Austral Comunicación - Vol 1 #1 Junio de 2012

ISSN 2313-9137
omunicacin AustralC
Publicacin Cientfica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral
Volumen 1
Nmero 1
Junio de 2012
Buenos Aires, Argentina
AC
Volumen 1 Nmero 1 - junio de 2012 - Buenos Aires, Argentina - ISSN 2313-9137
omunicacin AustralC
Consejo editorial
Editor: Damin Fernndez Pedemonte Editora asociada: Marita Grillo Coeditores Edicin impresa: Ral Daniel Escandar Edicin electrnica: Francisco Albarello Coordinador de la seccin monogrfica del nmero 1: Francisco Albarello Diseo de la edicin impresa: Mara Ana Baldani (maquetacin) Sebastin Centurin (diagramacin) Correccin y proceso editorial: Ediciones Cientficas Argentinas Traductores: Juan Loitegui (ingls) Ins Ramrez Bosco (portugus)
Consejo asesor
Pedro Luis Barcia (Universidad Austral de Buenos Aires, Academia Argentina de Letras) Mara Aparecida Baccega (Universidade de So Paulo) Armando Fumagalli (Universit del Sacro Cuore, Miln) Juan Jos Garca Noblejas (Pontificia Universit della Santa Croce) Mnica Pini (Universidad Nacional de San Martn) Teresa Quirs (Universidad de Lima) Carlos Scolari (Facultat de Comunicaci, Universidad Pompeu Fabra) Silvio Waisbord (George Washington University) Patricio Bernedo (Pontificia Universidad Catlica de Chile) Josep Llus Gmez Mompart (Universitat de Valncia)
Comit editorial
Mario Riorda (Universidad Austral de Buenos Aires, U.C.A.T de Crdoba, Instituto Universitario de Investigacin Ortega y Gasset de Espaa) Fernando Ruiz (Universidad Austral de Buenos Aires) Gabriela Fabbro (Universidad Austral de Buenos Aires) Mario Carln (Universidad Nacional de La Plata, Universidad de Buenos Aires) Marcela Pizarro (Universidad Austral de Buenos Aires) Marcela Farr (Universidad Siglo XXI) Adriana Amado Surez (Universidad Nacional de La Matanza) Ral Escandar (Sociedad Argentina de Informacin) Martn Bonadeo (Universidad Catlica Argentina, Universidad Austral) Hernn Galperin (Universidad de San Andrs)
Av. Juan de Garay 125, 3 piso, C1063ABB Buenos Aires, Argentina http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion ISSN 2313-9129
Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral
omunicacin AustralC
Volumen 1 Nmero 1 - junio de 2012 - Buenos Aires, Argentina - ISSN 2313-9137
Presentacin de AUSTRaL COMUNIcacIN
Damin Fernndez Pedemonte, Marita Grillo 1
Artculos monogrficos
Redes, conversaciones sociales
Francisco Albarello 5
Identidad y redes sociales: construccin narrativa del yo hipertextual
Vega Prez-Chirinos Churruca 9
Redes sociales y jvenes preuniversitarios espaoles: los nuevos ejes de socializacin y comunicacin
Eva Aladro Vico, Felicsimo Valbuena, Graciela Padilla 27
Algunas consideraciones sobre las prcticas de comunicacin, consumo y produccin cultural en los nuevos medios en jvenes rosarinos
Silvana Comba, Edgardo Toledo, Mara Ins Carreras, Luca Casal, Luciano Duyos y Sebastin Stra 41
Artculos libres
Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carcter corporativo de Davies: un caso en la Argentina
Domingo Sanna 67
Reseas bibliogrficas
Jos Luis Orihuela. Mundo Twitter: una gua para comprender y dominar la plataforma que cambi la red. Barcelona: Alienta, 2011. 266 p. ISBN 978-84-9241489-5 Francisco Albarello. Leer/navegar en internet: las formas de lectura en la computadora. Buenos Aires: La Cruja, 2011. 229 p. ISBN 978-987-601-136-5.
Mara Jos Mller 101
Patricia Nigro 104
S. Elizabeth Bird (ed.). The anthropology of news & journalism: global perspectives. Bloomington: Indiana University Press, 2010. 328 p. ISBN 978-0-253-22126-1.
Fernando J. Ruiz 107
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Sumario
Instrucciones para autores

Normas editoriales v Editorial guidelines ix Normas editoriais xii
Austral omunicacin Volumen 1 Nmero 1 - junio de 2012 - Buenos Aires, Argentina - ISSN 2313-9137
Presentacin de Austral Comunicacin
a Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral ha cumplido veinte aos de existencia y para celebrarlo, entre otros lanzamientos, ha creado Austral Comunicacin, su revista cientfica. Lo hace despus de andar dos dcadas, cuando est convencida de albergar dentro de s una comunidad cientfica madura y con una masa crtica de produccin genuina detrs, como para contribuir al dilogo con el vasto campo de la comunicacin en el mundo entero, sin restricciones tericas o metodolgicas, desde una publicacin institucionalmente propia. Lo hace tambin en momentos en que el mismo sistema de generacin, circulacin y recepcin de textos cientficos, en cuya mejor tradicin quiere inscribirse Austral Comunicacin, ha entrado, como quien dice, en un rea de turbulencias. De modo que los editores hoy sienten iguales esperanzas e inquietudes que el pasajero del avin que lo llevar adonde quiere pero que ahora atraviesa cielos menos calmos. Un haz de incertidumbres se ha filtrado en las redacciones y en las salas de reuniones de editores de las publicaciones cientficas, as como en las bibliotecas, los laboratorios, las aulas. La incertidumbre tiene que ver con las dudas sobre el futuro de los libros y de las revistas cientficas, presionados como estn por los nuevos modos de consumo del saber en la era digital. Pero tambin tiene que ver con las perplejidades que ya ahora engendra un modo de promocionar y difundir los textos cientficos, hiperespecializados y autoplagiarios tantas veces, que sirve al desarrollo de la carrera de los investigadores y profesores pero no tanto al resto de la comunidad acadmica y menos an al mundo institucional o profesional tan necesitado de la transferencia del saber experto en comunicacin. Si as fueran las cosas, por qu agregar un journal ms a una maquinaria de produccin de papers, y por qu hacerlo justamente cuando esa maquinaria parece amenazada por los modos de distribucin del saber de internet? Probablemente, en primer lugar Austral Comunicacin sale a la luz con la vocacin de reunir modos de edicin y comprensin que tienden a separarse cada vez ms. La Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral, que da origen a la revista, ha tenido siempre la vocacin de reunir la investigacin cientfica con los problemas de las organizacio-
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nes y del espacio pblico, as como construir puentes entre la investigacin bsica y la aplicada entre la teora y los saberes profesionales. Austral Comunicacin busca capitalizar esta vocacin pontonera, como le gusta decir a un maestro de la casa, desde la concepcin de la revista, los problemas propuestos y las contribuciones de los profesores e investigadores vinculados con la Facultad. Y esto desde el lugar sereno, profundo, reflexivo, riguroso que una revista cientfica le interpone al torbellino de informacin tantas veces fragmentaria y despareja de internet, que sin embargo es la que ms llega a estudiantes, a profesionales y an a docentes de comunicacin. De modo que la revista es una invitacin a las ms diversas tradiciones cientficas que investigan en el campo de la comunicacin aunque privilegiar la investigacin emprica, no exclusiva ni excluyentemente, para los asuntos que proponga en sus invitaciones. En sus pginas acogeremos produccin cientfica en espaol, porque queremos ofrecer nuestra revista con vocacin de calidad a los investigadores hispanoamericanos para difundir sus trabajos, y en ingls y portugus, para desplegar ms redes con las comunidades cientficas de los estudios de comunicacin. En segundo lugar, el otro puente que Austral Comunicacin quiere tender es el que va de la cultura impresa a la digital, que hoy conviven en las prcticas de profesores y alumnos. Es pensando en ellos, en sus formas de lectura e intercambio, fuertemente marcadas por la cultura impresa, que la revista se presenta en dos formatos de edicin: como revista impresa tipo revista libro, donde difundir artculos de investigacin, libres y con referato; y como revista electrnica, donde ofrecer en acceso abierto los artculos de la edicin impresa y tambin otros materiales como experiencias de ctedra, avances en trabajos de investigacin de alumnos y entrevistas. No es solo una apuesta editorial la que impulsa a proponer desde el primer nmero estos dos caminos de difusin (y en el digital, la facilitacin de la consulta de informacin contenida en otros cdigos diversos del texto escrito) sino la necesidad de ampliar los gneros y tipos textuales de la comunicacin cientfica y los modos de llegada al conocimiento, segn lo indican estos tiempos de incertidumbre que las ciencias sociales atraviesan, y en especial la comunicacin, tiempos para recorrer con lucidez. Tiempos de renovacin de paradigmas y de emergencia de nuevos fenmenos que requieren del intercambio fluido para construir colectivamente un saber que aporte sentido a las personas. No es menos ambiciosa la misin que se propuso Austral Comunicacin.
Damin Fernndez Pedemonte

Editor
Marita Grillo
Editora asociada
Artculos monogrficos
AC
l nmero inaugural de Austral Comunicacin da cuenta de un fenmeno que ha significado en los ltimos aos un replanteo fundamental en los modos de produccin, circulacin y consumo de la informacin. De la mano de las redes sociales han estallado los paradigmas que hasta ahora intentaban explicar la comunicacin humana. Como sostiene Carlos Scolari (2008), el concepto audiencias ha entrado en crisis; se necesitan profundas actualizaciones tericas para comprender la nueva ecologa meditica de los nuevos medios y su relacin con los antiguos. Los artculos que forman parte de este monogrfico intentan reflejar estas tensiones a partir de investigaciones que han tomado como universos de estudio a los jvenes. En primer lugar, uno de los puntos en comn de estos trabajos tiene que ver con la fusin de los trminos produccin y consumo, lo que Alvin Toffler (1980) sintetiz con el concepto prosumo. En el artculo Identidad y redes sociales: construccin narrativa del yo hipertextual, de Vega Prez-Chirinos Churruca, de la Universidad Complutense de Madrid, se apela al prosumo para explicar el modo en que los usuarios de las redes sociales como Facebook, Tuenti y LinkedIn construyen las representaciones de s mismos en el marco de la creacin de una identidad digital para revalorizarse en el mercado de trabajo mediante estrategias de personal branding o marketing de marca personal, como se seala en el caso particular de la red laboral LinkedIn. Este uso estratgico del prosumo presenta grandes diferencias, como seala la autora, en el caso de redes como Facebook o Tuenti, donde lo que se busca es la aprobacin externa o adhesiones con interacciones como Me gusta, a travs de las comunicaciones que asumen caractersticas del lenguaje publicitario. En tanto, Silvana Comba, Edgardo Toledo, Mara Ins Carreras, Luca Casal, Luciano Duyos y Sebastin Stra, investigadores de la Universidad Nacional de Rosario, en el artculo que lleva el ttulo Algunas consideraciones sobre las prcticas de comunicacin, consumo y produccin cultural en los nuevos medios en
Francisco Albarello Redes, conversaciones sociales
jvenes rosarinos, se preguntan desde la perspectiva de la etnografa virtual cmo los jvenes de esa ciudad se apropian de las tecnologas y qu tipos de prcticas generan, con especial atencin por los nuevos espacios de produccin de sentido. Para los investigadores, las prcticas de consumo y produccin en las redes sociales se vuelven indistintas; por lo tanto, se desvanecen las categoras para leer esas prcticas y los autores llegan a afirmar, en acuerdo con Ritzer, Dean y Jurgenson (2012), que los seres humanos somos naturalmente prosumidores y que la existencia de grandes grupos de productores y consumidores, como entidades separadas, es una anomala histrica (Comba et al.). En el trabajo Redes sociales y jvenes preuniversitarios espaoles: los nuevos ejes de socializacin y comunicacin de Eva Aladro Vico, Felicsimo Valbuena y Graciela Padilla (Universidad Complutense de Madrid) se afirma en la misma lnea que las redes sociales como nuevos medios con la finalidad de socializacin dominando el panorama reconforman el equilibrio comunicativo entre el mundo interno del individuo y el entorno con el que interacta, redefiniendo el concepto de identidad. El contacto en la red social recuerda a ese contacto secundario y ms distante que se produce mediante sistemas de comunicacin como la cultura o la educacin, solo que ahora estas redes de contacto tienen una mayor simetra, por cuanto permiten vincular fuertemente a las personas en un plano de influencia recproca equilibrada. El rol que juegan las interfaces y dispositivos no queda soslayado en los artculos que aqu se presentan. Comba et al. sostienen en ese sentido que el contenido aparece ntimamente ligado al soporte y a las gramticas de produccin, circulacin y consumo que este impone, para lo cual los autores se remontan a los comienzos de la escritura y desarrollan una taxonoma de las pantallas para analizar la interaccin del usuario, para afirmar luego que en la actualidad las pantallas estn diseadas no solo para ser miradas sino para ser tocadas y manipuladas. En consonancia con estas afirmaciones, Prez-Chirinos Churruca sostiene que la influencia de la tecnologa en la construccin de las autorrepresentaciones de los usuarios de las redes sociales hace que se d una textualizacin de la subjetividad desde una lgica relacional de conjunto marcada por el medio hipertextual. El hipertexto habilita un universo de relaciones que escapan del control del usuario interacciones en sistemas de mensajes y comentarios que hacen a la construccin del grafo social de la red y que le aportan un rasgo narrativo a la propia identidad del usuario al registrarse su comportamiento a lo largo de tiempo.
Finalmente, un tercer aspecto que permite hilvanar un tejido entre estos tres trabajos tiene que ver con el replanteo que las redes sociales significan para la ecologa de los medios. Para Aladro Vico et al., las redes sociales se han convertido en los nuevos filtros o gatekeepers, ya que a partir de ellas los jvenes a travs de un modo de consumo multitarea acceden a sus grupos de intereses, regulan sus actividades de consumo e incluso median el acceso a otros medios como pginas web, televisin, msica, cine y video, todo ello en un proceso de convergencia tecnolgica y cultural (Jenkins, 2008) que ha transformado a internet y a las redes sociales en un medio masivo de uso interpersonal. Asimismo, Comba et al. destacan, como una de las conclusiones del trabajo de campo de su investigacin, que las categoras tradicionales que diferenciaban la bsqueda de informacin de las prcticas de comunicacin parecen confluir y complementarse en la web 2.0 con las redes sociales como espacios privilegiados de participacin. En suma, la conversacin se ha iniciado. Las redes sociales estn reconfigurando el panorama de medios y los modos de socializacin. Es nuestro deseo que estos artculos arrojen algunas luces sobre el fenmeno para comprender la magnitud de este cambio que estamos empezando a vislumbrar.
Francisco Albarello
Coordinador de la seccin monogrfica del nmero 1
Dean, P, Jurgenson, N. & Ritzer G. (2012). The coming of age of the prosumer. American Behavioral Scientist 56 (4), 379-398. Jenkins, H. (2008). Convergence culture: la cultura de la convergencia de los medios de comunicacin. Barcelona: Paids Ibrica. Scolari, C. (2008). Hipermediaciones: elementos para una teora de la comunicacin digital interactiva. Barcelona: Paids. Toffler, Alvin (1980). La tercera ola. Bogot: Plaza & Jans.
Referencias

Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa. Departamento de Sociologa III (Estructura social)
Con la profusin de las redes sociales se est popularizando una nueva forma de narracin autobiogrfica en la que se entremezclan elementos tecnolgicos con una nueva narrativa. Entre los cambios principales que se dan en este nuevo medio se pueden considerar la extensin hacia una audiencia exponencialmente mayor de las narraciones autobiogrficas, incluso de personajes annimos; la mediacin tecnolgica de las plataformas, que obedece a un tipo de sujeto predefinido en cuanto a las opciones permitidas por el medio para la autoexpresin; y el salto desde la identidad virtual como recurso de ocultamiento hacia una concepcin de la autorrepresentacin en internet que opera bajo los principios de autenticidad y de interaccin. Asimismo, y a diferencia de otras formas expresivas previas, en estos perfiles encontramos que recursos como el hipertexto forman una parte primordial del relato vital y la autorrepresentacin, lo que se plasma en una concepcin de la identidad en lnea en la que prima su carcter social y cualitativo. Este trabajo realiza un anlisis comparativo desde una perspectiva sociosemitica de diferentes perfiles personales en varias redes sociales, tanto en su contenido como en las mediaciones tcnicas de los diferentes sitios web, relacionndolos con la capacidad de construccin narrativa de la subjetividad de los usuarios, y con otras prcticas que se interrelacionan con sta, como los cambios en la familia y en el trabajo y la existencia de biografas fragmentadas, as como en qu medida priman en sta los supuestos de coherencia biogrfica o un formato ms parecido al del collage. Palabras clave: identidad, redes sociales, narracin, agencia compartida, tecnologa.
Vega Prez-Chirinos Churruca
Resumen
Identity and social networks: narrative construction of hypertextual self

Abstract
With the plethora of social networks, a new form of autobiographical narrative is becoming popular, in which technological elements are mixed with a new narrative. Among the major changes taking place in this new environment we can consider the extension of autobiographical narratives to an exponentially larger audience, even anonymous people; the technological mediation of the platforms, which follows a predefined kind of subject in terms of options allowed by the means of self-expression; and the leap from the virtual identity as a mean of concealment to a conception of the self-representation on the internet that operates under the principles of authenticity and interaction. As well, unlike other previous forms of expression, in these profiles we find that resources such as hypertext take a major part of the life story and the self-representation, which is embodied in a concept of online identity in which social and qualitative aspects prevail.
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Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales
This paper provides a comparative analysisfrom a semiotic perspective of different individual profiles on various social networks, both in content and in mediation techniques from different websites, relating them to the ability to implement a narrative construction of the subjectivity of the user, and also with other practices that interact with that ability, such as changes that take place in family or job, the existence of fragmented biographies, and to what extent there are assumptions that prevail in that construction (biographical consistency or collage format). Keywords: identity, social networks, narrative, shared agency, technology.
Identidade e redes sociais: construo narrativa do eu hipertextual

Resumo
Com a profuso das redes sociais est pegando uma nova forma de narrativa autobiogrfica em que os elementos tecnolgicos so misturados com uma nova narrativa. Entre as principais mudanas que acontecem neste novo meio pode ser considerada a extenso das narrativas biogrficas para um pblico exponencialmente maior, mesmo personagens annimos; a mediao tecnolgica das plataformas, que segue um tipo predefinido do sujeito em termos de opes permitidas pela plataforma mesma para auto-expresso; e o salto da identidade virtual como meio de ocultao para uma concepo da auto-representao na internet que opera sob os princpios da autenticidade e interao. Alm disso, e ao contrrio de outras formas anteriores de expresso, nestes perfis descobrimos que recursos como hipertexto constituem uma parte importante da histria de vida e da auto-representao, uma coisa que incorporada em um conceito de identidade on-line no qual prima seu carter social e qualitativo. Este artigo fornece uma anlise comparativa a partir de uma perspectiva semitica de diferentes perfis pessoais em vrias redes sociais, tanto em contedo como em mediaes tcnicas de diferentes sites, relativas capacidade de construo narrativa da subjetividade dos usurios, e outras prticas que ficam relacionadas com ele, como mudanas na famlia e no trabalho, e a existncia de biografias fragmentadas, bem como em que medida prevalecem aqui os pressupostos de coerncia biogrfica ou um formato semelhante colagem. Palavras-chave: identidade, redes sociais, narrativa, agncia compartilhada, tecnologia.
Introduccin
En internet nadie sabe exactamente lo que yo significa y es probable que esta palabra se ir cargando de un nuevo significado1.
Desde la popularizacin del uso de internet por parte de usuarios no profesionales, la relacin entre la identidad oine y las posibilidades de revelacin y ocultamiento de esta en el nuevo medio han sido ampliamente estudiadas. Sin embargo, con el salto a la web 2.0 se ha producido un cambio de paradigma en lo relativo a la representacin personal en internet en dos vertientes: en primer lugar, por la extensin a un nmero exponencialmente mayor de usuarios; en segundo lugar, porque la relacin en estos entornos se basa en el principio de que se opera bajo el nombre real y no con seudnimo, abogando por una concepcin de la au1 www.mouchette.org (citado por San Cornelio, 2008, p. 67).
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tenticidad que tiene poco que ver con los primeros tiempos de la red, pese a que estas plataformas permiten no slo revelar, sino tambin ocultar, en la creacin de un yo que es otro y es para los otros. En la prctica, las posibilidades de expresin ofrecidas por cada uno de estos proveedores de tecnologas de red social (campos abiertos, cuestionarios, etc.) inducen ciertos comportamientos, pero no pueden determinar por completo el uso que los usuarios hacen de ellos. As, es relevante analizar cmo se pone en prctica esta agencia compartida (Lasn, 2006) en la representacin personal y los recursos que se utilizan para realizar esta construccin a partir de los recursos expresivos que ofrece el hipertexto, tanto en trminos estrictamente textuales como a travs de la fotografa (entendida sta como un texto visual). Este trabajo realiza dicho anlisis desde una perspectiva sociosemitica, ponindolos en relacin con el contexto social y los profundos cambios de este que se relacionan con el relato biogrfico, a partir de un anlisis de muestreo realizado durante el mes de junio de 20112. Finalmente, el trabajo presenta algunas hiptesis sobre hasta qu punto estos cambios influyen a su vez en las prcticas sociales no virtualizadas en relacin con la fragmentacin biogrfica o a la naturalizacin de determinadas actitudes en la vida personal y profesional.
La identidad personal desde el punto de vista terico

