Perfil del consumidor europeo

Andrs Villalobos, Javier Berrocal, Bernard Kilian

Noviembre, 2007

CEN

Documento versin final. Escrito por Andrs Villalobos, investigador de CIMS, bajo la supervisin de Javier Berrocal, Director de CIMS y Bernard Kilian, profesor de INCAE. Este trabajo busca estimular la reflexin sobre marcos conceptuales novedosos, posibles alternativas de abordaje de problemas y sugerencias para la eventual puesta en marcha de polticas pblicas, proyectos de inversin regionales, nacionales o sectoriales y de estrategias empresariales. No pretende prescribir modelos o polticas, ni se hacen responsables el o los autores ni el Centro Latinoamericano de Competitividad y Desarrollo Sostenible del INCAE de una incorrecta interpretacin de su contenido, ni de buenas o malas prcticas administrativas, gerenciales o de gestin pblica. El objetivo ulterior es elevar el nivel de discusin y anlisis sobre la competitividad y el desarrollo sostenibles en la regin centroamericana. El contenido es responsabilidad, bajo los trminos de lo anterior, de CLACDS y no necesariamente de los socios contribuyentes del proyecto. 07 de noviembre del 2007.

TABLA DE CONTENIDOS

TABLA DE CONTENIDOS............................................................................................................................ 2 1. INTRODUCCIN .................................................................................................................................... 4 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 2. BREVE RESEA HISTRICA .................................................................................................................... 5 REA GEOGRFICA ............................................................................................................................... 5 PARTICIPACIN DEL COMERCIO INTERNACIONAL ................................................................................. 7 PRODUCTO INTERNO BRUTO ................................................................................................................. 7 EURO CONSUMIDOR .............................................................................................................................. 9

ASPECTOS DEMOGRFICOS........................................................................................................... 10 2.1 2.2 2.3 2.4 CAMBIOS EN LA POBLACIN ............................................................................................................... 10 FAMILIAS
Y HOGARES......................................................................................................................... 11

MIGRACIN ......................................................................................................................................... 12 GASTO EN EL CONSUMO DOMSTICO ................................................................................................... 13

3.

CARACTERIZACIN DEL CONSUMIDOR EUROPEO ............................................................... 16 3.1 3.2 CLASIFICACIN DEL CONSUMIDOR SEGN RISC................................................................................. 16 TENDENCIAS SOCIO CULTURALES SEGN RISC................................................................................... 17 Tendencia hacia una mejor expectativa del futuro - optimismo ................................................. 17 El conservadurismo incrementa.................................................................................................. 19 Formas extremas de hedonismo son rechazadas ........................................................................ 19 El materialismo es proxy para la felicidad ................................................................................. 20

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.3

NUEVOS CONSUMIDORES .................................................................................................................... 20 Digital generation (Communiteens)............................................................................................ 20 DINKIEs...................................................................................................................................... 21 Familias VIB ............................................................................................................................... 22 Tiger Ladies ................................................................................................................................ 22 Independientes ............................................................................................................................ 22 LOHAS ........................................................................................................................................ 23 WOOFs ....................................................................................................................................... 23

3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 4.

TENDENCIAS DE COMPRA............................................................................................................... 25 4.1 4.2 SALUD Y BIENESTAR ........................................................................................................................... 25 CALIDAD ............................................................................................................................................. 28 Diferenciacin/gourmet .............................................................................................................. 28 Conciencia ambiental y social .................................................................................................... 28

4.2.1 4.2.2 4.3

2

CONVENIENCIA ................................................................................................................................... 29

5. 6.

CONCLUSIONES .................................................................................................................................. 30 REFERENCIAS...................................................................................................................................... 31

1.

INTRODUCCIN

La Unin Europea (UE) es una organizacin conformada por 27 pases. Fue establecida en 1993 al entrar en vigencia el Tratado de la Unin Europea, dejando de lado su antecesora, la Comunidad Econmica Europea (CEE), creada en 1957. La UE representa una poblacin cercana a los 500 millones de habitantes con uno de los ms altos poderes adquisitivos del mundo (Eurostat, 2007). Como preparacin al proceso de la negociacin del Acuerdo de Asociacin entre los pases de Centroamrica (CA) y la UE, se ha realizado este estudio en el que se caracteriza de forma general al consumidor europeo y se segmenta en grandes grupos por sus caractersticas especficas. Inicialmente se analiza la composicin demogrfica, con base en la cual se determina el tamao potencial del mercado, as como el poder adquisitivo de cada pas; adonde se concentra el consumo de alimentos producibles en CA, cules son las diferencias culturales que impactan en las costumbres de consumo, como influyen las diferencias en la estructura poblacional en las costumbres de consumo, etc. Sin embargo, las economas de los pases recin incorporados, especialmente la de los Tigres Blticos (Estonia, Letonia y Lituania), son las que experimentan el mayor crecimiento en su PIB/capita, con tasas superiores al 7% anual. Es una poblacin cuyo poder adquisitivo est en rpido crecimiento y hasta hace poco tiempo prcticamente cerradas al mundo, es decir, consumidores interesados por novedosos productos (Eurostat, 2007). Se estudian tambin dos de los sistemas de clasificacin de consumidores, que las empresas especializadas en el tema, utilizan: El primero est basado en el perfil socio cultural del consumidor; y el segundo est enfocado en el estilo de vida. Es claro que ningn sistema de clasificacin puede perfilar con exactitud a una poblacin como las de la UE, entre los grupos segmentados se da siempre un cierto traslape que vara en profundidad y en extensin dependiendo de los criterios de anlisis que se utilicen. Esto se debe tener en cuenta al momento de la lectura. Sin embargo, dada la seriedad con la que se realizan estos anlisis, constituyen una excelente herramienta para quien pretende ingresar al mercado europeo. Por ltimo, se revisan las tendencias sociales y culturales actuales que estn y van a influir en la toma de decisiones del consumidor de la UE. Cmo los diferentes segmentos de consumidores y sus tendencias impactan las compras de productos potencialmente producibles en CA. Finalmente hay que aclarar que, no obstante el objetivo de este estudio es describir al consumidor de la EU; adnde est, cmo es, que necesita, etc., debe quedar claro que, no hay un tpico consumidor de la UE, todo lo contrario, hay ms bien una amplia diversidad de tipos de consumidor y de necesidades. Esto debe de ser tomado como factor clave por las empresas exportadoras de CA, en el proceso de desarrollo de sus planes estratgicos, de mercadeo y ventas hacia ese mercado meta.

