Plano de Marketing

Marketing Estratgico e Plano de Marketing Mdulo II

Professor Slvio Bertoncello
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SUMRIO
Ementa Objetivos Metodologia

Programa da Disciplina Carga Horria Total

4 4 4 4 4 4 4 4 5 5 6 6 7 7 8 9 12

Critrios de Avaliao Bibliografia Recomendada Currculo OUTROS: DESCRIO DAS ATIVIDADES EXERCIDAS: CAPTULO 1 A diferena entre Marketing Estratgico e Marketing Operacional. O QUE PLANEJAMENTO MERCADOLGICO? O MIX DE MARKETING CAPTULO 2 COMO MONTAR O PLANO? CAPTULO 3 COMO TORNAR SEU PLANO ATRAENTE CAPTULO 4 ROTEIRO DO PLANO CAPTULO 5 O PLANO MERCADOLGICO

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Bibliografia Recomendada

KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. So

PROGRAMA DA DISCIPLINA
Ementa
O mdulo de Planejamento Mercadolgico apresenta

Paulo: Editora Atlas, 2006. ABRAMS, Rhonda M. Business Plan: Segredos e Estratgias para o Sucesso. So Paulo: Editora rica, 1994. RICHERS, Raimar. Marketing Uma Viso Brasileira. So Paulo: Negcio Editora, 2000. AMBRSIO, Vicente. SIQUEIRA, Rodrigo. Plano de Marketing Passo a Passo Servios. Rio de Janeiro: Reichmann e Affonso Editores, 2002. CHIAVENATO, Planejamento Idalberto. SAPIRO Aro. e

noes gerais que norteiam o rumo a seguir. Hoje em dia no se pode esperar que uma empresa atinja seus objetivos, sem que possua um planejamento bem elaborado. O plano aqui apresentado basicamente um mapa para se atingir o destino previamente planejado. Permitir que os participantes ampliem sua viso sobre as oportunidades, gerando a possibilidade de aprender a respeito de seu ramo de atividade e do mercado, ter controle sobre seu negcio e atingir um alto padro de competitividade.

Estratgico

Fundamentos

Aplicaes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. GRNROOS, Chistian. Marketing: Gerenciamento e Servios. Rio de Janeiro: Elsevier, 2003. PORTER, Michael. Vantagem Competitiva:

Carga Horria Total

20 Horas

Criando e Sustentando um Desempenho Superior.

Objetivos
participantes; -

Rio de Janeiro: Elsevier, 1989. McDonald, Malcolm. Planos de Marketing Planejamento e Gesto Estratgica. Rio de Janeiro, Elseivier, 2008. uma postura inovadora para o

- Desenvolver nos participantes a viso de excelncia em

planejamento mercadolgico, decorrente de um conjunto de propsitos estratgicos que norteiem a atuao dos Desenvolver

estabelecimento de estratgias de gerao de negcios em mercados competitivos; - Fornecer tcnicas, conceitos e idias de excelncia para a melhoria da performance individual e da efetividade dos resultados dos negcios; - Elaborar um planejamento de marketing e vendas orientado para resultados superiores.

Currculo

Professor Dr. Silvio Bertoncello FORMAO: - Doutorado em Administrao de Empresas FEA-USP,

So Paulo, SP, tese: O processo de desenvolvimento do planejamento estratgico em modelos organizacionais de empresas tipo empreendedora, mquina, profissional e inovadora: um estudo de casos mltiplos. - Mestrado em Administrao com concentrao em Marketing e Planejamento - PUC SP, dissertao: A Ferramenta Mestrado Benchmarking em Comrcio em Exterior Administrao: e Economia aplicabilidade e tendncia de utilizao no Brasil. Internacional - Universidade de Barcelona. Ps - Graduao em Administrao de Marketing FAAP.

Metodologia

Leitura de todo o material disponibilizado e da

bibliografia auxiliar recomendada.

Critrios de Avaliao

Frum, testes, avaliao dissertativa e chat.

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Ps - Graduao em Administrao Industrial ISES. Engenharia Metalrgica.

- Simpsio de Marketing Esportivo, 2000(Instituio Moura Lacerda), com palestra ministrada sobre o tema, Planejamento Preto, SP. - Artigo, Marketing invade o esporte, Dirio Popular, 14/ 05/ 2000, So Paulo SP. - Seminrio Anual, 2001 (ABRAMGE-SP), com palestra ministrada sobre o tema, Marketing de relacionamento e CRM, So Paulo SP. - Seminrio Anual, 2002 (Unimed), com palestra ministrada sobre o tema, Marketing de servios e e atendimento, Ribeiro Preto, SP. e Administrao Estratgica, ferramenta gerencial e de competitividade, Ribeiro

