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PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR AREVALO MARIN LAURA GARIZABAL CAMARGO ANGELICA CAMPO

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AREVALO MARIN LAURA

GARIZABAL CAMARGO ANGELICA

CAMPO CARLOS

Profesor

ROBERTO PALACIO

Licenciado

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR “CUN”

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

SANTA MARTA, D.T.CH

2001 1
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PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR AREVALO MARIN LAURA GARIZABAL CAMARGO ANGELICA CAMPO

PSICOLOGIA DEL CONSUMIDOR

MODELOS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

AREVALO MARIN LAURA

GARIZABAL CAMARGO ANGELICA

CAMPO CARLOS

Profesor

ROBERTO PALACIO

Licenciado

Este trabajo es presentado con el fin de alcanzar los logros en el área de Modelos del comportamiento del consumidor (Psicología del consumidor)

CORPORACION UNIFICADA NACIONAL DE EDUCACION SUPERIOR “CUN”

ADMINISTRACION DE EMPRESAS

SANTA MARTA, D.T.CH

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TABLA DE CONTENIDO 1. Objetivos ………………………………………………………………… 5 2.

TABLA DE CONTENIDO

1. Objetivos ………………………………………………………………… 5

2. Justificación……………………………………………………………

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3. Funciones de los Modelos……………………………………………

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3.1. Modelos del Comportamiento del Consumidor…………………

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3.2. Modelo Howard-Sheth……………………………………………… 8

3.3. Variables de Entradas……………………………………………… 9

3.4. Variables de salida…………………………………………………. 9

3.5. Constructos Hipotéticos……………………………………………. 10

3.6. Variables Exógenas………………………………………………… 11

3.7. Dinámica del Modelo………………………………………………

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4. Modelo de Marshall……………………………………………………

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5. Modelo de Aprendizaje de Pavlov……………………………………. 12

6. Modelo Psicológico Social de veblen………………………………… 13,14

7. Conclusión………………………………………………………………. 15

8. Bibliografía-Webgrafía…………………………………………………. 16

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INTRODUCCION Como podemos ver la temática se basa en sus primeras etapas de desarrollo, los

INTRODUCCION

Como podemos ver la temática se basa en sus primeras etapas de desarrollo, los investigadores solían referirse al campo como comportamiento de compra, lo cual reflejaba una énfasis en la interacción entre los consumidores y los productores en el monto de la compra. En la actualidad la mayoría de los mercadólogos reconocen que el comportamiento del consumidor es de hecho, un proceso continuo y no únicamente lo que sucede en el momento en el que un consumidor entrega dinero o una tarjeta de crédito y a cambio recibe un bien o servicio.

La idea principal de nuestro estudio nos mostrará él como ver de manera psicológica a los consumidores como tal, aprendiendo a interactuar con sus gustos y deseos. Con todo esto obtenemos un resultado que es el beneficio para los usuarios y para la empresa que desee aplicar los modelos del comportamiento del consumidor.

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OBJETIVO GENERAL 1. OBJETIVOS 1. Investigar y aplicar los modelos del consumidor con el fin

OBJETIVO GENERAL

1. OBJETIVOS

1. Investigar y aplicar los modelos del consumidor con el fin de obtener un aprendizaje grato.

OBJETIVOS ESPECIFICOS

1. Identificar el comportamiento de los consumidores.

2. Relacionar a los consumidores y clientes con los modelos que se quieres estudiar.

3. Aprender sobre el modelo de Howard-Sheth, de Marshall, modelo de aprendizaje de Pavlov, etc.

4. Evaluar cómo se comporta el usuario al momento de consumir un producto.

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2. JUSTIFICACIÓN De acuerdo a los modelos del consumidor investigamos el cómo y porque detectar

2. JUSTIFICACIÓN

De acuerdo a los modelos del consumidor investigamos el cómo y porque detectar la actitud que tienen los consumidores al momento de elegir un producto o un servicio, diseñando unos métodos de investigación nos aseguramos presentar este trabajo con el fin de satisfacer necesidades de educación para un desarrollo fundamental.

