CURSO: GESTO COMERCIAL Prof.

dio Callou

 Definio de clientes

MODULO I ASPECTOS TERICOS CONCEITUAIS

Conceituao de atendimento Marketing de relacionamento

 TO IMPORTANTE CONHECER SEU CLIENTE?

O xito das organizaes (empresas, ongs, privadas ou

pblicas) depende da satisfao dos clientes; Os clientes do significado s organizaes; Clientes mantm as organizaes; Os clientes divulgam seus produtos (mercadorias/servios); Os clientes defendem sua organizao; Clientes satisfeitos so parceiros.

Origem DA PALAVRA: cliente

Vem do latim cliens ou clients, significa vassalo,

protegido de algum, de um senhor.

Entendendo o significado ATUAL de cliente

Representao de Mercado (Vendedor, Comprador,

Produto, Valor)

QUEM REALMENTE SO SEUS CLIENTES?

Cliente aquele que o destinatrio de um

produto?
SIM e NO. Porqu?

Quais os outros tipos de Clientes?

TIPOS DE CLIENTES
TIPOS DE CLIENTES INDIVIDUAL
EXTERNO FINAL

COLETIVO INTERMEDIRIO
INTERNO

PESSOA FSICA OU JURDICA

POTENCIAL OU REAL

Fonte: Adaptado de ZAMBON, M.S.; SILVA, F. G; Et al 2012:12.

CLIENTE: MAIS QUE UM DESTINATRIO DE PRODUTOS

DIFERENTES PAPIS DOS CLIENTES:
ESPECIFICADORES; INFLUENCIADORES; COMPRADORES;

PAGANTES; e,
USURIOS.

Fonte: BRETZKE (apud Dias. 2003:38)

Estudo de Texto:

Leitura Complementar:

MISSO DA COCA-COLA
REFRESCAR O MUNDO

INSPIRAR MOMENTOS DE OTIMISMO

CRIAR VALOR E FAZER A DIFERENA

Agora que j sabe quem seu cliente, onde ele est? QUAIS OS SEUS DESEJOS?

PESQUISA DE MARKETING

SEGMENTAO DE MERCADO: LOCALIZANDO O CLIENTE

Agrupamento de clientes por meio de preferncias e caractersticas comuns; Permite a unidade produtora focalizar sua ateno em grupos especficos;

O Marketing de segmento dirigido para pblicos especficos e no mais para o cliente mdio;
O conceito de segmentao est relacionado compreenso das necessidades e expectativas dos clientes e definio dos clientes alvo (FNQ, 2008).

DEFINIO DE SEGMENTAO DE MERCADO

Segmentao de mercado o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepes de valores ou comportamentos de compra semelhantes.
Churchill Jr. e Peter (2000, p. 204)

PROCESSO DE SEGMENTAO
QUESTES FUNDAMENTAIS:
1. QUEM O CLIENTE? ONDE ELE SE ENCONTRA?
2. O QUE ELE QUER? 3. POR QUE ELE QUER?

ETAPAS DA SEGMENTAO
1. Segmentao baseada nas necessidades
2. Identificao do segmento 3. Atratividade do segmento 4. Rentabilidade do segmento

5. Posicionamento do segmento 6. Teste Crtico do segmento

7. Estratgia de marketing mix

Kotler e Keller (2006, p 258)

SEGMENTAO DE MERCADOS DE CONSUMO

GRANDES GRUPOS DE VARIVEIS:
1. Geografia
2. Demografia 3. Psicografia

4. Comportamento
5. Benefcio

VANTAGENS DA SEGMENTAO
Maior eficincia, eficcia e efetividade aos processos de:
Marketing: maior atratividade;

Relacionamento: entendimento dos desejos dos clientes;

Adm./Financeiros: alocao dos recursos financeiros e

humanos; Competitividade: Responder rapidamente s mudanas do ambiente externo; Estratgico: Centralizar foras para o alcance dos objetivos.

Estudo de Texto: Exemplos de segmentao

TRABALHO INDIVIDUAL VALENDO NOTA:

DESAFIOS DA SEGMENTAO
Falta de pesquisa e tecnologia para identificar os clientes;

Falhas de comunicao, em compilar e compartilhar as informaes sobre os clientes; Falta de informao sobre o custo e o retorno de cada grupo de cliente;
Baixo investimento em treinamento dos colaboradores para lidar com segmentos diferentes;

Falta de envolvimento da alta administrao no processo de segmentao.

CRITRIOS DE ESCOLHA DO(S) SEGMENTO(S) DE MERCADO

1. ATRATIVIDADE DO(S) SEGMENTO(S)

(TAMANHO, TAXA DE CRESCIMENTO, LUCRATIVIDADE, ETC.) 2. OBJETIVOS DA EMRPESA E RECURSOS DISPONVEIS (INVESTIMENTOS, COMPETNCIAS, RH, ETC.)