OUTROS:
- Artigo Cientfico, Comportamento do consumidor jovem mediante as diversas alternativas de Mdia, publicado em Outubro de 2009, revista PMKT, ISSN 19839456. - Artigo Cientfico, The development of strategic planning at the organizational models, Estratgia ser submetido para publicao, Jornal of Management . Livro, Internacionalizao, Estrutura, Vasconcellos et al, cap. ref. Estudo de caso da Vivo. Artigo Cientfico, A importncia da Responsabilidade Social Corporativa como fator de diferenciao, publicado em 2007, Revista Facom, ISSN 1676-8221. 2005. Artigo Cientfico, Responsabilidade Social Empresarial, um estudo do pblico interno de um hotel, ENEGEP, PA, 2005. - Artigo Cientfico, Study based on Brazilian Industry, Vertical Integration, ANPAD, RJ, 2005. - Artigo Cientfico, A busca da competitividade atravs do Benchmarking Estratgico, Revista Estratgica, ISSN 1519-4426, 2003. - Livro, Marketing Operacional, Ed. DVS, So Paulo, SP, 2004. - Livro, O mercado de Varejo de Materiais de Construo, Ed. DVS, So Paulo, SP, 2004. - Artigo Cientfico, A importncia dos sistemas de informao das empresas orientadas para o mercado, Revista Facom, ISSN 1676-8221, 2004. - Seminrio Anual COREF/COAO, de 1982 a 1997 (ABM), com trabalho editado sob o ttulo, Ps Fluxantes para lingotamento de ao via indireta, exposto entre 22 a 26 de Novembro, 1982 em Vitria ES. - Seminrio Anual 9 Sports & Fitness, 1997(MF Prom.), com palestra ministrada sobre o tema, Planejamento Estratgico para pequenas e mdias empresas, So Paulo SP. Artigo Cientfico, Vertical Integration and Corporate Diversification Strategies, BALAS, Madri,

DESCRIO DAS ATIVIDADES EXERCIDAS:

- 27 anos de vivncia no desenvolvimento de produtos, marketing, assistncia tcnica, vendas, comercial, atuando dentro e fora do Brasil. - Tutor do Projeto PESC da USP, ajuda ONGs na elaborao de Planejamento Estratgico e projetos de Gesto. - 2 anos como Presidente de uma das comisses para normalizao da ABNT. - 14 anos de magistrio nos cursos de MBA, Ps Graduao e Graduao. - 14 anos como consultor de empresas de vrios setores, com especialidade na rea de Marketing e Planejamento Estratgico.

Planejamento Mercadolgico
CAPTULO 1

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A DIFERENA ENTRE MARKETING ESTRATGICO E MARKETING OPERACIONAL.

Marketing Estratgico est voltado para a escolha do binmio produto-mercado que ser explorado com prioridade e para a previso da demanda global em cada binmio considerado. Refere-se reflexo sobre variveis mercadolgicas, questes de longo prazo. Marketing Operacional direciona-se a atingir um objetivo de participao de mercado em cada binmio produto - mercado e a propor os oramentos de marketing necessrios consecuo desse objetivo. Referem-se ao das variveis controladas de marketing da empresa, questes de curto prazo. A Figura 1 exemplifica as diferenas entre o Marketing Estratgico e o Marketing Operacional.

Figura 1: Diferenas entre Marketing Estratgico e Operacional.

O QUE PLANEJAMENTO MERCADOLGICO?

Planejamento mercadolgico um processo de raciocnio, organizao e coordenao de pessoas, informaes, recursos financeiros, logsticos e materiais, para se atingir um objetivo. Planejar pensar nos detalhes que compem uma operao, visando minimizar ao mximo sua possibilidade de insucesso. Para se executar um bom planejamento preciso colocar a mo na massa, isto , desenvolver um plano de mercado. Um plano de mercado ou mercadolgico nada mais do que um documento que resume o seu planejamento, pois o raciocnio est na mente do planejador e o plano carrega as idias que foram analisadas e consideradas condizentes

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com a questo. Alm disso, ser a forma de comunicao desta idia entre o planejador e seu grupo de apoio e todas as pessoas que estaro envolvidas na execuo do plano. Desenvolver um plano no tarefa fcil, muito trabalhoso, pois implica em uma srie de etapas de um processo de levantamento de dados detalhado, que costuma levar um certo tempo para sua concluso. Muito importante, saber que para uma perfeita elaborao de um plano de mercado estritamente necessrio ter domnio e conhecimento de marketing como um todo, pois envolve o mix de marketing, conhecimentos de segmentao de mercado, anlise da concorrncia, posicionamento de mercado, logstica, etc. Devemos fazer um plano sempre que necessitarmos de uma ferramenta muito til para analisar se a oportunidade de mercado em questo vivel financeira e operacionalmente. Com isso podemos dizer que o plano de mercado serve para o lanamento de novos servios, de uma nova empresa ou at mesmo para verificar se o investimento para ganhar mercado tem seu preo razovel a ser pago. Em outras palavras podemos dizer que estabelece o rumo e os pilares de avaliao das possveis aes da companhia.

Produto: marca, qualidade, design, servios, embalagens, garantias; Ponto: Canais de venda, previso de venda, logstica; Preo: Nvel de preo, descontos, margem de lucro, financiamentos; Promoo: pblico-alvo, venda pessoal, propaganda, publicidade, merchadising, marketing direto, relaes pblicas. Cliente: perfil, desejos e necessidades, hbitos de usos e costumes, papis de compra. Marketing um complexo de detalhes. Para que se alcance sucesso nesta rea, imprescindvel cercar detalhes com um planejamento ao mesmo tempo preciso e simples e que permita uma ao rpida.

CAPTULO 2 COMO MONTAR O PLANO?

