ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

Angelica Cheung r chefredaktr p kinesiska Vogue. Magasinet startades 2005 och har en tryckt upplaga p 640000 exemplar.

82 | icon | mars 2014

FOTO: MATTHEW NIEDERHAUSER/INSTITUTE.

Mode i medvind
Lyxindustrins explosionsartade etablering i Kina har snabbt gtt frn att innebra krng av mrkesvskor till en anpassad unik marknad. Icon ser nrmare p Kina, en modekonsument med allt strre kulturellt inflytande i vrlden.
text Jojje Olsson
mars 2014 | icon | 83

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

amerablixtarna smattrar i en av Pekings trendigaste shoppinggallerior. Ett par hundra vlkldda kineser minglar runt bland tv-skrmar och neonvggar med fotograer som visar hur modet har utvecklats i Kina de senaste sju ren. Utstllningen The Great Style Leap arrangeras av det sociala ntverket P1, vars fotografer sedan 2007 har tagit ver 6 miljoner gatubilder p unga kinesiska stadsbor. Nr vi brjade fota var det i princip bara dyra mrken som utgjorde statusmarkrer. Det viktigaste var att andra kunde se att din vska var dyr. Men som du kan se s r det helt annorlunda i dag, sger Svante Jerling, en av P1:s grundare, och sveper med handen ver den vlfyllda lokalen. Avsaknaden av synliga mrkesklder r slende, inte en enda monogramprydd vska frn Gucci eller Louis Vuitton syns bland de ffnga deltagarna. Det r frmst en nedtonad, personlig stil som gller ven p de fotograer som syns i utstllningen. Ntverket startades av en grupp svenska och kinesiska entreprenrer. Till en brjan kunde man enbart bli medlem genom inbjudan frn fretagets gatufotografer. I fjol lanserades P1 som mobilapp dr alla kan bli medlemmar och nu r medlemsantalet ver 3 miljoner. Dagens Kina utvecklas med raketfart, och modescenen r inget undantag. Svante Jerling talar om en oerhrt snabb frskjutning vad gller

KONSUMTION OCH EKONOMISK TILLVXT Tillvxten i Kinas detaljhandel r betydligt strre n s vl bnp som export och tillverkning. ven 2013, d Kinas bnp-tillvxt p cirka 7,5 procent var den lgsta sedan 1999, vxte frsljningen i detaljhandeln med ver 13 procent. Kinas ekonomi utgrs i dag endast till 35 procent av inhemsk konsumtion, vilket bara r nstan hlften av det globala genomsnittet. Motsvarande andel i Sverige r cirka 50 procent, och i usa ver 70 procent. En ny underskning frn Ipsos visar att 71 procent av kineserna mter framgng i livet efter saker de ger. Det var den hgsta siffran av alla underskta lnder lgst kom Sverige p 7 procent. Det globala snittet var 34 procent.

konsumtion och intressen i Kina, frn ren status till jakt p sjlvfrverkligande. Den ldre generationen kineser vxte upp under fattigdom och oroade sig frmst ver mat p bordet. Nr ekonomin sedan tog fart blev de besatta av att kpa frsiga bilar eller dyra mrken fr att visa sin framgng. Men dagens unga tnker annorlunda. De har det ekonomiska skyddsnt som frldrarna saknade, och har yttat fokus bortom det materiella till att efterstrva en knsla av individualism, sger han. Nr P1 analyserat sina miljontals foton, har man mrkt hur trender och subkulturer vuxit fram i Kinas stder med en hpnadsvckande hastighet. Lgenhet och bil r ngot som mnga unga stadsbor nu tar fr givet i stllet lggs tid och pengar p stil och nya fritidsintressen. Statistiken bekrftar detsamma: under de senaste tre ren har frsljningen i Kinas detaljhandel kat med 15,1 procent i snitt, vilket r betydligt snabbare n bnp.

r 2016 berknas detaljhandeln i Kina utgra ver 30000 miljarder kronor och d passera USA.

