LAS CINCO ESTRATEGIAS COMPETITIVAS GENERICAS Cul emplear? El capitulo describe las 5 opciones bsicas de estrategia competitiva.

La estrategia competitiva: es una serie de especificidades adoptadas por las directivas que conllevan a satisfacer al cliente, acciones para contrarrestar a los rivales, iniciativas para su fortalecimiento en el mercado, y su planteamiento que asegure sus ventajas competitivas que le garanticen superioridad sobre sus rivales. Las 5 estrategias competitivas genricas a nivel general conllevan el planteamiento de cada estrategia, cada una implica acciones propias ajustadas a las circunstancias de la empresa y al ambiente industrial al que pertenece dejando a un lado los detalles. Podemos reducir, las diferencias entre las estrategias competitivas as: 1. estrategias de costos bajos; lograr costos generales mas bajos que los rivales llegando al cliente con un precio mas bajo que estos. 2. estrategia de diferencia amplia; pretende diferenciar sus productos de los del rival abarcando mas compradores. 3. estrategias de mejores costos; tener los costos y precios mas bajos en comparacin de los productos ofertados por la competencia 4. estrategia centrada basada en costos; se centra en un segmento de mercado de compradores, venciendo a sus rivales al lograr costos menores que estos y as ofrecer un producto a menor precio. 5. estrategia centrada basada en la diferenciacin: se centra en un segmento del mercado de compradores al cual pueda ofrecer productos con atributos personalizados que no tengan los de sus rivales. ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS: Objetivo: pretender una ventaja de costos bajos sobre los rivales, incluyendo las caractersticas y servicios esenciales para los compradores, teniendo en cuenta que para lograr una eficacia mxima, se debe implementar de forma tal que al rival se le dificulte copiar o igualar la estrategia Para esto se tiene en cuenta dos opciones: 1. Atraer compradores sensibles al precio en cantidades suficientes que aumenten las ganancias totales, a travs de lograr mantener el descuento menor que el de la ventaja de los costos de la empresa 2. Mantener los precios usando la ventaja de menor costo y obtener mayor margen de ganancia por cada unidad vendida.

Las formas principales de obtener una ventaja de costos son: Manejo rentable de las actividades de la cadena de valor, las formas de desempear la cadena de valor con un costo menor que los rivales, estas pueden ser Esforzarse por aprovechar todo lo econmico de la escala disponible. Habilidad de bajar los costos unitarios con el incremento de la escala de operacin Recortar la cantidad de modelos en oferta, al recortarlos se programa corridas de produccin mas largas para menos modelos, conlleva a optimiza tiempo y a mejorar costos Aprovechar por completo los efectos de la curva de aprendizaje experiencia: proviene de refinar y dominar la tecnologa con la experiencia de los trabajadores para implementar diseos de pantas mas eficientes. tratar de operar sus instalaciones a toda su capacidad: al operar cerca de la plena capacidad de la planta se genera un mayor volumen de unidades, la depreciacin y otros costos fijos se reparten entre estas lo que reduce los costos fijos por unidad. emprender acciones para aumentar los volmenes de ventas y repartir de este modo costo I&D, publicidad, ventas y administrativos en mas unidades, mientras mas unidades venda una empresa mas bajan sus costos unitarios. mejorar la eficiencia de la cadena de abastecimiento: se logra asocindose con proveedores enfocando sus procesos de pedido y compras, reducir costos en inventarios, economizar en el manejo y costo de materiales. sustituir el uso de materias primas o componentes de costo elevado por otros mas baratos: sustituir o eliminar los componentes de alto costo del diseo de los productos. usar sistemas y software en lnea para alcanzar eficiencias operativas: la eficiente utilizacin de las nuevas tecnologas recorta tiempos de produccin, costos laborales y hace mas eficientes todos los procesos internos y externos de la empresa. adoptar mtodos operativos ahorradores de trabajo: instalar tecnologa ahorradora de trabajo, trasladar la operacin a sitios geogrficos donde los costos laborales sean ms baratos, evitar sindicatos, implementar compensacin por incentivos que promuevan la eficiencia laboral. emplear el poder de negociacin de la empresa ante los proveedores para obtener concesiones: a mayor poder de compra mayor ventaja de costos y mayor ventaja competitiva ante el rival. estar alerta ante las ventajas de costos de contratacin externa e integracin vertical: contratar con proveedores el desempeo de algunas actividades que para la empresa son mas costosos que contratarlo con otra empresa que los produzca a un menor costo.

