Curso: Desarrollo de Planes de Negocios

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PLAN DE MARKETING
El plan de marketing es un documento elaborado para un perodo especfico en el cual se disean estrategias y actividades de marketing que nos encaminarn al cumplimiento de las metas trazadas, siendo las ms usuales: la satisfaccin de las preferencias y creacin de valor para el cliente. La fuente principal para disear estrategias y programas de marketing son los resultados de la investigacin de mercado.

4.1. OBJETIVOS DE MARKETING

Los objetivos de marketing se deben definir en trminos especficos, de forma que el negocio est en condiciones de cuantificar los avances y tomar medidas correctivas para mantenerse en el camino deseado. La mayora de negocios persiguen un conjunto de objetivos, entre los que se incluyen: la rentabilidad, el aumento de las ventas, el incremento de la participacin del mercado, la disminucin de riesgos, la innovacin y la reputacin. Los objetivos de marketing ms comunes son los relacionados con: Modo de posicionamiento (su concepto se abordar en la siguiente seccin). Porcentaje de captacin de la demanda potencial durante cierto perodo. Cobertura de canales de distribucin y de comunicacin. Inicio de operaciones (fecha y lugar) Introduccin de nuevas lneas de productos durante la marcha de la empresa.

Para desarrollar los objetivos de Marketing de esta seccin se debe tomar en cuenta, los objetivos planteados en el captulo Descripcin General del Negocio y del Producto (Objetivos de Marketing) 1.

Los objetivos a desarrollar en esta seccin deben coincidir con los objetivos redactados en el captulo Descripcin general del negocio y del producto, respetando la regla de oro para plantear objetivos.

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Ampliacin de operaciones a nuevas localidades geogrficas Recordar la regla de oro al momento de plantear objetivos: Especficos Definidos en el tiempo Medibles ( Cantidades, cifras, %, $)

4.2. ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Como ya se mencion, todas las estrategias de marketing se basan en los resultados de la investigacin realizada al mercado objetivo. Los negocios identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a los segmentos que pueden atender mejor, y a continuacin posicionan su producto/servicio de modo que el mercado objetivo reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa.

El posicionamiento consiste en disear una imagen distintiva de la empresa y sus productos, de tal forma que ocupe un lugar privilegiado en la mente del consumidor marca del (Top of Mind 2 ). El objetivo del posicionamiento es colocar la producto/servicio que comercializamos, en el primer lugar de preferencias de consumo en la mente del cliente. La estrategia de posicionamiento consiste en disear y difundir las caractersticas diferenciadoras de nuestro producto o servicio en nuestro mercado objetivo.

Para elaborar la estrategia de posicionamiento, se debera proceder con el siguiente ciclo lgico:

Top of mind, marca que primero le viene a la mente a un consumidor.

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GRAFICO 4.1. PASOS A SEGUIR PARA DEFINIR ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

Propuesta de Valor (Beneficios)

Identificar beneficios preferidos por el mercado objetivo de la IM

Seleccionar factores diferenciadores (Beneficio comprobado + otros atributos del producto)

Estrategias de Posicionamiento (Principal factor diferenciador)

Fuente: Kotler Phillip & Keller, K.L. (2006). Direccin de Marketing, Pearson El grfico 4.1. seala que la(s) estrategia(s) de posicionamiento es el resultado de comunicar a nuestro mercado objetivo el principal valor (beneficio) que ha sido identificado por el cliente como el ms importante en la Investigacin de Mercado (IM).

Segn Wind 3, existen siete estrategias de posicionamiento que puede seguir una empresa:
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Yoram Wind, profesor de Marketing de la Escuela de Negocios de Wharton

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1. Estrategia de posicionamiento por atributo distintivo Una empresa difunde su principal atributo o caracterstica del producto/servicio. Ejemplo: Disney se posiciona como el parque de diversiones ms grande del mundo.

