CURSO: COMUNICAO SOCIAL PUBLICIDADE E PROPAGANDA

TURMA: CS2/CS3
DI REO DE ARTE
Prof. Breno Bri to
Apostila 9
CRIAO PARA TV
MAIO 2011
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Direo de Arte
Criao para TV Apostila 9
www.brenobrito.com

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A CRIAO PARA TV
Criao para mdia eletrnica a criao de comerciais para TV e rdio. H outros veculos
que podem ser enquadrados nesse segmento, como o cinema e a internet, por exemplo. Mas aqui
vamos abordar apenas a criao para TV.
A criao para a mdia eletrnica segue os mesmos princpios da criao para as outras mdias
que j vimos, ou seja: procure se informar, sempre e sobre tudo. Nunca tenha medo do novo,
arrisque. Aguce o senso de observao. Leia muito, e de tudo. Brinque com imagens e com cores,
mas use o bom senso. No se esquea: qualidade, sim. Modernidade, sim. Mas simplicidade acima
de tudo. E por fim, regras foram feitas para serem quebradas.
Tudo porque na verdade a criao em Televiso tem o mesmo objetivo da criao para
qualquer outro veiculo, ou seja: ser pertinente, gerar curiosidade, causar impacto, atrair a ateno
do consumidor, e, no final das contas, vender o produto!
O comercial para televiso a estrela de todas as peas, aquela mais desejada de se criar,
a ps-graduao do Dir. de Arte, porm criar um comercial definitivamente no uma tarefa fcil.
Voc tem que estar preparado para ter uma, duas, trs, vrias idias at que uma sirva.
E engana-se quem pensa que o papel do Diretor de Arte na criao de um VT pequena. O
redator responsvel pelo texto; o Diretor de Arte pelo visual. E os dois por tudo. Ou seja, antes de
cada um executar sua respectiva parte, ambos tero que criar o conceito do comercial.
Posteriormente o Diretor de Arte ir imaginar as cenas. Definir os ngulos, tomadas, cortes,
enfim, ele ir determinar como o consumidor ir enxergar no vdeo aquilo que eles iro comprar.
Porm, a criao para mdia eletrnica tem algumas caractersticas bem distintas, e alguns
cuidados a mais do que a criao para mdia impressa. A criao para Televiso exige um cuidado
maior, pois estamos lidando com imagens em movimento, textos, udio, locuo, musicas, trilhas,
etc. O texto deve ser tratado como uma coisa viva, com movimento, participao, beleza. O VT tem
que ter dinamismo, prender o consumidor diante da tela. A luz praticamente tudo no VT, uma boa
luz essencial para um bom comercial. Ela que da forma, valoriza a cena, e por isso deve ser
tratada como o ator principal.
Em propaganda, o imaginrio romntico idealizado por Glauber Rocha: uma idia na cabea e
uma cmera na mo no funciona, pois quem concebe o comercial no ser a mesma pessoa
responsvel pela sua realizao.
Diferente do que vimos na mdia impressa, onde o anuncio j tomava a forma final dentro da
agencia, e ia para os veculos ou produtoras no ponto de ser impresso, o comercial s ira tomar a
forma final dentro da produtora.
A produtora exerce um papel de grande importncia na qualidade do VT. A idia do filme ser
repassada produtora em forma de roteiro ou story board.
Por isso, mesmo no sendo o Diretor de Arte quem ir dirigir o filme, necessrio que ele
tenha conhecimento tcnico de udio, vdeo (enquadramentos, planos, etc.) e da gramtica do
cinema: a linguagem tcnica udio-visual.
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Linguagem tcnica:

Vamos ento conhecer alguns termos tcnicos do cinema, pois na elaborao de um
roteiro ou storyboard, esses termos servem de referncia para a produtora de como voc
imaginou a cena.