RESUMO PARA ELABORAO DE PESQUISA DE MERCADO

Universo Populao Amostral Pesquisa de Mercado

Coleta de Dados

Dados Secundrios

Dados Internos
Dados Primrios

Dados Externos

MERCADO DE TELECOMUNICAES

Opera dora

2010 60.293 51.028

51.638

MERCADO DE CELULARES
2011 2012 1T13 2T13 3T13 Out/13 77.375 73.183
67.915

Nov/13 77.661 73.013

68.256

4T13 77.245 73.431

68.704

Vivo TIM
Clar o

71.554 64.083
60.380

76.137 70.376
65.238

75.988 71.232
66.308

76.200 72.195
66.472

76.614 72.892
67.432

Oi
CTB C
Nextel

39.273
616

45.484
654

49.238
741

49.494
840

49.708
907

50.013
960

50.101
971

50.170
986

50.216
1.004

78

77

0,036 70

80 69

120 65

194 64

217 64

255 62

318 61

Serco mtel
Outra s

19

42

73

97

98

115

121

Cel. 202.944 242.232 261.808 264.053 265.741 268.267 269.924 270.519 271.100

Variveis para Segmentao de Mercado

GEOGRFICA: Diviso do mercado em unidades geograficamente distintas: Pas, Estado, Municpio, Regio, etc. Utilizada normalmente para produtos/servios de maior abrangncia. DEMOGRFICA: Independente das unidades geogrficas, o que importa so as caractersticas distintas dos grupos sociais, como: faixa etria, tamanho da famlia, sexo, renda, ocupaes, instruo, classe social, etc. Utilizada normalmente para produtos/servios especficos para grupos sociais.

Variveis para Segmentao de Mercado

PSICOGRAFICA: Os compradores so separados em grupos com base em seu estilo de vida, personalidade, valores e envolvimento com o produto, portanto, baseado em caractersticas psicolgicas do cliente. Normalmente utilizada para produtos/servios de maior valor agregado. COMPORTAMENTAL: Os clientes podem ser agrupados de acordo com a experincia do cliente, sua atitude de compra, o uso que ele faz do produto/servio, nvel do uso, ocasies de consumo, etc. Utilizada para produtos/servios que buscam um diferencial.

Variveis para Segmentao de Mercado

BENEFCIO OU ATRIBUTO DO PRODUTO: Consiste em agrupar os clientes de acordo com os benefcios que buscam nos produtos e servios, como: economia de tempo ou dinheiro, servios agregados, funcionalidade, , etc. Enfim, os motivos bsicos pelos quais so atrados por diferentes ofertas.

APRESENTAO DOS CASOS DE SEGMENTAO

EXERCCIO EM SALA
Em equipe defina a melhor estratgia para realizar uma pesquisa de segmentao de mercado no campus Lagoa Seca da FLS, para servios de telecomunicao.

TRATAMENTO & ATENDIMENTO

FONTE: SEBRAE

ELEMENTOS DO ATENDIMENTO AO CLIENTE

JULGAMENTO DE VALOR

NECESSIDADE OBJETIVA

NECESSIDADE SUBJETIVA

PRODUTO PREO
FACILIDADES

TRATAMENTO CORDIALIDADE
OUTROS VALORES

CONSTRUO DO ATENDIMENTO
Conhecer bem o seu cliente Conhecer bem os produtos, servios e polticas de vendas

da empresa; Se d em todo momento de contato/interao entre empresa e cliente (MOMENTO DA VERDADE); Todos os setores da empresa contribuem direta ou indiretamente para o resultado do atendimento; necessrio existir um bom relacionamento entre os clientes internos; necessrio um bom entendimento sobre a MISSO / VISO / VALORES da empresa; necessrio desenvolver aspectos comportamentais e conhecimentos essenciais para o bom atendimento.

A percepo da satisfao fruto da soma de vrios contatos com a empresa (momentos da verdade).
FONTE: SEBRAE

Momento da Verdade qualquer episdio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organizao e obtm uma impresso de seus servios. (karl Albrecht, 1993, p. 108)

Exemplo de Momentos da Verdade Clnica Mdica

Dimenses da Qualidade em Servios

1. 2. 3. 4. 5.
Aspectos tangveis (fsicos); Confiabilidade; Prontido; Segurana; e, Empatia.

Zeithaml, Parasuraman, Berry, 1990.

VDEO
Pelo amor de Deus oua o cliente.

Pontos de Percepo da Qualidade dos Clientes - PPQs

Equivalente aos momentos da verdade, conceituados por Albretch; qualquer interao direta ou indireta, pessoal ou no, entre o cliente e as pessoas que representam a organizao;

Contatos que geram PPQs

Material promocional: folders, anuncios, home page, redes

sociais, etc. Contatos com pessoal da linha de frente: atendentes, recepcionistas, vendedores, etc. Contatos com instalaes, mercadorias ou servios: lojas fsicas, virtuais, embalagens, gndolas, vitrines, etc. Contatos com pessoal de caixa/cobrana; Contatos com o pessoal de telemarketing; Contatos com o pessoal do ps-venda; Contatos com o pessoal da assistncia tcnica; Contatos com a gerncia.

Experincias que geram PPQs

Consumo ou uso dos produtos e servios;
Experincia da revenda;

Efetividade da manuteno;
Experincia da substituio; Comparao entre oferta comunicada e produto

efetivamente vendido; Experincia sobre prazo de entrega comunicado e efetivado; Experincia sobre acessibilidade; Experincia sobre acionamento dos direitos do consumidor.

FERRAMENTAS PARA OUVIR O CLIENTE

DIRETAS Pesquisa de marketing Grupos focais Visitas a clientes Visitas de clientes Entrevistas Painis de clientes Experimentos INDIRETAS Internet Pesquisas on-line Redes sociais Softwares experimentais

Exerccio
Em equipe pensem nos pontos de percepo do cliente e citem no mnimo 05 PPQs que vocs enxergam num supermercado.