DATOS BSICOS CLIENTE: Nestl MARCA: Frigor PRODUCTO: Torpedo (helado de agua en palito) TIPO DE CAMPAA: REPOSICIONAMIENTO

ANLISIS DE ANTECEDENTES

SOBRE LA EMPRESA

1. HISTORIA NESTL, naci en 1866 en Suiza cuando Henri Nestl, qumico de origen alemn, desarroll una harina a base de leche y cereales tostados. Si bien consideraba a la leche materna como el mejor alimento para los bebs, cre un producto destinado a aquellos que no podan ser alimentados por sus madres y, de este modo, dio respuesta a la elevada mortalidad infantil de la poca. La permanente preocupacin de NESTL y de los hombres y empresas que se fusionaron con el grupo para brindar una adecuada alimentacin y nutricin, los llev a ser pioneros en el desarrollo de nuevos productos para toda la familia. NESTL se interes progresivamente e incursion exitosamente en otras categoras de productos como: alimento para mascotas, aguas minerales, productos oftalmolgicos, dermatolgicos y de cosmetologa. Hoy NESTL es la compaa lder mundial en: cafs solubles, frmulas infantiles, productos lcteos, bebidas chocolatadas, agua mineral, helados y alimento para mascotas.
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NESTL en cifras: - 443 fbricas - Operaciones en 81 pases - 281.000 colaboradores - 109.7 mil millones de CHF (Franco suizo) en ventas en el 2010 - 10.000 productos diferentes

2. CARACTERSTICAS Los productos NESTL llegaron a la Argentina en las ltimas dcadas del siglo XIX, a travs de las importaciones, especialmente de harina lacteada y leche condensada, pero es el 5 de mayo de 1930 cuando la compaa se establece formalmente en el pas. La permanente innovacin de sus productos y las adquisiciones de nuevos negocios, contribuyeron significativamente en el crecimiento y desarrollo de NESTL en la Argentina. La historia de la compaa en la Argentina est estrechamente ligada a su permanente actitud orientada a alcanzar y mantener los ms altos estndares de calidad de sus marcas y sus productos, los que se han ganado la preferencia y confianza de los consumidores argentinos. Adems de su sede central, NESTL opera con siete plantas ubicadas en distintas regiones del pas, en donde trabajan ms de 1900 personas.

3. POLTICA DE COMUNICACIN Good Food, Good Life es la propuesta corporativa de NESTL que expresa su misin como empresa lder en nutricin, salud y bienestar. El objetivo es brindar a los consumidores las oposiciones nutritivas ms sabrosas en un amplio rango de categoras de alimentos y bebidas y ocasiones de consumo, a lo largo del da. Visin: Ser reconocidos como la empresa lder en nutricin, salud y bienestar y como el referente en desempeo financiero. Misin: Se centra en los clientes y consumidores, comprometindose con el aseguramiento de la calidad e inocuidad de todos nuestros procesos y productos.

SOBRE EL PRODUCTO
1. CARACTERSTICAS (PACKAGING) TORPEDO est constituido a base de agua, saborizante y conservantes naturales de acuerdo a la misin de la empresa Nutricin, salud y bienestar. Tiene forma de torpedo alargado y viene con un palito de madera que lo atraviesa para que se pueda consumir cmodamente. El envoltorio es plstico y viene en dos colores, amarillo y rosa, con el logotipo del producto (TORPEDO) y el isologotipo de la marca (FRIGOR). Este envoltorio contiene y protege al producto para que pueda ser presentado y distribuido de manera colorida y atractiva. 2. PRESENTACIN El tamao es nico y viene en dos gustos: frutilla y limn. 3. PRECIO DE VENTA El precio bajo y accesible del producto se utiliza como uno de los diferenciales en la campaa. Cada helado cuesta solo $6. 4. COMPETENCIA DIRECTA ARCOR: Mr. Pops (Frutilla/Anan Frutilla/Naranja) Hot Wheels (Frutilla) Slice (Frutilla Pia - Limn)

LA MONTEVIDEANA: Emme (Frutilla, Naranja, Kiwi, Mango) Summur (Frutilla - Limn)

PANDA: FrutyPanda (Uva Frutilla - Naranja)

COM-COM: Zum-Mix (Frutilla/Limn) Zum (Frutilla Limn - Naranja)

5. COMPETENCIA INDIRECTA Helados palito de crema Helados hogareos (por litro, pack o barra) Jaimitos

6. VARIABLES OPERATIVAS (F.O.D.A.) Fortalezas: Producto simple, gustos conocidos y aceptados por la mayora de los adultos y los nios. Tambin es liviano (tiene solo 60 caloras). Por ltimo, cuenta con los recursos financieros de una de las marcas lderes en el mercado de los helados. Oportunidades: Es barato, por lo tanto, de fcil acceso. El consumo de helados crece exponencialmente en los meses en que vamos a accionar en esta campaa de reposicionamiento. Debilidades: Solo viene en dos gustos. Oferta reducida. No tiene una buena red de distribucin. Amenazas: Es un producto de temporada (verano). La competencia directa tambin suele accionar durante los meses fuertes del verano.

