RELATIA DINTRE LOGISTICA SI MARKETING

CUPRINS

1. Interfata dintre logistica si marketing.3 2. Legatura dintre logistica si produs.. 2.1 Studii de ca!....2 2.2 Recomandari..3" 3. Legatura dintre logistica si pret..3 3.1 Studii de ca!#" 3.2 Recomandari...$# #. Legatura dintre logistica si distri%utie...$& #.1 Studii de ca! 3 #.2 Recomandari... $. Legatura dintre logistica si promo'are...&1 $.1 Studii de ca!1(2 $.2 Recomandari...11" ". )i%liografie11&

1. Interfata dintre logistica si marketing

La inceputul secolului, a fost o perioada cand functiunile grupate astazi sub denumirea de logistica faceau parte din marketing. In timpul anilor 1950 si 1960, specialistii in marketing a eau tendinta sa se concentreze asupra promo arii si dez oltarii produsului, negli!and alte domenii ca depozitarea, transportul si controlul stocului. "onstientizarea faptului ca o parte din ce in ce mai mare din profitul anzarilor este absorbita de costurile de distributie a condus la reaparitia interesuiui fata de acest domeniu spre sfarsitul anilor 1960 si inceputul anilor 19#0. $otusi, a aparut un nou grup care administra aceste domenii, deoarece specialistii in marketing considerau ca depozitarea si distributia nu erau sarcini de marketing. %e-a lungul timpului, logistica si-a asumat responsabilitatea principala pentru depozitare, in entar si transport, in cadrul multor companii pentru negociere, promo are si anzare. %eoarece nici unul din grupuri nu a ea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte, amplificate de structurile organizationale care incura!au atingerea scopurilor fiecarei functii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei. $reptat, unele companii cu ederi progresiste au inceput sa acorde atentie cererilor propriilor clienti, pentru a gasi solutii si au inteles ca numai cooperarea intre functiuni, si nu conflictele interne, reprezinta solutia satisfacerii cerintelor consumatorilor. In timp ce studiile arata ca multi manageri de marketing si logistica nu pot cadea total de acord asupra cator a domenii de responsabilitate, toti managerii cu ederi progresiste recunosc ca interdependent dintre logistica si marketing trebuie gestionata eficient, pentru a se asigura succesul companiei in conditiile dure de concurenta ale pietei anilor 1990. &impla recunoastere a faptului ca managementul eficient al conexiunii marketing/logistica este necesar pentru succes, nu inseamna, insa, si sfarsitul conflictului de obiecti e dintre functii' acestea raman o realitate. $otusi, ea inseamna un avantaj strategic pentru companiile care constientizeaza faptul ca functiunile de marketing si logistica reprezinta resurse strategice, care or fi folosite mai bine ca parte a unui plan strategic general. Logistica are sarcina de a asigura satisfacerea sau indeplinirea cererii generate de marketing. (tilizarea eficienta a acestor resurse strategice nu necesita, in mod obligatoriu, sc)imbari ale structurii organizationale sau realinieri ale responsabilitatilor. *rogresul te)nologiei informatiei ofera ample oportunitati pentru domeniile functionale. %esi managerii de logistica si marketing au acceptat necesitatea cooperarii, specialistii in marketing critica, deseori+departamentele de logistica, pentru ca urmaresc minimizarea costului fara sa tina cont de ne oile clientilor, in timp ce departamentele de logistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea anzarilor cu orice pret. ,ceasta incapacitate de a intelege pozitia celuilalt grup este un factor ma!or de in)ibare a eforturilor de marketing ale multor companii. -

*entru acti itatile asupra carora ambele grupuri au cazut de acord ca sunt responsabilitatea principala a unuia dintre ele, rareori apar conflicte inrre logistica si marketing. %e e.emplu, cei din departamentul de marketing sunt de acord ca negocierea tarifului de transport, selectarea modului de transport si cercetarea pierderilor sau a deteriorarilor de tranzit sunt responsabilitati ale logisticii. "onflictele tind sa apara cand unul din departamente si-a atribuit responsabilitatea principala pentru o functiune pe care celalalt departament o considera ca fiind parte a propriilor responsabilitati. &i mai des, insa, conflictele apar cand responsabilitatea pentru o anumita functiune nu este definita sau stabilita. ,ceste /interfete0 generatoare de potential conflict sunt cele care au eel mai mult ne oie de o administrate eficienta. 1ste important sa se identifice domeniile de acord si cele de conflict potential. "and conflictele nu pot fi rezol ate usor, cadrele de conducere superioare trebuie sa se asigure ca au fost stabilite directi e foarte clare pentru cooperare si ca se depun eforturi pentru a se realiza aceasta cooperare. "onducerea companiei trebuie azuta ca sustinator acti al cooperarii dintre cele doua grupuri. La aceasta se pot adauga metode de e aluare a performantelor, care sa recompenseze cooperarea si spiritul de interdependenta si sa descura!eze comportamentul indi idualizat.

Logistica si ciclul de iata al produsului

(n concept de marketing esential, care influenteaza relatia dintre logistica si marketing, este ciclul de iata al produsului 2"*34. ,cest concept se refera la faptul ca produsele tra erseaza etape distincte de-a lungul ietii lor. 5odelul "*3 presupune ca, daca un produs are succes la inceput 2si multe produse esueaza in aceasta etapa4, clientii multumiti or face ei insisi publicitate produsului printre cunostintele lor, iar anzarile or creste rapid. ,poi, pe masura ce pietele de in saturate si sunt introduse produse noi, care ofera a anta!e suplimentare, scad anzarile si produsul este, in cele din urma, abandonat.1 6i elurile de spri!in logistic necesar marketingului ariaza pe masura ce produsul strabate diferite etape ale "*3. In etapele de inceput, satisfacerea prompta si cu costuri con enabile a comenzilor este o conditie ma!ora a acceptarii produsului in faza initiala. (lterior, pe masura ce anzarile se reduc si produsul trece in etapele de maturitate si saturatie, atentia se a orienta catre a!ustarea costurilor pentru ca produsul sa faca fata concurentei puternice de pret si presiunilor ulterioare asupra profirului. %aca managerii de logistica nu inteleg ceea ce incearca departamentul de marketing sa realizeze cu fiecare produs, ei nu or putea sa ofere ni elurile necesare de spri!in logistic pentru efortul de marketing.

7o)n 8attorna9 :5anagementul logisticii si distributiei;, <t) edition, 1ditura $eora, 2001, pag --9--<-

<

3enituri din anzari+flu. de profit

Stadiu* +ccent in mi,ul de marketing* Ciclul de viata al produsului si mixul de marketing ,cti itatea de marketing se concretizeaza intr-o serie de functii, pe care cei de la departamentul logistic trebuie sa le cunoasca2= Functia de cercetare a pietei si a nevoilor de consum. *rin acesta se urmareste prospectarea atat a pietelor prezente, cat si a celor potentiale, studierea ne oilor sol abile, a ne oilor de consum si a moti atiei consumului Functia de adaptare a intreprinderii la dinamica mediului . *resupune promo area spiritului no ator, astfel incat sa se asigure innoirea cu frec enta ridicata a ofertei de marfuri, perfectionarea formelor de distributie, di ersificarea actiunilor publicitare, cu scopul sporirii capacitatii intreprinderii de adaptare rapida, operati a si acti a pe piata. Functia de crestere a eficientei economice . &e asigura prin realizarea unor elemente de fundamentare pentru promo area unor te)nici moderne de eficientizare a acti itatii.

(n mediu dinamic
> trasatura caracteristica a anilor ?@0 a fost cresterea ritmului sc)imbarilor. 3iteza cu care noile concepte, produse si ino atii te)nologice sunt introduse, castiga popularitate si sunt apoi inlocuite, a crescut atat de mult, incat furnizarea componentelor pentru un
2

$atiana 8a rila, 3iorel Lefter - 5anagementul general al firmei;, ed 1conomica, editia a 2a, 200<, pg ##

produs electronic de consum poate dura mai mult decat ciclul de iata al produsului. In acest mediu, este esentiala colaborarea intre marketing si logistica pentru a obtine un a anta! competiti . In multe companii, logistica are responsabilitatea nu numai pentru depozitarea si distributia produselor finite, dar si pentru aprovizionare si managementul materiilor prime. *rin dez oltarea unei interfete eficiente logistica+marketing si prin folosirea srrategica a te)nologiei stabilite, companiile pot implementa politici 7I$ care= se ocupa de apropierea costurilor de fabricate fata de punctul de anzare' sa reduca substantial stocurile de materii prime' sa aiba drept rezultat profile ale stocului de produse finite mai apropiate de ni elurile de cerere' si sa a!ute la reducerea stocurilor tampon de produse finite cu cost de stocare prea mare. &curtarea ciclurilor de iata ale produselor, progresul rapid al ino atiilor te)nologice, reglementarile cum sunt cele ale "11 referitoare la termenul de garantie pentru bunurile perisabile si costul ridicat al capital ului, obliga firmele sa gaseasca alte moduri de satisfacere a cererii consumatorilor decat cele care presupun stocuri mari de produse finite. "ompaniile trebuie sa raspunda e.igentelor unor categorii tot mai sofisticate de cumparatori care comanda mai frec ent cantitati mai mid si care cer o mai mare promptitudine in li rare. %aca structurile organizationale interne nu sunt capabile sa satisfaca aceste cerinte, profitabilitatea si cota de piata a companiei or fi afectate.

%omeniile de interactiune dintre logistica si marketing

(nele companii progresiste folosesc a anta!ele unei bune colaborari logistica+marketing, pentru a negocia nu numai produsul si pretul, ci si pentru a!ustarea ser iciilor logistice, astfel incat acestea sa corespunda ne oilor consumatorului indi idual. ,ceste companii se pot detasa de concurenta, prin oferirea unui ser iciu total, logistica reprezentand o parte esentiala a ecuatiei profitului. In anii 1990, marea pro ocare atat pentru managerul de marketing, cat si cel de logistica, nu este de a elimina conflictul, ci de a scadea ni elul conflictual printr-o gestionare eficienta. (na dintre solutii ar putea fi proiectarea sistemului de informare. In cartea sa intitulata Deciziile logistice 2Logistics %ecisions4, publicata in 19@<, &c)arA spunea= Ca sistem, logistica transcede limitele companiei, si de aceea nu se supune proiectului organizational conventional. Structurile ierarhice de autoritate si responsa ilitate nu pot fi extinse la fiecare functiune inclusa in sistem. Solutia pare sa fie nu la nivelurile ierarhice, ci in sistemele de informatie. Daca deciziile sunt adoptate acolo unde sunt disponi ile suficiente informatii, atunci dezvoltarea si controlul fluxului de informatii devine nu numai un su stitut al organizatiei, ci si o modalitate de a gestiona mai eficient un set de activitati si de factori de decizie.!

*entru unele companii, progresul te)nologiei informatiei a transformat in realitate pre iziunile lui &c)arA. 5anagerii progresisti din logistica si marketing folosesc te)nologii informationale de comunicatie sofisticate, pentru a administra impreuna acti itati care in trecut erau surse de conflict permanent. -omeniile ma.ore de interactiune intre logistica si marketing includ= 1. "roiectarea produsului. ,ceasta poate a ea un efect ma!or asupra depozitarii si transportului 2si prin urmare asupra cosrurilor aferente4. 2. Sta ilirea pretului. ,ceasta este modalitatea prin care cererea ser iciilor de logistica influenteaza costul total al produsului si, prin urmare, si politicile de pret ale companiei. -. "rognozarea pietei si a vanzarilor. *rognozele de marketing or dicta ni elul resurselor logistice necesare li rarii produselor la clienti. <. Strategiile de servire a clientului. %aca departamentul de marketing opteaza pentru un ni el foarte inalt de ser ire, resursele logistice, adica ec)ipamentele si stocul, or trebui sa fie considerabile. .... 5. #umarul si localizarea depozitelor. ,cesta este unul din domeniile de di ergenta si poate fi solutionat satisfacator numai daca marketingul si logistica elaboreaza o strategic comuna. 6. Strategiile privind stocul. ,cestea sunt un alt domeniu de di ergenta, deoarece deciziile au o stransa legatura cu cosrurile operationale si cu masura in care sunt realizate ni elurile dorite de ser ire a clientilor. &i aici trebuie elaborate o strategic comuna. #. "rocesarea comenzilor. Besponsabilitatea pentru cine primeste comenzile clientilor si iteza si eficienta procesarii are o influenta ma!ora asupra costurilor operationale si asupra imaginii clientilor despre ni elul ser iciului. &i in acest domeniu, este preferabila elaborarea in comun a strategiei. @. Canalele de distri ute. %ecizia de furnizare direct carre client sau prin intermediari a influenta puternic ni elul resurselor logistice necesare. In cazul sc)imbarii canalului, se sc)imba si resursele logistice necesare. 5arketingul trebuie sa consulte logistica in luarea deciziilor care pri esc canalul de distributie. ,ceste e.emple arata doar o mica parte a domeniilor in care logistica si marketingul interactioneaza' e.ista multe alte domenii comune.

2. LEGATURA DINTRE LOGISTICA SI PRODUS

La prima vedere, s-ar putea spune ca relatiile dintre logistica si produs sar rezuma la proiectarea sistemului logistic in functie de tipul produselor pe care le ofera firma furnizoare. Astfel, este evident faptul ca, de regula, caracteristicile produselor indica modul in care urmeaza a se realiza distributia fizica a acestora.3 Practica in domeniu demonstreaza insa ca exista si alte puncte de interferenta a logisticii cu produsul. Avem in vedere, in principal, urmatoarele patru aspecte: a) implicarea specialistilor in logistica in proiectarea prod s l i , acestia punand la dispozitia celor care se ocupa de dezvoltarea unor noi produse informatii pertinente, pe baza carora se identifica variantele de produs care au cele mai avantajoase costuri logistice. nformatiile in cauza se refera la: sursele de aprovizionare si costurile aferente materiilor prime, materialelor si componentele necesare fabricarii produsului costul ambalarii de protectie costurile de transport si depozitare costul service-ului post vanzare b) asig rarea inp t rilor necesare. Astfel, in functie de cererea clientilor din piata tinta, logisticienii vor asigura disponibilitatea produselor necesare. Prin sistemul de aprovizionare, firma va obtine materiile prime, materialele, componentele si produsele finite necesare pentru a onora comenzile primite. ! asemenea activitate inseamna pentru logistica performante caracterizate prin ritmicitatea aprovizionarilor cu inputuri de calitate corespunzatoare, contribuinduse astfel la realizarea obiectivelor referitoare la crearea de valoare pentru utilizatori. c) mentinerea calitatii prod selor , pastrarea de catre logisticieni a caracteristicilor produsului lansat in fabricatie pe intregul flux fizic, pana ajunge la client. n acest sens, logisticienii trebuie sa urmareasca o serie de aspecte referitoare, in principal, la: utilizarea unor ambalaje adecvate de protectie apelarea la acele procedee de manipulare care sa mentina integritatea produsului respectarea vecinatatilor admise in spatiile de depozitare urmarirea intrarilor si a iesirilor din depozite, evitandu-se astfel expirarea termenelor de garantie sau de valabilitate

Leo 3. ,spinCall, $)e *arallel &Astems $)eorA, in D. Lazer, 1. EelleA2eds.4, :5anagerial 5arketing *erspecti es and 3ieCpoints;, Bic)ard %. IrCin Inc., FomeCood, 1962, p. 6<< 9 652, din "armen Galan, Logistica ed.-, editura (ranus, Gucuresti, 2000, p. <-

asigurarea transportului in conditii corespunzatoare, specifice fiecarui produs in parte

d) inter!al l de onorare a comen"ilor . n ultima perioada, noile conditii te"nologice, precum si mutatiile intervenite la nivelul cererii clientilor au determinat reducerea semnificativa a ciclului de viata al produsului. n acelasi timp, uzura morala isi face aparitia intr-un timp scurt, uneori c"iar foarte scurt de la momentul lansarii produsului. #unt foarte multe exemple in acest sens, cel mai relevant fiind totusi industria computerelor si a produselor electronice. n acest domeniu sunt c"iar cazuri in care la data lansarii unui nou produs, in laboratoare exista deja prototipul altuia, mai performant decat primul. #curtarea ciclului de viata al produsului are repercursiuni directe asupra intervalului de onorare a comenzilor. n aceste conditii, specialistii in domeniu au propus c"iar reconsiderarea definitiei intervalului de onorare a comenzii $, considerandu-se ca acesta incepe cu procurarea materiilor prime, a materialelor si subansamblelor si se termina in momentul livrarii produsului catre client. ata de ce si logisticienii trebuie sa diminueze intervalul de timp de la procurarea materiilor prime, materialelor si subansamblelor si pana la livrare, incercandu-se astfel sa se diminueze sau c"iar sa se inlature riscul depasirii duratei ciclului de viata al produsului finit. %esigur, impactul logisticii asupra produsului nu se rezuma doar la caracteristicile tangibile ale acestuia. %e cele mai multe ori, activitatile logistice influenteaza si imaginea produsului si c"iar a firmei, prin gradul in care clientii realizeaza nivelul de asteptare in ceea ce priveste activitatile de timp si loc. &ai mult decat atat, in ultima instanta, valoarea asociataprodusului va deveni efectiva numai datorita serviciilor logistice, care faciliteaza si contribuie la ajungerea produsului la client. I#PORTANTA LOGISTICII Logistica este importanata pentru strategie ' (irmele petrec o mare parte din timpul lor pentru a gasi cai de diferentiere ale propriilor produse fata de cele ale competitiei. Atunci cand managementul recunoaste ca logistica afecteaza o parte semnificativa a costurilor firmei si ca rezultatul deciziilor luate in ceea ce priveste procesele lantului de aprovizionare ofera diferite nivele alea satisfactiei clientilor, se afla intr-o pozitie in care poate folosi acest lucru efectiv pentru a penetra noi piete, pentru a creste cota de piata, si pentru a creste profiturile. )oncluzia este ca un management bun al lantului de aprovizionare poate genera vanzari, nu doar sa reduca costuri.
<

5artin "ristop)er, D)A it *aAs to $)ink;Logistics;, in 7ames "ooper2ed.4, =Logistics and %istributiona *lanning. &trategies for 5anagement;, re ised edition, Eogan *age Ltd., London, 1990, p. 22, din "armen Galan, Logistica ed.-, editura (ranus, Gucuresti, 2000, p. << 5 Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics+ &upplA ")ain 5anagement, 5t) edition, *rentice Fall, 200<, 6eC 7erseA, (&,, p. 1#

Logistica adauga valoare semnificativa pentru consummator * +n produs sau serviciu este de o mica valoare daca nu este disponibil consumatorilor la timpul si locul in care doresc s ail consume. )and o firma atrage costul de deplasare al produsului catre consumator sau face un inventar disponibil intr-o maniera potrivita, creeaza astfel valoare ce nu exista inainte. ,ste valoare ca si aceea creata prin producerea unui produs de calitate sau printr-un pret scazut. ,ste cunoscut faptul ca afacerea creaza patru tipuri de valoare pentru produse sau servicii.Aceste sunt forma, timpul, locul si posesia. Logistica creeaza doua din aceste patru. &anufacturarea creeaza valoare prin forma pe masura ce inputurile sunt converitte in outputuri, adica materialele brute sunt transformate in produse finite. Logistica controleaza valoarea prin timp si loc in produse, in principal prin transportare, flux de informatii si inventarieri. -aloarea prin posesie este adesea considerate responsabilitatea mar.etingului, ingineritului si finantelor, unde valoarea este create prin ajutarea consumatorilor de a ac"izitiona produsul prin astfel de mecanisme cum sunt publicitatea, suport te"nic si clause de vanzare. #copul logisticienilor in procesul de creare al unui nou produs este de aesemenea vital. mplicarea timpurie a acestora in dezvoltarea noului produs reduce timpul pana la aparitia pe piata. n cazul in care sunt implicati si furnizorii creste riscul de scurgere de informatii la concurenta. / CL+SI/IC+R0+ SI C+R+C10RIS1ICIL0 PR2-USULUI )onceptul de produs Prod s l este orice lucru care poate fi oferit pe o piata in scopul captarii interesului, al ac"izitionarii, utilizarii sau consumului si care poate satisface o dorinta sau o nevoie. n procesul de planificare a produsului sunt parcurse un numar de cinci etape. Prima si cea mai importanta etapa este cea a crearii avantajului de baza, deci a serviciului sau avantajului principal, pe care il ac"izitioneaza in realitate consumatorul. +rmeaza apoi transformarea avantajului de baza intr-un produs generic, adica un model de baza al produsului.

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics+ &upplA ")ain 5anagement, 5t) edition, *rentice Fall, 200<, 6eC 7erseA, (&,, p. 1@ # 1uropean Gusiness Be ieC, *latform 5anagement= Implication for neC product de elopment and supplA c)ain management, 7. 5ikkola,$. Larsen, 2006, nr. 1@

10

n a treia etapa, mar.eter-ul creeaza produsul asteptat, un set de caracteristici pe care consumatorii le asteapta si accepta in momentul ac"izitionarii produsului. n a patra etapa, se creeaza produsul imbunatatit, un produs care includen avantaje si servicii suplimentare ce diferentiaza oferta firmei de ofertele concurentilor sai. 0oua concurenta nu se desfasoara intre ceea ce produc firmele in fabricile lor, ci 1ntre ceea ce ele adauga la produsul rezultat sub forma ambalarii, serviciilor, publicitatii, consultantei, finantarii, conditiilor de livrare, depozitarii si a altor aspecte apreciate de consumatori. n a cincia etapa se realizeaz2 produsul potential, care inglobeaza toate imbunatatirile si transformarile viitoare ale acestuia. n acest stadium firmele cauta cu perseverenta noi modalitati de satisfacere a consumatorilor si de diferentiere a propriilor oferte. 0atura produsului logistic )ea ce o firma ofera consumatorului prin produsul sau este satisfactia. %aca produsul este un fel de serviciu, va fi compus din trasaturi intangibile precum convenienta, distinctivitatea si calitatea. %aca produsul este un bun fizic, are atributii fizice precum greutatea, volum si forma, care au o legatura cu costurile logistice. 3otusi, bunurile si serviciile impart multe dintre aceleasi attribute. )lasificarea produselor4 %epinzand de cine va folosi produsul, crearea sistemului logistic ar trebui sa reflecte folosirea diferitelor sabloane5modele. Prod sele cons mator l i Produsele consumatorului sunt acelea directionate consumatorilor finali si se impart in: Produse de convenienta 6 acele bunuri si servicii pe care consumatorii le cumparara frecvent, imediat si cu putina comparative cu ate produse. )osturile de distributie sunt de obicei mari dar sunt mai mult decat justificate de catre potentuialul cresterii vanzarilor. Produsele de s"opping 6 acelea pentru care cunsumatorii sunt dispusi sa caute sis a compare: locatii de s"opping, pret, calitate si performanta si pentru care fac ac"izituionarea doar dupa o deliberarea atenta. %atorita disponibilitatii consumatorului de a merge din magazine in magazine, numarul de puncte de stocare
@

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics 5anagement, -rd edition, *rentice Fall, 1992, 1gleCood "liffs, (&,, p. 51

11

este substantial redus in comparatiea cu cel al bunurilor si serviciilor de convenienta. Produsele specializate 6 sunt acelea pentru care cumparatorii sunt disponibili sa dezvolte un efort substantial sis a astepte adesea o perioada de timp semnificativa in scopul de a le cumpara. %eoarece cumparatorii insista asupa unor branduri particulare, distributia nu trebuie sa fie larga si nici nivelurile de satisfactie a consumatorilor la fel de inalte ca pentru celelalte doua tipuri. )osturile distributiei fizice pot fi cele mai reduse fata de orice alta categorie de produse. Prod sele ind striale 7unurile si serviciile industriale sunt acelea care sunt directionate catre indivizi sau organizatii care le folosesc in scopul producerii altor bunuri si servicii. #unt bunuri care fac parte din produsul final, cum sunt materialele prime si patrtile componente. #unt bunuri care sunt folosite in procesul de manufacturare, cum ar fi cladirile si ec"ipamentul. #unt bunuri care nu intra in proces direct, cum ar fi stocurile si serviciile de afaceri. %esi aceasta clasificare este valoroasa in pregatirea unei strategii de vanzare, nu este clar ca este utila in planificarea unei strategii de distributie fizica. )umparatorii industriali nu par sa arate preferinte pentru diferite niveluri de servire pentru diferite clase de produs. Aceasta insemna ca clasificarie traditionale ale produsului pentru produsele industriale s-ar putea sa nu fie la fel de folositoare petru planificarea logistica, cat este clasificarea produselor consumatorului. )aracteristicile produsului8 )ele mai importante caracteristici ale produsului care influenteaza stretagia logistica sunt atributle produsului insusi 6 greutate, volum, valoare, perisabilitate, flamabilitatea si substituibilitatea. )and sunt observate in variate combinatii, sunt o demonstarare a necesitatii de depozitare, inventariere, transport, manevrarea materialelor si procesarea comenzilor. Aceste atribute pot fi cel mai bine discutate in patru categorii: 9) :aportul greutate 6 volum Acest raport este o masura semnificativa, din moment ce costurile cu transportul si stocarea sunt direct legate de acestea. Produsele care sunt compacte au acest raport mare, arata o buna utilizare a ec"ipamentului de transport si a facilitatilor de stocare, cu costul ambelor tinzand sa fie scazut. 3otusi, pentru produsele care nu sunt compacte, capacitatea
9

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics 5anagement, -rd edition, *rentice Fall, 1992, 1gleCood "liffs, (&,, p. 60

12

volumul ec"ipamentului de transport este in totalitate utilizata inainte ca limita de greutate sa fie atinsa. %e asemenea, costurile cu manevrarea si spatiul, care se bazeaza pe greutate, tind sa fie mari in comparatie cu pretul de vanzare al produsului. ;) :aportul valoare 6 greutate -aloarea produsului care este mutat si stocat este un important factor in dezvoltarea strategiei logistice. )osturile de stocare sunt in particular sensibile la valoare. Produsele care au acest raport scazut au costuri scazute de stocare dar costuri ridicate de transport comparativ cu procentul din pretul vanzarii. Produsele cu raportul ridicat arata exemplul invers cu costuri ridicate de stocare si costuri scazute de transport. 3) #ubstituibilitatea )and consumatorii gasesc o diferenta mica sau deloc intre produsul unei firme si acelea al furnizorilor concurenti, produsele au un grad mare de substituibilitate. Adica, consumatorul este disponibil sa ac"izitioneze un al doilea brand cand primul nu este imediat disponibil. (urnizorii c"eltuiesc mari sume de bani in incercarea de a convinge consumatorii ca asemenea produse generice nu sunt toate la fel. &anagerii de distrbutie incerca sa ofere ddisponibiltatea produsului la un nivel la care consumatorul sa nu fie nevoit sa considere un produs substituibil. $) )aracteristici de risc )aracteristicile de risc ale produsului se refera la trasaturi ca perisabilitatea, flamabilitatea, valoarea, tendinta de a exploda s usurinta cu care pot fi furate. )and un produs arata un risc mare in unul sau mai multe dintre aceste trasaturi, pur si simplu forteaza anumite restrictii in sistemul de distributie. Atat transportul cat si stocarea aduc un cost mai mare. CLIENTUL $ CENTRUL OPERATIUNILOR )e este firma, cu ajutorul logisticii, capabila sa faca pentru atragerea clientilor si vanzarea produselor, din punct de vedere al: 9< Pret l i: este dependent de capacitatea organizatiei de a scadea costurile si deci de a scadea pretul pentru consumator. %aca pretul este un atribut c"eie pentru consumator atunci firma va fi nevoita sa gaseasca metode de a scadea costurile prin imbunatatirea productivitatii. Calitatii: calitatea din perspectiva consumatorului implica doua aspecte - calitatea produsului si calitatea serviciilor, ambele castigate prin inovare.
10

$onA Fines, &upplA ")ain 5anagement. "ustomer %ri en and "ostumer Hocused, ed. 1lse ier, 200<, >.ford, p. 11# - 119

1-

Timp l i: timpul poate fi critic pe unele piete si pentru unii consumatori. %aca acesta este un atribut care este in particular apreciat atunci organizatia trebuie sa dezvolte procese si comeptente prin care sa livreze produse si servicii la timpul potrivit. % nctionalitatii: daca este apreciata va depinde de competentele te"nice ale organizatiei de a intruni cererile consumatorilor si de a concura pe piata impotriva organizatiilor ce ofera produse similare. #odei: moda este dependenta de timp si de design. !rganziatiile care concureaza pe pietele modei au nevoie de inovare si sa fie receptive la tot ce e nou. Prestatiei: daca este apreciata de consumatori necesita din partea organizatiei dezvoltarea competentelor in receptivitate si management al relatiilor cu clientii Relatiilor: nu inseamna ca toti consumatorii au nevoie de o relatie sepciala cu organizatia. #unt mai multe feluri de relatii si este important pentru o organizatie sa identifice nivelul si intensitatea contactului cu consumatorul, care este necesar pentru a intruni necesitatile acestuia in contextul pietei si al valorii plasate asupra aributului de catre consumator. &rand l i: brandul si reputatia organizatiei vor avea o importanta concentrare pentru multu consumatori in luarea deciziilor de cumparare. )onsumatorii ades se simt in siguranta prin selectarea unui brand cunoscut in comparatie cu oferta unui competitor necunoscut. +n brand creeaza valoare pentru consumatori si pentru organizatie.

&odele de cerere99 )erere conjuncturala sau independenta. Aceasta nu are un model consistent si poate avea volume mari sau mici )ererea predictiva sau dependenta este mai consistenta, existand o anumita certitudine in privinta comenzilor )ererea stabila este relativ fixa si constanta )ererea fluctuanta nu este deloc consistenta si afiseaza modele de cerere limitate )ererea de trend poate fi fie ascendenta5 pozitiva5 in crestere sau descendenta5 negativa5 in scadere
11

&tuart 1mmett, 1.cellence in Dare)ouse 5anegement. FoC to minimise costs and ma.imise alue, ed. 7o)n DileAI&ons Ltd., Dest &usse., 1ngland, 2005, p. 2# - 29

1<

(orme de prestatii de serice pentru clienti 9; &omentul utilizarii nainte de utilizare 3ip de serviciu pentru client Prestatii te"nice
)onsultanta te"nica ,laborarea unor proiecte )emontarea de vec"i instalatii )onsultanta comerciala #ervicii de comanda Livrare pentru testare nstructiuni te"nice nstalare :eparatii5intretinere nstructiuni scrise nstructaj Livrarea pieselor de sc"imb 3ransformari ,xtinderi ale utilizarii %emontare si lic"idare &anagement al reclamatiilor Ajutor te"nic pentru noi utilizatori :abaturi la up dating

n timpul utilizarii

%upa utilizare

Prestatii comerciale

3otalitatea serviciilor pentru clienti se poate imparti in: prestatii obligatorii 6 cele de neevitat prestatii indicate 6 apar cu o anumita probabilitate prestatii posibile

CALITATEA PRODUSULUI )alitatea depinde de ceea ce ai nevoie si de ceea ce esti dispus sa platesti. )alitatea produselor particulare este mai usor de masurat deoarece tu iti oferi prorpiile specificatii. )alitatea incepe inainte de a plasa comanda. 3rebuie sa inveti calitatile furnizorului dinainte si sa comunici cerintele tale in mod efectiv. Livrarea la timp, socoteli exacte si facturi corecte in completarea intelesului produsului sunt incluse intr-o evaluare completa a performantei furnizorului. Pretentiile preciziei produsului variaza in fucntie de industria cumparatorului. &aterialele trebuie sa fie verificate sau inspecate pe c"itanta, dar pot fi de asemenea verificate in timpul procesului de manufacturare. &ostrele de testare determina daca bunurile sunt acceptabile. +nele bunuri necesita testarea distructiva a mostrelor. 93

12

5anfred Gru)n, 5arketing. 6otiuni de baza pentru studiu si practica, ed. 1conomica, Gucuresti, 1999, p. 156 - 15# 1Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, 1gleCood "liffs, 1999, (&,, p. 1@2

15

%efinitia data de consumator calitatii poate diferi 9$ )umparatorii se gandesc la ei ca la consumatori care trebuie sa fie satisfacuti de calitatea produsului. %ar ar trebui sa se gandeasca la faptul ca adevaratul consumator este utilizatorul produsului ce este cumparat. )umparatorii primesc diferite cereri din partea altor aangajati din organizatia lor de a cumpara bunuri pentru a intruni anumite nevoi. %esi cumparaorul poate crede calitatea produsului ca fiind perfecta, utilizatorul poate sa nu aiba aceeasi opinie. &asurarea calitatii produselor particulare )umparatorii companiilor care fabrica produse private nu trebuie sa isi faca griji inceea ce priveste durata unui lucru. ,i se bazeaza pe specificatiile oferite de catre ingineri sau designeri. Atat timp cat produsele primite se potrivesc cu specificatiile, calitatea este satisfacatoare. %aca nu se potrivesc, produsele sunt respinse. ,ste uneori o probleme in a cadea de acord in ceea ce priveste produsele si intrunirea specificatiilor. ! definitie a ceea ce se potriveste si ce nu este deseori necesara. Produsele care intra intr-o anumita arie sunt considerate satisfacatoare. %aca acestea nu intra in aceasta arie sunt respinse. Aria poate fi cunoscuta si prin termenul de toleranta. mportanta relativa a calitatii in functie de companie Companie High - Tech

Calitate Pret Li!rare

Companie tipica sau mijlocie

1<

Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, 1gleCood "liffs, 1999, (&,, p. 166 - 16@

16

Calitate Pret Li!rare

Companie Low - Tech

Calitate Pret Li!rare

-aloarea adaugata9' -aloarea adaugata este adesea confundata in ceea ce priveste intelesul. -aloarea este gasita cand un anumit lucru satisface o nevoie, se conformeaza cu asteptarile si5 sau ofera =madria de a detine>.

15

&tuart 1mmett, 1.cellence in Dare)ouse 5anegement. FoC to minimise costs and ma.imise alue, ed. 7o)n DileAI&ons Ltd., Dest &usse., 1ngland, 2005, p. 20-

1#

-aloarea este opusul costului si in majoritatea proceselor mai mult timp este de fapt directionat inspre adaugarea costurilor si nu inspre adaugarea valorii. :elatia dintre cost si valoare9* Am observat ca valoarea adaugata realizeaza lucrurile mult mai bine. ! examinare a costurilor poate deci rezulta pur si simplu in a face lucruruile mai ieftine, iar reducerile de costuri vor fi cu siguranta o trasatura a oricarei examinari sau analize. n termeni cuprinzatori, urmatoarele reduceri de costuri vor fi luate in considerare: #caderea c"eltuielii 6 cumoparand mai ieftin, acelasi lucru )resterea rezultatului pentru aceleasi costuri fixe )resterea productivitatii 6 obtinand rezultatea mai bune pentru acelasi sau mai putin volum de inputuri ,xemple de adaugare a valorii in lanturile de aprovizionare De la La Previzionare A face sa cumpere (ortarea inventarierii si stocarea #caderea inventarierii prin plasarea comenzilor Aprovizionare #ortare &anevrare )omandare manuala )um este masurata calitatea9/ +n anumit tip de sisem verificare sau monitorizare este de obicei angajat odata ce nivelul de acceptare a calitatii este stailit. -erificarile pot fi facute printrun departament formal de control al calitatii sau de alte functii diverse din cadrul organizatiei. Amanare )omandare automata

16

&tuart 1mmett, 1.cellence in Dare)ouse 5anegement. FoC to minimise costs and ma.imise alue, ed. 7o)n DileAI&ons Ltd., Dest &usse., 1ngland, 2005, p. 206 - 20#
1#

Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, 1gleCood "liffs, 1999, (&,, p. 1#- - 1#5

1@

 -erifcarea bunurilor primite94 (unctia de primire are in mod normal responsabilitatea de a se asigura ca numarul corect de cutii a fost primit. 7unurile insemnate gresit care sunt plasate in stoc vor cauza doua erori. ,videnta inventarului a articolului corect va arata un numar mai mare decat cel actual, si evidenta inventarului a articolului de fapt primit va arata un numar mai mic. -erificare in timpul procesului )umparatorii pot crede cuvantul vanzatorului in ceea ce priveste verificarile calitatii facute pe durata procesului de manufacturare sau facute inainte ca bunurile sa fie livrate. +nii cumparatori au oameni care se ocupa cu controlul calitatii si care stau la fabrica furnizorului permanent atat cat furnizorul produce pentru cumparator. (olosirea mostrelor de testare n multe, daca nu in majoritatea cazurilor, produsele si serviciile sunt masurate sau tesatte verificand un numar mic de articole. 3estarea mostrelor reduce substantial costurile de verificare si are un grad mare de fiabilitate. 0ecesitatea, uneori, a testelor distructive +nele articole sunt consumate complet sau distruse cand sunt testate. 7ineinteles, acest tip de articol necesita testarea cu ajutorul mostrelor daca vrei sa mai ai material pentru uzul regular. Alte articole pot fi testate pentru diverse proprietati, dar este mult mai economic sa selectezi mostre pentru testul distructiv. COSTURI LEGATE DE PRODUS )ostul calitatii98 )ele trei categorii majore de costuri aplicabile calitatii sunt detecatrea, prevenirea si corectarea. )osturile de detectare pot avea loc atat la organizatia cumparatorului cat si la cea a furnizorului intrucat fiecare foloseste o varietate de sisteme de investigare pentru a se asigura de calitatea produsului. %aca detecatarea necesita punerea de-o parte a pac"etelor, sau trimiterea produsului la un departament pentru o inspecatre separata, costurile de detecatre ar trebui sa includa manevrare suplimentara si costuri de inventariere pe langa costul insusi al inspectarii in temreni de spatiu, oameni, ec"ipament, materiale si sisteme de raportare asociate.

