ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

Lic. Marco Vinicio Sandino Castillo MAESTRA EN FORMACIN DOCENTE Y GESTIN DE LA CALIDAD EDUCATIVA

ndice
ndice de ilustraciones ................................................................................................................................ 2 ndice de Tablas .......................................................................................................................................... 2 Qu es un producto?............................................................................................................................. 1 Clasificacin de Productos ...................................................................................................................... 2 Productos de Consumo ....................................................................................................................... 3 Productos de negocio ......................................................................................................................... 4 Niveles de producto ................................................................................................................................ 5 La Marca o Branding ................................................................................................................................... 6 Definicin de Marca y Brand Equity ....................................................................................................... 6 Decisiones sobre la marca ...................................................................................................................... 7 El diseo de la marca .......................................................................................................................... 7 Relacin entre la marca, los productos y la empresa ....................................................................... 10 Estado legal de las marcas ................................................................................................................ 11 El Empaque de Productos ......................................................................................................................... 12 Definicin de empaque ......................................................................................................................... 12 Funciones del empaque ........................................................................................................................ 12 Tipos de empaque................................................................................................................................. 14 Etiquetado............................................................................................................................................. 14 Desarrollo de nuevos productos ............................................................................................................... 15 Nuevos Productos ................................................................................................................................. 15 Clasificacin de nuevos productos........................................................................................................ 16 Etapas del desarrollo de un nuevo producto........................................................................................ 16 Bibliografa ................................................................................................................................................ 17 Ejercicios de aplicacin ............................................................................................................................. 18 Preguntas de anlisis ............................................................................................................................ 18 Anlisis de conferencia ......................................................................................................................... 18 Presentacin grupal .................................................................................................................................. 18

ndice de ilustraciones
Ilustracin 1: Productos .............................................................................................................................. 1 Ilustracin 2: Pobladores contribuyen en la limpieza de la ciudad, campaa "Len te quiero limpio y verde".......................................................................................................................................................... 2 Ilustracin 3: Productos de consumo ......................................................................................................... 2 Ilustracin 4: Clasificacin de productos .................................................................................................... 3 Ilustracin 5: Productos de consumo ......................................................................................................... 3 Ilustracin 6: Ipad de Apple producto de especialidad .............................................................................. 4 Ilustracin 7: Instalaciones ......................................................................................................................... 4 Ilustracin 8: Empresa CyB, ofrece servicios de seguridad a los negocios ubicados en Nicaragua ........... 4 Ilustracin 9: Niveles de producto .............................................................................................................. 5 Ilustracin 10: Casa del Caf ....................................................................................................................... 6 Ilustracin 11: Algunas marcas de importancia a nivel mundial ................................................................ 6 Ilustracin 12: Apple la marca ms poderosa del mundo 2014 ................................................................. 6 Ilustracin 13: Productos marca Apple ....................................................................................................... 7 Ilustracin 14: Marcas segn su diseo ...................................................................................................... 8 Ilustracin 15: Marca nica samsung ....................................................................................................... 10 Ilustracin 16: Multi marcas Coca Cola .................................................................................................... 10 Ilustracin 17: Marca Paraguas Toyota .................................................................................................... 11 Ilustracin 18: Empaque de computadora Dell ........................................................................................ 12 Ilustracin 19: Empaque para la proteccin del producto ....................................................................... 13 Ilustracin 20: Empaques creativos para los productos ........................................................................... 13 Ilustracin 21: Evolucin de las tapas de los tubos de pasta dental Colgate ........................................... 13 Ilustracin 22: Empaque ecolgico con 22% menos plstico ................................................................... 14 Ilustracin 23: Contenido del etiquetado ................................................................................................. 15 Ilustracin 24: Clasificacin de nuevos productos.................................................................................... 16 Ilustracin 25: Etapas para el desarrollo de un nuevo producto ............................................................. 17

ndice de Tablas
Tabla 1: Clasificacin de las marcas ............................................................................................................ 7 Tabla 3: Tarifas para el registro de marca en Nicaragua .......................................................................... 12 Tabla 4: Tipos de empaque segn su funcin ........................................................................................... 14 Tabla 5: Tipos de empaque segn su material ......................................................................................... 15

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Conceptos Bsicos de Producto

Ilustracin 1: Productos

lugares debidamente identificados que se han desarrollado para satisfacer una necesidad o deseo a travs de un intercambio. Sobre esta definicin, se debe hacer una pausa para comprender algunos puntos importantes, en este sentido, primero vemos que en nuestra definicin de productos utilizamos la palabra intercambio para referirnos a la forma en que logramos obtener un producto, y no nos referimos a la comercializacin de los mismos. Esto se debe a que no todos los productos se comercializarn, sin embargo siempre, para poder recibir los beneficios o atributos que te ofrece el producto debemos entregar algo a cambio. Veamos unos ejemplos, en el caso de las personas un candidato poltico que desea lanzarse en una campaa para ser elegido como alcalde de su ciudad, se ofrece as mismo como un producto que representar para su poblacin una persona con un conjunto de beneficios sociales a travs de su plan de gobierno para los cual pide a los ciudadanos que den en forma de intercambio para poder recibir dichos beneficios su voto, de esta manera todas las estrategias de marketing desarrolladas para impulsar a este candidato estarn enfocadas en aumentar el nmero de votantes. As mismo, cuando desarrollamos una campaa promoviendo una Idea como el producto que les ofrecemos a las personas, por ejemplo la campaa desarrollada por la Alcalda de Len Te quiero limpio y verde, se les ofreca a la poblacin una visin de los beneficios que se podran recibir para la poblacin si estos no botaban basura en las calles, causes, etc., indicando que los recursos que se destinan para la limpieza de las calles podran ser utilizados para otras obras sociales. En este sentido, el producto que se ofrece es la idea de que todos LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 1

