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Maestra en Administracin de Negocios

Marketing Estratgico
Profesor Asociado: Roberto Dvoskin email: dvoskin@udesa.edu.ar Telfono: 4725-6904
Asistentes de Docencia: Lucila Minvielle Email: lminvielle@udesa.edu.ar Telfono: 4725-6904 Flavia Cardoso Email: fcardoso@udesa.edu.ar Telfono: 4725-6904/ 4312-9499 int.12

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1. Objetivos Descripcin del Curso Este curso abordar el aprendizaje de los conceptos y herramientas de marketing. Comenzando con una breve revisin de los fundamentos del marketing para despus analizar con profundidad al consumidor, y poder a partir del aprendizaje de las diferentes metodologas ser capaces de realizar investigaciones de mercado. Combinando los conceptos y herramientas de anlisis desarrollados a lo largo del curso, se permitir al alumno integrar los conocimientos en un plan de marketing realista y completo, con un importante grado de complejidad. Objetivos del Curso A. Desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicacin de los principios del marketing con especial nfasis en casos concretos y reales. B. Integrar el Marketing con las dems reas de la organizacin a fin de identificar al negocio como un todo. C. Generar en los alumnos el desarrollo del conocimiento y habilidad necesaria para el anlisis y evaluacin de oportunidades. D. Analizar casos y problemticas reales del rea.

Metodologa Las actividades que se llevarn a cabo durante el curso son: Discusin de casos. Lecturas del material bibliogrfico. Intercambio de experiencias entre alumnos, profesores. Realizacin grupal de un proyecto final que consistir en el desarrollo de un Plan de Marketing. 2. Contenidos

UNIDAD 1: Los Fundamentos Comportamiento del consumidor

- Desarrollo histrico de la Concepcin Comercial: Desde la orientacin al Productor hasta la orientacin al Mercado. - De las 4 P a las cuatro C. UNIDAD 2: El Plan de Marketing - El Marketing como parte del Plan de Negocios. - Plan de Marketing, Presupuesto y Control de Gestin. UNIDAD 3: Comportamiento del consumidor
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- El consumidor como objetivo final del Marketing. - Modelos de Comportamiento de Compra. UNIDAD 4: Investigacin de Mercado - Investigacin de Mercado. Sus aplicaciones. Finalidad. Objetivo. - La Investigacin Cualitativa. - La Investigacin Cuantitativa. Estimacin de Demanda. UNIDAD 5: Segmentacin de Mercado - Segmentacin de Mercado Bases y Criterios - Modelos de Segmentacin UNIDAD 6: Instrumentos Estratgicos aplicados al Marketing El Marketing Estratgico. Sus instrumentos. Escenarios. Matriz de Impacto. La Funcin de Negocio. Anlisis F.O.D.A. Fuerzas Competitivas. Ventaja Competitiva: Habilidades Distintivas y Core Competencies. La Cadena de Valor. Tercerizacin y Marketing. Posicionamiento basado en la competencia. Posicionamiento basado en las metas. El link entre estrategia, producto y comunicacin

UNIDAD 7: Poltica de Producto. Desarrollo de Productos. Poltica de Producto: - El producto: Conceptos de producto genrico y ampliado. - Portafolio de Productos. - Atributos internos y externos. - Diferenciacin. Desarrollo de Productos: - Ciclo de Vida del Producto/Mercado. Curva de Experiencia. - Aplicacin de las matrices BCG y Mackinsey. - La Matriz de Booz Allen de Desarrollo de Nuevos Productos. - La Marca. UNIDAD 8: Comunicacin y Marketing Directo Rol de la Comunicacin y la Estrategia de Marketing. Informacin y Publicidad. Marketing Directo. Telemarketing. Comercio Electrnico. UNIDAD 9: Poltica de Precios - Concepto. Valor y Precio. Demanda y Competencia. - Fijacin de precios para nuevos productos. - Precios Y Ciclo de Vida UNIDAD 10: Poltica de Distribucin - Estructura de Canal de Distribucin. - Canales Directo e Indirecto. - Costos de Distribucin. Localizacin.