7. DIFERENCIALES - Forma del producto - Colores llamativos tanto en el producto como en su packaging - Ofrece salud y nutricin - Bajo costo

8. BENEFICIO Es refrescante, saludable, liviano y natural. 9. RW Est hecho con ingredientes naturales, con jugo de frutas y slo tiene 60 caloras por unidad.

10. DATOS OPERATIVOS PREFIJADOS Poltica de comunicacin: El objetivo es reposicionar al producto dentro del mercado de los helados de agua. Gracias a su trayectoria de 80 aos, NESTL logr establecer una buena imagen de FRIGOR rpidamente. Mientras FRIGOR ha mantenido esta imagen, no lo ha hecho TORPEDO que perdi fuerza comunicativa en los ltimos aos. La poltica de comunicacin tendr como lineamientos principales potenciar las ventas, reposicionar a TORPEDO y lograr un reconocimiento inmediato haciendo de este helado un producto divertido y sano, ideal para disfrutar con amigos, en familia o simplemente para darse un gusto solo. Los medios alternativos, como el marketing directo, sern de gran importancia para lograr una relacin cercana con el consumidor. Posicionamiento: IMAGEN ACTUAL/IMAGEN DESEADA TORPEDO es un producto tradicional en lo que se refiere a helados de agua. Su particular forma y su llamativo envoltorio se han transformado a lo largo de los aos en un clsico indiscutido. NESTL se caracteriza por su calidad en todos sus productos. La nueva imagen que se proyectar con esta campaa de reposicionamiento es la de un producto divertido, natural y sano; la mejor eleccin entre los helados de agua. Estacionalidad: Nuestro producto tiene una clara estacionalidad. Es consumido casi exclusivamente en las temporadas de altas temperaturas como el verano y la primavera. Distribucin: El producto ser distribuido en todo el pas tanto en grandes cadenas de supermercados, que tendrn a la venta el pack de seis helados (caja de frutilla o caja de limn) y en los kioscos minoristas que vendern unidades individuales.

SOBRE EL MERCADO
1. MERCADO META Todo nio o adulto que a la hora de refrescarse prefiere consumir un helado de agua a cualquier otra opcin (bebida, fruta, etc.). 2. HBITOS DE CONSUMO Este mercado meta tiene como hbito tomar helados de agua en lugar de bebidas o frutas al momento de elegir algo refrescante durante los das de calor. 3. OBJETIVOS DE MARKETING - Incrementar las ventas un 70%. - Recuperar el 80% de la inversin publicitaria al finalizar la campaa. * Ver anexo al final de la campaa

1. PBLICO OBJETIVO El pblico al que apuntamos est compuesto por nios de entre 5 a 12 aos. Son nios que tienen capacidad para distinguir y demandar a sus padres una marca de helado en particular. Por aadidura, tambin queremos llegar a los padres de estos nios que ya conocan la marca desde antes pero que la haban borrado de su lista de elecciones como consecuencia de la falta de accin comunicacional de TORPEDO en los ltimos aos. El nivel socioeconmico que se comprende abarca al sector medio-bajo en adelante ya que es un producto con un costo accesible, dentro de las plazas de Rosario, Buenos Aires y Crdoba.

2. OBJETIVOS DE COMUNICACIN - Reposicionar a TORPEDO en el mercado de los helados de agua - Captar potenciales consumidores.

3. PRUEBA DE CONCEPTO Una caracterstica que nos representa desde la primera campaa es la gran cantidad de conceptos que exponemos lo que nos implica un anlisis exhaustivo antes de elegir uno definitivo. En esta campaa de reposicionamiento las opciones fueron las siguientes: - Agua y frescura con Torpedo - Sabor, agua y verano - Un ocano de sabor - Este verano eleg sabor y frescura - Liviano, fresco y divertido - La potencia del sabor - El sabor del verano - Frescura y diversin - Ponele color a tus das - Refrescte con Torpedo - Para combatir el calor, diversin y color
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4. CONCEPTO

La potencia del sabor

El concepto elegido posee una dualidad, por un lado hace referencia a la fuerza que tiene el torpedo cuando es lanzado por debajo del agua. Por otro lado, alude a la energa y la importancia del sabor y la frescura en nuestro producto. El slogan de la campaa ser el mismo que el concepto ya que es simple, breve y apela a diferenciales de nuestro producto (forma de torpedo/potencia - sabor).

5. PLATAFORMAS MOTIVACIONALES Se utilizarn las plataformas demostrativas e informativas ya que en la mayora de los medios que vamos a utilizar habr informacin sobre las cualidades del TORPEDO (refrescante, con jugo natural, etc.) y tambin se explicar cmo se puede obtener el beneficio de recibir un helado en forma gratuita a travs de una promocin.

6. TONO DE LA COMUNICACIN El tono ser informal ya que habr un trato directo con el consumidor. Esto se logra a travs de un personaje famoso como Pion Fijo que tendr a su cargo el PNT televisivo y tambin a travs de un estilo personal de redaccin en las grficas y la va pblica. La misma lnea informal se utilizar en el jingle que tendr como ritmo de base la cancin de cuarteto Amor adolescente de Walter Olmos.

