EL CONCEPTO BRANDPACKAGING

02.11.08 | Comment?

REPORTAJE DE REVISTA INVASIVA A DIEGO GIACCONE Qu significa brandpackaging? Brand en espaol significa marca y packaging embalaje, juntas forman un nuevo concepto? El branding es un proceso estratgico de posicionamiento y valorizacin de marcas. El packaging es un corporizador de los valores de las marcas. El brandpackaging es un proceso centrado en el resultado final, en la necesidad concreta que tienen las empresas al contratarnos. Las empresas buscan lanzar productos que se identifiquen 100% con el posicionamiento deseado, a travs de packagings consistentes, creativos, distintos a los de la competencia, con alto destaque en gndola, con excelente calidad percibida y que reflejen los objetivos de marketing. A travs de esta teora, se desarrollan productos pensados en su entorno, que en gndola el consumidor decodifique los valores de las marcas en 5 segundos, que no necesiten una campaa publicitaria para encontrar el producto en el supermercado. Partiendo de la base que 3 de cada 5 compras se deciden en el punto de venta, es muy importante detectar oportunidades diferenciales para explotarlas en el diseo. El marketing no es slo teora y el diseo no es slo prctica. La persona de marketing, en este caso mi socio, es importante que cuente con experiencia en el manejo de marcas, en crisis, en las dificultades del proceso de venta, en las diferentes categoras, en investigaciones de mercado, que conozca el mercado local y que entienda el proceso creativo. El diseador no slo debe ver libros de diseo, sino que es importante leer a All Ries, Aaker, entender un brief, una investigacin de mercado, pensar creativamente en el posicionamiento deseado, explotar la innovacin para la diferenciacin de las marcas, como as tambin ser excelentes diseadores. Es bastante reciente el trmino, no?. Podra decirse que surge a partir de una demanda por parte de los pblicos consumidores, de una necesidad de las empresas? Nosotros trabajamos bajo el concepto del brandpackaging desde hace tres aos, desde que se fund el estudio. Surgi como una premisa del estudio, la de volcar toda nuestra experiencia en el mercado durante ms de 15 aos trabajando con marcas lderes, a favor de las marcas y n de un lucimiento personal. Las empresas necesitan una mirada profesional tanto en la parte estratgica como creativa, ante un mercado cada vez ms competitivo y cambiante. Ya no basta con saber de marketing y ya no basta con saber de diseo.Siempre es bueno ser socios estratgicos de nuestros clientes, hablando de igual a igual. Cules seran los pasos a seguir en el proceso de brandpackaging? 1- Entendimiento del problema a resolver 2- Investigar el mercado y detectar oportunidades estratgicas de la marca

3- Generar una reunin de debrief junto al cliente y definir el posicionamiento deseado 4- Creacin de los ejes conceptuales 5- Detectar necesidades de naming y redaccin 6- Desarrollar el packaging ms pertinente que refleje 100% el posicionamiento deseado con esttica diferenciadora 7- Ordenar la arquitectura de marcas del portfolio 8- Intervenir en el proceso de brand comunication, de los mensajes discriminadores en el punto de venta Cmo defins las bases del pensamiento estratgico? Algunas veces escucho decir que la gente de marketing muchas veces es analfabeta visual porque nos bochan ideas, y yo pienso que muchas veces los diseadores somos analfabetos estratgicos y no sabemos leer un brief y pensar en lo que somos: comunicadores de los valores de las marcas. Realmente creen que el cliente quiere que salga la peor idea y la de peor esttica? Penss que los diseadores ya estn poniendo en prctica la aplicacin del brandpackaging en los productos o en Argentina an se trabaja de alguna forma ms tradicional? En argentina se trabaja de una forma ms tradicional en la mayora de los estudios y no veo nuevas propuestas o recambio. El branding tiene cerca de 10 aos en la argentina, fruto del desembarco de consultoras internacionales que adquirieron estudios nacionales. Esta disciplina vino a cambiar la forma de trabajar con las marcas, nos trae metodologas de trabajo utilizadas en el primer mundo. Ahora bien, en estos 10 aos no hubo capacitacin, ni carreras, ni especializaciones, ni posgrados de branding o pensamiento estratgico para que se pueda ir aprendiendo. Slo cursos de teora del diseo que separan ms a los diseadores del mercado. Yo veo que el mercado est dividido entre los estudios clsicos de diseo (nacionales) y las consultoras de marcas internacionales. Nuestro gran desafo fue ser un estudio 100% nacional, con ms de 15 aos de conocimiento del mercado y contar con metodologa internacional de branding. Y a la hora de disear debemos disfrutar, dibujar, hacer letras, tomar un pincel, hacer un collage en photoshop, etc. Lo ms importante siguen siendo las ideas, sin ellas las estrategias no sirven para nada. A la hora del diseo estratgico de posicionamiento de una marca, Qu lugar tiene esta nueva especialidad? Esta especialidad surgi como un desafo personal de no cometer errores que he visto en el mercado. Hoy, slo un nombre internacional no alcanza, las compaas las hacen las personas con su conocimiento y experiencia en el mercado local. El error es pensar que la divisin estrategia comienza su trabajo y a los 3 meses lo pasa a la divisin packaging para que lo disee. Es un error trabajar un proceso de revalorizacin de marca en forma separada y disociada, el

marketing debe ser creativo y el diseo estratgico. El resultado es notable, se crean marcas fuertes, correctamente posicionadas y altamente creativas con destaque en gndola. Como diseadores debemos acrecentar la relacin de la marca con la gente, n disociarla. Para eso debemos detectar los Brand Identities de una marca antes de re-disearla. Cuales son los elementos visuales que hacen que un consumidor prefiera esa marca y la elija. Cambiarle los identificadores a la marca es altamente peligroso. Pueden aggiornarse todos los elementos de la marca pero n sus identificadores. Pods nombrar las caractersticas bsicas de un packaging efectivo? - - Que responda al brief - - Que un rediseo no confunda al consumidor habitual - - Que tenga muy claros los niveles de lectura (qu queremos que se lea primero) - - Cada categora tiene su tiempo de lectura para la decisin de compra (pastas 9 segundos, golosinas 3 segundos) - - Que tenga esttica diferenciadora - - Que sea nico y genere devocin A qu te refers con vivenciar una marca? Que la gente debe vivir la experiencia de la marca, en todo sentido. Tanto en el packaging como en las piezas de POP, en los locales, en las oficinas, en su propia cultura. La gente adopta marcas que hablan por ella, marcas que llegan al corazn ms que a la razn. Uno habla a travs de las marcas que consume. Si uso Mac quiero que me vean de una forma, si tengo un coche Mercedes Benz de otra forma. Hoy en el pas se est volviendo al consumo de las primeras marcas, ya no es una compra netamente necesaria y racional como en los aos post crisis. Cmo ves el futuro de las marcas en Argentina? Se est trabajando bien. Las grandes empresas valoran los procesos de branding, se invierte en investigaciones de mercado, en nuevos desarrollos, en nuevos sistemas de impresin. Hoy las marcas necesitan diferenciarse y para ello las empresas buscan aliados estratgicos, de consultora, creativos, de tendencias. Esta semana fui invitado por una empresa cliente del estudio, a unos workshops creativos para detectar oportunidades e ideas de nuevos productos, junto a asesores de la empresa, gente de desarrollo, de marketing, de diseo, de publicidad. Y la verdad que las empresas a veces necesitan salirse de la vorgine del da a da y pensar en el futuro de sus marcas. Fue muy enriquecedor.