1.1 Breve resea histrica1

La UE tuvo su inicio en el ao 1951 con la creacin de la Comunidad Europea del Carbn y el Acero (CECA), tambin conocido como Tratado de Pars. Como su nombre lo indica, se cre especficamente para regular los sectores de carbn y acero, no obstante, tuvo de trasfondo buscar un primer acercamiento entre los pases europeos una vez finalizada la II Guerra Mundial. Sus seis fundadores fueron Alemania, Blgica, Francia, Italia, Luxemburgo y los Pases Bajos. En 1957 se firm el Tratado de Roma, un acuerdo que ampliaba la cooperacin a otros aspectos econmicos mediante el cual se constituy la Comunidad Econmica Europea (CEE). La primera ampliacin de la CEE ocurri en 1973, cuando el Reino Unido, Dinamarca e Irlanda entraron a formar parte. El dcimo miembro fue Grecia en 1981, luego se sumaron Espaa y Portugal en 1986. En ese mismo ao se firm el tratado del Acta nica Europea, en la que se sentaron las bases para eliminar los impedimentos a la libre circulacin de mercancas, servicios, personas y capitales entre esos pases. En 1992 se firm el Tratado de Maastricht, conocido como el Tratado de la Unin Europea. Su fin era lograr una unidad poltica, creando as la ciudadana europea. Desapareci la CEE y esta se convirti en la Unin Europea (UE). Se adoptaron dos sistemas de cooperacin intergubernamental: La poltica exterior y de seguridad comn (PESC) y la cooperacin en los mbitos de justicia y asuntos del interior (JAI), este ltimo en materia penal. Igualmente se pusieron en marcha la unin econmica y monetaria (UEM). Una nueva expansin ocurri en 1995 con el ingreso de Austria, Finlandia y Suecia. Con esto se sumaron un total de 15 pases (UE-15). Un importante logro se obtuvo en enero de 2002 cuando entr en circulacin las monedas y billetes del Euro. El Euro es actualmente usado por 15 pases, en lo que se conoce como Zona Euro (Alemania, Austria, Blgica, Eslovenia, Espaa, Francia, Finlandia, Grecia, Irlanda, Italia, Luxemburgo, Pases Bajos, Portugal, Malta y Chipre). La UE-15 pas a ser UE-25 con la incorporacin de 10 pases, principalmente de Europa del Este: Chipre, Eslovaquia, Eslovenia, Estonia, Hungra, Letonia, Lituania, Malta, Polonia y Repblica Checa. En enero del presente ao entraron a formar parte de la UE Bulgaria y Rumania, dejando el actual nmero en 27 pases. Hay tres pases que son candidatos a unirse a la UE, ellos son Croacia, Macedonia y Turqua. Hay adems otros tres pases que son candidatos potenciales a formar parte: Albania, Bosnia y Herzegovina, Montenegro y Serbia.

1.2 rea Geogrfica2

La UE est conformada por los siguientes 27 pases: Alemania (DE), Austria (AT), Blgica (BE), Bulgaria (BG), Chipre (CY), Dinamarca (DK), Eslovaquia (SK), Eslovenia (SI), Espaa (ES), Estonia (EE), Finlandia (FI), Francia (FR), Grecia (GR), Holanda (NL), Hungra (HU), Irlanda (IE), Italia (IT), Letonia (LV), Lituania (LU), Luxemburgo (LU), Malta (MT), Polonia (PL), Portugal (PT), Reino Unido (GB), Repblica Checa (CZ), Rumania (RO) y Suecia (SE).

1 2

Unin Europea. 2007. La historia de la Unin Europea. http://europa.eu/abc/history/index_es.htm. Unin Europea. 2007. Pases europeos. http://europa.eu/abc/european_countries/index_es.htm

Adicionalmente existe una regin ultraperifrica conformada por: Departamentos franceses de ultramar: Guayana Francesa (GF), Guadalupe (GP), Reunin (RE) y Martinica (MQ) Regiones Autnomas de Portugal: Madeira (Mad) - Azores (Azo) Comunidad autnoma espaola de las Islas Canarias (Can)

Figura 1. Pases y regiones miembros de la UE (en azul) y pases candidatos (en morado).

Fuente: Eurostat, 2007.

Es importante mencionar que Islandia, Suiza, Noruega y Liechtenstein conforman la Asociacin Europea de Libre Comercio (EFTA por sus siglas en ingls). La EFTA se estableci en 1960 como una alternativa para los pases a los que no les permitieron unirse a la CEE o que no quisieron hacerlo. Este acuerdo permiti la liberalizacin del comercio entre sus pases miembros (CBI, 2003). Adicionalmente, la EFTA (con la excepcin de Suiza), firm un acuerdo con la UE para participar del Mercado nico sin necesidad de ser parte de la UE. Con ello participan del libre movimiento de bienes, personas, servicios y capital entre los pases. Como contraparte, los tres pases debieron adoptar la Legislacin de la UE. Esta rea conformada por la UE-27 ms estos tres pases, se conoce como el rea Econmica Europea (CBI, 2003).

Otro aspecto fundamental a considerar de la UE, es la presencia de 23 idiomas oficiales entre sus pases miembros. Los tres idiomas ms comunes son el ingls, el alemn y el francs.

1.3 Participacin del Comercio Internacional

En el ao 2006 la UE import bienes por un valor de 1 350 mil millones (segundo mayor importador del mundo detrs de los EEUU) y export la cifra de 1 157 mil millones, convirtindose en la principal regin exportadora del mundo. El comercio bilateral entre la UE y Centroamrica es de US$4 900 millones (unos 3 453 millones), presentando un balance favorable, en US$ 973 millones (685 millones), al bloque europeo (Eurostat, 2007). Grfico 1. Comercio internacional de bienes: importaciones, exportaciones y balanza comercial de las principales regiones econmicas del mundo, 2006

1750 Importaciones Exportaciones Balance 1250

Euros (1000 millones)

750

250

Extra UE (27) -250

EEUU

Japn

Canada

China (excl. Hong Kong)

-750

Fuente: Eurostat, 2007

1.4 Producto Interno Bruto

A pesar de tener un PIB per capita (2006) de 23 500, existen grande disparidades entre los Estados miembros. Luxemburgo es el pas con mayores ingresos per capita en el mundo. En segundo lugar se ubica Irlanda, que logr un rpido avance en su situacin econmica desde la dcada de los 90. Por el otro lado, los dos pases de ingreso ms reciente a la UE; Bulgaria y Rumania, son los que poseen el PIB ms bajo por habitante. A continuacin un cuadro con los datos por pas.

Grfico 2. Producto Interno Bruto per capita en Euros, 2006.

70000

60000

50000 PIB/capita (Euros)

40000

30000

20000

10000

0 Reino Unido Rep. Checa Portugal Eslovenia Dinamarca Eslovaquia Luxemburgo Finlandia Alemania Romania Espaa Francia Chipre Malta Irlanda Holanda Blgica Hungra Estonia Lituania Polonia Italia Austria Grecia Bulgaria Suecia Letonia

Fuente: Eurostat, 2007.

Los seis pases que poseen el PIB/capita ms bajos, poseen a su vez las seis tasas de mayor crecimiento en el PIB de la UE. Dentro de estos se encuentran Estonia, Letonia y Lituania, conocidos como los Tigres Blticos. Estas tres economas estn experimentando un gran crecimiento econmico que se espera contine entre el 5-10% por lo menos hasta 2010 (Fuente: Eurostat, 2007). Tabla 1. Los ocho pases de la UE con el mayor crecimiento anual en su PIB/Capita en Euros, 2006
Pas Letonia Estonia Eslovaquia Lituania Rumania Bulgaria Polonia Irlanda
Fuente: Eurostat, 2007.

