Sebastian urowski Elementy pozasystemowe w sloganach reklamowych

Sebastian urowski Uniwersytet Warmisko-Mazurski w Olsztynie ELEMENTY PO !SYSTEMOWE W SLO"!N!#$ %E&L!MOWY#$ Przedmiotem rozwaa w tym artykule bd wybrane okazy sloganw reklamowych, ktrych znaczenia nie mona, jak sdz, tra nie wyja!nia" w oderwaniu od #ewnego szerszego kontekstu socjolingwistycznego$ %a slogany takie uznaj #rzede wszystkim te, ktre zawieraj dwa ty#y aktw jzykowych& b'dy jzykowe oraz wyraenia obcojzyczne$ (ba te ty#y znajduj si #oza systemem jzyka #olskiego$ )ednocze!nie interesuj mnie tu zasadniczo nie akty seryjne *#owtarzajce si regularne+, ale zjawiska marginalne *#ojawiajce si w #ojedynczych sloganach+$ ,ie uwzgldniam #rzy tym rnych niejzykowych elementw #ozasystemowych, takich jak n#$ ty#ogra ia liter sloganw, sku#iajc si na analizie stricte jzykowej$ -ed'ug de inicji #rzyjtej #rzez .$ /arkowskiego bd jzykowy to 0nie!wiadome odst#stwo od obowizujcej w danym momencie normy jzykowej, czyli taka innowacja, ktra nie znajduje uzasadnienia& nie us#rawnia #orozumiewania si, nie wyraa nowych tre!ci, nie #okazuje na nowo, w inny s#osb emocji nadawcy it#$1 *-SPP, 2334+$ (znacza to, e je!li naruszenie normy jest !wiadome, nie ma si do czynienia z b'dem, ale celowym zabiegiem stylistycznym$ 5onsekwencj tego jest n#$ to, e trudno mwi" o b'dzie jzykowym w tek!cie literackim *#oza technicznymi usterkami w druku+$ 6stota komunikatu reklamowego take kae zastanowi" si, czy u#rawnione jest nazywanie wyst#ujcych w nim odst#stw od normy b'dami *jako obowizujce traktuj te normatywne zalecenia, ktre zawarte s w -SPP, mimo e wydawnictwo to w wielu #unktach zawiera ustalenia kontrowersyjne+$ - zgromadzonym #rzeze mnie materiale znalaz' si tylko jeden okaz sloganu, w ktrym natkn'em si na b'dn konstrukcj sk'adniow w zdaniu za#rzeczonym$ Por$ *2+ Co by nie mwi, liczy si warsztat. !ena"lt# 7ego rodzaju zdania 8 szczeglnie ty#u $ak by# nie patrze... 8 stosunkowo czsto mona na#otka" w #otocznym jzyku mwionym$ ,orma umieszczona w -SPP #oucza, i s one nie#rawid'owe$ 6ch #o#rawne znaczeniowe ekwiwalenty nie #owinny zawiera" mor emu nie, ale czstk %kolwiek do'czon do zaimka$ Por$ kontrokaz& *9+ Cokolwiek robisz, dokdkolwiek jedziesz, wymagaj od niego jak najwicej$ *:iat+ ,ie ma moliwo!ci stwierdzenia, czy rzeczywisty ,adawca komunikatu *2+ s ormu'owa' go w s#osb b'dny !wiadomie czy nie$ )zykoznawstwo strukturalne nie dys#onuje od#owiednimi narzdziami do rozstrzygnicia tego #roblemu *cho" socjoligwistyka ju cz!ciowo tak+$ Przyjmuj zatem, e odst#stwo by'o !wiadome, gdy ,adawca tego sloganu musia' by" !wiadomy, e w jzyku #otocznym tej akurat normy zwykle si nie #rzestrzega *i nie ma !wiadomo!ci jej istnienia+$ Pomimo tego, e