$A&ULTE DES S&IEN&ES 'URIDIQUES E&ONOMIQUES ET SO&IALES !

SALE

SEGMENTATION STRAT%GIQUE AU NIVEAU DE LA BANQUE

Elabor par :
LAAMARTI Imane (AGBAL Na)i" OMARI TADLAOUI *o ness

Encadr par :
Mme+ &,ER(AOUI

POLITIQUES ET STRATEGIES DE LA BANQUE

Universit Mohammed V So issi ! Sa" Master # MB$I

PLAN
Introduction

I-

Le Concept de la Segmentation Stratgique :

-. DE$INITION DU SEGMENT STRATEGIQUE /. A QUOI SERT LA SEGMENTATION STRATEGIQUE 0. DI$$EREN&E MAR(ETING+ 1. &RITERE ET ETAPES ESSENTIELS LORS DE LA ENTRE UN SEGMENT STRATEGIQUE ET

SEGMENTATION STRATEGIQUE+ 2. RISQUE D3UNE MAUVAISE SEGMENTATION

II-

La Segmentation Stratgique au niveau de la Banque :

-. PRIN&IPE DE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE AU NIVEAU BAN&AIRE
Anne Universitaire : 2 !"#2 !$

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/. APPLI&ATION DE LA SEGMENTATION STRAT%GIQUE AU SE&TEUR BAN&AIRE

Conclusion

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Introd 4tion
Gnralement, une entreprise se prsente comme un ensemble confus et agrge de produits, fonctions, dpartements, divisions, etc. Lorganisation de lentreprise peut regrouper artificiellement plusieurs domaines dactivit diffrents, comme elle peut, inversement, scinder un mme domaine dactivit en plusieurs centres de dcision autonomes. Face a cette diversit, la premire tape de toute dmarche systmati ue de formulation dune corporate strategy consiste ! procder a une segmentation stratgi ue de lentreprise, cest"a"dire ! dcouper lensemble en domaines dactivit cohrents. Le critre pertinent de segmentation stratgi ue est celui ui permet de faire lanalyse, cest"a"dire le#istence de concurrents spcialises dans chacun des domaines ou opre lentreprise considre. $utrement dit, a cha ue domaine dactivit correspond un ensemble de concurrents, uil sagisse dentreprises spcialises ou de divisions identifiables de groupes concurrents, au# performances des uels on peut comparer la performance de lentreprise tudie. La segmentation stratgi ue sappuie sur une analyse des comptences et des ressources re uises pour tre comptitif dans un segment donne. %ha ue domaine dactivit doit correspondre ! une chaine de valeur spcifi ue et doit reposer sur le#ploitation dun ma#imum de ressources stratgi ues communes. Le dcoupage effectue doit permettre lallocation des ressources la plus &udicieuse. Les choi# daffection des investissements, des hommes, ou mme des locau#, sappuieront sur une photographie des activits de lentreprise ui doit tre prise ! la bonne chelle, et ui minimise les conflits de frontire. 'ne bonne segmentation repose donc sur le choi# dun &uste niveau dagrgation. La segmentation ne doit tre ni trop fine ni trop agrge. (rop fine, elle conduit ! sous" estimer, donc ! sous"valoriser, le partage des couts et de ressources, les effets de
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synergie. (rop agrge, elle surestime les mmes facteurs, mais surtout nglige la spcificit des comptences re uises par cha ue activit et mas ue les carts de performance des activits diffrentes incluses dans le mme segment stratgi ue. )ous essayerons de mieu# e#pli uer les mcanismes utiliss dans la segmentation stratgi ue, ainsi ue ladoption de cet outil par les ban ues dans ce ui suit de ce rapport.

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I- Le Concept de la Segmentation Stratgique :

-. DE$INITION DU SEGMENT STRATEGIQUE #
'n segment stratgi ue se dfinit comme un ensemble dactivits caractrises par la mme combinaison uni ue de F%*. +n cons uence, dune part, il est ncessaire lors ue lon considre un segment stratgi ue de sassurer ue ses activits relvent toutes du mme ensemble de F%* ,homognit des F%* intra"segment-. .autre part, il est galement indispensable de sassurer ue deu# segments diffrents possdent une combinaison diffrente de F%*, cest"!"dire de vrifier ue cha ue segment particulier est caractris par une combinaison uni ue de F%* ,htrognit des F%* inter"segments-

/. A QUOI SERT LA SEGMENTATION STRATEGIQUE 5

La segmentation stratgi ue des diffrentes activits d/une firme a pour ob&et de dfinir cette unit d/une manire asse0 prcise pour rendre le raisonnement stratgi ue plus pertinent. +lle vise ! fournir au dirigeant une reprsentation du champ concurrentiel ! l/chelle approprie en ce u/elle s/appuie sur une analyse des comptences re uises pour tre comptitif sur un segment donn. +lle cherche ! effectuer le dcoupage ui permettra l/allocation des ressources la plus &udicieuse moyennant un dcoupage ui se fait gnralement de la manire suivante 1

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Le rsultat de cette segmentation est le segment stratgi ue,

ui est un domaine

d/activit caractris par une combinaison uni ue de facteurs cls de succs, faisant appel ! des savoir"faire particuliers sur les uels l/entreprise peut accumuler de l/e#prience, born par des frontires gographi ues pertinentes ,2*elon STRATEGOR, 3445-.