7. HERRAMIENTAS A UTILIZAR Literales Entre las herramientas literales incluimos un slogan que es el mismo que el concepto que se repite en varios medios. El estilo de redaccin es informal ya que nos estamos comunicando con los nios principalmente. Visuales Todas las grficas y tambin el spot televisivo tendrn como colores predominantes los colores de FRIGOR (blanco y celeste). Aprovechamos los colores de este isologo ya que tiene que ver con el agua y la frescura caractersticos de nuestro producto.
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Adems decidimos retocar mnimamente el logotipo de TORPEDO para darle ms intensidad a los colores de la tipografa y hacerlos ms alegres. Audibles Utilizaremos en esta campaa un jingle ya que consideramos que un ritmo pegadizo y una letra que quede en la mente de los consumidores es una ventaja a aprovechar. El ritmo elegido es veraniego y pegadizo. Audiovisuales El spot televisivo ser la combinacin de las imgenes de las grficas, es decir nios felices zambullndose en una pileta, el jingle y la explicacin de la promocin reforzando de esta manera los lineamientos principales de la campaa.

PLANIFICACIN DE CAMPAA
1. DURACIN Tendr una duracin total de 4 meses y tomar lugar de noviembre a febrero.

2. ALCANCE Es una campaa de alcance regional, enfocada en el centro del pas. Las plazas en las que se accionar son: Buenos Aires, Crdoba y Rosario.

3. ETAPAS La campaa comenzar con una incgnita que durara una semana. El sistema que se utilizara ser la va pblica. Luego vendr la develacin con un desarrollo informativo y demostrativo en varios medios y esto tendr una duracin total de 4 meses. Habr dos etapas de dos meses cada una: La primera comprender los meses de noviembre y diciembre y tendr como foco para los medios alternativos principalmente a las escuelas en las ciudades que en general no son tursticas en verano. La segunda tomar lugar en enero y febrero y estar concentrada en los clubes de verano y los destinos tradicionales de la costa bonaerense y Crdoba.
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En ambas etapas se utilizan los mismos sistemas y medios. Solo cambian algunas locaciones en cuanto al marketing directo se trata (ciudades importantes pero no tursticas durante el verano en la primera etapa y destinos de la costa bonaerense y Crdoba en la segunda etapa). SISTEMAS: todos los primarios (radio, tv, grfica), de los secundarios solo va pblica y marketing directo; en cuanto a alternativos habr un PNT en el programa de Pin Fijo y finalmente como complementario tendremos una promocin que consistir en formar la palabra TORPEDO juntando las slabas que forman la palabra que aparecern impresas en los palitos de madera.

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VISUALIZACIN DE CAMPAA Y MATERALIZACIN DE SOPORTES

1. Medios alternativos: PNT en televisin Pion Fijo: - Chicos! Tienen calorcito? Tienen ganas de algo sano y rico? Hoy viajamos en torpedo hacia un mundo de frescura y diversin. TORPEDO es un helado de agua y viene de frutilla y de limn. Este verano disfruta de la potencia del sabor con tus papis y todos tus amigos! (Una vez que termina el texto se escuchar el jingle como cierre del PNT)

2. Medios primarios: Radio Locutor: - Te imagins algo ms refrescante que zambullirte en una pileta? VIVE LA POTENCIA DEL SABOR, TOR-PE-DO. Volvi el helado ms refrescante, sano y divertido; la mejor eleccin para grandes y chicos...

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3. Medios primarios: TV VIETA 1 (00:00 a 00:02)

-Imagen Placa rosa con letras amarillas: Te imagins algo ms refrescante que -Audio Voz en off de locutor: Te imagins algo ms refrescante que -Transicin Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

VIETA 2 (00:02 a 00:06)

-Imagen Nio zambullndose en el agua. -Audio Sonido ambiente, se oye el splash del chapuzn en el agua. -Transicin Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

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VIETA 3 (00:06 a 00:08)

-Imagen Fondo de agua de pileta con el logo de TORPEDO en un crculo blanco. -Audio Comienza el jingle cantando TOR-PE-DO, y continua slo el instrumental de fondo durante todo el comercial, slo sube de volumen en la placa de cierre. -Transicin Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

VIETA 4 (00:08 a 00:12)

-Imagen Nios comiendo el helado. -Audio Voz en off: El helado de agua en palito mas rico, sano y divertido! -Transicin Barrido de izquierda a derecha con burbujas de agua.

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VIETA 5 (00:12 a 00:17)

-Imagen Fondo de agua de pileta. Entra en escena de a uno y desde los lados opuestos, los palitos con las slabas TOR PE DO (en ese orden). -Audio Voz en off: Locutor que dice Encontr las tres slabas en los palitos y canjelos por otro TORPEDO gratis! -Transicin Paneo hacia arriba. VIETA 6 (00:17 a 00:20)

-Imagen Continua el mismo fondo de agua de pileta de antes, se ve que entra a escena el crculo blanco con el logo adentro. Logo de Frigor y slogan. -Audio El jingle completo aumenta de volumen: Vive la potencia del sabor TOR -PE-DO como cierre del comercial. -Transicin Fundir a negro.

