NOTA: El presente trabajo es un ejemplo y no tiene ms valor que el puramente didctico.

Indudablemente pueden realizarse trabajos de estilo y formato diferentes.

HISTORIA DEL CONSUMO EN ESPAA A TRAVS DE LA PUBLICIDAD

HISTORIA DEL CONSUMO EN ESPAA A TRAVS DE LA PUBLICIDAD: La moda

Trabajo realizado por Ana Beln Herreras Borbolla, alumna de Sociologa

INDICE DE CONTENIDOS

1. Breve introduccin sobre el tratamiento sociolgico del consumo 2. Etapas y anlisis del consumo a travs del mensaje publicitario: La moda en la mujer (ropa y complementos) a. a. b. b. masas c. c. Los primeros pasos de un tmido consumo. El consumo de lite La guerra civil y la dura etapa del franquismo. El consumo de La crisis de la sociedad de consumo

3. El consumo en la actualidad. La importancia de la publicidad 4. Otro tipo de consumo: El consumo responsable

Anexo: Grfico sobre el volumen de anuncios publicitarios en los medios de comunicacin

1.

1.

Breve introduccin

El inters que despierta el estudio del consumo nos obliga a examinar distintas posturas, diversos anlisis y, sobre todo, adentrarnos en las diferentes pocas divididas para un rastreo ms profundo. Cuando pensamos en consumo parece que nuestra atencin debera centrarse en los trabajos de los publicistas o quiz en los investigadores de mercado que intentan buscar nuevas vas donde colocar los productos en el eterno circuito comercial. La sociologa ha querido participar de este proceso, como as lo han hecho la psicologa o la propia historia. El consumo se convirti en un concepto cada vez ms importante para la sociologa y para la teora social, especialmente durante los ochenta, formando parte de un debate ms amplio sobre la postmodernidad, de un anlisis cada vez ms crtico e intenso sobre la influencia de las prcticas sociales y culturales asociadas a la ideologa del consumo moderno. Los socilogos se centraron en el consumo como actividad social, ms que como actividad econmica asociada a variables como oferta o demanda, produccin o capital. Zambullirse en esta temtica es dejarse tentar por teoras interesantes, por observaciones agudas que nos trasmiten la realidad econmica, social o poltica que nos van a ayudar a contextualizarla. De hecho, muchos autores han destacado la necesidad de entender las actividades econmicas y de consumo dentro de su propio contexto cultural como es el caso Marx o Max Weber:
Las actividades econmicas como la bsqueda racional de beneficios y vendiendo artculos para el mercado, as como los deseos y la habilidad del consumidos para adquirir los bienes y servicios que suministra el capitalismo moderno, tienen lugar en un contexto sociocultural ms amplio. Max Weber

ste es, en definitiva, el propsito de este trabajo, estudiar el recorrido del consumo en Espaa entendiendo sus momentos histricos y sus peculiares caractersticas econmicas, sociales y polticas.

2. 2. Etapas y anlisis del consumo a travs del mensaje publicitario: La moda en la mujer (ropa y complementos)
El progreso de la moda anterior a la segunda mitad del siglo XIX ha sido muy lento, excepto en el perodo de la Revolucin Francesa. Esta relativa estabilidad se debi al carcter institucional de las diversas formas de vestido que representaban las diferencias entre las clases sociales. A partir de la segunda revolucin industrial, la moda se convierte en una meta a conseguir, un producto que fascina, un ingrediente ms que sirve para distinguirse de los otros, un objeto ms de consumo. La moda ha suscitado todo gnero de comentarios, estudios, anlisis, interpretaciones...ha generado formas de comportamiento potenciando unos u otros valores segn la poca. En realidad la moda no deja de ser un fenmeno complejo. A travs de ella se pueden ver las costumbres y mentalidades de un pueblo, sus prejuicios o la ideologa dominante. Ha despertado, asimismo, odios y pasiones y muchos han opinado sobre su implantacin, su desarrollo y sus tendencias. Algunos autores como Dante o Boccaccio ya utilizaron la moda para criticar la vanidad. Igualmente Kant la calific como gnero de imitacin fundado sobre la vanidad aunque reconoci su funcin social. Spencer fue ms explcito, descubriendo en ella la forma de imitacin colectiva tpica del sentido de identificacin de s mismo con los otros, innato en una comunidad. Simmel o Veblen consideraron la moda como la posibilidad de dotar de carcter a un grupo, como institucin social moderna que responde a la divisin de clases. Veblen va un poco ms lejos, habla de moda vinculndola al consumo superfluo e inmotivado, prueba de la emancipacin psicolgica de la clase alta. Con el desarrollo de los procesos industriales, la moda adquiere un valor. Se desenvuelve como bien de consumo. De su consideracin de bien de lujo se pasa a una percepcin de la moda como bien accesible. Vestirse es un bien de primera necesidad. Lo que la moda va a traer consigo nos obliga a abandonar esta definicin pero no a alejarnos demasiado. El consumo de moda, as como de otros productos, ha llegado a unos limites que para muchos, realmente vestirse a la moda puede convertirse en un bien necesario. No abandono mi primera definicin: ir a la moda es hoy en da un bien de lujo, asequible para muchos bolsillos, pero un bien del que podramos prescindir si no fuera por la presin de las industrias de moda y publicitaria. El consumo depende cada vez ms del deseo, no de la necesidad. Aunque una y otra, en ocasiones, se utilizan para justificarse, cada vez estn ms lejos las bases de la necesidades que justifican los deseos. De hecho, como seala el profesor Alonso 1[1], la diferencia entre los deseos y necesidades es cada vez ms clara,
La produccin para el deseo es la produccin caracterstica y dominante en el capitalismo avanzado, una produccin derivada de la creacin de aspiraciones individualizadas por un aparato cultural; el deseo se asienta sobre las identificaciones inconscientes y siempre personales con el valor simblico de determinados objetos manipulados por los mensajes publicitarios. (...)La necesidad es previa al deseo y al objeto simblico que origina ese deseo. (...). La necesidad como fenmeno social no tiene validez econmica si no presenta la forma de un deseo solvente individual monetarizable (...)