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- Trademarketing. Category Management. Franquicias.

III BIBLIOGRAFIA LIBROS DE CONSULTA - DVOSKIN, Roberto Fundamentos de Marketing (ed . Granica), 2004 - KOTLER, P. Direccin de Mercadotecnia. Mc Graw Hill. 10A. Edicin. Milenium. 2000. - MEYRS, J.H. Segmentation and Positioning for Strategic Marketing Decisions. American Marketing Asociation. 1996. - Mc DONALD, M. Marketing Plans. B.H. 1995. - SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos. 1994. BIBLIOGRAFA OBLIGATORIA UNIDAD 1: Los Fundamentos LEVITT, T. La Miopa del Marketing. La Organizacin orientada hacia el Marketing. Harvard Business Review, 1972. UNIDAD 2: El Plan de Marketing DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Captulo 11 UNIDAD 3: Comportamiento del consumidor BLACKWELL, R; MINIARD, P; ENGEL, J (2002) Comportamiento. Mxico DF: Thomson. Captulos 3, 4 y 8 UNIDAD 4: Investigacin de Mercado DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica. 2004 - Captulo 5 UNIDAD 5: Segmentacin de Mercado PICN, E: VARELA, J et al. Segmentacin de Mercados. Madrid: Pearson Educacin (2004). Captulos 1 y 2 UNIDAD 6: Instrumentos Estratgicos aplicados al Marketing MINTZBERG, H (1998) La estrategia y el elefante. Revista Gestin. Vol 4. N4. Julio-Agosto pp.24-34 SCHNAARS, S.P. Estrategias de Marketing. Editorial Diaz de Santos. 1995 (Captulos 3-45) DVOSKIN, R. Fundamentos de Marketing. Buenos Aires: Granica (2004). Captulo 6 UNIDAD 7: Poltica de Producto. Desarrollo de Productos. LEVITT, T. El xito en el marketing a travs de la diferenciacin en La Esencia del Marketing. Vol. 2. R. Dolan (compilador). Ed. Norma, 1995. KOTLER, P. Direccin de Marketing. Mxico: Prentice Hall. 2001. Captulo 13 UNIDAD 8: Comunicacin y Marketing Directo ELDIN, F (1997) Management de la Comunicacin. Edicial : Buenos Aires Captulo 1 y 4 UNIDAD 9: Poltica de Precios
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NAGLE, T. y HOLDEN, R.K. Estrategia y Tcticas para la fijacin de precios. Buenos Aires: Granica, 1998. (Captulo 2 y 4). DVOSKIN, R. Poltica de Precios. Universidad de San Andrs. Mimeo UNIDAD 10: Poltica de Distribucin FISHER, M (1997) Cadena de Valor. Revista Gestin. N4 Vol. II Julio - Agosto pp.62-76 NUNES, P; CESPEDES, F (2003) El cliente se escap HBR AL Noviembre Pp. 92-104. HOCHWALD, L (2000) Sintonizar el canal correcto. Revista Gestin. N3 Vol. 5 Mayo Junio Pp.184-188

4. Mtodo de Evaluacin Reglas Generales La evaluacin del curso constar de varias instancias, que se muestran en el siguiente cuadro:

A - Participacin en clase y elaboracin de casos B- Examen Final Escrito y presencial C- Trabajo Final - Plan de Marketing

20% 45% 35%

A Participacin de clases y elaboracin de casos Es preciso que los alumnos cumplan con el mnimo de asistencia propuesto por el programa, y que arriben puntualmente a las clases Se considera necesario que los alumnos participen activamente en todas las clases Se requiere que los alumnos entreguen los casos propuestos en el cronograma que se presenta en este programa en tiempo y forma. Quienes as no lo hicieran sufrirn una penalidad de un punto por semana de atraso. Cada caso ser acompaado de una consigna especfica que los alumnos debern responder. Se elaborarn en grupos de no ms de tres personas durante el transcurso de la semana siguiente de haber sido visto en clase cada tema terico. Se debern entregar al comienzo de la jornada, segn lo pautado en el cronograma, y durante los primeros 30 minutos de dicho encuentro se discutirn los resultados de lo trabajado con el profesor.