1@

Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, 1gleCood "liffs, 1999, (&,, p. 1#- - 1#5
19

Leenders, Hearon, *urc)asing and 5aterials 5anagement, ed. 5c8raC Fill, 19@9, ,nglia, p. 1<- - 1<<

19

)osturile de prevenire include costuri diverse cum ar fi : ;< Programe variate de asigurare a calitatii Preatestarea si calificarea vanzatorilor Pregatirea angajatilor si programe de constientizare &asini, unelte, materiale ntretinerea preventiva Personalul asociat, ec"ipamentul si costurile cu spatiul

)osturile de corectare au o diversitate larga si pot include unele costuri substantial mai mari decat cele ale prevenirii sau detectarii. )ostrile de corectare cele mai simple sunt acelea asociate cu inlocuirea sau eliminarea produselor sau serviciilor gasite inacceptabile. )osturile relevante;9 3rei clase generale de costuri sun importante in determinarea politicii de inventariere: )osturile de procurare sunt costurile asociate cu ac"izitia de bunuri pentru reaprovizionarea inventarului si sunt adesea o forta economica semnificativa ce determina cantitatile noii comenzi. )and o comanda de reaprovizionare a stocului este plasata, un numar de costuri sunt atrase si care sunt legate de procesare, instalare, transmitere, manevrare si cumpararea comenzii. +nele dintrea aceste costuri de procurare sunt fixe pe comanda si nu variaza cu marimea comenzii. )osturile de transport sunt costurile de transportare a inventarului ce rezulta din stocarea sau manevrarea bunurilor pentru o perioada si sunt in linii mari proportionale cu cantitatea medie de bunuri existenta. )osturi cu spatiul 6 costurile facute pentru utilizarea volumului inauntrul cladirii pentru stocare )osturi cu capitalul 6 se refera la costurile banilor legate de inventar )osturi cu serviciul de inventariere 6 taxele si asigurarile fac parte de asemenea din costurile de transportare a inventarului deoarece nivelul lor in linii mari depinde de marimea inventarului existent )osturile riscului de inventariere 6 costuri asociate cu deterioarearea, furtul si cu deteriorarea

20

Leenders, Hearon, *urc)asing and 5aterials 5anagement, ed. 5c8raC Fill, 19@9, ,nglia, p. 1<- - 1<<

21

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics+ &upplA ")ain 5anagement, 5t) edition, *rentice Fall, 200<, 6eC 7erseA, (&,, p. --# - --9

20

)osturile din afara stocului sunt atrase cand o comanda este plasata dar nu poate fi indeplinita din inventarul de unde se onoreaza de obicei comanda. #unt doua feluri de costrui din afara stocurilor: costurile vanzarilor pierdute si costurile comenzilor de rezerva. (iecare presupune anumite actiuni din partea consumatorului si datorita naturii lor intangibile sunt dificil de masurat exact. :esponsabilitatea pentru returnari;; )osturile atrase din returnarile produselor pot fi impartite in trei calse majore dupa cum urmeaza: )osturi cu transportul - in aproape toate cazurile, aceste costuri la si de la punctul de respingere sun suportate de catre furnizor )osturi de testare 6 sunt de obicei suportate de catre cumparator si sunt considerate o parte a costurilor de cumparare si inspectie )"eltuielile neprevazute 6 pentru acestea exista contracte care specifica faptul ca furnizorul nu va fi responsabil A#&ALAREA Ambalarea produselor;3 &ajoritatea produselor sunt distribuite in ambalaje. ,xista un anumit numar de motive pentru care c"eltuiala cu ambalarea este atrasa. Printre acestea se afla si urmatoarele: Pentru a facilita stocarea si manevrarea Pentru a promova o mai buna utilizare a ec"ipamentului de transport Pentru a oferi protectia produselor Pentru a proova vanzarea produsului Pentru a sc"imba densitatea produsului Pentru a facilita utilizarea produsului Pentru a oferi consumatorului valoarea reutilizarii 0u toate aceste obiective pot fi intrunite cu ajutorul managementului logistic. 3otusi, sc"imbarea densitatii produsului si ambalarea protectiva fac parte din acest domeniu.
22

Leenders, Hearon, *urc)asing and 5aterials 5anagement, ed. 5c8raC Fill, 19@9, ,nglia, p. 1<5

2-

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics 5anagement, -rd edition, *rentice Fall, 1992, 1gleCood "liffs, (&,, p. 6< - 65

21

Ambalarea protectiva este o dimensiunea particulara importanta a produsului pentru planificarea logistica. n multe privinte, este ambalajul cel care trebuie sa fie in centrul planificarii, cu produsul in sine pe locul al doilea. ,ste ambalajul cel care are forma, volum si greutate. ;$ Amabalajul protectiv este o c"eltuiala suplimentara cu ambalarea in forma ratelor scazute ale transportului si stocarii, la fel ca si mai putine pretinderi de pagube. Logisticianul aduce aceste costuri in balanta in timp ce lucreaza in deaproape cu vanzarile si ingineria, pentru a obtine obiectivele globale ale ambalarii. Pozitia speciala a ambalarii in designul produsului ;' Preambalarea aduce cu ea avantaje considerabile organizatiilor de mar.eting. Pot lua contact direct cu consumatorii prin intermediul ambalajului, creand imagini si atragand pentru a stimula cumpararea. nitial, preambalarea oferea asigurarea consumatorilor ca interiorul, continutul nu a fost afectat in nici un fel, protectia fiind obiectivul. Alegand o imagine pentru produs, organizatia incearca sa pastreze acea imagine pentru cat mai mult posibil astfel incat consumatorii sa fie siguri ca un nivel consisten de valoare le este livrat. Ambalarea este vazuta, deci, nu doar prin rolul sau protector dar si ca un mecanism de purtare a informatiei si ca o metoda de promovare a produsului. (actorii care contribuie la imagine: )onturul designului ambalajului (olosirea unei culori puternice (orma globala

,xista avantaje promotionale distincte care pronesc din design, forma si culoare. Ambalarea ajuta la identificarea produselor in special la punctele de vanzare. Publicitatea de pe ambalaj dureaza atat cat produsul ramana in ambalaj. Pentru unele produse ambalajul este singura cale de a diferentia produsul continut.

2<

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics 5anagement, -rd edition, *rentice Fall, 1992, 1gleCood "liffs, (&,, p. 6< - 65
25

Hrank GradleA, &trategic 5anagement, ed. DaleA, (ni ersitA "ollege %ublin, 200-, p. 1<0 - 1<1

22

,numerarea urmatoare indica functiile si valoarea corespunzatoare pe care si le-a castigat ambalajul in decursul timpului: ;* Protectie si asigurare a produselor in timpul transporturilor si depozitarii %imensionare pentru procesul de vanzari Prezentarea si stimularea impulsuui de cumparare la locul de vanzare #implificare a utilizarii in consum &ijlocirea unei utilizari suplimentare :ationalizarea economica a produselor intre industrie si comert ndeplinirea unor cerinte ecologice si sociale

Ambalajul nu este astazi numai un element care insoteste produsul, ci poate deveni un criteriu de calitate pentru produs in ansamblu. Acest lucru poate fi probat prin dezvoltarea inovatiilor de ambalaj pe pietele saturate. ;/ ASIGURAREA STOCULUI CONSU#ATORILOR NECESAR PENTRU SATIS%ACEREA

0ivelul disponibilitatii produsului este masurata folosind ciclul nivelului de servire sau rata de aprovizionare. 0ivelul disponibilitatii produsului, referit si ca nivelul servirii clientilor, este una dintre masurile primare ale selectivitatii lantului de aprovizionare. +n lant de aprovizionare poate utiliza un nivel inal de disponibilitate a produselor pentru a-si imbunatati onorarea comenzilor si a atrage clienti, de unde cresterea venitulu lantului de aprovizionare. 3otusi, un niel inalt al disponibilitatii produsului necesita largi invenatrieri, care ridica c"eltuielile lantului. %e accea, un lant de aprovizionare trebuie sa obtina o concordanta intre nivelul disponibilitatii si costul inventarierii. 0ivelul optim al disponibilitatii produselor este acela care maximizeaza profitabilitatea lantului de aprovizionare.;4

26

5anfred Gru)n, 5arketing. 6otiuni de baza pentru studiu si practica, ed. 1conomica, Gucuresti, 1999, p. 15< - 155
2#

5anfred Gru)n, op. cit.

2@

&. ")opra, *. 5eindl, &upplA ")ain 5anagement. &trategA, *lanning and >peration, -rd edition, *rentice Fall, 200#, 6eC 7erseA, (&,, p.-<6

2-

%e ce sa tinem stocuri;8 Pentru decuplarea cererii si a ofertei Pentru protectie5 asigurare 6 protectie impotriva incertitudinii furnizorului, pentru acoperirea cererii neprevazute n anticiparea cererii 6 acumularea datorata promovarii sau sezonalitatii, discounturi de pret Pentru a oferi servirea consumatorilor interni si externi Aspectele c"eie ce trebuie considerate in managementul inventarierii: %eterminarea produselor de stocat si a locului in care sa fie stocate ntretinerea nivelului de stoc necesar pentru satisfacerea cererii ntretinerea aprovizionarii %eterminarea momentului in care sa cumpere %eterminare cantitatii de cumparat +n manager poate reduce nesiguranta cererii prin urmatoarele metode: 3< Previzionare imbunatatita 6 utilizarea unei inteligente si a unei colaborari de piata mai buna pentru a reduce incertitudinea cererii :aspunsul rapid 6 reducerea timpului de reaprovizionare astfel incat comezi multiple sa poata fi preluate in sezonul de vanzare Amanarea 6 intr-un cadru de mai multe produse, amanarea diferentierii produsului pana cat mai aproape de momentul vanzarii #ursa ajustata 6 folosirea unui timp scazut, folosirea unui furnizor scump ca rezerva pentru un cost scazut PRE'I(IONAREA Previzionarea din perspective returnarii produselor 39 ! provocare important ace reiese din lanturile de aprovizionare cu logistica inverse este utilizarea efectiva a returnarilor astfel incat sa maximizezi valoarea acestei resurse. Pana in acest moment, deciziile la nibel strategic, tactic si operational ar trebui sa incorporeze explixit informatii legate de caracteristicile fluxului de returnare, inainte de toate cantitativ si apoi calitativ.
29

&tuart 1mmett, 1.cellence in Dare)ouse 5anegement. FoC to minimise costs and ma.imise alue, ed. 7o)n DileAI&ons Ltd., Dest &usse., 1ngland, 2005, p. -< - -#
-0

&. ")opra, *. 5eindl, &upplA ")ain 5anagement. &trategA, *lanning and >peration, -rd edition, *rentice Fall, 200#, 6eC 7erseA, (&,, p.-5#
-1

B. %ekker, Be erse Logistics= Kuantitati e models for closed-loop supplA c)ains, &pringer, Gerlin, 200<, p. <5

2<

Primul pas in oricare exercitiu de previzionare este de a constriu un model de previzionare care sa modeleze variabilele ce urmeaza a fi prevazute ca o functie a variabilelor explicative. %e exemplu,variabila ce urmeaza a fi previzionata poate fi retunrarea cantitativa in urmatoarea perioada iar variabilele explicative pot fi vanzarile precedente. Acest model de previzionare va avea un numar de parametric care necesita estimare folosind vanzarile precedente si datele de returnare. 3; Previzionarea cererii33 )and nivelul cererii nu este cunoscut exact, ca in cazul cererii independente, atunci previzionarea are scopul de a oferi cea mai buna estimare a viitoarei cereri si de a prevedea sc"imbarile. Previzionarea urmareste, de asemenea, sa minimizeze erorile din previziunile anterioare?diferenta dintre previziune si ce s-a intamplat cu adevarat). &etodele folosite sunt subiective sau obicetive. &etoda subiectiva, adesea numita previziunea vanzarilor sau inteleigenta pietei, pot fi presupuneri educate ale oamenilor cu experienta in previziuni sau pure nimereli. &etodele obiective vor implica o analiza matematico 6 statistica a cererii trecute pentru a prezice viitorul. ,ste adesea combinatia celor doua alegerea care da cea mai buna previziunea. Previziunea cererii va fi mai usoara atunci cand un produs: ,ste vec"i si stabil ,ste un produs al consumatorului, unde cererea finala este mult mai vizibila Are o cerere stabile Are o perioada scurta Previziunea cererii va fi mai dificila atunci cand un produs: ,ste nou si in lansare Are o cerere fluctuanta Are o perioada de timp care se prelungeste mult in viitor, iar previziunile proiectata mult in viitor au erori mai mari decat cele pentru maine

-2

B. %ekker, Be erse Logistics= Kuantitati e models for closed-loop supplA c)ains, &pringer, Gerlin, 200<, p. <9
--

&tuart 1mmett, 1.cellence in Dare)ouse 5anegement. FoC to minimise costs and ma.imise alue, ed. 7o)n DileAI&ons Ltd., Dest &usse., 1ngland, 2005, p. <6 - <#

25

SISTE#E DE ORGANI(ARE) STRATEGII SI E'ALUARE ,valuarea produsului3$ ! asemenea analiza se bazeaza pe: Previziunea ofertei 6 este necesara stiindu-se ca in functie de raportul cerere 6 oferta se va regasi pretul, dar si calitatea productiei, in sensul ca o oferta mare oblige la adoptarea unor masuri prin care sa se faca fata concurentei si invers Previziunea pretului 6 va porni de la premise ca acesta reprezinta criteriul essential in formarea costurilor produselor finite #trategia de reducere a costurilor 6 avuta in vedere de intreprindere, astfel incat alegerea sa ofere oportunitati sin u amenintari in aplicarea strategiei Procedeele de productie 6 trebuie analizate dintr-un punct de vedere asemanator ca in cazul strategiilor, adica al compatibilitaii intre resursa si procesul de productie +tilizarea produsului 6 avand in vedere faptul ca acesta contribuie la realizarea functiilor produsului finit ,valuarea pietei furnizorilor trebuie sa puna in evidenta: )aracteristicile pietei - pozitia furnizorului, factori economici Preturile si politicile de pret 6 sisteme de pret practicate, rabatul de pret &etodele de plata 6 sisteme de plata, existenta unei infrastructuri bancare #istemul de organizare pe produs3' %irector5#ef )ompartiment desfacere 6 vanzari %irector de produs 9 Prospectarea pietei !ferte )ontractare @@ -anzare %irector de produs ; Prospectarea pietei !ferte )ontractare @@ -anzare %irector de produs 0 Prospectarea pietei !ferte )ontractare @@ -anzare

-< -5

8. "arstea, 5arketingul apro izionarii, 1ditura 1conomica, 2000, Gucuresti, p.2#0 - 2#1 L. *opescu, *rincipii de management. ,pro izionare si desfacere, ed. "imerLes, Gucuresti, 199@, p. <5

26

#trategie ce urmareste sa sc"imbe utilitatea, valoarea si caracteristicile economie. %aca nu are loc o transformare fizica a produsului, atunci are loc sigur o modificare din punct de vedere economic.3* )rearea utilitatii pentru consummator 6 descoperirea necesitatii consumatorului pentru ca un produs sau serviciu sa devina util pentru el #istemul de preturi 6 da posibilitatea consumatorului sa plateasca ceea ce cumpara si nu ceea ce produce furnizorul. #e plateste ceea ce reprezinta valoare pentru client sin u ceea ce semnifica costuri pentru furnizor :ealitatea clientului 6 orice consummator cumpara ceea ce corespunde realitatii sale nu a furnizorului. Aceste realitati nu sunt neesentiale pentru produs, ci ele reprezinta pentru client produsul in sine -aloarea livrarii catre consummator - in valoarea pentru comparator este inclus pretul muncii, ambiantei si productivitatii frmei

2.* STUDII DE CA(

-6

%. Hundatura, 5anagementul resurselor materiale, 1ditura 1conomica, 1999, Gucuresti, p.195 - 196

2#

2.*.* Am+ala, c personalitate-. +n ambalaj cu personalitate este mult mai atractiv. Produsul poate fi vindut mai usor daca ambalajul se adreseaza unui anumit tip de client. Ambalajul a devenit in ultima perioada unul dintre cele mai importante criterii de ac"izitionare a unui produs. ! prezentare buna a produselor comercializate creeaza o prima imagine, care are un rol esential in decizia de cumparare. %aca pina nu demult firmele romanesti nu puneau prea mult accent pe modul in care isi Aimbracau= marfa, in ultima perioada concurenta produselor importate i-a determinat sa-si sc"imbe optica asupra ambalajelor. Pentru ca diferentele de abordare a ambalarii intre companiile auto"tone si cele straine au devenit tot mai evidente, numarul firmelor romanesti care obisnuiau sa-si reduca din c"eltuieli folosind ambalaje ieftine scade cu fiecare an. )ea mai mare importanta o dau ambalarii multinationalele, care au o adevarata cultura in ceea ce priveste alegerea ambalajelor. Pe linga functia de inmagazinare a produselor, ambalajele trebuie sa ofere conditii propice de pastrare, flexibilitate si accesibilitate. Ambalajul utilizat reprezinta interfata dintre produsul comercializat si cumparator, in cazul celor de prezentare, si are rolul de a proteja produsul in cazul ambalajelor de transport. mportanta ambalajului este atit de mare, incit acesta poate contribui la succesul sau insuccesul unei afaceri. #pecialistii in domeniu spun ca modul in care este prezentat poate contribui in proportie de ;<B la succesul produsului. Ambalajele reprezinta reteta unei afaceri de succes. +n ambalaj inteligent atrage clientul si vinde produsul. %aca este bine ales, ambalajul confera produsului distinctie si siguranta in oc"ii consumatorului si poate genera producatorului economii majore in procesul te"nologic, sint de parere specialistii firmei )an Pac.. #int anumite sectoare economice pentru care ambalajele sint foarte importante. Astfel, cosmeticele, bauturile, mai ales cele racoritoare, dar si lactatele au nevoie de ambalaje de calitate superioara. %in pacate, in :omania sint fabricate putine ambalaje si, de multe ori, acestea nu se ridica la nivelul celor din strainatate. Potrivit estimarilor celor din domeniu, productia interna acopera sub $<B din cererea de ambalaje. #int importate in general cele care nu se pot fabrica in :omania din motive te"nologice. %in pacate, daca ambalajul este importat, costurile sint mai mari si pretul produsului este mai ridicat. n cazul cosmeticelor, c"iar daca notorietatea firmei si continutul produsului sint importante, designul ambalajului poate fi decisiv in momentul ac"izitionarii. Producatorii romani se pling ca pe rafturile de produse cosmetice se observa clar diferenta dintre ambalajele produselor romanesti si ale celor importate.

-#

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+5arketing-*B+159-6+,mbala!-cu-personalitate.)tml

2@

2.*.2. Prod sele din s permar/et rile romanesti s nt mai sc mpe din ca "a cost rilor de logistica-0 )osturile de distribuCie ale produselor din supermar.eturile din :omDnia reprezint2 94-;<B din preC, 1n timp ce 1n alte C2ri europene procentul este de $*B, a declarat, miercuri, 1n cadrul unei conferinCe de pres2, preEedintele companiei olandeze de consultanC2 1n logistic2 Ar"icom, Ferard Guijs. HAproape 94-;<B din preCul produselor romDneEti din supermar.eturile din :omDnia reprezint2 costuri de logistic2, 1n timp ce 1n alte C2ri europene procentul este de $-*B. Aceast2 situaCie este generat2 de proasta gestionare a lanCului de distribuCie. &ulte produse sunt cump2rate de la furnizori Ei nu direct de la produc2tori, dar cu cDt reduci num2rul juc2torilor din procesul de distribuCie cu atDt costurile scad. In :omDnia, procesul de distribuCie este caracterizat de ineficienC2, 1n ceea ce priveEte transportul, ac"iziCionarea produselor Ei strategia de stocare a m2rfii. )red c2 situaCia va fi 1mbun2t2Cit2 1n 9<-9' ani, cDnd se vor 1nregistra progrese 1n acest sensH, a declarat Ferard Guijs 1n cadrul seminarului de logistic2 A#oluCii pentru optimizarea lanCului de distribuCie>. #pecialiEtii 1n domeniul logisticii prezenCi la seminar au declarat c2 pentru dezvoltarea acestui sector 1n :omDnia trebuie s2 fie 1mbun2t2Cit sistemul fiscal, infrastructura Ei este necesar2 o mai bun2 colaborare 1ntre autorit2Cile locale, cele centrale Ei reprezentanCii domeniului privat. Potrivit preEedintelui Ar"icom, un produs comercializat 1n supermar.eturile romDneEti poate fi g2sit 1n Fermania sau !landa cu 9<-9'B mai ieftin. Pe de alt2 parte, acesta a subliniat c2 1n :omDnia ar trebui s2 fie eliminat2 3-A pentru produsele care sunt importate cu scopul de a fi exportate. HProduselor care sunt importate pentru a fi exportate nu ar mai trebui s2 le fie impus2 3-A. ,ste un concept care funcCioneaz2 1n !landa, iar 1n :omDnia aceast2 prevedere ar fi trebuit s2 fie deja implementat2H, a spus preEedintele Ar"icom, Ferard Guijs. Acesta a precizat c2 7ulgaria se g2seEte 1n aceeaEi situaCia ca :omDnia 1n ceea ce priveEte logistica, iar cu un pas 1n faC2 se afl2 +ngaria. Aceasta dispune de avantajul de a avea marea majoritate a populaCiei 1n jurul )apitalei Ei atunci costurile necesare transportului de marf2 sunt automat reduse, susCine preEedintele Ar"icom, Ferard Guijs.

-@

)ttp=++CCC.tmct .ro+articolM-@05<+produseleMdinMsupermarketurileMromanestiMsuntMmaiMscumpeMdinMcau zaMcosturilorMdeMlogistica.)tml

29

2.1.-. 1al2#art castiga c logistica-3 Gmart si Jal - &art sunt doua lanturi de comert care, cu cativa ani in urma, semanau, vindeau aceleasi produse, cautau aceiasi consumatori si c"iar avea nume similare. )and cursa a inceput, oamenii erau foarte familiarizati cu =marele G rosu>, a carui magazine impanzeau ariile metropolitane, dar putini auzisera de Jal 6 &art, ale carui magazine erau in zonele rurale. )onsiderand similaritatea magazinelor si misiunea lor, analistii atribuie soartele celor doua lanturi in principal diferentelor de filozofii manageriale. n 984/, Gmart era cu mult inainte, cu de doua ori mai multe magazine si vanzari de ;* miliarde de K, in comparative cu cele 9* ale Jal 6 &art. )u prezenta sa urbana si cu concentrarea pe publicitatea, Gmart avea mai multa vizibilitate. n contrast, Jal 6 &art a inceput sa atraga clientii magazinelor din vecinatatea sa. %ar Jal 6 &art s-a dezvoltat asa de repede pe zona rurala incat o invazie urbana, deci o confruntare cu Gmart, era inevitabile. Gmart s-a concentrate asupra mar.etingului si marfii, folosind c"iar vedete de cinema pentru promotii. )ei de la Jal 6 &art erau in sc"imb obsedati de operatiuni. Au investit milioane de K intr-un sLstem computerizat la nivelul intregii companii facand legatura intre casele de inregistrare si birouri, astfel incat sa reaprovizioneze imediat stocurile. Au investit de asemenea mult in camioane si centre moderne de distributie. Acest lucru a redus costurile si a marit constrolul. Gmart a incercat sa-si imbunatataeasca imaginea si sa cultive loialitatea prin reduceri de costuri. %istributia sofisticata a Jal 6 &art insemna ca nu existau niciodata rafturi goale si deci onorarea comenzilor clientilor era intotdeauna satisfacuta. )u trecerea anilor, concentrarea logisitca a facut din Jal 6 &art un lant de sase ori mai mare decat Gmart.

-9

Bonald F. Gallou, Gusiness Logistics+ &upplA ")ain 5anagement, 5t) edition, *rentice Fall, 200<, 6eC 7erseA, (&,, p. 1# - 1@

-0

2.*.4. A#&ALA5UL OPTI# $ O CERIN67 8N ECONO#IA DE PIA67 49 Ambalajul este considerat un instrument de mar.eting si un factor economic. niCial rolul ambalajului a constat in protejarea m2rfii. !dat2 cu dezvoltarea producCiei industriale s-a ad2ugat funcCia de transport si depozitare5logistic2 a ambalajelor. Autoservirea ca forma de vDnzare a produselor, consumul accentuat Ei concurenCa au transformat ambalajul 1ntr-un =purt2tor de informaCie Ei reclam2>M societ2Cile actuale de prest2ri servicii impun ambalajului Ei 1ndeplinirea funcCiei suplimentare referitoare la comoditate sau comfort. 0u 1n ultimul rand, cerinCele impuse de protecCia mediului au luat 1n considerare Ei funcCia ecologic2 a ambalajului. Astfel, ambalajul devine un instrument complex de mar.eting care pe lDnga funcCiile tradiCionale de N1nvelire Ei protecCie O, mai 1ndeplineEte funcCii referitoare la uEurinCa 1n manipulare, a comunic2rii cu piaCa de desfacere precum Ei a sprijinului logistic. Astfel devine vizibil2 funcCia integrativ2 a ambalajului. Produsul Ei ambalajul sunt dou2 componente esenCiale Ei referinCe clare ale ofertantului care se ocup2 de mixul de mar.eting. &ixul de mar.eting este practic conceput ca o mixtiune de funcCii 1n cadrul c2reia sunt introduEi anumiCi factori de rentabilitate ?ex. preC) sau factori referitori la desfacere ?ex. Produs, ambalaj, sortiment, calitate, reclam2). Prin influenCa reciproc2 a acestor factori cunoscuCi sub denumirea de cei N $P O ?Produs, :eclam2, #patiu, PreC), ambalajul poate influenCa direct, succesul sau eEecul unui plan de mar.eting. )erinCele impuse unui ambalaj optim sunt rezumate 1ntr-o sistematic2, care sprijinindu-se pe mixul de mar.eting poate fi consemnat2 ca mix al ambalajului. &ixul ambalajului reprezint2 o list2 complet2 a tuturor funcCiilor ambalajului care pot fi utilizate ca baz2 pentru formarea ambalajului sau ca punct de plecare 1n dezvoltarea unui produs specific. %in mixul ambalajului pot fi deduse toate caracteristicile referitoare la produs, producCie Ei distribuCie care sunt cerute de materialele de ambalare, sisteme sau forme constructive pentru a 1ndeplini misiunea global2 optim2 a ambalajului vis a vis de produs. &odul cum sunt 1ndeplinite toate cerinCele pentru o variant2 de ambalare, determin2 aspectul economic al acesteia, puternic influentat2 de costurile singulare a fiecarei caracteristici deduse a mixului ambalajului, cDnd ambalajul si produsul 1Ei indeplinesc 1mpreun2 misiunea. In dezvoltarea ambalajului, costurile acestuia trebuie s2 constituie o concluzie si niciodata un argument in luarea deciziei de a continua sau de a stopa o astfel de dezvoltare. Ambalajul optim presupune ca produsul Ei ambalajul s2u, s2 fie privite ca un tot unitar luDnd 1n considerare urm2toarele aspecte : -ca sprijin reciproc pentru 1ndeplinirea cerinCelor consumatorilor M -ca o =prezentare intergrat2> a funcCiilor pentru consumatorM -ca un element optim integrabil a lanCului logistic.
<0

)ttp=++mmK.ase.ro+Lucr"%+sectiuneaN20II+,mbala!ulN20optimN20%ragan-1.)tm

-1

Aceast2 unitate se bazeaz2 1ntotdeauna pe efectul de intersc"imbabilitate produs-ambalajM spre exemplu, convenienCa 1n utilizarea produsului care ofer2 o anumit2 conformaCie a ambalajului s2 influenteze 1n aceeaEi masur2 succesul precum gustul sau culoarea produsului 1ns2Ei.
P:!%+# F:A( )A %,# F0 +3 L PA:, &,% +L 0)!0Q+:A3!: #PA3 + -Protectia fizica -Protectia calitatii -Promovarea produsului - nformatii referitoare la produs -,conomicitatea utilizarii -)omfort in utilizare -)onsum de resurse si de energie --alorificarea deseurilor -%epozitare -3ransport -Accdeptabilitatea in comert (unctia de protectie (unctia de comunicare ?(unctia de prezentare) (unctia de utilizare (unctia ecologica (unctia de distributie ?(unctia logistica)

2.*.:. &ani ;r mo<i pentr ceea ce ar nc=m la co<4* 7anala "Drtie Ei pung2 de plastic. In prezent, vorbim despre ambalaje aseptice, biodegradabile, despre etic"ete inteligente. ,lement esenCial 1n atragerea cump2r2torilor, ambalajul joac2 un rol important 1n creEterea preCurilor la produsele alimentare, Ei nu numai. Pentru companiile produc2toare de bunuri de larg consum, ambalajul reprezint2 o c"eltuial2 1nsemnat2. In funcCie de calitatea acestuia Ei de produsele care sunt supuse ambal2rii, costurile pe acest segment pot varia 1ntre 'B Ei 9'B din totalul c"eltuielilor. HLa produsele de mor2rit Ei panificaCie, acest procent reprezint2 circa 'B, 1ntre 9<-9;B la carne Ei ceva mai mult la lactateH, ne-a declarat #orin &inea, directorul general al companiei Angst. La acestea se adaug2 Ei costurile cu utilajele necesare ambal2rii, cifrate la circa ;'B din totalul c"eltuielilor cu utilajele. In acest sens, compania Albalact a investit 1n ultimii ani aproape ' milioane de euro 1n linia de procesare Ei ambalare pentru produsele Puzu Ei laptele (ulga cu arome. #ai m lt de :.999 de e ro pentr crea>ia nei p ngi de plastic ! parte din aceste c"eltuieli sunt 1ns2 transferate 1n costul final al produsului existent la raft, astfel c2 ambalajul devine un mijloc important de majorare a preCului la consumator. #orin &inea apreciaz2 c2 ambalajul reprezint2 1n costul final al produsului un procent 1ntre 'B Ei 9<B, 1n funcCie de calitate. HAmbalajele cost2 sute de mii de euro. (aC2 de anul 9888, c"eltuielile cu ambalajele au crescut cu '-*B, iar trendul se menCine, 1n continuare, cresc2tor. 0umai creaCia pentru o banal2 pung2 de plastic existent2 1n magazine ne cost2 1ntre '.<<< Ei 9<.<<< de euroH, a mai declarat #orin &inea. %e cealalt2 parte, compania Albalact foloseEte pentru laptele +R3 (ulga Ei produsele lactate proaspete Puzu cea mai modern2 te"nologie de ambalare cu utilaje 3etra Pac. Ei 3etra 3op. H)ele dou2 componente principale ale costului unui produs finit sunt materia prim2 Ei ambalajul, Ei - 1ntr-un procent mult mai mic - distribuCiaH, explic2 Alexandra :usu, consultant de mar.eting pentru Albalact. Alimentele <i detergen>ii) campionii pie>ei
<1

)ttp=++CCC.ade arul.ro+articole+bani-frumo-.15f-i-pentru-ceea-ce-arunc-.10--m-la-co-.15f+1955#9

-2

Perioada de cotitur2 1n evoluCia afacerilor bazate pe producerea de ambalaje a fost anul 9888, odat2 cu intrarea pe piaC2 a marilor consumatori din sectorul de food Ei non-food Ei a "ipermar.eturilor, supermar.eturilor, minimar.eturilor, pentru care ambalajele nu ofer2 doar o imagine vizual2, ci Ei o anumit2 protecCie a produsului. &ircea tu, director executiv al companiei 3iger #omeE, specializat2 1n producerea de ambalaje, spune c2 din acest an s-a remarcat tendinCa spre utilizarea produselor ambalate Ei marcate, informaCiile de pe etic"ete putDnd sc"imba decizia de cump2rare a produsului. Potrivit acestuia, cele mai c2utate ambalaje sunt cele pentru produsele de larg consum, respectiv alimente - za"2r, produse de mor2rit Ei panificaCie, produse lactate, 1ng"eCat2, dar Ei pentru cele nealimentare, respectiv pentru detergenCi. H%atorit2 creEterii consumului de produse alimentare, cererea pentru ambalaje se afl2 1ntr-o permanent2 creEtere. In ;<<', cifra de afaceri a 3iger #omes s-a ridicat la 4,; milioane de euro, iar pentru acest an estim2m o valoare de circa 9<,'-99 milioane de euroH, ne-a declarat tu. %eEi nu exist2 un studiu de piaC2 care s2 centralizeze consumul de ambalaje pe diferite categorii, reprezentanCi din domeniu estimeaz2 c2 valoarea acestei pieCe va atinge 1n acest an peste ;'< milioane de euro, de la 9'< milioane de euro, 1n ;<<3. 2.*.?. Sc@im+area am+ala, l i +erii T +org !a d ce la cresterea !an"arilor c 2:A42 )ompania +:77 estimeaza o crestere cu ;' B a vanzarilor de bere 3uborg pentru acest an fata de ;<<*, dupa lansarea unui nou ambalaj, investitie care se ridica la peste zece milioane de dolari,potrivit vicepresedintelui de mar.eting al companiei, )atalin gnat. HPana la sfarsitul anului ;<</, estimam o crestere in volum a vanzarilor de bere 3uborg cu ;'B, iar pe primele patru luni vanzarile 3uborg au inregistrat o crestere de zece procente fata de aceeasi perioada a anului trecutH, a spus )atalin gnat, citat de 0eSs n. Potrivit oficialului companiei, +:77 a alocat fonduri de peste zece milioane de dolari pentru sc"imbarea ambalajului primar si secundar al berii 3uborg si pentru campania de promovare. +:77 a lansat ieri un nou ambalaj la marca de bere 3uborg, diferentiat prin sticla de culoare verde, etic"eta transparenta si un sistem de desc"idere rapida. %e asemenea, sc"imbarea se va regasi si la nivelul ambalajelor secundare - navete si baxuri, care vor fi tot de culoare verde. Potrivit reprezentantilor +:77, berea 3uborg detine o cota de piata de peste '<B in preferintele romanilor.

<2

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+5arketing-*B+2@99#+&c)imbarea-ambala!ului-berii-$uborg- a-duce-lacresterea- anzarilor-cu-25.)tml

--

2.*... Am+ala, l din str=in=tate !inde +ine mar;a romBneasc= 4Pia>a am+ala,elor a c nosc t n salt calitati! semni;icati!) Cndeose+i Cn ltimii cinci ani) Cns= cons m l pe cap de loc itor este m lt mai red s decBt media Cnregistrat= Cn Uni nea E ropean=. 8n pl s) m l>i +ene;iciari ai acestor prod se pre;er= s= apele"e la import ri) m=car par>ial. ,xist2 mai mulCi factori care au influenCat dezvoltarea acestei pieCe: 1n primul rDnd, creEterea pretenCiilor consumatorilor - aceEtia devenind mai selectivi -, dublat2 de majorarea veniturilor, dar Ei de expansiunea retailului. A)onsumatorii cer ambalaje igienice Ei sigu-re, distribuitorii Ei retailerii doresc s2-Ei eficientizeze logistica, s2-Ei micEoreze costurile de depozitare Ei stocare, iar produc2torii vor amba-laje care s2 se diferenCieze pe raft, s2 fie practice Ei atr2g2toare Ei s2 p2streze calit2Cile produsului pe perioade mai lungi de timp=, afirm2 )2t2lina #iriteanu, mar.eting director 3etra Pa. 7al.ans. Principalii beneficiari ai sistemelor de ambalare 3etra Pa. sunt procesatorii de lapte, precum Ei produc2torii de sucuri, nectaruri Ei b2uturi r2coritoare neacidulate. Pentru aceste categorii de produse, cererea de ambalaje de carton creEte continuu. La lapte, de exemplu, s-a 1nregistrat o creEtere cu 4B, 1n ultimii doi ani, potrivit unui studiu de retail audit realizat de &,&:7. ntroducerea te"nologiei aseptice a adus o 1mbun2t2Cire radical2 1n domeniul distribuCiei produselor alimentare perisabile. Avantajele acestui tip de ambalaje sunt evidente: produsele pot fi depozitate Ei transportate f2r2 a fi refrigerate, au o durat2 de valabilitate mare Ei 1Ei p2streaz2 calit2Cile f2r2 a fi nevoie de conservanCi. Pentru alte industrii, cum ar fi cea a vinu-rilor, piaCa local2 a ambalajelor nu este deloc ofertant2. ,ste adev2rat c2, odat2 cu aderarea :omDniei la +,, a ap2rut oportunitatea ac"iziCiei de ambalaje de pe piaCa european2, unde oferta este foarte vast2. ,xist2 1ns2 o serie de neajunsuri: costurile cresc, din cauza transportului, iar timpul de ac"iziCionare este mai lung. Aceste influenCe negative pot fi minimizate doar printr-o previzionare anual2, lunar2 sau pe decade foarte exact2 a necesarului de ambalaje. A0um2rul relativ mic al produc2torilor locali nu ofer2 prea multe alternative=, susCine )osmin Popescu, administrator &urfatlar :omDnia, f2cDnd precizarea c2, pentru socie-tatea sa, necesarul de dopuri de plut2 este asi-gurat 1n 1ntregime din import, iar pentru eti-c"ete Ei sticle exist2, de asemenea, colabor2ri cu cDCiva furnizori externi. 3Lmbar. &aspex :omDnia 1Ei procur2 ambalajele atDt de pe piaCa intern2, cDt Ei de pe cea extern2. A,xist2 1ns2 tendinCa de creEtere a ac"iziCiilor de pe piaCa local2, deoarece este sesi-zabil efortul produc2torilor auto"toni de a oferi produse la standard european=, afirm2 %an )r1Emaru, directorul %epartamentului Ac"iziCii. A%in punctul nostru de vedere, ca juc2tori pe aceast2 piaC2 din anul 9883, ultimii cinci ani au reprezentat salturi semnificative=, este de p2rere !ctav Preoteasa, managing director la !P )onsulting, companie ce furnizeaz2 te"nologie, consumabile, servicii, consultanC2 Ei formare profesional2 pentru
<-

)ttp=++CCC.capital.ro+articole+capital+10661-

-<

industria local2 de ambalaje. %in p2cate, explic2 el, consumurile specifice 1nregistrate pe cap de locuitor sunt 1nc2 mult sub media european2, la toate grupele de ambalaje. %in acest motiv, investiCiile 1n te"nologie modern2 Ei, 1n general, profitabilitatea acestui sector nu se ridic2 la nivelul aEteptat. A,ste de presupus 1ns2 c2 urm2torii trei ani vor aduce multe sc"imb2ri 1n bine. AEtept2m cu mare interes modul 1n care, urmDnd exemplul Poloniei, piaCa ambalajelor din :omDnia va fi dinamizat2 prin accesarea fondurilor +,=, adaug2 !ctav Preoteasa. In ceea ce priveEte modific2rile pe care ade-rarea :omDniei la +niunea ,uropean2 le-a adus pieCei de profil, amintim parametrii obli-gatorii referitori la reciclarea, protecCia mediului, Ei condiCiile de igien2 1n locurile 1n care se fabric2 aceste produse, precum Ei formatul ambalajelor speciale, cum ar fi inscripCionarea 7raille pentru cele destinate farmaceuticelor. 83* milioane de euro este estimarea pieCei romDneEti de ambalaje din "Drtie Ei polimeri pentru anul ;<</, o valoare de Eapte-opt ori mai mic2 decDt media 1nregistrat2 1n +niunea ,uropean2.