1[1]

La produccin social de la necesidad Luis Enrique Alonso. Facultad de Ciencias Econmicas de la Universidad Autnoma de Madrid.

Los deseos manifiestos se han originado previamente en el inconsciente. El psicoanlisis ayudar a entender qu procesos nos introducen en el consumo, cmo llegamos a convertir las necesidades falsas en verdaderas 2[2]. El consumo supone una parte esencial del proceso mediante el cual los nios se introducen en la cultura capitalista occidental y en un sistema simblico de significados. La ropa, los juguetes forman parte de las primeras experiencias de consumo de los nios pequeos en las sociedades occidentales. Freud denomin a estas etapas las fases del desarrollo psicosexual. Para el padre del psicoanlisis, el consumo esta vinculado a lo ertico, a los deseos sexuales infantiles. Los primeros estratos infantiles de emocin y sentimientos persisten en los consumidores adultos, porque permanecen en el inconsciente y pueden ser activados por la publicidad. Sobre esto volver ms tarde. Detengmonos ahora para observar las etapas del consumo a travs de un hilo conductor: los anuncios publicitarios de moda femenina

a. Los primeros pasos de un tmido consumo. El consumo de lite Esta etapa se centra en los primeros aos del siglo XX. El modelo de consumo que va a predominar va a estar restringido a un grupo concreto de la sociedad: La lite. Se empiezan a dar pequeos pasos hacia el consumo ms consciente gracias al desarrollo - todava muy limitado de las primeras industrias, a un despertar de lo que luego ser el arrollador capitalismo. Tmidamente se observa la expansin de bienes y servicios que encontrarn el primer obstculo en la crisis de 1929 y, posteriormente, en la cruel guerra civil que paralizar el desarrollo del pas, en todos los aspectos, durante muchos aos. La Repblica trata de asentar los constantes desequilibrios de poder. Y no lo facilita precisamente la eterna dualidad que ha marcado la historia de este pas. Los grupos con un importante peso social y con marcado poder de decisin, es decir, la alta burguesa, propietarios y grandes latifundistas dueos de las tierras, la aristocracia... mantienen y fomentan los valores de sumisin, obediencia no sin conflictos. En esta poca se perpetan valores culturales como el ahorro, la austeridad o la discrecin (valores que se mantendr en la cultura obrera casi hasta nuestros das, revalorizados en pocas de crisis). Pero tambin la ostentacin, el gusto por la apariencia, la imitacin o la importancia de la imagen como reflejo del estamento al que se pertenece. Ya en el siglo XVII Julio Caro Baroja comentaba estas caractersticas del carcter nacional:
(...)la desmedida aficin de mujeres y hombres a atuendos nuevos y vistosos, de suerte que el gusto por ellos y la soberbia y el orgullo, que se reputaban ntimamente ligados al afn de galas, eran las dos notas con que se perciba el espaol tpico.(...)

Como se ha podido comprobar a lo largo de la historia, estos valores se han mantenido e incluso potenciado. En el producto que nos va a servir de gua, la moda, estas normas culturales van a tener especial incidencia. Para Alonso y Conde 3[3] la vieja y desmedida aficin por mostrar la apariencia a travs de los trajes en aquella poca

2[2]

Marcuse recalca la diferencia entre las necesidades falsas, aquellas que se imponen al individuo por inters social, controladas por un aparato mercantil-publicitario. Las verdaderas se explicitan socialmente pero no son suscitadas por ningn aparato controlador. 3[3] Historia del consumo en Espaa. Una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo de Luis Enrique Alonso y Fernando Conde.

encuentra su continuidad y correlato ms fuerte en la nuestra a travs del no menos desmedido culto a la imagen, a la moda, a la apariencia ante los dems. Sealan estos autores la importancia de la disciplina y el ahorro en una poca donde predomina el modelo explcitamente dualizado. Un modelo que exclua del consumo a la mayora de la poblacin al tratase de un tipo de consumo de lite, sostenido obviamente por las clases acomodadas. Surgen las primeras marcas y los primeros estilos de publicidad. Sus estrategias van a pasar por dos modelos: 1. 1. Prefordista, modelo ms suntuario, previo a la crisis del 29 y presente hasta la Segunda Repblica 2. 2. Modelo fordista Los objetos de consumo se centran en valores que ensalzan la belleza y la elegancia como muestra de distincin y pertenencia a la aristocracia. Lo que cuenta en estos mensajes es la importancia de ser distinguido, que se perciba la categora de las personas a las que va destinado el anuncio. Los aos veinte 4[4] van a marcar un cambio diametral en la forma pensar (y de vestir). Despus de la I Guerra Mundial se busc la cultura de la evasin y el esparcimiento. (algo que se tradujo en la moda). En el modelo fordista se van a ver lneas ya no tan clsicas en la publicidad sino que se van a dejar arrastrar por un movimiento ya iniciado en EEUU y por las nuevas corrientes estticas dominantes en otros pases. Se apela a la funcionalidad, a la ruptura con el pasado, a la comodidad. En las imgenes n 1, 2, 3 y 4 podemos observar perfectamente la austeridad que antes se ha comentado, unido a la elegancia que muestran las figuras 5[5]. Son mujeres que denotan cierta elegancia, anunciando en ocasiones sombreros elegantes, que distinguen su posicin de la de cualquier mujer campesina, por ejemplo, o mquinas de zurcir que pueden ayudar a hacer ms distinguida y elegante la ropa. En este caso, la publicidad, aunque no exactamente de ropa, s lanza un mensaje con un significante moderno, funcional, ms cercano a la poca fordista donde predominarn los nuevos objetos de consumo, entre ellos, los electrodomsticos. Los mensajes son directos, se limitan a ofrecer un producto que, a buen seguro, va a ser adquirido. La lite, la clase consumidora de este tipo de productos, no tiene especial inters en ms informacin. Se presentan tambin algunos anuncios con un texto claramente alusivo a su funcionalidad, sin dejar de lado la imagen de elegancia y distincin. A medida que se avanza en el tiempo se suman nuevos y potenciales - aunque todava minoritarios - consumidores representativos de la incipiente burguesa urbana. Estos anuncios se ajustan a las caractersticas vistas por ambos modelos de esta primera etapa.
4[4]