3. Estrategia de posicionamiento por uso especfico.- Se posiciona a la empresa como nica para satisfacer ciertos usos y aplicaciones. Ejemplo: Impermex podra posicionarse como el aditivo qumico idneo para impermeabilizar paredes de adoqun, ladrillo y piedra 4. Estrategia de posicionamiento por usuarios.- Posiciona el producto como el mejor para cierto grupo de usuarios. Ejemplo: EGO se posiciona como el shampoo exclusivo de hombres

2. Estrategia de posicionamiento por beneficio.- La empresa posiciona al producto como lder en cierto beneficio o solucin aportada. Ejemplo: Sentinel es lder en ofrecer seguridad y preparacin al candidato para enfrentar exitosamente una entrevista laboral

5. Estrategia de posicionamiento por competidor.- Consiste en posicionar el producto como mejor en un atributo con respecto a un competidor directo importante. Ejemplo: Brahma est siguiendo actualmente esta estrategia, ya que en sus cuas publicitarias transmite la idea que por el mismo precio ( de Pilsener) ofrece ms cerveza en la presentacin personal. 6. Estrategia de posicionamiento por calidad precio El producto se posiciona como el que ofrece la ms alta calidad a un precio igual o menor que el de sus competidores. Ejemplo: La estrategia de posicionamiento de Mi Comisariato.

4.3. MARKETING MIX U OPERATIVO

7. Estrategia por categora de producto Por ltimo, el producto se puede posicionar de acuerdo con diferentes clases de productos. Por ejemplo, algunas margarinas se colocan comparndose con la mantequilla, otras con aceites comestibles.

McCarthy 4 clasific estas herramientas en cuatro grandes grupos que denomin las cuatro P de marketing: producto precio plaza y promocin. Con la ayuda de estas

El Marketing Mix (Mezcla de Marketing) es el conjunto de herramientas de marketing que usa y controla el negocio para alcanzar sus objetivos de marketing y crear valor al cliente.

4 Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2006). Direccin de Marketing, por Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V., pp. 19

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herramientas el vendedor puede influenciar al comprador para que adquiera sus productos. Cabe indicar que desde el punto de vista del comprador, cada herramienta de marketing est diseada para ofrecerle beneficios. Por tal razn, Robert Lauterborn 5 ha sugerido que las 4 P del vendedor tienen correspondencia con las 4C del comprador. TABLA 4.1. COMPARACION 4P Y 4C DEL MARKETING CUATRO P Producto CUATRO C Consumidor: Solucin de problemas Costo a satisfacer Conveniencia Comunicacin

Precio Plaza Promocin

Fuente: Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Direccin de Marketing, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V., pp 19, 55, 281, 513.

En la siguiente tabla, se muestra los componentes o planes de accin a definir en cada una de las 4P del Marketing Mix: TABLA 4.2 COMBINACIN DE LAS 4 P DE MARKETING
PRECIO FIJACIN DE PRECIOS DESCUENTOS MRGENES PLAZOS PLAZA CANALES INVENTARIO PRODUCTO MATERIALES MTODO DE FABRICACIN ENVASE MARCA MODELOS CALIDAD PROMOCION PROMOCIN DE VENTAS EXHIBICIONES PUBLICIDAD

ALMACENAMIENTO LUGARES

TRANSPORTE

Fuente: Kotler, Philip & Keller Kevin (2006), Direccin de Marketing (120 Edicin). Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V

Experto en mercadotecnia. Tomado del libro New Marketing Litany: 4P Passe, C-Words Take Over

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4.3.1. Producto (Consumidor Satisfecho)

En esta seccin se resume las principales caractersticas de los productos/servicios del negocio. MEZCLA DE PRODUCTOS La mezcla de productos consiste en el conjunto de lneas de productos que ofertar la empresa. Longitud de lnea de producto Consiste en las marcas o tipos de productos que alberga una lnea. Esta diferenciacin entre mezcla de productos y su longitud, se ve claramente en los negocios de supermercados. Por ejemplo, en un Comisariato tenemos: TABLA 4.3. EJEMPLO DE LNEAS Y LONGITUD DE PRODUCTOS Lnea de Longitud productos (Marcas y modelos) Jabones: Deja Lagarto Cloro: Clorox

Artculos de limpieza

Artculos alimenticios Atn

Desinfectante: Klim Sampic Real Van Camps Isabel Real Van Camps Isabel Kiosco Rey Queso Nandito 6

Sardinas

Queso

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IDENTIFICACIN DEL PRODUCTO Marca.- es un nombre, logo o diseo, cuyo propsito es identificar los bienes o servicios ofertados por una empresa y diferenciarlos de la competencia. Elementos de una marca Son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferenciar la marca.

