CLIENTE MAL ATENDIDO, DE QUEM A CULPA?

Por: Roberto Madruga

Todos ns sabemos o quanto as empresas esto preocupadas em atender seus

clientes de maneira mais profissional e prioritria. Na estrada do Telemarketing h muitos anos, tenho constatado que muitas empresas gastam despendem grandes somas de dinheiro em treinamento e tecnologia, mas no conseguem que seus prprios funcionrios prestem um atendimento telefnico de qualidade. A estria que se segue, ilustra um grave problema que pode estar acontecendo em sua empresa: Cena 1: O Cliente comprou, pelo Telemarketing uma coleo de CDs h duas semanas, mas ainda no a recebeu; Cena 2: O Cliente liga para o mesmo nmero onde adquiriu os referidos CDs, questionando o atraso. Um operador de Telemarketing atende a ligao e responde: Sinto muito Sr., mas no sei informar quando a coleo lhe ser entregue. O Sr. precisa ligar para outro nmero a fim de obter maiores informaes; Cena 3: O Cliente liga, outro operador atende e informa que ir verificar o ocorrido, comprometendo-se a retornar a ligao o quanto antes; Cena 4: O Operador no retorna a ligao; Cena 5: O Cliente, irritado, cancela a compra e pensa: No precisava mesmo dos CDs. Esta empresa no sria. Acabamos de verificar que o operador, apesar de cordial, no resolveu o problema do Cliente. Quantas vezes por dia um Cliente pode estar sendo mal atendido em sua empresa ? Quantas vendas so perdidas?

Ao reclamar ou comprar, cada vez mais,o Cliente exige agilidade e comodidade Devemos lembrar que a perda de um Cliente no significa a perda de uma nica venda, mas sim de todo o relacionamento, durante sua vida til, com a empresa. A boa escola do Marketing Direto define o valor do Cliente como LTV(Life Time Value), que significa a venda do ms 1 + ms 2 + ms 3 + etc.

Observemos os princpios bsicos do Telemarketing: 1. 2. 3. Velocidade no atendimento; Mdia pessoal e interativa; Comodidade para o comprador e vendedor;

4. Conhecimento do Cliente pelo operador, atravs de Database Marketing Podemos concluir, ento, que este foi um caso de anti-telemarketing onde os diferenciais acima no forma aplicados.

Numa anlise superficial, grande parte da insatisfao do Cliente reside no atendimento que obteve do operador. Puro engano! Ele foi apenas o representante da empresa naquele momento. Abre-se uma discusso: de quem a culpa pelo mau atendimento? Do operador de Telemarketing? Dos sistemas administrativos? Do setor de entregas? Do gerente? Analisemos a situao luz do Marketing. Antes de mais nada, eliminemos a palavra culpa e a troquemos por causas. Somente desta maneira o verdadeiro gerente poder identificar o real problema para implementar aes corretivas. O foco no deve estar sobre o operador, supervisor ou gerente mas sim sobre todos os processos que atuam no atendimento. A insatisfao do Cliente pode estar aparentemente no atendimento, no produto ou servio. Analisando-se a causa raiz vemos que erros acontecem em muitos outros departamentos como: logstica, distribuio, treinamento, vendas, etc. Neste momento, vamos nos deter ao mbito do Telemarketing. Dentro de uma operao, comum o Cliente, e at mesmo o gerente de Telemarketing, culpar o operador por um mau atendimento, muitas vezes considerando-o incapacitado para a funo. Pergunta-se: quem foi o responsvel por sua contratao? O treinamento foi ministrado dentro de suas necessidades e com carga horria adequada ? Ser que o operador estava sob condies de trabalho suficientemente confortveis para desempenhar um bom atendimento? O sistema de cadastramento funcionou contento? O operador possua todas as informaes disponveis no ato do atendimento? O processo de atendimento por demais complexo e envolve muitas variveis que so em sua maioria de responsabilidade da alta gerncia tais como: sistemas de telefonia, Database Marketing, seleo, treinamento, ergonomia, etc.