Los aos veinte marcaron una etapa en la que la comodidad e integracin de la mujer exigan una ropa ms til para la vida activa, especialmente en la moda femenina, cada vez ms enfocada hacia la actividad laboral y la prctica deportiva. Se abandona el cors y las faldas se acortan. Se pone de moda el pelo corto, adems se opta por tejidos de diseos ms modernos y ms provocativos. Diario Montas. 1923. 5[5] La nueva moda falda-pantaln, llegada de Francia en 1910, se puso de moda en Espaa; se trataba de una forma de vestir que suscit serias polmicas y escndalos que eran reflejados diariamente en la prensa. El xito de la prenda, denominada en su pas de origen como jupe-culotte, no fue bien acogido entre los hombres espaoles

Imagen 1 (Diario Montas 1906)

Imagen 2 (Diario Montas 1910)

Imagen 3 (Diario Montas 1907)

Imagen 4 (Diario Montas 1910)

b. La guerra civil y la dura etapa del franquismo. El consumo de masas La guerra civil marc profundamente la vida de los espaoles que tuvieron que romper la cotidianeidad de sus vidas y aceptar un golpe militar y tres aos de intensos combates, de miedos y de dolor. La etapa que continuara no iba a ser ms feliz. Fue una fase de represin, de profundos cambios y la paralizacin de procesos de desarrollo que comenzaron ya durante la Segunda Repblica. Con este conflicto armado culmina el decenio de los aos treinta, que haba estado marcado por la extraordinaria intensidad de los movimientos polticos que propugnaban un cambio profundo en la sociedad espaola. La Repblica de 1931 era una respuesta al agotamiento de una situacin social

y poltica que se haba precipitado en 1917 6[6]. El nuevo rgimen franquista romper el intento del gobierno republicano de superar los problemas sociales y econmicos del momento. Se restablecen los poderes de las clases aristocrticas ms rancias y se cerca a la burguesa, limitando sus actividades e instaurando un rgimen autrquico, cerrado y sin expectativas para la produccin. Durante los aos de conflicto, se pueden ver en los peridicos de ambas ideologas ciertos anuncios de moda. Anuncios extremadamente sencillos que se limitan a presentar su producto con la sobriedad mxima que requiere el momento. Dos de estos peridicos Regin, del bando nacionalista y Avance, del bando republicano (ambos de tirada en Asturias) recogen la brevedad de los textos sin imgenes, sin elegancia, sin distinciones. Las imgenes 5 y 6 son una muestra de esta austeridad y sencillez en la publicidad.

Imagen 5 (Regin 1937)

Imagen 6 (Regin 1937)

El Rgimen de Franco sufri diferentes metamorfosis, fruto de la situacin de su poltica aislacionista y de las circunstancias de la realidad mundial. Durante los aos cuarenta parece que la poltica econmica se hace ms moderada y comienza lentamente a crecer. No obstante, la relacin con el exterior sigue siendo tensa. Para el historiador Stanley G. Payne, el general Franco ofreca una imagen claramente fascista. Se hablaba del Rgimen como el ltimo de Europa. Para Paney la negativa a que Espaa formara parte de las Naciones Unidas, conden al pas al ostracismo poltico y militar, mientras que a su tambaleante economa se le cerraron las puertas a cualquier tipo de crdito internacional. Uno de los sectores econmicos que ms se dej sentir por la crisis fue el sector textil, uno de los ms deprimidos de la economa. Las revistas de otros pases reflejan una realidad muy distinta. Siguiendo con nuestro producto, la moda - la ropa y complementos para la mujer - , se pueden ver las diferencias en el mensaje y en la propia imagen de los anuncios. La revista alemana Signal pone de relieve el retraso de Espaa en relacin con esta mercanca. Las mujeres aparecen en los anuncios (muchos de ellos impresos en color y con imgenes de mujeres reales) invitando a la renovacin, a la sensualidad, a la elegancia en todos los aspectos de su vida cotidiana. La imagen siguiente (7) ponen de relieve estas diferencias en los mensajes y la publicidad que se lanza en los aos cuarenta.

6[6]

La Guerra Civil, 1936-1939. La ruptura democrtica por Julio Arstegui. Historia 16. Temas de hoy. Madrid 1995.

Imagen 7 (Signal 1941)

La realidad en Espaa esta marcada por las constantes imgenes de pobreza que el Rgimen se encarga de minimizar con la ms feroz de las campaas de adoctrinamiento. Y, lgicamente, los anuncios de entonces se cien a este papel que se le asigna a la mujer madre, esposa y profesional de esa sociedad tan gris y tan represiva. La mujer aparece en la propaganda del estado de dos maneras diferentes en relacin con la moda: como posible trabajadora del sector textil para confeccionar su propia ropa con los patrones marcados ya en las propias revistas, con vestidos austeros, propios de una mujer entregadsima a sus labores -, y como una madre dedicada al cuidado del aspecto exterior de toda la familia. Para ello la seccin femenina pone a su alcance cursos de corte y confeccin. De esta forma ayuda a mantener la economa familiar, salvaguardando el valor de la disciplina y, sobre todo, del ahorro. Las imgenes 8, 9 y 10 son fiel reflejo de esta etapa.