A seguir veremos as cinco etapas necessrias para a elaborao de um plano mercadolgico, neste caso de servios: 1 Etapa Devemos definir um tema e suas caractersticas, e isto por mais simples que possa parecer muito importante, pois as demais fases dependem diretamente desta escolha. Ex: Lanamento de um hotel cinco estrelas. Caractersticas: - servio diferenciado, altamente personalizado, rpido e encantador; - instalaes modernas e confortveis ao extremo; - salas de convenes e de entretenimento com utilizao da mais alta tecnologia disponvel; - cozinha com chefes de padro internacional. 2 Etapa Consistem na formao da equipe de trabalho e no levantamento de informaes, pesquisas de mercado. de suma importncia nesta etapa mxima utilizao de metodologia cientfica, pois no se faz mais investimentos em hipteses, opinies e suposies. Afinal, quando se vai

O MIX DE MARKETING
Cabe uma breve reviso do mix de marketing estudado no mdulo de Marketing. Tambm conhecido como os quatros Ps, de Produto, Preo, Praa e Promoo. Neles esto includas outras variveis como pessoas, embalagem, lucro, poltica, marca, logstica, propaganda, descontos, entre outras. Na verdade trata-se de uma enorme gama de elementos simplificados em apenas quatro palavras. Devemos ter sempre o cliente como nosso alvo principal. Para facilitar nosso entendimento e para posterior aplicao, relaciona-se abaixo os quatro Ps mais o nosso alvo conhecido como cliente com sua abrangncia:

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investir dinheiro, exigncia mnima o conhecimento com a certeza das informaes. Todo investimento envolve um risco e este deve ser minimizado o tanto quanto possvel. 3 Etapa Agora fundamental estabelecer objetivos e prazos realistas, sem se render a presses e contingncias, nem aceitar condies que se sabe de antemo, serem inalcanveis. (ver o roteiro apresentado no captulo 4) 4 Etapa Com o plano elaborado chegou hora de revisar todo o texto com muita calma e ateno. Confira tambm a formatao, paginao, ordens das figuras e tabelas utilizadas.

Voc deve estar muito bem preparado e ter questes como estas abaixo na ponta da lngua. - O conceito do negcio slido? - Existe mercado suficiente para este servio? As projees financeiras so compensadoras, realistas, e condizentes com os modelos de financiamento do investidor? - O gerenciamento relacionado no plano experiente e competente? - O plano descreve de forma clara como os investidores tero seu capital restitudo? Alguns investidores tm reas de interesse especficas, e so conhecidos por dar mais nfase a determinados aspectos do plano. Se voc tiver este tipo de informao, destaque as reas que sejam condizentes com os padres de fornecimento de recursos daquele investidor em particular quando apresentar seu plano. No exagere em superlativos, evite palavras como melhor, maravilhoso, fantstico, incomparvel. Elas abalam a credibilidade. Utilize termos empresariais, mostrando seu

5 Etapa Colocar o plano em prtica ou convencer o investidor de que seu plano vivel.

CAPTULO 3 COMO TORNAR SEU PLANO ATRAENTE

Prepare uma apresentao rpida e objetiva, pois esses cinco minutos podem ser cruciais para o sucesso do convencimento ou ele ser rejeitado. O tempo vale ouro para homens e mulheres de negcio. Ningum tem tempo a perder e isto se aplica tanto para um banqueiro, a um capitalista de risco ou mesmo seus superiores. Os aspectos mais importantes de seu plano devem saltar aos olhos, mesmo do mais casual dos leitores. Mesmo se o plano for voltado ao uso interno da empresa, ser mais eficaz se apresentado de forma dinmica e atraente. Dar destaque a metas especficas e s concluses facilita a utilizao de seu plano como um autntico documento de trabalho. Geralmente seu plano mercadolgico ser lido e analisado, obedecendo a seguinte ordem: em primeiro lugar, o sumrio; em segundo lugar os objetivos; em terceiro lugar os resultados financeiros; e o restante na seqncia.

conhecimento no negcio, porm no abuse, pois nem todos os avaliadores tm total conhecimento dos jarges por voc utilizados. Nmeros sempre ajudam a causar impacto, pois as pessoas tendem a atribuir grande valor aos nmeros. Portanto sua utilizao para sustentar o plano pode aumentar significativamente sua credibilidade. Mas ateno, pois as fontes de informaes devem ser de total credibilidade, para assim validar as afirmaes. Os grficos e as tabelas so excelentes ferramentas de apresentao de dados importantes e altamente expressivos.

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CAPTULO 4 ROTEIRO DO PLANO

Embora toda empresa possua suas peculiaridades, estamos aqui apresentando um roteiro modelo que poder ser seguido ou adaptado de acordo com as caractersticas e necessidades de cada uma. O propsito deste roteiro constituir uma fonte de consulta rpida. Todos os tpicos sero discutidos em detalhes no captulo 5, O Plano Mercadolgico. Este roteiro foi dividido em quatro partes e dezoito sees como veremos a seguir: Parte I Anlise da empresa Seo 1. A empresa Seo 2. Viso Seo 3. Misso Seo 4. Poltica de qualidade Seo 5. Objetivos e propsito do negcio Parte II Anlise de cenrio Seo 6. Cliente Seo 7. Mercado Seo 8. Aspectos legais Seo 9. Posicionamento do servio Parte III - Anlise de marketing Seo 10. Servio Seo 11. Ponto Seo 12. Preo Seo 13. Promoo Parte IV Anlise da concorrncia Seo 14. Comparativo dos atributos Seo 15. Anlise de SWOT

Parte V. Ao e controle Seo 16. Resultados financeiros Seo 17. Estratgias e aes Seo 18. Cronograma e controle Para facilitar ainda mais a consulta preparamos a tabela abaixo:

Tabela 1: Roteiro do plano.

