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Carolina Frazon Terra

Comunicao Corporativa Digital:


o futuro das relaes pblicas na rede















Universidade de So Paulo
Escola de Comunicaes e Artes
Departamento de Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo




Carolina Frazon Terra









Comunicao Corporativa Digital:
o futuro das relaes pblicas na rede



Dissertao de mestrado desenvolvida pela aluna
Carolina Frazon Terra, do curso de ps-graduao
stricto sensu, oferecido pelo Departamento de
Relaes Pblicas, Propaganda e Turismo, da
Escola de Comunicaes e Artes, da Universidade
de So Paulo, para obteno do ttulo de mestre,
orientada pela professora Dra. Sidinia Gomes
Freitas.







So Paulo/2006



TERRA, Carolina Frazon. Comunicao Corporativa Digital: o futuro das
Relaes Pblicas na rede So Paulo SP, 2006. [Dissertao de Mestrado -
Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo].






















































Aos meus pais, Nina e Eugenio,
minha irm Amanda e ao meu irmo Thiago
que me acham nerd, mas me apiam incondicionalmente -
pelo respeito, compreenso e fora nesses anos todos.
Ao Cassiano, pela inspirao, troca de idias e amor.
minha av que faleceu este ano,
mas que deve estar assistindo do cu a essa conquista.
minha querida amiga Cynthia pela fora de sempre.
Aos meus amigos e familiares, pelo companheirismo,
pelo incentivo, pelas cervejinhas e pelas fantsticas horas de folga.

























Agradeo a minha orientadora, Prof. Sidinia,
por sua espontaneidade e ateno dispensadas ao projeto.
Beth Saad e Luli, grandes professores e profissionais, altamente
tecnolgicos e antenados. Continuem inspirando seus cyberalunos.
A todos os profissionais que prontamente responderam entrevista
colaborando e enriquecendo a dissertao, especialmente a Ronald Mincheff,
Presidente da Edelman, Romeo Busarello, Diretor de Marketing da Tecnisa,
Roberto Machado, Diretor da DoceShop; Roberto Prado, gerente da Microsoft.


Sumrio

Resumo 09
Abstract 10
Apresentao 11
Introduo 13


Captulo 1 A comunicao digital
1.1. Evoluo dos meios de comunicao 21
1.2. Cultural Digital 22
1.3. Histrico da rede 23
1.4. Enfoque inicial 25
1.5. A web 2.0 e o novo conceito de plataforma virtual 26
1.6. Conceito de comunicao digital 27
1.7. Caractersticas do meio 28
1.7.1. Hipertextualidade 30
1.7.2. Interatividade 30
1.7.3. Tempo real 31
1.7.4. No linearidade 31
1.7.5. Mdia gerada pelo consumidor 31
1.7.5.1. Foco no internauta 32
1.8. A sociedade em rede 33
1.9. Pontos fortes 33
1.10. Pontos fracos 35
1.11. Oportunidades 36
1.12. Ameaas 38
1.14. Digitalmente falando... 39

Captulo 2 Comunicao organizacional e relaes pblicas
2.1. As relaes pblicas 41
2.1.1. De Ivy Lee era digital 45
2.1.2. James Grunig e as RP norte-americanas 52
2.1.3. Modelos e perspectivas de relaes pblicas 53
2.2. Comunicao organizacional: conceitos e atribuies 55
2.2.1. Linha do tempo da comunicao organizacional 63

Captulo 3 - Comunicao organizacional e relaes pblicas digitais
3.1. Comunicao tradicional versus Comunicao digital 68
3.2. A comunicao digital no contexto organizacional 70
3.3. Resultados obtidos em funo do relacionamento via web 73
3.4. Mensurao da eficcia da comunicao digital 74
3.5. O papel das relaes pblicas diante da rede 74
3.5.1. Formao de audincias no ambiente digital 78
3.6. O comunicador da era digital 82

Captulo 4 A comunicao bidirecional, direta e instantnea como o
padro dos relacionamentos na comunicao corporativa digital e,
conseqentemente nas Relaes Pblicas Digitais.
4.1. Princpios comuns da comunicao digital 84

4.2. Comunicao bidirecional, direta e instantnea 85
4.2.1. Mdias geradas pelo consumidor manifestao da
comunicao direta 87
4.2.2.Os blogs como exemplo de comunicao bidirecional,
direta e rpida 89
4.2.3. Que tipos de corporaes devem se valer de uma
comunicao direta, imediata e bidirecional? 97
4.3. Caractersticas da comunicao corporativa digital 100
4.3.1. Meios de influncia e divulgao 100
4.3.2. Popularidade 100
4.3.3. Comunicao bilateral ou bidirecional 101
4.3.4. Comunicao viral 101
4.3.5. Agilidade na informao 102
4.3.6. Personalizao 102
4.4. Limitaes 102
4.5. Oportunidades 103
4.6. Quadro comparativo dos meios tradicionais, digitais
e blogs 103
4.7. Comunicao bidirecional e reputao corporativa 105
4.8. Retorno e mensurao 106
4.9. O que no fazer 107
4.10. Concorrncia e exposio incontrolveis 108
4.11. Poltica de funcionamento e utilizao 108
4.12. A web e os grupos de interesse 109
4.13. Estratgia de comunicao 110
4.14. Tendncias para os blogs 115
4.15. Blogs corporativos 116
4.15.1. Blog externo 117
4.15.2. Blog interno 118
4.15.3. Vantagens e desvantagens 122
4.15.4. Oportunidades para pequenas e mdias empresas 123
4.16. Metodologia, apresentao e discusso dos dados
4.16.1. A pesquisa de campo 124
4.16.2. Tema 124
4.16.3. Problematizao 125
4.16.4. Justificativa 126
4.16.5. Quadro terico de referncia 127
4.16.6. Objeto 127
4.16.7. Objetivos 128
4.16.8. Hipteses 128
4.16.9. Amostragem 129
4.16.10. Tcnicas de coletas de dados 129
4.16.11. Resultados esperados 130
4.16.12. O estudo realizado 130

Consideraes Finais 134

Referncias bibliogrficas
Livros 142
Teses, dissertaes e trabalhos apresentados em congressos 143

Peridicos 144
Web 149
Apndice
1. Roteiro de entrevista para organizaes que possuem blogs
corporativos 154
2. Glossrio comentado Ferramentas de comunicao digital 155

Lista de figuras e tabelas
Fig. 1 Diagrama Foco no Internauta 32
Fig. 2 Composto da comunicao integrada 58
Fig. 3 - Imagem do blog do Vice-Presidente de Marketing da Boeing 93
Fig. 4 Imagem do website da Vespa e blogs dos
embaixadores da marca 94
Fig. 5 Imagem do blog de Jonathan Schwartz,
CEO (Chief Executive Officer) da Sun Microsystems 95
Fig. 6 Imagem do blog da Catho 118
Fig. 7 Imagem do blog English Cut, alfaiataria inglesa 123

Tabela 1 - Modelos de relaes pblicas (Grunig e Hunt) 55
Tabela 2 Quadro comparativo entre os meios 104
Tabela 3 Resumo das entrevistas realizadas com as organizaes com
blogs corporativos 132
Tabela 4 Outras ferramentas utilizadas pelas empresas pesquisadas 133

Resumo

O projeto consiste em uma pesquisa sobre a comunicao digital,
especialmente sobre os blogs
1
, como ferramenta de relacionamento direta
entre a organizao e seus pblicos. Neste contexto, as relaes pblicas
(dentro do contexto da comunicao organizacional) so fundamentais para
identificar que pblicos tm condies de se relacionar por meio da Web e
qual o melhor contedo, layout, ferramenta e funcionalidades que o meio
digital deve apresentar para atingir com efetividade o target visado. Alm
disso, acredita-se que a comunicao simtrica de mo dupla ganha fora com
a comunicao digital, o que contribui para o fortalecimento dos
relacionamentos criados pela comunicao organizacional e pelas relaes
pblicas digitais.

Palavras-chave
2
: comunicao digital, comunicao organizacional,
comunicao organizacional digital, comunicao bidirecional, relaes
pblicas, blogs.


1
Convencionamos denominar blog corporativo, neste estudo, a todos os blogs relacionados a
negcios ou empresas.
2
Utilizaremos, neste trabalho, os termos comunicao corporativa, comunicao
empresarial e comunicao institucional como sinnimos de comunicao organizacional.

Abstract

This project consists of research about digital communication, especially
weblogs, as a relationship tool between the companies and their publics. In
this context, the public relations are fundamental to identify which publics
have conditions to interact via web and what are the best content, layout,
tool and functionality that digital vehicles should present to target the
audiences effectively. Besides that, the simetric and bidirectional
communication gets stronger with digital communications, which contributes
to a better relationship created by digital public relations.

Key words: digital communication, organizacional communication,
bidirectional communication, public relations, weblogs.

11
Apresentao ao tema
3

Escrever um blog como escrever um e-mail com uma cpia
para o mundo Doc Searls, editor snior do Linux Journal e co-autor
do livro The Clue Train Manifesto (CIPRIANI, 2006, p. 33).


A internet vai, de uma forma ou de outra, fazer parte de todos os campos
profissionais. Do agricultor ao fsico nuclear. Ela um meio, uma mdia, um
canal. Sua porta de entrada ainda se restringe ao computador pessoal, mas
essas entradas se multiplicaro: com celulares, pagers, painis de carro,
mquinas portteis e televisores. (PVOA, 2000, p.13)

Os meios de comunicao so, atualmente, componentes indispensveis na
estrutura social e poltica dos povos. A rede faz parte dessa nova percepo
da realidade. No entanto, as tecnologias no se excluem, pelo contrrio, se
complementam.

A internet funciona nos dias de hoje como uma vitrine virtual de exposio
institucional. Em face disso, quase impossvel no encontrarmos as grandes
corporaes na rede. A competitividade e a necessidade de exposio e
relacionamento com os pblicos fazem com que as organizaes criem seus
websites ou os chamados sites institucionais que, podem se expandir e ter
unidades de e-commerce, relacionamento com o cliente, ambientes de
relacionamento com investidores, imprensa, estudantes, governo etc.

Segundo Santos (2005, p.34), a tendncia expressa o aprofundamento de uma
sociedade que se articula em rede, na qual a comunicao entre as pessoas e
a reproduo de idias, valores e comportamentos tambm ocorrem nessa
esfera: no h fronteiras polticas na Internet. Apenas lnguas diferentes
(PVOA, 2000, p.14). Atualiza ainda a velha prtica do boca a boca, agora
reproduzida em escala e velocidade muito mais abrangentes.


3
Para fins deste trabalho, empregam-se os termos organizao e empresa com o mesmo
sentido e os termos comunicao empresarial e comunicao organizacional como
sinnimos.
12
Ser que passamos a ter a necessidade de saber o que acontece na hora em
que acontece ou comeamos a achar isso necessrio porque a oferta de
informao instantnea passou a existir? Pergunta de difcil resposta, mas que
ilustra bem o cenrio vivido por ns hoje. No entanto, a comunicao caminha
para a mobilidade, isto , deve estar disponvel onde quer que estejamos e
por quais meios estejamos utilizando naquele momento.

O mundo necessita de meios alternativos de comunicao, os quais, por sua
vez, necessitam de credibilidade. S assim alcanaremos o estgio de uma
globalizao inclusiva e eqitativa. A expresso meios alternativos se refere
diversidade de veculos novos disponveis, aos blogueiros e usurios munidos
de filmadoras digitais e celulares com cmeras reconhecidos como uma fora
em crescimento (PENDERIS, 2005). Isso significa que estamos migrando de um
modelo de comunicao de massa para um modelo comunicacional baseado
em microaudincias. (LIMA, APUD SANTOS, 2005, p.34)

A comunicao tem um papel fundamental na democratizao da informao
e na formao de nichos ou comunidades eletrnicas que se agrupam por
interesse, por assuntos comuns, por afinidades, por perfis semelhantes. A
convergncia entre imagens, sons e textos permite inmeras possibilidades ao
comunicador, que tem, em suas mos, um dos meios mais completos para
trabalhar a informao junto a seus pblicos de interesse.

Sai o espectador e entra o usurio. Sai a comunicao de massa e entra a
interpessoal. Essa questo do poder do usurio e da troca constante de papis
entre produtor e usurio sero parte de estudo deste trabalho.

Novos desafios, no entanto, aguardam os comunicadores brasileiros,
sobretudo no que diz respeito expanso do uso das novas tecnologias, que,
ainda se restringem a uma pequena parcela da populao.

13
Introduo
A informao a matria-prima da Internet... (PINHO,
2003, p. 47).

A sociedade atual alm de tecnologicamente definida apresenta uma
desterritorizaliao das relaes sociais. So as novas tecnologias que
estabelecem a forma como os homens se relacionam entre si e que imprimem
as caracterizaes de nossa sociedade. As noes de distncia e velocidade
no possuem os mesmos significados que tinham na Modernidade e esse novo
mundo, virtual e tecnolgico, configurado pelos novos canais de transmisso
de informao. (MOREIRA & PON, 2003, p.1-4)

A web um meio de comunicao que compe e pode potencializar o
relacionamento das organizaes com seus pblicos. Vem se destacando como
uma importante mdia na sociedade atual. Em funo disso, faz-se necessrio
estudar de que maneira esse instrumento pode contribuir como forma de
relacionamento da organizao (pblica ou privada) com seus pblicos. A web
pode ser vista sob diversas ticas: fonte noticiosa, ferramenta de trabalho,
fonte de pesquisa, entretenimento e como forma de relacionamento com os
pblicos.

Para Manuel Castells, as redes desempenham um papel fundamental na
sociedade emergente porque a informao circula pelas redes: redes entre
empresas, redes internas s empresas, redes pessoais e redes de
computadores (2000, p.217). Castells ainda acredita que as redes so, e
sero, as componentes fundamentais das novas organizaes (idem, p.220).

Comparada aos meios de comunicao tradicionais, a web permite a leitura
de mensagens no lineares (hipertextuais), multiplicando os caminhos
oferecidos pela navegao. As mdias, antes isoladas, agora dialogam,
interferem e interagem entre si, complementando informaes e aumentando
as possibilidades de sentido das mensagens. De multi, os ambientes passam a
ser hipermiditicos.

14
A internet, em suas mais diversas formas (Intranet, extranet, servio de
atendimento ao cliente virtual, sala de imprensa, blog e Chat, apenas para
citar alguns) se apresenta como mais um instrumento de comunicao para as
relaes pblicas. Entretanto, a linguagem e as caractersticas deste canal
pedem que haja uma especializao do profissional, da mesma forma que os
outros meios demandam. Para se trabalhar com o meio virtual, preciso
conhecer suas especificidades adaptando-as s caractersticas do pblico-alvo
que se quer atingir.

Mensagens de um-para-um, um-para-muitos e de muitos-para-muitos
so o grande diferencial da rede em relao aos outros meios de
comunicao, alm da grande capacidade de interagir que o meio propicia.

H uma latente necessidade de estudar o impacto da internet sobre as
relaes pblicas como um novo paradigma que altera a natureza do
relacionamento das organizaes com seus pblicos e a maneira como estas se
inserem na sociedade.

A empresa j no controla o espao, o tempo, nem o teor das comunicaes
sobre si prpria. Com a web, as fronteiras da organizao so redefinidas. A
tecnologia expandir a relevncia das RP, medida que necessitar do
profissional para gerenci-la.

A flexibilidade e rapidez de resposta da web se tornaram o novo padro
comunicacional ps-internet. Alm disso, a web est se tornando a mdia de
referncia e uma das principais fontes para os indivduos constantemente
conectados. Exemplo disso so as grandes tragdias ou catstrofes que
ganham repercusso imediata na rede. Porm, a comunicao presencial e o
elemento humano no devem ser eliminados no processo.

A tendncia, em termos de equipamentos, a constituio de uma grande
rede de transmisso de contedos por meio de um nico canal e
possivelmente para um nico aparelho. Mattos completa:
15
Em sntese, a convergncia miditica est rompendo com todos os
paradigmas, diminuindo as diferenas entre os meios e as distncias
tanto entre eles como em relao ao consumidor que pode construir
tambm, ele mesmo, novas vias de comunicao e de busca de
informao. (MATTOS, 2002, p.48)

Usando um canal eletrnico comum, a mdia caminha para a formao de uma
grande rede de informaes eletrnicas, que resultar na integrao total de
um novo formato de mdia. Isso tambm acarreta uma maior segmentao do
pblico que se constituir em verdadeiras e mltiplas redes em torno de
interesses pessoais. O consumidor vai montar seus prprios programas,
construindo produtos individualizados. Este consumidor est cada vez mais
independente da mdia no que diz respeito busca de informaes. (MATTOS,
2002, p.49)

O profissional de comunicao diante desse cenrio deve saber trabalhar de
forma multimdia tanto na forma de captao, quanto na apresentao e
transmisso de dados. O profissional multimdia vai transitar de forma
simultnea em todas as plataformas de informao, seja ela no impresso,
eletrnico ou internet. O avano das novas descobertas tecnolgicas
proporciona uma verdadeira revoluo informativa, que contribui para que o
cidado se liberte da influncia direta e indireta da mdia centralizada.
(MATTOS, 2002, p.50-53)

E a que, cada vez mais, o receptor/usurio adquire importncia, com o
poder de selecionar contedos que lhe interessam e tambm de gerar
contedos.

A rede imps aos demais meios de comunicao uma nova lgica em termos
de ordenamento, linguagem, disposio grfica. Nesse sentido, entendemos
que a comunicao digital soma-se aos demais veculos de comunicao em
um plano diretor de comunicao organizacional criando um ambiente que
depende da utilizao e de cada usurio.

Embora ainda alcanando base limitada de usurios, a internet ser uma
mega plataforma de interaes que inverter o eixo da comunicao
16
predominante at hoje. As organizaes de um futuro prximo no podem
prescindir de estar efetivamente na internet tanto para aumentarem as
vendas, quanto para obterem um maior grau de comunicao com seus
pblicos.

Cerca 13 milhes de brasileiros tem acesso a web
4
, o que ainda pode ser
considerado excludente, a Internet ainda se apresenta como mdia promissora
em termos de expanso da democracia, impulsionando a cidadania e
permitindo que nmeros da administrao pblica possam ser facilmente
divulgados, por meio da expresso de blogs, sites, entre outros. A internet
medida que democratiza o acesso ao conhecimento, se torna uma aliada na
luta pela igualdade social. Tambm permite a digitalizao de acervos do
mundo inteiro.

Ana Cristina Hofmann (APUD LIMA, 2005, p.75) acredita que o potencial da
internet seja maior que o da televiso, devido ao fato de que na web o
espectador seja ativo, procurando a informao que deseja e difundindo suas
opinies. Porm, do ponto de vista da recepo, a web ainda mais onerosa
que outros meios (como TV e rdio), pois exige do indivduo a compra do
computador, modem e provedor de acesso web. Alm disso, para assistir TV
e ouvir rdio no necessrio ser alfabetizado, item fundamental para ter
acesso e navegar pela internet. Fala-se tambm em analfabetismo multimdia
no qual ser analfabeto aquele que no conseguir articular discursos
multimiditicos.

Por ser uma mdia relativamente nova, a web nos impe alguns
questionamentos passveis de aprofundamento e pesquisa. Toda vez que um
novo meio desponta, os pensadores mais apocalpticos acreditam que o
veculo vai suplantar os demais e se tornar referncia. A busca da
interatividade despertou nas outras mdias a ateno para demonstraes de
feedback, tais como as cartas de leitores nos jornais impressos, as verses on-
line de veculos tradicionais de TV, rdio e jornal, entre outros. Ainda cedo,

4
Brasileiros passaram mais de 20 horas na internet em maio. Disponvel em
http://www.bluebus.com.br/show.php?p=2&id=70055&st=busca. Acesso em 03/07/2006.
17
no entanto, para dizer que mdia ditar os padres comunicativos, mas
certo que a web veio para ficar e isso irreversvel.

A web nos impe princpios de comunicao colaborativa e associativa nunca
dantes permitidos por outros meios. O princpio dos blogs, do wikipedia, do
jornalismo open source, do RSS traz tona uma outra realidade em termos de
mdia e de comunicao. O usurio assume papel fundamental: tem o poder
de escolha sobre o que quer ver e mais, tem o poder de interferir, opinar,
expressar-se. A web permite liberdade de opinio, de expresso das prprias
opinies, de reunio, de associao, princpios democrticos que caracterizam
a rede como veculo interativo.

Este estudo
Este trabalho trata do impacto da comunicao digital nas organizaes. O
primeiro captulo discute a comunicao digital, seus conceitos, ferramentas
e impactos na sociedade atual e, sobretudo, nas organizaes modernas.
Parte dos conceitos de comunicao digital, relaes pblicas e comunicao
organizacional e suas verses digitais para ento, discutir a comunicao
digital bidirecional, especialmente o blog corporativo a servio das relaes
pblicas.

O captulo dois trata da comunicao organizacional, especialmente das
relaes pblicas, como gestoras dos processos comunicacionais corporativos.

No captulo trs, trabalhamos a questo da comunicao digital sob a tica da
comunicao corporativa/institucional, isto , tratamos da comunicao
organizacional digital e suas interfaces com os demais meios, pblicos e
situaes e o impacto gerado nas empresas e nas atividades dos profissionais
de comunicao.

O captulo quatro traz um estudo sobre a comunicao bidirecional, sobretudo
os blogs e sua relao com a comunicao organizacional digital, alm do
carter de mo dupla e de expresso propiciados por esse tipo de veculo.
18
Ainda neste captulo, como objeto desta pesquisa, estudamos os usos
corporativos dos blogs como meio de comunicao e o papel das relaes
pblicas neste cenrio. Os blogs se apresentam como meios de comunicao
que servem aos interesses corporativos e pessoais (desde que o usurio tenha
acesso internet e se inscreva em um programa de construo de weblogs),
representando um veculo de livre expresso.

Por serem veculos considerados de mo dupla, com elevado grau de
interatividade, alguns blogs se tornaram referncia mdia e usurios da
rede, que viram neles opo de leitura desvinculada dos meios tradicionais de
comunicao. Em funo disso, as organizaes perceberam o potencial
desses veculos para usos corporativos com fins de reputao, construo de
imagem e relacionamento com diversos pblicos.

Por fim, nas consideraes finais, discutimos o impacto da comunicao
digital na comunicao corporativa e como a comunicao bidirecional se
tornou padro para usurios pessoas fsicas e jurdicas, acarretando mudanas
considerveis no produto final da comunicao e relacionamento organizao-
pblicos e vice-versa.

bem provvel que, devido velocidade na qual o mundo digital evolui, boa
parte das teorias e prticas aqui relatadas se torne antiquada antes que estas
pginas amarelem. O que nunca envelhece, no entanto, a necessidade da
comunicao para as organizaes.

Apesar do carter recente da maioria dos acontecimentos histricos
relacionados internet, cobrir todos os aspectos tcnicos, comunicacionais,
sociolgicos, de negcios da rede no o objetivo deste estudo, uma vez que
o tema j foi objeto de outros trabalhos.

19
Captulo 1 A comunicao digital
Para mim o novo horrio nobre est entre 9 e 17h, porque a
maioria das pessoas tm acesso a um computador. Mark Brunet
(APUD JIMNEZ, 2006)

Neste captulo trataremos de definir a comunicao digital e suas principais
caractersticas, a evoluo dos meios de comunicao, a sociedade em rede e
a cultura digital que permeia toda a sociedade mediatizada. Tambm
apresentamos um apanhado das ferramentas derivadas da web, no com o
intuito de esgotar o tema, mas sim, com o objetivo de ilustrar um breve
panorama desse instrumental.

Castells (1999, p. 25) confirma:
Dado que a tecnologia a sociedade e a sociedade no pode ser
entendida ou representada sem suas ferramentas tecnolgicas,
importante a anlise sobre a evoluo da comunicao ao longo dos
anos como processo de compreenso de como a sociedade se organiza
no mundo contemporneo.

No final do sculo XX at o sculo XXI, com a expanso do computador aos
lares residenciais, aos trabalhos e escolas, com a internet e as redes digitais,
surgem novos modelos de comunicao, comrcio e trabalho. Santaella (apud
CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 93) complementa: A entrada do sculo XXI dever
ser lembrada no futuro como a entrada dos meios de comunicao em uma
nova era: a da transformao em todas as mdias em transmisso digital.

O desenvolvimento tecnolgico, sobretudo com o avano da informtica e a
internet, propiciou o surgimento de uma nova linguagem, implicando novas
formas de comunicar e uma nova configurao tempo-espao.

Martin (APUD CORRA, 2005, p.106) prope que a:
Internet no deve ser considerada apenas mais um meio de
comunicao. Ela o sistema de circulao da nova economia (...). A
Internet um meio para um fim e no um fim em si mesma.

20
Graas introduo dessas modernas invenes tecnolgicas, hoje, pode-se
ter acesso a notcias de qualquer parte do mundo instantaneamente, alm de
conhecer cidades, museus, fazer negcios com algum que esteja em outro
pas, enfim, o universo de informaes disponveis foi rapidamente ampliado.
(...) Na rede, o acesso notcias e a pontos de vista mais vivel do que em
qualquer outra mdia. (MOURA, 2002, p. 9)

Essa nova dimenso gerou desdobramentos que culminaram ou esto
culminando na convergncia digital. A fuso das tecnologias de informao
(TI), das telecomunicaes e de multimdia acarretaram o que Ethevaldo
Siqueira (2004, p.9) chamou de infocomunicao, ou a comunicao
mediada pela informtica.

A comunicao digital e as novas tecnologias digitais em geral proporcionam
espaos de expresso, como blogs, sites, posts
5
, mensagens instantneas,
fruns, chats, salas de bate-papo, que permitem que qualquer indivduo com
acesso rede publique ou divulgue opinies, pensamentos, idias, etc.
Entramos na era da cultura livre. No preciso que aceitemos tudo o que os
produtores e detentores dos grandes veculos de comunicao e as
corporaes nos oferecem. Temos a oportunidade e a facilidade de
comunicarmos, o que nos confere real liberdade de expresso.

Ao mesmo tempo em que h uma globalizao da informao, h tambm
uma segmentao de pblico que se inter-relaciona por meio de grupos de
interesse.

At recentemente, as companhias de mdia tradicionais rejeitavam a idia de
conduzir os telespectadores para a rede, pois temiam canibalizao de
audincia. Mas, as corporaes logo entenderam a interao por meio de
comunidades on-line. A internet se apresenta como uma extenso da
experincia costumeira das pessoas. (COSTA, 2003, p.20)


5
O post um texto inserido em um blog ou em outra ferramenta da web e que passvel de
comentrios de outros internautas que o lerem.
21
A internet, cada vez mais popular, acaba com a linearidade da TV, dos
impressos e do rdio, ao mesmo tempo que integra atributos interativos em
sua estrutura. (PVOA, 2000, p.18)

Acompanhando o desenvolvimento da tecnologia distncia, muitas empresas
esto substituindo canais de informao impressos, como jornais e revistas,
por alternativas mais modernas. Nessa tendncia, o campeo a intranet: se,
em 2002, era o principal veculo em apenas 18% das grandes empresas, em
2005, foi o carro-chefe em 32% delas. Outras mudanas apontadas so o
aumento da importncia de canais de informao rpida, como murais e
boletins, e o surgimento de novas mdias, como o telejornal. (LORENZO, 2005,
p.6)

Com toda essa exposio e importncia, faz-se necessrio conhecer o perfil da
web e dos que nela navegam, a fim de melhor planejarmos nossas aes de
comunicao organizacional como um todo.

Um dos grandes desafios formar um profissional multimdia, polivalente e
multifucional para planejar aes para todas as mdias, de forma integrada ou
individualizada. O modelo de planejamento integrado desde a pauta, a
produo, o empacotamento dos contedos e a distribuio para vrios
veculos, completa Affini (2005, p. 6).

1.1. Evoluo dos meios de comunicao
A web a mdia da instantaneidade... (PINHO, 2003, p.145)

At a dcada de 90, dispnhamos basicamente de telex, TV aberta, telefone
fixo, fax e vdeo VHS. De 90 a 2000, evolumos para e-mail, internet, Tv a
cabo, celular, mensagens de texto, CD e call center. Atualmente, contamos
com notebooks, DVDs, sites inteligentes, e-mail marketing, CD-card, SMS
marketing, celular MMS, entre outros.

22
Em relao evoluo dos meios digitais, pode-se dizer que passaram por trs
geraes; na primeira, os instrumentos disponveis era excessivamente
tcnicos, de difcil operao e com pouco contedo relevante. Na segunda, os
grupos de mdia entraram na Internet, o que, por sua vez transformou a rede
em uma grande enciclopdia e em um centro de informao. Na terceira
gerao, a internet apresenta os princpios de colaborao: inteligncia
coletiva (Pierre Lvy), comunicao corporativa (wikis
6
) e web 2.0.

A mobilidade e a interatividade passam a expressar as novas necessidades dos
usurios e fazem parte dos atuais meios de comunicao.

Uma mdia, no entanto, nunca substitui as demais. Elas se acomodam e
expandem o mix de comunicao. Com alguma interao, podem at se
complementar. (RADFAHER, 2006)

Em poucos anos, assistimos s seguintes transformaes: criao dos jornais
on-line, intranets como rede interna de informao para os pblicos internos,
dirios pessoais que passaram a ser pblicos sob o formato de blogs e
fotologs, formao de comunidades, reunies virtuais graas aos recursos de
vdeo, tele e webconferncia com som e/ou imagem em tempo real.

1.2. Cultura Digital
A cultura digital a cultura dos filtros, da seleo, das sugestes e dos
comentrios. Os mecanismos de busca, os agentes inteligentes
7
e as
comunidades virtuais so opes para se captar a ateno das pessoas e
escolher entre as inmeras possibilidades, uma vez que o excesso de dados
requer tradutores, intrpretes e mediadores dos mais variados gneros.
(COSTA, 2003, p.34-37)

A cultura atual est ligada idia de interatividade, interconexo, inter-
relao entre homens, informaes e imagens dos mais variados gneros. Essa

6
Tratamos do conceito no Glossrio Comentado, que se encontra no apndice deste trabalho.
7
Tambm conhecidos como knowbots, em uma aluso a robots (robs), significando
mecanismos inteligentes. (COSTA, 2003, p.44)
23
interconexo diversa e crescente devida, sobretudo, expanso das
tecnologias digitais. (IDEM, p.8)

A interao representa um dos aspectos mais marcantes da cultura digital,
que essa capacidade de relao dos indivduos com os inmeros ambientes
de informao as interfaces - que os cercam e prendem a ateno (IDEM,
2003, p.13):
(...) O novo leitor de notcias pela internet apresenta hbitos que
comprovam o poder de envolvimento dos ambientes virtuais, tais
como a consulta a vrios sites de notcias em sesses de cerca de 30
minutos cada, uma ateno concentrada em resumos e uma extenso
de leitura de mais de 75% das matrias escolhidas. (idem, p.15)

O fato que o potencial de interatividade oferecido pelas interfaces digitais
s faz acentuar o envolvimento das pessoas com as novas tecnologias. Costa
(2003, p.81) afirma que:
A cultura digital cresce sob o signo da interconexo entre
dispositivos computacionais, de inter-relao entre os homens em
escala planetria, de relacionamento cotidiano com mquinas
inteligentes e da obsesso pela interatividade.

1.3. Histrico da rede (internet)

O termo INTERNET teve sua origem, segundo Pinho (2003, p.19) na expresso
inglesa INTERaction or INTERconnection between computer NETworks.
Constitui-se em uma grande rede mundial que inclui desde computadores
empresariais at microcomputadores pessoais, conectados em pases do
mundo todo.

No final dos anos 70 e incio dos 80, segundo Pinto (2002, p.11), surgiram os
primeiros sistemas de comunicao eletrnica via computadores. Com os
computadores pessoais, surgiram os primeiros CBBS (Computer Board Bulletin
System, ou Quadro de Avisos por Computador), mais conhecidos como BBS. O
BBS era um computador ligado a um modem, conectado permanentemente a
uma linha telefnica e pronto para atender a ligaes externas. Os chamados
micreiros, pessoas ligadas informtica e tecnologia, foram os
disseminadores dessa ferramenta. Depois, com a consolidao da internet e
24
dos e-mails, os BBS foram se extinguindo. Paralelamente a isso, j nos anos
90, surgiram as listas de discusso e fruns de bate-papo.

As pginas acessadas atualmente fazem parte da World Wide Web (www) ou
rede de alcance mundial. Criada por Tim Berners-Lee, a web tinha,
inicialmente, o objetivo de desenvolver um sistema com base em hipertextos
a fim de possibilitar que as informaes do laboratrio no qual trabalhava
fossem organizadas na rede interna.

Aos poucos, as pessoas foram adquirindo computadores pessoais e a internet
foi caindo no domnio pblico, deixando de ser exclusividade das
universidades e do exrcito. Em 1994, a web foi liberada para uso comercial.
No Brasil, eram 100 mil usurios.

A internet permite que indivduos, grupos, empresas, escolas, universidades,
organizaes em geral, se comuniquem por uma rede enorme, estvel,
relativamente barata e acessvel a muitas pessoas por meio de computadores.

Nas mdias cujo canal o microcomputador, a construo das mensagens
feita a partir do hipertexto e tags
8
, o que permite aos receptores
direcionarem os seus anseios, consultando no programa oferecido pelas
organizaes apenas o que do seu interesse.

Historicamente, segundo CERQUEIRA LIMA (2004, p. 102) houve duas grandes
transformaes nas tcnicas humanas de armazenar a informao: a escrita e
a impresso, que promoveram transformaes complexas em instituies
como as de educao, do governo, comrcio e religio. A escrita a extenso
artificial da memria e a impresso a divulgao/disseminao do
conhecimento. (SMITH, apud CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 102)


8
Enquanto o hipertexto um sistema para a visualizao de informao cujos documentos
contm referncias internas para outros documentos (hiperlinks ou, simplesmente, links), e
para a fcil publicao, atualizao e pesquisa de informao, as tags so palavras-chave ou
termos usados para classificar contedos a fim de serem facilmente identificados nos
mecanismos de busca.
25
Como pregava Negroponte (1995), no incio da internet comercial, na dcada
de 90, estvamos substituindo tomos por bits. Portais que nos lembram
outdoors; websites corporativos bastante similares a impressos
organizacionais; revistas on-line que trazem textos, fotos e linguagem das
suas verses impressas ou campanhas do e-mail marketing, que em muito
lembram as tradicionais campanhas de marketing direto. (BARBOSA LIMA,
2004, p. 39-40)

Freitas (2004, p. 142) tambm partilha da viso de Negroponte ao afirmar
que: na sua primeira fase, predominaram os sites com contedo esttico que
disponibilizavam somente hipertexto e endereos de e-mail para contato,
numa distribuio semelhante ao modelo de difuso de massa, mesmo que
para uma audincia altamente qualificada. Nos sites de comrcio eletrnico,
era comum, segundo a autora, encontrar verses eletrnicas dos textos
veiculados nos suportes impressos ou nas lojas fsicas, numa simples
transposio destes para o meio digital. O desenvolvimento da web, contudo,
se deu baseado no conhecimento de mdias anteriores. (FREITAS, 2004, p.
142)

Na fase atual, para Freitas, os contedos so multimdia, h interatividade e
personalizao da comunicao entre usurios e organizaes, alm das
possibilidades de customizao.