PLANOS DE CMERA:
- plano de conjunto: por exemplo, uma vasta paisagem, vazia ou com certo nmero de
pessoas, corresponde ao plano de grande conjunto.
- plano geral (PG): o ator ou atores
aparecem de corpo inteiro, a uma certa
distncia, inseridos no conjunto do
cenrio, cuja importncia se ressalta.
- plano americano (PA): mostra o ator
dos joelhos para cima
- plano mdio (PM): mostra o ator mais
prximo, de corpo inteiro, e apenas
alguns pormenores do cenrio, desta
vez completamente subordinado
presena humana.
- primeiro plano (PP) ou close:
Enquadra o rosto do ator, apresentando
nitidamente sua expresso.
- super close: mostra detalhes do corpo
do ator como os olhos, a boca, as mos,
ou ento detalhes de um objeto que se
quer dar relevncia.
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- cmera subjetiva: Quando a cmera se situa ao nvel dos olhos da personagem e
temos a sensao de estar olhando atravs dela. Um exemplo de ponto de vista
subjetivo o filme Psicose, de Hitchcock. Quando se abre a porta do banheiro,
vemos a moa que est tomando banho e, pouco a pouco, vamos nos aproximando.
Vemos o que vem os olhos do assassino.
- panoramica (pan): quando a cmera move da
direita para a esquerda, ou de cima para baixo sobre
o seu eixo, e d uma viso geral do ambiente.
Geralmente usada para mostrar uma paisagem.
- traveling: Neste caso, a cmera acompanha o
movimento da personagem ou de alguma coisa que se
mexe (um cavalo que galopa) mesma velocidade. Com
isso, aumenta a intensidade do instante, ao dar a
sensao de movimento.
- zoom: designa uma aproximao ou
afastamento da imagem por meios ticos.
Quando a cmera se aproxima do objetivo, rpida
ou lentamente, at atingir um close.

QUANTO A ANGULAO

- Cmera alta (viso superior): enfoca a ao de cima para
baixo. Demonstra o predomnio da ao sobre as coisas.
Tambm chamada de plong.
- Cmera baixa (viso inferior): enfoca a ao de baixo para
cima, aumentando a estatura e importncia do personagem.
Tambm chamada de contraplong.
- Cmera normal (viso mdia): ao observada altura
dos olhos. Perspectiva natural.
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Outros termos tcnicos

- croma-Key: Processo onde um ator interage em um fundo infinito. Onde depois
inserida uma imagem, que pode ser digital, gerada em computador.
- fundo infinito: fundo feito somente com a luz ou pintado geralmente de azul.
- grua: espcie de guindaste com plataforma e assento nela fixado, usado para
suspender cmera, diretor, etc.
- fuso: passagem mais suave de uma cena para outra. Enquanto uma cena esta
acabando a outra esta j comeando. As cenas se misturam. A passagem de uma
cena tambm pode ser feita em um corte seco, sem efeitos, ou atravs de
sobreposio por movimento (cortina)
- corta: significa a passagem mais brusca de uma cena para outra completamente
diferente.
- Fade in / Fade out: aparecimento e desaparecimento lento e gradual de alguma
coisa
- Stop Motion: Efeito especial onde bonecos articulveis so fotografados quadro a
quadro e ento rodados no filme de animao.
- locuo em off: texto de comercial interpretado por locutor/intrprete que no
aparece na cena
- BG: (background) Som ambiente ou msica que fica ao fundo
- Trilha: msica incidental ou de fundo do comercial no cantada
- Jingle: mensagem publicitria em forma de musica cantada.
- Lettering: caracteres (palavras) estticas ou em movimento que aparecem na tela.
- Packshot: tomada exclusiva em close do produto sendo usado
- Assinatura: a marca do cliente que aparece no final do filme. preciso indicar
no roteiro quando e como ela deve aparecer.

Como criar para TV

Como falamos inicialmente, a produtora tem um grande papel na qualidade do
VT. Mas isso vai se depender em grande parte, da forma em que a idia do VT foi
passada para a produtora.
A idia do VT pode ser passada no papel atravs de 3 formas:
- Sinopse:

um resumo. A histria contada em poucas palavras. Serve como
ponto de partida para o desenvolvimento do roteiro e story board.
Exemplo de sinopse:
O filme de 30 segundos intitulado Que furada, mostra dois jovens sentados numa
lanchonete combinando o programa da noite. A medida que um deles vai
descrevendo a festa que est tentando convencer o outro a ir, ambos comeam - por
computao grfica - a se transformar em ndios estilizados. Entra ento uma
packshot do novo produto com a assinatura: Chega de programa de ndio. O Guia
Show & Lazer vai trazer as melhores opes de diverso da semana.
- Roteiro:

Texto tcnico detalhado e descritivo, serve para levantamento das
necessidades de cada cena e como guia de filmagem.
A seguir, um exemplo de roteiro:
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ROTEIRO DE VT

Cliente: Casa das Linhas
Ttulo: De me pra filha Durao: 30
Criao: Breno Brito Data: 29/05/2005
UDIO VDEO
Trilha sonora emotiva e sentimental,
acompanha todas as cenas do VT.
Cena no interior de um banheiro. Uma me (30
anos) est se maquiando em frente ao espelho,
enquanto sua filha (6 anos) tambm se maquia
imitando os gestos da me.
Cmera pega a cena em vrios ngulos, desde
planos gerais a supercloses com detalhes dos
olhos, boca, etc.
Corta para cena dentro de um quarto. Uma
adolescente (15 anos), est se arrumando para uma
festa. A me (40 anos) chega, observa a filha se
arrumando, ela tira um colar do seu pescoo e
coloca no pescoo da filha.
Cmera tambm em vrios ngulos, viso
subjetiva da me, close da mo fechando o colar
no pescoo, etc.
Corta para cena dentro de uma cozinha. Uma me
(60 anos) prepara um bolo e passa a receita para
filha (30 anos).
Cmera vai acompanhando o processo e cena
finaliza com o bolo saindo do forno. Me e filha
sorriem.
Entra uma tela preta surge em fade in com os
caracteres em branco com a seguinte frase:
Tem coisas que passam de me pra filha
Msica

Cena mostra me (45 anos) e filha (20 anos)
entrando juntas na Casa das Linhas.
Cmera em travelling acompanha as duas no
interior da loja, olhando e escolhendo os produtos.
A trilha cai para BG e entra a locuo
masculina em off:
Casa das Linhas. Costume que passa
de me pra filha.
Me e filha saem da Casa das Linhas sorridentes,
(close nos rostos) com sacolas na mo (packshot)
A imagem vai desfocando e entra assinatura com a
logomarca.
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- Story Board:

a idia colocada no papel em forma de imagem. Cada quadrinho descreve com desenhos cada um dos planos de
um filme segundo o roteiro. A seguir, um exemplo de story board.
Algumas dicas:

Antes de criar um filme, observe o produto. Tente relacionar no papel
experincias que voc teve com ele. Anote situaes vividas, possveis aplicaes,
benefcios, etc.
Para roteirizar, conte as idias de uma maneira simples, como se estivesse
contando a histria para algum.
Os dilogos devem ser naturais. No existe coisa mais falsa do que o menino
que fala para a me no caf na manh:
- Mame, onde esto meus biscoitos enriquecidos com ferro para eu crescer
e ficar bonito como o papai?
Isso no passa credibilidade. O consumidor no bobo e percebe a
forao de barra e no acredita no produto.
Portanto, seja natural, instigante, ousado, enfim, criao para TV exige
essencial-mente uma boa idia, ou.... ZAP!
O bom comercial aquele que faz a retina do
consumidor abrir 2mm a mais do que o filme
do concorrente. Isso s quem faz a criao
Marcello Serpa - AlmapBBDO
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TIPOS DE COMERCIAIS

Pessoa falando para cmera:
o tipo de comercial mais antigo que existe. Criado praticamente junto com a TV,
surgiu quando a propaganda era ao vivo. muito usado at hoje devido ao seu
baixo custo de produo. E tambm, porque no, pela sua eficincia...

Garoto propaganda:
quando uma marca usa um mesmo personagem em vrios comerciais, como por
exemplo: o garoto chato das Casas Bahia, o tio da Sukita, o casal Unibanco, o
baixinho da Kaiser, a Ana Paula Arsio para Embratel, etc.

Emocional:
Provavelmente um dos tipos de comercial mais difcil de se fazer. No fcil
emocionar o consumidor em 30 segundos. Criar um filme emocional exige
conhecimento da alma humana e sensibilidade. Muitas vezes o texto uma
verdadeira poesia. Ao contrario de outros tipos de comerciais, esse no d para criar
sob presso. Voc precisa estar inspirado. Mas tambm oferece um risco: tentar
emocionar e no conseguir pode ficar ridculo.
Exemplos bem sucedidos so: Primeiro suti pra Valisre e Completamente louco
para Ita Seguros.

