Sponsoring
Sport et
par Bernhard Adriaensens - Extrait du livre «Vade-mecum du Management du
Sport, édité par le Comité Olympique et Interfédéral Belge - 2003.
1. INTRODUCTION
Contrairement aux idées
reçues, le terme sponsoring
n’est pas d’origine anglo-
saxonne. Il a pour racine le
mot latin sponsor. Le sponsor
est le répondant, la caution,
le garant mais aussi le
parrain d’un néophyte. On
retrouve cette double
signification dans le nom et le
verbe anglais sponsor (to
sponsor : cautionner).
Remarquons, au passage,
que le mot sponsoring
n’existe pas en anglais. Seuls
les termes «sponsoree» et
«sponsorship» sont en
vigueur mais ce dernier
embrasse à la fois notre
mécénat et notre sponsoring
traditionnels. Le sponsoring
tel que nous le connaissons
est appelé «  commercial
sponsorship » dans la langue
anglaise.
Les américains utilisent ce
concept selon deux
formules  : «  endorsement  »
e t «  spon sorsh ip  ». L a
première consiste à placer le
nom du produit ou de la
firme sur un support (un
maillot, une voiture, ...). La
seconde consiste à apporter
une contribution au
développement de l’activité.
L’endorsement (dit
sponsoring primaire) est
davantage quantitatif  ; il se
borne à sélectionner un
support afin de développer
la notoriété. Le
«sponsorship» (dit
sponsoring créatif) est, quant
à lui, plutôt qualitatif et
permet d’affiner l’image de
marque de l’entreprise.
En France, un arrêté du 17
mars 1982 tenta de mettre
fi n à l ’ e m p l o i d e c e
vocabulaire anglo-
international en proscrivant
le mot sponsor et les termes
s’y rattachant. Il proposa
d’employer les ter mes
c o m m a n d i t a i r e ,
commanditer, parrainage et
parrainer. Mais en 1986,
l’expression «  sponsorisme  »
apparaît. Par la suite, les
termes «sponsorat» et
«sponsorisation» virent le
jour.
Cependant, le mot
parrainage ne s’est toujours
pas imposé et n’a
certainement pas effacé les
années de pratique du
vocabulaire franglais. Par
conséquent et pour plus de
facilité quant au choix d’une
terminologie uniforme, les
sponsor ing, sponsor, auquel il s’associe. En essentially a business deal
sponsorisé et sponsoriser contrepartie, le sponsor vise à whose purpose is to work to the
seront utilisés dans les pages toucher un public direct, en mutual advantage of bot h
qui suivent. affichant son nom, la marque ou sponsoring and sponsored.
le logo de ses produits sur les
2. LES DEFINITIONS espaces publicitaires originaux
qu’of fre le sponsoré, mais 3. LE MECENAT ET LE
Le concept du sponsoring ne
surtout un public indirect à SPONSORING e
peut être enfermé dans une
travers le récit, par les médias,
définition précise et rigoureuse
d’un événement auquel Le substantif mécénat vient
dans la mesure où les formes
participent ces espaces du nom de Caius Cilnius
qu’il peut revêtir sont
publicitaires . MAECENAS (né en 69 avant J.-
extrêmement variées.
C. et mort en 8 après J.-C.). Il
S e l o n S t e v e S L E I G H T ,  fut ministre de l’Empereur
Toutefois, les définitions
sponsorship : three syllables that Auguste et ric he c hevalier
présentées ci-dessous nous ont
form what must be one of the romain, il devint célèbre pour
semblé être cinq des évocations
most abused and misunderstood avoir aidé et protégé les gens
les plus pertinentes sur le sujet.
words in the English language. de lettres et autres artistes
Sponsorship is a business (Virgile, Horace, Properce, ...).
Selon Pierre SAHNOUN, le
relationship between a provider
sponsoring est   un outil de
of funds, resources or services Etymologiquement, un
communication permettant de
and an individual, event or mécène est un personnage qui
lier directement une marque ou
organization which offers in consacre librement une part de
une société avec un événement
return some rights and sa vie et de ses moyens à la
attractif pour un public donné .
association that may be used for protection et à l’épanouissement
commercial advantage. de la vie artistique et littéraire.
Selon l’Union Belge des
Annonceurs, le sponsoring est
Selon l’I.S.B.A. (The La frontière entre les
une technique de
Incorporated Society of British intentions du mécénat et les
communication spécifique
Advertisers Ltd) et la Fédération objectifs du sponsoring est
répondant à des objectifs
Mondiale des Annonceurs :  parfois difficile à déterminer
préalablement déterminés, et
sponsorship is the provision of a ve c p r é c i s i o n . C e s d e u x
permettant un grand nombre de
financial or material support by notions sont relativement
modalités d’application, dont le
a company for some proc hes l’une de l’autre.
but est la mise en valeur du nom
independent activity (usually C e r t a i n s re j e t t e n t l ’ a s p e c t
du produit ou de l’entreprise
related to sport or the arts), not commercial du sponsoring et
par un événement, un individu
directly linked to the company’s louent la vocation sociale du
ou une association.
normal business  ; but support mécénat.
from which the sponsoring
company would hope to benefit. Les différences subtiles entre
S e l o n V é r o n i q u e P L AT -
Sponsorship is usually sponsoring et mécénat peuvent
PELLEGRINI, le sponsoring est
undertaken to develop a more être détaillées comme suit :
une technique de
favourable attitude towards the
communication à double degré,
sponsoring company or its a) selon le domaine
tendant à valoriser
products within a relevant target d’application  : cette première
pr incipalement l’image de
audience such as consumers, association classique repose
marque d’une entreprise, le
trade customers, employees, or principalement sur le fait que,
s p o n s o r, q u i a p p o r t e s o n
t he community in whic h it dès ses débuts, le sponsoring
concours à une personne ou à
operates. Sponsorship is s’est développé dans les
une manifestation, le sponsoré,
domaines sportifs.
Jean-Jack CEGARRA émit
même l’hypothèse que
l’association sponsoring-sport
provient d’une dérive
sémantique entre les termes
SPO - RT et SPO - NSOR .
Quant au terme mécénat, la
tendance observée est qu’il
est régulièrement associé à
des activités culturelles. Mais
il apparaît cependant que la
différence tienne davantage
des motivations qui animent
les intéressés que de leurs
domaines respectifs
d’intervention.
b)selon la finalité  : Sylvère
PIQUET s’oppose à la
conception qui prétend que
le mécénat doit faire
d é s i r e sponsoring
abstraction de toute publicité
ou de récupération abusive
de l’événement :
«  L a f a i b l e s s e d e
l’interprétation idéaliste du
mécénat d’entreprise est de
moraliser la technique en la
faisant apparaître comme
une action pénitentielle de la
firme, celle-ci chercherait
alors, par un geste de
générosité, à se faire
pardonner ses activités
marchandes, à se racheter
une bonne conscience auprès
de l’opinion publique. Or, le
mécénat d’entreprise
revendique une conception
managériale et non morale de
l’action, en s’inscrivant dans
une perspective moderne
opérationnelle d’efficacité et
de rendement de l’action ».
D’ailleurs, le sport et l’art
font partie intégrante de
notre univers commercial et
social. Un artiste a une valeur
marchande et un sport peut
également être un art.
c)selon la connotation  : toujours
selon Sylvère PIQUET,
«  c e t t e p r é t e n d u e
distinction repose sur une
dichotomie largement
répandue  : on considère
les produits culturels
comme nobles, car non
marchands, tandis que les
produits spor tifs sont
serviles, car marchands.
Or, il n’en est rien. Les
productions ar tistiques,
littéraires, techniques et
scientifiques ont une valeur
marchande ou commerciale
comparable aux
productions sportives ».
d)selon la cible  : généralement,
le sponsoring
sportif
toucher un public restreint
(les consommateurs
potentiels) tandis que le
mécénat souhaite atteindre
une plus large cible
(l’ensemble de la
communauté économique
et sociale). Toutefois, peut-
on affirmer qu’une action
de mécénat dans le
domaine de la peinture
passionnera-t-elle
davantage le grand public
que celle de sponsoring
liée à la participation des
«  Diables Rouges  » à une
Coupe du Monde  ? Rien
n’est moins sûr ...
e)selon la durée de l’action  :
Pour atteindre ses
dif férentes cibles, le
sponsoring devrait agir sur
le court et le moyen terme
tandis que le mécénat
aurait besoin de plus de
temps pour développer
s o n i m a g e . «  C e t t e
distinction fondée sur le
t e m p s e s t c a d u q u e  »
affirme Sylvère PIQUET.
En effet, «  la durée est
essentielle à toute
communication, qu’elle soit
de sponsoring ou de
mécénat. Leurs actions
doivent s’inscrire dans la
durée, même si elles visent
à associer la marque ou
l’entreprise à une
manifestation perçue
comme un événement ».
f) selon la mise en valeur  : le
mécène, plus discret que le
s p o n s o r, n e f a i t p a s
nécessairement de son
entreprise le partenaire
privilégié du public. En
revanche, pour le sponsor,
être vu ou cité constitue l’un
des objectifs prioritaires.
Par conséquent, le
s’accompagne souvent d’une
publicité agressive. Il
recherchera toujours à
privilégier ses relations avec les
médias et les clients. Dans le
mécénat, la communication doit
être plus douce. La mise en
valeur commerciale est donc à
proscrire mais elle ne doit pour
autant pas exclure l’utilisation
de la presse et la technique des
relations publiques.
g) selon le mode
d’exploitation  : certains pensent
que le sponsoring aurait atteint
un degré élevé de
professionnalisme tandis que le
mécénat ressemblerait plutôt à
de l’artisanat. Mais il n’est pas
juste d’opposer le mécénat au
sponsoring, comme la passion à
la raison, le geste impulsif à la
démarche rationnelle. D’ailleurs,
de nombreuses actions de
sponsoring reposent sur un coup
de coeur de la direction et les
«  danseuses du président  » sont
encore beaucoup plus
fréquentes que l’on ne croit.
Quoi qu’il en soit, ces deux
notions sont des techniques
de communication
relativement sophistiquées et
elles exigent une réflexion
stratégique et une
organisation appropriée.
4. LES DOMAINES D’ACTIVITE
DU SPONSORING
A l’exception de certaines
m a n i f e s t a t i o n s p r i vé e s o u
idéologiques, tout événement de
quelque nature qu’il soit peut
désormais être sponsorisé.
Traditionnellement, nous
distinguons:
- Le sponsoring sportif.
- Le sponsoring culturel ; pris
dans son sens le plus large, il
regroupe la télévision, la radio,
le cinéma, la musique, le
théâtre, l’art figuratif et abstrait,
la littérature, ...
- le sponsoring social  ; il
concerne l’éducation, l’hygiène,
la recherche et le
d é v e l o p p e m e n t ,
l’environnement, l’aide
humanitaire, la politique, ...
Pour des raisons évidentes,
nous nous bornerons à l’aspect
sportif du sponsoring dans cet
ouvrage.
Toutefois, la télévision étant
devenu le complément idéal du
sponsoring sportif, nous avons
jugé utile de nous y attarder un
temps soit peu.
Avide de nouveautés mais
également de rentabilité, la
télévision offre aujourd’hui aux
annonceurs différentes formules
qui lui permettent de se
distinguer des techniques
traditionnelles de la publicité.
Ce type de sponsoring est
progressivement devenu une
valeur sûre de notre paysage
cathodique. Il peut être réalisé
de différentes manières :  l’audience réelle des écrans
4 .1 L e s p o n s o r i n g d e
diffusion :
Il consiste à associer son
nom à une émission existante
sans appor ter autre c hose
qu’une part de financement. Il
se traduit par la présence du
nom du sponsor lors des
génériques (de début et de fin)
et lors des bandes annonces
diffusées à plusieurs reprises les
jours précédant l’émission.
4.2 Le sponsoring de
coproduction :
Le sponsor n’est plus passif
et influence à des degrés divers
la programmation. Cela peut se
traduire par des cit ations
sonores ou par la présence de
son logo ou de ses produits
durant l’émission.
4.3 Le bartering :
De l’anglais «  barter  » qui
signifie troc, échange, cette
technique est apparue aux Etats-
Unis dans les années soixante
mais ne connaît toujours pas le
même succès en Belgique. Le
principe consiste à ce qu’un
sponsor apporte un programme
« clefs en main » à la chaîne de
télévision. Le sponsor contrôle et
oriente le nombre et
l’em placement des actions
publicitaires. Dans la plupart
des cas, il peut même décider
des jours et des heures de
passage qui lui sont les plus
favorables.
Le sponsor élimine
l’incertitude entourant
publicitaires (à cause de l’effet
de « zapping », de l’inattention
ou de l’absence du
téléspectateur). Ses coûts sont
généralement moindres et il
bénéficie de techniques de
mesures d’audience bien
maîtrisées. De plus, la chaîne de
télévision peut s’offrir à moindre
frais une émission q u ’elle
n’aurait peut-être pas pu
financer.
Le concept devrait s’étendre
davantage puisque la formule
est profitable à tous les partis en
présence. Toutefois, certaines
dérives restent toujours possibles
et la crainte que des firmes
contrôlent les médias
cathodiques incite la plupart des
télévisions à modérer cette
pratique. Pourtant, le bartering
peut s’avérer être une réussite
s’il est bien conçu ; l’exemple de
l’émission dif fusée, il y a
quelques années sur la RTBF
«  Vous permettez Raymond  ?  »
réalisée par le Crédit Communal
(aujourd’hui DEXIA) est là pour
le prouver. Les deux
marionnettes vedettes Adamo et
Raymond Goethals parlent de
football avec passion et
dérision. De plus, la présence
du sponsor est loin d’être
étouffante puisqu’il n’apparaît
qu’aux génériques de début et
de f in. Bref, un bien bel
bel exemple de bartering ... et d’identité. Il aime la victoire réservées à une élite privilégiée
sportif. et aspire à être reconnu. Et s’il des Dieux.
ne peut y arriver grâce à sa
5. LE SPORT, SUPPORT PRIVILEGIE propre valeur, il essayera d’y Evidemment, les guerres et
DU SPONSORING
accéder indirectement en les grandes découver tes
s’associant à un individu ou une (notamment maritimes) furent de
A l’heure où la religion,
équipe. Voilà pourquoi certains sanglantes et délicates
l’amour, l’art et la politique ne
sportifs deviennent des modèles, compétitions sportives,
mobilisent plus que
des héros, ... soutenues financièrement et
sporadiquement, le spor t
publiq uement par cer t ains
continue de passionner les
La passion du sport est souverains de l’époque.
foules de par le monde. Selon
entretenue depuis des siècles et Toutefois, nous estimons que le
Sylvère PIQUET, il est «  le
des siècles et son utilisation en véritable sponsoring sportif tel
phénomène majeur du vingtième
tant qu’instrument de que nous le concevons (c’est-à-
siècle et probablement le fait de
communion entre les hommes est dire celui qui implique diverses
société le plus marquant des
tout aussi ancienne. Il demeure motivations commerciales) ne
dernières décennies ».
un puissant facteur d’intégration remonte qu’au milieu du dix-
et de régulation sociale. Grâce neuvième siècle. Il semble avoir
En effet, le sport est
au sport, l’homme n’est plus seul de profondes racines dans la
omniprésent dans notre société
et c’est souvent avec bonheur culture anglo-saxonne. Il est
et ne laisse personne indifférent.
qu’il côtoie toutes les catégories d’ailleurs symptomatique de
Ce phénomène s’explique par
socioprofessionnelles et constater que l’Angleterre fut le
les nombreuses valeurs qui lui
culturelles réunies pour une p ré c u r s e u r d a n s b i e n d e s
sont fréquemment associées.
même cause. domaines sportifs.

