A CORPORAO

a busca patolgica por lucro e poder

Joel Bakan
Traduo: Camila Werner
Sumrio
Introduo 1
Captulo 1 A ascenso da corporao ao domnio 5
Captulo 2 Negcios como sempre 33
Captulo 3 A mquina externalizadora 71
Captulo 4 Democracia Ltda. 102
Captulo 5 Corporaes ilimitadas 133
Captulo 6 Acerto de contas 168
Notas 205
Bibliografa 253
Agradecimentos 270
Introduo
Quando as tevs exibiram insistentemente imagens de
executivos humilhados e algemados, analistas, polticos e lderes
empresariais foram rpidos em afrmar que indivduos ganan-
ciosos e corruptos, e no o sistema como um todo, eram os cul-
pados pela desgraa em Wall Street. Estamos falando apenas
de algumas mas podres ou h algo de errado com o sistema?,
Sam Donaldson perguntou ao ex-presidente da bolsa de valores
de Nova York, Richard Grasso, no programa This Week do canal
norte-americano ABC. Bem, Sam, Grasso explicou, tivemos
algumas falncias de grande porte e temos que extirpar as pessoas
ruins, as prticas erradas; isso sem dvida, seja um, sejam quinze,
e isso em comparao com mais de dez mil empresas de capital
aberto mas uma, Sam, apenas uma WorldCom ou uma En-
ron j demais. Apesar dessas afrmaes, hoje os cidados e
tambm muitos lderes empresariais esto preocupados com
o fato de que os defeitos do sistema corporativo podem ser muito
mais profundos do que alguns tremores em Wall Street possam
indicar. Essas preocupaes so o foco deste livro.
A premissa principal de que a corporao uma ins-
tituio uma estrutura nica e um conjunto de ordens que
direcionam as aes das pessoas dentro dela. Ela tambm
uma instituio legal, cuja existncia e capacidade de funcio-
nar dependem da lei. O objetivo legalmente defnido de uma
corporao a defesa, impiedosa e sem excees, de seus in-
teresses, no importando as conseqncias que causem aos
outros. Assim, defendo que a corporao uma instituio
patolgica, perigosa detentora de um grande poder que ela
exerce sobre as pessoas e a sociedade. Isso suscita uma srie
de questes, as quais abordo nos captulos a seguir. Como as
corporaes se tornaram o que so hoje (Captulo 1)? Qual
a natureza e quais so as implicaes de sua personalidade
patolgica (captulos 2 e 3) e de seu poder sobre a sociedade
(captulos 4 e 5)? E o que deveria e pode ser feito para dimi-
nuir seu potencial de causar danos (Captulo 6)? Essas so as
perguntas centrais deste livro. Ao revelar os imperativos ins-
titucionais comuns a todas as corporaes e suas implicaes
para a sociedade, espero fornecer um elo crucial que falta s
tentativas de compreenso e de atitude das pessoas sobre uma
das questes mais urgentes de nosso tempo.
Peter Drucker, talvez o mais importante terico de admi-
nistrao do mundo, foi um dos primeiros a analisar a corporao
como uma instituio em Concept of the Corporation, obra pioneira
de 1946. Foi Drucker quem considerou signifcativo o fato de
todas as corporaes terem a mesma organizao institucional e
o mesmo objetivo. Para a maioria de ns, no entanto, os detalhes
dirios da vida corporativa tendem a obscurecer a perspectiva
maior. Assim como o CEO da Pfzer, Hank McKinnell, temos
grandes difculdades em pensar nas corporaes como uma
instituio. Pelo contrrio, ns as entendemos mais em termos
de como uma se diferencia da outra transnacionais versus
locais, de alta tecnologia versus indstria de base, progressivas
versus tradicionais, modernas versus conservadoras, estveis versus
arriscadas, famosas versus desconhecidas, boas versus ms e
nos esquecemos do fato de que todas as corporaes, pelo me-
nos todas as de capital aberto ao investimento pblico, tm em
comum a mesma estrutura institucional; e por isso que tanto
faz falar em corporao ou em corporaes. Como o acadmico da
Escola de Administrao de Harvard Joe Badaracco ressaltou
quando lhe fzeram a simples pergunta: O que uma corpo-
rao?: engraado que depois de tantos anos lecionando
na escola de administrao ningum tenha me perguntado to
pontualmente como defno uma corporao.
1
A proposta deste livro explorar o que uma corporao
de fato como instituio. Obviamente as instituies so com-
postas por pessoas, e muito do que vem a seguir baseado em
entrevistas originais com participantes do mundo corporativo,
analistas e crticos que ressaltam seus perigos e propem solu-
es.
2
Tanto no estilo quanto no tom do livro, tentei evitar jar-
ges acadmicos e tcnicos desnecessrios. Meu objetivo foi tor-
n-lo acessvel tanto ao leigo quanto ao especialista na rea, sem
comprometer sua fundamentao em pesquisas rigorosas e em
meu conhecimento e minhas observaes como professor e pes-
quisador de Direito. No livro, uso a palavra corporao para
descrever a ampla corporao anglo-americana de capital aberto
ao investimento pblico, em oposio s pequenas corporaes,
s pequenas ou grandes instituies sem fns lucrativos e s em-
presas privadas. No que diz respeito s corporaes anglo-ame-
ricanas, as maiores e mais poderosas esto nos Estados Unidos, e
a globalizao da economia expandiu sua infuncia muito alm
das fronteiras nacionais. Elementos do modelo anglo-americano
infuenciam cada vez mais as corporaes em outros pases, so-
bretudo na Europa e no Japo.
3
Por essas razes, as anlises e os
argumentos apresentados neste livro tm importantes aplicaes
para o restante do mundo.
Captulo 1
A ascenso da corporao
ao domnio
Durante os ltimos 150 anos, a corporao saiu de uma
relativa obscuridade para se tornar a instituio econmica
predominante no mundo. Hoje em dia, as corporaes gover-
nam nossa vida. Determinam o que comemos, a que assistimos,
o que vestimos, onde trabalhamos e o que fazemos. Estamos
inevitavelmente cercados por sua cultura, iconografa e ideolo-
gia. E, como a Igreja ou a monarquia em outros tempos, elas
se apresentam como infalveis e onipotentes, glorifcando a si
mesmas com seus edifcios imponentes e sua ostentao bem
planejada. Cada vez mais, as corporaes ditam as decises de
seus supostos supervisores no governo e controlam setores da
sociedade assim que se instalam dentro da esfera pblica. A
extraordinria ascenso das corporaes ao domnio um dos
eventos mais marcantes da histria moderna, no apenas por
causa das origens desfavorveis da instituio.
Muito antes da escandalosa falncia da Enron, a cor-
porao, uma instituio recm-nascida, estava mergulhada
6 Joel Bakan
em corrupo e fraude. Durante o fnal do sculo XVII e
o comeo do sculo XVIII, corretores de aes conhecidos
como intermedirios rondavam os cafs de m reputao
da Exchange Alley londrina, um labirinto de vielas entre a
Lombard Street, a Cornhill e a Birchin Lane, procura de
crdulos investidores para quem pudessem vender cotas de
companhias fantasmas. Tais companhias prosperaram por
pouco tempo, alimentadas pela especulao, e logo entra-
ram em falncia. Entre 1690 e 1695, 93 dessas companhias
estavam em funcionamento. Em 1698, sobravam apenas 23.
Em 1696, os membros do comrcio ingls informaram que
a forma corporativa tinha sido completamente pervertida
pela venda de aes a homens ignorantes, seduzidos pela re-
putao inventada e divulgada com habilidade, dada a pros-
peridade das aes.
1
Apesar de se mostrarem chocados, os
membros provavelmente no estavam surpresos.
Homens de negcios e polticos suspeitaram da corpo-
rao desde seu surgimento no fnal do sculo XVI. Diferente
da forma predominante de sociedade, na qual um grupo rela-
tivamente pequeno de homens, unidos por lealdade pessoal e
confana mtua, juntava seus recursos para montar negcios
em que eram proprietrios e administradores, a corporao
separou a propriedade da administrao um grupo de pes-
soas, diretores e gerentes, administrava a empresa, enquanto
outro grupo, os acionistas, era proprietrio. Muitos acredita-
vam que esse modelo nico era uma receita para a corrupo
e o escndalo. Em A Riqueza das Naes, Adam Smith alertou
que, pelo fato de os administradores no serem confveis
para lidar com o dinheiro dos outros quando os negcios
fossem organizados como corporaes, o resultado inevitvel
seria negligncia e esbanjamento. De fato, quando ele es-
A Corporao 7
creveu essas palavras em 1776, a corporao estava proibida
na Inglaterra havia mais de cinqenta anos. Em 1720, o Par-
lamento ingls, farto da epidemia de travessuras que infestava
a Exchange Alley, baniu a corporao (com algumas exce-
es). O ato foi motivado pela conhecida falncia da South
Sea Company.
Criada em 1710 para fazer comrcio com as colnias es-
panholas da Amrica do Sul, inclusive de escravos, a South Sea
Company foi uma arapuca desde o comeo. Seus diretores, al-
guns deles fguras importantes do mundo poltico, sabiam muito
pouco sobre a Amrica do Sul, tinham uma remota ligao com
o continente (parece que um deles tinha um primo que morava
em Buenos Aires) e deviam saber que o rei da Espanha se recu-
saria a garantir-lhes os direitos necessrios para fazer negcios
em suas colnias sul-americanas. Como um diretor reconheceu,
a menos que os espanhis estejam privados de bom senso... te-
nham abandonado seu prprio comrcio, jogado fora a nica
coisa de valor que lhes restou no mundo e, em resumo, estejam
empenhados em sua prpria runa, eles nunca abririam mo
da exclusividade de negociar em suas prprias colnias. Ainda
assim os diretores da South Sea Company prometeram lucros
fabulosos e montanhas de ouro e prata a seus potenciais investi-
dores em troca de produtos de exportao ingleses banais, como
queijo de Cheshire, cera para lacre e picles.
2