0. DI$$EREN&E ENTRE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE ET MAR(ETING #

La segmentation stratgi ue ne doit pas tre confondue avec la segmentation mar6eting, ui est sensiblement diffrente. La segmentation mar6eting concerne un secteur d/activit de l/entreprise et s/appuie sur le constat u/un march est rarement homogne, et u/il se compose d/un ensemble d/acheteurs ayant des besoins, des modes d/achat et des comportements diffrents. +lle permet de tenir compte de ces diffrences afin d/adapter les produits ! leurs consommateurs et d/optimiser les actions commerciales en fonction des cibles. La segmentation mar6eting se concentre donc sur des savoir"faire commerciau# et ignore, pour l/essentiel, les autres facteurs cls de succs de l/activit, comme ceu# lis ! la technologie.

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SEGMENTATION STRATEGIQUE Nivea 4on4ern Prin4i6e de se7mentation T86e de se7mentation identi9ie Lorganisation dans sa globalit %onstituer des sous ensemble homogne dactivit stratgi ue .$* ou segment dactivit

SEGMENTATION MAR(ETING 'n domaine dactivit stratgi ue de lorganisation %onstitue des sous ensemble homogne de consommateur *egment de march

O):e4ti9s de "a se7mentation

Favorise le diagnostic et la %hoisir une ou plusieurs dcision stratgi ue. cibles pour proposer des 7dentifier les opportunits produits. de dveloppement ou les +tablir le 8ar6eting 8i# ncessites de suppression de ces produits. dactivit. Lensemble des consommateurs ui prsentent des comportements analogi ues par rapport au# produits et services ue propose lorganisation ,segment de march-

D9inition d3 n se7ment

Lensemble des activits ui sappuient sur le mme ensemble de ressource et de comptence.

%Source : Stratgie Desreumaux Lecop et Warnier, Pearson education, !!"

1. &RITERE

ET

ETAPES

ESSENTIELS

LORS

DE

LA

SEGMENTATION STRATEGIQUE #
Les critres de segmentation stratgi ue peuvent tre class selon 9 catgories de variables appartenant ! 1 La demande Loffre

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Lentreprise

2*ource 1 lanalyse stratgi ue les 5 cl dtude Grard Garibaldi, page :9;, edition +<=>LL+*

>n voit bien ! travers ces trois catgories

ue dune certaine manire les deu#

premires appartient au march puis uil sagit de loffre et de la demande, tandis ue la troisime appartient ! lentreprise. %es variables apparaissent comment issues de deu# logi ues, ce ui donne de la richesse au raisonnement mais ce ui ne doit pas tourner ! la confrontation. 7l ne faut donc privilgier aucune de ces deu# logi ues car 1 *i nous favorisons la premire nous emprunterions une dmarche trop 8ar6eting. +t si au contraire nous le faisions pour la seconde, nous prendrions le ris ue dintroversion car ce choi# uivaudrait ! crer des segments stratgi ues sans ! aucun moment, sintresser ! ce ue font les concurrents. ?uant ! limportance relative de cha ue variable, elle doit dpendre dabord de la structure du secteur conomi ue.

2. RISQUE D3UNE MAUVAISE SEGMENTATION #

Le ris ue dune mauvaise segmentation peut se gnralis dans deu# point ma&eurs 1

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Le premier est celui dune segmentation trs fine et ui par suit va ngliger des comptences importantes de lentreprise synergies et de cration de valeur. ui peuvent tre source de

Le deu#ime ris ue et celui de procd ! une segmentation large ui ris ue denglober des compartiments importants, donc dautre segment ou lentreprise peut raliser dautre stratgie man@t dun .$* pour crer plus de valeur.

II- La Segmentation Stratgique au niveau de la Banque :

La segmentation stratgi ue appli ue ! la ban ue consiste en un dcoupage de lactivit bancaire en segment stratgi ue. $insi cha ue produit, cha ue service sorientant ! telle ou telle clientle, peut se dcomposer en taches lmentaires appeles base de#priences. %hacune progresse en fonction de ces caractristi ues propres.