Imagen 9 (Seccin femenina) 1940-43-54) Imagen 8 (Medina. 1941)

Imagen 10 (Seccin femenina 1940)

La publicidad aparece fuertemente ideologizada. La moda est condicionada a la forma de vida que deben llevar las mujeres. No slo debe de ser elegante tambin tiene que adecuarse a las buenas costumbres. Se limita, por ejemplo, la utilizacin del pantaln a lo estrictamente necesario. Como se puede observar en las imgenes 11, 12 y 13, la publicidad que se encuentra en las revistas como Medina (revista de la seccin femenina) o Teresa, va acompaada, en muchos casos, de mensajes con un fuerte contenido ideolgico. La Enciclopedia elemental (1957) se encarga de orientar las buenas costumbres con la elegancia que debe tener una mujer, ama de su casa. Las notas que acompaan las diferentes imgenes, son una muestra del condicionamiento de la publicidad, en este caso, de la moda femenina, al momento histrico que se esta viviendo en el pas. Esta situacin se romper en la dcada siguiente.

Imagen 12 (Teresa 1954-56)

Imagen 11 (Teresa 1941-1956) Reproduccin parcial del texto de la imagen 12: (...) mientras menos utilicemos pantalones ser mejor. En general favorecen menos que las faldas, sobre todo a la contextura de la mujer espaola, muy mujer y con formas muy acusadas, que no encajan en la lnea recta, varonil del pantaln (...).

Imagen 13 (Revista Y. Seccin femenina. 1941)

Se cierra la etapa de la autarqua. Y surgen las primeras contradicciones del sistema. Alonso y Conde lo resumen perfectamente, mientras el conjunto de las llamadas clases medias patrimoniales se oponan explcitamente al desarrollo de la modernizacin y de la internacionalizacin de la economa espaola, son precisamente una gran parte de los valores asociados y defendidos por estas clases los que, utilizados por las multinacionales a las que se oponen, van a marcar el nacimiento y desarrollo de la sociedad de consumo a la espaola. Se va a romper la armona existente entre la publicidad y la ideologa dominante. Comienza a entenderse los mensajes publicitarios como espacios de libertad (aunque slo sea como libertad de opcin de consumo) y modernidad. Se materializa con ms fuerza en estos momentos aos sesenta el consumo de masas. En este contexto se observa el conflicto de dos sectores antagnicamente enfrentados: las nuevas y viejas clases medias; conflicto que trasladarn al campo del mercado y las marcas; conflicto entre imagen y posicin que durar hasta los aos ochenta. El consumo se aprovecha de la publicidad para buscar ese espacio de libertad y socializacin demandado por la poblacin pero no manifestado pblicamente. Los mensajes y signos sociales que asumen los consumidores proliferan gracias al rpido desarrollo que se experimenta en los aos sesenta. El nuevo pblico se deja embaucar por expresiones que si bien no entiende, le sugieren modernidad, innovacin, aperturismo...libertad. Al mismo tiempo, como seala Arribas Macho, el nuevo consumo se pone de manifiesto en los bazares y grandes almacenes que popularizan, gracias al crdito y a la venta a plazos, bienes de consumo duradero como mquinas fotogrficas, bateras de cocina, bicicletas, mquinas de escribir y coser, aparatos de radio...etc. La posibilidad de confeccionar la ropa de toda la familia puede tener doble lectura. Por un lado, las mujeres se liberan de zurcir a mano, ganando tiempo para otros asuntos y por otro, la incorporacin de la mquina de coser como un objeto de consumo duradero, permite a muchas mujeres ponerse en contacto con el mundo exterior, con el mundo laboral. Se empieza a coser para afuera. Ya se puede estar a la moda confeccionando trajes cuyos patrones vienen en las revistas (Labores) y que, en ocasiones, incorporan modelos que se llevan en Europa. Nuevamente la modernizacin viene de la mano de la industria y de las nuevas tcnicas utilizadas en los procesos productivos, que permiten obtener diferentes telas para el desarrollo de una ms avanzada y menos costosa vida laboral de muchas amas de casa. Comienza a desaparecer de la mente de muchas mujeres la tristemente famosa frase (especialmente para nuestras madres y abuelas) una mujer sin aguja es...como un sbado sin sol (Seccin Femenina. Anuario de 1941). A pesar de estos cambios y mejora de la vida cotidiana de los ciudadanos, la dualidad entre las clases se mantiene ms all de las posiciones polticas. Se desarrolla una fuerte atraccin hacia los modelos burgueses, hacia la imagen que la clase alta ofrece de si misma; su forma de ser, de vestir, de relacionarse. Esto no es nada nuevo. La mirada constante hacia las clases ms aventajadas econmicamente siempre ha estado presente. Sin embargo, ahora parece que para muchas familias de clase media esta posibilidad de acercarse materialmente a la lite econmica se perfila ms real y ms accesible. Las mujeres comienzan a vestir con modelos de personajes famosos, de actrices de la poca, de personas destacadas de la alta sociedad.