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3. FUNCIONES DE LOS MODELOS El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones

3. FUNCIONES DE LOS MODELOS

El intercambio, la transacción en que dos o más organizaciones o personas dan o reciben algo de valor, forma parte integral del marketing. Aun cuando el intercambio continúa siendo una parte importante del comportamiento del consumidor, ésta visión más alta enfatiza todo el proceso de consumo, que incluye los aspectos que afectan al consumidor antes, durante y después de una compra.

En general, consideramos que un consumidor es una persona que identifica una necesidad o un deseo, realiza una compra.

3.1 Modelos del comportamiento del consumidor

Un modelo es la representación de algo (en este caso un proceso). Usualmente un modelo une varios componentes de tal manera que da lugar a todo un final que representa el algo. Los modelos de conducta del consumidor muestran la estructura de la conducta de cualquiera de los consumidores. Por lo general, la conducta que ha sido modelada es el proceso de toma de decisión. Un modelo nos dice algo acerca de las propiedades o actividades del fenómeno de conducta del consumidor; es un esquema, lo que se ha creído que ocurre cuando los consumidores toman la decisión acerca de las compras.

Existen muchas clases de modelos usados en la conducta del consumidor. Los modelos que se mencionan son aquellos llamados exhaustivos o en otras palabras aquellos que tratan de descubrirla en su totalidad. Estos modelos tratan de incluir o comprender todos los elementos que son relevantes en la conducta de la gente que consume. Los modelos que se estudian a continuación están relacionados con el

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elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con la manera de

elemento que influye en el proceso de decisión del consumidor y con la manera de operar de estas influencias.

4.2 Modelo Howard Sheth

Es un marco de referencia integrador para una teoría general y muy refinada del comportamiento del consumidor. Conviene señalar que los autores en realidad emplearon el término "comprador" para designar las compras industriales como los últimos consumidores. Por tanto, vemos que les interesaba formular una teoría unitaria que contribuyera a entender una gran variedad de comportamientos. El modelo trata de describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores en condiciones de información incompleta y de capacidades limitadas.

Distingue tres niveles en la toma de decisiones:

1. Solución amplia de problemas: las primeras etapas de la toma de decisiones en que

la persona cuenta con poca información sobre las marcas y aún no ha desarrollado criterios bien definidos y estructurados que le permitan escoger entre los productos (criterios de selección).

2. Solución limitada de problemas: en esta etapa más avanzada, los criterios de selección están bien definidos, pero la persona sigue indecisa sobre cuál grupo de marcas será el más idóneo. De ahí que no sepa con certeza cuál marca es la "mejor".

3. Comportamiento de respuesta rutinario: los compradores tienen criterios de selección

bien definidos y también predisposiciones firmes por una marca.

En su mente hay poca confusión y están listos para adquirir una marca en particular con poca evaluación de otras opciones. El modelo de Howard-Sheth toma algunos conceptos de la teoría del aprendizaje para explicar el comportamiento de selección de

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marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el

marca a lo largo del tiempo, a medida que se realiza el aprendizaje y el sujeto pasa de un comportamiento general de solución de problemas a un comportamiento sistemático.

Intervienen en el proceso cuatro componentes principales:

1. Variables de entrada.

2. Variables de salida.

3. Constructos hipotéticos.

4. Variables exógenas.

4.3. VARIABLES DE ENTRADA:

Estas variables se describen en la parte izquierda del modelo como estímulos ambientales. Los estímulos significativos son elementos reales de las marcas que valora el comprador; los estímulos simbólicos son generados por los fabricantes que representan sus productos en forma simbólica, digamos mediante anuncios. Los estímulos sociales provienen del ambiente social e incluyen, entre otras cosas, la familia y los grupos.

