ISMAEL PEREZ DAvenni (2007)

MONTES

DE

OCA

Mapping

Competitive

Position

Mapeando la posi i!n o"pe#i#iva$ Una simple tabla muestra la cantidad que un cliente va a pagar por un beneficio percibido. Esto es ms que una ayuda a la comercializacin, es una erramienta de gran alcance para la estrategia competitiva. !a mayor"a de las empresas tienen que construir nuevas venta#as competitivas y destruir las venta#as de los dems ms rpido que antes. $ado que la innovacin impregna la cadena de valor, deben migrar rpidamente de una posicin competitiva a otro, la creacin de otros nuevos, depreciando los antiguos, y la congruencia de los rivales. !os altos e#ecutivos necesitan desesperadamente nuevas erramientas para ayudarlos a analizar sistemticamente las posiciones de sus #ugadores propios y a#enos competitivas en los mercados ipercompetitivos. Una forma de acerlo es realizar un seguimiento de la relacin entre los precios y los beneficios clave de un producto en el tiempo. !a mayor"a de los clientes no saben identificar las caracter"sticas que determinan los precios que estn dispuestos a pagar por productos o servicios. Peor a%n, el &'( de los vendedores no saben qu) atributos #ustifican los precios de los productos y servicios que venden. *i los clientes no saben lo que estn pagando, y los gerentes no saben lo que estn cobrando por, es casi imposible para las empresas identificar sus posiciones competitivas. Pocos conocen el principal beneficio que su producto ofrece, y todos ellos sobreestiman los beneficios de sus propias ofertas y menosprecian aquellos de sus rivales. !a falta de comprensin acerca de las posiciones competitivas es palpable en industrias como la electrnica de consumo, donde el n%mero de caracter"sticas ace que las comparaciones sea complicado, en mercados como el ard+are de la computadora, donde las tecnolog"as y las estrategias cambian todo el tiempo y cuando los productos, tales como plizas de seguro, son intangibles. Elaborado mediante el uso de anlisis estad"stico simple, un mapa de posicionamiento de costo,beneficio proporciona informacin detallada sobre la relacin entre los costos y los beneficios, y el seguimiento del n%mero de posiciones competitivas cambian con el tiempo. !os e#ecutivos pueden utilizar la erramienta para compararse con sus rivales, analizar estrategias de los competidores, y predecir el futuro de un mercado. En su forma ms simple, un mapa de posicionamiento de precio,beneficio muestra la relacin entre el principal beneficio que el producto ofrece a los clientes y los

precios de todos los productos en un mercado determinado. !a creacin de este mapa en tres etapas. $efinir el mercado. $ebe especificar los l"mites del mercado en el que ests interesado. En primer lugar, identificar las necesidades de los consumidores que desean entender. En segundo lugar, seleccionar el pa"s o regin en la que desea estudiar. Por %ltimo, debe decidir si desea realizar un seguimiento de todo el mercado de un producto o slo un segmento espec"fico, si desea e-plorar el mercado al por menor o al por mayor, y si vas a seguir los productos o marcas. *e pueden crear mapas de diferentes cambiando estos marcos de anlisis. Elige el precio y determinar el beneficio primario. Una vez definido el mercado , es necesario precisar el alcance de su anlisis de los precios por e#emplo. estudiar los precios de venta al por menor o al por mayor, elegir si desea comparar los precios iniciales o de los precios que incluyen los costes del ciclo de vida, los precios con los costos de transaccin o sin ellos, y los precios de las ofertas desagregados o agrupados. /dentificar el principal beneficio puede ser complicado. Un producto que ofrece varias venta#as. funciones bsicas, funciones adicionales, durabilidad, facilidad de servicio, la est)tica, la facilidad de uso, y as" sucesivamente. 0dems, las empresas suelen diferenciar los productos, centrndose en un beneficio diferente que como sus competidores lo acen. Para determinar el valor, primero debe acer una lista de los beneficios ofrecidos por los diferentes productos o marcas en el mercado y recopilar datos sobre cmo los clientes perciben esos beneficios. !os catlogos industriales publican las especificaciones detalladas de los productos, sobre todo de bienes de alta tecnolog"a e industriales. !os distribuidores suelen recoger informacin sobre los beneficios del producto. Una vez que aya reunido datos sobre los beneficios de productos y precios, emplean anlisis de regresin para determinar qu) beneficio e-plica la mayor parte de la variacin en los precios de los productos1. Una vez que aya identificado el principal beneficio, usted est listo para dibu#ar un mapa de posicionamiento por el trazado de la posicin de cada producto de la empresa 2o marca3 en el mercado de acuerdo a su precio y su nivel de beneficio primario. Estos mapas de posicionamiento pueden ser una simplificacin e-cesiva, pero muestran las posiciones relativas de los competidores en una escala com%n. Por %ltimo, se debe trazar la l"nea esperada de los precios esta muestra la cantidad de clientes que espera pagar en promedio para conseguir diferentes niveles de beneficio primario. 0dems, la pendiente de la l"nea nos dice lo muc o ms que un cliente est dispuesto a pagar por un nivel ms alto de la prestacin principal. *e puede encontrar la l"nea que me#or primero los datos a trav)s de la pendiente asociada con la parte de la ecuacin costo,beneficio que une el principal beneficio

a los precios. 4 bien, puede consultar el mapa y trazar una l"nea que corre ms o menos por el centro de la nube de puntos, es decir, la mitad de los puntos debe estar por encima de la l"nea media y se encuentran por deba#o. !as investigaciones demuestran que en casi todas las industrias, una l"nea recta que sube a la derec a a#usta a los datos me#or. !as l"neas curvas y las l"neas de pendiente negativa son las posibilidades en teor"a, pero describen fenmenos de corta duracin. !os mercados tienden a converger en el mismo precio para cada beneficio, y la gente tiende a pagar ms por un mayor nivel de beneficio, por lo que esas tendencias crean una l"nea recta con una pendiente positiva. !as empresas pueden rescatar sus ofertas por deba#o de la l"nea para ma-imizar la cuota de mercado, simplemente cobrando menos de lo esperado, o pueden caer algunos beneficios secundarios para atraer a los clientes sensibles al precio. !as desviaciones de los precios por encima o por deba#o de la l"nea son causadas por el valor agregado o reducido asociado con beneficios secundarios o estrategias de precios dise5adas para orde5ar o aumentar su cuota de mercado. 2Motorola, 0pple, 6arleys3.