Os investidores acotovelavam-se para comprar aes da
companhia, que cresceram extraordinariamente, seis vezes em
um ano, e logo despencaram quando os acionistas, percebendo
que a companhia no tinha valor algum, entraram em pnico
e venderam suas aes. Em 1720 ano em que uma grande
praga atingiu a Europa, a ansiedade pblica era alimentada,
segundo um historiador, pelo medo supersticioso de que ela
8 Joel Bakan
(a praga) fora enviada como punio pelo materialismo hu-
mano
3
a South Sea Company faliu. Perderam-se fortunas,
vidas foram arruinadas, um dos diretores da companhia, John
Blunt, foi morto com um tiro por um acionista enfurecido, mul-
tides lotaram Westminster e o rei antecipou seu descanso na
casa de campo para controlar a crise.
4
Os diretores da South
Sea Company foram convocados pelo Parlamento, onde foram
multados e alguns deles presos pela notria fraude e quebra de
confana.
5
Apesar de um parlamentar ter exigido que fossem
colocados em sacos junto com cobras e moedas e afogados, em
sua maioria eles foram poupados de punies mais pesadas.
6

Para a corporao em si, o Parlamento aprovou em 1720 o
Bubble Act, lei que tornou crime a criao de uma companhia
que se atrever a ser uma entidade corporativa e a emisso de
aes transferveis sem autorizao legal.
Hoje em dia, na esteira de escndalos corporativos pa-
recidos e to abominveis quanto a fraude da South Sea, o ba-
nimento da forma corporativa por um governo impensvel.
Mesmo as reformas modestas como uma lei exigindo que as
companhias listem em seus relatrios fnanceiros as opes de
aes de seus funcionrios como despesa, o que poderia evitar
as declaraes fnanceiras enganosamente tentadoras que abas-
teceram os recentes escndalos
7
parecem improvveis por um
governo federal norte-americano que, na poca dos escndalos,
falhou em ajustar suas retumbantes palavras a aes igualmen-
te fortes. Apesar da Sarbanes-Oxley Act, lei aprovada em 2002
para aliviar alguns dos problemas mais barulhentos da gover-
nana corporativa e da contabilidade, prover solues bem-vin-
das, pelo menos no papel,
8
a reao do governo federal para os
escndalos corporativos em geral tem sido no mnimo lenta e
tmida. O que se revela pela comparao dessa reao com as
A Corporao 9
medidas rpidas e draconianas do Parlamento ingls de 1720
o fato de que, durante os ltimos trezentos anos, as corporaes
acumularam grande poder ao passo que a habilidade do gover-
no em control-las enfraqueceu. Instituio recm-nascida que
pde ser banida com o golpe de uma caneta legislativa em 1720,
a corporao hoje domina a sociedade e o governo.
Como ela se tornou to poderosa?
O talento da corporao como forma de negcio e a ra-
zo de seu notvel crescimento ao longo dos trs ltimos scu-
los foi, e , sua capacidade de combinar o capital, e portanto
o poder econmico, de um ilimitado nmero de pessoas. As
sociedades annimas surgiram no sculo XVI quando fcou
claro que as sociedades limitadas, restritas a captar dinheiro
de poucas pessoas que podiam administrar um negcio jun-
tas, eram inadequadas para fnanciar os novos, porm poucos
empreendimentos de grande escala da nascente industrializa-
o. Em 1564, a Company of the Mines Royal foi criada como
uma sociedade annima, fnanciada por 24 aes vendidas por
1.200 libras cada; em 1565, a Company of Mineral and Bat-
tery Works aumentou seu capital oferecendo opo de compra
para 36 aes emitidas anteriormente. A New River Company
foi fundada como sociedade annima em 1606 para transpor-
tar gua doce at Londres, entre outros diversos servios.
9
Em
1688, quinze sociedades annimas estavam em funcionamen-
to na Inglaterra, apesar de nenhuma ter mais do que algumas
centenas de membros. As corporaes comearam a proliferar
durante o fnal do sculo XVII, e o total de investimentos em
sociedades annimas dobrou medida que essa forma de ne-
gcio passou a ser uma forma popular de fnanciar os empre-
en-dimentos coloniais. A sociedade limitada ainda era a forma
de organizao comercial predominante, mas pouco a pouco a
corporao ganharia posies at fnalmente ultrapass-la.
10 Joel Bakan
Em 1712, Thomas Newcomen inventou uma mquina
a vapor para bombear gua de uma mina de carvo e involun-
tariamente deu incio revoluo industrial. Durante o sculo
seguinte, a energia a vapor impulsionou o desenvolvimento da
indstria de grande escala na Inglaterra e nos Estados Unidos,
expandindo sua rea de atuao para minas, tecelagens (e os
comrcios associados de alvejantes, morim estampado, tingi-
mento e calandragem), moinhos, cervejarias e destilarias.
10
As
corporaes multiplicaram-se no momento em que esses novos
empreendimentos de grande escala exigiram mais capital in-
vestido do que a sociedade limitada podia levantar. Na Am-
rica do Norte ps-revoluo, entre os anos de 1781 e 1790, o
nmero de corporaes cresceu dez vezes, de 33 para 328.
11