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Definies sobre os itens do roteiro do plano Parte I Anlise da Empresa Seo 1. A Empresa Descrever resumidamente a empresa e seu negcio Seo 2. Viso Descrever aonde quer chegar Seo 3. Misso O que vamos fazer para atingir nossa viso de negcio Seo 4. Poltica de Qualidade Descrever a poltica da qualidade Seo 5. Objetivos e Propsito do Negcio - O que se pretende atingir com o servio a curto, mdio e longo prazo; - Os objetivos devem ser mensurveis, identificveis no tempo e bem definidos; - Alm de quantitativos, se possvel qualitativamente tambm; - Dizer qual o verdadeiro propsito de negcio.

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- Necessidades regionais; Parte II Anlise de Cenrio Seo 6. Cliente - Perfil do cliente; - Desejos e necessidades; - Hbitos de uso e atitudes; - Papeis de compra. Seo 7. Mercado - Histrico do mercado; - Tamanho do mercado total e por regio; - Sazonalidade; - Impacto da tecnologia; - Participao de mercado. Nossa e dos concorrentes; - Segmentao de mercado; - Caractersticas de produtos/servios em relao aos concorrentes; - Caractersticas de ponto em relao aos concorrentes; - Caractersticas de preo em relao aos concorrentes; - Caractersticas de promoo em relao aos concorrentes; - Tendncia e projees de mercado. Seo 8. Aspectos Legais - Exigncias legais; Sintonia com o Cdigo de Defesa do Seo 13. Promoo - Pblico alvo; - Estratgia de criao; - Agncia de propaganda; - Propaganda e mdia; Seo 9. Posicionamento do Servio - Como queremos que nosso cliente nos veja. Parte III Anlise de Marketing Seo 10. Produto/Servio - Histrico e evoluo; - Ciclo de vida; - Caractersticas; - Benefcios; - Marca; - Qualidade; - Bens de servios de suporte; - Garantias; - Formas de uso e cuidados; Seo 14. Comparativo dos Atributos Parte IV Anlise da Concorrncia - Promoo de vendas; - Relaes pblicas; - Marketing direto; - Venda pessoal e equipe de vendas; - Evento de lanamento; - Endomarketing; Quadro de oramento para ferramenta de comunicao; - Pesquisas previstas. Consumidor; - rgos governamentais envolvidos; - Medidas a tomar. Seo 12. Preo - Nvel de preo e motivos para a escolha desse nvel; - Controle de preos; - Comparando com a concorrncia; - Margens de comercializao dos canais de venda; - Descontos no promocionais; - Condies de pagamento; - Financiamentos; - Estrutura de preos; - Estrutura de custos; - Pesquisas previstas. Seo 11. Ponto - Local - Canais de distribuio; - Relacionamento com os canais; - Logstica de mercado; - Previso de vendas; - Pesquisas previstas. - Desenvolvimento do servio; - Recuperao de clientes; - Pessoal; - Pesquisas previstas.

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- Quadro comparativo dos nossos atributos com os principais concorrentes. Seo 15. Anlise de SWOT - Pontos Fortes; - Pontos Fracos; - Oportunidades; - Ameaas. Parte V Ao e Controle Seo 16. Resultados Financeiros - Projees financeiras para os primeiros doze meses e para os primeiros cinco anos; - Hipteses econmicas (PIB, inflao, variao cambial); - Parmetros do servio (volume de vendas, preo unitrio lquido, custo unitrio). - Demonstrativo dos resultados de exerccio; - Anlise do retorno sobre o investimento. Seo 17. Estratgias e Aes - Definio das estratgias e suas respectivas aes. Seo 18. Cronograma e Controles - Quadro de acompanhamentos das estratgias, aes, tarefas, responsveis, prazos e percentual atingido.

Temos que ter o mnimo de conhecimento sobre a empresa em questo para que possamos nos localizar perfeitamente sobre o negcio que estamos desenvolvendo. Nesta seo devemos fazer um breve relato sobre o nome, as marcas que a empresa possui os produtos, os servios prestados, seu pblico alvo, em que mercado e regio que atua e seu core business. Seo 2. Viso A viso do negcio expressa um sonho que deve ter um contedo altamente inspirador e positivo que motive toda a organizao em torno da construo desse futuro almejado. simplesmente aonde gostaramos de estar. Seo 3. Misso A misso uma declarao de propsitos ampla e duradoura que individualiza e distingue seu negcio em relao a outros no mesmo ramo. Deve exprimir a razo de ser e possuir componentes do presente e do futuro, de forma sinttica e de fcil compreenso. Como auxlio para formular a misso, devemos responder as seguintes questes: - O que fazer? (qual o ramo de negcio?) - Como fazer? (em que base?) - Para quem? (clientes, acionistas, sociedade, etc.) - Com que finalidade? - Onde? Seo 4. Poltica de Qualidade Deve expressar as premissas e os compromissos que a empresa ou o negcio, atravs de seus clientes internos, assumem com todos os prospects, clientes, fornecedores, parceiros, sociedade, associaes, etc. Seo 5. Objetivos e Propsito do Negcio Aqui vamos estabelecer o que queremos alcanar em um determinado perodo, que se configure na realizao de uma oportunidade e com uma qualidade pr-estabelecida. Todo objetivo deve ser quantitativo, se possvel para os prximos cinco anos (dependendo do tipo de negcio) e qualitativo, pois em um mercado de livre concorrncia o crescimento sustentvel somente se dar, se este estiver vinculado qualidade.

