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LA HISTORIA DEL MECENAZGO

Posiblemente desde la antigua Grecia, e incluso es posible que antes, el arte y el dinero han mantenido una intensa relacin. El intercambio de obras de arte por dinero u otros bienes ha sido una constante a lo largo de los siglos, y este inters ha ido evolucionando con la historia.

Fue en el Renacimiento cuando el gusto por las artes tom una dimensin diferente, y la nobleza, los reyes y gente adinerada costeaba a los artistas sus obras de arte.

UNO DE LOS MECENAS MAS DESTACADOS : LORENZO DE MEDICI El mecenazgo de Lorenzo de Mdici no consisti tanto en financiar obras, sino en mandar a los artistas ms destacados de Florencia a diversas cortes, practicando la poltica de prestigio artstico. Su gusto y su criterio eran muy valorados puesto que, tena una gran sensibilidad demostrada por sus poemas, gust de rodearse de artistas, filsofos y cientficos: amaba el contacto con la inteligencia y el talento, como para cultivar en l mismo una especie de artista universal, para adquirir o presentir todas las virtualidades del genio.

Cuando la burguesa comenz a vivir copiando a la aristocracia, necesit conseguir obras de arte para decorar sus mansiones y demostrar a la vez su poder econmico.

Para complacer la demanda de una clientela deseosa de poseer objetos de lujo, los orfebres realizaban las obras ms fantasiosas. Los inventarios revelan la existencia de piezas cada vez ms sorprendentes, en forma de flores (aguilea, violeta) o de toda clase de animales (mariposas, papagayos, murcilagos o elefantes). Por ejemplo, en el inventario del duque de Anjou figura un gran aguamanil esmaltado en forma de pato, que sujeta en su pico un pez por donde sale el agua, y colocado en medio de una fuente "ondulada de verde y oro con diversos herbajes y bestias salvajes".

(esto es un aguamanil , pero no el del duque de Anjou)

Los renacentistas realizaban esa labor de mecenazgo que siguen vigentes hoy en da. El prestigio y el reconocimiento social de los fondos aportados eran y son algunos de los motivos ms importantes. La finalidad del mecenas, en un principio, siempre era sin esperar nada a cambio, pero acompaada de un reconocimiento de sus semejantes, y que reporta el necesitado prestigio, en aquel entonces, por la nobleza. Este comportamiento, tiene su analoga en la actualidad. La nobleza, al menos como estatus social, ha desaparecido, pero el testigo del mecenazgo lo han tomado las empresas. Este hecho es debido a la necesidad por parte de las mismas de crear una imagen social adecuada para la venta de sus productos o servicios y, a su vez, del reconocimiento de su imagen, asociada a causas socialmente bien vistas.

La actividad de mecenazgo se extendi durante los siglos posteriores, en los que los grandes seores se preocupaban por la produccin de sus artistas, y en muchos momentos exigan el tipo de arte que deba realizarse. Sin embargo, en los siglos XVIII y XIX, se produjeron una serie de acontecimientos que haran cambiar el rumbo de la historia y que desembocaran en el siglo XX con cambios en el apoyo a los artistas e, incluso, el concepto de mecenazgo. La llegada de los museos y la ruptura de los artistas con la sumisin a crear una obra de arte predeterminado por sus mecenas, trajeron en consecuencia el nacimiento de nuevas figuras dentro del mundo del arte: los galeristas. El surgimiento de los galeristas provoc una serie de cambios que, posteriormente, marcaran de una forma trascendental el mundo del Arte. La burguesa, que hasta entonces no haba sido tomada en cuenta en sus gustos artsticos, comienza a ostentar un gran poder econmico y demanda la existencia de un arte para ellos. Es a partir de entonces, con figuras como Durand-Ruel, Vollard o Kahnweiler, cuando los galeristas empiezan a convertirse en los nuevos mecenas del entrante siglo XX.

DURAN- RUEL

VOLLARD

Kahnweiler

Este hecho, unido a la proliferacin de los museos como lugares pblicos, y a la democratizacin del arte, gener un nuevo sentido del mecenazgo, e igualmente dar lugar a una nueva forma de apoyo al arte y la cultura: el patrocinio. El patrocinio surge por tres motivos principales:

la mencionada democratizacin del arte el auge de la publicidad la necesidad de las empresas de asociar su imagen a causas o hechos que ayuden al bienestar social.

El patrocinio comenzar en EEUU: durante la primera mitad del siglo XX los museos incluirn en sus patronatos a grandes empresas, e ir tomando forma el sentido comercial. Sin embargo, es en los aos 70 y 80 cuando el movimiento del patrocinio empieza a tomar un carcter verdaderamente relevante. La publicidad comercial experimenta un auge insospechado, los medios de comunicacin adquieren una gran importancia fundamental. El patrocinio se conforma como un canal de vital importancia para las empresas. En definitiva, el Mecenazgo y el Patrocinio han evolucionado en funcin de las necesidades de la sociedad, y de los movimientos histricos del Arte y la Cultura

EL MECENAZGO EN LA ACTUALIDAD En la actualidad lo que se conoce como mecenazgo viene relacionado con los trminos publicidad, patrocinios, sponsor La AEPEME (Asociacin de Empresas Profesionales Espaolas de Mecenazgo y Esponsorizacin) define el patrocinio como una estrategia de comunicacin, una inversin rentable en imagen. Consiste en la inversin por parte de una empresa o institucin en un rea ajena a su propia actividad (cultural, deportiva, social, humanitaria...) dirigida a materializar un supuesto beneficio para diferentes personas con objetivos predefinidos. Los objetivos principales que persigue toda actividad de patrocinio son el conocimiento, la notoriedad y la imagen. La eficacia de la actividad patrocinadora est en funcin de la finalidad perseguida, por ello, el patrocinio es poco aconsejable cuando lo que se pretende es dar a conocer a su travs un producto, una marca o una empresa, mientras que alcanza sus ms altos logros cuando se dirige a influir sobre la imagen de una marca o producto o a incrementar el prestigio de una empresa o institucin. El mecenazgo en la actualidad es un tipo de patrocinio dedicado a la actividad cultural. Es toda forma de proteccin de las artes y de las actividades relevantes del talento. Es un patrocinio con tendencia cultural que est al servicio de la empresa, al tiempo que es til para el arte y la cultura. Es una forma nueva y actual de hacer publicidad y se practica siempre buscando un inters. Al fin y al cabo, mecenazgo es una tcnica de comunicacin y como tal deben concebirlo las empresas: como una decisin de gestin igual que cualquier otra.