Cualquier cosa que se diga sobre el mundo o sobre el yo tiene que ser entrecomillada. Si es sensato, ya fue dicho. Lo mejor que puede hacer uno es reordenar lo decible (Gergen, 2006, p. 146).
Las peculiaridades de las representaciones identitarias en redes sociales obligan a mirarlas desde una perspectiva multidisciplinar de la que participen diferentes teoras sobre el yo. De entre estas es especialmente relevante la idea de identidad narrativa (Ricoeur, 1996): la identidad personal se construye en una dialctica complementaria entre la identidad-ipse (el carcter, sujeto a la alteridad) y la identidad-idem o mismidad relacionadas por medio de una narracin biogrfica en la que la voluntad de coherencia confiere al personaje una determinada singularidad a pesar de los cambios.
2 As, y dado el carcter eminentemente cambiante del objeto, el lector encontrar discrepancias entre la interfaz analizada y la actual en las redes estudiadas, si bien consideramos que estos cambios no afectan sustancialmente las conclusiones de este trabajo.
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A la hora de codificar ese relato en las redes sociales, se realiza un trabajo de seleccin (Domnguez, 2008, p. 64) en el que jugar un papel importante la mediacin tecnolgica en varios aspectos. Por una parte, en relacin con su capacidad de saturacin social: se incrementa el nmero de contactos que podemos tener y de personas diferentes con los que podemos tenerlos, permitindonos estar significativamente presentes en varios lugares a la vez, lo que facilita que se multipliquen las presentaciones personales con distintas orientaciones estratgicas, desembocando en un estado de multifrenia: el individuo ya no es indivisible sino ms bien lo contrario, ya que se separa en diferentes investiduras que pueden funcionar de forma cclica y aislada para adaptarse a diferentes horizontes de relacin y de autoexpresin (Gergen, 2006). La mismidad, en este caso, no es un componente esencial del individuo sino el ajuste de las diversas estrategias de presentacin del yo a las expectativas de las personas con las que se interacciona y a las convenciones en que se enmarca la interaccin. En funcin de la percepcin de cmo se valoran socialmente unos u otros atributos puede procurarse la identificacin con aquellos que gozan de un mayor prestigio, lo que se traduce en una identidad cualitativa o identidad social (Tugendhat, 1996). En estas presentaciones estratgicas del yo (Goffman, 1959) se destacan o incluso se impostan los aspectos del yo que los actores consideran valiosos en el campo de interaccin elegido. Al mismo tiempo, dado que estas representaciones se ponen en marcha ante un pblico en parte conocido, en cierta medida la autorrepresentacin se ver condicionada por la imagen que la persona cree que el resto de usuarios tienen de ella: su yo-espejo (Cooley, 1995), y por la necesidad que sea efectiva en la interaccin regular (Giddens, 1995: 74). As, un usuario que se haya definido como experto en un determinado tema debe corroborarlo; por ejemplo, si se define como interesado en algn aspecto especfico de su vida laboral, deber compartir con cierta regularidad artculos publicados sobre el tema o hacer pblica su intencin de asistir a congresos relacionados si desea ajustarse a las expectativas de sus seguidores.
[En la autobiografa] la estrategia enunciativa consiste entonces en hacer coincidir esas dos entidades como si fueran una y la misma: aquella de la que el texto habla y aquella que lo produce, su emisor (o como deca Barthes el yo de la enunciacin y el del enunciado). El resultado es un efecto de verdad, de realidad, aadido sobre ese yo externo al discurso y supuesto productor en realidad es el producto de del texto. La autobiografa es, en efecto, autoproductiva: es el paradigma mismo del texto
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performativo [] productor del sujeto que lo enuncia: de l en efecto el texto es la ms importante industria, la principal y ms efectiva fbrica (Brea, 2003).
Por otra parte, la participacin de la tecnologa en la construccin de estas presentaciones hace que se d una textualizacin de la subjetividad, entendindola como un modo de auto-aprehensin en el que el yo se externaliza y objetiva a travs de medios visuales de representacin y lenguaje, para poder interactuar en un determinado espacio de enunciacin (Illouz, 2007: 170)3. Estas representaciones tienen un importante carcter hipertextual, dado que obedecen a la lgica de conjunto relacional marcada por el medio. Los textos se construyen sobre unidades (mdulos) que son susceptibles de modificaciones o supresiones sin que la totalidad pierda su sentido, pero que tambin contribuyen a definirlos al concretar el marco enunciativo (Castaares, 2009). As, frente al proceso de textualizacin, que permite controlar mejor la apariencia proyectada, el hipertexto introduce en la configuracin del sentido total del perfil componentes que quedan fuera del control del sujeto: las historias vividas de unos se imbrican en las historias de los dems (Ricoeur, 1996, p. 163), a travs no slo de los perfiles de otros sino de la visibilidad de las interacciones (en sistemas de mensajes y comentarios de carcter pblico). Para esto, es fundamental la trazabilidad permitida por estas tecnologas, dado que las comunicaciones permanecen en el medio a disposicin del usuario o de sus contactos permitiendo la reconstruccin narrativa4. Finalmente, retomando la importancia de la agencia compartida entre tecnologas y usuarios en estas construcciones, debemos valorar que si bien se trata de entornos cambiantes y modificables en todo momento, los campos para incluir informacin en el perfil obedecen en ocasiones a preguntas cerradas (formularios) y pueden plantear dificultades para ajustar las respuestas a la vida real, cada vez menos estandarizada; si adems presentan una limitacin de caracteres, la narratividad se ve modificada y obligada a simplificarse; en este caso, el carcter continuo
3 Cuando hablamos de textos lo hacemos entendiendo que son textos verbovisuales, que hibridan formalmente textualidad y visualidad; de hecho, el principio de realidad es introducido fundamentalmente a travs de la imagen de perfil, que ancla el perfil con la persona a la que representa. Esto no impide que se haya naturalizado la manipulacin de la imagen para conseguir una representacin satisfactoria, antes que fiel, del usuario (desde la pose hasta el retoque fotogrfico, pasando por la variedad de encuadres; o incluso fotografas de carcter alegrico o representaciones de otras personas, objetos o lugares que el usuario considera importantes, como veremos ms adelante). 4 En este aspecto es donde los cambios tecnolgicos han dado un salto mayor: la introduccin del formato Biografa en el perfil de Facebook hace hincapi en su utilidad para construir una historia de vida, permitiendo incluir hitos anteriores incluso al alta del usuario en la plataforma.
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y la historia del usuario se fundamentan no solo en su presentacin sino tambin en cmo acta en el medio: su comportamiento a lo largo del tiempo aportar la narratividad de la que adolecen las representaciones en los perfiles. En este sentido es interesante retomar el modelo instruccional de la semitica interpretativa (Scolari, 2004, p. 74, 80-82): el texto se articula de tal forma que representa no solo una forma de acceder al sentido sino una serie de instrucciones pragmtico-comunicacionales que el usuario debe aceptar, como si fuera un contrato de interaccin, al acceder a un determinado ambiente hipermedial, establecindose un campo de interacciones posibles. No obstante, el uso performativo (Butler, 2004) que los usuarios hagan desde su autonoma de las constricciones del medio, contestando a las preguntas de forma voluntariamente impredecible, incoherente, o incluso incorrecta (siempre desde las expectativas del creador del formulario, es decir, desde el simulacro del destinatario incluido en la plataforma entendida como texto [Scolari, 2004, p. 80]), les permitir salirse del usuario tipo modelado por las plataformas de redes sociales.
Anlisis comparativo de perfiles en redes sociales
Segn Marinas (2001, p. 48), a la hora de analizar una construccin discursiva sobre la identidad, debemos preguntarnos por tres formas de identificacin: de quin eres? (relacin con el linaje y la continuidad de la comunidad en la temporalidad); qu haces? (fundamental en el escenario industrial y postindustrial, donde el trabajo se convierte en el eje vertebrador de la identidad) y, a raz del impulso del consumo y la creacin mediante ste de subculturas, de qu vas o qu usas?, que en lugar de centrarse en el linaje o la actividad laboral se fija en estilos y afinidades como ncleos de nuevos grupos de referencia. Estas tres preguntas o formas de identificacin organizan la distribucin de la informacin en los perfiles. La primaca de una u otra marcar la orientacin estratgica de la red. En el siguiente anlisis nos centramos en las diferencias entre LinkedIn, como red laboral ms popular, y las redes ldicas Tuenti y Facebook (esta ltima, a caballo entre ambas; de hecho, varios usuarios cuentan con un perfil personal y un perfil profesional en esta misma plataforma). La primera informacin que se solicita son el nombre y apellidos del usuario (reales, en principio, aunque en Facebook y Tuenti no faltan los casos en los que se
Informacin bsica5
5 Se incluyen entre comillas los textos extrados de las webs analizadas.
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utilizan seudnimos para garantizar que el perfil se mantenga oculto salvo que el propio usuario inicie un vnculo con un nuevo contacto; en LinkedIn esta prctica es menos habitual, dada su orientacin hacia la esfera laboral, donde no queda lugar para el seudnimo) y una adscripcin geogrfica y, en el caso de LinkedIn, a un sector profesional (lo cual, considerando la hiptesis de que este tipo de sitios crecen exponencialmente a medida que los usuarios tienen una existencia cada vez menos estable tanto en trminos locales como laborales, no deja de ser paradjico y se relaciona ms bien con la identidad cualitativa). Tambin se facilitan campos para incluir informacin de contacto (direccin web o telfono). La informacin considerada bsica, ms all de estos puntos comunes, es diferente en cada red: tanto Facebook como Tuenti incluyen en este apartado el sexo, la fecha de nacimiento y la situacin sentimental, que no tienen cabida en el perfil de LinkedIn (aunque algunos usuarios la incluyen como informacin complementaria). La diferencia puede deberse a las condiciones de produccin de las interfaces: las normas anglosajonas de confeccin del currculum, que a raz de la implantacin de legislacin contra posibles motivos de discriminacin, prohben o recomiendan no incluir (en funcin del pas) informacin de carcter personal que pueda considerarse un factor de discriminacin como el sexo, la edad o la raza, convierten a los descriptores personales en categoras potencialmente conflictivas; as se pone de manifiesto en el hecho de que Facebook justifique expresamente la inclusin del campo sexo como una necesidad funcional de la herramienta: solo lo usan aseguran para poder utilizar correctamente los sufijos de gnero en las frases del tipo de X e Y son ahora amigas; el usuario puede seleccionar si desea que aparezca en el perfil pblico (tratamiento que no reciben otras variables como la edad). A pesar de estas posibilidades, algunos usuarios optan por adscribirse al sexo biolgico contrario, con independencia de su orientacin sexual, en un acto performativo por el que muestran su rechazo a la categora; una de las prcticas performativas que enuncibamos antes como ejemplos de agencia compartida. Por otra parte, en LinkedIn es necesaria una presentacin personal que permite resumir tu identidad profesional con una sola frase (como el objective que encabeza los currculos en el modelo anglosajn). Esta es optativa tanto en Tuenti (Informacin personal, un cuadro de texto libre englobado en la categora de Mis intereses, ni siquiera en Mi informacin personal) como en Facebook (un
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campo en el perfil pblico que el usuario puede editar y que obedece al enunciado Escribe algo sobre ti; en el perfil tambin pueden editar su Biografa). A continuacin ofrecen la posibilidad de indicar al resto de usuarios las intenciones de socializacin (campo Busco). El formulario en Tuenti se orienta slo a relaciones ntimas (Amistad/Chico/Chica/Chico para rollo/Chica para rollo), mientras que Facebook contempla tambin la posibilidad Contactos profesionales, colocndose en un trmino medio entre Tuenti y LinkedIn, que contempla solo estos ltimos, disgregndolos en Oportunidades profesionales, Ofertas de consultora, Nuevas empresas, Preguntas de trabajo, Peticiones como experto, Negociaciones empresariales, Peticiones de referencia y solo en ltimo lugar Peticiones para volver a conectar, de forma no expresamente profesional. Otro rasgo que acenta el carcter ldico de Tuenti es que cuente con un apartado especfico de informacin para los Sitios por donde sales que sirven, como lo hacen en Facebook la ideologa poltica o las creencias religiosas, como categora a partir de la cual encontrar personas afines. Finalmente, en Facebook hay una referencia especfica al linaje a travs de un apartado llamado Relaciones mediante el que se puede hipervincular los perfiles de los miembros de la familia nuclear (padre/madre/hermanos). Es representativo que ofrezca la posibilidad de agregar como padre o madre a varios perfiles diferentes, aceptando as los nuevos modelos de familia como parte de la normalidad y de la definicin de s mismos de los usuarios. En cuanto a la pareja, tambin se acepta con naturalidad la existencia de mltiples modelos de relacin: puede describirse tanto en trminos tradicionales (prometido/casado/viudo) como con expresiones alejadas de las categoras del estado civil: tiene una relacin, en una relacin abierta o el muy expresivo es complicado.
Informacin laboral
En este campo volvemos a encontrar diferencias segn el uso previsto de cada red. En el caso de Tuenti, los centros de estudio o lugares de trabajo slo se consideran Redes; categoras grupales tan amplias que no resultan significativas ni definitorias ni permiten hacer modificaciones para personalizarla (incluyendo departamento o cargo); es ms bien un mecanismo de inclusin que de diferenciacin. En Facebook s existe un apartado especfico de Educacin y Empleo para incluir informacin relativa a los niveles de educacin secundarios y universitarios, y la carrera profesional del usuario. Los campos para recoger esta informacin
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son relativamente abiertos y cubren el nombre de la empresa (aunque no aparece especficamente la posibilidad de autoempleo o de trabajar en el Tercer Sector; el campo se llama expresamente empresa en lugar de elegir uno ms neutro como organizacin, en el que quepan otras modalidades laborales), el puesto, la ubicacin geogrfica y una descripcin que el usuario puede elegir dejar en blanco. Todos estos campos son abiertos (el nico formulario es el que cubre las fechas entre las que tuvo lugar la experiencia laboral) y el usuario puede incorporar la informacin como precise (en el caso del autoempleo, escribir ninguna en el campo empresa es considerado vlido por el sistema). Como ocurra en el campo familia, tampoco hay una limitacin de puestos que el usuario pueda aadir para complementar su currculum. En los primeros meses de 2011 se ha incluido la posibilidad de vincular Proyectos (as como los perfiles de las personas con las que se ha participado en dichos proyectos) a cada una de las experiencias profesionales incluidas en Facebook, lo cual orienta la forma de narrar la propia experiencia profesional al tercer espritu del capitalismo (Boltanski & Chiapello, 2002), donde la carrera profesional se organiza por proyectos y los contactos personales y la capacidad de elegir diferentes proyectos son ms importantes que la adscripcin del trabajador a una determinada empresa; esto se refuerza con la posibilidad que ya exista anteriormente de combinar varias experiencias laborales simultneas: se prevn situaciones de pluriempleo y trayectorias laborales intermitentes dentro de las posibilidades narrativas del medio. La falta de flexibilidad en este caso se observa solo en las dificultades para recoger formacin no reglada o formacin profesional (las opciones para describir los centros son o bien escuelas de educacin secundaria o, dentro del nivel universitario, universidad o centro de estudios de posgrado), orientndose directa y exclusivamente hacia un usuario con un nivel educativo superior a la media. Esta actitud se refuerza en LinkedIn, donde solo se contempla la opcin de documentar la educacin universitaria del usuario, si bien en este caso, a diferencia de Facebook, puede justificarse por la voluntad de LinkedIn de ser un centro de reunin virtual de profesionales de alto nivel (con referencia expresa a los headhunters, seleccionadores de empleo que buscan activamente a los trabajadores para cubrir puestos de importancia). La presencia de las convenciones norteamericanas en los procesos de seleccin de personal vuelve a manifestarse en esta red por la existencia de un cuadro espe-
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cfico sobre actividades y grupos de los que el usuario ha formado parte durante su formacin universitaria, trasluciendo un modelo donde las actividades extracurriculares son de suma relevancia a la hora de ser admitido en una determinada universidad, y se siguen considerando durante la carrera profesional, por cuanto tienen de fuente de capital social y su relacin con la cultura del mrito, muy vigente en ese pas pero de menor calado en otros como Espaa (de donde vienen las personas cuyos perfiles se han analizado). En cuanto a la forma de codificar el empleo, es similar a la ya comentada para Facebook, pero adems aaden un vnculo a las recomendaciones para cada puesto de colegas, proveedores, jefes o subordinados (posicin que hay que explicitar a la hora de escribir la recomendacin, mostrando evidencia de las relaciones de poder que pueden condicionar o legitimar el testimonio).
Informacin sobre intereses
El qu haces?, como ya hemos visto, es el eje principal de las representaciones de usuarios en LinkedIn, dado que incluso el de qu vas? se encuentra condicionado por ste. Las personas que hablan de sus intereses en esta plataforma lo hacen desde un punto de vista estratgico, relacionndolo con su actividad laboral, seleccionando aquellas reas en las que destacan o que creen que sern ms atractivas para potenciales seleccionadores de empleo (adems de estar encuadrado en la parte inferior del perfil, bajo el poco llamativo epgrafe de Informacin adicional). En los grupos de inters en esta red el criterio de pertenencia tiene un fuerte componente sectorial, independientemente de que el usuario pueda inscribirse a ellos en funcin de estrategias que podemos relacionar con la identidad cualitativa: personas que quieren cambiar de sector o de especialidad laboral se unen con frecuencia a comunidades centradas en el puesto deseado. La comunicacin en estos grupos es ms fluida de lo que suele serlo en los espacios equivalentes en Facebook (y mucho ms que en Tuenti, donde las interacciones funcionan sobre todo de usuario a usuario o a travs de los eventos, y se presta poca atencin a pginas y grupos) y se centra en preguntas prcticas de carcter profesional que contestan los otros integrantes del grupo de forma aparentemente desinteresada pero, dada la finalidad de la red, y considerando los perfiles de quienes responden con mayor frecuencia (generalmente consultores, freelance o personas que se definen como En bsqueda activa de empleo, marcada por la voluntad de mejorar su capital social y de posicionarse como expertos para mejorar su potencial em-
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pleable, es decir, resultar atractivo para los seleccionadores de personal [Alonso y Fernndez, 2006]), cabe pensar que se trata de una accin estratgica orientada a ampliar su capital social. Hasta la primavera de 2010, Tuenti no dispona de una aplicacin para marcar los intereses, que quedaban encuadrados en las categoras de informacin Mis intereses, distribuidas en Aficiones, Libros, escritores, gneros, Pelculas, directores, actores, Grupos musicales, discos y Citas famosas (categora esta ltima que forma parte de la Informacin bsica de Facebook, dando pie a la colonizacin del yo [Gergen, 1996], en tanto que la autodefinicin pasa por tomar como propias las palabras de un autor reconocido). Sin embargo, en 2010 incluye una aplicacin llamada Pginas, a las que el usuario puede solicitar su adhesin, tal y como se hace en Facebook. Estas pginas son definidas por Tuenti como un espacio para compartir informacin con otros usuarios de Tuenti sobre intereses comunes, actividades, grupos, organizaciones o cualquier cuestin que sea de tu inters, entre las que sugieren el ftbol, la poltica, organizaciones sin fines de lucro o simplemente un lugar donde compartir fotos o videos graciosos (prctica que se vena dando desde haca tiempo en la red a travs de los Eventos). En este sentido, y pese a haber adoptado el nombre de Facebook, se parece ms a lo que en esta segunda red llaman Grupos. Para Facebook, las pginas se enmarcan en el apartado Anuncios y pginas y por yuxtaposicin tienen un carcter comercial, aunque de nuevo las prcticas de los usuarios han acabado por modificar la categora, ya que grupos y pginas se usan a menudo de forma indistinta. Pese a esta intencin comercial son las pginas las que se han adueado del perfil en Facebook. En el apartado ya tratado de informacin sobre la formacin del usuario se puede enlazar directamente al sitio del centro educativo. Podemos comparar esta estrategia a una de marketing cruzado: el usuario ofrece una salida directa para el pblico interesado en la institucin y al mismo tiempo el hecho de que esta ofrezca una pgina completa, con multitud de seguidores y con informacin relevante, revaloriza la formacin del usuario a los ojos de los dems. Sucede igual con el apartado descriptivo del perfil sobre Gustos e intereses. Anteriormente segua una estructura similar a la comentada para Tuenti, de cuadros de texto abierto para las categoras Actividades, Intereses, Msica, Libros, Pelculas y Televisin. Las pginas y los grupos se consideraban como un apartado diferenciado y completaban esta informacin a travs de la actividad cotidiana del usuario, que se una a unos o se haca fan (ahora indica me gusta)
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de las otras. Curiosamente, en la opcin de seguridad por defecto, quien accediera a un perfil en Facebook tras una bsqueda de Google poda saber a qu pginas o grupos se haba vinculado el usuario pero no tena acceso a la mayora de informacin elaborada por l sobre s mismo. No obstante, en uno de los cambios de usabilidad realizados en 2010, la informacin introducida por el usuario de forma aparentemente abierta se vincul automticamente con las pginas creadas para productos del mismo nombre, de tal forma que el usuario no tiene forma de separar los elementos que le parecen suficientemente relevantes como para usarlos en su autodescripcin de otros a los que se une con intencin de recibir informacin (como las pginas de los sellos discogrficos) o simplemente de pginas creadas con una intencin humorstica que le pueden resultar divertidas pero no representativas de s mismo. Es importante la influencia de la sociedad de consumo en esta forma de definir al yo. Al enlazar las pginas comerciales de productos y servicios, la representacin de uno mismo pasa por la descripcin de su estilo de vida en trminos de consumo. Tampoco puede controlar el usuario la significacin de estos objetos de consumo, dado que las pginas son comunidades de marca que generalmente se gestionan por parte de los community managers, nueva categora laboral surgida precisamente a tenor del auge de estas prcticas: especialistas en marketing en lnea e interactivo que dinamizan (al tiempo que procuran controlar) la informacin compartida en estos espacios, dando poco lugar a la reinterpretacin de los valores-signo de esos objetos fuera de los intereses de la compaa que los produce o distribuye.
Diferencias estratgicas entre redes profesionales y de ocio
La eleccin de la red y los rasgos que se sobrerrepresentan nos permiten deducir la orientacin estratgica del perfil y a su vez atribuir diferentes motivaciones a actitudes que pueden conducir a resultados similares, como el fenmeno del prosumo, que consiste en la produccin y consumo de outputs de informacin propios y compartidos, del que creaciones como Wikipedia son exponentes claros, y que tambin tienen su correlato en muchas de las actividades que se realizan en las redes sociales, como los comentarios a noticias de actualidad que se hacen al tiempo que se comparten desde estas redes; o la publicacin inmediata en Facebook de comentarios realizados en entradas de blogs (otras redes muestran menor integracin con este tipo de plataformas, si bien LinkedIn incorpora aplicaciones para
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incluir el propio blog como informacin de perfil, para compartir de forma inmediata con quienes lo visiten las ltimas entradas creadas por su autor). Los comportamientos de los prosumidores han sido alabados por los defensores a ultranza de internet como una solucin a la saturacin informativa (Rheingold, 1996: 83-86) que obedece a un marco tico en torno al valor de compartir desinteresadamente (Himanen, 2001) y que crean conocimiento colectivo y cohesin social a travs de las TIC. Sin embargo, si consideramos que la identidad en internet se vive en positivo y se autogestiona de forma muy consciente en los espacios personales y de proyeccin profesional (San Cornelio, 2008, p. 85), podemos relacionar estas actuaciones con la creacin de una identidad digital para revalorizarse en el mercado de trabajo mediante las estrategias de personal branding o marketing de marca personal; por tanto, el altruismo forma parte de una nueva concepcin de la trayectoria laboral y la gestin empresarial. Este concepto nace de las necesidades impuestas por el capitalismo fluido (Alonso y Fernndez, 2006): dada la revalorizacin de la inestabilidad en todos los aspectos de la vida laboral, se privatiza sobre el individuo la responsabilidad de ser empleable. La literatura empresaria de los ltimos aos ha puesto en marcha la idea de la marca personal como fuente de competitividad de los trabajadores de la sociedad de la informacin y la forma en que se trata la gestin del yo se apoya sobre una connotacin positiva de la inestabilidad. Por ejemplo, en la contraportada del libro Expertologa, del especialista espaol en marca personal Andrs Prez Ortega (2011), se seala: Ya nadie va a cuidar de nosotros y tenemos que aprender a buscarnos la vida. A partir de ahora cada uno de nosotros va a tener que disear su propio proyecto profesional. sa no es una mala noticia, todo lo contrario. Es la hora de recuperar el control. La propia responsabilidad, la desafeccin de la organizacin y el supuesto desamparo del trabajador se contrarrestan con las posibilidades de autorrealizacin y libre eleccin de la carrera profesional. Para alcanzar estas metas, el tipo de presentaciones de s mismos que hacen muchos de los usuarios en redes sociales profesionales y comunidades de expertos se sostienen en el tiempo mediante acciones de prosumo; pero el cdigo de conducta marcado por el contexto implica no conservar la informacin como fuente del valor propio, sino demostrar que se tiene acceso a ella compartindola incluso con potenciales competidores6.
6 En esta lnea, vase Tapscott, D. y William, A. D. (2007). Wikinomics: la nueva economa de las multitudes inteligentes. Barcelona: Paids.
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Estas normas tcitas de comportamiento son ms laxas en otras redes, donde su carcter ldico impone una menor seriedad y una implicacin menos activa en la autoconstruccin. Dado que la representacin personal se hace en este caso de cara a personas que cuentan con una cierta familiaridad, se basa en su existencia para no requerir de la misma solidez que una presentacin destinada a potenciales contactos profesionales sin referentes previos sobre uno mismo. A cambio, en las redes ldicas se fomenta la bsqueda de aprobacin externa (mediante, por ejemplo, del botn Me gusta en Facebook), a travs de unas comunicaciones que cada vez tienen ms relacin con el lenguaje publicitario: para cosechar reacciones, deben ser concisas (esto tambin est marcado por las restricciones de caracteres impuestas por el medio) e impactantes. Asimismo, en estas actualizaciones se observa una mayor influencia de lo que uno aspira a ser (identidad cualitativa) que de lo que los dems esperan que sea (identidad social): se comparte lo especial, lo novedoso, lo que se disfruta, ms que la confirmacin de costumbres y rutinas, aunque estas tambin tienen cabida. Esto no quiere decir que las relaciones interpersonales con personas conocidas no sean fundamentales en las redes profesionales, donde las conexiones que cada trabajador mantiene con sus compaeros de trabajo antiguos o actuales son la principal fuente de informacin donde contrastar la que aportan los candidatos a un empleo en sus CV y entrevistas de trabajo en la vida real. El apartado de recomendaciones se basa en este principio, pues pretende recabar informacin fiable a travs de la experiencia de otros con el potencial candidato. No obstante, parece obviarse el contexto en el que se producen estas recomendaciones: cada vez que un usuario recomienda a otro, el segundo encuentra inmediatamente la sugerencia de la aplicacin para recomendar al primero, creando un vnculo forzoso (Mauss, 2009, p. 91-94) que no tiene por qu suponer un elemento de contraste frente a la elaboracin propia y obviamente interesada del currculum. De esta forma, el usuario est construyendo estratgicamente parte de los mdulos de los que se compone la representacin personal de los otros, corroborando la socialidad de la identidad y el componente tctico que se aade a sta al ponerla en interaccin.
Conclusiones
Es relevante recordar como investigadores que las conclusiones de este tipo de estudios no pueden extrapolarse a la totalidad de la poblacin, para evitar correr el riesgo de construir una mitologa de la red como recurso horizontal, democrtico
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y universal que ahonde en estos riesgos de exclusin; un apunte que hacen necesarias otras prcticas virtuales como la generalizacin de mecanismos de protesta o participacin social online que continan avanzando peligrosamente en esta lnea. En este sentido, el hecho de que las interacciones y autorrepresentaciones en este tipo de plataformas se estn extendiendo y parezcan tener influencia real en el desarrollo y fortalecimiento de vnculos sociales efectivos crea nuevos colectivos en riesgo de exclusin: la importancia de la actividad social a travs de la mediacin tecnolgica crea una segunda brecha digital que va ms all del acceso a internet y se relaciona con la capacidad de usarla en la vida cotidiana. Los vnculos se estrechan en la red, se crean subgrupos en funcin de la regularidad de los contactos. Las noticias econmicas o los programas de orientacin para la bsqueda de empleo nos advierten sobre la necesidad de hacer un uso adecuado de estas redes para conseguir un empleo o para progresar en la carrera profesional, al tiempo que la implantacin de redes como LinkedIn en las prcticas de seleccin de personal podran ser el origen, atendiendo al anlisis de su interfaz, de una extensin de las prcticas anglosajonas en el mercado laboral (ya que marcan el posicionamiento discursivo de la red, primando aspectos como las actividades extracurriculares, de escaso desarrollo en otras culturas) o suponer una forma de exclusin para trabajadores de sectores donde la globalizacin o el uso de las TIC no es an tan patente y que no tienen un acceso cotidiano a las prcticas en internet. La creciente importancia del mercado de empleo oculto en la situacin de crisis econmica en Espaa en la actualidad es una de las circunstancias en las que estas personas podran verse aisladas por la falta de actividad en lnea. Hecha esta observacin, podemos concluir a la vista de este estudio que, dentro de la muestra analizada, tanto desde el punto de vista de las posibilidades tecnolgicas y de un trabajo de etnografa virtual del uso de estas por parte de los usuarios, las redes sociales son suficientemente flexibles como para poder utilizarse tanto para proyectos de autorretrato artstico, elaboracin de avatares, estrategias de marketing (ms all del personal branding) y todo tipo de ficciones multifrnicas. Sin embargo, el uso mayoritario que se observa en ellas es el de una presentacin realista del yo, incluso despus de comparar las diferentes presencias en internet dentro y fuera de las redes sociales (uso o no de seudnimo, diferentes grados de revelacin y ocultamiento, orientacin estratgica de cada persona-personaje construida en red, etc.), pudiendo atribuirse las diferencias a los fines estratgicos de estas proyecciones. Pero, qu se busca con la proyeccin del yo en la red? En
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contra de los titulares ms habituales en la prensa y de lo que estipulan cada vez ms los manuales de gestin de la identidad digital, los perfiles en redes sociales se parecen cada vez ms a un diario personal interactivo que a un escaparate. E incluso en los casos ms marcados de perfiles narcisistas, que copian el lenguaje publicitario, imitan a estrellas mediticas, se sirven de la polmica o de los temas de actualidad para obtener ms atencin, siguiendo a los estudios clsicos de la identidad virtual podemos inferir que esta posibilidad de reconocimiento no solo retroalimenta el auge narcisista sino que tambin puede tener importantes efectos teraputicos en colectivos susceptibles de exclusin social en otros mbitos al permitirles dejar de lado sus estigmas (Turkle, 1998, p. 131). La capacidad de sostener diferentes presentaciones personales puede convertirse asimismo en una herramienta de adaptacin al entorno social actual, en el que los cambios de la modernidad tarda han desembocado en biografas que no funcionan como una narracin lgica orientada a un telos, sino con episodios cambiantes, en el que los asideros institucionales varan contnuamente: ni la familia, ni el lugar, ni el trabajo van a ser puntos de referencia y los cambios sucesivos pueden desembocar en un sentimiento de pertenencia simultneo a varias comunidades. Muchos de los usuarios observados durante este estudio vivan en lugares diferentes de su ciudad de origen y mantenan las relaciones con su familia y amigos en parte a travs de estos servicios. Podemos aventurar que la capacidad que el hipertexto concede a los usuarios de reescribir su historia personal puede favorecer la adaptacin a un entorno social cada vez ms cambiante: se pueden observar tambin perfiles que se abandonan para crear uno nuevo en etapas diferentes de la vida. La normalizacin de esta discontinuidad en la biografa puede ser de utilidad a la hora de asumir los cambios vitales y disminuir la percepcin traumtica de estos, permitiendo construir una coherencia desde la adaptacin del individuo y la inestabilidad del entorno social en que se inscribe. Sin embargo, cabe preguntarse si estas soluciones individuales o este tipo de interaccin social son suficientes en s mismas frente al debilitamiento de los grupos y estructuras sociales; una pregunta que escapa de las conclusiones de este trabajo por las limitaciones impuestas por la metodologa (los resultados inferidos deberan contrastarse con otras tcnicas de investigacin como entrevistas en profundidad o historias de vida), pero que sera interesante abordar en futuros trabajos.
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Referencias
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Correspondencia Vega Prez-Chirinos Churruca
Facultad de Ciencias Polticas y Sociologa Universidad Complutense de Madrid Campus de Somosaguas 28223 Pozuelo de Alarcn (Madrid), Espaa vegapchirinos@gmail.com
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Eva Aladro Vico, Felicsimo Valbuena, Graciela Padilla
Universidad Complutense de Madrid. Facultad de Ciencias de la Informacin. Departamento de Periodismo III Resumen
Este artculo analiza los resultados obtenidos en una investigacin de larga duracin (2011-2012) sobre las redes sociales usadas por los jvenes preuniversitarios espaoles, que fue realizada por investigadores de la Universidad Complutense de Madrid. El proyecto de investigacin, financiado por Telefnica S.A., analiza una muestra de 400 jvenes preuniversitarios de la ciudad de Madrid utilizando una metodologa cuantitativa para determinacin de los usos, horas de consumo y motivaciones para acceder a las principales redes sociales espaolas. El anlisis incluy la realizacin de entrevistas en grupos de control as como la interpretacin cualitativa de los resultados de cifras obtenidos y su enlace con los conocimientos previos sobre redes y grupos primarios de comunicacin. El proyecto demuestra el surgimiento de un nuevo eje de socializacin no equiparable a la comunicacin primaria y complementario a otros procesos como la comunicacin cultural y la educacin. Las redes sociales resultan ser un factor vital en la incorporacin de los jvenes al mundo cultural, social y a la integracin en universos simblicos distantes con los que es posible establecer nuevas formas de contacto. Este fenmeno est llamado a revolucionar la comunicacin humana interpersonal. Palabras clave: redes sociales, relaciones primarias, ejes de socializacin, cultura, identidad, jvenes, Espaa.
Social networks and pre-university young people in Spain: the new axis of socialization and communication
Abstract
This article discusses the results of a long-term research (2011-2012) on social networks used by Spanish pre-university young people, which was conducted by researchers at the Universidad Complutense (Madrid). The research project, funded by Telefnica SA, analizes a sample of 400 pre-university students in Madrid using a quantitative analysis method, so as to establish uses, motivations and time-consuming habits concerning the main Spains social networking. It developed also focus groups and qualitative interpretation of the results, as well as the connection with existing theories about networks and primary communication groups. The main conclusion is the emergence of a new axis of socialization, not comparable with the primary communication processes,
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Eva Aladro Vico, Felicsimo Valbuena, Graciela Padilla Redes sociales y jvenes preuniversitarios espaoles
and complementary to other distant or secondary processes such as cultural communication and education. Social networking sites turn out to be a vital factor in the integration of young people into cultural, social, and symbolic distant universes, making possible to establish new forms of contact. This phenomenon is set to revolutionize interpersonal human communication. Keywords: social networks, primary relationships, socialization axis, culture, identity, young people, Spain.
Redes sociais e jovens pr-universitrios espanholes: os novos eixos de socializao e comunicao

