QURUM ACADMICO Vol. 9, N 2, julio-diciembre 2012, Pp.

296 - 314 Universidad del Zulia ISSN 1690-7582

La comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas en la gestin de las relaciones pblicas

Lizyllen Fernndez Nava*

Resumen
La buena comunicacin es la clave para el xito en la gestin personal y profesional, imprescindible para el convivir, y necesaria para el desarrollo de las organizaciones, sin embargo, el proceso de comunicacin no es solo informacin, sino intercambios y concesiones. All aparece la negociacin para la eliminacin o disminucin de conflictos, pero sobre todo para el logro de acuerdos, en beneficio de quienes estn involucrados. Esta investigacin documental parte del anlisis de la comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas de la gestin de las relaciones pblicas. Se constata que la comunicacin es una funcin vital y la negociacin un proceso elemental en el logro del entendimiento, y comprensin entre los actores, especficamente entre la organizacin y sus pblicos. Palabras clave: Comunicacin, negociacin, relaciones pblicas, organizacin.

Recibido: Noviembre de 2011 Aceptado: Julio de 2012 * Profesora de la Universidad del Zulia. lizyllen.fernandez@hdes.luz.edu.ve

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Communication and negotiation as strategic public relations tools

Abstract
Good communication is the key for success in personal and professional management, indispensable for coexistence and necessary for the development of organizations; however, the communication process is not only information, but also exchanges and concessions. Negotiation appears here to eliminate or diminish conflicts, but above all, to achieve agreements that benefit those involved. This documentary research starts from an analysis of communication and negotiation as strategic tools for public relations management. It states that communication is a vital function and negotiation an elementary process in achieving understanding and comprehension among the actors, specifically between the organization and its public. Key words: Communication, negotiation, public relations, organization.

Introduccin
La comunicacin como accin humana, las relaciones pblicas como profesin, sin desconocer el nivel de ciencia que tienen; y la negociacin como proceso se presentan en este trabajo como saberes que se encuentran en lo cotidiano; se potencian y se refuerzan, pero, sobre todo, se integran para el aprovechamiento personal, profesional y empresarial. La comunicacin est presente en todo quehacer humano, e incluso animal. La diferencia radica en la palabra, que puede ser hablada o escrita, en las emociones que transmitimos a travs de esas palabras, pero tambin a travs de los gestos, la actitud y en lo racional. Para relacionarnos con otros necesitamos comunicarnos, hacernos entender, expresar nuestros pensamientos, conocimientos y compartirlos, adems de recibir una respuesta de esa manifestacin. Sin lugar a dudas, y sin aspirar a estar planteando algo novedoso, la comunicacin es la clave para nuestro desarrollo personal y profesional. En este sentido, en el proceso de negociacin, la comunicacin desempea un rol fundamental. Los logros, el xito o el fracaso dependen

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del cmo se maneja la comunicacin, de los argumentos que se esgrimen y de los efectos que se producen, por ejemplo, despus de una presentacin verbal, sin embargo, donde prima tambin lo relacionado con la comunicacin no verbal, con lo que se escribe, con lo que se utiliza como apoyo visual, con el entorno y con el clima que se genera durante la negociacin. Todo forma parte del proceso de comunicacin. En la medida en que el proceso de negociacin se enmarque en la comunicacin tica y en los principios del ganar-ganar, se pueden lograr acuerdos beneficiosos, tanto en los resultados, como en el establecimiento de las relaciones personales y profesionales de larga duracin. En el campo de las relaciones pblicas, la comunicacin oral, escrita, visual y no verbal, se convierte en la herramienta vital de la accin. El logro de los objetivos de las relaciones pblicas slo es posible a travs del uso eficiente de la comunicacin y de los medios o herramientas necesarias para hacer llegar los mensajes a los pblicos. El establecimiento de relaciones con los stakeholders se sustenta en una comunicacin confiable, real, clara y personalizada, ajustada a las necesidades de cada grupo. Mas an en nuestros tiempos, en los cuales la globalizacin y la masificacin de la informacin producen una imperiosa necesidad de eficientes comunicaciones entre las personas y entre las organizaciones, en una relacin persona a persona, organizacin a organizacin, organizacin a persona, o viceversa. Como profesin, la comunicacin garantiza un desarrollo tico de las mejores estrategias para lograr procesos efectivos, especialmente las relaciones pblicas, definidas como
la poltica sistemtica de un individuo o de una organizacin pblica o privada y su puesta en marcha para mejorar sus relaciones con sus diferentes pblicos, para hacer una mejor comprensin de su actividad y suscitar alrededor de ella un espritu de confianza y de simpata (Mercado, 2002: 61).

