ANLISIS DEL ENTORNO LEJANO GLOBAL En Estados Unidos a partir del ao 1934, despus de la abrogacin de la prohibicin de v ender y fabricar

bebidas alcohlicas, muchas empresas decidieron volver abrir sus puertas. Despus de la segunda guerra mundial, siete cerveceras importantes haban llegado a responder con todos los embarques nacionales. Por otra parte, otros pas es tales como Alemania occidental que era el segundo ms grande despus de Estados U nidos, dnde este pas se caracterizaba por restricciones en publicidad televisiva y contrato a largo plazo que garantizaban a las cerveceras su exclusividad, domin aban la concentracin de la industria y las empresas medianas a grandes dominaban la categora de precios bajos con respecto al consumo el 96%, era producido por em presas nacionales. Con respecto a la parte social y cultural, prcticamente todas las ganancias era del punto de vista demogrfico, es decir, cuando los nios alcanza ron la edad legal para beber, aument el nmero de consumidores de cervezas y por en de el volumen subi porque los bebedores jvenes consuman ms cervezas que los consumid ores mayores. Tambin influy fuertemente la diferenciacin que hacian los cerveceros mediante publicidad dirigidas a segmentos especiales. Desde el punto de vista t ecnolgico el nuevo proceso de fermentacin que acortaba el tiempo de aejamiento de l a cerveza de 30 a 20 das, aument la produccin de un 20 a 30%. En relacin a los insum os envasados comprendan las latas, botellas, barriles, dnde sobresala los envases d e cervezas en barriles, ya que el consumo se haca principalmente en bares. Para e l ao 1985, el consumo cambio drsticamente, ya que los clientes empezaron a consumi r en sus hogares privilegiando el envase en lata. Desde el punto de vista tecnolg ico, est relacionado con la fabricacin en lata en maquinarias de alta tecnologa par a producir a gran escala. Respecto al abastecimiento se empez a utilizar camiones y ferrocarriles refrigerados logrando con ello la calidad del producto, sobreto do en las cervezas que no eran pasteurizadas. En el aspecto econmico podemos dest acar que el xito se debi en gran parte a una economa de escala. ANLISIS DE LA INDUSTRIA Nuestros principales competidores eran seis, los que podemos destacar a los ms gr andes: Anheuser-Busch con un nivel de participacin en el mercado aprox. de un 37% , Miller 19%, Schiltz 13%, entre otras. Las estrategias utilizadas por Coors, una fue el proceso de aejamiento, nuestros competidores utilizaban menos das en el proceso de fermentacin. Otro punto importa nte son los canales de distribucin, comenzando a ampliar su territorio de distrib ucin de 11 estados y se instal en dos o tres cada ao. En cuanto a la estrategia utilizada por la competencia Anheuser-Busch y Schlitz aad ieron cerveceras relativamente grandes y las liquidaron pronto. Las expansiones de Miller fueron las ms agresivas, pero los dems cerveceros nacionales tambin se in clinaron a aprovechar las economas de escala. Las barreras de entrada fue que en los aos 30 exista prohibicin de vender y fabrica r bebidas alcohlicas lo que llev a estas empresas a realizar nuevos negocios. Tamb in una barrera importante est relacionada con el capital debido a los costos de la s materias primas, necesidades de tecnologa de punta y extenderse a territorios c on existencia de demanda. La solidez de la fuerza competitiva de potenciales riv ales depende de las dificultades de las barreras de entrada, desde el efecto de incrementar o reducir la escala de produccin, en cuanto a mayores sean los costos por asumir, mayores sern las barreras de ingresos para los competidores potencia les. Ahora bien en cuanto al poder de negociacin con los clientes fue negociar con may oristas importantes para distribucin de cerveza exclusiva. Por otro lado, los may oristas se encargaban de distribuirla en los supermercados y arriendan lugares e stratgicos como por ejemplo anaqueles.