Resumo
Este artigo analisa os resultados de uma pesquisa de longo prazo (2011-2012) em redes sociais utilizadas pelos jovens espanhis pr-universitrios, que foi conduzido por pesquisadores da Universidade Complutense de Madrid. O projeto de pesquisa, financiado pela Telefnica SA, analisa uma amostra de 400 jovens pr-universitrios na cidade de Madrid usando uma metodologia quantitativa para determinar os usos, as horas de consumo e motivao para o acesso s principais redes sociais espanhis. A anlise incluiu entrevistas em grupos de controle e uma interpretao qualitativa dos resultados obtidos em cifras, e sua vinculao com os conhecimentos prvios de redes e grupos primrios de comunicao. O projeto demonstra o surgimento de um novo eixo de socializao que no comparvel com a comunicao primria, e complementar para outros processos, como a comunicao cultural e a educao. As redes sociais acabam por ser um fator vital para a integrao de jovens em universos culturais, sociais e simblicos de integrao distante possvel com novas formas de contato. Este fenmeno definido para revolucionar a comunicao humana interpessoal. Palavras-chave: redes sociais, relaes primrias, eixos de socializao, cultura, identidade, juventude, Espanha.
Planteamiento general de la investigacin y estado de la cuestin
Los investigadores de la Universidad Complutense de Madrid deseaban dotar de mayor contenido a los actuales conocimientos en torno de las redes sociales en la investigacin de la comunicacin interpersonal. Entendemos por redes sociales de acuerdo con la adaptacin de este concepto social al mundo de internet a los sitios y estructuras en las que se alojan y cobran forma las relaciones interpersonales de individuos superando las barreras de las distancias espacio-temporales gracias a la convergencia comunicativa de la tecnologa digital. Son diversos los anlisis actuales sobre redes sociales desde su reciente irrupcin en el mundo desarrollado y la bibliografa existente muestra una variedad de enfoques en la que, sin embargo, llama la atencin la falta de reflexiones en profundidad que enlacen con los conocimientos previos de la literatura cientfica en comunicacin interpersonal. (Para una revisin reciente y detallada sobre los nuevos medios interpersonales, cf. Bryant y Oliver, 2009, y para una muy reciente revisin de las redes sociales, ver Wilson, Gosling y Graham, 2012.)
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En los ltimos aos s se ha establecido firmemente la conviccin de que las redes sociales constituyen un nuevo capital social de innumerables beneficios econmicos y empresariales (Ellison, Steinfield & Lampe, 2007), que adems viene a irrumpir en las relaciones humanas interpersonales, de las que se nutren y a las que alteran profundamente. El estudio de Ellison, Steinfield y Lampe de 2007 mostraba cmo Facebook constitua, a tres aos de su creacin, una autntica revolucin intensificadora de las relaciones sociales entre los universitarios. Del mismo modo, el estudio etnogrfico de Daniel Holder en Chicago en 2006, a solo dos aos de la creacin de la red universitaria ms clebre del mundo, mostr cmo Facebook permita localizar a personas de intereses similares ubicadas en geografas distantes para compartir sus gustos o contenidos (Holder, 2006: 2). Este inteligente artculo mostraba cmo para los usuarios universitarios norteamericanos Facebook empezaba a conformar el modo de entender las relaciones sociales (Holder, 2006: 3), mostrando funciones no solamente de refuerzo y de reafirmacin de la comunicacin interpersonal primaria, sino tambin su capacidad para interponerse y para filtrar la comunicacin directa, cambiando su naturaleza. Son muchas las investigaciones sobre el carcter compensatorio que las redes sociales de internet tienen en el desarrollo de las relaciones sociales primarias y para la expansin y construccin de la identidad personal. Por ejemplo, Sheeks y Birchmaier estudiaron en 2007 la capacidad de la presentacin del s mismo en Facebook como un interesante mecanismo compensatorio de la timidez (2007). El estudio de Steinfield de 2008 mostr que la construccin de la identidad en redes como Facebook o MySpace puede complementar el dficit de seguridad de determinados tipos psicolgicos, favoreciendo la autoestima. El mundo parasocial de la red reemplaza el marco primario de referencia, constituyendo un segundo entorno en el que el individuo puede percibir al grupo, asociarse con l e incluso superar sus propias limitaciones sociales previas (Sheeks y Birchmeier, 2007). Otros autores como Schau y Gilly (2003) indican que los nuevos medios sirven tanto al descubrimiento de la propia identidad como al establecimiento de la relacin con los otros, de modo que las formas de identidad recreadas por estos nuevos sistemas mediticos proporcionan a las personas la oportunidad de establecer una relacin con los dems, nueva y diferente. Una de las ms clebres autoras que innovan en este sector es Sherry Turkle (2011). Nuestra idea, despus de la investigacin realizada, abunda en esta direccin precisamente. Estos nuevos dispositivos comunicativos reconforman el equilibrio
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comunicativo entre el mundo interno del individuo y los diferentes entornos con los que tiene la necesidad y la posibilidad de interactuar, redefiniendo lo que entendemos por identidad, hasta ahora construida en la comunicacin primaria o interpersonal, y abriendo una puerta de inmensas posibilidades futuras para la integracin cultural, social y creativa de las personas. Tambin refrescan los usos y gratificaciones que la comunicacin en grupos y los distintos sistemas de mediacin comunicativa suponan para las personas. Algunas categoras de la comunicacin social se ven intensificadas, resucitadas o reducidas por estos nuevos sistemas que constituyen una interfaz decisiva en la vida de los jvenes en Espaa y en muchos pases del mundo.
Fases de investigacin y metodologa empleada
Nuestra investigacin se caracteriza por el uso de metodologa mixta, cuantitativa y cualitativa. Las fases de nuestra investigacin vienen caracterizadas por estos distintos procedimientos de trabajo. Pero el objetivo final es sin duda ofrecer un amplio cuadro de interpretacin que enlace este fenmeno nuevo con los conocimientos que sobre las redes interpersonales y sobre la comunicacin interpersonal existen en la tradicin de estudios. Inicialmente el grupo de investigadores realiz diversas reuniones, grupos de discusin y entrevistas, enfocadas a determinar un cuestionario con las principales preguntas sobre las redes sociales que se iban a realizar a una muestra representativa de jvenes preuniversitarios de nuestro pas. Realizamos reuniones semidirigidas con 28 jvenes de la misma edad que el grupo de muestra, en cuatro sesiones. De esta primera fase obtuvimos importantes resultados cualitativos que nos sirvieron progresivamente para interpretar los resultados cuantitativos de nuestros cuestionarios. Indicaremos a lo largo de este artculo algunos de los datos ms interesantes derivados de los grupos de discusin iniciales: por ejemplo, en ellos percibimos rpidamente el grado de absorcin de la tecnologa digital por parte de los jvenes espaoles extraordinariamente elevado as como el hbito al uso de las redes sociales desde temprana edad, la conformacin multitarea del tiempo de consumo de las redes y otros medios, la alta conciencia sobre la privacidad y sus peligros en la red o el gusto por la acumulacin de contactos y amigos en las redes sociales, ms all de las barreras de edad para los ms jvenes. La segunda fase de la investigacin consisti en la administracin de un cuestionario de preguntas en torno del uso de las redes sociales principales en Espaa a un colectivo de 400 estudiantes, aprovechando su asistencia a los exmenes de
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acceso a los estudios universitarios, que los congreg en una semana de junio de 2011 en las facultades de la Universidad Complutense de Madrid. El trabajo de campo fue realizado del 6 de junio al 8 de junio de 2011. La metodologa utilizada fue de entrevistas personales por interceptacin cara a cara. El tamao de la muestra fue de 420 jvenes que realizaron las pruebas de acceso a la universidad. El margen de error result ser de 4,8% para un nivel de confianza de 0,95%. De los resultados de estos cuestionarios se derivaron los primeros datos estadsticos que nos permitieron iniciar el anlisis en profundidad de las redes sociales de los jvenes en Espaa.
Primeros resultados cuantitativos
El estudio realizado nos mostr una penetracin muy vasta de las redes sociales entre los jvenes de edades en torno de los 18 aos que acudieron a nuestra llamada. El 97,7% de los preuniversitarios espaoles son usuarios de una o ms redes sociales. A la pregunta de si usas habitualmente internet, el 97,8% respondi que s, una cifra prcticamente igual que la del nmero de preuniversitarios que asegura que forma parte de alguna red social con un porcentaje del 97,7%. Adems, de acuerdo con las cifras, dos de cada tres encuestados consideraron que las redes sociales son importantes o muy importantes en su vida. Segn los datos del estudio realizado por nosotros, el 43,1% de los entrevistados considera til la presencia de las empresas que se publicitan en las redes sociales; sin embargo, la mayora dice que prefiere no toparse con publicidad en ellas. Esto confirmara la relevancia de este tipo de herramientas para un gran volumen de poblacin, algo que debera ser muy tenido en cuenta, tanto por las empresas como por los polticos, dada la vinculacin de las opiniones en la red con la credibilidad de las marcas o corrientes polticas. Considerando que Facebook y Tuenti dos de las principales redes sociales en Espaa apenas tienen ms de cuatro aos de antigedad, puede apreciarse la velocidad vertiginosa con la que la influencia de las redes puede hacer que una marca e incluso un poltico o grupo poltico vea alterada su posicin de liderazgo en la red, bajo la influencia de los comentarios de los internautas. Otra de las conclusiones importantes sobre Facebook fue que tres de cada cuatro encuestados abri una cuenta en esa red social y el uso medio es de 40 minutos por sesin.
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El promedio de antigedad de los usuarios de Facebook es de 18 meses, lo que confirma una velocidad intensa en su implantacin. El 35,2% de los encuestados utiliza Facebook todos los das, el 25,3%, varias veces por semana, y el 39,4%, una o menos por semana. La media de amigos en Facebook es un centenar y el 66,3% dice que usa esta red precisamente para contactar a sus amistades, mientras que el 19,3% lo hace para ver fotografas. Al 74,4% preocupa la privacidad en las redes, frente a slo el 25,6% que dice lo contrario, lo que revela que los jvenes sin dudas son conscientes de que estas herramientas entraan peligros y aparentemente que los esfuerzos de padres y docentes estaran haciendo efecto. Sobre Tuenti, red social espaola especficamente creada para adolescentes y jvenes de entorno a veinte aos, nueve de cada diez preuniversitarios tienen cuenta abierta en esa red social, en concreto, el 91,4%. La media de antigedad es de 30 meses y la de amigos, de 150, mientras que el promedio de uso diario es de 70 minutos. Esta cifra de tiempo destinado a sesiones de contacto en la red Tuenti nos indica que la red social de pares juveniles o adolescentes compite claramente con otros medios generalistas en la ocupacin del tiempo de ocio de los jvenes. Si diariamente ms de una hora se destina a la conexin en redes sociales, es tiempo que se detrae al consumo de otros medios, como la televisin, seriamente amenazada por las redes en cuanto a su podero como metamedio, como medio central en la vida cotidiana. Segn el estudio cuantitativo, el 76,1% accede a esta red todos los das, mientras que el 16,9% lo hace varias veces a la semana, y el 7%, una vez como mucho por semana. El 75,8% utiliza Tuenti para contactarse con sus amigos y el 17,5% la usa para ver fotografas y videos, lo que revelara una nueva forma de socializacin, como discutiremos a continuacin. Pese a la precocidad en el inicio del uso de estas herramientas, se utilizan de forma inteligente, lo que viene a confirmar anteriores investigaciones en otros pases, como la de Back et. al. de 2010, en las que claramente los usuarios se decantan por un uso no ficticio, responsable y racional de la presentacin de sus identidades en las redes sociales.
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De acuerdo con estos datos y con los estudios precedentes1, nuestra investigacin corrobora que la asimilacin de la tecnologa de base digital es pasmosamente veloz. Los jvenes preuniversitarios espaoles, como los de gran parte del mundo desarrollado, tienen una capacidad de absorcin de esta tecnologa que nos lleva a secundar la idea de Derrick de Kerckhove de que las inteligencias estn hoy en da en conexin (De Kerckhove, 1999) y la de que la tecnologa de internet, extensin de las superficies cognitivas bsicas, se convierte en una prtesis o una psicotecnologa de la mente humana (Chalmers & Clark, 1998 y 2011) permitiendo la extensin de las capacidades de comunicacin y cognicin. De los grupos de discusin y de los datos sobre tiempo de utilizacin de las redes sociales con una media de unos 40 minutos y de 70 minutos de consumo diario de las principales plataformas deducimos que los jvenes espaoles convierten estos sistemas en los portales de acceso a otros medios, a sus grupos de intereses, a los filtros y lderes que canalizan y dirigen las actividades o el consumo, y que incluso median el acceso a otros sistemas, como pginas web, televisin, msica, cine, video. Este dato encaja con un proceso importante de convergencia digital que ha sido ya descrito por diversos autores como Jenkins (2008) o Lev Manovich (2005). Los jvenes preuniversitarios espaoles son, de acuerdo con sus testimonios directos, multitarea: tienen simultneamente abiertas diversas redes y sistemas de mensajera de correo o chat, acceden a webs por enlaces a partir de las redes, a fotos depositadas en la red mediante vnculos o a visualizacin de videos o lectura de textos por indicacin de amigos en sus redes sociales. La actividad multitarea se convierte en un nuevo modo de consumo, de manera que ningn medio monopoliza pasivamente la atencin, sino que el estilo dinmico se impone en la seleccin de los accesos a contenidos. El estilo de consumo de las redes no hace sino confirmar el uso convergente de diversos medios simultneos en una recepcin mltiple en la que, por ejemplo, un medio aparece incrustado en otro gracias a la transcodificacin digital (descrita por Manovich, 2005). As, Facebook o Tuenti permiten chatear a los jvenes mediante sus pginas de perfil al tiempo que consultan su correo electrnico o reciben un mensaje en su
Anlisis cualitativo
1 Nos referimos a los datos de los grupos de discusin y, entre otros, al estudio grfico de Seoblog de asimilacin de redes que indicamos en la bibliografa realizado ese mismo ao 2011.
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muro. Al mismo tiempo es posible estar escuchando un tema musical2. El estilo de comunicacin multitarea y dinmico es el modo habitual de acceso a las redes sociales. Pero la conclusin ms clara del anlisis cuantitativo es sin duda el uso de las redes sociales por su finalidad o gratificacin social, es decir, por su capacidad para mantener en contacto a los jvenes con sus amigos. Este uso social, que satisface necesidades ligadas a la pertenencia al grupo y a la comunicacin interpersonal, es el predominante y el que explica la ingente cantidad de contactos una media de 100 a 150 amigos que los jvenes encuestados tienen en las redes. Estos datos confirman la tendencia de desarrollo del uso de la tecnologa de internet como medio interpersonal masivo, una categora hasta ahora inexistente en los anlisis de los medios de comunicacin, y que se impone en un rea a caballo entre los medios de masas antiguos cine, televisin, radio y los circuitos interpersonales y grupales de comunicacin, mediados hasta ahora nicamente por el telfono. Las redes sociales creadas en internet son medios masivos de uso interpersonal, en los que la finalidad es fundamentalmente social-informativa, como se demuestra en un estudio reciente (Padilla, 2011). Los jvenes espaoles preuniversitarios usan las redes para estar en contacto con amigos, para compartir gustos e intereses y este uso social domina la finalidad del consumo.
Continuidad de las investigaciones sobre grupos y redes
Para nosotros es vital entroncar este anlisis con la tradicin de estudio sobre las redes sociales, tradicin que se remonta a los aos iniciales del estudio de la comunicacin. En torno de los grupos primarios y su influencia en la comunicacin se arbitraron los primeros anlisis de Wilbur Schramm o de Paul Lazarsfeld, y autores como Elihu Katz o Eric Fromm analizaron las primeras formas de comunicacin basadas en la influencia de los lderes grupales y los sistemas de filtro de informacin e influencia de las redes y sus formas caractersticas de pensamiento. Igualmente, debemos recordar los autores que en el proceso de socializacin indicaron la existencia de ejes diversos, como Charles Horton Cooley o Robert Merton. Autores como E. Rogers, E. Jacobson, E. Sheasore y R. Agarvala analizaron las propiedades de los enlaces comunicativos en los primeros aos. Por ltimo, algunos expertos en comunicacin grupal, como los autores de la Escuela de Palo
2 Un porcentaje muy amplio de los jvenes indicaron que usaban las redes para compartir gustos musicales conformando grupos.
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Alto, nos dan pistas sobre los roles, sistemas y patrones de comportamiento que ahora vemos transportados a internet. Est claro que nada es comparable con la funcin que las redes sociales estn empezando a cumplir en la socializacin de los jvenes. La socializacin tradicional se produca fundamentalmente en el contacto primario (Cooley, 1902), ayudada y desarrollada posteriormente con el contacto mediante el eje cultural, que permita al joven integrarse en la comunidad de los conocimientos culturales heredados, un contacto con un mundo ms distante que, sin embargo, es clave en la formacin de la personalidad madura. Autores de la sociologa, de la psicologa y de la teora literaria, como George Herbert Mead, Jean Piaget o Mihal Bajtin, mostraron en su momento que el eje cultural de relacin con lo distante que en un momento de la vida es interiorizado, proporcionando el mundo simblico es vital para el desarrollo completo de la personalidad. El contacto en la red social que actualmente se produce entre los jvenes usuarios de internet recuerda a ese contacto secundario y ms distante, que se produce mediante sistemas de comunicacin como la cultura o la educacin. El eje trasversal, que cruza a la dimensin horizontal de la socializacin, se ve aqu complementado por el mundo de los amigos en las redes sociales, un numeroso grupo de contactos que tienen que ver con intereses compartidos, con los que el contacto es a menudo distante. Las redes permiten un contacto con amigos que no son necesariamente los habituales compaeros de estudios o vecinos, con quienes es posible interactuar y compartir. Puede que este factor suponga un gran cambio en la influencia de los grupos primarios directos en determinados casos de personalidades ms tmidas, introvertidas o reflexivas, a las que este tipo de eje de socializacin puede ayudar enormemente. Nos encontramos ante universos simblicos que pueden ser vitales en la construccin de los sistemas de seales de la personalidad evolucionada. Adems, la comunicacin mediante las redes muestra otro rostro del individuo, que no es la fachada interpersonal de la vida cotidiana (Goffman, 1980) sino un perfil en el que las preferencias, gustos e intereses cobran ms valor y peso. Ello puede constituir un factor muy positivo en el desarrollo de la vida comunicativa de las personas. Estamos hablando de rasgos psicolgicos individuales y no de rasgos fsicos, que en el contacto interpersonal fsico, tienen un gran peso. Estas redes de contactos muestran mucha simetra, por lo que permiten vincular fuertemente a las personas en un plano de influencia recproca, equilibrada.
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Adems, en muchos casos cuentan con la ventaja de versar sobre contenidos concretos, lo que puede ser interesantsimo para fomentar la innovacin y para apoyar un desarrollo innovador en el joven. No olvidemos que los innovadores necesitan tener apoyos en otros tipos similares, lo que se ve facilitado en este nuevo eje de relaciones por intereses y afinidades. Las redes sociales se usan en actividades multitarea. Son en mucha medida medios de sociabilidad, en los que las personas hablan de todas esas tareas y de todos los otros medios, filtrando y comentando sus usos y contenidos. Este hecho es muy novedoso y muy importante. Las redes se convierten en un sistema de filtrado o gatekeeper de enorme peso en la vida social actual: desde ellas se enlaza, recomienda o reenva el consumo de los otros medios de comunicacin, de los libros a la msica, del cine al telfono mvil. Si bien siempre han existido estas figuras de filtrado, antes desarrolladas en los grupos interpersonales primarios y sus lderes y personas de referencia, ahora la conformacin de los grupos de amigos en Facebook constituye un nuevo agente que indica, controla o atenaza el consumo de los medios generalistas tradicionales, que quedan mediados por las redes, con los que se crea una nueva distancia crtica. Tenemos algunos ejemplos en Espaa de cmo las redes han actuado como aceleradoras de un cambio o movilizacin social (vanse los anlisis sobre el movimiento 15-M y las redes sociales en Espaa de Ortega [2011] y Nos Alds et al. [2012]). Su funcin no llega todava a constituir cliques, es decir, grupos de influencia masiva sobre el resto social, pero s podemos detectar su influencia como instructoras de mecanismos de respuesta social vinculando o enlazando con webs con movilizaciones sociales, con prcticas de consumo o de protesta. El desarrollo de inteligencia colectiva o de redes de masas inteligentes como las descritas por Rheingold (2004) o De Kerckhove (1999) est en germen en estas generaciones. Este papel ir sin duda en aumento en el futuro. La influencia de las redes sociales masivamente aceptadas por los jvenes crecer mucho ms en el futuro cuando estos usuarios tomen el mando de los distintos entornos en los que se integren. Las redes aceleran o dinamitan, segn cada caso, el aspecto de consumo de otros medios. Influyen decisivamente en las prcticas comunicativas y sin duda van a acelerar tambin la comunicacin interpersonal. Un nuevo tipo de integracin social, ms amplia, rpida, ms variada, est al alcance de los jvenes e influir sin duda en sus decisiones vitales. Esta influencia
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paliar en mucha medida la influencia de los medios de masas que hasta ahora conformaban las situaciones y los imaginarios sociales.
Conclusiones
Entre los mltiples cambios que la llegada de la digitalizacin ha supuesto en la vida social moderna, el surgimiento de los medios interpersonales digitales constituye la espoleta que har estallar el modelo de comunicacin social existente hasta ahora. En ese modelo el consumo de medios de masas era fundamentalmente un proceso no mediado ms que por determinadas figuras dentro del propio sistema masivo, y por lderes y gatekeepers profesionales. Las redes sociales constituyen un nuevo agente que se sita a caballo entre el proceso masivo y las relaciones primarias, enriqueciendo la comunicacin con el entorno con nuevas dimensiones de crecimiento. El uso que los jvenes espaoles en edad universitaria dan a las redes sociales es un uso social que satisface necesidades de integracin, de desarrollo en el grupo, de refuerzo de los lazos de contacto. Pero esta actividad se ve matizada porque las redes permiten a los jvenes socializarse con amigos distantes, con quienes pueden compartir gustos musicales o aficiones, lo que favorece la socializacin en el eje cultural y tambin el desarrollo de la personalidad a partir de bases internas y no solamente externas. Las redes estn cambiando el modelo de socializacin anterior en el que primaba la socializacin primaria con el entorno inmediato, que se acompaaba con socializaciones secundarias como el acceso a la educacin, la cultura, los medios de masas. El modelo est actualmente en desuso. Ahora mismo los jvenes mantienen un contacto diario intenso con entornos relacionados con la red que se interponen a los medios de masas y que pueden favorecer el contacto con otros entornos culturales o sociales. La creatividad es mayor a la hora de poder tomar iniciativas en la comunicacin con el mundo que les rodea. Aparece una distancia crtica entre los medios masivos tradicionales y los jvenes, toda vez que las redes incrustan, comentan o filtran el acceso a esos medios en su tarea como gatekeepers a travs de los contactos de amigos en cada perfil de usuario. Esta capacidad es nueva y puede ayudar a desarrollar como decamos aspectos de alfabetizacin meditica que hasta ahora parecan incontrolables. Parece claro que las campaas para que los jvenes tomen conciencia de los posibles riesgos de su comunicacin en las redes sociales y en internet estn dando fruto. Los jvenes son conscientes de que su identidad en la red es algo que
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proteger y salvaguardar. Su uso de las redes es un uso consciente, dinmico y muy adaptado a los nuevos sistemas de acceso. Por ltimo, es claro que todos estos nuevos sistemas de comunicacin harn revolucionar las posibilidades de desarrollo, crecimiento e integracin social de los jvenes. Afectan ya a la concepcin que los jvenes tienen de su tarea, que debe ser rpida, integradora y mltiple. Tambin afectan a su visin del mundo, ms abierta y dispuesta al contacto y al traslado que las de anteriores generaciones. El lugar que ocupan las redes sociales interpersonales no ha sido hollado previamente: es una tierra de nadie, a caballo entre el mundo de los imaginarios de los medios masivos, y las formas de los imaginarios culturales ms variopintos y lejanos; a caballo entre los contactos con individuos afines de todas partes del mundo y el mundo de las relaciones primarias y la comunicacin interpersonal directa. Esta nueva bisagra de la vida social permitir articulaciones muy innovadoras que harn sin duda posible que muchos de los ideales y valores de los jvenes se renueven y materialicen.
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Correspondencia Eva Aladro Vico
Facultad de Ciencias de la Informacin Avenida Complutense, s.n. 280040 Madrid, Espaa. ealadro@ccinf.ucm.es
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Algunas consideraciones sobre las prcticas de comunicacin, consumo y produccin cultural en los nuevos medios en jvenes rosarinos
Carrera de Comunicacin Social de la Universidad Nacional de Rosario, Argentina
Este trabajo es un avance de la investigacin que venimos realizando donde buscamos describir las prcticas de consumo y produccin cultural cotidianas que los jvenes realizan en los nuevos medios. La seleccin de este universo responde a que las prcticas transmediales se sitan actualmente en las actividades sociales y de entretenimiento de los jvenes con mayor preeminencia que en otras edades. Lo que aqu desarrollamos es un conjunto de conceptos que nos permiten enfocar el problema para luego avanzar en el trabajo de campo. Hablar de prcticas implica abordar otros conceptos estrechamente vinculados. El uso social de tecnologa, es decir, la invencin de nuevas prcticas para realizar cualquier tipo de trabajo, est ntimamente relacionado con el consumo, entendido como el conjunto de procesos sociales de apropiacin de productos materiales y simblicos. Se generan hbitus (Bourdieu, 1988) que, a su vez, promueven gustos, esquemas operacionales, maneras de hacer, de pensar; un estilo de inventiva tcnica. Estamos pasando de un modelo de comunicacin uno-a-muchos, caracterstico de la comunicacin masiva, al esquema de muchos-a-muchos que hoy tiene lugar en los nuevos medios; y en el tipo de contenidos que se distribuyen en ellos. Para Shirky (2008), la produccin de nuevos tipos de contenido que hoy realizan los jvenes es posible gracias al proceso que denomina amateurizacin masiva, ya que ahora no necesitan ser editores profesionales para poder publicar. Es decir, un conjunto de capacidades expresivas se trasladaron desde un grupo de profesionales para incorporarse a la sociedad de manera ubicua, disponible para muchas audiencias/usuarios que proponen y exploran nuevos modelos de comunicacin y coordinacin sin la necesidad de pedir permiso antes de hacerlo. Palabras clave: comunicacin, nuevos medios, prcticas sociales, jvenes, contenidos culturales, pantallas.
Silvana Comba, Edgardo Toledo, Mara Ins Carreras, Luca Casal, Luciano Duyos y Sebastin Stra
Resumen
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Comba, S. - Toledo, E. - Carreras, M. I. - Casal, L. - Duyos, L. - Stra, S. Algunas consideraciones sobre las prcticas de comunicacin
Some thoughts on communication practices, consumption and cultural production in new media in young people of Rosario city
Abstract
This paper is a preview of a research where we aim to describe young people practices of cultural consumption and production in social media. We have chosen this universe because we believe that nowadays trans-media practices of young people are located more on social and entertainment activities than it happens with other ages. In this article we explain a set of concepts that will allow us to focus the problem in order to develop the field research. The concept of practice allows us to treat other closely related concepts. The social use of technology, i.e., the invention of new practices to develop different tasks is closely related to consumption, understood as the set of social processes of symbolic and material products appropriation. In this way, different habitus (Bourdieu, 1988) are developed that promote preferences, operational patterns, ways of doing and thinking. Shirky (2008) focuses on the transition from a one-to-many communication model (typical of broadcasting) to the many-to-many type, that occurs in new media and the kind of contents they distribute. Shirky believes that the production of new types of contents by young people is possible due to a process of massive amateurization. They no longer need to be professional editors so as to be able to publish online. Now a set of expressive skills moves from a group of professionals to the whole society in a ubiquitous way. These skills are available to multiple audiences/users who propose and explore new ways of communicating and coordinating, without having to ask permission before doing it. Keywords: communication, new media, social practices, young people, cultural contents, screens.
Algumas reflexes sobre prticas de comunicao, consumo e produo cultural em novas mdias em jovens da cidade de Rosario
Resumo
Neste artigo mostramos o avano da pesquisa que vem sendo realizada, na qual buscamos descrever as prticas cotidianas de consumo e de produo cultural que os jovens realizam na nova mdia. A seleo deste universo responde a que, atualmente, as prticas transmdias esto localizadas nas atividades sociais e de lazer dos jovens, com maior preeminncia que em outras idades. O que est sendo desenvolvido aqui um conjunto de conceitos que nos permitem focar o problema para depois avanar com o trabalho de campo. Falar de prticas implica abranger outros conceitos estreitamente vinculados. O uso social da tecnologia, isto , a inveno de novas prticas para realizar qualquer tipo de trabalho est intimamente relacionado com o consumo, entendido como o conjunto de processos sociais de apropriao de produtos materiais e simblicos. So gerados habitus (Bourdieu, 1988) que, por sua vez, promovem gostos, esquemas operacionais, maneiras de fazer e de pensar um estilo de inventiva tcnica. Shirky (2008) centraliza sua ateno na passagem de um modelo de comunicao um-a-muitos, caracterstico da mdia massiva, ao esquema de muitos-a-muitos, que hoje tem lugar nos novos meios de comunicao, e no tipo de contedos a distribudos. Para Shirky, a produo de novos tipos de contedos que os jovens realizam hoje em dia possvel graas ao processo que denomina amadorismo massivo, j que agora no h necessidade de serem editores profissionais para poder publicar. Isto quer dizer que um conjunto de capacidades expressivas se transfere de um grupo de profissionais para se incorporar sociedade, de maneira ubqua, disponvel para muitas audincias/usurios que propem e exploram novos modelos de comunicao e de coordenao sem precisar pedir licena para faz-lo. Palavras-chave: comunicao, nova mdia, prticas sociais, jovens, contedos culturais, telas.
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Este trabajo tiene como punto de partida nuestros proyectos de investigacin anteriores1 sobre los usos sociales de tecnologas de comunicacin e informacin y los distintos modos de producir conocimiento con el uso de esas tecnologas. Comenzamos estudiando los procesos de comunicacin que contribuyen con la creacin de ambientes virtuales de interaccin. En ese proyecto denominado La comunicacin digital en la educacin: modos de conocer con el uso de tecnologas examinamos las diferentes plataformas de e-learning y entrevistamos a expertos vinculados con el diseo de estas plataformas. En el siguiente proyecto, y como resultado de hallazgos anteriores, nos adentramos en el tema del uso social de aplicaciones digitales web 2.0 en la educacin superior para la produccin colaborativa de conocimientos. Este artculo es un avance de la investigacin en la que estamos trabajando actualmente con la que buscamos describir las prcticas de consumo y produccin cultural cotidianas que los jvenes realizan en los nuevos medios, centrndonos ahora en sus actividades sociales y de entretenimiento2. Usamos la expresin nuevos medios para referirnos a una particular ecologa de medios donde los ms tradicionales como los libros, la televisin y la radio convergen en la web, especficamente en los espacios que promueven la comunicacin: redes sociales, blogs y microblogs. Incluimos tambin una serie de artefactos presentes en el entorno inmediato de la mayora de los jvenes (netbooks, celulares, tabletas, mp3, etc.). Tambin hacemos referencia a los nuevos medios como medios sociales, es decir, un grupo de aplicaciones basadas en la web 2.0 que permiten la creacin y distribucin de contenidos creados por los propios usuarios. Asimismo, es necesario aclarar que concebimos a los jvenes como audiencias/usuarios socialmente construidos (Rose, 2003). Cuando hablamos de jve1 Proyectos anteriores aprobados por el Programa de Incentivos de la Secretara de Educacin Superior del Ministerio de Educacin: Innovaciones educativas para la enseanza de la redaccin (2003/07), Usos sociales de tecnologas digitales de comunicacin e informacin para la produccin colaborativa de conocimientos en la educacin superior (2008/11) y Comunicacin y educacin: consumo y produccin cultural de los jvenes en los nuevos medios (2012/14). 2 Proyecto de investigacin 2012 Comunicacin y educacin: consumo y produccin cultural de los jvenes en los nuevos medios, radicado en la Facultad de Ciencia Poltica y RR.II., Escuela de Comunicacin Social, Universidad Nacional de Rosario. Integrantes: Silvana Comba, Edgardo Toledo, Leticia Giaccaglia, Sebastin Stra, Gabriel Bortnik, Luciano Duyos, Mara Ins Carreras, Ana Buschiazzo, Mauricio Mayol, Nelvis Tocci, Rubn Fraga y Luca Casal.
Introduccin
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nes incluimos a aquellos que estn terminando el nivel secundario y los que estn transitando sus estudios universitarios en la ciudad de Rosario, Argentina. La seleccin de este universo responde a que las prcticas de consumo y produccin cultural en los nuevos medios prcticas transmediales actualmente se sitan en las actividades sociales y de entretenimiento de los jvenes con mayor preeminencia que en otras edades.
Los jvenes juegan el juego en los medios sociales
Hemos puesto en juego algunas categoras provenientes de la sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu en el campo de los estudios de los nuevos consumos en medios digitales. La primera cuestin que abordaremos es si es posible hablar de un nuevo tipo de capital simblico que circula y se despliega en el consumo de nuevos medios, como por ejemplo, la participacin en los formatos que integran la web 2.0 y sus dispositivos correlativos: celulares, netbooks, notebooks, iPads, tabletas y diversas pantallas. Aqu no nos centraremos particularmente en el valor social del soporte, en tanto artefacto de distincin (Bourdieu, 1998), sino en los tipos de ser y hacer que implican estos consumos, sobre todo en adolescentes y jvenes. Dos categoras conceptuales tejen la teora social que propone Bourdieu para comprender las prcticas sociales. Por un lado, la idea de campo, que es lo social hecho cosa, es decir, la estructura. Y, por el otro, el concepto de hbitus que es lo social inscrito en el cuerpo, es la subjetividad socializada. Es el modo de ver, sentir y actuar de los agentes que, aunque parezca natural, est moldeado por las estructuras sociales. Las formas de pensamiento y percepcin estarn determinadas por la coaccin que ejerzan las estructuras objetivas. El campo tiene reglas de juego especficas y acta como marco de las prcticas que acontecen en su interior. Cada campo se encuentra determinado por la existencia de un capital especfico que circula dentro del mismo y que se juega en las luchas por las tomas de posicin dentro del campo a travs de la posesin de este tipo de capital. Las conformaciones del campo en un momento determinado desarrollan el juego que articula prcticas y discursos sobre cuestiones que atraviesan cada sociedad en particular. Generalizando, podemos decir que Bourdieu distingue varios tipos de recursos que se ponen en juego en los campos: el capital econmico, que est conformado por los recursos monetarios y financieros; el capital social, integrado por los recursos que pueden ser movilizados por los actores en funcin de pertenencia a redes sociales y organizaciones; y el capital cultural, definido por las disposiciones y hbitos adquiridos en el proceso de socializacin.
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Dentro de este ltimo tipo aparecen el capital adquirido a travs de la educacin y el conocimiento y el capital simblico, formado por las categoras de percepcin y juicio que permiten definir y legitimar valores y estilos culturales (Bourdieu, 2002). Segn el socilogo francs, el campo econmico, poltico, cientfico, artstico es un sistema estructurado de fuerzas objetivas que se imponen sobre los objetos y actores que penetran en l; y se analiza en funcin del sistema de posiciones que ocupan esos actores involucrados. Asimismo, se lo piensa como un espacio de relaciones; los campos son histricos, cambian, se desarman, se articulan entre s. Los actores definen su lugar en el campo segn el capital. En este sentido, el antroplogo Nstor Garca Canclini plantea en La sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu, que existen dos elementos que constituyen a un campo: el capital comn y la lucha por su apropiacin:
A lo largo de la historia, el campo cientfico o el artstico han acumulado un capital (de conocimiento, habilidades, creencias, etctera) respecto del cual actan dos posiciones: la de quienes detentan el capital y la de quienes aspiran a poseerlo. Un campo existe en la medida en que uno no logra comprender una obra sin conocer la historia del campo de produccin de la obra (Garca Canclini, ca.1999).
De este modo se determina la importancia de comprender los modos de produccin y consumo cultural. Para que un campo funcione es necesario que haya gente dispuesta a jugar el juego (Bourdieu, 2002), pero esto es ms complejo, en tanto esos agentes que participan del juego tienen que estar dotados del hbitus que implican el conocimiento y el reconocimiento de las leyes inmanentes al juego. Para Bourdieu, el hbitus responde a los sistemas incorporados de disposiciones y predisposiciones socialmente adquiridas. Cuando hablamos de este tipo de disposiciones tenemos que tomar en cuenta todo un tipo de aprendizaje social que se internaliza de forma inconsciente naturalizando muchas veces los consumos. Todo ese aporte se podr indagar, en nuestro caso, a partir de considerar el estatus social que ha tenido una prctica concreta a travs de sus diversas formas de desenvolvimiento, para tomar, sobre todo, la intencin que Roger Chartier da a su anlisis sobre el sentido social de la lectura (Chartier, 2008). En este marco, nos parece adecuado integrar la nocin de capital social para analizar el consumo que se realiza en las redes sociales. Con todas sus particulari-
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dades, este consumo puede estar ligado con la posibilidad de afirmar pertenencia a una determinada comunidad, a un determinado gusto o a una idea poltica. Desde aqu, si queremos participar de la lucha, si queremos trascender en el campo a partir de nuestra visibilidad, debemos aceptar el juego o, ms all de aceptar, debemos creer en el juego. Por lo tanto, las diversas disposiciones de los usuarios de nuevos medios tambin van a implicar la existencia de cierto capital que se construye a travs de lo simblico. Recordemos que Bourdieu concibe al capital simblico como aquel conformado por las categoras de percepcin y juicio que permiten legitimar valores y estilos culturales. Y estas categoras las concibe a travs de la necesidad de pensar un campo en particular, que es el campo del arte. Actualmente observamos una creciente estetizacin de la vida cotidiana, sobre todo a travs del uso de la imagen que se da en los nuevos medios. Vemos ac cmo algunas categoras se van transformando y desvaneciendo, por lo que se nos hace complejo diferenciar el concepto de capital social y el de capital simblico sin caer en esquemas o dicotomas forzadas. No queremos confundir aqu un juicio esttico con un juicio comn, sino proponer que muchas veces estos mismos juicios cotidianos son utilizados para dar cuenta de cuestiones que implican disposiciones estticas aprendidas. Bourdieu ya refiere a esto en Sociologa de la percepcin esttica:
As al no disponer de los medios para percibir las obras de arte en lo que tienen de ms especfico, esos espectadores les aplican inconscientemente el cdigo vlido para descifrar los objetos del mundo familiar, es decir, los esquemas de percepcin que orientan sus juicios prcticos: la interpretacin asimiladora que lleva a aplicar a un universo extrao todos los esquemas de interpretacin disponibles se impone, en efecto, como el nico medio para restaurar la unidad de una percepcin integrada (Bourdieu, 2011, p. 77).
La relacin que existe entre el campo y el hbitus funda un determinado orden social porque, si bien el hbitus reproduce la lgica del campo y, por ende, las condiciones sociales, tambin es un espacio de resistencia, es productor de prcticas sociales. En su obra El sentido prctico, el investigador francs establece que los condicionamientos asociados a una clase particular de condiciones de existencia producen hbitus, sistema de disposiciones duraderas y transferibles, estructuras estructuradas predispuestas a funcionar como estructurantes, es decir, como principios generadores y organizadores de prcticas y representaciones (Bourdieu, 2007, p. 86).
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Desde esta perspectiva es importante preguntarnos: cmo, en este contexto, los jvenes se apropian de las tecnologas? qu tipo de prcticas generan estos actores sociales? cules permiten perpetuar los hbitus y cules son productoras de nuevos espacios de sentido? Como esbozbamos anteriormente, las prcticas, los usos, los consumos de las tecnologas funcionan tanto como espacios de reproduccin y como generadoras de nuevas prcticas y condiciones sociales. Garca Canclini explica la forma en que Bourdieu trata de reconstruir el proceso por el que lo social se interioriza en los sujetos y logra que las estructuras objetivas concuerden con las subjetivas, todo esto a partir del concepto de hbitus.
El hbitus, generado por las estructuras objetivas, genera a su vez las prcticas individuales, da a la conducta esquemas bsicos de percepcin, pensamiento y accin. [...] El hbitus programa el consumo de los individuos y las clases, aquello que van a sentir como necesario. Lo que la estadstica registra bajo la forma de sistema de necesidades dice Bourdieu no es otra cosa que la coherencia de elecciones de un hbitus (Garca Canclini, ca.1999, p. 54-55).
De este modo, a travs del hbitus se impone un modo de clasificar y seleccionar lo que es consumido y apropiado; se piensa a los sujetos como clasificadores clasificados por sus clasificaciones. Cuando avanzamos en el estudio de las prcticas de consumo en los nuevos medios, nos encontramos con aquello que se puede decir o no; con aquello que se puede hacer o no en un momento determinado. Esto se relaciona, por ejemplo, con las nuevas configuraciones de la publicidad de cuestiones que tienen que ver con lo ntimo, con las diversas tomas de posicin que trascienden a la esfera pblica sobre temas que se inscriben en la historia particular de los sujetos o en la historia social, tambin sobre el uso de la imagen de s. Bourdieu plantea que dentro de cada campo existe un trascendental histrico que interioriza aquello que ingresa a l. Este trascendental est integrado por un sistema de categoras sociales de percepcin y valoracin, y de condiciones sociales de posibilidad y legitimidad que de alguna forma definen lo pensable y lo decible en un momento determinado (Bourdieu, 1995). Nos detenemos sobre todo en la posibilidad de otorgar legitimidad de este trascendental histrico que el autor denomina espacio de los posibles. Nos parece que es necesario remarcar la nocin de historicidad, que atraviesa a las prcticas de los usuarios ligados a unos soportes determinados, para dar cuenta de cules prcticas son legtimas y cules no lo son. Hay un nivel ligado con el aprendizaje, donde se interiorizan cuestiones objetivas ligadas al consumo pero, a su vez, estas van
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a ser inscritas no slo en la recepcin sino, fundamentalmente, en la produccin. Para aceptar las reglas de juego del medio, para naturalizar la recepcin, debemos aceptar e interiorizar primero sus reglas de produccin. Nos encontramos en el momento en que las prcticas de consumo y produccin se vuelven indistintas, as es como se desvanecen las categoras para leer esas prcticas. Bourdieu orient una de sus investigaciones del campo cultural analizando el pblico de los museos: la forma como consumen los espacios, los gustos que aparecen, la manera en que usan el museo. Para eso desarroll estadsticas sobre visitantes y la observacin su comportamiento. Del mismo modo, podemos preguntarnos sobre el consumo de los jvenes en los nuevos medios: estudiando la forma como se apropian, usan y consumen las tecnologas digitales; indagando el tiempo destinado a la visita; la dedicacin que le otorgan a cada medio; observando la forma como interpelan los modos de ser en el nuevo ambiente; estudiando qu se puede decir y hacer con estas acciones.
La historia comienza al ras de la pantalla
Otro autor de referencia para la comprensin de las prcticas sociales es el filsofo francs Michel De Certeau. En su obra La invencin de lo cotidiano (1996) desplaza la atencin del consumo supuestamente pasivo a prcticas cotidianas de uso de productos culturales. Se interesa por encontrar el medio para distinguir las maneras de hacer, es decir, elaborar la teora de las prcticas. De Certeau plantea que el anlisis de las prcticas cotidianas de los consumidores se puede ordenar en tres niveles: 1) las modalidades de la accin, 2) las formalidades de las prcticas y 3) los tipos de operacin especificados por las maneras de hacer (De Certeau, 1996, p. xxiv). Lo cotidiano se inventa con mil maneras de cazar furtivamente; las maneras de hacer constituyen las prcticas mediante las cuales los usuarios se reapropian del espacio organizado de la produccin cultural. Es aqu donde aparece su idea fundamental de las tcticas del consumo. Define a la tctica como un clculo que no puede contar con un lugar propio, ni por tanto con una frontera que distinga al otro como totalidad visible. La tctica no tiene ms lugar que el del otro. Debido a su no lugar, depende del tiempo (De Certeau, 1996, p. l). En este sentido, el autor determina que muchas de las prcticas cotidianas como leer, hablar, circular, son de tipo tctico:
Algunas maneras de pensar las prcticas cotidianas de los consumidores. Habitar, circular, hablar, leer, caminar, todas estas actividades parecen corresponder a las caractersticas de astucias y sorpresas tcticas; arte de hacer jugadas en el campo del
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otro, astucia de cazadores, capacidades maniobreras y polimorfismo, hallazgos jubilosos, poticos y guerreros (De Certeau, 1996, p. 46).
As como De Certeau da cuenta de los andares por la ciudad, podemos pensar en los andares de los jvenes por la red como espacio de transformaciones y apropiaciones, como lugar de intervenciones y producciones. Ser importante, entonces, conocer y comprender las prcticas del espacio a partir de las operaciones que all subyacen, las maneras de hacer el uso social de tecnologa y la invencin de nuevas prcticas culturales y sociales. El objetivo es lograr, en palabras de De Certeau, una lectura de los recorridos, indagar las trayectorias, conocer las actividades y prcticas de estos transentes que son, al mismo tiempo, usuarios y consumidores de produccin cultural. La historia comienza al ras del suelo, con los pasosTejen los lugares. Los procesos del caminante pueden registrarse en mapas urbanos para transcribir sus huellas y sus trayectorias la actividad de los transentes (De Certeau, 1996, p. 109). Para rastrear las huellas de los jvenes en los nuevos medios ser necesario trabajar desde una perspectiva arqueolgica o ciberarqueolgica, haciendo visibles las operaciones que ha posibilitado la generacin de contenidos. Para comenzar a hablar de contenidos en las redes sociales nos parece fundamental previamente hacer una contextualizacin de lo que las redes permiten realizar a partir de su arquitectura. Para esto, hay que considerar que las redes sociales se inscriben dentro de lo que se conoce como nuevos medios o medios sociales. La comprensin popular, dice Lev Manovich, los identifica con el uso del ordenador para la distribucin y la exhibicin, ms que con la produccin. En consecuencia, los textos distribuidos por ordenador, como los sitios web y los libros electrnicos, se consideran nuevos medios y representan la convergencia de dos recorridos histricamente separados, como son las tecnologas informticas y mediticas (2006, p. 63). Del mismo modo que con la imprenta y la fotografa, que en otras pocas tuvieron un impacto revolucionario en el desarrollo de la sociedad y la cultura, segn este autor hoy nos encontramos en medio de una nueva revolucin meditica, la cual supone el desplazamiento de toda la cultura hacia formas nuevas de produccin, distribucin y comunicacin mediatizadas por el ordenador. Se pas primero, tal como lo plantean Pisani y Piotet (2009), por una primera generacin de sitios estticos, en que el contenido estaba a cargo del administrador,
Like us: los contenidos del nuevo ambiente
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a una segunda generacin dinmica, ms rica y rpida con la cual el contenido cambiaba de forma automtica. Y ahora ha aparecido una tercera generacin: las redes sociales como Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube, que no son slo destinos sino tambin plataformas que proponen al mismo tiempo los datos (videos, fotos, textos, noticias) y los servicios necesarios para hacer funcionar este nuevo ecosistema. Como ya se viene hablando hace un tiempo, los usuarios se han convertido en el eje del proceso. Gracias a los desarrollos de la tcnica, ahora no es necesario saber programacin para estar en la web ni para redactar un texto con formato o subir imgenes, as como tampoco para compartirlo con quien lo deseemos. En este sentido, varios autores comienzan a hablar del concepto de prosumidores. Un trmino que no es nuevo, ya que fue acuado por Alvin Toffler en 1980, y se refiere a una combinacin entre productores y consumidores, pero que resulta primordial retomarlo. En la investigacin The coming of age of the prosumer, Paul Dean, Nathan Jurgenson y George Ritzer (2012) plantean que siempre existi el prosumo pero varios cambios sociales, entre ellos, el advenimiento de internet y los medios sociales, expandieron esta prctica. Los seres humanos son, por naturaleza, prosumidores y la existencia de grandes grupos de productores y consumidores como entidades separadas es una anomala histrica. La separacin est limitada a circunstancias histricas especficas. A fines del siglo XX el consumo se ha vuelto prominente, incluso, dominante. Algunos socilogos como Baudrillard o Bell, entre otros, se focalizaron en el consumo material y simblico. Pero hay una tendencia a ignorar el hecho de que la produccin siempre incluye al consumo y viceversa, independientemente de cul sea ms prominente en determinados momentos de la historia. Los investigadores, adems de realizar un recorrido histrico del prosumo, dan cuenta de la razn de utilizarlo para describir a los usuarios de la web 2.0. As, definen a la web 2.0 como una web social con sitios como Facebook, Twitter, los blogs, que a su vez permiten distribuir contenidos de sitios como Flickr y Youtube, donde los usuarios no slo consumen sino tambin producen contenidos. Y brindan un ejemplo:
Este punto queda demostrado cuando en conferencias y eventos que ocurren en el espacio fsico se habilita un canal de Twitter. En estos eventos, hay oradores que producen conversaciones y hay un pblico consumidor (en este caso, escuchan) en el sentido tradicional. El pblico simultneamente realiza un comportamiento productivo, como por ejemplo tomar notas de las conversaciones (lo que refleja una vez ms
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el hecho de que los consumidores son siempre tambin los productores). Sin embargo, hoy en da, muchos miembros de la audiencia ya no simplemente consumen la conversacin o producen notas de la manera tradicional, sino tambin producen mensajes casi simultneos en Twitter. En muchos sentidos, lo que el pblico produce en forma de tweets es ms importante que la charla que se consume mientras los tweets aparecen al instante en la web. All, los miembros de una audiencia global, potencialmente mucho ms grande que la fsica en la conferencia, no slo consumen los tweets, sino que producen sus propios tweets en respuesta. La tecnologa ha promovido y puesto de relieve esta realidad de diversas formas, mostrndonos que la audiencia de la conferencia no la constituyen slo los consumidores (de las conversaciones) o productores (de los tweets), sino prosumidores que simultneamente consumen las lecturas y producen sus propios contenidos digitales (Dean, Jurgenson & Ritzer, 2012).
En la misma lnea, Mariana Fossatti y Jorge Gemetto describen este fenmeno explicando que al estar ms disponibles los medios de produccin y distribucin cultural, las fronteras entre creadores y audiencias estn menos delineadas, lo que da lugar a la nocin de prosumidor. La cultura del intercambio entre pares horizontaliza la produccin cultural y vemos emerger comunidades creativas en internet que implican pararse en los dos roles: productor y consumidor de cultura (2012, p. 25). No obstante, se encuentran opiniones divergentes sobre hasta qu punto esa participacin de los usuarios es tan intensiva. Teoras como la de Jackob Nielsen del 90-9-1 argumentan una desigualdad de participacin. Segn esta teora, el 90% de los usuarios son mirones (es decir, leen u observan pero no contribuyen), el 9% de los usuarios contribuye de vez en cuando, y slo el 1% de los usuarios participan mucho. Cabe aclarar que este anlisis es previo al uso intensivo de las redes sociales y se refiere principalmente a la participacin en los blogs a travs de posteos o comentarios. En un punto intermedio, Roberto Igarza dice:
La participacin que est teniendo el usuario en internet deja entrever el perfil de un consumidor que alterna con ms facilidad que antes entre el rol pasivo y un rol ms activo como productor, como fuente de informacin. El usuario promedio no est tan cerca de ese prosumidor sobre el que tanto se ha especulado. Sin embargo, es evidente que es ms cooperante y que interviene en el intercambio con ms facilidad que antes (2010, p. 64).
Piscitelli, en un artculo del portal educ.ar, plantea, a su vez:
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Para la mayora de la gente el consumo de medios es tan slo leer, hojear, alguna vez marcar o sealar, y a otra cosa... La mayora de la gente no quiere opinar, no quiere escribir, no quiere publicar y probablemente tampoco quiera pensar, salvo en casos acotados, y les deja el trabajo a los otros (2006).
No obstante, prosigue, hay maravillas como Digg (un sistema de calificacin del valor de la informacin mediante votacin democrtica) o del.icio.us (el primero y ms exitoso ejemplo de social bookmarking o sistema para compartir favoritos) que exigen poco del usuario pero le dan mucho (2006). Si bien mientras escriba esto el uso de Facebook y Twitter casi no exista en la Argentina3, se acerca a lo que hoy sucede con el sistema de pulgares en Facebook con el me gusta o el retuit en Twitter, que requieren poco y otorgan mucho ya que slo implican un clic, pero pueden ser sinnimo de adhesin, de rechazo y pueden generar la respuesta de otros usuarios constituyendo conexiones en una enorme red significativa. Incluso, tal como lo postula Germn Villarreal (2010), podemos pensar que este conjunto de acciones son la textura y la piel de la web 2.0:
En el mundo de las redes sociales, hasta las ms simples acciones como invitar, aceptar como amigo, seguir, dejar de seguir, o sea el simple hecho de establecer o suspender conexiones entre usuarios, contribuyen a la construccin del grafo social que es el sustrato significativo de toda la comunidad y del medio en s.
La expresin grafo social hace referencia a las conexiones y relaciones que se establecen entre las personas que utilizan una red social en lnea. Los integrantes de cualquier tipo de comunidad estn conectados entre s a travs de relaciones interpersonales que pueden ser explcitas o implcitas. Estas relaciones pueden ser de amistad, de haber ido a la misma escuela, de trabajar en la misma empresa, de ser socios de un mismo club, entre otras. Lo que estimulan las redes sociales en lnea es que muchas de esas relaciones se hagan explcitas y produzcan interacciones entre sujetos que comparten intereses y, muchas veces, servicios que promueven las mismas redes. Estos nuevos contenidos votar, seguir, invitar a poner me gusta o, como aparece sintetizado en ingls, like us, retuitear, etc. se parecen a los realizativos
3 A mediados de 2007, Facebook lanz las versiones en francs, alemn y espaol principalmente para impulsar su expansin fuera de Estados Unidos, ya que sus usuarios se concentraban en Estados Unidos, Canad y Reino Unido.
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(Austin, 1982), es decir, expresiones en las que decir algo es hacer algo con otros miembros de una comunidad. Los jvenes que participan de las redes sociales operan en pequeos grupos como parte de una comunidad. Sus conversaciones chismes, breves actualizaciones, pensamientos en voz alta ahora estn en el mismo medio donde encontramos informacin producida profesionalmente por periodistas o editores culturales. Es decir, lo que tradicionalmente entendemos como contenidos. Este fenmeno es totalmente nuevo y a veces conduce a errores en la interpretacin de las actuales formas de comunicacin. No estamos habituados a que los self-media (Castells, 2010) y los mass-media se mezclen. La mayora del contenido generado por usuarios no est destinado para un consumo general, para el broadcasting, del mismo modo que una llamada telefnica a un familiar no se considera como contenido generado por la familia(Shirky, 2008, p. 86). Siguiendo con la problematizacin de los contenidos en los medios sociales, Gabriela Sued, docente que particip de la experiencia Proyecto Facebook en la Universidad de Buenos Aires, plantea que las prcticas que se desarrollan en esa red social se orientan ms a la participacin del usuario en la produccin de contenidos que a su consumo.
Este cambio en la produccin de contenidos y en el rol de los usuarios instala la tensin entre la posibilidad de una nueva lgica de produccin cultural y la subordinacin del usuario, ahora devenido en productor, a las lgicas impuestas por los medios masivos de comunicacin La participacin, en Facebook, se caracteriza por una produccin de contenidos vinculada al consumo de una plataforma. Consumo, produccin y participacin se relacionan muy fuertemente (Sued, 2010, p. 60).
Por su parte, Sherry Turkle (2007) brinda un anlisis basado en la psicologa con respecto de los motivos que promueven la produccin de estos nuevos contenidos por parte de los jvenes. Habla de un nuevo estado del ser, un ser amarrado. Las tecnologas que nos sujetan/amarran son tecnologas ntimas por ejemplo, los celulares y las redes sociales y se convierten en un medio para recibir una validacin, una especie de check in. Cuando pensamos o sentimos algo, uno puede o necesita validarlo a travs de la diseminacin del nuevo tipo de contenidos emocionales en diferentes redes. La validacin (de un sentimiento que ya se tuvo) y la habilitacin (de un sentimiento que no puede sentirse sin esa validacin externa) se estn convirtiendo en lugares comunes (Turkle, 2007, p. 17). La conexin ntima con nuestros dispositivos nos proporciona una especie de GPS social
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y emocional para los seres sujetados, como lo describe metafricamente Turkle. Esto es observable en los jvenes que buscan reforzar los lazos con sus grupos de pertenencia.
Estamos amarrados a nuestros dispositivos de comunicacin always-on/always-onus4 y las personas y los objetos a los que recurrimos a travs de esos dispositivos: personas, pginas web, correos de voz, juegos, inteligencia artificial El ser, ahora adherido a sus dispositivos, ocupa un espacio liminal entre lo real/fsico y su vida en la pantalla (Turner, 1969). El ser participa en ambos dominios al mismo tiempo (Turkle, 2007, p. 17).
Hasta aqu se puede ver, entonces, que abundan diferentes enfoques sobre el tema; sin embargo, para los fines de esta investigacin ser el trabajo de campo el que nos oriente hacia la comprensin de los nuevos contenidos que producen los jvenes. Un fenmeno complejo en el que, como describen Fossatti y Gemetto (2012), se entremezclan conceptos como la gestin cultural independiente, la co-creacin, el do it yourself (DIY), el autodidactismo, el prosumer, el remix, el arte open source, la microcultura, el mashup, el crowdfunding, lo transmeditico, etc., por nombrar algunas de las nuevas narrativas que estn surgiendo.
Nuevas pantallas convergentes
No podemos pensar los nuevos contenidos que los jvenes consumen y producen sin prestar atencin a la cuestin de los soportes. Hoy en da son las distintas pantallas las que van alojando un nuevo tipo de smbolo (textos, imgenes, conos) ms plstico, ms maleable, diseado para ser manipulado. La pantalla informtica se constituye as en una mquina de leer/ver/hacer, un lugar donde una reserva de smbolos posibles se realiza a travs de la seleccin, aqu y ahora, de un usuario particular. El soporte est estrechamente vinculado con el contenido, a sus gramticas de produccin, circulacin y consumo en una ecologa determinada. Tomemos el ejemplo de los comienzos de la escritura. Por ejemplo, Havelock (1997), al analizar el proceso de alfabetizacin griego, sostiene que las peculiaridades de los materiales y los mtodos empleados para elaborar la palabra escrita establecieron lmites a la alfabetizacin clsica. En consecuencia, la tecnologa del alfabeto solo se extendi cuando en Europa occidental fue posible copiar la forma de las letras en tipos
4 En ingls se puede apreciar un juego de palabras ya que la preposicin on significa encendido y a la vez, sobre. Siempre encendidos, siempre sobre/con nosotros podra ser la traduccin al espaol.
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mviles y adems se pudo fabricar papel barato debido a los avances de la tcnica industrial. Anteriormente, dice Havelock,
En Grecia, donde la piedra y el barro cocido proporcionan en principio nuestro ms antiguo testimonio del uso del alfabeto, no conocemos suficientemente la disponibilidad de aquellas superficies perecederas que pudieron prestar los informales y numerosos servicios que suministra actualmente el papel que nosotros, los modernos, consumimos y tiramos tan conscientemente (1997, p. 86).
El pergamino, a partir de las pieles de animales, tambin constituy un recurso limitado cuantitativamente, aunque de mejor calidad que las tablillas. La otra superficie bsica fue la hoja de papiro que Grecia importaba de Egipto. En cualquiera de estos casos, el material que serva de soporte a la escritura favoreca la brevedad de la composicin. Encontramos otro ejemplo en los modos de lectura que impulsan determinados soportes. Francisco Albarello (2011) plantea que la interfaz de la pantalla de computadora nos ofrece diferentes opciones de scroll, a travs de la barra de desplazamiento, la ruedita del mouse y las flechas de direccin. El scroll nos recuerda a los antiguos rollos de pergaminos que se iban desenrollando de un extremo a otro. Este no es un dato menor, ya que determina la interfaz que los diseadores desarrollarn en sus sitios. El investigador ingls Roger Silverstone (2007) planteaba a principios de los 90 que la pantalla era y seguira siendo de forma creciente, el lugar, el foco de la vida social y cultural del hogar. Ms incluso que la misma televisin, la pantalla transmitira las emisiones terrestres y va satlite con el horario cambiado o en cintas de video previamente grabadas imgenes por computadora (juegos, datos), teletextos, compras u operaciones bancarias interactivas. Y gracias a sus vnculos con la telefona (con o sin el videotelfono), la comunicacin personal tambin entrara dentro de ella. A travs de la pantalla, los hogares o los miembros de los hogares estarn en contacto en el sentido sinestsico de McLuhan con un mundo cada vez ms manipulable de imgenes, ideas, palabras y dibujos. La pantalla se convertir, afirmaba Silverstone, en el umbral, en la puerta a un mundo pblico de oportunidades y ocasiones simblicas y materiales. La pantalla es el punto en el que las culturas pblica y privada se encuentran, el punto de intercambio, una especie de crisol en el que se funden la informacin y el entretenimiento, las identidades individuales y sociales, la fantasa y la realidad.
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El investigador postulaba la necesidad de desarrollar una sociologa de la pantalla que respondiera al compromiso de pensarla no slo como un objeto material o un marco sino como un objeto social y simblico: como el foco no slo de una serie de prcticas de comunicacin sino como parte de la cultura del hogar, una cultura privada y domstica que a su vez est inserta en la ms amplia cultura global. La sociologa de la pantalla tiene como punto de partida su condicin de objeto fsico y de elemento clave en toda la red de tecnologa domstica; pero a la vez tiene como punto final, y con la misma certeza, las relaciones sociales que se establecen alrededor de la pantalla. Hoy ms que nunca se evidencia ese carcter simblico de la pantalla que anticipaba Silverstone. En el mismo sentido, Ruben Biselli (2011) dice: los estudios comunicacionales han puesto de relieve el lugar cada vez ms decisivo de las pantallas -y de las interconexiones que se establecen entre ellas a partir de las interfaces de usuario que las atraviesan- en los procesos sociales de mediatizacin. Sin embargo, en el origen de la palabra pantalla tal como la utilizamos hoy para referirnos a nuestras pantallas-luz (las que toman cuerpo en el televisor, en el monitor, en el celular) hubo otra pantalla, la cinematogrfica, con ms de 110 aos de historia a cuestas. Segn Norberto Leonardo Murolo (2009), las pantallas son los soportes privilegiados de las narraciones audiovisuales. El cine naci en 1895; la televisin, durante la primera mitad del siglo XX; es decir, las pantallas como soportes cotidianos modernos no son nuevas. El lenguaje que sostienen no es nuevo y la familiaridad est naturalizada en la era contempornea. Sin embargo, el lenguaje parece renovarse en usos y formatos gracias a la aparicin de nuevas pantallas. El concepto de nuevas pantallas se refiere principalmente a las de la computadora y a las de los telfonos celulares de tercera generacin vinculadas con el consumo y la produccin de contenidos audiovisuales (cuadro 1). Tambin incluye muchas otras pantallas de los tantos aparatos que circulan en el mercado. Hoy en da las pantallas ya no son lo que eran, no estn diseadas para ser miradas sino para ser tocadas, manipuladas. El cuadro 1 muestra parmetros para diferenciar las pantallas de cine y televisin de las nuevas pantallas. Si bien las diferencias son evidentes, entre las pantallas hay cruces posibles y efectivos, sobre todo en el terreno de los contenidos. A pesar de estas especificidades narrativas necesarias de cada soporte, y atendiendo a cuestiones de circulacin y recepcin, los contenidos producidos para una pantalla emigran hacia otras, inevitable y constantemente. El cine produce pelculas,
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sagas y documentales; la televisin, informativos y ficciones; internet y los telfonos celulares incipientemente, cuentan con productos exclusivos como minificciones de productoras profesionales y videos domsticos producidos por usuarios de la web 2.0.
Cuadro 1.
MEDIO CINE DESPLAZAMIENTO APELACIN SOPORTE PROVEEDOR TEMPORALIDAD RETROALIMENTACIN
Locales, centros comerciales Hogar
Salas llenas
Proyector
Rollo/digital Antena/
Diferido
Unidireccional Unidireccional (analgica) Interactiva (digital)
TELEVISIN
Familia
Televisor Monitor
cable/ satelital
Diferido-directo
NUEVAS PANTALLAS
Itinerante
Receptor/usuario solitario o en relacin cercana con otros
Telfono PSP PDAS/Palms iPod
Banda ancha/ ADSL/ wi-fi Fuente: Norberto Leonardo Murolo (2009) Diferido-directo Interactiva (web 2.0)
Henry Jenkins (2008) desarroll el concepto de narrativas transmediticas para referirse a estructuras narrativas particulares que expanden un universo narrativo a travs de diferentes lenguajes (verbal, icnico, etc.) y medios (cine, comics, t elevisin, videojuegos, blogs, wikis, etc.). Diferentes aplicaciones de la web 2.0 permiten producciones de fans que llenan espacios dejados por la narrativa ocial (por ejemplo, en el tiempo inter temporada, o inter pelcula). La nueva narrativa parece ofrecer una respuesta a la dificultad de mantener la franja etaria de jvenes entre los 16 y 24 aos aproximadamente frente a la pantalla durante media hora. Se ofrece, entonces, entretenimiento fragmentado en distintos formatos, medios y momentos: se ve lo que se quiere cuando se desea. Las mltiples pantallas con las que interactan los jvenes constituyen hoy un nuevo tipo de tecnicidad para organizar su pensamiento, para comunicar, almacenar, recuperar, organizar y procesar informacin, para consumir y producir cultura. En sntesis, para hacer cosas con otros.
De estar en la luna a estar en FB, en Twitter y en YouTube
Como sabemos, los medios de comunicacin implican nuevos modos de vincularnos con el tiempo y con el espacio. Hoy asistimos al uso simultneo de viejos
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y nuevos medios. Los jvenes miran la televisin al mismo tiempo que estn en internet y que comparten un espacio fsico/social con otros miembros de su familia. Esto nos lleva a cuestionarnos la nocin de espacio y la posibilidad de habitar distintos lugares a la vez. La luna dej de ser ese otro espacio del no estar aqu. Moores (2003) propone pensar que hoy el lugar se constituye en la interfaz con los flujos de comunicacin y, en ese sentido, el lugar que habitamos cuando estamos en internet, con el televisor enfrente, ya no se corresponde solamente con el espacio fsico. Por el contrario, estamos en una multiplicidad de lugares que son abiertos, porosos. Anteriormente, el investigador Scannell (1996), haciendo referencia a los medios masivos especficamente a la radio y a la TV, identific a una duplicacin del espacio. Este fenmeno se potencia en el caso de la participacin en la red, ya que las multipantallas que podemos tener abiertas y las experiencias de interactividad aumentan la sensacin de estar ah, a la vez que cada usuario tiene un cuerpo fsico vinculado con otras sensaciones corporales. Los jvenes juegan, hablan, graban, se envan mensajes de texto (sms), escuchan msica, tuitean, usan las redes sociales paralelamente; en sntesis, se genera una multiplicidad de consumos y producciones que determinan y son determinados por sus esquemas de p ercepcin, pensamiento y accin. Roxana Morduchowicz (2008), directora del Programa Escuelas y Medios del Ministerio de Educacin de la Nacin, sostiene que los chicos y jvenes se mueven cmodos en este mundo de dinamismo, de fragmentacin, de inmediatez; un mundo mosaico en el que todo es simultneo. L a construccin de los lugares que habitamos tiene siempre una dimensin experiencial, emocional y social, tanto online como oine. Los primeros estudios sobre la socialidad en internet ponan nfasis en la presencia en los espacios virtuales como algo separado del resto de la vida social, en lugar de pensar la vida en lnea como un continuo con otros espacios sociales y como parte de la vida cotidiana. Actualmente, muchas de las actuaciones sociales de los jvenes ocurren online como continuo de la vida oine, tanto que no estar un da o unas horas en Facebook puede significar, por ejemplo, no enterarse de una salida con amigos. Hay muchas maneras de estar en varios lugares a la vez. Quizs internet no sea ms que una de las versiones actuales la ms popular de esa capacidad humana de separarnos de nuestro entorno inmediato que comenz con el lenguaje.
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Hallazgos preliminares: hablan los jvenes
C omenzamos nuestro trabajo de campo con la realizacin de una encuesta a 130 jvenes entre 17 y 23 aos, incluyendo a estudiantes del ltimo ao de la escuela secundaria de la ciudad de Rosario, y a quienes transitan el ciclo de educacin superior universitario. Fue una encuesta de tipo exploratorio (Hyman, 1971) orientada a realizar un primer contacto con nuestro objeto de estudio. El objetivo fue aproximarnos al problema para identificar de manera ms precisa los nuevos medios y los artefactos principales que los jvenes integrantes de la muestra usan en sus actividades de comunicacin y entretenimiento cotidianos. Punto de partida que cremos necesario para luego planificar mejor el posterior trabajo de campo centrado en los consumos y las producciones culturales. Los resultados que arrojaron estas encuestas exploratorias indicaron que el hogar es el lugar privilegiado desde donde los jvenes se conectan a internet (96,5%). Esto es comprensible cuando advertimos que el principal artefacto de acceso a la red es la computadora de escritorio (62,4%). El acceso mvil ocupa un segundo l ugar, pero con un porcentaje mucho menor (13%), lo que nos permite inferir que las conexiones desde el hogar se dan tambin a travs del uso de notebooks y netbooks, que asciende a un 53,6%. Las conexiones desde celulares representan un escaso 19,3%, mientras que el uso de tabletas, recientemente introducidas al mercado, asciende al 1,5%. Los cibercafs, que en aos anteriores representaban puntos de acceso a internet importantes, hoy representan solo el 9,1%. Esta situacin est vinculada con la mayor penetracin de la tecnologa en los hogares como consecuencia de polticas explcitas que se vienen implementando en la Argentina, destinadas a la adquisicin de equipamiento informtico crditos para la compra y de polticas de educacin que implican una nueva concepcin sobre el uso de la computadora. Ya no es un artefacto que queda guardado cuidadosamente en las escuelas; ahora los estudiantes secundarios llevan las netbooks que reciben a travs del programa Conectar Igualdad a sus casas y las comparten con sus familias. Estos jvenes se transforman en agentes de socializacin para el aprendizaje de las destrezas necesarias para gestionar la informacin en las tareas cotidianas. Las prcticas de los jvenes tienen como espacio privilegiado a las redes sociales, principalmente a Facebook, ya que un 92,9% la usa cotidianamente. La siguen Twitter, con un 54,1% aunque no hay acuerdo si se considera una red social o un medio de comunicacin y Youtube, con un 44,7%. Consideramos que Youtube, a l igual que muchas otras plataformas de almacenamiento de informacin en
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distintos soportes como Flickr, Delicious, etc., en los ltimos aos han ido adoptando la interfaz y las caractersticas comunicacionales tpicas de las redes sociales. E xiste un marcado predominio de prcticas orientadas a la comunicacin entre las que tambin surge con fuerza el uso del chat, con un 97,6%, integrado en Facebook. Contrariamente a lo que poda suceder en el mbito de la web 1.0, buscar informacin no es una prctica que estara restando tiempo a la comunicacin, sino que son complementarias y estn cada vez ms vinculadas. La web 2.0, con las redes sociales como espacios privilegiados de participacin, hoy estimula la produccin y la distribucin de distintos tipos de contenidos, a la vez que se transforma en fuente de informacin filtrada por los propios usuarios de esas comunidades. Al mismo tiempo, Google aparece como el buscador de uso casi excluyente, con un 97,6%. Otra de las prcticas ms frecuentes que los jvenes realizan en la red es descargar msica y pelculas (84,7%). Este elevado porcentaje se relaciona con el uso muy extendido de escuchar msica en el celular (63,1%), que se ubica en el segundo lugar de importancia slo precedido por el envo de mensajes de texto, con un 97,6%. Cuando preguntamos sobre la publicacin de contenidos en las redes sociales, el 72,9% de los entrevistados respondi afirmativamente. No obstante, al ser consultados acerca de si suben contenidos a la red, slo un 41,2% contest que s. Esta variacin en los porcentajes nos llam la atencin y nos llev a pensar que resulta necesario revisar lo que tradicionalmente consideramos como contenidos. A partir del anlisis de los resultados de la encuesta exploratoria y de los conceptos que integran nuestro marco terico, diseamos un cuestionario para realizar entrevistas semiestructuradas a estos jvenes entre 17 y 23 aos provenientes de establecimientos educativos pblicos y privados de la ciudad de Rosario. Actualmente estamos realizando estas entrevistas para profundizar algunos temas relevantes que surgieron en la encuesta con el fin de estar en mejores condiciones para el diseo de una pauta de observacin netnogrfica etnografa digital, ciberarqueologa que constituye la etapa siguiente en nuestro trabajo de campo en que observaremos los nuevos medios donde los jvenes participan, a partir de las numerosas huellas que van dejando en las redes que habitan. La etnografa digital o etnografa virtual (Hine, 2000) es un concepto que se ha acuado desde la antropologa y las ciencias sociales para denominar la etnografa que se hace sobre, en y a travs del ciberespacio (Baulieau, 2004). Tambin
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se la conoce como etnografa del ciberespacio (Hakken, 1999), etnografa online o antropologa de las ciberculturas (Escobar, 1994). Arturo Escobar plantea que la cibercultura se origina en una matriz social y cultural bien conocida, la de la modernidad, aunque se oriente hacia la constitucin de un nuevo orden que an no logramos conceptualizar totalmente pero necesitamos comprender. Y lo hace a travs de la transformacin del rango de posibilidades de comunicar, trabajar, producir conocimientos y cultura. Una antropologa de las ciberculturas debera preguntarse, segn Escobar, por las nuevas formas de construccin social de la r ealidad y las negociaciones que stas implican; cmo se relacionan los sujetos con sus tecnomundos incluyendo los artefactos, los cuerpos reinventados, las naturalezas artificiales y cmo se relacionan las prcticas ciberculturales con la produccin cultural global (1994). Resulta necesario perfeccionar, en algunos casos, e innovar, en otros, las tcnicas de recoleccin de informacin para comprender mejor las estructuras y los procesos complejos de las prcticas de comunicacin, consumo y produccin cultural de los jvenes en los medios sociales.
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Correspondencia Silvana Comba
Facultad de Ciencia Poltica y RRII. UNR Centro Universitario Rosario. Riobamba y Berutti. Monoblok 1 2000 Rosario (Santa Fe), Argentina seminariociber@yahoo.com.ar
Artculos libres
AC
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Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carcter corporativo de Davies: un caso en la Argentina
Escuela de Posgrado, Facultad de Comunicacin, Universidad Austral, Buenos Aires Resumen
Propsito: El objetivo principal de este trabajo es medir empricamente la imagen de marca de la firma Yagmour, una empresa argentina especializada en indumentaria femenina, empleando para ello la Escala del carcter corporativo (o personalidad corporativa) desarrollada por Davies et al. (2004). A partir de los resultados de la medicin se planea identificar segmentos subyacentes de consumidoras tomando como base las dimensiones de personalidad de marca corporativa de la escala. Diseo/Metodologa/Aproximacin: Los datos se obtuvieron a partir de una encuesta en lnea a 657 clientas de la marca que residen en la ciudad de Buenos Aires y en el conurbano bonaerense. Para el anlisis de datos y redefinicin de la escala de medida se emplearon modelos de ecuaciones estructurales o SEM. Mediante el empleo de los anlisis discriminantes y de conglomerados o cluster se segmentaron a las clientas de acuerdo con sus percepciones de personalidad de la marca Yagmour. Hechos encontrados: De las siete dimensiones propuestas por Davies (2004) slo tres resultaron relevantes para la marca bajo estudio. A partir de la segmentacin emergieron claramente tres grupos de clientas identificadas por el autor como las distantes, las entusiastas y las apticas. Originalidad/Valor: Si bien los estudios de la personalidad corporativa que han empleado escalas factoriales tales como la de Aaker (1997) y Davies et al. (2004) han alcanzado a diversos productos y servicios en distintos pases, el valor principal de la presente investigacin radica en aplicar por primera vez tal metodologa al anlisis de una marca que comercializa productos de consumo masivo en la Argentina. Palabras clave: marca corporativa; imagen corporativa; imagen de marca corporativa; personalidad de marca.
Domingo Sanna
Brand image study using Davies Corporate Character Scale: an Argentine case
Abstract
Purpose: The main objective of this study is to achieve an empirical measurement of Yagmours brand image, an Argentine firm, using the Corporate Character Scale (or corporate
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Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca
personality scale) developed by Davies et al. (2004). Among respondents, its planned to identify consumer segments based on the Corporative Character Scale dimensions. Design/methodology/approach: Data were obtained from an on-line customer survey to 657 women who reside in the city of Buenos Aires and the suburbs (Great Buenos Aires). For the data analysis and personality scale redefinition, Structural Equation Modeling or SEM was used. By means of cluster and discriminant analysis the women surveyed (active customer of the brand) were segmented according to their personality perceptions of the brand. Findings: In order to achieve good measurement properties, only three of the seven proposed scale dimensions remained and these had to be refined so as to achieve reliability and convergent/discriminant validity. Among respondents, three female segments were clearly identified: the distant, the enthusiasts and the apathetic. Originality/value: While the study of corporate brand personality using factorial scales such the ones developed by Aaker (1997) or Davies et al. (2004) covered a wide range of products and services in different countries, the main value of the current investigation is to become a leading consumer research for the corporate brand personality field in Argentina. Keywords: corporate branding; corporate brand image; brand personality.
Estudo da imagem de marca usando a escala do carter corporativo de Davies: um caso na Argentina
Resumo
Objetivo: O objetivo deste estudo medir empiricamente a imagem de marca da companhia Yagmour, uma empresa argentina especializada em moda feminina, utilizando a Escala do carter corporativo (ou personalidade corporativa), desenvolvido por Davies et al. (2004). A partir dos resultados da medio est previsto identificar segmentos de consumidores subjacentes com base nas dimenses de personalidade de marca corporativa da escala. Desenho/metodologia/abordagem: Os dados foram obtidos a partir de uma pesquisa online com 657 clientes da marca que residem na cidade de Buenos Aires e arrabaldes (Grande Buenos Aires). Para anlise de dados e redefinio da escala de medida utilizada foram empregados modelos de equaes estruturais ou SEM. Atravs da anlise discriminante e de clusters as clientes foram segmentadas de acordo com suas percepes de personalidade da marca Yagmour. Fatos encontrados: Das sete dimenses propostas por Davies (2004), apenas trs eram relevantes para a marca em estudo. A partir da segmentao emergiram claramente trs grupos de clientes identificados pelo autor como as distantes, as entusiastas e as apticas. Originalidade/valor: estudos enquanto de escalas de personalidade corporativos factor que tm sido utilizadas, tais como a de Aaker (1997) e Davies et al. (2004) alcanaram um nmero de produtos e servios em diferentes pases, o valor principal desta pesquisa aplicar pela primeira vez esta metodologia para a anlise de uma marca que vende produtos de consumo na Argentina. Palavras-chave: marca corporativa, imagem corporativa, identidade visual corporativa, personalidade da marca.
Introduccin
Las marcas, definidas formalmente como un nombre, trmino, signo, smbolo y sus combinaciones o cualquier otra caracterstica que identifique a un producto o servicio de un cierto proveedor o grupo de proveedores y que lo diferencien de
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sus competidores (Kotler & Keller, 2006), se ven a menudo como el activo ms valioso que tiene una firma (Keller & Lehmann, 2003). El concepto de marca abarca tanto a productos y servicios como a corporaciones. Por ejemplo, Lux es una marca de jabn de tocador; no obstante, la marca de la empresa que lo produce es decir, la marca corporativa es Unilever, que atesora y administra otras 400 marcas de producto1. En contraposicin a esto, GE o GAP son ejemplos de marcas corporativas que asocian una nica marca a sus productos. La tendencia en presentar a la corporacin como una marca se puede ilustrar claramente observando el ltimo informe del ao 2011 publicado por Interbrand2: sobre las diez marcas globales ms valiosas seleccionadas, nueve comparten la misma marca producto y corporativa. Entre las economas occidentales, las marcas fueron tradicionalmente desarrolladas para bienes de consumo masivo y empleadas para diferenciar entre productos (Kapferer, 2001). Sin embargo, el poder que brindaba el empleo del nombre de la compaa como su marca maestra3 algo que haca ya mucho tiempo se aplicaba en las economas del Este (Kapferer, 2001) fue pronto advertido por las empresas. Adoradas, veneradas y codiciadas del mismo modo por los clientes y las organizaciones, las marcas corporativas han cobrado importancia en las organizaciones contemporneas (Balmer & Gray, 2003). Las marcas corporativas son un recurso estratgico valioso que puede crear una ventaja competitiva sostenible si se administran correctamente (D. A. Aaker, 1996). Ofrecen un medio de identificacin y proteccin legal y la posibilidad de distinguirse (Bridson & Evans, 2004). Son un signo de calidad y pueden emplearse para sostener una ventaja competitiva e incrementar los retornos financieros y la lealtad de los clientes (Batra & Pamela Miles, 2004). Desde la perspectiva del consumidor, el constructo imagen de marca es central al concepto de marca (de Chernatony & Riley, 1998; Dobni y Zinkhan, 1990, p. 118) porque definen la imagen de marca como un fenmeno mayoritariamente perceptivo y subjetivo construido a travs de la interpretacin del consumidor ya sea sta razonada o emocional. En un comienzo, la literatura acerca de las marcas se enfoc en el rol que la gerencia tena como creadora de diferenciacin y valor a
1 http://www.unilever.com/aboutus/introductiontounilever/ 2 http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/Best-Global-Brands-2011.aspx 3 La marca maestra es la marca primaria en el portafolio de una firma. Una marca corporativa es considerada una marca maestra cuando sus productos emplean la marca corporativa, ms un descriptor (por ejemplo, Microsoft Windows).
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travs del desarrollo de caractersticas tangibles (Farquhar, 1990), el uso de logos y la comunicacin de los beneficios funcionales del producto (Kotler & Armstrong, 1996; Kotler & Turner, 1981). Posteriormente, el enfoque de la literatura dio un giro promoviendo que la gestin de la marca o branding4 apuntara a la construccin de una imagen nica para la marca (Harris & de Chernatony, 2001). En un momento en que los consumidores consideran la calidad del producto como algo esperado y los competidores pueden copiar fcilmente las caractersticas del producto o servicio, el alcance de la diferencia entre marcas ha mudado progresivamente de lo funcional a lo simblico con caractersticas emocionales que han generado mayores asociaciones en las mentes de los consumidores (Graeff, 1996; Simoes & Dibb, 2001). Este efecto es particularmente intenso cuando se refiere a productos relacionados con la moda, ya que el vestido y el complemento son parte de la identidad de las personas. Por tanto, cuando los consumidores eligen una marca evalan la coincidencia entre la personalidad de marca y la personalidad que ellos desean proyectar (Zinkhan, Haytko & Ward, 1996). De acuerdo con Keller (1998) la personalidad de marca refleja cmo las personas sienten acerca de una marca ms bien que lo que piensan que la marca es o hace. Investigadores y especialistas acuerdan en definir la personalidad de marca como el conjunto de rasgos, caractersticas o cualidades humanas mediante los cuales los consumidores describen o caracterizan a una marca marca (Jennifer L. Aaker, 1997; Solomon, 2009a). El tratamiento del nombre de una empresa como una persona ha sido empleado frecuentemente para comprender la imagen de marca corporativa (Da Silva & Syed Alwi, 2008). Los gerentes de marca estn interesados en promover una personalidad de marca corporativa que atraiga la atencin de sus consumidores y construir as una preferencia por la marca. El presente estudio adopta el criterio expresado por Da Silva y Syed Alwi (2008) al sostener que la imagen de marca corporativa se relaciona con la respuesta emocional del consumidor frente a la marca, la que conduce a la personificacin de los atributos de sta, para luego emplearlos como diferenciadores frente a distintas propuestas alternativas. Si bien ha habido un creciente inters por las marcas del fabricante o marcas corporativas, poco o nada se ha investigado sobre las dimensiones que las representan en el contexto de las empresas que disean, fabrican y comercializan
4 Se identifica con el nombre de branding al proceso integral de gestin de una marca.
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indumentaria femenina va locales propios o franquicias exclusivas. El objetivo principal de este estudio es, por lo tanto, medir la imagen de la marca Yagmour en la Argentina utilizando como herramienta la Escala del carcter corporativo (o personalidad) de Davies et al. (2004). Se trata de un caso en que la marca y la empresa tienen igual nombre, por lo que se considera en el presente estudio la marca Yagmour como un todo en lugar de alguna de sus lneas de productos o extensiones de marca. A partir de los resultados de la medicin se planea identificar segmentos subyacentes de consumidoras tomando como base las dimensiones de personalidad corporativa de la escala.
Antecedentes
Segn los ltimos datos disponibles al ao 2009 publicados por la Cmara Industrial Argentina de la Indumentaria, el valor bruto de la produccin anual de este sector asciende a 6.000 millones de dlares, los cuales se generan en 12.200 establecimientos industriales. Segn la entidad que agrupa al sector, 150 mil personas trabajan en la industria de la indumentaria y 130 mil estn empleadas en la red comercial, que suma ms de 34 mil unidades de comercio. Las marcas argentinas son valoradas en el pas y en el mundo: el 75% del consumo de indumentaria de los argentinos va dirigido a marcas locales y se exporta a ms de cien pases (Argentina. Ministerio de Relaciones Exteriores, 2010). La industria de la moda en Argentina durante el ao 2010 alcanz cifras rcord: 550 millones de dlares es el monto alcanzado en exportaciones y ms de 840 millones de la misma moneda en inversiones en el pas (Montenegro Biscard, 2011). Con 40 aos de historia en la Argentina, Yagmour es una firma especializada en el rubro indumentaria femenina que cuenta con quince locales propios y cerca de 40 franquicias concentradas fundamentalmente en la ciudad de Buenos Aires y en el Gran Buenos Aires. Adems llega a sus clientas de todo el pas mediante unos 100 puntos de venta que comercializan varias marcas simultneamente. Sus vidrieras se actualizan una vez por semana y las nuevas colecciones arriban cada 15 das como forma de mostrar innovacin frente a un mercado muy competitivo. De acuerdo con la informacin demogrfica obtenida en la presente investigacin, sus clientas son principalmente mujeres de clase media, con estudios universitarios de grado y posgrado, que trabajan y que tienen entre 22 a 50 aos de edad. Esta amplitud etaria en su pblico objetivo es un desafo para la firma ya que debe desarrollar, bajo una nica marca, un posicionamiento diferenciado que le permi-
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ta respuestas distintas a las necesidades diferentes entre sus clientas (por ejemplo, el contorno del cuerpo femenino va cambiando a lo largo de los aos). Por otra parte, sus ininterrumpidos 40 aos en el pas la desafan a ser una marca con una imagen actualizada en que la renovacin permanente de la oferta es caracterstica distintiva del mundo de la moda femenina.
Estudios previos sobre imagen y personalidad de marca
Un fenmeno central al posmodernismo es el reconocimiento de que los consumidores no slo hacen su eleccin de compra basndose en la utilidad que un cierto producto o servicio presta, sino en el simbolismo que a estos se les asigna, es decir, lo que comunican (Elliott, Percy & Pervan, 2011, p. 48). Por ejemplo, basta considerar el significado transmitido a los consumidores y el expresado por los consumidores a otros cuando visten un calzado Nike o un reloj Cartier, conducen un Mercedes Benz o estudian una maestra en Harvard. En estos casos, el significado va ms all de los atributos fsicos o beneficios funcionales que estos productos y servicios que ofrecen (Sung & Tinkham, 2005). La personalidad de marca refiere a los sentimientos que las personas tienen en relacin con ella (Keller, 1998). Una de las asociaciones simblicas de las marcas es la personalidad de marca (Zentes, 2008). Jennifer Aaker (1997, p. 347) sostiene que la personalidad de marca es el conjunto de caractersticas humanas relacionadas con una marca. El concepto de personalidad de marca est sustentado en creencias animistas y antropomrficas que les asignan a las marcas rasgos femeninos, masculinos o andrginos (Grohmann, 2009). Por ejemplo: la marca Dove podra ser descrita como femenina, amigable, honesta, optimista y no estereotipada; BMW como masculina, emocionante, atractiva, deportiva; y la marca Victorinox, como autntica, confiable, accesible, honesta, apasionada y con espritu suizo. Se cree que el desarrollo y la comunicacin de una personalidad de marca es un modo de diferenciacin clave para competir exitosamente en el mercado (Solomon, 2009a). King (1973) fue precursor en esta creencia al proponer que la diferencia principal entre dos marcas competidoras, con productos similares, descansaba en las diferentes personalidades proyectadas por cada una de ellas. De acuerdo con Solomon (2009b) la personalidad de marca es una declaracin acerca de la posicin de mercado de la marca y transmite quin es uno a partir de dicha marca y con quines se busca ser identificado; inclusive, a quines se desea evitar.
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A partir del modelo de personalidad humana conocido como de los cinco grandes o big-ve5 (Goldberg, 1992), y empleando la metfora de personificacin y el anlisis factorial, Aaker (1997) desarroll una escala con 42 tems y cinco dimensiones: sinceridad, competencia, sofisticacin, emocin y rudeza (sincerity, competence, sophistication, excitement & ruggedness) para medir la personalidad de marca6. La metfora de personificacin la marca como persona es una de las metforas ms comunes en la literatura sobre marcas (Hanby, 1999) y ha sido aceptada y adoptada por profesionales del marketing (Plummer, 2000) y acadmicos (Jennifer L. Aaker, 1997; Caruana, 1997; Davies, Chun, da Silva & Roper, 2001; Geuens, Weijters & De Wulf, 2009; Siguaw & Mattila, 1999). A lo largo de los aos, el seminal artculo de Jennifer Aaker (1997) fue ganando un lugar central en el desarrollo de la teora y los mtodos de investigacin sobre personalidad de marca. Esto se evidencia al considerar el elevado nmero de citas con que su paper cuenta en el mundo acadmico al momento de escribir el presente trabajo de investigacin: 584 en Scopus (donde 54 de stas son slo del ao 2012) y 2.150 en Google Scholar (con 111 resultados para el ao 2012). Sin embargo, el desarrollo de la autora no estuvo exento de crticas como, por ejemplo, la falta de factores de personalidad negativos (Bosnjak, Bochmann & Hufschmidt, 2007; Geuens et al., 2009) y la inclusin de tems que no sean propiamente considerados caractersticas de la personalidad humana (Azoulay & Kapferer, 2003; Bosnjak et al., 2007; Geuens et al., 2009). Rojas-Mendez et al., al citar el resultado de su trabajo, evidencian que la escala de Aaker (1997) no es completamente aplicable en todos los contextos culturales. A la vez, la falta de consistencia en estudios previos (J. L. Aaker, BenetMartinez & Garolera, 2001) con muestras de los Estados Unidos, Japn y Espaa, indicara que el concepto de personalidad de marca tiene un componente cultural mayor que lo inicialmente esperado (Rojas-Mndez et al., 2004). Por ltimo, la aceptacin de la dependencia cultural de la personalidad de marca ha dado lugar a que se desarrollen escalas de personalidad especfica para distintos pases tales
5 Los cinco rasgos o factores principales de la personalidad humana se suelen denominar tradicionalmente como: factor O (openness o apertura a nuevas experiencias), factor C (conscientiousness o responsabilidad), factor E (extraversion o extroversin), factor A (agreeableness o amabilidad) y factor N (neuroticism o inestabilidad emocional). Los cinco forman el acrnimo nemotcnico OCEAN. 6 Si bien el objetivo de este trabajo no incluye el anlisis de la escala propuesta por Aaker (1997), como ayuda al lector se ofrece la traduccin de los trminos de la escala presentada por Rojas Mndez et al. (2004).
Medicin de la personalidad de marca
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como: Alemania (Bosnjak et al., 2007), Croacia (Milas & Mlai, 2007) y Holanda (Smit, van den Berge & Franzen, 2003). La metfora de la personificacin de marca es una estrategia comnmente empleada para medir la imagen de marca corporativa o la reputacin corporativa (King, 1973). Gary Davies et al. (2004), al emplear un mecanismo similar al utilizado por Aaker (1997), desarrollaron una escala de personalidad de marca corporativa a la que llamaron Escala del carcter corporativo en adelante ECC por la que los autores definen carcter corporativo segn cmo un stakeholder7 distingue una organizacin expresada en los trminos de sus caractersticas humanas. A diferencia del trabajo original de Aaker (1997), que fue patrocinado por Levi-Strauss y Levi Jeans y donde estos fueron empleados como el principal ejemplo en el desarrollo y prueba de su escala (Davies, 2003), la construccin de la ECC incluy en su etapa investigativa principal a trece organizaciones corporativas tanto europeas como estadounidenses (tres empresas de servicio, siete empresas dedicadas a la comercializacin minorista, un banco, una firma manufacturera y una empresa de servicios financieros), 49 unidades de negocios y una muestra integrada con 4.600 respuestas (Davies et al., 2004). La escala resultante incluy 49 indicadores (adjetivos) agrupados en cinco dimensiones o factores principales y dos factores secundarios. Los siete factores ordenados por importancia se identificaron como agreeableness, enterprise, competence, chic, ruthlessness, machismo e informality (tabla 1)8. Los cinco factores principales obtuvieron ndices de fiabilidad superiores a 0,7; valor este considerado normalmente como el punto crtico de anlisis (Nunnally, 1978). Los dos factores menores (machismo e informality) tienen cada uno slo tres tems y mostraron baja fiabilidad, sin embargo fueron retenidos por su importancia potencial y porque podra ser peligroso confiar slo en el alpha de Cronbach para rechazar una dimensin (Davies et al., 2004). Fundados en que la construccin de la ECC se realiz en un ambiente multicultural y multindustria, la consideramos ms apropiada para su aplicacin y validacin en el estudio sobre imagen de marca corporativa para una empresa argentina. Adicionalmente la ECC tiene la ventaja de que incluye tems negativos para
7 Stakeholder es cualquier grupo o individuo que pueda afectar o ser afectado por el logro de los propsitos de una organizacin (Freeman, 1984). 8 En la prxima seccin de este trabajo se presentar una traduccin posible para cada uno de los tems de la ECC como tambin sus dimensiones o factores.
Personalidad de marca corporativa
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medir la personalidad corporativa, lo cual resuelve una de las objeciones antes sealadas en relacin con la escala de Aaker (1997). En la construccin de la escala de Davies (2004) se emplearon los conceptos de la teora de los rasgos de personalidad; es decir, toda forma distinguible y relativamente perdurable en la que un individuo difiere de otros (Guilford, 1973, p. 23). Un rasgo organizacional reflejar as las diferencias entre una y otra organizacin o distintos puntos de vista acerca de una misma organizacin (Davies et al., 2004).
Tabla 1. Escala del carcter corporativo (o personalidad corporativa).
Agreeableness Enterprise Competence Chic Ruthlessness Machismo Informality Friendly, pleasant, open, straightforward, concerned reassuring, supportive, agreeable, honest, sincere socially-responsible, trustworthy Cool, trendy, young, imaginative, up-to-date, exciting, innovative, extrovert, daring Reliable, secure, hardworking, ambitious, achievement-oriented, leading, technical, corporate Charming, stylish, elegant, prestigious, exclusive, rened, snobby, elitist Arrogant, aggressive, selsh, inward-looking, authoritarian, controlling Masculine, tough, rugged Casual, simple, easy-going
La idea de personalizar a una organizacin resulta tan comn que su uso es a veces inconsciente (Bromley, 2000); sin embargo, se debe tener presente que la expresin personalidad de marca no es un trmino sino una metfora cuya raz es la marca como persona y cuya utilizacin facilita la comprensin de la marca a partir de asociarla con algo que resulta ms familiar: la personalidad del ser humano. Un riesgo relacionado con el empleo de las metforas es no tomarlas por lo que son, sino por lo que no son, es decir, literalmente. Davies y Chun (2002, p. 146) ponen nfasis en que las marcas no tienen personalidad pero que, imaginando que la tienen, se puede comprender y evaluar mejor lo que significan para los individuos. En la visin de Davies y Chun (2002), si los investigadores dicen que miden la personalidad de marca se engaan. Lo que en realidad miden es la imagen de marca empleando la metfora de la personificacin. Por tanto y, relevante para el presente estudio, la personalidad de marca se considera apta y se adopta
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como herramienta para evaluar la imagen de marca ya que la ECC fue desarrollada para medir tanto la imagen como la identidad de marca de una organizacin (Davies et al., 2004).
Imagen de marca corporativa
La imagen de marca es un aspecto importante de la actividad de marketing. Existe una visin comn acerca de que la imagen de marca representa las percepciones de la marca tal como se ven reflejadas por las asociaciones que el consumidor tiene en su memoria (Herzog, 1963; Keller, 1993). Keller (1993) argumenta que dichas asociaciones pueden originarse a partir de la experiencia directa de los clientes, de la informacin obtenida en una oferta de mercado o debido al impacto de asociaciones preexistentes que el consumidor tiene en relacin con una organizacin determinada. La imagen de marca es, por lo tanto, la representacin mental o percepcin de una marca o un producto o servicio con marca distintiva e incluye significados simblicos que el consumidor asocia con atributos especficos de un producto o servicio (Apria & Back, 2004; Dobni & Zinkhan, 1990; Padgett & Allen, 1997). La imagen de marca simboliza las percepciones razonadas o emocionales asociadas a una marca especfica (Low & Lamb, 2000, p. 352), un conjunto de creencias mantenidas por los clientes acerca de una marca determinada, basadas en algunos atributos intrnsecos y extrnsecos de una oferta de mercado resultando en una calidad y satisfaccin percibida (D. A. Aaker, 1994). El hecho de que una escala haya sido publicada no significa que es vlida en cualquier situacin y simplemente sera arriesgado asumir que lo publicado = adecuado en cada contexto en el que se lleve adelante la investigacin. Estudios relativamente recientes prueban que la invariancia en la medicin sobre mediciones previamente validadas no pueden ser generalizadas en cuanto se trata de poblaciones diferentes (Byrne & Watkins, 2003; Lubke, Dolan, Kelderman & Mellenbergh, 2003; Wicherts, Dolan & Hessen, 2005). El uso de cualquier medicin de marca que suponga ser universal (por ejemplo que pueda ser usada en distintas industrias y/o en distintas culturas) necesita ser tan inclusiva como fuera posible; en otras palabras, probar estas escalas en contextos diferentes es un paso necesario para probar su validez (Rojas-Mndez et al., 2004). Por tanto, el primer paso fue validar la aplicabilidad de la ECC de Davies et al. (2004) para el desarrollo de la presente investigacin.
Metodologa
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Puesto que la ECC fue originalmente desarrollada en ingls primeramente se debi traducirla al espaol. Por lo general, una traduccin directa de un instrumento en un lenguaje a otro no garantiza una equivalencia de los contenidos de la escala traducida (Brislin, Lonner & Thorndike, 1973; Sechrest & T.L., 1972). Los investigadores acuerdan que el proceso de traduccin inversa de un instrumento o back-translation es esencial para su validacin y empleo en estudios interculturales (John, Hirsch, Reiber & Dworkin, 2006; Jones, Lee, Phillips, Zhang & Jaceldo, 2001; McDermott & Palchanes, 1992). Entre los mtodos de traduccin, el modelo de traduccin inversa de Brislin (1973) es uno de los ms populares y ha sido usado ampliamente en distintas investigaciones. Por lo tanto, el procedimiento de traduccin inversa fue el elegido para asegurar equivalencia entre las versiones inglesa y espaola de los adjetivos que definen los rasgos de personalidad en la escala. La primera etapa del proceso de traduccin inversa requiere que la escala sea traducida al lenguaje destino espaol en este caso por personas bilinges que tengan como lengua nativa el idioma antes citado. La escala original fue entonces traducida al espaol de forma independiente por el autor y una graduada argentina del Instituto Superior del Traductorado. Luego, las dos versiones fueron contrastadas y con base en el anlisis de las diferencias se acord entre ambas partes una traduccin nica para avanzar a la siguiente etapa del proceso. La segunda etapa demanda la traduccin de la versin espaola resultante del paso anterior empleando personas bilinges cuya lengua nativa fuera la de destino, en este caso el ingls. Por tanto, la versin en espaol de la escala fue enviada para su traduccin al ingls a dos personas: una nacida en los Estados Unidos y la otra en Inglaterra, que crecieron en sus pases de origen, pero que se radicaron hace varios aos ya en la Argentina. En la tercera y ltima etapa de la traduccin inversa se contrastaron las versiones originales en ingls y la resultante de la primera y segunda etapas, y se evaluaron las diferencias con los traductores de la segunda etapa. En la columna Espaol-Ingls de la tabla 2 se identificaron originariamente once diferencias (22,4%) versus la escala original en ingls sobre un total de 49 palabras que componan originalmente la ECC, las que fueron resaltadas con el smbolo (*). Varias de esas diferencias tales como caring vs. concerned; understanding vs. supportive o snobbish vs. snobby, por ejemplo, fueron aclaradas y resueltas directamente por tratarse de sinnimos tomando como referencia el diccionario ingls-ingls
Traduccin de la ECC al espaol
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Concise Oxford English Dictionary (Soanes & Stevenson, 2008). Otras, como achiever vs. achievement-oriented fueron resueltas a partir del anlisis conjunto entre los traductores de habla inglesa y el autor, ya que la expresin achivement-oriented no es muy comn en Estados Unidos y s en el Reino Unido, de donde es originaria la escala. Un anlisis detallado de los adjetivos, verbos y sustantivos empleados por el autor de la escala al describir en profundidad el significado de cada una de las 7 dimensiones, las catorce facetas y los 49 tems componentes de la ECC (Davies, 2003, p. 235-253), permiti resolver dudas sobre diferencias entre condent vs. secure, aceptar la traduccin de dominante a la palabra controlling, y la palabra fuerte como traduccin de tough. La columna identificada como Final de la tabla 2 suma algunos ajustes adicionales que se indican con (**). Por ejemplo, las palabras agradable y amable son claramente sinnimos en espaol y no pareca correcto incluir dos adjetivos con igual significado en una misma dimensin de personalidad. Para aclararlo a partir de los textos de Davies (2003, p. 235-253) se busc comprender el verdadero significado que el autor de la escala le atribuy a tales adjetivos en su versin original. Como resultado del anlisis, el adjetivo amable de la traduccin espaola preliminar de la columna Ingls-Espaol de la tabla 2 se remplaz por agradable y el adjetivo agradable de la misma tabla se reemplaz por dispuesto, ya que de las varias acepciones inglesas posibles para la palabra agreeable (appropriate, pleasing, assent, willing & cooperative) el autor de la escala adopt el significado dado por willing & cooperative. En cuanto a comprensiva, de la misma columna, si bien es una acepcin de la palabra inglesa supportive, el sentido que le da el autor en su obra (Davies, 2003, p. 235-253) se identifica con el uso que se muestra en el ejemplo His family was supportive of his attempts to be a writer, por lo que la traduccin espaola elegida fue que da apoyo. La forma de moda es una de las traducciones aceptadas de la palabra inglesa trendy y puede emplearse en reemplazo de muy moderna, utilizada en la columna antes citada. Tanto joven o juvenil son acepciones posibles para la palabra inglesa young. Se interpret que juvenil identificaba con mayor precisin la actitud en la personalidad y que joven podra ser interpretado como la edad de la empresa pero no su espritu, que es lo que se intenta determinar. La palabra controladora tiene como sinnimo a dominante. Dado que sta es traduccin directa de domineering, sugerida por los traductores de habla inglesa como reemplazo de controlling, es que se adopt aquella en la versin espaola de la escala.
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Finalmente, el adjetivo resistente se acept como la traduccin ms apropiada de la voz inglesa rugged tambin con base en la observacin de la descripcin inglesa que hizo el autor de la escala para cada uno de los tems.
Tabla 2. Proceso de back translation y versin final de la ECC traducida al espaol.
Ingls original Agreeableness Friendly Pleasant Open Straightforward Concerned Reassuring Supportive Agreeable Honest Sincere Socially resp. Trustworthy Competence Reliable Secure Hardworking Ambitious Achievement-oriented Leading Technical Corporate Enterprise Cool Trendy Young Imaginative Ingls-Espaol Agreeableness Amistosa Amable Accesible Directa, sin rodeos Que muestra inters Tranquilizadora Comprensiva Agradable Honesta Sincera Socialmente resp. De confianza Competence Confiable Segura Trabajadora Ambiciosa Orientada al logro Lder Tecnolgica Corporativa Enterprise Genial Muy moderna Joven Imaginativa Espaol-Ingls Agreeableness Friendly Pleasant Open Straightforward Concerned Reassuring Supportive Agreeable Honest Sincere Socially resp. Trustworthy Competence Reliable Condent (*) Hardworking Ambitious Achiever (*) Leader (*) Technical Federative (*) Enterprise Cool Trendy Young Imaginative Final Afabilidad Amistosa Agradable (**) Accesible Directa, sin rodeos Que muestra inters Tranquilizadora Que da apoyo (**) Dispuesta (**) Honesta Sincera Socialmente resp. De confianza Capacidad Confiable Segura Trabajadora Ambiciosa Orientada al logro Lder Tecnolgica Corporativa Iniciativa Genial De moda (**) Juvenil (**) Imaginativa
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Up-to-date Exciting Innovative Extrovert Daring Chic Charming Stylish Elegant Prestigious Exclusive Rened Snobby Elitist Ruthlessness Arrogant Aggressive Selsh Inward-looking Authoritarian Controlling Machismo Masculine Tough Rugged Informality Casual Simple Easy-going
Actualizada Emocionante Innovadora Extravertida Osada Chic Encantadora Con estilo Elegante Prestigiosa Exclusiva Refinada Esnob Elitista Ruthlessness Arrogante Agresiva Egosta Individualista Autoritaria Controladora Machismo Masculina Fuerte Varonil Informality No formal Simple De trato fcil
Modern (*) Exciting Innovative Extrovert Daring Chic Charming Stylish Elegant Prestigious Exclusive Rened Snobbish (*) Elitist Ruthlessness Conceited (*) Aggressive Egocentric (*) Inward-Looking Authoritarian Domineering (*) Machismo Masculine Strong (*) Manly (*) Informality Casual Simple Easy-going
Actualizada Emocionante Innovadora Extravertida Osada Sofisticacin Encantadora Con estilo Elegante Prestigiosa Exclusiva Refinada Esnob Elitista Rudeza Arrogante Agresiva Egosta Individualista Autoritaria Dominante (**) Machismo Masculina Fuerte Resistente (**) Informalidad No formal Simple De trato fcil
(*) Ajustes acordados con el traductor de habla inglesa en contraste con la versin original de la escala. (**) Ajustes de la versin en espaol considerando sinnimos y significados de trminos propuestos por el autor de la escala en su versin original en ingls.
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Procedimientos de la investigacin Caractersticas de la muestra