1.4. Enfoque inicial
Quando a internet despontou no Brasil, no fim dos anos 90, incio dos 2000, o
enfoque trabalhado por autores e pensadores das reas de comunicao e
tecnologia da informao foi funcional, isto , o foco se limitava ao "como
usar", pensando a web como uma "ferramenta.

Alm do vis funcional, o ideolgico tambm predominou. A nfase
maniquesta (alienante, excludente, individualizante versus democratizante;
instrumento de controle versus incluso, empoderadora), neste momento
aconteceu, pois se fazia necessrio classificar os efeitos desta nova mdia,
26
bem como seus impactos sociais, organizacionais, antropolgicos e
tecnolgicos.

Atualmente, notamos um considervel crescimento da populao que tem
acesso internet, porm, h apenas alguns anos atrs, pregava-se a info-
incluso digital como algo sem precedentes, implicando em projees
limitantes em termos de audincia e perfil (pequena audincia, masculina,
jovem, formao superior).

Outro aspecto que vale ser comentado a viso reducionista da web como
mdia que privilegia a coleta, a organizao e a publicao de informaes,
ignorando a perspectiva da interao, formao de comunidades e redes,
compartilhamento de experincias e opinies. O prisma inicial da web
tambm negligenciou a questo da inverso do modelo tradicional de
comunicao (emissor receptor) e da configurao de novo ambiente em que
milhares de usurios elegem que tipo de informao querem acessar, geram
contedo, personalizam mensagens e so formadores de opinio pblica.

1.5. A web 2.0 e o novo paradigma de plataforma virtual
Na enciclopdia on-line Wikipedia, o termo Web 2.0 refere-se segunda
gerao de servios e aplicativos da Web e aos recursos,
tecnologias e conceitos que permitem um maior grau de interatividade e
colaborao na utilizao da Internet.

A web 2.0 difere da primeira gerao da internet principalmente pelo
dinamismo das interfaces em contraposio s pginas praticamente estticas
da web 1.0.

Tim OReilly (2005) afirma que a web 2.0 possui alguns padres que permitem
entender seu funcionamento: a cauda longa (fenmeno observado em
empresas da web que faturam sobre produtos de nicho tanto ou mais que os
tradicionais produtos de destaque. Como no h limitao de espao fsico
para exibio de produtos, os mercados de nicho podem ser explorados da
27
mesma forma que o mercado de massas ou o varejo convencional); dados
como fonte de valor (possibilidade de manter histrico do usurio e com isso
facilitar navegao, preferncias, informaes); participao dos usurios
(contedos gerados pelo consumidor); efeitos de rede (companhias que por
criar uma rede imensa de relacionamentos e negociaes, acabam se valendo
de seu tamanho e escala, facilitam a entrada de novos membros e tornam a
competio com outros players mais difcil); alguns direitos reservados (em
contraposio a todos os direitos reservados e a proibio da reproduo); o
beta perptuo (melhoria, upgrade e atualizao constantes); cooperao, no
controle (construo e participao coletivas em oposio censura dos meios
tradicionais de comunicao); softwares conectados pela rede (sem
necessidade de comprar programas a cada nova verso lanada). A web, neste
contexto, uma plataforma sem fronteiras.

1.6. Conceito de comunicao digital
O usurio paga pela flauta e escolhe a msica (MATOS, 2004,
p.62)

A comunicao digital a forma comunicativa da sociedade da informao.
Mas muito mais que comunicao de informao binria. uma das formas
mais poderosas de comunicao j inventadas na histria humana, pois
integra os indivduos. a aldeia global realizada, mas em um sentido ainda
mais profundo que a televiso realizou. Institui uma nova forma de
comunicao afetando o conjunto das relaes sociais, no apenas as
estritamente comunicacionais, mas em todos os nveis, na comunicao
relaes pessoais, interpessoais, no trabalho, nas instituies, na indstria.
No h hoje rgo produtivo que no esteja, direta ou indiretamente,
relacionado a algum tipo de relao de comunicao digital.

Consideraremos aqui que a web uma mdia, pois interpe emissores e
receptores, servindo de canal para a transmisso de mensagens. O grande
diferencial da web, por sua vez, sua capacidade interativa (caractersticas
menos presente nos demais meios de comunicao) e instantnea. Para
28
Castells (1999, p.255), a internet mais que uma tecnologia, um meio de
comunicao, de interao e de organizao social.

Pierre Lvy (1999, p.92) afirma que o ciberespao um espao de
comunicao aberto pela interconexo mundial dos computadores e das
memrias dos computadores. Hoje, a presena na rede caracteriza o ponto
fundamental de poder e transformao em nossa sociedade (CASTELLS, 2002,
p.497).

A rede ainda pode assumir um carter massivo a partir do momento que o
destinatrio/pblico realiza uma leitura da mensagem/informao diferente
dos objetivos visados pelo emissor/autor. Essa percepo, segundo Moraes &
Pereira (2003, p.3), estimulou a troca do mecanismo informativo para uma
prtica comunicativa. Para os autores ainda, a recepo segmentada e
heterognea, pode ser considerada tambm massiva devido grande
audincia que constitui o pblico da internet. Os autores acreditam que a
rede tem potencial para se atingir um pblico comparvel s mdias
eletrnicas tradicionais
9
.

A internet, por sua vez, da mesma forma que influi nos demais meios, recebe
influncia das mdias anteriores, seja maximizando ou transportando as
caractersticas dos veculos tradicionais, seja buscando sua prpria identidade
miditica.

1.7. Caractersticas do meio
A web nos apresenta peculiaridades em termos de processo e fluxo
comunicacional. So elas:
Publicao de um para muitos, permitindo a disseminao da
informao;
Dilogo de um para um ou de muitos para muitos, com caractersticas
de bidirecionalidade (mo dupla) e interatividade;

9
O rdio e a TV esto presentes em mais de 90% [sic] dos lares brasileiros. Quando a televiso
foi introduzida no Brasil existiam apenas 1000 aparelhos, importados por Assis Chateaubriand
(Apud Moraes & Pereira, 2003:4). Hoje, temos mais de 95% de penetrao.
29
Conectividade, permitindo a transferncia de informaes entre
computadores;
Heterogeneidade, uma vez que utiliza diferentes sistemas operacionais
e computadores que podem ser interconectados;
Navegao (por meio do hipertexto), caracterizando a comunicao
no-linear;
Instantaneidade e velocidade;
Comunicao em rede;
Presena e disponibilidade das informaes 24 horas por dia, 7 dias por
semana, 365 dias por ano;
Alcance mundial;
Busca e consulta rpida e facilitada;
Personalizao;
Caracterstica de mdia de massa e dirigida ao mesmo tempo a
depender do endereo eletrnico (site) que se acessar;
Possibilidade de ler, ouvir e assistir ao contedo; no h um formato
nico definido. (GINER, apud COMIN, 2005, p. 7)

Para Esparca y Martinez (2005, p. 137-138), as principais caractersticas de
uma pgina web so:
Meio especial que combina o atrativo com o prtico;
Interatividade passiva (navegao pelo contedo) ou ativa (Chat,
frum, e-mail);
Multimdia (integrao de diferentes linguagens);
Maior efetividade na comunicao;
Sem limite de tempo para o acesso; o usurio define quanto tempo vai
navegar;
Atualizao constante dos contedo;
No h limitao de espao para os contedos, embora devam ser
enxutos;
Acesso de qualquer ponto do mundo ubiqidade;
Segmentao de pblico por afinidade, preferncias;
Rapidez de ao e resposta - imediatismo.
30

Cada vez mais, caminhamos para uma mdia que atenda s necessidades do
indivduo. Na verdade, o usurio ser o responsvel por aquilo que deseja
consumir na rede. Segundo Radfahrer (2006), essa mdia denomina-se U-Media
(You-Media). So inerentes U-Media: comunidades, customizao,
adaptao, colaborao (contribuio e participao dos usurios),
descentralizao, satisfao.

1.7.1. Hipertextualidade
Nas mdias cujo canal o microcomputador multimdia (nas quais a
veiculao de mensagens extremamente dirigida, com cobertura
segmentadas e at fragmentadas), a construo das mensagens feita
a partir da tecnologia do hipertexto, que permite aos receptores
direcionar os seus interesses e consultar no programa oferecido pelas
instituies aquilo que do seu real interesse. (NASSAR, 2004B, p.
133)

Hipertexto uma srie de blocos de textos, conectados entre si, que
possibilitam ao leitor diversos caminhos de leitura. Esses blocos de texto
podem ser constitudos por pedaos de texto parciais que contextualizam
determinado fato ou fragmento do fato, registrando seu incio ou sua anlise
no tempo. (CAPPARELLI, 2002, p.20)

A lincagem externa pode favorecer o abandono da janela original. Caso os
Links sejam internos, sempre haver um controle maior por parte da edio
sobre os caminhos a serem percorridos pelo leitor. A possibilidade desse leitor
se distanciar faz com que as organizaes optem por links internos. (IDEM,
p.23-24)

A possibilidade de navegar pelos links faz com que o processo de escolha seja
interativo, num formato de mosaico/caleidoscpio, reorganizando o tempo
social na tela do computador. (IDEM, p.25)

1.7.2. Interatividade
Na comunicao ciberespacial, o retorno do receptor maior e ganha uma
nova denominao: interatividade. A comunicao digital se apresenta como
31
comunicao de massa ao atingir um grande pblico e como comunicao
interpessoal ao se apresentar como uma via de duas mos. O ciberespao
combina as vantagens dos dois sistemas anteriores. [...] Permite, ao mesmo
tempo, reciprocidade e a partilha de um contexto. Trata-se de comunicao
conforme um dispositivo todos para todos.(LVY, 1999, p.207)
O que faz do hipertexto interativo so os diferentes caminhos que o leitor
pode percorrer. Os sistemas de busca tambm se apresentam como
interativos. (CAPPARELLI, 2002, p.26-27)

1.7.3. Tempo real
As possibilidades de transmisso de notcias em tempo real no so algo novo
no jornalismo on-line, uma vez que a televiso, o rdio e at mesmo o
telgrafo j ofereciam essa possibilidade. Na web, o diferencial de aes em
tempo real fica por conta das notcias de ltima hora, das atualizaes
imediatas e das notas curtas. (CAPPARELLI, 2002, p.30)

1.7.4. No-linearidade
A no-linearidade do texto na rede pede que a informao esteja
organizada no formato de uma pirmide invertida, isto , a informao
principal e mais importante estaria no incio do texto e da pgina. Alm disso,
a notcia na rede se caracteriza pela fragmentao, ou seja, informaes
fracionadas, curtas e com hiperLinks. Os Links respondem por pores de
hipertextos que aprofundam a notcia-matriz, enriquecendo-a com detalhes,
assuntos correlatos e de interesse para o pblico-alvo.

1.7.5. Mdia/Contedo gerado pelo consumidor
A mdia gerada pelo consumidor aquela na qual os usurios se expressam
sobre o que quiserem e replicam para suas redes sociais de contato.

As novas mdias podem reaproximar as organizaes de seus consumidores por
permitirem dilogo entre elas e seus pblicos. A mdia gerada pelo
consumidor vem crescendo nos ltimos anos devido ao fato de que a
tecnologia est cada vez mais ubqua e simples de ser usada.
32

Blogs, fotologs, fruns, comunidades on-line j esto ao alcance de todos. Por
parte das corporaes, representam um canal honesto de comunicao com o
consumidor, por permitirem feedback e por estarem 24 horas por dia
acessveis.

1.7.5.1. Foco no internauta
















Fig. 1 Diagrama baseado em Cipriani, 2006, p.34

Para manter uma comunicao de sucesso na web, a organizao deve realizar
um planejamento de relaes pblicas, no qual a palavra-chave
relacionamento e as linguagens de comunicao monodirecional so
facilmente absorvidas pela interatividade da web.

Os meios de comunicao digitais permitem uma aproximao e um contato
maiores que os meios ou estratgias tradicionais utilizadas pela comunicao
e administrao tradicionais.
Pesquisa e
desenvolvimento,
marketing,
administrao,
recursos humanos,
finanas, operao.
Usurio
Blogs, e-mail, web,
contato pessoal, fax,
cartas, telefone,
Chat.
33
1.8. A sociedade em rede

Na era da informao, as funes e os processos dominantes na sociedade
esto cada vez mais organizados em rede. (CASTELLS, 1999)

A cincia das redes sociais est aos poucos ganhando fora, principalmente
depois do advento da internet, que por meio de tecnologias como o e-mail, os
comunicadores instantneos, a rede de blogs e comunidades on-line como
Orkut, Uolkut esto mapeando nossas redes sociais, possibilitando, a partir de
novas aplicaes no apenas na rea de comunicao e marketing, mas em
todas as reas do conhecimento. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 19)

A seguir, faremos uma anlise SWOT (do ingls Strength-pontos fortes,
Weakness-fraquezas, Opportunities-oportunidades e Treats-ameaas) da web
como ferramenta de comunicao das organizaes.

1.9. Pontos fortes (Strenghts) da Web como meio de
relacionamento
Como vantagens da rede enquanto ferramenta de relacionamento
organizacional, destacamos:
Uma inverso do rgido modelo comunicacional baseada na direo emissor-
receptor para um modelo dialtico e mais horizontalizado;
Comunicao no-presencial facilitada distncia, provocando alteraes
no campo cientfico, nas descobertas e nas invenes, nas tcnicas, no
trabalho, nas organizaes, nos relacionamentos, na famlia, na escola, nas
cidades, no campo, na poltica, na riqueza e na misria (Gonalves, 2002,
p.54);
Transformao da vida empresarial, a partir do momento em que permitiu
agilidade na comunicao, diminuiu gastos com papel e propiciou a
descentralizao de informaes e de decises;
Internet, intranet, extranet, Chats, fruns de discusso, como instrumento
de conexo, distncia, entre a organizao e seus clientes/consumidores,
colaboradores, fornecedores, investidores, imprensa, etc.;
34
Gerao de contedo pelo usurio (mdia gerada pelo consumidor), o que
significa que qualquer indivduo com um micro e uma conexo um
Publisher
10
e um formador de opinio em potencial;
Interatividade, medida que permite um retorno mais imediato dos
receptores da mensagem;
Possibilidade de democratizao da informao e do conhecimento;
Os servios interativos incentivam o aumento da comunicao entre os
cidados, a comunicao horizontal, transformando as prticas da
comunicao vertical, entre Estado-comunicao-sociedade (Matos, 2004,
p.60);
A rede permite relacionamentos com pblicos qualificados e diversificados;
Pblicos como jornalistas e formadores de opinio podem ser abrangidos
por hotsites, salas de imprensa, newsletters eletrnicas, indicao de
fontes pela rede, envio de sugestes de pauta, calendrio de eventos e
coletivas, etc.;
Os consumidores podem ser atendidos por sites institucionais, podem
conhecer lanamentos por meio de hotsites de produtos, podem ser
atendidos por servios de atendimento ao cliente pela web, podem sanar
dvidas via FAQs (Frequently Asked Questions ou Perguntas Mais
Freqentes), conhecer os servios oferecidos pela a organizao,
participar de listas de discusso, newsgroups, blogs especializados, Chats,
etc.;
Investidores e comunidade financeira em geral podem ter suas
necessidades resolvidas com relatrios on-line dispostos no site da
organizao ou em rea privilegiada, pesquisar cotaes, indicadores,
eventos, realizar webconferncias com pblicos distantes ou at mesmo de
outros pases, entre outros;
Tours (passeios) virtuais s instalaes da fbrica, museus ou locais
mantidos pela empresa podem ser oferecidos para pblicos da comunidade,
alm de atendimento on-line, cadastro de projetos (sociais, culturais,
esportivos), divulgao de aes organizacionais, preveno e gesto de
crise e esclarecimento de polticas de relacionamento;

10
Editor de contedo
35
Pblicos governamentais em geral, rgos reguladores, associaes e
sindicatos podem manter relacionamentos com as organizaes via correio
eletrnico, site institucional, messengers, etc.;
Com os colaboradores, alm das intranets, pode-se manter um veculo de
comunicao interna virtual, divulgar eventos e aes de endomarketing,
transmitir vdeos de eventos ou mensagens de executivos, blogs
empresariais, etc.;

De acordo com um levantamento feito pela E-consulting
11
, 89% das pequenas e
mdias empresas usam a internet para fins institucionais (sites), 72% para
aes internas (intranet e softwares de gesto). No relacionamento com o
cliente, a web usada por 63%; j, 61% das empresas usam para transaes
on-line ou comrcio eletrnico.

1.10. Pontos fracos da rede (Weaknesses)
Acesso ainda restrito a uma parcela da populao com perfil homogneo
(predominantemente homens, jovens, com instruo superior);
Problemas de segurana;
Amplia mercados e gera excluso ao mesmo tempo, provocando excluso
digital, principalmente no Terceiro Mundo;
Pesquisas, enquetes e sondagens feitas exclusivamente pela web no
representam o total da populao ou do universo, pois se referem, ainda,
a um pblico restrito;
A rede sofre com a falta de credibilidade, por concentrar uma grande
quantidade de informao e por permitir que qualquer indivduo com
acesso internet redija e publique o contedo que quiser;
Estar presente na rede de forma consolidada exige investimento e
atualizaes constantes;
A web tem problemas com arquivamento de informaes. muito voltil;

11
Foram pesquisadas 108 empresas com faturamento mdio anual entre 10 e 100 milhes de
reais. Disponvel em: GUIMARES, Camila (vide referncias bibliogrficas).
36
Atualmente, nem todos os potenciais da rede so explorados, o que a
iguala a formatos comunicacionais verticalizados e mediados por filtros
editoriais diversos (ALAIC, 2005);
Tendncia fragmentao e no coeso, pois gera uma quantidade
vertiginosa de informaes, reduz o escopo jornalstico e reduz
acessibilidade do cidado (MATOS, 2004, p.58);
Falsa idia de democratizao, uma vez que os usurios vo em busca
daquilo que interessa, no se preocupando com opinies discordantes.
Elimina-se o confronto, o aprendizado. Corre-se o risco de fortalecer
preconceitos e hbitos. Encorajamento de polarizao e alienao.
(RADFAHRER, 2006)
Cada vez mais recai sobre o receptor a tarefa de seleo das informaes
que vai consumir, o que reduz drasticamente o poder das corporaes
(MATOS, 2004, p.59);
Excluso de grande parcela da populao brasileira, uma vez que cerca de
83,5% no tem acesso a computador, internet ou similares (Carpanez,
2005).

1.11. Oportunidades da rede como mdia e como ferramenta de
relacionamento (Opportunities)
Cada tecnologia significa novas formas de produo, de
conhecimento, distribuio e armazenamento do contedo. (SMITH,
apud CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 106)

A rede apresenta muitas oportunidades de relacionamento que podem ser
capitalizadas pelas organizaes.
A web se mostra como uma vitrine de exposio institucional. Como
exemplo, temos os websites, o atendimento on-line, as vendas pela rede
(e-commerce), as pesquisas de opinio via web, etc.;
A web inaugura novas formas de produzir, comercializar, comunicar,
acarretando em novos valores, novas normas, novas formas de planejar,
criar, executar e avaliar;
37
A rede permite que os profissionais e os prprios usurios segmentem seus
pblicos por meio de listas de discusso, newsgroups, listas de e-mail,
blogs, assuntos de interesse;
A rede pode ajudar a efetivar negcios por meio de escritrios virtuais de
comunicao, gerenciando reputaes das empresas, interagindo com
grupos de stakeholders
12
e criando comunidades de interesse.
A rede um meio que compe e pode potencializar o relacionamento com
diversos pblicos;
Pode-se fazer cross media com a internet e as demais mdias;
possvel alcanar novos pblicos por meio de relacionamentos no-
presenciais;
Pesquisas rpidas e de menor custo so possveis via web;
Quando estabelecido um relacionamento, a web permite conhecimento
dos pblicos que se quer atingir. possvel conhecer expectativas,
necessidades e perfis primando-se pela interatividade e pela bilateralidade
da comunicao;
Facilita mensurao dos resultados de comunicao;
Nichos ou comunidades eletrnicas por interesse, afinidades, perfis
semelhantes so mais facilmente formados pela rede.
A tecnologia da internet permite um nvel de monitoramento do padro de
comportamento do usurio que nenhuma outra mdia permite (PVOA,
2000, p.53).
Fornecedores, distribuidores e parceiros podem ser atendidos e
comunicados via extranets. Vastas trocas de informao podem ser feitas
por meio desse canal exclusivo entre a empresa e esse pblico. Campanhas
de marketing, de promoo e de incentivo, assim como materiais de ponto
de venda podem ser enviados ou dispostos nas extranets, facilitando a
comunicao com distribuidores, fornecedores e parceiros de negcios;
Uso da web para a realizao de eleies expandindo a possibilidade de
plebiscitos e referendos, ampliando a participao direta da populao na
tomada de decises, facilitando o processo para portadores de deficincia,

12
So indivduos ou grupos que interferem nas organizaes ou so afetados por elas. So
pblicos de interesse ou estratgicos para as corporaes.
38
idosos e enfermos, economia, pois no se necessita de mesrios e permite
a votao em qualquer lugar ou em casa (LIMA, 2005, p. 74);
Boca-a-boca de rpida repercusso; viralidade (BARBOSA LIMA, 2006). Para
organizaes que tiverem problemas, esse aspecto pode ser uma ameaa
tambm, uma vez que espalhar um fato negativo sobre a organizao pela
web rpido, at imediato;
Novo mercado para os profissionais de comunicao: compras, transaes
bancrias, entretenimento, etc. so possibilidades que precisam de
interfaces especficas, cabendo ao profissional de comunicao social
prepar-las. (MOURA, 2002, p.9)

1.12. Ameaas que a Web pode oferecer (Threats)
So mais e-mails para responder, mais tempo trabalhando, menos
horas para o lazer e um contato face a face cada dia mais distante.
Ora, o que era para juntar est afastando; o que era para convergir
est divergindo e no seu prprio conceito de aplicao. (...) Somos
seres conectados com o mundo e desconectados de ns
mesmos.(JLIO, 2005, p.8)

A internet se depara com a fora e a tradio das demais mdias, como a
televiso, o rdio, os jornais, as revistas, que j se mostram consolidadas;
A web ainda possui acesso limitado a uma fatia privilegiada
economicamente;
A web permite que grandes e pequenos tenham a mesma fora de
expresso e estejam igualados frente aos pblicos, o que pode ser visto
positivamente se servir a organizaes pequenas ou ligadas ao Terceiro
Setor, que no dispem de grande montante de verba de divulgao;
Devido ao fato de ter exposio mundial (qualquer pessoa pode acessar
qualquer site de qualquer lugar do mundo), o aumento da concorrncia
(nacional e internacional) se apresenta como um fato ameaador;
A web enfrenta descrdito e desconfiana por parte de seus usurios
devido ao fato de propagar muitos rumores e boatos eletrnicos;
Proliferao das fontes de informao de curto alcance e personalizadas,
causando declnio nas programaes tradicionais (MATOS, 2004, p.60);
Maom tem que ir montanha, ou seja, o usurio ainda precisa estar
sentado na frente de um computador ligado internet. Trazer as
39
utilidades do computador para todas as reas e momentos do dia-a-dia do
usurio, para que ele no dependa mais de um ponto centralizado de
contato com a interface de seu PC um dos grandes desafios. (Pvoa,
2000, p.56) Com computadores de mo, notebooks, celulares com acesso
Internet, esse cenrio vem se modificando.

1.13. Digitalmente falando...

Dentro da comunicao digital, a empresa precisa ter em mente que ela s ir
funcionar se atingir toda a sua cadeia de valor. A comunicao institucional,
a interna e a de marketing so aes que necessitam estar integradas,
visando manter a uniformidade. Para um evento, por exemplo, podemos
pensar em aes de comunicao digital como: release para imprensa,
convite, e-mail marketing, confirmao de inscrio, aviso por e-mail e SMS
s vsperas do acontecimento, e-mail de agradecimento enviado aos
presentes no evento, release com resumo do evento para a imprensa,
publicao no site da organizao promotora com resumo, fotos e
depoimentos.

Na rede, alm da comunicao externa, voltada para a publicidade; do
comrcio eletrnico, que atende s novas formas de negociao; da
comunicao institucional, cujo foco o fortalecimento e consolidao da
marca; a comunicao interna, cujo pblico agente dos processos
organizacionais, tambm passa por profundas transformaes. (CERQUEIRA
LIMA, 2004, p.102)

Para serem efetivas, as ferramentas de comunicao digital devem contar
com uma estrutura de pessoal e aparatos tecnolgicos.

Estar na rede significa expandir a atuao, se fazer presente no mercado
mundial e integrar a teia econmica que move a comunicao entre
organizaes.

40
Dupla condio
Ao mesmo tempo que a web nos propicia liberdade e autonomia na busca de
informaes, fazemos parte, automaticamente, de um sistema social no qual
se influenciado por um conjunto de valores, cultura, ncleos sociais que nos
impede de total liberdade ou total desvinculao com uma mediao.

Simultaneamente aos contatos ou informaes obtidas por meio de usurios
comuns na rede, a desintermediao total no existe, embora tenha abalado
os tradicionais selecionadores (gatekeepers
13
) de informao e contedo.

13
Gatekeeper (guardio de porta/portal, em traduo literal do ingls) o processo, em
comunicao social, em que idias e informaes so filtradas para publicao. A deciso
interna dos editores define o que as massas ou os pblicos destes veculos consumiro.
41
Captulo 2 Comunicao organizacional e relaes pblicas
(...) Foram as primeiras iniciativas da existncia de comunicao
nas organizaes, que, com a sua evoluo, foram assumindo novas
caractersticas at chegar ao estgio que se encontra hoje, num
contexto de uma nova revoluo, a digital (POLTICAS, 2005, p.12).

Este captulo resgata o histrico da comunicao organizacional e das relaes
pblicas, bem como conceitos importantes para fins didticos, para
destacarmos o que cabe a cada um e para uso posterior nos demais captulos.
Tambm aproveitamos para tratar da questo das atividades que fazem parte
da comunicao organizacional, sobretudo as relaes pblicas.

2.1. As relaes pblicas
(...) Ter um canal de comunicao aberto no representa um
diferencial. O que marcar a diferena entre as empresas modernas
ser a qualidade adotada no relacionamento com seus pblicos.
(SCHMIDT, IN: KUNSCH, 2004, p.174)

Entendemos que as relaes pblicas so a administrao dos relacionamentos
entre uma organizao e seus pblicos com fins de equilbrio de interesses.

Segundo a Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP a atividade
caracteriza-se pelo esforo deliberado, planificado, coeso e contnuo da alta
administrao, para estabelecer e manter uma compreenso mtua entre uma
organizao pblica ou privada, e seu pessoal, assim como entre essa
organizao e todos os grupos aos quais est ligada, direta ou indiretamente.

O Conselho Regional de Relaes Pblicas da 2 Regio assim define as
relaes pblicas: uma funo de carter permanente, planificada e
regular, que, partindo do pressuposto de que a boa vontade da opinio
pblica fundamentalmente importante para a vida de qualquer empresa,
pessoa, entidade ou rgo governamental, trabalha junto a esta mesma
opinio pblica essencialmente os que lhe so mais relevantes ou prximos
visando a:
a) conhecer e analisar suas atitudes;
b) recomendar empresa ou entidade meios e modos pelos quais ela possa
satisfazer os anseios da opinio pblica;
42
c) informar a opinio pblica sobre a satisfao de seus alunos por parte da
empresa ou entidade; e
d) promover a imagem da entidade ou empresa e de seus produtos ou servios
junto opinio pblica.

O Parlamento Nacional de Relaes Pblicas, segundo Frana (2004, p.29),
movimento de atualizao da atividade, concluiu que cabe atividade
diagnosticar o relacionamento das entidades com seus pblicos e propor
polticas e estratgias que atendam as necessidades de relacionamento das
entidades com seus pblicos.

Frana (idem, p.97) afirma que as relaes pblicas so uma atividade de
relaes estratgicas das organizaes, pblicas ou privadas, com seus
pblicos e seu objeto gerenciar de maneira adequada esses
relacionamentos, que podem ser mltiplos, interatuantes, coletivos,
efmeros, durveis, permanentes, internos ou externos.

A funo inicial das relaes pblicas, segundo Kunsch, :
administrar e gerenciar, nas organizaes, a comunicao
com os diversos pblicos, com vistas construo de uma identidade
corporativa e de um conceito institucional positivo junto opinio
pblica e sociedade em geral.

Segundo Pinho (2003, p.10), as aes e as prticas de relaes pblicas
buscam, entre outros propsitos, construir reputao, criar imagem positiva,
informar e persuadir pessoas.

Para Cesca (2006, p. 13), relaes pblicas a atividade que tem por
objetivo criar e manter as boas relaes entre a empresa e seus diversos
pblicos, utiliza para atingir essa meta vrios instrumentos, entre eles a
comunicao dirigida escrita, onde quer que esteja o destinatrio (pblico),
representa o emissor (empresa). Grande parte das transaes de uma empresa
tem origem na troca dessa comunicao. Cada comunicao expedida leva
consigo a imagem da empresa para a formao de conceito, da a sua
importncia tambm quanto forma e ao contedo.
43
Para Roberto Porto Simes (1989, p.4), as relaes pblicas so, (...) antes
de tudo, um processo intrnseco entre a organizao, pblica ou privada, e os
grupos aos quais est direta ou indiretamente ligada por questes de
interesses.

Philip Lesly (1999, p.44) entende que relaes pblicas a cincia e a arte de
compreender, ou seja, ajudar uma organizao e seus pblicos a se
entenderem mutuamente e adaptarem uns aos outros.

Ianhez (2004, p.155) entende que relaes pblicas a comunicao na
administrao, no que diz respeito sua viso institucional e adequada
utilizao desta em todas as reas da estrutura organizacional.
Ela deve buscar a conscientizao de todos, dentro da
organizao, do papel e da responsabilidade que tm pelo seu
conceito. Ela apia, orienta e assessora todas as reas da organizao
no tocante forma mais adequada de conduzir suas relaes com o
pblico. (IANHEZ, 2004, p.155)

As empresas de hoje tm que ser abertas e transparentes, criando canais de
comunicao com a sociedade e prestando contas a ela. Precisam, sobretudo,
ter em vista os pblicos estratgicos, considerando que um pblico indireto
hoje pode ser um prioritrio amanh.

Ianhez (2004, p.157) afirma que no futuro [sic], as organzaes estaro
ligadas mais diretamente, mesmo pelos recursos da informtica, aos seus
fornecedores, clientes e ao pblico em geral. O que o autor pregava desde a
primeira edio da publicao (em 1997), vem acontecendo hoje com o
advento das ferramentas de comunicao digital, que proporcionam a
comunicao bilateral.

As relaes pblicas se aplicam nesse sentido, cuidando no s do
relacionamento puro e simples, como tambm da administrao estratgica
da comunicao com os pblicos, resguardando seus interesses e se
empenhando para atingir o pice da troca entre organizao e estes.

44
Segundo ranking
14
da Revista Exame, que aponta as profisses mais
promissoras dos prximos dez anos, a profisso de relaes pblicas se
encontra em stimo lugar e apresenta perspectiva de crescimento de 28%.
Alm disso, a nica representante da rea de comunicao, sendo que as
seis primeiras
15
profisses esto relacionadas somente a competncias
tcnicas.

So funes de Relaes Pblicas:
Apresentar empresa para mercado, clientes, funcionrios, parceiros,
mdia, analistas e investidores, autoridades, sindicatos;
Responder e antecipar de forma objetiva qualquer necessidade de
informao de imprensa, rgos pblicos ou reguladores;
Promover e proteger a reputao da companhia;
Articular e comunicar a viso estratgica da companhia e sua marca
para todos os interessados;
Participar ativamente nas comunicaes de interesse dos funcionrios
da companhia e das avaliaes de perfomance;
Ser o elo entre todos departamentos e atuar fortemente com gestor das
mudanas internas na companhia;

A lei 5.377, no captulo II (Das atividades profissionais), e o Decreto 63.283
(captulo II do campo e da atividade profissional), que regulamenta a lei,
estipulam como funes de relaes pblicas (APUD FARIAS, 2004, p.156-157):
1. Diagnosticar o relacionamento das organizaes com seus pblicos.
2. Prognosticar a evoluo da reao dos pblicos diante das aes das
organizaes.
3. Propor polticas e estratgias que atendem s necessidades de
relacionamento das organizaes com seus pblicos.

14
As profisses do futuro, Revista Exame de 12/04/2005. Disponvel em
http://portalexame.abril.uol.com.br/revista/exame/edicoes/0840/gestao/m0054864.html.
Acesso em 03/07/2006.
15
O ranking enumera como profisses mais promissoras: Engenheiro ambiental, Analista de
sistemas e informaes, Conselheiro de finanas pessoais, Administradores de bancos de
dados, Engenheiro de software, Engenheiro biomdico, Relaes pblicas, Administrador de
infossistema.
45
4. Implementar programas e instrumentos que asseguram a interao das
organizaes com seus pblicos.

Em relao s atividades especficas, o profissional de relaes pblicas deve
realizar:
1. Diagnsticos e auditorias de opinio e imagem;
2. Pesquisas de opinio e imagem.
3. Planejamento estratgico de comunicao institucional.
4. Programas que caracterizem a comunicao estratgica para a criao e
manuteno do relacionamento das agremiaes com seus pblicos de
interesse.
5. Ensino de disciplinas de teorias e tcnicas de relaes pblicas.
6. Acompanhamentos e avaliaes das aes acima descritas.

