Juliana dos Santos Ferreira Costa1

Comunicao Pblica, Assessoria de Imprensa e Compromisso com a Cidadania: O Caso IFPE

COSTA, Juliana dos Santos Ferreira. SANTANA, Adriana Maria Andrade de (Orientadora). Comunicao pblica, assessoria de imprensa e compromisso com a cidadania: o caso IFPE. 51f. Monograa (Ps-graduao em Gesto da Comunicao Empresarial) Faculdade Frassinetti do Recife, Recife, 2011.

ndice
INTRODUO 1 ASSESSORIA DE IMPRENSA 1.1 Conceito e funcionamento . . . . . . . . . . . . . . . 1.2 As ferramentas de assessoria de imprensa . . . . . . . 1.3 Oportunidades na mdia: a construo de um calendrio institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . COMUNICAO PBLICA 2.1 Conceito e importncia da comunicao pblica . . . . 2.2 O alcance e a funo da comunicao pblica . . . . . 2.3 Atuao da comunicao pblica . . . . . . . . . . . . 5 7 7 9 12 14 14 17 20

ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAO PBLICA 23 3.1 Cidadania e democracia: o interesse pblico na comunicao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 3.2 Assessoria de imprensa na comunicao pblica . . . . 26 O CASO IFPE 4.1 A instituio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.2 A assessoria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4.3 O trabalho cotidiano . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29 29 29 30 33 36 38

CONSIDERAES FINAIS REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ANEXOS

RESUMO
Na contemporaneidade, as atividades de comunicao cresceram e se especializaram, possibilitando prtica jornalstica o atendimento a segmentos editoriais especcos. Neste cenrio, houve a inegvel abrangncia de propostas de aes das assessorias de imprensa. Paralelamente, a histria recente do Brasil tem mostrado o fortalecimento das manifestaes de protagonismo por parte da sociedade, caracterizado pela nfase ao exerccio da cidadania na esfera democrtica. Este trabalho tem como objetivo apontar as caractersticas de uma assessoria de imprensa com vis pblico. Partindo de reviso bibliogrca, foram trabalhados os conceitos de assessoria de imprensa e comunicao pblica, bem como suas formas de ao e atuao. Atravs de questionrios aplicados aos jornalistas que integram a equipe de comunicao do Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Pernambuco (IFPE), foram obtidos dados que permitiram mostrar ferramentas de assessoria de imprensa consideradas ecazes pelos jornalistas da instituio e sua viso da prtica da comunicao pblica pela assessoria de imprensa. Palavras-chave: assessoria de imprensa, comunicao pblica, cidadania.

ABSTRACT
In contemporary times, the communication activities have grown and become more specialized, allowing for journalistic practice attending to specic editorial segments. In this scenario, there was the undeniable scope of proposed actions of the press ofces. In parallel, the recent history of Brazil has shown signs of strengthening the role by society, characterized by an emphasis on citizenship within the democratic sphere. This work aims at showing the features of a press biased audience. From literature review, the concepts were worked out of press and public communication, as well as their forms of action and acting. Through questionnaires given to journalists who make up the communications team at the Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Pernambuco (IFPE), we obtained data showed that tools of press journalists considered effective by the institution and its vision of the practice of public communication by the press ofce. Keywords: press ofce, public communication and citizenship.

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INTRODUO
presente trabalho tem por propsito mostrar o compromisso com o exerccio da cidadania na prtica da comunicao pblica, detendo-se sobre a assessoria de imprensa de uma instituio pblica de educao. A histria recente do Brasil est marcada por diferentes acontecimentos que reforam as manifestaes nas quais a sociedade protagonista: o processo de redemocratizao do pas aps Ditadura Militar a partir de 1985, a criao da chamada Constituio Cidad em 1988, o surgimento do Cdigo de Defesa do Consumidor e dos estatutos do Idoso e da Criana e do Adolescente, para citar apenas alguns exemplos. Desta maneira, a presente pesquisa se justica por abordar a cidadania, ponto fundamental que as transformaes mencionadas anteriormente busca(vam) garantir, sob o recorte da comunicao pblica (notadamente um campo de pesquisa recente) num esforo de compreenso das atividades prossionais que pautam-se hoje no apenas pela emisso e difuso de informaes. O presente trabalho nasceu da inquietao a respeito da prtica da comunicao pblica, da vontade de compreender a ao desta no cotidiano prossional. Desse modo, procurar responder ao seguinte problema: quais so as principais caractersticas de uma assessoria de imprensa no exerccio da comunicao pblica? Assim, o objetivo geral deste trabalho apontar as caractersticas de uma assessoria de imprensa com vis pblico a partir da anlise do caso IFPE. So seus objetivos especcos delinear o pensamento dos prossionais que fazem parte da equipe de jornalistas da instituio sobre comunicao pblica; traar panorama de atividades fundamentais na prtica desta pela assessoria de imprensa; e constatar as diferenas apontadas no trabalho desenvolvido quando este comprometido com a comunicao pblica. De acordo com Aguiar (2008), esta pesquisa classica-se, quanto aos procedimentos, como um estudo de caso. Trata-se, tambm, de uma pesquisa qualitativa, uma vez que foi feita considerando as relaes dinmicas existentes entre o sujeito e o mundo no qual este se encontra inserido. No primeiro captulo, so expostos o conceito e o funcionamento da

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assessoria de imprensa; a utilizao e a forma de suas ferramentas de trabalho cotidiano. No captulo seguinte, explorado o conceito de comunicao pblica e suas conexes. No terceiro captulo, trabalhada a atuao da assessoria de imprensa na comunicao pblica. O ltimo captulo se detm na anlise do caso IFPE. A base terica no qual se apia o presente trabalho est xada nas contribuies tericas de Lopes (2003) e Chinem (2003), entre outros, no que tange assessoria de imprensa, e Duarte (2009), Mello (2004) e Zmor (2010), por exemplo, sobre comunicao pblica e interesse pblico.

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1.1

ASSESSORIA DE IMPRENSA
Conceito e funcionamento

O exerccio tradicional do jornalismo, compreendido como a atividade cujo principal propsito informar a sociedade de modo eciente e ecaz sobre assuntos de interesse pblico, sofreu ao longo dos anos as modicaes necessrias para que a atividade se adequasse s particularidades de cada poca. Desse modo, percebemos que desde as primeiras manifestaes da chamada revoluo da prensa grca2 , passando pelas fases de imprensa ideolgica at a chegada da atualidade, que a atividade jornalstica revestiu-se de diferentes pontos de partida e de ao para atender a demanda que se apresentava em cada perodo. Dessa maneira, paralelamente diviso dos gneros jornalsticos, foi ainda possvel assistir ao advento do jornalismo especializado (leiase jornalismo esportivo, econmico, poltico, cultural, entre outros) uma materializao clara do atendimento a segmentos especcos da sociedade com demandas prprias capazes de movimentar uma redao em torno de uma produo editorial mais direcionada e especca. Nos sculos XIX e XX, a tecnologia avanou aceleradamente e a sociedade esforou-se para absorver todas as novidades que estavam surgindo naqueles momentos: a eletricidade, o cinema, o avio entre tantos outros exemplos, caracterizaram a velocidade e o alcance que os produtos das tecnologias dentro da sociedade. Heranas da Revoluo Industrial, as empresas iam, cada vez mais, adquirindo as caractersticas produtivas que atendiam em larga escala o consumidor do novo tempo que ento se iniciava. A sociedade comeava, enm, a car cada vez mais midiatizada, absorvida pelos processos de comunicao (fossem estes pioneiros, novos ou j consagrados enquanto meios de difuso de informao ou de notcias). tambm neste cenrio em que se apresentam as grandes empresas de comunicao, verdadeiros imprios erguidos tendo comunicao de massa. Nesta fase, merece especial ateno
O ano de 1450 a data aproximada para a inveno, na Europa, provavelmente por Johann Gutenberg de Mainz, de uma prensa grca talvez inspirado pelas prensas de vinho de sua regio natal, banhada pelo rio Reno que usava tipos mveis de metal. (BRIGGS & BURKE, 2006, p. 24)
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o papel dos jornais impressos, que trabalhavam com a histrica credibilidade da palavra impressa como instrumento de registro do cotidiano da sociedade. Fato que, justamente por isso, os empresrios da poca deram-se conta do poder construtivo da imprensa. E mais do que isso: tambm deram-se conta do poder destrutivo desta. As primeiras publicaes empresariais surgem no comeo do sculo XIX, na Gr-Bretanha e nos Estados Unidos da Amrica (EUA), com o objetivo de atenuar o descontentamento interno em diversas corporaes, j que o acesso do proletariado grande imprensa era praticamente nulo o que, alis, no mudou muito de l para c. (LOPES, 2003, p. 11) Ainda por muito tempo, todavia, o pensamento do empresariado norteamericano reproduzia em suas aes o que William Henry Vanderbilt, ento um dos principais proprietrios de ferrovias daquele pas, declarou em 1882. The public be dammed (O pblico que se dane) traduzia a pouca importncia dada pelas empresas s qualidades dos servios oferecidos populao naquela poca. Foi num cenrio similar a este que o jornalista Ivy Lee surgiu para exercer uma atividade jornalstica caracterizada pela particularidade de no partir de uma redao nos moldes tradicionais. Ex-jornalista de economia dos jornais The New York Times, New York Journal e New York World, ele passou a oferecer ao mercado servios inditos: informaes empresariais que as prprias empresas autorizavam ser apuradas e divulgadas, com o objetivo de atingir a opinio pblica. (MAFEI, 2003, p. 33) O novo servio oferecido por Lee no era apenas inovador. Era uma forma concreta de lidar com o crescimento da imprensa sindical paralelamente exigncia cada vez maior da sociedade por transparncia nas atividades de empresas pblicas ou privadas que estivessem relacionadas ao bem-estar da populao. A chamada comunicao empresarial nasceu, enm, da necessidade de atingir a opinio pblica de
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maneira eciente e ecaz mostrando os fatos sob o ponto de vista da empresa. Em 1906, Lee foi contratado por uma indstria de carvo mineral e assim pde aprimorar na prtica seus conceitos sobre imagem institucional (relaes pblicas) e divulgao (assessoria de imprensa). Ele viabilizou a aceitao pblica de seus assessorados por intermdio do trabalho relacionado com a mdia. (MAFEI, 2003, p. 33) Ou seja, foi a partir das aes prossionais de Ivy Lee, ento jornalista incumbido de cuidar da imagem da empresa para a qual trabalhava na mdia da poca, que as atividades de assessoria de imprensa tomaram as feies mais prximas da atualidade que, por sua vez, comporta as atribuies da assessoria de imprensa, de modo resumido, de acordo com Boanerges Lopes (2003, p. 19-20), como administrar informaes jornalsticas das fontes para os meios de comunicao e vice-versa, nas reas pblica e privada. A descoberta do potencial da assessoria de imprensa, por seu turno, estava essencialmente baseada no carter tido como democrtico dos meios de comunicao. preciso lembrar que as aes da uma assessoria de imprensa esto diretamente vinculadas ao cotidiano da redao dos veculos de comunicao. As sugestes de pauta e demais materiais produzidos pela assessoria so enviadas para editorias especcas, contendo informao til e construdas com seriedade na apurao. As fontes indicadas devem ser precisas, especcas de acordo com o assunto abordado. A mediao entre jornalistas e fontes da organizao deve ser facilitada e o fornecimento de informaes solicitadas pelos prossionais da imprensa deve ser atendida com o mximo de prontido. O envio de qualquer material para as redaes tambm deve respeitar os deadlines dos veculos, horrios de fechamento das edies que sero veiculadas periodicamente, fornecendo sempre uma (ou mais) informao til, relevante e de interesse pblico.