Las relaciones pblicas requieren de procesos de comunicacin y negociacin ptimos que permitan la armona de la organizacin con todos sus pblicos. Es por ello que la comunicacin y la negociacin se convierten en herramientas estratgicas de la accin de relaciones pblicas, e igualmente de la accin de cualquier profesin o interaccin humana.

La comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas en la gestin de las relaciones pblicas La comunicacin es un fenmeno individual pero social a la vez, de amplias repercusiones e implicaciones en la sociedad contempornea. Ella es causa y efecto de la dinmica social de los grupos, por lo que estudiarla supone una verdadera aproximacin al establecimiento de presupuestos tericos que orienten las prcticas ocupacionales, laborales y sociales de las comunidades (Fonseca, 2005: 10).

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Todo lo expuesto permite colocar a la comunicacin como herramienta clave en los procesos de negociacin, y a su vez a la negociacin y a la comunicacin como vitales para la accin de las relaciones pblicas, surgiendo as el inters por revisar estas reas del saber, de acuerdo con la versin de diversos autores, y presentndolo de una manera sencilla y resumida para facilitar el entendimiento, principalmente, de los estudiantes de publicidad y relaciones pblicas, de su importancia y de lo estratgico que resulta su desarrollo para lograr objetivos organizacionales y sociales.

El principio de todo
La posibilidad de comunicarnos de forma racional, a travs de las palabras, es uno de los elementos diferenciadores entre los seres humanos y los animales. La comunicacin no verbal refuerza ese proceso de interrelacin, llevndonos al plano de los supuestos y de la percepcin, pero es el lenguaje articulado lo que hace posible los procesos de comunicacin efectivos. La comunicacin en esencia es ese proceso de intercambio informativo entre un emisor y un receptor, como se ha sealado; sin embargo, la necesidad de mejorar los procesos comunicativos hace que existan diferentes anlisis y estudios de la comunicacin en funcin de su rea de accin, actores y la forma en la cual se hace. Entre otras podemos hablar de comunicacin oral o verbal, escrita, visual, no verbal, comunicacin interpersonal, interpersonal y comunicacin masiva, la comunicacin organizacional o corporativa e, incluso, la comunicacin estratgica (Figura 1).

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Figura 1 Tipos de comunicacin

Corporativa Interpersonal

Oral o verbal

COMUNICACIN Escrita
Interpersonal

No verbal

Masiva

Estratgica

De cada una de ellas existe literatura variada que las caracteriza y describe. En este caso interesa desarrollar conceptos bsicos sobre lo tipos de comunicacin y profundizar en la comunicacin corporativa, partiendo de su particular inters para las relaciones pblicas, sin menosprecio del resto de los tipos o clasificaciones de la comunicacin. La comunicacin lleva implcita una intencin, producir un efecto sobre el receptor del mensaje, que puede ser una respuesta, o el simple hecho de que alguien lea, observe o escuche el mensaje que se quiere transmitir. Sin embargo, ms de las veces, la comunicacin es el resultado de un proceso aprendido que se convierte en la manifestacin de los sentimientos, deseos o reflexiones de quien comunica, sin importar mucho que quien lo reciba pueda compartir la experiencia y retroalimentar el proceso. La comunicacin necesita la definicin de un propsito: Cuando aprendemos a utilizar las palabras apropiadas para expresar nuestros propsitos en trminos de respuestas especificas, con respecto a aquellos a quienes van dirigidos nuestros mensajes, hemos dados el primer paso hacia la comunicacin eficiente y efectiva (Berlo, 1975: 11).