Qu es un producto?
Al desarrollar un plan de marketing o el planteamiento de estrategias de marketing, debemos comenzar por definir cul es el producto que estaremos ofreciendo a nuestros clientes, aqu por lo general, se confunde el trmino y se considera que los productos son nicamente los bienes tangibles que se comercializan (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Sin embargo, desde la perspectiva de marketing, el producto puede definirse de una manera ms amplia, veamos algunas definiciones:
Kotler: Cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo, y que podra satisfacer un deseo o necesidad, y que incluye objetos fsicos, servicios, eventos, personas, lugares, organizaciones, ideas o combinacin de todo esto. Lamb: Todo aquello, propicio o adverso que una persona recibe a travs de un intercambio. Stanton: Conjunto de atributos fundamentales unidos en una forma identificable.

Podemos definir entonces, el producto como Bienes tangibles e intangibles, ideas, personas o

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somos responsables de la limpieza de nuestro pueblo y que esto trae muchos beneficios para todos, y se pide como intercambio para recibir estos beneficios un cambio en nuestra forma de actuar no botando la basura.
Ilustracin 2: Pobladores contribuyen en la limpieza de la ciudad, campaa "Len te quiero limpio y verde"

caso de alimentacin habr personas que deseen satisfacer su necesidad a travs de pollo Tip-Top, pizza Hollywood o un gallo pinto hecho en casa; en el caso de la comunicacin algunos prefieren la comunicacin a travs de telfono convencional, otros a travs de chat por Facebook y otros utilizarn el correo tradicional; finalmente en cuando al entretenimiento, habr quienes tengan muchos deseos de ir a una disco, otros que prefieren el cine o un bar.

Clasificacin de Productos
Una vez que tenemos claro qu es un producto, debemos comprender las diferentes formas en que se pueden presentar los mismos para los clientes o consumidores1, de esta manera tendremos dos formas principales de clasificacin de los productos: Los bienes de consumo y los bienes de negocio o industriales. En el caso de los bienes de consumo, son aquellos destinados al consumo o uso en hogares o directamente por las personas en su uso cotidiano, mientras que los bienes de negocio son aquellos que se compran o adquieren de una empresa a otra y se utilizan para la reventa, la elaboracin de otros productos o para suministros en el negocio (Stanton, Etzel, & Walker, 2007).
Ilustracin 3: Productos de consumo

Fuente: El Nuevo Diario www.elnuevodiario.com.ni - 639 360

Por otro lado, cuando hicimos referencia a la definicin del producto, nos referimos a los trminos necesidad y deseo, los cuales generalmente son considerados como la necesidad la ausencia de algo de suma importancia y el deseo como la ausencia de algo no importante un lujo. Sin embargo, desde la perspectiva de marketing, la necesidad se entiende como un estado de carencia percibida mientras que el deseo se define como forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual (Kotler & Armstrong, 2008). En este sentido, podemos indicar que una necesidad de las personas puede ser alimento, comunicacin o diversin, y los deseos que cada uno presenta sobre estas son diversos, en el
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La diferencia fundamental entre los clientes y consumidores radica en que los primeros son quienes comprar el producto mientras que los segundos son quienes lo consumen de esta manera por ejemplo, una mam o pap que compre paales marca Huggies para su hijo es el cliente, mientras que el beb al que le

coloquen el paal ser el consumidor. Sin embargo en el caso de que la misma persona que compre el producto lo consuma adquiere automticamente los dos conceptos pudiendo llamarse al mismo con cualquiera de los trminos

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Ilustracin 4: Clasificacin de productos

Clasificacin de ProductosProducos
Productos de Consumo Productos de Negocio

Bienes de convenienc ia

Bienes de compra comparada

Bienes de especialida d

Bienes no buscados

Materias primas

Materiales y partes de fabricacin

Instalacion es

Equipo Accesorio

Suministros de Operacin

Servicios

Fuente: Elaboracin propia

En la ilustracin 2. Podemos ver como se clasifican y sub clasifican los productos, esto es necesario comprenderlo adecuadamente, puesto que cada uno de ellos tendr un tratamiento de marketing distinto. Productos de Consumo
Ilustracin 5: Productos de consumo

Bienes de compra comparada son aquellos en los que el consumidor desea comparar la calidad, el precio, marca u otros factores al momento de decidir su compra, por lo general estos tienen un esfuerzo considerable en la decisin de compra del cliente, los precios de estos productos tienden a ser de medios a altos, las compras son planificadas y tienen poca frecuencia de compra. Ejemplos de bienes de compra comparada tenemos zapatos marca Nike o Adidas, vehculo marca Toyota o Nissan. Bienes de Especialidad son aquellos que requieren un mayor esfuerzo por parte del cliente, el mismo ha escogido una marca por la que el consumidor tiene una fuerte preferencia, la cual es reconocida por ser la marca de mejor calidad y prestigio, sus precios son altos, no se pueden encontrar con facilidad puesto que solamente en algunos puntos de venta se pueden adquirir. Ejemplos de bienes de especialidad: celular marca Iphone, vehculo marca Ferrari, ropa marca Coco Chanel.