PIB/Capita (Euros) 13,100 15,900 14,700 13,600 8,800 8,700 12,400 33,700

Crecimiento anual del PIB (%) 10,5 9,9 8,2 7,0 6,5 6,0 5,8 5,0

1.5 Euro consumidor

El proceso de integracin europea a promovido un cierto grado de convergencia en algunos aspectos demogrficos, socio-econmicos y en estilos de vida asociados con el desarrollo de la sociedad. Estas tendencias Pan-Europeas son: Una reduccin en el crecimiento de la poblacin, un incremento en el empleo femenino, la reduccin en el tamao de la familia asociados con bajas en la tasa de natalidad y un incremento en los divorcios, y una mayor distribucin de gnero en el ingreso familiar. No obstante de la existencia de estas similitudes; las variaciones culturales, idiomticas, histricas y econmicas a travs de los pases, no permite que se pueda considerar que existe un Euro-Consumidor. Histricamente las subdivisiones geogrficas en el continente europeo, han prevalecido en funcin de las regiones y o de pases; cada uno con rasgos propios de dialectos locales, gustos y comportamiento de compras. Sin embargo, expertos apuntan que las diferencias actuales entre los consumidores europeos existen, no en funcin de las fronteras nacionales, sino ms bien, en funcin de su mentalidad. La desaparicin de fronteras, que ha permitido el libre movimiento de bienes y personas, la facilidad de viajar y la libre movilidad laboral, han transformando la sociedad. Los consumidores tienen hoy en da caractersticas econmicas, demogrficas y de estilo de vida que cruzan las barreras culturales y nacionales, y estn creando grupos de compradores con gustos e inquietudes similares en diferentes pases. En los siguientes captulos se presentarn caractersticas demogrficas y culturales de la poblacin europea, para luego hacer una tipologa de los diferentes consumidores.

2.

ASPECTOS DEMOGRFICOS

2.1 Cambios en la Poblacin3

La poblacin de la UE-25 pas de 376 millones (1960) a casi 460 millones (2005). Esta tuvo un fuerte crecimiento en la dcada de 1960s, donde la tasa de crecimiento era superior a 3 millones de personas por ao. La tasa se redujo a partir de la dcada de los 1970s, llegando en los 1980s al incremento ms bajo de 1,3 millones de personas/ao. En los 1990s hubo un pequeo cambio en la tendencia, principalmente por el incremento neto en los niveles de inmigracin. El crecimiento de la poblacin se aceler a un promedio de 1,8 millones de personas/ao en los ltimos cinco aos. En el 2004 la poblacin de EU-25 creci en 2,3 millones de personas/ao (Eurostat, 2007). Eurostat estima que la poblacin continuar incrementndose hasta llegar a 470 millones (UE-25) en el 2025, pero posteriormente se reducir a cerca de 450 millones en 2050. No es posible cuantificar en estas estimaciones el impacto de la migracin, ni tampoco como se dar el proceso de la reduccin en cada pas (Eurostat, 2007). Grfico 3. Poblacin de la UE-27 en el 2007 y la proyeccin para el 2050
90 80 70 Habitantes (millones) 60 50 40 30 20 10 0 Reino Unido Rep. Checa Luxemburgo Polonia Eslovaquia Espaa Rumania Finlandia Holanda Eslovenia Francia Irlanda Blgica Hungra Letonia Suecia Austria Portugal Lituania Estonia Italia Alemania Bulgaria Grecia Dinamarca Chipre Malta

2005 2050

Fuente: Eurostat, 2007

El resultado del proceso normal de la desaceleracin en el crecimiento de la poblacin, es el incremento gradual en la poblacin de personas con edad superior a 65 aos que pas
3

Algunos datos de Eurostat se encuentran nicamente disponibles para la UE-25. Lo cual ser indicado.

10

de un10,0% (1960) a 17% (2005). Eurostat estima que en el 2050 este grupo ser el 30% de la poblacin (Eurostat, 2007). Esto se debe a mejoras en los sistemas de salud, que ha logrado que la expectativa de vida promedio sea de 75,8 aos para los hombres y 81,9 aos para las mujeres. Consecuentemente, la proporcin de jvenes est reducindose. La poblacin de 0-14 aos que en los aos 1960 representaba el 25,3% de la poblacin, para el 2004 representaba el 16,4% (Eurostat, 2007). Estos cambios afectan el sistema de pensiones. Para el 2045 la tasa de dependencia superar el 50%, es decir, que por cada pensionado habrn menos de dos personas econmicamente activas laborando. Actualmente esa tasa es levemente superior al 25% (Eurostat, 2007). Figura 2. Pirmide de la poblacin de la UE-27, 2007

Hombres
Fuente: Eurostat, 2007

% de poblacin

Mujeres

2.2 Familias y hogares

La tasa de fertilidad de la UE-25 baj considerablemente, de un promedio de 2,7 nios por mujer (1964) a 1,4 (1999). En los ltimos aos ha existido una leve recuperacin, llegando a 1,5 nios en 2004. En ese ao hubo 4,8 millones de nacimientos en la UE-25. Aunque la tendencia es a la baja en la fertilidad, ciertos pases han experimentado un rpido incremento en el nmero de nacimientos, como lo son Espaa e Irlanda (Eurostat, 2007). Otras tendencias que estn ocurriendo a nivel familiar son el aumento en la edad de personas que contraen matrimonio (de 26 aos en 1980 a ms de 30 en 2004) y un aumento en la edad promedio de las mujeres al tener su primer hijo (actualmente es superior a los 30 aos). Esto conlleva a un menor nmero de personas que conforman un hogar, se llevan a cabo menos matrimonios y se ha incrementado la tasa de divorcio (al 2004 4 de cada 10 matrimonios resultaba en divorcio). Por estas razones hay un incremento en el nmero de hogares unifamiliares. En Espaa, Grecia y Portugal un 20% de los hogares son unifamiliares y en Dinamarca el 50% (Eurostat, 2007).