Pinho (2006, p.281) compreende trs funes gerais das atividades de
relaes pblicas como ferramenta de comununicao corporativa a saber: 1.
criar e manter a identidade e o prestgio da organizao mediante informao
dirigida aos pblicos de interesse; 2. ajudar na sobrevivnvia organizacional
por meio da identidade de ameaas potenciais e do planejamento de
estratgias para resistir s ameaas, e a conseguir a cooperao de outros
agentes externos; 3. aumentar a efetividade da organizao para melhorar
sua produtividade por meio da ampliao dos mercados.

Frana (2004, p.39) afirma que:
chega-se ao momento do domnio da
tecnologia, da informtica, da rapidez da comunicao e da
multiplicidade dos meios de transmisso que conduzem
desmassificao da mdia para torn-la segmentada de modo a atingir
pblicos especficos, dirigidos, objeto da ao estratgica de relaes
pblicas.

2.1.1. De Ivy Lee era digital
As relaes pblicas nasceram da necessidade de humanizar as relaes entre
as pessoas e grupos ameaados pela distncia cada vez maior entre
produtores e consumidores, decorrentes do progresso tecnolgico motivado
pela Revoluo Industrial. Visam integrao na opinio pblica de conceitos
46
favorveis em relao s pessoas ou organizaes, trabalhando a
interpretao e comunicao de informaes e idias e estabelecendo a
reciprocidade de interesses ao criar um canal livre de dilogo. Objetivando a
satisfao do cliente, seja ele interno ou externo, o profissional de relaes
pblicas deve procurar direcionar todo o trabalho na utilizao de
ferramentas e veculos que mais se enquadrem na situao da empresa, pois
atualmente as modernas organizaes assumem novos papis na sociedade e
uma nova postura frente s relaes sociais.

As atividades de relaes pblicas nasceram aps a Primeira Guerra Mundial
nos pases capitalistas desenvolvidos. Mas na primeira dcada do sculo XX,
quando a indstria moderna foi atacada por lderes do governo e escritores de
fama, que as relaes pblicas efetivamente tiveram incio.

Em 1906, Ivy L. Lee criou o primeiro escritrio de relaes pblicas em Nova
Iorque e, em 1914, tornou-se consultor pessoal de John D. Rockfeller Jnior. A
servio de Rockfeller, Lee transformou o homem odiado pela opinio pblica
consciente de seu pas (...) em heri, em santo. Ivy Lee teve a glria de ter
sido o primeiro a colocar em prtica princpios e tcnicas de relaes
pblicas (Apud PERUZZO, 1986, p.6). O ano de 1906 o marco do surgimento
das relaes pblicas como profisso e Ivy Lee considerado o seu patrono. A
histria das relaes pblicas paralela histria da Opinio Pblica. Antes
de Ivy Lee, as empresas e organizaes valiam-se da filosofia de que o pblico
no tinha importncia, ao passo que nos dias de hoje, sabemos que o pblico
satisfeito pea fundamental para o sucesso de toda e qualquer organizao.

A Primeira Guerra Mundial elevou os Estados Unidos como potncia
econmica, militar e poltica. Porm, os Estados Unidos continuaram no
mesmo ritmo de produo de bens que tinham assumido durante a guerra.
Com o fim desta, os pases voltaram com a produo e isso provocou a crise
de 1929. O capital concorrencial entrou em decadncia e provocou a falncia
de muitos empresrios o que acarretou o fortalecimento de monoplios. O
presidente Roosevelt aplica ento, o New Deal. A crise de 1929 e o plano New
47
Deal exigiram tcnicas de relaes pblicas que visavam a esclarecer a
situao que o pas passava na esfera econmica-financeira. Esse contexto,
baseado na idia central de que o interesse pblico era o interesse privado,
causou uma revoluo em relaes pblicas. O governo americano
promoveu filmes que fizeram com que as relaes pblicas levassem a opinio
pblica nacional a entender a guerra.

Muda-se o lema o pblico que se dane de Willian D. Vanderbilt para o
pblico tem de ser informado de Ivy L. Lee.

As relaes pblicas tiveram, portanto, por funo exercer um papel
eficiente, prtico e objetivo antes e durante a Segunda Guerra. Nos Estados
Unidos, pas de origem das relaes pblicas, a atividade sempre ocupou lugar
de destaque. As grandes organizaes multinacionais norte-americanas e
europias que vieram para o Brasil, trouxeram uma cultura mais ampla e a
necessidade de abrir canais de comunicao de mo-dupla com os seus mais
variados pblicos.

No Brasil, em 30 de janeiro de 1914, criado o primeiro departamento de
relaes pblicas, pela The So Paulo Tramway and Power Company Limited,
hoje Eletropaulo, sob a responsabilidade de Eduardo Pinheiro Lobo. Mas,
somente em 1942 que, para Cndido Teobaldo de Souza Andrade, aparece o
marco inicial do estudo e da aplicao de relaes pblicas na rea do
governo federal (Apud KUNSCH, 1997, p.47).

No ano de 1951 a Companhia Siderrgica Nacional cria o primeiro
departamento verdadeiramente nacional desse tipo (PERUZZO, 1986, p.24).
Em 1953, realizado o primeiro curso de relaes pblicas sob o patrocnio da
Organizao das Naes Unidas (ONU) e da Escola Brasileira de Administrao
Pblica de Faculdade Getlio Vargas.

Peruzzo (1986, p.25) entende que as relaes pblicas ganham pulso
realmente com a consolidao da indstria no Brasil, pois essas possuam
48
problemas decorrentes de administrao do pessoal e conseqentemente de
comunicao interna e externa.

na dcada de 60 que se define oficialmente o conceito de relaes pblicas,
aprovado pela Federao Interamericana de Associaes de Relaes Pblicas
(FIARP), em 8 de outubro (1963). Na ocasio, realizava-se no Rio de Janeiro a
IV Conferncia Interamericana de Relaes Pblicas com a participao de
Brasil, Chile, Equador, Colmbia, Uruguai, Argentina, Peru, Paraguai,
Antilhas, Panam, Porto Rico, Estados Unidos e Holanda.

Em 1967, a Escola de Comunicaes e Artes da Universidade de So Paulo
introduz o primeiro curso de relaes pblicas com durao de quatro anos.
Em 11 de dezembro do mesmo ano, a profisso de relaes pblicas
disciplinada pela lei n 5.377, marcando o pioneirismo do Brasil ao fazer uma
legislao sobre a profisso.

Em 26 de setembro de 1968, regulamenta-se a lei n 5.377 e no mesmo dia,
pelo decreto n 63.283, o presidente da Repblica promulga a lei.

Quase dois anos aps a criao 11 de setembro de 1969 o decreto-lei n
860, dispe sobre a constituio do Conselho Federal de Relaes Pblicas e
seus conselhos regionais.

A dcada de 80 foi marcada por grandes transformaes nas relaes pblicas.
Com a abertura poltica no governo Geisel (1979), surgiram novas
necessidades: uma comunicao que atendesse aos pr-requisitos da
integrao. Margarida Kunsch (1997, p.36), mencionando a valorizao da
profisso na dcada de 80, cita as campanhas do VII Congresso Brasileiro de
relaes pblicas, em Braslia, cujo tema foi Os novos rumos de Relaes
Pblicas. A campanha tinha o ttulo de O profissional certo no lugar certo e
constavam cinco anncios para mdia impressa:
1. Ponha um rosto na sua empresa, contrate um profissional de
relaes pblicas, dirigido aos empresrios.
2. Onde esto os profissionais de relaes pblicas deste pas?,
dirigido aos profissionais sem registro nos rgos de classe.
49
3. A culpa do governo, reforava o anterior, mas enfatizando
naqueles que preferiam denunciar profissionais de outras reas que
atuavam em relaes pblicas em vez de fazer algo para mudar a
situao.
4. Quanto melhor o governo, maior a importncia de um bom
servio de relaes pblicas, endereado ao pblico governamental.
5. O relaes pblicas um profissional em defesa do
consumidor, direcionado ao consumidor, pois por ser isento, com
capacidade de influncia, modificao e expanso de idias, o
profissional se apresenta como um agente de defesa do consumidor.
Sua importncia cresce medida que a sociedade se torna mais
exigente.

Em suma, o contexto do aparecimento das relaes pblicas nacionais foi o
avano industrial almejando a harmonia social.

Com a abertura poltica brasileira, uma nova postura institucional tanto do
governo quanto das organizaes em geral comeou a se esboar. O estilo
verticalizado de se fazer comunicao precisava ser alterado. A comunicao
integrada comeou a se fazer necessria. (KUNSCH, 1997, p.31)

Em 1985, o Plano de Comunicao Social da Rhodia S.A. inaugurava o
conceito de comunicao integrada e contemplava as diversas habilitaes da
comunicao sob a gerncia de comunicao social: assessoria de imprensa,
publicaes, projetos institucionais e comunitrios, publicidade, valorizao
do consumidor e pesquisa de mercado. (Id, 1997, p.32)

Segundo Kunsch (1997, p.33), diante desse cenrio de integrao da
comunicao, as relaes pblicas perderam espao como gerenciadoras da
comunicao organizacional. Para a autora, isso foi resultado da falta de viso
estratgica do setor que no soube ler e interpretar os sinais do tempo;
alm disso, no se preocupou com o fortalecimento dos rgos j existentes e
ainda criou sindicatos inexpressivos. No entanto, ainda assim, a dcada de 80
foi marcada pelo crescimento das indstrias das comunicaes, da pesquisa e
da produo cientfica.

A dcada de 90 caracterizou-se por grandes transformaes mundiais. As
relaes pblicas tambm passaram por discusses (que perduram at hoje)
sobre que rumos deveriam ser tomados pela atividade, tais como a
50
desregulamentao, o uso de diferentes nomes para as funes e atividades
de relaes pblicas, a criao de um conselho nico de comunicao social, o
papel do conselho federal e dos conselhos regionais, a convivncia com outras
reas do ramo, a habilitao de professores e a tica profissional. (Id, 1997,
p.39-40)

Em agosto de 1994, sob a coordenao de Sidinia Gomes Freitas, o Conferp
instituiu um parlamento nacional com o intuito de discutir a realidade e o
futuro das relaes pblicas no Brasil. O debate aconteceu por meio de fruns
em todas as sete regies que tm conselhos de profissionais de relaes
pblicas. Discutiu-se o registro profissional, assessoria de comunicao,
formao profissional, campo conceitual, aspectos comerciais e trabalhistas.
(Id, 1997, p. 40)

A dcada de 90 tambm foi marcada pelo debate e pelo desenvolvimento
comunicacional. As organizaes iniciaram suas diretorias ou gerncias de
comunicao e a Associao Brasileira de Comunicao Empresarial ABERJE,
poca, Associao Brasileira dos Editores de Revista e Jornais de Empresas
teve papel preponderante na consolidao da comunicao organizacional e
nas diferentes prticas que aconteciam no setor, bem como no oferecimento
de cursos com renomados profissionais do mercado e da academia e na edio
de um importante veculo a Revista Comunicao Empresarial.

Hoje, possvel detectar um aumento na produo cientfica, nos cursos de
ps-graduao, mas ainda carecemos de uma revitalizao dos currculos
universitrios, sobretudo no que diz respeito s novas tecnologias da
informao e da comunicao. A comunicao organizacional integrada ainda
um enorme desafio a ser superado no mercado, que assiste a uma guerra
civil entre os comunicadores. A expresso comunicao organizacional hoje,
segundo Nassar (2004A, p.52) tem a ver com a forma como as empresas e
instituies agregam valores, por intermdio de sua histria, comportamento
e retrica, aos seus produtos e servios e conseqentemente, para os seus
pblicos.
51

Nassar (id. Ib) define a atividade como um somatrio de todas as atividades
de comunicao de uma organizao de forma multidisciplinar e a partir de
tcnicas de relaes pblicas, recursos humanos, jornalismo, lobby,
propaganda, publicidade, promoes, pesquisa e marketing. (Nassar, 2000,
p.19)

Kunsch (sem ano, eletrnico) entende que h necessidade de repensar no s
as prticas, como tambm os conceitos de relaes pblicas nas organizaes,
saindo da fragmentao para a integrao da comunicao. A autora ainda
analisa as relaes pblicas da dcada de 70, poca da ditadura, como
fragmentadas e perifricas. Resumiam-se s relaes com a imprensa e com o
governo, atendo-se divulgao, construo de imagem e organizao de
cerimonial e eventos.

Nos dias de hoje, entendemos que a gesto estratgica da comunicao deve
pautar o trabalho das relaes pblicas. O termo estratgico significa
participar das decises da organizao; assessoria e apoio alta
administrao no quesito institucional; administrao da percepo e leitura
do ambiente social; anlise dos planos de negcios; identificao de
problemas e oportunidades no campo comunicacional.

Kunsch (id. Ib.) completa: trata-se, portanto, de compreender as relaes
pblicas no contexto da modernidade da comunicao organizacional e como
ferramenta de busca da excelncia na sua comunicao. A excelncia
atingida mediante um equilbrio de interesses entre pblicos e organizaes,
bem como pela comunicao simtrica e pelo envolvimento da alta
administrao com a comunicao. A comunicao deve estar abarcada por
uma filosoia ou poltica de fluidez, mudana constante e participao.

O profissional de RP moderno tem de ser revolucionrio, saindo da
passividade para a administrao ativa do processo comunicacional,
posicionando-se com uma estrategista e no apenas como um mero reprodutor
52
de recados da organizao, procurando aplicar os princpios da comunicao
simtrica de duas mos. (Kunsch, 1997, p.146)

A avaliao uma funo que em comunicao organizacional deve ter
carter permanente, segundo Galerani (2006, p. 37), iniciando-se no
planejamento e desenvolvendo-se no acompanhamento das aes em
execuo, com propostas para as correes necessrias e procedimentos para
verificar os resultados almejados.

As relaes pblicas visam equilibrar os interesses das organizaes com os
pblicos e impulsionar o seu desenvolvimento tecnolgico, pois a principal
funo da atividade criar um bom entendimento entre patres e
empregados e uma relao cooperativa entre poltica institucional e as
atitudes de seus pblicos, transformando, desenvolvendo e aprimorando
ambas, a fim de atingir um clima harmnico e que resulta no bem comum, ou
seja, o propsito cooperar para melhorar a sociedade e ajud-la a transpor
barreiras econmicas e sociais, impulsionando ainda mais o desenvolvimento
tecnolgico da humanidade.

2.1.2. James Grunig e as RP norte-americanas
Grunig e Hunt (1984, p.8-9) entendem que as relaes pblicas so um
subsistema de apoio, auxiliam a alta direo e os subsistemas integrantes,
abrindo canais de comunicao com o pblico interno e externo, ajudando-os
a se comunicar entre si e s vezes apoiando-os em suas atividades.

James Grunig (Apud FERRARI, 2000, p.31-5) entende que as relaes pblicas
devem ser uma funo separada de outras funes administrativas. Reforam
ainda dez princpios genricos para se atingir a excelncia na atividade
16
:
1. Envolvimento de relaes pblicas na administrao estratgica;
2. Participao das relaes pblicas na alta administrao e nas
decises estratgicas da organizao;
3. Funo integrada das relaes pblicas;

16
James Grunig professor da Universidade de Maryland. Uma de suas principais contribuies para a rea de RP seu
estudo, custeado pela International Association of Business Communicators (IABC), denominado Excellence Study, da
qual resultou a Teoria Geral das RP. Para Grunig, existe uma correlao entre a prtica excelente das relaes
pblicas e a importncia que a alta administrao confere comunicao estratgica. Para mais informaes,
consultar GRUNIG, James. Managing public relations. Apud FERRARI, Maria Ferrari.
53
4. Relaes pblicas como funo administrativa, separada de
outras funes;
5. Unidade de relaes pblicas coordenada por um administrador
mais do que por um tcnico;
6. Uso do modelo simtrico de duas mos;
7. Uso de um sistema simtrico de comunicao interna;
8. Profundo conhecimento do papel de um administrador e de
relaes pblicas simtricas;
9. Diversidade em todos os papis desempenhados pelo profissional
de relaes pblicas;
10. Contexto organizacional para a excelncia, cujas variveis so:
a) sistema poltico econmico;
b) contexto cultural (nacional);
c) a extenso do ativismo;
d) os nveis de desenvolvimento;
e) o sistema de mdia;

O trabalho de relaes pblicas excelentes uma funo administrativa que
ajuda construir relacionamentos com pblicos estratgicos, pois so estes que
afetam as decises da organizao ou que so afetados pelas decises da
organizao. Como resultado, o Estudo de Excelncia (Excellence Study
17
)
evidenciou que os departamentos de relaes pblicas que estabelecem
objetivos e avaliam os resultados de seus programas de comunicao possuem
sucesso ainda maior na construo de relacionamento de longo prazo com
seus pblicos.

2.1.3. Modelos e perspectivas de relaes pblicas
As relaes pblicas, graas ao papel que lhes cabe de lidar
com pblicos multiplicadores e ao planejamento que essa funo
exige, tm muito a contribuir para a eficcia da comunicao
integrada nas organizaes, justamente por sua capacidade de se
dirigir diretamente a vrios segmentos de pblicos, usando
comunicao especfica. (KUNSCH, 2003, p.185)
Grunig e Hunt (1984)
18
desenvolveram uma pesquisa em diversas organizaes
americanas com o objetivo de verificar como estas praticavam relaes
pblicas. A partir dos resultados, originaram-se modelos para a prtica de
relaes pblicas. Esses modelos diferem em seus propsitos e so
encontrados em estgios organizacionais diferentes.


17
Esse estudo (1992) entrevistou presidentes, diretores de comunicao e mais de 4500
funcionrios de 300 organizaes dos Estados Unidos, Canad e Reino Unido.
18
Os modelos propostos por James Grunig e Todd Hunt especificam a maneira normativa ideal
em que as Relaes Pblicas deveriam ser praticadas para serem eficazes. James Grunig
professor da Universidade de Maryland e Todd Hunt professor da Universidade de New
Jersey.
54
Para os autores, as relaes pblicas enquanto prtica profissional parecem
estar fragmentadas. Essa pressuposio a base utilizada por Grunig e Hunt
para apresentar os quatro modelos de relaes pblicas que se constituem
em representaes dos comportamentos adotados por organizaes ao
praticarem relaes pblicas. So eles: Assessoria de Imprensa/Publicidade,
Informao ao Pblico, Assimtrico de Mo Dupla, Simtrico de Mo Dupla
19
.

O primeiro modelo de Assessoria de Imprensa tem como funo a propaganda;
conseqentemente, a comunicao torna-se persuasiva e de mo nica
20
. No
segundo modelo, de Informao Pblica, o objetivo a divulgao de
informaes, continuando, portanto, com a natureza de mo nica. O terceiro
modelo, de duas vias assimtricas, tem funo semelhante da Assessoria de
Imprensa; porm, seu objetivo a persuaso cientfica
21
, isto , teoria e
pesquisa das Cincias Sociais sobre atitudes e comportamentos so utilizadas
para persuadir o pblico, de modo a favorecer a organizao. Como os efeitos
so desequilibrados, a comunicao assimtrica, no entanto, de mo dupla,
pois a organizao espera resposta em relao mensagem que emitiu. O
quarto modelo, simtrico de duas vias, objetiva a compreenso mtua e tem
por base o dilogo, administrando conflitos, buscando entendimento com os
pblicos. Vale a pena mencionar, no entanto, que nem todas as organizaes
necessitam fazer uso de modelos de comunicao simtricos, pois para
manter a ordem e a disciplina, instituies militares e policiais utilizam a
comunicao assimtrica.

Patrcia Murphy (Apud FERRARI, 2000, p.66) desenvolveu, ainda, um modelo
misto baseado nos conceitos da teoria dos jogos, no qual dois atores buscam
atingir seus prprios interesses, porm, ambos reconhecem que o resultado do
jogo deve ser satisfatrio para os dois lados. Nesse modelo, as organizaes
satisfazem seus prprios interesses e simultaneamente, tentam ajudar o
pblico a satisfazer os seus. O modelo de Murphy reforou que no modelo

19
Os termos assimtrico, simtrico, uma e duas vias descrevem, respectivamente, o propsito
e a direo das relaes pblicas.
20
Atualmente, a publicidade/propaganda se desprende de funes unicamente persuasivas,
caminhando at mesmo para a informao ou o entretenimento.
21
Apud Freitas & Lucas, 2002, p.97
55
simtrico de Grunig, as organizaes no abandonam seus prprios interesses.
O modelo misto pressupe a negociao por entender que as partes tm
interesses diferentes ou pelo menos com pesos diferentes.


Modelo
Caracterstica Imprensa/
Propaganda
De informao
pblica
Assimtrico de
duas mos
Simtrico de
duas mos
Win-Win
(Ganha-Ganha)
Objetivo Publicidade Disseminao de
informaes
Persuaso
cientfica
Compreenso
mtua
Troca de
interesses
Natureza da
comunicao
Mo nica
Verdade
completa
no
essencial
Mo nica
Verdade
importante
Duas mos
Efeitos
desequilibrados
Duas mos
Efeitos
equilibrados
Duas mos
Efeitos
equilibrados
Modelo de
comunicao
Fonte =>
receptor
Fonte =>
receptor
Fonte => receptor
<=feedback
Grupo Grupo Grupo Grupo
Natureza da
pesquisa
Pouca
Porta-a-
porta
Pouca
Alta legibilidade
Pblico: leitores
Formativa
Avaliadora de
atitudes
Formativa
Avaliadora de
compreenso
Formativa
Avaliadora de
compreenso e
de interesses
Figuras
principais
Ramum Ivy Lee Edward Bernays Edward Bernays
Educadores
Lderes
profissionais
Patrcia Murphy
Onde
aplicada
atualmente
Esportes
Teatro
Produto
Promoo
Governo
Entidades no-
lucrativas
Negcios
Organizaes
competitivas
Agncias
Organizaes
Agncias
Organizaes
Agncias
Tabela n. 1 - Modelos de relaes pblicas (Grunig e Hunt
22
)

2.2. Comunicao organizacional: conceitos e atribuies
Consideramos para efeitos didticos os termos comunicao corporativa,
comunicao empresarial, comunicao organizacional como sinnimos.
Todas essas expresses dizem respeito ao conjunto de atividades de
comunicao promovidas pela organizao com fins de relacionamento com
seus pblicos-chave. Porm, a expresso inicialmente adotada nas companhias
era comunicao empresarial. Com o passar do tempo, o conceito de
empresas ficou restrito para todo tipo de organizao. Da, se passou a adotar
o termo comunicao organizacional por sua amplitude e por abranger todo
tipo de companhia, seja do primeiro, segundo ou terceiro setor.


22
GRUNIG, James E., e HUNT, Todd. Managing public relations, p.22. HUNT, Todd e GRUNIG,
James E. Public relations techniques, p.9. (Apud KUNSCH, 2001, p.110).
56
A produo em massa gerou o fenmeno de superproduo, tornando
necessrio empreender uma comunicao mercadolgica para tornar os
produtos e as empresas conhecidos pelos pblicos externos. A partir destas
necessidades de comunicao por parte dos grandes capitalistas, surge e
consolida-se a comunicao organizacional. (MOREIRA & PON, 2003, p. 6)

At o final da dcada de 80, a comunicao nas empresas era realizada pelos
meios impressos ou audiovisuais tradicionais. Hoje, a comunicao
organizacional utiliza as novas tecnologias como meio e instrumento para
atingir seus objetivos. (id., ib.)

Kunsch (2005, p.11-12) considera que a comunicao organizacional, na forma
em que se acha configurada hoje, fruto de sementes no perodo da
revoluo industrial:
As mudanas provocadas pelo processo de industrializao
obrigaram as empresas a criar novas formas de comunicao com o
pblico interno, por meio de publicaes dirigidas especialmente aos
empregados, e com o pblico externo, por meio de publicaes
centradas na divulgao dos produtos, para fazer frente
concorrncia e a um novo processo de comercializao.

A comunicao corporativa tem por objetivo analisar tendncias, prever suas
conseqncias, assessorar a direo, assim como, estabelecer programas de
ao que sirvam tanto aos interesses da empresa ou instituio, como de seus
pblicos, acionistas, entidades bancrias, pessoal, clientes, fornecedores,
organizaes oficiais e outros.

Para Farias (2004, p.57),
cabe comunicao, instrumento de aproximao entre o
poder da organizao e sua base e tambm de acompanhamento da
realidade cultural da empresa, mediar os processos dentro da
organizao. A comunicao organizacional ou empresarial, assim,
tem por fim ser o elemento de equilbrio e transformao nos
processos sociais internos da organizao. Trabalhando os diversos
pblicos, prioritariamente internos e externos, a comunicao deve
possibilitar organizao o equilbrio do pblico interno, de modo a
repercutir nas relaes com o pblico externo, consumidor da imagem
da organizao, a qual reflexo do ambiente organizacional.

57
Pinho (2006, p.29) entende que apesar da diversidade de abordagens e do
variado nmero de definies, elementos comuns podem ser observados na
comunicao organizacional: ocorrncia em um sistema aberto complexo que
influencia e influenciado, tanto interna quanto externamente; envolvimento
de mensagens e seus fluxos, propsitos, direes e mdia; envolvimento de
pessoas e suas atitudes, sentimentos, relacionamentos e habilidades.

O autor (idem, p.32) tipifica a comunicao organizacional baseando-se no
nmero de indivduos envolvidos no processo de comunicao e na audincia
obtida na sua emisso: comunicao intrapessoal, comunicao em pequenos
grupos, comunicao organizacional para grandes grupos e comunicao
organizacional aberta. Esta ltima, Pinho (2006, p. 34) conclui que os
principais pblicos-alvo so os pblicos de interesse da organizao, tais como
empregados, consumidores, mdia, investidores e acionistas, comunidade,
fornecedores, governo e legisladores, que so atingidos por meio de rdio,
jornal, revista, televiso, telefone, e-mail e boletins informativos.

Kunsch (2003, p.150) entende que o termo comunicao organizacional abarca
todo o espectro das atividades comunicacionais, apresentando maior
amplitude e aplicando-se a qualquer tipo de organizao pblica, privada,
sem fins lucrativos, ONGs, fundaes, etc, no se restringindo ao mbito
empresarial privado. E para se relacionar com o universo de pblicos ligados
empresa, Kunsch pressupe que a comunicao deve ser integrada em um
mix comunicional, contemplando a comunicao institucional, mercadolgica,
interna e administrativa, conforme a figura a
58
seguir:

Fig. 2 Composto da comunicao integrada. Fonte: KUNSCH, 2003, p.151.

Mudanas na sociedade, na mdia, no trabalho, na economia, nas tecnologias
e nos mercados esto comandando uma revoluo nas organizaes e, com
isso, as atividades de comunicao tornam-se mais complexas, estratgicas e
vitais para a sobrevivncia da empresa numa economia movida a informao e
conhecimento (POLTICAS, 2005, p.315).

Torquato (2004, p.21-22) ainda defende a adoo de uma nova abordagem
para a comunicao organizacional, na qual as fronteiras desaparecem e os
canais de interao imediata (internet, Intranet) ao lado dos j tradicionais
veculos de comunicao tendam a ganhar importncia no cenrio
organizacional.
Comunicao integrada
Composto da comunicao
Comunicao
organizacional
Comunicao interna
Comunicao administrativa
Fluxos
Redes formal e informal
Veculos
Comunicao mercadolgica
Marketing
Propaganda
Promoo de vendas
Feiras e exposies
Marketing direto
Merchandising
Venda pessoal
Comunicao institucional
Relaes pblicas
Jornalismo empresarial
Assessoria de imprensa
Editorao multimdia
Imagem corporativa
Propaganda institucional
Marketing social
Marketing cultural
59
Oliveira e Caldas (2004, p.67) afirmam que a comunicao integrada no
mais uma opo do profissional, uma demanda do mercado diante das
necessidades sociais. No entanto, as autoras refletem que a ampliao dos
jornais na comunicao empresarial pode ser atribuda ao fato de que muitos
dirigentes de organizao acreditam que o trabalho de comunicao se
restrinja aos espaos conseguidos na mdia. s com cooperao e
competncia que os comunicadores exercero funo estratgica na
sociedade do conhecimento. (Oliveira e Caldas, 2004, p.71)

Frana (2004, p.198) bem finaliza a questo:
Diante do mundo globalizado e dos avanos da tecnologia na rea
de comunicao que foi enriquecida por inmeros recursos
multimdia, a tendncia a unificao desses recursos para que
possam ser empregados como ferramentas eficazes da comunicao
organizacional. O campo da mdia tornou-se comum, no mais
privilgio de habilitaes.

No Brasil, a comunicao organizacional nasceu em decorrncia do processo
de desenvolvimento econmico e poltico do pas e da evoluo das atividades
de relaes pblicas e do jornalismo empresarial.

A criao da Associao Brasileira de Relaes Pblicas ABRP em 1954,
ajudou a alavancar o incio da comunicao organizacional no Brasil com a
promoo de cursos de capacitao e congressos com a participao de
especialistas vindos do exterior, que buscavam imprimir um carter mais
profissional e tcnico-cientfico rea.

Na dcada de 60, com a expanso dos departamentos de relaes pblicas nas
grandes multinacionais, teve incio, de acordo com Kunsch (2005, p.14), um
processo de valorizao da comunicao, sobretudo nas reas de relaes
pblicas, propaganda e jornalismo empresarial. Nesse contexto, surgiu a
Aberje, na ocasio Associao Brasileira dos Editores de Revistas e Jornais de
Empresa, por iniciativa de Nilo Luchetti, gerente de relaes sociais da Pirelli
e editor da revista Notcias Pirelli.

60
Kunsch (idem, p.16-17) afirma que a Aberje contribuiu para o
aperfeioamento das publicaes empresariais e para o desenvolvimento da
comunicao organizacional no Brasil. A autora ainda distingue duas etapas na
trajetria da Aberje: de 1967 a 1983, quando o foco na organizao do setor e
na profissionalizao das publicaes empresariais prevaleceram e, a partir de
1983, quando a ateno passou a ser no conceito de comunicao
empresarial.

Em 1989, a Aberje alterou os estatutos e passou a denominar-se Associao
Brasileira de Comunicao Empresarial, mantendo a sigla original Aberje.

Com o fim da Guerra Fria, em 1989, e o novo cenrio decorrente da
globalizao e da revoluo tecnolgica da informao e da comunicao, as
organizaes passaram a enfrentar uma competitividade sem precedentes.

Kunsch (2005, p.26) afirma que na contemporaneidade a rea de comunicao
tem que agregar valor s organizaes, ajudando-as no cumprimento de sua
misso, na consecuo dos objetivos, na fixao dos valores e nas aes para
atingir a viso. Todo esse conjunto deve estar baseado em uma filosofia e
uma poltica de comunicao integrada e levar em conta as demandas dos
pblicos estratgicos e da sociedade.

Segundo Bueno (2000, p.50), a comunicao empresarial evoluiu de um
estgio no qual era considerada acessria para assumir uma funo relevante
na poltica negocial das empresas. Bueno ainda refora que a comunicao
empresarial se firma como insumo estratgico, de que uma empresa ou
entidade lana mo para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de
opinio ou interagir com a comunidade.

Corra (2005, p.101) afirma que a comunicao organizacional tem por
funo estabelecer os canais de comunicao e respectivas ferramentas para
que a empresa fale da melhor maneira com seus pblicos. Corra ainda
completa que todos os relacionamentos com os pblicos devem estar
61
alinhados pela mesma viso estratgica, por um discurso uniforme e pela
coerncia das mensagens.

Kunsch (2003, p.90) defende a proposio de que a comunicao eficiente
envolve um composto comunicacional que compreende a comunicao
institucional, a comunicao mercadolgica, a comunicao interna e a
administrativa. Para Kunsch, a juno dessas quatro componentes forma a
comunicao organizacional integrada
23
. Este, para Corra, o cenrio que
engloba a comunicao digital nas empresas, isto , ocorrendo de forma
estratgica e integrada ao composto comunicacional nas organizaes.

A comunicao empresarial brasileira restringe relaes pblicas com o
desenvolvimento de estratgias para fazer com que funcionrios vistam a
camisa ou para limpar a imagem das organizaes. preciso mudar o
perfil da comunicao interna, criando espaos de interao democrticos,
participativos, onde a divergncia, com responsabilidade seja estimulada.
(BUENO, 2005, p.12-24)

Segundo Cardoso (2004, p.7), a comunicao empresarial no passado se
resumia a fazer propagada e boletins internos. Tambm era sinnimo de um
clima afetuoso entre os funcionrios, festas de final de ano, churrasco e
campeonatos internos. Ou seja, a comunicao organizacional era assunto
secundrio.

Mais recentemente, a comunicao vem se transformando em parte inerente
da responsabilidade de cada pessoa envolvida com a empresa. Alm disso, as
estruturas de comunicao absorveram diversas sub-reas: equipes de
marketing, relaes pblicas, assessorias, recursos humanos, alm de
agncias de publicidade contratadas. O desafio agora gerir essas equipes
garantindo um alinhamento de linguagem comunicao one voice, marca,
vises estratgicas e padres de comunicao da organizao.


23
A comunicao organizacional integrada rene atividades de jornalismo empresarial,
relaes pblicas, editorao multimdia, propaganda e marketing.
62
Segundo pesquisa realizada pela consultoria WN&P Comunicao e pela
MegaBrasil Comunicao, a comunicao vista pelos executivos como parte
do core business da empresa em suas estratgias, sendo to importante
quanto finanas e recursos humanos.

trabalho do departamento de comunicao corporativa a promoo da
empresa por meio de sua imagem e sua relao com seus pblicos. o
responsvel por imprimir a misso da organizao em tudo o que diga respeito
ao seu negcio.

Barquero (APUD GRAMACHO, 2004, p.22) acredita que funo da
comunicao corporativa analisar tendncias, prever suas conseqncias,
assessorar a direo, assim como, estabelecer programas de ao que sirvam
tanto aos interesses da empresa/instituio, como de seus pblicos,
acionistas, entidades bancrias, pessoal, clientes, fornecedores, organismos
oficiais e outros.

As principais funes da rea, segundo Gramacho (2004, p. 24) so:
(...) formao de porta-vozes, pesquisa e anlise de pblico,
comunicao de marketing, comunicao de crises, pesquisa de meios,
gabinete [assessoria] de imprensa ou relaes com os meios,
organizao de eventos, estudo e comunicao de imagem, relaes
financeiras, relaes com a sociedade e fruns pblicos, publicidade
de produto, comunicao da marca, comunicao interna, lobby,
produo de publicaes ou elaborao de materiais institucionais e
relaes internacionais.