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La comunicacin corporativa u organizacional y la comunicacin estratgica

Son sinnimas la comunicacin corporativa y la comunicacin organizacional? La respuesta depende del cristal con que se mire, o mejor, de la teora que se utilice. Por ejemplo, en Colombia se habla de comunicacin organizacional, mientras que nosotros usamos comunicacin corporativa. Sin embargo, por diversas influencias europeas o americanas, se tiende a usar ambos trminos como sinnimos.
La comunicacin corporativa es un instrumento de gestin por medio del cual toda comunicacin interna y externa conscientemente utilizada, est armonizada tan efectiva y eficazmente como sea posible, para crear una base favorable para las relaciones con los pblicos de los que la empresa depende (Van Riel, 2000: 26).

Consiste en la orquestacin de los tres tipos de comunicacin que se producen dentro de la organizacin: Comunicacin de direccin, comunicacin organizativa y comunicacin de marketing. La primera est relacionada con la capacidad de los directores de lograr los resultados de la organizacin a travs de la motivacin y la comunicacin de las metas y objetivos a todo el personal, incluyendo el liderazgo y el desarrollo de una visin compartida de la empresa. La segunda, la comunicacin en la empresa, incluye a las relaciones pblicas, la publicidad corporativa, la comunicacin con las administraciones pblicas (lobby), la comunicacin con los inversores, la comunicacin ambiental y la comunicacin interna. La tercera, la comunicacin de marketing est relacionada con aquella que apoya las ventas de bienes o de servicios, principalmente (Van Riel, 2000). Segn Pizzolante (2006: 102) la comunicacin corporativa es todo lo que transmite formal o informalmente la empresa, voluntaria o involuntariamente, en cada uno de sus departamentos, todos somos responsables de que ella agregue valor a la organizacin en la bsqueda de sus objetivos. Se puede hablar de la comunicacin corporativa, organizacional o empresarial, utilizndolos como sinnimos, para referirse al conjunto de acciones comunicativas que involucran al pblico interno y externo de la organizacin y que tiene como propsito el logro de objetivos y metas corporativas, organizacionales o empresariales.

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En cuanto a la comunicacin estratgica pudiera decirse que el modelo de comunicacin clsico, en el cual se establece la retroalimentacin como condicin sine qua non, cuando se aplica a la organizacin, se convierte en comunicacin estratgica, ya que su planificacin busca consolidar las ventajas competitivas de una empresa para lograr su posicionamiento.

Negociacin por las buenas o por las malas

La negociacin es un proceso constante en la vida de los seres humanos: Nos mantenemos en un intercambio o negociacin de concesiones desde lo interno, con uno mismo; hacia lo externo, con los dems; desde lo cotidiano hasta lo profesional, social y mundial. Conflictos, guerras, negociaciones, reuniones, intercambios polticos, econmicos, culturales y sociales forman parte de las noticias que da a da inundan los diferentes medios de comunicacin. En estas se evidencia la necesidad de los seres humanos por llegar a acuerdos, por lograr la convivencia sana y en paz, y alcanzar el entendimiento como mejor forma de vida, poniendo en prctica la tolerancia. Esta ltima sera la mejor va, sin embargo, no todos lo acontecimientos humanos tienen un feliz trmino: Guerras, conflictos, agresiones fsicas o verbales, se convierten en una persistente forma de vida, sobre todo en las supuestas sociedades modernas o desarrolladas. Es por esto que la enseanza de la negociacin, bajo principios ticos, se ha convertido en un hbito en el quehacer profesional. A continuacin, se presentan una serie de conceptos, teoras bsicas y reflexiones sobre la negociacin.
La negociacin es un proceso interactivo cuyo fin es la resolucin de un conflicto entre partes, mediante una modificacin de las posiciones iniciales, para llegar a un acuerdo aceptable para todos (Trujillo y Garca, 2004: 17). Otro concepto seala que la negociacin es el proceso donde dos o ms partes trabajan conjuntamente para alcanzar una solucin mutuamente aceptada sobre uno o ms problemas tal como una transaccin comercial, un contrato o un acuerdo de cualquier tipo (Cohen y Altamira, 2002: 3).