TRENDUTVECKLING I KINA

2008 utveckling av statusmarkrer Trenden att kpa frmst dyra mrken fortstter, men med er mrken accepterade som statusmarkrer. Kopior av trendiga vskor och halsdukar r vanliga.

2009 undantag frn besattheten av status Efter att konsumenterna strvat efter att se likadana ut, brjar personliga stilar synas. Rockabilly- och pinupmode syns vid trendiga shoppingdistrikt.

2011 kostymen teruppnns Det blir vanligare med skrddarsydda kostymer i alla snitt. Ibland med broderade namn och initialer.

2013 cykeln som accessoar, individuella stilar Som ett bevis p avstndstagande frn statussamhllet dr en dyr bil betyder allt, brjar era unga anvnda cykeln (srskilt en cool xie) som accessoar. Modet r s individuellt att det r svrt att tala om enskilda trender.

84 | icon | mars 2014

Klla: P1 The Great Style Leap

2007 En era av status Konsumenter med pengar kper dyra mrken fr att visa sin rikedom. Det handlar frmst om accessoarer, som vskor frn Gucci och Louis Vuitton. Burberry mnstret r populrt.

2010 kamp mellan status och stil Kamp mellan dyrt och unikt. Termen trend blir allt vanligare p landets mikrobloggar, och det talas om sostikerade kldval i kinesiska magasin. Mn ses ocks bra nare blten och vskor, ngot som inte skulle ha skett bara fr ngra r sedan.

2012 unika accessoarer, frger och mnster Tack vare internet och Kinas vxande nthandel blir det vanligare ocks bland konsumenter med lg inkomst att leta efter personliga accessoarer. Att uttrycka sig med skarpa frger och mnster r vanligt medan man mrker att dyra statusmrken r p vg bort.

Svante Jerling p P1:s utstllning. Kinesiska Vogue r en av 23 utgvor runtom i vrlden.

RSTER OM KINESISKT MODE

r 2016 berknas detaljhandeln i Kina utgra ver 30000 miljarder kronor och d passera usa. En rapport i oktober frn a.t. Kearney visade att Kina redan i dag str fr en tredjedel av den globala konsumtionen av lyxvaror. Men detta r inte enbart ett personligt val av den nya generationen urbana kineser, utan ocks en fljd av en medveten strategi frn myndigheterna, som vill stlla om landets ekonomi frn statliga investeringar till konsumtion. I nanskrisens brjan sjsatte staten ett enormt stimulanspaket p tusentals miljarder kronor fr att skra en fortsatt tillvxt. Dessa pengar gick frmst till investeringar i fastigheter och infrastruktur. Nu brjar stimulanspengarna ta slut och myndigheterna mste f i gng den inhemska konsumtionen fr att skapa en hllbar tillvxt. Drfr jobbar Kina nu p en rad reformer som landets frs ta allmnna sjukfrskring ngonsin, billigare utbildning och rttigheten fr jordbrukare att slja sin mark.

ngelica Cheung, chefredaktr fr Vogue i Kina, minns att det var svrt att ens hitta en handfull kinesiska designers som var bra nog att gurera i samma magasin

som Dior och Chanel, nr magasinet startades i Kina 2005. Nu r problemet tvrtom hur vi ska tacka nej, fr det nns s mnga designers i Kina att vi mste vara mer selektiva. Det r ett lyxproblem som tydligt visar hur standarden hjts, sade hon i en intervju i fjol med kinesiska magasinet Caijing. Hon talar ocks om att vad som skett i Kina de senaste fem, sex ren, tog 50 eller 60 r i vst. Mode genomsyrar allt er delar av samhllet, exempelvis har Kina just ftt sin frsta trendiga presidentfru, Peng Liyuan. Peng Liyuan visar en sostikerad stil av den kinesiska kvinnan, som motsger idn om att vi frmst bryr oss om logotyper. Hon visar att elegans inte skapas av ett plaggs mrke, utan genom faktumet om det passar dig eller inte, sger Angelica Cheung. Fr att lyckas p den kinesiska marknaden anpassar sig mnga vsterlndska varumrken och rtar med lokala seder och bruk. Ett tydligt exempel r Levis mrke Denizen, vars passform r skapad fr asiatiska kunder. bmw tog det hela ett steg lngre, d man 2010 lanserade modellen M3 Tiger, vilket sammanfll med tigerns r i den kinesiska almanackan.