w #rzyk'adzie *2+ #ojawia si b'd sk'adniowy, komunikat ten jest jednoznaczny i zrozumia'y$ %darzaj si jednak rwnie teksty o niejasnym znaczeniu$ Por$ *4+ &owa 'rand (itara. )ak, tak. *rac"jc nad tym modelem, pomy+leli+my o wszystkim. *Suzuki+ ;la inter#retacji tego sloganu wana jest intonacja, gdy #odwojenie tak moe by" odczytane jako #rzytakiwanie komu! lub samemu sobie *inter#unkcja sugeruje, e to by'o

intencj ,adawcy w tym wy#adku+ lub jako #ozorna ironiczna akce#tacja *w #i!mie sygnalizowa'by to za#ewne wielokro#ek+$ ,a mechanizmie #odwojenia o#iera si n#$ negatywne znaczenie jednostki leksykalnej dobrze, dobrze *dobra, dobra+ de iniowanej jako <wyraz zniecier#liwienia czyim! gadaniem, jazgotaniem, #ouczaniem, zawierajcy jednocze!nie *#ozorn+ akce#tacj czyich! argumentw, w celu udobruchania kogo!, #rzerwania czyjego! mwienia it#$= *S-)P, 2>>+$ Podwojenie to jedyny ormalny wyk'adnik, ktry #ozwala w s#osb inny ni #ragmatyczny, bo #rzez analogi do negacji zdwojonej, uzasadni" negatywne znaczenie tej jednostki$ ,egacja zdwojona #olega na stosowaniu w dialogu wielokrotnego *take wicej ni dwukrotnego+ #owtarzania nie w unkcji eks#resji woli dialogowania #rzy jednoczesnym niezgadzaniu si ze s'owami rozmwcy$ 7ego ty#u konstrukcja nie jest #odwjn negacj w sensie logicznym, a stosowana w wy#adkach odmowy lub za#rzeczania #owiksza emocjonaln eks#resj negatywn w wy#adku, gdy s#odziewamy si, e nasza odmowa *za#rzeczenie+ dotknie rozmwc lub gdy obawiamy si jego dzia'a #erswazyjnych$ %wielokrotnianie nie #oszerza take #ole #ierwotnej negacji sk'adniowej *.ntas 2??2, @>A>B+$ Ceklama #owinna zdecydowanie eliminowa" znaczeniowe niejasno!ci #odobne do tych wyej omwionych$ %mniejszaj one skuteczno!" i e ektywno!" #rzekazu, bdc zbdnym szumem, zak'cajcym #rzebieg #rocesu komunikacji$ D'd jzykowy natomiast moe by" aktem jzykowym wykorzystanym w komunikacie reklamowym, #rzy czym widz dwie unkcje 0celowych1 b'dw& *i+ mog s'uy" do #rowadzenia gry jzykowejE *ii+ zbliaj komunikat reklamowy do stylu #otocznego, ktrym #os'uguje si wikszo!" jego #otencjalnych (dbiorcw$ 5$ (g, wyrniajc odrbny styl reklamowy #olszczyzny, zwraca uwag na liczne elementy #otoczne, ktre w nim wyst#uj, n#$ #ojawianie si dialogw rzeczywistych lub #ozornych *(g 9BB2, 933A93F+$ -yraenie obcojzyczne to, #odobnie jak wcze!niej omwiony b'd jzykowy, ty# aktu jzykowego, ktry w sloganach #ojawia si s#oradycznie$ Por$ *G+ ,o"r Citi ne-er sleeps. *HitiDank+ *3+ Enjoy Coca.Cola. *HocaAHola+ *@+ $"st /o 0t1 *,ike+ *>+ 02m 3o-in2 0t. */c;onald=s+ -ykorzystywanie tego rodzaju sloganw jest g'wnie #rzejawem ekonomicznego #rocesu globalizacji gos#odarki$ Ceklamowana marka s#rzedawana jest nie tylko w jednym kraju, ale kilku lub nawet