Inconsciemment ou non,
Voilà bien des L’un des premiers sponsors,
l’homme a besoin de cette
caractéristiques essentielles pour reconnus en tant que tel par la
tension et de cette émotion que
devenir non seulement la raison littérature économique, serait la
l u i p ro c u re l e s p o r t . S o n
d’être de millions de personnes firme britannique Spiers & Pond
incertitude, ses risques (défaites,
mais également l’élu du coeur qui sponsorisa l’équipe anglaise
blessures, ...) permettent à bien
des médias et des entreprises. Et de cricket lors de sa première
des personnes de sortir de la
puisque le sport moderne a tournée en Australie. Cette
grisaille quotidienne. Il peut être
besoin d’argent, il est logique société se vanta même d’avoir
à la fois une belle histoire et un
qu’il ne soit plus seulement un réalisé à l’époque un profit de
drame. Dans bien des
jeu mais aussi ...un enjeu. 1.100 £.
circonstances, les larmes d’un
vainq ueur ou d’un vaincu
6. LES ORIGINES ET LES Et l’un des tous premiers
semblent issues d’une
EVOLUTIONS DU SPONSORING ouvrages sur le sponsoring
mythologie moderne ...
SPORTIF concernait d’ailleurs ce sport, à
savoir «  The Wisden Cricketers’
Nombreux aussi sont ceux
6.1. Les pionniers Almanac » de John WISDEN en
qui le considère comme une
1863.
soupape de sécurité qui permet
Les premières formes d’aide
de libérer l’agressivit é e t
à l’égard des sportifs nous L’histoire a également retenu
d’évacuer la pression. L’activité
r a m è n e n t à l ’A n t i q u i t é . d’autres actions telles la
physique restera toujours une
Cependant, elles relevaient promotion du nouveau pneu
thérapie efficace.
principalement du mécénat démontable par MICHELIN
sportif et étaient exclusivement grâce aux succès du coureur
L’ ê t r e h u m a i n é p r o u v e
cycliste Charles TERRONT (en
également un besoin de succès
 1891) ainsi que celles de la
société GILETTE qui se mis en
évidence en sponsorisant des
matches de base-ball dès 1910.
En 1896, les premiers Jeux
Olympiques (J.O.)
«  modernes  » furent financés à
67 % par des dons privés et à
22 % par l’émission de timbres
postaux. Les quelques supports
commerciaux présentés par
l’intermédiaire des programmes
n’étaient encore qu’anec-
dotiques.
Mais lors des J.O. de 1928,
une entreprise fut autorisée à
placer des panneaux
publicitaires dans les espaces de
parking mais à la condition
qu’ils ne soient pas visibles pour
les spectateurs dans le stade et
c’est ainsi que la firme Coca-
Cola devint le premier sponsor
de l’histoire olympique. D’autres
actions virent le jour par la suite
mais elles étaient toujours de
p e t i t e s e nve r gu re s e t pe u
onéreuses.
Il fallut en réalité attendre
1952 et les J.O. d’Helsinki pour
qu’un programme international
de sponsoring voit le jour grâce
à l’association de plusieurs
entreprises issues de onze pays
d i f f é r e n t s . D è s 19 6 0 , l a
t é l év i s i o n exe r ç a p o u r l a
première fois un engouement
considérable (retransmission des
J.O. de Rome dans 21 pays) et
ce furent 46 compagnies qui se
lancèrent dans l’aventure du
sponsoring.
6.2. De la passion à la
raison
Au milieu des années
soixante, les sommes engagées
étaient toujours relativement
modestes mais les firmes attirées
par ce nouveau mode de
communication n’étaient plus
marginales. L’improvisation était
la règle générale, le contexte
économique favorable le
permettait. Mais peu importe, le
sponsoring passion était né.
Le record fut atteint en 1976,
lorsque pas moins de 628
sponsors “ collaborèrent “ à la
banqueroute des J.O. de
Montréal. Cet échec financier
amena les dirigeants du Comité
International Olympique (CIO)
à revoir leur politique de
marketing. Les J.O. de Los
Angeles en 1984 furent réservés
à 34 sponsors. Et, dès 1985,
naissait le programme TOP (The
Olympic Programme)
caractérisé par une grande
sagesse et une maturité
économique.
Les développements de la
télévision furent sans aucun
doute déterminants mais
d’autres facteurs furent
également à la base de cet
essor:
- le désengagement des
pouvoirs publics dans le
financement du sport ;
- l e d éve l o p p e m e n t d u
professionnalisme et la
médiatisation croissante du
sport ;
- le souhait des f ir mes
d’affiner leur image et
d’adopter un comportement
plus ouvert sur leur
environnement afin de mieux
prendre en compte les désirs et
soucis de leur entourage
économique ;
- l’augmentation du temps de
loisir qui a engendré une plus
grande demande d’activités
récréatives ;
- l’indifférence croissante du
public envers les techniques
traditionnelles de
communication ;
- le coût de plus en plus
prohibitif des publicités
classiques ;
- l’apparition d’interdictions
et de réglementations
publicitaires contraignantes
(tabac, alcool, ...) ;
- la globalisation accrue du
marketing ;
- l’apparition d’agences
spécialisées ; ...
Parmi tous ces facteurs, il
nous a semblé opportun de
nous attarder sur la prise de
conscience progressive des
entreprises vis-à-vis de leurs
rôles sociaux et économiques.
Au début des années
septante, les critiques adressées
au système économique
capitaliste atteignent leur
paroxysme. Jusque là,
l’entreprise est trop souvent
perçue d’une façon négative,
car accusée de vouloir réaliser
du profit à tout prix. Mais
l’entreprise va toutefois se
rendre compte qu’elle est
devenue une institution soumise
à des responsabilités nouvelles
tant envers son personnel que
vis-à-vis de son environnement.
Après la crise économique
de 1973, l’entreprise se doit de
devenir un lieu d’échange et de
dialogue social où les activités
 de détente et de loisir
viennent désormais favoriser la
réalisation des objectifs de
croissance, de rendement et de
productivité.
En 1987, les dépenses de
sponsoring (toutes activités
confondues) représentaient (en
USD) 1,5 milliard aux Etats-Unis,
1,2 milliard en Europe et 1
milliard dans le reste du monde.
Aux Etats-Unis, les budgets de
sponsor ing étaient de 3,7
milliards (USD) en 1993 et de
4,25 milliards en 1994, le sport
représentant à lui seul 67 %.
Toutefois, depuis le début
des années nonante, la crise
économique frappe de
nombreux secteurs. Celle-ci fut
suivie de nombreuses
conséquences :
diminution des résultats des
entreprises réduisant de ce fait
leurs possibilités financières ;
préférence pour les actions
à court terme, voilà pourquoi
certaines entreprises furent plus
réticentes à s’engager dans un
domaine qui exige une certaine
continuité ;
priorité à la rentabilité et à
l’efficacité; or, les retombées
commerciales du sponsoring
sont difficilement prévisibles et
mesurables ;
difficulté de justifier les
dépenses de sponsoring alors
que des réductions de salaires
ou des licenciements doivent
être envisagés.
De nombreuses entreprises
ont dû modérer leurs actions et
adapter leur sponsoring à une
société en crise. Désormais,
elles ne peuvent plus se Depenses mondiales en
per me ttre de pratiq uer le sponsoring en milliards de US
sponsoring selon leur bon dollars
plaisir. Elles doivent parfois se
tourner vers des domaines qui
Années Milliards
n’agréent plus forcément leurs
de US$
dirigeants mais qui
correspondent mieux aux
attentes des différents acteurs 1996 16,6
économiques qui les entourent.
1997 17,6
D e 19 8 4 à 19 9 5 , l e s
dépenses mondiales en
sponsoring sont passées de 2
1998 19,9
milliards d’US$ à 15, 1 milliards
d’US$.
1999 22,7
D e 19 9 5 à 2 0 0 0 , l e s
dépenses mondiales en
communication commerciales 2000 26,1
ont augmenté régulièrement
pour atteindre un sommet en
2000. Les dramatiques attentats 2001 27,4
du 11 septembre 2001 ont cassé
la croissance des investissements
2002 30,1
publicitaires et les exper ts
estiment qu’il faudra attendre
les années 2004-2005 pour
2003 34,4
revenir à une croissance
régulière.
Selon les catégories, les
Il faut cependant remarquer
que les dépenses mondiales dépenses en sponsoring se
consacrées au sponsoring ont décomposaient, en 2002,
continué de croître de manière comme suit :
importante, tout en ne
- Sports : 63 %
représentant qu’environ 5 %
des dépenses  mondiales en - Arts : 15 %
communication commerciale en - Education : 6 %
2002. - Charité : 5 %
- Média : 2 %
- Divers : 9 %
Selon le groupe SponsorClick,
les dépenses de sponsoring ont
atteint les chiffres suivants : La répartition par régions du
monde, pour la même année :
- Amérique du Nord : 40 %
- Europe : 33 %
- Asie Pacifique : 10 %
- Amérique Latine : 9 %
- Reste du monde : 8 %
 6.3. La situation en Belgique
Ce n’est qu’au début des
années septante que la Belgique
suivit réellement le mouvement.
Le 24 juin 1972, l’Assemblée
générale de l’Union belge de
football décida d’admettre, à
titre d’essai, la publicité sur les
maillots. Une petite moitié des
clubs de notre élite, seulement,
franchirent d’emblée le pas,
mais dès la saison suivante, ce
type de publicité était admis et
généralisé.
Jusqu’au milieu des années
80, le sponsoring était
essentiellement sportif et était
considéré comme la danseuse
du président. “ Mais depuis lors,
remarque Thierry LARDINOIT,
chercheur à l’UCL, d’autres
formes de parrainage sont
apparues dans les domaines
ar tistique, scientifique ou
humanitaire... La part du budget
sponsoring consacrée au sport a
ainsi chuté de 95 à 65-70 % en
quelques années “.
Thierry LARDINOIT constate
également que “ Cette évolution
n’a pas manqué de soulever de
vives inq uié tudes dans un
monde sportif de plus en plus
dépendant de cette source de
financement providentielle. A ce
jour, on estime en effet qu’un
tiers des recettes des
événements int er nationaux
provient du sponsoring... Sans
pour autant avoir une idée des
montants globaux brassés par le
monde sportif, aucun organisme
belge ne disposant de données
précises sur le sujet.”
“ Les causes de cette
désaf fection sont multiples,
poursuit Thierry LARDINOIT.
Outre la concurrence de
nouvelles formes de sponsoring,
la gestion fort peu
professionnelle de cet outil au
début des années 80 (où les
décisions dépendaient surtout
des affinités du patron sponsor
avec les dirigeants de clubs ou
les édiles communaux) a
découragé plus d’un
annonceur.”
“ Plus fondamentalement, le
sponsoring n’a pas échappé à
la crise, estime pour sa part
Bruno DESBULEUX, responsable
des contrats sportifs à la RMB
(régie publicitaire de la RTBF).
Quand les temps sont durs, les
annonceurs coupent d’abord
dans les actions d’image qui
jouent sur le long terme. Sans
compter que les retombées du
sponsoring restent peu
mesurables... ”.
“  La professionnalisation du
sponsoring dans les années 90
est allée de pair avec une
certaine prudence des
annonceurs, constate Thierry
VERHULST, patron de la société
VERHULST, spécialisée dans
l’organisation d’événements
sportifs et la vente de panneaux
le long des terrains de football.
Les annonceurs ont recentré
leurs budgets sur les valeurs
sûres (le football et le cyclisme).
Ils ont aussi veillé à intégrer le
sponsoring dans une stratégie
globale de communication.“
Quant au sponsoring sportif
local, il est appelé à perdurer,
mais pour celui à grande
échelle, il devra innover et se
p r o f e s s i o n n a l i s e r s ’ i l ve u t
continuer à séduire les
a n n o n c e u r s . “  A p r è s
l’enthousiasme des années 80,
les imaginations ont tendance à
s’essouffler, constate Thierry
LARDINOIT. Aujourd’hui, le
sponsoring a atteint sa vitesse
de croisière mais il manque
d’idées nouvelles. “
Selon l’Union Belge des
Annonceurs (UBA), les
entreprises consacrent, chaque
année, quarante milliards (Fb)
aux dépenses publicitaires
classiques mais seuls deux
milliards et demi (Fb) sont
destinés au sponsoring sportif.
De toute évidence, le
sponsoring joue un rôle de plus
en plus important au sein du
sport moderne.
7. L E S S P E C I F I C I T E S D U
SPONSORING SPORTIF
Le sponsoring sportif est
aujourd’hui devenu une
technique de communication à
par t entière. Il présente
c e p e n d a n t d e n o m b re u s e s
spécificités qui lui permettent de
devenir le complément idéal
d’une politique de
communication traditionnelle.
Parmi celles-ci, nous
distinguons :
7.1 La capacité de toucher
un public ayant des
caractéristiques propres et des
centres d’intérêts précis :
Le consommateur est chaque
jour exposé à un très grand
nombre de messages
commerciaux auxquels il ne
 s’associe pas. Or la
manifestation spor tive se
présente au public telle une fête
ou un r ite collectif. Cette
dimension davantage
chaleureuse et affective renforce
les chances de toucher le public.
7. 2 L a p o s s i b i l i t é d e
sélectionner la discipline
correspondant aux valeurs du
sponsor :
Certains sports sont porteurs
de valeurs bien précises qui
peuvent rejaillir positivement sur
les activités de la société :
- Le golf, le tennis et le polo
symbolisent le prestige ;
- le football et le basket-ball :
l’esprit d’équipe ;
- le cyclisme et l’alpinisme :
le goût de l’effort ;
- la gymnastique et le ski : la
pureté ;  publicité voit le monde avec des
- la voile : l’évasion ;  lunettes roses. Son registre est
- les sports mécaniques : la
virilité ;
- le surf et les sports de rue :
la jeunesse ;
etc...
Si le sponsor peut
déterminer quel potentiel
d’image représente son produit
ou son service, il pourra trouver
aisément la discipline sportive
qui lui convient.
7. 3 L a d i m i n u t i o n d e s
réticences et l’augmentation de
l’efficacité publicitaire :
Bien des controverses sont
nées concer nant sa réelle
efficacité. A première vue, la
personne impliquée d’une
quelconque manière par la
compétition devrait mémoriser
facilement le nom des sponsors
et être réceptif vis-à-vis d’une
société qui partage la même
passion mais certains
spécialistes sont moins
optimistes. D’une part, plus le
niveau émotionnel augmente,
plus le sujet exposé se focalise
sur l’objet suscitant son émotion