Al momento de disear una marca, se podran definir los siguientes elementos: Nombre de marca Logotipo Slogan o lema comercial

Al crear una marca se recomienda lo siguiente: Ser original Inspirar el principal beneficio del producto Diferenciadora De fcil recordacin Atractiva

Existen muchos tipos de marcas, entre ellas tenemos:

Las empresas productoras, asignan marcas propias a los distintos artculos producidos. Las empresas de comercializacin (compran artculos ya terminados), tienen que colocar las marcas por cada lnea de producto que se vender.

En el caso de empresa de servicios, se dificulta colocar marcas a cada lnea de servicio, en ese caso se deber colocar el nombre del local o razn comercial bajo el cual se identifique a sus servicios. (Ejemplo: GOLD-GYM, Spa CUTY ICAZA, etc.) 7

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Envase y Etiqueta Un producto (dependiendo de su naturaleza) puede tener hasta 3 clases de envases. Por ejemplo, el caso de los perfumes: Envase primario La botella que almacena el perfume (lquido). Envase secundario La caja de cartn que guarda a la botella de vidrio.

Caractersticas a definir con respecto a los envases: Color Material de envase Logo

Envase terciario Cualquier otra funda o recipiente que guarde al envase primario y secundario. Ejemplo: el cartn del perfume.

Descripcin e informacin que detalla el envase (propiedades, advertencias, composicin qumica del producto, etc.). Tamao (1 litro, 2 oz, etc.) Caractersticas de la etiqueta del producto: Color Grficos Informacin incluida en etiqueta: nombre de marca, composicin qumica, indicaciones, ingredientes, fecha de caducidad, registro sanitario, nombre del fabricante, forma de uso, advertencias etc.

Si la empresa es de servicios, se deber detallar: la poltica de servicio que ofrece el negocio. DISEO, ATRIBUTOS Y FUNCIONALIDAD DEL PRODUCTO Si su negocio producir y/o comercializar un producto fsico se recomienda definir lo siguiente respecto a cada lnea: 8
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Atributos/caractersticas fsicas Material del producto Composicin, ingredientes (en caso de productos alimenticios) Textura, peso Diseo: Color, aroma, sabor, Funcionalidad, usos Servicios complementarios que ofrecer mantenimiento, asesora en uso, garanta, etc.) la empresa (reparacin,

Si su negocio producir y/o comercializar un servicio, se recomienda definir:

Lneas de servicios Es recomendable tener mximo 4 lneas de servicios. A ms lneas de productos la estimacin de ventas, proyeccin de ingresos, clculo de punto de equilibrio se vuelve ms complejo y tedioso. Por cada lnea de servicios se recomienda detallar: En qu consiste el servicio? Cules son sus beneficios?

Quin es el personal involucrado en la prestacin del servicio? Dnde se ofrece el servicio? En instalaciones de la empresa? En instalaciones del cliente? Cul es el tiempo promedio de atencin a cada cliente? La atencin es individual o grupal?

4.3.2. Precio (Costo a Satisfacer)

El precio es el valor asignado por la empresa al conjunto de beneficios que otorga el producto. Desde el punto de vista del cliente, el precio es el costo (econmico) que se tiene que asumir para percibir una gama de soluciones a sus necesidades o problemas. 9
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No hay una frmula mgica o regla nica que permita decidir cul es el precio correcto para un bien o servicio. Sin embargo, s podemos sugerir que existe un rango en el cual se puede definir un precio: GRAFICO 4.2. RANGO LOGICO DE DEFINICION DE PRECIOS
Lmite superior: Precio incrementado por valor superior

CPU: Costo Produccin Unitario CFU: Costo Fijo Unitario CVU: Costo Variable Unitario

Precios Referenciales Precios fijados por competidores y productos sustitutos Lmite Inferior: CPU = CFU + CVU

Si su empresa nueva se dedicar a la fabricacin de bienes y servicios, entonces ser necesario calcular la estructura de costos de produccin (lmite inferior) y determinar un precio de venta que considere una ganancia para el productor. Cabe indicar que el precio de venta final ser igual o superior al promedio de la competencia en funcin del valor entregado al cliente. PRECIO = (CFU + CVU)*(1+G%)

En caso que nuestro producto ofrezca un valor igual o inferior al de la competencia, y nuestra estructura de costos de produccin es muy elevada como para fijar precios competitivos (similares a la competencia), entonces nos encontraramos en un escenario de inviabilidad comercial, lo cual significa que la competencia en comparacin a nuestro negocio es ms eficiente y posee slida ventaja en ofrecer un producto de mayores beneficios a un menor costo, lo que nos impedira ser exitosos en el mercado.