-5

2.2. RECO#ANDARI :ecomandari in ceea ce priveste creearea de valoare $$ %upa cum produsele au valoarea maxima cand sunt la consumator, atunci in lantul de aprovizionare sunt multe cai de adaugare a valorii inainte ca produsul sa ajunga la consumator. !protunitati pentru valoarea adaugata sunt deci multe, si pot fi gasite in si intre procesle de cumparare, fabricare, mutare si vanzare. !portunitati ale formei Ambalare Amanari ale ambalarii ,tic"etarea pretului #uccesiune !portunitati ale timpului mbunatatiri sau reduceri ale vietii pe raft :ate mai rapide de raspuns :educeri de inventariere -izibilitatea rutei si localizarii %ovada in timp real a livrarii proviziilor ! performanata mai rapida in raportare !portunitati ale locului -izite ale furnizorilor 6 pentru a examina nivelul stocurilor si timpul raspunsurilor )analele folosite 6 internet, domiciliu, etc. Pozitionarea stocului 6 manageriatul inventarului la locatiile consumatorilor :ecomandari pentru imbunatatirea servirii clientilor
<<

#tabilirea componentelor c"eie ale servirii din cercetari ale pietei 3impul livrarii (iabilitatea si consistenta serviciului %isponibilitatea stocului :ecomandari si comunicare cand nu exista diponibilitate )alitatea reprezentantilor de vanzari #uport pentru produs

&tuart 1mmett, 1.cellence in Dare)ouse 5anegement. FoC to minimise costs and ma.imise alue, ed. 7o)n DileAI&ons Ltd., Dest &usse., 1ngland, 2005, p. 205

-6

dentificarea importantei relative pentru fiecare componenta %aca este la timp, sunt ;,3 sau $ zileT %aca este disponibila, este 4<, 8< sau 9<<BT

#tabilirea pozitiei actuale fata de importanta fiecarei componente si evaluarea nivelului de servire actual fata de competitie prin cercetari de piata. )ompetitia trebuie vazuta ca o sursa de informar, nu ca un rival. ,ste critic in acest stadiu sa afli din surse interne si externe nivelul potential de servire actuala. ,xemplu de c"estionar )e parere ai despre servirea actualaT 0e-ar ajuta daca ai evalua acest lucru pe o scara de la 9 la 9<. Activitate #corul dumneavoastra #copul nostru 3implul de raspuns 9< )orectitudinea comenzilor 9< )omezile indeplinite 9< Pagubele produsului 9< &ultumim pentru cooperare si pentru ajutorul dat in scopul imbunatatirii serviciilor noastre. Analizarea competitiei, inclusiv competitiei surogate, acele companii sau produse care ofera un substitut a ceea ce produci. #egmentarea pietei: Au nevoie toti consumatorii de acelasi serviciuT )are consumatori sunt sensibili la un anumit serviciuT #c"iteaza pac"etul sericiilor oferite clientilor Apicarea preturilor in fucntie de nivelul serviciului Promotiile (olosirea perceptiei consumatorului #tabileste, masoara si controleaza si asigura-te ca masuratorile serviciilor de distributie la consumatori sunt intelese de toti cei implicati. n concluzie de poate spune:$' Alegerea produsului este esentiala deoarece in functie de aceasta vor depinde si celelalte influente: costuri de prelucrare, costuri de aprovizionare, costuri de depozitare, imaginea produsului finit etc. Alegerea produsului prin evaluarea ofertelor ese determinata in estimarea posibilitatilor de aprovizionare din punct de vedere al caracteristicilor asteptate: pret, calitate, siguranta in aprovizionare etc. Alegerea produsului permite identificarea evolutiei viitoare a ofertei in functie de care consumatorul trebuie sa se asigure prin activitati de creare a oportunitatilor pe piata
8. carstea, 5arketingul apro izionarii, 1ditura 1conomica, bucuresti, 2000, p. 2#2

<5

-#

-. Legat ra dintre logistica si pret

"omparati cu toate celelalte elemente ale mi.ului, preOul ar pPrea sP reprezinte pentru consumatori mai degrabP un element de cost decQt unul pri ind beneficiul. Rn acest sens, consumatorul poate considera faptul ca preOul mPsoara ceea ce trebuie sP renunOe Sntr-o tranzacOie pentru a obOine beneficiul dorit. Beprezentarea graficP a locului preOului Sn cadrul mi.ului de marketing poate fi urmPtoarea= *B1$

%I&$BIG( $I1

*B>%(&

Hig. nr. 1.1 Locul preOului Sn cadrul mi.ului de marketing

">5(6I",$I 1 *B>5>$I>6

Rn conte.tul e.istenOei Ti manifestPrii unei economii de tip concurenOial Ti a Qnd Sn edere faptul cP preOul reprezintP un element intrinsec al sc)imbului, stabilirea ni elului acestuia reprezintP, pentru Sntreprindere, o problemP esenOialP. Hactorii care STi pun amprenta asupra stabilirii preOurilor, respecti a deciziilor referitoare la preO au fost grupaOi de *)ilip Eotler Sn douP categorii, Ti anume factori interni Ti e.terni Sntreprinderii<6= U din categoria factorilor interni fac parte= - obiecti e organizaOionale Ti de marketing' - obiecti e de preO' - strategia de marketing' - costurile' - alte ariabile ale mi.ului de marketing. U din categoria factorilor e.terni fac parte= - cererea' - concurenOa' - percepOia cumpPrPtorului' - membrii canalului de marketing' - alOi factori ai mediului e.tern al Sntreprinderii %e fapt, la ni elul Sntreprinderii se pune problema definirii Ti conturPrii unei strategii de preO care sP corespundP obiecti elor pe care aceasta Ti le-a propus. *reOul se subordoneazP obiecti elor concrete ale Sntreprinderii, iar Sn condiOiile Sn care aceasta cunoaTte piaOa pe care a acOiona, respecti poziOia pe care o a ocupa pe piaOa respecti P, Sntreaga strategie de marketing a Sntreprinderii, incluzQnd aici, bineSnOeles, componenta preO, se a dez olta Sn concordanOP cu cerinOele pieOei. >biecti ele pe care Sntreprinderea le urmPreTte pot fi di erse, ele putQnd fi stabilite Sn funcOie de o multitudine de factori Ti de elemente concrete.
<6

*)ilip Eotler-:*rincipiile marketingului;, editura $eora, 2001

-@

In general elasticitatea pretului este influentata de factori ca=<# -tipul produsului si ni elul de calitate perceput de consumator' -disponibilitatea produsului ' -reactia competitorilor' -increderea consumatorului in companie' - politica de garantie' - cat de mare este ne oia consumatorului pentru produsul respecti ' - disponibilitatea modalitatilor de plata' %eciziile pri ind pretul ,in functie de sensibilitatea la pret a consumatorului in scopul ma.imizarii profitului pot fi rezumate dupa cum urmeaza= &ensibilitatatea la pret %ecizia pri ind pretul si cantitatile preconizate a fi andute= Bigida *returi mari si cantitati andute mici *roportionala *returi moderate si cantitati moderate 1lastica *returi mici si cantitati andute mari L$abel preluat din :5arketing;- 3irgil Galaure2coord4 Politica de pre *olitica de preO a Sntreprinderii poate fi pe deplin utilizatP Sn folosul Sntreprinderii doar Sn condiOiile Sn care ea beneficiazP de o iziune de perspecti P asupra e oluOiei pieOei-OintP, la fel cum stau lucrurile Ti Sn cazul celorlalte componente ale mi.ului de marketing. "u alte cu inte, c)iar dacP nu reprezintP o ariabilP Sn totalitate controlabilP 2uneori concurenOa, alteori cererea impun o a!ustare pe care Sntreprinderea nu doreTte dar, trebuie sP o facP pentru a a ea succes4, preOul poate, totuTi, sP fie obiectul unei orientPri strategice. ,stfel, Sntre principalele obiecti e ale Sntreprinderii se situeazP= U ma.imizarea profitului, care reprezintP, Sn cele mai multe cazuri,principalul obiecti al Sntreprinderii' U ma.imizarea eniturilor, a QnzPrilor sau a cotei de piaOP' U SmbunPtPOirea imaginii produselor oferite pe piaOP' U contracararea concurenOei' U supra ieOuirea etc. >biecti ele enumerate anterior se pot constitui, de fapt, Ti Sn obiecti e care pot fi realizate prin intermediul preOului. >biecti ele Sntreprinderii se realizeazP nu doar prin intermediul preOului,ci Ti cu a!utorul tuturor celorlalte elemente Ti instrumente ale marketingului. RnsP, Sn multe situaOii concrete, stabilirea unei strategii de preO adec ate condiOiilor de piaOP Sn care Sntreprinderea acOioneazP are o importanOP deosebitP Sn asigurarea succesului. Rn cadrul politicii de marketing a Sntreprinderii, preOul reprezintP o ariabilP e.trem de importantP, supusP nu doar unor influenOe interne, cum ar fi restricOiile generate de costuri Ti de rentabilitate, ci Ti unor influenOe e.terne, generate de puterea de cumpPrare sau de preOurile produselor concurente' Sn consecinOP, se apreciazP cP preOul este o ariabilP comple.P.
<#

7. %onald Deinrauc)-:$)e marketing problem sol er;, 7o)n DilarI&ons,19@5

-9

*reOul, Sn calitate de element al mi.ului de marketing, trebuie sP se coreleze cu celelalte trei elemente ale acestuia= cu produsul - preOul unui produs se stabileTte Sn funcOie de caracteristicile Ti ni elul de calitate al produsului' cu distribuOia - preOurile practicate se aflP Sntr-o relaOie strQndP cu modalitPOile effecti e de distribuire a produselor' cu promo area 9 e.istQnd numeroase interacOiuni Sntre preO Ti acti itatea promoOionalP= preOurile mari pentru un nou produs pot furniza fondurile necesare programelor de informare a consumatorilor asupra produsului respecti ' publicitatea are un impact mai mare asupra Qnzarilor la preOuri mici' promo area continuP reduce sensibilitatea consumatorilor la preO. Bolul Ti importanOa preOului Sn mi.ul de marketing ariazP Sn funcOie de situaOia concretP Sn care Sntreprinderea acOioneazP, de specificul pieOei pe care aceasta e olueazP. Rn unele cazuri, acesta poate a ea un rol )otarQtor Sn realizarea obiecti elor Sntreprinderii, Sn altele SnsP are o contribuOie mai puOin importantP. &e constatP, Sn ultimul timp, o creTtere a rolului preOului Sn politica de marketing a Sntreprinderilor. 1ste unanim acceptat faptul cP, Sn prezent, preOul nu mai reprezintP, pentru Sntreprinderi, o ariabilP e.clusi e.ogenP, puOin controlabilP sau c)iar necontrolabilP, el transformQndu-se Sn parte integrantP, Sn element component al instrumentarului obiTnuit al acestora. Strategii de pre3 In principiu,obiecti ul fundamental al strategiei de pret a intreprinderii este obtinerea rentabilitatii,respecti asigurarea recuperarii costurilor si realizarea de profit. *olitica de preO a Sntreprinderii poate fi transpusP Sn practicP printr-o serie de strategii concrete, adec ate specificului pieOei pe care Sntreprinderea acOioneazP. &pecialiTtii in entariazP Sn mod diferit aceste strategii de preO, iar Sn cele ce urmeazP om Sncerca o scurtP trecere Sn re istP a strategiilor e.istente Sn acest domeniu, Sn literatura de specialitate. U strategia pre3ului de stratificare este o strategie care se bazeazP pe stabilirea unui preO iniOial foarte mare Ti reducerea lui treptatP, Sn timp' este o strategie indicatP Sn cazurile Sn care se manifestP inelasticitate a cererii, preOul riidcat iniOial preluQnd segmentul sau segmentele insensibile la preO, reducerile ulterioare contribuind la lPrgirea pieOei prin adPugarea unor segmente mai sensibile. *rincipalul a anta! al unei astfel de strategii este cP genereazP profituri mari, iar principalul deza anta! acela cP rentabilitatea mare atrage Ti alOi concurenOi, din aceeaTi ramurP' U strategia pre3ului de penetrare pe pia34 *reOul de penetrare pe piaOP este acel preO stabilit Sn momentul lansPrii produsului, de regulP la un ni el scPzut, Sn scopul cuceririi unor segmente cQt mai largi. ,ceastP strategie se recomandP Sndeosebi Sn urmPtoarele situaOii= cQnd nu e.istP Tanse de menOinere a superioritPOii produsului' cQnd e.istP puOine bariere de intrare pe piaOP Ti se manifestP o mobilitate mare a concurenOei' cQnd cererea este foarte elasticP etc.' U strategia pre3ului de '5rf este recomandatP Sn cazul Sn care e.istP o limitare a cantitPOii de produse pe care Sntreprinderea o poate aduce pe piaOP, iar cererea este ariabilP Sn timp. , anta!ul strategiei rezultP din degre area intensitPOii utilizPrii infrastructurii te)nice Ti te)nologice Sn perioadele de Qrf Ti stimularea consumului Sn celelalte perioade' este o metodP mai puOin utilizatP'

<0

U strategia pre3ului liniei de produse este un tip de strategie specific Sntreprinderilor care au mai multe produse Sn cadrul aceleiaTi linii, iar preOul urmeazP a fi stabilit Sn scopul ma.imizPrii QnzPrilor sau profiturilor la ni elul Sntregii linii' U strategia pre3ului discriminatoriu %iscriminarea prin preO se referP la oferirea aceluiaTi produs unor cumpPrPtori diferiOi, la preOuri diferite,iar Sn practicP pot fi SntQlnite mai multe tipuri de discriminare=discriminarea de rangul SntQi sau perfectP, constQnd Sn solicitarea unor preOuri diferite pe unitatea de produs, atQt Sn funcOie de cumpPrPtor, cQt Ti de cantitatea ac)iziOionatP' discriminarea de rangul doi, care constP Sn oferirea produsului la preOuri diferite Sn funcOie de cantitatea cumpPratP, dar nu Ti de cumpPrPtori Ti discriminarea de rangul trei, ce presupune diferenOierea preOului doar Sn funcOie de clienOi' U strategia pre3ului final, ce presupune ca Sntreprinderea sP acOioneze Ti dupP ce produsul a ieTit de pe poarta sa, Sn acest fel ea a Qnd posibilitatea sP controleze preOul plPtit de consumatorul final'<@ U strategia pre3ului par6impar este o strategie specificP acti itPOii de comerO cu amPnuntul, prin intermediul cPreia se SncearcP influenOarea consumatorului. &e considerP cP un preO de 995 sau 999 lei este mai atracti decQt cel de 1000 lei. &trategia de preO adoptatP de Sntreprindere se aflP Sntr-o strQnsP relaOie cu ciclul de iaOP al produsului, e.istQnd, din aceastP perspecti P, strategii distincte, care se concretizeazP fie Sn creTterea, fie Sn scPderea acestuia. %esigur, modificarea preOului 9 Sntr-un sens sau altul 9 Oine seama Ti de obiecti ele Sntreprinderii. ,stfel, strategia de reducere a preOurilor se adoptP Sn situaOiile<9 e.istenOei unei capacitPOi de producOie e.cedentare, a scPderii cotei de piaOP urmare a intensificPrii concurenOei sau a e.isteneOi unei posibilitPOi de reducere a costurilor, implicit a creTterii rentabilitPOii. Rn ceea ce pri eTte strategia creTterii preOurilor, ea se adoptP, de regulP, atunci cQnd inflaOia este mare, cererea este e.cedentarP sau inelasticP. &e considerP cP principalele criterii care inter in Sn adoptarea strategiilor de preOuri se referP la ni elul, di ersitatea + diferenOierea Ti stabilitatea acestora, din combinarea ariantelor corespunzPtoare fiecPrui criteriu, rezultQnd strategii de preOuri distincte. Rn fundamentarea politicii de preO trebuie sP se OinP seamP de strategia de bazP pe care o adoptP Sntreprinderea Sn funcOie de natura a'anta.ului competiti' pe care aceasta Sl deOine. Rn conformitate cu tipologia realizatP de 5. *orter, aceasta poate opta pentru una dintre strategii= U Strategia de dominare prin costuri cQnd Sntreprinderea se concentreazP pe menOinerea costurilor la un ni el mai scPzut decQt concurenOa, urmare a potenOialului te)nologic, producti e Ti logistic de care dispune, situaOie ce conduce la dobQndirea unui a anta! competiti intern. Rn cadrul acestei strategii Sntreprinderea poate face faOP concurenOei prin preO, este prote!atP de intrarea unor noi competitori, precum Ti faOP de ofertanOii unor produse substituibile, clienOii puternici nu pot determina o scPdere a preOului decQt pQnP la ni elul corespunzPtor celui mai puternic concurent direct. U Strategia de diferen3iere presupune conferirea unor caracteristici distincti e produsului, care sunt importante pentru consumatori, de manierP sP-l diferenOieze de concurenOi, ceea ce conduce la dobQndirea unui a anta! competiti e.tern. *rintre aceste
<@

<9
5

1. Hrank GradleA, :&trategic marketing;, DileA, (ni ersitA "ollege %ublin, 200-,*ag. 105 Eotler, *)., %ubois, G., $arketing % management, 1ditura *ubli (nion, *aris, 1992

"ttp:55findarticles.com5p5articles5miUVa3/<'5isU988*<95aiUn4/'/<//5pgU;

<1

caracteristici se pot numPra= imaginea de marcP, caracteristicile fizice Ti funcOionale ale produsului, ser iciile ce SnsoOesc produsul T.a. Rn acest caz este diminuatP sensibilitatea cererii Sn raport cu preOul, se pune accentul pe fidelizarea consumatorilor, iar caracteristicile distincti e ale produsului pot reduce elasticitatea SncruciTatP a cererii Sn raport cu preOul produselor substituibile. U Strategia de speciali!are presupune concentrarea Sntreprinderii asupra ne oilor unuia sau cQtor a segmente de consumatori, Sn ederea satisfacerii lor Sntr-o mai bunP mPsurP decQt concurenOii. ,ceastP strategie se poate baza fie pe diferenOiere, fie pe dominare prin costuri, aplicate SnsP numai la ni elul segmentelor OintP. *reOul are un rol de o deosebitP importanOP Sn formarea Ti manifestarea comportamentului de consum, fiind Sn acelaTi timp, un instrument comple. aflat la dispoziOia decidenOilor, a managementului Sntreprinderii. %eciziile pri ind pretul de anzare se fundamenteaza, de regula, pe baza costurilor firmei, a profiturilor scontate, a factorilor concurentiali si caracteristicilor pietei tinta. > componenta importanta a costurilor finale este reprezentata de costurile logistice. "resterile anumitor costuri logistice sunt rezultatul direct al in estitiilor in logistica. ,ceste cresteri au un impact direct asupra consumatorilor interni 50.%irectorii de logistica trebuie sa fie capabili sa cuantifice aloarea in estitiilor logistice. %e e.emplu *I8 si-a dez oltat un sistem de rein estire pentru a putea sa !ustifice in estitiile in ser iciile logistice. %e asemenea, consumatorii e.terni sunt sensibili la modificarile costurilor logistice. In urma studiilor s-a aratat ca logisticienii nu considera ca acesti consumatori e.terni reactioneaza la modificarile costurilor logistice. $otusi acestia reactioneaza la modificarea pretului produsului ac)izitionat. &tructura discounturilor cantitati e are un efect ma!or asupra pretului final platit de consumator.%e aceea trebuie sa se tina seama de costurile logistice si sa se inteleaga rolul lor in acti itatea logistica. > importantP componentP a costurilor totale este reprezentatP de costurile aferente acti itPOilor logistice, care pot reprezenta Sntre 10 Ti -0N din aloarea QnzPrilor. "osturile51 logistice se pot structura Sn trei categorii= V costurile de transport Ti manipulare, Vcosturile legate de stocuri V costurile de funcOionare a sistemului logistic. Rn conte.tul celor prezentate, impactul acti'it43ilor logistice asupra pre3ului, ca element al mi.ului, 'a fi determinat de mai mul3i factori, cei mai importanOi fiind= a4 a%sen3a c7eltuielilor de transport la client $ransporturile ,apreciate ca un important subsistem al sistemului productiei material si ser iciilor ,au un rol important in :asigurarea unei bune functionari a flu.urilor ce se formeaza intre componentele sistemului ,re enindu-i multiple sarcini in optimizarea spatiului si timpului economic ,in reducerea timpului necesar realizarii unei acti itati;52
50 51

Galan "armen, : Logistica;, editia a-a ,1d.(ranus,2006, *ag. <5 Badu 1milian, 8abriela $igui, : 5anagementul operatiunilor in intreprinderile de ser icii;, editura ,&1, 2002
52

<2

$ransportul este un cost direct , a carui reducere poate imbunatati performantele unei organizatii ,aspect ma!or in special pentru firmele cu o rata scazuta a profitului. %e e.emplu ponderea c)eltuielilor cu transporturile este de 10N din costurile totale. Beducerea cu 1N a c)eltuielilor de transport a a ea o crestere relati e mai mare a profitului , de 1,9N. Rn conditiile Sn care, Sn mod obiTnuit, c)eltuielile de transport nu pri esc clientul, menOinerea preOului la un ni el scPzut poate fi realizatP prin practicarea unor condiOii de li rare potri it cProra costurile de transport sunt suportate de client, dupP ce acesta preia marfa fie de la unitatea de producOie, fie de la depozitul furnizorului 2sau dintr-un alt loc stabilit de cPtre cele douP pPrOi4. > asemenea strategie prezintP o serie de a'anta.e, legate Sn principal de = U uTurinOa calculPrii preOului de Qnzare de cPtre furnizor' U obOinerea aceluiaTi profit net Sn urma fiecPrei tranzacOii Sn parte' U un preO de cumpPrare mai mic de cPtre client' U transferarea cPtre client a responsabilitPOilor legate de selecOia modalitPOilor de transport Ti de realizare efecti P a transportului' U interesul firmelor care dispun de mi!loace proprii de transport Ti care doresc sP se apro izioneze direct de la furnizor. %esigur, un asemenea aran!ament prezintP Ti de!a'anta.e legate mai ales de= W dificultPOile Sn aplicarea de cPtre furnizor a unei politici a preOurilor uniforme la ni elul pieOei. ,ceasta ca urmare a apariOiei unor decala!e la ni el regional sau naOional Sntre preOurile practicate de clienOii intermediari, prin includerea Sn preO a unor costuri diferite de transport' aceasta strategie de pret este considerata discriminatorie deoarece se stabilesc mai multe preturi diferite pentru un ser iciu care este, in esenta, acelasi. W ignorarea preocupPrilor clienOilor pentru costul total al mPrfii descPrcate la depozitul propriu, care include Ti costurile aferente transportului de la furnizor, Sn afara preOului unitar' W riscul pierderii unor clienOi, care s-ar putea reorienta spre alOi furnizori, capabili sP asigure Ti li rarea produselor Sn condiOii comparati e mai bune. b4 pre3ul de li'rare uniform Rncercarea de a raspunde aTteptPrilor clienOilor potenOiali se poate concretiza Sn efectuarea transportului la client. Rn aceste condiOii, Sn preOul de li rare a fi introdus un cost mediu de transport, care se a stabili Sn funcOie de distanOa medie de la furnizor la client. Rn acest fel, costurile or fi absorbite de cPtre furnizor, atunci cQnd clienOii se aflP la distanOe mai mari decQt distanOa medie luatP Sn calcul, sau or apPrea costurile ;fantomP;, suportate de cPtre clienOii situaOi la distanOe mai mici decQt distanOa medie. (n astfel de sistem de calcul al preOului de li rare prezintP o serie de a'anta.e legate de= U e.tinderea ariei de acoperire teritorialP a furnizorului, Sn condiOiile atragerii clienOilor situaOi la distanOe mai mari decQt distanOa medie' U plata aceluiaTi preO de li rare de cPtre fiecare client' U o imagine mult mai mare asupra costului total, imagine oferitP clienOilor de cPtre furnizor' U creTterea gradului de control al furnizorului asupra distribuOiei produselor sale.

<-

Rn ceea ce pri eTte de!a'anta.ele, acestea se referP mai ales la= U obtinerea de cPtre furnizor a unui enit net ariabil de la o tranzacOie la alta, Sn funcOie de distanOa la care se aflP clientul' U necesitatea re izuirii periodice a preOului de li rare, respecti a costului mediu de transport, Sn funcOie de mutaOiile sur enite Sn distribuOia teritorialP a bazei de clienOi a firmei' U posibilitatea apariOiei unor conflicte cu acei clienOi care plPtesc preOuri :fantomP;' U dezinteresul clienOilor care doresc sP realizeze economii de costuri prin apro izionarea directP de la furnizori. ,plicarea aceluiasi tarif pentru toate produsele ar a ea efecte diferite asupra ariatelor categorii de produse. *retul transportului ar reprezenta doar o mica pondere din aloarea produselor cu aloare mare. In sc)imb , este descura!ant pentru produsele de aloare mica si a caror distanta fata de furnizor este mai redusa. %esigur, calcularea costului transportului presupune mai SntQi luarea Sn discuOie a c)eltuielilor fi.e 2amortizare, salarii, SntreOinere etc4, apoi a c)eltuielilor corespunzPtoare distanOei parcurse 2lei+km4. %e foarte multe ori, firmele distribuitoare acordP o atenOie mai micP primei categorii de c)eltuieli, acest lucru conducQnd la consecinOe gra e, nedorite asupra profitabilitPOii.$ransportatorul doreste ,de regula, sa aplice cel mai mare tarif firmei destinatare sau e.peditoare si sa diminueze costurile cu resursele umane,combustibilul si mi!loacele de transport pentru a obtine o mar!a cat mai mare de profit. c4 ni'elul de ser'ire logistic4 "el de-al treilea factor influenOeazP Sn mod )otPrQtor preOul plPtit de client. Rn acest sens, Sn acti itatea practicP s-a putut obser a cP SncepQnd de la un anumit punct, creTterea ni elului de ser ire necesitP o creTtere mai accentuatP a mi!loacelor utilizate Ti implicit a costurilor logistice. %e asemenea, s-a obser at faptul cP uneori, creTteri relati mici ale ni elului de ser ire au condus la mPrirea substanOialP a costului menOinerii ni elului respecti . Rn acest sens, Sn literatura de specialitate se menOioneazP cP pentru o firmP obiTnuitP, este necesarP o creTtere a stocului cu @0N sau c)iar mai mult, pentru a onora 95N din comenzile clienOilor, comparati cu situaOia onorPrii doar a @5N dintre comenzi. (n asemenea e.emplu aratP cP ni elurile Snalte de ser icii logistice corespund unui preO mare pentru client. Identificarea ne'oilor de ser'ire a clien3ilor este o greTealP des intalnita a departamentelor de marketing care nu-Ti dea seama cP, de multe ori, clienOii nu au aceeaTi percepOie ca firma asupra atributelor produselor Ti ser iciilor. %e aceea campania publicitarP pentru unele produse Ti ser icii poate insista pe aspectele pe care clientul nu le considerP foarte importante. In ultimii ani, s-a Snregistrat o creTtere a interesului pentru lucrul bine fPcut, fapt care a sporit atenOia acordatP ser irii clienOilor. Sn aceastP perioadP, s-a recunoscut cP o sursP esenOialP a a anta!ului competiti poate fi obOinutP printr-o ser ire de calitate superioarP a clienOilor. %eTi ser irea clienOilor reprezintP doar un singur element implicat Sn lupta pentru calitatea totalP, importanOa si impactul ei asupra clientului pot fi demonstrate prin descrierea modului Sn care o cunoscutP companie italianP -Genetton, specializatP Sn producerea articolelor de SmbrPcPminte, a reuTit sP Smbine acti itatea de marketing cu cea de distribuOie pentru a obOine reduceri de costuri Sn paralel cu oferirea unor ser icii

<<

de SnaltP calitate. Genetton a a!uns Sn prezent o firmP binecunoscutP pe plan internaOional, cu toate cP a pornit de la o micP afacere de familie.56i elul de ser ire logistica este rezultatul net al e.ecutarii tutu ror acti itatilor din mi.ul de

marketing. %esi nu e.ista un acord general asupra definitiei ni elului de ser ire logistica, in urma cercetarilor a rezultat ca ciclul comenzii si timpul sunt printre cele mai importante elemente. *entru ca ser irea clientilor are un efect important asupra anzarilor se poate face legatura cu logistica printr-o ma.imizare a profitului mai mult decat o minimizare a costului.5< &istemul de satisfacere a comenzilor adoptat de firma Genetton se bazeazP pe producOia
/!ust in time0, cu alte cu inte acti itatea de producOie nu a Sncepe decQt Sn momentul Sn care se primesc comenzile. (n element c)eie al sistemului Genetton constP Sn opsirea articolelor tricotate dupP derularea procesului de producOie. ,legerea culorilor Sn care sunt opsite articolele de SmbrPcPminte se a face astfel la sfQrTitul ciclului de producOie, adicP atunci cQnd piaOa a )otPrQt de!a care or fi cele mai cerute culori. "um la Snceputul fiecPrui sezon calendaristic firmele din industria confecOiilor trebuie sP aibP Sn edere 10 alternati e de culori, din care numai trei or cunoaTte o cerere semnificati P, amQnarea opsirii articolelor permite firmei Genetton sP rPspundP direct la cererea pieOei. &istemul de QnzPri cu amPnuntul oferP informaOii utile firmei pentru planificarea producOiei, prin intermediul comenzilor zilnice primite de la detailiTti. *e baza acestor cereri, se pot stabili culorile Ti designul dorite pentru articolele de SmbrPcPminte. Hactorul timp !oacP un rol deosebit de important SntrucQt culorile cele mai populare se or inde cel mai bine Sn primele 10 zile ale noului sezon. BeacOia promptP a sistemului permite detazliTtilor firmei Genetton sP obOinP un a anta! Sn raport cu ceilalOi concurenOi, care au o reacOie mai lentP. *rin acest sistem se pot detecta rapid Ti clienOii care nu se SncadreazP Sn tendinOa generalP, adicP acei clienOi care solicitP articole a Qnd culori mai puOin Qndute. Sn plus, firma Genetton utilizeazP proiectarea bazatP pe calculator pentru conceperea Ti croirea modelelor pentru a da curs cererilor Sn cel mai scurt timp. Sn sfQrTit, strategia de marketing a firmei pune accentul pe culorile simple, care sunt susOinute printr-o intensP campanie publicitarP, prin care se ma.imizeazP beneficiile obOinute prin amQnarea procesului de opsire. ,cest e.emplu ilustreazP contribuOia ser irii clienOilor la o ofertP totalP de calitate. %esigur, o bunP ser ire a clienOilor nu este suficienta pentru a garanta succesul. 1a contribuie la succes SmpreunP cu celelalte elemente ale mi.tului de marketing. (n produs slab, c)iar dacP a fi spri!init de un bun ser iciu oferit clienOilor, are puOine Tanse de reuTitP, dupP cum un produs de SnaltP calitate, dar care este SnsoOit de o ser ire slabP, a putea supra ieOui, dar nu a atinge niciodatP cota de piaOP pe care o meritP. Hirma Genetton nu numai cP oferP ser icii corespunzPtoare clienOilor, concretizate Sn disponibilitatea produsului, iteza de reacOie Sn raport cu cererea etc., ci oferP Ti produse care corespund segmentului de piaOP ales din punct de edere al modei, preOului Ti designului, produse care sunt comercializate prin magazine care se bucurP de o bunP imagine Sn rQndul cumpPrPtorilor Ti care spri!inP produsele firmei. d4 aplicarea unor reduceri de pre3 %esigur, firma furnizoare poate recurge la un sistem de preOuri care sP fa orizeze
55<

7)on 8attorna, :8anagementul logisticii si distri%utiei9, $eora, 2001,pag.6@-#0

Gallou Bonald F. ,; & ssines logistic s pplD c@ain managementE Prentice Rall.200-,pag. 90

<5

comenzile Sn cantitPOi mari de produse. Rntr-o asemenea situaOie, firmele pot practica un sistem de reduceri de preOuri. ,cest lucru este posibil ca urmare a economiilor de scarP obOinute de QnzPtor, economii ce se transferP parOial clientului care cumpPrP un olum mai mare de produse decQt Sn mod obiTnuit. ,ceasta deoarece, pentru QnzPtor, tranzacOiile cu cantitPOi mari de produse determinP scPderi relati e ale costurilor legate de transport, stocare Ti Qnzare. Hlorin $omescu are o alta clasificare in ceea ce pri este reducerile de preturi= -preturi complete- includ toate c)eltuielile de transport inclusi e c)eltuielile legate de transportul produselor in caz de cumparare efecti a 2 pentru un marketing agresi 4' -reduceri pentru cantitate- pentru un olum mai mare de marfa cumparat' -a anta!e pentru plata cas) 9 pentru cei care ac)ita pe loc sau pentru cei care dau un anumit a ans fata de termenul contractual ' -rabaturi sezoniere si soldari55 -reduceri speciale-atunci cand se preia produsul ec)i pentru unul nous au la produsele care au defecte de fabricatie' -preturi promotionale' In practica logisticP, e.istP cel puOin patru categorii de discounturi cantitati'e de stimulare a cererii, respecti 56= U discounturi inclusi'e, ce se aplicP la Sntreaga cantitate comandatP, Sn cazul Sn care este depPTit un anumit :prag; stabilit iniOial de cPtre QnzPtor' U discounturi e,clusi'e: acestea presupunQnd aplicarea unui preO normal, fPrP reducere pentru cantitatea care este mai micP decQt un anumit :prag;, urmQnd sP se aplice preOuri mai mici numai pentru restul comenzii' U discounturi necumulati'e, de care beneficiazP clientul pentru fiecare comandP Sn parte' U discounturi cumulati'e, ce se calculeazP pentru ansamblul comenzilor efectuate Sntr-o anumitP perioadP. *ornind de la acest model sau dez oltat si cardurile de fidelitate. %esigur orice firmP trebuie sP-Ti controleze permanent costurile logistice. ,ltfel, e.istP riscul de a depPTi costurile normale Ti sP de inP neprofitabilP. ,ceasta, cu atQt mai mult Sn condiOiile actuale, cQnd piaOa este puternic concurenOialP Ti se e.ercitP o presiune mare, urmare a creTterii costurilor, Sn general, a celor logistice, Sn particular. %e asemenea,creTterea preOurilor peste ni elul practicat de cPtre concurenOi, urmare a costurilor logistice mari, determinP Sn mod obligatoriu pierderea unor categorii Sntregi de clienOi. In mod obisnuit o firma incearca sa scape de constrangerile din industire in ceea ce pri este politica de pret diferentiind alte elemente ale mi.ului de marketing. > analiza a ofertelor competitorilor, a canalelor de distributie si a ne oilor consumatorilor poate furniza informatii care sa diferentieze firma.5# &c)imbPrile actuale inter enite Sn mediul economic impun adoptarea unor noi abordPri. > astfel de sc)imbare este tranziOia spre pieOele de tip ,,marfP0. *e aceste pieOe, puterea pe care o e.ercitP marca se diminueazP pe mPsurP ce te)nologiile de producOie con erg, fPcQnd diferenOele sP fie mult mai puOin semnificati e. "onfruntat cu astfel de situaOii, clientul poate fi influenOat de preO
55 56

Hlorin $omescu, W1d. %idactica si *etagogica,199@ pag. -5@ "armen Galan, op. cit,pag <5 5# ")ristop)er F. Lo elock, ")arles G. Deinberg :5arketing c)allenges;, 5c8raC-Fill Gook "ompanA 19@5 pag.-<6

<6

sau de modul Sn care percepe imaginea produsului, dar influenOa )otPrQtoare o poate a ea disponibilitatea produsului= cu alte cu inte, daca e.istP produsul Sn stoc. > a doua modificare constP Sn creTterea pretenOiilor clienOilor faOa de ser icii, astPzi clienOii fiind mult mai pretenOioTi decQt Sn urmP cu -0 de ani. "umpPrPtorii industriali au de enit Ti ei mult mai profesioniTti, folosind un sistem comple. de evaluare a furnizorilor, fapt care-i obligP pe aceTtia sPTi deruleze acti itatea de producOie pe baza metodei /!ust-in-time0. "ea de-a treia sc)imbare care a a ut un impact serios Sn multe ramuri de acti itate constP Sn tendinOa de scurtare a ciclului de iaOP al produselor. "iclul de iaOP al produsului reprezintP perioada de timp Sn care o marcP sau un anumit model are un rol acti pe piaOP. In ultimii ani, s-au obser at efectele pe care modificarea te)nologiilor Ti a cererii clienOilor 1e-au a ut asupra pieOelor Ti asupra produselor care, uneori, la cQte a luni de la lansare, a!ung sP fie demodate. 1.istP multe e.emple care ilustreazP scurtarea ciclului de iaOP al produselor, dar cel mai e ident este cel al calculatoarelor personale. In acest domeniu, progresele te)nologice rapide au dus mai SntQi la apariOia unor noi pieOe Ti apoi la rapida modificare a acestora, pe mPsura lansPrii unor noi generaOii de calculatoare. > astfel de reducere a ciclului de iaOP al produselor ridicP importante probleme pentru acti itatea logisticP de distribuiOie. 3.1 S1U-II -0 C+; 3.1.1. +rctic in'esteste &:1 milioane de euro in productie si logistica in 2(("$ Producatorul de electrocasnice Arctic va investi /,/ milioane euro in dezvoltarea capacitatii de produtie, in implementarea sistemelor de calitate si ac"izitia de utilaje, iar 9,$ milioane euro vor fi alocati pentru constructia de cladiri si depozite, au declarat vineri reprezentantii companiei. n urma investitiilor actuale, oficialii Arctic tintesc cresterea productiei la 9,' milioane de unitati anual, a declarat pentru 0eSs n directorul de mar.eting Arctic, &onica avorsc"i. in ;<<', compania a produs 8<<.<<< unitati si a atins un record in productia zilnica de 3./<< de unitati. )ompania produce frigidere, aragazuri, masini de spalat, aspiratoare si televizoare, iar mai mult de jumatate din productie a fost exsportata, principalele piete fiind in (ranta, Fermania, #pania, &area 7ritanie, Austria si Frecia. )apacitatea de productie a crescut si in ;<<*, iar oficialii companiei estimeaza ca va atinge un milion de unitati pana la sfarsitul anului Arctic a fost infiintata in 98*4, iar in 98/< a inceput productia de frigidere la Faesti. Frupul turc Arceli. a cumparat Arctic in ;<<;. in perioada ;<<;-;<<', grupul Arceli. a investit in fabrica Arctic de la Faesti 3' milioane de euro, care au dus la triplarea capacitatii de productie, a exporturilor si a cifrei de afaceri. Anul ;<<' a reprezentat pentru Arceli. o crestere rapida, cu produse care au intrat pe pietele a peste 9<< de tari din intreaga lume, sustin oficialii companiei.
58
R33P :55 JJJ. JALL-#3:,,3 . :! 5A:3 )!L 5) !&PA0 ,+:! - 0 -P:!%+)3 , -# - L!F #3 )A - 0 -;<<*. R3&L

59/$4'5A :)3 )- 0-,#3,#3, -8-9-& L !A0, - %, -

<#

Pana in anul ;<9<, Arceli. si-a propus sa devina unul dintre cele mai puternice 9< branduri din lume pe segmentul electrocasnice. Arceli. a vandut in anul ;<<' peste 4,; milioane de produse electrocasnice, cu 9<B mai mult comparativ cu anul ;<<$ si a inregistrat o cifra de afaceri de 3,9 miliarde euro. -.*.2. S+P lansea!a un pac7et de soft pentru gestionarea proceselor logistice$& &,* Bomania, companie ce dez olta solutii I$ pentru mediul de afaceri, a lansat ineri pe piata romaneasca &,* ,ll-in->ne Logistic *ackage - o solutie destinata gestionarii proceselor logistice ale companiilor romanesti de talie medie. /,cti itatile logistice reprezinta un element foarte important, care poate influenta adesea decisi succesul sau insuccesul unei afaceri. "ompaniile care desfasoara procese logistice trebuie sa de ina mai competiti e, iar te)nologia este un factor diferentiator, necesar pentru o crestere profitabila;, a declarat citata de 6eCsIn Ioana *ana, partner manager la &,* Bomania. *ac)etul de softCare contine o solutie integrata, care gestioneaza si automatizeaza procesele si acti itatile logistice derulate de companiile medii, indiferent de industria in care acti eaza. &olutia &,* ,ll-in->ne Logistic *ackage ofera o serie de functionalitati de baza printre care se numara= gestionarea financiara si contabila, gestiunea mi!loacelor fi.e, managementul centrelor de cost si analiza profitabilitatii, gestionarea apro izionarii, transporturilor, stocurilor si distributiei, precum si a operatiunilor de transport si li rare. "ererea de solutii care acopera procesele de distributie si logistica este din ce in ce mai consistenta in Bomania. *otri it companiei de studii de piata in domeniul I$, I%", in 2005 acest segment de aplicatii a fost al treilea ca importanta din punct de edere al eniturilor realizate de producatorii de softCare, reprezentand 10,1N din piata totala a aplicatiilor pentru afaceri. &,* este printre liderii mondiali in domeniul de aplicatii softCare pentru afaceri cu subsidiare in 50 de tari. &,* Bomania a fost infiintata in 2002, acti itatea sa fiind concentrata pe anzari si marketing, precum si pe adaptarea aplicatiilor companiei-mama pentru piata romaneasca. &,* Bomania detinea o cota de 2@,-N din piata solutiilor informatice de afaceri in 2005, conform datelor I%". 3.1.3. Producatorul de lactate -elaco a in'estit 2 mil. euro intr6un nou depo!it"(
59
F$$* =++ DDD . D,LL -&$B11$ . B> +,B$I">L +I$-"-$ 1F6>L>8I1 +19@#@+&,*- L,6&1,X, - (6 -*,"F1$ - %1 -&>H$ *16$B( - 81&$I>6,B1, - *B>"1&1L>B -L>8I&$I"1 . F$5L