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4. Medios primarios: Grfica en revistas

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5. Medios primarios: Grfica en diarios

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6. Medios secundario: Va pblica

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7. Medios secundarios: Marketing directo

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8. Medios complementarios: Accin promocional

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1. AUDIENCIA OBJETIVA Nios de entre 5 a 12 aos. Nuestra audiencia comprende a todos aquellos nios que consumen una programacin infantil en medios como la TV y revistas. Apuntamos a los menores que demandan a sus padres esta clase de helados y tienen la capacidad de distinguir nuestra marca. Nuestro objetivo es llamar la atencin de los mismos a travs del marketing directo y promociones en los palitos de los helados.

2. OBJETIVOS DE MEDIOS - Accionar en los medios primarios para actualizar la imagen de TORPEDO en la mente de la primera generacin de consumidores - Impactar en la audiencia objetiva (nueva generacin de consumidores) a travs de medios complementarios (promociones)

3. DURACIN Y ALCANCE La campaa comienza en noviembre y finaliza en febrero. El alcance es regional ya que abarca a la zona centro del pas (Buenos Aires, Crdoba y Rosario).

4. TIPO DE ESTRATEGIA La estrategia de accin de medios que vamos a utilizar es la de ataque directo. Esto es as porque se trata de una campaa de reposicionamiento y la accin publicitaria se lleva a cabo en los principales medios, tambin utilizados por la competencia directa.

5. MEDIOS DOMINANTES Y CONCENTRACIN DE MEDIOS Los medios dominantes en la campaa sern la va pblica, el marketing directo y el comercial de TV. El comercial de TV y las grficas estarn presenten durante toda la campaa con una frecuencia regular, y sern complementados por las fuertes acciones de marketing directo.

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La publicidad en el punto de venta tambin ser constante a lo largo de toda la campaa. Mediante sta buscaremos aumentar la visibilidad del producto para que sea una de las primeras opciones en las compras compulsivas.

6. TCTICA EMPLEADA La tctica empleada ser lineal y mix de medios. Por un lado, es lineal porque mantiene en toda su duracin el mismo lineamiento de medios, de frecuencia, de intensidad. Por otro lado, es un mix de medios ya que nuestra comunicacin estar dirigida a los nios, pero para llegar a ellos no solo accionaremos en los medios que consumen sino que tambin incluiremos en la pauta algunos medios en los cuales la audiencia son sus padres. De esta manera se hace necesario combinar distintos medios para lograr el objetivo planteado.

7. PLANIFICACIN DE MEDIOS Ambas etapas son iguales en cuanto a medios primarios, la nica diferencia entre estas dos etapas consiste en la locacin donde se llevar a cabo la accin promocional de marketing directo. Es decir, en noviembre y diciembre (primera etapa) la accin se concentrar exclusivamente en las escuelas primarias, colonias de vacaciones y clubes de las principales ciudades del pas (Rosario, Crdoba y Capital Federal). En cambio en enero y febrero (segunda etapa) el foco estar puesto en los destinos tursticos de Crdoba y la costa bonaerense. Sistemas primarios: Televisin: El comercial contar con una primera placa con fondo color rosa y letras amarillas (como los gustos de Torpedo) que tendr como leyenda: TE IMAGINS ALGO MS REFRESCANTE QUE, y le sigue la imagen de un nio en el momento en que se zabulle en una pileta. Seguido de esto, se ve el logo de TORPEDO y comienza el jingle cantando TOR-PE-DO, (el cual continua slo el instrumental de fondo durante todo el comercial). Luego, la misma voz en off del principio lee un copy (El helado de agua en palito mas rico, sano y divertido!) mientras se ve a un par de nios tomando helado. A continuacin, con un fondo de agua de pileta, entra en escena de a uno y desde los lados opuestos, los palitos con las slabas TOR PE DO (en ese orden) y la voz del locutor dice: Encontr las tres slabas en los palitos y canjelos por otro TORPEDO

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gratis!. Por ltimo, aparece el logo de TORPEDO con su particular jingle VIVE LA POTENCIA DEL SABOR, TOR-PE-DO. Radio: Te imaginas algo ms refrescante que zambullirte en una pileta? VIVE LA POTENCIA DEL SABOR, TOR-PE-DO. Volvi el helado ms refrescante, sano y divertido; la mejor eleccin para grandes y chicos... Grfica: Siguiendo la lnea esttica que se mantiene en la campaa, en las grficas se podrn ver a los personajes del comercial televisivo con textos que acompaan la imagen que los conforman el slogan (La potencia del sabor), la explicacin de la promocin y algunos diferenciales de nuestro producto (ej.: jugo natural de frutas). Sistemas secundarios: Va pblica: Para comenzar la campaa utilizaremos durante la primera semana un va pblica que generar una incgnita. Luego sta ser develada mediante el resto de los medios. Marketing directo: Este es uno de los sistemas ms importantes debido al tipo de comunicacin que elegimos tener para esta campaa, es decir que apuntamos a que los consumidores tengan un contacto directo con el producto en los lugares que se encuentra nuestro pblico objetivo. Se contratar una camioneta rotulada con las imgenes, los colores de TORPEDO, y por supuesto el logo. En ella circularn promotoras que regalarn stickers, globos y helados a nios y adultos. Sistema complementario: Accin promocional: Como sistema complementario haremos una promocin que consistir en formar la palabra TORPEDO. sta estar dividida en tres slabas (TOR-PE-DO) y cada palito de madera llevar impresa una de ellas. El que logre juntar las tres slabas y formar la palabra TORPEDO podr ir al quiosco a canjearlos por otro helado gratis.