La captura de la informacin se realiz por medio del envo de 5.284 e-mails con claves de acceso personalizadas a una base de mujeres que se haban relacionado de un modo u otro a travs del tiempo con la firma. Empleando dicha clave, las encuestadas accedan a un sitio web donde podan completar el cuestionario. Hubo 80 e-mails rechazados por problemas tales como inexistencia, casilla llena, etc., con lo que se configur entonces una lista de envos efectiva con 5.204 mensajes. Completaron todo el cuestionario 734 mujeres entre clientas y no clientas lo que representa un 14,10% de la lista de envos efectiva. De entre estas se seleccion para este estudio a 657 mujeres (89,5%) que se identificaron como compradoras de productos de la marca. Las edades de las encuestadas se distribuyeron en los rangos de 16-24 aos: 5,2%; 25-34 aos: 33,52%; 35-44 aos: 31,33%; 45-54 aos: 22,44% y 55 o ms aos: 7,52%. La primera seccin del cuestionario disponible en un sitio web y al que las clientas accedan mediante una clave personal que se enviaba en un mensaje personalizado inclua los 49 tems de la ECC traducidos. Los tems se midieron en una escala Likert de 5 puntos (1 al 5) con las siguientes opciones: completamente en desacuerdo, en desacuerdo,ni de acuerdo ni en desacuerdo, de acuerdo y completamente de acuerdo. Otras secciones del cuestionario incluyeron preguntas de carcter demogrfico sobre la persona encuestada. Las 49 preguntas sobre la escala fueron presentadas una a una y al azar para limitar la interdependencia entre las respuestas. Para facilitar la espontaneidad en las respuestas, tanto en el correo de invitacin a participar como en el formulario del cuestionario, se ofrecieron garantas de confidencialidad a las encuestadas que incluan desde la recoleccin de opiniones hasta la difusin de los resultados generales. La participacin fue voluntaria y annima. La respuesta a cada uno de los 49 tems de la escala se estableci como obligatoria, evitando as la carga de formularios incompletos. Para incrementar la tasa de respuesta se hicieron dos envos de correo recordatorios a aquellos individuos que no hubieran completado el cuestionario en instancias anteriores. Con base en la metodologa aplicada en la captura de datos, se asumi la independencia de las respuestas, es decir que las dadas por una persona no influyeron en las de otras.
El cuestionario
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Exploracin previa de los datos
El tamao de la muestra es un factor importante a ser considerado, ya que los modelos de ecuaciones estructurales o SEM se basan en covarianzas y estas son menos estables cuando se estiman a partir de muestras pequeas. Muestras por sobre los 200 sujetos pueden ser calificadas como grandes (Kline, 2005, p. 15) siendo esto consistente con un N=657 observaciones seleccionadas. En cuanto a la estimacin de los parmetros del modelo, el modelado ms comn con estructuras de covarianzas es el de mxima verosimilitud (ML: maximun likelihood) que demanda normalidad univariada y multivariada. En ese sentido, el anlisis de la muestra indic que los valores absolutos de asimetra y curtosis univariada para los 49 tems de la escala estaban comprendidos por debajo de los lmites 2 y 7 para la asimetra y curtosis respectivamente propuestos por West, Finch y Curran (1995, p. 74). Como primer paso para el anlisis de fiabilidad de la escala se determinaron los valores de alpha de Cronbach aplicando la ECC traducida al espaol y a la vez se contrastaron con los publicados por Davies (2004) (tabla 3). Los valores resultantes para la escala traducida evidenciaron ndices de fiabilidad en el rango de 0,878 a 0,729 para los cinco factores ms significativos y fueron por tanto superiores al valor crtico de 0,7 propuesto por Nunnally (1978). Los dos factores menores estuvieron muy por debajo de ese valor crtico; sin embargo, se decidi mantenerlos hasta efectuar un estudio de fiabilidad y validez de la escala basado en un anlisis factorial conrmatorio, en adelante AFC. Se aplic la tcnica del anlisis factorial confirmatorio para determinar la bondad de ajuste de la estructura factorial de la ECC a travs de modelos de ecuaciones estructurales con el programa estadstico AMOS ver. 18 (Arbuckle, 2009). El anlisis, llevado a cabo va un AFC de primer orden incluy las siete dimensiones y los 49 tems componentes de la ECC descritos en la tabla 1. Los resultados claramente indicaron que el modelo original deba ser rechazado por los bajos valores obtenidos en la mayora de los ndices de bondad de ajuste. Esto era esperable ya que un modelo hipottico se considera slo como una aproximacin de la realidad en lugar de una expresin exacta de la verdad (Marsh, 1988, p. 391).
AFC de primer orden
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Tabla 3. Alpha de Cronbach en la escala original versus la escala traducida.