60

F$$* =++ DDD . D,LL -&$B11$ . B> +,B$I">L +" >5*,6II +-9#9@+* B>%(",$>B(L -%1- L,"$,$1 -%1L,"> -, I631&$I$ -2- 5IL -1(B> - I6$B -(6- 6>(- %1*>XI$ . F$5L

<@

Producatorul de lactate -elaco a in'estit peste 2 milioane de euro intr6un nou depo!it situat la Codlea: anul acesta urmand sa mai inaugure!e alte 2 centre logistice in tara. :*ot spune cu siguranta ca e.ista inca depozite agreate si functionale in 8ermania si Hranta care nu sunt la fel de dotate ca cel pe care l-am construit la %elaco. *entru constructia lui am lucrat cu firme e.perimentate in acest domeniu din Bomania. %e asemenea, am apelat la o firma de consultanta din 8ermania cu proiecte realizate pentru *orsc)e, *fizer, 8ardena, Filti;, a declarat $udor "omaniciu, general manager %elaco. &uprafata noului depozit este de -000 mp, incluzand zone de comisionare marfa. "apacitatea depozitului este de <000 de euro paleti. In estitia in utilitati a fost de 200.000 euro, care or asigura si dez oltarile ulterioare, intrucat datorita ritmului de crestere om e.tinde acest depozit. %epozitul este construit in cadrul centrului logistic %elaco din localitatea "odlea, din apropiere de Graso si este al doilea depozit de stoc al companiei, dupa cel finalizat la sfarsitul anului 2006. ,nul trecut, producatorul si distribuitorul de lactate a in estit circa 5 milioane de euro in consolidarea pozitiei de pe piata de profil, urmand ca anul acesta sa mai fie desc)ise alte doua centre logistice, in afara de cel de la "odlea. %ecizia ine ca urmare a necesitatii companiei producatoare si distribuitoare de a-si crea o retea logistica ce sa acopere toata tara. *e langa depozitul central, %elaco si-a creat cate a centre regionale de cross docking 2 in ,rad, Gucuresti si Gacau4, iar in 200@ or fi desc)ise altele trei in "lu!, "onstanta si "raio a. In 200#, compania a in estit peste un milion de euro pentru acti itati de marketing. Infiintata in 1996, %elaco era specializata in productia de lactate proaspete, iar din anul 2000 s-a concentrat pe distributia de branzeturi si alte produse lactate importate din 8ermania, ,ustria, Hranta, >landa sau produse in Bomania. %in 200# este distribuitor unic al producatorului german Xott. -.*.4. CS CARGO 'A PLATI *09 #IL. EURO PENTRU *.:99 DE CA#IOANE #ERCEDES2&EN(?* >peratorul logistic "& "argo a semnat un contract cu 5ercedes-Genz pentru ac)izitionarea a 1.500 de camioane ,ctros, cu scopul de a e.tinde parcul auto in toate

61

F$$* =++ DDD . D,LL -&$B11$ . B> +,B$I">L +, ($>+<00-@+"&-" ,B8> -3,- *L,$I -1@0- 5IL - 1(B> -*16$B( -1-

500-%1- ",5I>,61 -5 1B"1%1&-G16X .F$5L

<9

tarile 1uropei "entrale si de 1st, inclusi Bomania, aloarea tranzactiei fiind de circa 1@0 milioane euro, potri it unui comunicat. 0*rin largirea parcului auto 2...4 izam sa de enim lider pe piata ser iciilor de logistica din 1uropa "entrala si de 1st0, a declarat directorul de operatiuni "& "argo, $omas Haller. 8rupul "& "argo a folosi noile e)icule pentru modernizarea si e.tinderea parcului auto in toate tarile 1uropei "entrale si de 1st, inclusi Bomania, unde isi desfasoara in prezent acti itatea prin intermediul filialei locale, desc)isa in 200#. *entru 200@, operatorul ce) si-a propus e.tinderea parcului auto, urmarind cresterea cifrei de afaceri si a cotei de piata in Bomania. > parte din camioanele ac)izitionate or intra in parcul auto al "& "argo Bomania in cursul acestui an. "ompania a beneficia de camioane moderne, remorci de capacitate mare si remorci pentru produse congelate. ,cestea or fi folosite pentru furnizarea de ser icii de logistica pentru industria de automobile, cea alimentara si cea a constructiilor. 0,ceste camioane or face parte din parcul auto al filialei din Bomania, dar si din alte tari ale 1uropei "entrale si de 1st. %e asemenea, este foarte important ca toate unitatile de transport pe care le om folosi de acum inainte sa indeplineasca standarde stricte de mediu0, a declarat directorul de marketing si anzari al "& "argo, Boman &midberskA. $oate camioanele or fi produse la fabrica 5ercedes-Genz din Dort), 8ermania, care li reaza anual 120.000 de e)icule, fiind si cea mai moderna fabrica de acest fel din 1uropa. "& "argo Bomania, cu sediul la *loiesti, are ca obiecti pana in 2010 obtinerea unui loc in top trei al celor mai mari operatori logistici din Bomania. *entru 200@, filiala din Bomania isi propune obtinerea unei cote de piata de 10N si o cifra de afaceri de 15 milioane euro, bazata in special pe proiecte pentru industria alimentara, auto si electrote)nica. Hiliala din Bomania mai are ca obiecti e pentru 200@ cresterea parcului auto e.istent de pana la cinci ori, adica cu 100 de unitati pana la sfarsitul anului. %e asemenea, "& "argo Bomania prospecteza si oportunitatile de ac)izitie pe piata locala. 3.1.$. Piata promotiilor %2% se reflecta in preturile finale "2
Piata promotiilor business to business se dezvolta pe masura cresterii cantitative si calitative in zona retailului. 2005 a insemnat o explozie in domeniu, iar in acest an ne putem astepta la diversificarea stimulentelor oferite de furnizori catre detailisti. La raft, dar mai ales la pretul oferit consumatorului final, se vede cat de interesati sunt producatorii sa !se puna bine" cu distribuitorii si cine se afla pe pozitii de forta in ne#ocierea contractelor de ac$izitie.

*iata promotiilor business to business se dez olta pe masura cresterii cantitati e si calitati e in zona retailului. 2005 a insemnat o e.plozie in domeniu, iar in acest an ne putem astepta la di ersificarea stimulentelor oferite de furnizori catre
%2

)ttp=++CCC.sfin.ro+articolM<2-2+piataMpromotiilorMb2bMseMreflectaMinMpreturileMfinale.)tml

50

detailisti. La raft, dar mai ales la pretul oferit consumatorului final, se ede cat de interesati sunt producatorii sa se puna bine0 cu distribuitorii si cine se afla pe pozitii de forta in negocierea contractelor de ac)izitie.
&n intrea#a lume exista un trend #eneral de ascensiune mai rapida a retailerilor in comparatie cu producatorii. &n timp, detailistii au dezvoltat strate#ii care sa le dea cat mai multa independenta in raporturile cu furnizorii. Paritatea si surplusul produselor oferite de producatori, paralel cu declinul loialitatii consumatorilor fata de marca, reprezinta cadrul ideal pentru ascensiunea distributiei. 'ai sunt extrem de putine marci de care distribuitorul sa nu se poata lipsi in ma#azinul sau, iar cererea sa nu poata fi satisfacuta cu marci ale produselor similare. Pe de alta parte, distribuitorii au a(uns sa)si impuna propriile marci, care le concureaza cu succes pe cele ale producatorilor. &n acest context, convin#erea detailistului sa cumpere de la producator a devenit o problema destul de dificila. *urnizorul trebuie sa)si promoveze produsele fata de detailist la fel de sustinut ca si fata de consumatorul final. &nsa pe detailist trebuie sa)l convin#a nu doar sa cumpere, ci si sa obtina o prezentare preferentiala, sa accepte stocuri mai mari sau sa)l loializeze, sa)l determine sa cumpere in continuare. Pentru toate acestea, furnizorii fac promotii adresate detailistilor si fortelor de vanzare, prin care le ofera diferite stimulente. &nca de la ne#ocierea contractelor de ac$izitie, furnizorii trebuie sa se prezinte cu un calendar cat mai consistent de promotii. +m observat, in ultimul an, un interes din ce in ce mai mare din partea furnizorilor nostri pentru promotii, iar acest interes este vadit atat la multinationale, cat si la furnizorii medii si mici", spune +ndreea 'i$ai, director de mar,etin# la -arrefour. .e cele mai multe ori, avanta(ele obtinute de distribuitor de la producator sunt transmise, total sau partial, mai departe consumatorului. +stfel, promotiile tot mai dese in domeniul b2b, paralel cu discounturile obtinute in ne#ocierile distribuitorilor cu producatorii, se reflecta in pretul final oferit consumatorului. /educeri si cupoane &n cazul produselor cu rula( mare primeaza reducerile. La volumele foarte mari de vanzari, nu conteaza prea mult cadourile sau alte premii oferite detailistului si fortelor de vanzare, asa ca se mer#e pe reduceri la pretul de ac$izitie. /amane la latitudinea distribuitorului daca acorda discountul mai departe, catre consumator, sau profita doar el de reducere. -ele mai frecvente promotii b2b practicate de producatori, circa 001 din cazuri, constau in scaderea preturilor de ac$izitie", afirma -$ristian 'urat$, director de ac$izitii si mar,etin# la Plus .iscount. .e obicei, producatorul care vrea sa promoveze un produs face promotiile la nivel national, adica scade pretul de ac$izitie unitar pentru toata piata de retail, pe o anumita perioada de timp. 2e promoveaza prin reducerile pe factura 3off invoice allo4ance5 sau alte reduceri, cum ar fi cele pentru advertisin# si displa6. /educeri la cumparare pentru fiecare detailist in parte nu prea se practica pentru ca, daca se vede in pret ca la alt ma#azin s)a dat un pret de ac$izitie mai bun, in secunda urmatoare toata piata de retail reactioneaza si producatorul respectiv risca sa nu mai aiba produse in ma#azinele celorlalti retaileri, mai spune 'urat$. 2i cupoanele pot fi utilizate cu succes in promotiile b2b, nu doar pentru stimularea consumatorului final, ci si pentru motivarea detailistului. Pentru fiecare cupon utilizat, producatorii pot rambursa detailistului suma de bani e#ala cu valoarea cuponului, explica 7icoleta Padure, director executiv -uponPro. 'otivarea vanzatorilor

51

-eea ce se face la noi, dar destul de rar, sunt promotiile orientate catre fortele de vanzare, precizeaza /adu &onescu, 'ana#in# .irector la 8inecto Permission 'ar,etin#. !.aca in *'-9 conteaza numai discountul, pentru ca la volumul foarte mare de marfa acesta apare destul de consistent, la produsele mai scumpe, cu un rula( mai mic, cadourile si pac$etele promotionale oferite vanzatorilor devin foarte importante. &n conditiile in care exista tendinta tot mai puternica de a creste rolul consultativ al vanzatorului la punctul de vanzare, ca element diferentiator pe piata tot mai competitiva a retailului, motivarea vanzatorilor devine indispensabila". -umparatorul 'isterios" este un alt tip de promotie orientata catre fortele de vanzare, care se practica in /omania. -umparatorul misterios este un reprezentant al furnizorului. +cesta acorda premii vanzatorilor care ii recomanda produsele firmei si eventual mai indeplineste anumite conditii inscrise in re#ulamentul promotiei. .e exemplu, se asi#ura ca produsele au o buna expunere la raft. 2e mai practica pro#rame pe baza de comision pentru fiecare produs vandut sau promotii cu premii prin acumulare de puncte. -a si in promotiile oferite consumatorilor, vanzatorul primeste un numar de puncte pentru fiecare produs vandut si, in functie de numarul de puncte acumulat, isi poate ale#e premiile dintr)un catalo#. Promotii speciale pentru un distribuitor 2e practica si promotiile or#anizate special pentru un anumit detailist. :nii furnizori foarte puternici isi pot permite sa favorizeze din cand in cand cate un distribuitor, or#anizand o promotie speciala pentru acesta, fara sa suporte repercusiuni din partea celorlalti retaileri. ;randul Pampers, de exemplu, este suficient de puternic pentru ca un detailist sa nu)si poata permite sa nu aiba acest produs in ma#azin..e exemplu, c$iar acum, de <iua *emeii, exista in ma#azinele noastre o promotie or#anizata de Procter=9amble special pentru -arrefour", precizeaza directorul de mar,etin# +ndreea 'i$ai.

3.1.". 0fectele preturilor pe categorii de produse si %randuri"3 In urma unui studiu s-au e.tras urmatoarele concluzii=&copul acestui rezumat este de a analiza ce influenta are pretul asupra deciziei de cumparare. In special trei aspecte sunt mai importante= formarea preturilor de referinta , efectul ariatiei pretului in comportamentul consumatorilor si preturilor promotionale in procesul de cumparare. In acest articol sunt elaborate doua modele , unul national ?3aLlor 0elson #ofres Froup) si unul regional care au informatii referitoare la comportamentul consumatorilor. :ezultatul a confirmat ca pretul de referinta influenteaza , ca este important sa fie fie stimulati pentru a ac"izitiona un produs . in urma studiului s-au observat conexiunile intre deciziile strategice si efectul care deriva din acestea. #-a ajuns la concluzia ca discounturile imediate ca strategie promotionala pot fi de succes ,dar nu se aplica la toate categoriile de produse. 3.1.<. =rupul =0/C2 6 re!ultate finaciare 2((<"#
6-

"ttp:55proVuest.umi.com5pVdSebT indexX;YdidX9$$<4*3489Y#rc"&odeX3YsidX9Y(mtX;Y- nstXP:!%Y-3LpeXPZ%Y:Z3X3<8Y-0ameXP Z%Y3#X9;99383;8;Yclient dX*34;<YaidX9

6<

"ttp:55SSS.prSave.ro5index.p"pToptionXcomUcontentYtas.XvieSYidX//39Y temidX99$

52

8rupul 81H"> a realizat o cifrP de afaceri de -.55< milioane de 1(B Sn 200#, cu o creTtere de 9,5 N Sn comparaOie cu 2006 2-.2<5 milioane de 1(B4. Rn pofida inflaOiei Ti a creTterii preOului petrolului, enitul operaOional s-a cifrat la 155,- milioane de 1(B, reprezentQnd <,< N din cifra de afaceri, faOP de 151,- milioane de 1(B Sn 2006. "reTterea puternicP Ti profitabilP, Sn linie cu obiecti ele stabilite pentru 200#, a fost marcatP de noi progrese Sn urmPrirea strategiei 81H">. ,ceasta este fondatP pe integrarea suportului logistic pentru segmentul industrial Ti dez oltarea internaOionalP. &pecializarea 81H"> Sn logistica pentru segmentul industrial este tot mai apreciatP de piaOP, aspect e idenOiat de cifra de afaceri realizatP Sn afara grupului *&,. ,ceasta a atins 1.<0- milioane de 1(B Sn 200#, faOP de 1.2#2 milioane Sn 2006, depPTind cu 10,- N cifra realizatP SmpreunP cu *&,= 2.151 milioane de 1(B Sn 200#, faOP de 1.9#- milioane de 1(B Sn 2006 2reprezentQnd o creTtere de 9 N4. BealizQnd 6< N din creTterea anului 200# Sn afara HranOei 219@ miloane de 1(B din totalul de -09 milioane de 1(B, reprezentQnd creTterea anualP 2006-200#4, 81H"> STi concretizeazP dorinOa de a acorda prioritate dez oltPrii internaOionale, Sn special zonelor geografice Sn ascensiune puternicP= Y-2N Sn 5ercosur 21-9 milioane de 1(B Sn 200#, faOP de 105 milioane 1(B Sn 20064, Y5@ N Sn 1uropa centralP Ti de est 2261 milioane de 1(B Sn 200#, faOP de 165 milioane 1(B Sn 20064. Rn 1uropa "entralP Ti de 1st, 81H"> dispune de o infrastructurP logisticP Ti de transporturi performante. 81H"> este implementat 9 prin filiale 9 Sn ma!oritatea OPrilor "11 2Sn 11, Sn total4 Ti dispune de o reOea densP de peste 50 de platforme, centre logistice auto sau agenOii > erland Ti > erseas. ,ceste locaOii sunt legate prin mai multe sute de linii internaOionale de estul 1uropei, ,sia Ti ,merica latinP. Rn 200@, 81H"> STi a urma strategia de dez oltare Sn 1uropa occidentalP Ti Sn zonele considerate prioritare= 1uropa "entralP Ti de 1st, ,sia Ti ,merica de &ud. "reTterea organicP a 81H"> pre ede depPTirea unei cifre de afaceri de < miliarde de 1(B pQnP Sn 2010 Ti realizarea unui enit operaOional estimat Sn !urul alorii de 5N din cifra de afaceri.

3.2. R0C28+N-+RI La ni'el microeconomic preOul SndeplineTte o serie de funcOii dintre care se remarcP= a4 funcOia de g)idare a agenOilor economici asupra direcOiilor Sn care ar trebui folosite resursele' b4 funcOia de determinare a cantitPOilor de produse ce urmeazP a fi oferite pe piaOP' c4 funcOia de asigurare a enitului necesar continuarii acti itPOii economice de cPtre o organizaOie' d4 funcOia de armonizare a intereselor participanOilor la procesul sc)imbului'

5-

e4 funcOia de e aluare a sacrificiului fPcut de cPtre consumator Sn sc)imbul obOinerii benefiilor oferite de produs' f4 funcOia de informare a consumatorilor asupra alorii oferite de un produs' %eciziile cu pri ire la pret trebuie coordonate, Sn mod atent cu cele pri ind produsul, promo area Ti distribuOia. de stabilirea preOului depinde rentabilitatea Sntreprinderii. $oate celelalte elemente ale mi.ului pot crea aloare pentru consumatori Ti costuri pentru firmP, SnsP doar preOul produce enit, permiOQnd acoperirea costurilor Ti obOinerea de profit. &alen'ele tactice ale pre'ului sunt deosebite, deoarece acesta genereazP efecte mult mai rapide decQt celelalte ariabile, SnsP poate fi uTor folosit Sn aceeaTi manierP Ti de cPtre concurenOP. %e aceea, a anta!ele preOului nu pot fi Sntotdeauna prote!abile,fiind recomanda%il ca >ntreprinderea s4 dispun4 pe termen lung de mi.loace ?e,. ni'el redus al costurilor: calitate ridicat4: imagine de marc4 fa'ora%il4@ care s4 sus3in4 un anumit ni'el de pre3. *e direcOiile trasate prin strategia de piaOP este necesarP o coordonare a preOului cu celelalte ariabile ale mi.ului de marketing. "u cQt produsul dispune de caracteristici distincte Ti perceptibile la ni elul pieOei izate, cu cQt aloarea adPugatP este mai mare, cu atQt preOul are un rol mai puOin important. Rn acelaTi timp, preOul constituie un mijloc de sus'inere a imaginii unui produs, putQnd fi, Sn unele situaOii, un indicator al calit('ii. Rn pri inOa rela'iei pre')calitate perceput( se poate stabili o legPturP directP, cu cQt preOul este mai ridicat, cu atQt cumpPrPtorul percepe o calitate mai mare, atunci cQnd sunt respectate o serie de condiOii. *reOul !oacP un rol important cQnd este printre singurele informaOii disponibile, folosite Sn e aluarea unui produs. "u cQt este mai mare numPrul stimulilor care sP sugereze calitatea 2imaginea mPrcii, imaginea magazinului4 cu atQt preOul este folosit mai puOin ca un indicator al acesteia. *reOul este un indicator al calitPOii Sn situaOia Sn care costul de oportunitate generat de obOinerea unor informaOii suplimentare este mai mare decQt riscul luPrii unei decizii greTite. BelaOia calitate-preO diferP de la un produs la altul, ea fiind mai slabP pentru produsele cumpPrate frec ent. Intensitatea relaOiei calitate-preO depinde Ti de imaginea mPrcii, impunQnduse ca el sP fie corelat cu strategia de marc( adoptatP de Sntreprindere. Rn cazul strategiilor marcP-linie sau marcP-gamP este necesarP sta%ilirea unui ni'el al pre3ului con'ergent cu imaginea de marc4 care se doreAte la ni'elul produselor pe care aceasta le acoper4. *reOul poate influenOa acceptarea pe piaOP a produsului deoarece stP la baza percepOiei alorii acestuia. &trategia de preO Sn cazul lansPrii pe piaOP a unui nou produs a Oine seama de caracteristicile acestuia, de structura pieOei Ti de ni elul concurenOei, punQnd Sn e idenOP fie

5<

gradul de noutate al produsului, fie accesibilitatea sa. Rn pri inOa mixului de produs, politica de preO a pune Sn e idenOP legPtura dintre produse Sn consum sau utilizare, Sn ederea stimulPrii QnzPrii produselor capti e Ti e itPrii fenomenului de canibalizare Sntre cele substituibile. %eoarece produsele ce se gPsesc Sn oferta unei Sntreprinderi se pot adresa unor segmente diferite de consumatori, este necesar ca preOurile sP fie adaptate aTteptPrilor acestora, fiind SnsP competiti e cu cele practicate de concurenOi. %eciziile de preO trebuie gestionate Sntr-o asemenea manierP, SncQt sP se poatP realiza obiecti ele de profit la ni elul Sntregii linii de produse, iar nu pentru fiecare sortiment al acesteia. %e asemenea, anumite sortimente ale liniei, numite de :flanc; au adesea un important rol competiti , ele putQnd atrage consumatorii sensibili la preO Ti SntPri poziOia Sntreprinderii faOP de concurenOP. BelaOia preO - comunicaOie promoOionalP LegPtura cu politica de comunicaOie promoOionalP constP Sn faptul cP preOul este un mi!loc de susOinere a eforturilor promoOionale, precum Ti un instrument de promo are, fiind perceput ca o surs( de mesaje pentru consumator. (n preO Snalt poate sugera calitate superioarP, un preO ce nu ariazP poate fi un indiciu asupra stabilitPOii alorii oferite de produs, Sn timp ce cererea ridicatP generatP de un preO scPzut poate atrage atenOia asupra produsului. *olitica promoOionalP spri!inP deciziile din domeniul preOului, putQnd determina scPderea elasticitPOii cererii Sn funcOie de preO faOP de o anumitP marcP, prin consolidarea elementelor de diferenOiere ale acesteia Sn raport cu produsele concurente. Rn situaOia adoptPrii unei strategii de pPtrundere pe noi pieOe, eforturile promoOionale pot fi diri!ate Sn direcOia creTterii elasticitPOii cererii prin conTtientizarea, Sntr-o mai mare mPsurP, a posibilitPOii de Snlocuire a produselor e.istente, cu noul produs. > parte dintre te)nicile de promo are a QnzPrilor au ca instrument central preOul, aici putQnd fi amintite= ofertele speciale, bonurile de reducere, rabaturile cantitati e, remizele, ofertele de rambursare. ,cOiunile promoOionale pot determina creTterea QnzPrilor Ti implicit a producOiei, ceea ce conduce la obOinerea unor economii de scarP Ti la scPderea costului unitar al produsului, sporind gradul de fle.ibilitate Sn mane rarea preOului. %e asemenea, deorece e.istP o relaOie mai puternicP Sntre imagine de marcP Ti calitatea perceputP, decQt Sntre preO Ti calitatea perceputP, >ntreprinderile sunt interesate s46Ai construiasc4 m4rci puternice: cu o %un4 notorietate Ai imagine prin antrenarea unor eforturi promo3ionale.,ceasta le permite folosirea unor preOuri mai ridicate datoritP Sncrederii pe care consumatorii o au Sn mPrcile lor.

55

Baportul preO-distribuOie Rn stabilirea legPturii dintre preO Ti distribuOie trebuie sP se ia Sn considerare= intensitatea distribuOiei, tipul canalului Ti configuraOia acestuia. Rn alegerea canalului de distribuOie Ti a preOului Sntreprinderea trebuie sP aibP Sn edere imaginea doritP a produsului Ti categoria de cumpPrPtori cPreia i se adreseazP. (n produs de lu. a a ea o distribuOie e.clusi P, fiind comercializat la un preO Snalt, Sn timp ce un produs de masP a a ea o distribuOie e.tensi P, preOul de Qnzare fiind moderat sau c)iar scPzut65. *ipul canalului influenOeazP preOul produsului deoarece cu cQt creTte numPrul de intermediari, cu atQt preOul tinde sP fie mai mare pentru a asigura un enit corespunzPtor pentru fiecare dintre aceTtia. *reOul este un mi!loc de cointeresare a membrilor canalului de distribuOie, precum Ti un instrument de acoperire a c)eltuielilor de distribuOie. Rn alegerea strategiei de distri u'ie a producPtorului - pus) sau pull - preOul poate constitui un instrument de importanOP semnificati P. Rn acest sens, Sntreprinderile distribuitoare pot folosi tactica pre'ului de apel pentru a inde produsele care folosesc pull-strategA la preOuri atracti e, ceea ce uneori poate conduce c)iar la sacrificarea profitului. ,ceastP are drept finalitate atragerea consumatorilor la punctul de Qnzare Ti orientarea lor, prin utilizarea unor te)nici de merc)andising, cPtre produsele ce folosesc pus)-strategA, care asigurP un profit unitar superior. InterferenOele cu politica de distribuOie apar Ti Sn zona gestionPrii preOului final, producPtorul putQnd recomanda detailistului menOinerea unui anumit ni el, folosind Sn acest sens o serie de metode de cointeresare. %eciziile de preO au ca punct de pornire SnOelegerea misiunii Sntreprinderii, a pieOei OintP, a poziOionPrii dorite la ni elul acesteia. Rnainte de a stabili preOul produselor sale, o Sntreprindere trebuie sP adopte o serie de decizii strategice care or trasa cadrul general pentru politica de preO. Rn acest sens este necesarP stabilirea misiunii, obiecti elor generale ale organizaOiei, precum Ti a strategiilor la diferite ni eluri ierar)ice. La ni elul pieOei OintP, Sntreprinderea trebuie sP-Ti stabileascP o po!i3ionare ce izeazP modul Sn care un produs+marcP este perceput de cPtre consumatori Sn raport cu produsele concurente 2sau cu produsul ideal4, prin prisma unor caracteristici care Sl diferenOiazP de acestea Ti Si conferP Sn acelaTi timp identitate. *reOul poate reprezenta o importantP dimensiune de poziOionare, fie prin natura sa, semnificQnd un a anta! oferit consumatorului, fie ca element ce
65

Xa)aria, B., ,ng)el, L-%., "re'ul +n cadrul mixului de marketing, Be ista $ribuna 1conomicP, 6r. 5152, 1999,

56

susOine imaginea produsului. 3alenOele sale de instrument de poziOionare sunt cel mai bine puse Sn e idenOP Sn cadrul metodei de determinare a preOului azat( pe valoarea perceput(, punctul de plecare constituindu-l stabilirea unui preO-OintP ce susOine o anumitP poziOionare a produsului. (lterior, se estimeazP olumul QnzPrilor la acest ni el al preOului, se stabilileTte profitul aTteptat,determinQndu-se Sn ultima fazP ni elul admisibil al costurilor care sP conducP la obOinerearentabilitPOii aTteptate. Rn cadrul acestei metode se realizeazP calcula'ia invers( a pre'ului,deoarece ni elul final al acestuia este stabilit Sn prima etapP a procesului. "unoaTterea modului de poziOionare a produselor este importantP Sn fundamentarea politicii de preO, deoarece acesta poate a ea un rol acti , fiind un element de poziOionare a produsului sau un rol pasi , fiind un instrument care spri!inP poziOionarea aleasP. Rn ultimul timp se susOine conceptul de po!i3ionare pe %a!a 'alorii ce presupune promo'area unor a'anta.e de care pot %eneficia consumatorii prin prisma pre3ului sc4!ut Ai calit43ii ridicate. *entru Sntreprinderile ce opereazP pe pieOe distincte Ti deOin Sn portofoliu mai multe produse, obiecti ele de preO pot fi diferenOiate la ni elul fiecPrei entitPOi piaOP-produs. *rin urmare, este necesarP atQt definirea modului de e.primare a fiecPrui obiecti , cQt Ti stabilirea unei ordini de prioritate Sn pri inOa realizPrii lor pentru categoriile piaOP-produs la ni elul cProra este implicatP Sntreprinderea. >biecti ele de preO pot fi definite prin prisma a trei dimensiuni= conOinut 2natura4, ni elul dorit de Sndeplinire 2ma.imizare, atingerea unui ni el satisfPcPtor, menOinerea ni elului atins Sntr-o perioadP anterioarP4, orizontul de timp la care se referP. Rn definirea obiecti elor orientate cPtre profit, organi!a3ia tre%uie s4 anali!e!e elementele ce afectea!4 renta%ilitatea: respecti' pre3urileBcosturile unitare: 'olumul '5n!4rilor pe unitatea de produs Ai la ni'el glo%al. &tudierea profitabilitPOii impune o serie de analize la ni elul relaOiei dintre e oluOia QnzPrilor, a costurilor, respecti profitului, determinarea profitului unitar, pe categorii de produse sau pe perioade de timp. Supra'ie3uirea reprezintP un obiecti iabil atunci cQnd >ntreprinderea de3ine o capacitate de produc3ie e,cedentar4, operQnd Sntr-un mediu concurenOial nefa orabil sau deOine puOine resurse pentru a se adapta dorinOelor consumatorilor, caracterizate printr-un ritm rapid al sc)imbPrilor. *entru a e ita disponibilizarea anga!aOilor sPi Ti pentru a-Ti diminua stocurile, Sntreprinderea are tendinOa de a scPdea preOul, Sn speranOa unei redresPri a pieOei. %e multe ori,aceasta acceptP pierderile pe termen scurt pentru a supra ieOui. %eoarece preOul este o ariabilP fle.ibilP, poate fi folosit Sn ederea creTterii olumului QnzPrilor la un ni el care sP acopere c)eltuielile organizaOiei Ti care sP-i asigure continuitatea. Rn perioadele de recesiune acest obiecti este destul de SntQlnit, pentru creTterea QnzPrilor fiind folositP Ti tactica m(rcilor de valoare care combinP un preO scPzut cu imaginea foarte fa orabilP a unei mPrci. ,cest obiecti poate fi stabilitA doar pentru un orizont de timp scurt, SnsP Sn BomQnia e.istP anumite Sntreprinderi care Sl adoptP pentru perioade mai Sndelungate. 8a,imi!area profitului este un obiecti ce trebuie definit pe inter ale de timp. ,stfel,

5#

ma.imizarea profitului curent este un obiecti pe termen scurt, realizabil prin alorificarea unei con!uncturi fa orabile a Sntreprinderii. "u toate acestea, fi.area unui preO prea ridicat pe termen scurt riscP sP scoatP Sntreprinderea de pe piaOP. Rn stabilirea unui astfel de obiecti este necesarP o e aluare atentP a cererii, precum Ti a costurilor Ti concurenOei. BelaOia preO-profit nu este Sntotdeauna o relaOie directP, un preO ridicat neconducQnd Sn mod necesar la un profit ridicat Ti in ers. ,cest obiecti uneori nu este iabil, fiind dificil de cuantificat deoarece presupune mPsurarea detaliatP a cererii, ceea ce este destul de greu de realizat. Rn acelaTi timp nu Oine seama de restricOiile legale sau cele impuse de concurenOP, punQnd accentul doar pe atingerea unor performanOe financiare de moment. 5a.imizarea profitului pe termen mediu este considerat un obiecti mai realist, deoarece permite controlul costurilor Ti a!ustarea preOurilor, Sn funcOie de efectul e.perienOei precum Ti Sn funcOie de reacOiile concurenOei. ,tingerea acestui obiecti pe termen mediu Ti lung poate conduce la reacOii negati e din partea acOionarilor, ni elul beneficiului acestora 2 aloarea di idendelor4 depinzQnd de olumul anual al profitului.

3.

Legatura dintre logistica si distri%utie

-istri%utia presupune trimiterea produselor potri ite la locul potri it , la momentul potri it si cu costurile potri ite66. ,ceasta definitie numita definitia :distributiei potri ite; reprezinta, intr-un mod mai simplificat, obiecti ele distributiei. %istributia implica deci combinatii de transport si depozitare, fiind un termen folosit mai mult in cazul bunurilor
66

&tuart 1mmett, :1.cellence in Care)ouse management;, 7o)n DileA and &ons Ltd, 2005, 1ngland, pg <

5@

finite. $otusi poate fi folosit si de intermediarii care li reaza produse clientilor lor, poate pentru produse industriale sau semifinisate.emmett (na dintre functiile esentiale ale distributiei o constituie realizarea actelor de anzarecumparare, prin intermediul carora, odata cu miscarea efecti a a marfurilor are loc sc)imbarea proprietatii asupra lor, respecti transferarea succesi a a dreptului de proprietate de la producator pana la consumator. 1ste orba de un itinerar in circuitul economic al marfurilor, denumit canal de distribute. "u peste doua decenii in urma, termenul Ccanal de distri%uteC a inceput sa fie inlocuit cu termenul Ccanal de marketing;. In esenta, canalul de marketing este definit ca un ansam%lu de organi!atii independente: implicate in procesul de asigurare a disponi%ilitatii produsului pentru consum ori utili!are . ,ceasta sc)imbare terminologica nu este accidentala, intrucat ea urmareste sublinierea rolului retelei de participanti la procesul distributiei, de a crea aloare pentru consumator sau utilizator prin generarea de utilitati de forma, posesie, timp si loc. In plus, rolul canalului de marketing nu se limiteaza la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri si ser icii, ci presupune si stimularea cererii prin actiunile promotionale ale membrilor retelei. Gert Bosenberg defineste canalele de marketing ca fiind organizatii e.terne implicate in functii ma!ore 2cumparare, anzare, negociere, transfer de titlu4 si al caror management opereaza pentru atingerea obiecti elor de distributie 6#. ,cestea permit atat consumatorilor personali, cat si consumatorilor industriali sa aiba la dispozitie o mare astitate de produse si ser icii. $otusi, aceasta oportunitate nu dispune de marea atentie ce i se cu ine, deoarece o mare parte din acti itatile canalelor de marketing se desfasoara :in spatele scenei;. Canalele de distri%utie au fost definite in mod traditional ca reprezentand /flu.uri de bunuri si ser icii0, punandu-se accentul pe aspectul economic al acestor flu.uri. %in pacate, numeroase firme s-au aratat preocupate numai de scaderea costurilor si de cresterea eficientei. Hactori importanti, cum ar fi intocmirea unor planuri strategice integrate pe termen lung si impulsionarea relatiilor producti e din interiorul canalului, au fost de cele mai multe ori ignorate. "analele de distributie au fost adesea percepute ca niste sisteme inc)ise, operand ca entitati statice separate. &-a acordat importanta numai relatiilor din interiorul firmei, nu si relatiilor dintre firme. %rept rezultat, relatiile din interiorul canalului au fost adesea marcate de ri alitate si de nenumarate conflicte. "analele reprezinta intelegeri comerciale, fara caracter fizic, intre firme, in scopul facilitarii flu.ului fizic de bunuri sau de ser icii. Intelegerile comerciale pentru facilitarea flu.ului de materii prime si componente spre acti itatea producti a ,canale de aprovizionare4 pot fi diferite de cele pentru flu.ul de distribuire a produselor finite 2canale de distributie 4. "analul de apro izionare fizica 2sau managementul materialelor4 se refera la coordonatele spatiale si temporate dintre sursa imediata a materialelor necesare in procesul de productie pana la punctele sale de procesare 2productie4, canalul

6#

Gert Bosenbloom, :5arketig c)annels. , management ieC;, 2nd edition, %re.el (ni ersitA, $)e %riden *ress, 19@-, pg 19

59

de distributie fizica face referire la coordonatele spatiele si temporate dintre punctele de productie si clientul final.6@ > alta parere sugereaza ca termenul / canal de distri%utie0 se refera la intelegerile comerciale inc)eiate in ederea asigurarii flu.ului unui produs de la punctul de productie pana la consumul final. 6u trebuie uitat ca produsul si dreptul de proprietate asupra produsului nu parcurg intotdeauna acelasi drum. 1ste important ca firma sa decida daca poate sa se ocupe singura de numeroasele acti itati de distributie sau sa le incredinteze, partial sau total, altor firme. ,ceasta decizie de a presta sau de a cumpara ser icii are nu numai o importanta economica, ea necesitand o estimare a raportului cost-profit pentru fiecare din cele doua optiuni, ci reprezinta si o decizie strategica69. %upa ce produsul a fost obtinut in urma unui proces specific de productie etapa urmatoare, componenta a acti itatii de marketing, consta in determinarea metodelor si rutelor ce or fi folosite pentru ca produsul sa a!unga la utilizatorul sau consumatorul final. In acest conte.t, se considers ca 0un canal se sfarseste si incepe altul, in momentul in care bunurile se modifica prin anumite prelucrari0. Hiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componenta a unui sistem de canale de distribute cu caracteristicile determinate de componentele mediului national sau international in care functioneaza#0. &tructura interna a sistemului este marcata de competitie, mai multe canale de distributie disputandu-si in acelasi timp distributia unui produs. "onectarea unui sistem de canale de distribute la trasaturile mediului e.tern al intreprinderii determina nu numai gradul de dez oltare al sistemului, dar si anumite particularitati ale procesului de distributie, cum sunt= amploarea, costal, utilitatile, facilitate etc. 1.ista trei elemente importante care determina structura canalului de distributie= cerintele clientului final, la un loc, or duce la un grup de consumatori cu ne oi asemanatoare - adica la un segment de piata' posibilitatile firmei furnizoare' disponibilitatea si dorinta intermediarilor 2daca sunt necesari4 de a participa in cadrul canalului. &trategia de baza a mi.ului de marketing ofera cadrul pentru e.aminarea canalelor de marketing dintr-o perspecti a manageriala. In acest cadru, managementul canalelor de marketing este inclus in distributie. 5anagerul unui canal trebuie sa dez olte si sa opereze cu organizatii e.terne pe baza de contract 2canalul de marketing4, in asa fel incat sa mareasca sansele celorlalte ariabile ale mi.ului sa indeplineasca cererile pietei tinta. 1laborarea unei strategii a canalului de distributie constituie probabil cea mai semnificati a problema strategica cu care se confrunta astazi firmele. Hirmele progresiste,
6@

Bonald Gallou, :Gusiness logistics- supplA c)ain management;, 5nd edition, *earson *rentince Fall, 200<, p # 69 7o)n 8attorna 9 :5anagementul logisticii si distributiei;, <t) edition, 1ditura $eora, 2001, pag @#-@@ #0 3irgil Galaure2coord4, :5arketing;, editia a 2, 1ditura (ranus,2002, pg <0-

60

cum ar fi companiile aeriene, bancile, societatile de asigurari, au sesizat rolul ital pe care strategia canalelor de distributie il are in ser irea profitabila a segmentelor de piata. %eciziile pri ind alegerea unui canal de distri utie influenteaza, la randul lor, in mod direct toate celelalte decizii de marketing. *retul unui bun practicat de o firma este influentat, ca marime, de faptul ca aceasta se inde fie la marii comercianti, fie la micile magazine care comercializeaza articole de calitate superioara. %eciziile legate de acti itatea de publicitate si de cea a fortelor de anzare se bazeaza pe pregatirea si moti area intermediarilor. In plus, deciziile pri ind distributia produselor implica asumarea, fata de alte firme, a unor obligatii pe termen mai lung. ,tunci cand un fabricant de automobile apeleaza pentru anzarea acestora la un numar de distribuitori independenti, el nu-i a putea inlocui in ziua urmatoare cu puncte de desfacere proprii. ,cti itatile intreprinse intr-un canal de distributie pot fi impartite in trei categorii#1= activitati care privesc schim area proprietatii asupra produsului - negocieri, cumparari si anzari= canalul comercial' activitati care privesc furnizarea fizica a produsului - incluzand transportul si depozitarea= reteaua de distributie fizica' activitati auxiliare sau care faciliteaza activitatile de mai sus = colectarea si propagarea informatiilor, asumarea riscului, finantarea, acti itatea promotionala. La cel mai inalt ni el, performanta unei retele de distri utie trebuie urmarita luand in considerare urmatoarele aspecte=ne oile clientilor si costurile de satisfacere a ne oilor clientilor. Factorii care influenteaza crearea retelei de distributie sunt#2= timpul de raspuns 9 pana ce clientul isi primeste comanda 'arietatea produselor disponi%ilitatea produselor 9 probabilitatea de a a ea produsele in stoc cand clientul le cere e,perienta clientului 9 usurinta cu care clientul poate transmite si primi comenzi cat si gradul de personalizare a acestor actiuni timpul de piata- cat dureaza sa aduci un produs nou pe piata 'i!i%ilitatea comen!ii 9 cat de usor poate clientul sa-si localizeze comanda de la transmitere pana la primire returna%ilitatea 9 usurinta cu care clientul poate returna produsele nesatisfacatoare si abilitatea retelei de a face fata acestor returnari 5anagementul canalelor de marketing presupune analiza, planificarea, organizarea si controlul canalelor de distributie. ,cesta este un element din ce in ce mai important in domeniul marketingului, fie din cauza comptitiei globale, fie din cauza unor trenduri majore care au un impact asupre managementului#-=
#1 #2

7o)n 8attorna, op cit, pag @@ ")opra &unil 9 :&upplA c)ain management;, c)apter 1-, -rd edition, *earson, *rentince Fall, 6eC 7erseA, 200#, pag ## #Bic)ard Dilson, "olin 8iligan- :&trategic marketing management;, -rd edition, 1se ier GutteCort)

61

-n accent din ce in ce mai puternic pe dezvoltarea unei strategii de distri utie . ,ceasta este o acceptiune recenta care sustine ca aceasta strategie este un mi!loc prin care se poate a!unge la un a anta! competiti . .paritia unui nou concept de retailing. Include Internetul si acei retaileri care opereaza un numar foarte mare de produse la preturi scazute. /mportanta marita a puterii unui canal de marketing. ,ceste strategii sunt dez oltate de un numar din ce in ce mai mare de compani care cauta sa dez olte si sa aiba in portofoliu produse care pot fi distribuite prin canalele de!a e.istente 28illete a cumparat laboratoarele >ral-G cu scopul de a creste capacitatea de folosire a canalelor lor de marketing- lamele si aparatele de ras sunt andute acelorasi intermediari ca si periutele de dintisi alte produse de igiene orala4 Cresterea importantei parteneriatelor si a aliantelor strategice .In fiecare an se inc)eie parteneriate intre producatori si intermediari-c)eie cu scopul de a dez olta a anta!e competiti e. Dezvoltarea marketingului direct. Gazele de date si anzarea din-usa-in-usa au a ut ca rezultata cresterea in utilizarea marketingului direct, telefonul si Internetul fiind canalele de distributie. "roductivitatea distri utiei. &-a obser at o crestere a folosirii te)nologiei I$ in domeniul distributiei, impreuna cu re-engeneering-ul, ce au dus la reducerea costurilor si un mai bun management al canalelor de distributie.