WANG ZHI, 32 R, INREDNINGSDESIGNER

Hur har mode i Kina frndrats det senaste rtiondet? De senaste ren har allt er kineser brjat hitta sin egen stil, och r inte lika beroende av logotyper som tidigare. Modescenen har blivit rikare och mer diversierad. Samhllet tillter nu att man lever ut sin personlighet genom klder eller stil. Varifrn fr du din inspiration till klder och stil? Tv, lm, magasin och kndisar. Jag har plockat det jag gillar bst frn olika inspirationskllor. Var handlar du oftast klder? Hlften av mina klder shoppar jag p internet, och resten i affrer, oftast strre varuhus eller shoppingdistrikt. Vad r ditt favoritplagg och favoritmrke? Jag tycker srskilt mycket om att bra bl skjortor. Mitt favoritmrke r 3.1 Phillip Lim.

mars 2014 | icon | 85

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

Streetstylefotograferna har ftt stort inytande i modevrlden och anlitas numera av bde varumrken och modemagasin.

avid Mattin, ansvarig fr trends and insights p analysrman Trendwatching i London, specialiserad p konsumenttrender, upprepar att kineser har gtt frn en nstan automatiserad konsumtion till att ska en egen stil. Enligt honom har Kinas ekonomiska framgngssaga resulterat i en kulturell sjlvskerhet som tidigare inte fanns dr. Det duger inte lngre att som vsterlndskt varumrke bara marschera in i Kina och tro att samma koncept ska fungera och slja bra. Den tiden r utan tvekan frbi. Kinesiska konsumenter vill inte ha varor som endast frknippas med framgng, utan ven med dem sjlva, sger han. David Mattin lyfter fram Herms kinesiska mrke Shang Xia som srskilt fascinerande. Det anrika och superlyxiga franska modehuset utformar

Shang Xia srskilt fr Kina, med frger, mnster och dekorationer hmtade frn kinesisk kultur. Till och med interiren i butikerna r noggrant orientaliskt planerad. I fjol ppnade den frsta Shang Xia-butiken utanfr Kina, nmligen i Paris. Det handlar allts om ett kinesiskt mrke, skapat av Herms, men med design och produktion i Kina, som riktar sig till icke-kinesiska kunder. Det r s klart extra hpnadsvckande eftersom det handlar om fransmn, som alltid ser sin egen design som vrldsledande, sger han. Han ser detta som ett steg av en trend dr vst p allvar kommer att brja flja vad som r hett i st. Med ekonomisk makt kommer nmligen inte bara kulturell sjlvskerhet, utan ocks kulturellt inytande. Vi r inte riktigt dr nnu, men vi r denitivt p vg i en riktning dr vsterlndska konsumenter kommer att

inspireras av och ven efterhrma trender och moden i st, tror David Mattin. Asiatiska modeller r allt vanligare i annonsering i Europa, ocks fr att attrahera den asiatiska kunden. Kinesiska Vogue anvnder sig av en blandning av kinesiska och utlndska modeller p omslaget, ett medvetet grepp frn Angelica Cheung fr att hjlpa landets talangpool p traven. Dessa modeller kan representera

Snart kommer vsterlndska konsumenter att efterhrma trender i st.

86 | icon | mars 2014

Sociala ntverkstjnster har vuxit enormt i Kina. Fem av vrldens tta strsta r kinesiska.