El poder de negociacin con los proveedores prcticamente no exista o era muy bajo, y a que el gran porcentaje de los insumos era producido por ellos y la diferencia se compraba a buen precio sobretodo en empresas ms influyentes. La rivalidad de la industria, en el ao 1985 se gastaban 38.000 millones de dlares en cerveza, esto ha provocado rivalidad entre las empresas que fabricaban cervez a, llevando a innovar de la competencia en lo siguiente: Diferentes tipos de envasado y capacidades, de acuerdo al nicho de potenciales c lientes. [pic][pic][pic][pic][pic][pic] Innovacin en los procesos de fermentacin que acorta el tiempo de aejamiento. Fabricacin de su propio etiquetado. Nuevas generaciones en el tipo de llenado. Estrategias agresivas de venta y precios, de acuerdo a su nivel de grado de alco hol. Expansiones de la empresa a otro estado. Transporte especiales de sus productos. Estrategia de marketing a travs de medio de comunicacin. Las empresas grandes tenan ventajas al introducir nuevas marcas, ya que su empres a era conocida en el mercado. En cuanto a los productos sustitutos, se puede observar variedades del producto original con distintos tipos de envase y grado de alcohol. Oportunidades Expansin o crecimiento de potenciales clientes, en los distintos estados donde ex ista una demanda insatisfecha. Publicidad en televisin tanto local como nacional. Mejorar la tecnologa con respecto al tipo de envasado que empezaron a utilizar. Utilizacin de la capacidad ociosa. Llegar al consumidor ms directa con altos beneficios. Amenazas Competidores existentes en el mercado actual que son bastantes fuertes. Cambio en la situacin econmica y de mercado. Ingreso de competidores extranjeros al mercado Posible saturacin en el mercado, llevando consigo una disminucin en los precios de venta y un desprestigio de la marca. El gasto de la publicidad por un aumento excesivo de la competencia, sobretodo s i no se ve reflejado en las ventas. Perder competencia en el mercado, debido a las estrategias de los competidores. ANLISIS INTERNA DE COORS Esta empresa fue creada en 1873 por Adolph Coors, se dedicaba a la porcelana, pr oductos alimenticios, biotecnologa, petrleo-gas y la cervecera, siendo sta ltima la que arrojaba mayores niveles de rentabilidad. A pesar que hubo una prohibicin de elaborar bebidas de alcohol supieron diversificar sus productos. Esta es una emp resa familiar que el dueo traspasa a sus hijos con la finalidad de posicionarse an ms en el colorado y empezar a expandirse a nuevos estados. ANLISIS ESTRATGICO Antecedentes

Nombro los primeros mayoristas independientes con la finalidad de vender en otro s estados, creando en el ao 1941 la Coors Banquet. Estos productos tenan altas ven tas en otros estados e inclusive pagaban sobreprecio. En el ao 1975, deciden expa ndirse a otros estados sin que afecte la parte financiera, a pesar que en este ao haban cado sus ventas por primera vez despus de 17 aos de ganancia ininterrumpida, donde lleva a esta empresa a emitir acciones por primera vez para liquidar sus i mpuestos. Con respecto a su abastecimiento, contaba con sus propias instalacione s para protegerse de la fluctuacin del mercado, agregando tecnologa donde cre sus p ropias etiquetas y pionera en latas de dos piezas de aluminio. En su produccin, c alidad sin aditivo y aejamiento mayor que la competencia, sus productos no eran p asteurizados lo que llevaba a un mayor costo en refrigeracin, lo cual se supla con menores costos de energa. Sus reas crticas: Distribucin: Altos costos por tener que utilizar carros de ferrocarril y camiones de refrigerado a las bodegas de los mayoristas (cubrir largas distancias). Otro factor negativo es el aumento de las distancias medias de embarque. Marketing: Las bajas en las ventas lleva a invertir mucho dinero en marketing, c