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En cuanto a los hogares, Alemania es el que ms nmero tiene, seguido del Reino Unido. Sin embargo, en cuanto a nmero de personas/hogar, es Portugal e Irlanda los que tienen el ndice ms alto. Grfico 4. Nmero de personas/hogar y nmero de hogares, en la UE-15, 2006.
4.0 3.5 3.0 No personas/hogar 2.5 2.0 1.5 1.0 0.5 0.0 Reino Unido Holanda Portugal Francia Dinamarca Finlandia Irlanda Luxemburgo Blgica Suecia Italia Alemania Espaa Austria Grecia Nmero de personas/hogar Nmero de hogares, miles 40,000 35,000 30,000 25,000 20,000 15,000 10,000 5,000 0 No. de hogares (1000)

Fuente: Eurostat, 2007

2.3 Migracin
Europa ha alcanzado niveles de inmigracin similares a los de los EEUU. En el 2003 mientras EE.UU. tena una poblacin de 40,8 millones de inmigrantes, Europa tena 56,1 millones. Los recientes movimientos migratorios hacen prever que la importancia de la UE como destino de inmigrantes continuar en aumento, debido a tres importantes razones4. 1. En primer lugar, es evidente la baja en la natalidad y por consiguiente el descenso en el nmero de trabajadores de mano de obra calificada, lo cual es considerado de mucha importancia en Europa. 2. En segundo lugar hay escasez de mano de obra poco calificada, debido a que los europeos son selectivos en cuanto al tipo de empleo y a la localidad en que desean vivir. 3. Como tercer elemento, es necesario mantener una base trabajadora que cotice en los sistemas de pensiones para lograr hacerle frente al envejecimiento de la poblacin y a la presin sobre la PEA para pagar las pensiones.

(Migration Research Group, 2005).

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A pesar de la obvia necesidad de mano de obra, en casi todos los pases de la UE-15 el tema de la inmigracin legal e ilegal y refugiados es altamente poltico. Ms an cuando la UE incorpor los pases de la Europa Central y del Este. Con los acuerdos de Mercado Libre, estas poblaciones pueden desplazarse libremente al oeste en busca de trabajo. En aos recientes tambin se ha presentado una fuerte presin por los inmigrantes provenientes de otros continentes; principalmente con inmigrantes originarios de frica y Asia. Por ejemplo, es notoria la presencia de marroques y algerianos en Francia, de indios y paquistanes en el Reino Unido, y de turcos y polacos en Alemania. El conflicto lleg al extremo en meses recientes cuando el gobierno francs aprob una muy discutida legislacin, en la cual solicitar exmenes de ADN para comprobar la afiliacin familiar en aquellos inmigrantes que soliciten visa por motivos de reunin familiar. La poblacin inmigrante de Amrica Latina es ms reciente y se ubica principalmente en Espaa, Italia y el Reino Unido. Al 2005 se estima que en UE-15 ms Suiza haba un total de 1,7 millones de inmigrantes de origen latinoamericano. Este dato representa el 7,2% del total de inmigrantes en esos pases (Peixoto, 2007). Grfico 5. Ubicacin de inmigrantes Latinoamericanos en UE-15 y Suiza, 2005

Franci a Portugal 3.3% Alemani a Reino Unido 6.7%

Suiza 2.3%

Holand a

Sueci a

Blgica, Austria, Noruega, Dinamarca, Finlandia, Luxemburgo, Grecia 1.8%

Italia 12.1

Espaa 63.0%

Fuente: Peixoto, J. 2007

2.4 Gasto en el consumo domstico

El gasto por hogar promedio en la UE-25 se sita en 12 900/capita (2004). Esta cifra ha experimentado un crecimiento del 4,3% anual desde 1995. La principal categora de consumo es vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, con casi una quinta parte del gasto. La segunda categora en importancia es transporte. La proporcin del
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gasto per capita vara considerablemente segn el pas. Mientras en Suecia la categora de vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, representa el 28,6% del total, en Malta esa misma categora representa apenas el 8,5% (Eurostat, 2007). Grfico 6. Gasto en el consumo domstico del UE-27, 2007.

Bienes y servicios varios, 10.7 Educacin, 1 Comunicaciones, 2.8 Salud, 3.5 Bebidas alcohlicas, tabaco y narcticos, 3.6 Ropa y zapatos, 6

Vivienda, agua, electricidad, gas y otros combustibles, 21.3

Transporte, 13.5 Muebles, equipo y mantenimiento para la vivienda, 6.5

Restaurantes y hoteles, 8.8 Recreacin, 9.7

Comida y bebidas no alcohlicas, 12.7

Fuente: Eurostat, 2007

Considerando que el segmento de alimentos y bebidas no alcohlicas es uno de los segmentos de exportacin ms importantes de Centroamrica, se presenta a continuacin, para cada pas el gasto per capita en esas categoras, junto con el gasto en restaurantes y hoteles, como un indicativo del gasto que se realiza en alimentacin fuera de casa. Los pases con mayor PIB per capita son los que ms gastan en alimentacin y bebidas no alcohlicas, dndose una tendencia ms marcada con el gasto en restaurantes y hoteles. No obstante, en el caso de Espaa y Grecia, que son los pases con el mayor gasto relativo en restaurantes y hoteles; esto ltimo no debido a su PIB per capita, sino a un rasgo cultural de la poblacin.

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Grfico 7. Gasto en el consumo domstico per capita, para los segmentos de Alimentacin y bebidas no alcohlicas y Restaurantes y hoteles, en Euros (paridades de poder adquisitivo PPS), 2006

3000 Gasto en el consumo domstico/capita (Euros PPS) Alimentacin & Bebidas no alcohlicas 2500 Restaurantes & hoteles

2000

1500

1000

500

0 Rep. Checa Luxemburgo Reino Unido Eslovaquia Alemania Portugal Lituania Francia Polonia Irlanda Finlandia Rumania Dinamarca Eslovenia Bulgaria Blgica Espaa Austria Hungra Grecia Italia Chipre Suecia Malta Holanda Letonia Estonia

Fuente: Eurostat, 2007

15

3.

CARACTERIZACIN DEL CONSUMIDOR EUROPEO

3.1 Clasificacin del consumidor segn RISC

Existen varias metodologas para agrupar a los consumidores segn sus diferentes caractersticas. Una de los ms utilizadas por compaas europeas es el mtodo de la empresa RISC International5. La empresa realiza estudios de consumidores en Europa desde 1973. RISC se basa en entrevistas a consumidores para establecer las diferencias entre ellos. En el estudio del 2004, RISC concluy que el mapa socio-cultural del europeo se mueve entre las siguientes cuatro grandes reas (RISC International, 2004):

Multiplicidad: o o o Bsqueda de identidades mltiples, participacin en mltiples culturas Hedonismo6 Original, en bsqueda de lo distintivo, interesado en la personalizacin, buscando retos

Preocupacin: o o Preocupado por proteger la tierra y por los dems Posee una orientacin de largo plazo

Atrevimiento: o o o Interesado en fama y fortuna Su orientacin es a corto plazo Trasgresin

Establecerse: o Bsqueda de seguridad y consuelo

Con base en estas cuatro reas y las respuestas a las encuestas, RISC defini seis tipos de consumidores europeos, que se presentan en la tabla siguiente.

5 6

Research in Sociocultural Change International la bsqueda del placer y de auto-indulgencia sensual

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Tabla 1. Euro tipos segn RISC.