4.4. VARIABLES DE SALIDA:

Las cinco variables de salida, situadas en la parte derecha del modelo, son las respuestas observables del individuo ante los estímulos de entrada. Están dispuestas en el siguiente orden: desde la atención hasta la compra propiamente dicha y se definen así: Atención: magnitud de la captación de información por el comprador. Capacidad: el almacenamiento de información relativa a una marca. Actitud: evaluación del potencial de una marca para satisfacer los motivos del comprador. Intención:

pronóstico acerca de cuál marca comprará la persona. Comportamiento de compra: la acción de compra, que refleja la predisposición de compra del consumidor, modificada por cualquier inhibidor.

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4.5. CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS: Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotéticos en

4.5. CONSTRUCTOS HIPOTÉTICOS:

Se proponen algunas variables intervinientes, representadas por constructos hipotéticos en la gran "casilla negra" central rectangular que aparece en la figura 2. Se clasifican en dos grupos generales:

1) constructos perceptuales que se relacionan con el procesamiento de información

2) constructos de aprendizaje que se refieren a la formación de conceptos por el sujeto.

Los tres constructos perceptuales del modelo pueden describirse en los siguientes términos:

Sensibilidad a la información: grado en que la persona regula el flujo de información proveniente del estímulo

Sesgo perceptual: deformación o alteración de la información.

Búsqueda de información: búsqueda activa de información acerca de las marcas o sus características.

Los seis constructos de aprendizaje del comprador se definen así:

Motivo: metas generales o específicas que impulsan a la acción.

Potencial de la marca del conjunto evocado: percepción de la capacidad de las marcas en el conjunto evocado del consumidor (las que se consideran activamente) para cumplir con sus metas.

Mediadores de la decisión: las reglas mentales del sujeto para comparar y clasificar las alternativas de compra según sus motivos.

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Predisposición : preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como

Predisposición: preferencia por las marcas en el conjunto evocado, la cual se manifiesta como una actitud ante ellas.

Inhibidores: fuerzas ambientales, como el precio y la presión del tiempo, que restringen la compra de una marca preferida. Satisfacción: grado en que las consecuencias de una compra corresponden a las expectativas del comprador.

4.6. VARIABLES EXÓGENAS:

Estas variables no están tan bien definidas como otros aspectos del modelo por ser externas al consumidor.

4.7. DINÁMICA DEL MODELO:

El proceso comienza cuando el comprador recibe un estímulo de entrada que capta su atención. El estímulo es sometido a un sesgo perceptual por la influencia de las predisposiciones del comprador que son afectadas por sus motivos, mediadores de decisión y conjunto evocado. La información modificada incidirá asimismo en aquellas variables que, a su vez, repercutirán en su predisposición a comprar. La acción de la compra recibe el influjo de las intenciones e inhibidores que muestra el individuo. Una compra lo lleva a evaluar su satisfacción con ella, y la satisfacción a su vez aumenta la predisposición por la marca. A medida que el consumidor obtiene más información sobre las marcas, realizará menos búsqueda externa de información y externará un comportamiento de compra más rutinario.

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4. MODELO DE MARSHALL Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica

4. MODELO DE MARSHALL

Fue elaborado por economistas y en él marcan una teoría específica sobre el comportamiento del consumidor. Según esta teoría, las decisiones de compra son el resultado de cálculos económicos, racionales y conscientes. El comprador trata de gastar dinero en mercancías que le proporcionen utilidad de acuerdo con sus gustos.