et il alloue donc d’autant moins
d’attention aux éléments
extérieurs. D’autre part, plus
l’émotion s’intensifie, plus la
capacité d’élaboration mentale
se réduit rendant de plus en plus
difficile le traitement simultané
d’inf or mations d’or igines
diverses.
7.4 La crédibilité due à
l’authenticité de l’événement :
Comme le souligne Marie-
Hélène Westphalen : «  La
celui de la comédie, du
vaudeville et de l’opérette,
jamais celui du drame  : la vie
est belle, le ciel est bleu, les
femmes sont séduisantes ou
peuvent facilement le
devenir... ».
Le concept de toute
communication par l’événement
se caractérise par le fait que le
suppor t n’est pas iner te,
manipulé ou programmé mais
bien humain et par conséquent
imprévisible. Et cette authenticité
crédibilise l’événement.
7.5 Le message proposé est
pauvre et l’argumentation est
faiblement développée :
Dans le sponsoring sportif,
le message se résume souvent à
une expression de la marque,
un nom, un terme, un symbole,
un logo, un dessin, une couleur
ou un nombre.
Comme le souligne Sylvère
Piquet : «  Nous sommes en
présence d’une forme de
publicité qui sera dite pure,
parce que dégagée de toute
information factuelle à l’égard
du prix, de la qualité du
produit, de la localisation de la
marque ou de la disponibilité du
service rendu ».
8. 4 P + S + I + S ?
Et si le sponsoring devenait
la septième clef du succès  ? Le
rôle du sponsoring dans le
marketing-mix de l’entreprise.
Pour agir efficacement sur
son marché-cible, l’entreprise
dispose d’un large éventail
d’instruments. Dans le cadre de
sa politique de marketing, elle
peut notamment avoir recours
au sponsoring. Toutefois, si ce
dernier est isolé, son impact
sera limité. Il est préférable qu’il
vienne compléter intelligemment
les 6 variables traditionnelles du
marketing-mix  : produit, prix,
place, promotion, service et
image (les 4 P + S + I).
L’intégration et la
complémentarité du sponsoring
seront étudiées en le comparant
à l’ensemble des variables
mentionnées ci-dessus. Pour
c hacune d’elles, le degré
d’implication du sponsoring sera
évoqué tout en décrivant les
différentes possibilités d’actions
à mettre en place.
 8.1 La variable produit
Le sponsoring complète la
politique de produits lorsque
l’entreprise s’investit
principalement dans le domaine
technique ou technologique. En
règle générale, trois stratégies
majeures apparaissent :
8.1.1
Prouver la qualité pratiquer sur des segments de
et la fiabilité des produits
L’animation des
Grâce au sponsoring « de la
preuve  », il existe un lien direct
entre l’événement sponsorisé et
le produit. Ce dernier acquiert
dès lors une crédibilité
nettement supérieure à celle
véhiculée par la publicit é
classique puisqu’il prouve «  sur
le terrain  » les qualités qui lui
sont propres.
8.1.2
Rendre les mise en place d’une opération
technologies maîtrisées et la
recherche plus crédibles
Les objectifs de ce
«  sponsoring technologique ou
de l’innovation  » sont de
valoriser et de populariser les
pratiques et les innovations
techniques de l’entreprise. Le
sponsor fait bénéficier le
sponsorisé de ses techniques en
les mettant à sa disposition et de
l’effet de laboratoire qui lui est
ainsi offert.
8.1.3
Créer des produits
L’opération de sponsoring
peut être également l’occasion
de créer un nouveau produit
(tout à fait nouveau ou venant
compléter une gamme de
produits déjà lancée sur le
marché). Cette création peut se
développer de deux manières.
Elle peut ê tre adap t ée
spécifiquement à l’événement et
toucher directement la clientèle
s’y rapportant (exemple  : la
création de la Peugeot 205 et
405 Roland-Garros). Une
création peut également se
distributeurs.
marchés plus larges et toucher
une clientèle plus étendue
(exemple  : eau de toilette
Trophée Lancôme, du nom de la
compétition de golf  ; le flacon
rappelle d’ailleurs l’événement
car le bouchon a la forme d’une
balle de golf).
8.2 La variable prix
Le prix n’intervient pas de
façon directe et décisive dans la
la société  : animations vidéos,
de sponsoring. Toutefois, il peut
dans certains cas y avoir une
imbrication entre les deux.
Le sponsoring d’une
manifestation de prestige
permet de positionner le produit
concerné en haut de gamme et
il est dès lors possible d’adopter
une politique tarifaire élevée. A
l’opposé, l’opération peut être
aussi un prétexte à la pratique
de remises durant la période
correspondante à la
manifestation sponsorisée.
démonstrations ; ...
Le prix peut également
varier en fonction de la
présentation du produit liée à la
manifestation sportive sous la
forme d’une édition spéciale ou
limitée (exemple  : le parfum
Drakkar Noir « Offshore Racing
Team  » s’est vendu moins cher
que le vaporisateur classique de
même contenance).
8.3 La variable place
Le sponsoring peut aider la
politique de distribution de deux
manières différentes, soit par
l’animation des points de vente,
soit par la dynamisation des
8.3.1
points de vente
Afin d’entraîner un regain
de fréquentation des magasins,
il importe de susciter
l’enthousiasme de sa clientèle.
Diverses techniques existent :
- la création d’un
environnement rappelant
« l’engagement sponsoring » de
décor approprié ; ...
- la distribution d’objets
publi-promotionnels portant le
nom ou la marque du sponsor :
posters, casquettes ; ...
- le lancement d’un concours
ou d’un jeu à durée déterminée
(avec ou sans obligation
d’achats)  : pronostics, concours
de dessins ou d’articles
évoquant les activités
sponsorisées ;
- l’invitation des vedettes
sponsorisées sur les lieux de
vente  : séances d’autographes,
- la mise en place de stands
promotionnels et de vente sur le
lieu même de la manifestation
sportive.
8.3.2 La dynamisation
des distributeurs
 8.4 La variable promotion
Pour Sylvère Piquet,
“  l’utilisation de l’événement à
des fins promotionnels ne lie pas
le sponsor à une quelconque
victoire car participer se révèle
déjà comme un événement
positif.”
8.4.1
La publicité 8.4.2 La promotion des
Les principales actions qui
font se rencontrer la publicité et
le sponsoring sont reprises selon
les trois objectifs habituellement
retenus  : informer, persuader et
rappeler.
En tant qu’outil
d’information, le sponsoring
peut renseigner l’existence d’un
produit, suggérer de nouvelles
utilisations ou encore expliquer
le fonctionnement par sa mise
en action ou en application lors
de la manifestation
sponsorisée, ...
En tant qu’outil de
persuasion, il peut résorber les
craintes de l’acheteur grâce aux
preuves apportées sur le terrain,
il peut créer une préférence,
modifier la perception, faciliter
l’achat ou l’entretien avec un
vendeur, ...
En tant qu’outil de rappel, il
peut encourager la fidélité
(grâce notamment à la
répétition de l’opération) et
entretenir la notoriété.
Traditionnellement, la
publicité classique permet de
faire connaître l’opération de
sponsoring mais pour que cette
«  cohabitation  » soit efficace, il
faut veiller à la cohérence et à
l’harmonisation de cette
association. Toutefois, le point
essentiel qui dif férencie le
sponsoring de la publicité
d e m e u re l a c ré d i b i l i t é d u
message dû à l’authenticité de
l’événement sponsorisé (voir
exemples en page suivante)
permet de nouer des contacts
ventes
Grâce au sponsoring,
l’entreprise crée un courant de
sympathie et de confiance qui
peut influencer les ventes.
L’offre de prix, en relation
avec un événement sponsorisé
est difficilement réalisable mais
l’usage de la prime est
largement utilisé. Quant à l’offre
d’essai et la démonstration, elles
sont d’autant plus efficaces
qu’elles se rappor tent aux
techniques ou aux produits mis
en évidence par le sponsoring
(exemple  : l’essai, avant ou
après la compétition, de
véhicules engagés ou similaires).
De plus, si les produits s’y
prêtent, une dégustation et une
distribution d’échantillons
peuvent également avoir leurs
succès. Cependant, les
techniques les plus utilisées
restent les concours, les jeux et
le packaging. Les lignes de
produits ou de vêtements à la
griffe du sponsor connaissent un
développement considérable car
elles permettent à son
acquéreur de se singulariser de
la masse des consommateurs
tout en se référant à une valeur
ou une idéologie qu’il soutient.
8.4.3 Les relations
publiques
Inviter les distributeurs et les
clients du produit ou du service
à assister à l’événement sportif
s p o n s o r i s é e s t d eve n u u n
classique du genre. Il est vrai
que l’atmosphère détendue qui
règne pendant l’événement
qui pourront s’avérer utiles lors
de négociations commerciales
futures.
8.5 La variable service
Chaque produit est
commercialisé avec un minimum
de services qui l’entourent, le
complètent. Il sera donc
essentiel de montrer cette notion
de service par l’intermédiaire
de l’événement sponsorisé.
8.6 La variable image
En achetant un produit ou un
ser vice, le client acq uier t
également la dimension
symbolique de l’objet ou du
service choisi. Les marques
signifient quelque chose pour
les consommateurs qui va bien
au-delà de la réalité physique
du produit/service. Attacher le
personnage d’un sportif
renommé ou d’une équipe
prestigieuse à une marque lui
confère une personnalité
supplémentaire. Le sponsor
rejettera toute connotation
négative qui pourrait rejaillir sur
ses marques, produits ou
services suite à un événement
négatif ou un comportement
antisportif. Ce n’est pas la
défaite d’une équipe ou d’un
spor tif qui pose un réel
Exemples d’exploitation publicitaires de victoires aux Jeux
Olympiques de Beijing 2008
 mais bien les circonstances
de la défaite (mauvais perdant,
manque de combativité, gestes
malvenus,...). Le problème posé
par le dopage est central dans
la création d’image négative.
9. LA PLACE DU SPONSORING
DANS LES BUDGETS DE
MARKETING
Le rapport Marines
(Marketing Investments
Estimates) reconstitue les
budgets marketing en Belgique.
Ce rapport détaille la
répartition des 136 milliards
d’investissements marketing
réalisés en Belgique en 1993 et
les ventile en une quarantaine
de rubriques, dont le sponsoring
et le mécénat. On y trouve la
publicité avec 36,72 % des
dépenses marketing globales, la
promotion consommateur, qui
ne cesse d’augmenter avec
24,84 %, la promotion
distribution avec 16,45 %, la
promotion force de vente avec
2,08 %, les réductions de prix
avec 10,68 %, les relations
publiques, le sponsoring et le
mécénat avec 6,9 % et les
études de marché avec 2,33 %.
10. QUI SPONSORISER ?
10.1 Le soutien d’un sportif
individuel
Cette forme de soutien,
parfois appelé sponsoring de la
personnalité, est l’expression
d’une marque de confiance faite
aux talents d’un individu. De
nombreuses possibilités existent
mais le plus souvent, le sportif
choisi par l’entreprise reçoit une
aide matérielle et/ou financière.
En échange, le spor tif
s’engage à porter ou à utiliser
les équipements au nom du
sponsor lors de ses
entraînements, ses compétitions,
et même parfois ses apparitions
en public. Dans toutes les
circonstances, il se doit de
soigner l’image de marque et
d’assurer la promotion de son
(ou ses) sponsor(s).
L’ u n e d e s p re m i è re s
associations célèbres fut celle
réalisée dès 1936 entre J.
OWENS et la firme Adidas qui
connut ses premières heures de
gloire lorsq ue ce t at h lè t e
légendaire remporta quatre
médailles d’or aux Jeux
Olympiques de Berlin.
Si les avantages du
sponsoring sont évidents, il ne
faut pas oublier que la médaille
peut a voir un revers. Les
inconvénients majeurs du
sponsoring d’un individu sont :
la répercussion des mauvais
résultats et des absences dus à
des blessures ou autres
problèmes personnels du
sponsorisé.
la répercussion des mauvais
compor tements humains du
sponsorisé.
De telles situations sont
assez fréquentes. L’affaire Steffi
GRAF défraya depuis juillet
19 9 5 l a c h r o n i q u e e t
éclaboussa la joueuse
allemande (elle fut mise en
cause pour fraude fiscale). Il ne
fait pas de doute que cet
affaire, malgré divers démentis
de la firme, fut la raison qui
poussa Opel à ne pas prolonger
le contrat pour l’année 1996.
De même, la patineuse Tonya
HARDING, impliquée dans un
complot visant à éliminer sa
rivale, vit annulés des contrats
publicitaires et de sponsoring
portant sur 800.000 USD.
Les réticences du sponsorisé
à évoquer de manière explicite
ou à réellement mettre en valeur
le sponsor.
Le risque de
«  vampirisation  » du nom du
sponsor induit par la vedette, la
marque passant alors inaperçue
à côté de la personnalité de la
star.
Les coûts d’association à une
vedette peuvent être très élevés.
Le sponsoring individuel d’élite
est par conséquent le plus
souvent hors de portée des
petites firmes.
Le sponsoring de la
personnalité implique l’impératif
de gagner mais pour gagner
dans sa catégorie ou sa
d i s c i p l i n e , i l f a u t ê t re u n
champion. Le succès de la
marque paraît donc très lié aux
performances de ce champion
avec tous les inconvénients qui
en découlent.
10 . 2 L e s o u t i e n d ’ u n e
équipe
Par rapport à la
sponsorisation d’un individu,
cette technique présente
plusieurs avantages :
L’élimination des risques de
défaillances de l’individu.
L’équipe limite les effets
pervers du vedettariat grâce à
 à l’effet de répétition (11
joueurs = 11 fois la présence du
sponsor).
L’annonceur s’insère plus
facilement dans la vie locale,
régionale ou nationale car une
équipe représente bien souvent
une ville, une région, ... et
draine de nombreux supporters
davantage réceptifs aux
messages du sponsor.
Les désavantages de la
sponsorisation d’une équipe
sont :
- La répercussion des
mauvais résultats spor tifs
(éliminations rapides, ...) de
l’équipe.
- La répercussion des
mauvais compor tements
humains de l’équipe.
Bien gérer des sportifs de
haut niveau suppose donc de
bien les connaître et de bien les
suivre. De pouvoir estimer leur