CAPTULO 5 O PLANO MERCADOLGICO

Vamos agora comentar com mais detalhes todos os tpicos do roteiro do plano mercadolgico. Parte I Anlise da Empresa

composta pelas sees anlise da empresa, viso, misso, poltica de qualidade e tambm pelo objetivo e propsito do negcio, as quais compem a primeira fase do plano. Aqui devemos fazer uma anlise generalizada da empresa, para que possamos saber quem somos e para onde vamos e, assim determinar nossos objetivos.
Seo 1. A Empresa

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Todo objetivo deve ser mensurvel, com a devida identificao do tempo e com sua definio clara. Vejamos a seguir uma forma de se expressar o objetivo.

Se for uma empresa em que o atendimento telefnico seja importante para o nosso negcio, levando em considerao a qualidade, podemos acrescentar o seguinte o exemplo:

J o propsito do negcio um breve relato do porque deste plano e de onde surgiu idia.
Parte II Anlise de Cenrio

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Esta etapa a mais trabalhosa do plano, pois envolve o levantamento de informaes dos clientes e do mercado com caractersticas prprias. No Brasil de hoje, ainda um tanto complexo obter informaes de fontes seguras e sobre todos os assuntos. Seo 6. Cliente Estudar e conhecer a fundo nosso cliente de fundamental importncia, pois ele ser a fonte geradora dos resultados financeiros por ns esperados. o incio de todo o processo de elaborao do nosso plano. 6.1 Perfil do Cliente
Devemos descrever todos os perfis que pudermos, como o cultural, social, pessoal, tribal, psicolgico, interpessoal, se pessoa fsica ou jurdica, etc. 6.2 Desejos e Necessidades Vamos entender se ele est satisfeito com o produto/servio, do que mais gosta, do que menos gosta, de como ele gostaria que fosse e quais as razes que o levam a adquirir este ou outro produto/servio. 6.3 Hbitos de Uso e Atitudes Conhecer como o cliente compra, onde ele prefere comprar, como ele decide e quanto ele compra. 6.4 Papis de Compra Devemos estudar cuidadosamente cinco personagens aonde cada um desempenha seu papel importante no processo da compra. So eles o iniciador, o influenciador, o tomador de deciso, o comprador e o usurio. Para ilustrar melhor o conceito, tomaremos como exemplo uma empresa de venda de software: Neste caso, a prestao de servio se dar a um cliente pessoa jurdica.

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7.7 Caractersticas de Produtos/Servios Seo 7. Mercado A nossa posio de mercado atual e onde pretendemos chegar, ser analisada nesta seo. Aqui estudaremos todos os agentes que participam da definio dos destinos do negcio. 7.1 Histrico do Mercado Como o mercado em questo foi criado, como se desenvolveu, quais os fatores mais importantes ocorridos nos ltimos anos que interferiram nas suas caractersticas e, quais as pessoas, instituies ou empresas mais importantes desse mercado. 7.2 Tamanho do Mercado Total e por Regio Identificar qual o tamanho do mercado em termos de volume fsico e vendas e, em termos de valor de vendas, com dados compilados dos ltimos anos e se possvel dividido pelas reas ou regies que atuaremos. 7.3 Sazonalidade Se existe, em que pocas do ano so significativas para o nosso negcio e qual a variao percentual sobre o volume de vendas. 7.4 Impacto da Tecnologia Qual o impacto que a tecnologia tem causado no mercado, com que freqncia, se pode ser considerado um fator determinante como vantagem sobre a concorrncia e, se imprescindvel para o desenvolvimento ou para o sucesso do nosso projeto. 7.5 Participao de Mercado (nossa e dos concorrentes) Um verdadeiro estudo do share, onde estamos, onde esto nossos concorrentes e aonde chegaremos e de que forma. Geralmente expressa em percentual. 7.10 Caractersticas de Promoo em Relao aos Concorrentes Como feita a comunicao dos concorrentes, quais as promoes mais freqentes, se utilizado o merchandising e suas caractersticas, quais as campanhas publicitrias, quais as caractersticas das propagandas dos concorrentes, qual o investimento feito em comunicao (geralmente um percentual sobre o faturamento do ano anterior) e quais os veculos mais utilizados. 7.8 Caractersticas de Ponto em Relao aos Concorrentes Onde se localiza o ponto, quais as caractersticas das instalaes (como tamanho, iluminao, estacionamento, temperatura, lay-out, etc.), quais canais de distribuio servem este mercado, qual a participao em volume e valor desses canais, que empresas atuam com que procedimento e com que logstica. 7.9 Caractersticas de Preo em Relao aos Concorrentes Quais os nveis de preo, quais as margens de lucro, qual a estrutura da composio de preo dos produto/servios, quais impostos incidem, quais os prazos de pagamento mais praticados, quais as condies de pagamento e se h promoes. em Relao aos Concorrentes Descrevem-se estas caractersticas atravs das seguintes informaes: Quais produtos/

servios existem no mercado, quais so os tipos, marcas, produtos/servios diferenciados, o nvel de qualidade, o que no produto/servio agrega valor ao cliente, como executada a pr, a venda e a ps-venda.

7.11 Tendncias e Projees de Mercado

7.6 Segmentao de Mercado Quais so os segmentos que existem, que novo segmento podemos criar, qual o tamanho total e por regio e quais as marcas concorrentes mais importantes em cada segmento por regio. Qual a tendncia de crescimento, estagnao ou encolhimento desse mercado e da economia nos prximos anos, quais so as projees do total, do segmentado e do segmentado por regio. Se houverem outros indicadores econmicos de importncia relevante, tambm devero ser includos neste estudo.