Bienes de conveniencia son bienes que el cliente o consumidor pueden adquirir con mucha facilidad, sin mucha o ninguna planificacin, generalmente con precios bajos y que los podemos encontrar en casi cualquier puesto de venta. Ejemplos de bienes de conveniencia son: peridicos, dulces, jugos, cigarrillos, etc.

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Ilustracin 6: Ipad de Apple producto de especialidad

vida til prolongada. Ejemplos motores, maquinaria pesada de una empresa, edificios, etc.
Ilustracin 7: Instalaciones

Bienes no buscados son aquellos en el que los clientes o consumidores desconocan su existencia o no haban identificado la necesidad o deseo sobre los mismos, en este caso los vendedores son los que buscan a los clientes, sus precios varan desde muy bajos hasta muy altos y el esfuerzo de compra lo ejerce la empresa. Ejemplos de bienes no buscados: productos o mquinas de ejercicio presentadas en los anuncios de TV Offert, productos de venta por catlogo Avon, Zermat, Celsa, etc. Productos de negocio Materias primas son los bienes que se convertirn en productos terminados y que pueden presentarse de dos maneras los bienes en su estado natural como el hierro o el oro, o los bienes agrcolas como el caf, algodn, leche, etc. Materiales y partes de fabricacin son aquellos bienes que se convierten en parte de los productos terminados pero que no corresponden a la materia prima del mismo. Ejemplos de estos tenemos las llantas para los vehculos o las cuerdas de una guitarra elctrica. Instalaciones son los equipos principales de gran tamao que se utilizan para la fabricacin del producto y que por lo general tienen una

Equipos accesorios Son los equipos secundarios que se utilizan para la fabricacin del producto o la prestacin del servicio. Ejemplos: herramientas como martillos, taladros, computadoras, etc. Suministros de operaciones son los bienes que se utilizan en una empresa para la fabricacin de un producto o la prestacin de un servicio que tienen una vida til muy corta. Ejemplos de suministro tenemos el aceite que se le coloca al vehculo al ser fabricado, la papelera que se utiliza para hacer recibos en una empresa.
Ilustracin 8: Empresa CyB, ofrece servicios de seguridad a los negocios ubicados en Nicaragua

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Servicios de negocio estos son los servicios que sub contrata una empresa para facilitar las operaciones de negocio, estas las podemos encontrar de dos maneras, la primera es la tercerizacin de algunas operaciones como seguridad, limpieza, mantenimiento, etc., y por otro lado tenemos los servicios de consultora como las auditoras, consultora contable, de marketing, etc.

sern una especie de jerarqua de los productos segn la capacidad de los mismos de satisfacer necesidades y deseos particulares de los clientes. Existen bsicamente 3 niveles de producto que el cliente puede recibir, los cuales son: Producto bsico, producto real y el producto aumentado. En este sentido imaginmonos el servicio de una cafetera donde los clientes compran una taza de caf de 8 onz., con leche y azcar o una taza de cappuccino granizado (producto bsico), por lo que decidimos visitar el establecimiento La

Niveles de producto
Ilustracin 9: Niveles de producto
Fuente:

http://cr-academico.blogspot.com/2013/05/estrategia-de-productos-yservicios.html

En general los productos podran tener muchas formas en cmo se presentaran los mismos al pblico, cada una de estas formas da valor agregado al producto haciendo que el mismo ms atractivo para los clientes, estas formas o elementos que le incluimos a los productos los ubicaremos en los niveles de producto, que

Casa del Caf la cual es una marca de mucho reconocimiento en cuanto a la calidad de sus productos, al comprar el producto este es entregado en un envase de cartn o plstico, de acuerdo a si es bebida caliente o fra, debidamente identificadas con la marca (producto real), as mismo hemos escogido este local puesto que el mismo nos ofrece un servicio al cliente excelente, con un personal altamente LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 5

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calificado, en un local ubicado en el centro de la ciudad de Len con una vista hacia la catedral nica en esta categora de negocios, dndonos la oportunidad de realizar el pago a travs de tarjeta de crdito o dbito, y teniendo la informacin de los productos en ingls y espaol para atender tanto a los clientes nacionales como a los extranjeros (producto aumentado).
Ilustracin 10: Casa del Caf

manera que esto nos permita crear una fidelidad por parte de los clientes hacia aquellos productos que consideran satisfacen mejor sus necesidades y deseos. Para esto, una caracterstica intangible a nuestros productos y que nos permite esta diferenciacin tan deseada por parte de las empresas, utilizaremos la marca del producto, la cual es un nombre, trmino, smbolo, diseo o combinacin de estos que identificar a un vendedor y lo diferenciar de su competencia (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011). Desarrollar una marca para nuestro producto es de mucha importancia, debido a que la misma no solo nos permite diferenciarnos de nuestra competencia, sino que adems esta puede significar un valor agregado para nuestro producto, sirviendo como un indicativo de calidad y un valor agregado del mismo. El trmino Brand Equity (Valor de la Marca) nos hace referencia al valor que tiene la empresa y los nombres de sus marcas. Si se logra desarrollar un buen valor de la marca, estaremos logrando una fidelidad por parte de nuestros clientes obteniendo de esta manera buenas utilidades y posicionamiento de mercado.
Ilustracin 12: Apple la marca ms poderosa del mundo 2014