potentiel, non seulement sur le
plan sportif mais également sur
le plan humain et psychologique
face à des situations de crise
personnelle. C’est à ce niveau
que se situe la principale
difficulté. Si les grands athlètes
ne s’improvisent pas, les grands
sponsors ne s’improvisent pas
non plus. Afin de remédier aux
inconvénients des deux formes
L’association à un nombre de co-sponsors peut être
précédentes, le co-partenariat
semble être une solution. Les
risques sont partagés et les
chances de retombées sont
La création d’un
augmentées puisque chaque
annonceur peut profiter, dans
une certaine mesure, des actions
publicitaires et promotionnelles
réalisées par les autres
sponsors.
Selon Marie-Hélène
WESTPHALEN, un copartenariat
réussi obéit à trois conditions :
Il faut réunir des entreprises
de taille et de notoriété
comparables, sinon l’entreprise
risque d’être écrasée par un
partenaire plus connu.  d’autant mieux évaluées que la
Le nombre de partenaires
doit être limité (maximum trois
ou quatre), sinon les messages
sont confus et l’organisation est
difficile.
Pour q ue l’ent ent e soit
possible, il est impor tant
d’associer des entrepr ises
complémentaires en termes de
p ro d u i t s , d e c i b l e s e t d e
stratégies de communication.
10 . 3 L e s o u t i e n d ’ u n
événement
Soutenir une manifestation
présente moins de risques car si
cer tains acteurs défaillent,
d’autres s’illustrent et
l’annonceur a, par conséquent,
la quasi-certitude de ne pas être
oublié, bref d’être toujours
gagnant.
Mais est-il préférable de
profiter d’un événement existant
ou de le créer ?
10.3.1
événement existant
Ce choix présente les
avantages et inconvénients
suivants :
a) Avantages
La diminution du risque que
l’événement passe inaperçu
puisqu’il bénéficie déjà d’une
certaine notoriété.
La réputation de l’événement
se répercute automatiquement
sur le sponsor.
Ces répercussions (au niveau
des sportifs, du public, des
médias, ...) peuvent être
manifestation est rodée.
La logistique et
l’organisation sont prises en
charge par les organisateurs.
b) Inconvénients
L’association événement-
sponsor est moindre puisque la
manifestation existait
auparavant.
Ce type d’opération est
généralement onéreux.
La liber té d’action est
l i m i t é e  ; l e s p o n s o r d o i t
composer avec des contraintes
de lieu, de calendrier, de public
et d’association. En effet, la
manifestation ne se déroule pas
forcément à l’endroit, à la date
e t d eva n t l e s s p e c t a t e u r s
susceptibles d’apporter une
efficacité maximale au sponsor.
N’étant pas responsable de
l’organisation, un sponsor peut
être associé à un concurrent ou
à une autre firme susceptible de
nuire à son renom. De plus, le
élevé et nuire à la visibilité ou à
la notoriété.
10.3.2
événement par le sponsor
a) Avantages
Une plus grande
identification et une meilleure
association entre la marque et
l’événement.
 Une grande souplesse
d’actions au niveau du lieu, de
la date, du choix du public et de
la présence éventuelle d’autres
sponsors.
L’opportunité d’inclure le
nom du sponsor dans
l’appellation de la
manifestation La possibilité de
p r o p o s e r d e l ’ exc l u s i v i t é ,
d’innover ou de répondre à une
demande.
La création de la Milk Gym
Cup est, à ce sujet, un exemple
caractéristique. L’association
belge du lait est sponsor de la
fédération belge de
gymnastique depuis 1990 et
s’est associée chaque année à
un événement de dimension
européenne ou mondiale.
Toutefois, aucune compétition
de renommée internationale
n’était prévue en Belgique en
19 94 . L a d e m a n d e é t a n t
présente, l’association belge du
lait souhaita donc proposer un
événement de grande ampleur
et c’est ainsi que naquit la Milk
Gym Cup.
La maîtrise et le contrôle des
retombées.
Le bénéfice intégral du
crédit de l’opération et
l’élimination de (co)partenaires
nuisibles.
A terme, la formule s’avère
rentable car elle permet
d’atteindre les mêmes objectifs
tout en maîtrisant
progressivement les techniques
à mettre en place. De ce fait,
pour une manifestation
relativement similaire, le sponsor
peut diminuer sensiblement ses
investissements d’années en
années.
b) Inconvénients
L’absence d’une notoriété et
d’une crédibilit é q ui peut
susciter l’incrédulité des médias
et/ou du public.
L’obligation d’inscrire cette
création dans une politique de
longue durée car la construction
d’une crédibilit é e t d’une
réputation prend du temps.  Il
faut environ cinq ans pour
obtenir un résultat commercial
tangible lorsque l’événement est
créé de toutes pièces, car la
durée est nécessaire pour
vaincre le scepticisme et la
versatilité des journalistes et du
public.
L’évaluation de l’efficacité
de l’opération s’avère délicate
puisque les points de repères
sont inexistants.
L’apport financier réalisé
lors des premières éditions est
considérable. Toute
l’organisation doit être prise en
main (ou du moins financée)
par le sponsor. De plus, les frais
de promotion d’une
manifestation peu connue
doivent être nettement plus
conséquents que pour une
activité déjà réputée. Sans
oublier la règle empirique qui
veut que faire connaître
l’opération peut coûter trois fois
plus cher que le financement
même de celle-ci.
L’escalade des coûts afin
d’être plus spectaculaire en cas
d’imitations de concurrents.
La réussite demeure
néanmoins incertaine, surtout si
l’événement n’a pas
d’antécédents similaires ou
comparables. Elle dépend
largement de la réponse
positive qui sera donnée à trois
aspects fondamentaux de la
question au niveau de
l’entreprise :
a) Le potentiel interne:
Existe-t-il, au sein de
l’entrepr ise, des structures
capables d’accueillir des
créations extérieures  ? Possède-
t-elle un partenaire à mettre en
valeur  ? A-t-elle des relations
privilégiées avec le secteur
soutenu ? ...
b) Le potentiel du thème:
Le thème choisi offre-t-il des
oppor tunités de créations
d’événements  ? L’étude des
cibles a-t-elle démontré des
attentes non satisfaites ?
c) Le potentiel de références:
Les références de
l’entreprise peuvent-elles être
mises en valeur  ? Son origine
géographique ou historique est-
elle un thème d’action ? ...
11. LES POSSIBILITES DE MISE
EN VALEUR DU SPONSOR
Le sponsoring sportif se
caractérise notamment par la
pauvreté du message délivré, il
s’agit le plus souvent du nom
et /ou du logo du sponsor. Afin
que les supports soient
réellement efficaces, il convient
donc de les sélectionner
attentivement parmi les
possibilités suivantes :
 - l’équipement classique du
sportif lors de la compétition
(maillots, culottes, chaussettes,
chaussures, ...) ;
- l’équipement du sportif en
dehors de la compétition
(trainings, tenues de ville,
essuies, ...) ;
- les accessoires et le
matériel ( dossards, ballons,
casques, vélos, autos, motos,
gants, skis, ...) ;
- les tickets, programmes,
périodiques, affiches ; ...
- les gadgets de promotion
et du supporter (casquettes, tee-
shirts, pin’s, porte-clefs, posters,
autocollants,  fanions, insignes,
parapluies, briquets,
coupes, ...) ;
- les panneaux rigides,
bâches adaptables, banderoles,
drapeaux ;
- les stands d’exposition
(véhicules, ...) ;
- les podiums, tableaux
d’affichage ;
- les montgolfières, ballons
dirigeables ;
- la publicité sonore avant,
pendant ou après la
manifestation ;
- la publicité à la télévision,
à la radio ; ...
Cette liste n’est nullement
exhaustive et la combinaison de
différents supports est toujours
envisageable.
Attardons-nous maintenant
sur les possibilités qu’offrent les
équipements des sportifs et les
panneaux publicitaires.
Lorsque, pour la première
fois en Belgique, la publicité fut
autorisée sur les maillots (en
1972 dans le domaine du
football), les critères
d’admission étaient drastiques
mais précis :
- l’inscription ne peut se
situer que sur la poitrine ;
- une seule firme est
autorisée par club ;
- la publicit é doit ê tre
valable pour toute la saison ;
- la surface de l’annonce ne
peut pas dépasser le tiers de
celle du maillot ;
- aucune indication
idéologique, confessionnelle ou
politique n’est admise ;
- aucune appellation
commerciale ne peut figurer
dans le titre du club.
Fo rc e e s t d e c o n s t a t e r
q u ’aujourd’hui, ces beaux
principes ne sont plus guère en
vigueur. Les inscriptions de
plusieurs sponsors semblent être
maintenant autorisées sur la
m o i n d re p a rc e l l e d e t i s s u
(manches, dos, culottes,
chaussettes, ...) mais les
fédérations essayent cependant
de limiter ce phénomène (voir
exemple du football en annexe).
La mainmise des sponsors est,
néanmoins, de plus en plus
envahissante et tous les sports
médiatisés sont concernés.
L’exemple du basket-ball est
révélateur puisque même
l’équipe nationale n’échappe
pas à la publicité sur les maillots
officiels (portant l’inscription
Canada Dry).
Quant aux panneaux
publicitaires situés le long des
terrains de sport, ils demeurent
une valeur sûre même s’ils sont
progressivement remplacés par
les panneaux multi-visions. Les
chiffres concernant leur
efficacité ne sont toujours pas
disponibles mais la firme
PRISMAVISION a fait réaliser
une étude aux Etats-Unis sur
l’effet des panneaux rotatifs de
20 mètres carrés. Les auteurs de
cette étude avaient placé un
billboard dans un centre
commercial. Au cours d’un
premier test, le panneau n’avait
présenté qu’un seul message.
Sur les 946 passants interrogés,
19 seulement ont déclaré avoir
vu la publicité. La même
expérience fut renouvelée en y
introduisant une fonction
d’alternance  ; trois messages
différents se succédaient sur le
panneau. Sur les 1.168 passants
i n t e r r o g é s , 91 % a va i e n t
remarqué la publicité, 806 (69
%) pouvaient même citer les
trois publicités, 187 (16 %) en
avaient retenu deux et 70
personnes (6 %) ne se
souvenaient que d’une seule. Ce
qui signifie que le public avait
vu 2.862 faces. L’impact peut
donc s’évaluer à 81,7 %, soit
4,3 fois plus que les 19 % des
publicités classiques.
Les prix demandés pour ces
panneaux le sont en fonction de
leurs emplacements (selon le
champ des caméras), de la
durée et de l’importance de la
manifestation, de la notoriété
des équipes ou encore du type
de retransmission. A ce sujet,
l’efficacité d’un panneau situé
latéralement sera plus grande
en cas de retransmission en
direct. En revanche les
panneaux situés aux endroits
stratégiques (derrière le but, à
la ligne d’arrivée, ...) seront
favorisés en cas de résumé de
 quelques minutes.
12. LES NIVEAUX D’INTER-
VENTION DU SPONSOR
Le sponsor peut être
omniprésent voire envahissant, il
peut aussi se contenter d’offrir
uniquement son aide matérielle
ou financière sans s’immiscer
pour autant dans l’organisation
du sportif ou du club. Selon
l’importance ou le contenu de
son apport, nous distinguons les
formules suivantes :
Etre sponsor principal
(«  main sponsor  », «  sponsor
officiel  », «  top sponsor  »). Il
bénéficie de tous les avantages
proposés par le sponsorisé  ;
dans certains sports, tel le
basket-ball, il peut même faire
partie intégrante de la
dénomination du club.
Etre sponsor privilégié
(« regular sponsor »).
Etre sponsor occasionnel
(« partenaire partiel »).
Etre sponsor de services  :
fourniture d’équipement, de
matériel, des retombées
médiatiques (presse et
télévision) ou de la logistique
nécessaire (systèmes de
transmission de données, de
mesures, ...).
La firme Adidas est sans
doute l’un des sponsors
«  matériels  » les plus anciens.
Son fondateur Adi Dassler fut
lui-même athlète dans les
années 20 et fabriquait déjà ses
propres chaussures de course. Il
équipa quelques privilégiés lors
des Jeux Olympiques de 1928 à
Amsterdam et remporta son
premier succès sportif lors des
J.O. de Los Angeles de 1932
grâce à la médaille de bronze
d’Arthur JONATH (100 mètres
messieurs). La firme acquit
officiellement le label Adidas en
1948 et fut définitivement lancée
sur la scène internationale en
1954 l o r sq ue l ’ é q u i p e d e
football allemande (équipée par
la marque aux trois bandes)
devint championne du monde
en Suisse.
Lorsque l’événement est
international, nous pouvons
également distinguer les
sponsors internationaux,
nationaux et régionaux.
13. L E S O B J E C T I F S D U
SPONSORING
Dans la plupart des cas, les
objectifs d’une action de
s pons or i ng so n t m u l t i p l e s .
Cependant, pour plus de
facilité, nous analyserons
séparément chacun des six
objectifs classiques
généralement associés aux
opérations de sponsoring, la
notoriété, l’image, la preuve, les
ventes, la communication interne
et externe.
13 .1 L e s p o n s o r i n g d e
notoriété
Toute entreprise souhaite
sortir de l’anonymat en se
différenciant de ses concurrents.
Trois situations peuvent se
présenter :
- Créer la notoriété.
- Entretenir la notoriété.
- Renforcer la notoriété.
Selon la qualité de
l’opération et l’importance de
l’audience, il est certain que le
sponsor ing induit un ef f e t
multiplicateur sur la notoriété.
En règle générale, il lui est
toutefois impossible de la créer
à lui seul. Il servira le plus
souvent à la développer.
Le sponsoring lié à la
création d’une notoriété
demeure cependant assez rare.
Il est essentiel de veiller à ce
que le sponsor jouisse d’une
notoriété suffisante avant de
démarrer ses actions. Mais étant
donné le faible contenu livré (au
niveau du message) et les
difficultés qu’éprouve le public à
mémoriser les marques, il est
nécessaire de promouvoir au
maximum les actions entreprises
et de «  matraquer  » ses cibles
chaque fois que c'est possible.
13.2. Le sponsoring d’image
Ce sponsoring permet de
démultiplier l’image d’un
produit ou d’un service. Le
message diffusé par le
sponsoring est plus suggestif
encore que celui émis par la
publicité classique. Il
personnalise davantage
l’entreprise sponsor et renforce
ses traits de caractère. Le
