TEMA 3.

PLANIFICACIN ESTRATGICA DE MARKETING

3.1. ANLISIS DE LA SITUACIN 3.2. ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING 3.3. FORMULACIN DE LA ESTRATEGIA

La planificacin comercial es el centro de la actividad gerencial de una organizacin. Sin un desarrollo correcto de esta funcin, la empresa carece de orientacin, definicin y direccin

Segn Kotler (1992) la planificacin consiste en decidir hoy lo que va a hacerse en el futuro, es decir, comprende la determinacin de un futuro deseado y las etapas necesarias para realizarlo

La planificacin debe entenderse como un proceso de preparacin de las decisiones empresariales y de los medios para llevarlas a cabo. Tiene por objeto poner a disposicin de los dirigentes, en el momento oportuno y por el procedimiento ms econmico, los medios de accin comercial que sean necesarios para su implantacin en uno o varios mercados, asegurndole una independencia permanente y una libertad de accin en el terreno comercial

ARGUMENTOS ESGRIMIDOS POR LAS EMPRESAS EN CONTRA DE LA PLANIFICACIN

El tiempo dedicado a estudiar lo que hay que hacer debera dedicarse a hacerlo No se puede planificar porque es imposible adivinar el futuro Aunque planificar es necesario, nosotros no podemos hacerlo porque no disponemos de la informacin necesaria Nosotros s planificamos, pero no lo ponemos por escrito. Todo el mundo tiene muy claro lo que hay que hacer

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO

MARKETING AUDIT

ANLISIS DE SITUACIN EXTERNO

ANLISIS DE SITUACIN

FIJACIN DE OBJETIVOS

FORMULACIN DE ESTRATEGIAS

PROGRAMACIN

EJECUCIN

CONTROL

ANLISIS DE SITUACIN INTERNO

EL PROCESO DE PLANIFICACIN

ANLISIS DEL ENTORNO

ANLISIS DEL CONSUMIDOR SEGMENTACIN DEL MERCADO

ANLISIS DE SITUACIN EXTERNO

OPORTUNIDADE ANLISIS DEL MERCADO AMENAZAS

ANLISIS DE LA COMPETENCIA

ANLISIS DE VENTAS

ANLISIS DE SITUACIN

REAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA PRODUCTO DEBILIDADES FORTALEZAS

ORGANIZ. COMERCIAL

ANLISIS DE SITUACIN INTERNO

PRECIO

COMUNICACIN DISTRIBUCIN

ESQUEMA DEL ANLISIS DAFO

DESCRIPCIN

POSIBLE CAUSA

IMPORTANCIA

DEBILIDADES

FORTALEZAS

AMENAZAS

OPORTUNIDADES

ANLISIS DAFO
PUNTOS FUERTES INTERNOS POTENCIALES
Capacidades fundamentales en actividades clave Recursos financieros adecuados Habilidades y recursos tecnolgicos superiores Propiedad de la tecnologa principal Mejor capacidad de fabricacin Ventajas en costes Acceso a las economas de escala Posicin de ventaja en la curva de experiencia Habilidades para la innovacin de productos Buena imagen en los consumidores Productos (marcas) bien diferenciados y valorizados en el mercado Lder en el mercado Mejores campaas de publicidad Estrategias especficas o funcionales bien ideadas y diseadas Aislada, en cierta medida, de fuertes presiones competitivas Capacidad directiva Flexibilidad organizativa

PUNTOS DBILES INTERNOS POTENCIALES

No hay una direccin estratgica clara Incapacidad de financiar los cambios necesarios en la estrategia Falta de algunas habilidades o capacidades clave Atraso en investigacin y desarrollo Costes unitarios ms altos en relacin con los competidores directos Rentabilidad inferior a la media Debilidad de la red de distribucin Dbil imagen en el mercado Habilidades de marketing por debajo de la media Seguimiento deficiente en la implantacin de la estrategia Exceso de problemas operativos internos Cartera de productos limitada Instalaciones obsoletas Falta de experiencia y de talento gerencial

ANLISIS DAFO

OPORTUNIDADES EXTERNAS POTENCIALES

Entrar en nuevos mercados o segmentos Atender a grupos adicionales de clientes Ampliacin de la cartera de productos para satisfacer nuevas necesidades de los clientes Crecimiento rpido del mercado Diversificacin de productos relacionados Integracin vertical Eliminacin de barreras comerciales en mercados exteriores atractivos Complacencia entre las empresas rivales

AMENAZAS EXTERNAS POTENCIALES

Entrada de nuevos competidores con costes ms bajos Incremento en las ventas de los productos sustitutivos Crecimiento lento del mercado Cambio en las necesidades y gustos de los consumidores Creciente poder de negociacin de clientes o proveedores Vulnerabilidad a la recesin y al ciclo empresarial Cambios adversos en los tipos de cambio y en las polticas comerciales de otros pases Incremento de barreras y requisitos reglamentarios costosos Cambios demogrficos adversos