Tambm na Inglaterra, com a revogao do Bubble Act
em 1825 e a corporao novamente legalizada, o nmero de
corporaes cresceu de modo extraordinrio e as transaes es-
cusas e fraudes voltaram a ser comuns no mundo dos negcios.
Sociedades annimas logo se tornaram a moda do sculo,
como observou na poca o escritor Sir Walter Scott, e como
tais se tornaram objeto de stira. Em tom de ironia, Scott disse
que, como acionista de uma corporao, um investidor poderia
fazer dinheiro gastando-o (na verdade, ele comparou a corpo-
rao a uma mquina que pode se alimentar do prprio lixo):
Essa pessoa [um investidor] compra seu po de sua pr-
pria panifcadora, seu leite e seu queijo de sua prpria
fbrica de laticnios... bebe uma garrafa de vinho a mais
para o benefcio da Companhia Geral de Importao
de Vinho, da qual ele mesmo membro. Cada ato, que
em outra situao poderia ser considerado mera extra-
vagncia, para tal pessoa... fruto da prudncia. Mesmo
que o preo do artigo consumido seja extravagante e a
A Corporao 11
qualidade, medocre, a pessoa, que de certa maneira
seu prprio cliente, obrigada a isso em benefcio pr-
prio. Imagine se a sociedade annima Companhia dos
Empreendedores resolver se juntar faculdade de me-
dicina... sob o nome de Companhia da Morte e do M-
dico, o acionista dever assegurar a seus herdeiros uma
generosa poro de seu leito de morte e das despesas fu-
nerrias.
12
No entanto, ao mesmo tempo que Scott a satirizava, a
corporao estava pronta para comear sua ascenso rumo ao
domnio sobre a economia e a sociedade. E faria isso com a
ajuda de uma nova mquina a vapor: a locomotiva.
13

Os bares das ferrovias norte-americanas do sculo
XIX, considerados celebridades por alguns e viles por outros,
foram os verdadeiros criadores da era da moderna corpora-
o. Como as ferrovias eram empreendimentos monumentais
e exigiam enormes quantias de investimento de capital para
assentar os trilhos, fabricar a frota e operar e manter os siste-
mas rapidamente a indstria comeou a confar na forma
corporativa para fnanciar suas operaes. Nos Estados Uni-
dos, a construo de ferrovias teve seu pice nos anos 1850 e
tambm aps a Guerra Civil, com mais de 150 mil quilmetros
de trilhos instalados entre 1865 e 1885. Conforme a atividade
crescia, o nmero de corporaes tambm aumentava.
14
Na
Inglaterra no foi diferente. Entre 1825 e 1849, a quantidade
de capital levantado pelas ferrovias, a maioria por meio de so-
ciedades annimas, aumentou de 200 mil para 230 milhes de
libras, mais de mil vezes.
15
Um dos subprodutos mais importantes da introduo e
expanso do sistema ferrovirio foi seu papel de estimular o
desenvolvimento de um mercado nacional para as aplices das
12 Joel Bakan
companhias, observou M. C. Reed em Railways and the Growth
of the Capital Market.
16
As ferrovias, tanto nos Estados Unidos
quanto na Inglaterra, exigiam mais investimento de capital do
que poderia ser oferecido pelo crculo relativamente pequeno
de homens ricos que havia investido nas corporaes no come-
o do sculo XIX nesses pases. Por volta da metade do sculo,
com aes de ferrovias inundando o mercado dos dois pases,
as pessoas da classe mdia comearam, pela primeira vez, a in-
vestir em cotas corporativas. Como o The Economist afrmou na
poca, agora todo mundo entrou no mercado [...] caixeiros,
pobres aprendizes de comerciantes, criados desempregados e
quem est falido todos entraram nas fleiras do grande inte-
resse monetrio.
17

No entanto, restava uma barreira para a ampla partici-
pao pblica no mercado de aes: no importava o quanto,
muito ou pouco, uma pessoa investisse numa companhia, ele ou
ela era pessoalmente responsvel, sem restries, pelas dvidas da
companhia. As casas dos investidores, suas economias e outros
ativos pessoais poderiam ser reclamados pelos credores se a com-
panhia falisse, o que signifcava que a pessoa estava arriscada
runa fnanceira pelo simples fato de ser dona das aes de uma
companhia. Ser acionista no seria uma opo atraente para o
pblico em geral enquanto esse risco no fosse eliminado, o que
logo aconteceu. Na metade do sculo XIX, as lideranas em-
presariais e polticas defenderam amplamente a mudana para
que a lei passasse a limitar a responsabilidade dos acionistas
ao valor que tivessem investido na companhia. Se uma pessoa
comprasse 100 libras em cotas, ele ou ela no seria responsvel
por nada alm disso, no importando o que acontecesse com a
companhia. Defensores da responsabilidade limitada, como
o conceito fcou conhecido, o defendiam como sendo necessrio
A Corporao 13
para atrair os investidores da classe mdia para o mercado de
aes. A responsabilidade limitada permitir queles de pos-
ses mdicas que tomem parte em investimentos junto com seus
vizinhos ricos, afrmou o Select Committee on Partnerships
(Inglaterra) em 1851, e isso, por sua vez, signifcaria que seu
amor-prprio [seria] assegurado, sua inteligncia encorajada e
um motivo a mais seria oferecido para manter a ordem e o res-
peito pelas leis de propriedade.
18