No cenrio de fuses, aquisies, mudanas culturais profundas (novas
tecnologias, hbitos de consumo, globalizao), a comunicao interna tem a
funo de circular informaes novas, promover o debate e a interao entre
vrios segmentos da organizao e, sobretudo, capacitar os funcionrios para
os novos desafios. Alm disso, permitir aos pblicos internos a livre expresso
e propiciar um ambiente de circulao de informaes e diversidade, tarefa
difcil, mas no impossvel. Uma comunicao aberta, participativa,
transparente, plural e tica a melhor vacina para combater a boataria e os
rumores negativos.
63
Sidinia Gomes Freitas (2004, p. 41) entende que o papel da comunicao o
de estabelecer o dilogo da organizao em mbito interno e externo, dada a
sua amplitude e abrangncia. No ambiente externo, Freitas (id., p. 42),
acredita que o relacionamento organizacional ser reflexo do tratamento da
comunicao em mbito interno. Assim, completa, a comunicao adquire
papel estratgico e as relaes pblicas auxiliam no processo de
conhecimento interno das corporaes para melhor interao com os pblicos
externos.

A comunicao empresarial, muitas vezes, tem carter ttico, operacional e
pontual. Uma presena maior e positiva na mdia, um site interativo e de
impacto, o patrocnio de um evento de grande repercusso, embora
importantes, no definem, por si s, uma comunicao estratgia, que deve
permear toda a cultura e os processos de gesto empresariais.

Por fim, Kunsch (2005, p.28) acredita que o mercado de comunicao
organizacional no Brasil de crescimento e consolidao, pois o contexto
atual demanda estratgias de comunicao planejadas e profissionais com
ampla formao humanista, com capacidade de planejar e conhecimento de
teorias, tcnicas e instrumentos de relaes pblicas e de marketing, de
imprensa e propaganda, de todas as reas de comunicao.

2.2.1. Linha do tempo da comunicao organizacional (NALDONI, 2005, p.
52-53)
1696 Surge na Inglaterra o Llodys List, o primeiro jornal de empresa.
1840 publicada em Massachussets, nos EUA, uma revista escrita por
empregados de um cotonifcio, a Lowell Offering. A revista citada por
Charles Dickens, em sua obra Notas Americanas.
1904 Lanamento de uma revista semanal da Cia. Antarctica Paulista,
destinada a promover os produtos da companhia.
1906 Criado, pelo jornalista Ivy Lee, o primeiro escritrio de RP do mundo,
nos EUA.
64
1914 criado pela The So Paulo Tramway and Power Company (incio do
que hoje a Eletropaulo) o primeiro departamento de Relaes Pblicas no
Brasil.
1925 veiculado o Boletim Light, uma publicao interna dos empregados.
1951 A Companhia Siderrgica Nacional (CSN) cria o seu nacionalizado
departamento de Relaes Pblicas.
1952 fundada, em So Paulo, a primeira agncia de Relaes Pblicas
brasileira, a Companhia Nacional de Relaes Pblicas e Propaganda.
1960 Antonio de Salvo passou a visitar redaes de jornais, tentando
emplacar notcias.
1962 fundada, em So Paulo, a agncia de Relaes Pblicas AAB, por Jos
Rolim Valena e Jos Carlos Fonseca. Nela foram formados inmeros
profissionais de renome, entre eles Carlos Eduardo Mestieri e Vera
Giangrande.
1967 Fundada, pelo jornalista italiano Nilo Luchetti, a Associao Brasileira
de Editores de Jornais e Revistas Empresariais (ABERJE), que representa o
incio de uma era de profissionalismo na comunicao organizacional
brasileira.
1968 Regulamentao da profisso de Relaes Pblicas.
1969 Regulamentao da profisso de Jornalista.
1977 Aberje completa dez anos, iniciando a abertura do campo da
comunicao organizacional para abordagens e trabalhos interdisciplinares.
1985 A redemocratizao do pas, depois de 20 anos de ditadura militar,
significa uma comunicao empresarial cada vez mais integrada.
1987 A Aberje passa a se denominar Associao Brasileira de Comunicao
Empresarial.
1988 A Goodyear do Brasil lana uma edio especial de seu jornal interno
Cl. A publicao traz como nico tema a Aids, um tema quase proibido na
poca. A tiragem alcanou 500 mil exemplares.
1989 As produtoras Globotec, TV1 e Usina Press comeam a ter entre os seus
produtos, treinamentos (media trainigs) de presidentes e diretores de
empresa para o bom relacionamento com os veculos de comunicao.
65
2004/2005 O campo da comunicao organizacional tornou-se
multidimensional, ocupado por profissionais de inmeras origens, entre eles,
jornalistas, relaes pblicas, administradores, advogados, historiadores e
antroplogos.
2006 Entendemos que a comunicao organizacional incorporou
definitivamente as ferramentas de comunicao alm de compreender a
importncia e a interferncia da rede nos negcios, na reputao corporativa
e, sobretudo, junto aos pblicos os quais mantm ou deseja manter
relacionamentos duradouros e positivos.

Antes, a comunicao era percebida e executada de forma isolada nas
organizaes. Publicaes, assessorias de imprensa, organizao de eventos,
publicidade, marketing, entre outros, eram desenvolvidos pontualmente.

A partir de 1986, a professora Margarida Kunsch j defendia a tese de
comunicao integrada passa a ser vista como estratgica para as
organizaes. Tal processo resultado de uma cultura de comunicao, de
atendimento, de valorizao dos pblicos internos e a incorporao de
atributos fundamentais como profissionalismo, tica, transparncia,
agilidade, entre outros.
66
Captulo 3 - Comunicao organizacional digital e relaes
pblicas digitais
Na viso estratgica das empresas, est transparente como gua
que a sobrevivncia em longo prazo depende da habilidade da
empresa de participar da rede. (PVOA, 2000, p.34)

Este captulo visa apresentar o nascimento da comunicao organizacional
digital e das relaes pblicas digitais, ambas decorrentes do fenmeno da
digitalizao e da evoluo da sociedade. Nesta parte tambm procuramos
comparar a chamada comunicao tradicional, composta pelos meios de
comunicao impressos, eletrnicos e audiovisuais, e a comunicao digital.
Alm disso, apresentamos os resultados obtidos em funo da comunicao
digital e o papel das relaes pblicas na rede.

A aplicao das tecnologias de comunicao em relaes pblicas vai ajudar
que as atividades se realizem de maneira mais segmentada e as capacidades
comunicativas melhorem em eficincia e eficcia devido a uma especializao
das ferramentas dirigidas aos seus pblicos. Um dos elementos que mais vo
modificar essa relao so as tecnologias que trazem rapidez, comunidade e
inter-relao j que possvel elaborar mensagens especficas e analis-las
mediante atividades concretas. Tudo isso supe uma melhora considervel de
um dos aspectos mais frgeis como as avaliaes e a confiabilidade das
estratgias comunicativas. Essa melhora se concretiza em vantagens para as
relaes pblicas como uma melhor segmentao dos diferentes pblicos da
organizao, j que permite uma relao mais personalizada e um maior
controle de resultado. Essa relao implica interagir permanentemente com
os pblicos, tendo a possibilidade de resolver situaes em tempo real.

Em sua essncia, de acordo com Pinho (2003, p.17), as atividades de relaes
pblicas oferecem informaes para ajudar os componentes de seus diversos
pblicos na tomada de deciso: (...) a rede mundial est se tornando
fundamental aos planos de relaes pblicas de grande parcela das
companhias, cujo sites foram desenhados como centros de informao para
consumidores atuais e potenciais.
67
As tecnologias tm favorecido os fluxos de comunicao interpessoais e
interorganizacionais modificando estratgias, objetivos e ferramentas. As
sociedades complexas e a experincia da internet podem expandir a atividade
de relaes pblicas por um lado e, de espetacularizar as estratgias
segmentando pblicos, por outro. (ESPARCIA y MARTINEZ, 2005, p. 135)

Jos Benedito Pinho (2003, p.7) bem ilustra a questo nas relaes pblicas
na Internet:
Tecnologia emergente e promissora ferramenta de
comunicao, a Internet representa o mais novo instrumento que o
profissional de relaes pblicas pode contar para o seu trabalho de
influenciar positivamente os pblicos de interesse de empresas e
instituies. Os recursos tecnolgicos e as principais aplicaes de
Internet precisam ser bem mais conhecidos em suas caractersticas
para oferecer o adequado suporte a esrtratgias de relaes pblicas,
especialmente por permitir a prtica e uma comunicao aberta e
dialgica e o estabelecimento de relacionamentos mais prximos,
permanentes e duradouros entre a organizao e os diversos pblicos
que a constituem e com ela interagem.

Pinho (2006, p. 288) complementa:
(...) Assim, a natureza interativa da rede mundial favorece
uma comunicao dialgica e a formulao de estratgias para
informar, influenciar e monitorar os diversos pblicos de interesse das
relaes pblicas mdia, investidores, governo, comunidade,
consumidores, clientes, fornecedores.

Seguindo a evoluo da comunicao de massa, passando dos meios impressos
aos eletrnicos e, mais recentemente, aos digitais, a comunicao corporativa
incorpora uma vasta lista de ferramentas, que vo desde a intranet, TV via
satlite, agora a TV Digital, os blogs, chats, podcasts, entre outros. A soma
desse ferramental digital que informa, treina, motiva pblicos ligados
organizao o que se denomina Comunicao Organizacional ou
Corporativa Digital.

Em um pas com dimenses continentais como o Brasil, o uso de ferramentas
de comunicao baseadas na internet um fator de integrao para
companhias de atuao nacional, por exemplo.

68
Assim, alm dos recursos tradicionais, novos meios de comunicao passaram
a figurar entre as ferramentas utilizadas pelos gestores de comunicao.

A sociedade do conhecimento pressupe a circulao ampla de idias, a
diversidade corporativa, a participao efetiva e estimulada, o incentivo
crtica, vista como catalisadora de novas oportunidades e no como uma
ameaa.

O surgimento das ferramentas de comunicao bidirecional apresentam um
novo panorama de mdia - interativa, hipertextual, instantnea - sem dono
(sem o crivo dos grandes produtores de mdia), de livre expresso, impacto e
com fora junto opinio pblica e junto imprensa em geral. Esses pseudo-
jornalistas (annimos) permitem uma pluralidade de vozes e mais
representao para as pessoas.

As empresas tm usado a web para prestar contas. O McDonalds, por
exemplo, usa os papis de bandeja para divulgar as aes do Instituto Ronald
McDonald e sugere que mais informaes podem ser obtidas na pgina do
instituto na web.

3.1. Comunicao tradicional versus comunicao digital
Consideramos comunicao tradicional toda forma ou expresso
comunicacional oriunda dos veculos de comunicao impressos, eletrnicos e
audiovisuais. A comunicao digital, por sua vez, a expresso
comunicacional derivada da Internet ou que usa a Internet como plataforma
de veiculao.

Ao contrrio do processo de comunicao tradicional, que foca sua
transmisso de mensagem no receptor, a comunicao digital trabalha de
forma dialtica, permitindo a interao e a troca de papis entre emissores e
receptores.

Corra (2005, p.102) conceitua comunicao digital como o uso das
Tecnologias Informativas da Comunicao (TICs) e de todas as ferramentas
69
delas decorrentes, para facilitar e dinamizar a construo de qualquer
processo de comunicao integrada nas organizaes.

A autora ainda salienta que nem todo o processo comunicacional de uma
organizao digital ou digitalizvel, e, nem toda TIC adequada proposta
de comunicao integrada de uma dada organizao. O plano de comunicao
digital deve estar baseado e sustentado no plano de comunicao estratgica
integrada.

Uma pesquisa da Aberje de 2005 revela que a implementao da comunicao
corporativa interna est crescentemente associada aos meios digitais. Para
justificar a crescente digitalizao, os profissionais que a desenvolvem
recorrem caracterstica de agilidade, que lhes permite atualizar e divulgar
imediatamente. Os entrevistados ainda afirmaram que a intranet o
principal veculo de comunicao interna com 31,6% das citaes, seguido
por revista, com 21,4% e jornal impresso com 18,8% (SANTOMAURO, 2005,
p.10-11). Isso nos permite fazer uma leitura de ques os tradicionais meios de
comunicao interna vem sendo substitudos por meios digitais.

Frente a esse posicionamento e entendendo a web como um meio
colaborativo por excelncia, ns, profissionais de comunicao devemos nos
preparar no s tecnicamente, como social e antropologicamente, pois, pela
primeira vez, estamos diante de uma mdia colaborativa
24
. Arriscaramos at a
dizer open source, isto , de fontes abertas, para serem construdas
coletivamente.

O surgimento de novos meios, como mensagens de celular, blogs e
comunidades virtuais, entre outros, provoca nos profissionais de comunicao
uma dupla inquietao: por um lado abre oportunidades para exposio
institucional para as organizaes e, por outro lado, as deixa muito
vulnerveis. Gerir essa dupla conseqncia um dos grandes desafios dos

24
Para consultar mais sobre esse assunto, acessar http://wethemedia.oreilly.com/. Trata-se
de uma proposta de comunicao colaborativa liderada por Dan Gilmor.
70
profissionais de comunicao, demandando, tambm, uma especializao e
entendimento no meio.

Existe um pensamento crescente de que a eficincia dos tradicionais canais
de varejo, rdio-difuso e mdia esto diminuindo em face de hiper-
fragmentao dos canais tradicionais. Com a introduo dos novos canais de
mdia, as audincias de rdio e TV e a circulao de jornais e revistas esto
em acelerado processo de declnio.

No se trata de canibalizao mas uma migrao da linguagem do impresso
para os digitais. A Internet no vai acabaar com os outros meios, mas criar
portas de acesso a eles.

Estudos sobre os meios mais adequados para atingir determinados pblicos
um dos muitos desafios do comunicador. A web pode ser ideal para mensagens
mais curtas, ao passo que os meios impressos podem ser mais eficazes para
contedos longos, complexos e para novas idias; e, por fim, a comunicao
face a face pode superar resistncias.

No entanto, sem um plano diretor de comunicao nenhuma ao
comunicacional e efetiva.

3.2. A comunicao digital no contexto organizacional
Cada vez mais, a revoluo digital transforma os negcios e a nossa
vida de uma forma irreversvel. Qualquer um que trabalhe com
comunicao vive um dos perodos mais frteis e desafiadores da
histria. Todas as mdias esto sendo transformadas pelos prprios
usurios numa velocidade estonteante. Portanto, meus queridos, no
fiquem presos a velhos paradigmas. Estejam atentos, por exemplo, ao
fenmeno do podcast e dos blogs na internet (TAS, apud BATOCHIO,
2005, p.68)

Uma das caractersticas mais evidentes da comunicao digital a
possibilidade de interao e feedback. A esses dois atributos, chamamos de
comunicao simtrica ou assimtrica de mo dupla. Tais conceitos tm
razes nos mesmos objetivos das relaes pblicas.

71
Corra (2005, p.107) considera que o primeiro elemento para formatar a
comunicao digital organizacional a sua cultura e a relao desta com a
inovao, tecnologia, uso de computadores, de Internet, entre outros. Em
segundo lugar, esto os pblicos estratgicos da organizao: quem so e
quais so as afinidades com o ambiente digital. A autora explica que um fale
conosco, disponvel na pgina web da empresa s ser eficaz se a
comunidade usar intensamente a mdia digital, pois, caso contrrio, uma linha
telefnica ou um balco de atendimento presencial sejam mais eficazes. O
terceiro passo combinar a cultura com as caractersticas dos pblicos para
se estruturar o contedo das mensagens comunicacionais, inclusive as de
cunho institucional. Por fim, a ltima etapa corresponde construo da
estratgia de comunicao digital que inclui determinar que ferramentas
sero utilizadas: e-mail marketing, fruns, website, intranets, portais
corporativos, ferramentas de busca, transaes multimdia, blogs, podcasts,
mensagens instantneas, etc.

Como necessitam de agilidade nas comunicaes com seus mais diversos
pblicos, as organizaes esto enxergando na comunicao digital uma
alternativa para se comunicarem.

A comunicao empresarial contempornea, resultado da transformao
sofrida pelas tecnologias de informao e comunicao (TICs), ganha
importncia estratgica em uma quantidade cada vez mais significativa.

Corra (2005, p.99) ainda acredita que na prtica, assistimos a um processo
jamais visto de inovao/absoro de tecnologias para alavancar a
comunicao humana que chega beira do incontrolvel....

Para Nassar (2004B, p.128), no uso de novas tecnologias:
Detectar novos pblicos, analisar, definir os seus perfis, as suas
demandas e tendncias e se comunicar com eles por meio das mdias
disponveis so as grandes tarefas de uma comunicao social
preocupada com sua eficincia e com o bolso de quem paga os salrios
dos colaboradores, investe em pesquisa e produtos e bonifica
acionistas.

72
Nassar (2004B, p.131) ainda v na comunicao organizacional uma forma de
posicionar a empresa frente opinio pblica e sociedade em geral por
meio da assessoria de imprensa digital, pois, assim, se conseguiriam resolver
demandas de forma gil e rpida.

A Internet pode ajudar as empresas a atingir audincias especficas e suas
relaes com a comunidade, engajando-as em uma comunicao direta e
simtrica. No caso de projetos comunitrios cuja operacionalizao atinja a
vinda das comunidades na execuo de grandes obras em centros urbanos e
ncleos rurais e em programas de educao que envolvam saneamento, sade
e meio ambiente, a prpria natureza da rede mundial favorece a adoo das
diretrizes que Maria Aparecida de Paula e Ana Lusa de Castro Almeida (APUD
KUNSCH, 1997, p. 218-19) sugerem para a informao e orientao de
comunidades: tica das pessoas, intencionalidade, agilidade, continuidade e
permanncia, unidade e tratamento personalizado.

O site pode publicar a relao de aes desenvolvidas pela companhia em
diversas reas, oferecer visitas virtuais s instalaes da fbrica, pode dispor
de uma rea de cadastramento de projetos a serem patrocinados, entre
outras aes. (PINHO, 2003, p.153)

Os novos instrumentos de tecnologia da informao alteraram toda a
comunicao organizacional que se desenvolveu como resposta s demandas
globais e como um instrumental que incentiva e produz a globalizao das
aes organizacionais. (CASALI, 2002)

A comunicao integrada constri uma mensagem organizacional nica por
meio de diversos instrumentos de comunicao, com suas respectivas
caractersticas, porm com uma mensagem nica. Cada veculo de
comunicao pode oferecer um benefcio singular e, embora no ambiente
virtual, os contedos e possibilidades de interao sejam mais amplos, isso
no significa que deva desintegrar-se das demais mdias.

73
No se pode posicionar a comunicao digital sem uma viso de seu
planejamento integrado e alinhado estratgia global da organizao.

3.3. Resultados obtidos em funo do relacionamento via web
O relacionamento organizacional via web permite que a empresa tenha um
meio a mais para a divulgao institucional e para a construo de reputao,
alm de ser uma ferramenta que complementa os demais veculos de
comunicao.

Pode-se tambm incrementar a comunicao de outros meios com a web,
promovendo uma espcie de cross media entre os veculos. Ou seja,
promovendo veculos da mdia tradicional nos on-lines e vice-versa.

As possibilidades de pesquisa aumentam medida que, por meio da internet,
se caracterizam pela agilidade e pelo menor custo de implementao. Os
resultados so mais facilmente avaliados quando a comunicao digital, uma
vez que possvel mensurar quais so os locais mais acessados, que contedos
interessam mais, quais so os percursos mais realizados dentro de um site,
alm de recursos como enquetes ou pesquisas on-line. No caso de blogs,
possvel mensurar sua efetividade pela quantidade de comentrios deixados e
pela quantidade de visitantes que entraram no veculo.

Pela web, a formao de pblicos mais rpida: nichos e comunidades
eletrnicas se formam em torno de interesses, afinidades, perfis e
similaridades. O monitoramento tambm se mostra mais imediato, pois se
tem a oportunidade de acompanhar esses comportamentos grupais a qualquer
hora.

Relacionamentos no-presenciais podem ser costurados por meio da web,
permitindo que a empresa alcance novos pblicos.

A internet pode eliminar os intermedirios do processo de comunicao, pois
permite que os indivduos organizem, eles mesmos, as informaes em um
74
site sem o filtro de edio exercido normalmente por veculos tradicionais. A
internet representa uma tendncia oposta da centralizao dos meios de
produo de informao que esto sob o controle grandes grupos de
comunicao.

H que se atentar para o aumento da popularidade dos produtos on-line que
vo inevitavelmente interferir nas caractersticas dos produtos offline,
especialmente em mdia impressa. J se percebe isso na diagramao de
revistas, jornais e em alguns programas televisivos, sobretudo na TV a cabo.

A web est mudando o panorama de distribuio de informao e certamente
vai ocupar uma fatia considervel de nossa percepo de contedo nos
prximos anos. Esta tendncia ser fortalecida medida que tivermos
aparatos como pagers, celulares inteligentes, PDAs
25
e computadores
portteis ligados web e com preos acessveis. (PVOA, 2000, p.75)

3.4. Mensurao da eficcia comunicacional digital
Lindemnmann (APUD, GALERANI, 2006, P.36) apresentou uma definio para
avaliao:
Mensurar fazer pesquisa projetada para determinar a
efetividade relativa ou o valor do resultado em relaes pblicas.
(...) Avaliar considerar os mais largos esforos de relaes pblicas,
que tm como meta melhorar ou aumentar as relaes da
organizaes com os stakeholders.

Corra (2005, p.109-110) determina trs variveis-chave para mensurar a
eficcia comunicacional digital, a seguir:
1. Grau de tratamento da informao no meio digital;
2. Grau de visibilidade e diferenciao que se objetiva no ciberespao;
3. Grau de segmentao e personalizao que se confere aos pblicos
estratgicos.

A partir da, pode-se identificar, de acordo com a autora, em que patamar de
eficcia se encontra a comunicao digital da empresa:

25
Personal Digital Assistant ou Assistente digital pessoal.
75
Comunicao digital zero; visibilidade genrica e unidirecional
no ambiente digital, voltada a qualquer pblico sem
identificao, oferecendo contedo linear e esttico, sem
possibilidade de aprofundamento ou correlao;
Eficincia comunicacional; visibilidade genrica com um maior
cuidado no tratamento do contedo das mensagens. Gesto das
informaes, organizao hierrquica dos dados, cuidados com
os aspectos de identidade visual, arquitetura e design;
Eficincia comunicacional em transio; diferentes pblicos
estratgicos e sistemas bidirecionais que permitem o dilogo e a
interao;
Eficcia comunicacional; informaes digitalizadas (mensagens e
contedos) produzem conhecimento no pblico-alvo, alm de
relao com o mundo real, interao, gerao de competncias
e capacidade de aplicao do conhecimento em diferentes
situaes do mundo real.

Corra (2005, p.110) finaliza:
quanto mais integrada a comunicao com os pblicos no meio
digital, mais complexo o sistema de representao; quanto maior a
complexidade, maiores as possibilidades de aes de relacionamento
eficazes com os pblicos.

3.5. O papel das Relaes Pblicas diante da rede
O verdadeiro trabalho de relaes pblicas aquele que, alm
de informar, propicia o dilogo. E isso s possvel na comunicao
bidirecional... (KUNSCH, 2003, p.106)

As relaes pblicas, por seu carter estratgico, ajudam a organizao a
construir relacionamentos de confiana e compreenso em longo prazo com
seus pblicos. No caso de uma ao direcionada ao contexto virtual, a
interatividade imediata, acarretando transformaes considerveis nas
relaes organizao-pblicos. A comunidade-alvo que balizar todo o
planejamento de comunicao do profissional de relaes pblicas para este
meio especfico.

76
Os instrumentos de comunicao so a forma de se estabelecer contato entre
emissor e receptor, sendo que o meio de comunicao que carrega a
mensagem. A maioria dos instrumentos utilizados pela organizao so
considerados unilaterais, isto , privilegiam apenas aos interesses da alta
administrao. Porm, os instrumentos como a internet e seus aplicativos tm
mais possibilidade de interao, o que proporciona uma relao direta dos
pblicos com a organizao.

A rede supera o fluxo unidirecional da comunicao e se mostra como
interativa. Nesse sentido, o receptor tem papel relevante: suas prprias aes
definem o processo comunicacional.

As Relaes Pblicas proporcionam s organizaes um entendimento e um
relacionamento com todos os pblicos da organizao. Sendo assim, a tarefa
de entender as necessidades desses pblicos e escolher os instrumentos certos
para cada tipo de pblico nas mais distintas conexes de uma organizao so
atribuies da atividade.

Freitas (2004, p. 44-45) afirma que a empresa com a qual convivemos
atualmente permite maior absoro da viso da comunicao via relaes
pblicas e que os profissionais de RP so responsveis por minimizar a dor e a
ansiedade decorrentes da incerteza das crises e do panorama que temos
nossa frente.

Nassar (2004B, p.126) acredita que:
Usar as novas tecnologias, no entanto, no significa transformar
cada relaes pblicas, cada comunicador social, em um expert em
softwares e hardwares. O posicionamento do comunicador outro: o
de usurio dessas tecnologias, sobretudo enquanto mdia. (...) de
forma instantnea e interativa.

O profissional de Relaes Pblicas deve avaliar a necessidade e a real
eficcia dos instrumentos de comunicao virtuais na relao com os pblicos-
alvo da organizao que representa. Optando pela rede, deve se atentar para
a linguagem, como afirma Moura (2002, p.70): (...) a escrita para a web , e
sempre ser, indispensvel para o contato com o leitor/internauta.
77
No entanto, no basta proporcionar uma relao com os pblicos se no
houver uma estratgia que permita a utilizao da linguagem correta, do
canal mais adequado e do momento ideal, culminando em uma
comunicao dirigida eficiente. Ademais a isso, as possibilidades que a rede
abre passam da passividade para a gesto ativa do processo comunicacional. A
comunicao eletrnica transformou grande parte da comunicao dirigida
escrita impressa, em eletrnica.

Nos Estados Unidos, segundo Marthe (2005), h servios de rastreamento de
pginas que permitem identificar o que as pessoas pensam, estudam,
pesquisam na web. Profissionais especializados em desenhar estratgias de
venda e propaganda de produtos, servios e idias em blogs, sites, chats e
fruns de discusso para a web so requisitados. O profissional de RP pode se
valer dessa funo desde que se especialize no meio e tenha ferramentas de
monitoramento. A web, para esse profissional, uma poderosa ferramenta de
comunicao institucional e de relacionamento com os pblicos ligados
organizao.

Enquanto ferramenta de relaes pblicas, a web maximiza os
relacionamentos construdos por meio de comunicao aproximativa e pode
alcanar novos pblicos com relacionamentos no-presenciais. Outra
vantagem da web como ferramenta comunicacional que se pode utiliz-la
como mdia de apoio, suporte e divulgao para outros canais de comunicao
da organizao.

Para as relaes pblicas, a nosso ver, a web ainda apresenta algumas
fraquezas, contornveis, vale ressaltar. A internet:
No substitui outras mdias nem a comunicao presencial;
No adequada comunicao com todos os pblicos;
Pode ser complicada para muitas pessoas;
Pode ser dispendiosa na implantao;
Requer esforos contnuos nos retornos, respostas e constante
atualizao de informaes;
78
Permite que todas as vozes tenham a mesma fora; pequenos e grandes
se igualam nessa mdia;
Ainda um recurso limitado, medida que nem todos os usurios
possuem servio de banda larga, o que dificulta a navegao em alguns
sites, especialmente aqueles que suportam animao. (Pinho, 2003,
p.38-42)

Pesquisa com pblicos-alvo que acessam a internet tambm podem ser feitas
em menor tempo e com custo reduzidos se comparadas s pesquisas
tradicionais.

Por possuir mensurao em termos de tempo despendido em uma pgina,
locais e contedos mais acessados, a web facilita a avaliao dos resultados
em termos de comunicao.

A segmentao e a identificao dos pblicos se mostram facilitadas na web,
pois os grupos afins tendem a se formar em comunidades eletrnicas por
interesse, semelhana, perfil, etc.

No futuro, cada usurio ter sua rede pessoal, que se estender sua
residncia, aos seus eletrodomsticos, ao seu carro, ao seu computador e aos
seus dispositivos e telefones portteis. um conceito que reestrutura a
percepo individual de tempo e espao, j que possibilita um enorme
controle das relaes humanas e materiais na vida do usurio (PVOA, 2000,
p.60). frente a essa realidade que o profissional de RP deve pensar as
estratgias de relacionamento com seus pblicos sem ser invasivo ou
agressivo.

3.5.1. Formao de audincias no ambiente digital
Admitindo que as relaes pblicas tm como objeto os pblicos ligados s
organizaes e que de suas inter-relaes derivam todas as atividades
programadas, definiremos pblicos e entenderemos sua importncia para a
comunicao corporativa digital.
79

Na conceituao lgica defendida por Fbio Frana (2004), os pblicos so
definidos por critrios de relacionamento com a organizao. Nesse sentido,
Frana divide os pblicos em trs categorias principais: essenciais, no-
essenciais e redes de interferncia.

Os pblicos essenciais esto subdivididos em constitutivos da organizao e
no-constitutivos ou de sustentao, e so os que esto juridicamente ligados
organizao e dos quais ela depende para a sua constituio, manuteno
de sua estrutura, sobrevivncia e execuo das atividades-fim. (FRANA,
2004, p.114)

Os pblicos no-essenciais, que por sua vez, dividem-se em redes de
consultorias, divulgao e de prestao de servios promocionais; redes de
setores associativos organizados; redes setoriais sindicais e redes setoriais da
comunidade, so representados por redes de interesse especfico da
organizao. Definem-se pelo grau maior ou menor da participao nas
atividades-meio, mantendo relaes qualificadas nos nveis setoriais,
associativos e comunitrios. No ligados aos fatores produtivos, mas aos de
prestao de servios. Atuam externamente na promoo institucional e
mercadolgica da empresa ou intermediando relacionamentos polticos ou
sociais. (IDEM, p. 115)

Os pblicos de redes de interferncia, que por sua vez, se subdividem em
rede da concorrncia e rede de comunicao de massa, so representados por
pblicos especiais do cenrio externo das organizaes; pelo seu poder de
liderana operacional ou representativa, podem exercer fortes influncias
(positivas ou negativas) junto ao mercado e opinio pblica, o que pode
favorecer ou prejudicar a organizao. (IDEM, p. 116)

Frana (2004, p. 39) afirma que chegamos ao momento do domnio da
tecnologia, da informtica, da rapidez da comunicao e da multiplicidade de
meios de transmisso que conduzem desmassificao da mdia para torn-la
80
segmentada de modo a atingir pblicos especficos, dirigidos, objeto da ao
estratgica das relaes pblicas.

Na rede, as relaes pblicas, em posse da anlise do ambiente/cenrio,
devem identificar quais grupos so estratgicos e de interesse para direcionar
ferramentas adequadas aos seus perfis.

Lucien Matrat (APUD FRANA, 2004, p.55) considera pblicos de deciso
aqueles os quais a empresa depende no exerccio de suas atividades.
Considera pblico de consulta aquele que sondado pela organizao antes
de agir antes de tomar decises estratgicas. Os pblicos de comportamento
so aqueles cuja atuao pode estimular ou prejudicar a organizao. Os
pblicos de opinio so aqueles que influenciam a organizao pela
manifestao do julgamento e do ponto de vista. Podemos identificar na
internet todos os tipos de pblicos, de acordo com a tipologia de Matrat.
Porm, os pblicos de opinio so os que mais fortemente se comparam s
audincias da web que se manifestam a respeito das organizaes, seus
produtos, servios e relacionamentos/atendimentos.


Para a existncia de um pblico, devemos considerar, segundo Grunig &
Dewey (APUD FRANA, 2004, p. 54), trs caractersticas: que enfrente um
mesmo problema; que reconhea a existncia do problema; que se organize
para fazer alguma coisa sobre o problema. Em funo disso, podemos admitir
que as ferramentas de comunicao digital ajudam na formao de
audincias e no pblicos para as relaes pblicas. Isso se deve, pois os
usurios da rede se aglutinam por interesses comuns e fazem uso de websites,
blogs, chats, podcasts ou qualquer outra ferramenta que os una, que os
conscientize de que tm afinidades ou objetivos comuns naquele momento.
Muitas vezes, falta um maior envolvimento destas audincias em torno de
causas comuns, o que invalida as chamarmos de pblicos.

81
A formao de um pblico em relaes pblicas est baseada na defesa de
interesses comuns entre as partes, no somente para resolver controvrsias e
chegar a decises de consenso, mas para celebrar contratos firmes e de
parcerias operacionais estveis com claros objetivos mercadolgicos e
institucionais. Nesse sentido, a criao de um website institucional ou uma
sala de bate-papo temtica em que a empresa participe, forma audincia
para a empresa e contribui quando no para fins mercadolgicos, certamente,
para fins institucionais.

A relao com os pblicos considerada de suma importncia, pois so eles
que constroem a imagem corporativa e da marca, e a empresa depende deles
para sobreviver. Portanto, form-los seja em que ambiente for fsico ou
virtual tarefa do profissional de relaes pblicas, uma vez que permite o
estreitamento das relaes entre as pessoas, aumenta a credibilidade entre as
partes, alm de contribuir para o clima de negcios e para o bom conceito da
empresa no mercado.

Conclui-se que a organizao enfrenta momentos diferentes em relao aos
pblicos: o interesse institucional corporativo e o interesse geral de
realizao de negcios, tendo ainda a preocupao de sua aceitao e
aprovao pela opinio pblica (legitimao).

Um dos desafios para os comunicadores, segundo Frana (2004, p. 122)
definir com preciso quem so os pblicos e as formas de relacionamento com
eles. Mapear os pblicos contribui para a segmentao da comunicao e dos
projetos de relacionamento. Essa tarefa na web e na comunicao corporativa
digital se torna mais facilitada, uma vez que possvel saber quem a
audincia e tambm estabelecer uma maior simetria comunicacional.

Sob a tica das relaes pblicas, a prioridade dos profissionais estabelecer
diretrizes que orientem a formulao dos projetos de comunicao de modo
que respondam aos interesses estratgicos da organizao. S,
posteriormente, recorrero escolha do melhor instrumento para se
82
conseguir apoiar e manter a relao em nveis satisfatrios para as partes.
Nesse sentido, conhecendo a audincia, possvel programar o melhor ou os
melhores instrumentos para esse relacionamento. No entanto, com a
digitalizao e a mediatizao da sociedade, entendemos que a web e a
comunicao corporativa digital se faro cada vez mais presentes e
irreversveis para o processo de comunicao entre organizao e pblicos.