Clasificacin Tradicionalista (Traditionalist) Hogareo (Homebody) Racionalista (Rationalist) Hedonista (Pleasurist) Luchador (Striver) Impone-modas (trendsetter) Caractersticas Tradicional, conservador, nacionalista, enfocado en su familia, cumplidor de leyes, apegado a actitudes especficas de su pas. Hogareo, no viaja, pasa el tiempo en la sociedad local, busca relaciones clidas, muestra preocupacin por lo socio- ambiental. Ve todo lo que hace desde el punto de vista de la razn, toma nuevos retos, cree en la ciencia y en nuevas tecnologas. Enfatiza experiencias sensuales y emocionales, pone mucha atencin a su propia presencia y apariencia. Pragmtico, personalidad de luchador, aprovecha las situaciones que se le presentan. Espontneo, bien educado, activo en su tiempo libre, ms individualista que el Luchador. % de consumidores

19%

14%

22%

17%

15%

13%

Fuente: (RISC International, 2004)

3.2 Tendencias socio culturales segn RISC

Adicionalmente, RISC realiza un estudio anual de las tendencias sociales y culturales que impactarn al consumidor europeo. A continuacin se presentan los cuatro hallazgos ms destacados en la caracterizacin del ciudadano europeo. Posteriormente se presentar como estas tendencias impactan la decisin de compra del consumidor.

3.2.1

Tendencia hacia una mejor expectativa del futuro - optimismo

Posterior a los eventos de terrorismo se nota un repunte en el nmero de personas que ven el futuro con esperanza, particularmente los jvenes y mujeres. Estos datos se relacionan con la informacin del Barmetro Europeo sobre la Realidad Social (Eurostat, 2007a). En este reporte, realizado en la UE-25, un 39% de la poblacin considera que su situacin ha mejorado en los ltimos cinco aos, un 35% considera que no ha cambiado y solo un 25% considera que se ha empeorado. Hay una estrecha correlacin entre la edad y la percepcin de cambio: los jvenes tienen una visin ms positiva del cambio en sus vidas. Un 59% del grupo de 15-24 aos respondi que su situacin personal ha mejorado, en cambio, nicamente un 19% del grupo de 55 aos y ms indic esa misma apreciacin de mejora (Eurostat, 2007a). Hay un leve mejora en cuanto a las expectativas de la situacin personal para los prximos cinco aos, con un 41% esperando que mejore, un 40% no espera cambio y apenas un 14% teme una desmejora. Nuevamente la tendencia se repite; entre menor la edad, mejor las expectativas sobre la situacin personal (Eurostat, 2007a).

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Grafico 8. Europeos que ven el futuro con esperanza.

70 65 60 55 50 45 40 35 30 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 Ao
Fuente: RISC International, 2004

Sin embargo, cabe anotar que hay otros estudios que citan que el impacto del terrorismo se ha notado hasta en los consumidores, creando una categora de consumidor llamado Cocoon (es decir, Capullo). Este consumidor ha dejado de salir y prefiere pasar la mayor parte de su tiempo en casa. Dedica su dinero a mejorar sus condiciones en casa, compra equipos electrnicos, como televisores y equipos de sonido, etc., (RISC International, 2004).

Grfico 9 y 10. Comparacin entre situacin personal (UE-25 2007) 9. En los ltimos cinco aos
55+

10. Para los prximos cinco aos

55+

40-54 Mejor Sin cambio Empeor No respondi

40-54 Mejorar Sin cambio Empeorar No respondi

Edad

25-39

Edad

25-39

15-24

15-24

UE 25

UE 25
0 20 40 % 60 80 100

20

40 %

60

80

100

Fuente: Eurostat 2007a.

18

3.2.2

El conservadurismo incrementa

Tanto hombres como mujeres en Europa estn disminuyendo lentamente su perspectiva hedonista, aunque sigue siendo una de sus principales caractersticas mantenindose alta desde la dcada de los 90s. Esto se debe a un crecimiento, igualmente lento, en la bsqueda de la estabilidad y seguridad. Una actitud conservadora est surgiendo, y ello provoca una menor motivacin a explorar nuevas formas de vida (RISC International, 2004). Esta afirmacin se relaciona con el estudio del Barmetro Europeo, el cual indica que, ante la situacin actual de relativa incertidumbre econmica, aunado a la amenaza constante del terrorismo, se ha dado un descenso en el hedonismo y un incremento en el conservacionismo (RISC International, 2004). Ese mismo estudio presenta entre las principales fuentes de preocupacin, la reciente baja en la economa que afect las tasas de empleo en algunos pases como Alemania (el desempleo pas de 8,0% en 1995 a 9,5% en 2005), Francia (9,7%) y Espaa (9,2%). Estos tres pases presentan las tasas de desempleo ms altas de la UE-25, solo superados por Polonia (17,7%), Eslovaquia (16,3%) y Grecia (9,8%) (Eurostat, 2007a). Grfico 11. Principales preocupacin en la poblacin de UE-25.
Desempleo Costo de la vida Pensiones Crimen Sistema de salud Terrorismo Diferencia entre ricos y pobres Inmigracin Medio ambiente Educacin Cuidadar por los mayores Crecimiento econmico Transporte/Infraestructura 0 2 5 10 15 20 % 25 30 35 40 7 14 13 13 13 17 26 26 25 30 36 35

Fuente: Eurostat 2007a.

3.2.3

Formas extremas de hedonismo son rechazadas

El europeo considera que su estilo de vida es actualmente muy acelerado como para buscar mayor intensidad. Hay un fuerte deseo por retomar el control de las vidas. Ello se aprecia en un inters por tcnicas de auto control y rituales diarios (yoga, meditacin, etc.). Existe un inters por buscar la felicidad, pero forma segura y confortable. De hecho est en reduccin el porcentaje de la poblacin interesada en emociones intensas y que
19

busca actividades riesgosas (RISC International, 2004); este es un tema importante para tomar en cuenta cuando se hable de programas de desarrollo turstico en CA (turismo de aventura por ejemplo). La nocin general es que no hay suficiente tiempo para disfrutar de la vida y apreciar las cosas simples. Por esa razn se buscan soluciones para reducir el ritmo de vida y en algunos casos, hacer menos cosas, o el caso de Slow Food en algunos pases de la UE.

3.2.4

El materialismo es proxy para la felicidad

Las dos aspiraciones sociales ms fuerte para los jvenes de 15-34 aos son aspiraciones materiales y el hedonismo. La tendencia en la mayora de pases es al crecimiento de esta tendencia (en ese grupo). Para este grupo la bsqueda de la fama no es suficiente, cerca del 25% de esa poblacin aspira a la celebridad. Para estas personas, algunas de las preocupaciones actuales, como la tica, la ecologa y la espiritualidad, no son importantes (RISC International, 2004). Su enfoque es ganar ms dinero para consumir ms. Para esta poblacin, el consumo les provee una forma fcil y accesible para obtener una felicidad momentnea. Es una manera de mejorar el estado de nimo. Paralelo al mayor inters por el consumo, el consumidor se ha vuelto ms sensitivo a los precios e interesado en las ofertas, ya que su ingreso no alcanza para todo lo que desea (RISC International, 2004).