ontratando personal de otras empresas. Apunta a nichos que su penetracin haba sido baja, lanza un nuevo producto al mercado y autoriza licencia en otro pas. Transporte: Tenan elevados costos ya que sus trayectos eran muy largos y requeran de medios de transporte con alta tecnologa, ya que al no ser pasteurizados la cer veza poda descomponerse. Publicidad: Aumento en los costos de publicidad, no se ven reflejados en las uti lidades netas de la empresa, sobretodo en territorios nuevos donde no era tan co nocido el producto, pero si publicidad tuvo xito en comerciales Silver Bullet , dond e aument sus ventas con su nuevo producto de Coors Light Fortalezas Los especialistas en el ao 1972 la consideraban la mejor compaa privada de Estados Unidos. Preocupacin por mantener la calidad de sus productos. Programas intensos de monitoreo de distribuidores, ampli su territorio de distrib ucin, logrando mayores ventas. Pionera en reciclaje de latas Control de costos por tener un solo tipo de cerveza y lnea de llenado ms rpido. Calidad e independencia para abastecerse de insumos. Agrega nuevos vendedores y distribuidores minoristas, adems presta apoyo a la com unidad social. Empresa reconocida por su transporte Coors Transportation Company , logrando con es to fletes en sus regresos. Desarrollo e innovacin en nuevas tecnologas en la elaboracin del envase. Debilidades Falta de liderazgo. Al ampliarse sobre los 11 estados iniciales y consolidados y no lograr los retor nos econmicos esperados, siendo poco ptimo ya que no se ve variacin positiva, an ms t uvo una disminucin en los ingresos operacionales. Debido a su proceso de produccin no se podan mantener ms de 60 das de duracin. Por lo tanto, los inventarios no deban ser muy altos, es decir, deban contar alta rotacin . Lo que obliga a tener una infraestructura adecuada para satisfacer la demanda. Altos costos en publicidad, distribucin y transporte. Comisin federal de comercio atac a Coors por restringir la distribucin de cerveza c uando no fue exclusiva.

PROBLEMA DE COORS Segn nuestro punto de vista, fue la falta de un estudio de mercado, antes de toma r la decisin de expandirse, donde se puede apreciar que en el ao 1977 fue de US$ 1 09 v/s US$ 93 el ao 1985. Debido a lo anterior se invirtieron altos recursos en entrar a un mercado con po ca tasa de crecimiento. Por lo tanto, tratando de captar clientes de la competen cia, incurrieron en mayor gasto de publicidad para el retorno obtenido y adems de no contar con puntos de distribucin estratgicos en estos nuevos estados. Trayendo como consecuencia una disminucin en el valor de la accin, bajando den US$ 26 a US $ 21. PLANTEAMIENTO ESTRATGICO Primero se debe realizar una reestructuracin interna, sobretodo en aquellos que n o cumplieron con sus objetivos o metas, tales como el rea de distribucin, marketin g, publicidad, etc. En una primera instancia debiramos asumir la expansin hasta no realizar un estudio de mercado con la finalidad de determinar el consumo de los clientes de estos e stados o bien buscar nuevos nichos dentro o fuera del pas, con la finalidad de re vertir los ingresos financieros y maximizar el valor de la empresa. PLAN DE ACCIN Se debe mejorar los puntos de distribucin minoristas y mayoristas en estos estado s, con la finalidad de buscar los ms adecuados para lograr captar clientes de la competencia. Reduccin en los gastos de publicidad a corto plazo. Analizar la factibilidad, ampliar la planta de Virginia en el proceso de elabora cin de cerveza, con la finalidad de reducir los costos de transporte. Afianzar las relaciones con la Internationational Brotherhood Of Teansters , ya que los camioneros y otros sindicatos era muy fuerte en el rubro de los camiones, e sto con la finalidad de evitar huelgas que puedan afectar la distribucin de nuest ros productos o insumos