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11.4. LECTURAS

11.4.1. Lectura 13: Anlisis del Mercado

Para que un mercado exista las personas tienen que tener necesidades y deseos, y productos o servicios que lo satisfagan. Por ejemplo, una referencia al mercado de los ciudadanos de edad avanzada debe incluir una relacin de ciertas necesidades de ste grupo con un producto o ser vicio que pueda satisfacer esas necesidades. Al utilizar la designacin producto-mercado, se satisfacen estos dos requerimientos. La definicin y el anlisis de producto-mercado subyacen a la mayor parte, si no es que a todas, de las decisiones de planeacin que se toman en una compaa o en una unidad de negocios. Las personas que elaboran planes para mercadeo o a nivel de la compaa llevan a cabo diversas actividades claves relacionadas con los producto-mercado de la empresa, incluyendo: Definicin de producto-mercado Investigacin acerca de las necesidades y caractersticas de las personas u organizaciones dentro de cada producto-mercado Estimacin de la magnitud del producto-mercado y pronstico de la forma en que cambiar en el futuro. Anlisis de la industria y de la estructura de la competencia en ese producto-mercado, para identificar oportunidades y evitar peligros. Para definir un producto-mercado es necesario formular algunas preguntas, tales como:

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1. - Qu productos se deben asignar a una unidad de negocios especfica? 2. - Cmo se deben definir los mercados para las UEN de manera que se facilite la planeacin? 3. - Qu definicin ser ms til para guiar hacia el mercado objetivo y para facilitar otras decisiones estratgicas de mercadeo? 4. - Qu papeles deben jugar el producto y el consumidor en el establecimiento de los lmites para el producto-mercado. La definicin de los producto-mercado es el punto inicial para responder a estas preguntas y otras relacionadas con el mercado. Intuitivamente, es fcil obtener una idea de producto-mercado, aunque, como se ver en breve, existen algunas diferencias en la forma en que los analistas definen el trmino operacionalmente. Los mercados son grupos de personas que tienen la habilidad y disposicin para algo con propsito de uso final. La habilidad y disposicin para comprar representa la demanda de un producto o servicio. Las personas que tienen necesidades y deseos adquieren beneficios a travs de productos o servicios. As, un producto-mercado es una combinacin de personas con necesidades que los conducen a solicitar algo, por un lado, y por otro, ciertos beneficios a travs de productos que satisfacen esas necesidades. Si los productos no estn disponibles, existen solo personas con necesidades y no mercados. De la misma manera, las personas deben solicitar lo que los productos pueden hacer con el objeto de que esos productos ofrezcan beneficios de valor. Entonces, un producto-mercado es una combinacin de beneficios de productos con necesidades de mercado que conducen a su solicitud. Por ello, los mercados se deben definir con base en la posibilidad de sustitucin de necesidades entren

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productos y marcas y sobre diferencias en las formas en que las personas desean satisfacer sus necesidades. Es posible definir un producto-mercado como el conjunto de productos que se juzgan como sustitutos, considerando slo las situaciones de uso en las que se buscan patrones similares de beneficios y los clientes para quienes esos usos son importantes. Los producto-mercado pueden ser: Producto-mercado genrico: Este nivel incluye todos los productos o servicios que pueden satisfacer una necesidad especfica, tal como habitacin, analgsico o medicin de temperatura. Puesto que es posible que las personas con la misma necesidad decidan no satisfacerla de la misma forma, los producto-mercados genricos con frecuencia son heterogneos y abarcan diferentes grupos de usuarios finales. A este nivel se le puede designar como una clase de tipo de productos que satisfacen un conjunto de necesidades genricas. Producto-mercado especfico: Este nivel representa a todas las marcas de una categora especfica de productos, tales como la aspirina. Puesto que es posible que no todas las marcas de una categora especfica de productos compitan entre s, este nivel con frecuencia contiene grupos de usuarios con necesidades distintas (por ejemplo, personas que desean un departamento de lujo y, por otro lado, personas que desean departamentos econmicos). Producto-mercado marca. Las marcas que compiten entre s dan forma a un producto-mercado de marca. En algunos casos las marcas pueden provenir de ms de un producto-mercado especfico, tal como las casa unifamiliares y los condominios.