O fm do confito de classes por meio da cooptao de
trabalhadores para o sistema capitalista, um objetivo que o
comit s mencionou mais tarde e de forma muito sutil, foi
oferecido como justifcativa poltica para a responsabilidade
limitada, junto com a justifcativa econmica de expanso do
conjunto de potenciais investidores. Um artigo do Edimburgh
Journal de 1853 dizia:
O trabalhador no entende a posio do capitalista. A
soluo dar a ele a oportunidade de uma experincia
prtica [...] Os trabalhadores, uma vez aptos a atuar
como os proprietrios do capital associado, logo vo des-
cobrir que toda a sua viso sobre a relao entre capital
e trabalho passou por uma radical transformao. Eles
vo aprender quanta ansiedade e trabalho rduo custam
para manter uma frma, mesmo que pequena, em uma
ordem aceitvel [...] as classes mdia e operria vo ge-
rar muitos bens materiais e sociais no exerccio do prin-
cpio da sociedade annima.
19
Mas a responsabilidade limitada tinha seus opositores.
Nos dois lados do Atlntico, crticos opuseram-se a ela por moti-
vos morais. Como ela permitiria que os investidores escapassem
ilesos dos erros de suas companhias, os crticos acreditavam que
14 Joel Bakan
isso minaria a responsabilidade moral pessoal, um valor que
tinha governado o mundo comercial por sculos. Com a insti-
tuio da responsabilidade limitada, os investidores poderiam
levianamente no se preocupar com a sorte de suas compa-
nhias, tal como Mr. Goldbury, um investidor fctcio, explicou
na afada stira musical de Gilbert e Sullivan, Utopia Ltd:
Embora seja Rothschild, em plena capacidade,
Como Companhia voc de chorar,
Mas o liquidante diz: No se preocupe, no precisa
pagar,
E a outra Companhia Amanh voc vai comear!
As pessoas preocupavam-se com o fato de que a respon-
sabilidade limitada iria, como disse um parlamentar em dis-
curso contra sua adoo na Inglaterra, ferir o primeiro e mais
natural princpio da legislao comercial [...] em que cada ho-
mem obrigado a pagar as dvidas que contraiu, enquanto pu-
der faz-lo e isso iria permitir que as pessoas se envolvessem
em negcios com uma limitada chance de perda, mas com uma
ilimitada chance de ganho, encorajando assim um sistema de
especulao agressiva e imprudente.
20
Apesar de tais objees, a responsabilidade limitada foi
introduzida na lei das corporaes, na Inglaterra em 1856, e
nos Estados Unidos ao longo do fnal do sculo XIX (ainda
que em momentos diferentes em diferentes estados). Com a re-
moo do risco do investimento em aes, pelo menos em ter-
mos de quanto dinheiro os investidores poderiam ser forados
a perder, o caminho estava aberto para a participao pblica
no mercado de aes e para os investidores diversifcarem seus
ttulos. Ainda assim, as corporaes de capital aberto ao in-
vestimento pblico eram um tanto raras nos Estados Unidos
A Corporao 15
at o fnal do sculo XIX. Fora da indstria ferroviria, havia
uma tendncia de as principais companhias serem empresas
familiares, e se existissem cotas, elas eram comercializadas pes-
soalmente, no no mercado de aes. Nos primeiros anos do
sculo XX, no entanto, grandes corporaes de capital aberto
ao investimento pblico comearam a se tornar lugar-comum
no cenrio econmico.
21

Em apenas duas dcadas, comeando nos anos 1890,
a corporao passou por uma transformao revolucionria.
Tudo comeou quando os estados norte-americanos de Nova
Jersey e Delaware (o primeiro estado a ser conhecido como
o lar das corporaes, de acordo com o secretrio de Estado
para corporaes da poca
22
) empenharam-se em atrair neg-
cios corporativos valiosos para suas jurisdies desfazendo-se
de restries nada populares que constavam de suas leis para
corporaes. Entre outras coisas, eles:
Revogaram as leis que exigiam que negcios fossem
incorporados apenas por motivos restritos, que perma-
necessem apenas por um tempo limitado e que operas-
sem apenas em determinados lugares.
Amenizaram substancialmente o controle sobre fuses
e aquisies.
Aboliram a regra de que uma companhia no podia
ter aes de outra companhia.
Outros estados, sem querer sair perdendo na corrida pe-
los negcios incorporados, logo fzeram revises semelhantes
em suas leis. As mudanas impulsionaram uma enxurrada de
incorporaes, pois as empresas buscavam novas liberdades e
poderes que a incorporao poderia lhes garantir. Logo, no en-
tanto, com o fm das restries mais signifcativas sobre fuses
16 Joel Bakan
e aquisies, um grande nmero de pequenas e mdias cor-
poraes foi rapidamente absorvido por um pequeno nmero
de gigantescas corporaes 1.800 corporaes tornaram-se
157 entre os anos de 1898 e 1904.
23
Em menos de uma dcada,
a economia norte-americana deixou de ser uma economia em
que as empresas de um ou poucos proprietrios competiam li-
vremente entre si para ser dominada por um nmero pequeno
de corporaes, cada uma de propriedade de muitos acionistas.
A era do capitalismo corporativo tinha comeado.
Cada pedra no caminho a cova do pequeno acionis-
ta, afrmou Newton Booth, um conhecido antimonopolista
e reformista das ferrovias, em 1873, quando governador da
Califrnia. A mensagem era clara: nas grandes corporaes,
os acionistas tinham pouco, ou nenhum, poder e controle.
No comeo do sculo XX, as corporaes eram comumente
a combinao de milhares, s vezes centenas de milhares, de
annimos acionistas espalhados. Sem poderem infuenciar as
decises administrativas como indivduos, pois seu poder era
muito diludo, eles tambm estavam muito dispersos para agir
coletivamente. A conseqente perda de poder e controle por
parte dos acionistas das grandes corporaes virou lucro para
os administradores. Em 1913, um comit do congresso lide-
rado pelo congressista Arsne Pujo e criado para investigar o
monoplio do dinheiro, informou:
Nenhuma das testemunhas convocadas conseguiu citar
um caso na histria do pas em que os acionistas tiveram
sucesso em destituir a administrao de uma grande cor-
porao, e parece que os acionistas tambm no obtive-
ram sucesso at o momento em assegurar a investigao
da administrao de uma corporao para garantir que
A Corporao 17
ela esteja sendo bem administrada e de maneira honesta
[...] [Em] todas as grandes corporaes com acionistas
numerosos e muito dispersos [...] a administrao pra-
ticamente autoperpetuada e capaz, por meio do poder
do patronato, da indiferena dos acionistas e de outras
infuncias, de controlar a maioria do capital.
24