3.6. O comunicador da era digital
Discute-se o papel dos computadores na formao de novas mentalidades, na
conduo do pensamento e da ao, na criao artstica e na constituio das
cincias. No entanto, no mbito da cultura e do conhecimento que as
mudanas mais drsticas acontecem, devido interveno da tecnologia.
(MACHADO, 2002, p.113-114)

O profissional de comunicao da era digital no precisa ser um expert em
tecnologia, mas deve entender como ela funciona e, antes disso, ser um
consumidor dos equipamentos bsicos que o auxiliaro no trabalho.

A consolidao das tecnologias da informao e da comunicao nos mais
variados contextos sociais j fato. Para os profissionais de comunicao,
uma das maiores implicaes o ferramental de comunicao digital que a
evoluo tecnolgica trouxe. Sua implantao ou no deciso desse
profissional.

Conciliar cultura e conhecimento geral com o domnio ou, pelo menos, o
entendimento de novas tecnologias digitais so exigncias dos profissionais de
comunicao do futuro. Alm disso, caractersticas como domnio multimdia
(da linguagem de vrias mdias) e unificao de multimeios em informao e
comunicao so importantes para quem inclui o ferramental web em seus
planejamentos.

No h como barrar a proliferao de formas de contedo nesta era da
informao democratizada, em que o pblico faz a sua escolha e lida com a
83
informao diferente dos modos tradicionais de comunicao o que obriga a
outro aprendizado em relao ao que absorvemos at agora, no qual a
interatividade e o poder de escolha do a palavra de ordem.

O comunicador que planeja a comunicao organizacional em meio
revoluo digital, segundo Corra (2005, p.98) tem por misso a introjeo e
a aplicao adequada das tecnologias de informao e comunicao para
alcanar os resultados esperados. Um dos dilemas, no entanto, compreender
o processo de surgimento, adoo, uso e obsolescncia dos instrumentos.

Os comunicadores devem participar das conversaes na blogosfera e na seara
das novas tecnologias para decidir se as organizaes para as quais trabalham
devem ou no fazer uso das ferramentas, como monitor-las, avali-las e
quem so as pessoas ou agrupamentos que esto falando bem ou mal de suas
companhias. Por ltimo, os comunicadores precisam estar alerta s prximas
tendncias tecnolgicas, antecipando desafios, criando comunicao e
firmando-se como executivos estratgicos de comunicao.

O comunicador deve se preocupar com a construo de um planejamento de
comunicao organizacional. Dessa forma, cada pblico da corporao ter
aes previamente planejadas para relacionamentos, objetivos a serem
objetivos a serem atingidos e os melhores instrumentos para a necessidade e
perfil dos agrupamentos.

A funo deste plano diretor estabelecer relacionamentos duradouros e de
qualidade para a organizao, mas, especialmente promover uma unicidade
nas mensagens transmitidas uma comunicao one voice. O plano ainda
permite a integrao da comunicao, de forma que os processos de emisso
das mensagens sejam nicos. Os instrumentos de comunicao digital s
funcionaro se exisitir planejamento.
84
Captulo 4 A comunicao bidirecional, direta e instantnea como
o padro dos relacionamentos na comunicao corporativa digital
e, conseqentemente nas Relaes Pblicas Digitais.
O blog hoje o melhor mecanismo para construir relacionamentos
que existe no mundo. (SCOBLE, APUD GUIMARES, 2006d)

Pela primeira vez na histria da informao, existe uma face
humana nos negcios. Blogar permite que haja um dilogo de mo-dupla em
um frum pblico, liderados por pessoas reais. Pela primeira vez, as relaes
pblicas significam relaes com o pblico. (STEVE RUBEL, APUD EDELMAN &
INTELISEEK, 2005a, p.12)

O captulo quatro busca principalmente definir os parmetros da atual
comunicao corporativa digital. Tambm visa dar um breve panorama sobre
a comunicao bidirecional, as mdias geradas pelo consumidor e a influncia
que exercem nas organizaes e no planejamento global de comunicao
organizacional. A questo que se sobressai neste nterim : a comunicao
realmente mudou ou apenas o suporte foi alterado?

Os blogs, neste contexto da comunicao digital, se apresentaram como
ferramentas de comunicao organizacional e relaes pblicas que
atenderam aos padres de bidirecionalidade, instantaneidade e
desintermediao. Tambm mostra a vulnerabilidade das organizaes frente
a esse instrumento, comenta brevemente a relao entre os blogs e a
reputao corporativa e como estratgia de comunicao. Por fim,
apresentamos a pesquisa de campo, a metodologia adotada e os resultados
obtidos.

4.1. Princpios comuns da comunicao digital

A definio mais elementar sobre comunicao a derivada da origem da
palavra no latim communicare que significa partilhar, repartir, trocar
opinies, associar, tornar comum. Portanto, por essncia, a comunicao
pressupe troca, intercmbio, duas mos (ida e volta). exatamente esse o
conceito de comunicao bidirecional que adotamos neste estudo.

85
Independente da ferramenta de comunicao digital a ser utilizada pelo
comunicador ou levada em considerao em um planejamento diretor de
comunicao organizacional, observamos algumas caractersticas comuns a
todas elas.

Consideramos atributos comuns a comunicao segmentada; de relevncia
para o usurio; bidirecional; interativa; que permita a participao e a
construo coletivas; direta, gil, de rpida disseminao (capacidade viral) e
pode ser gerada pelo consumidor (mdia gerada pelo consumidor).

Tais caractersticas so os fatores que modificaram a comunicao tradicional
e que acabaram por se tornar o padro das comunicaes on e off-line. As
caractersticas acima tambm se manifestam nos blogs (como veremos
adiante).

Em suma, a comunicao digital propiciou:
- mudana de linguagem: mais objetividade e conciso;
- mudana de foco: de grupos massificados e homogeneizados para
audincias segmentadas e/ou agrupadas por interesses afins;
- mais velocidade;
- oportunidade de retorno, resposta e participao;
- construo coletiva on-line;
- rpida difuso (capacidade viral).

4.2. Comunicao bidirecional, direta e instantnea

Comunicao bidirecional a comunicao que permite a oportunidade de
resposta e interao entre os emissores e receptores de uma mensagem.

A comunicao direta aquela que dispensa intermediao, isto , no utiliza
os meios de comunicao e seus fitros e selees de contedo.

86
A caracterstica da instantaneidade pode ser observada em um chat,
comunicador instantneo, atendimento on-line, etc. Isto , trata-se da
comunicao acontecendo em tempo real.

Ocorre que nos dias de hoje, emissores e receptores trocam de papis a todo
momento em funo dos princpios de colaborao, participao, produo
coletiva estabelecidos pela web 2.0 (consultar o captulo 1 para informaes
sobre a segunda gerao da internet).

As empresas no conseguiro controlar tudo o que dizem os seus
consumidores. Mas so poucas as que admitem erros e lidam abertamente
com as crticas. Apenas uma pequena parte das reclamaes vai reverberar o
suficiente para causar um problema srio de imagem. Mas, trata-se de uma
possibilidade nova e assustadoramente real. Bem ou mal, esto falando da
empresa e dos seus produtos e servios. hora de entrar nessa conversa!
(GUIMARES, 2006b, p.25)

No entanto, entendemos que o conceito de comunicao de mo dupla
remonta histria das relaes pblicas, que desde o surgimento, se valem da
multidirecionalidade do processo comunicacional, bem como se preocupam
com a abertura de vias de dilogo entre as partes para as quais trabalha.

A comunicao de mo dupla, em um grau de maior simetria, gera
comprometimento, pois demanda um engajamento e uma ao de ambos os
envolvidos no relacionamento comunicacional.

Alm disso, a comunicao bidirecional digital, elimina os intermedirios ou
minimiza seus efeitos, pois pretende ser direta e instantnea. gil, de
resposta rpida e desintermediada.

A importncia do veculo e da liberdade de expresso gerada pelos blogs e por
outros aplicativos ligados web 2.0 se pauta na participao e colaborao
dos usurios. Como simples dirios pessoais ou como espaos de notcias,
87
comentrios e opinies, alguns blogs esto conquistando credibilidade at
mesmo da imprensa tradicional, que vem utilizando como fonte de
informao. Os leitores, por sua vez, vm incorporando ao seu cotidiano os
blogs de formadores de opinio assim como incluem veculos tradicionais.

Por outro lado, essa comunicao expe a organizao muito mais do que a
comunicao monodirecional tradicional. Planejar-se para esse novo padro
de comportamento passa a ser mais uma funo do comunicador.

Para Steve Rubel (in PIMENTA, 2005, p.116), as empresas devem participar do
dilogo proporcionado pelos blogs na web. Tais instrumentos consistem na
publicao espontnea e imediata de informaes que podem beneficiar ou
comprometer uma companhia. Para lidar com a situao, as grandes empresas
esto contratando profissionais especializados no assunto ou firmas de
relaes pblicas (Id. Ib.). Abre-se a um mercado para os profissionais de
relaes pblicas na rede.

4.2.1. Mdias geradas pelo consumidor manifestao da comunicao
direta
A mdia produzida pelo consumidor ou consumer-generated media (sigla CGM,
em ingls) uma manifestao criada e compartilhada por e entre os
consumidores/internautas. Acaba por gerar credibilidade, uma vez que foge
voz oficial das comunicaes institucionais e influencia grandes grupos ligados
pelas redes sociais de relacionamento.

A enciclopdia on-line Wikipedia considera mdia gerada pelo consumidor o
comportamento de difundir, como em um boca-a-boca, o que existe na
internet. Compreende opinies, experincias, conselhos, comentrios sobre
produtos, marcas, companhias e servios usualmente informados por
experincia pessoal. Est presente em listas de discusso on-line, fruns,
grupos de distribuio de notcias e blogs. As mdias geradas pelo consumidor
chamam a ateno de profissionais de comunicao em geral, de marketing,
88
de gerenciamento da marca/imagem, de pesquisadores e afins, pois geram um
rastro digital na internet e so passveis de mensurao.

A mdia gerada pelo consumidor se origina de blogs; quadros de mensagens e
fruns; listas de discusso; fruns; servios e sites on-line que analisam
produtos e servios; sites de varejo on-line que usam contedos gerados por
seus usurios em sistemas de recomendao e indicao, entre outros.
A tecnologia vem proporcionando um espao de voz ativa antes reservado s
mdias de massa, popularizando novas formas de expresso e interao,
ampliando os horizontes de novas comunicaes entre os indivduos da
sociedade contempornea. Essa mesma tecnologia que populariza faz com que
as empresas se tornem mais vulnerveis, uma vez que manifestaes e
denncias ocorrem via web. Empresas como a rede de supermercados Wal-
Mart so alvo de blogueiros como http://walmartwatch.com/blog e
http://blog.wakeupwalmart.com. O WalMart Watch vem conseguindo
cobertura da mdia, como podemos ver em um exemplo a seguir: Perhaps no
other group is scrutinizing the company more thoroughly than Wal-Mart
Watch. - Arkansas Democrat Gazette, 06/05/2005
26
.
A mdia gerada pelo consumidor, segundo o instituto de pesquisa Nielsen
Buzzmetrics
27
, est relacionada aos milhes de comentrios provenientes de
consumidores, opinies e experincias pessoais publicadas em locais pblicos
on-line sobre diversos assuntos, produtos e marcas. A mdia gerada pelo
consumidor tambm conhecida como boca-a-boca on-line ou buzz
28
on-line.

Segundo Guimares (2005, p. 20), reclamaes que antes se dissolviam no ar,
hoje ficam registradas na internet, ao alcance de uma pesquisa nos
buscadores. Em entrevista Exame, Ronald Mincheff, presidente da filial
brasileira da Edelman, uma das maiores agncias de relaes pblicas do

26
Talvez nenhum outro grupo esteja monitorando a companhia mais radicalmente como
WalMart Watch [traduo nossa].
27
Disponvel em: CGM Overview. Nielsen Buzzmetrics. Disponvel em:
http://www.nielsenbuzzmetrics.com/formats. Acesso em 24/10/2006.

28
Rudo, barulho.
89
mundo, afirma que a opinio de uma pessoa comum, sem os filtros dos meios
de comunicao tradicionais, ganha cada vez mais credibilidade.
(GUIMARES, 2005, p. 20).

O desenvolvimento tecnolgico deu s pessoas um poder antes restrito s
mdias. Com a tecnologia a favor do usurio, grupos de relacionamento ou
interesses comuns se renem, partilham informaes e definem agendas
especficas, interferindo na Opinio Pblica e na imagem e reputao das
organizaes. Essas redes virtuais de interesse so os agentes de uma
mudana na forma como as empresas lidam com os grupos de presso que
afetam seus negcios. (CAMARGO, 2005, p.82)

4.2.2.Os blogs como exemplo de comunicao bidirecional, direta e rpida
Blogs, vlogs, podcasts e aplicaes mveis j so realidade em algumas
corporaes. Revolucionam a forma de comunicao entre empresa e
clientes, acelerando a transmisso de conhecimento e transformando-se em
fatores importantes para conquista de vantagem competitiva no dinmico
ambiente on-line.

Desde a metade dos anos 90, o ambiente corporativo vem sofrendo influncia
das tecnologias da informao e comunicao resultando em formas
diferentes de atuao, novos significados de misso e de eficincia e eficcia
para os departamentos de comunicao e para a organizao como um todo.

Novas ferramentas, palavras, siglas e jarges
29
fruto do mundo digital passam
a integrar o dia-a-dia dos profissionais de comunicao: e-mail, blogs,
podcasts, RSS, XML, salas de imprensa virtuais, chats, fruns de discusso,
conectividade, conexo peer to peer, interatividade, redes sociais, orkut,
MSN, etc.

Dentro desse contexto de contnua evoluo tecnolgica, um dos destaques e
exemplos de comunicao bidirecional, direta e rpida o uso dos blogs pelas

29
Vide Glossrio Comentado ao final deste estudo.
90
organizaes. Se no Brasil, os blogs ainda se apresentam como resultado de
incurses pessoais pela rede, na Europa, tornaram-se ferramentas e um
campo de atuao para profissionais de comunicao. (ORGANICOM, 2005,
p.5-6)

A internet passa por uma transformao profunda - a maior desde sua
disseminao, h cerca de uma dcada. Formas de comunicao inovadoras,
mobilidade total e colaborao so as palavras que definem este novo
momento. As novas aplicaes da rede aprofundam o conceito de
personalizao e colaborao. Trata-se, segundo Muller (2006), de um
fenmeno de democratizao ao acesso e publicao de informaes que
nenhuma mdia antes possibilitou.

Estamos saindo de uma era de produo em massa para outra, de inovao
em massa (POLTICAS, 2005, p.14): a partir dessa mxima que devemos
preparar nossas organizaes para se comunicar com seus mais variados
pblicos, que alm de usurios e receptores das mensagens empresariais, so
agentes da comunicao, so emissores e interlocutores de diversos grupos de
interesse. A platia est tomando o palco: (...) graas Internet, os usurios
podem se juntar e compartilhar idias. A inovao liderada por usurios
parte desse cenrio criativo e democrtico da nova era. As pessoas querem
ter voz. (POLTICAS, 2005, p.14)

Desde que surgiu, a internet foi considerada o meio de expresso dos
usurios, por excelncia. Os instrumentos bidirecionais, mais do que os sites
consumam essa realidade levando s ltimas conseqncias, segundo Marthe
(2005), dois princpios da web: interatividade e formao de comunidades.
Cada texto, udio ou vdeo postado tem uma janela que permite comentrios
de quem o visita, fazendo com que esses espaos sejam considerados de
discusso. So interligados entre si por meio de links, formando uma rede de
comunidades similares ou de assuntos relacionados. Em breve, as empresas
91
colocaro em seus clippings
30
, novas mdias que a mencionem. O sistema de
comentrios dos blogs, sites e fruns de discusso so considerados
ferramentas de alto grau de interatividade e de democratizao das
informaes, pois mais pessoas podem ter acesso aos meios de produo de
informaes. Comparativamente, pode-se dizer que a internet muito mais
democrtica do que o jornal, a TV e o prprio rdio uma vez que torna menos
complexo tecnicamente e menos oneroso economicamente para o indivduo,
por si s, estar presente na mdia.

As organizaes podem utilizar instrumentos bidirecionais por algumas razes:
1. Tornarem-se especialistas em suas reas de negcios;
2. Personalizao dos relacionamentos com clientes, pois oferecem
espaos de discusses dos consumidores provendo informaes e
recebendo feedbacks;
3. Terem uma face pblica em contextos bons e ruins podendo agir
rapidamente em resposta s crises ou exaltaes;
4. Melhorarem as relaes com a mdia, oferecendo um canal para esse
pblico especfico e modificando a direo da comunicao: da mdia
para a empresa;
5. Promoverem a colaborao interna oferecendo como ferramenta de
trabalho comum e sempre atualizada;
6. Promoverem a gesto do conhecimento. Estes veculos podem funcionar
como um espao de compartilhamento de conhecimento e como uma
espcie de e-learning, tornando o aprendizado comunitrio no
trabalho
31
.
7. Atrarem talentos, j que destaca a companhia como porta-voz
especialista em seu ramo de negcios.
8. Testarem idias e produtos. De maneira informal, consegue despertar
interesse.
9. Destacarem-se nos rankings dos buscadores da web, na medida em que
so atualizados com freqncia.

30
Do verbo ingls (to) clip, 'cortar', 'reduzir'. a atividade ou servio profissional de recorte
de matria em jornais e revistas sobre determinado assunto, empresa, pessoa, etc. Com o
advento tecnolgico, hoje o clipping alcana materiais publicados pela TV, rdio e internet.
31
Community on-the-job learning.
92

Uma pesquisa realizada pela Backbone Media (APUD EDELMAN & INTELISEEK,
2005B, p.5), em 2005, confirmou muitas das razes acima citadas e elegeu
cinco motivos principais para se manter ou criar instrumentos deste tipo:
publicar contedos e idias (52%), construir uma comunidade (47%), promover
liderana ou pioneirismo (44%), obter informaes dos clientes (36%) e
receber rpido retorno dos consumidores (23%).

Barbosa Lima (id., ib.) conclui:
Mais que uma popularizao de uma ferramenta de comunicao,
assistimos ao surgimento de um importante instrumento democrtico.
(...) Parece de fato que os gurus da Internet no estavam errados
quando afirmavam, em 1995, que a Internet permitiria uma
democratizao da informao, tanto para quem produz quanto para
quem consome.

Como ferramenta de comunicao interna ou externa, provocam uma
mudana de paradigma no relacionamento corporativo. Clientes e parceiros
de negcios tm possibilidade de interao com a empresa. Enquanto o
marketing e as relaes pblicas se encarregam de transmitir a mensagem
unificada da companhia em diferentes plataformas, os instrumentos de mo
dupla so mais parecidos com uma conversa casual com os pblicos. No
entanto, essa tambm uma forma de relaes pblicas, pois se apresenta
como mais um canal de relacionamento corporativo.

J Pinho (2006, p.347) observa que os blogs e estendemos para os demais
instrumentos diretos de dupla direo - podem ser um importante aliado das
empresas, pois podem rastre-los para descobrir o que dizem sobre elas, seus
concorrentes, mercados e consumidores. Steve Rubel (in PIMENTA, 2005, p.
116) afirma que os blogs permitem que voc coloque o dedo no pulso do
mercado 24 horas por dia, 7 dias por semana.

Nota-se a alterao do paradigma da comunicao assimtrica e de mo nica
para uma comunicao cada vez mais bilateral. Porm, com tanta liberdade
nas mos dos pblicos, existem riscos que a organizao deve se preparar
para que no entre em crise. Polticas de uso e pessoas altamente
93
qualificadas com poder decisrio on-line se fazem imprescindveis se a
organizao resolver navegar nesse ciberespao.

Executivos do alto escalo de organizaes como a General Motors
(http://fastlane.gmblogs.com), a Boeing (http://www.boeing.com.br/randy)
e a Microsoft
32
(http://scobleizer.wordpress.com) tm nos blogs um canal de
comunicao com alguns de seus pblicos.
Fig. 3 - Imagem do blog do Vice-Presidente de Marketing da Boeing (EUA).

A fabricante de motocicletas Vespa (www.vespausa.com/vespablogs) solicitou
a dois consumidores que comentassem o desempenho das motos por meio de
blogs, e, com isso, influenciassem outros clientes, tivessem dados (feedback)
em tempo real e se aproximassem dos amantes do produto, tornando-os
evangelistas (difusores) da marca. Para operacionalizar a ao, a Vespa
contratou uma agncia de relaes pblicas e marketing on-line (Cooperkatz
& Company PR & on-line marketing). Os blogueiros no so obrigados a falar
bem do produto, mas tm acesso a informaes da empresa e de seus

32
Contratado pela Microsoft, Scoble criou o blog Scobleizer (http://scobleizer.wordpress.com)
focado nos produtos da empresa. Tornou-se um porta-voz dos clientes e estabeleceu uma
relao de confiana entre empresas e clientes. (CIPRIANI, 2006, p.53)
94
produtos antes do lanamento na mdia. Trata-se de uma estratgia de
relaes pblicas utilizando-se de consumidores que formam opinio sobre o
produto. Tudo isso de forma transparente e com as regras explicitadas no
prprio site da companhia
33
.
Fig. 4 Imagem do website da Vespa e links para os blogs dos embaixadores da marca.

No dia 03/03/06, o site Tecnhorati registrava a marca de 29,6 milhes de
blogs. Esse nmero saltou para 35,3 milhes
34
em maio de 2006. O nmero
dobra a cada seis meses e est 60 vezes maior do que era h trs anos. Ainda
segundo o site, um blog criado a cada minuto e mais de 1,2 milho de posts
so publicados por dia. O crescimento desse tipo de site exponencial: a cada
segundo, surge um novo blog e o total dobra a cada cinco meses.

Jonathan Schwartz, presidente da fabricante de computadores Sun
Microsystems, mantm um blog
35
desde 2004 e acredita que em dez anos, os

33
Ver mais em http://www.vespausa.com/VespaBlogs/blogFAQ.cfm.
34
BEGARA, Thalula. Blogs invadem o mundo corporativo. Jornal Carreira e Sucesso.
05/05/2006. 296 edio. Disponvel em
http://www.catho.com.br/jcs/inputer_view.phtml?id=7920&print=1. Acesso em 08/05/2006.
35
Disponvel em http://blogs.sun.com/jonathan. Acesso em 01/05/2006.
95
presidentes das empresas tero de se comunicar diretamente com clientes,
funcionrios e parceiros. (GUIMARES, 2005, p. 22). Seu blog conta com mais
de 300 mil visitas mensais e versa sobre as estratgias da Sun, observaes
sobre o mercado, tendncias e idias sobre tecnologia e at perspectivas
contrrias empresa. A responsabilidade do presidente da companhia. Para
Jonathan Schwartz, o mundo dos negcios entrou na era da participao, na
qual a capacidade de se comunicar um valor estratgico. A respeito disso,
Schwartz completa:
(...) Blogar tambm um importante componente da cultura
da Sun. A rede de relacionamentos uma ferramenta social
extraordinria e a Sun sempre adotou essa cultura. Ns tambm
acreditamos fortemente, como corporao, na verdadeira
transparncia. Blogar tambm uma extenso natural dessas
qualidades.

Fig. 5 Imagem do blog de Jonathan Schwartz, CEO (Chief Executive Officer) da Sun
Microsystems.

A Microsoft tem 2000 funcionrios que mantm blogs relacionados empresa.
Para Robert Scoble (GUIMARES, 2006c), os dirios eletrnicos so eficientes
ferramentas de marketing, desde que no sejam usados com esse objetivo
explcito. Mais importante do que propagandear algum produto, a
96
comunicao direta imediata que os blogs permitem entre a empresa, seus
clientes e parceiros que faz a diferena. O blog uma arma poderosa para
os gestores da Microsoft, de acordo com Scoble, pois serve como feedback e
material para tomada de decises.

Os departamentos de comunicao, segundo Scoble (Apud GUIMARES,
2006d), devem se atentar para esse canal de comunicao e participar dessas
conversas para que no tenham impacto negativo nas marcas.

Cada blog remete a outros dirios em um sistema de remisso quase
infindvel, construindo uma rede de comunidades virtuais. O blog permite
uma construo coletiva de intimidade a partir do momento em que um
comentrio se interpe nas pginas e mistura pessoas, pontos de vista,
interesses, preferncias. Costa (2003, p. 80) acredita que os blogs oferecem
uma viso do mundo web mais palpvel do que as comunidades virtuais via
chats e fruns, considerando que estes ltimos dois so como clubes que se
freqenta, mas que no se mora. J os blogs estariam mais prximos dos
condomnios, onde cada um cuida de sua casa da melhor maneira possvel,
mas no deixa de receber visitas e de freqentar a casa dos vizinhos.

Pinto (2002, p.15) classifica o fenmeno dos blogs como smbolo do
jornalismo faa-voc-mesmo do Sculo XXI.

A informao jamais imparcial, pois traz consigo
inevitavelmente uma interpretao sobre os fatos. Noticiar um fato
de poder. Toda notcia contm uma seleo de seu contedo
destinado a impactar os leitores. Logo, informar um modo de educar
a cidadania. Portanto, os meios de comunicao possuem grande
poder formativo e, como qualquer poder, devem estar submetidos a
controles democrticos institucionalizados, eficientes e
transparentes. O risco da ausncia de contrapesos claros seria a
instaurao do arbtrio informativo, de um despotismo miditico que
feriria os fundamentos do Estado de direito".(REGO, 2005, p.36)

A despeito da citao acima, acreditamos que os blogs rompem com esse
paradigma de imposio de contedos, idias, ideologias e acontecimentos
propostos pelos meios tradicionais de comunicao, tais como rdio, TVs,
jornais e revistas.
97
O blog em si uma ferramenta, assim como a tev, o DVD ou a
caneta Bic, diz Marcelo Tas. Mas tem duas caractersticas
marcantes: a facilidade de uso (ningum precisa ser nerd para abrir
um blog) e os comentrios abertos. Essas duas caractersticas fizeram
dos blogs a mais democrtica, veloz e livre forma de expressar uma
opinio, hoje, no mundo.(...) Os veculos convencionais, portanto, que
se cuidem. No s pela concorrncia do contedo, mas tambm pela
liberdade da forma. Como diz Tas, voc editor, redator, fotgrafo,
ilustrador do seu prprio texto. Como brinco na home do meu site:
Cada um de ns passa a ser o Roberto Marinho de si mesmo.
(BEIRO, 2005, p.65)

4.2.3. Que tipos de corporaes devem se valer de uma comunicao
direta, imediata e bidirecional?

Quando questionado se toda empresa deve ter um blog, Sifry afirma que
depende da cultura da companhia, se participativa ou de controle. Uma
cultura controladora no comporta um veculo questionador, livre e com tanta
exposio como so os instrumentos que permitem retorno e construo
coletivas. J o contrrio, tm chances de se tornar algo positivo para a
organizao.

A criao de um instrumento bidirecional pressupe comprometimentos por
parte da empresa e passa pela definio de que departamento ou rea ser
responsvel pela publicao e manuteno do veculo. Uma vez determinada
a rea responsvel pela ferramenta, importante lembrar que o
conhecimento da organizao, de seus valores, princpios e polticas
essencial para o gerenciamento do instrumento, alm de cincia da dinmica
da web e do dia-a-dia de um veculo desse tipo, primando pela transparncia
e tica.

Segundo o estudo Blogging from the inside out. (EDELMAN & INTELISEEK,
2005b, p.19), antes de criarem blogs e conseqentemente veculos de mo
dupla, as organizaes devem pensar em 14 pontos:
1. Temos condies de nos engajarmos nos dilogos com os pblicos?
2. Qual a estratgia para nos tornamos advogados junto aos nossos
consumidores?
3. Temos uma poltica de uso interna e externa?
98
4. Os funcionrios contribuem no website da companhia?
5. A agncia de comunicao que atende a empresa tem uma estratgia
de comunicao que os envolva?
6. Se a organizao j tem um veculo com estas caractersticas, algum
presta ateno a quantos comentrios (e de que tipo) e links recebe?
7. Sabemos quantas vezes a companhia e/ou a marca foi mencionada em
blogs e fruns de discusso no ltimo ano, quadrimestre ou ms?
8. A companhia monitora blogs ou o que est sendo discutido? Quem
armazena ou avalia tais dados?
9. Existe um protocolo para responder a comentrios negativos em outros
meios? Quem responsvel por isso? Que tipo de eventos suscitam tais
comentrios?
10. A companhia considera que possam existir consumidores blogueiros que
j esto na base de dados?
11. Entendemos a diferena entre os tipos de blogs?
12. Se analistas financeiros, representantes da mdia ou outros personagens
externos esto pesquisando a organizao, sabemos que blogs visitam?
13. Quando lanamos uma novos produto ou servio, evento e campanha,
temos uma estratgia de lanamento para os blogueiros e meios
alternativos?
14. Porque os blogs so de fcil publicao, algum na companhia pensou
em adaptar elementos para o website da companhia?

Deve adentrar na seara dos dilogos on-line as organizaes que necessitam
entender o cotidiano das pessoas e dar respostas geis a temas polmicos;
que no querem ser impositivas, mas participativas; e aquelas que querem
garantir adeso s suas idias.

Ampliando o conceito anterior, ainda podemos dizer que tem condies de
estruturar canais de comunicao bidirecionais geis, as organizaes que
preencherem os seguintes requisitos:
1. Modelo de negcios ou estratgias on-line;
2. Necessidade divulgao em um fluxo constante informaes;
99
3. Tm calendrios e agendas de eventos (instituies de caridade,
associaes, grupos de interesse);
4. Cujas vendas dependem de lembrana e informao para atingirem
seus consumidores;
5. Que precisam de retorno de seus pblicos para o desenvolvimento de
seus produtos;
6. Cujos produtos inspiram discusses, entusiasmo, interesse e formao
de comunidades;
7. Com algo a dizer, mas que no pode ser dito pelo departamento de
relaes pblicas, ou seja, que precisam que terceiros falem e
endossem o tema;
8. Que precisem de comunicao direta (exemplo em tempos de crise);
9. Que querem se juntar discusses sobre ela;
10. Que querem ter credibilidade (serem citadas e relacionadas por
outros);
11. Com nichos especficos de consumidores;

A multiplicao dos instrumentos bidirecionais permite a identificao de
tendncias e percepes, a recriao de formatos diferenciados de
comunicao e a gerao de resultados positivos empresa. Nesse sentido,
abre-se um novo nicho de mercado para os profissionais de comunicao
empresarial: o gerenciamento de crises e o monitoramento de notcias na
web.

A produo dos meios de dupla direo requer uma relao de troca, que
acaba unindo pessoas em torno de um ponto de interesse comum. A fora
deles est em possibilitar que qualquer pessoa, sem nenhum conhecimento
tcnico, publique suas idias e opinies na web e que milhes de outras
pessoas publiquem comentrios sobre o que foi escrito, criando um grande
debate aberto a todos.

100
Trata-se de uma abertura e uma exposio institucionais inimaginveis nos
tempos da velha mdia. Os pblicos querem e exigem das organizaes a
abertura de canais de relacionamento geis e sem barreiras geogrficas.

4.3. Caractersticas da comunicao corporativa digital
Entendemos que a comunicao organizacional via meios digitais possui
elementos essenciais e ideais que a caracterizam como de mo dupla. Abaixo,
descrevemos cada um.

4.3.1. Meio de influncia e divulgao
A simplicidade das ferramentas de comunicao digital chamou a ateno das
empresas, que podem se valer delas para produzir, captar, organizar e
disseminar informaes e conhecimentos. Por serem mais informais que os
sites corporativos, tm o papel de alavancar uma comunicao eficiente entre
a empresa e seus colaboradores, clientes e fornecedores um meio natural
de influenciar, mas tambm de ouvir.

4.3.2. Popularidade
Um blog ser do tamanho da audincia que se interessar por
aquele determinado assunto. (...) O autor de um blog de sucesso tem,
basicamente, duas opes de papel a assumir: ser especialista no
assunto que aborda ou se firmar como um comunicador habilidoso
(CABRAL, in: BARROS, 2006, p. F1)

A popularidade dos blogs em todo o mundo resultado da facilidade de
publicao e atualizao. Qualquer pessoa, sem conhecimento tcnico
nenhum pode publicar textos, fotos e udios rapidamente e torn-los
acessveis para que milhares de internautas comentem.

Mais do que comentrios, as conversaes entre internautas unidos pelas
redes sociais constroem relacionamentos, criam lealdade, constroem
comunidades de pessoas com interesses afins e relaes amigveis entre
autores-leitores.

101
Estes instrumentos do a impresso de serem mais informais e colocam uma
personalidade humana para a companhia. O tom da comunicao passa de
oficial a oficioso.

4.3.3. Comunicao bilateral ou bidirecional
A comunicao de duas mos ou bilateral obtida por meio dos comentrios
dos usurios ou leitores que participam. No entanto, ainda no se pode dizer
que a comunicao simtrica nesses casos. S se pode afirmar o equilbrio
se for estimulada para isso.

4.3.4. Comunicao viral
A comunicao digital permite a construo de uma rede de comunicao sem
infra-estrutura de comunicaes. A comunicao viral segue essa mesma
lgica, porm, vai usar cada computador nela conectada como hospedeiro e
reprodutor do fluxo de comunicao. Neste contexto, pode propagar
mensagens oficiais ligadas a alguma organizao, bem como fofocas e
rumores.

A palavra vrus nos d a idia de multiplicao e disseminao rpidas. Para a
biologia, segundo Silveira (2006), um vrus um microorganismo que se
multiplica usando a clula do seu hospedeiro; na computao, um programa
que faz cpias de si mesmo e tenta se espalhar pelos demais computadores.
No cenrio dos negcios, a comunicao viral a propaganda boca-a-boca.

As idias e as informaes trocadas podem se tornar virais, atingindo um
grande nmero de pessoas rapidamente. O boca-a-boca on-line pode ser uma
conseqncia desse tipo de comunicao, ampliando a repercusso dos fatos.

Recomendaes decorrentes do boca-a-boca representam um tipo de
propaganda legtima, com maior impacto sobre as pessoas que preferem ouvir
experincias reais e perspectivas do que os discursos de marketing. Estes
veculos promovem uma espcie de conversao entre si.