La Marca o Branding
Definicin de Marca y Brand Equity
Ilustracin 11: Algunas marcas de importancia a nivel mundial

Ante la presencia de una amplia cantidad de competidores para una empresa en un mercado determinado, es necesario que nuestros clientes puedan diferenciar un producto de otro, de tal LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 6

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Los clientes de Apple consideran esta como la mejor marca en cuanto a productos tecnolgicos como computadoras (Mac), reproductores de msica (Ipod), celulares (Iphone) y tablets (Ipad), los mismos han adquirido una fidelidad fuerte hacia la marca, rechazando productos de la competencia y adquiriendo en muchos casos productos de todas las lneas2 de la empresa.
Ilustracin 13: Productos marca Apple

El diseo de la marca Un primer aspecto es el diseo que escogeremos para nuestra marca, en este sentido encontramos 3 opciones bsicas sobre el cmo ser nuestra marca (Annimo, 2012): Marcas denominativas: son aquellas que se componen solamente de letras y no estn acompaadas de ningn grfico. Marcas figurativas: Estn compuestas solo por grficos, o un signo visual con particularidades. Marcas Mixtas: Esta es el tipo que actualmente ms se utiliza, combina tanto palabras con smbolos en su diseo Una vez hemos definido qu tipo de marcas haremos para nuestro producto, es momento de decidir qu nombre, smbolo, o ambos usaremos en nuestra marca, para ello es recomendable que nuestra marca cumpla algunas caractersticas: que sea fcil de recordar y de pronunciar, qu sea atractiva y que su nombre o smbolo sea fcilmente asociado con el producto que se ofrece. As mismo, existen un conjunto de restricciones que debemos tomar en cuenta al momento de disear nuestra marca, para ello en nuestro pas se ha establecido una ley que regula todos los aspectos en cuanto a las marcas esta es la Ley 380. Ley de marcas y otros signos distintivos, en ella podemos encontrar en los artculos 7 y 8 las siguientes restricciones en cuanto al diseo y nombre de las marcas: Artculo 7.- Marcas Inadmisibles por Razones Intrnsecas.
Mezcla de Productos: Conjunto completo de todas las lneas de una empresa

Decisiones sobre la marca

Tabla 1: Clasificacin de las marcas

Tipos de Marca Segn su diseo Marca denominativa Marca Figurativa Marca Mixta Segn la relacin nica entre los productos Multi Marcas de la empresa Marca Paraguas Segn su estado Marca Registrada legal Marca No Registrada Marca en trmite
Fuente: Elaboracin propia

Al momento de decidir cul ser la marca de nuestro producto, debemos tomar en cuenta, que para ello existen 3 formas de clasificar las mismas, las que se convierten en las decisiones de marca.

Lnea de producto: Grupo de productos individuales estrechamente relacionados entre s.

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No podr ser registrado como marca un signo comprendido en alguno de los casos siguientes: a) Carecer de suficiente aptitud distintiva con respecto al producto o servicio al cual se aplique; b) Contrario a la ley, al orden pblico o a la moral;
Ilustracin 14: Marcas segn su diseo3

datos correspondientes al producto o servicio que pretende identificar; g) Los colores aisladamente considerados; h) Los signos que ofenden o ridiculicen a personas, ideas, religiones o smbolos de cualquier pas o de una entidad internacional; i) Los signos susceptibles de causar confusin o engao sobre la procedencia geogrfica, la naturaleza, el modo de fabricacin, las cualidades, la aptitud para el empleo o el consumo, la cantidad o alguna otra caracterstica del producto o servicio al cual se aplica; j) Consista en una indicacin geogrfica que no se ajuste a lo dispuesto en el Artculo 3, prrafo segundo de la presente Ley; k) Constituya una reproduccin o imitacin, total o parcial, de un escudo, bandera u otro emblema, sigla, denominacin o abreviacin de denominacin de cualquier Estado u organizacin internacional, sin autorizacin del Estado o de la organizacin internacional de que se trate;

c) Consista en la forma usual o corriente del producto al cual se aplique o de su envase, o en una forma necesaria o impuesta por la naturaleza del producto o servicio de que se trate; d) Consista en una forma o signo que d una ventaja funcional o tcnica al producto o servicio al cual se aplica; e) Consista exclusivamente en un signo usual o una indicacin que, en el lenguaje comn o tcnico, sea utilizado para designar el producto o servicio al cual se aplica; f) Constituya un signo que designe, o describa o califique las caractersticas, cualidades u otros

Fuente: (Chaves, 2011)