Como se puede observar en el grfico 4.2., el precio de un producto NO PUEDE SER INFERIOR al costo de produccin unitario (CPU). Normalmente, el marco de referencia (precios referenciales) para fijar un precio son los definidos por los competidores y productos sustitutos. Sin embargo, si nosotros como emprendedores, estamos conscientes que nuestro producto ofrece un valor superior al cliente, entonces podramos fijar un precio ligeramente superior al de la competencia (lmite superior).

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Donde:

CFU = Costo fijo unitario de produccin

CVU = Costo variable de produccin G% = Tasa o margen porcentual de ganancias Si su empresa es de comercializacin (compran artculos terminados para revenderlos) se deber fijar el precio en base a: PRECIO = (COSTO ADQUISICION)*(1+G%) En cierta clase de productos (como el caso de cigarrillos y bebidas gaseosas), los precios finales del producto son preestablecidos por el propio fabricante. En tal caso, nos tocar sujetarnos a dichas listas de precios fijadas.

Recuerde que la herramienta del precio es muy importante al momento de entregarle el valor al cliente. Si los dems componentes de la propuesta de valor permanecen invariables, mientras ms alto sea el precio fijado, menor ser el valor percibido por el cliente. Cabe sealar que el cliente estar dispuesto a reconocer un precio superior nicamente si est consciente que los beneficios entregados son mayores al de la competencia. Finalmente, al momento de fijar un precio debe considerar: Grado de sensibilidad al precio por parte del cliente.- Mientras sea un bien de alto conocimiento y consumo para el cliente, entonces ste seguramente responder negativamente a precios elevados.

Controles gubernamentales y poltica de precios de proveedores.

POLTICA DE COBRO E INSTRUMENTO DE PAGO

Bienes de lujo. en el caso de bienes que reflejan status (perfumes, relojes, ropa) un precio alto puede ser indicativo de alta calidad y exclusividad, y por tanto incrementos en el precio podran impulsar la demanda de los mismos. La poltica de cobro (contado y crdito) al igual que las otras herramientas del marketing, inciden significativamente en la intencin de compra y satisfaccin del cliente. 11

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La poltica de cobro se define en funcin de la naturaleza de la industria, perfil de clientes y grado de aversin al riesgo por parte del emprendedor. Por ejemplo, en la industria de comercializacin de electrodomsticos (Almacenes La Ganga, Comandato, etc.) es muy comn atraer al cliente en base a crditos comerciales flexibles y cmodos. Por ejemplo, Confiteca (distribuidora de confites al menudeo), para su segmento de supermercados y tiendas medianas podra fijar un crdito a 30 das, sin embargo, al momento de venderle a tiendas pequeas su poltica de ventas podra ser 100% al contado. Las polticas de cobro ms usuales son: 100% de Contado contra entrega inmediata del producto o servicio. Ej.: Venta de comida rpida, cortes y servicios de peluquera, venta de peridicos, etc.

En el caso de servicios (educacin, capacitacin) podra ser 50% contado previo al inicio del curso y 50% el saldo a la finalizacin del curso.

Tambin en esta seccin se debe especificar el instrumento de cobro: Efectivo, cheque certificado, tarjeta de crdito, dbito en cuenta bancaria, etc.

A crdito Contemplar el pago de una entrada (% a considerar), y el saldo financiarlo a 30, 60 das o varios aos (si es un activo de gran valor. Ejemplo, casa o carro). El crdito puede ser otorgado directamente por su empresa o por un banco asociado a su negocio.

4.3.3. Plaza o Canal de Distribucin (Conveniencia)

Esta herramienta de marketing consiste en definir cmo el cliente acceder y se le har la entrega efectiva del producto. Tambin, se puede entregar un valor innovador a travs de canales de distribucin que ofrezcan variedad, comodidad, rpida y agradable atencin al cliente.