Os acionistas, por todos os motivos prticos, tinham
desaparecido das corporaes das quais eram proprietrios.
Com o desaparecimento dos acionistas de fato, pessoas reais,
das corporaes, a lei tinha que achar algum, alguma outra
pessoa, para assumir os direitos legais e as obrigaes que as
empresas precisavam para operar na economia. Essa pes-
soa acabou sendo a prpria corporao. J em 1793, um
estudioso esboou a lgica da personifcao da corporao
quando a defniu como
um conjunto de vrios indivduos unidos em uma en-
tidade, sob uma denominao especial, que tem uma
perptua sucesso de forma artifcial e esto revestidos,
por orientao da lei, da capacidade de agir, em vrios
aspectos, como um indivduo, em particular de tomar e
garantir propriedade, de contratar compromissos e de
processar e ser processado, de desfrutar privilgios e imu-
nidades em comum.
25


No caso das sociedades limitadas, outro estudioso apon-
tou em 1825 que a lei olha para os indivduos; no caso das
corporaes, por outro lado, ela v apenas a criatura dos do-
cumentos, a instituio corporativa, e ignora os indivduos.
26

No fnal do sculo XIX, por meio de uma estranha al-
quimia legal, os tribunais transformaram a corporao em uma
18 Joel Bakan
pessoa, com identidade prpria, separada das pessoas de car-
ne e osso que eram seus proprietrios e administradores e ga-
nhou poderes, assim como uma pessoa real, de fazer negcios
em seu nome, adquirir ttulos, empregar trabalhadores, pagar
impostos e ir ao tribunal para garantir seus direitos e defender
suas aes. A pessoa da corporao tomou o lugar, pelo menos
na lei, das pessoas reais que eram proprietrias das corporaes.
Agora vista como uma entidade, nem imaginria ou fccional,
mas real, no artifcial, mas natural, como foi descrita por um
professor de Direito em 1911, a corporao foi reconcebida como
um ser livre e independente.
27
Era o fm da centenria teoria do
privilgio, que concebeu as corporaes como instrumentos
da poltica governamental e como dependentes das instituies
governamentais para serem criadas e poderem funcionar. Junto
com a teoria do privilgio acabaram tambm todas as razes
para sobrecarregar as corporaes com pesadas restries. A
lgica era a de que, por terem sido concebidas como entidades
naturais anlogas aos seres humanos, as corporaes deveriam
ser criadas como indivduos livres, uma lgica que impulsionou
as iniciativas em Nova Jersey e Delaware, assim como a deciso
de 1886 da Suprema Corte que dizia que, por serem pessoas,
as corporaes deveriam ser protegidas pelos direitos garan-
tidos pela Dcima Quarta Emenda de um processo legal e
igual proteo das leis, direitos originalmente includos na
Constituio para proteger escravos libertos.
28

Com o crescimento do tamanho e do poder das corpo-
raes, tambm cresceu a necessidade de minimizar o medo
das pessoas. A corporao sofreu sua primeira grande crise
com o crescimento dos movimentos de fuso no comeo do
sculo XX, quando, pela primeira vez, os norte-americanos
perceberam que as corporaes, agora enormes bestas, amea-
avam suas instituies sociais e seus governos. As corporaes
A Corporao 19
no eram apenas vistas por muitos como leviats desalmados
insensveis, impessoais e amorais. De repente, elas estavam
vulnerveis ao descontentamento popular e divergncia orga-
nizada (particularmente do crescente movimento trabalhista),
quando os clamores por mais regulao por parte do governo
e at mesmo seu desmantelamento tornaram-se cada vez mais
comuns. Lderes empresariais e relaes pblicas logo percebe-
ram que os novos poderes e privilgios da instituio exigiam
novas estratgias de relaes pblicas.
Em 1908, a AT&T, uma das maiores corporaes da po-
ca e controladora da Bell System, tinha o monoplio dos servi-
os de telefonia nos Estados Unidos e lanou uma campanha
publicitria, a primeira do gnero, cujo objetivo era convencer
um pblico ctico a gostar da companhia e aceit-la. Mais ou
menos da mesma maneira que a lei transformou a corporao
em uma pessoa para compensar o desaparecimento das pes-
soas reais que a constituam, a campanha da AT&T atribuiu
companhia valores humanos no esforo de diminuir as suspei-
tas sobre sua entidade desalmada e desumana. A grandeza,
disse com preocupao um vice-presidente da empresa, acabou
eliminando da companhia a compreenso humana, a solida-
riedade humana, os contatos humanos e as relaes humanas
naturais. Ela convenceu a populao em geral [que] a cor-
porao uma coisa. Outro executivo da AT&T acreditava
que era necessrio fazer as pessoas compreenderem e amarem
a companhia. No apenas depender dela conscientemente
apenas enxerg-la como uma necessidade , no apenas con-
tar com ela mas am-la e ter uma afeio verdadeira por
ela. Entre 1908 e o fnal dos anos 1930, a AT&T autoprocla-
mou-se amiga e vizinha e procurou atribuir a si mesma uma
feio humana utilizando pessoas da prpria empresa nas cam-
panhas. Empregados, sobretudo telefonistas e funcionrios que
20 Joel Bakan
faziam a manuteno dos cabos, apareciam com freqncia nos
anncios da companhia, assim como acionistas. Um anncio
de revista intitulado Nossos acionistas mostra uma mulher,
talvez uma viva, examinando seus ttulos da AT&T enquanto
seus dois flhos observam-na; outro proclama a AT&T como
uma nova democracia privada de servio pblico que de
propriedade direta das pessoas no controlada por um, mas
controlada por todos.
29

Outras grandes corporaes logo seguiram o caminho
da AT&T. A General Motors, por exemplo, usou propagandas
que, nas palavras da agncia responsvel, visavam persona-
lizar a instituio chamando-a de famlia. A palavra corpo-
rao fria, impessoal e objeto de mal-entendidos e de falta
de confana, ressaltou Alfred Swayne, o executivo da GM
responsvel pela propaganda institucional na poca, mas Fa-
mlia pessoal, humano, amigvel. Essa a nossa viso da
General Motors um grande lar agradvel.
30

No fnal da Primeira Guerra Mundial, algumas das prin-
cipais empresas norte-americanas, entre elas General Electric,
Eastman Kodak, National Cash Register, Standard Oil, U.S.
Rubber e Goodyear Tire & Rubber Company, ocupavam-se
em criar a imagem de benevolentes e socialmente respons-
veis. O Novo Capitalismo, termo utilizado para descrever
a tendncia, amenizava a imagem das corporaes com pro-
messas de boa cidadania corporativa e melhores salrios e
condies de trabalho. Enquanto os cidados exigiam que o
governo colocasse rdeas no poder corporativo e a militncia
trabalhista aumentava com o retorno dos veteranos da Primei-
ra Guerra Mundial que haviam arriscado a vida como solda-
dos e insistiam em um tratamento melhor como trabalhadores,
os defensores do Novo Capitalismo tentavam mostrar que as
A Corporao 21
corporaes podiam ser boas sem a presso coerciva do gover-
no ou dos sindicatos.
31