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qual o custo e o prazo para o registro. Verificar tambm Seo 8. Aspectos Legais Nesta seo vamos identificar as exigncias legais mnimas para exercer a prestao de servio em questo. Devemos sempre lembrar, que a consulta aos advogados especializados, podem ser necessrias para o bom desenvolvimento desta etapa. 8.1 Exigncias Legais Conhecer as leis que regem as condies de comercializao do servio. Existem impedimentos regionais, estaduais ou internacionais, preciso aprovao de algum rgo do governo, quais seus custos e prazos e quais as providncias para aprovao. 8.2 Legislao em Tramite Verificar se existe alguma legislao em tramite que possa alterar as condies comerciais, se as mudanas podem ser esperadas, em que escales do governo e se h a necessidade da utilizao de um lobby para se atingir nossos objetivos. - rgos governamentais envolvidos; - Medidas a tomar. 8.3 Tributos Considerar todos os impostos, taxas e contribuies que incidem sobre o produto/servio, com suas respectivas alquotas. 8.4 Controle de Preos Verificar se existe controle de preos por algum rgo do governo, se j houve ou se pode haver. Caso haja quais so os trmites burocrticos necessrios para sua aprovao. Nesta parte analisaremos o nosso produto/servio, 8.5 Restries Comunicao Verificar se existem restries quanto comunicao, por quais rgos, quais so estas restries e que medidas podemos tomar. 8.6 Registro da Marca Verificar se esta marca j est registrada no Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), em outros pases e no MERCOSUL. At quando? Em nome de quem? Se a marca no estiver registrada, quais os procedimentos, 10.1 Histrico e Evoluo ponto, preo e promoo, onde o planejador mais ir fazer uso de sua criatividade. Para ser eficaz e gerar os resultados esperados, a utilizao das informaes levantadas anteriormente sero de extrema importncia. Seo 10. Produto/Servio Parte III Anlise de Marketing Posicionamento do produto/servio a forma de como o cliente percebe e d valor ao produto/servio que est recebendo. como queremos que o cliente nos veja, com quais atributos. Ele deve ter a ntida impresso e posterior constatao que adquiriu o que lhe foi prometido. seu domnio na Internet. 8.7 Cdigo de Defesa do Consumidor Devemos obedecer aos princpios do CDC, e tambm estarmos atentos a todos os artigos especficos referentes ao nosso negcio, pois empresas inteligentes sabem que cumprir as exigncias de mercado minimizar as possibilidades de insatisfao de seus clientes. Vejam quais so os princpios fundamentais do Cdigo de Defesa do Consumidor e em que artigos so colocados: - Princpio da vulnerabilidade do consumidor (art. 4o, I e art. 47). - Princpio da transparncia (art. 54, 3o e 4o). - Princpio da informao (art 4o, IV; art. 6o, III; art. 12 e art. 46). - Princpio da segurana do produto ou servio (art.6o, I: art.10 e , 12 1 e art.14 1). - Princpio da solidariedade (art.7o, art.13, nico e art.34). - Princpio de acesso justia (art.5o e incs.; art.6o, VII, VIII). - Princpio da defesa coletiva (art.81). - Princpio da boa-f objetiva (art.4o, III, art.30, art.51). Seo 9. Posicionamento do Produto/Servio

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Se por acaso este produto/servio j existia, fazse um breve histrico. Quando for novo, explicamse as razes da sua criao e desenvolvimento. 10.2 Ciclo de Vida Em qual ciclo de vida este produto/servio se encontra na atualidade (fase de introduo, de crescimento, de maturao ou declnio). 10.3 Caractersticas Quais as caractersticas que compem este produto/servio, um servio puro ou atrelado venda de um produto, baseado em pessoas ou mquinas, o cliente precisa estar presente ou no, pblico ou privado, com ou sem fins lucrativos, atenderemos pessoa fsica ou jurdica, e quais as caractersticas dos produtos/servios ofertados por nossos concorrentes. 10.4 Benefcios Qual o benefcio principal, os produtos/servios que prestamos de forma genrica, esperada, ampliada e potencial. Importante saber por que o cliente compraria nosso produto/servio, quais suas necessidades, desejos e hbitos de consumo. 10.5 Marca Qual a marca, porque foi escolhida. Tambm exibir a logomarca dizendo quando, onde e em que circunstncia ser utilizada. 10.6 Qualidade Qual o nvel de qualidade, o desempenho dos produtos e os prazos da execuo dos servios. 10.7 Bens de Servios de Suporte Verificar se existem bens de servio ou que do suporte ao produto/servio que podero facilitar sua venda ou execuo. 10.8 Garantias Quais as garantias que precisam ser dadas neste servio, quando, de que forma e com que prazo ser aplicado.

Como este produto/servio pode e devem ser usados, quais so suas instrues (de forma clara e que chamem ateno) e quais os cuidados devem ser tomados durante sua utilizao. 10.10 Necessidades Regionais Quais caractersticas regionais podero causar um impacto no produto/servio ou no volume de vendas, devido aos seus costumes e desejos especficos. Qual medida tomar para minimizar ou aproveitar a oportunidade. 10.11 Desenvolvimento do Produto/Servio O que desenvolveremos quanto a novas instalaes, novos equipamentos, bens facilitadores ou de suporte. Se haver novos produtos/servios e quais os seus custos. 10.12 Recuperao de Clientes Quando ocorrer qualquer evento no condizente, que desagrade o cliente dever ser acionado o ps-venda, o qual dever ser responsvel pelo como, quando e quais os procedimentos se seguiro. 10.13 Pessoal Quem estiver atuando na linha de frente deve ser bem recrutado, estar bem treinado, ser educado, paciente, bem vestido e com seus exames mdicos atualizados. 10.14 Pesquisas Previstas Mencionar quais pesquisas referentes ao produto/ servio ser prevista, em que poca iro se realizar, por quem, de que forma e qual o seu custo. Seo 11. Ponto 11.1 Local Qual ou onde ser nosso local de ponto, se o cliente vem a ns ou ns vamos ao cliente ou ambos os casos, quais as caractersticas das instalaes (como proximidade do cliente, tamanho, iluminao, estacionamento, temperatura, lay-out, etc.). No podemos nos esquecer que o ambiente deve ser montado de acordo com a classificao do nosso pblico alvo, devemos tomar muito cuidado, pois podemos afastar ou inibir o cliente a nos visitar. 11.2 Canais de Distribuio