3.3 Nuevos consumidores

Mientras que el estudio de RISC se enfoca en clasificar al consumidor desde un punto de vista socio cultural, a continuacin se presenta una segunda clasificacin que muestra los nuevos tipos de consumidores, clasificados en funcin de sus estilos de vida, independientemente de su nivel de ingreso o formacin. Estos son el resulto de diversos estudios de mercado realizados por empresas como Gfk, Leo Burnett o Zukunftinstitut.

3.3.1

Digital generation (Communiteens)

Esta es la nueva generacin que ha crecido de la mano del internet y de la telefona celular. Pasan permanentemente conectados entre ellos, creando redes sociales muy fuertes. En Europa, el 38% de personas entre 16-24 aos usa celulares, PDAs o Blackberrys para acceder al internet o para enviar y recibir emails. Este dato se duplicar, ya que el 39% de los no-usuarios usar esta tecnologa en el futuro cercano (Fuente: Mediascope Europe, 2006). Este segmento de la poblacin dedica buena parte de su tiempo a crear pginas web y a revisar las actividades de sus amigos en pginas como Facebook, Hi5, MySpace. Recientemente un estudio realizado por la empresa Hitwise sobre las pginas ms visitadas de los jvenes de 18-24 aos, seala que por primera vez los sitios de pornografa no son la primer categora en visitas. De hecho, las visitas a estos sitios han cado de un 16,9% a un 11,9%, de octubre 2006 a octubre 2007, pasando del primero al cuarto lugar (Tancer, 2007). En cambio, la primera categora son las pginas de redes sociales. Parece que hay una correlacin negativa entre visitas a este tipo de pginas con las pginas de

20

entretenimiento para adultos. No extraa que Microsoft haya adquirido recientemente la empresa Facebook por un valor de US$240 millones (Tancer, 2007). Grfico 12. Usos de los celulares en la poblacin de 16-24 aos.
70 60 50 40 % 30 20 10 0

os

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W A P

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U sa r

Fuente: Mediascope Europe, 2006

3.3.2

DINKIEs7

Son parejas de jvenes adultos heterosexuales que conviven o estn casados, entre los 25 y 35 aos, que no tienen intenciones de tener hijos en el mediano plazo y disponen de un doble ingreso. Se identifican ms con las marcas de lujo y suelen invertir mucho dinero en el cuidado de su esttica y su salud. Esta es un segmento atractivo para las marcas diferenciadas. Tambin tienen un alto consumo de tecnologa y ocio (Pintos, 2005). El 61% de ellos consideran que pueden gastar independientemente su salario sobrante, sin necesidad de consultar a su pareja, reflejo de una actitud individualista. Esta tendencia favorece el consumo de productos en categoras ms sofisticadas y de mayores precios en edades ms tempranas, cuando en otras pocas las parejas se enfocaban en satisfacer necesidades bsicas familiares (Pintos, 2005). Un estudio realizado en Espaa por la empresa consultora en sociologa Millward Brown, evidenci que este segmento ha crecido en los ltimos cinco aos un 75% y constituyen el 4,3% de la poblacin espaola mayor a los 14 aos. El total de parejas DINKIEs en ese pas ascienden a 800 mil, 134 mil ubicadas en Madrid y 127 mil en Catalua. Reflejo de sus gustos, los DINKIEs espaoles viajan un 78% ms veces que el resto de sus conciudadanos, adquieren el doble de libros y CDs, y son vidos consumidores de comida extica y gourmet (Burdain, 2006).

Double Income No Kids (del ingls, Doble Ingreso Sin Hijos)

21

En

vi ar /

aj ar

ar

si ca

ai ls

et

3.3.3

Familias VIB8

Las familias VIB es una generacin siguiente a los DINKIEs. Parejas entradas en aos que han alcanzando una situacin laboral y social estable y deciden tener hijos. Todo gira alrededor del beb y no escatiman recursos y cuidados para resguardar el bienestar del hijo tardo (Punto 6, 2007). De hecho cadenas de hoteles de lujo ofrecen paquetes a Familias VIB. El atractivo es dejar el estrs de la casa y pasar un par de noches en la mayor comodidad. En el paquete se incluyen cantidades ilimitadas de paales desechables, cremas y otros productos para el cuidado del beb (patrocinados por compaas), caminadores para bebs y niera para que los padres realicen actividades nocturnas (Langham hotels, 2007, Hyatt, 2007).

3.3.4

Tiger Ladies

Como su nombre lo dice, estas mujeres tigre son rpidas y agresivas, aunque ello llegue a afectar su relacin. Buscan la realizacin personal y la independencia. Son mujeres emprendedoras, en ocasiones con un negocio propio. Son expertas consumidoras y viven con un estilo de vida pretensioso (Punto 6, 2007). Un estudio realizado por McKinsey (2007) con motivo de la realizacin del Forum de la Mujer, concluy que un 30% de las mujeres exitosas, ubicadas en altos puestos de gerencia, antepusieron sus intereses profesionales a los familiares. Al parecer a los 8 aos de vida profesional, cerca de los 30 aos de edad, es cuando las mujeres deciden entre enfocarse en su profesin o en formar una familia. Algunos datos interesantes del estudio que explican de diferentes puntos de vista esta tendencia son: Que las mujeres padecen de mayor discriminacin laboral que los hombres (un 27% de mujeres lo ha experimentado en comparacin del 7% de los hombres). Que las mujeres ubicadas en altos puestos de gerencia, un 54% no posee hijos (vs un 29% de los hombres) y Que un 33% de las mujeres en altos puestos de gerencia son solteras (vs un 18% de los hombres).

El estudio tambin evidenci que existe una correlacin negativa entre nivel de ingreso y nmero de hijos para las mujeres (a mayor ingreso menos hijos), mientras que, por el contrario, esta es una correlacin positiva en el caso de los hombres (McKinsey & Company, 2007).

3.3.5

Independientes

Este segmento est conformado por personas entre los 30 y 45 aos que viven solas, no tienen dependientes, poseen un alto poder adquisitivo y estn interesados en disfrutar de la vida. Esta creciente tendencia se est popularizando entre las personas de las zonas urbanas (Burdain, 2006).
8

Very Important Baby (del ingls, Beb Muy Importante)

22

En la UE-15 el consumo de las personas que viven solas representa un mercado de 180 mil millones, 28% ms que hace cinco aos. Las principales reas de consumo de este grupo es la alimentacin, el cuidado personal y las bebidas alcohlicas. De hecho, un 24% del consumo en Europa de productos para el cuidado personal lo realizan personas menores de 35 aos que viven solas, y un 40% del gasto de alimentos lo realizan personas que viven solas (Datamonitor, 2007). En Espaa, cerca de cuatro millones de personas se ubican en esta categora de Independientes, lo que representa un 7% de la poblacin y el 18% de los hogares, dos veces ms que hace tres aos. Los ingresos de los Independientes son un 40% superior al del resto de la poblacin de su misma edad y viajan un 39% ms (Burdain, 2006).