Hunctiile si flu.urile specifice unui canal de distributie (n canal de distributie are rolul de a transfera bunurile de la producatori la consumatori.1l reduce perioada de timp si distanta care separa bunurile si ser iciile de utilizatorii lor. 5embrii unui canal de distributie inndeplinesc cate a functii importante si participa la urrmatoarele flu.uri de marketing#<= Fluxul informatiilor0 culegerea si furnizarea de informatii de marketing, in legatura cu clientii actuali si potentiali, concurenta si alti agenti si forte de piata. Fluxul de promovare0 crearea si transmiterea de mesa!e con ingatoare in ceea ce pri este oferta, cu scopul de a atrage consumatorii. Fluxul negocierilor0 incercarea de a a!unge la un acord final asupra pretului si a altor conditii, in asa fel incat sa poata fi reailizat transferul dreptului de proprietate sau de posesie. Fluxul comenzilor0 transmiterea in sens in ers, de la membrii canalului la producator, a mesa!elor in legatura cu intentiile de cumparare. Fluxul finantarii0 strangererea si alocarea de fonduri necesare finantarii in entarierilor la diferite ni eluri ale canalului de distributie Hluxul riscurilor0 asumarea riscurilor legate de acti itatea in cadrul canalului. Fluxul fizic al produseior0 deplasarea si stocarea succesi a a bunurilor materiale, de la stadiul de materia prima si pana la consumatorul final. Fluxul platilor0 plata facuta anzatorilor de catre cumparatori, prin intermediul bancilor sau al altor institutii financiare.
Feinemann, 2005, pg52@ #< *)ilip Eotler 9 :5anagement marketing;, 11t) edition, editura $eora, 2005, pag 66<

62

 Fluxul proprietatii0 transmiterea reala a dreptului de proprietate asupra produselor de la o organizatie sau persoana la alta. >rdinea in care au fost prezentate aceste functii si flu.uri, este cea in care ele se formeaza in mod obisnuit intre doi membri ai unui canal de distribute. (nele dintre aceste flu.uri sunt directe 2flu.ul fizic al produselor, cel al proprietatii si cel de promo are4, altele sunt inverse 2flu.ul comenzilor si al platilor4, iar altele sunt reciproce, a and loc in ambele sensuri 2flu.ul informatiilor, ai negocierilor, al finantarii si al riscurilor4. > alta iziune#5 asupra flu.urilor, ca si punte de legatura intre membrii canalului si alte agentii din procesul de distributie a bunurilor si ser iciilor, le imparte in= 1. Fluxul produselor 2miscarea fizica propriu-zisa a produselor de la producator spre toti ceilati posesori fizici ai produselor, de la productie pana la consumatorul final4 2. Fluxul negocierilor 2 anzarea, cumpararea, transferul de titlu' transportul si depozitarea nu sunt incluse in acest flu. deorece nu sunt incluse printre functiile negocierii4 -. fluxul proprietatii 2arata miscarea titlului de proprietate de la producator la consumatorul final4 <. fluxul informatiilor 2 include transportul si depozitarea4 5. fluxul promotional 2comunicarea persuasi a sub forma reclamelor, publicitatii, anzarilor promotionale etc.4 *roducatori *osesie fizica *roprietate *romo are 6egociere Hinantare Informatie Bisc

,ngrosisti %etailisti "onsumator

"omanda *lata Hig 1- Fluxurile de marketing in canalele de distri utie12 5anagerul unui canal de marketing trebuie sa realizeze si sa coordoneze efecti toate aceste flu.uri pentru a atinge obiecti ele de distributie ale firmei. *roblematica e.istenOei Ti naturii rela3iilor dintre logistic4 Ai distri%u3ie este mai comple.P. Rn condiOiile Sn care distribuOia, pri itP ca sistem, este alcPtuitP din douP subsisteme, respecti , canalele de marketing Ti distribuOia fizicP, iar Sn prezent e.istP SncP pPreri potri it cProra logistica nu este altce a decQt distribuOia fizicP, problemele teoretice
#5 #6

Gert Bosenbloom, op cit, pg 10 Hrank GradleA, :&trategic marketing;, DileA, (ni ersitA "ollege %ublin, 200-, pg 2<5

6-

sunt destul de complicate. Logistica include, alPturi de distribuOia fizicP Ti alte douP componente, respecti apro izionarea Ti acti itPOile de susOinere a producOiei. Rntr-un asemenea conte.t, relaOiile dintre logisticP Ti mi.ul distribuOiei or fi reflectate sub urmPtoarele aspecte##= a@ Rela3ia dintre distri%u3ia fi!ic4 Ai canalele de marketing. 5anagementul canalului de marketing constitue o componentP importantP a strategiei distribuOiei, a Qnd un conOinut mult mai amplu Sn comparaOie cu managementul distribuOiei fizice. ,ceasta deoarece managementul canalului de marketing are Sn edere toate flu.urile ma!ore din cadrul canalului 2produs, proprietate, negociere, informaOie, promo are etc.4, Sn timp ce distri u'ia fizic(, subsistem al logisticii, este focalizatP asupra flu.ului produsului. Rn practicP, Sn fapt, canalul de marketing a e.ista numai Sn condiOiile Sn care funcOioneazP un flu. eficient de produse cPtre membrii canalului Ti piaOa OintP, Sn cantitatea potri itP, la momentul Ti locul solicitate de cPtre clienOi. *ri ita ca o acti itate pe termen scurt, distributia fizica se refera la transport, prelucrarea comenzilor, manipularea produselor si ni elurile de in entariere, iar pe termen lung include de depozitare si amplasare a acestora si acti itatile de ambalare#@. > acti itate potri ita de management ar trebui sa accentueze integrarea tuturor acestor acti itati petru a atinge un ni el inalt de ser icii de distributie fizica la un ni el acceptabil al costurilor. Rnainte SnsP de a considera strategia de distribuOie fizicP, structura canalului de marketing trebuie sP fie funcOionalP. Rn aceste condiOii, este clar faptul cP cele douP componente ale distribuOiei sunt interdependente Ti tocmai corelarea lor face posibilP distributia eficienta si eficace a produsului. *otri irea intre canalele de marketing si distributia fizica necesita o buna coordonare. ,ceasta se aplica in principal celor mari < arii de interfata dintre canalele de marketing si distributia fizica. ,cestea sunt#9= 1. definirea tipurilor de ser icii standard de distributie fizica pe care membrul canalului il rea 2. asigurarea ca programul de distributie fizica propus de catre producator concorda cu ser iciile standard ale membrului canalului -. anzarea catre membrul canalului pe baza programului de distributie fizica <. monitorizarea rezultatelor programului de distributie fizica odata ce a fost instituit "u pri ire la prima interfata, problema-c)eie cu care ia cunostinta managerul unui canal de marketing este de a determina precis ce tip si ce ni el de ser icii de distributie fizica sunt dorite de catre membrii canalului. *entru o mai buna eficacitate, proiectantii canalelor trebuie sa stie inainte de dez oltarea acestora care sunt punctele de edere ale membrilor canalelor de marketin implicati. &unt enuntate 9 categorii de ser icii= timpul de la primirea comenzii pana la li rarea ei marimea comenzii procentul produselor care nu sunt in stoc
##

"armen Galan 9 :Logistica;, editia a III-a, editura (ranus, 2006, pag 51

#@

Hred ,ll ine, :5arketing principle and practicea;, Farcourt Grance, 8eorgia Institute of $ec)nologA, 19@# #9 Gert Bosenbloom, op cit, pg 529

6<

procentul comenzilor complete procentul comenzilor e.ecutate intr-un anumit numar de zile de la data primirii comenzii procentul comenzilor e.ecutate corect procentul comenzilor care a!ung in stare buna durata ciclul comenzii simplitatea si fle.ibilitatea transmiterii comenzii

&tudiii efectuate pe diferiti membrii ai canalelor sau studii generale ce au dorit sa descopere ne oile si problemele acestor membri, au oferit o noua perspecti a in rezol area acestor probleme. In general, cu cat ser iciile standard sunt mai performante, cu atat costul acestora este mai mare.")iar daca noile sisteme de distributie fizica detin o te)nica moderna care poate tine sub control costurile, in marea ma!oritate a cazurilor este practic imposibil de e itat balanta dintre costurile inalte si ser iciile performante. ,ceste costuri sunt transpuse fie in costurile produselor, fie sunt transpuse de-a lungul urmatorilor membrii ai canalelor sub forma pretului ser iciilor contactate. , doua interfata presupune o analiza amanuntita a structurii programului de distributie fizica din partea membrilor canalelor, pentru a edea daca intr-ade ar intalneste ne oile pentru care a fost creat. 5ulte sisteme de distribuitie considerate de producatori drept sofisticate si moderne, sunt totusi inadec ate din punctul de edere al membrilor canalelor. In a treia interfata cea mai mare problema pe care producatorul trebuie sa o rezol e este de a con inge membrii canalului de aloarea sistemului sau si , in consecinta, de a-i asigura de cooperarea si suportul in implementarea programului. Indiferent cat de bun crede un producator ca este sistemul sau, el nu trebuie sa presupune ca se a inde singur. 5embrii canalelor trebuie sa fie con insi de aloarea sa.

65

Intefata 1 %efinirea tipurilor de ser icii standard de distributie fizica pe care membrul canalului il rea Interfata 2 ,sigurarea ca programul de distributie fizica propus de catre manufactor concorda cu ser iciile standard ale membrului canalului

Interfata 3 3anzarea catre membrul canalului pe baza programului de distributie fizica

Interfata # 5onitorizarea rezultatelor programului de distributie fizica odata ce a fost instituit Hig 1 - Intefetele dintre distributia fizica si canalele de marketing dispuse sec ential %aca producatorul ii poate con inge ca programul de distributie fizica ii a a!uta in= 214 minimizarea e enimentelor de rupturi de stocuri, 224 reducerea necesitatilor de in entariere de catre membrii canalelor, 2-4 intarirea relatiilor dintre producator si membrul canalului in a anta!ul celui din urma, producatorul a a ea un set important de argumente pentru inderea sistemului sau de distributie fizica. %esigur nu trebuie omis faptul ca sistemul trebuie sa indeplineasca toate promisiunile. In sfarsit, interfata patru se focuseaza pe ne oia continua de a super iza programul dupa punerea sa in practica. Indiferent cat de bine a fost construit programul sau cum a fost implementat, in timp, ne oile si problemele in continua sc)imbare a membrilor canalelor de in o sursa de incon eniente. > atenta monitorizare a sistemului ar trebui sa detecteze aceste deficiente cu mult inainte ca aceste probleme sa de ina atat de se ere incat sa puna in pericol eficacitatea si eficienta programului de distributie fizica si, c)iar mai important, inainte de a se deteriora relatiile dintre producator si membrii canalului de marketing. Gert %@ 2utputurile sistemului de distri%utie. *rima etapa a procesului de proiectare a unui canal de distributie consta in cunoasterea a ce, unde, de ce, cand si cum cumpara consumatorii potentiali. &pecialistul in marketing trebuie sa cunoasca a anta!ele pe care acestia le asteapta de la un sistem de distributie. (n

66

studiu efectuat de 7aA &terling si %ouglas Lambert @0 a aratat ca ariabilele distributiei fizice din perspecti a ni elului de ser ire a clientilor reprezinta o componenta esentiala si ma!oritara a mi.ului de marketing in randul producatorilor si clientilor, oferind un a anta! concurential fata de concurenti. *rin urmare, sistemul de distribuOie trebuie e aluat Sn funcOie de ni elul de ser ire a clienOilor, ni el ce se poate cuantifica, e alua prin intermediul a cinci indicatori principali@1= 1. $arimea lotului. ,ceasta reprezinta numarul de produse pe care un canal de distributie le poate oferi spre cumparare unui client obisnuit cu ocazia unei ac)izitii. ,tunci cand ac)izitioneaza masini pentru parcul propriu, Fertz prefera canale de la care sa poata cumpara un lot mare de automobile, pe cand o familie le prefera pe acelea de la care a putea cumpara o singura masina. 1ste e ident faptul ca intr-un fel or fi concepute canalele destinate comerciantilor si in alt fel cele destinate cumparatorilor indi iduali. "u cat mairimea lotului a fi mai mica, cu atat a fi mai mare efortul depus la ni elul canalului de distributie. 2. *impul de asteptare. ,cesta reprezinta timpul mediu scurs pana la momentul primirii de catre consumatori a bunurilor distribuite printr-un canal specific. In mod normal, cumparatorii prefera canalele care pot asigura o li rare rapida a marfurilor. "u cat operati itatea este mai mare, cu atat este mai mare si efortul. -. 3epartizarea in teritoriu. ,ceasta e.prima masura in care un canal de distributie inlesneste Zac)izitia unui produs de catre consumatori. ")e rolet, de e.emplu, este mai bine plasat decat "adillac, in sensul ca numarul de intermediari ai primei companii este mai mare. %escentralizarea mai rnare care caracterizeaza sistemul de distributie al firmei ")e rolet ii a!uta pe cumparatoii sa-si reduca c)eltuielile de transport si sa-si in esteasca economiile astfel obtinute in cumpararea si repararea automobilelcr. , anta!ele unei bune repartizari teritoriale au crescut si mai mult prin introducerea distributiei directe. %escentralizarea ofera un raspuns mai rapid si mai personalizat la ne oile de ser ire logistica a clientilor. %escentralizarea de ine un a anta! in momentul in care liniile de produse sunt diferite din punctul de edere al marketingului, logisticii si caracteristicilor de productie, si cand se pot face putine economii de scara. <. &arietatea produselor. ,ceasta reprezinta largimea sortimentului de produse furnizat prin intermediul unui canal de distributie. In mod normal, cumparatorii prefera un sortiment mai larg decarece acesta le sporeste posibilitatea de a-si satisface cat mai bine propriie necesitati. ,stfel, cumparatorii de automobile or prefera un intermediar care ofera mai multe marci de automobile, decat unui care le ofera o singura marca. 5. "achetul de servicii. ,cesta este format din ser iciile suplimentare 2 anzare pe credit, li rare, instalare, reparare a produselor4 oferite de catre un canal de distributie. "u cat acest pac)et este mai mare, cu atat este mai mare si efortul depus de-a lungul canalului. (n alt studiu@2 care a urmarit ierar)izarea celor mai comune reclamatii ce au izat ser irea clientilor a concluzionat ca <<N din respondenti se plang de intarzierea
@0 @1

Bonald Gallou, op cit. *)ilip Eotler, op cit. @2 Bonald F. Gallou 9 :Gusiness Logistics 5anagement;, -rd edition, *rentince Fall, 6eC 7erseA, 1992,pg @-

6#

li rarilor, -1N acuza greseli din productie ale produselor, 12N descopera ca au primit produse nefunctionale, 6N produse rupte, taiate, iar restul de #N acuza alte cauze de nesatisfacere a ni elului de ser ire. $otusi, nu toate produsele sau nu toti cumparatorii doresc sa primeasca acelasi ni el de ser ire logistica. (nele produse 9 cum ar fi masinariile industriale- necesita cerinte relati mici in ceea ce pri este ni elul de ser ire. ,ltele, cum sunt piesele de sc)imb sau componentele au ne oie de un grad ridicat de ser icii logistice. &imilar, cumparatorii raspund mai mult sau mai putin la diferite ni eluri de ser ire logistica. %e aceea, acestea din urma trebuie sa fie pe masura asteptarilor clientilor segmentati= nici mai mult, nici mai putin.@%in punctul de edere al vitezei de vanzare, produsele ar trebui diferentiate in functie de locatie. *rodusele usor andabile ar trebui localizate in depozitele locale, aflate aproape de locatiile canalului de distributie' produsele cu o iteza medie de anzare ar trebui localizate in depozite regionale. &unt multe metode prin care managerii pot scurta perioada de li rare a produselor si e ita rupturile de stoc, dar acestea pot creste costurile de distributie @<. %e aceea firma trebuie sa e alueze balanta dintre ni elul de ser ire al clientilor si costurile corespunzatoare, pentru ca mai apoi sa proiecteze un sistem de distributie potri it. c@ +legerea tipurilor de canale de marketing ,legerea tipului de canal de marketing este determinatP, din perspecti a relaOiei logisticP - distribuOie, de tipurile de funcOii tranzacOionale, logistice Ti de facilitare pe care trebuie sP le SndeplineascP membrii canalului. Rn acest sens, firma poate lua Sn discuOie mai multe categorii de participanOi, respecti =@5 a. Participantii primari. %in aceasta categorie fac parte firme care detin in general, proprietatea asupra marfurilor pe care le distribuie si isi asuma, in consecinta un risc substantial in procesul de adaugare a alorii, in cadrul distributiei. "roducatorii si intermediarii angrosisti si detailisti sunt considerati participanti primari. Hig 2 - "aracteristici ale canalului de marketing Canal Producator Depozit central
@-

/actori 1. "ontrol

Caracteristici operationale importante *roprietate &ecuritate 2documentatia de produs4 5arketingul si ambalarea Bentabilitat ea creditului &iguranta 2produs, mana de

%ocumentatie 2procesarea informatiei4 2. %epalsarea Interfete 3ariatii ale produsului mecanice de stocului manipulare

5ic)ael Futt, $)omas &pe)- :Gusiness marketing management;, $)omson &out) Destern, 200<, @t) edition @< Hred ,ll ine, op cit. @5 3irgil Galaure, op cit

6@

lucru4 3ariatii in &trategia de ni elul de reclama si ser ire promo are <. 5ana de *regatirea Hluctuatia anzator cu lucru mainii de mainii de a!anuntul necesara lucru lucru Depozit regional -. 5arketing Client 5. Bisc &c)imbari potentiale "oncurenta intertip *rofit potential Influenta statului

&tructura acestei categorii este foarte ariata. %e e.emplu@6, in randul angrosistilor, se regasesc atat operatori cu functii complete, cat si operatori cu functii limitate - angrosisti de tip cas) I carrA, !obberi de raft, distribuitori din camion sau agon, agenti consignatari, comisionari, brokeri, case de licitatie etc. %e asemenea, in randul detailistilor sunt inclusi operatori de magazine independente si+sau lanturi de magazine de tip )Apermarket, supermarket, uni ersal, de pro.imitate, discount, specializat, magazine speciale, obisnuite, casele de comenzi, pietele de consum, de specialitate etc. La acesti operatori se adauga ca detailisti si formele de comert prin corespondenta, firmele de tele anzare si firmele detailiste care comercializeaza produse pe Deb. %enumirea de participanti primari reflecta rolul principal pe care il indeplinesc producatorii, angrosistii si detailistii in oferirea ser iciilor de baza din domeniul distributiei marfurilor, in transferul dreptului de proprietate in canalul de marketing si asumarea de riscuri. Bolul important al angrosistilor mai este si rezultatul urmatorilor factori@#= 3olumul foarte mare al productiei din firmele situate mai departe *roducerea unui olum mare de bunuri in scop speculati 6e oia adaptarii produselor la cerintele intermediarilor si consumatorilor finali "resterea cantitatilor si arietatii produselor %. 2fertantii de ser'icii functionale. In afara de participantii primari, in canalele de marketing isi destasoara acti itatea operatori a and rolul de facilitate a distributiei. ,ceasta categorie este constituita din ofertantii de ser icii functionale, care asigura utilitati de timp, loc si forma, care ii spri!ina pe participantii primari in operationa)zarea strategiilor de marketing ale acestora. *e plan mondial, numarul ofertanti lor de ser icii functionale a inregistrat o tendinta ascendenta. *rezenta lor in canalele de marketing este !ustificata de aloarea adaugata in procesul distributiei marfurilor, aloare semnificati a din perspecti a clientilor potentiali din piata tinta. 8ama ser iciilor functionale pe care le ofera acesti participanti include urmatoarele operatiuni=
@6 @#

5anfred Gru)n, :5arketing;, 1ditura 1conomica,, 1999 Hrank GradleA, op cit.

69

transportul - deplasarea marfurilor intre participantii primari ai canalului de marketing, prin apelarea la mi!loace rutiere, dar si la calea ferata, mi!loace de tansport pe apa si transport aerian, inclusi prin conducte, si care raspund particularitatilor categoriilor de produse e)iculate' depo!itarea - prin punerea la dispozitia participantilor primari a unor spatii de pastrare a marfurilor pe perioade de timp determinate' e.pedierea de produse pro enind de la diferiti membri ai canalului de marketing' oferirea de spatii de depozitare 0la c)eie0, adaptate cerintelor referitoare la distribute ale clientilor ma!ori' asam%larea - care consta in definiti area formei finale a produsului ce a fi oferit clientilor finali, prin operatiuni cum sunt= ambalarea grupata a unor produse si pregatirea lor pentru actiuni de promo are la punctele de anzare, combinarea componentelor produsului in functie de cerintele clientilor, etic)etarea etc., pornind de la ideea diminuarii riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participantii primari preluarea si onorarea comen!ilor - ser icii solicitate de unii participanti primari pentru anumite categorii de clienti care lanseaza comenzi de aloare si frec enta mica, a caror indeplinire directa de participantul primar nu este eficienta' sortarea - pentru crearea unui sentiment de produse cu o structura adaptata la cerintele specifice ale unui anumit client, operatiune care poate consta, de e.emplu, in reunirea marfurilor pro enind de la mai multi producatori, in ederea e.pedierii unui singur lot, cu structura mi.ta, unui supermagazin' ser'icii de merc7andising - care se refera la aran!area marfurilor in spatiul de anzare al magazinelor, distribuirea de ec)ipamente speciale de e.punere a marfurilor la punctele de anzare, crearea de pac)ete promotional speciale dintrun anumit produs, pentru un anumit detailist etc.

c. /urni!orii de ser'icii de spri.in . , and la randui lor rolul de a facilita intregul proces de distributie, furnizorii de ser icii de spri!in nu sunt implicati nici in anzareacumpararea efecti a a produselor, nici in logistica marfurilor. "u toate acestea, participarea lor este esentiala pentru realizarea circulatiei marfurilor. 5a!oritatea prestatorilor de ser icii de spri!in ofera numai un anumit tip de ser iciu. Lista principalelor ser icii de spri!in cuprinde= ser'icii financiare si de asigurari - oferite de banci comerciale, banci de in estitii brokeri, companii financiare, companii de asigurari' 6 ser'icii de comunicare - necesare pentru sc)imbul de informatii intre participant la procesul distributiei, ser icii a caror importanta creste in conditiile, promo arii sc)imbului electronic de date 21lectronic %ata Interc)ange4' ser'icii de cercetari de marketing si consultanta - solicitate de membrii canalelor de distributie in procesul de planificare si elaborare a propriilor strategii pentru obtinerea de informatii pri ind ariantele de actiune posibile, a anta!ele si limitele acestora etc.' ser'icii de promo'are - in cadrul eforturilor de realizare a unei comunicatii de marketing integrate, participantuii la procesul distributiei recurg la asistenta oferita

#0

de agentii specializate pentru alegerea celor mai adec ate mi!loace de promo are medii de comunicare, mesa!e promotional etc. > alta tipologie@@ de canale de marketing poate fi sugerata luand in considerare numarul de erigi e.istente la ni elul fiecarui canal. >rice intermediar care presteaza o acti itate in directia apropierii unui produs, din punct de edere fizic si al dreptului de proprietate, de consumatorul final reprezinta o veriga a canalului de distri utie. (n canal fara verigi 2denumit si canal de distri utie direct4 este reprezentat de producatorul care-si inde produsele direct consumatorului final. *rincipalele modalitati de distributie directa sunt= distributia la domiciliul clientilor, distributia prin intalniri organizate ladomiciliul acestora, distributia pe baza de comanda prin posta, tele anzarea, anzarea $3 si distributia prin magazinele detinute de producator. Locurile de distributie in distributia directa pot fi organizate astfel@9= Locuri de anzare proprii intreprinderii Locuri de anzare legate de intreprindere 2de e.mplu, contractele de franciza4 *ersoanele de distributie sunt anzatori care lucreaza ca anga!ati ai producatorului. ,cestia pot fi comis- oia!ori anga!ati sau reprezentanti independenti. Canalul cu o veriga are un singur intermediar, care poate fi un detailist. Canalul cu doua verigi are doi intermediari. *e piata bunurilor de consum, acestia sunt, de regula, un angrosist si un detailist. Canlul cu trei verigi are trei intermediari. %e asemenea, pot e.ista canale de distributie cu mai multe erigi. In 7aponia, distributia produselor alimentare se realizeaza prin canale care au pana la sase erigi intermediare. %in punctul de edere ai producatorului, dificultatea obtinerii informatiilor legate de utilizatorii finali si a e.ercitarii controlului asupra acestora creste o data cu numarul de erigi ale canalului de distributie. *rodusele si ser iciile unei organizatii nu parcurg fizic 90, in spatiu si timp, distanta care separa organizatia de consumatorii ei. ,ceasta distanta este parcursa de consumatori, care pentru a o face, au ne oie de informatii suficiente pentru a a ea garantia ca or gasi la locul si momentul potri it produsele si ser iciile solicitate. >rganizatia satisface aceasta ne oie, distribuind informatii catre iitorii sai consumatori, prin intermediari sau direct. %e e.emplu, , on inde direct clientilor printr-o ec)ipa de cate a mii de reprezentanti, pe cand Be lon isi inde produsele in propriile magazine sau in farmacii. Hunctiile firmelor membre ale unui canal de distributie Hirmele, indiferent de obiectul de acti itate, trebuie sa-si defineasca functia pe care o indeplineste fiecare in cadrul unui astfel de sistem. 5c"ammon identifica astfel cinci categorii de functii= /nitiatii sunt membrii unui canal important de distributie, care se bucura de acces nesting)erit la sursele de apro izionare si de un respect deosebit in cadrul ramurilor lor de acti itate. ,cestia urmaresc sa e.tinda relatiile de distributie e.istente,
@@ @9

*)ilip Eotler, op cit. 5anfred Gru)n, op cit.

90 Badu 1milian, 8abriela $igui, : 5anagementul operatiunilor in intreprinderile de ser icii;, editura ,&1, 2002

#1

comportamentul lor fiind urmat si de celelalte firme din respecti ele domenii de acti itate. Candidatii sunt firme care incearca sa ia locul initiator. ,ccesul lor la sursele de apro izionare fa orite este limitat, ceea ce constituie un deza anta! pentru ei in perioadele cu apro izionare deficitara. "andidatii adopta acelasi comportament al ramurilor lor de acti itate deoarece doresc sa de ina initiati. Suplinitorii nu fac parte din canalul principal. 1i e.ecuta operatiuni pe care ceilalti membri ai canalului nu le e.ecuta in mod obisnuit, deser esc segmente mai mici ale pietei sau distribuie cantitati mai mici de marfuri. %e regula, sistemul de distributie e.istent ii fa orizeaza, ei respectand comportamentul impus la ni el de ramura. "asagerii nu sunt si nu or sa de ina membri ai canalului principal. 1i intra si ies de pe data in functie de cum apar ocaziile de afaceri. Isi stabilesc obiecti e pe termen scurt si respecta in mica masura comportamentul impus la ni el de ramura. /novatorii externi sunt ade arati concurenti care perturba acti itatea canalelor principale. 1i aplica sisteme de distributie noi, pentru a atrage clientii canalului principal, iar daca tentati alor se bucura de succes, forteaza canalul respecti sa-si re izuiasca profund structura. In aceasta categorie a ino atorilor se inciud firme ca 5c%onald?s, , on si %ell "omputer, capabile sa creeze in permanenta noi sisteme de distributie care sa le concureze pe cele ec)i. > alta functie importanta este cea de lider de canal. ,cesta este membrul cel mai importnt al unuii canal de distributie, cel care, de fapt, il coordoneaza. d@ Sta%ilirea intermediarilor are aceeaTi importanOP pentru concretizarea strategiei de distribuOie. Rn practicP, nu toOi intermediarii de un anumit tip pot sau doresc sP facP parte dintr-un canal de marketing, alPturi de orice altP firmP. *entru e aluarea intermediarilor, furnizorul stabileTte o serie de criterii, Sn funcOie de care a analiza capacitPOile Ti performanOele fiecPrui intermediar Sn parte. 1ste orba de criterii precum forOa financiarP, gradul de acoperire a pieOei, reputaOia pe piaOP, calitatea managementului, gama sortimentalP comercializatP, ritmul de dez oltare etc. La asemenea criterii, furnizorul a a ea Sn edere Ti un set de criterii de naturP logisticP precum91 = U disponibilitatea unor facilitPOi de depozitare adec ate produselor ce urmeazP a fi comercializate ' U e.istenOa unui parc propriu de mi!loace de transport ' U un anumit ni el al stocurilor pe care intermediarul trebuie sP-l menOinP din produsele furnizorului ' U istoricul comenzilor Ti plPOilor ' U posibilitPOile intermediarului Sn ceea ce pri eTte prelucrarea electronicP a datelor etc. Intermediarii de marketing sunt contactati din mai multe moti e 92, printre care= cu a!utorul lor producatorul si consumatorul final au cat mai putine contacte, producatorul are o in estitie mai mica si superioritatea in cunoasterea pietei.
91 92

"armen Galan, op cit, pg 57ames 5Ares, :5arketing;, 5c8raC Fill book companA, 199@, pg<<9

#2

1liminarea unui sau mai multora dintre intermediari nu inlatura si functiile pe care acestia le indeplinesc= doar se or transfera la un ni el superior sau inferior acestuia de-a lungul canalului. %e aceea, eliminarea unui intermediar nu a duce la niste reduceri de cost, ci le poate c)iar creste. Hunctiile intermediarilor includ acumularea de informatii, preluarea elementelor nesemnificati e si usurarea situatiei pentru producator+client, depozitarea, transportarea, garantarea creditelor si asigurarea de consultanta cumparatorilor. &electia partenetilor de distributie este o decizie e.trem de importanta deoarece de obicei acest partener isi a suma o parte sau c)iar toata responsabilitatea pentru anumite piete. > decizie proasta a influenta performanata distribuitorilor. 1ste foarte scump si uneori imposibil sa sc)imbi partenerul din cauza legislatiei locale. "ompania *epsi9-, de e.emplu, a a ut un proces de un an de zile care a ea ca scop inc)eierea contractului de 22 de ani cu firma *errier si imbutelierea si distributia proprie in Hranta. *epsi a sustinut ca *errier a inregistrat slabe performante si a contribuit la declinul *epsi. In plus, partenerii de distributie sunt implicati in miscarire fizice ale produselor spre clienti. Hactorii care influenteaza selectia partenerilor de distributie sunt9<= "ostul "ererile de capital *rodusul si linia de produse "ontrolul 8arantia ,finitatea > alta perspecti a considera ca trebuie a ute in edere in momentul selectarii membrilor canalului urmatoarele lucruri= "riteriul economic, care a reflecta tipul si ni elul costurilor, al anzarilor si al profiturilor. ,sa cum fiecare configuratie a unui canal de marketing altenati a produce diferite costuri si anzari, cea mai buna alternati e nu este cea care produce cel mai mult sau cel mai putin dintre cele enuntate mai sus, ci cea care a dez olta cea mai potri ita relatie dintre cele doua- de e.emplu, profitul. "riteriul controlului, care relationeaza cu gradul de influenta, moti atie si conflict dintre membrii canalului. %e e.emplu, un agent care se ocupa de mai multe linii de productie, nu a fi azut fa orabil de catre producatorul , deoarece agentul a pune propriile sale interese inaintea intereselor producatorului ,, adica acela de a inde orice produs, nu neaparat acela al firmei ,. "riteriul de adaptabilitate, prin care producatorul poate pastra o anumita fle.ibilitate pentru a raspunde conditiilor de sc)imbare. "onditiile de franciza pe termen lung nu sunt etice fata de caracterul de adaptabilitate a canalelor de distributie.

9-

Dilliam %aCkins, : *epsi"o gets go-a)ead to end *errier contract;, Hinancial $imes, 6o ember 2@, 1990, pg. 2-< 9< 7eannet FenneseA 9 :8lobal marketing strategies;, 2nd edition, International &tudent 1dition, 1992

#-

*entru a se realiza rentabilitatea acestor firme95 se studiaza crelatia dintre principalii indicatori specifici cum sunt= eniturile, c)eltuielile de circulatie, profitul si olumul desfacerilor. ")eltuielile de circulatie cuprind 2 mari categorii si anume= 1. c)eltuieli ariabile, care se modifica proportional cu olumul desfacerilor si anume= c)eltuielile cu apro izionarea,trensportul, receptia, manipularea, depozitarea, ambalarea, li rarea produselor rtc. 2. c)eltuieli con entional-constante ce cuprind c)eltuielile generale= retributia conducerii si a personalului $1&,, c)eltuieli cu iluminatul, de amortizari utila!e, paza si protectia incendiilor etc. $rebuie stabilit ce olum de desfacere trebuie sa se realizeze pentru ca sa se acopere toate c)eltuielile din eniturile care se realizeaza pe baza cotelor de adaos comercial si a comisioanelor percepute.,cest ni el este considerat prag de renta ilitate sau punct critic. &ub acest ni el se inregistreaza pierderi, deci firma nu este rentabila, iar peste acest ni el se inregistreaza profit, deci firma de ine rentabila. "ategorii de intermediari ,naliza tipologica a intermediarilor care functioneaza in cadrul canalelor dc distributie presupune gruparea si calificarea lor dupa anumite criterii 96. %intre acestea, unele sunt importante tocmai pentru e.plicarea trasaturilor definitorii ale unui canal de distributie. Natura si o%iectul flu,urilor care alcatuiesc acti itatea in cadrul unui canal de distributie reprezinta un prim criteriu care departa!eaza intermediarii. ,stfel numai unii intermediari - de pilda, firmele de comert de gros cu functii complete sau firme le de comert cu amanuntul - au in obiectul lor de acti itate toate fluxurile asociate procesului de distributie 2flu.ul negocierilor, al marfunlor, al platilor etc.4. ,lti intermediari se limiteaza la 2-- tipuri de flu.uri ori sunt specializati doar in cate o categorie a acestora 2agent, broker, !obber etc.4. . Locul ocupat in lungimea canalului de distribute este un alt criteriu de diferentiere a intermediarilor. %upa cum opereaza in amontele sau a alul canalului de distributie, intermediarii indeplinesc functii diferite. ,cest criteriu delimiteaza intermediarii in angrosisti si detailisti sau asimilati acestora - dupa cum in obiectul acti itatii lor intra operatiuni comerciale cu ridicata sau cu amanuntul. %esigur, este orba de categorii largi, in cadrul carora figureaza mai multe tipuri distincte de intermediari. %e e.emplu, atat brokerul, cat si casa de import sau firma comerciala de engros functioneaza in sfera circulatiei marfurilor cu ridicata, dar sunt doua tipuri de intermediari. "riteriile care opereaza in continuare, in fiecare din cele doua categorii de intermediari sunt numeroase. In sfera circulatiei cu ridicata, unii sunt specializati in comert e.terior, altii numai in operatiuni pe piata interna. In ambele cazuri, unii au o specializare mai ingusta 2in operatiuni de import, de e.port, bursa etc.4, altii cumuleaza mai multe functii si realizeaza multiple procese operati e, la aceasta adaugandu-se, totodata, specializarea in anumite categorii de marfuri.