1.2

As ferramentas de assessoria de imprensa

Se pensarmos no funcionamento da assessoria de imprensa, lembraremos num primeiro momento das mediaes realizadas entre organizawww.labcom.ubi.pt

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o e veculos de comunicao. A lembrana, neste caso, no est errada, mas est incompleta: para que estas mediaes sejam realizadas de maneira eciente e ecaz, so utilizadas ferramentas especcas que potencializam o trabalho realizado pela assessoria de imprensa dentro dos objetivos de divulgao pretendidos. De acordo com o Manual de Assessoria de Comunicao Imprensa da Federao Nacional dos Jornalistas (Fenaj), dentre as atribuies dos jornalistas que atuam nesta rea esto: Elaborao de press-releases, sugestes de pauta e press-kits; Relacionamento formal e informal com os pauteiros, reprteres e editores da mdia; Acompanhamento de entrevistas de suas fontes; Organizao de coletivas; Edio de jornais, revistas, sites de notcias e material jornalstico para vdeos; Preparao de textos de apoio, sinopses, smulas e artigos; Organizao do mailing de jornalistas; Clipping de notcias (impressos, internet e eletrnicos); Arquivo de material jornalstico; Participao na denio de estratgias de comunicao. (FENAJ, 2007b) Desse modo, para cumprir tais funes, o prossional se utiliza de conhecimentos e instrumentos especcos no seu cotidiano. O objetivo dinamizar os mtodos e alcanar mais e maiores resultados dentro das metas e expectativas traadas para o cliente (seja este uma pessoa ou organizao), alm de possibilitar o planejamento e execuo de aes especcas. Entre os instrumentos mais utilizados no dia a dia do assessor(a) de imprensa, destacam-se: Press release: texto jornalstico no qual a assessoria de imprensa passa para o(s) veculo(s) de comunicao informaes de interesse
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pblico, a m de que estas sejam aproveitadas. Deve ser encaminhado para a editoria e reprter setorista especcos. O aproveitamento ou no de seu contedo no depende de pagamento. O release como a primeira pgina de um jornal. Ou consegue prender o leitor de imediato ou deixada de lado, quando o concorrente consegue ser mais atraente, tanto pelo visual quanto pelo contedo (LOPES, 2003, p. 65) Mailing list: lista com contatos de veculos e jornalistas, utilizada pelos prossionais de assessoria de imprensa para mediar divulgao pretendida. De acordo com Maristela Mafei (2004, p. 68), deve conter nome dos prossionais, editoria, telefone, e-mail e endereo. Recomenda-se que seja atualizado com freqncia. Follow up: a ao que visa obter retorno, por telefone ou por e-mail, do envio de press releases, distribuio de material de apoio ou de convocao de coletivas junto imprensa (MAFEI, 2004, p. 67). Clipping: atividade diria na assessoria, consiste em seleo de matrias de interesse do assessorado veiculadas em rdio, televiso, impressos e internet. Ajuda a avaliar a exposio dos concorrentes e do setor de atuao, evidencia a imagem do cliente na mdia, com as devidas percepes de quando e por que ela se altera (MAFEI, 2004, p. 72). Press kit: conjunto de materiais voltados para subsidiar o trabalho dos jornalistas. Geralmente distribudo durante realizao de entrevistas coletivas. Publicaes e veculos: da mesma maneira que a assessoria de imprensa se preocupa com meios de comunicao de massa, ela tambm cuida de veculos de comunicao prprios da organizao que assessora. Desde jornais institucionais (os chamados house organs), boletins, revistas, passando por alimentao de rdio, televiso, intranet e sites institucionais, com contedo jornalstico especco e que contemplem o pblico-alvo podem ser produzidos. Outras ferramentas de trabalho dos jornalistas atuantes em assessorias de imprensa compreendem a organizao de entrevistas coletivas ou individuais, realizao de media training (espcie de treinamento ministrado para que representantes da organizao assessorada saibam se relacionar com a mdia), artigos (assinados pelo assessorado, costumam ser escritos pelo assessor de imprensa e transmitem opinio sobre determinado assunto), organizao de workshops, mensurao de resulwww.labcom.ubi.pt

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tados obtidos pelas estratgias traadas e avaliao (qualitativa e quantitativa) da mdia e da exposio da pessoa ou organizao assessorada. O cultivo do relacionamento entre imprensa e assessorado tambm gura como mais uma das ferramentas importantes para a busca por resultados no cotidiano prossional.

1.3

Oportunidades na mdia: a construo de um calendrio institucional

A utilizao das ferramentas de assessoria de imprensa dentro do funcionamento prossional cotidiano busca, nalmente, oportunidades de insero na mdia. Nelas, a organizao ou indivduo assessorado deve surgir como objeto principal ou pano de fundo para a explorao de um tema determinado seja como fonte, fornecendo uma opinio que avalia determinada circunstncia, seja como referncia em determinado assunto, seja como foco principal da matria veiculada. Nesse nterim, Boanerges Lopes sugere a criao e cumprimento de um check list, uma listagem de providncias a serem adotadas (2003, p. 63), por parte da equipe de assessoria. A proposta que as atividades sejam planejadas de acordo com uma sequncia diria, semanal e mensal, que possibilitem o levantamento de objetivos e a confeco de um cronograma bsico para o perodo seguinte. Trabalhar com uma espcie de calendrio institucional, que prev oportunidades de aes num perodo determinado contemplando possveis pautas internas e externas, tambm possibilita avaliao do que j foi executado. Mais uma vez, o planejamento surge como um diferencial dentro do cotidiano prossional. Planejamento o ato de relacionar e avaliar informaes e atividades de forma ordenada e com lgico encadeamento entre si, a serem executadas num prazo denido, visando consecuo de objetivos predeterminados. um processo abrangente, que dene metas, objetivos, pblicos-alvo da instituio e, acima de tudo, as polticas de comunicao a serem adotadas. (CHINEM, 2003, P. 33) Ou seja: ao planejar as aes, so estipulados tempo e resultados
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pretendidos, o que acaba colaborando para a organizao de procedimentos adotados e para o alcance das metas estipuladas.