Um lder do movimento, Paul W. Litchfeld, que presidiu
a Goodyear por 32 anos em meados do sculo XX, acredita-
va que o capitalismo no sobreviveria sem que a igualdade e
a cooperao entre trabalhadores e capitalistas substitussem
a separao e o confito. Apesar de rotulado como socialista
e marxista por alguns de seus companheiros de negcios da
poca, Litchfeld tomou a dianteira com programas criados
para promover sade, bem-estar e educao dos trabalhado-
res de sua empresa e suas famlias e permitir aos trabalhadores
uma grande participao nas questes da companhia. Uma
das conquistas da qual tinha mais orgulho era o Senado e a
Cmara dos Deputados dos trabalhadores, criados a partir das
instituies nacionais homnimas e que tinham jurisdio so-
bre questes trabalhistas, inclusive salrios. Litchfeld defendia
suas polticas benevolentes como necessrias ao sucesso de sua
empresa: A Goodyear tem um carter humano e graas a
seu pleno carter humano e a seus mtodos de negcio que teve
um crescimento meterico na indstria norte-americana.
32

A responsabilidade social corporativa foresceu novamen-
te nos anos 1930 quando as corporaes sofreram com a opinio
pblica contrria a elas. Naquele tempo, muitas pessoas acredi-
tavam que a ganncia e a m administrao corporativa haviam
causado a Grande Depresso. Elas partilhavam da viso do juiz
Louis Brandeis, expressa em 1933 em um julgamento da Supre-
ma Corte, de que as corporaes eram Frankensteins capazes
de fazer o mal.
33
Em resposta, os lderes empresariais abraaram
a idia da responsabilidade social corporativa. Eles acreditavam
que era a melhor estratgia para restaurar a f das pessoas nas
corporaes e reverter sua crescente fascinao pelo governo.
22 Joel Bakan
Gerard Swope, ento presidente da General Electric, deu voz a
um sentimento comum entre os grandes executivos quando, em
1934, disse que a indstria organizada deveria sair na frente,
reconhecendo sua responsabilidade para com seus empregados,
a sociedade e os acionistas mais do que a sociedade democrtica deveria
agir por meio de seu governo.
34
Adolf Berle e Gardiner Means defenderam idia similar
dois anos antes em seu clssico livro The Modern Corporation and
Private Property. A corporao, eles argumentavam, era poten-
cialmente (se j no de fato) a instituio predominante no
mundo moderno; seus administradores tornaram-se prnci-
pes de indstria, suas companhias assemelham-se a um feu-
do. Como elas tinham acumulado tal poder sobre a socieda-
de, as corporaes e os homens que as administravam agora
eram obrigados a servir aos interesses da sociedade como um
todo, assim como os governos, e no s aos de seus acionis-
tas. O controle das grandes corporaes deveria tornar-se
exclusivamente uma tecnocracia neutra, eles escreveram,
equilibrando uma srie de exigncias de diferentes grupos
da comunidade e atribuindo a cada um uma parte da renda
como fundamento de uma poltica pblica e no de uma co-
bia particular. Segundo Berle e Means, era provvel que as
corporaes tivessem de adotar essa nova abordagem para
o sistema corporativo sobreviver. O professor Edwin Dodd,
outro importante estudioso da corporao na poca, era mais
ctico sobre a idia de as corporaes se tornarem socialmen-
te responsveis, mas acreditava que elas corriam o risco de
perder a legitimidade, e portanto o poder, se ao menos no
aparentassem faz-lo. A moderna indstria de larga escala
conferiu um poder enorme aos administradores de nossas
principais corporaes, Dodd escreveu em 1932 no Harvard
A Corporao 23
Law Review. O desejo de manter os atuais poderes [os] enco-
rajou a adotar e a disseminar a idia de que so guardies de
todos os interesses afetados pelas corporaes e no so meros
serviais de seus proprietrios ausentes.
35