B Examen Final escrito y presencial El examen final abarcar todos los temas vistos en clase, as como tambin la bibliografa obligatoria propuesta en este programa. Su aprobacin es obligatoria El examen tendr lugar en la clase 10, el da 12 de setiembre en el horario habitual de clases. Para quienes no aprobasen el examen final, se tomar un recuperatorio, cuya fecha ser convenida con el profesor.

C Trabajo Final Plan de Marketing El objetivo es ayudar al alumno, a partir de una experiencia real y prctica, a desarrollar las habilidades y conocimientos necesarios para la aplicacin de los principios del marketing en un caso concreto de elaboracin de un Plan de Marketing para el lanzamiento de un producto o servicio Para elaborar el trabajo final, los alumnos armarn grupos de no ms de 5 miembros
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En la 2 semana de clases, el da 198de julio, se presentar de forma escrita un breve informe de no ms de 3 carillas que describa la idea sobre la cual se elaborar el proyecto final Dicho informe deber incluir: o Nombre de los miembros, con un mail de contacto o Descripcin de la idea sobre la cual se elaborar el proyecto o Justificacin En la 6 semana de clases, el da 15 de agosto en forma escrita, un informe de avance que incluir todos los temas vistos en clase hasta la semana inmediatamente anterior. En la 10 semana de clases, el da 12 de setiembre, se presentar en forma escrita el Trabajo Final

GUIA PARA LA ELABORACIN DE UN PLAN DE MARKETING Para preparar un buen plan de marketing es necesario reunir una gran cantidad de informacin de distintas fuentes. Este proceso requiere de organizacin y tiempo por lo que es sumamente til planificar el plan. Todo plan de marketing debe contar con una estructura que impida la omisin de informacin importante y asegure que la informacin se expone de una manera lgica.

HIPTESIS DE TRABAJO Cada grupo debe suponer que forma parte de una empresa que se dispone a lanzar un nuevo producto o servicio El producto/servicio a lanzar deber corresponder a la experiencia. real o a un caso hipottico, pero deber ser realista. La empresa cuenta con un presupuesto limitado de $2.000.000 que pueden usarse en el desarrollo del producto/servicio, en la investigacin de mercado, as como en la comunicacin y distribucin. En la decisin del producto o servicio el grupo debe plantearse la necesidad existente en el mercado objetivo y el aprovechamiento de las fortalezas de la empresa. Las previsiones para la confeccin del presupuesto debe basarse en datos reales o muy aproximados a la realidad. CRITERIOS DE MARKETING Y FINANCIEROS PARA FILTRAR IDEAS DE PRODUCTOS O SERVICIOS Criterios de Marketing: Satisfaccin de las necesidades del mercado Estimacin sobre la dimensin total del mercado Estimacin de la cuota de mercado Estimacin de la vida del producto Posibilidad de xito comercial Volumen de ventas probable Efectos sobre los productos actuales Compatibilidad con los canales de distribucin existentes Estimacin de los costes de lanzamiento Criterios Financieros: Inversin en comercializacin requerida Prdidas mximas probables Clculo del punto de equilibrio Margen de beneficio CONTENIDOS A- DESCRIPCION Y JUSTIFICACION DEL PLAN IResumen Ejecutivo

Es un resumen o sinopsis de la totalidad del plan. Incluye, la descripcin de la empresa, la definicin del producto o servicio con una ventaja diferencial sobre los competidores y los resultados previstos (Ej: ventas, cuota de mercado, etc).
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Debe permitir al lector hacerse rpidamente una idea del proyecto, debe dejar claro que se sabe de qu se habla y que la propuesta es concreta y realista. Habitualmente la redaccin del resumen ejecutivo se lleva a cabo al final del trabajo. Sin embargo, debe ir siempre al principio y su misin es persuadir al lector para que lea el resto. IIIntroduccin