No hay que olvidar que estos cambios y mensajes de modernidad son engaosos ya que el proceso econmico que vive Espaa est salpicado de una fuerte dependencia exterior (filiales en Espaa de empresas que tiene su sede social en el extranjero). Los consumidores acceden a un tipo de productos que en el extranjero ya estn obsoletos tecnolgicamente. El mercado espaol se convertir en la va de recolocacin de productos saturados de las grandes compaas. A estas actuaciones se aaden los intentos del Rgimen de implantar polticas proteccionistas y de restriccin de la competencia, creando una estructura industrial ineficiente. Esto tendr unos costes elevadsimos en el futuro cuando Espaa se incorpore al proyecto de mercado europeo. La dcada de los setenta va a estar marcada por la desaceleracin en los ritmos de consumo. El fuerte despegue de la sociedad de consumo durante los sesenta sufre un serio retroceso pero no se modifica su modelo (como s ocurrir en los aos ochenta). Son aos de muchos cambios en lo econmico, en lo social y especialmente en lo poltico. Es una poca de fuertes convulsiones. La ciudadana se moviliza pblicamente por la falta de libertades o por el derecho a un trabajo digno. La huelgas que se suceden suponen el cuestionamiento de la concepcin ideolgica del Rgimen. Como aclaran los historiadores Mateos y Soto 7[7], aunque en su mayora las acciones colectivas no tuvieron como causa inmediata demandas polticas, s tuvieron consecuencias de este tipo y en dicho sentido lo entendieron los gobernantes. Entendidas como problemas polticos, la represin tambin se deja sentir, una vez ms, en las manifestaciones obreras y estudiantiles. Sin embargo, el rgimen muestra sntomas de agotamiento. La oleada democratizadora tras la Revolucin de los Claveles (Portugal 1974) y la crisis econmica que azota el panorama mundial, ponen el broche final a una poca de represin de un rgimen ilegalmente instaurado.

c. La crisis de la sociedad de consumo Arrastrando la crisis de los setenta entramos en una etapa de lenta transicin poltica. Los aos ochenta se presentan esperanzadores para una gran mayora de los espaoles. Las profundas transformaciones polticas que va a sufrir el pas vienen marcadas por una crisis econmica que genera un encarecimiento de las materias primas (y fundamentalmente del petrleo). La crisis del modelo industrial se suma a esta ralentizacin de la economa al no poder generar las tasas de rendimiento y de rentabilidad que haba estado proporcionando. El impacto de la crisis en el mercado laboral conducir al establecimiento de polticas que obligar a los trabajadores a renunciar al pleno empleo. Comienza ya a hablarse de temporalidad, de contratos eventuales, de inestabilidad. El temor del desempleo masivo se convierte en una realidad. La sociedad de consumo seguir la misma lnea...deber buscar nuevas alternativas a sus productos y mercancas. Se perfila la distincin entre el consumidor y el no consumidor. El consumo de crisis para algunos autores pasa a presentarse como un desafo en el plano cualitativo que introduce un renovacin de los objetos, los modos de consumo. La introduccin de nueva maquinaria se convierte en prioridad. La crisis del taylorismo comienza a detectarse y a ser asumida como inevitable. Sus principios deben de ser
El final del franquismo, 1959-1975. la transformacin de la sociedad espaola por Abdn Mateos y Alvaro Soto. Historia 16. Temas de hoy. Madrid 1995
7[7]

sustituidos. Se empieza a trabajar con conceptos como flexibilizacin, optimizacin...las nuevas tecnologas irrumpen en las fbricas. Aparecen en el escenario los primeros procesos de desindustrializacin que se combinarn con la reestructuracin de los nuevos procedimientos productivos y el establecimiento de nuevas pautas empresariales basadas en las nuevas tecnologas y en el mejor tratamiento de la informacin. Parece que la crisis de la sociedad de consumo se supera girando adems hacia otros mercados y hacia otra forma de consumir. Aparece un nuevo producto ms personalizado. La diferencia vuelve a marcar las pautas de consumo: los que poseen de los que no poseen, los que demandan cualquier marca de un producto de los que son selectivos y esperan lo mejor en sus compras. La estrategia de los nuevos consumidores es intentar destacar en su eleccin. Se reanuda la diferencia pero, esta vez, se sita en el interior del espacio social de consumo. Se distingue los que poseen, a los que va destinada la nueva publicidad, de los que no poseen, que quedan excluidos del mercado de los exclusivos. E incluso dentro de los primeros, los nuevos diseos del mercado contribuirn a crear diferencias entre los propios consumidores potenciales: los que compran las marcas, anunciadas generalmente con muchos recursos y un incipiente proceso de estudio y anlisis de mercado (lo que ms tarde devendr en el marketing y la publicidad ms agresiva), de los que consumen en un mercado no especialmente publicitado. La produccin especializada genera consumidores distintos. Y tambin viceversa, los consumidores exigen productos especiales, de diseos exclusivos. Este giro no sorprende. Comienzan a individualizarse las productos a travs de las marcas. stas ofrecen seguridad en la compra pero tambin distincin. Se aproxima lo que ms tarde ser la guerra de las marcas. Los textos que van a acompaar los diferentes productos, los logotipos que las empresas van a explotar en sus ventas, hacen que el lenguaje adquiera un nuevo protagonismo: se desarrolla pues la funcin emotiva del lenguaje. Lo que se espera encontrar en el producto y qu sentimiento va a provocar el mensaje, las palabras insertas en l...ser el trabajo de los nuevos publicistas. El discurso publicitario est y estar sostenido por el desarrollo de un capitalismo que ensalza el individualismo, el consumo frentico. Se desarrolla bajo la base de la produccin comercial. A diferencia de los modos de produccin anteriores, ms o menos fundados sobre la economa de autosubsistencia, la produccin capitalista ha virado hacia el mercado: el capitalista produce para vender. Para Robert Bocock 8[8], el objetivo primario del capitalismo como sistema econmico y financiero radica en obtener beneficios del capital invertido. Recuperar ese capital ser posible siempre que se derive de la venta de productos y se obtengan beneficios, entonces, el ciclo estar cerrado, la inversin cubierta y el aumento de las ganancias garantizado. El consumo, pues, se convertir en un componente esencial para el desarrollo y pervivencia del capitalismo. Las marcas en los anuncios publicitarios de moda y complementos de mujer ha marcado claramente el sector as como a sus clientes. En ocasiones encontramos anuncios donde la publicidad es simplemente la marca 9[9], que se presenta como
El consumo por Robert Bocock. Madrid 1993 Datos aportados por el Observatorio de Corporaciones Trasnacionales: los jugadores de ftbol Bekham y Ronaldo ganan unos 12 millones de dlares al ao por sus campaas publicitarias para Adidas y Nike. Siete millones de dlares al ao se ahorran en sueldos, al pagarse menos a los trabajadores de lo
9[9] 8[8]