Un canal de marketing consiste en el conjunto de organizaciones y entidades que participan en la entrega de valor (bienes y servicios) al consumidor final. As por ejemplo, en la industria del azcar, tendremos productores como Ingenio San Carlos, tambin existirn intermediarios grandes como los supermercados e intermediarios minoristas como las tiendas de barrio. NIVELES DE CANALES Los niveles de canales consisten en el nmero de intermediarios existentes entre el productor y el consumidor final.
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Existen 3 niveles de canal tal como se muestra en el siguiente grfico: GRAFICO 4.3. NIVELES DE CANAL DE DISTRIBUCION Canal 1 Nivel Fabricante Canal Directo Fabricante Canal 2 niveles Fabricante

Intermediario Externo: Minorista

Mayorista Externo

Minorista Externo Consumidor Final Consumidor Final

Consumidor Final

Fuente: Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Direccin de Marketing, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V., pp 19, 55, 281, 513.

Un canal directo (0 niveles) es cuando la empresa productora (de bienes o servicios), a travs de sus propios recursos (personal, puntos de ventas, instalaciones), comercializa y hace llegar sus productos al cliente. Ejemplo: servicios de educacin, spa, empresas de servicios, agentes de ventas de la propia empresa, ventas por telfono y luego personal de la empresa hace llegar el producto, ventas por internet, etc. Un canal de 1 nivel es cuando la empresa productora (bienes o servicios) a travs de intermediarios externos (minoristas) comercializa y hace llegar sus productos a su consumidor final. Ejemplo: Venta de azcar San Carlos en MI Comisariato, venta de caramelos Confiteca a travs de tiendas y supermercados. Un canal de 2 niveles es cuando la empresa productora (de bienes o servicios), a travs de intermediarios externos (mayorista y minoristas), comercializa y hace llegar sus productos a su consumidor final. En este caso, el fabricante tiene un distribuidor autorizado para todo el pas y ese distribuidor autorizado se encarga de hacer llegar el producto a los minoristas para que stos a su vez lo comercialicen a los consumidores finales. Ejemplo: El Gigante de fabricacin de celulares Motorola tiene distribuidores mayoristas en cada pas. En el caso de Ecuador, Flycom 13

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(intermediario mayorista) es el agente autorizado para distribuir Motorola a las distintas tiendas, almacenes y locales de telefona celular (intermediarios minoristas). IDENTIFICACIN Y UBICACIN DE CANALES DE DISTRIBUCIN Si la empresa poseer sus propios puntos de ventas (canal directo) es importante seleccionar una ubicacin estratgica de los mismos, en base a: Cercana al mercado objetivo y clientes Lugares de concentracin de competidores Ordenanzas y reglamentos municipales que impidan establecer determinados tipos de negocios en ciertas zonas de la ciudad. Facilidad de acceso para el consumidor final (estado vial e infraestructura) Seguridad de las instalaciones propias y del consumidor final Cercana a proveedores importantes de nuestro negocio.

Si la empresa utilizar intermediarios externos para la comercializacin de productos (canales de 1 nivel en adelante), es importante considerar los siguientes aspectos al momento de seleccionar nuestros canales de distribucin: Posicionamiento y participacin de mercado de los agentes intermediarios Cercana geogrfica de los distribuidores al mercado objetivo Alianzas estratgicas comerciales de exclusividad entre los potenciales distribuidores y nuestros competidores. Grado de confianza en los administradores de los canales de distribucin. Poder de negociacin y descuentos solicitados por los intermediarios comerciales externos.

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4.3.4. Promocin (Comunicacin)

La estrategia de comunicacin de marketing incluye la administracin de todos los esfuerzos por comunicar valor a los clientes reales, a los clientes potenciales y a los miembros del canal. La comunicacin es la herramienta de marketing que permite a la empresa transmitir a su mercado meta su posicionamiento, atributos, beneficios e imagen de sus productos. La empresa con el propsito de transmitir su posicionamiento puede utilizar las siguientes variables de comunicacin: Publicidad Eventos y experiencias Promocin en Ventas Fuerza de Ventas Marketing Directo Dado que la publicidad es la principal herramienta utilizada por las empresas para comunicar valor, nos enfocaremos en explicar este componente.

MEZCLA DE COMUNICACIN

Publicidad. Es un tipo de comunicacin que presenta productos, crea preferencia de marca y persuade la compra de cierto bien/servicio.