Kinas modeindustri i utlandet, som en sorts ambassadrer, menar Cheung. Bland dem nns exempelvis Liu Wen, just nu rankad som vrldens tredje strsta modell p Models.com och den frsta asiatiska modellen som kontrakterats av Este Lauder. Cheung talar ven om en generation nya, unga kinesiska modeskapare, vars frldrar var rika nog att skicka dem till London eller Paris fr studier. Dr har de kunnat mingla i en internationell modemilj som nnu inte nns p samma stt i Kina. Nr de tervnder r de fulla av ider och vill starta sina egna mrken. De kanske inte har erfarenheten, men de har mod och talang, sger hon. Som exempel nmner hon Zou You och Uma Wang, vars skapelser i fjol ck stor uppmrksamhet under modeveckan i Milano. nligt en underskning av Mc Kinsey bland kinesiska konsumenter med en rsinkomst p ver motsvarande 250000 kronor, uppgav 52 procent att de fredrog utlndska mrken framfr inhemska. Men samtidigt sa 37

Kina r den strsta kparen av lyxvaror i vrlden. Under frra ret stod de fr 29 procent av hela marknaden.

29 %

miljoner. Antalet internetanvndare i Kina 2013, en frdubbling p fem r. S mycket sias kinesiska hushllens kpkraft ka. 2022 27 biljoner yuan

618

Klla: McKinsey.

2012 10 biljoner yuan

procent att de tvrtom hellre valde inhemska mrken snarare n utlndska. Detta ligger helt i linje med den kulturella sjlvskerhet som David Mattin talar om och understryker terigen vikten av att anpassa modet efter lokala preferenser och behov. Herms, som har satsat stort p detta, fortsatte under 2013 att vxa med drygt 20 procent i Kina, vilket innebr att Asien nu str fr hlften av fretagets globala intkter. Louis Vuitton som dremot har frlitat sig mer p sina mrkesvskor har kat mindre. Frra ret vxte Louis Vuitton med 5 procent hr, vilket r betydligt lngsammare n detaljhandelns kning. De riktigt rika har slutat kpa vissa mrken. Ofta ser de sina sekreterare bra runt p vskor med tydliga logotyper, och de frmgna vill knna sig annorlunda och verlgsna. S ven stora mrken mste nu nischa sig och leverera ngot alldeles speciellt, menar Angelica Cheung. Att utvecklingen har gtt s vldsamt snabbt frklaras till stor del av Kinas digitala revolution. Sedan millennieskiftet har antalet internetanvndare i Kina kat frn 22 miljoner till ver 600 miljoner. Majoriteten r unga och extremt aktiva

mars 2014 | icon | 87

ICON | REPORTAGE | Mode i Kina

RSTER OM KINESISKT MODE

LIANG ZHIYING, 26 R, JOBBAR P EN LOKAL NGO.

Hur har mode i Kina frndrats det senaste rtiondet? Jag ser betydligt mer internationella mrken och reklam n tidigare, vilket visar att Kina helhjrtat omfamnar modeindustrin. Yngre individer i vr lder r nu trendigare n ngonsin och kan vlja mellan japanskt, koreanskt, bohemiskt, vintage Varifrn fr du din inspiration? Tidigare tittade jag ofta p reklamen. Nu matchar jag mer mina gamla klder p olika vis som jag hoppas inte ser allt fr illa ut. Jag tycker om bekvma och naturliga klder. Var handlar du oftast klder? Oftast p Taobao, en kinesisk internet handel. Jag r en lat shoppare och gr sllan i butiker. Vad r ditt favoritplagg och favoritmrke? Mina favoritplagg mste vara funktionella och ge mig rtt humr. Jag har en srskild jacka fr att leka med mina hundar, s att jag inte behver oroa mig fr att den ska bli smutsig eller trasig. Jag bryr mig inte om mrken.