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El estudio de los producto-mercado requieren el anlisis de las siguientes consideraciones: 1. El nmero de usos o aplicaciones distintas para un producto especfico. 2. l numera de situaciones de uso que encuentra cada usuario. 3. El nmero de alternativas en el conjunto de consideraciones de los usuarios.

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11.4.2. Lectura 14. Perfil de Clientes

Dado que el objetivo de la empresa es satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, resulta esencial obtener tanta informacin acerca de ellos como sea posible. Las repuestas a las siguientes cuatro preguntas proporcionan infamacin esencial acerca de ellos: 1.Quines son los clientes existentes o potenciales? 2.Cules son las caractersticas de los clientes? 3.Cmo es que los clientes deciden comprar? 4.Qu factores aparte de las caractersticas de los clientes y de los esfuerzos de mercadeo de la compaa influyen sobre las compras? Estimacin de la magnitud y crecimiento, es importante la medicin del potencial que existe en el mercado. Esta es la medicin de la oportunidad en un productomercado. Puesto que, en la mayora de los casos, las empresas que atienden el producto-mercado nunca logran evaluar en forma completa las oportunidades, es

necesario realizar una segunda medicin. Esta se refiere a un pronstico de lo que es probable que ocurra para el periodo de tiempo que se considera. As, el potencial representa el lmite superior, mientras que por lo general, el pronstico es algo menos que el potencial total. Adems de las estimaciones de magnitud, las tasas separadas de crecimiento para el periodo de planeacin resultan muy tiles en esta actividad. 155

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Anlisis de la industria y de la distribucin, se deben identificar y analizar las formas en que los productos y los servicios llegan a los usuarios finales. Normalmente se lleva a cabo un anlisis desde el punto de vista de una empresa especfica. Se requiere dos clases de informacin: 1) un estudio de la industria de la que forma parte de compaa y 2)un anlisis de los canales de distribucin que enlazan a las diversas organizaciones que atienden las necesidades y los deseos de los usuarios finales. Comenzando en el primer lugar con el anlisis de la industria, se requiere la siguiente informacin: Caractersticas y tendencias de la industria, tales como ventas, nmero de empresas y tasa de crecimiento. Prcticas de operacin de las empresas que participan en la industria, incluyendo mezcla de productos, servicios que proporcionan, obstculos al ingreso e informacin relacionada. El conocimiento de los canales de distribucin es esencial para atender y comprender los producto-mercados. Aunque algunos fabricantes van directamente a sus usuarios finales, muchos trabajan a travs de canales de distribucin. Los anlisis de la distribucin pueden tambin revelar nuevas oportunidades de mercadeo, a las que no se llega a travs de los canales de distribucin existentes. Finalmente al obtener informacin de diversos niveles de distribucin, se facilita con frecuencia al pronstico de la demanda de los usuarios finales.

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11.4.3. Lectura 15. Competidores Claves

Es normal que una compaa no compita con todas las empresas de una industria y por ello es necesario determinar quienes son los competidores claves. Tambin, es posible satisfacer necesidades de los clientes a travs de categoras de productos de otras industrias, se deben incluir en el anlisis de los competidores potenciales. La informacin que se obtiene de un anlisis de competidores claves con frecuencia cubre las siguientes reas: Fortaleza general estimada de los negocios de cada competidor clave. Participacin actual de mercado y tendencias pasadas. Fortaleza financiera y desempeo. Capacidad y limitaciones de los administradores. Ventajas tcnicas y de operacin. Descripcin y evaluacin de la estrategia de mercadeo. Mantenerse al tanto de lo que la competencia hace es una de las responsabilidades ms importantes de los administradores. Se debe obtener y estudiar la informacin anterior en forma regular. La comprensin de los producto-mercados es esencial para tomar buenas decisiones de mercadeo. La actividad de definir y analizar producto-mercados es probablemente ms critica para la toma de decisiones slidas de planeacin que cualquier otra actividad en una empresa. Los usos de estos anlisis son numerosos y variados. Uno de los puntos de vista ms importante de los mercados es ir ms all de una definicin de mercado basada solo en consideraciones de producto, para incluir en el panorama de las necesidades del mercado. 157

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11.4.4. Lectura 16. Objetivos de Mercado