Ingls (original) Agreeableness = 0,91 Friendly Pleasant Open Straightforward Concerned Reassuring Supportive Agreeable Honest Sincere Socially responsable Trustworthy Espaol (traduccin) Afabilidad = 0,844 Amistosa Agradable Accesible Directa, sin rodeos Que muestra inters Tranquilizadora Que da apoyo Dispuesta Honesta Sincera Socialmente resp. De confianza Ingls (original) Chic = 0,78 Charming Stylish Elegant Prestigious Exclusive Rened Snobby Elitist Espaol (traduccin) Sofisticacin = 0,824 Encantadora Con estilo Elegante Prestigiosa Exclusiva Refinada Esnob Elitista
Ruthlessness = 0,73 Arrogant Aggressive Selsh Inward-looking Authoritarian Controlling
Rudeza = 0,729 Arrogante Agresiva Egosta Individualista Autoritaria Dominante
Competence = 0,82 Reliable Secure Hardworking Ambitious Achievement-oriented Leading Technical Corporate
Capacidad = 0,730 Confiable Segura Trabajadora Ambiciosa Orientada al logro Lder Tecnolgica Corporativa
Machismo = 0,59 Masculine Tough Rugged
Machismo = 0,351 Masculina Fuerte Resistente
Enterprise = 0,88 Cool Trendy Young Imaginative Up-to-date Exciting Innovative Extrovert Daring
Iniciativa = 0,878 Genial De moda Juvenil Imaginativa Actualizada Emocionante Innovadora Extravertida Osada
Informality = 0,51 Casual Simple Easy-going
Informalidad = 0,283 No formal Simple De trato fcil
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Para la reespecificacin del modelo de medicin se utiliz el procedimiento denominado estrategia de desarrollo del modelo (J. F. Hair, Jr., Anderson, Tatham, & Black, 1999; Luque Martnez, 2000), donde se evalu una combinacin de ndices de ajustes absolutos y relativos. Se utilizaron las covarianzas entre los errores residuales a partir de la inspeccin de los ndices de modificacin, efectundose movimientos y exclusiones de parmetros al modelo (Hatcher, 1994; Mueller, 1996), hasta lograr ndices de ajuste dentro de lmites aceptables. Schumacker y Lomax (2004) sugieren que los ndices tales como GFI, CFI, IFI y TLI muestran un ajuste aceptable cuando obtienen valores iguales o superiores a 0,90. Cuando se alcanzaron tales ndices, el modelo result distorsionado en relacin con el original incluyendo slo 14 (28,6%) de los 49 tems originales. Esto no es sorprendente a la luz de otros ajustes de escalas de personalidad de marca efectuados previamente empleando SEM. Tal es el caso de los trabajos de Syed Alwi y Vinhas (2007) y Rojas-Mndez et al. (2004), por ejemplo, que muestran escalas reespecificadas que mantienen slo un 40% y un 38% de los tems originales respectivamente. El AFC de primer orden resultante del proceso de reespecificacin incluy slo tres dimensiones de las siete originales: afabilidad, iniciativa y sofisticacin. En general, como se observa a continuacin, todos los indicadores evidenciaron muy buenos ndices con base en los criterios de bondad de ajuste propuestos incluyendo la relacin entre el chi-cuadrado y los grados de libertad (2/gdl), que se considera aceptable cuando su valor es 3 o menos (Kline, 2005). 2 (72)= 199,614 con p = 0,000; 2/gdl = 2,772; SRMR = 0,0357; RMSEA = 0,049; IFI = 0,972; TLI= 0,965; CFI = 0,972.
Ajuste de la escala del carcter corporativo
Determinacin de la fiabilidad y la validez de la escala
La ablidad de una escala indica la consistencia, exactitud y capacidad de prediccin de los resultados que esta proporciona (Grande Esteban & Abascal Fernndez, 2009; Kinnear, Taylor, Rosas Lopetegui & Jany Castro, 1998). La validez de una escala evala el grado en el que un proceso de medicin est ausente de errores sistemticos y/o aleatorios (Kinnear et al., 1998). En consecuencia, la validez es un concepto ms amplio que la fiabilidad, de forma que una medida vlida generalmente es fiable, pero una medida fiable no tiene por qu ser vlida (San Martn Gutirrez, 2003, p. 191).
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Fiabilidad
Ya que habitualmente no est disponible en los programas de anlisis para SEM, la fiablidad compuesta de cada variable latente puede calcularse con la siguiente frmula (Lvy Mangn, Varela Mallou & Abad Gonzlez, 2006): Fiabilidad compuesta del constructo = ([(j)]2 ([(j)]2 + j)]
Donde j representa los coeficientes de carga estandarizados de cada indicador del constructo y j, el error de medida asociado con cada indicador. La fiabilidad observada para los constructos afabilidad, iniciativa y sofisticacin fue respectivamente 0,761, 0,849 y 0,868 superando todos los constructos el umbral sugerido de 0,70. La varianza extrada es la medida de la cantidad de varianza de los indicadores que es tenida en cuenta por el constructo latente. De igual modo, se puede calcular la varianza extrada empleando la siguiente ecuacin: Varianza extrada = j2 j2 + j
Para los constructos afabilidad, iniciativa y sofisticacin la varianza extrada result igual a 0,445; 0,585 y 0,523, respectivamente. Ntese que estos valores, salvo para el caso del constructo afabilidad, donde se obtiene un valor muy cercano, exceden el umbral sugerido de 0,5 (Lvy Mangn et al., 2006). Se evidencia entonces la idoneidad de los indicadores empleados para la explicacin emprica de los constructos latentes.
Validez convergente-discriminante
El anlisis de validez convergente y discriminante fue propuesto por Campbell y Fiske (1959) con el objetivo de establecer pruebas conceptuales y empricas de la validez del constructo. En el presente estudio se evalu la condicin de convergencia fuerte (Steenkamp & van Trijp, 1991). Para ello, se analiz la sustancialidad de las cargas identificando aquellas pasibles de eliminacin con valores lambda () menores a 0,5 (Kline, 2005). El AFC de primer orden (fig. 1) muestra para las 14 variables observables coeficientes de carga estandarizados lambda () > 0,55. Adems, se verific el cumplimiento de la condicin de convergencia dbil
86
(Steenkamp & van Trijp, 1991), analizando la significatividad de los coeficientes de regresin factorial entre los indicadores y sus correspondientes variables latentes con la mxima exigencia (t > 2,58; p = 0,001).
Figura 1. Anlisis factorial confirmatorio de primer orden.
,79 ,71 ,78 ,75 Innovadora Emocionante Imaginativa Cool ,55 Agradable De-confianza ,56 ,58 Honesta Sincera ,63 Elegante ,72 ,69 ,74 ,67 ,71 ,79 Prestigiosa Refinada Exclusiva Encantadora Con-estilo e2 e3 e4 e25 e26 e27 e12 e13 e22 e23 ,32 e10 e7 e8 e9 ,15
Iniciativa
,89
Afabilidad
,65 ,77
Sofisticacin
En cuanto a la validez discriminante, se alcanza si el grado de asociacin es dbil, lo que significa que las dimensiones de la ECC reespecificada son distintas en concepto (Bagozzi, 1996). Se acepta que existe una validez discriminante dbil si los factores o variables latentes correlacionan con valores de 0,85 o superiores (Kenny, 2012). Con una alta correlacin entre sosticacin e iniciativa = 0,89 quedaba an entonces un problema por resolver. A este efecto se analizaron las diferencias de chi-cuadrado tomando primero el modelo original de la figura 1 y luego otro resultante de agrupar los dos factores citados en uno nico. El
87
resultado demostr una diferencia estadsticamente significativa con 2= 293,03(74) 199,62(72) = 93,43(2), que es mayor que el valor crtico 13,82 con p < 0,001 para la comparativa entre sosticacin e iniciativa. Por lo tanto, los factores se trataron independientemente. Entretanto, los resultados de las otras correlaciones fueron adecuados (0,55 y 0,63) y no requirieron de anlisis posterior. Finalmente, las tres dimensiones resultantes: afabilidad, iniciativa y sosticacin quedaron conformadas con 4, 4 y 6 indicadores, respectivamente. El siguiente paso fue agregar un constructo de orden superior al que se llam imagen de marca corporativa.
El modelo estructural
Se avanz de manera consistente con estudios previos realizados por RojasMndez et al. (2004) para medir la personalidad de la marca Ford en Chile usando la escala de Aaker (1997). En dicho estudio la escala de Aaker fue reducida de cinco dimensiones originales a cuatro en el AFC de primer orden. Rojas-Mndez (2004) demostr que estas cuatro dimensiones explicaban un constructo llamado personalidad de marca utilizando un AFC de segundo orden. Especficamente, el AFC de primer orden examina las dimensiones individualmente y el de segundo orden lo hace en un nuevo constructo: la imagen de marca corporativa, en adelante IMC, que vincula estas dimensiones como un todo. La importancia en el uso del AFC de segundo orden radica en que incrementa la validez del modelo (Garver & Mentzer, 1999; J. F. Hair, 2006). El AFC de segundo orden entreg los siguientes resultados: 2 (73)= 200,522 con p = 0,000; 2/gdl = 2,747; SRMR = 0,0358; RMSEA = 0,049; IFI = 0,972; TLI= 0,966; CFI = 0,972. Todos estos ndices estuvieron dentro de los mrgenes de bondad de ajuste antes citados. El modelo de medicin no debiera considerarse aceptable si la solucin contiene uno o ms parmetros estimados cuyos valores estn fuera de rango (Brown, 2006). Para el presente modelo la matriz de covarianza no result positiva debido a la presencia de una varianza negativa. Este error es el ms tpico de los conocidos como Heywood case en los AFC (Brown, 2006) y se puede resolver fijando el error de la varianza negativa estimada a un valor positivo pequeo, que sea factible, haciendo luego una reestimacin del modelo (J. F. Hair, 2006; Loehlin, 1998). Con el modelo resultante y de acuerdo con Loehlin (1998) es importante comparar el coeficiente 2 para el CFA de primer orden y el de segundo orden. Si no difieren de modo significativo se asumir que la parte estructural del modelo no est cau-
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sando un desajuste importante al resultado obtenido en el modelo de medicin. El CFA de primer orden result con un 2 (72)= 199,6 y el de segundo orden con un 2 (73)= 200,5. La diferencia de 0,9 con 1 grado de libertad (73-72 = 1) en una distribucin chi-cuadrado no supera el punto crtico de 10,83 para p < 0,001. Esto confirma que el agregado de la parte estructural no ha causado desajustes al modelo original de medicin.
Figura 2. Anlisis factorial confirmatorio de segundo orden.
d1 ,80 Iniciativa ,79 ,71 ,78 ,78 Innovadora Emocionante Imaginativa Cool e10 e7 e8 e9 ,15
,90
d2 ,40 Afabilidad
,65 ,77 ,56 ,56
Agradable De-confianza Honesta Sincera
e12 e13 e22 e23 ,31
,63
IMC ,99 d3 ,98 Sofisticacin ,73 ,69 ,74 ,67 ,71 ,79
Elegante Prestigiosa Refinada Exclusiva Encantadora Con-estilo
e2 e3 e4 e25 e26 e27
Las tablas A y B del anexo muestran respectivamente las matrices de residuos normalizados para el CFA de primer y segundo orden las que no contienen ningn valor por sobre el lmite absoluto de 2,58 (Jresjog, Srbom & SPSS Inc., 1988). Se observa en la figura 2 que el modelo estructural resultante explica el 40%, 80% y
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98% respectivamente de las varianzas asociadas con las dimensiones afabilidad, iniciativa y sosticacin. Esto evidencia que el constructo IMC representa una parte significativa de las variables que lo constituyen.
El empleo de la personalidad de marca para la segmentacin
Se procedi a un anlisis de clusters y, a partir de las 657 respuestas completas obtenidas de clientas de la marca, se agruparon estas en tres segmentos significativos. Luego, el resultado de un anlisis discriminante en los que se tom a estos tres segmentos como variable dependiente y a las tres dimensiones de la escala de IMC (amigable, iniciativa y sosticacin) como variables independientes. Esto permiti generar dos funciones discriminantes, las que pudieron predecir el 100% de los casos correctamente. La primera funcin discriminante explic el 99,55% de la varianza con un coeficiente de correlacin cannica de 0,889 y un nivel de significancia estadstica p< 0,001 en el test Wilks Lambda. Estos resultados fueron considerados como muy satisfactorios. En la tabla 4 se describen los tres segmentos identificados.
Iniciativa 3,211 4,000 2,364 Afabilidad 3,994 4,340 3,716 Sofisticacin 3,526 4,170 2,673 Cantidad 285 204 168 657 % 43,379 31,050 25,571 100
Tabla 4. Segmentos de clientas (medias).