95 96

Leonica *opescu, :*rincipii de management-apro izionare si desfacere;, "imerLes, 199@ 3irgil Galaure, op cit, pg<<2

#<

In comertul cu amanuntul, e.ista, de asemenea, o mare arietate de tipuri, nu numai in functie de natura lor, de felul marfurilor, dar si de modul de comercializare a lor- 2in magazine, prin corespondenta, pe baza de abonament, prin Internet etc.4. ,laturi de intermediarii specializati dupa natura pietei 2e.terna sau interna4 sau a erigii circulatiei marfurilor 2cu ridicata sau cu amanuntul4, o prezenta obisnuita au de enit intermediarii cu profil mixt 2comple.4= intreprinderi comerciale care actioneaza pe piata interna cat si pe pietele e.terne, cu functii integrate, realizand deopotri a comert de gros 2cu ridicata4 si comert cu amanuntul. =radul de independenta a intermediarilor este un alt criteriu de delimitare a acestora, foarte important in formularea politicii de marketing a distributiei.Intermediarul poate lucra in numele lui si in contul sau sau al altuia, poate dobandi sau nu proprietatea ori posesia marfii care formeaza obiectul tranzactiei, poate a ea sau nu latitudinea stabilirii pretului, formelor si conditiilor de anzare, actiunilor de licitate etc. 1ste orba de raporturi !uridice intre producator si distribuitor, prin care acestia beneficiaza, dupa caz, de un grad mai scazut ori mai ridicat de independenta unul fata de celalalt, ca si intre distribuitori aflati in succesiunea flu.ului de marfuri. %in aplicarea acestui criteriu, fiind orba de o multitudine de elemente si de un numar mare de combinatii posibile intre acestea - rezulta o paleta destul de larga de intermediari si o desfasurare a lor pe o scala cu mai multe trepte, sub raportul gradului de independenta. ,stfel, pe treptele inferioare care marc)eaza o dependenta totala fata de altii, se plaseaza reprezentantele si agentiile producatorului, ale cumparatorilor ori c)iar ale unor intermediari 2distribuitori4 independenti. ,cestea functioneaza doar ca orificii de contactare a partenerilor, in numele celor pe care ii reprezinta. $ot la acest ni el dar ca tipuri distincte, pot fi plasate unitatile cu functii complexe 2de gros sau detail etc4 cu statut !uridic adec at, dar care patrimonial si organizatoric apartin producatorilor. (rmeaza apoi, pletora de comisionari, broken, consignatari, !obberi-etc care sunt simpli mi!locitori, cu o libertate minima de miscare, intre ade aratii comparatori si anzatori. "u un grad ce a mai ridicat de independenta se inscriu in continuare concesionarii, remizierii, mandatarii' desi este orba de firme independente !uridic, lor le sunt impuse 2dupa caz, de producator sau de angrosist unele conditii de comercializare a produselor, cum ar fi pretul, zona de acti itate4. 5ai aproape de partea de sus a scalei pot fi asezate firmele comerciale cvasiindependente. 1ste orba de entitati economice distincte, actionand, in general, independent, dar care se asociaza unele cu altele 2sub forma centralelor de cumparare lanturilor oluntare, grupurilor cooperatiste etc.4 pentru a realiza mai eficient unele operatiuni si pentru a rezista concurentei. *e treapta cea mai de sus se situeaza firmele de comert ,de gros sau de detail4 care sunt absolut independente fata de ceilalti membri ai canalelor de distributie 2din amonte sau din a al de ei4 si realizeaza comple.ul de functii din sec enta canalului in care se gasesc plasati. (neor distribuitorii independenti isi subordoneaza c)iar, in forme si grade ariate, anumiti intermediari sau producatori.

#5

In functie de numarul intermediarilor in cadrul unei strategii de distributie, firmele pot apela la una din urmatoarele trei ariante9#= distri%utia e,clusi'a. ,ceasta strategie impune limitarea drastica a numarului intermediarilor care manipuleaza bunurile sau ser iciile firmei. 1a se aplica in situatia in care producatorul doreste sa pastreze in mare masura controlul asupra ni elului prestatiilor si rezultatelor obtinute de catre intermediari. ,deseori, aplicarea ei se impune si atunci cand nu se doreste ca intermediarii sa comercializeze produse ale firmelor concurente. 1a necesita o stransa colaborare intre anzator si intermediar. *rin acordarea dreptului de distributie e.clusi a, producatorul spera sa obtina o comercializare mai agresi a a produselor. ,ceasta strategie contribuie la imbunatatirea imaginii produsului, permitand practicarea unor adaosuri comerciale mai ridicate. 1a este utilizata pentru distributia noilor auutomobile, a unor aparate electronice si a unor marci de articole estimentare pentru femei. distri%utia selecti'a. ,ceasta strategie implica utilizarea mai multor intermediari dispusi sa distribuie un anumit produs. 1a este folosita atat de firme mai ec)i, cat si de firme recent intrate pe piata, care cauta sa-i atraga pe distribuitori promitandu-le acordarea dreptului de distributie selecti a. Hirma nu mai este ne oita sa-si distribuie eforturile asupra mai multor puncte de desfacere, unele dintre acestea situate la o distanta mare de firma, putand stabili o colaborare eficienta cu cati a intermediari alesi de ea. ,plicarea unei asemenea strategii duce la scaderea considerabila a efortului de comercializare, permitand producatorului sa realizeze o mai buna acoperire a pietei, in conditiile unui control mai eficient si ale unor costuri mai mici, in comparatie cu distributia intensi a. distri%utia intensi'a. ,ceasta strategie se caracterizeaza prin plasarea bunurilor sau a ser iciilor printr-un numar cat mai mare de unitati de desfacere. ,tunci cand satisfacerea cererii necesita o mai buna amplasare in teritoriul a acestor unitati, este foarte important ca distributia sa se realizeze intr-un ritm cat mai intens. ,ceasta strategie se aplica, in general, pentru bunurile de larg consum, de genul articolelor de tutungerie, benzinei, sapunurilor, gustarilor si gumei de mestecat. *rincipalele a'anta.e ale utilizarii unei firme specializate in distributie ca intermediar constau in= capacitatea de a satisface cererile stringente de ser icii la un cost rezonabil' reducerea capitalului alocat pentru distributie' mai multa fle.ibilitate' acoperire mai buna din punct de edere geografic' costuri de operare mai mici, atat pe ansamblu, cat si in zonele periferice' impartirea riscurilor implicate de relatiile de afaceri' disponibilitatea ser iciilor specializate' abilitatea de a redistribui resursele de management' reducerea riscurilor totale. *e de alta parte, pot aparea de!a'anta.e care contracareaza, intr-o anumita masura, aceste a anta!e. lata cate a dintre acestea=
9#

*)ilip Eotket, op cit, pg6#1

#6

pierderea controlului direct' ine.istenta unor date adec ate pentru erificare si control' reducerea rotatiei stocurilor 2a controlului produsului4' cresterea costului de stocare datorita unor ni eluri mai mari ale stocului. renuntarea la stabilirea prioritatilor' probleme de contabilitate, cum ar fi inregistrarea pierderilor din stoc' incapacitatea de a raspunde cererilor speciale' costuri directe mai mari' costuri mai mari datorate pierderilor si deteriorarilor de produse din stoc' probleme de comunicare cu clientii

A-A03AQ, !(,: 3, %, 03,:&,% A: )osturi mai mici legate de vanzare - &ai multe centre de vanzare Proprietate asupra stocurilor - )osturi mai mici - ! acoperire mai buna a pietei - ,xpansiunea produselor de serie - )ontact mai[bun cu clientul -)resterea cotei de piata - &ai multe informatii legate de vanzari - )unoasterea mai buna a pietei - (inantarea clientului --anzari sporite.

P:!( 3+L :,P+L3A3 )!#3+: L, +3 L PA: 03,:&,% A: L!:

Pierderea unei parti din control - #-ar putea reduce vanzariie - Pierderea Acontrolului de la centru asupra produsuluiH- Posibile omisiuni sau distorsionari de informatii - ,xista riscul ca servirea clientilor sa nu se faca corespunzator.

Fig 5 ) .vantajele si dezavantajele intermediarilor 5ulte din aceste deza anta!e pot fi eliminate printr-o gestionare ferma si eficienta. &istemele de raportare si monitorizare, combinate cu stabilirea unei relatii de parteneriat cu intermediarii or oferi o solutie pentru eliminarea deza anta!elor prezentate mai sus. e@ 0tapa de creAtere a ciclului de 'ia34 al produsului Henomenul ciclului de iata al produselor permite logisticienilor sa anticipeze ne oile de distributie si sa le planifice cu anticipatie, pentru o ma.ima eficienta. In stadiul lansari67i pe piate a produselor, strategia de distributie fizica ar trebui sa fie una precauta, cu restrictii de stocuri pentru cate a locatii. %isponibilitatea produselor este limitata, la fel ca si olumul anzarilor. %aca produsul este acceptat de catre consumatori, anzarile incep sa creasca intr-un ritm rapid. *lanificarea distributiei fizice de ine complicat de
9@

Bonald Gallou, op cit.

##

realizat in acest stagiu deoarece nu e.ista un precedent al anzarilor dupa care sa se g)ideze, astfel incat se bazeaza pe !udecata si controlul managerial. %isponibilitatea produselor creste rapid odata cu raspandirea geografica sustinuta de interesul crescand al consumatorilor pentru produs. ,lti specialisti99 considera ca in perioada de e.pansiune 2lansare4 terbuie sa sa accentueze calitatea distributiei, iar in stagiul de dez oltare 2crestere4 se a urmari publicitatea distributiei. &tadiul de crestere 100este o etapP Sn care distribuOia de ine componentP prioritarP a mi.ului Sn ederea ma.imizPrii cotei de piaOP. ,stfel, pentru a prezenta doar un e.emplu, Sn cazul bunurilor de larg consum, dez oltarea unui sistem de distribuOie internP urmPreTte alorificarea oportunitPOilor pieOei Ti creTterea QnzPrilor. Rn aceastP etapP sunt necesare eforturi logistice sporite, astfel SncQt sP se realizeze o e.pansiune a sistemului de distribuOie, iar produsul sP acopere o parte tot mai SntinsP a pieOei. > asemenea e.pansiune nu SnseamnP numai identificarea de noi intermediari 2care sP sporeascP prezenOa teritorialP a produsului4 ci Ti 2mai ales4 adaptarea distribuOiei fizice la e.igenOele etapei de creTtere. In perioada lunga a maturitatii olumul productiei nu mai ariaza foarte mult si poate fi estimat folosind e identele de distributie a unor produse similare. In acest punct, produsele au parte de cea mai larga distributie. *entru mentinerea unei distributii eficiente in stadiul declinului, trebuie a ute in edere entualele sc)imbari ale interesului pentru produse care au fost obser ate in trecut, olumul stocurilor trebuie redus iar depozitele centralizate. Intru-n ciclu ideal de viata898 al produselor, perioadele de lansare si crestere trebuie sa fie scurte. ,cest lucru se intampla cand = produsul nu necesita proiectarea unei noi structuri a canalului de distributie, operatorii de pe fiecare punct al canalului de distributie asimileaza imediat produsul si il promo eaza, iar consumatorii au un interes crescut fata de produs, promo andu-l :din-gura-in-gura;.

8oti'area mem%rilor unui canal de distri%utie

Intermediarii trebuie moti ati in permanenta, in asa fel incat acti itatea desfasurata de ei sa atinga cel mai inalt ni el de performanta. "onditiile care determina atragerea lor in sistemul de distributie pot contribui la moti area lor, la acestea trebuind sa se adauge si pregatirea, acordarea de asistenta si stimularea lor. *roducatorul nu trebuie numai sa anda prin intermediari, ci si catre acestia. &timularea membrilor unui canal de distributie, in asa fel incat acestia sa obtina performantele cele mai ridicate, trebuie sa porneasca de la cunoasterea ne oilor si a cerintelor cu care se confrunia intermediarii. *)ilip 5c3eA ne propune analizarea urmatoarele aspecte care ne or a!uta sa ne cunoastem intermediarii=102
99

$atiana 8a rila, 3iorel Lefter, 5anagementul general al firmei;, ed 1conomica, editia a 2a, 200<, p1#2 "armen Galan, op cit. 101 Hrank GradleA, op cit, pg 165 102 *)ipil Eotler, op cit
100

#@

/n primul rand, intermediarii actioneaza ca un agent de cumparare pentru clientii sai, si numai in al doilea rand ca un agent de vanzare pentru furnizorii sai... :l este interesat sa vanda orice produs pe care clientii doresc sa)l achizitioneze de la el... /ntermediarul incearca sa formeze din unurile pe care le ofera o familie de articole, cu scopul de a le vinde consumatorilor individuali su forma unor com inatii de produse. :fortunle sale de comercializare sunt orientate in principal, in directia o tinerii unor comenzi pentru un sortiment intreg de produse si mai putin in directia o tinerii de comenzi pentru articole separate... /ntermediarii nu vor tine evidenta separata a vanzarilor pentru fiecare marca in parte, daca nu vor fi stimulati sa faca acest lucru... /nformatiile care ar putea fi utile pentru crearea produsului, sta ilirea pretului, am alarea sau planificarea activitatii de promovare sunt pastrate in inregistrarile neoficiale ale intermediarilor si, uneori in mod intetionat, sunt tinuie secret de furnizorii lor. *entru a-si atinge obiecti ele politicii de distributie, producatorii pot pune in aplicare programe de cooperare, de asociere si de planificare a activitatii de distri utie. 5a!oritatea producatorilor considera ca problema principala este cea a atragerii cooperarii intermediarilor. 1i or utiliza, pentru rezol area acesteia, o politica de ademeniri si amenintari, apeland la o serie de stimulente ca= profituri mai mari, contracte speciale, recompense, colaborare la acti itatea de promo are a producatorului, dreptul de a e.pune in cadrui unor manifestari, participarea la anumite concursuri cu caracter comercial etc. %in cand in cand, producatorii or aplica anumite sanctiuni, cum ar fi amenintarea cu reducerea prifiturilor, reducerea ritmuiui li rarilor sau intreruperea raporturilor. 6ea!unsul acestei abordan consta in aceea ca producatorul nu stie care sunt in realitate ne oile, problemele, punctele tari si cele slabe ale intermediarilor. In plus, el apeleaza la o di ersitate de elemente stimulatoare in baza unei conceptii simpliste referitoare la raportul stimul-raspuns. G.". 5c"ammon a obser at ca multe programe elaborate de catre producatori /nu sunt decat niste tranzactii comerciale inc)eiate in graba, conflicte neinspirate purtate cu distribuitorii si reduceri acordate fara o erificare prealabila0. Hirmele cu o structura de organizare mai comple.a incearca sa a!unga la o asociere pe termen lung cu distribuitorii lor. *roducatorul stie, in acest caz, ceea ce rea de la cestia, in legatura cu gradul de acoperire a pietei, marimea stocurilor, e.tinderea acti itatii de comercializare, e identa contabila, asistenta te)nica, ser iciile de specialitate si informatiile de piata. 1l cauta distribuitori care sa corespunda conditiilor puse, putand aplica un plan de compensare functionala prin care sa atraga acordul acestora fata de respecti ele conditii= > firma producatoare de ec)ipament stomatologic, in loc sa plateasca direct distribuitorilor sai un comision de -5N, plateste 20N comision pentru acti itatea de comercializare, plus 5N comision pentru depozitarea produselor timp de 60 de zile, plus 5N comision pentru plata in timp a facturilor, plus alti 5N pentru transmiterea unor informatii legate de ac)izitiile efectuate de catre clienti. "rogramarea distri utiei, cea mai comple.a intelegere care poate inter eni intre un producator si distribuitorii sai, este definita de G.". f ic"ammon ca fiind elaborarea si aplicarea unui sistem planificat, specializat, de distributie erticala, care tine seama atat #9

de ne oile producatorului, cat si de cele ale distribuitorilor sai. In acest scop, producatorul creaza un compartiment propriu, numit de planificare a relaliilor cu distri uitorii, care are ca sarcina sa identifice ne oile acestora si sa elaboreze programe de comercializare care sa-l a!ute pe fiecare distribuitor sa-si desfasoare acti itatea in conditii cat mai fa orabile. ,cest compartiment, impreuna cu distribuitorii, stabileste obiecti ele acti itatii de comercializare, marimea stocurilor, suprafata si modul de organizare a unitatilor de desfacere, cerintele de pregatire a personalului si modul de desfasurare a acti itatii de promo are, in general, si de publicitate, in special. &e urmareste astfel sc)imbarea mentalitatii distribuitorilor, inlocuirea conceptiei potri it careia profiturile lor pro in, in primul rand, din ac)izitii 2mai precis din fermitatea cu care s-a negociat contractul de distributie cu producatorul4, cu acea conceptie conform careia profiturile sunt rezultatul acti itatii de comercializare desfasurata de distribuitori in cadrul unui sistem comple. de distributie erticala.

Conflictele din canalul de distri%utie

"onflictele care apar in canalul de distributie sunt cel mai adesea rezultatul obiecti elor diferite ale participantilor. *roducatorii doresc sa produca marfuri care sa se anda. %rept urmare, ei or fi preocupati in primul rand de consum. %etailistii, pe de alta parte, sunt mult mai preocupati de comportamentul cumparatorului. Loialitatea detailistului nu se manifestata intotdeauna fata de o anumita marca comerciala, ci fata de produsul care a aduce clientul la usa magazinului. ,mbele parti au insa un obiecti comun, pe care il pierd adesea din edere= ser irea clientilor. Batiunea e.istentei lor este aceea de a ser i clientii. ,mbele parti au ne oie de clienti pentru a-si plati facturile. Becunoasterea acestui fapt reprezinta un pas important spre crearea si derularea unor planuri si acti itati comune. > alta sursa a conflictului din interiorul canalului de distributie este decala!ul intre stadiile de modernizare a membrilor sai.10- *roducatorii sunt mai familiarizati cu teoria marketingului si cu aloarea unor concepte de tipul planificarii strategice. %etailistii sufera insa de ceea ce se numeste /abordarea pe -5 de mm a marketingului0. ,ltfel spus, ei cauta sa imite modul in care sunt e.puse marfurile in alte magazine sau in care este aran!at interiorul acestor magazine, fara a obtine rezultate co-respunzatoare. , anta!ele planificarii strategice si ale stabilirii cu e.actitate a obiecti elor nu au fost nici apreciate si nici aplicate in mod corespunzator de detailisti. (neori, conflictele apar ca urmare a nerecunoasterii drepturilor si obligatiilor membrilor. IG5 inde calculatoare personale clientilor mari prin intermediul fortei de anzare proprii, lucru pe care incearca sa-l faca si distribuitorii sai autorizati. Limitarea distributiei in teritoriu, acordarea de credite pentru anzari reprezinta cauzele unor conflicte. ,cestea pot aparea si din perceperea diferita a realitatilor economice. *roducatorul poate fii optimist in pri inta perspecti elor economice pe termen scurt, solicitand distribuitorilor sai sa opereze cu stocuri mari. "e se intampla insa, daca acestia din urma sunt pesimisti in pri inta acelorasi perspecti e[ "onflictele pot fi generate si de gradul ridicat de dependenta a intermediarilor fata de producator. %istribuitorii e.clusi i, cum sunt cei din industria automobiiefor, isi ad
10-

7o)n 8attorna, op cit.

@0

profiturile serios afectate de politicile de produs si de pret ale producatorilor, ceea ce creeaza un mare potential de conflict. Bealiatea a inceput sa se modifice pe masura ce o serie de detailisti au acceptat po ara si, totodata, a anta!ele planificarii strategice. ,cesti detailisti trebuie a uti in edere de producatori, pentru stabilirea unui parteneriat iabil in cadrul canalului de distributie.

Controlul canalului de distri%utie

"onceptul de putere in cadrul relatiilor din canalul de distri utie a fost definit ca reprezentand capacitatea unui membru al canalului de a controla ariabilele de decizie din strategia de marketing a celorlalti membri ai canalului, situati pe un anumit ni el al procesului de distributie. In ma!oritatea canalelor, a e.ista un lider. In mod traditional, producatorul, in calitate de cel mai puternic membru al canalului, era perceput drept lider. $otusi, in practica, lucrurile nu stau intotdeauna asa. *uterea detinuta de detailisti in canalele de distributie a marfurilor alimentare este un e.emplu in acest sens. *e masura ce o cantitate din ce in ce mai mare de produse se distribuie printr-un numar din ce in ce mai mic de unitati, puterea in canal se deplaseaza de la producatori spre distribuitori. *roducatorii nu prea mai au alta cale decat sa dea curs cererilor principalelor lanturi de detailisti. ,cesta tendinta, inregisrata pe plan global in ultimul deceniu, dicteaza necesitatea cooperarii si pune capat modelului de organizare independenta.

Constituirea parteneriatului in cadrul canalului de distri%utie

Hirmele orientate strategic recunosc faptul ca relatia de interdependenta, si nicidecum coercitiunea sau conflictul, este absolut necesara pentru obtinerea rentabilitatii pe termen lung. Interdependenta implica pe de o parte cooperare, iar pe de alta parte stabilirea unor relatii reciproc a anta!oase. "are sunt stimulentele ce pot determina o firma sa renunte la oportunism si sa adopte o abordare bazata pe cooperare in cadrul relatiilor din canalul de distributie[ &timulentul este oferit de crearea valorii adaugate - adica de procesul prin care un produs de ine din ce in ce mai aloros pe masura ce se deplaseaza in interiorul canalului de la furnizor la consumator. "onceptul de aloare adaugata unui produs, pe parcursul deplasarii sale in interiorul canalului de distributie, pune doua probleme10<= "at de multa aloare este adaugata produsuiui, atunci cand acesta se deplaseaza in interiorul canalului de distributie, de la furnizor la consumator[ "at il costa pe furnizor obtinerea unei asemenea alori adaugate 2la fiecare ni el4[ ,cti itatea de transport ne poate oferi un bun e.emplu de raspuns pentru prima intrebare. In trecut consideram transportul o marfa' cea mai buna forma de transport, conform acestei iziuni, era cea care aducea marfurile la client cu eel mai mic cost posibil. ,stazi, acest punct de edere s-a modificat, transportul fiind perceput ca un ser iciu a carui aloare este influentata de client si de circumstantele care apar. ,ceasta este una dintre e.plicatiile dez oltarii rapide a transporturilor de tip e.pres, clientul fiind pregatit sa
10<

7o)n 8attorna, op cit.

@1

plateasca o suma de bani suplimentara pentru rapiditatea si siguranta transportului. $ransportul public se modifica din acelasi moti , urmarind ca prin frec enta si calitate sa sporeasca aloarea adaugata pentru utilizatorul final. "onceptul de /marketing al parteneriatului0 se refera la imbunatatirea relatiilor e.istente Intre membrii canalului de distributie. Imbunatatirea se poate realiza prin ac$i itati de marketing derulate intre furnizori si detailisti sau intre producatori si detailisti, in ederea obtinerii profitului. &trategia implementarii filosofiei de marketing al parteneriatului consta in urma-toarele actiuni= %eterminarea eficacitatii acti itatii de distributie prin erificarea regulata a acesteia. Be ederea acordurilor inc)eiate in cadrul canalului. Luarea in considerare a modificarilor ce pot fi aduse acestor intelegeri. Implementarea practicilor de marketing in comert, prin selectarea unor membri ai canalului de distributie. Indeplinirea primelor doua actiuni a oferi raspunsul la intrebarea pe care am pus-o anterior, in legatura cu cat de mult il costa pe furnizor adaugarea alorii, pe masura ce produsul se deplaseaza in interiorul canalului de distributie. Intelegerea iziunii celorlalti membri ai canalului de distributie este esentiala daca dorim sa impunem un spirit de reciprocitate, si nu unul de polaritate. *rin aceasta combinare a fortelor, toti membrii canalului de distributie pot lucra eficient, a and un scop comun atragerea clientilor.

-repturile si o%ligatiile mem%rilor unui canal de distri%utie

*roducatorul trebuie sa stabileasca drepturile si obligatiile ce re in participantilor la sistemul de distributie. *rincipalele componete aie :mi.ului de relatii comerciale0 sunt= political pret, conditiile de comercializare, drepturiie teritoriale si serviciile ce urmeaza a fi prestate de fiecare parte.89; "olitica de pret ii obliga pe producator sa intocmeasca lista de preturi si sc)ema de acordare a rabaturilor, in asa fel incat intermediarii sa le considere ca fiind suficiente s ec)itabile. Conditiile de comercializare se refera la conditiile de plata si la garantiile acordatte de producator. 5a!oritatea producatorilor acorda distribuitoriior rabaturi pentru plata la numerar a marfii la o data cat mai apropiata de momentul cumpararii el. %e asemenea, producatorii pot garanta distribuitoriior li rarea de marfuri corespunzatoare din pune de edere calitati si controlul preturilor pentru a pre eni scaderea lor. 8arantia impotri a unei scaderi a preturilor ii determina pe distribuitori sa cumpere cantitati mai mari de marfuri. Drepturile teritcriale ale distri uitorlior reprezinta o alta componenta a mi.ului de relatii comerciale. %istribuitorii doresc sa stie unde isi desfasoara acti itatea ceilalti distribuitori cu care a colabora producatorul si sa ii se incredinteze intreaga acti itate de comercializare pentru teritoriul in care opereaza, indiferent de capacitatea lor de a face sau nu acest lucru.

105

*)ipip Eotler, op cit.

@2

Serviciile si o ligatiile reciproce trebuie determinate cu foarte mare gri!a, mai ales in cazul distributiei e.clusi e si a celei pe baza de fransiza. %e e.emplu, 5c%onald?s a inc)eiat contracte tip fransiza pentru constructia de unitati de ser ice, spri!in in acti itatea de promo are, inregistrarea si stocarea informatiilor, pregatirea personalului, administratei generala si asistenta te)nica. In sc)imb, beneficiarii contractelor trebuie sa respecte standardele companiei cu pri ire la capacitatile de ser ire, la cooperarea in cadrul unor noi programe de promo are, la furnizarea informatiilor solicitate si la ac)izitionarea anumitor produse alimentare. #.2. S1U-II -0 C+;

1. -istri%utia dupa marime 1("

(n studiu efectuat in 2001 in ,merica rele a faptul ca numarul total al producatorilor era destul de mic.(n raport oficial al %epartamentului de "omert arata ca in ,merica e.istau apro.imati -60,000 de firme producatoare. &i desi doar 10N din acest numar a eau anga!ati cate 100 de lucratori fiecare, aceste firme produceau mai mult de #5N din produsele fabricate in ,merica. %in cauza acestei concentratii, furnizorii ser eau mult mai multi clienti, dar mult mai puternici, decat detailistii. %e e.emplu, compania Intel inde microprocesoare cator a organizatii foarte puternice, cum ar fi %ell sau 8ateCaA, care, la randul lor, izeaza milioane de potentiali consumatori. In mod e ident, acesti cumparatori foarte puternici sunt importanti pentru furnizori. %eoarece fiecare mare organizatie are o putere atat de mare de cumparare, furnizorii isi or proiecta strategiile de marketing in functie de fiecare astfel de client. &pe) &istemul logistic al unui furnizor influenteaza in mod direct influentat de abilitatea distribuitorului de a controla costurile si ser iciile consumatorului final. $impul de li rare al comenzii influenteaza nu numai stocurile cumparatorului , ci si operatiunile participantilor la canalul de marketing. 2. L'Oreal preconizeaza afaceri de cel putin 20 de milioane de euro (11 aprilie 2005)107 "ompania de produse cosmetice L??>real Bomania si-a propus pentru acest an o accelerare a anzarilor prin farmacii, dupa ce anul trecut ponderea acestora in total anzari a a ansat cu peste 20N.0In prezent farmaciile reprezinta circuitul de distributie cel mai bine organizat in retele, iar acest segment este printre cele mai dinamice0, a afirmat %an Xloteanu, director de marketing L??>real Bomania. "ompania L??>real Bomania a realizat anul trecut anzari 1# milioane euro, in crestere cu 20N fata de 200-. 0, anta!ul farmaciilor fata de canalele de retail obisnuite este ca ofera o credibilitate
106 10#

5ic)ael Futt, $)omas &pe), op cit, pg -)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+"ompanii+21#1+L->real-preconizeaza-afaceri-de-cel-putin-20-demilioane-de-euro.)tml

@-

suplimentara produselor, ca urmare a recomandarilor profesioniste pe care le face personalul anga!at, adica farmacistii0, a adagat directorul de marketing. 1l nu a mentionat ponderea anzarilor prin farmacii in totalul cifrei de afaceri. *rincipalele retele care and produse cosmetice L??>real sunt= &ensi Glu, Felp 6et, 1urofarmacia si &iepcofar. "ompania a inceput sa comercializeze initial prin acest canal gama de cosmetice 3ic)A, destinata special farmaciilor, dupa care a introdus si celelalte doua game de produse, respecti L??>real si 8arnier. Harmaciile sunt una dintre sectoarele care trag cele mai mari in estitii in ultima perioada si tot mai multe retele au inceput sa e.tinda tot mai mult gama de produse comercializate.

-. SSS.g"elir.ro 8)elir este un magazin irtual care functioneaza pe un principiu simplu= (n singur produs. > singura zi. (n pret e.traordinar\ "eea ce atrage atentia este ca cei ce au proiectat siteul au imbinat aproape perfect principiile de marketing si logistica. 5arketingul online se dez olta din ce in ce mai tare, cu a!utorul internetului se pot face anzari c)iar de acasa' 1lementul de logistica se concretizeaza in lipsa unor depozite pentru produsele de anzare si deci implicit a unor costuri logistice de stocare , transport, manipulare etc. "onditiile impuse sunt=

*rodusele sunt in stoc intr-un numar limitat, care nu este afisat pe site. %aca se termina stocul inainte de sfarsitul zilei anzarea este oprita. &e or putea face cumparaturi doar in ziua urmatoare cand se a inde un alt produs. >ferta este alabila o singura zi, produsele anterioare nu se and in afara promotiei zilnice. *rodusele nu se repeta, e.ista o singura ocazie, intr-o singura zi pentru a cumpara un produs &e pot ac)izitiona mai multe produse de catre acelasi cumparator. *rodusul a fi li rat in <@ de ore. *ropritarii siteului pot fi contactati pentru a intarzia li rarea ma.im - zile, pentru ca plata sa nu se faca neaparat a doua zi. *rodusele care costa peste 500 B>6+bucata or putea fi cumparate si in rate. >ptiunea apare afisata indi idual.
5,BI "( %I&$BIG(]I, "B1&" *B1](L *B>%(&1L>B L, B,H$

<. ">&$(BIL1
"( "IB",

15N R6 B>5^6I, 22-.,*BILI1 200@410@

10@

)ttp=++CCC.mediafa..ro+economic+costurile-mari-cu-distributia-cresc-pretul-produselor-la-raft-cu-circa15-in-romania.)tml[16@6'25@00-1

@<

*reOul produselor la raft din magazinele din BomQnia sunt mai mari decQt Sn alte OPri europene cu aproape 15N, din cauza costurilor de distribuOie ridicate de pe piaOa localP, a declarat miercuri preTedintele firmei olandeze de consultanOP Sn domeniul logistic ,rc)icom, 8erard H.,. Eui!s. 0Rn BomQnia, din preOul la raft al produselor, costul de distribuOie reprezintP 16-20N, Sn timp ce Sn alte state din 1uropa acestea reprezintP doar <-6N. ,ceastP diferenOP ine din faptul cP Sn BomQnia reOelele de distribuOie sunt ineficiente, nu sunt foarte bine organizate Ti sunt mai scumpe0, a spus Eui!, Sntr-un seminar pe teme de logisticP Ti distribuOie.1l a mai arPtat cP din aceastP cauzP produsele din maga!inele rom5neAti sunt mai scumpe cu 10-15N, faOP de cele din OPri precum HranOa, 8ermania sau >landa. (n alt factor care conduce la creTterea costului de distribuOie Ti implicit la preOuri mai mari pe piaOa romQneascP este faptul cP ma!oritatea producPtorilor STi distribuie marfa prin intermediul distri%uitorilor Ai nu >n mod direct. 0*entru a eficientiza distribuOia Ti pentru a reduce costurile trebuie Sn primul rQnd sP fie micTorat numPrul de intermediari dintre producPtori Ti QnzPtori0, a arPtat Eui!s. Rn opinia sa costurile de distribuOie Ti logisticP or putea fi reduse pe o perioadP de 10-15 ani. Beferitor la piaOa de logisticP Ti distribuOie, reprezentanOii firmelor de profil au punctat o serie de dificultPOi pe piaOa romQneascP, printre care lipsa infrastructurii, costul utilitPOilor Ti calitatea, dar Ti birocraOia. 0%e e.emplu, Sn >landa, pentru produsele importate, cu scopul de a fi e.portate, nu plPtim $3,, Ti este un a anta! pentru noi. ,cest sistem ar fi trebuit de!a implementat0, a adPugat Eui!s. La rQndul sPu, %anor Ionescu, director de dez oltare Sn cadrul grupului %elamode International Logistics, a precizat cP dez oltarea spaOiilor logistice trebuie sP se facP dupP o anumitP strategie Ti Sn funcOie de interesele zonelor Sn care sunt amplasate. $otodatP, operatorii de logisticP considerP cP e oluOia pieOei de profil din BomQnia a fi de douP ori mai rapidP decQt a celei europene pQnP Sn acest moment, deoarece e.istP knoC-)oC-ul.

5. ,G6 ,5B> 5IX1,X, I6 B>5,6I, *1 ",6,L1 ,L$1B6,$I31 %1 %I&$BIG($I1 222 5,B$I1 200#4 109
&trategia ,G6 ,mro Gank Bomania nu presupune o retea e.tinsa, ci se bazeaza mai degraba pe 'an!area directa a produselor si pe canalele alternati'e, precum ser icii bancare prin telefon, a declarat presedintele institutiei, *eter Deiss. Ganca are o strategie foarte diferita pe piata romaneasca fata de celelalte banci, a spus Deiss. ,stfel, ,G6 ,mro Gank mizeaza mai mult pe canalele alternati e de distributie 6 p7one %anking si call center - decat pe prezenta fizica. 5odelul A70 Amro nu se bazeaza
109

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+Hinante-Ganci+2696#+,G6-,mro-mizeaza-in-Bomania-pe-canalealternati e-de-distributie.)tml

@5

pe sucursale, ci mai degraba pe centre regionale, pe anzarea directa a produselor si pe alte canale de distributie, a declarat Deiss. >ficialul bancii a precizat ca banca nu are sectoare tinta de dez oltare. 03om creste ser iciile pentru companii si pentru populatie in paralel, fara a ne concentra asupra unei laturi0, a spus Deiss. 1l a mai precizat ca banca analizeaza in continuu produsele e.istente pe piata si posibilitatea de a intra pe piete noi, precum cea de administrare a acti elor. Ganca s-a e.tins anul trecut cu sase unitati, iar anul 200# a aduce o e.tindere a retelei. *resedintele institutiei bancare a declarat ca numarul unitatilor ce or fi desc)ise in acest an a fi apro.imati la fel ca in 2006. ,G6 ,mro Gank Bomania era, la finalul anului trecut, a zecea banca din sistemul bancar romanesc, cu acti e de aproape 5,2# miliarde lei 21,55 miliarde euro4 si o cota de piata de -,06N dupa acest criteriu.