RENOVAR LA CADENA DE VALOR PARA CONTENER O ELIMNAR ACTIVIDADES INNECESARIAS Hay seis formas principales de cmo las empresas pueden obtener una ventaja de costos con la reconfiguracin de su cadena de valor: 1. eliminar a los distribuidores con la venta directa a los clientes: esto implica contar con una fuerza de ventas propia, efectuar operaciones de venta en el sitio de internet de la empresa. 2. sustituir algunas actividades de la cadena de valor como tecnologa de internet ms rpida y barata: diversos paquetes de software facilitan el proceso de compra al eliminar documentos comisiones, solicitudes, rdenes de compra, aceptaciones y avisos de entrega, es as que los sistemas en lnea tienen el efecto de reducir costos y burocracias en los procesos. 3. racionalizar operaciones al eliminar etapas laborales y actividades de pocos valores agregados o innecesarios. Hacer que los proveedores colaboren para combinar procesos de fabricacin, empaque o distribucin que reducen en gran medida el trabajo dentro de las plantas optimizando tiempos y costos. 4. reubicar las instalaciones para limitar la necesidad de transporte y administracin: proveedores cerca a la planta, esta cerca de los almacenes y a los clientes esto elimina costos de transporte y manejo. 5. ofrecer productos austeros: restringir la oferta del producto a lo esencial, eliminando costos extras en presentacin o servicios. 6. ofrecer una lnea limitada de productos en oposicin a una completa: recortar artculos de venta baja y centrarse en los de mayor venta. EJEMPLOS DE EMPRESAS QUE RENOVARON SUS CADENAS DE VALOR PARA REDUCIR COSTOS LOWA BEEF PACKERS primera empresa en desarrollar un sistema de cadena de valor mas barato en la industria de carne empacada Cadena tradicional Levantar el ganado en granjas y ranchos Transporte en pie a mataderos sindicalizados Sistema de cadena de valor mas barata Plantas automatizadas cerca de los proveedores de ganado Alimentacin del ganado engorde a un menor tiempo, cerca de la planta eliminacin del transporte, Trabajadores no sindicalizados Llevar costados completos de Carne destazada en la planta, cortes pequeos y carne a las carniceras rendidores. Corte y empaque en la Se destazan y deshuesan, se colocan en carnicera bandejas selladas en plstico, listos para la venta.

As se lograron ahorros considerables sobretodo en el transporte y mejoramiento en los procesos de empaque y satisfaccin de los clientes.

CLAVES PARA ALCANZAR EL XITO DEL LIDERAZGO DE COSTOS BAJOS.

Analizar y determinar los factores determinantes de los costos altos o bajos Emplear esta informacin para mantener bajos los costos unitarios de cada actividad Lograr eficiencia de costos en la cadena de valor Ejemplo wal mart uno de los principales ejecutores de liderazgo de costos bajos. Emplea tecnologa de punta en todas sus operaciones Usa sistemas en lnea para ordenar mercancas a sus proveedores y manejo de inventarios Sistemas de vanguardia en registro de ventas y cobros

CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA DE COSTOS BAJOS La estrategia es contundente cuando: 1. la competencia de precios entre los vendedores rivales es especialmente vigorosa. Tienen mayores posibilidades de contrarrestar al rival basado en precios bajos. los productos de los vendedores rivales son en esencia idnticos y estn disponibles con cualquiera de los vendedores. Mercancas e insumos abundantes son escenarios de competencia fuerte de precios. hay pocas maneras de lograr una diferenciacin de producto que tenga valor para los compradores. Los compradores compran por precio y no por producto. la mayora de los compradores usan el producto de la misma forma. Cuando el precio del producto no es asociado con su calidad. los compradores que buscan precios bajos cambian sus compras de un vendedor a otro. Inducir a los clientes a no cambiar a marcas rivales o sustitutos por el precio. hay muchos compradores y tienen un significativo poder de negociacin para bajar los precios. Tener una proteccin parcial de sus mrgenes de ganancia al negociar con grandes compradores. los recin llegados a la industria emplean los precios bajos de introduccin para atraer compradores y construir una base de clientes. El lder de

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precios bajos aplica ventajas de predios propios para dificultarle la consecucin de clientes. PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS BAJOS El mayor peligro de una estrategia de costos bajos es la quedar atrapado en una carrera de descuentos en precios y terminar con una rentabilidad menor, no mayor. El valor de la ventaja de costos, depende de su propia sustentabilidad, basada en una estrategia de costos difcil de igual o copiar. Obsesionarse con la reduccin de costos. El reducir costos puede reducir la calidad del producto y afectar el consumo.

ESTRATEGIAS DE DIFERENCIACION AMPLIA La esencia de una estrategia de diferenciacin es ser nico de forma valiosa para una amplia variedad de clientes, se deben estudiar las conductas y las necesidades de los compradores para saber que consideran importante, que creen que tiene valor y cuanto estn dispuestos a pagar por ello. Esta estrategia permite que una empresa: Fije un precio mayor por su producto Aumente las venta unitarias por el aumento de los compradores Obtenga la lealtad del comprador hacia su marca, por sus caractersticas distintivas del producto. Esta estrategia es exitosa cuando las ganancias aumentan y compensan los costos aadidos al producto.