Categora Apticas Entusiastas Distantes
Las apticas
Este segmento es el ms numeroso y agrupa al 43,4% de la muestra. En este grupo, si bien hay indicadores mayores en todas las dimensiones que los observados en las distantes, estos son menores que los correspondientes al segmento de las entusiastas. Tomando entre los cinco rangos de edad considerados (16-24; 25-34; 35-44; 45-54; y 55 o ms), las apticas lideran en valor absoluto cada rango salvo para el ltimo superior que es fuertemente enmarcado por las entusiastas. Esto induce a pensar en un decaimiento del valor de marca percibido por las clientas, el cual impuls una concentracin de las consumidoras ms leales (las entusiastas) en el segmento etario superior nicamente, dejando para las apticas el liderazgo de los cuatro segmentos etarios restantes. Esta distribucin amplia facilitara un
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eventual esfuerzo comunicacional de reposicionamiento que ponga nfasis en las reas de personalidad ms requeridas por las clientas: iniciativa y sofisticacin.
Las entusiastas
Las integrantes de este segmento conforman el 31% de la muestra. Este segmento es el que tiene la mejor percepcin de imagen de la marca. La afabilidad sigue siendo un factor distinguido aqu, al igual que todas las otras dimensiones restantes que tienen valores superiores a los otros segmentos, en especial para la dimensin sosticacin. En general el nmero de las entusiastas decrece en valor absoluto de manera consistente a medida que crece el nivel de educacin de las clientas. Esto podra significar que las clientas, a medida que suben escalones en su nivel educativo, frecuentan nuevos entornos sociales y laborales y que para esos nuevos entornos los cdigos de vestimenta requeridos no se correspondan cabalmente con los ofrecidos por la marca bajo estudio. Este segmento abarca al 25,6% de quienes respondieron al estudio y son los que muestran los valores menores en cada una de las tres dimensiones de la ECC reespecificada. Slo muestran una fuerte identificacin con la afabilidad de la marca, pero fallan en resaltar otros atributos que les son importantes como iniciativa y sofisticacin. Existe una oportunidad de promover clientas de este segmento al de las entusiastas trabajando en las dimensiones de personalidad de marca donde muestran debilidad y mejorando su satisfaccin. Este estudio permiti medir empricamente la personalidad de marca corporativa de la firma Yagmour, una empresa argentina dedicada a la fabricacin y venta de indumentaria femenina. Al efecto se emple el marco terico dado por la escala de carcter corporativo de Davies (2004). Utilizando el procedimiento muy bien documentado y ampliamente utilizado, el de back-translation, la ECC fue traducida por primera vez al espaol para ser empleada en la investigacin y en otras futuras que requieran del empleo de la ECC. Se pudo determinar que las dimensiones de la escala: no-formalidad y machismo, que ya haban evidenciado ndices de fiabilidad alpha de Cronbach por debajo del sugerido (Nunnally, 1978), no mostraron fiabilidad ni validez en el presente estudio y fueron dejadas de lado. Lo mismo sucedi luego la construccin del AFC de primer orden con los factores rudeza y competencia. Finalizado el ajuste de la
Las distantes
Discusin, conclusiones y recomendaciones
91
escala y probada su fiabilidad y validez convergente y discriminante, y tambin las medidas de bondad de ajuste propuestas para el AFC de primer orden, se conservaron slo tres variables latentes y 14 tems de las siete dimensiones originales, y 49 tems propuestos por Davies (2004), estableciendo que con ajustes la escala es aplicable al estudio de la imagen de marca de una compaa de venta de indumentaria femenina en la Argentina. Basados en las tres dimensiones resultantes de la ECC, se llev adelante un anlisis de segmentos de clientas de la marca Yagmour con lo que se obtienen tres grupos claramente definidos: las apticas, las entusiastas y las distantes. La afabilidad es la dimensin de la ECC ms importante (Davies et al., 2004) y se asocia con la confianza. Es la dimensin de la escala que mejor explica las variaciones en la satisfaccin de clientes y empleados. En la presente investigacin fue la dimensin dominante para la marca en cada uno de los tres segmentos identificados. El origen de esta fortaleza puede basarse en que se trata de una empresa argentina con ms de 40 aos en el mercado y que ha seguido una poltica de servicio sensible y consistente con las necesidades de sus consumidoras a lo largo de los aos. Sin embargo, a la hora de posicionar una marca, se debe elegir entre una lista de beneficios potenciales, a los que se podran agrupar en: atributos (caractersticas funcionales tales como la durabilidad, la calidad del algodn en el tejido, etc.); caractersticas (afirmaciones subjetivas tales como tiene una buena ecuacin costo/beneficio, la ropa me sienta cmoda, etc.) y las emociones (Percy, 2012). Existe claramente para las apticas (que conforman el 43,4% de las clientas encuestadas) y las entusiastas (con un 31,0% del total) una oportunidad de enfocar el esfuerzo comunicacional y de producto de Yagmour en los atributos emocionales sugeridos por el resultado de esta investigacin: iniciativa y sosticacin, y as lograr un mejor posicionamiento. Con un rango etario de clientas tan amplio este esfuerzo slo sera factible y efectivo si se identificara y personalizara la relacin con cada clienta de manera individual, ofrecindole propuestas de indumentaria ms adecuadas a su edad e intereses, lo que elevara as su satisfaccin y lealtad. Existe por tanto la oportunidad de desarrollar una base de datos y un programa de customer relationship management o CRM para las clientas, que incluya sus perfiles y documente el avance de la relacin con ellas a travs del tiempo, a la vez que sirva de gua para establecer programas de comunicacin segmentados que refuercen las dimensiones ms dbiles de la marca, tal como sosticacin. En esta misma direccin, ayudara el desarrollo de prendas ms glamorosas sin dejar de
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ser estas agradables, prcticas y durables e imbuir a los locales y a toda la gestin comercial en un proceso de aggiornamiento sustentado en la innovacin pero en un estilo progresivo y amigable, es decir, sin poner en juego el ADN expresado por la marca y evidenciado en las encuestas. Por ltimo, asociar a la marca con una celebridad que represente ms cabalmente las dimensiones de personalidad de marca claves de Yagmour.
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Correspondencia Domingo Sanna
Escuela de Posgrado Facultad de Comunicacin, Universidad Austral Av. Juan de Garay 125 C1063ABB Buenos Aires, Argentina dsanna@austral.edu.ar
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Anexo
Tabla A. Matriz de residuos estandarizados.
Residuos Con-estilo Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable Innovadora Cool Imaginativa Emocionante Refinada Prestigiosa Elegante Residuos Con-estilo Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable Innovadora Cool Imaginativa Emocionante Refinada Prestigiosa Elegante 0 -0,755 0,816 0,009 -0,454 0,897 -1,618 0 0 -0,089 -0,078 0,156 -0,384 0 0,004 -1,397 0,108 -1,488 0 -0,132 0,44 -0,985 0 -0,466 1,411 0 0,603 0 Con-estilo 0 -0,077 -0,745 -0,584 -1,447 -0,178 1,728 0,196 0,662 -0,192 -0,468 0,176 -0,877 0,954 Innovadora 0 -0,252 0,74 -0,322 1,006 2,376 -0,101 1,881 0,239 0,632 -0,596 -0,49 -0,754 Cool 0 -1,221 -2,043 -1,871 -1,639 1,115 1,051 -0,279 1,425 0,899 0,718 -0,746 Imaginativa 0 0 0,235 0,188 -0,32 -0,62 -0,295 0,966 -0,802 -0,828 -1,434 Emocionante 0 1,053 -0,546 -0,448 -2,174 -0,888 -0,269 -1,765 -0,256 -1,652 Refinada 0 -0,593 -0,395 -0,109 -0,643 -0,622 -0,53 0,875 0,497 Prestigiosa 0 1,27 2,083 1,058 0,969 0,721 0,792 1,944 Elegante Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable
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Tabla B. Matriz de residuos estandarizados (modelo respecificado).

