4.3.1.

DISEO DE CANALES DE DISTRIBUCIN DECISIONES SOBRE EL DISEO DEL CANAL Al disear canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo prctico. Una empresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un rea de mercado restringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cules son los mejores canales, sino cmo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la lnea. Si una empresa nueva tiene xito, podra extenderse hacia mercados nuevos mediante la utilizacin de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeos, la empresa podra vender directamente a los detallistas; en mercados ms grandes, podra vender a travs distribuidores. En una parte del pas, podra entregar franquicias exclusivas; en otra vender a travs de todos los expendios disponibles. Luego, podra aadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difcil llegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con las condiciones y oportunidades del mercado. No obstante, cuando se desea alcanzar el mximo de eficiencia, el anlisis y la toma de decisiones de canal deben ser ms deliberados. El diseo de un sistema de canal requiere alcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, e identificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

ANLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes, donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseo del canal de distribucin inicia con la determinacin del valor por los consumidores meta desean obtener del canal. La compaa debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no slo contra la posibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino tambin contra las preferencias del cliente en cuanto a precio.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS Y RESTRICCIONES DEL CANAL Las compaas deben plantear sus objetivos del canal del marketing en trminos del nivel de servicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compaa puede: - Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio - Decidir qu segmentos atender y cules son los mejores canales para cada caso

-Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio del cliente - Analizar las condiciones econmicas y restricciones legales para que no afecten las decisiones sobre el diseo del canal.

IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS Una vez que la compaa ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus alternativas: (1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cada miembro del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS: Las compaas deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar su trabajo de distribucin.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS Las compaas deciden la cantidad de miembros del canal que usarn en cada nivel. Existen tres estrategias: - Distribucin Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea posible. - Distribucin Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derecho exclusivo de distribuir los productos de la compaa en sus territorios. - Distribucin Selectiva: uso de ms de uno, pero menos de la totalidad, de los intermediarios que estn dispuestos a trabajar los productos de la compaa.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdo sobre los trminos y responsabilidades de cada miembro del canal. Se deben establecer acuerdos sobre polticas de precios, condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios especficos que prestar cada parte. El productor debe establecer un precio de lista y una serie equitativa de descuentos para los intermediarios; debe definir el territorio de cada miembro del canal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.