TIPOS DE TEMAS DE DIFERENCIACION. Las empresas suelen buscarlo desde muchos ngulos, un sabor nico, compras en un solo lugar, diseo y desempeo, prestigio y distincin, confiabilidad del producto, liderazgo tecnolgico. Los temas de diferenciacin exitosas son aquellas en donde los costos sean altos frente al rival y le sea difcil copiarlo o igualarlos.

EN QUE PARTE D ELA CADENA DE VALOR SE DEBEN CREAR ATRIBUTOS DE DIFERENCIACION.

Las diferenciaciones de valor es algo que existe en todas las actividades de la cadena de valor de una industria, entre las cuales podemos Encontrar Actividades de la cadena de abastecimiento. Que al fin y al cabo afectan la calidad del producto terminado. Actividades de I&/D, mejoran todos los procesos de mercadeo. Actividades de I& D relacionados con la tecnologa. Permite la fabricacin personalizada a un costo rentable, para ofrecer a los compradores productos a la medida. Actividades de fabricacin. Se reducen los productos defectuosos, impiden fallas prematuras, mejoran la apariencia del producto. Actividades de distribucin y transporte. Menor almacenamiento en depsitos, entregas rpidas, llenados precisos de pedidos y menores costos de transporte. Actividades de marketing, ventas y servicio al cliente. Mejora la asistencia tcnica, rapidez en mantenimiento y reparacin mejora en la informacin y trminos de crdito. Es importante conocer las formas de diferenciacin y las actividades que generen un carcter nico para plantear procesos de diferenciacin perdurables y distintos de los productos de los rivales.

LAS CUATRO MEJORES RUTAS HACIA UNA VENTAJA COMPETITIVA MEDIANTE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION AMPLIA 1. Incorporar atributos al producto y caractersticas para el usuario que produzcan los costos generales del comprador por usar la mercanca de la empresa. Hacer posible que el producto de una compaa sea mas econmico en la produccin de otro bien o producto en las entregas, en el mantenimiento, en los inventarios siempre centrados en la reduccin de costos. 2. incorporar caractersticas que mejoren el desempeo del producto, lo cual se logra con atributos que ofrecen al consumidor final mayor confiabilidad. 3. incorporar caractersticas que aumenten la satisfaccin del cliente de maneras no econmicas o intangibles, por moda, seguridad, prestigio, tecnologa, garantas etc. 4. entregar valor a los clientes al diferenciar con base en competencias y capacidades competitivas que los rivales no tengan y cuya acumulacin no puedan costear. Es decir diferenciarse de sus rivales en base a sus capacidades como por ejemplo poder sacar al mercado ms rpido un modelo de automvil, poder entregar pedidos mas rpido, estar en el momento de la noticia, en el momento indicado.

IMPORTANCIA DEL VALOR PERCIBIDO Y LAS SEALES DE CVALOR

El valor percibido, los compradores pagan por el valor que perciben son las ventajas nicas del producto, y las seales de valor, son mostrada por el precio, denota calidad, conocimiento del producto, por el empaque, apariencia y personalidad de los empleados estas seales son tan importantes como el valor mismo cuando. 1. la naturaleza del valor es difcil de cuantificar. 2. cuando se compra por primera vez, 3. Cuando la nueva compra es poco frecuente. 4, cuando el consumidor es persona sencilla.

CUANDO FUNCIONA MEJOR UNA ESTRATEGIA FE DIFERENCIACION. Funciona mejor en circunstancias comerciales en las que: 1. Las necesidades y usos por parte del consumidor son diversos. Disponer de la forma y las maneras de diferenciarse del rival haciendo las cosas de otro modo dirigindola hacia consumidores particulares. 2. hay muchas formas de diferenciar el producto y muchos compradores la perciben y valoran: dependiendo del producto se hace mas fcil o mas difcil lograr una diferenciacin que sea percibida por el consumidor final. 3. pocas empresas rivales siguen en planteamiento semejante de diferenciacin. Crear un propio camino en la creacin de singularidad y no intenta diferenciarse con los mismos atributos de sus competidores. 4. el cambio tecnolgico es veloz y la competencia gira en torno a las caractersticas del producto que evoluciona con rapidez. La introduccin rpida de productos innovadores y dar evolucin a un mismo producto, genera inters en el consumidor, lealtad y diferenciacin. PELIGROS DE UNA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACION. Estas estrategias fracasan por diversas razones: 1. cuando el rival copia la mayora de todos los atributos atractivos del producto, imitacin rpida. 2. que el comprador vea poco valor en los atributos nicos del producto, el comprador decide que el producto no vale el precio extra y las ventas sean demasiado bajas. 3. gasto excesivo en las acciones para diferenciar el producto, lo que afecta la rentabilidad