phénomène d’identification est
omniprésent et les performances
d u s p o n s o r i s é re j a i l l i s s e n t
automatiquement sur l’image
que l’entreprise souhaite
donner.
Cette technique s’inscrit dans
une stratégie à moyen et long
termes mais elle permet
également de modifier la
perception négative
 qu’éprouvent cer tains
consommateurs. Les banques
n’agissent pas autrement. Les
groupes financiers sont bien
souvent considérés comme
antisociaux et impopulaires par
le public mais un sponsoring
bien choisi (le plus souvent dans
un sport populaire comme le
football) peut aider à
contrebalancer cette image
négative.
L’image sera f orcément
d i f f é r e n t e s e l o n q u e l ’o n
s’associe à la boxe ou à la
gymnastique. Le sport choisi est
porteur de diverse valeurs qui
plaisent à un certain public mais
qui peuvent choquer d’autres
personnes.
Po u r ê t r e e f f i c a c e m e n t
perçue et identif iée, toute
construction d’une image passe
par la recherche d’actions
associant favorablement deux
entités (sponsor et sponsorisé).
L’image souhait ée peut
concerner le positionnement (le
haut de gamme, ...), le
dynamisme, les ambitions
internationales, l’innovation,
l’originalité. Elle peut aussi
évoquer le plaisir, la sécurité, la
convivialité, la volonté de
s’affirmer ou de se dépasser, le
goût de l’aventure, la liberté,
l’évasion, la virilité, ... Tout ou
presque semble possible.
13.3 Le sponsoring de la
preuve
Historiquement, il est le
précurseur de l’utilisation du
spor t comme moyen de
promotion des produits d’une
entreprise ayant un lien direct et
évident avec le sport concerné.
Dés le début du siècle,
Michelin prouva sa supériorité
technologique en équipant, des
premiers «  démontables  », le
vélo de Charles TERRONT qui
gagna la course Paris-Brest (le 6
septembre 1901). Et lorsque le
26 juin 1906, Michelin équipa
la Renault 3A qui remporta la
course du circuit de la Sarthe
(considérée comme le véritable
premier grand prix), la société
démontra, grâce à son modèle
«  Bibendum  », la supériorité du
pneumatique sur le bandage
plein.
Au j o u rd’ h u i e n c o re , c e
sponsoring s’avère être
extrêmement efficace dans le
domaine des sports mécaniques
où le public est attentif aux
innovations technologiques car
les per formances en sont
largement dépendantes. De
plus, ces progrès techniques se
répercutent parfois très
rapidement sur le matériel que
nous utilisons quotidiennement.
Ce sponsoring convient en
réalité à toutes les entreprises
qui souhaitent démontrer, à
travers l’événement, la
performance technique de leurs
produits. Le plus souvent, il
existe un lien étroit et direct
entre le produit et le support.
L’événement donne alors au
produit, mis au banc d’essai,
toute sa valeur à l’engagement
du sponsor.
Ce sponsoring constitue
probablement une des formes
les plus accomplies d’intégration
marketing : ce qui lui vaut d’être
également appelé le sponsoring
intégré.
Il convient de distinguer :
Le sponsoring de la preuve
directe  : Il permet de prouver
les performances et la fiabilité
de cer tains produits, de
c ré d i b i l i s e r l e s a vo i r- f a i re
technologique ou de favoriser le
lancement d’un nouveau
produit.
Le sponsoring de la preuve
indirecte  (dit sponsoring de
l’innovation)  : Le sponsor fait
bénéficier le sponsorisé de ses
techniques en les mettant à sa
disposition tout en bénéficiant
en même temps de «  l’effet de
laboratoire » qui lui est offert.
Prouver la qualité et la
fiabilité d’un produit peut revêtir
4 formes :
- Par l’utilisation du produit
fini, élément déterminant dans
l’opération sponsorisée sans
lequel la manifestation ne peut
se dérouler (pour les
constructeurs automobiles, les
fabricants de chaussures de
sport, ...).
- Par l’utilisation du produit
fini, élément auxiliaire dans
l’opération sponsorisée  : le
produit n’est pas l’élément
primordial mais il reste toutefois
essentiel au bon fonctionnement
d e l ’ é p r e u ve ( c a r b u r a n t s ,
huiles, ...).
- Par la mise en oeuvre du
produit en tant que composant
de l’ensemble sponsorisé.
- Par la mise en valeur de
certaines caractéristiques du
produit (ou de gamme de
 produits). Le produit
possède des caractéristiques
propres qui sont projetées par
l’opération sponsorisée sans
pour autant qu’il intervienne lui-
même dans l’action. Comme par
exemple la Renault 21 Nevada
et son sponsoring dans le
domaine du jumping a permis
de mettre en avant les besoins
répondant aux automobilistes
amateurs d’équitation  (capacité
de tracter un van, volume et
confort adaptés aux besoins de
ceux qui pratiquent ce
sport, ...).
13.4 Le sponsoring de la
vente
La question est évidemment
digne d’intérêt  : le sponsoring
fait-il vendre ?
Rares sont les responsables
des départements sponsoring ou
marketing qui osent affirmer
q ue le sponsor ing per me t
d’augmenter leur chiffre
d’af faires à cour t terme.
Généralement, ils estiment que
l’accroissement de leurs ventes
n’est possible qu’à moyen et
long termes.
La promotion des ventes
visent trois cibles essentielles :
- la force de vente,
- le réseau de distribution (=
les revendeurs),
- les consommateurs (réels et
potentiels).
La question la plus difficile à
résoudre pour une entreprise
re s t e l a d é t e r m i n a t i o n d e
l’impact réel du sponsoring sur
les ventes.
13.5 Le sponsoring et la
communication interne de
l’entreprise
Le sponsoring peut constituer
un impor tant moyen de
mobiliser le personnel de
l’entreprise, de le motiver et de
lui faire apprécier le dynamisme
de la société dans laquelle il
travaille. Il peut aussi favoriser
le dialogue au sein de
l’entreprise, installer un nouveau
climat ou créer une ambiance
positive. En symbolisant le
dynamisme et la créativité de la
société, l’image de l’entreprise
éveille chez les travailleurs la
fierté d’y appartenir ou de
collaborer avec elle. Et c’est
ainsi qu’ils suivront, avec intérêt,
les péripéties de «  leurs  »
voitures ou les performances de
«  leur  » équipe de football tout
au long de l’année.
La réussite d’une telle
opération dépend du degré
d’acceptation et d’implication
du personnel.
Pour être efficace, l’outil du
sponsoring doit être “ vendu “
au personnel. Il s’agira
d’exposer aux travailleurs la
politique envisagée ou mieux
encore de le consulter
démocratiquement. Des groupes
de réflexion peuvent naître afin
de « dégager » certains thèmes
susceptibles d’intéresser la
majorité du personnel ou afin
de concevoir la mise en oeuvre
des actions. On utilisera
différents supports de
communication pour transmettre
ces informations  : des réunions
de présentation ou de
concertation sur les actions
réalisées ou envisagées, des
journaux internes, des lettres
d’information, des séances
vidéo, ...
Une fois que le choix de
l’activité est fixé (en parfait
accord si possible),
l’engagement proposé aux
travailleurs doit être
suf f isamment attractif pour
franchir le seuil de
l’indifférence. Il importe qu’un
sentiment de fierté et de marque
de reconnaissance soit
développé auprès de ceux qui
souhaitent s’im pliq uer (les
invitations aux manifestations
sponsorisées pour les familles
des travailleurs, les possibilités
de rencontrer des vedettes, ...).
13.6 Le sponsoring et la
communication externe
Le sponsor ne cherche pas
automatiquement à toucher un
grand nombre de personnes, il
s’adresse souvent à un groupe
ciblé de personnes privilégiées.
Un responsable de la firme
Océ ne soulignait-il pas : « Ainsi
toutes ces loges, louées parfois
dans un anonymat relatif à
Anderlecht, à l’ECC, ... sont
occupées par un public
sélectionné. L’entreprise n’y
cherche pas une tapageuse
publicité mais l’intimité d’un
contact, la communion par
l’enchantement d’un spectacle.
Et qui voit-on dans ces loges  ?
Ici un client, là un responsable
des relations publiques, là
encore un fournisseur ou un
intermédiaire dans une
négociation. En un mot, toute
relation d’af f aires, voire
politique, avec qui il est bon
 d’entretenir un climat
favorable, une bonne entente,
une atmosphère que crée ou
doit susciter le spectacle
offert... »
Le principe des loges et des
business-seats connaît un succès
important. Ils sont devenus l’un
des outils de relations publiques
les plus appréciés des
entreprises.
13. LE BUDGET DU SPONSOR
La plupart des entreprises
restent discrètes quant à la
hauteur des budgets consacrés
au sponsoring.
Les budgets varient
f o r t e m e n t s e l o n q u e l ’o n
envisage des événements
planétaires (Jeux Olympiques,
saison de Formule I, Tour de
France, tournois du Grand
Chelem en tennis,...) ou si l’on
se tourne vers des initiatives
nationales ou locales.
Pour aboutir à un résultat
intéressant, le sponsor ne doit
pas obligatoirement investir des
sommes énormes. Tout dépend,
en réalité, des objectifs fixés. En
e f f e t, c’est a vant t ou t en
fonction des objectifs poursuivis
que le projet doit se construire.
De plus, pour une même
entreprise, le budget peut varier
d’un événement à l’autre et
d’une année à l’autre.
Cependant, une règle de base
semble faire l’unanimité, celle
du «  1 + 1  ». Beaucoup de
spécialistes considèrent que
pour un franc investi dans
l’opération, au minimum un
autre doit être dépensé pour sa
mise en évidence. Certaines
sociétés allant jusqu’à appliquer
la règle du « 1 + 3 ».
Il ne suffit pas de choisir une
discipline sportive, il faut être
assuré d’avoir les moyens de
mener une politique de
sponsoring cohérente sur un
laps de temps relativement long.
Aussi, il est indispensable de
prévoir des moyens budgétaires
qui permettront une analyse
rapide et rationnelle des
différentes sommes qui entrent
en jeu dans une opération de
sponsoring , soit un sous-budget
“ événement “ et un autre pour
le mix de mise en valeur.
Pour chacun de ces sous-
budget, nous préconisons la
ventilation suivante :
- l’événement :
- les études et la
documentation préalables ;
- les contrats et les accords ;
- les matières  : matériels,
constructions, vêtements,
voitures, accessoires ;
- les sponsorisés  : coûts
directs (salaires, primes,
indemnités) et coûts indirects
(transports, hébergement) ;
- les responsables  : salaires,
indemnités, frais ;
- les agences  : honoraires  ;
les locations  : salles, locaux,
terrains ;
- l’animation sur le site de
l ’ évé n e m e n t ( é c h a n t i l l o n s ,
banderoles, cadeaux, ...) ;
- le service d’ordre ;
- les assurances ;
- les coûts de préparation
(essais, mises au point,
répétitions) ;
- les divers ; ...
- le mix de mise en valeur :
- le service de presse  :
matériel (dossiers, invitations,
relances) et personnel (attachée
de presse, honoraires de
l’agence concernant la presse) ;
- le transport des
journalistes ;
- les actions de relations
publiques  : congrès, table
ronde, conférence, exposition,
journée portes ouvertes, édition
de plaquette, production de
film, billetterie... ;
- les cadeaux et les
réceptions ;
- les actions de publicité des
médias et de merchandising  :
fléchage, panneau, calicot,
tract, badge... ;
- la publicité locale à
l ’ évé n e m e n t  : l e m a t é r i e l
(af fiches, tracts, billetterie,
autocollants) ;
- les actions commerciales ou
promotionnelles  : invitations,
traiteur, jeux, concours, visites
organisées... ;
- les aides de communication
(photos, films, vidéos) ;
- le press-book ; ...
Cette ventilation s’avère
rigoureuse mais on peut
également adopter la pratique
de certains annonceurs qui
regroupent les dépenses en
fonction de leurs destinations. La
planification budgétaire sera
dès lors ventilée selon les trois
postes suivants. 
Les dépenses réalisées au
prof it du sponsor isé  : les
honoraires, le coût du transport,
voyages et hébergement des
sponsorisés, le coût des
services, les essais, les mises au
point, les préparations et les
 r é p é t i t i o n s . To u t e s c e s
dépenses ont leur justification
dans le plan de mise en valeur
de l’action de sponsoring.
Les dépenses réalisées par
l’annonceur pour les prestations
ex t é r i e u re s s o u s - t ra i t é e s  :
agences spécialisées,
restauration, séminaires, ...
Les dépenses réalisées par
et au profit de l’annonceur  :
achat d’espace, films,
invitations, service de presse, le
co û t des é tudes e t de la
documentation préalables, le
coût s des contrat s e t des
accords, le coût des matières, ...
Ces dépenses correspondent
aux prestations effectuées par
l’annonceur lui-même.
To u t e f o i s , l e s s o m m e s
investies dépendent également
d’un certain nombre de critères
qui peut varier d’un cas à
l’autre :
L’ u n d e s o b j e c t i f s d u
sponsoring est de toucher des
cibles bien spécifiques, ce qui
est souvent plus difficile en
utilisant uniquement des vecteurs
publicitaires.
Selon une étude réalisée par
K a t i a S e g e r s , e n 19 9 2
(Sponsoring in België : een
stand van zaken, VUB Press), les
cibles visées (grâce au
sponsoring pris dans son sens le
plus général) peuvent se classer
comme suit:
Groupes cibles
Clients 75,8 %
existants
Consomma- 65,1 %
teurs
Prospects 59,1 %
Le public est finalement
l’act eur le plus im por t ant
puisqu’il constitue le destinataire
final de toute opération de
sponsoring. Lors de la définition
des objectifs de communication,
il est donc indispensable de
déterminer les personnes qu’il
conviendra de «  toucher  » tant
du point de vue qualitatif que
quantitatif.
Une telle démarche implique
bien évidemment une bonne
connaissance de son marché
réel et potentiel. L’entreprise
peut notamment tracer le profil
de ses cibles en se référant
notamment à des critères de
type géographique (lieu
d’habitation), socio-
démographique (profession,
âge, sexe, revenu, niveau
d’éducation, ...) ou socio-
psychologique (style de vie,
personnalité, ...). D’autres, par
contre, préfèrent toucher un
public le plus large possible.