Apesar dos apelos dos lderes corporativos de que eram
capazes de regular a si mesmos, em 1934 o presidente Franklin
D. Roosevelt criou o New Deal, um pacote de reformas regula-
doras destinado a restabelecer a sade econmica pela restri-
o dos poderes e das liberdades das corporaes, entre outras
coisas. Como primeira tentativa sistemtica de regulamentar as
corporaes e como fundao do moderno estado regulador, o
New Deal foi criticado por muitos homens de negcios da poca
e at incitou um pequeno grupo a tramar um golpe para derru-
bar a administrao de Roosevelt. Apesar do fracasso do golpe
(discutido em mais detalhes no Captulo 4, assim como o pr-
prio New Deal), este refetia a profunda hostilidade que muitos
homens de negcios sentiam por Roosevelt. No entanto, o esp-
rito do New Deal e muitas de suas normas reguladoras prevale-
ceram. Durante cinqenta anos aps sua criao, atravessando
a Segunda Guerra Mundial, o ps-guerra, os anos 1960 e 1970,
o crescente poder das corporaes foi compensado, pelo menos
em parte, pela expanso crescente das regulaes governamen-
tais, dos sindicatos e programas sociais. Ento, assim como cem
anos antes as mquinas a vapor e as ferrovias junto com as
novas leis e ideologias haviam criado a besta corporativa, uma
nova convergncia entre tecnologia, legislao e ideologia a
globalizao da economia reverteu a tendncia contra o
grande poder regulador das corporaes e impulsionou a cor-
porao a ter poder e infuncia sem precedentes.
Em 1973, a economia foi abalada pelo aumento do pre-
o do barril de petrleo gerado pela criao da Organizao
24 Joel Bakan
dos Pases Exportadores de Petrleo (Opep), que funcionava
como um cartel para controlar o suprimento mundial de pe-
trleo. O aumento do desemprego, a infao galopante e a
recesso profunda vieram logo a seguir. As polticas comerciais
correntes, que, fis s suas razes no New Deal, favoreciam a
regulao e outros tipos de interveno por parte do governo,
sofreram ataques sistemticos por causa de sua inabilidade em
lidar com a crise. Os governos em todo o Ocidente comea-
ram a adotar o neoliberalismo, que, assim como o laissez-faire
do passado, pregava a liberdade econmica para indivduos e
corporaes e determinava um papel limitado para o governo
na economia. Quando Margaret Thatcher tornou-se primei-
ra-ministra do Reino Unido em 1979 e, logo depois, Ronald
Reagan, presidente dos Estados Unidos em 1980, estava claro
que a era da economia inspirada em idias e polticas do New
Deal havia chegado ao fm. Durante as duas dcadas seguintes,
os governos adotariam com crescente vigor as principais po-
lticas do neoliberalismo de desregulao, privatizao, corte
de custos e reduo da infao. No comeo dos anos 1990, o
neoliberalismo tinha se tornado um dogma econmico.
Enquanto isso, inovaes tecnolgicas em transportes
e comunicaes aumentaram profundamente a portabilida-
de e a mobilidade das corporaes. Jatos maiores e mais rpi-
dos e novas tcnicas de embarque de contineres (que permi-
tiram a tranqila integrao do transporte martimo s redes
rodoviria e ferroviria) diminuram os custos e aumentaram
a velocidade e a efcincia do transporte. Da mesma maneira,
as comunicaes melhoraram com inovaes como redes de
telefonia a longa distncia, o telex, o fax e, mais recentemente,
a criao da internet. As corporaes, no mais restritas a suas
jurisdies originais, agora podiam correr o mundo em busca de
A Corporao 25
lugares para a produo de bens e servios a preos considera-
velmente mais baixos. Elas podiam contratar mo-de-obra em
pases pobres, onde ela mais barata e as exigncias ambientais
so mais brandas, e vender seus produtos em pases ricos, onde
as pessoas tinham dinheiro disponvel e estavam preparadas
para pagar preos justos por eles. Aos poucos as pesadas tarifas
diminuram desde 1948, quando o Acordo Geral de Tarifas e
Comrcio (conhecido pela sigla inglesa Gatt) foi introduzido,
permitindo que as corporaes aproveitassem a recm-desco-
berta mobilidade sem sofrer penalidades fnanceiras.
Livres de seus vnculos locais, as corporaes agora po-
diam ditar as polticas econmicas dos governos. Assim como
explicou Clive Allan, vice-presidente da Nortel Networks, uma
importante companhia canadense de alta tecnologia, as com-
panhias no devem obedincia ao Canad [...] S porque ns
[Nortel Networks] nascemos aqui no signifca que fcaremos
aqui [...] O lugar tem que continuar atraente para que tenha-
mos interesse em fcar aqui.
36
Para continuar atraente, ou
seja, para manter os investimentos dentro de suas jurisdies
ou para trazer novos, agora os governos tinham que competir
entre si para convencer as corporaes de que eles ofereciam
as melhores polticas para os negcios. Como resultado dessa
disputa, os governos diminuram as regulaes especialmen-
te aquelas que protegiam os trabalhadores e o meio ambiente
, reduziram os impostos e recuaram em programas sociais,
sendo muitas vezes negligentes com as conseqncias.
37
Com a criao da Organizao Mundial do Comrcio
(OMC) em 1993, a lgica desreguladora da economia globali-
zada agravou-se. Expedindo ordens para reforar os padres j
existentes do Gatt e criar novos para barrar as medidas regulado-
ras que poderiam restringir o fuxo do comrcio internacional, a
26 Joel Bakan
OMC tornou-se um entrave signifcativo soberania das naes.
Quando dez mil pessoas ocuparam as ruas de Seattle em 1999
para protestar contra o encontro dos funcionrios da OMC e os
representantes dos estados membros, a organizao j tinha se
tornado um supervisor poderoso, fechado e infuenciado pelas
corporaes, das ordens dos governos para proteger os cidados
e o meio ambiente dos danos corporativos.
38
Quando a Enron faliu e a participao da empresa de
contabilidade Arthur Andersen em seus delitos foi revelada,
as pessoas exigiram uma melhor superviso reguladora sobre
as empresas de contabilidade. No entanto, poucos na poca
sabiam que o governo norte-americano, por ser membro da
OMC, j tinha renunciado a parte de sua autoridade para
resolver o problema. Levada pela crena corrente de que re-
gulaes podem ser uma barreira desnecessria, e freqente-
mente involuntria, para a troca de servios
39
e em resposta
ao intenso lobby dos grupos industriais e empresas, a OMC
criou, no fnal da dcada de 1990, uma srie de medidas
disciplinares para assegurar que os estados membros no
regulariam a contabilidade de modo mais restritivo ao co-
mrcio do que [...] o necessrio para atingir um objetivo leg-
timo.
40
Em 1998, os estados membros, incluindo os Estados
Unidos, concordaram em ser fis a essas novas regras, que s
entraram em vigor em 2005, e assim submeter-se a padres
impostos, e logo deliberados, por uma instituio externa e
antidemocrtica.
41

Quando as medidas disciplinares comearam a ser cogi-
tadas, os representantes norte-americanos questionaram os fun-
cionrios da OMC se uma lei que proibisse as empresas de con-
tabilidade de trabalhar tanto como consultores quanto como
auditores para uma mesma companhia os contrariaria uma
A Corporao 27
lei que poderia ajudar a impedir outro desastre como o Enron/
Andersen e que havia sido colocada em prtica recentemente
como parte do Sarbanes-Oxley Act de 2002.
42
A resposta fnal
para a questo tem de aguardar uma deciso da OMC, uma
vez que as medidas disciplinares esto ofcialmente operantes,
o que talvez tomar forma como uma deciso do tribunal em
uma queixa de um estado membro contra o Sarbanes-Oxley
Act. Mas, nesse meio-tempo, o fato de essa pergunta ter de ser
feita demonstra o potencial impacto das medidas disciplinares
na autoridade do governo para regular as empresas de con-
tabilidade e por conseqncia a soberania democrtica das
pessoas sobre elas.
43

A regulao da contabilidade no a nica rea em
que a OMC teve autoridade para restringir as escolhas pol-
ticas dos governos. Em diversas ocasies a organizao exi-
giu que naes, sob a ameaa de penalidades, mudassem
ou revogassem leis criadas para proteger o meio ambiente,
os consumidores e outros interesses pblicos.
44
Em um caso,
por exemplo, uma lei norte-americana que bania a impor-
tao de camares de produtores que se recusassem a usar
mecanismos que evitassem a captura acidental de tartarugas
marinhas foi condenada por violar padres da OMC;
45
em
outro caso, uma medida da Unio Europia que bania a
produo e a importao de carne bovina de animais tra-
tados com hormnios sintticos recebeu tratamento seme-
lhante.
46
No entanto, a extenso total do impacto da OMC
no pode ser medida apenas por suas decises formais.
Como acontece com qualquer conjunto de padres legais,
as regras da OMC exercem maior infuncia por meio de
canais informais. Os governos devem ter autocensura de seu
comportamento para assegurar-se de que esto seguindo as
28 Joel Bakan
regras como fez o estado de Maryland (EUA), quando
afundou uma proposta de lei que o impediria de comprar
produtos de companhias que tivessem negcios na Nigria
(enquanto o pas estivesse sob uma cruel ditadura) aps os
avisos do Departamento de Estado norte-americano de que
tal lei poderia expor os Estados Unidos a sanes da OMC.
Os governos tambm podem usar as normas da OMC para
pressionar outros pases a mudar suas polticas, ameaando
com queixas na OMC caso eles se recusem a faz-lo as-
sim como os Estados Unidos e o Canad fzeram a Unio
Europia recuar nas propostas de regulamentao que im-
pediriam a importao de pele de animais pegos em arma-
dilhas e de cosmsticos testados em animais.
47