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Sistema alternativo: PNT en TV: El PNT va a salir en el programa de Pin Fijo que sale a diario a las 10:30 de la maana por canal 13. Dicho PNT consistir en un texto que dir al aire el mismo conductor del programa que dir lo siguiente: Chicos! Tienen calorcito? Tienen ganas de algo sano y rico? Hoy viajamos en torpedo hacia un mundo de frescura y diversin. TORPEDO es un helado de agua y viene de frutilla y de limn. Este verano disfruta de la potencia del sabor con tus papis y todos tus amigos! Una vez que termina el texto se escuchar el jingle como cierre del PNT.

8. CRONOLOGA DE CAMPAA
PRIMERA ETAPA SISTEMA 1 TV REVISTA DIARIO RADIO VIA PUBLICA MARKETING DIRECTO ACCION PROMOCIONAL PNT EN TV SEGUNDA ETAPA SISTEMA 1 TV REVISTA DIARIO RADIO VIA PUBLICA MARKETING DIRECTO ACCION PROMOCIONAL PNT EN TV 2 ene-14 3 4 1 2 feb-14 3 4 2 nov-13 3 4 1 2 dic-13 3 4

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9. VISUALIZACIN DE MEDIOS

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10. PLANILLAS DE PAUTADO

Spot TV- Buenos Aires

SEG. Noviembre 20 20 20 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 5 5 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 5 4 4 4 Diciembre Enero Febrero 3 3 3 3 3 3 $61,00 $25,00 $55,00 $ 1.220 $ 500 $ 1.100 $ 65.880 $ 27.000 $ 59.400 ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana) ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana) Tarifa x segundo Tarifa x comercial SUBTOTAL

HORARIO

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Cartoon Network

13:00 a 21:00 hs.

Boomerang

14:00 a 19:00 hs.

Disney Channel

13:30 a 20:30 hs.

TOTAL = $152,280

Spot TV- Rosario

SEG. Noviembre 20 20 20 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 5 5 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 5 4 4 4 3 3 3 Diciembre Enero Febrero 3 3 3 ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana) ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana) Tarifa x segundo Tarifa x comercial SUBTOTAL

HORARIO

30
$61,00 $25,00 $55,00 $1.220 $ 500 $ 1.100 $65.880 $27.000 $59.400

Cartoon Network

13:00 a 21:00 hs.

Boomerang

14:00 a 19:00 hs.

Disney Channel

13:30 a 20:30 hs.

TOTAL = $152,280

Spot TV- Crdoba

SEG. Noviembre 20 20 20 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 5 5 4 4 0 4 3 3 4 4 4 3 5 3 3 3 5 4 3 3 3 Diciembre Enero Febrero 3 3 3 $61,00 $25,00 $55,00 $1.220 $ 500 $ 1.100 $65.880 $27.000 $59.400 ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana) ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana) Tarifa x segundo Tarifa x comercial SUBTOTAL

HORARIO

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Cartoon Network

13:00 a 21:00 hs.

Boomerang

14:00 a 19:00 hs.

Disney Channel

13:30 a 20:30 hs.

TOTAL = $152,280

RADIO - Buenos Aires

SEG. Noviembre 10 10 10 10 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 4 4 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 Diciembre Enero Febrero 3 3 3 3 $15,00 $16,50 $50,00 $33,00 $150 $165 $500 $330 $7.650 $8.415 $25.500 $16.830 ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana) ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana) Tarifa x seg. Tarifa x comercial SUBTOTAL

HORARIO

AM - Radio Continental

06:00 a 13:00 hs.

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AM - Radio Mitre

06:00 a 014:00 hs.

FM - Radio Disney

06:00 a 016:00 hs.

FM - Pop Radio

06:00 a 16:30 hs.

TOTAL = $58,395

RADIO - Rosario
SEG. Noviembre 10 10 10 10 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 4 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 Diciembre Enero Febrero $14,00 $30,00 $22,00 $19,20 $140 $300 $220 $192 $7.140 $15.300 $11.220 $9.792 ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana) ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana) Tarifa x seg. Tarifa x comercial SUBTOTAL

HORARIO

33

AM - Radio 2

06:00 a 13:00 hs.

AM - Cadena 3

06:00 a 014:00 hs.

FM -Boing

06:00 a 016:00 hs.

FM - Vida

06:00 a 16:30 hs.