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l) Incluya una reproduccin o imitacin, total o parcial, de un signo oficial o de un signo de control o de garanta de un Estado o de una entidad pblica nacional o extranjera, departamental, provincial o municipal, sin autorizacin de la autoridad competente; m) Consista en una denominacin de una variedad vegetal protegida como tal en el pas o en el extranjero, si el signo se destinara a productos o servicios relativos a esa variedad o su uso sera susceptible de causar confusin o asociacin con ella; n) Reproduzcan monedas o billetes de curso legal en el territorio de cualquier pas, ttulos valores u otros documentos mercantiles, sellos, estampillas, timbres o especies fiscales en general; o, o) Incluyan o reproduzcan medallas, premios, diplomas u otros elementos que hagan suponer la obtencin de galardones con respecto al producto o servicio correspondiente, salvo que tales galardones hayan sido verdaderamente otorgados al solicitante del registro o a sus causantes y ello se acredite al tiempo de solicitar el registro. No obstante lo previsto en los literales e) y f) del presente Artculo, un signo podr ser registrado como marca cuando la persona que solicita el registro o su causante la hubiese estado usando en el pas y, por efecto de tal uso el signo ha adquirido suficiente aptitud distintiva respecto de los productos o servicios a los cuales se aplica. Cuando la marca consista en una etiqueta u otro signo compuesto por un conjunto de elementos, la proteccin no se extender a los elementos contenidos en ella que fuesen genricos o descriptivos, o de uso comn o necesario en el comercio. Artculo 8.- Marcas Inadmisibles por Derechos de Terceros.

No podr ser registrado como marca un signo cuyo uso afectara un derecho anterior de tercero. Se entiende afectado un derecho anterior de tercero, entre otros, en cualquiera de los siguientes casos: a) El signo es idntico a una marca registrada o en trmite de registro en el pas por un tercero desde una fecha anterior, que distingue los mismos productos o servicios. b) El signo es idntico o similar a una marca registrada o en trmite de registro en el pas por un tercero desde una fecha anterior, que distingue los mismos o diferentes productos o servicios, si su uso pudiera causar un riesgo de confusin o de asociacin con esa marca. c) El signo es idntico o similar a un nombre comercial, un rtulo o un emblema que pertenece a un tercero desde una fecha anterior, y su uso causar un riesgo de confusin o de asociacin con ese nombre comercial, rtulo o emblema. d) El signo constituye una reproduccin, imitacin, traduccin, transliteracin o transcripcin, total o parcial, de un signo distintivo notoriamente conocido que pertenece a un tercero, cualesquiera que sean los productos o servicios a los que se aplique el signo, cuando su uso pudiera causar un riesgo de confusin o de asociacin con el signo distintivo notorio, o un riesgo de dilucin de su fuerza distintiva o de su valor comercial o publicitario, o implicara un aprovechamiento injusto de la notoriedad del signo. e) Que el signo afectara el derecho de la personalidad de un tercero, en especial tratndose del nombre, firma, ttulo, hipocorstico, seudnimo, imagen o retrato de LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 9

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una persona distinta de la que solicita el registro, salvo que se acredite el consentimiento de esa persona o, si hubiese fallecido, el de quienes fueran declarados sus herederos.

productos de la misma se identifican por esta. Ejemplo: LG, Samsung, Sony.

f) Que el signo afectara el derecho al nombre, a la imagen o al prestigio de una persona jurdica o de una comunidad local, regional o nacional, salvo que se acredite el consentimiento expreso de la autoridad competente de esa persona o comunidad. g) Cuando el signo contenga una denominacin de origen protegida para los mismos productos o para productos diferentes, o cuando pudiera causar un riesgo de confusin o de asociacin con la denominacin, o implicara un aprovechamiento injusto de su notoriedad. h) Que el signo sea contrario a un derecho de autor o un derecho de propiedad industrial, propiedad de un tercero, protegido por una figura distinta a las reguladas en la presente Ley. i) Que el signo solicitado sea idntico o similar a un signo que ha venido siendo usado de buena fe en el territorio nacional por un tercero, en la identificacin de los mismos productos o servicios. Relacin entre la marca, los productos y la empresa La segunda decisin que debemos tomar, se refiere a si desarrollaremos una o varias marcas para nuestra empresa, as mismo cmo estas se relacionarn entre s, para ello tenemos 3 opciones: Marca nica es el caso en que la empresa solamente tiene una marca, y todos los

Ilustracin 15: Marca nica samsung

Multi marcas es el caso en el que la empresa otorga un nombre y marca distinto para cada producto que esta ofrece. Ejemplos: Coca Cola (Coca cola, Fanta, Fresca, Hi C, etc.), Unilever (Dove, Axe, VO5, etc.)
Ilustracin 16: Multi marcas Coca Cola

Marca paraguas es la combinacin de los dos casos anteriores, en este, la empresa denomina un nombre a cada marca, sin embargo le otorga un apellido nico para todas que sirve para la identificacin de la empresa fabricante. Ejemplo: Toyota (Toyota-Yaris, Toyota-Corolla, Toyota Camry, etc.) Nestl (Nes-Caf, Nes-quik, Nes-Tea, etc.). La seleccin de alguna de estas estrategias, depender fundamentalmente del tipo de productos que ofrecemos al mercado y la relacin que existe entre los mismos, en el caso de la marca nica, ser conveniente utilizarla cuando hacemos referencia a productos similares o que tienen caractersticas en comn de tal manera que la calidad que se le otorga a LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 10

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uno se transfiera a los dems, por ejemplo elaborar productos tecnolgicos. Con respecto a las multi marcas sern conveniente usarlas cuando queremos ofrecemos a nuestro mercado productos que son completamente distintos y que el uso de una marca definitiva puede afectar la imagen de los dems, por ejemplo ubiquemos una empresa que elabora productos alimenticios con productos de limpieza, utilizar la misma marca puede significar una imagen negativa de los mismos. Finalmente en el caso de las marcas paraguas, ser conveniente usarlas cuando desarrollemos un mismo tipo de productos con caractersticas distintas de tal manera que nos permita mantener la imagen de calidad de la empresa, y diferenciar dichas caractersticas.
Ilustracin 17: Marca Paraguas Toyota