10.9 Formas de Uso e Cuidados

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Existem canais de distribuio dos produtos/servios, eles so diretos ou indiretos. As vendas so feitas diretamente ao cliente ou por meio de intermedirios, quantos intermedirios esto envolvidos no processo, quem so eles, as vendas so efetuadas pessoalmente ou via fone ou ainda via web. 11.3 Relacionamento com os Canais Quais ferramentas de comunicao e relacionamento sero utilizadas, quais as estratgias para estimular o consumidor a comprar, quais as estratgias para estimular o intermedirio a vender e, se existe equilbrio entre essas aes. 12.4 11.4 Logstica de Mercado Nesta seo devemos fazer preciso sobre os suprimentos, instalaes e espao, os equipamentos, processamento, estoques, transporte e armazenagem. 12.5 Descontos No Promocionais 11.5 Previso de Vendas Somente se houver vrios pontos de venda, devemos fazer este exerccio calculando por ponto, pois a previso total j est contemplada nos objetivos. 11.6 Pesquisas Previstas Mencionar quais as pesquisas referentes ao ponto est prevista, em que poca iro se realizar, por quem, de que forma e qual o seu custo. Seo 12. Preo 12.8 Estrutura de Preos 12.1 Nvel de Preo e Motivos para a Escolha desse Nvel Para determinarmos o nvel de preo, precisamos definir o que queremos: maximizar o lucro, a receita, o crescimento das vendas, a participao de mercado, liderana, recuperao parcial de custos, recuperao total dos custos ou um fazer um preo social que esteja ao alcance de todos. 12.10 Pesquisas Previstas Determinar tambm se o nvel de preo Mencionar quais as pesquisas referentes ao preo est prevista, em que poca iro se realizar, por quem, de que forma e qual o seu custo. estabelecido para o produto/servio est baixo, mdio, alto, para assim, poder verificar se o segmento de mercado escolhido est condizente com escolha efetuada. 12.9 Estrutura de Custos Elaborar a estrutura dos custos diretos e indiretos envolvidos. Elaborar a estrutura de preos do servio, relacionando o custo direto total, os impostos e o mark-up, formulando de maneira simples o preo estimado ao cliente. 12.7 Financiamentos Verificar se j existem financiamentos disponveis no mercado e como ser o procedimento em relao facilidade disponibilizada ao cliente. 12.6 Condies de Pagamento Descrever quais os prazos e condies de pagamento pretende-se aplicar. So aqueles descontos permanentes por quantidade, por pagamento vista ou por fidelidade, por exemplo. Margens de Comercializao dos Canais de Venda Qual ser a margem especfica ou sero vrias margens para os canais de venda. 12.3 Comparando com a Concorrncia Fazer uma simples comparao dos nossos preos com os praticados pelos principais concorrentes. 12.2 Controle de Preos Verificar se existem controles de preos pelo governo e se h como nos beneficiar desta situao. No se esquea de verificar se as aprovaes oficiais j foram obtidas, quais so elas quando podem ocorrer.

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Seo 13. Promoo Para expressar todas as formas de comunicao Kotler, a seguir as ferramentas mais utilizadas para contemplar as promoes. Tudo para estimular o pblico-alvo a experimentar, comprar e continuamente recomprar o servio. Ferramentas mais usadas em comunicao com o mercado, segundo Philip Kotler. 13.1 Pblico alvo

O pblico-alvo aquele a quem a comunicao dirigida. descrito em termos das caractersticas demogrficas, psicogrficas, de idade e classe social. 13.2 Estratgia de criao uma tcnica til para se gerenciar com clareza e preciso a comunicao do produto/servio. Visa definir como a mensagem em si ser desenvolvida para alcanar os objetivos do plano mercadolgico. Seu contedo deve considerar os itens que seguem: Objetivo > define qual a imagem que se deseja estabelecer para o produto/servio com base no seu posicionamento. Reason Why > define qual a razo lgica, a racionalidade que justifica o posicionamento que se deseja estabelecer para o produto/servio, isto , uma frase que explica por que uma caracterstica do servio ir beneficiar o cliente.