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2.1

COMUNICAO PBLICA
Conceito e importncia da comunicao pblica

Ao remetermos ao conceito de comunicao pura e simples, nos deparamos essencialmente com um princpio bsico da vida em sociedade. Bordenave (2006) arma que foi atravs do processo comunicativo, que possibilitou aos indivduos receberem os padres de vida de sua cultura, o que acabou permitindo-lhes tornarem-se membros de um grupo determinado. Ao aprofundarmos os diversos signicados da palavra comunicao, encarando-a no apenas como um verbete especco dos dicionrios mas tambm segundo uma cincia estabelecida e discutida sob diversas vertentes, vamos encontrar um leque que abrange tanto a comunicao entre substncias e rgos no corpo dos seres vivos, passando por meio de estabelecimento de relaes sociais (a comunicao interpessoal, neste caso, como exemplo mximo) s diversas manifestaes miditicas (leia-se meios de comunicao de massa). Em quaisquer destes sentidos, permanece em comum a caracterstica constante de relao existente entre as partes envolvidas. Em outras palavras, o ser humano um ser da comunicao: consigo (subjetividade) e com o mundo, ambos entendidos como o produto da comunicao com outrem, pois assim como a subjetividade no um dado natural, as coisas no se apresentam ao ser humano de forma direta, mas so construdas graas mediao do desejo, conhecimento e reconhecimento de outrem. (MARTINO, 2010, p. 23) O processo comunicativo prev, no modelo estabelecido por Harold Lasswell, a existncia de uma mensagem, passando de um emissor para um receptor atravs de um canal, num cdigo especco. A segmentao da imprensa, a produo publicitria, os meios de comunicao de massa e mesmo as aes de assessorias de comunicao/imprensa reetem, enm, prismas de ao do processo comunicativo sob diferentes ngulos. No Brasil da segunda metade do sculo XX, o m da censura e o processo de redemocratizao ps-regime autoritrio, apoiados num cenrio onde ganhavam fora o desenvolvimento tecnolgico, o Cdigo
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de Defesa do Consumidor e a atuao dos movimentos sociais, geraram uma necessidade de informao e tratamento justo nas relaes estabelecidas entre cidado, Estado e instituies. Tal necessidade apontava para uma maneira de os indivduos terem uma ferramenta bsica para o exerccio da cidadania: atravs do conhecimento de tais informaes, o cidado poderia interferir direta e positivamente nas polticas pblicas e exigir o cumprimento da responsabilidade dos entes competentes na realizao de aes pblicas. Trata-se, portanto, da materializao do direito do cidado de poder agir em interesse prprio e na viabilizao das demandas coletivas o que poderamos apontar como sendo o atendimento ao chamado interesse pblico. E exatamente a, nesta conjuntura especca de necessidades e interesses da sociedade atual, que vemos surgir o conceito de comunicao pblica. A Comunicao Pblica ocorre no espao formado pelos uxos de informao e de interao entre agentes pblicos e atores sociais (governo, Estado e sociedade civil inclusive partidos, empresas, terceiro setor e cada cidado) em temas de interesse pblico. Ela trata de compartilhamento, negociao, conitos e acordos na busca do atendimento de interesses referentes a temas de relevncia coletiva. A Comunicao Pblica ocupa-se da viabilizao do direito social coletivo e individual ao dilogo, informao e expresso. Assim, fazer comunicao pblica assumir a perspectiva cidad na comunicao envolvendo temas de interesse coletivo. (DUARTE, 2010, p. 8) Ou seja: a chamada comunicao pblica um conceito surgido da necessidade contempornea de dar satisfaes a sociedade a respeito de temas cujo interesse abrange a coletividade. Entretanto, se lembrarmos que a comunicao, entendida como a denio de um processo irremediavelmente necessrio (esta uma necessidade bsica da pessoa humana, do homem social (BORDENAVE, 2006, p. 19)), est presente de maneira especca e atendendo a parcelas de pblico segmentado (como o caso do jornalismo especializado e do estabelecimento
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de linha editorial dos veculos), nos deparamos com um outro questionamento: em que reside, ento, o mrito especco da comunicao pblica? Ao relembrarmos o conceito de comunicao pblica, encontraremos o termo interesse pblico (ou interesse social, coletivo) como estando apresentado de maneira indissocivel do primeiro. Tendo a prpria Constituio Federal de 1988 estabelecido como um dos direitos inalienveis do cidado o acesso deste informao e livre manifestao do pensamento, tambm deixou aberta a prerrogativa da participao popular nas decises que interferissem na sociedade. Da a realizao de eleies diretas e com ampla participao de homens e mulheres, sem restrio de cor, religio ou classe social, como exemplo mximo do exerccio da cidadania. Logo, a democracia, sistema estabelecido pela chamada Constituio Cidad, possibilitava o poder do povo e para o povo. Como garantia do exerccio democrtico, permitia que a prpria sociedade interferisse, optasse, direcionasse e concretizasse suas decises na esfera coletiva, como um caminho para evitar que aes autoritrias cerceassem o poder de participao da coletividade. E para participar efetivamente das decises de interesse pblico, o cidado precisa de informao uma parte essencial no relacionamento deste com a estrutura pblica. Da que Gerar comunicao de qualidade mais do que aumentar a quantidade e potncia das mensagens. Implica criar uma cultura de comunicao que perpasse todos os setores envolvidos com o interesse pblico, o compromisso do dilogo em suas diferentes formas e de considerar a perspectiva do outro na busca de consensos possveis e de avanar na consolidao da democracia. (DUARTE, 2010, p. 14) Enm, a comunicao pblica o segmento que, atuando sob diferentes instncias, apoiada em instrumentos distintos e usando diversas estratgias, tem como principal contribuio a relao dialgica a ser desenvolvida entre cidado e Estado3 , concebida como um meio de posTal como nos recomenda Jorge Duarte (2010), Estado deve ser aqui compreendido como sendo o conjunto de instituies que possuem ligao com os poderes Executivo, Legislativo e Judicirio, tendo a ver com poder poltico mas sem estar necessariamente ligado realizao de eleies (p. 9-10).
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sibilitar o encaminhamento democrtico (e objetivando melhores resultados) de questes que envolvam o interesse pblico.

2.2

O alcance e a funo da comunicao pblica

Ao focarmos o termo comunicao pblica, tal como exposto na parte anterior, descobrimos o que os autores apontados colocam como um fato: trata-se, inegavelmente, de um conceito em construo. Isto porque a expresso eventualmente empregada com signicados diferentes, com sentido variante de acordo com o lugar e o contexto em que foi utilizada. Em comum, nestes casos, est o fato de que o termo aponta para o vis da democracia, uma vez que se trata de um processo comunicativo que se instaura entre o Estado, o governo e a sociedade com o objetivo de informar para a construo da cidadania (BRANDO, 2009, p. 09). E partindo exatamente deste pressuposto que a professora e pesquisadora Elizabeth Pazito Brando (2009) arma que a comunicao pblica pode ser identicada com cinco grandes reas de atuao e conhecimento: a comunicao organizacional, a comunicao cientca, a comunicao do Estado e/ou governamental, a comunicao poltica e a comunicao da sociedade civil organizada. Para compreender a comunicao organizacional como comunicao pblica preciso conceber as organizaes, sejam elas pblicas ou privadas, enquanto grupos com necessidade de estabelecer relacionamentos com seus pblicos e, consequentemente, com o objetivo de criar uma imagem, uma identidade. Sob este prisma, seu objetivo primeiro , indubitavelmente, o mercado e sua meta o lucro (esteja ele convertido em dinheiro, status ou poder). Esta primeira identicao, a da comunicao pblica como comunicao organizacional, uma identicao clssica por apontar para o exerccio dos processos, procedimentos e estratgias dentro do ramo prossional, num claro signicado do processo informacional voltado para a esfera pblica. Para isso, utilizar-se- de todo o arsenal de instrumentos de tecnologias de comunicao de massa, de grupo e interpessoal, contemplando com tcnicas de pesquisas diversas (opinio pblica, mercado, clima organizacional etc.),
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bem como de todo o conjunto de conhecimentos e tcnicas das reas de Marketing e de Comunicao Organizacional (BRANDO, 2009, p. 03) No caso da comunicao pblica identicada como a comunicao cientca, a divulgao cientca tem especial destaque, uma vez que se trata de um processo de comunicao construdo e mantido pelo Estado, tendo em vista o desenvolvimento do pas e de sua populao (BRANDO, 2009, p. 04). Posteriormente, com o crescimento da importncia da cincia junto opinio pblica, os processos comunicacionais exercidos neste lo tambm ganharam a responsabilidade da prestao de contas populao, diretamente ligada noo de compromisso pblico. Por sua vez, a comunicao pblica identicada como comunicao do Estado e/ou governamental deve ser entendida como a forma de um governo prestar contas de suas aes para a populao, bem como levar ao conhecimento dos cidados a realizao de polticas, atividades e projetos de interesse pblico. J no caso da comunicao pblica identicada como comunicao poltica, a autora aponta para o sentido mais conhecido da expresso comunicao pblica neste caso, abrangendo tanto o debate poltico quanto as discusses a respeito do chamado Direito da Comunicao. Pode-se entender a rea de comunicao poltica sob dois ngulos: (1) as utilizao de instrumentos e tcnicas da comunicao para a expresso pblica de idias, crenas e posicionamentos polticos, tanto dos governos quanto dos partidos; (2) as disputas perenes entre os proprietrios de veculos e detentores das tecnologias de comunicaes e o direito da sociedade de interferir e poder determinar contedos e o acesso a esses veculos e tecnologias em seu benefcio. (BRANDO, 2009, p. 06) Por m, a comunicao pblica identicada como estratgias de comunicao da sociedade civil organizada passa pela premissa da conscientizao coletiva, onde as chamadas responsabilidades pblicas so de toda a sociedade. Neste caso, trata-se de uma prtica ligada intrinsecamente com as prticas polticas e o dia a dia das populaes e que
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no possui compromissos com a indstria formada pela grande mdia. A autora explica que O reposicionamento de posturas e propostas leva a comunicao pblica a assumir reivindicaes e posies polticas bastante diversas daquelas defendidas historicamente pela rea de Polticas de Comunicao e aqui reside a principal diferena entre os dois termos. (BRANDO, 2009, p. 08) preciso, diante das identicaes colocadas, reconhecer uma certa abrangncia de atuao da comunicao pblica. possvel concluir que este ramo no delimita rea de atuao prossional nem tcnicas ou organizaes a cujo mbito seu cotidiano est restrito. Na verdade, exatamente o oposto: ao expor sua natureza de gnese necessariamente ampla, aponta para o ponto em comum cada uma das identicaes da comunicao pblica, a seu pblico e em suas instncias, objetivavam informar para, desta maneira, possibilitar e/ou contribuir para o processo de construo da cidadania4 . E isso de modo a tornar pblico aquilo que de interesse pblico: as aes, projetos, polticas pblicas, informaes que viabilizam as prticas cotidianas, que mobilizam a populao em torno de um determinado tema, que estabelecem a base de uma compreenso (e ao) democrtica dentro da sociedade. Ou seja, a comunicao pblica no dene uma rea de atuao mas estabelece uma espcie de misso, ao se colocar permanentemente como facilitadora de processos e prticas (ao disseminar informaes) e construtora da cidadania e da democracia, numa atitude essencialmente dialgica. Dessa maneira, a comunicao pblica uma prtica legitimada pelo interesse geral da sociedade, situada no espao pblico. Observa funes de informar e ouvir, acompanhando as transformaes do contexto no qual est inserida e contribuindo para a tomada de conscincia do cidado enquanto ator. Logo: Suas informaes, salvo raras excees, so de domnio pblico, pois assegurar o interesse geral implica a transpaNo Brasil, de acordo com Duarte (2009), merecem destaque a partir da dcada de 1960 o papel desempenhado, nesse nterim, pela chamada comunicao rural e pela Igreja Catlica.
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rncia. A Comunicao Pblica ocupa portanto, na comunicao natural da sociedade, um lugar privilegiado ligado aos papis de regulao, de proteo ou de antecipao do servio pblico. (ZMOR, 2010, p. 69)