Estado legal de las marcas En Nicaragua, segn la ley 380., se reconocen 3 estados legales de las marcas, las marcas registradas, las no registradas y las marcas en trmite de registro. Registrar una marca permite a la empresa o persona dueo de la misma, proteccin legal de esta frente a otras empresas o personas naturales que quieran utilizar o afectar la marca. Dentro de los beneficios que se obtienen al registrar la marca, debemos destacar que al hacerlo ninguna empresa puede utilizar esta de manera total o parcial (es decir que no se puede copiar nuestra marca ni totalmente ni utilizar parte de ella en la creacin de una nueva marca), tanto de empresas nacionales, como de empresas internacionales que se establecen en nuestro pas, puesto que se nos otorga un derecho exclusivo del uso de la marca. As mismo, se debe desatacar que una vez registrada nuestra marca, este registro tendr una duracin de 10 aos, los cuales puedes renovados de forma indefinida (Art. 21 Ley 380.) Para registrar una marca en Nicaragua se debe cumplir el siguiente procedimiento: 1. Llenar la solicitud de registro de marca. LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 11

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2. Aprobar el examen de forma, donde se deben cumplir lo indicado en los artculos 10 y 11 de la ley. 3. Hacer la publicacin en la Gaceta Diario Oficial o en el medio de publicacin oficial del registro durante un plazo de 15 das. 4. Pasar etapa de oposicin: durante un plazo de dos meses cualquier persona podr hacer efectiva una queja indicando que la marca que se intenta registrar le pertenece, si este es el caso se anula el procedimiento de registro, de lo contrario puede pasar a la siguiente etapa. 5. Aprobar el examen de fondo, donde el registro indica si la marca puede ser registrada segn lo indicado en las prohibiciones de los artculos 7 y 8 de la presente Ley. 6. Resolucin y Registro de marca, de lograr pasar todas las etapas indicadas, el registro da la resolucin y se encarga de certificar la marca.
Tabla 2: Tarifas para el registro de marca en Nicaragua

El Empaque de Productos
Definicin de empaque
Cada vez que hacemos una compra, es comn que el producto que estamos consumiendo tenga algn tipo de empaque, los empaques durante sus inicios se han establecido para proteger y contener el producto, sin embargo hoy en da reconocemos la importancia ms all de esta funcin bsica del empaque en el marketing.
Ilustracin 18: Empaque de computadora Dell

Trmite Costo Solicitud de registro de una $ 100.00 marca Complemento de productos por $ 50.00 cada clase Renovacin $ 100.00 Recargo por renovacin en plazo 50 % de gracia Transferencia o licencia de uso $ 40.00 Correcciones y modificaciones de $ 30.00 solicitudes en trmite Por correcciones y $20.00 modificaciones complementarias o fraccionadas Por correcciones y $ 15.00 modificaciones por cada clase Fuente: Ley 380. Ley de Marcas y otros signos distintivos

De esta manera podemos definir el empaque como el conjunto de actividades de diseo y produccin del recipiente, o envolturas, necesarios para transportar un producto (Kotler & Armstrong, 2008).

Funciones del empaque

El empaque ha significado una estrategia clave en la gestin de marketing de una empresa, podemos indicar por lo tanto 4 funciones clave (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011): Guardar y proteger los productos esta es la funcin bsica por la que se crearon los empaques, desde que se comenz a comercializar bienes fue necesario que existiera una forma de transportar y proteger los mismos. Para lograr cumplir con esta funcin, es necesario entender cules son las caractersticas LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 12

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de los productos, y qu necesidades tienen los mismos para ser protegidos, dependiendo si los mismos son productos lquidos, en grano, en forma slida e incluso en forma de gas. As, tenemos casos particulares como los medicamentos en los que el empaque les permite mantener los mismos esterilizados. O en el caso de los alimentos enlatados en los que el mismo permite permanencia del producto a lo largo del tiempo.
Ilustracin 19: Empaque para la proteccin del producto

El empaque, de esta manera, permite ms all de la simple identificacin del producto, sirve para atraer a los clientes, y si este tiene un diseo atractivo y con la informacin que el cliente necesita, podr aumentar las ventas del producto. Facilitar el almacenamiento y uso del producto. Colgate se dio cuenta de que de que una gran cantidad de sus clientes perda el tapn del tubo de la pasta dental, que inicialmente era de rosca por lo que decidi disear un tapa que facilitara el uso, sin que fuera necesario quitarla por completo, as evitar perder la misma, esto represent para la empresa un avance significativo en la bsqueda por satisfacer las necesidades de sus clientes.