6. Leno'o Romania adopta o strategie agresi'a de marketing si 'rea locul 3 pe piata ?$ iulie 2(("@11(
*roducatorul de *"-uri Leno o si-a propus sa de ina unul dintre primii trei !ucatori pe piata I$ din Bomania in urmatoarele 12 luni, punand accentul pe gamele noi de produse si intentionand sa intre puternic pe segmentul consumatorilor indi iduali, a declarat marti %iana 5unteanu, c)annel manager Leno o Bomania. In acest moment Leno o Bomania are ca principala tinta de clienti companiile mari si mi!locii, fara anzari directe, dar cu o retea de distributie formata din < mari distribuitori care au o relatie directa cu Leno o, titreaza agentia 6eCsIn. 06e om diri!a eforturile spre promo area produselor din gama Leno o -000, urmind ca in ultima parte a acestui an sa introducem o noua gama care a a ea preturi mai mici0, a declarat %iana 5unteanu, care a fost director general interimar in primul an de acti itate Leno o Bomania, iar acum coordoneaza relatia companiei cu structurile regionale ale companiei c)ineze. 0,ceasta noua gama, prin gradul mai mare de accesibilitate a preturilor a da o noua dimensiune ofensi ei Leno o in Bomania, inceputul anului 200# urmand sa aduca intrarea pe segmentul de piata reprezentat de consumatorii indi iduali, prin semnarea
110

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+I$-"-$e)nologie+161@#+Leno o-Bomania-adopta-o-strategie-agresi ade-marketing-si- rea-locul---pe-piata.)tml

@6

unor contracte cu marii retaileri din Bomania0, a adaugat ea. *entru intreprinderile mici si mi!locii 2I55-uri4, care au o pondere semnificati a in anzarile actuale, Leno o nu a continua politicile preferentiale dez oltate de IG5, intre care si modalitati speciale de finantare, si a adresa acest segment prin preturi competiti e si un standard ridicat de calitate. 0Leno o Bomania nu face anzari directe asa ca modalitatile preferentiale de finantare nu sunt posibile decat daca in ca o initiati a a distribuitorilor nostrii directi.3om incerca prin ni elul preturilor si raportul pret-calitate sa dez oltam o oferta cat mai atracti a pentru I55-uri0, a mai declarat %iana 5unteanu. %upa ac)izitionarea di iziei de *"-uri de la IG5, Leno o a urcat pe locul trei al producatorilor mondiali de *"-uri, dupa %ell si FeClett-*ackard, conform I%", companie de cercetare a pietei. <. FMCG-ul romane c a cre cut cu aproape 20! in 2007 (1"

martie 200#)111
*iata totala a produselor de larg consum 2H5"84 a crescut, anul trecut, in olum, cu 9,9N si cu 19,5N din punct de edere aloric, comparati cu cu 2006. 5agazinele de pro.imitate raman in topul preferintelor cumparatorilor romani, pozitionandu-se ca cel de-al doilea mare canal de distributie de pe piata de profil. %intre canalele de distributie, supermarketurile si )ipermarketurile si-au ad!udecat, anul trecut, peste 50N din totalul pietei, anzand, ca olum, cu 5-N mai mult decat anul precedent si ca aloare, cu <2N. In acest conte.t, comertul traditional pierde tot mai mult teren in fata celui modern, insa micile si marile magazine de cartier raman cel de-al doilea mare canal de distributie de pe piata de profil. 5icile magazine de cartier au fost, si in 200#, cele mai importante canale de distributie pe piata de retail, inregistrand o cota de piata de <0N, ceea ce inseamna o imbunatatire fata de 2006. &upermarketurile si )ipermarketurile au inregistrat cele mai mari cresteri, ce 2,2N in olum si 1,1N in aloare.
Publicitate pe acest site

*iata produselor alimentare, ne-alimentare si a bauturilor au inregistrat, fiecare, cresteri de doua cifre. ,stfel, cele mai mari cresteri au fost inregistrate de segmentul bauturilor, care a raportat o apreciere in aloare de 2<,6N, in timp ce alimentele au crescut ca aloare cu 16,9N. In aceeasi perioada, produsele ne-alimentare anzarile in olum au crescut cu10,9N si in aloare cu 12,@N. *rincipalele motoare de crestere au fost cosmeticele si produsele de ingri!ire personala care au insemnat peste 50N din piata totala de profil, in termeni de aloare, conform studiilor 515BG.
111

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+"ompanii+-951-+H5"8-ul-romanesc-a-crescut-cu-aproape-20-in200#.)tml

@#

*iata baturilor s-a e identiat, anul trecut, ca fiind cea mai dinamica, imbunatatindu-si aloarea cu 2<,6N, ca urmare a cresterilor inregistrate de segmentul bauturilor alcoolice. D)iskA-ul si ice-tea-ul au reprezentat locomoti ele de crestere pentru bauturile alcoolice, respecti nealcoolice. *onderea retailului modern a crescut anul trecut pana la -9N la ni el national si la #0N in "apitala, Gulgaria fiind in prezent singura tara din (niunea 1uropeana a carei piata de retail este mai putin dez oltata decat cea a Bomaniei, potri it declaratiilor recente ale directorului de marketing )arrefour, ,ndreea 5i)ai. In est, ponderea comertului modern se situeaza in !urul alorii de 90-99N. 1 olutia retailului modern a fost totusi foarte dinamica la ni el national a and in edere ca in 2005 acest segment detinea 2#N din piata, iar in 2006 a crescut la --N. In sc)imb, cresterea a fost mult mai rapida in "apitala, retailul modern reprezentand #0N din piata, comparati cu 2006 cand era 59N, respecti 2005 cand a fost <@N. &pre comparatie, in 2006 ponderea comertului modern in Hranta a fost de 96N, in *olonia de 5#N, iar in Italia de 5@N. Beprezentantii "arrefour Bomania estimau anul trecut ca aloarea pietei de retail din Bomania a a!unge la <0 miliarde euro in 200# si a depasi 100 de miliarde euro pana in 2010 daca se a pastra cresterea medie de 50N din ultimii ani. "ea mai mare pondere din retailul modern o detine segmentul de cas)IcarrA 2<9N din retailul modern in 20064. *rincipalii !ucatori pe piata de retail din Bomania sunt "arrefour, Eaufland, ,uc)an, Beal, "ora, Gilla si operatorul romanesc al magazinelor *ic - pe segmentul )ipermarketurilor' 5ega Image, La Hourmi, &par - pe segmentul supermarketurilor' *lus %iscount, *ennA 5arket, *ennA 5arket __L, 5inima. %iscount - pe segmentul de discount' 5etro si #elgros pe segmentul cas)IcarrA. #.3. R0C28+N-+RI ,stazi, firmele opereaza intr-un mediu caracterizat de cresterea comple.itatii produselor, de progresul te)nologic rapid si de cresterea presiunilor economice, sociale si politice. Hirmele orientate strategic constientizeaza ca elementul c)eie al succesului pe termen lung consta in cresterea interdepenentei. ,ceste firme proacti e trebuie sa inteleaga ca rentabilitatea solida pe termen lung poate fi obtinuta prin crearea si promo area unor relatii poziti e, reciproc a anta!oase intre membrii canalului de distributie. %aca circuitul clasic al canalului de distribute are forma 0producator-angrosistdetailist-consumator0, in practica este posibila prezenta doar a angrosistului 2cazul circulatiei mi!loacelor de productie4 a detailistului 2care preia si functiile circulatiei cu ridicata4, a mai multor erigi cu ridicata succesi e etc. Intrucat circulatia marfurilor cu ridicata si cea cu amanuntul implica o serie de functii specifice, gruparea acestora poate lua forme diferite, conducand la aparitia unor tipuri distincte de intermediari. *roiectantul canalului de distributie trebuie sa cunoasca dorintele consumatorilor izati, respecti a anta!ele pe care le asteapta de la acesta. "u cat aceste a anta!e sunt mai mari, cu atat costurile de distributie si, respecti , preturile suportate de cumparatori sunt mai ridicate. &uccesul inregistrat de magazinele care practica preturi reduse este o

@@

do ada a faptului ca numerosi consumatori sunt dispusi sa accepte a anta!e mai mici, atunci cand acestea corespund unor preturi mai scazute. *reocupPrile firmei de a oferi cantitPOi tot mai mari din produsele sale trebuie sP se bazeze pe funcOionalitatea unui sistem eficient de apro izionare. Indiferent de calitatea sa - producPtor sau intermediar - furnizorul trebuie sP dispunP de cantitatea de produse necesare Ti sP le transmitP clientului la timpul potri it, la locul dorit Ti Sn condiOii de ser ire la ni elul aTteptPrilor. Intermediarii implicati in acti itatea de comercializare 2cum ar fi angrosistii4 prefera sa fie platiti din profit, in timp ce firmele specializate in ser icii de distributie or primi o suma fi.a pentru ser iciile prestate. %esi startegiile simple beneficiaza de economii la scara si simplitate administratoriala, acestea intalnesc un deza anta! cand produsele ariaza substantial in termeni de greutate, marime, olum al anzarilor sau ni elul ser irii clientilor. > strategie mi.ta permite conceperea unui proiect optim separat pentru fiecare tip de produs, la un ni el al costurilor mai mic decat cel in cazul unei strategii simple care se baza pe caracteristicile medii ale produselor. "analul direct de tipul producator-consumator poate fi folosit cu precadere in cazul unor produse ca= softCare, !ocuri de calculaor, ser icii financiar-bancare si de consultanta. "analele cu un singur intermediar sunt specifice bunurilor industriale sau bunurilor de consum, iar cele cu 2 intermediari se impune marfurilor de sortiment comple., celor cu cerere sezoniera, ca si produselor care presupun efectuarea unor operatiuni prealabile punerii in anzare 2asamblare, preambalare, etic)etare4. %e obicei, producatorii sunt tentati sa renunte la distributia e.clusi a sau la cea selecti a, in fa oarea unei distributii mai intensi e, cu scopul de a acoperi mai bine piata si a-si spori anzarile. ,cest lucru ii poate a!uta sa-si imbunatateasca acti itatea pe termen scurtt, dar de cele mai multe ori influenteaza negati asupra acti itatii pe termen lung. &a presupunem112 ca producatorul unor articole de moda, cum este Liz "laiborne, urmareste realizarea unei distributii mai intensi e. *e masura ce firma a apela, pe langa detailistii obisnuiti, si la magazine tip depozit, ea a pierde din controlul detinut asupra operatiunilor de e.punere a marfurilor in itrina, de prestare a unor ser icii suplimenlare si de stabilire a. preturilor. %e asemenea, pe masura ce produsele sale or fi ac)izitionate de un numar mai mare de unitati de desfacere cu amanuntul, ale caror c)eltuieli indirecte difera, unii detailisti or putea practica preturi mai mici decat altii, declansand un ade arat razboi al preturilor. "umparatorii or percepe aceasta situatie ca pe o scadere a prestigiului de care se bucura estimentatia Liz "laiborne si a capacitatii producatoruiui de a practica preturiZ mai mari decat pretul pietei. (n parteneriat eficient in cadrul canalului a da nastere la relatii care sa puna accentul pe interdependenta, si nu pe dominare sau putere. *rin urmare, e.ista multiple posibiliati de a elabora planuri comune de marketing si de a e.plora noi teritorii, tinand cont de=
112

*)ilip Eotler, op cit.

@9

 combinatii ale gamelor de produse' proceduri de comandare' programe de li rare' comunicare perfectionata - sc)imburi electronice de date' conditiile de derulare a relatiilor comerciale si acordurilor de creditare' ambalare si manipulare' ambala!e speciale si marimea ambala!elor' facilitati de anzare si materiale promotionale la locul anzarii' logistica de tipul /!ust-in-time0' credite, stocuri ne andute, deteriorari si lipsuri' realizarea in comun a produsului' promo area comuna' oportunitatile de negociere. *artenerii au obiecti e comune si strategii asemanatoare pentru atingerea acestor obiecti e. 1i or a ea, de asemenea, un mi!loc comun de aparare, impotri a oricarui element de introziune in acest parteneriat. 1i sunt aliati si nu adversari. ,ceasta este platforma de actiune a firmelor progresiste din anii ?90, care urmaresc prosperitate pe termen lung, si nu castiguri ocazionale. "lientii sunt interesati de promptitudinea cu care furnizorii satisfac comenzile la un ni el de ser ire determinat. "ompaniile capabile sa se diferentieze de concurenti, prin satisfacerea acestor ni eluri de ser ire, or castiga increderea clientilor, de enind c)iar parteneri pe termen lung ai acestora intr-o relatie reciproc a anta!oasa. %in punctul de edere al companiei, este esential ca acest ni el de ser ire sa aduca profit. "ompaniile capabile sa faca fata pro ocarilor anilor 1990 prin gasirea de solutii economice si profitabile or prospera, in timp ce companiile mai putin eficiente or fi in declin sau c)iar or falimenta. Logistica si marketingul au impreuna roluri itale in realizarea performantei cu costuri a anta!oase. &uccesul apartine celor ce lucreaza impreuna intr-un spirit de cooperare.

$. Legatura dintre logistica si promo'are

90

+SP0C10 =0N0R+L0
"a parte integranta a mi.ului de marketing, promo area, presupune o stransa colaborare a oamenilor de marketing cu cei din domeniul logisticii .,ceste relatii trebuie sa aiba un caracter permanent, desfasurate pe parcursul ciclului de iata a produsului. 6ecestitatea corelarii logisticii cu promo area se face simtita in urmatoarele situatii= -lansarea noilor produse. In etapa de introducere pe piata, din cadrul ciclului de iata al produsului ,componenta cea mai importanta a mi.ului de marketing este promo area. *entru a cuceri rapid o cota de piata importanta nu sunt suficiente, de regula doar caracteristicile competiti e ale produsului nou. 1ste necesara sustinerea promotionala a produsului , pentru a genera notorietatea si imaginea dorita in randul clientilor potentiali, pentru a stimula incercarea produsului. Guna functionare a sistemului logistic are o importanta deosebita in cadrul acestei etape a produsului , si anume cea de introducere pe piata. Imaginea firmei se poate deteriora in cazul in care noul produs intens promo at nu este disponibil pe piata. ,stfel putem spune ca o in estitie intr-o campanie promotionala de lansare a noului produs nu este garantia succesului , in conditiile in care firma nu poate sa asigure distributia fizica a produselor catre clienti sau cand nu poate asigura apro izionarea la momentul potri it cu materiile prime, materialele si produsele necesare constituirii ofertei sale.11-aplicarea discounturilor cantitati'e. &porirea olumului de marfuri andute poate fi rezultata prin aplicarea unor discounturi cantitati e, special in etapele de maturitate si de declin ale ciclului de iata al produsului. &tabilirea cantitatii de la care se apeleaza la reduceri fata de pretul de li rare presupune colaborarea dintre marketeri si logisticieni. %e asemenea este necesara identificarea la timp a disfunctionalitatilor logistice care pot fi generate de alegerea cantitatii / prag;.11< -diminuarea stocurilor e,istente. In cazul produselor cu circulatie lenta, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promo are a anzarilor pe o anumita perioada de timp. "lientii beneficiaza intr-un inter al limitat , de reduceri ale alorii facturii sau de reduceri ale pretului de pe lista , pentru produsele pe care nu le cumpara de obicei.115

1111<

"armen Galan , :adem , op. cit. p. 115 :adem , op. cit. p.

91

In urma proceselor de productie , actul prin care se asigura alorificarea rezultatelor acestora este reprezentat de anzarea produselor. 3anzarea este acel moment al acti itatii de desfacere care finalizeaza toate actiunile, o acti itate comple.a , care in economia de piata capata un grad sporit de dificultate. Indiferent de calea prin care se asigura anzarea produselor , un rol definitoriu re ine logisticii dar si actiunii de promo are. Hirmele care realizeaza produse similare , care se and unui numar mare de clienti, isi programeaza productia anticipand comenzile de anzari. ,ici isi face simtita prezenta logistica, prin asigurarea conditiilor pentru reducerea ciclului intre primirea comenzii din partea clientilor si li rarea produselor. ,ctiunea de promo are a anzarilor , pubicitatea, trebuie sa aiba in edere toate componentele sistemului logistic si sa realizeze cone.iuni acolo unde e cazul. (n e.emplu de fuzionare a promo arii cu logistica este realizat la ni elul ser irii clientilor. ,stfel, ser iciile de ser ire a clientilor , optim dimensionate si strcturate , acordate cu promtitudine cand sunt solicitate , influenteaza acti itatea de promo are. 8)eorg)e Gasanu , in carte sa, 5anagementul apro izionarii si desfacerii , aminteste de functia ser iciilor de promo are a produselor. "resterea gradului de comple.itate a produselor ridicarea ni elului te)nic al acestora , au determinat infiintarea si organizarea unor retele e.tinse de /ser ice; .116 ,ceste retele pot efectua si alte actiuni de promo are a produselor si ser iciilor aferente ca= pregatirea patrunderii pe piata a noilor produse , efectuarea reclamei , formarea relatiilor publice , formarea si culti area imaginii asupra marcii. 1ficienta unor astfel actiuni de promo are prin intermediul logisticii este mult amplificata de relatiile directe care se formeaza , prin intermediul retelei de ser ice , intre furnizori si utilizatori' aspectul a determinat unele firme, c asta e.perienta in domeniu , sa concentreze acti atea de promo are la ni elul unor asemenea retele. La unele produse , prin retelele de ser ice realizate de logisticieni, se realizeaza peste #0N din acti itatea de marketing, aceasta de enind a.a principala a strategiilor de promo are realizate de marketeri.11#

116 11#

8)eorg)e Gasanu ,; $anagementul aprovizionarii si desfacerii /, p.2@@ / idem ,op cit. p.<68

92

ACTIVITATI DE PROMOVARE CONEXE CU DOMENIUL LOGISTIC

LANSAREA DE NOI PRODUSE

*rodusle noi ser esc cresterii anzarilor si contribuie la reducerea riscului, pentru firmele care le lanseaza pe piata, prin di ersitate. "a un produs nou sa fie acceptat pe piata de clienti ,aceste trebuie sa fie ,mai bun sau mult mai bun decat cel al competitorilor.11@ /%aca nu ino ati, o sa a e aporati\; Intr-ade ar, cate a companii e.trem de ino atoare, precum &onA si -5 au dobandit numeroase profituri de pe urma introducerii unor superbe produse noi. Insa companiile obisnuite se descurca la fel de bine. La bunurile de consum de marca, procentul de esec al produselor noi este inca de @0N'iar in lumea brandurilor industriale este de apro.imati -0N.,sadar , o companie are de rezol at o dilema= daca nu introduce produse noi se poate e apora, dar daca o face , poate pierde o multime de bani. ,cest lucru se poate intampla daca nu fuzioneaza intr-un mod eficient cu departamentul de logistica.119 (nele produsele noi sunt dificil de adoptat si implementat. ,cesta comple.itate trebuie e itata. ,tunci cand apar astfel de produse pe piata, o buna parte din consumatori ezita sa le aleaga , fie datorita pretului, fie din alte moti e. (nele companii producatoare apeleaza la oferirea de mostre din produsele noi. ,stfel, in paralel cu promo area acestora, firmele incep distributia produselor sau a mostrelor. %aca departamentul logistic nu e apt de aceasta distributie, lansarea de produse de ine ineficienta inca din faza de incipit.120 *rocesul de lansare de noi produse pe piata poate fi foarte riscant daca una din urmatoarele in estitii nu corespunde cu realizarea eficienta a acestora= costurile cercatarilor pietei, in estitii de capital, costurile cu depozitarea si distributia. Hirmele care adopta comercializarea de produse noi si apeleaza la logisticieni pentru depozitarea acestora, trebuie sa-i puna in tema pe acestia in legatura cu caracteristicile si proprietatile intriseci ale produselor tocmai pentru ca logisticienii sa le depoziteze in conditii optime. Huziunea dintre actiunile de marketing si cele din domeniul logisticii sunt prezente inca din momentul semnarii contractelor de inc)iriere a spatiilor de depozitare.121
11@ 119

H. GradleA, Strategic $3=>, (ni ersitA "ollege , %ublin, p1<# *)ilip Eoter,;Despre mrk>, 6eC `ork, 12-0 , enue of t)e ,mericas, p -< 120 / idem, op cit, p.8?6 121 / idem, op cit, p8;8

9-

Introducerea pe piata a unui produs nou presupune rezol area urmatoarelor probleme= 6Sta"ilirea perioadei de la#are , acti itate realizata de marketeri, corelata cu natura produsului si specificul sau de consum. 6$i%area zonei teritoriale , acti itate realizata cu a!utorul logisticienilor. ,ceasta acti itate este dependenta de strategia de distributie aleasa, astfel produsul poate fi lansat simultan pe intreaga piata a tarii sau poate fi introdus in unul sau cate a centre urbane mari, in functie de caracteristicile potentialilor cumparatori, acestea din urma fiind stabilite de marketeri. 6Alegerea canalelor de di#tri"utie, acti itate realizata tot prin fuziunea departamentului de marketing cu cel de logistica din cadrul firmelor. ,ceasta se refera la optiunea pentru circuitul lung al produsului 2 producator-detailist4. In alegerea ariantei se tine seama de natura produsului si ni elul conditionarii sale , timpul necesar parcurgerii canalelor de distributie, costul de distributie. 6Pregatirea pietei. *rincipalul instrument folosit in aceasta etapa este publicitatea care poate fi insotita si de alte modalitati de pregatire a pietei cum ar fi= e.pozitiile cu anzare , demostratiile practice. -Alegerea !odalitatilor de co!ercializare #i pregatirea &ortelor de 'anzare. ,ceaste acti itati sunt corelate cu cele prezentate anterior , relizandu-se si cu a!utorul logisticieilor .(n prim aspect in alegerea modalitatii de comercializare il reprezinta corelarea cu modalitatea de distributie indeplinita de departamentul logistic, optandu-se astfel pentru o comercializare /in masa; sau / in transe;.122 1tapa imediat mergatoare celei de lansare a produselor noi pe piata este cea a controlului. In esenta , acesta actiune presupune obtinerea de informatii cantitati e si calitati e asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea ni elului de acceptare a noilor produse de catre piata, de masurarea succesului in randul consumatorlior, de catre marketeri. Informatiile cantitati e necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor trei indicatori= a4 gradul de raspandire a noilor produse b4 b4 gradul de patrundere a lor in consum c4 c4 iteza de difuzare , respecti ritmul de trecere a noilor produse de la ino atorii initiali la restul consumatorilor potentiali. $oti acesti indicatori sunt e identiati prin termeni logistici. ,stfel , gradul de raspandire este cone. acti itatii de distributie, iar iteza de difuzare tine de eficienta logistica a lantului de apro izionare-desfacere.

122

3irgil Galaure ,; $arketing;, editia aII-a re izuita,editura (ranus,Gucuresti, pg -62

9<

In aceasta perioada de lansare a noilor produse apar diferite probleme ,una dintre ele fiind cea legata de costuri. In acesta etapa a ciclului de iata al produsului, logisticienii au un rol definitoriu. ,stfel, totalitatea etapelor parcurse pot constitui acti itatile unui program ce poate fi operationalizat folosind metoda drumului critic. %aca se are in edere optimizarea duratei programului, este dificila integrarea acestuia intr-un model determinist, si de aceea se recomanda folosirea metodei *.1.B.$2 program e aluation and re ieC te)nigue4.*rin folosirea instrumentelor de programare in retea se usureaza idetificarea acti itatilor de baza de care depinde durata intregului program, asigurandu-se temporal succesul lansarii pe piata a produsului nou.12-

+PLIC+R0+ -ISC2UN1URIL2R

Indiferent de natura acti itatilor promotionale, de omogenitatea te)nicilor pe care le presupun, intreprinderea moderna trebuie sa aiba permanent in edere caracaterul lor complementar, o politica de piata acti a si eficienta implica folosirea lor nu in mod izolat, ci incorporate intr-o politica promotioanala ic)egata si operationala, realizata si cu a!utorul acti itatilor specifice altor domenii. ,plicarea discounturilor, ca forma a actiunii de promo are a produselor, se face in stransa legatura cu logisticenii. ,cestia au un rol )otarator in determinarea cantitatii /prag; in urma caruia se aplica discounturile. >rdonanta de 8u ern nr1-0+2000 pri ind protectia consumatorilor la inc)eierea contractelor de anzare cumparare aminteste de anzarile promotionale pentru promo area produselor prin intermediul discounturilor. ,stfel articolul -< din ordonanta pre ede ca intre anzarile promotionale realizate prin aplicarea de discounturi se pot include= 12-

anzarile cu amanuntul

/ idem, op cit, p.522

95

anzarile cas)-and-carrA prestarile de ser icii pe piata.

%e retinut, insa , ca permisi itatea manifestarii din punct de edere al plasarii calendaristice se suprapune cu indeplinirea unor conditii suficient de riguroase, de natura sa pre ina aparitia practicilor anticoncurentiale sau a fenomenelor de concurenta neloiala.12< Imparte discounturile in doua categorii= reduceri de preturi care nu sunt mereu !ustificate si reducerile cantitati e , acestea fiind mereu !ustificate legal.125

-I8INU+R0+ S12CURIL2R 0DIS10N10

Hormularea politicii referitoare la stocuri presupune intelegerea rolului stocurilor in cadrul firmei. "unoasterea tipurilor de costuri asociate stocurilor este, de asemenea o conditie esentiala pentru ec)ilibrul sistemului logistic.

In cazul produselor cu circulatie lenta, logisticienii pot propune marketerilor o campanie de promo are a anzarilor pe o anumita perioada de timp. "lientii beneficiaza intr-un inter al limitat , de reduceri ale alorii facturii sau de reduceri ale pretului de pe lista , pentru produsele pe care nu le cumpara de obicei.126

12< 125

Laura *ascu, %an &toicescu, /.celerarea vanzarilor>, 1ditura $ribuna economica, Gucuresti2006,p1@9 /*urc)asing and materials; 126 :adem , op. cit. p.

96

PRO#O'AREA2 ELE#ENT AL #IFULUI DE #ARGETING

A%LAT IN STRANSA LEGATURA CU LOGISTICA

%e cele mai multe ori publicitatea nu aduce sc)imbari prea rapide la capitolul anzari .*ublicitatea lucreaza mai ales cu mintea si nu cu moduri de reactie. *romo arile de anzari sunt cele care lucreaza cu modurile de reactie. *romo arile de anzari, care cuprind o gama larga de stimulente, au scapat de sub control. "ompanii de bunuri de consum care c)eltuiau apro.imati -0N din bugetul total de publicitate pe promo arile de anzari, c)eltuiesc acum#0N.(n procent destul de mare este acordat promo arii comerciale , care presupune acordarea de tratamente speciale, discounturi, cadouri, anumitor supermarketuri sau detailisti.12# %etailistii cumpara mai mult decat pot inde, in perioada de promotie comerciala, pentru a profita de discounturi, si or cumpara mai putin intre campanii, producand astfel dereglari ma!ore ale programelor de productie sau ni elelor de in entar ale companiilor producatoare. *romotiile pentru consumatori, cealalta parte a promo arii anzarilor, are ca efect slabirea preferintei pentru branduri deci egalizarea branurilor .>rice produs cu promo ari ridicate de anzari a conduce la probleme legate de listele de preturi. ,cest lucru, pe langa perceptia din ce in ce mai des intalnita ca cele mai multe branduri sunt asemanatoare, ii determina pe consumatori sa-si aleaga un set acceptabil de branduri, in loc sa prefere un anumit brand. "onsumatorul erifica ce branduri aplica discounturi in fiecare saptamana si ,pur si simplu, cumpara acel brand care se inscrie in limitele pe care si le-a propus.12@ "ompaniile se tem ca isi or pierde cotele de piata, daca nu se aliniaza la ofertele concurentilor. 1ste ne oie de mult cura! pentru a )otara sa tai din fondurile acordate promo arilor de anzari, si a folosi, in sc)imb, bani mai multi pentru o publicitate mai buna, sau pentru a in estii in ino atii si ser icii mai bune.129

12#

5ark &. 5iller,;"urchasing for the .ftermarket0@hat to consider; , *urc)asing Dorld, 6o ember19@<, p.110 12@ *)ilip Eotler, / Despre mrk>.6eC `ork, 12-0 , enue of t)e ,mericas, pg122 129 Hrank GradleA , Strategic $3=> (ni ersitA "ollege , %ublin, pg#@

9#

*I8 a luat initiati a de a reduce c)eltuielile de promo are a anzarilor si le-a compensat prin introducerea unor /preturi de zi cu zi;. *I8 considera ca promo arile de anzari nu dauneaza doar recunosterii brandurilor ci pro oaca dereglari ma!ore in procesul de productie.

7.%onald Deinrouc) in cartea sa;$)e 5arketing *roblem &ol er; descrie rolul si scopul aplicarii promotiilor de anzari= induce anzari imediate realizeaza o reactie imediata in mintea consumatorului de a actiona in sensul cumpararii produc sc)imbari ma!ore la ni elul pietei de desfacere a bunului respecti
1-0

$ot acelasi autor sustine ideea ca logistica si durata programului de promo are trebuie sa fie coordonate in timp pentru obtinerea de rezultate eficente. Hrec ent aceste ariabile sunt !udecate separat. > firma poate adopta politica promotionala fie prea de reme fie prea tarziu. "u a!utorul logisticienilor se poate determina timpul cand e necesara aplicarea acestei politici de crestere a anzarilor. Logisticienii anga!ati pentru transportul si depozitarea produselor formeaza pentru firma anga!atoare o situatie e.acta a stocurilor e.istente si a ariilor de distributie, urmand ca oamenii de marketing din firma respecti a sa demareze actiunea de promo are.1-1 *)ilip Eotler in cartea *rincipiile 5arketingului , sustine ideea ca toate departamentele unei companii trebuie sa se concentreze pe castigarea cumparatorului si ca trebuie sa fuzioneze pentru a satisface pe deplin ne oile consumatorilor. ,stfel, Eotler descrie departamentul de marketing al unei companii ca fiind alcatuit din oameni care= 1-0 1-1

studiaza ne oile si lipsurile consumatorilor, pe segmente de piata bine definite depun eforturi de marketing pentru atingerea profitului potential al segmentelor tinta pe termen lung elaboreaza oferte de succes pentru fiecare segment tinta masoara imaginea companiei si satisfactia cumparatorului, neintrerupt
7.%onald Deinrouc), *he $arketing "ro lem Solver>,(&, ,7)on DileAIsons / idem, op cit. p<57

9@

culeg si e alueaza, in mod continuu , idei de produse noi, imbunatatiri ale produsului si ser icii care sa indeplineasca cerintele cumparatorilor.

In stransa legatura cu marketerii, logisticienii sunt descris ca fiind= oamenii care stabilesc standarde inalte pentru timpul de li rare si se ridica in mod constant la aceste standarde opereaza intr-un departament de ser icii cu clientii care face sa fie receptat ca prietenos si informat, care sa poata raspunde la intrebari, sa fie capabil sa se descurce cu e entualele plangeri si sa rezol e problemele intr-o maniera satisfacatoare si in scurt timp.1-2

,llan 7. Eimmed in lucrarea sa, 5arketing "omunication, 6eC ,pproc)es $e)nologies and &upplA, sustine ca o legatura eficienta intre mazrketeri si logisticieni se desfasoara numai in conditiile unei de bune comunicari. , and in edere ca te)nologia a anseaza cu pasi repezi, acest lucru a de enit mult mai lesne de realizat. ,utorul e de parere ca in aceste conditii numai ambitia si dorinta de perse erenta a formelor poate intretine o buna relatie de comunicare intre marketeri si logisticieni.1-")ristop)er F. Lo eloock si ")arles Deinberg in cartea /5arketing ")allengers; , prezinta relatia dintre departementele de marketing si cele de logistica ca fiind una eficienta doar daca cei din urma, pe langa obligatiile ce le re in, presteaza ser icii impecabile clientilor dupa momentul ac)izitionarii unui produs. 1i sunt de parere ca numai logisticienii pot oferi informatii legate de modul de depozitare al produsului, de ser iciile necesare intretinerii acestora.1-< *)ilip Eotler descrie intr-un mod interesant legatura dintre logisticieni si marketeri. 1l ii ede ca niste actori care impreuna reusesc sa realizeze operatiunile necesare indeplinirii obiecti elor urmarite.

1-2 1--

*)ilip Eotler, /*rincipells of 5arketing;W..p -,llan 7.Eimmed>, $3= Comunications, #eA approches ,tehnologies and supplB;, >.ford, (ni ersitA *reston, p11-< ".F.Lo eloock, ".Deinberg, / $3= Challangers> , 5c 8roC-Fill Gook "ompanA, p122

99

PR2)L080 C0 +P+R IN +C1IEI1+10+ L+NS+RII -0 N2I PR2-US0 C+ P+R10 IN10=R+N1+ + +C1IUNII -0 PR282E+R0

&tudiul comportamentului cumparatorului, cunoasterea ne oilor sale , definirea produsului nu au sens decat daca ele conduc firma la decizia de a oferi sau de a retrage produsele pe sau de pe piata. Intrarea pe piata a noilor produse nu e o problema doar a departamentelor de marketing cat si a departamentelor de logistica, ,ceste trebuie sa-si adapteze strategiile de transport si depozitare in functie de proprietatile si caracteristicile de baza ale noilor produse. ,stfel, structura costurilor firmei , e entualele bariere de intrare sau iesire a produselor si reactia firmelor de!a implantate sunt elemente determinante pentru decizia lasarii noilor produse. )+RI0R0 -0 IN1R+R0 + N2IL2R PR2-US0 P0 PI+1+ Gariera de intrare reprezinta un obstacol legat de natura acti itatii sau rezultatul actiunii oluntare sau in oluntare a uneia sau mai multor firme e.istente de!a pe piata, impiedicand mai mult sau mai putin eficient concurenta potentiala sa se e.ercite pe aceasta piata. ,ceste bariere difera de la o firma la alta, ele fiind determinate ca marime de costurile suplimentare pe care firma ce lanseaza noi produse trebuie sa le suporte. In general e.ista sase tipuri de bariere impotri a lansarii de noi produse,unele dintre ele a and legatura cu domeniul logisticii= -costurile de transfer-reprezinta costurile imediate pe care un cumparator trebuie sa le suporte pentru a trece de la produsele unui furnizor la produsele unui alt furnizor 6efectul de e,perienta-atunci cand se incepe fabricarea unui nou produs apare un fenomen de familiarizare. *e masura ce e.perienta practica creste, timpul de fabricatie tinde sa se reduca si costul se diminueaza. 6accesul la reteaua de distri%utie6 producatorul unui nou produs care se a adresa unui supermarket de e.emplu pentru desfacere produsului sau , a trebui sa-l determine pe acesta sa-i acorde spatiu in raioanle sale, fapt deosebit de dificil si care face obiectul unei lupte concurentiale acerbe, recurgandu-se la un intreg arsenal de mi!loace2 pret promotional, reclam etc4,toate acestea in scopul intesificarii anzarilor in fa oarea comerciantului.

100

6e,istenta unei re!er'e de capacitate de productie-prezenta pe piata a unor intreprinderi a and o rezer a de capacitate de productie relati importanta constituie o bariera de intrare a noilor produse, in masura in care aceasta reprezinta o posibilitate imediata a acestor firme de saturare a pietei, in conditiile in care se inregistreaza o crestere a cererii. 6ne'oile de capital6in momentul lansarii pe piata a unui nou produs este ne oie de o sustinere financiara deoarece se realizeaza studii de piat , in estigatii pentru a determina potentialul grad de acceptabilitate a noilor produse.

In domeniul fotocopiatoarelor _1B>_ s-a creeat un important obstacol de intrare, din punc de edere al capitalului necesar, in momentul in care a optat pentru inc)irierea fotocopiatoarelor in locul anzarii directe a acestora, aceasta politica marind puternic ne oile de fond de rulment

6politica gu'ernului si reglementarile e,istente-prsupun actiunile pentru obtinerea de bre ete si licente pentru produsele noi.1-5

$.1. S1U-II -0 C+; 5arketingul, pretul si stocurile - elemente c)eie pentru succesul unui magazin online

"ompania de distributie $ape "omputer a in estit 250.000 euro in dez oltarea magazinului online de produse I$, tapes@op.ro, a stocului de marfa, in amena!area unui sediu pentru aceasta di izie, dar si in promo are. *entru un magazin online pretul competiti al produsului este foarte important,
1-5

3asile %eac, "-tin Gagu, Strategia firmei;, 1ditura 1ficient, Gucuresti2000, p 56

101

considera %an 8)eorg)e ici, directorul de de anzari al $apes)op.ro. In plus, compania trebuie sa realizeze si stocuri, dar sa aiba produse cat mai di ersificate, spune 8)eorg)e ici. /"a sa ai preturi bune, trebuie sa ai importuri proprii, sa aduci branduri noi;, a declarat pentru Dall-&treet %an 8)eorg)e ici. > greseala pe care o fac multe magazine online este sa afiseze produse pe care nu le au in stoc. "lientul le comanda, dar trebuie sa astepte destul de mult timp pana cand produsul a!unge in stoc si este ulterior li rat. /1ste de a!uns ca un utilizator sa intre pe un forum si sa iti fac reclama negati a ca sa pierzi clienti;, a comentat oficialul $apes)op.ro acest fenomen.

1. 2. 3. #.

Plani;icarea corecta a in!estitiei) n pl s pentr s cces l maga"in l i online C m sa ;aci a;aceri de nisa in onlineH #aga"in c li!rari de noapte C m atragem Internet l in a;aceri Imaginea si rep tatia) do a conditii pentr s cces l n i maga"in online

"and toate aceste conditii au fost au fost indeplinite, proprietarul unui magazin online trebuie sa fie pregatit sa in esteasca in promo are. /*oti sa ai cele mai bune preturi de pe piata, daca nu beneficiezi de campanie de promo are si lumea nu afla despre tine, cumparatorii tot nu in;, este de parere directorul de anzari de la $apes)op.ro. "ompania se orienteaza catre campaniile de promo are online. /%e ce online[ *entru ca pentru un magazin online reclama acolo trebuie sa fie. In plus, pe online reclama este mult mai ieftina. &i, de fapt, acei oameni in astfel mai usor la tine;, spune directorul de anzari. /"and rei sa inzi ce a trebuie sa te faci cunoscut. 6u poti sa faci reclama $3 si sa atingi publicul care nu are internet;, a mai spus 8)eorg)e ici. 5ai mult, un magzin online trebuie sa se inscrie in cat mai multe motoare de cautare, astfel incat produsele si numele magazinului sa fie usor de gasit. Hunctionalitatea site-ului este destul de importanta pentru atragerea clientului. &ite-ul $apes)op.ro a fost creat in patru luni, look-ul a fost creat cel mai repede, a spus %an 8)eorg)e ici. Insa fuctionalitatea acestuia este mult mai importanta pentru clientii e.igenti. 5odul cum iti alegi produsele, cum le cumperi, cum cauti anumite accesorii conteaza destul de mult pentru clienti. In aceeasi masura, in estitita in ser er si in )osting nu trebuie sa fie negli!ata, sfatuieste oficialul. In spatele afacerii $ape "omputer lucreaza 2- de oameni, iar di izia de anzari online

102

este sustinuta de trei anga!ati, a declarat %an 8)eorg)e ici. > mare parte din stocul de marfa este asigurat prin compania de distributie, care se ocupa de asemenea si cu gestionarea produselor din magazinul irtual, iar logistica este asigurata printr-o firma de curierat. /$inta noastra este ca cel putin pe Gucuresti sa a!ungem sa a em logistica proprie;, a spus 8)eorg)e ici, care spera ca acest lucru sa se intample in sase luni, ma.im un an, /daca lucrurile merg bine;. "ompania li reaza produsele in 2< de ore, iar li rarea este gratuita indiferent de aloarea comenzii.

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+&tart-(p+-<@5-+5arketingul-pretul-sistocurile-elemente-c)eie-pentru-succesul-unui-magazin-online.)tml

Hebra dinaintea cresterii accizelor

,paratele foto digitale, cuptoarele cu microunde, tele izoarele, combinele audio, aparatele de aer conditionat se scumpesc. 5ai precis, or primi o acciza care le a face mai scumpe si care este cuprinsa intre 5N si -0N. Informati asupra problemei, romanii au iesit de saptamina trecuta la cumparaturi. &i-au ac)izitionat aparate de aer conditionat, desi caldura nu a enit inca, aparate foto, desi acanta e inca departe, combine si tele izoare de parca ar fi a!unul "raciunului. 5arile magazine sint incintate si nu prea= cresterile de inzari de pina la 50N de saptamina trecuta se or mai domoli de la 1 aprilie, o data cu scumpirile anuntate de gu ern. "amerele digitale, cuptoarele cu microunde, tele izoarele si aparatele de aer conditionat s-au indut si se ind ca piinea calda de o saptamina incoace, inregistrind cresteri de la 25N pina la 50aN in retelele )arrefour si 5edia 8ala.A. :*rodusele ale caror accize or creste de la 1 aprilie s-au indut cu -5N-50N mai mult saptamina aceasta in magazinele "arrefour, iar aglomeratia este pe masura;, spune directorul de relatii publice al retelei "arrefour, ,ndreea 5i)ai. %e la anuntarea ma!orarii accizelor, numarul de izitatori in electrocomple.urile 5edia 8ala.A a crescut cu 25N--0N, spun reprezentantii grupului. :3inzarile prin sistemele de rate, inregistrate la 5edia 8ala.A in ultima saptamina, s-au

10-

mentinut in !urul alorii de #0N;, spune ,ndreea (rzica, coordonator *B Altex. "ele mai mari cresteri s-au inregistrat la camerele foto digitale, unde inzarile s-au triplat. "ele mai cautate modele au fost acelea cu cel putin patru megapi.eli rezolutie si zoom optic, marcile preferate fiind &onA, &anAo, "anon si F*. 3inzarile la cuptoarele cu microunde au crescut si ele cu peste 60N. "lientii au optat, in principal, pentru marcile L8 si D)irlpool. La inceputul sezonului de inzari pentru aparatele de aer conditionat, acestea au crescut cu apro.imati 20N. "ele mai cautate au fost modelele cu o capacitate de entilatie de 9.000 si 12.000 G$( pe ora, adica cele utilizate pentru locuinte. *atru luni de miere cu digitalele %upa ce camerele foto digitale au fost scutite de accize de la inceputul anului, inzarile sau triplat, spune directorul de *B al grupului (ltra *ro "omputers, *etrut 5azarine. %upa ce anul trecut piata a fost estimata la <-<,5 milioane de euro, pentru anul acesta erau asteptate cresteri promitatoare. Ieftinirea a facut ca oamenii sa prefere un aparat nou unuia de pe piata gri si sa le cumpere din tara, nu din strainatate. %in nefericire, perioada in care ne puteam permite o camera foto de calitate la un pret mai bun se a inc)eia ineri. ,ccizele pentru aparate de luat imagini fi.e si alte camere ideo cu inregistrare or fi de -0N de la 1 aprilie, cu 5N peste ni elul eliminat la inceputul anului. :,ceasta masura a face ca oamenii sa isi cumpere digitale din strainatate sau de pe piata gri, asadar ne om intoarce de unde am plecat;, spune %an $opala, icepresedintele (lamingo. %istribuitorii sint nemultumiti si de faptul ca ordonanta de urgenta a fost adoptata foarte repede, nelasind posibilitatea sa fie importate mai multe aparate fara accize. :>rdonanta de urgenta a fost adoptata saptamina trecuta si intra in igoare de la 1 aprilie. $impul este foarte scurt pentru realizarea unor importuri masi e. In plus, ca sa se realizeze stocuri, importatorii or trebui sa isi bloc)eze sume importante de bani, deoarece aceasta ta.a se plateste in momentul importului;, spune reprezentantul (ltra *ro. In plus, acesta mai sustine ca aceasta arianta nu este profitabila deoarece camerele foto se uzeaza repede moral, apar modele noi, iar importatorii nu pot sa isi asume riscul de a a ea stocuri dintr-un model cu o perioada de iata incerta.

)ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+"ompanii+1@51+Hebra-dinainteacresteriiaccizelor.)tml

10<

Romanii au lasat IF0+ fara stocuri

Imediat dupa desc)idere, romanii au cumparat de la IE1, mai mult decit se asteptau oficialii companiei. ,flu.ul de cumparaturi de la IE1, i-a luat prin surprindere c)iar si pe reprezentantii magazinului, care s-au confruntat la cite a saptamini dupa desc)idere cu o problema a stocurilor. 0, fost un interes foarte mare care nu s-a potri it cu asteptarile noastre, asa ca in mod e ident la unele produse am comandat mai putin decit a fost necesar0, ne-a declarat 5i)aela 5uresan, director de marketing la IE1,, potri it careia acest lucru s-a intimplat din necunoasterea dorintelor romanilor in materie de mobila.

06ea ind un istoric al IE1, pe piata romaneasca, nu am anticipat foarte bine necesarul pentru anumite categorii de produse, dar acum facem eforturi pentru refacerea golurilor. Lucrul acesta de!a se intimpla0, a mai spus 5uresan. In momentul de fata, IE1, lucreaza cu apro.imati <0 de furnizori din Bomania. %e asemenea, compania preia produse din depozitele amena!ate in tarile ecine. 1ste orba de *olonia, (craina sau Gulgaria. ,mintim ca, numai in primele cinci zile de la desc)idere, suedezii au indut mobilier si accesorii in aloare de apro.imati 6 milioane de lei 21,@ milioane de euro4.

)ttp=++CCC.cotidianul.ro+romaniiMauMlasatMikeaMfaraMstocuri-2<#9-.)tml

PR2-US0L0 /+)RIC+10 SI SP0CI/ICUL +C0S12R+ L+ CS.C. )R+U UNI2N R28+NI+ S.+.C ,cti itatea desfasurata de &.". Grau (nion Bomania &.,. conduce la obtinerea unui olum Snsemnat de produse finite care se utilizeaza Sn proportie de 100N Sn consumul populatiei. (nitatea, realizQnd un grad mare de combinare si de concentrare, foloseste procese te)nologice complementare, care decurg unele din altele, realizQnd produse

105

ariate si de o calitate superioara. Bezultatele e.celente ale &.". Grau (nion &.,. pe piata producatorilor de bere din BomQnia sunt consecinta unei bune organizari si administrari a retelei comerciale. %eoarece Grau (nion BomQnia are desfaceri pe Sntreg teritoriul tarii, aceasta societate dispune de o retea comerciala comple.a, subdi izata pe zone geografice si orase, care la rQndul lor prezinta caracteristici specifice zonale si au administratori zonali 2administratori ai retelei comerciale Sn functie de fabrica sau Sn functie de marca4. "um reteaua comerciala este reprezentata de punctele de desfacere a produselor societatii si drumul parcurs de la producator pQna la consumatorul final, se impune o analiza minutioasa a fiecarei etape a drumului parcurs de produse de la producator si pQna la consumatorul final, deci o analiza a circuitelor care permit a!ungerea produselor la consumator, respecti la utilizatorul final al acestuia. &e impune o reprezentare a relatiilor de sc)imb ale Grau (nion Bomania Sn cadrul pietei, care are Sn edere cinci categorii de parteneri= consumatorii si utilizatorii finali, cumparatorii, distribuitorii, concurentii si furnizorii.

Figura 8 "rincipalele categorii de parteneri din cadrul pietei ai S.C. C3.- -#/D# 3D$.#/. S... ,cesti parteneri, enumerati mai sus, formeaza, Sn ansamblul lor, publicul caruia i se adreseaza societatea Grau (nion Bomania, fiecare dintre acestia a Qnd propriul comportament Sn relatiile de sc)imb cu aceasta societate, precum si Sntre ei. &.". Grau (nion Bomania &.,. desfasoara o serie de acti itati strQns legate de partenerii de mai sus= - Sn primul rQnd, o acti itate de productie, care consta Sn prelucrarea unor materii prime, Sn principal de origine agricola 2furnizorii4' - se desfasoara, Sn continuare, o acti itate comerciala, constQnd Sn Qnzarea catre

106

consumatori a produselor obtinute prin productia proprie 2concurenti, distribuitori, consumatori4' - acti itatea de prestare de ser icii constituie cea de-a treia componenta a acti itatii comple.e desfasurate. ,ceasta se leaga strQns de desfacerea produselor 2distribuitori, consumatori4. &arcina principala a Grau (nion Bomania legata de problema amplasarii retelei comerciale, consta Sn a apropia cQt mai mult de cumparatori unitatile de desfacere cu amanuntul, de a ridica ni elul calitati al ser irii comerciale, concomitent cu asigurarea unei eficiente economice ridicate pentru fiecare unitate Sn parte. ,cest lucru are si scopul de a diminua eforturile depuse de cumparatori pentru ac)izitionarea produselor necesare. Rn general, pentru a se acoperi o cQt mai mare parte a tarii, problema retelei comerciale a &.". Grau (nion Bomania &.,. se rezuma la circuitul de distributie, punctele de desfacere ale unitatii fiind de!a bine conturate. %istribuitorii &.". Grau (nion Bomania &.,. reprezinta partenerii societatii Sn cadrul pietei deoarece, fiind o mare companie producatoare de bere, acestia nu-si Qnd produsele direct consumatorilor sau utilizatorilor finali sau reprezentantilor acestora, ci apeleaza la o serie de distribuitori 2intermediari4 pentru distributia produselor Sn diferitele zone ale tarii. "a si Sn cazul cumparatorilor, comportamentul distribuitorilor si, Sn mod deosebit, tipul si sensul deciziei acestora referitor la distributie, de a e.tinde sau nu ponderea anumitor produse, a diferitelor forme de Qnzare etc., au un rol important atQt Sn derularea Qnzarilor fiecarei Sntreprinderi a &.". Grau (nion Bomania &.,., cQt si Sn e olutia de ansamblu a pietei si, Sndeosebi, Sn ceea ce pri este structura acesteia. (na din principalele probleme ale Grau (nion Bomania referitoare la distributie o reprezinta alegerea circuitelor de distributie. Bezultatul acesteia depinde Sn primul rQnd de natura clientilor. Rn al doilea rQnd, alegerea depinde de politica Sntreprinderii referitoare la dorinta de a stapQni si controla distributia. Rn al treilea rQnd, alegerea circuitelor de distributie depinde de interesul societatii de a creea noi circuite de distributie. ,stfel, Grau (nion Bomania a recurs la di ersificarea acestor circuite pentru a sesiza toate oportunitatile de Qnzare si a anta!ele anumitor circuite. ,cti itatea de distributie a berii pe piata interna la Grau (nion Bomania Snglobeaza un numar mare de decizii, diferite prin continutul lor, prin natura si sfera de aplicare. *roblemele de importanta ma!ora care fac obiectul acestei categorii de decizii se refera la stabilirea punctelor de Qnzare, la alcatuirea sortimentului de marfuri, la Qnzarea si promo area Qnzarilor etc. Rn procesul de distributie, optimizarea miscarii produselor constituie obieti ul principal al acti itatii compartimentului de marketing. %ecizia stabileste tipul si reteaua

10#

de unitati prin care se asigura desfacerea produselor, selecti itatea unitatilor de Qnzare si cine e)iculeaza productia. &electionarea canalelor de distributie se declanseaza la o analiza minutioasa a pietei, acesta fiind, de altfel, punctul principal care conduce la alegerea acestor canale de distributie. ,ceasta analiza, desfasurata Sn cadrul compartimentului de marketing, Sncepe cu consumatorul final si merge pQna la producator, deoarece canalele de distributie sunt pendente de manifestarea cererii si de preferintele consumatorilor. Hactorul 0client0 se refera la= numarul de consumatori, reprtizarea teritoriala a clientilor, obiceiurile acestora de cumparare, olumul mediu de cumparaturi si reactia fata diferite metode de Qnzare. ,legerea tipului de canal de distributie 2lung, scurt sau direct4 este o decizie importanta care sta la baza politicii de distributie. ,ceasta depinde de natura produsului, de uzantele comerciale, de obiceiurile de cumparare locale, de olumul si frec enta Qnzarilor, de rentabilitatea organizarii distributiei. >rganizarea stiintifica a Sntreprinderii duce la integrarea logisticii distributiei Sn conceptul de marketing al Grau (nion Bomania, amplificQndu-se preocuparile pentru armonizarea cerintelor logistice cu cerintele de marketing. %eciziile pri ind rationalizarea miscarii produselor au Sn edere alegerea rationala a mi!loacelor de aducere a marfii Sn sefra consumului. Rn actiunea de optimizare a miscarii produselor se au Sn edere numarul de erigi prin care circula marfurile, marimea loturilor, distanta, durata miscarii si c)eltuielile ocazionate de miscarea produselor. Grau (nion Bomania tine seama de specificul fiecarui produs al sau Sn luarea deciziilor de marketing. &pecialistii din cadrul acestui compartiment urmeaza sa tina cont de= - folosirea celor mai scurte cai pentru transportul produselor' - folosirea rationala a mi!loacelor de transport la Sntreaga capacitate' - reducerea la ma.imum posibil a numarului de erigi prin care trec produsele respecti e. $oate aceste masuri duc la o iteza de circulatie cQt mai ridicata si la diminuarea c)eltuielilor de marketing. "omponenta de baza a logisticii de distributie, elaborata de specialistii Grau (nion Bomania este reprezentata de ser ice-ul de li rare=

10@

Figura <.. Componentele service)ului de livrare la S.C. C3.- -#/D# 3D$.#/. S... "omponentele ser ice-ului de li rare sunt bine definite 2fiecare Sn parte4 Sn cadrul compartimentului de logistica Sn colaborare cu compartimentul de marketing= 1. $ermenul de li rare se refera la timpul de li rare dependent de distributie, respecti de iesire din depozit. ,cesta este conditionat de timpii pentru= -predarea comenzii de catre client' -pregatirea comenzii' -localizarea comenzii ' -Sncarcarea si transportul' -depozitarea produselor la client. 2. *romptitudinea li rarii, care este masurata prin= -capacitatea de reapro izionare Sn inter ale de timp stabilite astfel SncQt sa nu apara goluri de stoc Sn depozitele de distributie' -disponibilitatea li rarii, respecti e itarea aparitiei lipsurilor cantitati e la unele produse Sn unitatea de timp. -. "alitatea li rarii este pusa Sn aloare prin doua aspecte= -precizia li rarii, respecti asigurarea unei structuri a acesteia Sn concordanta cu comanda efectuata' -starea li rarii, pusa Sn aloare de cantitatile si natura sortimentelor solicitate. <. Hle.ibilitatea li rarii se caracterizeaza prin=

109

-modalitatea de li rare referitoare la utilizarea unitatilor logistice 2palete, containere4' -compatibilitatea sistemelor logistice promo ate de producator, cu sistemul logistic de apro izionare a clientului' -influentele asupra stadiului pregatirii comenzilor, respecti asupra posibilitatilor de li rare. Rn cadrul retelei comerciale 2al distributiei4 Grau (nion Bomania dispune de o serie de depozite de distributie Sn cadrul fiecarei zone de actiune a produselor firmei. ,stfel, numai Sn zona >lteniei e.ista cinci aemenea depozite= trei Sn "raio a, unul Sn $Qrgu-7iu si unul Sn &latina. ,ceste depozite au un rol e.trem de important Sn politica de distributie a Grau (nion Bomania deoarece capacitatea de disponibilitate a produselor la locul si timpul solicitate de catre client este mai mare. (n alt a anta! decurge din diminuarea timpului de li rare, deoarece aceste depozite de distributie au fost amplasate corespunzator, Sn functie de caracteristicile fiecarei zone de pe teritoriul BomQniei. Rn sfQrsit, transportul Sn cantitati mari spre depozitele de distributie sunt mai ieftine decQt cele Sn cantitati mici si, de obicei, Grau (nion Bomania opteaza pentru e.pedierea Sn cantitati mari si pe distante mari, dar nu este omisa e.pedierea pe distante mici sau de cantitati mici, care are loc, Snsa, mai rar. Hara e.istenta acestor depozite de distributie ar fi gra afectata buna organizare a acti itatii comerciale a Grau (nion Bomania pentru ca aici e.ista un spatiu suficient de descarcare, depozitare sau pastrare a produselor, o manipulare corespunzatoare a produselor, aici se formeaza comenzile din partea beneficiarilor si tot aici se e.pediaza produsele spre beneficiari. %e obicei Sn aceste depozite se pastreaza produsele pe termen scurt din cauza cererii foarte mari a sortimentelor de bere ale Grau (nion Bomania pe piata, dar si pe termen lung, acest fapt fiind determinat de cererea mai mare e.istenta Sn anumite perioade 2cereri sezoniere4 sau de unele actiuni de marketing ale firmei. ,stfel, are loc o analiza comparati a a a anta!elor sau deza anta!elor e.ploatarii Sn regie proprie sau cu terti a transportului. Rn ma!oritatea cazurilor se alege efectuarea transportului cu a!utorul tertilor deoarece acestia ofera un ser ice mai profesional, au o acoperire nationala, se transfera obligatiile si responsabilitatile legate de transport catre terti, in estitiile financiare sunt mai mici rezultQnd o mentinere a costurilor, transportul este mai fle.ibil, putQndu-se face o circulatie combinata a marfurilor. Grau (nion Bomania nu negli!aza nici transporturile efectuate cu forte proprii deoarece si Sn acest caz beneficiaza de unele a anta!e= un control mai amplu asupra distributiei, relatii mai puternice cu clientii, promptitudine mai mare. Grau (nion Bomania dispune de un parc auto destul de important si bine pus la punct, ceea ce Si ofera si alternati a transportului prin forte proprii, alaturi de cea prin intermediul tertilor.

110

Figura <.?. "olitici de vEnzari si de distri utie la S.C. C3.- -#/D# 3D$.#/. S... ,semanarea dintre aceste planuri denota, daca mai este ne oie sa amintim, strQnsa legatura e.istenta Sntre Grau (nion Bomania si distribuitorii produselor sale. ,cesti distribuitori au un interes sporit fata de realizarea planurilor acestora, dar fata de planurile de Qnzari ale Grau (nion Bomania din urmatoarele considerente= - Grau (nion Bomania ofera discount-uri pentru distribuitori la un anumit olum de produse sau la o anumita aloare a produselor preluate pentru a fi distribuite. ,ceste discount-uri sunt acordate per total plan sau pe marca. - distribuitorii primesc din partea firmei bonusuri sau recompense pentru anumite realizari 2de e.emplu, pentru 100 de na ete Qndute se ofera 1N din Sncasarile pe acestea, firmei distribuitoare4. (n important indicator al ni elului de dez oltare a acti itatii Grau (nion Bomania Sl constituie e olutia retelei de unitati. $rebuie specificat faptul ca Grau (nion Bomania nu dispune de puncte de desfacere a berii pe teritoriul >lteniei, aceasta deoarece ec)ea societate Gere "raio a &.,. nu a considerat necesar constituirea de astfel de centre de desfacere cu amanuntul a berii, a!ungQndu-se la aceasta decizie datorita c)eltuielilor

111

destul de ridicate legate de construirea si Sntretinerea acestor puncte proprii de desfacere. Rn alte regiuni ale BomQniei Grau (nion Bomania dispune de astfel de puncte de desfacere cu amanuntul a berii . Beteaua unitatilor de desfacere nu este constituita din magazine de desfacere a produselor 2de e.emplu reteaua alimentara a &.". *angroup &.,. "raio a4, ci este constituita Sn principal din berarii, baruri, acestea fiind e.trem de cautate de populatia din ziua de astazi si mai ales de catre tineri. *e masura cresterii solicitarilor populatiei fata de sectorul bauturilor alcoolice 2al berii4, Grau (nion Bomania a acordat fonduri de in estitii importante pentru construirea de noi unitati, pentru modernizarea celor e.istente, pentru dotarea acestora cu utila!e moderne. Grau (nion Bomania are Sn edere constituirea de puncte de desfacere a berii si Sn zona >lteniei. 1ste sugesti faptul ca reteaua unitatilor din acest sector a cunoscut un ritm superior de dez oltare Sn comparatie cu e olutia generala a comertului interior. Beteaua de desfacere a Grau (nion Bomania se dez olta planificat, pe baza directi elor ec)ipei de conducere. ,stfel, ca o consecinta a cresterii olumului si di ersificarii fondului de marfa, se pre ede construirea de noi spatii comerciale si continuarea actiunii de modernizare a retelei comerciale, Sn scopul cresterii eficientei acestora. %ez oltarea de ansamblu a retelei unitatilor Grau (nion Bomania a fost Snsotita de importante sc)imbari Sn structura acestor unitati. ,ccentul principal, mai ales Sn ultima perioada, a fost pus pe Snfiintarea unitati profilate pe acti itati de desfacere a produselor. *oate fi adaugata di ersificarea tot mai larga a retelei comerciale, prin aparitia si e.tinderea unor noi tipuri de unitati, Snfiintarea unor unitati profilate pe desfacerea anumitor produse 2marci de bere4 sau unitati destinate anumitor categorii de consumatori etc.

(nitatile detinute de Grau (nion Bomania sunt amplasate pe zone si cartiere, Sn functie de densitatea populatiei si de circulatia intensa Sn punctele de intrare-iesire din oras. %e asemenea, specialistii societatii au tinut cont de distanta unitatilor fata de alte unitati cu profil si specializare asemanatoare. La amplasarea unitatilor se tine seama de preferintele consumatorilor , de acti itatea prestata de acestia, de obiceiurile de cumparare etc. %eoarece o unitate de desfacere nu este folosita numai de populatia din zona respecti a, Grau (nion Bomania tine seama Sn analizele de marketing efectuate si de clientele din afara zonei, respecti de asa-zisa 0putere de atractie0 a populatiei din afara zonei, folosindu-se legi si metode specifice. $ot pentru acest lucru compartimentul de marketing al societatii foloseste 0)artile de marketing0, prin care se obtin imagini mai clare ale amplasarii retelei de unitati Sntr-un oras sau Sntr-o anumita zona de desfacere. Rn functie de conditiile locale concrete sunt necesare diferite tipuri de unitati.

112

%iferentierea unitatilor constituie o necesitate obiecti a determinata de conditiile e.istente Sn fiecare localitate, de marimea si arietatea fondului de marfa, particularitatile cererii si asigurarea functionalitatii si eficientei fiecarei unitati. %i ersitatea conditiilor si diferentierea unitatilor nu e.clud si e.istenta unor tipuri de unitati cu caracteristici identice sau asemanatoare. Grau (nion Bomania foloseste foarte mult tipizarea, adica un comple. de masuri prin care, pe baza unei cQt mai rationale combinari a unor factori, cum sunt= sortimentul de produse, formele de Qnzare si capacitatea unitatilor, se stabilesc tipurile cele mai rationale de unitati. 1.perienta Grau (nion Bomania Sn domeniul tipizarii retelei comerciale demonstreaza ca orice e.ces Sn aceasta directie este daunator atQt pentru ser irea populatiei, cQt si Sn ceea ce pri este obtinerea unor indicatori economico-financiari superiori. Rn final, ca Sn oricare alta Sntreprindere, scopul unitatilor de desfacere ale Grau (nion Bomania este acela de a asigura Qnzarea unui olum cQt mai mare de produse Sntr-un timp cQt mai scurt, aceste unitati a Qnd caracteristici deosebite, care Si atrag pe cumparatori si asigura miscarea comoda Sn interior a acestora, ofera posibilitati de rela.are etc. "ompartimentul de marketing al Grau (nion Bomania a elaborat o serie de Sntrebari referitoare la unitatile de desfacere ale acesteia, iar raspunsurile la acestea duc la formarea unei imagini complete pe baza careia se a actiona Sn cadrul acestor unitati= -ce produs doreste clientul[ -care este piata[ -cQt rea sa plateasca clientul[ -cum rea produsul clientul[ -cQnd si unde Sl doreste[ *rin rezol area tuturor problemelor care ies la suprafata Sn urma raspunsurilor la Sntrebarile de mai sus se iau deciziile e.puse anterior cu pri ire la organizarea retelei de unitati a Grau (nion Bomania. Grau (nion Bomania are mare succes Sn rQndul consumatorilor de bere si prin participarea la festi alurile berii organizate de diferite orase de pe teritoriul BomQniei. ,cestea au un dublu rol pentru Grau (nion Bomania= -contribuie la cresterea olumului Qnzarilor, adica reprezinta o 0pseudoretea0 de unitati de desfacere ocazionale ale Grau (nion Bomania si se pot aprecia ca facQnd parte din reteaua comerciala a societatii' -fac cunoscute atQt firma Grau (nion Bomania, cQt si produsele acesteia 2marcile sale4, a Qnd un rol publicitar si asigurQnd firmei un succes mai mare decQt cel prin metodele obisnuite de publicitate. Rn finalul prezentarii se impune o analiza a politicilor de marketing referitoare la produs, pret, distributie si promo are 2publicitate4, aceste patru elemente fiind fundamentale pentru orice comerciant. Grau (nion Bomania are o politica bine

11-

structurata Sn ceea ce pri este mi.ul de marketing al firmei, care Snglobeaza politicile de marketing enumerate mai sus 2produs, pret, distributie si publicitate4. . Beferitor la politica de publicitate se poate spune ca Grau (nion Bomania are un real succes Sn rQndul populatiei. ,ceasta Ssi face publicitate marcilor sale prin apro.imati toate formele de publicitate cunoscute= afise, presa, cataloage 2mai rar4, mi!loace sonore 2tele iziune, radio4, e.pozitii, tQrguri, conferinte etc. "el mai mare succes Sl au, Snsa, reclamele difuzate Sn cadrul spatiilor publicitare la tele iziuni. (n e.emplu de real succes Sl reprezinta publicitatea facuta marcii 08olden Grau0, care este foarte cunoscuta Sn rQndul consumatorilor. &unt cunoscute peste tot sloganurile acestei campanii publicitare 2de e.emplu, 0proba de inele0, 0trage-o de urec)e0, etc4. ,ceste politici ale Grau (nion Bomania, Snmagazinate Sntr-un marketing-mi. specific pentru fiecare zona a tarii, au permis societatii sa detina locul de lider pe piata, acestea a Qnd rasfrQngere asupra modului de organizare a retelei comerciale a societatii

@ttpHIIJJJ.e2 scoala.roIcom nicareIprod seK;a+ricateK+ra K nion.@tml =R+NINI

Hiind singurul berar strain de pe piata romaneasca ce a ea sucuri 2>rangina4 in portofoliu inca din 2005, (BGG a identificat o solutie de crestere a anzarilor prin completarea portofoliului pe segmentul sucurilor naturale si al nectarurilor, segment ce a inregistrat in ultimii 5 ani o medie de crestere de 16N anual, de doua ori mai mare decat al pietei de bauturi racoritoare in general. >cupand o pozitie stabila pe piata berii - locul al patrulea in randul producatorilor internationali -, (nited Bomanian GreCeries Gereprod a identificat o supapa de crestere= piata bauturilor racoritoare. > solutie la indemana, ce promite ritmuri mai rapide de crestere fata de domeniul berii, in care consumul s-a aliniat de!a cu media europeana. In plus, piata berii este una dintre cele mai puternic concurentiale, in care companiile se lupta cu toate armele de marketing, distributie si productie pentru fiecare procent din cota de piata. >data gasita nisa de piata ce promitea cresteri pe termen lung, (BGG a a ut de ales produsul pe care sa-l adauge in portofoliu. 8ranini a obtinut otul, e.plica Ignat, pentru ca este un produs descris ca /100N natural, care nu contine conser anti, coloranti, arome artificiale sau fructe si legume modificate genetic:. %in luna august a anului trecut, 11<

(BGG a preluat importul si distributia marcii de la %e &il a Intermed si Euki Import 1.port. &c)imbarea distribuitorului a inter enit dupa infiintarea unei filiale auto)tone a companiei 1ckes-8ranini International, unul din principalii producatori europeni de sucuri naturale. %i izia romaneasca, infiintata pentru a dez olta pe piata locala marca 8ranini, a semnat un parteneriat cu "arlsrom Ge erage 2parte a (BGG4, cu bataie lunga. *arteneriatul izeaza atat acti itatile de marketing, anzari si logistica, cu drepturi de distributie e.clusi a a marcii nemtesti, dar se refera si la inceperea acti itatilor de productie a 8ranini in fabrica producatorului de bere. 5omentan insa accentul cade pe cresterea notorietatii marcii, pentru anul in curs fiind dedicat 1 milion de euro pentru promo are 2la aloare de rate-card4. "a termen de comparatie insa, de la intrarea marcii >rangina pe piata romaneasca, in estitiile dedicate capacitatilor de productie si distributie au depasit 12 milioane de dolari 2@,5 milioane de euro4. In 2006, anzarile >rangina, prezenta acum la raft in patru ariante diferite, au fost cu #0N mai mari in olum fata de anul anterior. *entru (BGG, intrarea 8ranini in portofoliu ec)i aleaza cu cresterea anzarilor cu cate a milioane de euro. "ompania a inregistrat anul trecut o crestere cu 15N in olum a anzarilor de bere fata de 2005, iar cifra de afaceri a crescut cu -0N fata de 2005, pana la aproape 100 de milioane de euro. *re iziunile pentru anul in curs se refera la plusuri de 20N pentru anzari de bere, iar marca 8ranini a a!uns sa detina 2N in olum din totalul anzarilor. /*ana la finalul lunii august, olumele de anzari 8ranini au inregistrat o crestere de -00N fata de aceeasi perioada a anului trecut:, spune "atalin Ignat. In cresterea anzarilor, un rol-c)eie l-a !ucat cresterea ofertei, in momentul in care (BGG a inclus marca in portofoliu, 8ranini fiind disponibila in sapte arome, in doua tipuri de ambala! - sticla de un litru 2cinci arome4 si sticla de 0,2 litri 2sase arome4. 8ama cuprinde acum 11 ariante la sticla de un litru 2noua arome4 si 0,2 litri 29 arome4. Hiecare dintre tipurile de ambala! se potri este mai bine sezonului cald si respecti celui rece. /In timpul perioadei friguroase, in special in timpul sarbatorilor de iarna, cresc anzarile pentru ariantele in ambala!e mai mari - sticla de un litru:, spune Ignat. ,rgumentul, e.plica el, ine din faptul ca in aceasta perioada consumatorii petrec mai mult timp cu familia, moti pentru care sunt mai potri ite ambala!ele mai mari. *e perioada erii insa, consumatorii petrec mai mult timp in aer liber - in parcuri, terase, la mare -, sticlele mai mici fiind potri ite pentru aceste ocazii de consum. Hie la sucuri carbonatate sau nu, producatorul $uborg din Bomania mizeaza pe sporirea consumului de bauturi racoritoare. *entru ca a prins din mers o sansa de crestere a afacerii= cu o logistica gata pusa la punct si spatiu suficient pentru instalarea noilor linii de productie, sucurile .
@ttpHIIJJJ.+ sinessmaga"in.roIact alitateIst di 2de2ca"2+ere2c 2s c2de2;r cte.@tmlL::-*M*9*944?

115

$.2.

R0C28+N-+RI

Logistica si marketingul interactioneaza neconditionat in procesele de acti itate ale oricarei companii. Intre cele doua departamente e.ista o interfata de acti itati care nu pot fi desfasurate doar de unul dintre ele. *entru a asigura succesul companiei , logistica si marketingul trebuie sa colaboreze, dar pana se a!unge la aceea colaborare eficienta, cele doua functii se confrunta cu diferite conflicte. In urmatoarele pagini oi e.pune principale conflicte ce apar intre cele 2 departamente, ele fiind e.act contrariul la ce se asteapta fiecare organizatie, putandu-se trege concluzii din aceste situatii. Logistica a ea in principal responsabilitatea pentru depozitarea, in entarierea si transportul produselor in cadrul multor companii, iar marketingul era responsabil pentru anzarea, promo area, pretul si distributia produselor. *entru ca nici unul din departamente nu a ea responsabilitatea pentru managementul intregului canal, au aparut conflicte , amplificate de structurile organizationale care incura!au atingerea scopurilor fiecarei functii, deseori in detrimentul scopurilor generale ale companiei. "onflictele tind sa apara cand unul din departamente si-a atribuit responsabilitatea principala pentru o actiune pe care celalalt departament o considera ca fiind parte a propriilor responsabilitati. 5ai des, insa , conflictele apar cand responsabilitatea pentru o anumita functiune nu este definita sau stabilita. ,ceste interfete generatoare de potential conflict sunt cele care au cel mai mult ne oie de o administrare eficienta. ")iar daca managementul de logistica si managementul de marketing au acceptat necesitatea cooperarii, specialistii in marketing critica destul de des departamentul de logistica, pentru ca urmaresc minimizarea costului fara sa tina cont de ne oile clientilor, in timp ce departamentele de logistica ii critica pe cei din marketing ca urmaresc cresterea anzarii cu orice pret. ,ceasta incapacitate de a intelege pozitia celuilalt grup este un factor ma!or de in)ibare a eforturilor de marketing ale multor companii. %omeniile ma!ore de interactiune intre logistica si marketing ,care genereaza si conflicte, includ= apro izionarea, localizarea depozitelor, managementul stocurilor, onorarea comenzilor, ambalarea de protectie, transportul, stabilirea obiecti elor de marketing, proiectarea produsului, stabilirea preturilor, proiectarea campaniilor de promo are, alegerea canalelor de marketing. +pro'i!ionarea* %epartamentul de apro izionare este responsabil de obtinerea materialelor si a componentelor necesare, de calitatea si in cantitatea necesara si cu cele mai mici costuri posibile. ,cesta considera ca departamentul de marketing opteaza pentru producerea unui numar mare de modele in cadrul unei game de produs, fapt ce face necesara mai curand apro izionarea cu cantitati mici din mai multe articole decat apro izionarea cu cantitati mari din mai putine articole.

116

"ei de la apro izionare cred ca specialistii in marketing insista pentru comandarea unor materiale si componentede calitate prea ridicata. Lor nu le place imprecizia prognozelor de marketing datorita carora fac uneori comenzi urgente la preturi nefa orabile, iar alteori detin stocuri e.cesi e. +c7i!itie 8arketing 1. 8ama ingusta de produse 1. 8ama larga de produse 2. *iese standardizate 2. *iese nestandardizate -. *retul materialelor -. "alitatea materialelor <.5arimea economica a loturilor <. 5arimea mare a loturilor pentru e itarea epuizarii stocurilor 5. 1fectuarea rara a ac)izitiilor 5. ,c)izitionarea imediata in functie de ne oile clientului Locali!area si numarul depo!itelor* %epartamentul de logistica a opta pentru un numar mai mic de depozite si care sa fie amplasate in zone in care apro izionarea sa se faca cu costuri cat mai mici de transport, pe cand cei de la marketing or dori un numar cat mai mare de depozite localizate in asa fel incat comanda clientului sa fie satisfacuta cat mai repede in cantitatea ceruta. "onflicte apar si cand se proiecteaza un depozit sau un centru de ac)izitie. %irectorul de marketing a dori sa dispuna de cea mai larga gama de stocuri, care sa permita o furnizare imediata a produselor indiferent de cantitatea solicitata de clienti, pe cand cel de logistica a dori sa manipuleze cat mai usor marfa, sa aiba o gama mai restransa de stocuri si costuri cat mai mici in ce pri este depozitarea marfii. Logistica 8arketing 1. numar cat mai mic de depozite 1. numar cat mai mare de depozite 2.localizarea 9accesul usor pentru apro izionare 2.localizarea- accesul usor pentru client -.depozite cu o gama restransa de stocuri -. depozite cu o gama larga de stocuri 5anagementul stocurilor= ,cesta este un alt domeniu de di ergenta. %epartamentul de logistica doreste sa micsoreze costurile legate de mentinerea produselor in stoc si sa asigure un management eficient al stocurilor de materii prime cat si de produse finite. *e cand departamentul de marketing doreste stocuri cat mai mari pentru a putea asigura onorarea comenzii clientilor. 2norarea comen!ilor* ,tunci cand clientul lanseaza comanda, cei de la marketing ii asigura acestuia ca marfa a a!unge intr-un timp cat mai scurt, in cantitatea si sortimentul dorit. "ei de la logistica urmaresc o eficientizare a comenzii prin micsorarea costului de transport, prin o manipulare usoara a marfurilor. *ot aparea di ergente atunci cand marfa nu este in cantitatea dorita in stoc si ea trebuie adusa intr-un timp cat mai scurt, sau cand sunt comandate cantitati mici din diferite sortimente de marfa care trebuie manipulate si transportate intr-un mod cat mai eficient intr-un inter al cat mai scurt.

11#

". )I)LI2=R+/I0
P7ilip Fotler 9 :5anagement marketing;, 11t) edition, editura $eora, 2005 Go7n =attorna 9 :5anagementul logisticii si distributiei;, <t) edition, 1ditura $eora, 2001 Eirgil )alaure?coord4, :5arketing;, editia a 2, 1ditura (ranus,2002 Carmen )alan 9 :Logistica;, editia a III-a, editura (ranus, 2006 P7ilip Fotler 9 :5anagement marketing;, 11t) edition, editura $eora, 2005 8anfred )ru7n, :5arketing;, 1ditura 1conomica,, 1999
Radu 0milian: =a%riela 1igui: : 5anagementul operatiunilor in intreprinderile de ser icii;, editura ,&1, 2002

Leonica Popescu, :*rincipii de management-apro izionare si desfacere;, "imerLes, 199@ 1atiana =a'rila: Eiorel Lefter, 5anagementul general al firmei;, ed 1conomica, editia a 2a, 200<

11@

Stuart 0mmett, :1.cellence in Care)ouse management;, 7o)n DileA and &ons Ltd, 2005, 1ngland )ert Rosen%loom: :5arketig c)annels. , management ieC;, 2nd edition, %re.el (ni ersitA, $)e %riden *ress, 19@Ronald )allou, :Gusiness logistics- supplA c)ain management;, 5nd edition, *earson *rentince Fall, 200< Ronald H. )allou 9 :Gusiness Logistics 5anagement;, -rd edition, *rentince Fall, 6eC 7erseA, 1992 C7opra Sunil 9 :&upplA c)ain management;, c)apter 1-, -rd edition, *earson, *rentince Fall, 6eC 7erseA, 200# /rank )radleI, :&trategic marketing;, DileA, (ni ersitA "ollege %ublin, 200/red +ll'ine, :5arketing principle and practicea;, Farcourt Grance, 8eorgia Institute of $ec)nologA, 19@# 8ic7ael Hutt: 17omas Spe7- :Gusiness marketing management;, $)omson &out) Destern, 200<, @t) edition Ric7ard Jilson: Colin =iligan- :&trategic marketing management;, -rd edition, 1se ier GutteCort) Feinemann, 2005 Games 8Ires, :5arketing;, 5c8raC Fill book companA, 199@ Jilliam -aKkins, : *epsi"o gets go-a)ead to end *errier contract;, Hinancial $imes, 6o ember 2@, 1990, pg. 2-< Geannet HenneseI 9 :8lobal marketing strategies;, 2nd edition, International &tudent 1dition, 1992 =. )asanu, / $anagementul aprovizionarii si desfacerii> E. -eac , /Strategia firmei> , 1ditura 1ficient, Gucuresti 2000 Fimmed +llan, / $3= CD$-#/C.*/D#, #:@ .""3DCF:S, *:F#DGDH/:S .#D S-""GI>>.ford , (ni ersitA *ress, 2005 Lo'elock: C7ristop7er : Jein%erg C. / $3= CF.GG:#H:3S> , 5c 8roC Fill Gook "ompanA 8iller 8ark L"-3CF.S/#H FD3 *F: .F*:3$.3=:*0@F.* *D CD#S/D:3>, *urc)asing Corld, no ember, 19@< Jeinrouc7 -onald.: *F: $3= "3DCG:$ SDG&:39 ,(&, ,7)on DileAIsons L*(B"F,&I68 ,6% 5,$1BI,L&; -an Stoicescu L.ccelerarea vanzarilor> ,1ditura $ribuna 1conomica , Gucuresti 2006

Hlorin $omescu, W1d. %idactica si *etagogica,199@ Eotler, *)., %ubois, G., $arketing % management, 1ditura *ubli (nion, *aris, 1992 Badu 1milian, 8abriela $igui, : 5anagementul operatiunilor in intreprinderile de ser icii;, editura ,&1, 2002 Xa)aria, B., ,ng)el, L-%., "re'ul +n cadrul mixului de marketing, Be ista $ribuna 1conomicP, 6r. 51-52, 1999
1uropean Gusiness Be ieC, *latform 5anagement= Implication for neC product 119

de elopment and supplA c)ain management, 7. 5ikkola,$. Larsen, 2006, nr. 1@ $onA Fines, &upplA ")ain 5anagement. "ustomer %ri en and "ostumer Hocused, ed. 1lse ier, 200<, >.ford, Foug) FarrA, *urc)asing fundamentalsfor todaAJs buAer, ed. *rentice Fall, 1gleCood "liffs, 1999, (&,, Leenders, Hearon, *urc)asing and 5aterials 5anagement, ed. 5c8raC Fill, 19@9, ,nglia, p. 1<- - 1<< &. ")opra, *. 5eindl, &upplA ")ain 5anagement. &trategA, *lanning and >peration, -rd edition, *rentice Fall, 200#, 6eC 7erseA, (&, B. %ekker, Be erse Logistics= Kuantitati e models for closed-loop supplA c)ains, &pringer, Gerlin, 200<, 8. "arstea, 5arketingul apro izionarii, 1ditura 1conomica, 2000, Gucuresti %. Hundatura, 5anagementul resurselor materiale, 1ditura 1conomica, 1999, Gucuresti )ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+5arketing-*B+159-6+,mbala!-cupersonalitate.)tml )ttp=++CCC.tmct .ro+articolM-@05<+produseleMdinMsupermarketurileMromanestiMs untMmaiMscumpeMdinMcauzaMcosturilorMdeMlogistica.)tml )ttp=++mmK.ase.ro+Lucr"%+sectiuneaN20II+,mbala!ulN20optimN20%ragan1.)tm )ttp=++CCC.ade arul.ro+articole+bani-frumo-.15f-i-pentru-ceea-ce-arunc-.10--mla-co-.15f+1955#9 )ttp=++CCC.Call-street.ro+articol+5arketing-*B+2@99#+&c)imbarea-ambala!uluiberii-$uborg- a-duce-la-cresterea- anzarilor-cu-25.)tml )ttp=++CCC.capital.ro+articole+capital+10661"ttp:55SSS.Sall-street.ro5articol5)ompanii5;9/95L-!real-preconizeazaafaceri-de-cel-putin-;<-de-milioane-de-euro."tml "ttp:55SSS.mediafax.ro5economic5costurile-mari-cu-distributia-cresc-pretulproduselor-la-raft-cu-circa-9'-in-romania."tmlT9*4*M;'4<<39 "ttp:55SSS.Sall-street.ro5articol5(inante-7anci5;*8*/5A70-Amro-mizeazain-:omania-pe-canale-alternative-de-distributie."tml "ttp:55SSS.Sall-street.ro5articol5 3-)-3e"nologie59*94/5Lenovo-:omaniaadopta-o-strategie-agresiva-de-mar.eting-si-vrea-locul-3-pe-piata."tml "ttp:55SSS.Sall-street.ro5articol5)ompanii538'935(&)F-ul-romanesc-acrescut-cu-aproape-;<-in-;<</."tml SSS.g"elir.ro

120