3.3.6

LOHAS9

El consumidor de este grupo prefiere productos que sean amigables con el ambiente, con la sociedad y la salud personal. Esto incluye desde bienes bsicos como alimentos producidos de manera orgnica y productos de limpieza naturales, hasta los temas especficos como los servicios tursticos eco amigables y la energa renovable. Inclusive buscan invertir en empresas que sean socialmente responsables. Estn dispuestos a pagar un mayor precio por sus preferencias. Este tipo de consumidor trasciende edad y gnero y puede combinarse con cualquiera de las otras segmentaciones de mercado (Porter Novelli, 2007). El ms reciente estudio sobre el Europeo LOHAS (realizado por Natural Marketing Institute en conjunto con Porter Novelli) concluye como los europeos son 50% ms propensos a comprar productos verdes que los consumidores de EE.UU. Los europeos son entre un 25% y un 30% ms propensos a reciclar y a influenciar a sus amigos y familiares sobre el ambiente que los estadounidense. A raz del incremento del consumidor tico y eco-amigable y a la disposicin de informacin sobre las acciones de las empresas, aquellas marcas que adopten valores de autenticidad, transparencia e integridad, estarn alineadas con los valores de estos nuevos consumidores y tendrn mayor oportunidad de ser exitosos (Porter Novelli, 2007). Un pas donde los bienes y servicios ticos han tenido un gran auge es el Reino Unido, donde el mercado creci de 3.5 mil millones a 24.7 mil millones, entre 1999 y 2003 (Paluszek, 2005).

3.3.7

WOOFs10

Tpicamente este grupo es poco interesante para los mercados, sin embargo en Europa es una poblacin en crecimiento. Una muestra de la poca atencin que se le brinda a este grupo est en el hecho que nicamente un 10% del gasto en mercadeo en Europa se destina al grupo de ms de 50 aos. Sin embargo, tan solo entre el 2000 y el 2005 hubo un incremento de 7,7 millones de personas que superaron los 50 aos. El segmento de los WOOFs tiene un alto grado de seguridad financiera y un alto ingreso disponible. Ya poseen casa y automvil, viven en parejea pero no tienen otros dependientes, por lo que

Lifestyles Of Health And Sustainability (del ingls, Estilo de Vida Saludable y Sostenible) Well-Off Older Folks (del ingls, Adultos Mayores en Buena Situacin).

10

23

sus salarios o pensiones la destinan a bienes de lujo, deportes, recreacin, salud, medicina, en general bienes y servicios de alta calidad. (Frith, 2003). En Europa ms de la mitad de las personas mayores a 50 aos forman parte de la clase social ms adinerada. Ellos poseen el 75% de la riqueza de la UE y representan la mitad de todo el gasto en consumo. Algunos analistas tambin los llaman la Generacin Plateada, y son los mismos Baby-Boomers que estn llegando a la edad de pensionarse. Son personas que crecieron escuchando a los Rolling Stones y a los Beatles (Frith, 2003). La ONG Earthwatch recluta voluntarios de este segmento para sus proyectos en Amrica Latina y frica. Son personas dispuestas a nuevas experiencias. Para ellos es tiempo de realizar cosas novedosas. Por eso estn dispuestos a dormir en tiendas de campaa o compartir cabinas. Son tambin el grupo de edad donde el consumo de agua embotellada crece ms rpidamente as como donde se experimenta la mayor tasa de afiliaciones a gimnasios (Frith, 2003).

24

4.

TENDENCIAS DE COMPRA

Las categoras de alimentos11 y bebidas de mayor crecimiento en Europa son productos naturales y de dieta, productos gourmet y productos de la conveniencia, como alimentos semi preparados y comida congelada. A continuacin se presentan en mayor detalle.

4.1 Salud y bienestar

La salud se ha convertido en el motor de las ventas de productos de consumo masivo, desde alimentacin y bebidas hasta cuidado personal y limpieza del hogar, constituyndose este, en el aspecto ms importante en su vida, para los habitantes de la UE-25 (Fuente: Eurostat, 2007a). Grfico 13. Aspectos ms importantes en la vida de los habitantes UE-25, 2007.
Salud Su familia Amigos Tiempo libre Trabajo Ayudar a los dems Religin Poltica -60 -10 % 40 90 No importante Importante

Fuente: Eurostat, 2007a.

Son varias las razones que han llevado al europeo a considerar la salud como preocupacin fundamental: Casos alimenticios como la vaca loca, la gripe del pollo y el posible impacto de los alimentos transgnicos en la salud (no comprobado an) Altos niveles de estrs Publicidad sobre enfermedades como la osteoporosis, diabetes, cncer de mama, etc. Alta incidencia de enfermedades como la obesidad, alto colesterol y presin alta.

11

El 75% del total de las ventas de alimentos en Europa, se realizan en Alemania, Francia, Reino Unido, Italia y Espaa (Nueno, 2007).

25

Grfico 14. ndices de obesidad y de sobre peso en pases europeos y EEUU, 2006.
Reino Unido EEUU Suecia Blgica Holanda Alemania Italia Espaa Francia 0 10 20 30 40 50 60 70 Obesidad Sobre peso

% de la poblacin

Fuente: GfK, 2006.

Un estudio realizado por la compaa Nielsen seala que hay seis grandes conceptos de productos saludables de mayor consumo en Europa: bajos en grasa, vitaminados, Light (sin azcar), a base de soja, altos en fibra y alimentos funcionales12 (o alicamentos). Los dos primeros se consideran bsicos pues estn presenten en un mayor nmero de los hogares; suponen el 53% de los productos saludables y representan el 26% del crecimiento de la categora (aun cuando se consideran que son un mercado maduro) (Tctica, 2007). Por su parte, los otro cuatro productos tienen un incremento en ventas del 14% anual, casi el doble de la media del mercado. De ese grupo, los alimentos funcionales tienen el mayor crecimiento (27% anual), seguido de la soja (17% anual), los Light (10% anual) y altos en fibra (7% anual) (Tctica, 2007). Mientras tanto, en Europa el consumo de alimentos convencionales crecen a un ritmo del 2-3% anual, y los alimentos orgnicos crecen a un ritmo anual entre el 15-30% (Munuera y Pemartn, 2006).

Los alimentos funcionales son alimentos modificados, con la particularidad de que alguno de sus componentes afecte a funciones vitales del organismo de forma positiva. Dentro del grupo de alimentos funcionales se incluyen los productos orgnicos, que no contienen qumicos y se presume que tienen un contenido mayor de nutrientes

12

26

Grfico 15. Ventas totales y per capita de productos orgnicos en Europa, 2004.
4000 3500 Ventas de productos orgnicos (Millones de Euros) 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 Reino Unido Rep. Checa Dinamarca Finlandia Francia Austria Alemania Holanda Suecia Italia Espaa Grecia Ventas orgnico Gasto/capita anual 100 90 Gasto/capita de orgnicos (Euros/capita/ao) 80 70 60 50 40 30 20 10 0

Fuente: Prochile, 2006.