2.3

Atuao da comunicao pblica

Dado o que foi exposto at o momento sobre comunicao pblica, nos deparamos com uma realidade de ampla aplicabilidade do termo5 . A particularidade da chamada comunicao pblica reside, assim, no fato de que esta permanece focada no cidado, com o claro objetivo de proporcionar no apenas o fornecimento de informao, mas tambm (e principalmente) a possibilidade de ao a partir do conhecimento. A comunicao pblica Deve incluir a possibilidade de o cidado ter pleno conhecimento da informao que lhe diz respeito, inclusive aquela que no busca por no saber que existe, possibilidade de expressar suas posies com a certeza de que ser ouvido co interesse e a perspectiva de participar ativamente, de obter orientao, educao e dilogo. (DUARTE, 2009, p.64) Logo, o compromisso com o interesse pblico e a compreenso da comunicao enquanto processo mais amplo e complexo do que informao so os pontos de partida para que a ao da comunicao pblica possa atingir seus reais objetivos. Mas para que tais objetivos sejam efetivamente alcanados com ecincia e eccia, h a necessidade fundamental de que os instrumentos utilizados sejam adaptados s necessidades, realidades e interesses de seus pblicos6 . Ou seja: a atuao efetiva da comunicao pblica passa necessariamente pela conjugao entre informao, participao e adaptao
A comunicao carrega na prpria gnese a caracterstica geral que objetiva tornar informao pblica; logo, tal como arma Jorge Duarte (2009), quase toda comunicao pode ser considerada pblica. 6 Jorge Duarte (2009), ao tentar delimitar um conceito de comunicao pblica, ressalta que esta pode, ainda, ser caracterizada por no tratar de determinados temas. Diz o autor que esta no trata de comunicao sobre interesses particularidades, privados, de mercado, pessoais, corporativos, institucionais, comerciais, promocionais ou de um pblico (DUARTE, 2009, p. 61).
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de instrumentos utilizados. primordial que estes tenham condies de cumprir seu propsito, inseridos no contexto delimitado e aplicados de acordo com as necessidades detectadas. Duarte (2009) explica que os chamados instrumentos de comunicao podem, num primeiro momento, ser classicados a partir de sua nfase, em instrumentos de informao (caracterizados por ampliarem o conhecimento sobre um tema determinado, tal como acontece nos relatrios, folhetos e noticirios, por exemplo) e em instrumentos de dilogo (caracterizados por proporcionarem interao na busca de solues, tal como acontece nas listas de discusso, consultas pblicas e teleconferncias, por exemplo). O mesmo autor arma que, considerados os efeitos pretendidos e o pblico-alvo, tambm possvel classicar os instrumentos de comunicao institucionalizados em massivos (com disseminao de informao voltada para o maior nmero possvel de pessoas), segmentados (voltados para grupos de interesses especcos) ou diretos (caracterizada por forte interao, com troca de informaes e inuncia mtua, aumentando a capacidade de compreenso dos sujeitos). Diante disto, ca claro que, alm do compromisso da comunicao pblica em atuar tendo em primeiro plano o atendimento ao interesse pblico, os tipos de instrumentos de comunicao (e suas diferentes aplicaes) apontam para um exerccio consciente da prpria misso. Mais ainda: ca exposto o uso estratgico de tais instrumentos, colocados em prtica sob uma viso articulada entre planejamento, conhecimento, tcnica e ao, conjugados para que o objetivo seja atingido. O papel do prossional decisivo neste cenrio: Para lidar com a diculdade de operao e a amplitude do trabalho, comunicadores devem agir cada vez mais como mestre-de-obras do que como especialistas. Mestre-de-obras, neste caso, o gestor que, a partir de polticas e orientaes e de seu conhecimento do conjunto de tcnicas, pensa a construo como um todo uno, integrado, em que todas as reas esto conectadas, se afetam e complementam mutuamente. Para isso, o mestre-de-obras da comunicao deve conhecer todos os pontos de contato entre organizaes e a sociedade, os instrumentos possveis, seu uso
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e potencial e saber articul-los no planejamento para depois coordenar aes, orientar especialistas, distribuir, supervisionar e cobrar tarefas em torno do plano previamente denido. (DUARTE, 2009, p. 69) Logo, o prossional que trabalha com a comunicao pblica deve fazer necessariamente uma opo poltica pela cidadania, opo esta que deve aliar padres e/ou estratgias capazes de promover aes que vo alm da mera difuso de informaes o que se busca, neste caso, a participao, o dilogo, o acesso a estes. A atuao da comunicao pblica, enm, acaba conjugando esta opo poltica pela cidadania ao emprego de instrumentos de comunicao sob uma viso estratgica, a m de que seu objetivo seja alcanado. , portanto, um esprito pblico suportado por uma necessria capacidade tcnica (DUARTE, 2009, p. 70).

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3.1

ASSESSORIA DE IMPRENSA E COMUNICAO PBLICA

Cidadania e democracia: o interesse pblico na comunicao

O trabalho desenvolvido dentro da esfera da comunicao pblica, tal como nos mostram autores citados anteriormente no presente trabalho, perpassa essencialmente os conceitos (e as prticas) da cidadania e da democracia. Ligados intimamente, estes conceitos tornam necessria uma noo mais precisa e mais profunda do que vem a ser, efetivamente, o interesse pblico e sua relao direta com a prtica da comunicao. O ponto de partida para este desdobramento a percepo do interesse pblico dentro da comunicao. Neste nterim, Ricardo Mello (2004) aponta nas contribuies de Jrgen Habermas o pensamento indispensvel para compreender a noo de esfera ou espao pblico7 . O autor explica que: Ao se buscar o campo especco da comunicao, no se pode prescindir destas denies referentes ao pblico e ao privado. A partir de anlises possvel explicitar noes a respeito daquilo que a sociedade no pode ser subtrada de si. Assim, o debate chega ao campo da comunicao pblica ou, como preferimos, de interesse pblico. (MELLO, 2004, p. 33) Logo, o interesse pblico (ingrediente fundamental na prtica da comunicao pblica) se caracteriza essencialmente por ser a mola propulsora do que abordado nestas prticas comunicativas e, mais ainda, da forma como so efetuadas estas prticas. O sentido da democracia moderna, tal como explica Denis L. Roseneld (2008), contemplado pela proposta de no-excluso de ningum dos assuntos pblicos, atravs da qual se d a abertura para o aperfeioamento da organizao poltica da prpria sociedade.
7 Jrgen Habermas autor do livro Mudana estrutural da esfera pblica, apontada por Ricardo Mello (2004) como obra prioritria no estudo do tema.