TOTAL = $43,452

RADIO - Crdoba
SEG. Noviembre 10 10 10 10 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 4 4 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 4 4 0 4 4 3 3 3 4 4 3 3 3 3 4 4 3 3 3 3 3 3 3 3 Diciembre Enero Febrero $16,50 $30,00 $22,00 $33,00 ETAPA 1 (Cantidad de salidas x semana) ETAPA 2 (Cantidad de salidas x semana) Tarifa x seg. Tarifa x comercial $165 $300 $220 $330 SUBTOTAL

HORARIO

AM - Mitre

06:00 a 13:00 hs.

$8.415 $15.300 $11.220 $16.830

34

AM - Cadena 3

06:00 a 014:00 hs.

FM - Rock n' Pop

06:00 a 016:00 hs.

FM - Pop Radio

06:00 a 16:30 hs.

TOTAL = $51,765

REVISTA (Alcance Nacional)

ETAPA 1 (frecuencia semanal) Noviembre SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI SI Diciembre Enero SI ETAPA 2 (frecuencia semanal) Febrero SI SI SI Tarifa $ 17.144 Subtotal $ 120.008

Vehculo

Tamao

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Billiken

Pgina (inpar) NO

TOTAL = $120,008

DIARIO
ETAPA 2 Diciembre SI SI SI SI NO NO SI SI NO NO NO NO SI SI 12 x 16 cm. SI NO NO SI SI NO NO NO NO SI SI 12 x 16 cm. Sbados Sbados SI NO NO SI SI NO NO NO NO SI SI 12 x 16 cm. Viernes Enero Febrero Tamao Salida Tarifa x mdulo $ 2.834 $ 1.953 1.692 Cant. Mdulos 8 7 8 Subtotal 22.672 $ 13.671 $ 13.536 Subtotal 2 $ 204.048 $ 123.039 $ 121.824

Plaza

Vehculo

ETAPA 1

Noviembre

Bs. As.

Clarn

NO

SI

SI

SI

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TOTAL = $448,911

Rosario

La Capital

NO

SI

SI

SI

Crdoba

La voz del Interior

NO

SI

SI

SI

VA PBLICA - Buenos Aires

UNIDADES PERODOS Nov. 200 3000 30 das 30 das 31 das 14 das 30 das 31 das 31 das 31 das Dic. Ene. ETAPA 1 ETAPA 2 Feb. 28 das 28 das $ 12.000 $ 85.000 $ 72.000 $ 340.000 Tarifa Subtotal

SOPORTE

TAMAO

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Sxtuples 4,60x2,40m

Publiobras 1,48x1,10m

TOTAL = $412,000

VA PBLICA - Rosario
ETAPA 1 Nov. 200 3000 30 das 30 das 31 das 14 das 30 das 31 das 31 das 31 das Dic. Ene. ETAPA 2 Feb. 28 das 28 das $ 11.000 $ 80.000 $ 55.000 $ 320.000 Tarifa Subtotal

SOPORTE

TAMAO

UNIDADES PERODOS

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Sxtuples 4,60x2,40m

Publiobras 1,48x1,10m

TOTAL = $375,000

VA PBLICA - Crdoba
PERODOS Nov. 200 30 das 30 das 31 das 14 das 30 das 31 das 31 das 31 das Dic. Ene. ETAPA 1 ETAPA 2 Feb. 28 das 28 das $ 11.000 $ 80.000 $ 55.000 $ 320.000 Tarifa Subtotal

SOPORTE

TAMAO

UNIDADES

39

Sxtuples

4,60x2,40m

Publiobras

1,48x1,10m

3000

TOTAL = $375,000

MARKETING DIRECTO - Buenos Aires

ETAPA 1
Horas semanales Das Laborales Lunes a Viernes Lunes a Viernes Lunes a Viernes 7 7 7 Perodo/Etapa 28 28 28 Cant. De semanas Tarifa $35 x hs. $35 x hs. Subtotal (x semana) $980 $980 $700x Semana $700 x Semana Subtotal 2 (x accin) $6,860 $6,860 $4,900

Empleado

Horario

40

Promotora 1

Promotora 2

Traffic (chofer)

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa)

TOTAL = $18,620

MARKETING DIRECTO - Rosario

ETAPA 1
Horas semanales 28 28 28 Lunes a Viernes Semanas 2-8 (primer etapa) Lunes a Viernes Semanas 2-8 (primer etapa) 7 7 Lunes a Viernes Semanas 2-8 (primer etapa) 7 Das Laborales Perodo/Etapa Cant. De semanas Tarifa $30 x hs. $30 x hs. $600x Semana Subtotal (x semana) $ 840 $ 840 $600 x Semana Subtotal 2 accin) $ 5.880 $ 5.880 $ 4.200 (x

Empleado

Horario

41

Promotora 1

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Promotora 2

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Traffic (chofer)

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

TOTAL = $15,960

MARKETING DIRECTO - Crdoba ETAPA 1

Horas semanales Das Laborales Lunes a Viernes Lunes a Viernes Lunes a Viernes Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa) Semanas 2-8 (primer etapa) 7 7 7 Perodo/Etapa 28 28 28 Cant. De semanas Tarifa $30 x hs. $30 x hs. $600x Semana Subtotal semana) $ 840 $ 840 $600 x Semana (x Subtotal 2 accin) $ 5.880 $ 5.880 $ 4.200 (x