-. PRIN&IPE DE LA SEGMENTATION STRATEGIQUE AU NIVEAU BAN&AIRE #

Lutilisation du principe de la segmentation se prsente comme un moyen de dcoupage dune ban ue et de ces marchs en domaines dactivits. %e principe permet didentifi les forces ! base de la comptitivit. .e ce fait avant de sengager dans une stratgie la ban ue doit procder ! un dcoupage de son activit en domaines homognes. %e dcoupage est un e#ercice difficile car il doit rentrer dans le dtail des techni ues de production et de commercialisation et prendre en compte les positions et mouvements des concurrents. +n effet cha ue produit, cha ue service destin vers une catgorie spcifi ue de clientle peut tre dcompos en bases de#prience. %es derniers ui voluent selon leurs caractristi ues propres ,investissement, innovation- peuvent tre runis en groupes homognes par rapport ! des critres comme la clientle, la concurrence

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ou la stratgie dterminent le segment stratgi ue appel domaine dactivit stratgi ue ,.$*- par les thoriciens en stratgie et mtiers par les praticiens.Aar la suite cha ue ,.$*- est analys pour mettre en vidence les ,F%*- uil est impratif de maBtriser pour russir dans le mtier uon a dfini. (outes fois lutilisation du principe de la segmentation par une ban ue se trouve confronte ! plusieurs uestions 1 ?uelle est la valeur a&oute de cha ue mtier et la situation de la ban ue dans chacun de ces mtiers C %omment dcider dengager des ressources dans un mtier plutDt ue dans un autre C

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/. APPLI&ATION

DE

LA

SEGMENTATION

STRAT%GIQUE

AU

SE&TEUR BAN&AIRE #
Les classifications issues de la segmentation stratgi ue rencontre des difficults ui rsident dans le choi# des critres de segmentation ui peuvent tre rsolues gnralement ! travers deu# mthodes ! savoir 1 La mt&ode utilisant les tec&niques d'anal(se multi varies) La mt&ode intuitive

*+%(+'= E$)%$7=+ +(=$)GF

+n France la commission bancaire a adopt la premire mthode celle de lanalyse multi varies, en appli uant une analyse factorielle au secteur bancaire. $insi elle a dgag uatre a#es factoriels englobant huit groupes dactivits ! partir de 36 ratios &ugs suffisant ! e#pli uer 5;G des positions du diffrent tablissement a savoir 1 A*e ! 1 >prations en Francs ou en devise. A*e 2 1 *pcialise ou gnraliste. A*e " : %apacit forte ou faible de collecte gr@ce ! un rseau de guichets. A*e$ : 7mportant ou petit emprunteur net sur le march montaire.

$insi les huit groupes sont dfinis comme suit 1 !+ Les grandes ban ues ! vocation gnrale. 2+ Les autres ban ues importantes a vocation gnrales. "+ Les ban ues moyennes ou petites oprant sur plusieurs rgions avec une activit gnrale. $+ Les ban ues locales. ,+ Les ban ues spcialises. -+ Les ban ues de trsorerie et maisons de rescompte. .+ Les ban ues daffaire.

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/+ Les ban ues trangres.

%ertes, .e %oussergue a propos une autre mthode de segmentation. *on analyse t par une identification des mtiers de la ban ue. +lle a ralis un dcoupage de lactivit bancaire en fonction de plusieurs critres ! savoir 1 Le critre de clientle ,distinction entre ban ue spcialiste et gnralisteLe critre de produit ,crdit au logement, crdit conso HLe critre de rseau de distribution ,ban ue ! rseau, ban ue sans rseau-

+n effet le dcoupage en .$* homognes est pour la ban ue le fondement de lanalyse stratgi ues tant pour se mesurer a ses concurrents critres du produits, de la technologie, de marchs et de la clientle. ue pour dfinir les critres dallocation de ses ressources et lapplication de ce principe sest bas sur les

+n appli uant cette procdure sur le secteur bancaire marocain, il ressort un certain nombre de constats 1 0outes les banques agissent ou prtendent agir sur la base d'une segmentation) Le principe de la segmentation di112re d'une banque a une autre : ce principe dpend de plusieurs facteurs, les plus importants sont 1 la taille et la nature de la ban ue. 'ne ban ue publi ue procde par une segmentation de nature diffrente ue celle appli ue par une ban ue prive. %eci est dI au problme de lob&ectif ui lui tait affect par lFtat. Aar e#emple 1 la #$P et la #%$E, avant leurs privatisation, et depuis leurs cration avaient pour mission daider les professionnels et de sintresser ! toutes les couches de la societ, en plus la E%A est depuis tou&ours, la ban ue la plus privilgi par les =8+. .autres ban ues, comme la %)%$, le %7J procdent implicitement ! une segmentation dans leurs stratgies. +n effet ces dernires profitent de leur ancien statut
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celui des >F*, donc le principe de la segmentation simpose rationnellement pour ragir en tant ue ban ue universelle.

$prs la reforme de 3449, les ban ues marocaines ont opt pour une autre forme de segmentation %elle"ci consiste en ladoption de nouveau# organigrammes .a savoir la ban ue commerciale et lautre dinvestissement. Gnralement, les mthodes de segmentation uel ue soit analyti ues ou intuitive , comportent K tapes 1 Lnumration des activit lmentaires de la ban ue La recherche des F%* dans cha ue activit ,trouver les sources davantages concurrentiels et non les points forts Le regroupement des activits lmentaires en .$*, en fonctions des F%* dtermins Les regroupement des .$* en bases stratgi ue, il sagit a ce niveau danalyser les partages de ressources, les transferts de savoir"faire et les synergies entre les .$*.

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&on4" sion

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