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A cidadania, conseqncia fundamental do ambiente democrtico, caracteriza-se pela prtica da reivindicao, do exerccio dos prprios direitos, da participao. Mas o primeiro pressuposto dessa prtica que esteja assegurado o direito de reivindicar direitos, e que o conhecimento deste se estenda cada vez mais a toda a populao (CERQUIERMANZINI, 2010, p. 13). Ou seja, esto dentro da chamada esfera de interesse pblico quaisquer assuntos que digam respeito sociedade, que interram ou possam interferir na vida dos indivduos que a compem, que tenham relao com o exerccio do direito do dilogo social. Isto porque: neste terreno do pblico, do coletivizado, que se encontram as intersees de Estado e sociedade, fazendo da interlocuo pblica condio fundamental para o desenvolvimento de prticas cidads e democratizantes. As decises referendam-se quando h participao, quando h nivelamento das informaes disponveis, entre todos os envolvidos. Para que se estabelea este campo de intercmbio e construo de atitudes, h que se partilhar um mesmo espao, na busca de consensos possveis ou, no mnimo, no respaldo ao sentimento dominante. Isto pode ocorrer, de fato, na esfera do que se efetiva publicamente. (MELLO, 2004, p. 33) Assim, o interesse pblico norteia as prticas da comunicao pblica tanto quanto a democracia est para a cidadania na sociedade atual. O Cdigo de tica dos Jornalistas Brasileiros, em seu primeiro captulo, demonstra a importncia da soberania do interesse pblico sobre quaisquer outros tipos de interesse, sendo ele caracterizado enquanto um direito fundamental. Art. 2o Como o acesso informao de relevante interesse pblico um direito fundamental, os jornalistas no podem admitir que ele seja impedido por nenhum tipo de interesse, razo por que: I a divulgao da informao precisa e correta dever dos meios de comunicao e deve ser cumprida independentemente da linha poltica de seus proprietrios e/ou diretores ou da natureza econmica de suas empresas;
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II a produo e a divulgao da informao devem se pautar pela veracidade dos fatos e ter por nalidade o interesse pblico; III a liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exerccio do jornalismo, implica compromisso com a responsabilidade social inerente prosso; IV a prestao de informaes pelas organizaes pblicas e privadas, incluindo as no-governamentais, deve ser considerada uma obrigao social; V a obstruo direta ou indireta livre divulgao da informao, a aplicao de censura e a induo autocensura so delitos contra a sociedade, devendo ser denunciadas comisso de tica competente, garantido o sigilo do denunciante. (FENAJ, 2007a) Logo, o exerccio da comunicao pblica atende essencialmente a um direito fundamental. Enquanto uma das manifestaes da comunicao, o jornalismo vem para contribuir como um dos processos que possibilitam a reivindicao e exerccio de direitos, uma vez que atravs dele o cidado pode tomar conhecimento de normas, fatos, acontecimentos e coisas ans e proceder de modo a exigir e/ou exercer seus direitos, bem como interagir no processo de dilogo social. Neste caso, o exerccio prprio do jornalismo (e, consequentemente, da assessoria de imprensa compreendida neste caso como praticante do jornalismo institucional e da intermediao e facilitao de processos que otimizam a difuso de informao e conhecimento) e a compreenso do interesse pblico conduzem ao princpio do dilogo buscado pela comunicao pblica. Uma das ambies inerentes ideologia dos media conseguir uma interaco perfeita com os seus pblicos, recuperando uma espcie de arqutipo de uma comunidade ideal de fala onde todos teriam um acesso totalmente transparente ao poder simblico. Assim, a relao entre o jornalista e os membros do pblico seria quase uma espcie de encontro, eivado de uma certa reciprocidade e transparncia ideais. (CORREIA, 1998, p. 121)
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3.2

Assessoria de imprensa na comunicao pblica

Poderamos resumir o trabalho realizado por uma assessoria de imprensa, a m de construir mais uma denio para o termo, a fornecer material preciso e coerente sobre assunto e/ou organizao que assessora aos prossionais que as solicitarem jornalistas que representam veculos e que trabalharo suas matrias para serem veiculadas dentro de um contexto especco, onde deve ser observada uma srie de particularidades: linha editorial, tipo de mdia, espao disponvel, entre tantos outros. Tal como exposto anteriormente, a prtica da comunicao pblica aponta permanentemente para o interesse pblico, a m de incluir a possibilidade de o cidado ter pleno conhecimento da informao que lhe diz respeito (DUARTE, 2009, p. 64). Esta caracterstica carrega, portanto, uma particularidade que torna a prtica da comunicao pblica pertinente a diferentes setores e instituies da sociedade. A assessoria de imprensa, tal como ensina Boanerges Lopes em seu O que assessoria de imprensa (2003), integra uma assessoria de comunicao juntamente com a parte de Relaes Pblicas e Publicidade e Propaganda. Os instrumentos de trabalho de uma assessoria de imprensa so exatamente os mesmos, independentemente de sua nalidade. A forma como as atividades realizadas dentro deste crculo devem ser conduzidas na prtica da comunicao pblica que tornam seu exerccio dotado de alguma particularidade neste caso, o claro estmulo prtica da cidadania. Neste nterim, bem como em qualquer tipo de organizao, o cotidiano prossional est sujeito ecincia e eccia. Assessoria de imprensa que funciona, o bom reprter respeita; assessoria de imprensa que no funciona, o bom reprter passa por cima e vai direto fonte buscar a notcia. Isso signica que essa porta deve estar sempre escancarada e que, por ela, os jornalistas devem circular vontade. Mais do que isso: devem ser estimulados a circular em busca da notcia e levados a acreditar, com pensamentos, palavras e aes, que a assessoria a principal porta de entrada para eles na instituio. (LARA, 2007, p. 17) Nesta prtica, o prossional que trabalha na assessoria atua como facilitador deste processo, no qual seu papel fundamental colaborar:
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para o trabalho do reprter (fornecendo as informaes necessrias, das mais bsicas s mais elaboradas), para a organizao na qual trabalha, para a sociedade esta, em primeiro e ltimo plano, a maior beneciada pelo resultado deste trabalho. Assim, a postura da assessoria de imprensa deve se caracterizar essencialmente por sua abertura e acessibilidade; por sua preciso e profundidade de conhecimento sobre o que ser abordado; e pelo prossionalismo e pela tica com que as situaes sero levadas. Isso porque, dentro da prtica da comunicao pblica, os resultados devem convergir para que o cidado, indivduo inserido na sociedade, seja capaz de exercer seus direitos dentro do contexto no qual se encontra. A abertura e a acessibilidade da assessoria de imprensa guram como primordiais por serem sinnimo de dilogo: se esta acessvel, se fornece abertura suciente para ser buscada enquanto fonte de informao e/ou fonte de fontes (ao apontar e intermediar o contato entre os prossionais de imprensa e indivduos que so referncia no tema abordado pela matria que est sendo produzida ou representantes de setor ou projeto desenvolvido na/pela organizao). A preciso e a profundidade de conhecimento sobre o que a imprensa est abordando aponta diretamente para a intimidade que a assessoria de imprensa deve ter desenvolvida com a organizao para a qual desenvolve o trabalho. Isso signica conhecimento da assessoria sobre o que est sendo desenvolvido; os objetivos e metas traados; o pblico ao qual se destina; os benefcios que trar para a comunidade; os ganhos que a sociedade em geral pode ter. Este conhecimento possibilita que, ao procurar ou ser procurada pela imprensa, a assessoria possa passar as informaes da melhor maneira possvel: com preciso de dados, apontando fontes, enriquecendo assim o trabalho do jornalista que atua nos meios de comunicao de massa e contribuindo para que a sociedade tenha acesso s informaes. Que tal oferecer ao reprter mais informaes sobre o assunto? Costuma ser to ecaz quanto procurar um telefone no catlogo. Se a falta de informao do reprter exige ser didtico, sejamos didticos. Para isso, h a necessidade de a fonte estar bem informada sobre o tema a ser abordado pelo reprter e, assim, evitar
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uma notcia truncada no dia seguinte. Sabemos como o processo da comunicao verbal que aumenta um ponto. Ento, se a fonte no se expressa de forma clara e objetiva, h o risco de o reprter fazer o mesmo com a notcia na hora de redigi-la. Da a importncia do assessorado ter clareza das informaes e, se for o caso, at ser didtico na entrevista. (LARA, 2007, p. 21) Por m, o prossionalismo e a tica devem nortear todas as aes desenvolvidas pela assessoria seja entre os prossionais que integram a equipe, seja no relacionamento com a organizao que assessora, seja no contato com reprteres de diferentes veculos de comunicao. Isso signica respeitar: trabalhar com transparncia e humildade, sempre de modo a estimular o dilogo em quaisquer circunstncia. O jornalista, antes de ser um indivduo que exerce uma prosso naquele momento, um ser humano portanto, no vai reagir bem diante de manifestaes de arrogncia e destratos em geral. E sua reao vai reetir em seu trabalho. Quem ser mais prejudicado, sem dvida, o cidado. Pequenos transtornos do dia-a-dia, como tratar mal um cidado, oferecer merenda de m qualidade em escolas de vez em quando, deixar a la crescer em postos de sade e transporte pblico lento e atrasado corroem, e muito, as imagens. Se os problemas existem e a experincia mostra que existiro por longo tempo , preciso ter coragem para ser to teimoso quanto eles. Se todos os dias os reprteres chegam perguntando sobre a falta de leitos hospitalares, o atraso dos nibus, a sujeira das ruas, todos os dias algum tem que atender, explicar, mostrar as aes e iniciativas tomadas, porque, todos os dias, algum cidado vai se sentir incomodado e acionar a imprensa. (LARA, 2007, p. 24-25) Ou seja: o prossionalismo e a tica devem fazer parte do cotidiano de qualquer assessoria de imprensa. E no exerccio da comunicao pblica, mais que uma obrigao: vital.