Promocionar o vender los productos la segunda funcin del empaque es la que est asociada a la comercializacin y promocin de los productos, recordemos que cuando una persona es expuesta a la publicidad, raras veces esta ir de manera inmediata al establecimiento comercial en busca de este producto. As mismo, cuando una persona visita una tienda, esta no recordar por completo todos los anuncios a los que estuvo expuesto.
Ilustracin 20: Empaques creativos para los productos

Ilustracin 21: Evolucin de las tapas de los tubos de pasta dental Colgate

De esta manera el empaque igualmente puede cumplir la funcin de facilitar el uso del producto significando un avance o innovacin en la presentacin del mismo que permita que los consumidores tengan menos quejas de los productos que compran, sintindose ms satisfechos por los mismos. LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 13

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Reducir el dao ambiental, los altos ndices de contaminacin, toneladas de basura que se genera cada ao, en su mayora proveniente de los empaques de los productos que consumimos da a da, han generado una preocupacin por la proteccin del medio ambiente, esto ha obligado a las empresas a tomar conciencia, sobre el dao ambiental y en trabajar por disminuir su impacto en la contaminacin del mundo.
Ilustracin 22: Empaque ecolgico con 22% menos plstico

Tabla 3: Tipos de empaque segn su funcin

Empaque Primario

Caractersticas Es el que contiene directamente al producto y sirve para proteger y preservar al mismo Secundario Contiene al empaque primario, y es el que por lo general est disponible para la compra, impulsando la misma debido a su atractivo. Terciario Son las cajas o contenedores que permiten transportar el producto desde la empresa hasta el establecimiento comercial.
Fuente: (Prez E., 2012).

Es por esta razn que las empresas han destinado grandes sumas de dinero en I+D para crear empaques que puedan proteger y vender el producto, pero al mismo tiempo no tengan un impacto negativo en el medio ambiente.

Por otro lado, podemos clasificar los empaques de acuerdo a los materiales con los que estos estn hechos, para ello podemos destacar como los materiales ms utilizados por las empresas los empaques metlicos, de madera, cartn, plstico, papel y vidrio. La seleccin del material que utilizaremos para el diseo del empaque de nuestros productos debe atender a ciertas caractersticas de nuestros productos y a las ventajas y desventajas que nos proporcionan dichos materiales para la proteccin y preservacin de los bienes.

Tipos de empaque
Al hablar de la clasificacin del empaque, debemos hacer referencia a dos tipos de clasificacin, la primera est asociada a la funcin que este cumple, y la segunda se refiere a los materiales con los que los mismos estn elaborados. Haciendo referencia al uso o funcin que cumple el empaque, tendremos 3 tipos: primario quien se encarga de contener el producto, secundario que se encarda de contener al primario y sirve para la promocin y el terciario que permite la transportacin del producto. Ver tabla 3.

Etiquetado
La etiqueta es la parte del empaque del producto en donde se colocar la marca del mismo, as como la informacin que los clientes necesitan obtener acerca del producto. Las etiquetas de los productos se pueden establecer de dos formas, siendo la primera el etiquetado persuasivo el cual se enfoca en un tema promocional colocando la marca del LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 14

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producto como elemento principal, mientras que la informacin del mismo queda como elemento secundario. El otro tipo de etiquetado es el etiquetado informativo, en el que la informacin del producto se refleja como elemento principal, mientras que la marca del producto queda como elemento secundario (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011).
Ilustracin 23: Contenido del etiquetado

Desarrollo de nuevos productos

Nuevos Productos
Cada da, el desarrollo tecnolgico, los cambios rpidos en la sociedad, los cambios en la cultura, los gustos y preferencias de los clientes obliga a las empresas a mantener un flujo grande en de desarrollo de nuevos productos. Mantenerse en la carrera de los nuevos productos, puede significar para la empresa una mayor garanta en cuanto a la permanencia en el mercado y una buena posicin en esta. Segn la investigacin de Business Week y Boston Consulting Group citado por (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), indican que las 25 empresas ms innovadoras del mundo tienen un rendimiento sobre las acciones y un ingreso promedio ms alto que las empresas que no invierten tanto en la I+D.

Tabla 4: Tipos de empaque segn su material

Fuente: (Rico A. & Villamizar, S/F)

Esto es, precisamente lo que le ha permitido a la empresa Apple, posicionarse como la marca ms poderosa del mundo, seguida de la marca Google, segn el estudio del Interbrand quien la ubica en primer lugar con un valor de 98,316 millones de dlares, superando a la marca Coca LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 15

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Cola, quien en aos anteriores mantuvo esta posicin (Interbrand, 2013).

Clasificacin de nuevos productos

Productos nuevos para el mundo estos son los productos que no existan en el mercado y que se desarrollan por primera vez. Ejemplo la Ipad de la empresa Apple. Nuevas lneas de producto estos son para el mercado productos que ya existan, pero para la empresa que los desarrolla, los elaboran por primera vez (nuevo para la empresa pero no para el mercado). Adiciones a las lneas de producto estos se refieren a lneas con las que la empresa ha trabajado anteriormente, pero que ha desarrollado un nuevo modelo con caractersticas distintas los dems productos de dicha lnea, este es el caso de los video juegos que desarrolla la empresa Wii, en la que ya existen como lnea de productos, pero se establece sacando un juego completamente nuevo.
Ilustracin 24: Clasificacin de nuevos productos

les adicionamos algunas caractersticas o avances para mejorar su funcionamiento o presentacin. Podemos mencionar las nuevas versiones de los telfonos Iphone o Samsung Galaxy en la carrera por el desarrollo tecnolgico de los telfonos celulares. Productos reposicionados, este es el caso de productos que han salido al mercado para satisfacer las necesidades de un mercado en particular, y se lanzan nuevamente dirigidos a satisfacer las necesidades de otro mercado. Como ejemplo tenemos la empresa Amazon, la cual se haba desarrollado como una empresa destinada a la comercializacin de libros a travs de internet, sin embargo se lanz nuevamente como una empresa en la que puedes comprar cualquier producto desde la web. Productos de menor precio, finalmente tenemos los productos de menor precio, los cuales son aquellos que se desarrollan para lanzarse a un segmento de mercado con menos recursos, pero que estn interesado en comprar la marca de la empresa. HP decidi sacar al mercado un producto que contena 3 funciones (impresora, scanner y fotocopiadora) al desarrollar el mismo, le permiti a la empresa disminuir significativamente los costos de produccin pudiendo ofrecer a sus clientes los 3 servicios con un precio ms bajo.
Productos reposicionados Productos de menor precio