No surpreende que as polticas e as decises da OMC
tendam a patrocinar os interesses das corporaes, dado o
lugar privilegiado e a infuncia considervel que os grupos
empresariais tm na organizao. Os ministros do Comrcio
que representam os estados membros em geral esto bem
alinhados com os interesses comerciais e fnanceiros dos
ministros dos pases industrialmente desenvolvidos, como
ressalta Joseph Stiglitz, economista e ganhador do prmio
Nobel, e tornam-se alvos fceis para a infuncia das cor-
poraes.
48
As corporaes e os grupos industriais tambm
desfrutam estreitas relaes com os burocratas e os funcion-
rios da organizao. No queremos ser a namorada secreta
da OMC, nem devemos entrar na Organizao Mundial do
Comrcio pela entrada de servio, como um membro da
Cmara Internacional de Comrcio, um grupo com grande
infuncia na OMC, descreve a relao especial entre sua
organizao e, podemos inferir, dos grupos industriais em
geral e a OMC.
49

A Corporao 29
Durante sua existncia relativamente recente, a OMC
tornou-se um entrave signifcativo s habilidades das naes
de proteger seus cidados dos delitos corporativos. Em geral,
a globalizao da economia, da qual a OMC apenas um
dos elementos, tem aumentado a capacidade das corpora-
es de escapar da autoridade dos governos. As corporaes
tm sufciente poder para ameaar os governos, diz William
Niskanen, presidente do Cato Institute, e isso se aplica par-
ticularmente s corporaes multinacionais, que sero muito
menos dependentes das posies de determinados governos, e
muito menos leais nesse sentido. Como observa Ira Jackson,
ex-diretor do Centro para Negcios e Administrao da Facul-
dade Kennedy de Administrao Pblica da Universidade de
Harvard, as corporaes e seus lderes ocuparam o lugar
de questes polticas e polticos como [...] o santo padre e as
oligarquias reinantes em nosso sistema. E, de acordo com
Samir Gibara, ex-CEO da Goodyear Tire, os governos tor-
naram-se impotentes [em relao s corporaes] em compa-
rao ao que eram antes.
50

Agora as corporaes governam a sociedade, talvez mais
do que os prprios governos; ironicamente, ainda assim seu
prprio poder, muito do qual ganho por meio da globalizao
da economia, que as torna vulnerveis. Assim como acontece
com qualquer instituio dominante, a corporao agora atrai
desconfana, medo e exigncias de responsabilidade de um
pblico cada vez maior. Os atuais lderes corporativos enten-
dem, assim como seus antecessores, que preciso esforo para
reconquistar e manter a confana do pblico. E eles, como
seus antecessores, buscam suavizar a imagem das corporaes
apresentado-as como humanas, benevolentes e socialmente
responsveis. absolutamente fundamental que a corpora-
o dos dias de hoje tenha tantas caractersticas humanas e
30 Joel Bakan
pessoais como quaisquer outras, diz o relaes-pblicas Chris
Komisarjevsky, CEO da Burson-Marsteller.
A corporao inteligente entende que as pessoas fazem
comparaes em termos humanos [...] porque assim que as
pessoas pensam, ns pensamos em termos que muitas vezes so
muito, muito pessoais [...] Se voc caminhar pela rua com um
microfone e uma cmera e parar [pessoas] na rua [...] elas vo
descrever [as corporaes] em termos muito humanos.
Hoje, as corporaes usam o branding para criar per-
sonalidades nicas e atraentes para si mesmas. O branding
vai alm das estratgias criadas para simplesmente associar
as corporaes aos seres humanos de verdade como nas
antigas campanhas da AT&T que mostravam trabalhadores
e acionistas ou no mais recente uso do endosso de personali-
dades (como nas propagandas da Nike com Michael Jordan)
e de mascotes corporativos (como o Ronald McDonalds, o
Tigre Tony, o homenzinho da Michelin e o Mickey Mouse).
As identidades de marca das corporaes so personifca-
es de quem elas so e de onde vieram, diz Clay Timon,
presidente da Landor Associates, a maior e mais antiga em-
presa de branding. Magic Family da Disney e Invent da
Hewlett-Packard so alguns exemplos do que Timon chama
de condutores de marca. As corporaes, como marcas
[...] tm [...] alma[s], diz Timon, o que permite que criem
ligaes intelectuais e emocionais com os grupos dos quais
dependem, como consumidores, empregados, acionistas e
rgos reguladores.
51
Timon aponta os condutores de marca da Landor para
a British Petroleum progressista, desempenho, verde, ino-
vadora como evidncias de como o ambiente corporativo e
a responsabilidade social esto emergindo hoje como os temas-
A Corporao 31
chave do branding. No entanto, ele diz, mesmo companhias que
no explicitam a marca por si mesmas hoje precisam abraar a
responsabilidade social corporativa. Por necessidade, Timon
diz, as companhias, quer queiram, quer no, precisaram acei-
tar a responsabilidade social. E isso em parte resultado de
seu novo status de instituio dominante. Agora elas precisam
mostrar que merecem fcar livres das restries governamentais
e, de fato, participar da administrao da sociedade. As corpo-
raes precisam se tornar mais confveis, diz Sam Gibara, su-
cessor do pioneiro da responsabilidade social, P. W. Litchfeld,
e continua:
Tem havido uma transferncia de autoridade do gover-
no [...] para a corporao, e a corporao precisa assumir essa
responsabilidade [...] e deve realmente se comportar como um
cidado corporativo do mundo; precisa respeitar as comunida-
des em que opera e assumir a autodisciplina que, no passado,
se exigia dos governos.
A partir de meados dos anos 1990, demonstraes em
massa contra o poder e os excessos corporativos sacudiram ci-
dades norte-americanas e europias. Os manifestantes, parte de
um movimento da sociedade civil mais amplo, que tambm
inclua organizaes no-governamentais, grupos comunitrios
e sindicatos, tinham como objetivo os danos que as corporaes
causaram aos trabalhadores, consumidores, comunidades e ao
meio ambiente. Suas preocupaes eram diferentes das que se
seguiram ao escndalo da Enron, em que o mais importante
era a vulnerabilidade dos acionistas perante administradores
corruptos. Mas os dois grupos tinham algo em comum: ambos
acreditavam que a corporao tinha se tornado uma perigosa
mistura de poder e irresponsabilidade. Hoje, a responsabilidade
social corporativa oferecida como resposta a essas preocupa-
32 Joel Bakan
es. Agora, mais do que apenas estratgia de marketing, ape-
sar de certamente tambm s-lo, ela apresenta as corporaes
como responsveis perante a sociedade e desse modo se presta
a legitimar seu novo papel como soberanas da sociedade.
52

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