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Entonces se puede definir la negociacin como el proceso en el cual las partes buscan conciliar y acordar acerca de un tema o asunto particular para beneficio directo e indirecto y garantizando un ambiente favorable para nuevos acuerdos o entendimientos. La negociacin supone la superacin o el intento de renunciar al recurso de la fuerza para conseguir nuestros objetivos (Puchol, 2005: 7). En este sentido, la negociacin como proceso humano es el instrumento pacfico para resolver los conflictos; de hecho, en las relaciones internacionales se considera como tal, sin embargo, existen diferentes abordajes de los procesos de negociacin que dependen principalmente de los actores y su entorno. La negociacin es un proceso que exige de una gran preparacin, y resulta ser una responsabilidad, sobre todo, cuando se negocia en nombre de terceros, lo cual amerita el cuidado de diversos detalles, entre los que destacan el argumento de la negociacin y el cmo se comunica, desempeado un papel relevante quien comunica. Sus caractersticas, personalidad, habilidades y destrezas, marcan el estilo y destino de la negociacin.

Emocin y comunicacin
Si me hubieran hecho objeto sera objetivo, pero me hicieron sujeto Bergamn1.

Esta frase sirve para iniciar el tema de las emociones dentro del proceso de negociacin. Entendamos que los negociadores son personas y, como tal, tienen un conjunto de emociones, que influyen en su quehacer personal, profesional, social. En el transcurso de una negociacin, las emociones tienen gran ascendiente, pueden ayudar a una buena negociacin o pueden cerrar cualquier posibilidad de acuerdo. Sobre el tema, Fisher y Shapiro (2007) aseguran que en un proceso de negociacin los sentimientos pueden ser ms importantes que las palabras, sobre todo si existen fuertes desacuerdos, y puntualizan cinco aspectos que deben cuidarse. En primer lugar, reconocer y comprender las
1 Jos Bergamn Gutirrez (1895-1983). Escritor, ensayista, poeta y dramaturgo espaol.

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emociones, las de ellos y las propias; en segundo, procurar que las emociones se hagan explcitas y reconocerlas como legtimas; tercero, permitir que la otra parte se desahogue; cuarto, no reaccionar ante un estallido emocional y, por ltimo, utilizar gestos simblicos, refirindose a detalles o actos que producen un impacto emocional constructivo en la otra parte, por ejemplo, la entrega de un obsequio. Otro aspecto de las emociones que debe ser estudiado es cmo, al no ser bien manejadas, se pueden convertir en obstculos al momento de negociar. Fisher y Shapiro (2007) mencionan algunas consecuencias comunes. En primer lugar, la posibilidad de que se pueda desviar la atencin de los asuntos sustanciales; luego, pueden daar la relacin en el corto, mediano y/o largo plazo; y, finalmente, podran ser utilizadas para aprovecharse de una de las partes. Si la otra parte domina el arte del control de las emociones puede adelantarse a los hechos reconociendo en el otro negociador sus intenciones o actitud. A pesar de estos obstculos, se niega la opcin de no sentir las emociones, pues siempre estn presentes. El reto de un negociador est en reconocer y afrontar la emocin, propia y de los otros. En la comunicacin oral y en la no verbal tienen mayor preeminencia las emociones, y cmo estas se delatan a travs de los gestos. En este sentido resalta, para un negociador, la importancia del estudio y anlisis de la comunicacin no verbal, principalmente, a fin de poder interpretar en los gestos y expresiones los sentimientos de los otros, y controlarlos a favor de la negociacin. La negociacin como proceso de comunicacin se presenta en forma de conversacin o dilogo, con un propsito claro, reglas establecidas y cdigo propio, diferencindose de la comunicacin espontnea. En la negociacin, la comunicacin incorpora dos elementos fundamentales: 1) algn grado de desacuerdo sobre determinado tema; y 2) la necesidad de llevar a cabo alguna accin, decisin o acuerdo (Trujillo y Garca, 2004: 73). Como ya se ha referido, para cumplir con esta funcin, la comunicacin necesita de una planificacin y construccin de los argumentos, sustentada en el manejo de la informacin, propia y de los otros. En el desarrollo de la comunicacin se deben atender diferentes aspectos: la preparacin o manejo de la informacin, la capacidad de escuchar a la otra parte, la observacin y la asertividad, entre otros, que se pueden concretar en las siguientes recomendaciones:

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a. Escuchar activa y atentamente. b. Hablar de forma adecuada. Cuidar no solo lo que se dice, sino el cmo. Asegurar que la otra parte entiende lo que se dice. c. Expresar claramente las motivaciones e intereses. d. Tener claro un propsito. e. Evitar la sobrecarga de informacin. f. Establecer un clima de negociacin favorable. g. Observar, observar. Se puede determinar en el proceso de negociacin, el intercambio de informacin como uno de lo objetivos principales. El manejo de informacin garantiza el xito en los acuerdos, por ello, debe concentrarse en mantener en claro los objetivos de la comunicacin y garantizar que en todo el proceso comunicativo las partes estn aportando informacin valiosa, y no saturando de informacin que contraviene los resultados esperados. Cuando se presentan estas situaciones, el chequeo o la repregunta es un instrumento vlido para reconducir la comunicacin al tema de inters, manteniendo el control sobre el proceso. Para concluir, la posibilidad de lograr una negociacin exitosa parte de la definicin clara de un propsito. En segundo lugar, de garantizar que la comunicacin cumple con criterios de claridad, apertura y persuasin. Tercero, demostrar cules son los intereses de la negociacin y destacar el establecimiento o mantenimiento de la relacin como prioridad. Cuarto, controlar las emociones propias y de los otros. Quinto, buscar acuerdos justos para las partes, y por ltimo, respetar los compromisos acordados (Figura 2).

Relaciones pblicas, ms que una profesin

Las relaciones pblicas son comunicacin, comunicacin profesional, planificada y calculada, con el propsito de establecer relaciones armnicas con los pblicos de una organizacin, de un personaje pblico de un lugar, o de un pas. Es una forma de establecer prioridades de accin y de comunicacin, comprendiendo que las buenas relaciones favorecen el logro de los objetivos personales, sociales, profesionales y organizacionales.

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Figura 2 Componentes de una negociacin exitosa

Propsito claro Eficacia de la comunicacin

Negociacin exitosa

Inters en la r elacin Control de la emocin Acuerdos justos Compr omisos respetados

Es una profesin que se convierte en filosofa de accin, y cuando se habla de una organizacin se transforma en filosofa administrativa que abarca a todos los miembros de la empresa, comprometindolos a actuar en beneficio de los pblicos organizacionales, internos y externos. En cada nivel de la organizacin se desarrolla una comprensin distinta de la importancia de los pblicos, y se ejecutan acciones acordes para garantizar la buena voluntad de estos hacia la organizacin. Rincn (2009) presenta ms que un concepto una explicacin de qu es, por qu y cmo se hacen relaciones pblicas:
Las relaciones pblicas son una funcin directiva interdependiente socio-tcnico-administrativa, esencial para impulsar las funciones bsicas de la organizacin (marketing, finanzas y produccin) en busca de la aceptacin, comprensin, cooperacin e integracin de los pblicos organizacionales; a partir de una accin planificada y continua, de carcter recproco y mutuamente beneficioso; mediante un sistema de comunicacin que posibilite la persuasin de opinin y actitud de la comunidad, satisfaciendo sus necesidades y expectativas intelectuales, emocionales y fsicas; en pro del desarrollo y prosperidad a objeto de consolidar las riquezas morales y materiales sobre la base de una tica del pensamiento y el comportamiento que impacte las estructuras sociales, econmicas, culturales y polticas (Rincn, 2009).