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4.1

O CASO IFPE
A instituio

O Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Pernambuco (IFPE) uma instituio que integra a Rede Federal de Educao Prossional, Cientca e Tecnolgica, cuja atuao se caracteriza pela oferta de cursos tcnicos, graduaes tecnolgicas, licenciaturas, mestrados e doutorados. O IFPE foi criado em 2008, quando se comemorou o centenrio da Rede Federal. Conforme consta no site http://redefederal.mec. gov.br, naquela ocasio, 31 Centros Federais de Educao Tecnolgica (Cefets), 75 Unidades Descentralizadas de Ensino (Uneds), 39 Escolas Agrotcnicas Federais e 08 escolas vinculadas a universidades se uniram para formar os Institutos Federais de Educao, Cincia e Tecnologia (IFs). Atualmente existem 38 IFs, que cobrem todo o territrio nacional. O Instituto formado por uma Reitoria e nove campi, situados nas cidades de Afogados da Ingazeira, Barreiros, Belo Jardim, Caruaru, Garanhuns, Ipojuca, Pesqueira, Recife e Vitria de Santo Anto.

4.2

A assessoria

As atividades de assessoria de imprensa foram iniciadas na instituio com o ingresso, via concurso pblico, da jornalista Cludia Sansil8 . Em 1997, ela foi admitida para ministrar aulas no curso de Turismo da ento Escola Tcnica Federal. A partir desta poca, ela passou, ainda, a trabalhar na implantao do setor e na execuo de atividades que permitissem o dilogo com a a imprensa, a m de fortalecer a imagem institucional e divulgar as aes desenvolvidas por aquela casa de educao. Com o passar do tempo, foram realizados concursos pblicos visando a admisso de prossionais que pudessem integrar a equipe de comunicao do agora Instituto Federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Pernambuco.
Nome prossional de Cludia da Silva Santos, atual reitora da instituio e prcandidata s eleies institucionais para escolha de novo reitor para o IFPE.
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Atualmente, o IFPE conta com uma Assessoria de Comunicao e Eventos na Reitoria da instituio. Os demais campi contam tambm com assessorias, mas apenas os de Barreiros e Vitria de Santo Anto possuem prossionais de comunicao, admitidos via concurso pblico, atuando nestes setores. Ao todo, o Instituto possui cinco jornalistas, a programadora visual Adriana Oliveira e 18 estagirios da rea. Os jornalistas Carol Falco, Gil Aciolly e Patrcia Rocha esto lotados na Reitoria. Juliana Costa9 , em Barreiros. E Hugo Peixoto, em Vitria de Santo Anto. Os estagirios de Design (03) e Eventos (10) esto tambm na Reitoria, enquanto que os de Jornalismo esto espalhados pela Reitoria (01), campus Recife (02) e campus Vitria de Santo Anto (02). Os jornalistas participam de reunies mensais para conversas sobre a produo da equipe e orientao, alm de sugestes de pauta para a construo de mdia institucional. Cada campus (e a Reitoria) possui um site, que os prossionais atualizam. Semanalmente, a newsletter e-Acontece produzida e distribuda via e-mail para todos os servidores, alunos e colaboradores10 , bem como para outras organizaes, como empresas e instituies de ensino. Mensalmente, produzida uma edio do jornal informativo Acontece.

4.3

O trabalho cotidiano

Diariamente, os jornalistas da instituio se ocupam com uma srie de atividades de cunho prossional. No mbito das atividades de assessoria de imprensa, os procedimentos utilizados para efetuar as aes so os mesmo que uma assessoria de imprensa de uma organizao privada ou de outra natureza. Embora os jornalistas no trabalhem num mesmo espao fsico, realizam juntos atividades relacionadas ao desenvolvimento de veculos de
A mencionada prossional a autora do presente trabalho. Por este motivo, no respondeu ao questionrio que integra a pesquisa e ao qual foram submetidos os demais jornalistas da instituio. 10 A newsletter enviada para todo o mailing institucional. Alunos e colaboradores, para receberem a e-Acontece, devem manifestar sua vontade entrando em contato com a equipe de comunicao.
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comunicao institucionais e processos de divulgao sistmica (que abrangem interesse de todos os campi do IFPE). Os prossionais trabalham diariamente nos seus respectivos campi de lotao, atendendo a demanda local. Submetidos a um questionrio, os prossionais responderam perguntas sobre o exerccio prossional e a prtica da comunicao pblica pela assessoria de imprensa. Dentre os jornalistas que responderam o mencionado questionrio11 : Quatro j tinham tido alguma experincia prossional anterior trabalhando em assessoria de instituio pblica; Elegem como primordiais para assessoria de imprensa da instituio o dilogo permanente com os setores que a compem; o relacionamento com jornalistas respaldado pelo atendimento rpido e ecaz; a execuo de atividades como clipagem e envio de sugestes de pauta; e a preciso na apurao das informaes. Apontam como mais importante na assessoria de imprensa de uma instituio pblica o conhecimento da organizao e o desenvolvimento de relao transparente com os setores; o compromisso com o interesse pblico; a atualizao do mailing, realizao de follow up e agilidade na prestao das informaes solicitadas; e o discernimento de que as informaes com as quais trabalha so direito do cidado. Entendem que a assessoria de imprensa de uma instituio pblica difere essencialmente da de uma organizao privada por prestar, em suas atividades, um servio comunidade; manter o cidado informado sobre seus direitos; no possuir uma preocupao comercial em emplacar uma pauta; a informao ser encarada como um direito do cidado e um dever do ente pblico. Acreditam que o diferencial na prtica da comunicao pblica por uma assessoria de imprensa resida na prestao de contas
Todas as informaes apontadas nesta parte do trabalho constam nos questionrios respondidos por todos os jornalistas do Instituto, com exceo da prossional lotada em Barreiros (vide anexos).
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comunidade; na transparncia e no compromisso com a verdade dos fatos; no compromisso com o interesse pblico. Apontam como principal contribuio da assessoria de imprensa prtica da comunicao pblica atuar como uma ferramenta de garantia do direito comunicao; o trabalho desenvolvido junto aos canais mais prximos do pblico; o m / minimizao da imagem negativa de aes governamentais; a interface entre instituies e sociedade.

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CONSIDERAES FINAIS
O principal objetivo deste trabalho, tal como apontado na introduo, era apontar as caractersticas de uma assessoria de imprensa com vis pblico. A comunicao caracterizada pela interao, pela troca, tal como explica Bordenave (2006). esta interao que permite apontar a comunicao como um processo de via dupla: no h apenas a gura do emissor e do receptor, ou de um emissor e de vrios receptores, mas o que se desenha um processo dialgico. A prtica da comunicao pblica tem na interao o ingrediente fundamental para que seja proporcionada ao indivduo social a possibilidade de exercer seus direitos, sua cidadania, reforando a esfera democrtica na qual est inserida. exatamente a onde reside a caracterstica diferencial (e fundamental) de uma assessoria de imprensa com vis pblico: na prtica prossional, fornece elementos para que o outro lado do balco possa tambm contribuir com a comunicao pblica. Neste caso, o foco prioritrio no cidado existe antes mesmo da chegada da informao aos reprteres acontece, inclusive, desde as atividades mais bsicas da assessoria, para reetir no trabalho desenvolvido pelo jornalista que buscou a assessoria ou que foi contactado por ela. Um jornal no se faz sozinho. Para que uma edio nova saia do prelo a cada manh necessria uma gama de pessoas, instituies, intenes e polticas, que sero responsveis pelo contedo e linha editorial que iro estampar as pginas do dia seguinte. H que existir fontes que gerem os fatos. E h que existir aquelas fontes que tenham propriedade para falar sobre os acontecimentos. O jornalista, por conseguinte, tambm no produz seus textos isoladamente. (SANTANA, 2005, p. 109) No caso das atividades de assessoria de imprensa desenvolvidas pelos jornalistas do Instituto federal de Educao, Cincia e Tecnologia de Pernambuco (IFPE), h um consenso sobre a necessidade da construo da relao de transparncia para com os prossionais que fazem as matrias para os veculos de comunicao. Esta transparncia aponwww.labcom.ubi.pt