El mensaje comercial del patrocinio, la mayora de las veces "forma parte del paisaje", en el peridico, en el concierto o en el encuentro deportivo. Esa es su fuerza. Adems de un mensaje pacfico y sutil, lo cual le asegura la simpata y la buena acogida del consumidor.

Los eventos culturales, deportivos o artsticos siempre se han visto afectados por algn tipo de patrocinio durante toda la historia, pero es en la televisin de los ltimos aos donde ms se puede apreciar su incremento. TIPOS DE PATROCINIO: 1. PATROCINIO CULTURAL A travs de la cultura las empresas mejoran su imagen personal y su imagen de marca. Las empresas ms avanzadas saben que la mejor inversin que pueden realizar es en "imagen", ya que del conocimiento que de ella tienen los consumidores dependen el presente y futuro de la misma. Existen cuatro razones bsicas para hacer mecenazgo: 1 - Fijar posicionamiento de compaa a largo plazo 2 - Incrementar la presencia de la empresa en los medios de comunicacin 3 - Potenciar los presupuestos de publicidad 4 - Bsqueda se una imagen lder en el sector al que pertenezca la empresa La presencia en los medios de comunicacin se multiplica gracias al doble canal empleado: Noticias gratuitas sobre la empresa que patrocina el mecenazgo, dadas por los

periodistas que cubren el acontecimiento. Mensajes pagados por la campaa de publicidad realizada por la empresa

Patrocinada. Hay varios tipos de mecenazgo: Mecenas del arte, pintura y escultura. Es el primer mecenazgo realizado por el hombre. Posiblemente Lorenzo el Magnfico es el mecenas ms conocido del arte y la pintura. Un ejemplo en la actualidad son el Banco Americano e Iberia, que patrocinaron la exposicin Velzquez en el Museo del Prado de Madrid. Mecenas de investigacin y ciencia. ltimamente con tantos avances, el estado no va a poder subvencionar tantas iniciativas, por eso, la nica alternativa es el mecenazgo as como las aportaciones privadas. En este campo hay pocos mecenas aunque existen algunas empresas que colaboran con hospitales, universidades o centros de investigacin. Algunos ejemplos son la ONCE, que

financia proyectos de investigacin ocular o Hidroelctrica espaola que tiene convenios con doce universidades.

Mecenas de programas musicales. Cada vez ms empresarios se convierten en melmanos. Ejemplos caractersticos son Ford, que patrocin diferentes recitales lricos e Iberduero, que inaugur el Auditorio Nacional. Mecenas de programas literarios. Algunas grandes empresas se han lanzado a un programa de becas, cursos y ciclos culturales por todo el mundo. Por ejemplo, Larios patrocin la Semana Cultural que organiza la Universidad de Mlaga. Mecenas de formacin cultural. Hay mecenas especializados en programas de educacin en los diferentes etapas de la vida acadmica. Algunos patrocinios estn a caballo entre la formacin cultural, la literatura y la investigacin. Unin Fenosa ofrece a los hijos de los empleados 10 becas de dos millones de pesetas para post graduados. Mecenas de restauracin. En un pas con tantos monumentos es lgico que con el paso del tiempo, se note el deterioro de muchos monumentos declarados patrimonio de la humanidad. Un ejemplo es Tabacalera, que ha dedicado un presupuesto importante para contribuir a la restauracin de las vidrieras de la catedral de Toledo.

2. ESPONSORIZACION: PATROCINIO DEPORTIVO El patrocinio deportivo supone en la actualidad una de las fuentes de ingresos ms importantes para el deporte y constituye un modo de comunicacin para la empresa patrocinadora, que lo utiliza como tcnica integrada en sus polticas de marketing comercial.

Desde la segunda mitad del siglo XIX determinadas actividades deportivas adquieren el rango de espectculo. Competiciones de ftbol, de atletismo, de bisbol, combates de boxeo, carreras de caballos, etc. Adquieren una celebridad inusual gracias al desarrollo de las reas metropolitanas y a la mejora de los transportes. Como causa del inters que suscitaban se produjo tambin el nacimiento de la prensa deportiva. A partir de los juegos olmpicos de Estocolmo los derechos para comercializar con signos o referentes deportivos y olmpicos se convierten en un bien preciado. Y en los juegos de Amsterdam (1928) ya se contabilizan los ingresos proporcionados por la publicidad proporcional a los obtenidos por el acceso a estadio y en los quioscos cercanos. Las alianzas empresa-deporte empiezan a abundar a comienzos de esta poca deportiva. La primera edicin del Tour de Francia (1903), por ejemplo cont con el diario deportivo La Vel como patrocinador y los dems equipos estaban organizados y financiados por fabricantes de bicicletas. 3. OTROS TIPOS DE PATROCINIOS Patrocinio de conocimiento: lanzamiento de un nuevo producto De imagen Patrocinio de un lder Patrocinio de un equipo Patrocinio de un campeonato Patrocinio de un acto cultural Patrocinio de un evento