Nuevos productos para el mundo

Nuevas lneas de producto

Adiciones a las lneas de productos existentes

Mejoras o reinvenciones de productos existentes

Etapas del desarrollo de un nuevo producto

Fuente: (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Mejoras a las lneas de producto existente, nos referimos a las mejoras que se desarrollan en productos que la empresa ya ofrece, a los que

Actualmente, salen al mercado cientos de productos diariamente, la mayora de estos no logra sobrevivir mucho tiempo lo que genera prdidas econmicas significativas para las empresas e incluso la quiebra de las mismas. LIC. MARCO VINICIO SANDINO CASTILLO 16

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Todo esto, nos hace buscar las estrategias para garantizar el xito de los nuevos productos que sacaremos al mercado, hasta ahora no se ha logrado descubrir una frmula que nos garantice el xito, sin embargo Phillip Kotler ha desarrollado una serie de pasos que nos permiten disminuir significativamente las probabilidades de fracaso de los productos nuevos que se lanzas al mercado.
Ilustracin 25: Etapas para el desarrollo de un nuevo producto

http://foroalfa.org/articulos/pensamien to-tipologico Interbrand. (2013). Interbrand Creating and managing brand value. Obtenido de Interbrand: http://www.interbrand.com/es/bestglobal-brands/2013/Best-Global-Brands2013.aspx Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos

Estrategia de nuevos productos Generacin de ideas

Prueba de mercado

Comercializacin

de Marketing . Mxico : Pearson Educacin .

Desarrollo del producto

Kotler, P., & Keller, K. (2012). Direccin de Marketing . Mxico . Lamb, C., Hair, J., & McDaniel, C. (2011).

Filtracin de ideas

Anlisis del negocio

Marketing. Mxico: CENEGAGE Learning. Mendoza, R. (2007). Casos de xito en Marketing . Mxico: Mc Graw Hill.

Bibliografa
Annimo. (Enero de 2012). Acerca de nosotros: Marketing Hoy. Recuperado el 2 de Marzo de 2014, de Marketing Hoy: http://estrategiasdemarketing.blogspot.com/2012/01/tip os-de-marca.html Chaves, N. (08 de Julio de 2011). Foro Alfa. Recuperado el 02 de Marzo de 2014, de Foro Alfa:

Prez E., C. K. (2012). Empaques y embalajes. Mxico: Red Tercer Milenio. Rico A., D. A., & Villamizar, M. (S/F). Empaques y embalajes para exportacin . Bogota Colombia : Camara de Comercio de Bogota. Stanton, W., Etzel, M., & Walker, B. (2007). Fundamentos de MArketing (10ma ed.). Mxico: McGraw Hill.

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Ejercicios de aplicacin
Preguntas de anlisis
1. Con sus propias palabras defina producto 2. Identifique un ejemplo de cada categora de la clasificacin de productos 3. Seleccione un producto tangible y un producto intangible, indique los elementos que componen los niveles de producto de los mismos 4. Busque la siguiente direccin en internet http://www.interbrand.com/es y ubique la lista de las 100 marcas ms importantes del mundo: a. clasifique los mismos segn el tipo de productos que ofrecen b. Seleccione 3 marcas e investigue su historia. Qu tienen en comn? Por qu considera que son marcas tan importantes? 5. Elabore una gua prctica con los pasos que se deben cumplir para el registro de una marca en Nicaragua. 6. Elabore un lbum con imgenes de empaque de productos segn su funcin y segn los materiales con los que estn hechos. 7. Identifique 25 productos nuevos, clasifique los mismos segn la categora de nuevos productos a las que pertenecen. a. Qu categora tiene ms producto? b. Qu categora tienen menos productos? c. Por qu cree que se de este fenmeno?

Anlisis de conferencia
1. A continuacin se le presenta una conferencia en YouTube titulada Sesin sobre Innovacin de lvaro Gonzlez Alorda, vea las conferencias y elabore un ensayo de 5 pginas con la informacin presentada http://www.youtube.com/watch?v=qAHORujtF xM http://www.youtube.com/watch?v=XC1s7mTUi wg http://www.youtube.com/watch?v=4B0j906qQ h8 http://www.youtube.com/watch?v=ITh6HzDI8Q http://www.youtube.com/watch?v=0TDw07Zz AoA http://www.youtube.com/watch?v=KFN29k1TV aM http://www.youtube.com/watch?v=zln7IgfYYds

Presentacin grupal
1. Elaborar una presentacin en PowerPoint o Prezi acerca del producto: Deficicin, clasificacin, caractersticas y los niveles 2. Elabore una presentacin a travs de Wideo sobre el empaque de los productos

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