garanta mxima de calidad. Las imgenes 14, 15 y 16 son un reflejo de la importancia que determinadas marcas comienzan a explotar en los aos ochenta.

Imagen 14 (Diario Montas 1983)

Imagen 16 (Diario Montas 1978) Imagen 15 (Diario Montas 1980)

Tambin se puede observar la importancia que adquieren las nuevas superficies para la venta. Encontrar todo prcticamente sin desplazarse. Actualmente la proliferacin de grandes almacenes invadiendo el espacio fsico de las ciudades, recuerda la importancia del mercado, siempre por encima de cualquier otro inters 10[10].
que el salario mnimo establece (1). Al mismo tiempo las empresas que venden los balones producidos bajo tales condiciones, tienen unos beneficios anuales de 80 a 230 millones de dlares (2). Todas las empresas famosas de complementos deportivos tienen sus propios cdigos de conducta voluntarios. Pero su aplicacin en los pases del Sur es irregular, como demostraron investigaciones publicadas por la Marcha Global. En las fbricas chinas inspeccionadas se ha encontrado una larga serie de violaciones de estos cdigos y de la ley de trabajo (3). Las trabajadoras y trabajadores en fbricas de balones en China trabajan 11-15 horas diarias. Casi el 30% de las casas inspeccionadas en una investigacin para la Marcha Global en las reas de produccin de balones de ftbol en India, contaban con, al menos, una nia o un nio ocupado en la tarea de coser balones (4). En la India hay 60 millones de nios y nias trabajando y 65 millones de adultos desempleados. La educacin es una de las herramientas importantes en la lucha contra el trabajo infantil. Hacen falta 9 mil millones de dlares de ayudas para garantizar la educacin bsica para todas las nias y nios del mundo durante un ao(5). Ocho mil millones de dlares se han gastado en la renovacin y construccin de estadios en Corea y Japn para la Copa del Mundo del 2002. Notas:(1) Marcha Global, 2002(2) Informacin de la empresa, Puma y Adidas (3) HKCIC, 2002, Informe de China - las condiciones laborales de los trabajadores de la industria del ftbol en China.(4) Marcha Global, 2002, Informe de India (5) Fuente: Observatorio de Corporaciones Trasnacionales de IDEAS y ECO-JUSTO, 2003. En Espaa, dos millones de personas entran cada da en uno de los ms de 300 hipermercados del pas. Cada uno de estos hipermercados ocupa unos 10.000 metros cuadrados donde se ofrece cerca de
10[10]

No quiero dejar pasar un asunto que me parece significativo: el aumento de consumo de moda entre los hombres viene incrementndose en los ltimos aos. La gua principal de este trabajo ha sido la moda femenina (ropa principalmente) con el objetivo de facilitar y centrar el producto ya que, como es bien sabido, los perfiles de la moda pueden abarcar dimensiones infinitas que nos podran llevar a otro u otros anlisis ms profundos. Eso no quiere decir que se obvie una evidencia: los hombres se han convertido en un importante grupo consumidor de moda, objetivo de publicistas y fabricantes de numerosos productos. La clasificacin, pues, del consumo en base al gnero no va a ser tratada en este trabajo. En los apartados que siguen se hablar de la moda en general, de la publicidad y del aumento de un consumo responsable paralelo al consumismo insaciable de nuestros das.

3. 3. El consumo de moda en la actualidad. La importancia de la publicidad

La moda en estos ltimos aos ha adquirido una importancia de grandes magnitudes. La publicidad ha contribuido enormemente en este sentido hasta provocar un verdadero consumismo alrededor de las prendas de vestir. Consumismo que se ha hecho extensible a los hombres. Hoy encontramos infinidad de revistas de moda, que venden moda, supervisan moda, generan moda...imgenes que nos venden felicidad, bienestar...la publicidad vende estabilidad y facilidad para las relaciones sociales... La extensin de los anuncios publicitarios de este tipo de mercanca se ha incrementado en las ltimas dcadas. Y lo ha hecho ante el aumento intensivo de consumo de todo tipo de moda. El aumento del consumo de moda llega cargado de fuertes contenidos y mensajes emocionales. El simbolismo de las imgenes entra directamente en la retina del potencial comprador porque espera obtener el xito que promete el anuncio. El mensaje suele ser directo, se personaliza o se apela a las pocas de antao, donde todo era ms sencillo y ms feliz (ver imagen 17Los locos y felices aos 20).

60.000 clases de productos. Como cada vez el gasto en alimentacin es menor, los hipermercados estn a punto de dedicarle tanto espacio a la alimentacin como al textil y bazar. Segn la Asociacin Espaola de Consumidores, la mitad de los clientes de grandes hipermercados compra para l solo o para dos personas. Uno de cada cuatro productos vendidos en el hipermercado estaba en promocin u oferta. Ms del 95% de los consumidores que entran en uno de estos establecimientos realiza alguna compra. El gasto realizado finalmente por cada uno de ellos supera, por trmino medio, en un 20% la previsin que haban realizado antes de entrar al establecimiento, sealan los estudios del psiclogo Javier Garcs. Al final, el gasto por carrito de la compra ronda los 50 euros. Fuente: artculo de Luz Snchez-Mellado para El Pas Semanal.