Cuando se analizan los planes de mercadeo a nivel de compaa para empresas exitosas hay una caracterstica que sobresale. Todas ellas tienen una estrategia de mercadeo objetivo que ha sido un factor importante en el logro de una posicin fuerte en el mercado para la empresa, aunque las estrategias reales que utilizan son con frecuencia bastante diferentes. La decisin de mercado objetivo es la eleccin de a qu personas u organizaciones dirigir una empresa su programa de mercadeo. Esa decisin es uno de los aspectos ms desafiantes de la administracin. Debe una empresa intentar atender a todos los clientes que estn dispuestos y sean capaces de comprar, o debe dirigirse en forma selectiva a uno o ms subgrupos de los clientes. Para tomar una decisin con respecto al mercado objetivo resulta esencial comprender el producto-mercado. Cules son las opciones, las posibilidades para elegir el grupo de clientes objetivos de la empresa varan desde el intento de atraer a la mayor parte de las personas de un mercado (enfoque masivo) hasta dirigirse a uno o ms segmentos o nichos dentro del mismo (enfoque de nichos). Estas dos estrategias se definen de la siguiente manera: Estrategia masiva: Se asume que todos los clientes potenciales de un producto-mercado son suficientemente similares en cuanto a su respuesta a un programa de mercadeo. Obsrvese que lo masivo se refiere no a tamao absoluto sino, ms bien, al hecho de que la empresa dirige un programa de mercadeo a todas las personas u organizaciones, en vez de dirigirse a uno o ms subgrupos del producto-mercado utilizando un 158

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programa de mercado totalmente diferente o modificado para cada subgrupo. Estrategia de nichos: Al usar esta estrategia, se asume que las personas u organizaciones dentro de un producto-mercado variarn con respecto a su respuesta a cualquier programa de mercadeo. El objetivo es identificar dos o ms subgrupos dentro del producto-mercado, de manera que las personas u organizaciones que queden en cada uno de los nichos respondan de manera similar a una oferta de comercializacin. Es posible implantar una estrategia de nichos dirigindose a uno solo de ellos o diseando programas de mercadeo para atraer a cada uno de los nichos de inters. El gerente de mercadeo es el contribuyente funcional ms importante en el proceso de planificacin estratgica y tiene un papel de liderazgo en la definicin de la misin del negocio, anlisis de la situacin del medio ambiente, de la competencia y del negocio; elaboracin de los objetivos, metas y estrategias; y definicin de planes de producto, mercado, distribucin y calidad para implantar las estrategias del negocio. Esta participacin incluye el desarrollo de programas y planes de operacin que estn totalmente coordinados con el plan estratgico. De lo anterior se desprende el siguiente formato que incluye las 10 etapas para la planeacin en mercadeo. En la primera etapa se relaciona los planes de mercadeo y los planes a nivel de la empresa, para posteriormente entrar en el desarrollo del programa de posicionamiento estratgico de mercadeo. Cmo se prepara un plan de mercadeo 1. Coordinar los planes del negocio y de mercadeo. 2. Analizar las oportunidades del mercado 159

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3. Eleccin de mercados objetivos

4. Determinar los objetivos de mercado y el plan de posicionamiento 5. Planes de producto 6. Planes de distribucin y precios 7. Planes de ventas y publicidad 8. Anlisis financiero para los planes de mercadeo 9. Paso de los planes a la accin 10. Seguimiento del desempeo de mercadeo.

El primer paso involucra: Analizar la situacin Elaborar un planteamiento de la misin y los objetivos Determinar la composicin del negocio Anlisis estratgico de las unidades de negocios Elegir objetivos y estrategias de las unidades de negocios Preparar un plan estratgico de las unidades de negocios Para abordar el segundo punto es necesario definir de forma correcta los mercados con el objetivo de analizarlos y pronosticar tendencias futuras. Para definir de forma apropiada un mercado debe haber personas (u organizaciones) con necesidades y deseos especficos, uno o ms productos que puedan 160