A figura abaixo mostra o trip de uma operao de Telemarketing e como a excelncia no atendimento no depende apenas de uma pessoa:

Gesto - Cerca de 50% dos problemas de falha de atendimento so ocasionados por uma gesto deficiente do supervisor ou gerente de Telemarketing, que muitas vezes no foi preparado, adequadamente, para suas responsabilidades. A gesto no simples. Tenho defendido a tese de que o conhecimento e a prtica, pelo gerente ou supervisor, das dez ferramentas abaixo pode revolucionar a forma de atendimento ao Cliente: Trabalhar em processos ao invs de tratar somente de problemas; Seleo e recrutamento com mtodos eficazes, baseados em perfis bem estabelecidos; Administrao das mtricas de desempenho da operao e curva de produtividade; Avaliao sistemtica Telemarketing; quantitativa e qualitativa dos operadores de

Clima, reconhecimento e recompensa individual e por equipe; Treinamento formal e feedback contnuo; Anlise das informaes gerenciais, visando no s a correo , mas sobretudo a preveno; Confeco de script ou roteiro; Monitorao telefnica da abordagem do operador e correto preenchimento do banco de dados Auditoria de qualidade nos principais outputs da operao Infra-estrutura - a grande responsvel(na opinio de gerentes e supervisores), pela baixa qualidade de atendimento. Muitas vezes o Cliente fica sem resposta ou no consegue contactar determinada central de atendimento por falhas de telefonia, por exemplo.

A falta de nimo do operador tambm influencia na resposta ao Cliente. Em parte ela originada por condies insuficientes de infra-estrutura tais como: monitor de computador desregulado, cadeiras desconfortveis, baixa luminosidade, etc. A infra-estrutura requer muitos investimentos assim como uma boa gesto para sua correta utilizao. Vamos ao principais itens que devem se observados: Layout adequado e produtivo da operao de Telemarketing; Mobilirios adequados norma NR17; Estao de trabalho confortvel e ergonmica; Headsets modernos e leves; Linhas telefnicas com qualidade e quantidade para suportar os picos de demanda; Computadores, servidores e impressoras compatveis com a rapidez do atendimento; Gravao de chamadas para retreinamento da operao; DAC(Distribuidor Automtico de Chamadas); Software de discagem, substituindo o uso do aparelho telefnico; Software para consulta e cadastramento de Clientes; Sistemas 0800 bem definidos Banco de dados - No apenas o Telemarketing mas tambm outros departamentos como faturamento, captam, diariamente, informaes dos Clientes, ampliando a base de dados. Muitas vezes os dados ao invs de enriquecerem a base, causam seu empobrecimento, prejudicando em muito o repasse da informao para o prprio Cliente. Uma boa gesto de dados comea quando o supervisor garante uma alimentao de dados qualitativa e padronizada, armazenando todo o relacionamento do Cliente com a empresa. J o gerente tem como desafio, transformar chumbo em ouro, ou seja, transformar simples dados em informaes, trazendo conhecimentos relevantes para a organizao. Nos dias de hoje, o Telemarketng transformou-se no melhor canal de comunicao do mundo para as empresas ouvirem e entenderem seus Clientes. Mais e mais pessoas exigem comodidade ao comprar ou reclamar, ao mesmo tempo em que esperam respostas imediatas. O mau atendimento de um operador de Telemarketing pode estar apenas demostrando apenas a ponta de um imenso iceberg Grandes empresas prosperaram nos ltimos anos graas a remodelagem de seu produto, originada da prpria manifestao do Cliente, via telefone. Vejam o

exemplo da exploso no Brasil dos Tele-atendimentos no segmento bancrio. O motivo foi simples: os bancos acabaram por entender, aps sinalizao do prprio Cliente, que o produto final no a formao, diria, de uma fila bancria, mas sim os servios financeiros ofertados e acessados, rapidamente pelo usurio. Podemos concluir que ouvir atentamente o Cliente, transformar seus problemas em solues imediatas no depende, exclusivamente, do atendimento prestado pelo operador de Telemarketing. Na maioria das vezes ele apenas representa a ponta de um iceberg. A excelncia no atendimento inicia quando toda a organizao prioriza a satisfao dos Clientes externos e internos. Roberto Pessoa Madruga Ps-graduado em Marketing pela PUC, possuindo mais de 10 anos de experincia na rea de Marketing, Vendas e Marketing Direto em grandes empresas como Cisper, Mesbla, Grupo Abril e atualmente na Xerox do Brasil. Nos ltimos anos implantou inmeros processos de Marketing Direto como Telemarketing Ativo e Receptivo, programas de Mala Direta, montagem de Database Marketing e Venda por canais alternativos. Roberto Madruga palestrante em diversas universidades no estado do Rio de Janeiro.