1. Identificar el Grupo Objetivo al cual dirigirn su campaa publicitaria. El Grupo Objetivo corresponde al mercado meta definido en el Captulo de Descripcin General del negocio y del producto. 15
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En esta seccin se recomienda plantear ordenadamente lo siguiente:

La publicidad sirve para crear una imagen a largo plazo de un producto o para generar ventas rpidas. Para escoger el o los medios publicitarios ms adecuados debemos conocer el perfil del consumidor, sus hbitos de consumo, sus costumbres y medios ms revisados por ellos.

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2. Definir su mensaje central publicitario que ser equivalente a su estrategia de posicionamiento. Aqu tendrn que definir en torno a qu idea girar su plan publicitario. Tener presente las distintas estrategias de diferenciacin y posicionamiento.

3. Determinar el plan de medios publicitarios, en el cual se especifique: medios, cobertura, frecuencia de presentacin y periodo de presentacin. Deberan especificar su plan de medios publicitarios en fase preoperativa (antes de empezar las operaciones del negocio) y operativa (solo primer ao de operaciones). Entre los medios publicitarios que pueden utilizar (dependiendo de su efectividad para llegar a mercado objetivo) se encuentran: Anuncios periodsticos Comerciales en TV y radio Correo electrnico personalizado. Revistas especializadas Volantes repartidas en calles, casas y otros lugares Vallas publicitarias Folletos publicitarios Banners en pag web ( Hi5, facebook, el universo) Guas telefnicas Call center ( marketing telefnico)

PRESUPUESTO DE COMUNICACIN

Recuerde que es importante seleccionar medios publicitarios que tengan una llegada directa, efectiva y rpida al consumidor final. Por tal razn, es vital averiguar los ratings y clase de audiencia de los distintos medios publicitarios. En base al plan publicitario fijado para la fase pre-operativa y operativa del negocio, debe estimarse un presupuesto del gasto en publicidad. A continuacin mostramos un ejemplo: 16

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TABLA 4.4. PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD (FASE PRE-OPERATIVA)

Comnponente Costo Volantes (hojas impresas) Afiches en cartelera ( impresiones en cartulina A3) Marketing electrnico ( Base de datos) Cantidad Descripcin Impresion volantes publicitarias en papel couche. 500 Tamao 15x21 cm Impresin en cartulina 6 smaltada tamao A3 Precio Unitario $ $ 0,70 $ 4,00 $ 120,00 $ Gasto Total 350,00 24,00 240,00

Contratacin de base de datos $ alumnos UESS Y ESPOL

GASTO TOTAL PUBLICIDAD PREOPERATIVA

614,00

Elaborado por: Julio Mayorga MAE.

TABLA 4.5 PRESUPUESTO EN PUBLICIDAD (PRIMER AO OPERATIVO)

Cantidad 28800 Descripcin Volantes publicitarias en papel $ couche. Dimensiones 15cm x 21 cm Precio Unitario 0,54 $ Presup Anual Observaciones Se reparte en 4 universidades de 15.624,00 Guayaquil,100 volantes diarias 15.000,00 215,47 Costo mensual $ 2.604,00

Unidad de Costo Volante

Mensual Afiche

Banner horizontal (720 x 60 pixeles) 12 en pginas Multitrabajo y $ Computrabajo Impreso a color en cartulina 256 $ esmaltada tamao A4 60 Gigantografa impresa en lona. Dimensin 5m x 6m ( 30 m2) $

1.250,00 $ 0,84 $

El costo mensual depende $ de ubicacin y pixeles $

1.250,00 26,93

Metro cuadra de Lona

6,50 $

Se requerirn 2 390,00 gigantografas en lona al $ ao con un rea de 30 m2

195,00

TOTAL

31.229,47

4.075,93

Elaborado por: Julio Mayorga MAE.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
Kotler, P. & Keller, K.L. (2006). Direccin de Marketing, Pearson Educacin de Mxico, S.A. de C.V., Wind, Y.J. (1982). Product Policy: Concepts, Methods and Strategy. Menlo Park, California: Addison-Wesley Villegas O., F. (1996). Estructura Conceptual del Marketing. Universidad del Valle, Colombia. Divisin de Ingeniera Departamento de Administracin.

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