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satisfacer las necesidades, y las personas deben estar dispuestas y en posibilidad de adquirir el producto que satisface sus deseos y necesidades. De esta manera, se utilizar la designacin de producto-mercado, puesto que es ms descriptiva que simplemente mercado. El anlisis del producto-mercado y el pronstico de la forma en que cambiar en el futuro son aspectos esenciales de la planeacin de mercadeo y a nivel de la empresa. Las decisiones con respecto al ingreso de nuevos productos-mercados, con respecto a la forma de atender productos y mercados existentes y con respecto a cundo retirarse son decisiones claves que afectan el futuro de la empresa. El punto tercero nos indica que una vez identificados los productos y mercados de una empresa y que se determina la importancia relativa, los administradores deben decidir a qu personas (u organizaciones) dirigirse en cada productomercado. La administracin puede decidir atender a todas las personas de un mercado utilizando una estrategia masiva o, en forma alternativa, puede decidir atender a uno o ms sub-grupos (nichos o segmentos) de personas del productomercado, utilizando un enfoque distinto de mercadeo para cada uno de ellos. La base para la formacin de sub-grupos puede incluir las caractersticas de las personas, sus hbitos de compra y de utilizacin de los productos y/o sus preferencias con respecto a esos productos. En lo que respecta a los objetivos y posicionamiento de mercadeo, se hace referencia a que un plan de posicionamiento del programa de mercadeo consiste en el producto que habr de comercializarse, el enfoque a la distribucin, la fijacin de precios, el programa de ventas y el programa de publicidad dirigido al mercado objetivo. Para cada mercado objetivo se deben fijar objetivos especficos. Despus de elegir el mercado objetivo y de formular los objetivos de mercadeo, el siguiente paso es decidir como armonizar los planes de producto, distribucin, de precio y de promocin en un programa integrado de mercadeo para cada mercado objetivo. A manera de ejemplo: 161

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A nivel de la empresa: Lograr una tasa de crecimiento neto de las utilidades (en balboas) de 20% anual para los prximos cinco aos. Mercadeo: Mantener una razn de gastos de mercadeo con respecto a las ventas de 15% o menos durante 2010. Objetivo de mercado: aumentar nuestra participacin de mercado en el producto-mercado de computadoras porttiles de 13 a 18% durante los prximos 24 meses. Publicidad: aumenta la conciencia de nuestra marca en los clientes de la regin metropolitana de 42 a 50% dentro de un ao. Vendedor: aumentar nuestra participacin de las ventas a XXX Compaa del 30%del ao pasado al 45% hacia finales del prximo ao. En lo que respecta a la planeacin de la mezcla podemos resumirlo como sigue: 1. Productos o servicios: es el punto focal de una estrategia de posicionamiento. Recuerde lo planteado en el mdulo 3. 2. Distribucin y precios: Existen dos aspectos de los canales de distribucin que resultan crticos. En primer lugar, de qu manera puede llegarse a los compradores? Se debe utilizar intermediarios, o la fuerza de ventas de la empresa debe ir en forma directa a los usuarios finales? Esta decisin depender mucho de lo que su empresa vende y del mercado que atiende. Las decisiones con respecto al precio estn influenciadas en forma considerable por la mezcla de producto que se ofrece, las marcas y la calidad de los productos. La distribucin influye tambin en la forma en que el precio funciona en combinacin con la fuerza de ventas y los programas de publicidad. La administracin debe decidir: la manera de colocar el precio con relacin a la competencia, qu tan activo deber estar el precio en el programa de mercadeo, 162

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los objetivos que el precio debe lograr y las polticas de precios que deben utilizarse. 3. Planes de publicidad y ventas: En este aspecto se debe enfatizar la orientacin de la empresa. Algunas empresas hacen mayor hincapi en las operaciones de ventas. Otras asignan una porcin importante del presupuesto de mercadeo a la publicidad. En lo que respecta al anlisis financiero este representa parte integral de la planeacin de mercadeo. El desempeo a niveles con poco margen resultar crtico para la supervivencia de la empresa. La familiaridad con las herramientas y los anlisis financieros es un requerimiento de trabajo para los gerentes de mercadeo y una capacidad esencial para colocarse en puestos a nivel superior. Finalmente, la planeacin de mercadeo se refiere a la toma de decisiones, a su puesta en prctica y a la medicin de su efectividad. La planeacin nunca acaba. Para que tenga significado y sea efectivo, los planes deben contener compromisos. Evaluar es hacer un seguimiento del desempeo dentro de lo deseable. La evaluacin incluye tambin la bsqueda de nuevas oportunidades y peligros potenciales en el futuro. La evaluacin de las condiciones cambiantes al llevar a cabo la planeacin de mercadeo es de importancia crtica.

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