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tada como fator fundamental para o alcance de bons resultados para os trs lados envolvidos pelo processo: assessoria, reprteres e cidado. Entre as atividades fundamentais para o exerccio da comunicao pblica pela assessoria de imprensa da instituio, destaca-se a rapidez e a eccia na prestao das informaes solicitadas pela imprensa. Os prossionais respaldam suas aes na j citada relao de transparncia apontada enquanto sinal de voto de conana , utilizando as mesmas ferramentas das quais se vale qualquer equipe de assessoria de imprensa: produo e envio de releases, execuo de clipagem, encaminhamento de sugestes de pauta, realizao de follow up, entre outros. Ainda possvel observar que, enquanto diferena norteadora do tratamento dos processos que envolvem as atividades de assessoria de imprensa comprometidas com a comunicao pblica est a prioridade do interesse pblico no tratamento das informaes. O caso IFPE indica a obrigatoriedade da chamada prestao de contas no que se refere s aes realizadas por uma instituio pblica, a m de possibilitar o exerccio da cidadania atravs do conhecimento destas aes. O caso especco das atividades de assessoria de imprensa do IFPE apontam para a necessidade do compromisso essencial com a comunicao pblica: trata-se de uma instituio pblica, que desenvolve trabalhos com educao prossional e tecnolgica. Ou seja, alm de trabalhar com um direito reconhecido legalmente (educao), tem a obrigatoriedade da transparncia e da publicidade de suas aes, a m de atender a necessidade de seu pblico (que, por sua vez, deve tambm ter o conhecimento sobre as aes da instituio, a m de manifestar-se de acordo com sua mencionada necessidade). visvel a no-obrigatoriedade da prtica da comunicao pblica restrita apenas ao que se refere a instituies pblicas; entretanto, tambm notrio que as prticas de comunicao em instituies pblicas devem ser absolutamente comprometidas com a comunicao pblica, no sentido de que um dever deste tipo de instituio o estmulo e o exerccio do dilogo social, item precioso no que se refere ao exerccio da cidadania pelos indivduos. Diante de todo este cenrio, h que se ressaltar a necessria postura tica do prossional do jornalismo, atue ele na assessoria de imprensa ou no veculo de comunicao. Embora no seja este o fator
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determinante na escolha do tema a ser trabalhado pela assessoria e/ou aproveitado pelo reprter, o tratamento dispensado s informaes e a forma como ser tratado todo o processo comunicacional sofrem, inevitavelmente, reexos que variam de acordo com as disposies ticas dos prossionais imbudos no processo.

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ANEXOS
Questionrio respondido via e-mail pela jornalista Carol Falco, integrante da equipe de comunicao do IFPE. NOME: Carolina Cavalcanti Falco FUNO: jornalista TURNO: manh (8h s 13h) 1. H quanto tempo atua na instituio? R: Quatro anos 2. H quanto tempo atua na assessoria? R: De um modo geral, trabalho com assessoria desde 2005. Na instituio, desde que entrei. 3. J trabalhou em assessoria de imprensa de organizao privada? Qual? R: Em agncia, na Caderno 1 Comunicao Integrada, em 2002. 4. J trabalhou em assessoria de outra instituio pblica? Qual? R: No gabinete do vereador Luiz Helvecio. 5. Entre as atividades realizadas em seu cotidiano prossional, quais considera primordiais para a assessoria de imprensa da instituio? R: A apurao de informaes. A escolha de contedos que possa interessar imprensa. 6. O que acredita ser mais importante no desenvolvimento das atividades de assessoria de imprensa numa instituio pblica? R: O discernimento de que a informao que tratamos, disponibilizamos so, acima de tudo, um direito do cidado. 7. Em sua opinio, qual a principal diferena entre a prtica da assessoria de imprensa numa organizao pblica e numa organizao privada? R: Nas organizaes privadas, a notcia tratada como um produto, que tem valor de mercado, pode ser mensurado pela lgica do lucro. Numa esfera pblica, a informao antes de tudo um direito do cidado e um dever do ente pblico. 8. O que acredita ser diferencial na prtica da comunicao pblica por uma assessoria de imprensa?
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R: O compromisso com o interesse pblico. 9. Qual a principal contribuio da assessoria de imprensa prtica da comunicao pblica? R: Fazer essa interface entre as instituies, que produzem informao, e a sociedade.

Questionrio respondido via e-mail pelo jornalista Gil Aciolly, integrante da equipe de comunicao do IFPE. NOME: Gil Aciolly Dantas Jacinto FUNO: Jornalista TURNO: tarde (13h s 18h) 1. H quanto tempo atua na instituio? R: Quatro anos e meio 2. H quanto tempo atua na assessoria? R: Quatro anos e meio 3. J trabalhou em assessoria de imprensa de organizao privada? Qual? R: J realizei freela para eventos, como a Glam, por exemplo. 4. J trabalhou em assessoria de outra instituio pblica? Qual? R: J realizei estgio de dois anos na assessoria de imprensa do Arquivo Pblico do Estado do RN 5. Entre as atividades realizadas em seu cotidiano prossional, quais considera primordiais para a assessoria de imprensa da instituio? R: Na perspectiva de "assessoria de imprensa"(no abrangendo todas as aes de comunicao como interna, alimentao de sites, house organ, newsletter..), considero primordial o relacionamento com os jornalistas, tentando atend-los de forma rpida e ecaz; atualizao de mailling, follow up, envio de releases e clipping. 6. O que acredita ser mais importante no desenvolvimento das atividades de assessoria de imprensa numa instituio pblica? R: A administrao pblica regida por princpios, entre eles, a publicidade (tornar pblico os atos administrativos) e impessoalidade. Princpios que tambm norteiam as atividades de divulgao instituwww.labcom.ubi.pt

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cional. Entretanto o "interesse pblico"motiva as duas atividades. Trabalhamos com informaes de interesse pblico e que, por isso, devem ser difundidas a todos, tendo como pressuposto o direto a informao. Nesta tica o termo comunicao seria at mais apropriado, pois no basta apenas divulgar. necessrio certicar-se de que a informao realmente chegou ao pblico e de que forma. A retroalimentao, que no uma prtica adotada no meio ambiente de trabalho atual, deveria ser primordial. atravs da opinio do pblico (feedback) que as polticas pblicas devem ser norteadas. Infelizmente, hoje trabalhamos com o processo de informao e no de comunicao. 7. Em sua opinio, qual a principal diferena entre a prtica da assessoria de imprensa numa organizao pblica e numa organizao privada? R: Esta resposta est relacionada com a anterior. Enquanto numa privada as informaes so divulgadas atravs de uma tica capitalista, sendo parte de um composto que envolve aes publicitrias e de marketing, na pblica, o objetivo atender ao cidado, mantendo-o informado para que possa exercer/usufruir plenamente de seus direitos. 8. O que acredita ser diferencial na prtica da comunicao pblica por uma assessoria de imprensa? R: A assessoria de imprensa apenas uma ferramenta que pode ser utilizada pela comunicao pblica, que abrange aes como fruns, audincias pblicas... Infelizmente, acredito que a comunicao pblica no trabalhada corretamente nas assessorias das instituies pblicas. 9. Qual a principal contribuio da assessoria de imprensa prtica da comunicao pblica? R: A assessoria de imprensa utiliza os meios de comunicao de massa para levar determinada informaes ao pblico especco. Na perspectiva da comunicao pblica, ela no se restringe aos canais de tv comerciais, jornais impressos de grande circulao... mas passa a trabalhar TAMBM com canais que esto mais prximos do pblico como rdios comunitrias, blogues, jornais de conselhos comunitrios...