kilkudziesiciu na ca'ym !wiecie$ Strategia marketingowa zak'ada, e kady rynek ma swoj s#ecy ik i wymaga zrnicowania znacznej cz!ci komunikatu, ale wszdzie #ojawia si g'wny slogan *najcz!ciej w jzyku angielskim, cho" n#$ #rzywo'ywane has'o sieci /c;onald=s jest t'umaczone, ale to t'umaczenie take jest elementem reklamowej strategii globalnej, gdy slogan #ojawia si w kadym kraju jednocze!nie w wersji angielskiej, rancuskiej, niemieckiej itd$, #rzy czym zawsze najwaniejszy jest element angielskojzyczny komunikatu+, ktry jest jednocze!nie rodzajem s'ownego logo *slogo+ irmy$ )ak sdz, to jest g'wnym #owodem #ojawiania si w komunikatach reklamowych skierowanych do #olskiego (dbiorcy zwrotw obcojzycznych *#rzede wszystkim angielskich+, cho" w literaturze #rzedmiotu mona znaleI" inne inter#retacje$ ,#$ wed'ug J$ /ajkowskiej korzystanie z jzyka obcego *konkretnie angielskiego+ w komunikacie reklamowym& *i+ wyzyskuje stereoty#, e #rodukt zachodni daje gwarancj !wiatowego #oziomuE *ii+ ma #ozyskiwa" tych, dla ktrych #rzyczyn kom#leksw jest nieznajomo!" jzykw obcych */ajkowska 2??G, 42F+$ Sdz, e nawet je!li konstatacja *ii+ by'a tra na 2B lat temu, to ju si zdezaktualizowa'a$ % kolei 6$ Dajerowa wie za#oyczenia obcojzyczne z zjawiskiem #ojawiania si w reklamie stylu nieoczekiwanego #rzez (dbiorc w reklamie *n#$ urzdowego, naukowego it#$+$ 06nny styl1

i 0inny jzyk1 maj zaskoczy" i zainteresowa" #otencjalnego (dbiorc tak ukszta'towanego komunikatu reklamowego *Dajerowa 9BBB, 92+$ .$ Hzamara w #rze#rowadzonej #rzez siebie w 2??2 roku ankiecie #yta'a w'a!cicieli krakowskich skle#w, ktrzy nadali swoim irmom angielskie nazwy, dlaczego to zrobili$ Kzyska'a nast#ujce od#owiedzi& *i+ taka nazwa konotuje 0le#sz, zachodni jako!"1E *ii+ nazwy angielskie charakteryzuje #ewna ekonomia #rzekazu, #or$ sklep z artyk"ami motoryzacyjnymi i a"to shopE *iii+ nazwa taka jest czytelna dla klienta zagranicznego *Hzamara 2??@, 9?+$ ,ie mona nie widzie" take zwizku ws#omnianego zjawiska z wyraInie zauwaaln #o 2?F? roku eks#ansj anglicyzmw w jzyku #olskim$ )est to ju trzecia ala za#oycze z jzyka angielskiego w historii jzyka #olskiego$ Przed 66 wojn !wiatow #ojawi'y si w #olszczyInie terminy s#ortowe i marynarskie, a #o wojnie 8 zwizane z muzyk m'odzieow$ ,atomiast #o roku 2?F? zaobserwowa" mona nie tylko bardzo liczne za#oyczenia leksykalne, ale take onetyczne, mor ologiczne i stylistyczne$ )$ /iodek traktuje to zjawisko jako jedn z dwu najwaniejszych tendencji rozwojowych jzyka !ci!le zwizanych z #rze'omem #olitycznym$ ;rugim jest wej!cie do #owszechnej !wiadomo!ci jzykowej sloganw reklamowych */iodek 9BB2+$ )ak wida", te dwie tendencje s ze sob !ci!le #owizane$ -s#omnia'em, e 0umidzynarodowione1 slogany