Imagen 17 (El Pas Semanal 1999)

En el texto se puede leer: La moda contina mirando atrs y nos devuelve ahora el encanto de aquella poca.

Todo vale en esta vorgine de consumismo. Las tcnicas de venta se convierten en una carrera contra reloj para no quedarse atrs. Encontramos publicidad en las marquesinas de las calles - grandes anuncios de moda para no quedarnos atrs si queremos ser ms felices este verano - y en las vallas publicitarias, en las autopistas...Y las tcnicas son distintas. Vale todo, desde el mensaje individualizado hasta la mera presentacin de la marca, el precio y el lugar donde puedes adquirirlo (imagen 18), la marca sigue siendo importante pero igualmente el soporte donde aparece la publicidad ya es garanta de cierta calidad. Se insertan mensajes publicitarios de moda en diferentes medios.

Imagen 18 (El Pas Semanal 1999)

La televisin marca pautas de conducta y comportamiento; estamos expuestos a una publicidad salvaje inserta en todo tipo de programas. Manda el mercado. Pero el material grfico de las revistas toma igualmente la carrera de fondo. Y hoy podemos encontrar mensajes publicitarios en prcticamente todas las revistas aunque no sean necesariamente dedicadas a la moda. Los peridicos se suman al poder de este rentable mercado e insertan publicidad en su revistas dominicales (el nmero de lectores se incremente especialmente ese da).

Imagen 19 (El Pas Semanal 2001)

En la era de la informacin estamos ms desinformados que nunca. El consumidor carece normalmente de gran parte de la informacin necesaria para hacer una eleccin lo ms consciente posible. Lolo Rico 11[11] cree que se trata de convertir al consumidor en un comprador nato imponindole un sentido de la vida basado en el consumo y devolvindole una imagen de s mismo limitada al mbito de sus propiedades. Los mensajes publicitarios no venden el mejor vestido o los pantalones ms cmodos, venden, como ya he comentado a la largo de este trabajo, diferentes valores...futuro, belleza, salud, aceptacin social...etc. (ver imagen 19). Venden lo que creemos necesitar. El deseo se convierte en una necesidad. Se condiciona la vida cotidiana y la felicidad a la compra de objetos que no son necesarios realmente. Oliviero Toscani 12[12] tambin est en esta lnea de crtica. Para l los creadores de publicidad no cumplen con el cometido de comunicar, ni quieren informar al pblico por miedo a perder a sus anunciantes. La publicidad gasta miles de dlares en la contratacin de una top model, con la finalidad de vender objetos a las chicas enamoradizas de escasos recursos econmicos y a las secretarias romnticas del mundo entero. Las prostituye
Lolo Rico dirigi la Produccin Ejecutiva de Programas Infantiles y Juveniles de TVE durante los aos ochenta (1984-1988). 12[12] Oliviero Toscani es el creador de las campaas de la marca UNITED COLORS OF BENETTON.
11[11]

por un ensueo burgus inaccesible. La publicidad no vende productos ni ideas, sino un modelo adulterado e hipnotizado de la felicidad. Volviendo brevemente a la perspectiva del psicoanlisis en su anlisis del consumo, el deseo se perfila como lo fundamental. Los deseos inconscientes no estn simplemente establecidos en el individuo. El consumo moderno depende de la publicidad y de la exposicin de productos en centros y calles comerciales, en el sentido de que esto crea y saca del exterior los deseos. stos se presentan inestables, relacionados con la potencialidad sexual del cuerpo humano tal y como se expresa en imgenes o smbolos. Los deseos del inconsciente siguen siendo indomables. La parte racional de la mente, la moralidad o el capitalismo nunca podrn controlarlos en su totalidad 13[13]. La imagen que rodea los anuncios publicitarios se adecua normalmente al tipo de comprador. As, nos venden un bolso pero con la imagen del xito asegurado con su compra (imagen 20).

Imagen 20 (El Pas Semanal 2001)

Las tensiones y los conflictos pasan a un segundo plano, son desplazados por lo simblico-consumista. Se mantiene ese espacio social imaginario que ya se observaba por primera vez en los anuncios de los aos sesenta. Los escasos textos que acompaan a muchas campaas pecan de simplicidad, son repetitivos y pobres. Algunos ejemplos: Nueves meses de experiencia (PRENATAL); Especialistas en ti o Lo mejor del otoo (EL CORTE INGLS); y otros productos tampoco se alejan mucho de este lenguaje: La gente se ha vuelto ms casera (CASERA); Nhabitat (HABITAT); Mucho ms que volar (IBERIA). Las campaas para aumentar el consumo se han hecho en ocasiones ms agresivas y han sido objeto de feroces crticas por su contenido sexista o violento o por su mensaje engaoso. El consumo en Espaa, como en el resto del mundo, ha aumentado hasta convertirse en una fuente a explotar, en la mejor arma con la que se ha podido dotar el mercado, con la que juega y se recrea ya desde hace mucho tiempo el capitalismo.
13[13]

El influjo del deseo en El consumo por Robert Bocock

4.

4.