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Questionrio respondido via e-mail pelo jornalista Hugo Peixoto, integrante da equipe de comunicao do IFPE NOME: Hugo Csar Peixoto Coutinho FUNO: Jornalista TURNO: Manh (8h s 13h) 1. H quanto tempo atua na instituio? R: Seis meses. 2. H quanto tempo atua na assessoria? R: Seis meses. 3. J trabalhou em assessoria de imprensa de organizao privada? Qual? R: Sim. Executiva Press (Recife-PE), por trs meses. 4. J trabalhou em assessoria de outra instituio pblica? Qual? R: Sim. Tambm pela Executiva Press, mas terceirizado na Secretaria Estadual de Turismo e Empetur. 5. Entre as atividades realizadas em seu cotidiano prossional, quais considera primordiais para a assessoria de imprensa da instituio? R: Dilogo com os setores e com a alta administrao; bom relacionamento com a imprensa, com atendimento rpido e eciente; elaborao de relatrio mensal para acompanhamento de resultados, melhorias; e elaborao de projetos. 6. O que acredita ser mais importante no desenvolvimento das atividades de assessoria de imprensa numa instituio pblica? R: Conhecer a instituio, seus potenciais e demandas. Ter uma relao sincera e transparente com a alta administrao e com os diversos setores. Fazer com que os servidores entendam a importncia da comunicao interna e externa para a instituio e como a assessoria fundamental para que isso acontea. 7. Em sua opinio, qual a principal diferena entre a prtica da assessoria de imprensa numa organizao pblica e numa organizao privada? R: Numa organizao pblica, o principal objetivo (ou deveria ser) a gesto da imagem da instituio, uma maneira de "prestar servio comunidade". Na privada a gesto da imagem do cliente visa o auwww.labcom.ubi.pt

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mento do lucro deste e a manuteno das relaes comerciais entre ele e a assessoria. As assessorias privadas trabalham com a perspectiva de constante e rpido crescimento do cliente, alm disso precisa apresentar vantagens de seu produto em relao concorrncia de outras assessorias, o que por muitas vezes desvaloriza o preo do servio e a fora de trabalho. 8. O que acredita ser diferencial na prtica da comunicao pblica por uma assessoria de imprensa? R: A assessoria de imprensa deve conhecer os pblicos da instituio e as maneiras de chegar at eles. O principal trabalho fazer a gesto da imagem da instituio com transparncia e responsabilidade socio-ambiental, "prestando conta" comunidade de todo investimento pblico que feito ali e apresentando o papel daquela organizao na sociedade. 9. Qual a principal contribuio da assessoria de imprensa prtica da comunicao pblica? R: A assessoria de imprensa responsvel uma importante ferramenta para a garantia do direito comunicao.

Questionrio respondido via e-mail pela jornalista Patrcia Rocha, integrante da equipe de comunicao do IFPE. NOME: Patrcia Yara Silva Rocha FUNO: Jornalista TURNO: manh (8 s 13h) 1. H quanto tempo atua na instituio? R: 2 anos e meses 2. H quanto tempo atua na assessoria? R: Mesmo tempo 3. J trabalhou em assessoria de imprensa de organizao privada? Qual? R: No 4. J trabalhou em assessoria de outra instituio pblica? Qual? R: Sim, nos Correios 5. Entre as atividades realizadas em seu cotidiano prossional,
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quais considera primordiais para a assessoria de imprensa da instituio? R: Clipagem de jornais, envio de sugestes de pautas etc... 6. O que acredita ser mais importante no desenvolvimento das atividades de assessoria de imprensa numa instituio pblica? R: Manter sempre atualizado o mailling com os contatos da imprensa, fazer sempre o follow up, consolidando o contato para conseguir o espao esperado, ser transparente e gil na prestao das informaes solicitadas, sem jamais esconder ou macular informaes. 7. Em sua opinio, qual a principal diferena entre a prtica da assessoria de imprensa numa organizao pblica e numa organizao privada? R: A assessoria de imprensa surgiu em empresas privadas e por isso nestas o trabalho muito mais organizado, permanente e articulado, j que qualquer espao na mdia pode render algum lucro para os interesses comerciais da empresa. Alm do mais, elas tm mais capital para elaborar eventos e produzir press kit para gerar uma cobertura jornalstica e estimular a publicao dos interesses do assessorado. J numa empresa pblica, no se tem essa preocupao comercial de se emplacar uma pauta, caso se consiga tudo bem, se no tudo bem tb... 8. O que acredita ser diferencial na prtica da comunicao pblica por uma assessoria de imprensa? R: Ser transparente e ter compromisso com a verdade dos fatos. No se preocupar somente em divulgar aes administrativas e fazer promoo social dos gestores. Sugerir sempre que possvel pautas nas quais a instituio ou algum representante dela se torne fonte de informao convel. Manter espaos interativos com os pblicos da instituio, a exemplo de blogs, sites e pginas em redes sociais tb muito importante nos dias de hoje. 9. Qual a principal contribuio da assessoria de imprensa prtica da comunicao pblica? R: Acabar com a imagem negativa das organizaes governamentais que muitas vezes somente alvo de escndalos de corrupo e m aplicao de verbas...

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Entrevista concedida via e-mail por Cludia Sansil, jornalista que iniciou as atividades de assessoria de imprensa na instituio. 1. Como surgiu a Assessoria de Comunicao e Eventos do IFPE? R: A do IFPE surgiu com o prprio advento da transformao das antigas Escolas Agrotcnicas e o Cefet em Instituto com a Lei 11.892. Podemos armar que ainda construmos uma poltica de comunicao, pois h muitas particularidades e singularidades dessas realidades distintas. Nessa perspectiva, uma Assessoria no pode conceber e atuar de maneira a divulgar externamente as aes de uma nova personalidade jurdica. O maior desao ser o de tratar a comunicao interna, juntamente com a administrativa. Recentemente, uma pesquisa, em So Paulo, feita com executivos demonstrou que o maior grau de insatisfao deles era exatamente com a comunicao. , portanto, uma insatisfao generalizada. Como jornalista de formao e por opo, conheo muitos colegas que nem lem as suas prprias matrias, o que esperar do pblico em geral e, particularmente, de instituies? Precisamos motivar e criar estmulos para formar o leitor. Essa tarefa, inclusive, deveria ser iniciada em casa pela famlia e nos nveis bsicos da educao escolar. Como sinaliza Margarida Kunsch a comunicao, em toda e qualquer instituio pblica ou privada, de competncia de todos. Precisamos avanar em nossos aspectos internos, valorizar a informao interativa, criar novos canais e meios de divulgao e comunicao. A Assessoria deve entender a lgica de Barbero e Orozco, autores das Mediaes Culturais, cujos pressupostos tericos nos ensinam e buscam a dialogicidade, para, de fato, existir a comunicao. Historiando um pouco, a Assessoria do ento Cefet surgiu comigo, ainda na Escola Tcnica. Foi um momento em que dividia as minhas atividades de docncia com as da Assessoria. Tnhamos uma equipe e um trabalho, dirio, de insero na mdia e de sermos fonte constantemente acionada. Chegamos a merecer elogios de prossionais da rea e professores universitrios como a melhor Assessoria de Pernambuco. Trabalhvamos pautas e sugestes de entrevistas baseadas no cotidiano da Pesquisa, da Extenso e do Ensino. Fazendo rondas nos departamentos e contato direto com o diretor geral. Alm de investirmos no trabalho interno da comunicao administrativa, com atividades de sensibilidade dos ges-

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tores. Antes, porm, devemos fazer o registro de outros prossionais que prestaram servio, de forma terceirizada, Escola Tcnica Federal. 2. Quais objetivos norteavam as atividades desenvolvidas inicialmente? R: Cumprir o papel de uma Assessoria por tudo respondido anteriormente e acrescer outra pertinncia rea: o papel de educador. Nessa linha de atuao, trabalhar dentro da tica jornalstica e do conjunto de valores que devem nortear os prossionais de uma Assessoria de Comunicao. Buscvamos inserir o Cefet na mdia com objetivos dos jornais: prestao de servio. Informaes desde a abertura de um processo de vestibular a participao em uma feira de robtica. Chegamos, na dcada de 90, a sugerir uma coluna sobre Educao, assinada pelo diretor, num jornal local que foi veiculada por mais de um ano. Desenvolvemos a promoo e a realizao de eventos com o objetivo de trabalhar a integrao da comunidade. Fizemos clipping e tentamos criar uma "rdio de caixa"numa perspectiva de proporcionar informao com maior velocidade e, quando no veiculasse notcias, tocasse msica para relaxar o ambiente. Ou seja, desenvolvemos aes, tambm, de endomarketing. Recordo-me de inmeras vezes em que saa s 1h30 da madrugada e no dia seguinte estava numa grca rpida para rodar cartazes sobre campanhas educativas etc. 3. Como se deu o processo de transformao/evoluo das atividades desenvolvidas e da equipe de prossionais de comunicao do IFPE? R: Consegui convencer o gestor maior da necessidade em se contratar prossionais da rea. Vislumbrava um crescimento e um melhor atendimento das demandas internas e externas. Todos os prossionais da Ascom foram trazidos por mim. Redistribui uma jornalista do IFPB e mantive na Reitoria trs prossionais que iriam para o Campus Ipojuca e um de Barreiros. A lgica era a de termos uma poltica sistmica e atuao desses prossionais cobrindo a todos os campi do IFPE. 4. Em sua opinio, qual o principal objetivo atualmente da assessoria de imprensa na ASCOM do IFPE? R: Padronizar aes sistmicas e instituir uma poltica de comunicao para todo o IFPE em consonncia com a nova realidade institucional.

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5. Em sua opinio, qual a principal contribuio da assessoria de imprensa do IFPE na prtica da comunicao pblica? R: Difundir os pilares da "escola"pblica cuja educao deve ser politcnica, laica e republicana. Ser o link entre a produo tcnica, extensionista e cientca com os meios de divulgao com o objetivo de fazer chegar essa produo sociedade e, por meio da educao, transform-la de maneira a assegurar a todo brasileiro a sua cidadania.

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