4. exceder las necesidades del comprador, no lo lleva hacer una diferenciacin si no a alejarse del producto por que prefiere uno mas austero. 5. aumentar demasiado el precio. El costo aadido es excesivo en relacin con el valor que ofrecen. 6. no ofrecer brechas significativas de calidad. Pues as el comprador estar satisfecho con un producto bsico y no creer en los atributos extras valgan un precio mayor. ESTRATEGIAS DE LOS MEJORES COSTOS Objetivo: tener costos ms bajos que los rivales incorporando atributos de calidad desempeo y servicio. Son empresas que ofrecen un producto superior a precios ms bajos. Ser empresa de mejores costos es distinto a ser una empresa de costos bajos, la de costos bajos se esmera por reducir costos pero no agrega atributos especiales al producto, mientras la se costos mejores esta a un nivel intermedio pues esta incorpora caractersticas atractivas con costos menores que los rivales pero con productos similares, ofrecer un servicio al cliente atractivo pero con menores costos que el rival y despus utiliza la estrategia de costos bajos de la empresa para mejorar los precios de los rivales, en productos y servicios semejantes.

CUANDO FUNCIONA UNA ESTRATEGIA DE MEJORES COSTOS. Funciona mejor cuando hay diversidad de compradores que hace que la diferenciacin del producto sea la norma, y muchos sean sensibles al precio y al valor.

EL GRAN RIESGO DE UNA ESTRATEGIA DE MENORES COSTOS. El riesgo es agotarse frente a las empresas de estrategias de costos bajos y de diferenciacin de lujo, debe justificar un precio superior al d elos lideres de costos bajos y un precio mayor frente a los lideres de precios bajos en productos de lujo.

ESTRATEGIAS DIRIGIDAS ON DE NICHO D EMERCADO. La diferencia con las anteriores es la atencin concentrada en un segmento del mercado, definida por su singularidad geogrfica, por los requisitos especializados en el uso del producto y atributos especiales que atraen solo al nicho. Ejemplo

motores de bsqueda por Internet, domicilios, servicios de contactos personales, transmisin de tv. Etc. ESTRATEGIA DIRIGIDA DE BAJOS COSTOS Pretende satisfacer las necesidades de los compradores de un segmento estrecho del mercado, asegurando una ventaja competitiva al atender a compradores con costos y preciso menores que los rivales, estas estrategias son comunes se concentran en la fabricacin de artculos genricos que imitan las mercancas de marca y venderla a cadenas minoristas que desean tener una marca propia, para vender a compradores sensibles al precio. ESTRATEGIA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION Esta estrategia depende de un segmento de compradores que busque atributos especiales del producto o capacidades del vendedor y de la capacidad de la empresa de distinguirse de sus rivales en el mismo nicho de mercado objetivo.

CUANDO ES ATRACTIVA UNA ESTRATEGIA DIRIGIDA DE COSTOS BSAJOS O UNA DIRIGIDA DE DIFERENCIACION. Es atractiva conforme cumpla con las siguientes condiciones. Nicho de mercado objetivo suficientemente grande, es rentable y puede crecer El nicho no es suficientemente importante para los rivales Que los competidores no se encuentren en capacidad de satisfacer las necesidades especiales del nicho y de los clientes principales. Existen muchos nichos y segmentos, elegir uno en el cual la empresa pueda satisfacer la necesidad del cliente y no entrar en competencia por los mismos clientes. Existen pocos rivales que se especialicen en el mismo nicho Tener una reserva de clientes leales y preferencias particulares a los cuales puede recurrir para aplacar temporalmente a lo rivales. Ejemplo de esta estrategia es google. Se especializo en motores de bsqueda en Internet.

RIESGOS DE LAS ESTRATEGIAS DIRIGIDAS DE BAJOS COSTOS Y DIFERENCIACION 1. que los competidores encuentren las formas eficaces de igualar las capacidades de la empresa al atender al nicho objetivo. 2. que los consumidores cambien las preferencias y necesidades del nicho con el transcurso del tiempo, hacia los atributos del productos que prefieran la mayora de los compradores.

3. que el segmento adquiera tanto atractivo que aumenten los posibles rivales y la divisin de las posibles ganancias. Podemos concluir entonces que la eleccin de una estrategia genrica afecta diversos aspectos de la operacin de la empresa y la manera de controlar las actividades de la cadena de valor, decidirse por alguna de ellas es un compromiso estratgico ms importante de una compaa pues esta tiende a dirigir el resto de las acciones estratgicas que se decidan emprender. Adems contar con una ventaja competitiva sobre los rivales es el nico factor y el mas importante de una rentabilidad superior al promedio, es as que optar por alguna de las cinco estrategias genricas le dar la oportunidad de conseguir la estrategia competitiva sustentable si se ejecutan bien.