- le niveau de compétition ; Presse 50,3 % Si le public possède un

- la renommée du sportif ou
de l’équipe ;
- le sport choisi ;
- la participation souhaitée
(sponsor exclusif ou partiel) ;
- la durée du soutien ;
- le type de sponsoring
pratiqué (sportif individuel,
équipe, événement) ;
- le nombre de
manifestations et d’actions à
sponsoriser ; ...
15. L E S CIBLES
SPONSORING
potentiel d’attention à capter, il
est souvent saturé par le
Personnel 42,3 % nombre et la diversité des stimuli
qu’il reçoit. Hiérarchiquement,
l’être humain mobilise son
Distributeurs / 36,9 % att ention selon le sc héma
Agents classique suivant :
Autorités 24,2 % - Les événements privés
nationales - Les événements primord-
iaux de l’actualité
- Les événements généraux
Autorités 21,5 %
- Les stimuli publicitaires
régionales
DU
Grâce à la passion et à
Autorités 19,5 % l’enthousiasme que peuvent
locales engendrer certaines
compétitions sportives, il arrive
que cette attention remonte de
 de plusieurs rangs.
16. L ’ I M P O R T A N C E D U
SPONSORING POUR LE
SPONSORISE
Le niveau de profession-
nalisation et de commercia-
lisation du sport dans le monde
développé est très élevé. En
Belgiq ue, comme dans de
nombreux pays, le sport ne peut
(sur)vivre sans l’intervention des
sponsors. Tous les sportifs sont
parfaitement conscients de cette
réalité et ils ne s’en formalisent
guère. Certains se sont même
transformés en hommes-
sandwichs sans broncher afin de
bénéficier de générosités
devenues indispensables à la
poursuite de leurs activités.
La situation fut longtemps
favorable aux sponsorisés. Les
entrepr ises disposaient de
ressources suf fisantes et
n’exigeaient pas forcément une
réelle efficacité. Au niveau
mondial, les puissantes
multinationales continuent à
faire des offres très alléchantes
aux athlètes de renom mais
dans la plupart des cas, les
spor tifs doivent dorénavant
dénicher eux-mêmes le sponsor
qui leur permettra de financer
les entraînements,
déplacements, matériels.... Ils
doivent pouvoir « se vendre » et
prouver qu’ils sont dignes de
mériter la confiance et les
faveurs d’un sponsor.
Trop de sportifs négligent
encore cet aspect, souvent par
manque de temps ou de
connaissances du milieu. Une
approche professionnelle est
pourtant devenue indispensable.
Les expériences heureuses et
douloureuses ne manquent pas
mais malheureusement, en sport
comme dans bien d’autres
domaines, l’adage «  on ne
prête qu’aux riches  » est bien
souvent vérifié. Le témoignage
de Jean-Paul SAIVE, lors du
Forum du Marketing du Sport,
l e 10 n ove m b r e 19 94 , l e
prouve. Lorsque Jean-Michel et
Philippe ont commencé leur
périple, le tennis de table ne
représentait pas grand-chose
dans le paysage sportif de la
Belgique. Leurs parents se sont
impliqués dès leurs débuts alors
que l’erreur la plus souvent
commise consiste à attendre
passivement que les fédérations
et les entreprises se chargent de
tout. Ils n’ont jamais hésité à
investir leur temps et leur
argent. Ils ont aussi très vite
cerné l’importance des médias.
La plupart des sportifs croient
qu’il est normal qu’ils viennent à
eux mais c’est d’autant moins le
cas que la discipline ou l’athlète
est peu renommé. Les parents
ont ainsi documenté les médias
locaux et nationaux des
résultats et évolutions de leur
sport. Ils reconnaissent
néanmoins que ce n’est que
lorsque leurs fils ont obtenu des
résultats de niveau mondial et
quand ils ont été connus que la
s i t u a t i o n a f a vo r a b l e m e n t
évolué. Au cour de leur
carrière, Jean-Michel et Philippe
ont reçu l’aide individuelle de
vingt sponsors. Huit l’ont été
suite à des demandes
personnelles de leur par t
(directement ou par relation),
deux grâce à l’intervention
d’une agence et dix autres se
sont manifestés d’eux-mêmes.
17. LE SPONSORING ET LES
MEDIA
S’associer à un événement
dans le silence le plus absolu ne
sert strictement à rien. Et même
si l’annonceur est accaparé par
la préparation de son action
puis par son déroulement, il ne
doit jamais oublier d’organiser
sa mise en valeur médiatique,
bref le «  faire-savoir  » est
primordial.
Les médias constituent
dorénavant le point de passage
obligé de toute opération de
sponsoring d’envergure. Parmi
toutes les catégories de médias,
nous distinguons :
- La presse : les journaux, les
magazines, les périodiques.
- L’affichage.
- Les médias audiovisuels : la
télévision, la radio, le cinéma
- les média du monde
d’internet.
17.1 Collaborer avec les
médias
To u s l e s ex p e r t s s o n t
unanimes pour déclarer que les
re l a t i o n s a ve c l e s m é d i a s
doivent f aire l’objet de
beaucoup de soins. Elles
déterminent, en grande partie,
le regard que le public porte sur
l’entreprise car en reprenant
l’action, les médias
l’authentifient et démultiplient
les effets.
 L’annonceur n’est cependant
jamais sûr, avec les médias, de
la qualité ou de la quantité des
retombées car, au jour de
l’action, l’actualité
commandera. Pour réussir une
bonne collaboration, quelques
règles sont à respecter, comme
le souligne Marie-Hélène
We s t p h a l e n d a n s “ L e
Communicator “ :
La presse doit être
considérée comme un
partenaire, un allié. Pour ce
faire, on ne la convoque pas
mais on l’invite à la
manifestation.
On ne la contacte pas à
l’improviste mais, par respect,
on prépare et on affine les
relations que l’on entretient
depuis un certain temps. Durant
les jours qui précèdent la
manifestation, on rappellera,
individuellement, chaque
journaliste pour s’assurer de sa
présence e t lui t émoigner
l’importance que l’on attache à
sa présence. On entretiendra,
de manière régulière, des
relations amicales avec les
journalistes. On facilitera la
tâche du journaliste en lui
donnant une information de
qualité.
A ce sujet, quatre éléments
sont à retenir :
- L’information doit être de
qualité (dans son contenu et
dans sa forme). De plus,
l’information doit être transmise
à temps car le journaliste a des
délais à respecter.
- Un plan d’information doit
être constitué. Il s’agit d’un
document de référence
comprenant les axes
d’information à développer, les
p l a n n i n g s d e s évé n e m e n t s
importants, l’emploi du temps
du service de presse, ...
- La presse doit trouver, en
face d’elle, des interlocuteurs
valables qui représenteront
l’entreprise, qui auront participé
à l’élaboration de l’événement
et qui seront bien informés et
disponibles.
- Une logistique efficace sera
constituée par la préparation
soigneuse de dossiers de presse,
par des photos, par un endroit
de travail, offrant les facilités de
circonstance, sur le lieu de la
manifestation (téléphone, fax,
photocopieuses, ...) et par un
suivi permanent de l’état des
médias.
Il faut bien connaître les
différents supports de presse
pour savoir à qui envoyer les
bonnes informations. Il ne faut
pas se tromper de cibles car
certains supports sont capables
de rendre compte de
l’événement, d’autres ne le sont
pas.
Il convient d’utiliser à bon
escient les moyens dont dispose
l e s e r v i c e d e p r e s s e  :
communiqués de presse,
dossiers de presse, bulletins
d’information, inter views,
conférences de presse,
déjeuners ou repas et voyages
de presse, ...
Avant de comptabiliser les
articles et les photos parus dans
la presse ou les émissions
diffusées, il importe également
de déterminer quels sont ces
impacts en terme de lectorat ou
d’audience.
Le cas de la presse belge et
plus par ticulièrement du
quotidien “ Le Soir “ est
intéressant à suivre. En matière
de collaboration avec la presse,
il est important de connaître la
répartition totale du lectorat, la
distribution des lecteurs par
sexe, âge, classe sociale, niveau
d’instruction et profession.
Sac hant par exem ple q ue
soixante pour cent des lecteurs
du journal Le Soir habite le
Brabant, un événement associé
à ce journal se déroulant dans
cette province aura des
retombées plus importantes que
si la manifestation a lieu dans la
province du Luxembourg (qui ne
représente que 3 % du lectorat
total du journal Le Soir). Le
journal Le Soir consacre une
place impor tante au spor t
(environ un dixième des pages).
Contrairement à d’autres
journaux, Le Soir n’augmente
pas ses tirages en fonction des
résultats sportifs (alors que la
Dernière Heure Les Spor ts
augmente ses tirages de 26 %
le lundi et de 14 % le jeudi)
mais propose chaque semaine
un cahier spécial sport
d’environ quatorze pages. Le
Soir se considère avant tout
comme un sponsor de service.
Le journal ne paye pas à
proprement parler son
sponsoring mais il offre
l’équivalent en pages. Cet
échange représente néanmoins
un coût ( frais de papier,
d’encre, ...) et un manque à
gagner (car la place offerte ne
peut pas être utilisée pour de la
publicité classique).
 17.2 La mention du nom des
sponsors dans les médias  : info
ou pub ?
L’ u n e d e s p r i n c i p a l e s
controverses opposant sponsors
et médias concerne les
retombées du sponsoring sous
la f or me d’ar ticles ou de
programmes consacrés à
l’événement spor tif. D’une
manière générale, les
entreprises impliquées déplorent
le manque d’intérêt des
journalistes pour leurs activités
et elles leur reprochent de se
montrer trop réticents à citer le
nom des sponsors.
Lors du colloque organisé
par le Crédit Communal et
l’Université Libre de Bruxelles le
31 m a r s 19 94 , q u e l q u e s
enseignements intéressants ont
été dégagés :
Les sponsors estiment que le
public a le droit de connaître
l’entité qui se cache derrière
l’organisation et le financement
d’un événement donné et qu’il a
même besoin de cette
information pour se forger une
opinion critique.
Les journalistes quant à eux,
estiment que le grand public est
tout à fait indifférent à ce type
d’information. De plus, les
médias évoquent les revenus
qu’ils tirent de la vente des
espaces publicitaires classiques
et considèrent que leur rôle
n’est pas de promouvoir
gratuitement d’autres
entreprises (éventuellement
concurrentes). Toutefois, leurs
décisions reposent en prioritésur
les trois considération suivantes :
-L’image de marque de
l’entreprise qui sponsorise.
-L’implication du sponsor
dans l’événement et ses
objectifs.
-La prestation du sponsor.
Autrement dit, si l’entreprise
suscite la polémique ou si ses
motivations sont clairement
d’ordre publicitaire, elle a peu
de chances d’être mentionnée.
En revanche, les journalistes
seront davantage conciliants à
l’égard d’une firme qui a une
longue tradition dans le
domaine et qui est réputée pour
le sérieux de sa politique en la
matière. Le caractère comique,
anecdotique ou spectaculaire
peut également jouer un rôle
favorable. Pour s’attirer les
faveurs de la presse, il est
préférable que la contribution
du sponsor soit réelle et que
sans son inter vention, la
manifestation n'eût pas lieu. La
meilleure solution semble donc
de l’organiser soi-même et si elle
porte notamment le nom du
sponsor, la mention paraît dès
lors inévit able. Une autre
solution consiste à s’associer
officiellement aux médias en
tant que co-sponsors. Mais
l’achat complémentaire d’un
espace publicitaire demeure,
selon les journalistes, la seule
formule réalisable qui garantisse
la promotion.
Les médias reconnaissent
honnêtement que les journalistes
n’ont pas tous le même
professionnalisme et que tout un
chacun a toujours ses
préférences même s’ils sont
censés conserver leur
indépendance et leur intégrité.
De plus, les pressions
commerciales (à l’instar des
influences politiques) que
subissent les rédactions ou les
programmations sont une réalité
qu’il convient d’accepter.
Evidemment, cette publicité
gratuite reste intéressante mais il
est cependant important de
préciser que le sponsor ne doit
pas compter systématiquement
sur cette pratique mais doit
surtout se préoccuper de mettre
au point et de développer sa
propre stratégie de
communication qui soutiendra
efficacement sa politique de
sponsoring.
18. LE ROLE DES AGENCES
CONSEILS ET DES INTERMEDIAIRES
18.1 Les agences conseils
En règle générale, toute
agence de marketing est
susceptible d’apporter un plus
grâce à son expérience et son
potentiel, qu’il soit humain ou
technique. Le recours à une
agence peut se justifier pour un
candidat sponsor par une trop
faible connaissance des milieux
sportifs et pour le candidat
sponsorisé par un manque de
relations dans la vie
économique.
Toutefois, dans la réalité, les
agences restent l’apanage des
grosses sociétés ou des
manifestations de grande
envergure. La raison première
n’est autre que le prix. Les
budgets ne sont pas élastiques
et la pratique n’est pas encore
entrée dans les mœurs.
 Selon Jean-Jack Cegarra,
dans l’ouvrage “ La place du
sponsoring dans la stratégie
marketing de l’entreprise “, les
agences conseils en sponsoring
ont une double vocation :
Guider les entreprises vers
des actions de sponsoring
adaptées à leurs objectifs et à
leurs moyens et leur proposer
un certain nombre de
prestations :
- le conseil en stratégie ;
- les relations avec les
médias ;
- la promotion des actions ;
- la négociation des
contrats ;
- la gestion des dossiers ;
- la recherche d’évé-
nements ;
- les achats d’espaces ;
- les relations publiques ;
- la communication
interne ; ...
Aider les porteurs de projets
à trouver des sponsors par :
- la constitution des dossiers ;
- la prospection des
sponsors ;
- la négociation des
contrats ; ...
En résumé, le recours à une
agence spécialisée présente
trois avantages majeurs :
D’un point de vue
stratégique, les professionnels
sont capables de sélectionner le
meilleur mode d’intervention et
de l’intégrer dans la stratégie
de l’entreprise.
D’un point de vue technique,
les intervenants extérieurs sont
spécialisés dans certains
domaines et connaissent les
milieux sportifs.
D’un point de vue juridique,
ils possèdent les compétences
utiles dans l’élaboration des
contrats.
Il est quasi certain qu’à
l’avenir, le rôle des agences ne
fera que s’accroître. Toute
organisation de grande ampleur
sera contrôlée par une société
spécialisée. En effet, étant
donné la complexité et les
enjeux financiers croissants, les
agences s’installeront
progressivement en
intermédiaire obligé.
18.2 Les intermédiaires
Parmi ceux-ci, nous
distinguerons :
- Les agents des sportifs qui
gèrent leurs affaires. Ceux-ci
sont de plus en plus nombreux
car bien souvent le sportif n’a
pas le temps ou la compétence
suffisante pour examiner les
sollicitations dont il fait l’objet
ou pour s’enquérir de sponsors
éventuels.
- Les fédérations.
- L’Etat, les collectivités
publiques, les communes, les
régions, ...
19. L E S E C U E I L S DU
SPONSORING
19.1 Le sponsoring est-il une
technique adulte ?
Si le nombre d’entreprises
qui se lancent dans des
opérations de sponsoring est
impressionnant, le pourcentage
d’entre elles qui procèdent à
une évaluation rigoureuse de
leurs actions est
malheureusement nettement
moins élevé. D’après les
experts, la recherche sur les
effets du sponsoring et du
mécénat en est encore au stade
où en étaient les recherches sur
les effets de la publicité
classique il y a 20 ans. Il est
donc urgent d’encourager la
science à développer des
méthodes adéquates de mesure.
Pour justifier ce
comportement, les entreprises
évoquent :
- La dimension occasionnelle
de leurs actions.
- Les coûts d’une t elle
évaluation.
- La diversité des objectifs
visés.
- La glorieuse incertitude du
sport.
- L’incertitude associée à
toute action de sponsoring.
- L’interdépendance des
autres techniques de marketing.
Il est rare qu’une opération
de sponsoring ne s’intègre pas
dans l’ensemble de la politique
de communication d’une
entreprise. Dès lors, il devient
malaisé de séparer la part
d’impact qui revient au
sponsoring proprement dit.
To u t e m o d i f i c a t i o n d e l a
situation d’une entreprise sur
son marché doit être considérée
comme le résultat des actions
coordonnées de toutes les
techniques mises en oeuvre. Et
plus elles seront nombreuses,
plus il sera malaisé voire
 d’isoler et de mesurer les
effets d’une action bien
déterminée.
a) L’évolution et l’influence
de son environnement
Pour diverses raisons
(politiques, économiques, ...), le
marché peut évoluer
différemment et influencer les
résultats de l’entreprise sans que
ses propres actions en soient la
cause. Les manoeuvres de la
concurrence peuvent également
jouer un rôle considérable et
fausser les campagnes de la
firme.
b) Le caractère qualitatif du
sponsoring.
Toute mesure est fondée sur
la traduction d’un phénomène
en quantités d’unités. Or, le
sponsoring est pour une bonne
part qualitatif : comment, dès
lors, mettre en équation des
résultats comme une
amélioration de l’ima19.3
Mesurer l’efficacité du
sponsoring
Quelles sont les techniques
susceptibles de mesurer
l’efficacité d’une opération de
sponsoring ?
19.3.1
La mesure de
l’audience
La mesure de l’audience
directe
Elle consiste à comptabiliser
le nombre de personnes
physiquement présentes à la
manifestation sportive à laquelle
p a r t i c i p e l e s p o n s o r. E l l e
s’obtient en additionnant au
nombre de billets vendus, le
nombre d’invités ou d’entrées
gratuites.
ge de marque ou de la
réputation d’un produit ou d'un
service ?
c) L’irrationalité des cibles
La bonne cible a-t-elle été
touchée  ? Le message a-t-il été
(correctement) mémorisé ? ...
19.2 Les précautions à
prendre
Evaluer l’efficacité de son
action de sponsoring est
essentiel mais, avant
d’entreprendre la moindre
mesure concernant cette action,
il impor te de savoir où
l’entreprise se situe réellement
avant le lancement de cette
opération. Quelle est sa position
économique, sa notoriété, son
image, ... ?
En effet, comment mettre en
valeur certaines mesures et
comment les comparer si l’on ne
dispose pas de références
solides ? Cette première analyse
pourra même démontrer, dans
certains cas, que le sponsoring
n’est peut-être pas la meilleure
solution. De plus, comme la et la Fédération Mondiale des
publicité classique, le rendement
d’une telle opération ne se
mesure pas uniquement en
termes économiques mais aussi
en termes psychologiques, c’est-
à-dire en t er mes d’im pact
qualitatif auprès du public.
Et lorsque des résultats
seront obtenus (à quel
qu’instant que ce soit), il ne
suffira pas de se réjouir ou de
se lamenter car cette évaluation
ne sera intéressante que si elle
est couplée à une analyse
porteuse de mesures
correctrices pour la suite ou les
actions futures. Ces résultats
doivent être de précieux
renseignements qui permettront,
à l’avenir, de moduler sa
politique de communication.
Quoi qu’il en soit, tout
contrôle se heurte au caractère
aléatoire de l’événement. C’est
pourquoi il doit se dérouler par
étapes successives :
a) Au démarrage de
l’action  : Où en sommes-nous
maintenant ?
b) En cours de route  :
Sommes-nous sur la bonne
voie  ? Quels sont les points
positifs et négatifs  ? Quels sont
les ajustements ou les
changements à réaliser ?
c) Au terme de l’action  :
Dans quelle mesure avons-nous
réussi à atteindre nos objectifs ?
Quelles leçons pouvons-nous
retenir ?
Ces questions rejoignent
entièrement les interrogations
fondamentales que l’Association
Anglaise des Annonceurs (ISBA)
Annonceurs(WFA -FMA)
recommandent de se poser.
Il conviendra également de
réaliser :
a) Une évaluation dans le
temps  : Pendant combien de
temps notre action a-t-elle des
effets ?
Une évaluation dans l’espace  : évaluer la valeur de cet espace Un résumé des différentes
Quelle est l’étendue de notre gratuit en fonction de analyses est fourni. Il comprend
action (au point de vue l’emplacement, du nombre et de l’addition des différentes valeurs
géographique) et où se la qualité de ces citations et de publicitaires obtenues par le
trouve notre cible ?
ces photos. sponsor. D’autres remarques
peuvent également être incluses,
D’une manière générale, on concernant notamment
19.3 Mesurer l’efficacité du
considère : l’em placement du nom du
sponsoring
s p o n s o r s u r l e s d i f f é re n t s
- le nombre de fois que le supports afin de maximiser leur
Quelles sont les techniques
nom du sponsor est clairement impact.
susceptibles de mesurer
lisible ;
l’efficacité d’une opération de
- les dimensions de la photo ; Le sponsor obtient ainsi un
sponsoring ?
- la qualité de la photo (noir certain nombre de points par
