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CENTRO DE CAPACITACIN EJECUTIVA E IDIOMAS

Syllabus del curso:
Publicidad & Promocin: Estrategias efectivas de
comunicacin



PROFESORADO:


Mtro. Jos Arturo Salcedo Mena
Especialista en la construccin y modificacin de percepciones, con los ttulos de Maestro en Ingeniera en Imagen Pblica
por el Colegio de Consultores en Imagen Pblica y Mster en Relaciones Pblicas y Gabinetes de Comunicacin por la
Universidad Autnoma de Barcelona. Investigador con artculos y ensayos publicados sobre comunicacin e imagen en
medios mexicanos y espaoles. Profesor a nivel licenciatura y capacitador de ejecutivos. Columnista en medios digitales.

Actualmente es responsable del rea de investigacin del Departamento de Estudios de Imagen Institucional de la
Facultad de Estudios Superiores Acatln - Universidad Nacional Autnoma de Mxico donde diseo y desarrollo estudios,
diagnsticos y auditoras para evaluar la comunicacin e imagen institucional de la Facultad y elaborar estrategias
orientadas a mejorar el posicionamiento de la institucin entre sus diversos pblicos. Escribe artculos acadmicos,
ensayos y reseas bibliogrficas. Es miembro del comit editorial de la revista de investigacin de la Facultad.

Como acadmico, desde 2006 es Profesor de la Licenciatura en Comunicacin y de la Licenciatura en Relaciones
Internacionales de la FES Acatln y desde 2008 de forma ininterrumpida ha impartido para ejecutivos los cursos
"Publicidad y Promocin. Estrategias Efectivas de Comunicacin", "Imagen y Relaciones Pblicas" y Comunicacin
estratgica en redes sociales, en el Centro de Educacin Continua de dicha institucin.

Lic. Paulo Christian Nava Contreras
Licenciado en Mercadotecnia por el Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Campus Estado de
Mxico.

Cuenta con nueve aos de experiencia en Promocin, Publicidad, Promocin de ventas, Marketing Digital y Relaciones
Pblicas, trabajando para empresas en Mxico y el resto del mundo como Wal-mart de Mxico y Centroamrica, Pedrote
Marketing, EMI Music y Style Records; como independiente, ofrece labor de consultora en estrategias promocionales a
cantantes y grupos musicales y es fundador y editor del blog We Love Musik; actualmente se desempea como
Coordinador General de los Centros de Capacitacin Ejecutiva e Idiomas pertenecientes a Fundacin UNAM A.C. y a la
Facultad de Estudios Superiores Acatln.

Como acadmico, desde 2008 forma parte del Centro de Educacin Continua de la FES Acatln, impartiendo de manera
ininterrumpida los cursos Publicidad & Promocin. Estrategias efectivas de comunicacin, Imagen & Relaciones
Pblicas y Comunicacin estratgica en redes sociales con 600 ejecutivos capacitados hasta el momento y ha
participado como conferencista impartiendo plticas y sesiones relacionadas con la promocin y el social media.



DIRIGIDO A:


Alumnos de las licenciaturas en Comunicacin y Diseo Grfico, as como a las personas interesadas en adquirir
conocimientos en torno a la publicidad y la promocin como estrategias de comunicacin utilizadas para informar y
persuadir sobre los bienes, servicios o ideas que quieran ser comercializados.



DURACIN:


NO. DE SESIONES

NO. DE HORAS POR SESIN

HORARIO

32 horas


8

4

Lunes, 17:00 a 21:00hrs.



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OBJETIVO GENERAL:


Al trmino del curso, el alumno poseer los conocimientos y destrezas necesarias para planificar, controlar y evaluar un
programa de marketing y relaciones pblicas en una organizacin.



PRESENTACIN DE LA ACTIVIDAD:


El desarrollo principal de este curso se enfoca en las herramientas promocionales. Ello supone la consideracin de los
elementos psicolgicos involucrados en la comunicacin los problemas operativos vinculados con el diseo de mensajes y
las decisiones de medios, teniendo en cuenta las herramientas cualitativas y conductivas que hacen factible una eficiente
coordinacin de los diversos aspectos de las comunicaciones en comercializacin.

El mtodo docente del curso Publicidad & Promocin. Estrategias efectivas de comunicacin consiste en exposiciones
audiovisuales con participacin activa de los estudiantes, el planteamiento y desarrollo de casos de discusin, as como la
realizacin de ejercicios para corroborar la comprensin y el progreso de los conocimientos. El curso robustece adems la
experiencia multidisciplinaria de grupos colaborativos de trabajo en la bsqueda de ideas creativas e innovadoras.