NIVELES DE LA ESTRATEGIA
NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS Estrategias de Marketing NIVEL 2. ESTRATEGIAS DE CARTERA

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES

MARKETING (MARKETING MIX) FINANCIERA PRODUCCIN RECURSOS HUMANOS I+D ORGANIZACIN

NIVEL 1. ESTRATEGIAS CORPORATIVAS

DEFINIR LA MISIN DE LA CORPORACIN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

DEFINIR LA MISIN DE LA CORPORACIN IDENTIFICAR LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIO ANALIZAR Y VALORAR LA CARTERA DE NEGOCIOS IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

A TRAVS DE LA MISIN DAMOS RESPUESTA A LA PREGUNTA CUL ES NUESTRO NEGOCIO? DEBE CENTRARSE EN UN NMERO LIMITADO DE OBJETIVOS DEBE RESALTAR LAS PRINCIPALES POLTICAS Y VALORES QUE DEFIENDE LA EMPRESA DEBE DEFINIR LOS PRINCIPALES CAMPOS COMPETITIVOS

ESQUEMA PARA LA DEFINICIN DEL NEGOCIO DE UNA EMPRESA

ACTIVIDAD/PRODUCTO NECESIDADES SATISFECHAS TIPOS DE CLIENTE COBERTURA GEOGRFICA CANALES DE DISTRIBUCIN TECNOLOGA COMPETIDORES

DEFINICIN DE NEGOCIO CON ORIENTACIN PRODUCTO VERSUS ORIENTACIN MERCADO EMPRESA ORIENTACIN PRODUCTO
HACEMOS COSMTICOS FABRICAMOS EQUIPOS DE FOTOCOPIADO

ORIENTACIN MERCADO
VENDEMOS ESPERANZA AYUDAMOS A MEJORAR LA PRODUCTIVIDAD DE LAS OFICINAS SUMINISTRAMOS ENERGA SERVIMOS AL OCIO PROPORCIONAMOS COMODIDAD PARA LAS VIVIENDAS EMPRESA DE ALIMENTOS

REVLON XEROX

REPSOL

VENDEMOS GASOLINA

COLUMBIA PICTURES CARRIER

HACEMOS PELCULAS HACEMOS EQUIPOS DE AIRE ACONDICIONADO EMPRESA DE ACEITE

HOJIBLANCA

PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA

IDENTIFICACIN DE LAS UNIDADES ESTRATGICAS DE NEGOCIOS GRUPO DE CONSUMIDORES NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES TECNOLOGA UNA UEN HA DE PRESENTAR LAS SIGUIENTES CARACTERSTICAS:

1. ES UN NICO NEGOCIO O CONJUNTO DE NEGOCIOS RELACIONADOS, QUE SE PUEDEN PLANIFICAR SEPARADAMENTE DEL RESTO DE LOS DE LA EMPRESA 2. TIENE SU PROPIA COMPETENCIA, QUE EST TRATANDO DE IGUALAR O SUPERAR 3. TIENE SU PROPIO DIRECTOR, QUE ES RESPONSABLE DE LA PLANIFICACIN ESTRATGICA Y DE LA CONSECUCIN DE OBJETIVOS

ANLISIS Y VALORACIN DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

PLANIFICACIN ESTRATGICA CORPORATIVA IDENTIFICAR NUEVAS REAS DE NEGOCIO

VENTAS DESEADAS
CRECIMIENTO DIVERSIFICADO

CRECIMIENTO INTEGRADO

VENTAS
CRECIMIENTO INTENSIVO

VENTAS PROYECTADAS

TIEMPO

ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO. MATRIZ DE ANSOFF

PRODUCTOS ACTUALES MERCADOS NUEVOS

ACTUALES

PENETRACIN DE MERCADO

DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

NUEVOS

DESARROLLO DE NUEVOS MERCADOS

DIVERSIFICACIN

NIVEL 2. ESTRATEGIA DE CARTERA

DEFINICIN DEL BINOMIO PRODUCTOMERCADO PARA CADA UNIDAD DE NEGOCIO FORMULACIN DE LAS ESTRATEGIAS GENRICAS COMPETITIVAS

NIVEL 3. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO

DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN: SEGMENTOS ESTRATGICOS DEFINICIN DE LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO

ESTRATEGIAS GENRICAS COMPETITIVAS

VENTAJA COMPETITIVA CARCTER NICO DEL PRODUCTO PERCIBIDO POR LOS COMPRADORES OBJETIVO ESTRATGICO TODO EL SECTOR SEGMENTO CONCRETO DIFERENCIACIN

COSTES BAJOS

DOMINIO POR LOS COSTES

CONCENTRACIN

NIVEL 4. ESTRATEGIAS FUNCIONALES MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO ESTRATEGIA DE PRECIO ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN ESTRATEGIA DE COMUNICACIN