et blanc ou couleur, ...) ; 1.000 contacts. Ces points
19.3.1
La mesure de
- la page à laquelle la photo p e u ve n t ê t re va l o r i s é s e n
l’audience
ou la citation apparaît re t o m b é e s f i n a n c i è re s ( e n
(couverture, ...) ; termes d’espaces). Ce type de
- La mesure de l’audience
- ’emplacement de la photo calcul permet d’apprécier la
directe
ou de la citation ; valeur relative des retombées de
- le nombre de sponsors la presse et permet de comparer
Elle consiste à comptabiliser
apparaissant sur la photo ; dans le temps, le coût respectif
le nombre de personnes
- le tirage et le taux de de deux opérations en fonction
physiquement présentes à la
lecture de la presse concernée ; du nombre de points. Il est
manifestation sportive à laquelle
- les tarifs des espaces également important de vérifier
p a r t i c i p e l e s p o n s o r. E l l e
publicitaires. si la couverture qualitative et
s’obtient en additionnant au
quantitative s’améliore avec le
nombre de billets vendus, le
Les informations sont traitées temps.
nombre d’invités ou d’entrées
par un programme qui permet
gratuites.
les analyses suivantes : 19.3.3
Les retombées
audiovisuelles
- La mesure de l’audience
- ne liste de tous les articles
indirecte
parus dans la presse concernant Les éléments à prendre en
le sponsorisé (par date et par compte sont :
Elle prend en compte les
publication) ;
personnes susceptibles d’être
- les proportions entre la - la durée de l’émission ;
touchées par les retombées de
presse générale et la presse - le temps consacré à
l’événement dans les médias.
spécialisée ; chaque sport ;
- le nombre de lecteurs - le nombre d’apparitions
19.3.2
Les retombées de
(partagé entre lecteurs pour chaque sponsor ;
la presse écrite
masculins et féminins), c’est-à- - le temps durant lequel le
dire les chiffres concernant le nom du sponsor est clairement
Dans un premier temps, il
nombre de lecteurs corrigé par visible à l’écran ;
convient de rassembler
un facteur de lecture ; - l’audience instantanée et
l’ensemble des citations et des
l- a valeur de la publicité cumulée en nombre de
photos concernant le sponsor
ainsi obtenue ; téléspectateurs ;
qui sont parues dans la presse
- des comparaisons avec - les tarifs publicitaires en
écrite afin de constituer un
d’autres sponsorisés. vigueur.
«  press-book  ». Lorsque ce
travail est terminé, il faut ensuite
 Par exemple, la Coupe du
Monde de football au Mexique
en 1986 fut retransmise dans
166 pays et les 52 matches (soit
9.926 heures) furent regardés
p a r 13 , 51 m i l l i a r d s d e
personnes. Les études réalisées
démontrèrent que c haque
sponsor fut vu en moyenne 7,5
minutes pour 90 minutes de
match.
Sylvère PIQUET, auteur de
l’ouvrage “ Sponsoring et
mécénat : la communication par
l’événement “ pense néanmoins
Les mesures «  on-
qu’il n’est pas «  légitime de
Les études
comparer 30 secondes de
publicité à la télévision, pour
une marque et plusieurs citations
ou images éparses dans le
même média qui, mises bout à
bout durent 30 secondes. La
comparaison en terme d’achat
d’espace n’a pas de sens car les
messages ne sont pas
comparables dans les deux cas.  - les caractéristiques du
» public (âge, classe sociale,
Selon lui, on peut seulement
affirmer que l’espace
rédactionnel de presse écrite,
radiophonique et télévisuelle
construit la notoriété.
L’important est donc de savoir si
la couverture quantitative et la
couverture qualitative
s’améliorent avec le temps et
non de déterminer combien
d’argent l’annonceur peut
gagner par rapport à une
campagne publicitaire
classique.
Exemple  : la méthode du
La mesure de la
« coût au mille ». Elle comporte
trois étapes :
a) Estimer le coût de la
c o u ve r t u r e m é d i a t i q u e d e
l’opération.
b) Déterminer le nombre de
personnes qui vont se trouver en
contact avec le message à un
moment de l’opération ou à un
autre, soit par leur présence
ef fective sur le lieu de la
manifestation, soit à travers les
médias.
c) Diviser le coût total de
l’opération par le nombre de
personnes touchées.
19.3.4
location » et les post-tests
Ces études consistent à
identifier et à interroger le
public (direct et/ou indirect) afin
d’évaluer l’organisation de la
manifestation. Les questions
peuvent reprendre les thèmes
suivants :
p ré s e n c e s ré p é t é e s à d e s
épreuves du même genre, etc..)
- les motivations de la visite,
comment est-il au courant ? ... ;
- les avis sur l’organisation ;
- les avis sur les sponsors
(visibilité, notoriété, image, ...) ;
- les avis sur la compatibilité
des sponsors avec
l’événement ; ...
Ces mesures peuvent être
réalisées, soit directement après
l’événement ou la retransmission
(ce qui permet d’éviter les
risques de démémorisation), soit
quelques semaines plus tard. Les
personnes sont choisies sur base
d’un échantillon représentatif et
sont interrogées par téléphone,
par courrier ou encore par
i n t e r v i ew p e r s o n n e l l e ( d e
personne à personne).
On distingue également les
études du type omnibus. Elles
peuvent concerner l’événement,
l’activité sportive, le sponsor ou
le public (notoriété, préférence,
acceptation, degré de
mémorisation, ...) mais elles se
caractérisent par la taille de
l’échantillon des personnes
interrogées (de 2 000 à 5 000)
et par leur durée (le long
terme).
19.3.5
monadiques
Il s’agit d’un ensemble de
techniques qui permettent de
comparer la perception de la
marque d’un produit ou d’une
société auprès d’un groupe non
exposé à une politique de
sponsoring, puis auprès d’un
a u t re g ro u p e re l a t ive m e n t
homogène mais exposé à une
telle politique.
Les études réalisées par
Marlboro ont démontré que les
voitures sur le circuit n’avaient
qu’un très faible impact en
comparaison de tous les
évé n e m e n t s q u i e n t o u r e n t
l’action (les hôtesses, les
panneaux, ...). Elles ont
également révélé que le
consommateur rejette la
participation des marques de
cigarettes aux sports de souffle
(athlétisme, natation, ...).
19.3.6
mémorisation
Le processus de
communication, existant dans le
sponsor ing, est dif f icile à
 identifier car aucun message
explicite n’est émis. L’individu
doit réaliser lui-même le transfert
de l’image de l’activité choisie
L a m e s u r e d e
vers la marque.
Pour mesurer les résultats, il
est recommandé d’utiliser des
outils de mémorisation. Trois
niveaux usuels sont
généralement utilisés  : le top of
mind (la première citation
spontanée), la mémorisation
spontanée et la mémorisation
assistée. Pour eux, la
mémorisation du nom de
l’annonceur est fonction de trois
éléments :
L’étude des son environnement. Comment
L’implication de
l’annonceur : plus il sera présent
et visible, plus la mémorisation
de son nom sera forte.
L’intérêt du spectateur  : la
mémorisation sera plus forte si
le spectateur est passionné par
l’événement.
La connaissance préalable
de l’annonceur  : le connaître
avant l’événement favorise la
mémorisation de son nom.
La mémorisation comporte
donc deux facettes qui
s’expliquent d’une part, par la
présence de l’annonceur et sa
L e s études
visibilité et, d’autre part, par
l’attitude du spectateur.
19.3.7
Les études de 19.3.9
L’étude du climat événement sponsorisé
notoriété et d’image
Ces contrôles s’effectuent
par des études spécifiques
(sondages, enquêtes
périodiques qualitatives et
quantitatives, ...) permettant
d’évaluer l’évolution du
comportement et des attitudes.
Pour mesurer les effets d’une
action de sponsoring sur la
notoriété et l’image d’un
annonceur, un sondage avant
l’action et un autre après
l’action sont utiles car ils
permettent d’établir des écarts
(positifs ou négatifs) de
notoriété et d’image. Il ne faut
toutefois pas oublier que les
évolutions dans l’esprit du public
sont parfois très lentes, ce qui
complique davantage
l’élaboration du sondage et le
choix «  temporel  » de la mise
en route de l’enquête.
19.3.8
sollicitations externes
Lorsqu’un sponsor organise
un événement, il est souvent
l’objet de sollicitations
extérieures durant les jours qui
s u i v e n t .  L e n o m b r e d e
sollicitations extérieures reçues
par la firme au cours de l’année
est un baromètre qui aide à
mesurer la notoriété de ses
initiatives....
Suivre l’évolution dans le
temps du nombre de demandes
et comptabiliser le nombre de
projets de financement reçus
sont des moyens simples et peu
coûteux d’apprécier la
progression de la société.
interne de l’entreprise
Les retombées, au sein de
l’entreprise, ne doivent pas non
plus être négligées. Ces
dernières seront appréciées par
le courrier des lecteurs, le
journal interne de l’entreprise
ou grâce à toute autre forme de
remarques (écrites ou verbales)
du personnel.
19.3.10
l’analyse des ventes
L’action de sponsoring a-t-
elle permis d’améliorer les
v e n t e s  ? L a q u e s t i o n e s t
complexe car, si le chiffre
d’affaires augmente, rien ne
permet d’attribuer cette
progression à l’événement
sponsorisé uniquement. Ce
résultat résulte de l’action
c o o rd o n n é e d e t o u t e s l e s
variables du marketing et de
dès lors isoler l’influence du seul
sponsoring ?
Néanmoins, selon un
magazine américain, la société
Perrier aurait augmenté ses
ventes aux Etats-Unis de plus de
400 % dans les jours qui
suivirent sa première apparition
au marathon de New-York. Il
c o nv i e n t d ’ a c c u e i l l i r a ve c
beaucoup de pr udence le
raisonnement qui consiste à
attribuer aux actions de
sponsoring un effet immédiat et
direct sur les ventes ou le profit.
19.3.11
monitoring-tracking
a) Le monitoring d’un
Cette méthode examine à
long t er me l’ef f icacit é du
sponsoring au travers de la
publicité pendant et autour de
l’événement. Elle donnera, par
des mesures régulières, une
évaluation globale de la
politique du sponsor sur base
 annuelle. Le monitoring peut
être permanent (tous les deux
mois) ou annuel et porter sur un
certain nombre d’événements.
Les conclusions por teront
essentiellement sur :
- la répartition de
l’information entre sponsors et
participants ;
- la perception des activités
du ou des sponsors ;
- l’évaluation de la
conceptualisation dans l’action
du sponsor ;
- l’image et la notoriété du
sponsor ; ...
b) Le monitoring
d’événements sportifs
Cette étude semestrielle
éva l u e l e s p o n s o r i n g d e s
disciplines sportives et des
sponsors de différents pays
européens via les retombées
presse et T V. Les résultats
obtenus sont amalgamés pour
donner au lecteur une vue
d’ensemble européenne. Les
s po n s ors son t classés par
discipline sportive et par pays,
les articles de presse et les
reportages télévisuels le sont
par sport, la couverture des
événements sportifs est analysée
par publication et les reportages
télévisuels consacrés aux sports
sont analysés par chaîne.
c) Le tracking
Ce tt e é tude mesure de
manière continue l’audience
potentielle des activités
sponsorisées, l’efficacité des
sponsors dans leurs actions
L’étude d’intérêt
visant à atteindre et
communiquer avec leurs
groupes-cibles. On y recueille
également des données
d’opinion et de notoriété sur les
domaines sportifs et médiatiques
auxquels les marques
s’associent. Ce type d’étude
peut être nationale ou
internationale et l’échantillon de
personnes interviewées va de
5.000 à 15.000 personnes
selon les pays. Ces études
couvrent en détail plus ou moins
22 types de sports en
permanence et on y mesure :
- la participation ;
- l’audience TV et radio ;
- la lecture des médias ;
- la proximité d’intérêt.
Les informations recueillies
sont démographiques et
comportementales et portent sur
les éléments suivants :
- l’image des sociétés
sponsors ;
- la connaissance des
activités sponsorisées par cha-
que société ;
la connaissance d’événe-
ments spécifiques ;
- la connaissance du sponsor
de chaque activité ;
- la perception et la
co nnais sance de s s o ci é t é s
sponsors ;
- l’origine de ces
connaissances ;
- le type de contact avec une
marque ou une entreprise ;
- l’intérêt et l’implication
pour les événements ;
- l’attitude envers chaque
activité ; ...
19.4 Les risques du sponsor.
Investir dans le sponsoring
ne va pas sans risque. Les
négliger peut conduire à
quelques échecs d’importance.
Ils peuvent être appréhendés
selon leur origine :
- les risques provenant de la
nature même du sponsoring.
- les risques provenant de
l’environnement.
- les risques provenant du
support sportif.
- les risques provenant de
l’annonceur.
Tra d i t i o n n e l l e m e n t , o n
distingue également :
- les risques propres à la
gestion du sponsor ou du
sponsorisé  : ils sont sous leur
contrôle dans une certaine
mesure et une approche
r igoureuse des opérations
permet (en théorie) de les
éviter.
- les risques d’ordre
circonstanciels  : ils échappent
au contrôle des personnes
impliquées. Tout devra par
conséquent être mis en oeuvre
afin de réduire leur probabilité
d’appar ition, de s’assurer
intelligemment ou de minimiser
leurs conséquences (exemple  :
mauvaises conditions climatiques
annulant la manifestation ou
réduisant la visibilité des sportifs
donc des sponsors).
19.5 Les questions que le
sponsor doit se poser et les
réponses que le sponsorisé
devra aider à fournir
19.5.1
Avant tout engagement,
 une réflexion préalable est
indispensable. Toutefois, les
petites et moyennes entreprises
ne doivent pas nourrir de
complexes d’infériorité eu égard
aux sommes démentielles
parfois investies par certaines
multinationales. En effet, une
action de sponsoring peut se
contenter d’un budget modeste
et s’avérer néanmoins être une
réussite. Il est préférable de
soutenir un événement local qui
tiendra ses promesses plutôt que
de dépenser des fortunes dans
u n évé n e m e n t n a t i o n a l e t
finalement passer inaperçu.
Bref, la décision d’introduire,
de renouveler ou de modifier la
technique du sponsoring au sein
de l’entreprise doit être
mûrement réfléchie et prise en
L’étude de son notre activité commerciale et
toute connaissance de cause. Le
sponsoring peut-il s’inscrire dans
la communication globale de la
société  ? Permet-il d’aboutir à
une synergie entre les
différentes variables du mix de
communication ? ...
19.5.2
L’étude de son géographique et socioculturelle
potentiel
Quels sont nos moyens
humains, financiers et
t e c h n i q u e s  ? E n e f f e t ,
l’exploitation commerciale seule
d e l ’ évé n e m e n t n ’ e s t p a s
La détermination contradiction.
suffisante, il importe surtout
d’assurer la promotion de cette
manifestation.
Sont-ils suffisants pour que
nos actions soient répétées dans
le temps et dans l’espace ?
Quelles sont notre image de
marque et notre notoriété ? Il ne
faut pas oublier que le
Le choix de des sponsors est trop
sponsoring permet
principalement de développer la
notor iét é. Dès lors, a vant
d’entamer toute action de
sponsoring, il faut posséder une
renommée préalable suffisante
ou la créer grâce aux
techniques traditionnelles de
promotion. Il faut aussi analyser
qu’elles sont les cibles internes.
- Qui sont mes employés ?
- Notre personnel ap-
prouvera-t-il nos choix ?
- Est-il impliqué dans ce
choix, dans la mise en oeuvre ?
- Avons-nous les personnes
qualifiées pour mener à bien de
telles opérations (au niveau de
l’élaboration, du suivi et de
l’exploitation) ?
- Devons-nous faire appel à
une société extérieure ?
19.5.3
environnement
- Qui sont mes clients
(actuels et futurs) ?
- Quels sont leurs besoins,
leurs souhaits, leurs centres
d’intérêts ?
- Quel est la répartition
répercutée à tous les autres
de nos cibles ?
- Qui sont mes concurrents ?
- Quels sont leurs actions ?
- Comment évolue mon
environnement ? ...
19.5.4
des objectifs  - Est-elle cohérente avec
- Quels sont les objectifs que
nous souhaitons atteindre ?
- Sont-ils atteignables ?
- Peuvent-ils évoluer, se
développer ? ...
19.5.5
l’activité
En fonction de ses propres
ressources, de son
environnement et de ses
objectifs, il est maintenant plus
aisé d’effectuer le(s) choix
judicieux.
- Quelle est l’image de
l’activité sportive envisagée ?
- Est-elle dangereuse (pour
les participants et/ou le public),
est-elle sujette à la
controverse, ... ?
- Quel est son impact
(économique, émotionnel,...) ?
- Quels sont ses retombées
dans les médias ?
- Quelle est la valeur
commerciale de l’événement ?
- Y a-t-il adéquation entre les
cibles et le sport choisi ?
- Y a-t-il adéquation entre
l’événement ?
- Quels sont les possibilités
d’actions offertes par l’activité ?
- Dans quelle mesure sera
intégrée cette activité dans le
plan global de communication ?
L’action de sponsoring ne doit
pas être isolée, elle doit être
secteurs du mix de
communication. En outre, il
convient de s’assurer d’une
cohérence entre toutes les
actions de communication déjà
réalisées afin d’éviter toute
notre identité économique et
sociale, avec notre
communication institutionnelle,
avec notre esprit et notre
vocation ? ...
- Y a-t-il un risque de
sursaturation  ? Si la présence
envahissante et mal gérée ?
 cette abondance de
marques dif férentes peut
produire dans l’esprit du public
des associations erronées ou
une dilution de l’image de
marque. La communication
risque d’être banalisée. La
politique du sponsoring exclusif
permet de contourner ce risque
Les relations avec
mais le coût à supporter est plus
important.
- Quelles sont les chances de
v i s i b i l i t é  ? C e r t a i n e s
organisations (tour nois de
tennis, de golf, ...) imposent aux
sponsors des teintes uniformes
pour leurs logos ou leurs
supports. Mais si cette
contrainte n’est pas de mise, le
sponsor devra veiller au respect
de son logo et de ses couleurs.
Les relations avec index.html
Il est fortement déconseillé
d’installer ses supports
promotionnels à côté d’une
marque utilisant les mêmes
couleurs ou le même graphisme.
19.5.6 Le choix de la
forme
L e s u i v i et Sydney. Ces revenus
Lorsque toutes ces questions
auront été abordées avec soin,
il faudra également savoir s’il
est préférable de s’associer à un
sportif, à une équipe, de créer
l’événement ou de profiter d’un
événement existant en parfaite
connaissance des avantages et
i n c o nvé n i e n t s a b o r d é s a u
chapitre quatre.
19.5.7
La mise en valeur
et les niveaux d’intervention
Le choix et l’emplacement
des suppor ts peuvent être
déterminants. Les panneaux
peuvent être cachés par le
public ou des drapeaux de
suppor ters. Il est toujours
préférable de ne pas accepter
les propositions des
organisateurs sans avoir
constaté personnellement les
dispositions des dif f érents
supports.
19.5.8
Fin 2006, ce code particulier
le sponsorisé
Il est important d’établir de
bo n n e s re l at i o n s a ve c l e s
partenaires sponsorisés et de
prendre en compte leurs
attentes et leurs besoins. De
plus, la rédaction d’un contrat
en bonne et due forme scellera
cette relation de confiance.
19.5.9
les médias
Afin d’obtenir les faveurs
des médias, le sponsor se doit
d’adopter une politique de
relations avec la presse
conséquente.
19.5.10
l’évaluation de l’efficacité
En utilisant tout ou une
partie des méthodes spécifiées
plus haut.
20. P O U R U N E P R A T I Q U E
L OYA L E E N M A T I E R E D E
SPONSORING
La Chambre de Commerce -au Comité d’Organisationb/
Internationale (CCI) est la plus
importante organisation
mondiale des milieux d’affaires.
Depuis l’entre-deux-guerres, la
CCI a travaillé à mettre au point
et à réviser des codes de
déontologie qui sont appliqués
par une très large majorité des
entreprises.
Le 24 novembre 1992, la
CCI a adopté premier code
par ticulier en matière de
parrainage et de sponsoring.
dédié au sponsoring a été mis à
jour et consolidé avec les
différents codes applicables à la
communication commerciale.
Ce code peut être
téléchargé en de nombreuses
langues sur :
http://www.iccwbo.org/
policy/mar keting/id8532/
Annexes :
Financement des Jeux
Olympiques de Sydney (2000)
Trois milliards de US$ ont
été générés pour lers Jeux de
provenaient :
-des droits de télévbision (45
%)
-du sponsoiring (34 %)
-des ventes de ticket d’entrée
(19 %)
-du produit des licences
d’exploitation (2 %)
Ces revenus ont été utilisés
comme suit :
Comité Olympique Azustralien
(72 %)
-au Mouvement Olympique
(CIO, Comités Olympiques
Nationaux) (28 %)
 Bibliographie de base