Otro tipo de consumo: el consumo responsable

El mercado ofrece una cantidad masiva de bienes y servicios que son sucedneos de los verdaderos objetos y necesidades que realmente esperamos obtener, una alimentacin sana, una vivienda adecuada o un aire menos contaminado, ms limpio. El ritmo de consumo al que se est llegando es estas ltimas dcadas pone en serio peligro los recursos naturales. Fenmenos migratorios, deforestacin, desertizacin, cambio climtico...explotacin laboral...son algunos de los efectos. Los medios de comunicacin vienen hacindose eco hace unos aos de la importancia de denunciar los frutos de este actual desarrollo insostenible. A este ritmo se van a tener que generar nuevas fuentes de energa para poder hacer frente a las necesidades, en ocasiones ficticias, de la poblacin mundial. Pero realmente es sta la solucin? O debemos replantearnos el tipo de consumo del que somos responsables como consumidores. Este modelo econmico de produccin tiende a su agotamiento. No se pueden mantener estos ritmos de explotacin en nombre de la produccin y el mercado. La maquinaria debe detenerse en algn punto antes de que estalle. Roberto Bermejo 14[14] hace una reflexin interesante sobre la diferencia entre el comportamiento de una persona consumista, que acta movida por impulsos primarios, y otra que acta como parte de la comunidad. El consumista compra un producto en funcin de lo que percibe como una estricta utilidad. El consumidor ciudadano es una persona involucrada en el destino de la sociedad, es decir, que se preocupa de las repercusiones sociales, econmicas y ecolgicas de los productos que ofrece el mercado. Esa es una de las opciones que podemos asumir, convertirnos en consumidoresciudadanos, comprendiendo los impactos que nuestras compras tienen en el medio ambiente, en las relaciones comerciales entre pases...Y ste no es un proceso sencillo. El cambio en los hbitos de compra viene dado por la transformacin de valores de la sociedad 15[15]. Hemos visto a lo largo del trabajo la importancia que stos han tenido en las opciones de compra de los diferentes clientes. Generar nuevas conductas ante el mercado como el consumo responsable, tico, sostenible...puede ayudar a reformular los valores de consumismo e individualismo de la sociedad actual. Para muchas organizaciones ecologistas y de consumidores, potenciar alternativas sociales y de integracin es vital para procurar un nuevo orden econmico mundial sostenible.

Economa sostenible. Principios, conceptos e instrumentos por Roberto Bermejo. Bakeaz. Bilbao. 2001 15[15] El Informe Europeo sobre Adiccin al Consumo dice que una tercera parte de los ciudadanos de la UE son adictos al consumo y tienen serios problemas de autocontrol a la hora de realizar sus compras. Tres de cada cien han convertido dicha adiccin en patologa. Cifras que se agravan entre la poblacin joven: el 46% son adictos y un 8% presenta niveles que rozan lo enfermizo. Rafael Muiz, de RMG y Asociados, seala que el 29% de las compras son impulsivas y en el 65% de los casos, la decisin se toma dentro del punto de venta. En las tiendas de ropa, el modelo que ms se vende es precisamente el que llevan los vendedores. Fuente: artculo de scar Lpez-Fonseca para Muy Interesante.

14[14]

ANEXO: Grfico sobre el volumen de anuncios publicitarios en los medios:

Un ciudadano de una gran urbe recibe cada da en Espaa cerca de 3000 impresiones publicitarias. Aqu se muestran algunos de los medios que canalizan diariamente la publicidad. Datos de la consultora Millward Brown, Noviembre de 2003.

BIBLIOGRAFA

Alonso I.E.; Conde F., (1994): La historia del consumo en Espaa. Una aproximacin a sus orgenes y primer desarrollo. Debate. Madrid. Arstegui J., (1995): La guerra civil, 1936-1939. La ruptura democrtica. Historia 16. Temas de hoy. Madrid. Arribas Macho J.M., (1994): Antecedentes de la sociedad de consumo en Espaa: de la Dictadura de Primo de Rivera a la II Repblica. Poltica y sociedad n16. Madrid. Bocock R., (1993): El consumo. Talasa. Madrid.

Mateos A.; Soto A., (1995): El final del franquismo, 1959-1975. La transformacin de la sociedad espaola. Historia 16. Temas de hoy. Madrid. Otero L., (1999): La seccin femenina. EDAF Ediciones. Madrid. Otero L., (1999): Mi mam me mima. Plaza & Jans. Barcelona.

Paney S. G., (1995): El primer franquismo, 1939-1959. Los aos de la autarqua. Historia 16. Temas de hoy. Madrid. Rico L., (1998): T.V., Fbrica de mentiras. Espasa bolsillo. Madrid.

Suret-Canale J., (1998): Los orgenes del capitalismo: siglos XV-XIX. En VV.AA.: El libro negro del capitalismo. Txalaparta. Navarra. Toscano O., (1996): Adis a la publicidad. Omega. Barcelona.

VV.AA. (1971): Enciclopedia SALVAT para todos. Tomo 9. Salvat ediciones. Pamplona.

Direcciones recogidas de Internet:

.consumoresponsable.com (15.05.04) .consumehastamorir.com (15.05.04) .ecologistasenaccion.org (15.05.04) .consumosostenible.org (15.05.04)

MATERIAL GRFICO Y REVISTAS DE CONSULTA

Revistas: Signal. Aos 1941-1942. Edita: Ministerio de la propaganda del Reich. Berln. El Pas Semanal. Nmeros 1.162. Domingo 3 de enero de 1999 y 1.278. Domingo 25 de marzo de 2001. Edita: Diario EL PAS. Madrid. QUO, El saber actual. Nmero 3. Diciembre de 1995. Edita: H.F.Revistas. Madrid y Barcelona

Peridicos: Recopilatorio del peridico de Cantabria: EL DIARIO MONTAES. Crnica de cien aos 1902-2002. Edita: Editorial Cantabria. Santander. Recopilatorio de los peridicos AVANCE y REGIN durante la guerra civil en Asturias. Edita: Ayalga. 1981. Gijn.