Para Guerrero (2003: 10), las relaciones pblicas, son una ciencia de la comunicacin social interdisciplinaria, relacionada con las ciencias de las cuales se nutre: la antropologa, sociologa, filosofa y psicologa. El autor seala: como ciencia social interdisciplinaria busca me-

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diante la comunicacin y el entendimiento (dilogo) integrar intereses y necesidades recprocas del hombre, de la entidad (empresa o institucin) y de la comunidad (local, regional, nacional o internacional) dentro un mismo marco de responsabilidad social (Guerrero 2003: 10). La FIARP en la IV Reunin del Consejo Directivo, en 1963, aprob un concepto que, tal como seala Corredor (2008: 43-44), se mantiene vigente en su esencia y modificado por los avances e investigaciones.
Relaciones pblicas son una disciplina socio-tcnico-administrativa mediante la cual se analiza y evala la opinin y actitud del pblico y se lleva a cabo un programa de accin planificada, continua y de comunicacin recproca, basado en el inters de la comunidad, destinado a mantener una afinidad y comprensin provechosa con el pblico.

En los trminos antes sealados se concentra la esencia de la funcin de las relaciones pblicas, la cual rebasada por los nuevos tiempos incluye otras reas de accin que lleva a esta profesin a convertirse en una funcin imprescindible para el xito de cualquier organizacin moderna. Identidad, imagen, comunicacin corporativa, comunicacin estratgica, responsabilidad social, redes sociales, entre otros, son aspectos que las relaciones pblicas de hoy deben contemplar en su quehacer diario. Su carcter humanista hace que se mantengan en constante evolucin, renovando sus cimientos, pero sin perder su esencia.

Relaciones pblicas y negociacin

En las relaciones pblicas, la presencia de la negociacin es indiscutible, la gama de pblicos lleva a las organizaciones a vivir a diario procesos de acuerdos y entendimientos entre ella y sus stakeholders. La sociedad exige de las empresas adems de productos de calidad, responsabilidad, tica y compromiso con el desarrollo humano y social. Una atencin personalizada y nica. En el da a da se producen negociaciones de todo tipo, por ejemplo, con los empleados, para acordar las mejores condiciones de funcionamiento y beneficios socioeconmicos; sindicatos y asociaciones, son las encargadas de negociar y acordar en nombre de los empleados. Este tipo de negociacin se deja en manos del departamento legal y de recursos humanos. Sin embargo, las relaciones pblicas deben velar por el cli-

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ma organizacional, a la par de garantizar el mantenimiento de relaciones favorables y armnicas. Se negocia con las comunidades encontrando beneficios mutuos y acuerdos que permitan mejores relaciones; igualmente, se establece intercambio profesional con los medios de comunicacin social, a fin de lograr de estos la atencin requerida, pero entregando a cambio una empresa noticiosa y de inters social o econmico. En general, con cada uno de los pblicos se establecen procesos de negociacin, que desde la profesin de relaciones pblicas, deben sustentarse en el modelo simtrico bidireccional, entendiendo a la otra parte y centrndose en los intereses a fin de ganar la buena voluntad y lograr acuerdos que fomenten relaciones a largo plazo. Los siete elementos de la negociacin, intereses, opciones, alternativas, legitimidad, comunicacin, relaciones y compromiso, validan el trabajo de las relaciones pblicas para garantizar esas buenas relaciones.
En las relaciones pblicas, la negociacin tiene que ser cooperativa: las partes deben percibirse mutuamente como colaboradores. Es lo que algunos autores han denominado negociacin integrativa (Walton y Mckersie, 1965): no pretende imponer, slo alcanzar un nuevo estadio de equilibrio en la relacin de poder, en el que todas las partes sean ganadoras (Xifra, 2010: 118).

Mencin especial merece la accin del lobby como estrategia comunicacional que busca, en una atmsfera de negociacin, persuadir a los grupos de poder para la toma de decisin reflexiva, considerada y analtica en la estructuracin y aprobacin de una ley, teniendo como norte el bien comn y escuchando al ciudadano o grupos afectados. El lobby se enmarca en el campo de las relaciones pblicas, y se desarrolla a travs de una comunicacin informativa, formativa y persuasiva. Exige un conocimiento profundo del tema a tratar, y una identificacin de las partes involucradas en el proceso; su estructuracin se construye en base al modelo aristotlico, respondiendo a las preguntas de qu y cmo comunicar, a quin, describiendo los objetivos y argumentos de la comunicacin (Xifra, 1998). Las relaciones pblicas han adquirido, con el pasar de los tiempos, mayor auge y protagonismo en el xito organizacional, ya no es solo una accin orientada a celebrar aniversarios o de acompaamiento; en la actualidad, representa la diferencia entre una empresa exitosa y otra que