102
No mundo pr-internet, o boca-a-boca era utilizado para promover e
espalhar/disseminar notcias, repercusses e eventos. Nesse cenrio, os
profissionais de comunicao conseguiam controlar o tom, o timing, o
contedo e o lanamento da informao e dos produtos. As notcias derivavam
dos meios de comunicao tradicionais ou de fontes especiais bem definidas.
Nos dias de hoje, as notcias emanam de uma variedade incrvel de fontes off
e on-line, incluindo blogueiros, que criaram, de acordo com o estudo Trust
Media (EDELMAN, 2005A, p.8), um micro-universo de produo, disseminao
e influncias de notcias que atraem ateno e que, por sua vez, no seguem
as normas da mdia tradicional.

4.3.5. Agilidade na disseminao
Os meios bidirecionais so imediatos, quase instantneos. Por seu poder de
difuso rpido, o instrumento pode ser visto como um problema ou uma
oportunidade para as organizaes. Como soluo, a organizao deve estar
atenta ao que acontece na Internet, sem ignorar os pontos negativos.

4.3.6. Personalizao
Um dos mais significativos aspectos a personalizao. Ao desenvolver
confiana entre os grupos, o instrumento corporativo bidirecional oferece um
link pessoal companhia. Se o objetivo dos esforos de relaes pblicas a
coordenao entre institucional, vendas e marketing, um instrumento
bidirecional deve estabelecer confiana nos consumidores. As pessoas tendem
a comprar daqueles em quem confiam.

4.4. Limitaes
De acordo com os resultados da pesquisa
36
sobre os blogs em relaes pblicas
e comunicao, os fatores que inibem os executivos e as empresas europias a
adotar blogs so: 44,4% pela dificuldade de controlar os contedos, 40,6%
pela dificuldade de integrar os blogs nas estratgias de comunicao, 39,9%

36
Primeira pesquisa europia sobre os blogs em relaes pblicas e comunicao realizada
pela EUPRERA (European Public Relations Education and Research Association) com 587
profissionais de Relaes Pblicas de 33 pases europeus. Disponvel em
http://www.euroblog2006.org/results/assets/EuroBlog2006_Results.pdf. Acesso em
12/06/2006.
103
pela dificuldade de criar contedos e idias para os comentrios, 37,1% pelo
retorno das audincias e 10,4% pela dificuldade de encontrar tempo para
blogar freqentemente. No entanto, 2/3 dos 587 respondentes da pesquisa,
esto familiarizados com os blogs e, destes, 68% escrevem ou lem blogs,
mas, apenas 36% fazem uso deles semanalmente.

Tais limitaes se estendem aos instrumentos de comunicao bidirecional em
geral. Em suma, o controle do contedo, o descolamento de um planejamento
global de comunicao, a dificuldade de atualizao constante e o retorno das
audincias podem ser restritivos s organizaes ao escolherem seus meios de
comunicao. Ainda se somam s limitaes a dificuldade de se enxergar os
benefcios, a falta de pessoal capacitado para lidar com o meio, a falta de
oramento, a dificuldade de controle e a insegurana em relao
tecnologia.

4.5. Oportunidades
Por outro lado, a mesma pesquisa, ressaltou as excelentes alternativas para
blogs corporativos: 33,7% para serem vistos como pioneiros na adoo de
tecnologias de ponta, 30,7% pela fcil utilizao e pelo baixo custo da
plataforma, 29,2% pelo envolvimento com os empregados, 26,2% para serem
lidos e relacionados a outros blogs, 23,3% pela comunicao direta (sem
passar pelos filtros dos jornalistas), 15,1% para alcanar novas audincias,
13,7% pela oportunidade para comunicao autntica e personalizada, 11,4%
pela rpida reao aos temas, 10,3% pela leitura do ambiente, 7% pelo
retorno da audincia.

4.6. Quadro comparativo dos meios tradicionais (eletrnicos e
impressos), digitais e blogs
A fim de ressaltar as diferenas entre os meios de comunicao tradicionais e
os digitais, elaboramos um quadro com os principais atributos de cada um dos
meios.


104
Meios
eletrnicos
Meios
impressos
Meios
digitais
Blogs (meio
digital
bidirecional)
Autoral No Depende. As
colunas dos
jornais e revistas
so autorais.
No Sim. Os blogs
representam a
opinio e
identificam
quem escreve.
Interatividade Monodirecional Bidirecional com
resposta lenta
Bidirecional
com resposta
rpida
Bidirecional
com resposta
rpida
Segmentao Massificado Grandes segmentos limitados em
funcionalidades, padronizados e
formais
Audincia
especfica,
autntico e
informal
Acesso Alta penetrao Mdia
penetrao
Baixa penetrao (atualmente no
Brasil cerca de 18% da populao
tem acesso internet)
Personalizao Mdia Alta Alta Alta
Velocidade da
informao
Rpida Lenta Instantnea Instantnea
Variedade de
temas
Diversos canais
com a chegada
da TV paga
Diversas
publicaes
com o advento
da segmentao
e
personalizao
do contedo
Enorme Enorme
Participao e
colaborao do
pblico-alvo
Difcil e rara Difcil e rara Possvel e mais
freqente que
os dois tipos
anteriores.
Possibilidade de
traar a prpria
programao.
Possvel e mais
freqente que
os dois tipos
anteriores.
Possibilidade
de traar a
prpria
programao.
Tabela 2 Quadro comparativo entre os meios

Pesquisa sobre novos meios do Economist.com
37
mostra que o fenmeno dos
blogs, dos vlogs e dos podcasts confunde as fronteiras entre autor e pblico,
por se tornarem fonte e referncia para os usurios da rede e por serem
participativos.

Neste novo cenrio, o dilogo mais importante que a publicao.




37
Disponvel em http://www.economist.com/surveys/displaystory.cfm?story_id=6794172.
Acesso em 01/05/2006.
105
4.7. Comunicao bidirecional e reputao corporativa
A disseminao da mdia social na internet como os grupos de discusso
on-line, as listas de e-mail e os dirios eletrnicos ou blogs criou uma nova
maneira de afetar marcas, que podem se materializar do nada e atacar a
reputao de uma companhia.

Aos poucos, as empresas descobrem que a melhor defesa contra esses ataques
levar as novas mdias a srio e resolver rapidamente quaisquer problemas
que por meio delas surgirem. Para que as mdias bidirecionais tenham
credibilidade, precisam lidar tanto com comentrios negativos quanto
positivos, saber ouvir elogios e crticas.

Diversas empresas tm buscado meios para adaptarem sua propaganda para
grupos especficos de consumidores; e os blogs e os grupos de discusso da
internet, que unem pessoas com interesses parecidos, podem ajud-las a
transformar anncios on-line em dinheiro vivo.

Steve Rubel, da CooperKatz, empresa de relaes pblicas, avalia que as
companhias tambm deveriam ter um plano pronto para influenciar as redes
sociais on-line quando uma crise estoura. Rubel comanda, na empresa, uma
prtica chamada de Micro Persuasion (microconvencimento, numa traduo
literal), que ajuda as empresas a melhorarem seu marketing usando os blogs e
outras mdias bidirecionais que permitem conversar com o pblico. (BLOGS
CONQUISTAM..., 2006)

Todo veculo bidirecional exige acompanhamento e inclui: divulgao,
publicao de textos de interesse das audincias; mensurao e avaliao do
desempenho da mdia.

106
Para promover o veculo, faz-se necessrio lanar mo de estratgias como:
destaque nas ferramentas de busca, desenvolvimento de contedos virais
38
,
redes de links e comentrios, anncios, publicidade e notcias.

Cipriani (2006, p.83-86) recomenda uma srie de regras e etiquetas no uso de
blogs corporativos, que podemos estender aos veculos de mo dupla, como
podemos ver a seguir:
Antes de iniciar um veculo com essas caractersticas, preciso
se familiarizar com o universo deles;
Estabelea normas e polticas de uso;
Defina um bom nome;
Mantenha o tom pessoal e informal no veculo;
Seja autntico e opinativo;
Seja honesto;
Seja aberto e receptivo s interaes;
Controle comentrios para evitar abusos de usurios mal-
intencionados;
Seja especfico nos assuntos tratados e na temtica do blog;
Garanta a qualidade dos textos produzidos e que o autor seja
especialista no assunto;
Escreva com freqncia;
Oferea ferramenta de busca por palavra-chave no histrico dos
textos;
Observe o tempo gasto para responder aos comentrios ou
escrever os textos.

4.8. Retorno e mensurao
Uma das grandes vantagens da rede a facilidade de mensurao e
acompanhamento das ferramentas que dela derivam. Monitorar e mensurar
este retorno parte fundamental para se construir um meio de comunicao
bidirecional.

38
Termo usado para descrever algo que se espalha com facilidade pela web, isto , possui as
caractersticas de um vrus que propaga a mensagem por diversos websites e blogs.
107
O termmetro destes meios a qualidade e a quantidade de comentrios nele
deixados, bem como citaes, referncias e links que aparecem na web em
resposta ao que postado no veculo original. Os links so uma espcie de
voto de confiana para o veculo. Funcionam como um depoimento de eu
gostei, eu recomendo.

Para monitor-los, o estudo argentino da agncia de comunicao Edelman,
sugere a utilizao de buscadores, RSSs e taglines
39
. Finalmente, escolha e
registre-se em uma plataforma de monitoramento que permite acompanhar
tudo o que se publica.

Em resumo, de acordo com o estudo BLOG MONITORING (2006, p.11),
controlar estes meios, inclui:
Buscar na web palavras-chave de interesse para a organizao;
Ler vrios posts de vrios veculos;
Identificar e sindicar
40
(via RSS) meios de maior interesse
(aliados e concorrentes);
Acompanhar e monitorar.

4.9. O que no fazer
Devido ao fato destes veculos serem canais de linguagem aberta e de
expresso de opinies, no se aconselha us-los diretamente para a
publicao de comunicados imprensa buscando promoo ou publicidade.
(Cipriani, 2006, p.88)

Simular, mentir ou dissimular no contedo tambm se apresenta como uma
armadilha para os meios corporativos cuja inteo pode transparecer para
seus pblicos-alvo.

Os blogs, podcasts, wikis, etc, no substituem os portais de Internet ou
intranet, uma vez que os contedos dos primeiros so mais compatveis com

39
Palavras mais representativas de um post que outros internautas subscrevem para que os
motores de busca entreguem como resultado quando algum busca essa palavra ou tagline.
40
Assinar
108
uma troca de conversas ou notcias e no com um portal complexo que exige
links, figuras, udio e vdeo, animaes e outras propriedades que um website
pode utilizar com as tecnologias e a velocidade de conexo atuais. (Cipriani,
2006, p.91)

Caso as empresas aderirem aos meios de mo dupla apenas como modismo,
podem se prejudicar ao no se dedicarem ao veculo, como a qualquer outro;
no o deixarem dinmico e atualizado; e, por fim, se no responderem s
manifestaes de quem o acessa.

4.10. Concorrncia e exposio incontrolveis
Com o advento da comunicao bidirecional ps-internet, o nmero de vozes
aumentou e a relao entre elas tornou-se mais intensa, o que deixa a
empresa exposta opinio pblica.

A fabricante de cadeados Kryptonite sofreu com a exposio negativa nos
blogs. Algum descobriu que era possvel abrir os cadeados usando apenas
uma caneta e isso foi amplamente divulgado na blogosfera. Passados cinco
dias, a empresa no tinha se pronunciado e a histria foi parar no New York
Times e no Washington Post. A Kryptonite teve de reconhecer o erro, fazer
um recall das peas e gastar dezenas de milhares de dlares. Atualmente, a
gerente de relaes pblicas da Kryptonite, Donna Tocci, possui seu prprio
blog e participa das discusses na blogosfera.

Fazer-se presente na web implica estar exposto a todos os pblicos que nela
esto.

4.11. Poltica de funcionamento e utilizao
necessrio que se estabeleam regras para os veculos bidirecionais
corporativos e tambm para a publicao de informao corporativa em
instrumentos pessoais de colaboradores de empresas para que rudos e
109
vazamento de informaes no ocorram. Alm disso, quando se tm regras
explcitas sobre o instrumento, gera-se credibilidade junto aos leitores.

A General Motors estabeleceu uma poltica de publicao para os executivos e
usurios de seus blogs. O cdigo de tica
41
da GM compromete o blogueiro a
dizer a verdade, corrigir erros e enganos prontamente; no apagar
comentrios a no ser que sejam spams, estejam fora de contexto ou sejam
difamatrios; a responder todos os comentrios quando necessrio
prontamente na medida do possvel; a relacionar diretamente para
referncias on-line e para a fonte original dos materiais e, por fim,
compromete-se a respeitar opinies contrrias de forma respeitosa.

4.12. A web e os grupos de interesse
As redes virtuais de interesse so os agentes de uma mudana que vem
afetando a forma como as empresas lidam com os diferentes grupos de
presso envolvidos com os seus negcios. Essas redes mobilizam outras mdias,
criam mitos e interferem nas opinies de outros usurios amplificando e
acelerando percepes.

Setores muito regulados ou muito visados sempre souberam que tinham que
levar em conta tanto seus reguladores quanto todos os grupamentos em torno
de suas atividades, como associaes e organizaes no-governamentais.
Hoje, todas as empresas devem ficar atentas aos pblicos constituintes.
Trata-se de uma forma de gerenciar relacionamentos ao invs de administrar
crises.

At a, nada inovador, j que as relaes pblicas j se ocupam de mapear os
pblicos ligados s organizaes e estabelecer relacionamentos verdadeiros,
slidos e positivos com eles desde o aparecimento da atividade no cenrio
corporativo.


41
Disponvel em http://fastlane.gmblogs.com/about.html. Acesso em 19/05/2006.
110
No se trata de fazer do veculo um servio de atendimento ao cliente, mas
sim de se apresentar como um meio natural e prtico de influenciar clientes,
ouv-los, identificando preferncias e expectativas.

4.13. Estratgia de comunicao
Pesquisa
42
da Associao Brasileira de E-business feita com 42 empresas de
mdio e grande porte durante o ms de setembro de 2006, detectou que 80%
dos participantes consideram a utilizao da internet como canal de
relacionamento imprescindvel.

Todas as entrevistadas possuam website e, os portais, antes com carter
institucional e informativo, agregaram a funo de relacionamento e negcios
on-line.

Das consultadas, 36% usam a intranet para fins institucionais; 44% direcionam
o site para informao de produtos e servios; 47% fazem vendas eletrnicas e
50% se relacionam via internet oferecendo servios para seus pblicos.

A tendncia que podemos traar para os prximos anos de que as
informaes institucionais, de produtos e servios tendem a se condensar e a
organizao passe a lanar mo de estratgias de relacionamento para se
comunicar com seus pblicos.

Para planejar estratgias de comunicao, Brando (APUD MORAES, 2005, p.5)
recomenda que se:
1. Alinhe a estratgia on-line offline. A internet complementar aos
meios tradicionais.
2. Entenda e identifique quem so os pblicos-alvo na internet, como e
com quem falam.
3. Monitore o que falam sobre sua empresa, seus produtos e servios na
web.

42
Realizada pela Associao Brasileira de E-business Panorama do Cenrio do Uso do Canal
Web como foco no marketing e na comunicao nas empresas brasileiras.
111
4. Escolha sempre a ferramentas mais adequadas para cada pblico.
5. Aumente as chances de ser encontrado.
6. Crie fatos inteligentes e de interesse para os pblicos de
relacionamento.
7. Crie uma poltica de permisso, no seja invasivo.
8. Defenda-se. Manifeste-se. No deixe que boatos e burburinhos o levem
a uma crise.
9. Invista tempo e dinheiro nos meios digitais para ter respostas geis e
rpidas.
10. Renove. Perceba a evoluo dos seus pblicos.

Oferecer fruns multifacetados para a participao e conversao permite s
pessoas estarem alinhadas s grandes organizaes de forma positiva.
Oferecer alternativas de comunicao mais uma forma de facilitar esse
relacionamento.

Os veculos bidirecionais no so diferentes de canais tradicionais como vdeo,
impressos, udio, apresentaes, entre outros. Todos eles do resultados de
forma diferente. Os instrumentos de mo dupla, no entanto, so
principalmente fortalecedores de relacionamentos com os pblicos
organizacionais estratgicos. Como benefcios, podemos enumerar:
Ser fonte de referncia nos negcios da companhia;
Relacionamento com clientes. Em um frum onde no se objetiva
vender, a empresa pode ter uma relao mais pessoal com seus
consumidores. geis em se unir discusses de consumidores, dispor
de dicas ou de receber retorno (feedback).
Relacionamento com a Mdia. Trata-se de uma forma de oferecer
mdia uma viso oficial da organizao de forma gil e proativa.
Colaborao interna. Membros de um projeto que sejam de
diferentes departamentos em uma empresa podem compartilhar
relatrios e se atualizarem de forma recproca.
Gesto do conhecimento. Os funcionrios de uma organizao
podem encontrar informaes e recursos de que precisam em um
112
instrumento bidirecional, alm de serem um tipo de e-learning, com
possibilidade de aprendizado durante o trabalho.
Recrutamento. Se a organizao se firmar como lder de mercado
em seu negcio, vai chamar a ateno das pessoas que iro ler e
discutir o que a companhia tem a dizer e, portanto, tem chance de
atrair talentos por ser vista como uma empregadora atrativa.
Teste de idias e produtos. Por ser informal, a tendncia de que
as pessoas participem e isso pode dar uma medida de valor. A
organizao pode publicar uma idia e ver se gerou interesse de
outros internautas e a repercusso do tema.
Destacar-se nos rankings de busca. As ferramentas de busca
elencam sites que so atualizados com freqncia, que lincam para
outros sites e que tm links internos. Comear um blog, podcast ou
ferramenta colaborativa dentro do website corporativo pode ajudar
a organizao a se destacar na listagem.

Orihuela (2005, p.88-93) elaborou um guia (com seis passos) para ajudar
empresrios a explorar o potencial dos blogs como estratgia de comunicao
corporativa digital, conforme apresentamos abaixo. Entendemos que as
etapas se estendem aos demais instrumentos bidirecionais:
1. Conhea a mdia e seus aplicaes no mbito corporativo. Esse
primeiro passo demonstra a necessidade de entender a dinmica do
meio, casos existentes e aplicaes como: blogs de empresas ou
marcas, blogs de executivos e de colaboradores, blogs de produtos, de
setores, blogs com patrocinadores exclusivos e blogs como plataforma
de personal branding.
2. Comprove se sua empresa necessita de um weblog. Orihuela acredita
que empresas cujo modelo de negcios baseado total ou
parcialmente na web, dependem do feedback para desenvolvimento de
novos produtos e servios, so orientadas a nichos de mercado muito
especficos, ou organizao que gerem entusiasmo, adeso ou incluso
de comunicao de usurios; e todas aquelas que necessitam de canais
de comunicao diretos com seus pblicos, administrar de maneira
113
eficaz a comunicao pblica em situaes de crise e transcender
aes tradicionais de relaes pblicas, podem se valer do
instrumento.
3. Defina e enfoque a linha editorial de weblog corporativo. Neste
item, Orihuela (2005, p.90) preocupa-se com o planejamento do
veculo dentro de um contexto da estratgia de comunicao e
marketing da empresa, afirmando, ainda, que o blog no substitui, mas
complementa o site corporativo e pode ser utilizado para reforar a
mudana de imagem da marca, apoiar o lanamento de um produto,
estruturar a comunicao externa, dar suporte realizao de um
evento, estabelecer uma comunicao com os pblicos interno e
externo, dentre outros.
4. Escolha alguma das seguintes opes: a) servio gratuito de edio e
hospedagem de blogs baseado na web; b) servio pago de edio e
hospedagem de blogs baseado na web; c) aplicao de gesto de
contedos baseado no prprio servidor e com um domnio prprio; d)
contratao de um blogueiro ou patrocnio a um blog;
5. Identifique e leia regularmente bons blogs temticos sobre seu setor
de atividade. A preocupao deste item a anlise e seleo de
temas, freqncia de publicao, fontes utilizadas e o retorno
recebido.
6. Comece de forma discreta. Orihuela (2005, p. 93) aconselha que a
divulgao mais ampla do blog s acontea quando o instrumento tiver
de uma boa quantidade de artigos relevantes, o professor ainda sugere
que, a prpria comunidade blogueira descubra o instrumento. E
finaliza: publique contedos de qualidade regularmente e o resto
chegar.

Admitindo a blogosfera como uma cadeia de blogs
interligados em conversaes, vemos que, alm de ser um canal para
a divulgao de informaes e um pontap inicial para introduzir
sua mensagem, o blog uma cascata de interaes espalhando e
divulgando mensagens que despertam o interesse da comunidade.
(Cipriani, 2006, p.132)

114
O ato de espalhar idias pode ser chamado de buzz marketing. Quando
clientes e parceiros, falam da marca, produto, servio ou empresa e capturam
at o interesse da mdia, podem influenciar o pblico a comentar sobre o
assunto.

Em maio de 2004, em uma palestra para executivos promovida pela Microsoft
para discutir o ambiente empresarial e o futuro da tecnologia, Bill Gates
recomendou o uso de blogs como meio de informao e comunicao entre
chefes e subordinados. Gates sugeriu s organizaes e aos seus executivos
que tivessem seus prprios weblogs a fim de facilitar o fluxo comunicacional,
tornando-se eles prprios (executivos) fonte de notcias para seus
empregados. Os chamados business blogs (ou bizblogs) so ambientes
democrticos nos quais a informao flui, pois todos tm direito de opinar
sobre os assuntos discutidos.

Estes meios entram em um novo paradigma de relaes pblicas por
adicionar uma voz personalizada s companhias, alm de ganhar aceitao
na mdia e na opinio pblica por formas virais de divulgao e por
cidados digitais.

Blogs de funcionrios e presidentes, podcasts, fruns de discusso ou outras
ferramentas no so solues para todos os problemas, mas so canais de
comunicao viveis para muitos propsitos, incluindo gesto do
conhecimento interno, melhoria da reputao e da imagem externa e
compartilhamento de informaes e podem integrar o mix de estratgias e
instrumentos de comunicao organizacional. Alm disso, no podem ser
instrumentos exclusivos de relacionamento e sim, de complemento.

O fato que estas mdias esto, a cada dia mais, fazendo parte de nossas
vidas como forma de expresso e informao.



115
4.14. Tendncias
Os veculos bidirecionais podem ser utilizados para relaes pblicas,
marketing direto ou publicidade, gesto de relacionamento com cliente,
comunicao interna, gerao de novos negcios, melhoria do posicionamento
do website em ferramentas de busca, comrcio eletrnico. Diferenciam-se do
spam na medida em que so solicitados pelo leitor. So o contrrio da
comunicao de interrupo praticada pelos meios tradicionais eletrnicos e
sonoros, como a TV e o rdio, respectivamente.

As novas tecnologias vem sendo percebidas como um importante reforo de
comunicao com seus diferentes pblicos. Em funo da rapidez com que
esses veculos avanam, podem levar a uma multiplicao dos formatos
corporativos e, a partir deles, pode-se identificar tendncias e percepes,
revisar formatos de comunicao e gerar resultados positivos imagem da
organizao.

Em pouco tempo, segundo o estudo
43
da agncia Edelman em parceria com a
empresa de inteligncia de marketing Inteliseek, o fenmeno dos blogs
alterou drasticamente o cenrio e os tradicionais paradigmas de desafios
sobre o controle das mensagens pelas corporaes, mdia, governo,
profissionais de marketing e stakeholders das companhias. O estudo sobre as
mdias em que os consumidores confiam ainda afirma que a pessoa normal
quer engajar-se e ser engajada nas conversaes e que os blogs permitem
esse envolvimento. Nesse sentido, o estudo aponta que os blogs so uma
extenso natural da chamada mdia gerada pelo consumidor ou jornalismo
cidado, o que promove uma maior confiana dos consumidores e dos
pblicos da organizao nestes meios e no nos ditos tradicionais ou oficiais,
nos quais a unilateralidade prevalece.

Frente a esse panorama e na mesma linha do estudo acima, algumas
tendncias esto caracterizando a Internet, segundo Jimnez (2006): gerao
de contedos pelos usurios (mdia gerada pelo consumidor),

43
Ver referncias bibliogrficas em EDELMAN and INTELISEEK, 2005A.
116
comunicaes sincrnicas (instantneas), contedos compartilhados e
acesso mvel a tais contedos. Jimnez (2006) afirma: Definitivamente, os
usurios esto cada vez mais vidos por comunicarem-se e expressarem-se
por meio dos meios digitais.

Em suma, os profissionais de comunicao e os stakeholders das organizaes
precisam conhecer o que so estes meios, como funcionam e como
influenciam e modelam a cultura e as prticas corporativas atuais. Participar
da cibercultura requer conhecimento das prticas, formatos, comportamentos
e influncia, alm de uma aproximao inteligente para se engajar nela,
conclui o estudo Trust Media. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005A, p.20)

Em sntese, podemos enumerar como tendncias:
- participao no s da empresa como tambm dos internautas;
- colaborao, construo e contribuies coletivas para esses veculos
(mdia gerada pelo consumidor);
- interao;
- instantaneidade e/ou agilidade nas trocas comunicacionais;
- sitema de recomendao e influncia;
- pessoalidade nas comunicaes;
- segmentao por perfil e assunto;
- formao de comunidades;
- comunicao direta;

Coincidentemente, so os mesmos princpios da web 2.0.

4.15. Blogs corporativos
Os blogs corporativos so mais do que uma tendncia; so uma
realidade que chegou para ficar, assim como a necessidade das
empresas se adaptarem a ela. (BEGARA, 2006)

Em funo da pesquisa de campo realizada para este trabalho, faz-se
necessrio conhecer o que so os blogs corporativos para entendermos o
objetivo do estudo emprico.
117

Os blogs corporativos so um canal de comunicao entre a empresa e seus
pblicos que permite uma conversa bilateral e mais informal, pela prpria
caracterstica do veculo. No mundo corporativo, a ferramenta pode ser
explorada como relacionamento, divulgao, endosso de terceiros reputao
e imagem corporativas e dilogo.

Se na Europa, segundo Corra (in ORIHUELA, 2005, p.88), os blogs
corporativos so realidade e h empresas especializadas na implementao;
no Brasil, a rea ainda se esboa, apresentando-se como um novo nicho de
atuao e uma nova frente de trabalho para os comunicadores.

Para Muller (2006), os blogs corporativos so divididos, basicamente, em dois
tipos: internos e externos.

4.15.1.Blog externo
Os blogs acabaram se transformando no principal canal de
conversaes de clientes e pessoas de todo o mundo. (Cipriani, 2006,
p.116)

Os blogs corporativos externos so aqueles que a empresa publica para acesso
de qualquer pessoa na Internet, com o propsito de interao externa, seja
como canal de comunicao, de reforo da marca, de feedback para
desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de crises, de relaes
pblicas, de relacionamento com a mdia, de posicionamento estratgico, etc.
A abertura para o pblico externo tambm pode servir como uma espcie de
ouvidoria dos clientes. Para a comunicao externa, os benefcios incluem
fortalecimento das relaes com importantes grupos de pessoas e o
posicionamento da organizao como especialista em determinados assuntos.

A empresa de recolocao profissional Catho On-line lanou um blog externo
44

para se relacionar com clientes e prospects
45
o Catho Blog
46
. O blog permite
a leitura de artigos sobre o mercado de trabalho, carreira profissional,


45
Potenciais clientes.
46
Disponvel em http://blog.catho.com.br/. Acesso em 14/05/2006.
118
tendncias profissionais, atualidades e acontecimentos do dia-a-dia
corporativo. Alm disso, o leitor pode deixar comentrios, sugestes, crticas
e opinies sobre os temas tratados. Segundo Thalula Begara, coordenadora do
Catho Blog, a empresa no deseja apenas um canal de divulgao da marca,
mas principalmente um meio de dialogar com seu pblico, falando sua lngua
e permitindo que todos se expressem. (BEGARA, 2006)
Fig. 6 Imagem do blog da empresa de recolocao profissional Catho.

O blog externo no substituto da pgina web tradicional, que a vitrine
da empresa. A diferena da pgina web para o blog que a primeira funciona
como uma biblioteca e, no segundo, o cliente conversa com a empresa,
alm de consult-la.

4.15.2. Blog interno
O blog dirigido s audincias internas um canal de comunicao de assuntos
de interesse da companhia e seu corpo de colaboradores. Paul Otellini, da
Intel, em 2001, foi um dos primeiros CEOs a usarem o blog como ferramenta
de comunicao interna. (CIPRIANI, 2006, p. 48-49)
119

O crescimento da blogosfera potencializou o empoderamento dos funcionrios
de tal maneira que nem os sindicatos no final do sculo XIX e incio do XX
conseguiram. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p.3)

Os funcionrios emergem como potenciais embaixadores da organizao, da
marca, dos produtos e servios, ilustrando novas facetas para a mdia e para
as tticas e estratgias de relaes pblicas pensarem e inclurem nos
planejamentos de comunicao.

A fabricante de iogurte Stonyfield Farm mantm cinco blogs internos, um dos
quais chamado Baby Babble
47
, que permite que funcionrios que so pais
compartilhem informaes e dicas com outros pais, o que acaba trazendo
resultados que podem beneficiar tanto funcionrios quanto clientes. A
empresa inclusive possui uma funcionria dedicada exclusivamente para
gerenciar os blogs da empresa: Christine Halvorson Chief Blogger (Chefe ou
Responsvel por Blogs).

Como o blog passa a ser o porta-voz de informaes dentro da empresa,
importante estabelecer regras para funcionrios e executivos que
participarem. importante, no entanto, que haja um monitoramento,
moderado, do que o pblico interno escreve nos blogs. Regras e polticas
suprem a demanda, no entanto, no podem inibir, coibir ou manipular o que
os funcionrios esto escrevendo. (CIPRIANI, 2006, p.52)

Como canais de comunicao entre a organizao e seus pblicos internos,
como por exemplo, comunicao interna, gerenciamento do conhecimento,
acompanhamento de projetos e colaborao interna, integrao e reforo de
iniciativas de recursos humanos, o blog interno pode ser uma colaborao
entre membros de um projeto (blog de projeto), pode servir como uma
intranet (blog como intranet) ou ainda, pode funcionar como um ouvidor

47
Disponvel em http://stonyfield.typepad.com/babybabble/. Acesso em 16/07/2006.
120
interno (blog como ombudsman/ouvidor). Os blogs internos so geralmente
referidos como ferramentas para a colaborao e gesto do conhecimento.

O presidente executivo do HSBC no Brasil, Emilson Alonso, criou um blog para
incentivar a comunicao entre os funcionrios do banco. O blog atualizado
semanalmente e o presidente espera retorno gradual dos colaboradores. Na
primeira semana (em abril de 2006), o tema foi empregabilidade e houve 13
mil acessos e 398 comentrios apenas nos centros administrativos, sem contar
as agncias bancrias, que tambm tm acesso ao blog.

Os blogs de presidentes esto crescendo, pois representam uma forma de
alcanar tanto audincias internas quanto externas. Estabelecem no mundo
on-line mais valor do que aes de comunicao tradicionais, segundo o
estudo Blogging from the inside out. (EDELMAN & INTELISEEK, 2005B, p.3)

A seguir, o primeiro texto do do CEO
48
- tera-feira, 4 de abril de 2006.
Bem-vindo ao meu blog.
Ol pessoal,
Sejam bem-vindos ao meu blog. Estou muito feliz com essa nova ferramenta, afinal, o
primeiro veculo de interao on-line do HSBC. Aqui, vocs podero trocar idias comigo e
com os colegas de todo o Brasil. A ferramenta funcionar no mesmo formato para a intranet
corporativa e para a intranet agncias, ou seja, a interao ser democrtica - todos os
colaboradores tero acesso.

A idia de lanar um blog corporativo surgiu no evento Frente a Frente com o Emilson, que
aconteceu em setembro do ano passado. Foram feitas muitas perguntas e eu no gostaria de
deixar ningum sem resposta. Por isso, senti a necessidade de responder aos principais
questionamentos em um outro canal. Alm disso, j tenho uma pgina no Orkut e gosto da
idia de ler os comentrios e ouvir o que as pessoas pensam. Mas, por ser uma ferramenta
pblica, atuo de maneira passiva, apenas "ouvindo". No Blog do CEO ser diferente:
poderemos conversar e nos aproximar, afinal, fazemos parte de uma mesma comunidade.

Toda tera-feira tarde publicarei um novo artigo, sobre temas diversos. Os colaboradores
podem ficar vontade para comentar, questionar e discutir sobre o assunto da semana. Se eu

48
Texto fornecido pela assessoria de imprensa do HSBC via e-mail.
121
no conseguir responder a todos os comentrios, prometo ter, no artigo seguinte, uma
mensagem geral sobre os comentrios mais freqentes ou polmicos.

Esse espao seu! Quero saber o que vocs pensam e discutir assuntos corporativos gerais.
Comentem, participem e dem sua opinio.

Um abrao e uma boa semana de trabalho a todos.
Emilson Alonso

Dutto (2005) afirma que uma organizao necessita transparecer uma
atmosfera de confiana e comprometimento para estar apta para estabelecer
relacionamentos de valor com seus pblicos. Tambm acredita que so as
pessoas e no os recursos que compem uma organizao e que as primeiras,
por sua vez, so integrantes de redes dinmicas de conversao que definem,
garantem identidade, geram personalidade e fazem com que a companhia se
destaque. As habilidades de comunicao dos membros de uma organizao,
finaliza Dutto (2005), podem definir as chances da organizao no mercado,
que podem ser vistas como lucro ou misso e viso.

parte das caractersticas especficas dos blogs, como agilidade e
pessoalidade, eles facilitam e tornam prtica a comunicao, tem baixo custo
de implementao, adicionam valor tecnologias associadas como RSS, entre
outras, mas, principalmente, na opinio de Dutto (2005) servem aos
programas de comunicao interna.

Como benefcios, o autor (DUTTO, 2005) destaca:
Melhoria do esprito participativo, colaborativo e aprendizado em
equipe, alm de promover o dilogo e a horizontalizao das idias fora
do time que as criou;
Integrao de conversaes sob uma viso compartilhada;
Espao no qual interpretaes e diferentes pontos de vista vem tona
para que a organizao possa debat-los e discuti-los;
Excelente meio para que funcionrios atinjam uma viso integrada da
companhia unindo-se aos debates em questo;
122
Plataforma aberta de comunicao que permite novas formas de
relacionamento e aes coordenadas junto aos membros da
organizao e, mais tarde, entre a rede de relacionamentos externos;
Memria escrita da organizao;
Acelerao da transferncia e da transformao do conhecimento que
faz com que idias fluam facilmente e se tornem aes.

Os blogs internos no devem ser vistos como modismo, mas sim como um meio
que gera um recurso de comunicao interna que impacta em produtividade.