Residuos Con-estilo Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable Innovadora Cool Imaginativa Emocionante Refinada Prestigiosa Elegante Residuos Con-estilo Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable Innovadora Cool Imaginativa Emocionante Refinada Prestigiosa Elegante 0 -0,752 0,812 0,006 -0,438 0,934 -1,615 0 0 -0,085 -0,055 0,2 -0,374 0 0,001 -1,381 0,145 -1,485 0 -0,116 0,475 -0,982 0 -0,488 1,348 0 0,567 -0,023 Con-estilo 0 -0,073 -0,773 -0,513 -1,371 -0,048 1,809 0,227 0,7 -0,161 -0,439 0,141 -0,886 0,903 Innovadora 0 -0,257 0,817 -0,241 1,142 2,463 -0,051 1,94 0,289 0,678 -0,605 -0,477 -0,777 Cool 0 -1,165 -1,982 -1,767 -1,577 1,134 1,077 -0,261 1,443 0,859 0,702 -0,797 Imaginativa 0 0 0,241 0,156 -0,531 -0,825 -0,504 0,773 -0,743 -0,76 -1,383 Emocionante 0 1,071 -0,566 -0,646 -2,364 -1,083 -0,448 -1,701 -0,183 -1,595 Refinada 0 -0,587 -0,635 -0,344 -0,88 -0,84 -0,417 0,999 0,598 Prestigiosa 0 1,031 1,848 0,822 0,754 0,788 0,868 2,001 Elegante Encantadora Exclusiva Sincera Honesta De-confianza Agradable
Reseas bibliogrficas
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Jos Luis Orihuela Mundo Twitter: una gua para comprender y dominar la plataforma que cambi la red. Barcelona: Alienta, 2011. 266 p. ISBN 978-84-92414-89-5
Jos Luis Orihuela es doctor en Ciencias de la Informacin por la Universidad de Navarra, donde se desempea como profesor de la Facultad de Comunicacin. Es un estudioso de las nuevas tecnologas y su impacto en el mundo de la comunicacin. Orihuela es autor de La revolucin de los blogs, Comunicar para crear valor, Introduccin al diseo digital, entre otras publicaciones. Desde 2002 sus reflexiones pueden leerse en el blog ecuaderno, que cre para volcar sus ideas y para interactuar con las de otros. En la era del trfico a travs de mltiples plataformas, de la inmediatez informativa y la conversacin entre usuarios, Mundo Twitter se propone pensar, definir y ofrecer claves de lectura de la red social que se articula en 140 caracteres. El autor sistematiza y ordena la heterogeneidad de contenidos y la polifona de voces que propone Twitter. Es decir, consigue detener la velocidad del timeline de la red social para reflexionar sobre l, sobre el comportamiento de sus usuarios y su impacto en la sociedad. Mundo Twitter comienza con un recorrido por la breve pero meterica historia de Twitter, que naci en marzo de 2006 y, que en el mismo mes de 2011 ya haba alcanzado los 140 millones de usuarios. Orihuela define el modelo comunicativo de Twitter como asimtrico porque establece relaciones optativas entre usuarios, con una arquitectura variable, pautada por cada uno y por lo tanto, descentralizada. Twitter es breve, global, hipertextual, intuitivo y social. Es sincrnico porque se caracteriza por la velocidad de su timeline; sus posibilidades de interaccin entre usuarios desde distintos dispositivos lo convierten en un medio multiplataforma y la fcil y rpida circulacin de mensajes a travs de l hace que hablemos de sus ventajas como red viral. El autor denomina la experiencia twitter a la posibilidad que brindan los medios sociales a diferencia de los medios tradicionales (radio, prensa, TV) de configurar los contenidos a partir de las decisiones que toman los usuarios. Es una red en la que cada usuario define el contenido que recibe en funcin de las comunidades que establece. Por lo tanto, es una experiencia diferente para cada uno a partir de relaciones optativas y asimtricas. Hay usuarios pasivos, que leen las actualizaciones de las personas a las que siguen, y usuarios activos, que tambin aportan contenido a la red. Segn Orihuela, la experiencia twitter ms gratificante es la de aquellos que consiguen ajustar su comunidad de cuentas seguidas al tiempo que contribuyen con contenido de calidad, incrementando as sus seguidores y las posibilidades de conversacin y viralizacin.
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Reseas Bibliogrficas
Con Twitter, como con cada nuevo medio, nace una jerga propia: tweet, follow, hashtag, mention, retweet; son slo algunos trminos que la componen. Uno de los grandes aciertos del libro de Orihuela es que se propone hablar de Twitter utilizando su lenguaje y apariencia, es decir que conversa de Twitter como lo hara si estuviera circulando por l, con las menciones que hacen sobre Twitter los usuarios a travs de las direcciones de cada uno, con sus palabras clave y enlaces. Orihuela tambin propone algunas claves para la escritura en Twitter. Quiz la ms relevante sea la de encontrar la propia voz, es decir hallar un registro propio, el rasgo dominante de la voz de cada uno. Una ventaja de Twitter es que devuelve enseguida, en tiempo real, la respuesta a los comentarios, lo que le permite al usuario ir midiendo su performance y conocer sus fortalezas y debilidades como tuitero. El silencio, la respuesta, el retuit o la marca como favorito constituyen los ecos de la escritura en Twitter, explica el autor. La brevedad y la correccin ortogrfica, la edicin antes de la publicacin, la importancia en el uso de enlaces y etiquetas son otras de las claves para una buena escritura. Tambin se sugiere la diversificacin del contenido, esto es, extender el mbito de los temas abordados y hacerlo tambin en diferentes horarios a lo largo del da. El uso de la opcin favoritos ayuda a salir de la vertiginosidad de la lnea de tiempo y da la opcin de volver en cualquier momento a ese contenido. La posibilidad de retuitear y la de editar lo que se retuitea son formas de
premiar a los comentarios de otros, pero sobre todo, son oportunidades de viralizar contenido y de sumar seguidores. Mundo Twitter no slo consigue ser una gua para nuevos usuarios, sino que resulta igual de atractivo para los ms experimentados gracias una serie de recomendaciones y sugerencias tiles para quienes ya llevan tiempo entre arrobas y 140 caracteres. En este sentido, Orihuela se adentra en el uso de Twitter que pueden y deben hacer las organizaciones, para quienes la red social es valiosa como herramienta de comunicacin, trfico, marketing, networking, atencin al cliente, entre otras. El autor analiza los usos institucionales, sociales, polticos y educativos de Twitter a travs de algunas recomendaciones y de una gua con ejemplos de buenas prcticas. Orihuela empez a referirse pblicamente a Twitter a travs de su blog ecuaderno, donde publica desde hace tiempo la serie Twitter: la vida misma en 140 caracteres. All recopila ejemplos de un estilo de escritura breve que es profundo, inteligente, certero y humorstico, y que denomina Slow Twitter. En su libro, selecciona cerca de mil tweets que reflejan parte de la genialidad de los usuarios para decir mucho en pocos caracteres y que ordena en categoras. Propone una antologa que condensa en varias pginas, horas, das y meses de Twitter, que slo un usuario fantico y cuidadoso como Orihuela podra compilar. El autor apunta que el tesoro de Twitter est en el chispazo de creatividad de los tuiteros, que con sus comentarios van definiendo un estilo, una identidad. Por lo tanto, lleva
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un tiempo conocer la plataforma, descubrir a los usuarios ms atractivos para uno y construir as una comunidad. Mundo Twitter tiene el atractivo de ser un libro dinmico, til, polifnico e intuitivo pero ordenado, como Twitter. Refleja la mano y la mente de un acadmico, como Orihuela, pero al mismo tiempo la de un tuitero que transita el timeline propio y de otros para enriquecerse y para llevar a otros a reflexionar sobre un medio que da poco tiempo para hacerlo.
Ahora el planeta entero est conversando y todos podemos escucharlo. Tambin existe la posibilidad de que el planeta entero nos escuche. Al menos una vez. Tenemos 140 caracteres para intentarlo, dice Orihuela. Ahora tenemos un libro que comenta lo que el planeta entero est conversando, que escucha lo que otros quieren decir y que propone detenernos a pensar sobre esto sin dejar de conversar.
Mara Jos Mller
Facultad de Comunicacin, Universidad Austral, Buenos Aires. mmuller@austral.edu.ar
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Francisco Albarello Leer/navegar en internet: las formas de lectura en la computadora. Buenos Aires: La Cruja, 2011. 229 p. ISBN 978-987-601-136-5.
El libro de Francisco Albarello, investigador conocido en el medio educativo por su obra anterior en colaboracin Periodismo escolar en internet, desarrolla una parte de su tesis de doctorado en comunicacin social, defendida en 2010. Como marco terico el autor se basa en la psicologa cognitiva y en la sociosemitica de las interacciones digitales. Anuncia que explicar las diferencias en la forma de leer en computadora entre los nativos digitales y los inmigrantes digitales. El objetivo final consiste en caracterizar el modo de lectura en la pantalla de escritorio y su comparacin con el de la lectura impresa. El texto es un aporte sustancial a un rea de investigacin que est en sus comienzos. Como sostienen neurlogos y psiclogos cognitivos, an no podemos explicar qu pasa en el cerebro humano cuando leemos un texto impreso. Mucho ms tiempo llevar entender cmo se da la lectura en los nuevos soportes tecnolgicos. De las conclusiones de su estudio, merecen extraerse los dos siguientes puntos: el 2) la pantalla y el impreso como dispositivos de lectura establecen relaciones diferentes con los lectores e invitan a leer de distinto modo, aunque estas maneras no se oponen sino que se complementan; y el 7) los lectores tanto jvenes como adultos aplican guiones propios del texto impreso en la lectura de la pantalla. El libro parte de la distincin entre nativos e inmigrantes digitales (Prensky, 2001). Los nativos digitales son los nacidos despus de 1980. Para ellos, la tecnologa es natural; en cambio, para los inmigrantes ser siempre algo aprendido y artificial. Para el investigador, la PC ha desplazado a la televisin y los nativos digitales encuentran en ella entretenimiento, sociabilidad y aprendizaje. Es destacable la explicacin de la navegacin por internet como una remediacin de la lectura, en el sentido dado por los historiadores de la lectura: cada cambio de soporte supone cambios de estrategias de lectura, cambios en el nivel cerebral y cambios culturales. En el punto 2 de las conclusiones el autor ofrece un cuadro comparativo sobre los dos modos de leer. Diseado con claridad y coherencia, es pertinente y completo en cuanto a los tems incluidos. En el punto 7 se reconocen las prcticas de la lectura impresa que utilizan los jvenes. Para Albarello, los nativos tienen as acento de inmigrante digital, esto es, vivimos una etapa de transicin de la que no sabemos ni cunto durar ni cmo nos afectar. El autor sostiene que la PC constituye un metamedium, es decir, un lugar donde se renen todos los otros medios. El corpus elegido corresponde a adolescentes y docentes de escuelas pblicas y privadas de la ciudad de Buenos Aires. Lo primero
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que observa, concordando con estudios como los del Programa Escuela y Medios del Ministerio de Educacin, es que los chicos de niveles socioeconmicos medios y altos poseen computadoras en sus casas, que suelen ubicarse en sus cuartos y que se usan en soledad y sin supervisin adulta. Los adolescentes de sectores populares, en cambio, usan la PC en cibercafs o locutorios. Posteriormente el investigador se plantea cmo los informantes emplean a menudo la metfora de internet como un lugar fsico. Para los adultos internet es informacin; para los jvenes, entretenimiento. Conviene sealar aqu un posible sesgo metodolgico que puede haberse producido. Los adultos consumen juegos y consultan pginas de entretenimiento pero, como sucede en los abordajes cualitativos, le dicen al investigador lo que creen que se espera de ellos y, por lo tanto, es difcil que admitan usar este medio para otros fines que no sea el de informarse. Internet se presenta como el remedio de la TV, es decir que, cuando aparece un nuevo medio, ste asume caractersticas del anterior pero reformuladas y obliga al medio anterior a renovarse. De ese modo, Albarello apoya la teora no completamente probada en los pases menos desarrollados que afirma que la adiccin a la televisin fue remplazada por la adiccin a internet. Sorprende que los entrevistados no subrayen la posibilidad que brinda internet de ser productores de contenidos. S, marcan la importancia del chat. Se debe
tener presente que este libro no estudia las redes sociales, fenmeno que vive un gran desarrollo actualmente. Segn el investigador, navegar por internet es una aventura intelectual. Se exploran los preparativos que los consumidores realizan antes de la partida, la puesta en marcha, los diferentes recorridos seguidos, el uso de navegadores para explorar la red y alcanzar lo buscado. Para describir cmo sus informantes pasan por estas etapas, el autor realiz un seguimiento de sesiones de uso de la PC. Los adolescentes comenzaban por el chat para saber quin estaba conectado, luego usaban los juegos y por ltimo consultaban sobre algn tema para la escuela. El viaje terminaba cuando otra actividad los reclamaba o cuando alguien ms necesitaba la PC. Otro concepto, muy discutido hoy en da por sus posibles efectos educativos, es el de multitarea. Est implcito en casi toda sesin de internet de los nativos digitales. Se la concibe como una prctica que sirve para aprovechar los tiempos muertos entre una actividad y otra. Sin embargo, los adultos la ven como muestra de impaciencia y muchos pedagogos desconfan de que se pueda prestar atencin focalizada a varias tareas al mismo tiempo. Cuando se compara la lectura impresa con la lectura en la pantalla, Albarello se basa en datos sobre el libro. La mayora de los adolescentes lee por obligacin y pocos por placer; en cambio, los adultos leen mucho por obligacin pero tambin mucho por placer. Estos usan internet
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como primer acceso a la informacin pero prefieren leer sobre papel. Los libros son elegidos por los dos niveles etarios por su portabilidad y su comodidad. Se lee en pantalla por otras razones: por el atractivo de la imagen y del sonido, por la posibilidad de hacer otras cosas al mismo tiempo y por el hecho de que todava se considera a la PC un medio novedoso. Otra distincin interesante para los estudiosos de la lectura es el uso del scroll, que permite leer como se leen los libros y del clic con el mouse, que fragmenta la lectura para ir de un punto a otro. En esta investigacin, grandes y chicos coinciden en que la pantalla ofrece una lectura fragmentada, pues el modo de leer es el escaneo: pasar la mirada sobre el texto dando pantallazos superficiales. As, el tipo de texto se relaciona directamente con el modo de lectura. En internet, predomina el hipertexto, que impone una lectura no lineal: los enlaces llevan al lector por variados derroteros. Esto
genera incertidumbre al tener que decidir si se sigue el enlace ofrecido, lo que produce una suerte de zapping en la lectura. Es cierto que leer en un soporte diferente produce un modo distinto de leer. Por eso, Albarello opta por la denominacin lectura/navegacin para la lectura en pantalla. Con una perspectiva holstica el autor analiza las sesiones de internet que comparti con sus informantes. Describe el uso del mouse y del teclado, las diferencias entre sesiones de adultos y adolescentes, las interacciones por correo electrnico o por chat, el uso de los aordances que ofrece internet (favoritos, historial de bsqueda, men actualizar) y las secuencias de acciones en la bsqueda de informacin, de chat y de multitarea. Como ltimo aspecto que merece destacarse, el libro se desarrolla en el cruce de ejemplos de entrevistas cualitativas y de tablas cuantitativas resumidoras de resultados, lo que produce una lectura gil y clara, adems de interesante.
Patricia Nigro
Facultad de Comunicacin, Universidad Austral, Buenos Aires. pnigro@austral.edu.ar
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S. Elizabeth Bird (ed.). The anthropology of news & journalism: global perspectives. Bloomington: Indiana University Press, 2010. 328 p. ISBN 978-0-253-22126-1.
La antropologa est rondando al periodismo y es bueno lo que puede salir de este encuentro. En su labor cotidiana los periodistas se sienten un poco antroplogos y estos, un poco periodistas. Cualquier lector de Ryszard Kapuciski, al viajar con l por Asia, frica o Amrica, se ha sentido como uno de esos cientficos sociales que se instalan en el medio de tribus alejadas de los centros mundiales e intentan registrar el sentido comn propio de cada lugar. Y ms vocacin de antroplogos tendran an los periodistas si Kapuciski hubiese terminado su libro Viajes con Malinowski sobre el eminente antroplogo polaco. Esa vocacin hoy es necesaria para quienes estudian el periodismo. Para leer mejor la profesin y su actividad necesitamos ir un poco ms all de los datos duros de los estudios de mercado. El periodismo est viviendo un cambio de rol y de estructura tan importante que estn cambiando los significados del trabajo que un periodista hace y de las relaciones que se construyen con los pblicos. Esta bsqueda es necesaria para encontrar los nuevos rumbos de las empresas periodsticas, entendiendo los cambios en la audiencia en sus mltiples facetas. Ya no alcanzan las respuestas cuantitativas o sociolgicas para precisar la nueva naturaleza de la oferta y la demanda. Hay que reconstruir, desde lo individual, nuestra comprensin de la vinculacin entre las personas y el periodismo para luego intentar agregaciones ms amplias. Elizabeth Bird es una de las personas que ms est trabajando esta avenida intelectual y la compilacin que reseamos es fruto de su esfuerzo. Dice Bird en la presentacin: Mi conclusin ms clara es que, culturalmente, las noticias no son un tema de texto, sino de proceso. Y ms adelante agrega: La gente encuentra muy difcil hablar sobre textos especficos en detalle, sino que ms bien los usan para enmarcar un tema en sus conversaciones. As la significacin cultural de las noticias emerge a partir de las interacciones de todos los das dado que las noticias no son usadas como textos con un sentido claro sino como una oportunidad para interrogarse sobre temas, desde moralidad, a religin, o raza. Y concluye que las personas no evalan las noticias en forma aislada sino que las incorporan a sus ya formas establecidas de ver el mundo. Se trata de analizar la produccin periodstica en cada contexto e intentar capturar su sentido especfico, tratando de escapar de interpretaciones generalistas y simplificadoras. El periodismo tiene mltiples sentidos en muchos contextos, dice Bird. Este enfoque tiene varios puntos de contacto con la tradicin inglesa de los estudios culturales, dado que queda claro
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que ambos analizan a las noticias insertas en las prcticas de todos los das (p. 14). Tambin contina, aunque es menos mencionada, los notables avances de la tradicin terica de los usos y las gratificaciones. Esta mirada antropolgica puede tener una enorme fertilidad pues cuestiona y enfrenta las formas clsicas de entender al periodismo, a los periodistas y a sus audiencias. El otro beneficio evidente es que la cristalizada matriz noroccidental del periodismo se puede revisar, aporte constante de la tradicin antropolgica en otros campos de la actividad humana. El contenido del libro est balanceado: se analizan tanto medios tradicionales como los nuevos medios digitales; y hay tambin equilibrio geogrfico, dado que se analizan casos en Estados Unidos, Venezuela, India, Vietnam, Reino Unido, Zambia, Australia y Portugal. El libro est dividido en tres partes. La primera pretende revisar los estudios de news making con una visin antropolgica donde se avanza en una etnografa de la produccin de noticias. La segunda parte del libro est dedicada al consumo de noticias en la vida de todos los das. Y la tercera parte se concentra en la produccin de noticias en el escenario digital. Entre los captulos ms ricos est el de Karin Wahl-Jorgensen, de la Universidad de Cardiff, quien cuestiona la centralidad de las grandes redacciones (newsroom-centricity) en los estudios sobre periodismo, lo que termina invisibilizando la mayor parte del campo profesional de cada pas, que tiene ms que ver con medios de menor
tamao, no comerciales, o con menos recursos. Es como analizar el funcionamiento de una flota estudiando solamente los portaaviones. La autora propone que la antropologa es la disciplina adecuada para rescatar todos esos sentidos, contextos y prcticas cotidianas que quedan subestudiados por ese enfoque. Dice Wahl-Jorgensen que el nfasis en formas particulares de produccin periodstica significa que hemos reunido mucha evidencia sobre algunas tribus periodsticas particulares, mientras casi ignoramos completamente otras. Por la ausencia de relatos alternativos, las tribus cuyas experiencias han sido ampliamente documentadas por etngrafos se convierten en la descripcin autorizada y universal de lo que es el periodismo (p. 28). En este libro hay varios anlisis por fuera de los medios principales y tambin de las grandes polis urbanas. Dorle Drackle estudia en Portugal formas no profesionales de produccin de noticias, los medios amateurs, que son una de las claves del nuevo escenario meditico e informativo mundial. Por su parte, Ursula Rao y Mark Allen Peterson estudiaron en India la recepcin en pequeas ciudades. En dos de los captulos se revisa el sentido poltico que periodistas en contextos revolucionarios pueden incorporar a su trabajo. Joseph C. Manzella y Leon I. Yacher analizaron el apasionante caso venezolano, mientras que Cristina Schwenkel estudi a los fotoperiodistas de Vietnam del Norte durante la guerra (liberations war correspondents). Se ven aqu las tensiones
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en muchos casos entre la formacin profesional y sus intereses y deseos polticos. La autonoma profesional y poltica que estos periodistas ceden es parte de su servicio a la causa en la que creen. Pero esas prcticas profesionales aparecen inevitablemente asociadas a prcticas de gobierno autoritarias. En uno de los captulos ms ricos, Dominic Boyer, en Making (sense of) news in the era of digital information, al estudiar el sentido de las noticias en la era digital, escribi que quienes tienen esta perspectiva antropolgica debemos tener en cuenta que somos recin llegados y mucho de lo que se nos aparece vvidamente frente a nosotros ha sido ya identificado por otras disciplinas cientficas (p. 242). Boyer pone nfasis en la actual velocidad de la produccin periodstica y cmo eso impacta, entre otras cosas, en la elaboracin de los criterios de noticiabilidad, donde abunda el llamado periodismo sedentario. Entender a las audiencias y qu hacen con la informacin y con los medios es otro de los ejes principales de los estudios.
Algunos de estos trabajos tratan sobre las formas de circulacin y los significados de las noticias personales en la radio estatal de Zambia, a cargo de Debra Spitulnik; los mtodos de produccin de marcos de interpretacin en Palestina, investigados por Amahl Bishara; y las canciones politizadas y sus posibles roles, algunos de ellos vinculados con la funcin periodstica, estudiadas por Mark Pedelty. La variedad de casos presentados est abriendo el camino a un reinterpretacin interesante de las certezas de hoy en el conocimiento de la profesin. Pero todava se necesita algn intento de articular una teora general que ordene el aporte de la antropologa a la comprensin del periodismo aunque es evidente que ese trabajo est en marcha y este libro es un paso importante en ese proceso. Entender qu es una noticia hoy, cul es el sentido del trabajo periodstico, sus inexorables pulsiones elitistas y las cada vez ms amplias y sutiles tramas con las audiencias, ser una tarea en la que la perspectiva antropolgica tiene mucho que ofrecernos.
Fernando J. Ruiz
Facultad de Comunicacin, Universidad Austral, Buenos Aires. fruiz@austral.edu.ar
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Austral omunicacin Volumen 1 Nmero 1 - junio de 2012 - Buenos Aires , Argentina - ISSN 2313-9129
Normas editoriales
Temtica y alcance
Austral Comunicacin es la publicacin cientfica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral. La revista se propone recoger y difundir trabajos de investigacin aplicada y de teora bsica de las diferentes tradiciones, tendencias y lneas de las ciencias de la comunicacin. Son sus destinatarios fundamentales los docentes e investigadores universitarios, a los que se les ofrece un espacio para intercambiar sus estudios y para compartir sus experiencias. Pensando en los lectores previstos, en sus formas de lectura e intercambio fuertemente marcadas por la cultura impresa, Austral Comunicacin se presenta en dos formatos de edicin: como revista impresa, la cual difundir artculos de investigacin, libres y con referato, y como revista electrnica, versin que ofrecer en acceso abierto los artculos de la edicin impresa y tambin otros materiales tales como experiencias de ctedra, avances en trabajos de investigacin de alumnos y entrevistas a personalidades o profesionales de la comunicacin. Los temas que aborda Austral Comunicacin son tan vastos como el campo de los estudios en comunicacin: comunicacin en los asuntos pblicos, gestin de contenidos, comunicacin institucional, relaciones pblicas, publicidad, relaciones internacionales, teora de los efectos de los medios, estudios de recepcin, nuevas tecnologas de la comunicacin, polticas de comunicacin, comunicacin poltica, comunicacin interpersonal, comunicacin y cultura, entre otros. Adems, la revista tiene una seccin monogrfica en cada nmero, con lo que se procura ofrecer investigacin y teora sobre temas o tpicos en particular. Por su misma vocacin universal, Austral Comunicacin publica artculos en espaol, ingls y portugus.
Secciones
Artculos monogrcos La seccin monogrfica dispone la difusin cientfica en campos temticos especficos, uno por nmero; la coordinacin editorial de esa seccin estar a cargo de especialistas. Artculos libres La seccin de artculos libres ofrece un espacio para difundir resultados de investigaciones por va de los artculos y puestas al da de la produccin cientfica reciente con las revisiones bibliogrficas.
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Reseas bibliogrcas Se resean obras publicadas recientemente. La seleccin procurar ofrecer lecturas crticas de diversos enfoques y tendencias tericas y de investigaciones aplicadas.
Periodicidad
Austral Comunicacin es una revista semestral, con dos nmeros por ao (junio y diciembre).
Proceso de revisin por pares
Los artculos se reciben de dos formas: libremente y por encargo, tanto para la seccin temtica abierta (con referato) como para la seccin monogrfica, respectivamente. Las fechas de recepcin difieren: para la seccin temtica abierta (sometida a referato), el proceso de recepcin es continuo. Para los artculos de la seccin monogrfica se harn convocatorias para publicar. Una vez recibidos los artculos se seguir el siguiente proceso de revisin por doble ciego: 1. Se verificar el cumplimiento de los requisitos de formato que figuran en las indicaciones para los autores. En caso de incumplimiento, se devolver para que se hagan los ajustes correspondientes en un plazo no mayor de 15 das. 2. Se someter el artculo a una seleccin previa por miembros del Comit Editorial segn dos grandes criterios: pertinencia temtica y calidad cientfica. En caso de que no sea seleccionado, se notificar a su(s) autor(es). Los artculos no aceptados no sern devueltos. 3. Para los artculos sometidos a referato se enviar una versin annima a dos rbitros, especialistas prestigiosos ajenos al comit de la revista. Los evaluadores externos emitirn un informe sobre el artculo con un dictamen (publicable, publicable con mejoras o no publicable). Los rbitros contarn con guas de trabajo para su evaluacin y debern expedirse en no ms de 30 das. 4. Se considerarn en Comit los informes de los evaluadores y se decidir si se publica o no y qu mejoras es preciso realizar. Toda decisin ser comunicada al autor, quien recibir los informes de los rbitros salvo circunstancias extraordinarias. 5. Si el autor acepta realizar los cambios, deber enviar el artculo en versin mejorada con un breve informe acerca de lo modificado y una justificacin en caso de que haya resuelto no realizar cambio alguno, en un plazo no mayor a 15 das a partir de su notificacin. 6. Se resolver en Comit si se publica finalmente el artculo. 7. El Comit decide el orden de publicacin de los artculos de la seccin libre y abierta y de la seccin monogrfica, con arreglo a criterios temticos y al orden de llegada y de aceptacin de cada uno.
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8. En caso de detectar erratas antes de la distribucin de la edicin impresa, estas se salvarn con una hoja suelta. Si se advierten despus, se harn rectificaciones en la edicin electrnica. 9. Los autores recibirn dos ejemplares de la revista.
Normas para autores
Se reciben originales preparados en Word (Microsoft Office). El archivo deber enviarse en forma annima para garantizar el cumplimiento del doble ciego. Esto abarca tanto el contenido del documento como las propiedades del archivo. Las imgenes se envan con la mayor resolucin posible y en formato jpg, gif o tiff, y no estarn insertadas en el texto. En su lugar, en el texto se indicar la referencia a la imagen de la siguiente forma: (fig. nmero). Los archivos digitales de las imgenes llevarn por nombre el del nmero correspondiente al indicado en el texto. Al final del texto, bajo el subttulo Leyendas de las ilustraciones, se expresarn correlativamente los pies explicativos de cada imagen.
Clases de contribuciones
Edicin impresa: artculos libres, con referato y artculos de la seccin monogrfica. Edicin electrnica: reproduccin de artculos de edicin impresa y otros materiales: revisiones bibliogrficas, informes de ctedra, informes de investigacin, entrevistas, notas breves. En www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la seccin Acerca de/Envos/Notas para autores, se incluyen las caractersticas sugeridas de cada tipo de pieza para ambas ediciones.
I. Artculos
Siguiendo la clasificacin de la APA (American Psychological Association), se consideran dentro de esta clase de textos los informes de estudios empricos (informes de investigaciones originales), reseas o recensiones (vase ms abajo la explicacin sobre revisiones bibliogrficas), artculos tericos (desarrollos sobre teora o nuevas propuestas tericas), metodolgicos (que reflexionan y discuten sobre mtodos existentes) o estudios de caso (descripciones a partir del trabajo con un individuo o con una organizacin). Extensin: entre 20 y 40 pginas, es decir, entre 9.000 y 18.000 palabras (con base en unas 450 palabras por pgina, aproximadamente). Los artculos tendrn las siguientes partes: portada, cuerpo del texto (con introduccin, desarrollo y conclusiones), bibliografa citada, anexos y apndices, y leyenda de ilustraciones.
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II. Revisiones bibliogrficas
Las revisiones son artculos que describen el estado de la cuestin de un tema o problema, que actualizan la bibliografa, los debates y las tendencias para sintetizar las lneas principales, para sealar las consistencias e inconsistencias y para proponer nuevas perspectivas. Extensin: entre 10 y 12 pginas, es decir, entre 4.500 y 5.200 palabras (con base en unas 450 palabras por pgina, aproximadamente). Puesto que una revisin bibliogrfica no sigue el mismo orden que el de un artculo cientfico, no se espera una estructura determinada. Sin embargo, tampoco se trata de una simple lista de libros y de comentarios. Se espera que el material sea organizado y aparezca situado en perspectiva, aplicando criterios y categoras.
III. Reseas bibliogrficas
Se publicarn reseas bibliogrficas de obras publicadas recientemente. La seleccin procurar ofrecer lecturas crticas de diversos enfoques y tendencias tericas y de investigaciones aplicadas. La seccin tratar de ser un puente de dos vas: dando a conocer a lectores de todo el mundo obras publicadas en la Argentina y aportando informacin al lector argentino de obras publicadas en otros pases. Extensin: 2 pginas, 1200 palabras.
Procedimiento de envo de originales
Los trabajos se recibirn en la plataforma de la revista: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion. Los autores debern registrarse y seguir las indicaciones de la plataforma.
Preparacin del original