BENVENISTE François / PIQUET Sylvère, La pratique du sponsoring, Vuibert Entreprise, Paris, 1988.

BROCHAND Bernard / LENDREVIE Jacques, Le publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 1983.

DAMBRON Patrick, Sponsoring et politique de marketing, Editions d’Organisation, Paris, 1991.

DAMBRON Patrick, Mécénat et sponsoring, la communication +, Editions d’Organisation, Paris, 1993.

GARRABOS Christian, Sports, sponsors et communication, Edition Sports Entreprises Médias Partenaires,
Paris, 1987.

PIQUET Sylvère, Sponsoring et mécénat : la communication par l’événement, Ed. Vuibert-Gestion, Paris,
1985.

PLAT-PELLEGRINI Véronique / CORNEC Alain, Sponsoring, le parrainage publicitaire, Encyclopédie Delmas

des Affaires, Paris, 1987.

SAMARANCH Juan Antonio, Les Jeux Olympiques, les sponsors et vous : comment ordonner toutes les
pièces du puzzle, Comité International Olympique, Lausanne, 1988.

SEGERS Katia / STEURBAUT Ilka/ VERHOST Pascal, Sponsoring in België : een stand van zaken, VUB Pers,
Brussel, 1992.

SLEIGHT Steve, Sponsorship : what it is and how to use it, Mc Graw Hill Book Company, USA, 1989.

STOQUART Jacques, Le marketing événementiel, Editions d’Organisation, Paris, 1991.

VERLINDEN Marc / PEETERS Léo, VAN DRIESSEN Wim, The integration and compatibility of sponsorship
practice with corporate and marketing communication strategy, Centrum voor Bedrijfseconomie, Working
Paper, December 1994.

WESTPHALEN Marie-Hélène, Le Communicator, Editions Borfas, Paris, 1989.

Travaux et rapports d’associations spécialisées

Centrum voor studie van de nieuwe media, informatie en telecommunicatie / Gemeentekrediet/VUB, Brussel,
31 maart 1994.

Comité Olympique et Interfédéral Belge et Union Belge des Annonceurs, Forum du Marketing du Sport,
Brussels Hilton, Bruxelles, 10 novembre 1994.

International Chamber of Commerce, Commission on Marketing, Advertising and Distribution, Ad hoc

working party on sponsorship, Paris, 1992.

ISL Marketing, Developping an exclusive sponsorship package : the key to a successful sports marketing
programme (by Chris Renner), Cyprus, 8.4.1994.

The International Advertising Association, Sponsorship : its role and effects, New York, September 1988.

The World Federation of Advertisers : Commercial sponsorship - A sponsor’s view, Brussels, 1989.

Union Belge des Annonceurs : Vade-mecum du Marketing Sportif, Bruxelles, 1990 (cet ouvrage existe
également en néerlandais).
 Organisations utiles à contacter

International Chamber of Commerce (ICC), Cours Albert Ier, 38, F-75008 PARIS
Tél.: + 33 1 49 53 28 28 - Fax : + 33 1 49 53 28 59

Antwerpselaan, 2 – 1853 Strombeek-Bever – tel +32 2 260 05 79 – Téléfax : +32 2 260 05 70 – e-mail :
info@ubabelgium.be

Fédération Mondiale des Annonceurs, avenue Louise, 120 – Boîte 6, B 1050 BRUXELLES
Tél. 02/502 57 40 - Fax: 02/502 56 66 – e-mail: info@wfanet.org

International Sponsporship Consultants Association – Tony Rudge – Marash House – 2-5 Brook Street – Tring
– Herts – HP23 5ED – Tel. & Fax: +44 (0) 1442 826826 – www.sponsorship.org

• Brussels European Sport Management Centre - Solvay Business School

Université Libre de Bruxelles cp 145
19 avenue Fr. Roosevelt, B-1050 Brussels
Tel +32(0)26506564 - Fax +32(0)26504153 - E-mail besmac@ulb.ac.be
http://www.besmac.org

Bernhard Adriaensens a dirigé pendant quinze ans la Fédération Mondiale des Annonceurs. Il a

également présidé l’Union Belge des Annonceurs. Il a collaboré au développement de la formation en

matière de management du sport au sein de l’Académie Olympique Belge été été Directeur

Académique du Cycle en Sport Business Management organisé à la Solvay Brussels School of

Economics and Management de l’Université Libre de Bruxelles.

Il a participé en tant qu’orateur et/ou modérateur à de nombreux congrès centrés sur le monde du
sport.

Contact : bernhard@baa-consulting.com