4.15.3. Vantagens e desvantagens
Podemos acrescentar como vantagens, o aumento da visibilidade da marca
(nos rankings de busca, os blogs podem ajudar a empresa a se destacar, por
sua atualizao constante) e a credibilidade (por ser porta-voz em seu setor
de especializao) da empresa; humanidade (tom pessoal s discusses on-
line); relacionamentos mais ntimos com os pblicos pela possibilidade de
comunicao direta que permitem.

No entanto, como desvantagens do veculo, podemos, segundo Dutto (2005),
destacar: falta de interesse por considerar o blog um instrumento informal;
falta de comando e controle; insistncia em imposio de polticas e regras
rgidas para blogar.

Acrescentamos a essa lista, uma desvantagem como a abertura comentrios
e, portanto, vulnerabilidade frente ao pblico interno e externo, no caso de
um blog externo.

Ganha-se fluncia em um canal informal que encoraja o redesenho dos
relacionamentos organizacionais e que gera espaos participativos para se
obter resultados e se atingir objetivos.

123
Os blogs internos chamam a ateno por redescobrirem uma linguagem
produtiva, a idia do coletivo, da co-criao e do desenvolvimento da voz
organizacional.

4.15.4.Oportunidades para pequenas e mdias empresas
Sifry (2006) explica que pequenas empresas tambm podem se valer dos
blogs. Sifry cita o caso da English Cut
49
, uma alfaiataria de Londres que
mantm um blog com explicaes sobre como fazer um bom terno, com
descries de tecidos, como identificar uma pea de bom corte, entre outros
assuntos. O blog multiplicou as encomendas da empresa.

Fig. 7 Imagem do blog English Cut, alfaiataria inglesa.






49
www.englishcut.com
124
4.16. Metodologia apresentao e discusso dos dados

4.16.1.Pesquisa de Campo
Trabalhamos os blogs como forma de relacionamento bilateral que permite
comunicao de mo dupla da organizao com seus mais diversos pblicos.

Antes a exclusividade de produo de contedo era dos grandes veculos de
mdia. Nos dias de hoje, qualquer pessoa com acesso a web pode divulgar
contedos, idias, opinies e se fazer entender. Essa premissa faz com que as
organizaes estejam vulnerveis diante dos usurios da rede, mas, por outro
lado, faz com que comecem a enxergar as ferramentas da internet como
alternativas de comunicao bidirecionais.

Para executar a pesquisa de campo
50
, escolhemos organnizaes pioneiras na
adoo dos blogs como estratgia de comunicao. No entanto, mesmo me
identificando como pesquisadora de novas tecnologias e estudante de
mestrado, at o fechamento deste trabalho, algumas empresas nem sequer
responderam e, a meu ver, perderam a oportunidade de terem visibilidade e
credibilidade diante do pblico acadmico.

4.16.2. Tema
Acredita-se que a comunicao corporativa digital o futuro das relaes
pblicas na rede e, portanto, dos relacionamentos organizaes-pblicos via
web.

A pesquisa de campo enfocou os blogs corporativos como uma das ferramentas
disponveis para que a comunicao corporativa digital acontea.

O tema delimitado neste trabalho est ancorado na presena da internet e de
suas ferramentas nas organizaes como forma de relacionamento entre as
companhias e seus pblicos. Apoiamos nosso tema na rapidez de disseminao

50
A sondagem no delimitou o universo, porm, permitiu a formulao de hipteses e de
conceitos.
125
de tais ferramentas, na competitividade entre as organizaes e na
necessidade constante de atualizao das estratgias comunicacionais, tendo
como resultado para as organizaes uma grande quantidade de instrumentos
disponveis para se relacionar. No entanto, as apostas so para aqueles que
so sucesso no mundo extra-corporativo, como os blogs, vlogs, podcastings,
celulares, etc.

4.16.3. Problematizao
A escolha do tema resultado de vivncias no campo da comunicao como
profissional, pesquisadora e docente que se depara com a grande quantidade
de ferramentas disponveis na web decorrentes dos avanos tecnolgicos.

Muito se tem publicado na Internet sobre blogs de empresas (os chamados
blogs corporativos, business blogs, blogs de negcios), porm ainda h muito
a ser pesquisado, sobretudo no mbito acadmico. importante checarmos se
o blog se tornar um instrumento consolidado ou se ser modismo e,
portanto, passageiro. Alm disso, so poucas as referncias na literatura,
algumas as inferncias na prtica e muita experimentao.

Este trabalho pretende ser uma contribuio no estudo da comunicao
corporativa digital, sobretudo em relao aos blogs corporativos, para as
relaes pblicas digitais.

Os problemas que se objetivam responder com o amparo em pesquisa de trs
modelos de blogs corporativos so:
1) Quais so as caractersticas dos blogs corporativos enquanto instrumentos
de relacionamento entre a organizao e seus pblicos?
2) O que motiva uma corporao (ou um executivo dela) a gerenciar um blog
empresarial?
3) Qual a relao entre a rea/departamento de comunicao e o blog da
empresa?


126
4.16.4. Justificativa
A web vem se destacando como uma importante mdia na sociedade atual. Em
funo disso, faz-se necessrio estudar de que maneira essa mdia pode
contribuir como forma de relacionamento da organizao (pblica ou privada)
com seus pblicos.

A internet, em suas mais diversas formas (Intranet, extranet, servio de
atendimento ao cliente virtual, sala de imprensa, blog, chat, apenas para
citar alguns) se apresenta como mais um instrumento de comunicao para as
relaes pblicas. Entretanto, a linguagem e as caractersticas deste canal
pedem que haja uma especializao do profissional, da mesma forma que os
outros meios demandam. Para se trabalhar com o meio virtual, preciso
conhecer suas especificidades adaptando-as s caractersticas do pblico-alvo
a ser atingido.

O profissional de comunicao diante desse cenrio deve saber trabalhar de
forma multimdia tanto na forma de captao, quanto na apresentao e
transmisso de dados. O profissional multimdia vai transitar de forma
simultnea entre todas as plataformas de informao, seja ela no impresso,
eletrnico ou on-line.

O avano das novas descobertas tecnolgicas proporcionou uma verdadeira
revoluo informativa que contribuiu para que o cidado se libertasse da
influncia direta e indireta da mdia centralizada. (MATTOS, 2002, p.50-53).
As novas tecnologias criam uma ponte entre a fonte e o usurio,
subvertendo a ordem tradicional da comunicao, permitindo que
qualquer indivduo seja produtor de informao e formador de opinio,
sem intermedirios, por meio de um suporte que , em tese, democrtico.

diante desse cenrio, que se faz importante conhecer no s as ferramentas
originadas das novas mdias (advindas da Internet), como tambm as
competncias e as caractersticas que o profissional de comunicao deve
adquirir ou aperfeioar para domin-las. As escolhas desse profissional em
127
relao aos meios e s mensagens mais adequados para atingir seus pblicos
ditar o sucesso ou o fracasso do planejamento de comunicao
organizacional.

4.16.5. Quadro terico de referncia
Baseamos nossa pesquisa em consagrados autores da comunicao
organizacional e relaes pblicas, comunicao digital e internet.

Dentro do mbito da comunicao organizacional, temos Margarida Kunsch,
Sidinia Gomes Freitas, Fbio Frana, Gaudncio Torquato do Rgo, Roberto
Porto Simes, Paulo Nassar, Cndido Teobaldo de Souza, Waldyr Gutierrez
Fortes, Jos Benedito Pinho, entre outros. Como importante ponto de apoio,
temos James Grunig e seu modelo de Relaes Pblicas Excelentes, no qual o
autor trabalha o conceito de Relaes Pblicas Simtricas e, portanto, de mo
dupla.

No contexto da comunicao digital e das novas mdias, fizemos uso de
autores como Manuel Castells, Pierre Lvy, Nicholas Negroponte, Jakob
Nielsen, Beth Saad, Tim OReilly, etc.

Para nortear e tornar esta pesquisa cientfica, usamos a obra Mtodos e
Tcnicas da Pesquisa em Comunicao, organizada por Jorge Duarte e Antnio
Teixeira de Barros, e Mtodos e Tcnicas de Pesquisa Social, de Antonio Carlos
Gil.

4.16.6.Objeto
Realizao de uma pesquisa bibliogrfica sobre a comunicao corporativa
digital e tambm uma pesquisa de campo sob a forma de sondagem - sobre
os blogs corporativos, como ferramentas de comunicao institucional e de
relaes pblicas.



128
4.16.7.Objetivos

4.16.7.1. Objetivos gerais
Pesquisar a bibliografia disponvel nas reas de comunicao
organizacional e relaes pblicas digitais a fim de traar um panorama
sobre o tema;
Pesquisar algumas organizaes a fim de verificar que relacionamentos so
feitos por meio da comunicao digital e que pblicos so visados;
Observar se o planejamento de comunicao organizacional e relaes
pblicas contempla ferramentas de comunicao digital;
Pesquisar blogs corporativos como instrumento de relacionamento e
formao de imagem positiva organizacionais.

4.16.7.2. Objetivos prticos
Pesquisar blogs corporativos de organizaes do mercado a fim de
entender o propsito do instrumento para a organizao;

4.16.7.3. Objetivos tericos
Iniciar a sistematizao de uma teoria de comunicao organizacional
integrada que abarque a comunicao digital, sobretudo, os blogs
corporativos;

4.16.8. Hipteses sobre a sondagem de campo
Boa parte da comunicao interna das empresas atuais se d via
comunicao digital;
Blogs so veculos de comunicao que aproximam a organizao de seus
pblicos;
Blogs so uma importante ferramenta de divulgao institucional;

Em suma
Trabalhamos a sondagem sobre os blogs entendendo que se tratam de formas
de relacionamento bilateral que permitem comunicao de mo dupla da
organizao com seus mais diversos pblicos.
129

4.16.9. Amostragem
Pesquisamos empresas privadas de diversos segmentos a fim de traar um
panorama a respeito da comunicao digital enquanto ferramenta de
relacionamento.

Pesquisamos seis organizaes possuidoras de blogs corporativos: EDELMAN
(cujos executivos possuem um blog no site institucional dirigido aos
stakeholders), HSBC (no qual o Presidente tem um blog para comunicao e
interao com os funcionrios), MICROSOFT (cujo blog dirigido a uma
comunidade especfica tcnicos, desenvolvedores, programadores e
interessados no tema Open Source - de usurios da internet), TECNISA (cujos
pblicos visados so funcionrios, fornecedores e clientes), DOCESHOP (blog
da empresa atacadista de doces de Ribeiro Preto dirigido a pequenos clientes
varejistas), CATHO (veculo da empresa de recolocao profissional destinado
a clientes e interessados no assunto empregabilidade), GENERAL MOTORS
(cujo Presidente mantm um blog que serve de referncia para imprensa,
colaboradores e apreciadores de automveis) e SUN MICROSYSTEMS (cujo CEO
Jonathan Schwartz possui um blog nas caractersticas descritas acima no blog
do VP da GM, porm com a temtica dirigida tecnologia e informtica).

O blog do presidente do HSBC tem foco no pblico interno. Os blogs da
EDELMAN, MICROSOFT, TECNISA, DOCESHOP e CATHO, alm de se destinarem
aos clientes, dirigem-se aos interessados nos negcios das empresas e nos
temas tratados. Portanto, o foco destes blogs externo. J o blog do
Presidente da GM serve tanto para pblico interno como externo. Dessa
forma, abarcamos trs tipos distintos de blogs corporativos interno (HSBC),
externo (EDELMAN, MICROSOFT, TECNISA, DOCESHOP e CATHO) e misto (GM e
SUN MICROSYSTEMS), ampliando o universo de pesquisa.

4.16.10. Tcnicas de coletas de dados
Trabalhamos a temtica por meio de sondagens baseadas em estudo de caso
(mtodo qualitativo). Fizemos uso da observao comum direta (ao
130
pesquisarmos o corpus) e indireta (nas entrevistas). Como instrumento,
utilizamos o roteiro (vide apndice) para as entrevistas, realizadas por
telefone e e-mail entre os meses de junho e julho de 2006. Pesquisas de
dados primrios e secundrios foram feitas nos sites institucionais das
organizaes pesquisadas bem como em publicaes, artigos e matrias na
mdia sobre a temtica. Alm disso, tivemos como subsdio principal a
pesquisa bibliogrfica sobre o tema, que inclui livros, artigos, peridicos,
teses e dissertaes.

Aps as fases acima descritas, fizemos uma anlise descritiva-interpretativa
dos dados coletados e a submetemos ao crivo do professor orientador.

4.16.11. Resultados esperados
Mostrar que a Web uma importante componente na comunicao e no
relacionamento organizao-pblicos;
Mostrar que a comunicao digital faz parte do planejamento de
comunicao integrada das organizaes;
Mostrar que a comunicao digital uma tendncia nas organizaes
por seu carter bidirecional e direto;
Apresentar os blogs como ferramenta de comunicao organizacional e
relaes pblicas;
Destacar a importncias dos blogs corporativos para as organizaes
por seu poder de aproximao, relacionamento e informalidade.

4.16.12. O estudo realizado - anlise e discusso dos resultados

A tabela abaixo nos permite traar os seguintes pontos em comum em relao
aos blogs corporativos pesquisados:

131
Caractersticas: relacionamento mais direto, pessoal, transparente, informal
e imediato com o pblico-alvo.

Razes para blogar: estabelecer canal direto de comunicao; ter mais
credibilidade do que a comunicao oficial; atingir vrios pblicos;
ferramenta de divulgao e exposio.

Estratgia de comunicao: todos consideram como uma estratgia de
comunicao e, portanto, incorporada ao planejamento de comunicao da
organizao.

Opo pelo blog: veculo de mo dupla; complementa o mix de comunicao;
e tem o mesmo poder que outras mdias.

Gesto do blog: 3 pelo Departamento de Comunicao em conjunto com
outras reas; 1 apenas pelo Departamento de Comunicao; 3 pelo prprio
diretor ou CEO.

Linguagem: mais informal, coloquial, semelhante a um dilogo; direta; tom
espontneo.

Contedo: de acordo com o negcio da empresa; provocativo: que gere
retorno, participao do pblico-alvo.

Ferramentas de avaliao/mensurao: visitao, comentrios, repercusso,
busca natural.

Futuro dos relacionamentos: cada vez mais participao dos usurios;
coexistncia com relacionamentos off-line.





132
Tabela 3 Resumo das entrevistas realizadas com as organizaes com blogs corporativos.


Responsvel pel a resposta
pesqui sa
Nome e endereo do
bl og Caractersti cas Razes para bl ogar
Estratgi
a de
comuni c
ao
Por que o bl og e
no outro
i nstrumento?
Departament
o de
Comuni ca
o
Gesto do
bl og
Li nguagem
uti l i zada Contedo
Instrumentos de
aval i ao/mensura
o
Futuro dos
rel aci oname
ntos
Edel man
Ronald Mincheff - Presidente da
Edelman do Brasil
www.edelman.com.br/blo
g.asp
* Tornar o relacionamento
organizao-consumidor mais
pessoal;
* Transmitir informaes
confiveis por meio de relato
pessoal;
* Aprimorar relacionamento
com mdia;
* Manter funcionrios
informados de forma rpida;
* Testar idias e produtos;
* Compartilhar conhecimentos;
* Ser fonte de informao;
* Tornar-se frum para
discusso e compartilhamento
de informaes;
* Melhorar reputao da
empresa;
* Mais de 42 milhes de pessoas
esto na blogosfera;
* Novo campo de recomendao e
crtica para as empresas;
* Estudo de Confiana (Edelman,
2006) revelou que consumidores
acreditam mais em pessoas
comuns que em autoridades;
* Formao de comunidades; Sim
* Pesquisa detectou
que blogueiros
quereminteragir com
empresa por meio de
dilogo, teste de
produto;
* Pesquisa indicou
que blogueiros
exercema mesma
influncia que outras
mdias;
* 63% dos
pesquisados afirmou
que confiammais nos
blogueiros do que nas
empresa (26%;
Sim, em
cojnunto com
RH e porta-
vozes
Departamento
de
comunicao,
RH e porta-
vozes da
empresa.
Informal,
objetivo,
relevante,
transparente.
Temas do cotidiano da
mdia e da
comunicao.
Comentrios, links
de outros blogs,
visitao. So formas
de pesquisa informal.
Participao
dos usurios
Tecni sa
Romeo Busarello - Diretor de
Marketing da Tecnisa www.blogtecnisa.com.br
* Relacionamento organizao-
consumidor mais pessoal;
* Transmitir informaes
confiveis por meio de relato
pessoal;
* Aprimorar relacionamento
com mdia;
* Testar idias e produtos;
* Compartilhamento de
conhecimentos;
* Ser fonte de informao;
* Melhorar reputao da
empresa;
* Estabelecimento de um canal de
dilogo com clientes,
comunidade, acadmicos,
opinio pblica em geral;
* Aumento do fluxo de visitantes
no site;
* Construo da marca com baixo
investimento;
* Gerao de buzz marketing ;
Sim,
compleme
nta os
demais
canais;
* Agrega valor
marca;
* Complementa o mix
de comunicao;
Sim, por meio
do
departamento
de marketing
Na fase beta,
trs pessoas
esto
envolvidas:
diretor de
marketing,
analista de e-
business e
gerente de
comunicao;
Linguagem
mais informal:
linguagemde
blog.
Temas referentes aos
empreendimentos da
empresa e de
interesse do pblico-
alvo.
* Anlise do nmero
de impresses que a
palavra blog temvia
Google;
* Visitao,
comentrios e page
views.
Clientes
determinaro.
Ser analgico
e digital.
DoceShop
Roberto Machado - Diretor Proprietrio
da DoceShop
DoceBlog -
www.doceshop.com.br/bl
og
*Instrumento informal e
autntico;
* Canal de comunicao de baixo
custo para atingir a opinio
pblica;
* Fcil de implementar e de
manter;
* Permite relacionamento com
atacadistas e varejistas;
No,
uma
ttica;
* Complementa o mix
de comunicao;
* Ajudar o cliente do
atacado, pequenas e
mdias empresas a
tereminformaes
teis para melhorar
empreendimentos;
* Incentivar
aparecimento de
novos
empreendedores;
* No
Diretor
Proprietrio e
o gerente
administrativo.
Linguagem
coloquial
Idias sobre
marketing, tecnologia,
empreendedorismo,
produtos, emprego,
capital de giro,
notcias relevantes
para pequenas
empresas.
* Comentrios feitos;
* Embreve, Google
Analytics e plugins
da Word Press;
Aumento dos
contatos com
clientes nos
acessos nos
posts do blog
como resposta
aos esforos;
Mi crosoft
Roberto Prado - Gerente de Estratgia
da Microsoft
Porta 25 -
http://porta25.technetbr
asil.com.br/principal.asp
x
* Canal direto de interao
com clientes;
* Ferramenta popular e
democrtica;
* Modificar a percepo na
comunidade Open Source em
relao empresa;
* Mostrar os produtos da MS para
essa comunidade;
* Estimular a comunidade que
no visita o site a faz-lo;
* Criar eco na blogosfera e na
mdia; Sim
* Pblico-alvo do blog
adepto fruns de
discusso e esto
sempre conectados;
Sim, Diretoria
de Marketing e
Comunicao
emconjunto
coma agncia
e o
departamento
responsvel.
Diretoria de
Marketing e
Comunicao
emconjunto
coma agncia
e o
departamento
responsvel.
Linguagem
tcnica de
apelo
comunidade
open source.
Temas voltados a
desenvolvedores e
profissionais ligados
produtos open
sourcee produtos da
empresa.
* Page views;
* Unique visitors;
* Qualidade dos
comentrios;
* Quantidade de
matrias positivas e
negativas na mdia;
Coexistncia
com
relacionament
os offline.
Catho
Thalula Begara - Jornalista
coordenadora pelo CathoBlog
CathoBlog -
http://blog.catho.com.br
* Canal direto e de interao
comos clientes;
* Influncia dos blogs no mercado
americano chamou a ateno do
gerente geral da empresa;
* Ferramenta de divulgao e de
contato direto com clientes; Sim
* Aumento do trfego
nos informativos e no
site;
* Comunicao
bilateral que permite
feedback mais rpido
e simples dos
clientes; Sim
inco
jornalistas
formados, dos
quais, quatro
so do
Departamento
de
Comunicao.
Linguagem
coloquial e
cotidiana, cujo
intuito
propiciar
entendimento
e participao.
Temas ligados ao
mercado de trabalho,
situaes do dia-a-dia
corporativo, emprego e
desemprego e
assuntos
relacionados.
* Comentrios feitos
pelos leitores;
* Contadores,
pageviews;
* Relatrios
semanais e mensais
para avaliar os
nmeros;
Maior
participao
dos clientes e
melhoria dos
instrumentos
existentes.
Sun Mi crosystems
Jonathan Schwartz - CEO da Sun
Microsystems
Jonathans Blog -
http://blogs.sun.com/jon
athan
* Oferecer comunicao de
alcance direto;
* Gerar identidade com a
comunidade blogueira;
* Obter o retorno da
comunidade;
* Ter autenticidade e
imediatismo no
relacionamento com os
pblicos;
* Atingir pblicos que no
atingiria normalmente e em uma
escala global;
* Atingir empregados, parceiros e
clientes ao redor do mundo e
discutir sobre negcios,
prioridades operacionais,
desenvolvimento tecnolgico e
cultura da companhia;
Sim, a
comunica
o deve
ser
inerente
aos
lderes;
* direto, autntico,
imediato, to
indispensvel quanto
ume-mail;
No. O prprio
CEO posta os
comentrios.
CEO J onathan
Scwartz
Linguagemde
negcios
Contedos ligados aos
interesses da Sun ou
no. Contedo
corporativo.
* Compartilhamento
de informaes e
idias comos
leitores;
* Links emoutros
blogs;
*
Relacionados
slidos
baseados em
compartilhame
nto de
conhecimento
s, idias,
conectividade,
colaborao;
*
Comunicao
direta dos
CEOs com
clientes,
parceiros,
empregados,
por meio e
blogs,
podasts,
veculos de
comunicao
de duas mos.
HSBC
Inara C. Pinotti - responsvel por e-
business no HSBC
Blog do Emilson -
endereo interno
* Tratar de temas estratgicos
e provocativos junto ao
pblico interno;
* Veculo (de mo dupla) que
permite comentrios dos
funcionrios;
* CEO sentiu a necessidade de
comunicao mais direta com os
funcionrios em funo do
evento Frente a frente com
Emilson, no qual no conseguia
responder a todas as dvidas dos
funcionrios do banco em todo o
Brasil;
Sim, em
conjunto
com as
demais
ferrament
as de
comunica
o;
* Por ser umveculo
de mo dupla que
permite a participao
imediata dos
funcionrios;
* Atinge todos os
nveis hierrquicos e
regies, almde
integrar todo o Brasil; No
Emilson
Alonso, CEO
do HSBC,
como suporte
da rea de
Endomarketin
g (contedo) e
e-business
(ferramenta).
Linguagem
direta, rpida,
tom
espontneo e
direto. Sem
rodeios.
Temas estratgicos
para a corporao,
que provoquemreao
nos leitores de forma
que participeme ajam
emrelao ao
assunto.
Evoluo semanal
por artigos e
comentrios so os
termmetros do blog.
133
Tabela 4 Outras ferramentas utilizadas pelas empresas pesquisadas.

Quando questionados que outras ferramentas, alm do blog utilizavam para
complementar o mix de comunicao, obtivemos a seguinte freqncia:
Comunicadores instantneos 72%;
Telefone 100%;
E-mail 100%
E-mail marketing 86%
Extranet 42%;
Ferramentas colaborativas 28%;
Podcast 28%;
Publicaes digitais 100%;
Publicaes impressas 57%;
Publicidade e propaganda 86%;
Internet 100%;
Intranet 86%;
Links patrocinados 28%;
Mobile marketing 14%;
Outros 86%;
Plasmas digitais 28%;
Salas virtuais 57%.

A concluso a que pudemos chegar, aps a tabulao dos resultados, de
que os instrumentos de comunicao digital bidirecionais se
complementam aos instrumentos de comunicao tradicionais e devem
ambos estarem previstos em um plano global de comunicao que abarque
no s o ferramental, mas o pblico-alvo e as mensagens a serem
disseminadas.
Que outros instrumentos
utiliza
Microsoft Catho Sun Microsystems
HSBC
Comunicadores instantneos X X X
Contato telefnico X X X X
e-mail X X X X
E-mail marketing X X X X
Extranet X X
Ferramentas colaborativas
(Wikipedia ou similar)
X X
Internet X X X X
Intranet X X X X
Links patrocinados X
Mobile Marketing
(comunicao pelo celular)
X
Outros X X
X (TV
Corporativa)
Plasmas digitais X
Podcast X
Publicaes digitais X X X X
Publicaes impressas (de
todo tipo)
X
X
Publicidade e propaganda (TV,
rdio, outdoor, revistas,
jornais, etc)
X X X X
Salas virtuais X X
X
X X
X (sala acadmica)
X X X
X X
X
X (No no Brasil)
X X X
X X
X
X X X
X X
X
X X X
X X X
Edelman Tecnisa DoceShop
X X
134
Consideraes Finais
A mudana est apenas comeando. Com as novas
tecnologias, viveremos um constante processo de 'midiamorfose'.
(SAAD, 2003 p.55).

A internet, em suas mais diversas formas (Intranet, extranet, servio de
atendimento ao cliente virtual, sala de imprensa, blog, chat, podcasts)
apresenta-se como mais um instrumento de comunicao para as relaes
pblicas. Para trabalhar com o meio virtual, preciso conhecer suas
especificidades adaptando-as s caractersticas do pblico-alvo a ser atingido.

As novas tecnologias permitem agilidade nos processos organizacionais e
trazem oportunidades que podem ser potencializadas e estimuladas no
ambiente virtual, como mais uma alternativa de comunicao e experincia.
Todas as ferramentas fazem com que o universo de trocas simblicas entre
indivduos aumente consideravelmente, fazendo com que cresam tambm as
possibilidades de interao entre os usurios, dando uma nova lgica s
relaes na rede.

Vivemos uma mudana histrica no mundo da comunicao: os atores sociais
so produtores, consumidores e distribuidores da informao. A tecnologia
eletrnica digital e a rpida difuso da internet no mundo so agentes dessa
mudana.

Roman (2005, p.82) cr que a era do individualismo chegou ao fim, dando
lugar capacidade de inovar, resultado de interaes coletivas e da
articulao das pessoas. Por outro lado, o que se v nas organizaes ,
segundo o professor Artur Roman, uma dificuldade de interao comunicativa
entre os vrios setores. Contrapondo-se a isso, a produtividade da rede
marginal de comunicao, que permite a interao e comunicao, visvel:
j se faz hora da incorporao produtiva dessa polifonia nos projetos
organizacionais.

135
As organizaes, gradualmente, esto entendendo o poder da Internet e
devem nos prximos meses e anos aumentar a ateno para os meios digitais,
considerando a penetrao nas audincias-chave e a capacidade viral;
compreender a multiplicidade e particularidades de tais meios; contratar
especialistas para geri-los; identificar comunidades de interesse para a marca,
segmentando-se na web; definir estratgias de participao nas conversaes;
e, por fim, ajustar as mtricas tradicionais aos novos meios e suas realidades.

Seth Godin, consagrado autor de Marketing de Permisso e Todo Marketeiro
Mentiroso, afirma que as grandes empresas concentram esforos no que ele
chama de marketing de interrupo: os consumidores so bombardeados
com estmulos interruptivos, isto , na programao do rdio e da TV, so
interrompidos pelos filmes publicitrios e spots; no marketing direto, malas-
diretas, telemarketing, e-mail marketing no solicitados. A Internet, no
inventou a comunicao bidirecional, mas, por meio dos novos instrumentos,
foi a primeira mdia a prover amplo acesso ao grande pblico, o que exige das
grandes corporaes maior abertura, capacidade de dialogar e participar das
conversaes na rede. O marketing de interrupo neste meio mal-visto e
pode causar problemas para as empresas que continuarem unicamente com
esta estratgia. Caminha-se para a comunicao dirigida e direta, na qual o
boca-a-boca contribui e, os blogs, so importante ferramenta neste cenrio
de transparncia e velocidade.

Os departamentos de relaes pblicas que estabelecem objetivos e avaliam
os resultados de seus programas de comunicao possuem sucesso ainda maior
na construo de relacionamento de longo prazo com seus pblicos. As
relaes pblicas assumem cada vez mais papel de gestoras do processo
comunicacional, avaliando meios mais eficientes para cada pblico. Em artigo
do livro Polticas de Comunicao Corporativa, a montadora General Motors
ilustra bem o papel da comunicao social diante das novas tecnologias:
No futuro, cada vez mais a comunicao social tender a exercer
um papel fundamental na relao da empresa com seus diversos
pblicos, internos e externos. O pleno domnio das tcnicas e
ferramentas eletrnicas que esto surgindo ditar o grau de
eficincia da empresa nesse campo.(2005, p.114)

136
Assim como o som se propaga melhor em meios slidos do que nos lquidos, a
comunicao encontrou o ambiente onde se propaga com uma velocidade
incrvel, os meios interativos. Indivduos conectados em rede podem construir
percepes e destruir reputaes num piscar de olhos.

Ao longo do tempo, as relaes pblicas construram relacionamentos com os
membros da mdia, conseguindo, por vezes, emplacar assuntos por meio de
relaes baseadas em comunicao e confiana. Atualmente, o contato e o
relacionamento com a mdia e com um universo imenso de veculos
alternativos ou com mdias geradas pelo consumidor obrigam o profissional de
comunicao a cobrir todas as bases e ao mesmo tempo, selecionar que meios
sero contatados pessoalmente ou por e-mail e telefone. Em termos tcnicos,
passamos do pitching ao contacting
51
.

A rede imps aos demais meios de comunicao uma nova lgica em termos
de ordenamento, (des)intermediao, linguagem, layout. Nesse sentido,
entendemos que a comunicao digital soma-se aos demais veculos de
comunicao em um plano diretor criando um ambiente que depende da
utilizao e do contexto que cada usurio faz.

A web permite:
Expor a marca, construir imagem e credibilidade organizacionais;
Dar suporte s mdias tradicionais;
Obter apoio da Opinio Pblica;
Novas formas de conhecimento, de pensar, de comunicar e de agir;
Interatividade, pois a relao entre os usurios mtua, bilateral e pode ser
instantnea;
Que emissores e receptores troquem constantemente de lugar, alcanando a
comunicao de mo-dupla (horizontal);
Convergncia miditica, conjugando imagens, textos e sons de maneira
simultnea;

51
Pitching uma palavra inglesa que significa, no jargo da assessoria de imprensa,
convencer o reprter/jornalista de que determinado assunto pode ser interessante para ser
publicado. J a modalidade de contacting, palavra inglesa que se traduz literalmente por
contatar, se caracteriza mais por uma estratgia de relacionamento com a mdia.
137
Sermos interlocutores miditicos com os pblicos.

Mito ou verdade?
Se o espao virtual tivesse chegado era da democracia, todos (sem exceo)
teriam voz.

Algumas reflexes se apresentam como inevitveis e passveis de discusso
luz da comunicao social e das relaes pblicas:
A web vai suplantar a televiso e se tornar o meio de referncia?
Aumentar o apartheid comunicacional existente?
Existe uma necessidade de reviso das conceituaes e teorias de pblicos
para o novo ambiente? Pois, na era da ps-informao, o pblico que se
tem , com freqncia, composto de uma s pessoa. (Negroponte)
As novas tecnologias empoderam indivduos transformando-os em
emissores e receptores da comunicao, invertendo o fluxo tradicional da
comunicao linear. At que ponto as organizaes so afetadas por esse
usurio?
Como deve ser o contedo na web: complementar ou repetidor das demais
mdias? O fato que sites com nfase na colaborao e uma maior
participao do usurio esto entre os atributos dados com certos para o
futuro da web.
Sero os blogs mais um modismo ou se consolidaro como ferramenta de
comunicao bidirecional?

Em um cenrio de commodities (tanto em termos de produtos, como de
servios), o que d valor a tudo isso a comunicao organizacional
planejada e programada por um profissional competente para a tarefa.

O profissional de RP pode ser o grande gestor da web apoderando-se das
funes de monitoramento e controle da internet, escolhendo as melhores
ferramentas para falar com os pblicos de interesse e se tornando um
formador de opinio, influenciando comportamentos e formas de
relacionamento no meio digital. Deve, ainda, valer-se de sua condio de
138
stima posio no ranking das profisses mais promissoras do futuro, segundo
dados da Revista Exame, e aproveitar para consolidar e legitimar-se nesse
meio que promete ser um dos principais, seno o principal. Apesar da
reconhecida importncia das novas mdias e das tecnologias disponveis a
rea de comunicao vai continuar baseada no relacionamento.

Em suma: mais do que novas ferramentas estamos tratando de novos
ambientes, onde passam a acontecer os encontros da empresa com seus
pblicos de interesse. As formas como as mensagens so construdas devem
levar em conta questes como interatividade, colaborao, construo
coletiva, segmentao, novas possibilidades de mensurao de resultados e,
sobretudo, desenvolvimento do relacionamento da organizao com seus
pblicos.

As possibilidades de aproximao com os pblicos de interesse, a postura de
transparncia, a riqueza das informaes obtidas, o efeito viral so vantagens
e diferenciais competitivos para as organizaes que optam pelos meios
bidirecionais corporativos.

Fbio Frana (2004, p.152) finaliza:
(...) a prioridade dos comunicadores estabelecer as
diretrizes que orientem a formulao dos projetos de comunicao de
modo que respondam aos interesses estratgicos da organizao. S,
posteriormente, recorrero escolha do melhor instrumento para se
conseguir apoiar e manter a relao em nveis satisfatrios para as
partes.

Como objetivos desta dissertao, espervamos traar um panorama sobre a
comunicao organizacional e as relaes pblicas digitais; pesquisar
organizaes que utilizavam ferramentas de comunicao digital e blogs; e
identificar se havia um plano diretor de comunicao e relaes pblicas que
sustentasse as incurses no mbito digital. Pode-se dizer que atingimos os
resultados esperados e conseguimos iniciar uma teoria de que no h
comunicao organizacional atual que no contemple estratgias de
comunicao e relaes pblicas digitais.