to zwykle tzw$ sloga$ 6stniej trzy #odstawowe ty#y sloganu& *i+ headline *rodzaj wabika zachcajcego do za#oznania si z cigiem dalszym komunikatu+E *ii+ slogan wa+ciwyE *iii+ slogo *5ochan 9BB4, FG+$ ,ie jest to oczywi!cie jedyna #ro#ozycja ty#ologiczna$ -arte odnotowania w tym miejscu jest to, e 6$ 5amiskaASzmaj nazywa slogany, w ktrym #ojawia si reklamowana marka towaru, samodzielnymi *penymi+, a bez zawartej marki 8 niesamodzielnymi *niepenymi+ *5amiskaA Szmaj 2??@, 2>+$ /ona uzna", e element obcojzyczny nie jest elementem nie ortunnym w komunikacie, gdy #e'ni okre!lone, dobrze dekodowane #rzez (dbiorc unkcje$ .naliza angielskiego sloganu *G+ otwiera jednak jeszcze zu#e'nie inne sk'adniowe i semantyczne #ola badawcze$ Por$ #olski kontrokaz& *F+ &igdy nie syszae+ w ten sposb. *Samsung+ %danie angielskie zawiera tylko jeden leksem negatywny *ne-er+, #olskie a dwa *nigdy i nie+, ale oba s zdaniami za#rzeczonymi$ 6stot tej #ozornej niezgodno!ci logicznej *nazywanej semantycznym #aradoksem negacji+ jest nierozrnianie dwu zasadniczych ty#w negacji semantycznej, ktre maj nieco inne #ochodzenie$ 6nny rodzaj negacji jzykowej wyraa nie 8 jest to negacja pena 8 a inny zaimki ty#u nic, nikt, nigdy, nigdzie 8 jest to tzw$ pnegacja *.ntas 2??2, 3?+$ ;latego obecne w zdaniu #olskim z #rzyk'adu *F+ dwa wyrazy negujce w rezultacie nie znosz swojego negatywnego znaczenia$ - jzykach naturalnych negacja #e'na i #'negacja mog'y #ozosta" rozdzielone *tak jest nie tylko w jzyku #olskim, ale take hisz#askim, greckim, a nawet jzyku euro#ejskim niebdcym jzykiem indoeuro#ejskim, czyli w wgierskim+ lub #o'czy" si, co mona taktowa" jako stan wyszego i bardziej 0logicznego1 rozwoju jzyka *Jreszczuk 2??4, G@+$ Po'czenie nast#i'o n#$ w jzykach angielskim i niemieckim, gdzie #'negator nigdy *ne-er, nieLniemals+ ma tak sam warto!" logiczn jak negator nie *noLnot, nichtLnein+$ Std w sloganie *G+ wyst#uje tylko jeden negator, ktrego #olski dos'owny od#owiednik nie ma warto!ci #e'nej negacji$ Ceklama bez#o!rednio nie wykorzystuje w s#osb zamierzony omwionego #owyej rozrnienia negatorw$ )est to cecha systemowa niektrych jzykw naturalnych i z tego #owodu musi si ona #ojawia" take w komunikatach reklamowych budowanych w jzyku #olskim$ Por$ *?+ 4y nie mamy nic do "krycia. *,etia+ *2B+ &ic w 5yci" nie jest tak cenne jak zdrowie. *Hommercial Knion+ *22+ &igdy nie widziae+ tak wiele. *Samsung+ *29+ 6kna (eka nie wymagaj nigdy malowania. *Meka+