p sociala medier. Fem av vrldens tta strsta sociala ntverkstjnster r i dag kinesiska, som exempelvis mikrobloggen Sina Weibo med 300 miljoner anvndare skdespelaren Yao Chen har dr 58 miljoner fans. ven om Kinas internet r hrt kontrollerat s gller det frmst politiskt innehll, medan inlgg om livsstil och mode dar relativt fritt. I ett samhlle som tidigare byggde p strnga moraliska koder och avskrckte folk frn att sticka ut, gr den nya tekniken det nu mjligt att marknadsfra sig sjlv. Mnga r besatta av att visa de bsta sidorna av sitt intressanta liv via mikrobloggarna, sger Svante Jerling. Samtidigt har den nya utseendexeringen lett till att Kina nu r det land i vrlden efter usa och Brasilien dr est sknhetsoperationer ger rum. Varje r gr ver 1 miljon kineser under kniven, en siffra som antagligen r nnu hgre p grund av ett stort antal svarta kliniker, dr olagliga ingrepp utfrs billigare. Till de vanligaste ingreppen hr att skra i kkbenet fr att gra ansiktet smalare och mer v-format, liksom att lgga ett snitt p gonlocket fr att f s kallade dubbla gonlock, vilket gr att patienten ser mer vsterlndsk ut. Fr bara ngra r sedan var mttet p framgng huruvida du hade pengar eller inte. Men nu nns nya vrdestegar, med dimensioner som personlig stil och sjlvfrverkligande. Inom mnga kretsar har frgestllningen gtt frn fr detta mig att se framgngsrik ut till fr detta mig att se autentisk ut, sger Svante Jerling.

onfrger under sommarhalvret 2013 p 2 procent av alla P1:s bilder. Under 2008 var motsvarande siffra under 0,5 procent. David Mattin ppekar dock att det r viktigt att se p Kina som era marknader, givet landets storlek och regionala skillnader. I storstderna som Peking, Shanghai, Guangzhou och Shenzhen, med invnarantal nra 20 miljoner, har frndringen kommit lngst. Men utvecklingen mrks nu ven i andra delar av Kina. Juvelkedjan Cartier har exempelvis nyligen ppnat upp i avlgsna regioner som inre Mongoliet och Manchuriet, sger han. inesiska Vogue har i genomsnitt 300 sidor redaktionellt material, drtill tillkommer nra det dubbla i annonser, och kommer ut med 16 nummer per r. Amerikanska Vogue ligger p cirka 100 sidor redaktionellt material. Enligt Angelica Cheung r efterfrgan p de bsta reklamplatserna enorm. Efterfrgan beror p Kinas nyvunna och stndigt vxande aptit fr lyx, men hon ppekar ven suget hos den yngre och ofta mindre vlbestllda generationen: Vr typiska lsare r en kvinna p 30 r. Givetvis nns en elit, som antingen kommer frn rika familjer eller har tjnat sin egen frmgenhet. Men till skillnad frn de vriga 22 utgvor av Vogue lses vi ven av ett stort antal unga kvinnor, ofta studenter, som nnu inte har rd att kpa Chanel, men nd strvar efter den livsstilen. Enligt henne vill folk i Kina helt enkelt bara ha bttre liv, och den djupt rotade kommunistiska idn om att lyx r ngot dligt hller p att frsvinna. Svl kinesiska konsumenter som designers har blivit sostikerade fortare n ngon tidigare kunde tro, och det r ngot jag r stolt ver, sger Angelica Cheung. Jojje Olsson | r frilansjournalist i Kina. Han har ocks skrivit boken Peking frndringarnas stad.

ler subkulturer brjar synas i stderna, aldrig tidigare har det funnits s mnga skateboardkare, punkmusiker eller tatueringsbutiker i Kinas stder. Inuenser hmtas frn svl vsterlndsk musik som japansk manga, och stps ofta om efter lokala behov. Ntverket P1 gr ocks statistik av sina bilder och mter hur trender kar eller minskar. Exempelvis frekom ne-

88 | icon | mars 2014