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Tom > define os aspectos psicolgicos que se deseja comunicar com a pea de comunicao. Imagem do Cliente > a imagem com a qual se deseja caracterizar o cliente nas peas de comunicao do servio. 13.3 Agncia de propaganda Definir a agncia que ser responsvel pela criao, desenvolvimento e produo das peas de propaganda e publicidade e, ainda pela recomendao da mdia utilizada, bem como as negociaes com os respectivos veculos. 13.4 Propaganda e mdia Definir o objetivo e a forma da propaganda que ser utilizada. Quais mdias devem ser usadas para chegar a esse objetivo. Tambm definir a estratgia de mdia e seu oramento. 13.5 Promoo de Vendas Definir qual o objetivo a ser alcanado com a promoo, quais ferramentas, qual oramento e seu cronograma. 13.6 Relaes Pblicas Definir qual objetivo a ser alcanado com relaes pblicas, quais ferramentas, qual oramento e seu cronograma. 13.7 Marketing Direto Definir qual objetivo a ser alcanado com o marketing direto, quais ferramentas, qual oramento e seu cronograma. 13.8 Venda Pessoal e Equipe de Vendas Definir qual objetivo a ser alcanado com a venda pessoal, quais equipes, quais treinamentos, quais materiais de trabalho, qual oramento e seu cronograma. 13.9 Evento de Lanamento Ser organizado algum evento de lanamento, para quem como, quando, aonde e qual o oramento. 13.10 Endomarketing Definir qual objetivo deve ser alcanado com a venda pessoal, quais equipes, quais treinamentos, quais materiais de trabalho, qual oramento e seu cronograma. Alm disso, tambm definir como ser feita a comunicao no lanamento e na manuteno da campanha e para quais clientes internos. 13.11 Quadro de Oramento para Ferramenta de Comunicao O quadro abaixo nos d uma viso simples e clara do nosso oramento, sendo este apenas um exemplo, o qual dever ser adaptado para cada situao especfica.

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Tabela de oramento de comunicao do ano 01

13.12 Pesquisas previstas Mencionar qual a pesquisa referente promoo est prevista, em que poca iro se realizar, por quem, de que forma e qual o seu custo. Parte IV Anlise da Concorrncia

Seo 14. Comparativo dos Atributos

Este quadro deve ser usado para anlise dos nossos atributos em comparao com os principais concorrentes. Este apenas um exemplo e dever ser adaptado para cada situao especfica. Quadro comparativo de anlise de atributos

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Deve-se preencher o quadro com notas de 1 a 4 para cada atributo a ser analisado, sendo 4 a nota mais alta e 1 a nota mais baixa. Dadas as notas extrada a mdia atravs da somatria dos valores e posterior diviso pelo total de atributos analisados. (neste exemplo por oito) Seo 15. Anlise de SWOT A anlise de SWOT dividida em quatro partes: pontos fortes e pontos fracos, referentes empresa, isto , so as variveis controlveis e, as oportunidades e ameaas, relacionadas com o mercado, isto variveis no controlveis por ns. Recomenda-se a montagem de um quadro, dividido em quatro quadrantes, onde em cada um dever ficar um dos componentes para anlise, como mostra a tabela abaixo: Quadro de anlise de SWOT

Parte V Ao e Controle

Seo 16. Resultados Financeiros

As projees geralmente so feitas para os primeiros doze meses e para os primeiros cinco anos de comercializao do servio. Esses resultados apresentados devero ser sintetizados em um quadro demonstrativo, formado por quatro itens: Hipteses econmicas; Parmetros do servio; Demonstrao de resultados do exerccio; Anlise de retorno sobre o investimento. 16.1 Hipteses Econmicas

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So os elementos que podem afetar o desenvolvimento do plano ao longo do perodo de cinco anos, como a inflao anual e o crescimento ou decrscimo do PIB (Produto Interno Bruto), taxa cambial, taxa de juros anuais (Selic) e um ndice que reflita a inflao do perodo como o IGP-M (ndice Geral de Preos da Fundao Getlio Vargas), por exemplo. 16.2 Parmetros do Produto/Servio Os parmetros do produto/servio so as projees dos elementos fundamentais que levaro ao clculo do lucro bruto, os quais so: - Vendas Unitrias (vendas por unidade do produto/servio); - Preo Unitrio Lquido (preo de lista menos impostos); - Custo Lquido Unitrio (custo direto do produto/servio). 16.3 Demonstrao de Resultados do Exerccio (DRE) a demonstrao contbil do servio sendo formada pelas seguintes contas: - Receita Lquida Total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo parmetro preo unitrio lquido; - Custo Lquido Total: multiplica-se o parmetro vendas unitrias pelo parmetro custo unitrio lquido; - Lucro Bruto: a diferena entre receita lquida total e custo lquido total; - Investimentos em Marketing: a identificao do oramento total de marketing; - Contribuio de Marketing: a diferena entre o lucro e as despesas de marketing ou lucro lquido antes dos juros e impostos (LAJI). 16.4 Anlise de Retorno Sobre o Investimento Para este clculo existem vrios mtodos, dentre eles podemos citar: - Taxa Mdia de Retorno, TMR (return on investiment, ROI); - Prazo de Retorno (pay-back); - Taxa Interna de Retorno, TIR (internal return rate, IRR); - Valor Presente Lquido, VPL (net present value, NPV); - Prazo de Retorno com Fluxo de Caixa Descontado. Escolha o seu e v em frente. Seo 17. Estratgias e Aes Com o plano mercadolgico pronto sua tarefa agora definir suas estratgias e suas respectivas aes. Para cada estratgia podemos ter vrias aes.

Seo 18. Cronograma e Controles Depois de planejar exaustivamente seu plano hora de coloc-lo em prtica para isto desenvolvemos uma poderosa ferramenta de controle o qual intitulamos de quadro de acompanhamentos. Segue abaixo o quadro de acompanhamentos das estratgias, aes, tarefas, responsveis, prazos e percentual atingido, o qual dever ser utilizado como exemplo para o bom acompanhamento do andamento do plano.

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