Po!rednio mona jednak wykorzysta" t w'a!ciwo!", e zaimki negatywne #ragmatycznie mog oznacza" nie tylko brak, ale ma' ilo!" czego! *ludzi, miejsc etc$+$ Por$ *24+ &ic nie bdzie j"5 takie jak przedtem. *Nra JS/+ <niewiele rzeczy bdzie takie jak #rzedtem= *2G+ 7owa nic nie koszt"j. *6dea+ <s'owa kosztuj bardzo ma'o= - tym wy#adku jest to celowe wykorzystanie hiperboli do #odkre!lenia walorw reklamowanej us'ugi telekomunikacyjnej *stwierdzenie w#rost, e us'uga jest darmowa, by'oby #o #rostu nie#rawd+, ale zjawisko takie jest bardzo charakterystyczne dla komunikowania #otocznego *5iklewicz 9BB9, 99+$ ;la ,adawcy komunikatu reklamowego kada cecha jzyka naturalnego, ktra #ozwala odsun" moliwo!" jego oceniania w kategoriach logicznych #rawdy i a'szu jest bezcenna$ Podobnie mona zinter#retowa" take slogany *22+ i *29+$ - wy#adku hase' *?+ i *2B+ ta kognitywna inter#retacja nie bdzie jednak od#owiednia *a wrcz nie#odana+$ Podobne o#eracje na sensach wykonuje si #o#rzez stosowanie litotes"$ )est to chwyt retoryczny #olegajcy na #otwierdzeniu #o#rzez za#rzeczenie #rzeciwiestwa$ :unkcj litotesu jest #omniejszenie *#ozorne+ #rzedmiotu, by go w rezultacie wyolbrzymi" *Nco 9BB4, 2FF+$ Por$ *23+ 8lasa 4 z limitowanej serii. &ie bdzie ich wiele. */ercedes+ <bdzie ich ma'o= :ormu'ujc #owysze uwagi, stara'em si zwrci" uwag na akt, e sloganom reklamowym naley zawsze #rzyglda" si z wielu rnych #unktw widzenia, gdy ich uwik'anie w kontekst jzykowy, semiotyczny i s#o'eczny jest tak due, e jedna metodologia nie #ozwala na dostateczne wyja!nienie zjawiska sloganu *i komunikatu reklamowego w ogle+$ Dibliogra ia& .ntas, )$ *2??2+, 6 mechanizmach negowania. 9ybrane semantyczne i pragmatyczne aspekty negacji$ 5rakw$ Dajerowa, 6$ *9BBB+, 'ry i zabawy jzykowe na skraj" drogi$ -& 7t"dia z :ilologii sowia;skiej o:iarowane pro:esor )eresie <o:ii 6ro+$ 5rakw, 2>A94$ Hzamara, .$ *2??@+, 4ade in E"rope % leksykalne zapo5yczenia z jzyka angielskiego w polskim pol" wyrazowym handl" i "s"g$ -& Poradnik )zykowy$ 3A@, 94A4B$ Nco, K$ *9BB4+, &ieobecna str"kt"ra$ -arszawa$ Jreszczuk, D$ *2??4+, 7kadniowe wykadniki negacji i ich :"nkcje w historii jzyka polskiego$ Czeszw$ 5amiskaASzmaj, 6, *2??@+, 7logan reklamowy % b"dowa skadniowa$ -& Poradnik )zykowy$ G, 24A99$ 5iklewicz, .$ *9BB9+, !eprezentatywno+ a relewancja= dwie strony "5ycia kom"nikacyjnego polskich wyra5e; ilo+ciowych$ -& Szkice jzykoznawcze i literaturoznawcze$ S'u#sk, 2?A4@$ 5ochan, /$ *9BB4+, 7logany w reklamie i polityce$ -arszawa$ /ajkowska, J$ *2??G+, $zyk reklamy$ -& Polszczyzna aLi Polacy u schy'ku OO wieku$ %bir studiw$ -arszawa, 42>A49G$ /iodek, )$ *9BB2+, *olszczyzna po rok" >?@?$ -& %'ota 5siga$ Pciekami ws#'czesnego literaturoznawstwa i jzykoznawstwa$ (#ole, 2F4A2F>$ (g, 5$ *9BB2+, *olszczyzna przeom" AA i AA0 wiel". 9ybrane zagadnienia$ Czeszw$ S-)P& ;unaj, D$ *red$+ *2??@+, 7ownik wspczesnego jzyka polskiego$ -arszawa$ -SPP& /arkowski, .$ *red$+ *9BBG+, 9ielki sownik poprawnej polszczyzny$ -arszawa$