Alfred Marshall consolidó las tradiciones clásicas y neoclásicas. La síntesis que realizó de la oferta y la demanda es la fuente principal del concepto microeconómico. Empleo la "vara de medir el dinero"; ésta indica la intensidad de los deseos psicológicos humanos. Otro punto de vista es que los factores económicos operan en todos los mercados; además sugiere la hipótesis siguiente:

1. A menor precio de un producto, mayor venta.

2. Cuanto más elevado sea el precio de los artículos, las ventas serán menores.

3. Cuanto más elevando sea el ingreso real, este producto se venderá más siempre y cuando no sea de mala calidad.

4. Cuanto más altos sean los costos promocionales, las ventas serán también más grades.

5. MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

Este modelo habla de las reacciones a los estímulos de la conducta humana; se basa en cuatro conceptos centrales: impulsos, claves, respuestas, reacciones. Los impulsos llamados necesidades o motivos son los estímulos fuertes que incitan al individuo a actuar (hambre, sed, frío, dolor, sexo, etc.). El impulso es general e induce a una reacción en relación a una configuración de claves. Así, un anuncio de determinada

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marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una

marca de café sirve de clave para estimular el impulso de la sed en una ama de casa; esta puede sentirse más motivada por el dinero que le rebajen en la compra de una marca de café que por lo barato del artículo.

La reacción es una respuesta que tiene el organismo ante la configuración de claves; si la respuesta ha sido agradable se refuerza la reacción al estímulo que la produjo. Pero si la reacción aprendida no se refuerza, disminuye su vigor y con el tiempo llegara a extinguirse. Por eso la preferencia del ama de casa por determinada marca de café puede desaparecer si ve que su sabor se ha deteriorado.

La versión moderna de Pavlov no pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo de Pavlov proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Este modelo proporciona directrices para la estrategia de las copias; un anuncio tiene que producir impulsos fuertes en el individuo para constituir una clave eficaz.

Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar afondo sus tesoro de palabras, colores, imágenes, seleccionando la configuración de claves que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos.

6. MODELO PSICOLOGICO SOCIAL DE VEBLEN

Este modelo consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quiere alcanzar.

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Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de

Veblen considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Veblen hace hincapié en las influencias sociales en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y estas influidas por distintos niveles que existen en la sociedad.

Cultura: son influencias que recibe del medio ambiente; estas son duraderas. El hombre tiende a asimilar esos hábitos y a creer en su perfección y legalidad, hasta que aparecen otros elementos de la misma cultura o cuando se conocen miembros de otras culturas.

Los grupos de referencia son aquellos a los que le hombre se une porque se identifica con ellos; son aquellos con los convive y establece un contacto frecuente.

Otra influencia importante es la familia, que tiene un papel principal y duradero en la formación de las actitudes; en el seno de la familia el hombre adquiere una actitud mental hacia la religión, la política, el ahorro, la castidad, y las relaciones humanas.

Aunque se sometan los individuos a las mismas influencias, estos van a demostrar diferencias positivas o negativas, según sean las experiencias y la estructura mental de cada individuo. Estas diferencias (agresividad, ansiedad, exhibicionismo) son las que van a marcar la personalidad de cada individuo.

La familia tiene un ciclo o forma de vida. Este va indicar cuáles son las clases de artículos que le interesan a cada miembro de la familia de acuerdo con lo que el papel de cada uno desempeña; cada uno tiene diferente papel en la decisión de compra.

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7. CONCLUSIÓN Los modelos del comportamiento del consumidor nos enseñaron que es un proceso continuo

7. CONCLUSIÓN

Los modelos del comportamiento del consumidor nos enseñaron que es un proceso continuo que se hace a través de los gustos del consumidor y vimos como se interactúa entre sí y como ejercer una influencia recíproca; es un tema muy interesante porque aprendimos a identificar las características fundamentales y al especificar las variables entre sí.

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8. BIBLIOGRAFIA Comportamiento del Consumidor; Pagina 8, Séptima Edición- Edición Pearson, Prectice Hall; Michael R.

8. BIBLIOGRAFIA

Comportamiento del Consumidor; Pagina 8, Séptima Edición-

Edición Pearson, Prectice Hall; Michael R. Solomon

Web grafía

http://ricoverimarketing.es.tripod.com

http://www.virtual.unal.edu.co

http://mercadeoypublicidad.com

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