Empleado

Horario

42

Promotora 1

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Promotora 2

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Traffic (chofer)

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

TOTAL = $15,960

MARKETING DIRECTO - Mar del Plata ETAPA 2

Horario 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 28 28 28 Lunes a Viernes Enero/ Febrero Lunes a Viernes Enero/ Febrero 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00 12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02 Lunes a Viernes Enero/ Febrero 8 8 8 Horas semanales Das Laborales Perodo/ Etapa Cant. De semanas Tarifa $35 x hs. $35 x hs. $700x Semana Subtotal (x semana) $980 $980 $700 x Semana Subtotal 2 (x accin) $ 7.840 $ 7.840 $ 5.600

Empleado

43

Promotora 1

Promotora 2

Traffic (chofer)

TOTAL = $21,280

MARKETING DIRECTO - Pinamar ETAPA 2

Horas semanales Das Laborales Lunes a Viernes 8 8 8 Lunes a Viernes Lunes a Viernes Enero/ Febrero Enero/ Febrero Enero/ Febrero 28 28 28 Perodo/ Etapa Cant. De semanas Tarifa $35 x hs. $35 x hs. Subtotal (x semana) $980 $980 $700x Semana $700 x Semana Subtotal 2 (x accin) $ 7.840 $ 7.840 $ 5.600

Empleado

Horario

44

Promotora 1

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Promotora 2

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Traffic (chofer)

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

TOTAL = $21,280

MARKETING DIRECTO - Carlos Paz ETAPA 2

Horas semanales Das Laborales Lunes a Viernes 8 8 8 Lunes a Viernes Lunes a Viernes Enero/ Febrero Enero/ Febrero Enero/ Febrero 28 28 28 Perodo/ Etapa Cant. De semanas Tarifa $30 x hs. $30 x hs. Subtotal (x semana) $ 840 $ 840 $600x Semana $600 x Semana Subtotal 2 (x accin) $ 6.720 $ 6.720 $ 4.800

Empleado

Horario

45

Promotora 1

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Promotora 2

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:00

Traffic (chofer)

12:00 a 14:00 y 16:00 a 18:02

TOTAL = $18,240

11. PRESUPUESTO

TV RADIO DIARIO REVISTA VIA PUBLICA MARKETING DIRECTO SUBTOTAL HONORARIOS

$ 456.840 $ 153.612 $ 448.911 $ 120.008 $ 1.162.000 $ 111.340 $ 2.452.711 $ 240.000

PRESUPUESTOS PARCIALES

PRESUPUESTO TOTAL

$ 2.692.711

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* A continuacin decidimos incluir en esta parte del brief, que habla sobre el mercado, la siguiente noticia. El motivo por el cual decidimos adjuntarla es que, a pesar de ser del ao 2007, consideramos que refleja de manera simple y concisa cules fueron las distintas tcticas que utiliz FRIGOR cuando se vio enfrentado a una nueva amenaza. Hablamos de Arcor, que pas a ser desde ese momento su competencia directa.

Qu hace Frigor para frenar el avance de los helados de Arcor?

07-11-2007 Se calienta la competencia por el helado impulsivo. Desde que Arcor sali al mercado la marca de Nestl lucha por mantener su liderazgo. Invierten $25 millones en comunicacin, ponen ms freezers y aumentan los vendedores ambulantes. No aflojaron en el invierno y sacan nuevos sabores

Hasta el 2005 los helados Frigor de Nestl vivan tranquilos. Reinaban en los quioscos como helado de compra por impulso. Apenas les araaba un poco de mercado la marca Kibn, que hoy ya no tiene presencia.

Pero la llegada de Arcor con todo su despliegue marcario y toda su aceitada logstica de distribucin por todo el pas les gener un nuevo escenario de mxima competencia.

Ahora encaran la tercera temporada y las cifras que presentan los sitan en una posicin de liderazgo. En el sector de "impulso" de la zona de GBA, fundamentalmente concentrado en los quioscos, tienen un 55% de share. Aqu pesa la figura competidora de Arcor ya que entre ambas marcas concentran el 96%, el resto son marcas de poca representatividad. En el canal supermercados, a nivel nacional, entre enero y septiembre de este ao Frigor tiene una participacin de mercado de 45%. En este caso Arcor no tiene presencia sino que sus competidores son las marcas propias de los super (algunas de las cuales son hechas tambin por Nestl) y la marca Ice Cream.

El objetivo de Frigor, segn manifestaron a la prensa Martn Martnez, como gerente de marketing, y Matthias Casanova, como director de la divisin helados, es "aumentar su posicin de liderazgo". Pero para esto parece que tienen que estar "Sin Parar", casualmente una de sus marcas emblemticas orientadas al target adolescente.

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"Cuando uno se ubica en una participacin del orden del 50% cada punto es difcil" reconoci Martnez a la prensa convocada en la planta del Talar de Pacheco.