De qu producto o servicio se trata? Descripcin detallada y explicacin de su lugar en el mercado. Descripcin de la Necesidad a satisfacer y del Negocio. IIIMercado Objetivo y Posicionamiento

Una vez hecha la investigacin de mercado, la empresa debe poder identificar y describir a sus consumidores, es decir, determinar cul es el mercado objetivo y posicionamiento. Los siguientes criterios son algunos de los que pueden utilizarse en la segmentacin del mercado: IVDemogrficos (edad, renta, educacin). Geogrficos (ubicacin del mercado) Psicogrficos (el modo de pensar de los clientes que lo forman) De estilo de vida (sus actividades, intereses y opiniones). Investigacin de Mercado

Debe servir para: a) identificar las oportunidades existentes, b) el tamao del mercado, c) cules son los clientes, qu, dnde, cundo, por qu, cmo, cunto y con qu frecuencia compran, d) estimacin de la demanda. nivel de atractivo del mercado ciclo de vida de los productos evolucin del mercado

V-

Anlisis Estratgico

Consiste en una revisin sistemtica de los aspectos internos y externos a la empresa. Este anlisis permite identificar problemas en el ambiente y dentro de la organizacin. Esta auditora incluye una auditora externa que implica la evaluacin de aspectos que estn fuera del control de la empresa y una auditoria interna que evala los aspectos internos sobre los cules la empresa tiene control directo.

VI-

Descripcin del Producto o Servicio

Tratar de describir los beneficios de su producto o servicio desde la perspectiva de los consumidores. Enfatizar las caractersticas especiales. Descripcin del producto o servicios Caractersticas especiales. Componentes, costo de produccin, etc. Marca Envase Formato Caractersticas Calidad

VII-

Estrategia de Precio Describa su estrategia de precios. Seleccionar un objetivo y mtodo de fijacin del precio. Analizar la elasticidad de la demanda. Cmo sern sus precios con relacin a los de su competencia. Costo de producto o servicio Precio de Equilibrio
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Precio mnimo Plazo de cobro Descuentos

VIII-

Distribucin

Seleccionar el nivel del canal a utilizar (venta directa, representantes, intermediarios, etc), cmo se har la distribucin fsica y transporte.

IX-

Estrategia de Promocin

Se deber armar una estrategia de promocin que combine aquellos medios o herramientas que ms efectivamente promocionen su negocio. Publicidad a desarrollar. Medios. Medios Grficos (Diarios, revistas, clasificados, pginas amarillas, brochure). Radio Televisin Remeras, gorros. Promociones Relaciones Pblicas Marketing directo Logotipo

B- PRESUPUESTO Detallar el presupuesto estimado y la agenda prevista para el lanzamiento del producto o servicio.

5. Cronograma
Semana 1 10-jul Bloque 1 Fundamentos Semana 2 17-jul Comportamiento del Consumidor Semana 3 24-jul Segmentacin Semana 4 31-jul Estrategia Parte II Estrategia Parte III Posicionamiento Caso Segmentacin Schnaars Dvoskin Cap VI Semana 9 04-sep Distribucin Examen Final Presencial Comunicacin 1 Informe de Avance del Trabajo Final Precio Distribucin Entrega Escrita de Trabajo Final Kotler Levitt Semana 10 11-sep Semana 5 07-ago Producto

Bloque 2

Plan de Marketing

Investigacin de Mercado

Estrategia Parte I

Producto

Entregas Biblio Obligatoria Levitt Dvoskin -Cap XI Semana 6 14-ago Bloque 1

Informe Idea Proyecto Blackwell et al. Dvoskin Cap 5 Semana 7 21-ago Comunicacin

Caso de Comportamiento Picn Mintzberg Semana 8 28-ago Precio

Presentacin Oral Informe de Avance

Bloque 2

Entregas Biblio Obligatoria

Caso Producto

Caso Comunicacin Dvoskin Nagle y Holden

Caso Precio Fisher Hochwald Nunes et al.

Eldin

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