La venta de productos funcionales (que incluyen no solo alimentos) son un segmento importante. En el 2004 sus ventas en Europa llegaron a los US$21,5 mil millones. Se estima que 400 millones de habitantes gastaron en el 2005, en promedio, US$ 350 per capita en este tipo de productos (Prochile, 2006). Grfico 16. Consumo de productos funcionales en Europa, 2004.
Suplementos especializados 7% Productos naturales de cuidado persona 9% Hierbas medicinales 10%

Comida funciona l

Vitaminas y minerales 14% Comida orgnica/natura l

Fuente: Prochile, 2007.

27

4.2 Calidad
La calidad es el principal factor de decisin de compra por parte del consumidor europeo, como segundo factor se indica la relacin calidad-precio. Ms de dos terceras partes de los que se declaran fieles a una marca lo hacen debido a su alta calidad. Acompaado de la calidad es importante los servicios aadidos, como lo es el cambio y reembolso de productos. En los puntos de venta se espera una atencin rpida y eficiente (Marketing Directo, 2007). Hay un creciente inters por el uso de certificaciones que se vincula directamente con el concepto de calidad. Las certificaciones se pueden dividir en dos grupos (Comunidad Europea, 2006): Por aspectos del producto: orgnico, comercio justo, denominaciones de origen, libre de OGM (organismos genticamente modificados) y uso de ingredientes (p.e. que el 100% de los ingredientes de un alimento sea de un origen especfico). Por aspectos de organizacin y/o ventas: trazabilidad, certificados de calidad y ambientales (como ISO 9000 y 14000, GlobalGap).

El primer grupo se relaciona ms con las tendencias en auge por parte de los consumidores, mientras el segundo grupo (en muchos casos casi obligatorias para los proveedores), nacen casi todas como exigencias de los consumidores, debido a crisis alimentarias, como el mal de la vaca loca (Comunidad Europea, 2006).

4.2.1

Diferenciacin/gourmet

Otra tendencia en cuanto a consumo de calidad es el mayor nmero de consumidores europeos que estn incursionando en la compra de productos gourmet y diferenciados, en un proceso conocido como masstige o mas prestige. Es decir, ms consumidores realizando pequeas compras de productos gourmet. Un producto gourmet se define como un alimento de alta calidad, producido con una dedicacin especial o arte en la confeccin y en la presentacin de la comida y/o el envase. El producto gourmet se diferencia porque no forma parte del consumo masivo. Uno de los mecanismos utilizados en la UE para garantizar la calidad de productos alimenticios ha sido la creacin de sistemas de control para Denominaciones de Origen (DO). Estos mecanismos han ganado popularidad entre el consumidor como garanta de calidad de un producto con una fama conocida. Por ejemplo, en Italia el vino con DO representa el 69,2% del volumen de venta de vinos en los supermercados y, en trminos de valor, representa un 74% (Fanini, 2007). En Espaa, por su parte, el nmero de productos agroalimentarios con una Denominacin de Origen o Indicacin Geogrfica (IG) ha ido en incremento constante: 12 productos en 1987, 51 productos en 1997 y 126 en 2004 (Fisac, 2005).

4.2.2

Conciencia ambiental y social

En esta rea la preocupacin y por lo tanto el inters del consumidor, se refleja en tres reas: preocupacin por el dao al medio ambiente, por lo cual se consumen productos con sellos verdes, como orgnico y Rainforest Alliance;

28

preocupacin por las condiciones laborales de los trabajadores, incluyendo trabajo infantil, para lo cual existen programas como Comercio Justo y Ethical Trading Initiative; preocupacin por el bienestar animal, del cual se desprende que los productos no sean probados en animales, o que provengan de granjas en las que los traten bien. Un caso curioso ocurri en el 2003 cuando la Comunidad Europea aprob una ley que obliga a los granjeros britnicos a garantizar la integridad emocional de los cerdos (El Mercurio, 2003).

4.3 Conveniencia
Producto del rpido ritmo de vida y al creciente nmero de personas solas en hogares, ha crecido la tendencia a que los alimentos se encuentren lo ms preparados posible y que ofrezcan la posibilidad de ser congeladas para su posterior uso; productos listos para el microndas, pre-trozados y pre-preparados. La categora de fruta fresca en trozos se espera que tenga una demanda de 1 200 millones en el 2008 (Prochile 2007). Como parte de la conveniencia, los canales de venta tambin se han incrementando para facilitar la compra al consumidor. Esto incluye la venta de alimentos de conveniencia en estaciones de tren, en estaciones de servicio (gasolineras) y farmacias.

29

5.

CONCLUSIONES

La UE representa un buen mercado para los productos de Centro Amrica debido a su alto poder adquisitivo y al tamao de la poblacin. Sin embargo, al estar conformada por 27 pases con 23 idiomas, no es posible hacer una nica caracterizacin del consumidor. S hay, por el contrario, tendencias en cunto al desarrollo de su poblacin. Europa es un continente que envejece, con una baja natalidad y una decreciente poblacin, donde las mujeres estn incrementando su participacin profesional, hay una dismunicin de los matrimonios y un incremento en los divorcios. La edad de la mujer para tener hijos va en aumento as como el nmero de hogares de solteros. Una mayor aproximacin a los tipos de consumidores revela seis tipos, con base en estudios socio culturales: tradicionalista, hogareo, racionalista, hedonista, luchador y el que impone las modas. Cuatro recientes tendencias estn impactando la evolucin de estos seis segmentos. Por un lado, el europeo se encuentra optimista ante el futuro y ello hace preveer que el nivel de gasto se mantendr. En segundo lugar, aunque el hedonismo sigue siendo importante para la sociedad, este experimenta una baja a raz del inters por la estabilidad y la seguridad, deparando en actitudes ms conservadoras. La vida ha llegado a ser muy acelerada estresante e intensa, lo que ha motivado una bsqueda de formas de disfrutar la vida a un menor ritmo y de manera ms seguras. Como ltima tendencia, en el grupo de jvenes, se nota la caracterstica que el materialismo sigue siendo sinnimo de felicidad. Sus prioridades son ganar dinero para consumir ms sin mayor inters por los temas de preocupacin actuales como la tica y el ambiente. En relacin al impacto en las tendencias de compra de alimentos y bebidas, las anteriores actitudes y preocupaciones han ocacionado un incremento en la demanda de productos naturales y de dieta, productos gourmet y productos de conveniencia. La salud aparece como el aspecto ms importante en vida de los europeos; por ello, productos bajos en grasa, light, con fibra y vitaminados estn en auge. Sin embargo, son los alimentos funcionales, que incluyen los orgnicos, los que experimentan un mayor crecimiento en este grupo. Los alimentos y productos gourmet tambin son un nicho de rpido crecimiento impulsado por la tendencia de masstige. Ms consumidores realizan pequeas compras de productos de alta calidad y alimentos especiales con denominacin de origen. Finalmente, la vida intensa y de soltera ha incrementado el inters por productos de conveniencia, pre-preparados, listos para calentar en el microndas, alimentos congelados, en pequeas porciones, en empaques funcionales que eviten el trabajo de cocina y limpieza, etc.

30

6.

REFERENCIAS

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