TEMARIO:


Introduccin
Relatividad de la publicidad y de la promocin
El proceso de la comunicacin

1. Mix Promocional
1.1 Introduccin a la promocin
1.2 Elementos del mix promocional y transicin a la Comunicacin Integral de Mercados (CIM)
1.3 Interrelacin entre promocin y las variables del marketing mix
1.4 Causas de la creacin de la CIM

2. Segmentacin de mercados
2.1 Concepto y definicin de procesos de segmentacin de mercados.
2.2 Elementos del mix promocional y transicin a la Comunicacin Integral de Mercados (CIM)
2.3 Uso de la segmentacin en el mix promocional y el marketing mix.
2.4 Tropicalizacin, estrategia global de segmentacin.

3. Diseo y creacin
3.1 El proceso de la creatividad
3.2 El mensaje
3.3 Ideas que comunican
3.4 Ingenio y humor

4. Herramientas promocionales
4.1 Publicidad
4.1.1 Apelaciones publicitarias
4.1.2 Medios tradicionales
4.1.3 Medios alternativos
4.2 Producto integrado (product placement)
4.3 Promocin de ventas
4.4 Internet y medios sociales
4.5 Marketing directo y comercio electrnico
4.6 Venta personal

5. Aspectos legales y ticos
5.1 Contenido de los mensajes y estrategias
5.2 Temas de la competencia
5.3 Publicidad para nios
5.4 Publicidad subliminal

6. Evaluacin de la eficacia de la promocin

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6.1 Investigacin promocional
6.1.1 Estudios previos al desarrollo creativo
6.2.1 Pretest y postest publicitario
6.2 Empresas y estudios de investigacin publicitaria



BIBLIOGRAFA BSICA:


Presentaciones del curso (material que ser proporcionado por los ponentes al finalizar el curso)



BIBLIOGRAFA COMPLEMENTARIA:


1. Stanton, William J. et al. (2007). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw-Hill.

2. Arellano, Rolando (2002). Comportamiento del consumidor: enfoque Amrica Latina. Mxico: McGraw-Hill.

3. Arens, William F. et al. (2008). Contemporary Advertising. Mxico: McGraw-Hill.

4. Center, Allen H. y Scott M. Cutlip (2001). Relaciones pblicas eficaces. Barcelona, Espaa: Gestin 2000.

5. Bryan Key, Wilson (2006). Seduccin subliminal. Mxico: Editorial Diana.

6. Burtenshaw, Ken et al. (2007). Principios de publicidad. El proceso creativo: agencias, campaas, medios, ideas
y direccin. Barcelona, Espaa: Editorial Gustavo Gili.

7. del Ro, Jorge (2007). Gestin creativa de la agencia de publicidad. Madrid, Espaa: Ediciones internacionales
universitarias.

8. Dupont, Luc (2004). 1001 trucos publicitarios. Mxico: Lecotrum.

9. Ferrer, Eulalio (1994). El lenguaje de la publicidad. Mxico: Fondo de Cultura Econmica.

10. Himpe, Tom (2007). La publicidad ha muerto. Larga vida a la publicidad!, Barcelona, Espaa: Blume.

11. Kleppner, O. (2005). Publicidad. Mxico: Prentice Hall.

12. Kotler, Philip y Kevin Lane Keller (2006). Marketing management, Estados Unidos: Pearson Prentice Hall.

13. Pricken, Mario (2004). Publicidad creativa. Ideas y tcnicas de las mejores campaas publicitarias. Barcelona,
Espaa: Editorial Gustavo Gili.

14. Ries, Al y Jack Trout (2005). Las 22 leyes inmutables del marketing. Mxico: McGraw-Hill.

15. Ries, Al y Jack Trout (2007). Posicionamiento: la batalla por su mente. Mxico: McGraw-Hill.

16. Schiffman, Leon G. et al. (2007). Consumer Behavior. Estados Unidos: Pearson/Prentice Hall.

17. Stanton, William J. et al. (2007). Fundamentos de Marketing. Mxico: McGraw-Hill.

18. Stoklossa, Uwe (2006). Trucos publicitarios. Instrucciones sobre seduccin visual, Barcelona, Espaa: Editorial
Gustavo Gili.

19. Villafae, Justo (2002). Imagen positiva. Gestin estratgica de la imagen de las empresas. Madrid, Espaa:
Ediciones Pirmide.

20. Villafae, Justo (2004). La gestin profesional de la imagen corporativa. Madrid: Ediciones Pirmide.

21. Wiedemann, Julius (ed.) (2004). Advertising now. Taschen, China: Print.




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EVALUACIN:


El curso ser evaluado a travs de prcticas y un proyecto final. La asistencia ser tomada en cuenta.