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poco se conoce. La estrategia comunicacional, sustentada en relaciones de confianza y credibilidad, sobre todo en un mundo saturado de productos, medios e informacin, pero tambin de crisis econmica, social y poltica, permite humanizar a las organizaciones acercndolas a las necesidades reales de la sociedad, con miras a prolongar la accin empresarial a travs de la gestin de lo intangible, como lo es la reputacin, la buena voluntad, la cultura y la calidad del servicio, pero cumpliendo con un ejercicio profesional tico y socialmente responsable.

Conclusiones
Los planteamientos presentados en este trabajo son una pequea semblanza de la variedad de teoras que sobre comunicacin, negociacin y relaciones pblicas pueden estar escritas; sin embargo, la intencin es resaltar, en virtud de la experiencia profesional y el anlisis de las teoras revisadas, los aspectos relevantes de la comunicacin y la negociacin como herramientas estratgicas en la gestin de relaciones pblicas: Una funcin estratgica de la accin de relaciones pblicas es la comunicacin en sus distintas variantes: oral, escrita, visual o no verbal. Las relaciones pblicas son comunicacin, comunicacin profesional, planificada y calculada, con el propsito de establecer relaciones armnicas con los pblicos. Los resultados de la comunicacin dependen no solo de lo qu se dice, sino de cmo se dice, cundo se dice, y quien lo dice, y por supuesto del medio que se use para comunicarlo. El xito de la comunicacin radica en la claridad del propsito a comunicar. Las habilidades comunicativas, las actitudes, el nivel de conocimiento y el sistema sociocultural de quien comunica y de quien recibe el mensaje, son claves en el proceso de comunicacin efectivo. En la comunicacin, ms all de las palabras, los gestos y la actitud determinan el entendimiento y compresin de un mensaje. El lenguaje del cuerpo tiende a ser un delator de nuestros verdaderos sentimientos a travs de las reacciones y gestos, entonces,

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resulta comn que se produzcan contradicciones entre el lenguaje verbal y el no verbal, cuando lo que se dice no es el reflejo cierto de lo que se siente. Esta situacin puede extrapolarse a la comunicacin organizacional, la cual est obligada a decir y hacer una sola verdad. Comunicacin corporativa y comunicacin organizacional son trminos que refieren el manejo de las formas de comunicacin de la empresa en lo interno y hacia lo externo. La comunicacin se vuelve estratgica cuando hay claridad con los objetivos de la organizacin, cuando es planificada y orientada a un fin. Describe sus propios objetivos comunicacionales para el corto, mediano y largo plazo. La comunicacin estratgica debe responder a la misin, visin, objetivos, en general, a la filosofa de la organizacin, como un esfuerzo visionario. Las comunicaciones integradas de marketing son comunicacin estratgica. El xito en las comunicaciones internas de la organizacin garantiza el xito de las comunicaciones externas. Solo las empresas que reconozcan la importancia de la comunicacin, sustentada en la verdad, tienen mejores y mayores oportunidades de ser reconocidas como una empresa transparente y abierta, diferencindose del resto de las organizaciones con un poltica comunicacional de oscurantismo. La negociacin est definida como el proceso en el cual las partes buscan conciliar y acordar sobre un tema o asunto particular, para beneficio directo e indirecto, y garantizando un ambiente favorable para nuevos acuerdos y entendimientos. La negociacin como proceso humano es el instrumento pacfico para resolver los conflictos. El xito de una negociacin puede estar en qu y cmo se dicen las cosas, en los argumentos esgrimidos, en la forma de hacernos entender, pero, sobre, todo en cmo entendemos al otro. La capacidad de entender las emociones propias y la de los otros permite llevar a cabo procesos de comunicacin y negociacin ms eficientes.