Formato del papel: A4. Tipografa: Times New Roman 12. Interlineado: simple. Mrgenes superior, inferior, derecho e izquierdo: 3. Alineacin: justificada, sin cortes de palabras. Prrafos: sin sangra, con interlineado mayor entre prrafos (6 puntos). No usar barra espaciadora, marcas adicionales de prrafo ni tabulaciones para hacer sangras, mayor interlineado o para otros usos peculiares. Las notas van al pie, numeradas de modo correlativo. Se usar la funcin automtica para las notas al pie de pgina de Microsoft Word. No se utilizar un programa especial para citas y referencias. Se dan mayores orientaciones en http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, en la seccin Acerca de/Envos/Notas para autores.
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Editorial guidelines
Focus and scope
Austral Comunicacin the academic journal of Universidad Australs School of Communication (Buenos Aires, Argentina). The journal aims to collect and disseminate applied research and basic theory of different traditions, trends and lines in communication sciences. Its key audiences are university professors and researchers, to who we aim to offer a space to share their studies and their experiences. Considering that printed material strongly characterizes the way in which the intended public reads and shares information, Austral Comunicacin is released in two ways: as printed journal on paper, which disseminates research papers, free and refereed, and as an electronic journal. This version provides open access to articles from the printed edition, and other materials in addition, such as academic experiences, progress students research and interviews with known personalities or professionals in the field of communication sciences. Issues addressed by Austral Comunicacin are as vast as the field of communication studies: communication in public affairs, content management, corporate communications, public relations, advertising, international relations, the theory of media effects, studies on reception, new technologies of communication, communication policies, political communication, interpersonal communication, communication and culture, among others. In addition, the journal includes a monograph section in each issue, which seeks to provide research and theory on particular themes or topics. Because of its universal call, Austral Comunicacin publishes articles in English, Spanish and Portuguese.
Sections
Monograph articles section The monograph articles section aims to disseminate scientific research findings on specific areas, one per issue; the editing of this section is carried out by specialists. Free articles section The free articles section provides a space for disseminating research findings through papers and literature reviews providing updates on recent scientific developments.
Book reviews Only recently published books reviews are considered for publication. The selection seeks to provide critical readings of different approaches and theoretical trends, as well as on applied research. Periodicity Austral Comunicacin is a biannual journal, with two issues per year (June and December). Articles can be submitted freely or on demand, both if they are for the free articles section refereed or for the monograph articles section. The reception dates differ: papers for free articles section may be delivered in any date, while specific calls for papers are established for the monograph section. After being received, papers are tested using the following check-list, to ensure a double-blind review process: 1. If the article meets the format requirements contained in authors guidelines section. If it doesnt meet those requirements, the files returned back to the author so as to let him make the appropriate adjustments, within a period not exceeding 15 days. 2. Afterwards, the paper undergoes prior assessment by members of the Editorial Board, this according to two main criteria: thematic relevance, on one side, and scientific quality, on the other. In case it is not selected for publication, the author(s) will be notified. Papers not accepted are not returned to the author. 3. In the case of papers subjected to referee, an anonymous copy is sent to two referees, prestigious experts outside the journals committee. External evaluators issue a report containing an advise publishable, publishable with improvements, not publishable. The referees are provided with working guidelines and shall send their advice in no more than 30 days. 4. The Committee of the journal takes referees reports into consideration when making its final decision, to establish whether the paper is to be published or not, or if it should be improved before publication. The decision will be informed to the author, who will also receive the reports from the referees except in extraordinary circumstances. 5. If the author agrees to make changes to his paper, he shall submit the improved version together with a brief report explaining the improvements and, in the case that no improvements were made, an explanation that justifies that decision. The new version and the report must be submitted no more than 15 days after the notification. 6. Journals Committee determines if the paper can be published. 7. The Committee decides the order of publication in free articles and monograph articles sections, according to topic relevance criteria, order of arrival and order of acceptance.
Submission and peer review process
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8. In case of misstatements being detected before the printed edition is distributed, they will be saved with a handout. If they are detected later, rectifications will be made in electronic version. 9. Authors will receive two printed copies of the journal.
Author guidelines
The journal accepts Microsoft Office Word files. The document should be sent anonymously, to ensure compliance with the double-blind condition. This includes both the content of the document and file properties. The images should be sent with the highest possible resolution and in JPG, GIF or TIFF format, and should not be inserted in the main text. Instead, there must be a reference to the image, as follows: (Fig. number). The image file shall be named according to that reference with the referred image number. The explanation for each caption is explained at the end of the paper, under the heading Captions for illustrations.
Different kinds of contributions
Printed edition: free articles section (refereed), and monograph articles section. Electronic edition: articles from printed edition and other materials, such as literature reviews, academic reports, research reports, interviews, short reports. Visit www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, section Acerca de/ Envos/ Notas para autores to know about the suggested characteristics of each kind of paper, for both editions.
I. Articles
Following APA (American Psychological Association), the journal considers within this class of texts: empirical reports (reports of original research), reviews or book reviews (see below for explanation of book reviews), theoretical articles (developments on theoretical subjects or new theoretical advances), methodological (which reflect and discuss existing methods) or case studies (descriptions of individual or organizational cases). Length: between 20 and 40 pages, i.e., between 9,000 and 18,000 words (450 words per page basis). The articles should present the following structure: title page, body (introduction, development and conclusion), bibliography, annexes and appendices, and captions explanation.
II. Literature reviews
Literature reviews are papers that describe the state of affairs concerning a particular issue or problem, articles that update literature, discussions or theoretical trends, that synthesize
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the main lines concerning the issue, that highlight consistencies and inconsistencies and propose new perspectives. Length: between 10 and 12 pages, i.e., between 4,500 and 5,200 words (450 words per page basis). Since a literature review has a different structure than a scientific paper, there is noneed for any particular structure. However, it is not just a simple list of books and commentaries. It is expected that the review paper presents a clear internal organization, setting content in perspective through criteria and categories.
III. Book reviews
Only reviews of recently published books are considered for publication. It is intended to provide critical readings of different theoretical approaches and trends, and of applied research. The section tries to work as a bridge in two senses: making available papers published in Argentina to readers around the world, and providing information on papers published in other countries to the Argentine reader. Length: 2 pages (1,200 words).
Submission procedure
Files are received on the web platform of the journal: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion. Authors must register and follow the instructions there provided.
Building the paper

Paper size: A4. Font: Times New Roman 12. Line spacing: single. Top, bottom, right and left margins: 3. Alignment: justified, uncut word. Paragraphs: no indentation, with greater spacing between paragraphs (6 points). Do not use spacebar, extra paragraph marks and tabs for indentation, the larger spacing, or other peculiar usages. Footnotes are placed numerically on their respective pages. The automatic footnote function of Word must be used. Do not use a special program for CITATION and references. For further information visit: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, section Acerca de/ Envos / Notas para autores.
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Normas editoriais
Temtica e alcance
Austral Comunicacin a publicao cientfica da Faculdade de Comunicao da Universidade Austral. A revista prope reunir e difundir trabalhos de pesquisa aplicada e de teoria bsica de diferentes tradies, tendncias e linhas das cincias da comunicao. So seus destinatrios fundamentais os docentes e investigadores universitrios, aos que se oferece um espao para intercambiar seus estudos e compartilhar suas experincias. Pensando nos leitores previstos, nas suas formas de leitura e intercmbio, fortemente marcadas pela cultura impressa, Austral Comunicacin apresenta-se em dois formatos de edio: como revista impressa, a qual difundir artigos de pesquisa, livres e com reviso por pares e como revista eletrnica, verso que oferecer com livre acesso os artigos da edio impressa e tambm outros materiais, tais como experincias de ctedra, avances de trabalhos de pesquisa de alunos e entrevistas a especialistas ou profissionais da comunicao. Os temas que aborda Austral Comunicacin so to vastos como o campo dos estudos em comunicao: comunicao nos assuntos pblicos, gesto de contedos, comunicao institucional, relaes pblicas, publicidade, relaes internacionais, a teoria dos efeitos da mdia, estudos de recepo, novas tecnologias da comunicao, polticas da comunicao, comunicao poltica, comunicao interpessoal, comunicao e cultura, entre outros. Alm disso, a revista tem uma seo monogrfica em cada nmero, com o objetivo de oferecer pesquisa e teoria sobre temas ou tpicos em particular. Pela prpria vocao universal da revista, Austral Comunicacin publica artigos em espanhol, ingls e portugus.
Sees
Artigos monogrcos A seo monogrfica dispe a difuso cientfica em campos temticos especficos, um por nmero; a coordenao editorial dessa seo estar a cargo de especialistas. Artigos livres A seo de artigos livres oferece um espao para difundir resultados de pesquisas por via dos artigos e atualizaes da produo cientfica recente, com as revises bibliogrficas. Resenhas bibliogrcas Resenham-se obras publicadas recentemente. A seleo procurar oferecer leituras crticas de diversos enfoques e tendncias tericas e de pesquisas aplicadas.
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Periodicidade
Austral Comunicacin uma revista semestral, com dois nmeros por ano (junho e dezembro).
Processo de reviso por pares
Os artigos so recebidos de duas formas: livremente e por encomenda, tanto para a seo temtica (com reviso por pares) como para a seo monogrfica, respectivamente. As datas de recepo diferem: para a seo temtica aberta (submetida a reviso por pares), o processo de recepo contnuo. Para os artigos da seo monogrfica, sero feitas convocatrias para publicao. Uma vez recebidos os artigos, ser seguido o seguinte processo de reviso por duplo cego: 1. Ser verificado o cumprimento dos requisitos de formato que figura nas indicaes para os autores. No caso de descumprimento, o artigo ser devolvido para que os ajustes correspondentes sejam feitos em um prazo de at 15 dias. 2. O artigo ser submetido a uma seleo prvia por membros do Comit Editorial segundo dois grandes critrios: pertinncia temtica e qualidade cientfica. Caso no seja selecionado, os autores sero notificados. Os artigos no aceitos no sero devolvidos. 3. Para os artigos submetidos a reviso por pares , ser enviada uma verso annima a dois avaliadores, prestigiados especialistas alheios ao Comit da revista. Os avaliadores externos emitiro um relatrio sobre o artigo, informando se esse publicvel, se necessita melhoras ou se no est apto para publicao. Os avaliadores contaro com guias de trabalho para sua avaliao e devero ser expedidos em at 30 dias. 4. Sero considerados no Comit os informes dos avaliadores e ser decidido se sero publicados ou no e as melhoras que precisam ser feitas. Toda deciso ser comunicada ao autor, quem receber os informes dos avaliadores, salvo circunstncias extraordinrias. 5. Se o autor aceita realizar as alteraes, dever enviar o artigo em verso melhorada com um breve informe a respeito das mudanas e uma justificao, caso tenha resolvido no realizar nenhuma, em um prazo de at 15 dias a partir da sua notificao. 6. O Comit resolver se o artigo finalmente ser publicado. 7. O Comit decidir a ordem de publicao dos artigos da seo livre e aberta e da seo monogrfica, de acordo a critrios temticos e a ordem de chegada e de aceitao de cada um. 8. Caso sejam detectadas erratas antes da distribuio da edio impressa, essas sero publicadas em uma folha avulsa. Caso sejam advertidas depois, sero feitas retificaes na edio eletrnica. 9. Os autores recebero dois exemplares da revista.
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Normas para autores
Recebem-se originais preparados em Word (Microsoft Office). O arquivo dever ser enviado de forma annima, para garantir o cumprimento do duplo cego. Isso abrange tanto o contedo do documento como as propiedades do arquivo. As imagens devem ser enviadas com a maior resoluo possvel e em formato jpg, gif ou tiff e no estaro inseridas no texto. Em seu lugar, no texto deve ser indicada a referncia imagem da seguinte forma: (fig. nmero). Os arquivos digitais das imagens levaro por nome o do nmero correspondente ao indicado no texto. No final do texto, sob o subttulo Lendas das ilustraes, estaro correlativamente os rodaps explicativos em cada imagem.
Tipos de contribuies
Edio impressa: artigos livres, com reviso por pares, e artigos da seo monogrfica. Edio eletrnica: reproduo de artigos da edio impressa e outros materiais: revises bibliogrficas, informes de ctedra, informes de pesquisa, entrevistas, notas breves. Em www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seo Com respeito /Envios/ Notas para autores, incluem-se as caractersticas sugeridas de cada tipo de trabalho para ambas as edies.
I. Artigos
Seguindo a classificao da APA (American Psychological Association), consideram-se dentro dessa classe de textos os informes de estudos empricos (informes de pesquisas originais), resenhas ou recenses (ver abaixo a explicao sobre revises bibliogrficas), artigos tericos (desenvolvimentos sobre teoria ou novas propostas tericas), metodolgicos ( que refletem e discutem sobre mtodos existentes) ou estudos de caso (descries a partir do trabalho com um indivduo ou com uma organizao). Extenso: entre 20 e 40 pginas, ou seja, entre 9.000 e 18.000 palavras (com base em cerca de 450 palavras por pgina, aproximadamente). Os artigos tero as seguintes partes: Pgina de rosto, corpo do texto (com introduo, desenvolvimento e concluses), bibliografia citada, anexos e apndices, e lendas de ilustraes.
II. Revises bibliogrficas
As revises so artigos que descrevem o a situao em que se encontra um tema ou problema, atualizando a bibliografia, os debates e as tendncias, para sintetizar as linhas principais, para assinalar as consistncias e Inconsistncias e para propor novas perspectivas. Extenso: entre 10 e 12 pginas, ou seja, entre 4.500 e 5.200 palavras (Com base em cerca 450 palavras por pgina, aproximadamente). Visto que uma reviso bibliogrfica no segue a mesma ordem que a de um artigo cientfico, no necessria uma estrutura determinada. No entanto, tambm no se trata de uma
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simples lista de livros e de comentrios. Espera-se que o material seja organizado e aparea situado em perspectiva, aplicando critrios e categorias.
III. Resenhas bibliogrficas
Sero publicadas resenhas bibliogrficas de obras publicadas recentemente. A seleo procurar oferecer leituras crticas de diversos enfoques e tendncias tericas e de pesquisas aplicadas. A seo tentar de ser uma ponte de duas vias: dando a conhecer a leitores de todo o mundo obras publicadas na Argentina e contribuindo com informao ao leitor argentino de obras publicadas em outros pases. Extenso: 2 pginas, 1.200 palavras.
Procedimento de envio de originais
Os trabalhos sero recebidos na plataforma digital da revista: www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion. Os autores devero registrar-se e seguir as indicaes da plataforma. Os autores devero cadastrar-se e seguir as indicaes da plataforma.
Preparao do original

Formato do papel: A4 Tipografia: Times New Roman 12. Espaamento entre linhas: Simples. Margens superior, inferior, direito e esquerdo: 3. Alinhamento: justificada, sem cortes de palavras. Pargrafos: sem sangria, com entrelinhado maior entre pargrafos (6 pontos). No usar barra de espao, marcas adicionais de pargrafo nem tabulaes para fazer recuos, maior entrelinhado, ou para outros usos peculiares. As notas de rodap devem ser numeradas seqencialmente. Use a funo automtica de notas de rodap do Microsoft Word. No use um programa especializado em citaes. Do-se maiores orientaes em: http://www.austral.edu.ar/revistaaustralcomunicacion, na seo Com respeito a/Envios/Notas para autores.
Publicacin Cientfica de la Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral
omunicacin AustralC
Contenido
Artculos
Francisco Albarello

Vega Prez-Chirinos Churruca
Eva Aladro Vico, Felicsimo Valbuena, Graciela Padilla
Algunas consideraciones sobre las prcticas de comunicacin, consumo y produccin cultural en los nuevos medios en jvenes rosarinos Estudio de la imagen de marca empleando la escala del carcter corporativo de Davies: un caso en la Argentina
Domingo Sanna
Silvana Comba, Edgardo Toledo, Mara Ins Carreras, Luca Casal, Luciano Duyos y Sebastin Stra

Austral Comunicación - Vol 1 #1 Junio de 2012

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Austral Comunicación - Vol 1 #1 Junio de 2012

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ISSN 2313-9137

Buenos Aires, Argentina

Volumen 1 Nmero 1 - junio de 2012 - Buenos Aires, Argentina - ISSN 2313-9137

Facultad de Comunicacin de la Universidad Austral

Presentacin de AUSTRaL COMUNIcacIN

Damin Fernndez Pedemonte, Marita Grillo 1

Identidad y redes sociales: construccin narrativa del yo hipertextual

Vega Prez-Chirinos Churruca 9

Eva Aladro Vico, Felicsimo Valbuena, Graciela Padilla 27

Mara Jos Mller 101

Patricia Nigro 104

Fernando J. Ruiz 107

Instrucciones para autores

Presentacin de Austral Comunicacin

Damin Fernndez Pedemonte

Redes, conversaciones sociales

Francisco Albarello Redes, conversaciones sociales

Coordinador de la seccin monogrfica del nmero 1

Identidad y redes sociales: construccin narrativa del yo hipertextual

Vega Prez-Chirinos Churruca

Identity and social networks: narrative construction of hypertextual self

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Identidade e redes sociais: construo narrativa do eu hipertextual

La identidad personal desde el punto de vista terico

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Anlisis comparativo de perfiles en redes sociales

5 Se incluyen entre comillas los textos extrados de las webs analizadas.

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Informacin sobre intereses

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Diferencias estratgicas entre redes profesionales y de ocio

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Vega Prez-Chirinos Churruca Identidad y redes sociales

Correspondencia Vega Prez-Chirinos Churruca

Redes sociais e jovens pr-universitrios espanholes: os novos eixos de socializao e comunicao

Planteamiento general de la investigacin y estado de la cuestin

Fases de investigacin y metodologa empleada

Primeros resultados cuantitativos

Continuidad de las investigaciones sobre grupos y redes

Referencias de sitios de internet

Correspondencia Eva Aladro Vico

Los jvenes juegan el juego en los medios sociales

La historia comienza al ras de la pantalla

Like us: los contenidos del nuevo ambiente

Piscitelli, en un artculo del portal educ.ar, plantea, a su vez:

Nuevas pantallas convergentes

Locales, centros comerciales Hogar

Unidireccional Unidireccional (analgica) Interactiva (digital)

Receptor/usuario solitario o en relacin cercana con otros

Telfono PSP PDAS/Palms iPod

De estar en la luna a estar en FB, en Twitter y en YouTube

Hallazgos preliminares: hablan los jvenes

Correspondencia Silvana Comba

Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca

Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca

Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca

Estudios previos sobre imagen y personalidad de marca

Medicin de la personalidad de marca

Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca

Personalidad de marca corporativa

Domingo Sanna Estudio de la imagen de marca