Nestl tiene varias razones para poner todas las fichas a defender su territorio ganado con los helados Frigor. Por un lado, la posicin amenazante y fuerte de Arcor. Pero adems todo el sector tiene oportunidades de crecer. Las estadsticas de consumo indican que Argentina an tiene niveles bajos de ingesta de helados. En el pas se consumen unos 4 kg per cpita anuales, al tiempo que en Chile es entre 6 o 7 kilos y en EEUU se llega a los 25 kilogramos por persona al ao.

El negocio helados mueve unos $400 millones anuales en el sector "impulsivo", o sea, el de los kioscos y estaciones de servicio y unos $350 millones en el segmento "hogareo", o sea, el de supermercados y autoservicios. Igualmente en el pas el sector de helados industriales tiene que arreglrselas para competir con el atomizado mercado de heladeras artesanales que manejan el 50% del mercado global.

Una de las nuevas lgicas que est aplicando Frigor es la de llevar la "impulsividad" al supermercado. "Es muy raro que la gente ponga helados en su listita del super, es algo que tambin se suele decidir en el momento" argument Casanova. De este modo, Frigor pone en las gndolas aquellos productos tpicamente familiares tipo "postres" pero tambin incluye los "multipacks" de los productos que tienen mucha salida en los kioscos. Tambin se dan el gusto de incluir algn "premium" como "Heaven". Y lo de premium tiene una dimensin concreta: este producto tiene un mayor contenido graso que el comn. "El Heaven llega a 10%, los superpremium llegan a 12% al tiempo que los comunes de balde andan por el 7%", detall el director de helados de Nestl.

Otra de las consignas del ao es la de mantener en alza todo el tiempo la demanda. Para el invierno pasado lanzaron cuatro variedades y cambiaron la cartelera en el punto de venta. "Se atenu el fondo azul tipo pileta caracterstico de la marca, se pusieron colores ms clidos y se aumentaron las variantes ms cremosas" detall Martnez.

Este ao se dispusieron $25 millones para comunicaciones de marca. La cifra fue equivalente a la del ao pasado. Pero en esta oportunidad los directivos de la marca aclararon que se destinarn ms acciones a la comunicacin propiamente dicha. El ao
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pasado incluy acciones logsticas para ganar presencia de marca. Este ao tambin se agrand el stock de freezers para ubicar en los puntos de venta llegando a unos 43 mil en todo el pas. Como novedad trajeron un modelo chileno con dos pisos, el de abajo para las opciones para chicos y el de arriba ms adulto.

Disponen de 800 vendedores ambulantes que circulan por plazas, parques y barrios reforzando la presencia de marca. Tambin organizan visitas guiadas a la planta sabiendo que estn haciendo un marketing uno a uno con la nueva generacin de consumidores.

Tambin ganaron presencia en las acciones publicitarias. En este terreno cuentan con los servicios de JWT, que a veces pone a operar a su divisin de promociones Glue, la pauta de medios corre por cuenta de Mind Share, la prensa por parte de Haines & Jurevicius y las acciones online quedan en manos de Webar.

Una de las apuestas fuertes que hicieron durante el invierno fue con los helados Chomp, una variedad en la que son lderes. En este plano pensaron en "el momento de consumo". Y apostaron "al gusto de despus de comer". Eligieron las seales de cable de pelculas o series como Cinecanal, HBO, Sony, MovieCity o WB y generaron spots para "comer Chomp mientras se mira una pelcula, se escucha msica o se lee". Esto les permiti aumentar en un 20% la venta de esta variedad. A esto le sumaron nuevos gustos como el "Frutos del Bosque"apostando a los nuevos sabores que van teniendo pregnancia en los consumidores.

Todo lo tienen segmentado, hasta los carteles. Si uno se para frente a un poster del kiosco puede ver la lnea infantil en la parte baja con Torpedo, las variantes heladas de Nesquik o el resucitado Pataln. Despus siguen los "Sin Parar" que este ao suma la variante "Fusin", mezclando sabores frutales con crema, pensado para los adolescentes. Y luego siguen los Epa y los Conogol. Las novedades se presentan en una solapa superior como la nueva versin de "La Frutta" que en esta temporada viene con una mezcla de tres sabores (frutilla, naranja y banana emulando la sensacin de licuado). El Svelty, pensado en los adultos jvenes preocupados por las caloras ahora viene en chocolate con salsa de chocolate. Es como para no dejar de lado el sabor indulgente".

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Para los teens apostaron fuerte con "Sin Parar". Para esta marca crearon un spot ("Carteles") que pregona que "todo puede ser un plan". Aqu se reviven tpicos momentos de entretenimiento: la previa de la salida y el "after", una terminologa propia de la poca. Todo se complementa con una web (www.sinparar.com.ar) donde se participa de un premio pero que puede ser canjeable. O sea, si uno se gan una cmara digital pero quiere el MP3 se puede interactuar con los dems ganadores para llegar a un acuerdo de canje. Esto genera una comunidad de usuarios, base de muchas de las comunicaciones de las grandes marcas. Posteos en YouTube, inserciones dentro del Messenger y la rueda de la difusin toma vida propia. Alicia Vidal avidal@infobae.com Infobaeprofesional.com

Fuente: http://www.iprofesional.com/notas/56553-Qu-hace-Frigor-para-frenar-elavance-de-los-helados-de-Arcor

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