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En el transcurso de una negociacin, las emociones tienen gran ascendencia, pueden ayudar a una buena negociacin o pueden cerrar cualquier posibilidad de acuerdo. Establecer relaciones de larga data debe convertirse en el inters principal de las negociaciones que se dan en el campo organizacional. La negociacin como proceso de comunicacin se presenta en forma de conversacin o dilogo, con un propsito claro, reglas establecidas y cdigo propio; en esto se diferencia de la comunicacin espontnea. Las habilidades comunicativas, la capacidad de escucha y de expresin, as como el manejo eficiente de las tcnicas de comunicacin no verbal, son herramientas de gran valor para el desarrollo eficiente de la negociacin. Un negociador debe entender y comprender la importancia del estudio y anlisis de la comunicacin no verbal, principalmente, a fin de poder interpretar en los gestos y expresiones los sentimientos de los otros, y controlarlos a favor de la negociacin. En las relaciones pblicas la negociacin es un proceso permanente y estratgico. Los pblicos necesitan atencin personalizada, an ms de las empresas prestadoras de servicios. En las relaciones pblicas es oportuno hacer uso del tipo de negociacin cooperativa o integrativa. Las relaciones pblicas constituyen una funcin asesora de la organizacin. Tienen la responsabilidad de hacer entender a la empresa la importancia de los pblicos en el desarrollo organizacional. En la gran mayora de las actividades organizacionales, las relaciones pblicas desempeaban un rol principal y distintivo en los resultados alcanzados. Aquellas empresas que asuman realmente la accin de relaciones pblicas, desde el punto de vista gerencial y de forma proactiva, tendrn la posibilidad de alcanzar el reconocimiento de sus pblicos, prestigiosa reputacin, reconocimiento de marca, atencin de los medios, identidad e imagen corporativa congruentes y buena voluntad.

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Las funciones de las relaciones pblicas pueden agruparse en macroacciones, aquellas que requieren de la definicin estratgica y enmarcan la razn de ser y hacer de las relaciones pblicas. Las acciones generales, sustentadas en la estrategia y que engloban las acciones indispensables, tales como la planificacin y el diseo, pero menos visibles; y las acciones puntuales, que constituyen la parte operativa, y ms visible de la ejecucin de relaciones pblicas. En la gestin de relaciones pblicas, la planificacin, la organizacin, la direccin y el control, se consolidan como actividades bsicas del proceso administrativo; sin embargo, la comunicacin adquiere una dimensin especial en el logro de resultados. La importancia de las auditoras de comunicacin radica en que no queda solo en el proceso de evaluacin, traspasa hasta llegar al desarrollo de recomendaciones encaminadas a promover los cambios necesarios para mejorar el sistema y las prcticas de comunicacin de la organizacin, lo que valida su importancia en la gestin gerencial. Y particularmente en la de relaciones pblicas. La investigacin de los pblicos es el insumo principal de la accin de relaciones pblicas. Los modelos de relaciones pblicas (publicity/agente de prensa, informacin pblica, asimtrico bidireccional y simtrico bidireccional) no son excluyentes, y su aplicacin depender del tipo de empresa, y ms comnmente de la situacin a comunicar. Apesar de lo anterior, el modelo simtrico bidireccional se perfila como el ideal en el manejo y obtencin de resultados favorables a travs de la funcin de relaciones pblicas. La mejor forma de lograr sinergia entre la funcin de relaciones pblicas, entre la organizacin y sus trabajadores, es a travs del adiestramiento, formacin, capacitacin y entrenamiento, sustentado en eficientes procesos de comunicacin. Un personal comprometido, conquistado con la misin y visin organizacional, proyecta en sus relaciones con terceros familiares, amigos una imagen favorable de la organizacin, lo que se puede considerar como una ventaja competitiva.

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La responsabilidad social encuentra su mejor asidero en el modelo simtrico bidireccional. Las nuevas formas de comunicacin, generadas por las tecnologas de informacin, favorecen las comunicaciones personalizadas, por su interactividad, sin embargo, su diseo, y principalmente su ejecucin y mantenimiento no pueden responder a modas; debe ser un esfuerzo analizado y sincero de una gestin moderna e interesada en la opinin de los pblicos.

Referencias bibliogrficas
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