Humor:
o comercial que usa uma situao engraada, irreverente, cmica, curiosa. Esse
tipo de comercial muito utilizado pelo seu alto grau de empatia com o consumidor.
A propaganda atual ganhou uma conotao de advertainment, ou seja, mesclar a
informao com entretenimento, trazendo divertimento para o consumidor. E o
humor uma das melhores formas de se fazer isso. Mas preciso cuidado. Humor
mal feito pode se tornar piada sem graa e virar motivo de chacota para o seu
produto. Outro problema desse tipo de comercial, que muitas vezes o consumidor
adora a propaganda, mas no lembra o anunciante. Ento, para no virar puro
entretenimento, deve-se deixar claro na mente do consumidor quem est
proporcionando aqueles segundos felizes.

Superproduo:
Como o prprio nome sugere, um comercial que exige uma superproduo:
locaes extravagantes, muitos atores, efeitos, etc. Outra coisa que caracteriza esse
tipo de comercial a linguagem, que prxima da linguagem do cinema. Como
deve-se imaginar, caro. muito utilizado nos EUA e Europa, mas cada vez mais
raro esse tipo de comercial no Brasil, at o exemplo antigo: os comerciais criados
para o cigarro Hollywood.

Personalidade:
baseado naquele raciocnio: vou imitar meu dolo e experimentar o produto tal. O
clientes adoram esse tipo de comercial porque os artistas chamam a ateno e
transmitem credibilidade ao produto. Exemplos: sandlias Havaianas, Marisa, etc.
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Animao:
o comercial que se utiliza de animaes em computador para divulgar o produto.
Na era da tecnologia esse tipo de comercial est sendo muito utilizado, e com a
evoluo da informtica, as animaes esto cada vez mais realistas,
surpreendendo o consumidor. H casos tambm em que animao interage com o
ator real, como no caso dos lubrificantes para carro Bardhal. Hoje em dia, as
animaes so muito vistas em propagandas de cervejas.

Cartela:
O VT de cartela a forma mais prtica e barata de se passar a mensagem, porm,
praticamente impossvel de se fazer algo criativo nesse tipo de VT. aquele
comercial que consiste apenas em letras que sobem na tela com uma locuo em
off ao fundo. O intuito desse tipo de comercial apenas transmitir uma informao,
como por exemplo uma montadora de veculos que deseja informar uma defeito de
fabricao e convocar os proprietrios dos veculos fazerem um recall. muito
utilizado em comunicados do governo ou numa informao de ltima hora.

Comparativo:
Muito utilizado nos EUA, esse tipo de comercial no faz muito sucesso por aqui.
Porque o brasileiro, ao contrrio dos outros povos, tem uma queda pelo mais fraco.
O objetivo do vt comparativo provar que seu produto melhor do que o do
concorrente explicitamente citado. Como exemplos bem sucedidos temos os
comercias da Omo, Pinho Bril e Guaran Kuat.

Jingle:
o comercial com musiquinha. O Brasil adora porque um pas musical. J alguns
publicitrios torcem o nariz para este tipo de VT. Argumentam que no tem idia,
que uma sada muito fcil. A verdade que difcil fazer um jingle que caia na
boca do povo, mas quando isso acontece difcil esquec-lo. Quem no lembra do
comercial do Guaran Antarctica: Pipoca na panela, comea a arrebentar... ou da
Parmalat: O elefante f de Parmalat...
E existem comerciais que no se encaixam em nenhuma dessas categorias, e
outros que se encaixam em vrias. Voc no precisa, nem deve, seguir essas
classificaes quando estiver criando. O importante fazer algo que se destaque no
ar, que chame a ateno dos telespectadores, que fixe a marca na memria das
pessoas.
* FONTE BIBLIOGRFICA:
CESAR, N. Direo de arte em propaganda. 1 ed. So Paulo: Futura, 2000.
DOMINGOS, Carlos. Criao sem pistolo. Rio de Janeiro: Campus, 2003.