139
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154
Apndice 1
Roteiro de entrevista para organizaes que possuem blogs
corporativos
1. O que motiva uma corporao (ou um executivo dela) a criar um blog
empresarial?
2. Quais so as caractersticas do blog enquanto instrumentos de
relacionamento entre a organizao e seus pblicos? considerado uma
estratgia de comunicao?
3. O que levou a empresa ou o executivo a optar por um blog e no por um
outro instrumento de comunicao?
4. Qual a relao entre a rea/departamento de comunicao e o blog da
empresa?
5. Que instrumentos ou estratgias so utilizadas para avaliar o blog?
6. Quem so os responsveis pela gesto do blog?
7. Que linguagem utilizada no blog? Por qu?
8. Como vocs vem o futuro dos relacionamentos de sua empresa com os
pblicos-chave e por qu?
9. A empresa faz uso de outros instrumentos de comunicao. Se sim, marque
os correspondentes:
Atendimento por e-mail
Comunicadores instantneos
Contato telefnico (call center, telemarketing ativo e reativo)
E-mail marketing
Extranet
Ferramentas colaborativas (Wikipedia ou similar)
Internet (portal corporativo/site/e-commerce)
Intranet
Links patrocinados
Mobile Marketing (comunicao pelo celular)
Outras (promoo, merchandising, feiras, exposies, etc)
Plasmas digitais
Podcast
Publicaes digitais (newsletter ou boletim eletrnico)
Publicaes impressas (de todo tipo)
Publicidade e propaganda (TV, rdio, outdoor, revistas, jornais,
etc)
Salas virtuais
Outros. Quais?
155
Apndice 2
Glossrio comentado: Ferramentas da comunicao digital
As publicaes empresariais so veculos de
comunicao organizacional cujos propsitos bsicos so
combater o desconhecimento a respeito da empresa e
promover a integrao entre os pblicos ligados a ela, ao
mesmo tempo que pretendem projetar a empresa para
internamente assegurar a boa produtividade e externamente
conseguir aumentar as vendas e, conseqentemente, os
lucros. (REGO, APUD PINHO, 2006, p.293)

Alm de interativas e convergentes, as ferramentas de comunicao digital
apresentam as seguintes caractersticas: sincronismo (entre pessoas separadas
no espao), multidirecionalidade (qualquer usurio pode transmitir para
muitos outros, estabelecendo uma reciprocidade bidirecional em massa) e
hipertextualidade (representao de informaes sem seqncias pr-
definidas, rompendo com a natureza seqencial e linear dos impressos).
(LIMA, 2004, p. 119)

Aqui no se pretende esgotar a temtica das mais diversas ferramentas da
comunicao digital, mas apenas, apresent-las e introduz-las de forma coesa
e sucinta.

Advergames
Classificado como ferramenta de explicao e orientao dos produtos aos
consumidores por meio de jogos (games), os advergames so considerados
tendncias no mundo do marketing on-line.

Em poucas palavras, essa nova modalidade consiste na explorao de jogos
como canal de mdia, que uma vez conectados rede, estimulam a prtica de
marketing viral e aumentam o trfego em sites.

Assessoria de imprensa digital
Utiliza a comunicao digital com objetivo de influenciar ou afetar
diretamente o comportamento de uma audincia especfica, por meio da
exposio na mdia espontnea que gera contato com diversos pblicos. Se a
empresa optar por investir em assessoria de imprensa digital, deve definir
responsveis para produzir essa comunicao, bem como determinar a
freqncia, evitando que o mercado receba muita informao desnecessria.

Atendimento on-line
O atendimento ao vivo caracteriza-se por um Chat ou frum em que o
cliente digita dvidas ou fala em um mecanismo de viva-voz e atendido de
forma on-line, naquele instante.

Blogs ou Weblogs como ferramenta de informao empresarial
Weblog uma palavra de origem inglesa composta das palavras web (pgina
de internet) e log (dirio de bordo), mais conhecida como blog. Essas pginas
156
vm com espaos para comentrios (posts). Os blogs j tm templates
52

prontos, de modo que o usurio no precisa entender de tecnologia ou de
linguagem de programao para montar seu prprio site. O usurio dessa
pgina o chamado blogueiro (blogger, do ingls) e o universo em que se
inserem essas pginas da internet j ganhou tambm um nome, a blogosfera.
(SILVA, 2005)

O termo weblog surgiu, segundo Orihuela (2005, p.88) quando Jorn Barger
53
,
em 1997, identificou um website baseado em conexes com breves
comentrios cronologicamente organizados, como um weblog.

O dicionrio de comunicao afirma que os blogs podem ter objetivos de
entretenimento, profissionais, acadmicos ou outros e que funcionam como
ferramentas de comunicao que do suporte interao de pequenos grupos
por meio de um sistema simples e fcil de troca de mensagens, podendo ser
utilizados pelos membros de uma famlia, uma empresa ou qualquer
instituio. (RABAA e BARBOSA, 2002, p.74)

Pinto (2002, p.13) acredita que os blogs trouxeram uma nova revoluo
dentro da revoluo criada pela internet e a web multimdia:
(...) provvel que boa parte do sucesso do movimento dos blogs
esteja justamente no resgate de idias expressas por meio do texto,
quebrando a mar da supervalorizao do design da web comercial.

O blog considerado um veculo opinativo, pois exprime pontos de vista de
quem os redige. Como instrumento de comunicao, deve seguir a mesma
linha dos demais veculos da empresa.

Para Cavalcanti (2005b), o grande fato que levou os portais Yahoo! e Google a
incluir blogs em suas buscas foi a popularizao desses, o poder social da
blogosfera, a crescente evoluo em termos de qualidade de contedo e
layout, a adoo por parte dos profissionais de comunicao do veculo
weblog como propagador de idias, o surgimento de veculos independentes
no formato weblog e que hoje so formadores de opinio e a criao de
weblogs por jornais on-line pertencentes a grupos de mdia tradicionais. Cada
blog apresenta Links para outros dirios formando, assim, uma imensa rede de
pessoas publicando idias afins. (PINTO, 2002, p.15)

Para ter acesso ao blog no necessrio conhecer a linguagem HTML ou outra
ferramenta mais tcnica, o que representa uma vantagem em termos de
acesso comunicao, diferentemente da construo de um site ou outro
elemento pertencente web.

Segundo o relatrio Technorati
54
(apud SOARES, 2005), os pases que mais
criam blogs so os Estados Unidos, Japo, Coria, China, Frana e Brasil. De

52
Templates so pginas prontas, auto-explicativas, que o usurio constri e edita conforme
as opes oferecidas pelo site.
53
Weblog criado por Jorn Barger, o primeiro a definir sua pgina pessoal de weblog.
Disponvel em http://www.robotwisdow.com/index.htm. Acesso em 19/05/2006.
54
Para saber mais, acesse www.technorati.com
157
acordo com o mesmo site, em maio de 2006, o nmero de blogs cresceu 60
vezes nos ltimos trs anos e dobra a cada seis meses.

Chat
O Chat, um dos servios mais requisitado da internet, possibilita conversas
on-line, via teclado, com algum que esteja conectado no mesmo momento,
em qualquer lugar do mundo. Para Zibenberg (apud HUNGRIA e ARAJO, 2005,
p. 62), os leitores querem participar e debater assuntos em tempo real, o que
significa uma tendncia da mdia: (...) Eles no se sentem passageiros, mas
motoristas....

Com o avano dos servios de telefonia mvel, possvel participar de Chats
via celular. As empresas podem fazer uso dos Chats para se comunicar com
clientes, fornecedores, revendedores, etc. O Chat pode ser tambm uma
maneira de monitorar tendncias, opinies e reclamaes de pblicos de
interesse para as organizaes.

Pinho (2003) ainda refora que o chat pode ser usado pelas empresas como
forma de colocar especialistas da companhia e pblicos em contato.

Comunidades virtuais
O desenvolvimento das comunidades virtuais provavelmente um dos maiores
acontecimentos dos ltimos tempos, j que elas estimulam uma nova maneira
de fazer [constituir] sociedade, na expresso de Pierre Lvy (Apud COSTA,
2003, p.55). Silva completa tambm com Lvy: (...) afinidade de interesses
de conhecimentos, sobre projetos mtuos, em um processo de cooperao ou
de troca, tudo isso independentemente das proximidades geogrficas e das
filiaes institucionais. (LVY, APUD SILVA, 2005).

Os grupos de discusso, listas de difuso, Chats, mundos virtuais
multiparticipantes, videogames coletivos on-line e comunidades sem-fio
apresentam um crescimento espetacular. (COSTA, 2003, p.56-57)

As comunidades virtuais funcionam como verdadeiros filtros humanos
inteligentes. Lvy (APUD COSTA, 2003, p.61) tem defendido a participao em
comunidades virtuais como um estmulo formao de inteligncias coletivas,
nas quais os indivduos trocam informaes e conhecimentos. Uma
comunidade convenientemente organizada representa importante riqueza em
termos de conhecimento distribudo, de capacidade de ao e de potncia
cooperativa: (...) a reciprocidade que faz a comunidade. (COSTA, 2003,
p.61-66)

As comunidades podem se portar como uma gora virtual, tentando recuperar
o esprito de praa pblica para discutir questes emergentes. (COSTA, 2003,
p.70)

J possvel detectar comunidades virtuais fora do ciberespao e dos
desktops. Tratam-se das comunidades sem-fio, mveis, que se conectam por
telefones celulares, palmtops, equipamentos portteis. Costa (2003, p.74)
completa: A revoluo real na computao sem-fio no comercial nem
158
tecnolgica, mas social. Conectadas a todo o momento e em qualquer lugar,
as pessoas podem se comunicar e cooperar de novas maneiras.

Apesar de priorizar uma comunicao de mo-dupla entre site-internauta-site,
essas comunidades especialmente construdas para receber as opinies dos
internautas favorecem a comunicao do tipo internauta-internauta.
(BARBOSA LIMA, 2004, p. 98)

Correio eletrnico
um canal oficial pelo qual so disseminadas informaes que visam a
assegurar o funcionamento da organizao. Junto com mensagens
administrativas, impessoais e formais, circulam brincadeiras, piadas infames,
denncias, testes, alertas e avisos, poesias, etc. (ROMAN, 2005, p.75)

Pelo e-mail possvel trocar mensagens com pessoas ou empresas do mundo
inteiro. O servio est substituindo gradativamente os mtodos tradicionais de
comunicao interurbana e internacional (carta, telefone e fax), que so bem
mais caros.

Com o e-mail como forma predominante de comunicao nas organizaes, a
informao ganha a fora e o compromisso de um documento. A linguagem,
ainda que com caractersticas muito particulares ao meio, mais elaborada,
para evitar rudos. E a possibilidade de encaminhamento das mensagens a
vrios destinatrios, cria um sistema de testemunhas de contedo.
(CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 102)

E-commerce (comrcio eletrnico)
Se eu tiver dois milhes de clientes na web, devo ter duas milhes
de lojas na web. (BEZOS, apud FREITAS, 2004, p. 154)

Comrcio eletrnico a realizao de transaes de compra e venda no
ambiente virtual por meio de aplicao de tecnologias de comunicao e
informao.

A partir de 1994, a internet ampliou suas funes: mais do que uma rede de
circulao de informaes tornou-se um meio de comercializao de produtos
e servios. Hoje, possvel, por exemplo, consultar contas bancrias e fazer
compras em determinados supermercados, livrarias, lojas sem sair de casa.

De acordo com reportagem da revista Meio & Mensagem, de 13 de junho de
2005, o Brasil um dos grandes mercados virtuais, apesar de toda a limitao
imposta pelos custos proibitivos para a maioria da populao. Segundo
clculos da consultoria e-bit, o varejo virtual no Brasil cresceu 69% no
primeiro semestre de 2006. De acordo com a Leadbeater (2005, p.10), em
1995, 122 pessoas realizavam negcios por meio do site de leiles eBay; em
2005, 122 milhes passaram a utilizar a ferramenta, o que mostra o
crescimento e o potencial da web como instrumento de troca mercantil.

As relaes de venda na internet esto afetando as definies de mercado de
massa. As vendas na rede tendem a ser personalizadas, adaptando-se ao perfil
159
de cada consumidor. Em teoria, quanto mais um indivduo usar um website de
comrcio, mais informaes ficaro registradas sobre seus gostos e
referncias. Com esta informao em mos, websites de comrcio podem
estabelecer relaes personalizadas com seus clientes. (PVOA, 2000, p.83)

No processo de vendas pela internet, a comunicao um elemento
fundamental, pois preciso deixar claro, nesse momento, como se do as
regras e as normas de conduta do processo de compras para ambas as partes,
os processos de troca, se necessrio, alm de outras informaes especficas
do mbito digital.

E-mail marketing
Por meio do correio eletrnico, so enviadas publicidades para determinado
mailing list de internautas. Como vantagem, proporcionam resultados
praticamente imediatos e so mais geis para a criao de campanhas. Como
desvantagens, temos o volume de spam prejudicando a credibilidade do e-
mail e os filtros em servidores que diminuem o volume de e-mails recebidos.

Para ser efetivo, o e-mail marketing deve proporcionar uma comunicao de
duas vias, suprir as informaes que o pblico deseja, vender produtos e
servios, ser simples, alcanar nichos especficos e segmentados do mercado,
mensurar em tempo real, ser de baixo custo e alto impacto e permitir a
construo e fidelizao da marca.

Extranets
O termo extranet advm da expresso inglesa EXtended inTRANET. (PINHO,
2006, p.349)

Quando disponibilizamos servios, pginas e informaes na internet,
pertinentes a apenas um grupo de pessoas (exemplo: distribuidores ou lojistas
de uma empresa), permitindo, de algum modo, o acesso para apenas este
grupo, chamamos de extranet.

Trata-se de um espao semelhante intranet, porm, abrange os interesses
de um pblico no interno empresa, mas igualmente importante: seu
pblico misto ou fornecedores, distribuidores, lojistas, revendedores.

Feed
O feed um endereo web que permite ao internauta ler contedo de
websites ou blogs que escolher. Para ler esses feeds, preciso um software
especializado em busca de contedos de diversas pginas e mostram tudo em
uma interface resumida e simplificada.
RSS
Linguagem baseada em XML (eXtensible markup language formato de
linguagem para troca de dados entre dois computadores) para a transmisso
de feeds para leitores desse tipo de contedo.
Atom
Formato de feed criado com base no XML para uso de leitores de feeds ou
agregadores.

160
Ferramentas ou motores de busca (Google, Radaruol, Altavista, Yahoo! etc)
A internet conta com vrios mecanismos de busca que catalogam os sites e
realizam pesquisa na rede, a partir de uma palavra-chave fornecida pelo
usurio. O Altavista, um dos mais conhecidos mecanismos de busca da rede no
fim dos anos 90, contava em 1997, com 30 milhes de pginas em seu banco
de dados. O Google
55
, atualmente uma das empresas mais valiosas do mundo
superando os trs bilhes de dlares, superou a concorrncia e se estabeleceu
como padro de mercado. (NUCCI & COELHO, 2005)

Os sites de busca organizam a informao de modo a torn-la universalmente
acessvel e til. Esto se valendo agora de Links patrocinados, isto , de
acordo com o perfil da busca do usurio, o site oferece servios, produtos,
sites, empresas (que pagam para aparecer de forma privilegiada) como opo
de clique.

Fruns virtuais
Esto presentes na maioria dos sites e comunidades on-line, sejam comerciais
ou no. Normalmente, os fruns trazem opinies e dilogos espontneos dos
internautas sobre os mais diversos temas. Por meio dos fruns, so criados
textos coletivos que reproduzem a opinio dos internautas sobre sua
experincia com produtos e servios. (BARBOSA LIMA, 2004, p. 102)

Imprensa on-line
A atuao das empresas passa a extrapolar cada vez mais os limites das
pginas impressas para invadir o cenrio virtual e as mdias que se destacam
nesse ambiente so a internet e a telefonia mvel.

A tecnologia quando entendida no como uma ferramenta, mas como uma
estrutura que articula pessoas, ou ambiente para estabelecer as relaes,
consegue melhor otimizar suas potencialidades para vislumbrar oportunidades
em suas mecnicas. Assim, a tecnologia pode reestruturar a forma e os
processos de produo. Na rede, por exemplo, os usurios passam a ser fontes
em potencial ou at mesmo produtores de mdia, ao passo que jornalistas,
profissionais de marketing e relaes pblicas, fora da rede, so os
fornecedores dessas pautas. (CERQUEIRA LIMA, 2004, p. 104)

A imprensa encontra-se diante do desafio digital, no qual busca aproveitar as
vantagens da interatividade, hipertextualidade e tempo real, dentro de uma
nova lgica de edio, de uma nova linguagem e um novo contrato de leitura
com o pblico. (CAPPARELLI, 2002, p.31)

O universo virtual torna-se um nicho importante de explorao de novos
negcios e gerao de receita para os jornais como fornecedores de contedo.
Internet, telefone celular e palm top, at h bem pouco tempo considerados
inimigos da mdia impressa, hoje funcionam como instrumentos na
formao de leitores.

55
NUCCI, Joo Paulo & COELHO, Carlos. Em breve, Google e Amazon no Brasil. Meio e
Mensagem, 13/06/2005.

161

Qualquer tela: celular, computador, laptop, televiso, caixa eletrnico,
relgios, painis eletrnicos, tocadores de mp3, cinema, etc fazem parte da
vida das pessoas e caracterizam a era da customizao de (ou em) massa.

As tecnologias digitais aceleram o processo produtivo jornalstico e
estabelecem novos contratos sociais de leitura, alterando o estatuto do leitor
pela interatividade. A estrutura permitida pela internet, descentralizada e de
baixo custo, possibilita uma democratizao da comunicao, j que permite
a comunicao de muitos com muitos, em que cada indivduo pode se
transformar em editor (CAPPARELLI, 2002, p.17). Borden (apud CERQUEIRA
LIMA, 2004, p. 104) reafirma essa mxima acreditando que: no mundo onde
todos podem publicar, os jornalistas ficam vulnerveis a perder seus cargos de
guardies da notcia. Entretanto, especialistas acreditam que os jornalistas se
tornaro guias da informao, ajudando as pessoas a encontrarem notcias e a
fazerem Links entre as diversas informaes que elas procuram.

As redaes dos veculos impressos tendem a se tornar usinas de contedo,
isto , plataformas de contedo para todo o tipo de suporte, seja impresso,
digital, radiofnico ou televisivo.

Instant Messengers (mensagens ou comunicadores instantneos)
Os programas de mensagens instantneas permitem aos usurios da internet
trocar mensagens em tempo real. Foi a partir de 2000 que esses programas se
popularizaram e ganharam os ambientes corporativos. Diferentemente do e-
mail, a troca da mensagem s acontece quando um usurio autoriza e aceita
outro.

As aplicaes de mensagens instanneas permitem interaes sncronas do
tipo internauta-internauta, entre dois ou mais participantes. (BARBOSA LIMA,
2004, p. 104)

As ferramentas so oferecidas por empresas como MSN (do grupo Microsoft),
com o MSN Messenger; Amrica On-line (AOL), que dispe do AOL
Communicator, AIM (AOL Instant Messenger), AIM Express, ICQ Pro, ICQ Lite,
ICQ2Go; e Yahoo, com Yahoo Messenger. Os usurios s se comunicam quando
possuem as mesmas ferramentas, pois no h, ainda, uma convergncia entre
os sistemas. Esses servios so gratuitos e agregam agenda, cmera (webcam),
troca de arquivos, possibilidade de personalizao, conferncia, integrao
com o e-mail, etc.

Entre as caractersticas das mensagens instantneas esto o imediatismo, a
eficincia e a economia. Transportando o uso para o meio corporativo, o
imediatismo, o contato constante com os usurios e o arquivamento de
mensagens so os itens mais apreciados por quem utiliza a ferramenta.

162
Estima-se que os programas de mensagens instantneas sero a principal
forma de comunicao interpessoal pela internet, uma vez que no sofrem
com os spams
56
, como o caso dos e-mails.(TEIXEIRA JR, 2005A, p.118)

Como pontos fortes, as mensagens instantneas podem aumentar a eficincia
da comunicao interna medida que complementam os servios de e-mail e
telefone, reduzindo gastos com estes dois ltimos. Essa tecnologia representa
uma importante alternativa a ligaes telefnicas, mensagens de texto ou e-
mails, pois so mais presenciais, uma vez que permitem saber se o
destinatrio recebeu a mensagem naquele dado momento e vice-versa.

Como ponto fraco, as mensagens instantneas podem diminuir a produtividade
dos colaboradores - que podem despender muito tempo com conversas
pessoais ou parecerem demasiadamente inseguras do ponto de vista de
tecnologia e rede. Alm disso, o risco de contaminao por vrus ainda
grande com esse tipo de ferramenta.

Como oportunidades de uso, as mensagens instantneas podem servir ao
atendimento e suporte aos clientes, parceiros, alm de servirem aos
propsitos de comunicao interna (em complemento ao e-mail, facilitando a
comunicao), reforando o quesito relacionamento organizacional de forma
barata. Estima-se que em 2009, segundo dados da Radicati Group (apud
TEIXEIRA JR, 2005A, p.119), o nmero de mensagens instantneas em
circulao pela internet atinja 46,5 bilhes diariamente.

Como ameaas, temos a desconfiana por parte das grandes empresas em
relao ao servio, pois crem que as mensagens instantneas se caracterizam
por bate-papos desnecessrios ou com finalidades no profissionais e meios
inseguros, por serem uma soluo gratuita disponvel na internet.

Internet como veculo informativo ou como exposio e divulgao
institucionais
Na WWW
57
encontram-se os sites, endereo conjunto de pginas criadas por
pessoas, empresas, instituies ou rgos governamentais.

Eles trazem informaes em forma de texto, imagens (fotografia, ilustrao),
vdeo e som. A pgina de abertura de um site, a homepage, a porta de
entrada para o internauta explorar outras pginas que fazem parte do mesmo
endereo na internet ou, por intermdio de Links (conexes), acessar pginas
em outros sites.

As caractersticas mais evidentes da rede como fonte de notcias so a
atualizao (notcias em tempo real) e o fluxo contnuo. Ou seja, a produo
de notcias na internet um processo que integra simultaneamente vrios
modos de comunicao (MORAES e PEREIRA, 2003, p.5).


56
Spams so e-mails indesejados recebidos pelos internautas em suas caixas de correio
eletrnicas. Em sua forma mais vulgar, consistem em mensagens no autorizadas recebidas
pelo usurio com fins publicitrios.
57
World Wide Web ou rede mundial de computadores, rede de alcance mundial.
163
A notcia na internet possui princpios prprios da dinmica da rede: no-
linearidade, volatilidade, multimodalidade (uso de imagem, texto e som
simultaneamente), interatividade e hipertextualidade
58
.

Dez anos se passaram e os avanos de hardware; oferta, reduo de preo e
acessibilidade banda larga; melhorias de software; facilidade de edio e
publicao de contedo escrito e udio-visual, como blogs, podcasts, MP3,
etc. transformaram a rede em uma plataforma de prestao de servios. E
quando tratamos a rede como uma plataforma de servios, precisamos nos
atentar para a credibilidade e a divulgao da marca, assim como com a
utilidade do contedo oferecido.

Intranet como ferramenta de relacionamento com o pblico interno
A exemplo da internet, a intranet tambm um instrumento de comunicao.
Na rea empresarial, usada como ferramenta de comunicao interna.
Trata-se de uma rede interna interligada e exclusiva aos membros de uma
organizao. Oferece documentos e informaes de interesse dos
colaboradores.

A intranet pode ser definida como uma rede privada de informaes,
utilizando-se da tecnologia da internet, com o mesmo navegador e protocolos
da comunicao. Enquanto a internet uma rede pblica, a intranet
restrita a pessoas de uma determinada organizao. (MOREIRA & PON, 2003,
p. 7)

O termo intranet refere-se rede TCP/IP
59
que no esteja conectada com a
internet, mas que utilize os padres de comunicao e as ferramentas da
internet para fornecer informaes aos usurios em uma rede privada.

Para Cabestr, Cruz e Graziadei (2004), quando a Intranet extrapola os
limites geogrficos da organizao, estendendo-se sua utilizao a diferentes
localidades, ela passa a ser denominada de extranet. Esse conceito, muitas
vezes, no compartilhado por outros autores, que acreditam que extranet
um meio de comunicao da empresa com seu pblico intermedirio ou
misto
60
.

A Intranet permite vrios tipos de comunicao, segundo as mesmas autoras:
- publicao: de um para muitos, disseminao da informao;
- transao: de um a um, mensagem unidirecional, como o e-mail;
- dilogo: de um para um, ou de muitos para muitos, bidirecional, interativo, como
Chat ou lista de discusso.

Alm dos vrios tipos de comunicao, Cabestr, Cruz e Graziadei (2004)
analisam o sistema de Intranet como baseado em quatro conceitos:

58
Hipertextualidade um processo de escrita e leitura no-linear e no-seqencial (Moraes e
Pereira, 2003, p.5). Para saber mais, retornar ao tpico Hipertextualidade.
59
Transfer Control Protocol/Internet Protocol. Abrange uma codificao entendida pelas
mquinas para identificar que computadores esto na rede.
60
Pblico intermedirio ou misto aquele que no faz parte do quadro interno de
colaboradores da empresa, mas que tm algum relacionamento com a organizao. Exemplo:
fornecedores, revendedores, distribuidores, lojistas, etc.
164
conectividade (entre computadores ligados por uma rede e com possibilidade
de transferncia de informaes entre si); heterogeneidade (diferentes tipos
de computadores e diferentes sistemas operacionais podem ser conectados);
navegao (por meio do hipertexto, a comunicao se torna no-linear);
execuo distribuda (execuo de programas aplicativos no servidor ou nos
micros que acessam a rede).

A Intranet, como instrumento de comunicao, oferece como oportunidades
de uso (SANDI, 2002, p.5):
- publicao de informaes corporativas;
- acesso ao correio eletrnico;
- encontros e reunies virtuais;
- acesso gil a bancos de dados centralizados;
- distribuio de notcias e informaes mais recentes sobre a empresa a
todos os computadores da rede ao mesmo tempo.

Especificamente como ferramenta de relaes pblicas, a Intranet pode
transmitir:
- clippings eletrnicos;
- informes especiais para gerentes e diretores (bem como funcionrios);
- assessoria de informaes (texto, imagens, sons e vdeo);
- organizao do histrico da empresa e outras informaes institucionais;
- promoo de eventos;
- enquetes, sondagens e pesquisas com colaboradores;
- transmisso de mensagem da alta administrao;
- abertura de canais de mo dupla;

Assim, conclumos que tanto a intranet como a internet so ferramentas de
divulgao de informaes, compartilhamento de recursos e habilidades,
integrao, agilizao de processos e de reduo de custos operacionais. A
intranet pode servir como potencializadora de outros canais de comunicao
organizacionais, tais como jornais ou revistas, newsletters, folhetos e folders,
etc.

As empresas entendem que para manter a produtividade e a rentabilidade de
seus negcios preciso manter canais efetivos de comunicao com seus
colaboradores, capazes de transmitir informaes institucionais e
operacionais das organizaes, bem como passveis de promover a integrao,
motivao e lembrana entre a corporao e seu pblico interno.

Apesar de estar potencializada e valorizada com as intranets, o contedo das
mensagens de comunicao interna acabam massificadas num processo de
reduo de custos pela digitalizao. (CORRA, 2005, p.109)

Links patrocinados
So links patrocinados por empresas que aparecem nos resultados daqueles
internautas que digitarem palavras nos mecanismos de busca que tenham
relao com a empresa pagante.

Listas de discusso
165
Listas de discusso so e-mails criados por pessoas com o objetivo de
compartilhar informaes sobre determinados assuntos. A adeso
previamente solicitada ao administrador da lista e a comunidade se auto-
gerencia. As mensagens so enviadas a todos os membros da lista. Os grupos
so um local para identificar e monitorar o que as pessoas dizem e pensam
sobre a empresa, produtos, servios e marcas antes que ganhem o grande
pblico. (PINHO, 2003, P. 66-67)

Mensagens de texto (SMS short message service)
Denomina-se SMS o servio de mensagens de texto com at 160 caracteres de
texto. Tem como principais caractersticas: comunicao em tempo real,
agilidade, comunicao personalizada e segmentada e interatividade.

O SMS teve seu crescimento no Brasil no incio de 2004 com a popularizao
do Torpedo. Por ser um meio de comunicao que est no bolso das pessoas,
torna o acesso ou o envio da mensagem quase que instantneo. (FERREIRA,
2005)

Atualmente, no Brasil, segundo Ferreira (op. cit), o SMS usado
principalmente por jovens para trocar mensagens com amigos, parentes,
namorados(as). Porm, o cenrio tende a mudar quando entrar de vez no
mercado corporativo, fazendo com que as empresas tenham muito mais
agilidade em suas atividades.

O SMS, bem como a internet no celular, trazem uma reduo drstica no
contedo informativo. As mdias tradicionais se quiserem estar presentes
nesses meios devem repensar a forma como dispem seu contedo e, mais,
como estimular ou incentivar os usurios a migrarem para seus mais variados
meios sem canibalizar nenhum deles.

Mobile Marketing
Quando a publicidade atinge os aparatos mveis chamada de mobile
marketing. No entanto, Pandolfi (2005, p.62) acredita que tais mensagens
publicitrias devem ser muito bem pensadas para no virar um anti-
marketing. A iniciativa de receber mensagens via SMS, assim como no Ipod, no
e-mail, no Instant Messenger do usurio. As operadoras de telefonia celular
utilizam o mobile marketing para enviar promoes, vantagens e descontos
para os usurios que se cadastraram nela e forneceram nmeros. Contudo, a
iniciativa se apresenta, por vezes, invasiva aos olhos do usurio (PANDOLFI,
2005, p.63). No Brasil, por falta de regulamentao, a questo pouco
discutida.

O que distingue o novo canal de telefonia mvel como mdia de marketing dos
outros canais tradicionais como TV, rdio e jornais, que ele pessoal, est
presente o tempo todo com o usurio, interativo, temporal e independe de
localizao. Alm disso, devido alta penetrao dos celulares na sociedade
brasileira, ainda consegue trazer usurios que no tm acesso web e que,
com o celular, podem ter.

166
O principal risco do marketing via celular transformar-se em SPAM, como
nos e-mails. O Mobile Marketing exige que a permisso do consumidor seja
obtida antes do envio da primeira mensagem para o aparelho celular.

As mensagens enviadas aos consumidores podem ser personalizadas e as
comunicaes podem ser facilmente dirigidas para agentes de resposta
automtica ou atendimento humano. O celular se mostra como um canal de
dilogo personalizado, no oferecendo apenas a comunicao unidirecional,
mas sim, oferecendo uma comunicao bidirecional ou de mo dupla para um
consumidor qualquer. (PRADO, 2006)

Quatro elementos-chave, segundo Eduardo Prado, em artigo no site
www.teleco.com.br, de 13/02/2006, devem ser verificados para uma
comunicao bidirecional nesse tipo de mdia (mvel): temporalidade,
relevncia, valioso (no sentido de atrativo para aquele consumidor especfico)
e requisitado.

Newsletters
Newsletter um boletim com notcias ou anncios comerciais que o usurio
de um website ou de qualquer outro estabelecimento fsico pode receber em
seu e-mail. Para receber, o usurio se cadastra e autoriza o envio de notcias
para seu endereo eletrnico ou acessa um link e l o noticirio diretamente
em algum site.

O envio sistemtico da newsletter gera um sistema de confiana no internauta
e tambm uma disposio em aceitar as mensagens e contedos enviados para
a caixa postal do usurio. A organizao que se propuser a enviar newsletters
deve se atentar para que o contedo seja til e aplicvel ao dia-a-dia dos
usurios; ter periodicidade definida; explorar as sesses mais visitadas pelo
usurio.

Em linhas gerais, trata-se de uma forma de receber notcias de interesse
sobre determinado assunto de maneira mais barata e rpida que uma
publicao impressa.

Outernets
61
(Internet externa)
Gurus de marketing e de novas mdias afirmam que outernets so telas de
plasmas em elevadores ou lugares de espera em uma tentativa de transformar
a internet em mdia de massa. O grande potencial desse meio atingir o
consumidor em momentos em que as outras mdias no podem estar
presentes.

Os veculos considerados Outernets permitem a programao de mensagens
segmentadas por perfil de pblico, por regio geogrfica e por perodo do dia.
Segundo dados
62
fornecidos pela empresa de outernet Elemdia, a mdia

61
A palavra traduzida ao p da letra, significa internet externa. O outernet um diferente
tipo de mdia, que oferece anncios e informativos digitais, em tempo real, em locais de
ateno, como elevadores de condomnios comerciais, hotis, shoppings, agncias bancrias e
cafs.
62
In: Encarte especial comunicao corporativa Meio e Mensagem, de 31/10/2005.
167
digital em elevadores possui um recall muito superior s mdias tradicionais
alcanando 45% de lembrana espontnea. No entanto, o veculo impe
algumas limitaes e devido ao limite de tempo imposto pela durao da
viagem no elevador, a exigncia por mensagens curtas. Por outro lado, a
freqncia elevada da exposio permite a fragmentao de mensagens
longas e complexas.

O uso de monitores/plasmas digitais em ambientes selecionados potencializa
a utilizao de outros meios de comunicao corporativa, como por exemplo
intranets, jornais e revistas impressos.

Pesquisas, enquetes, sondagens
So mais baratas que as pesquisas realizadas presencialmente e tm a
vantagem de serem mais rpidas e imediatas. Como desvantagem, tem-se a
questo de nunca se saber se o respondente realmente quem afirma ser.

Podcasting
Sistema de distribuio de udio que mistura rdio, dirios on-line e MP3 e
permite que qualquer internauta com um microfone e conhecimento tcnico
mnimo transmita programas prprios pela internet. Segundo dados (apud
Teixeira Jnior, 2005b, p.106), o uso recente, mas j apontado como a
maior transformao no rdio em quase 100 anos. Grandes empresas como
Disney, a revista Newsweek, a General Motors, a Purina, a IBM, a fabricante
de cervejas Heineken e a Kaiser, aqui no Brasil, j usam o podcast como meio
de comunicao. A distribuio do podcast pode ser feita por meio do RSS
63
ou
via download nos prprios websites das empresas.

O termo podcasting foi cunhado pelo jornalista Bem Hammersley em um
artigo publicado no jornal britnico The Guardian, em 12 de fevereiro de
2004, quando falava sobre o futuro das rdios on-line e dos blogs de udio
como programas personalizados, gravados em formato MP3 e distribudos, via
web, para computadores pessoais e tocadores de msica digital. Na ocasio,
Hammersley props trs nomes para a novidade: audioblogging, guerilla
media e podcasting. (PRADO, 2006)

Segundo notcia do site Blue Bus, de 08/12/2005, podcast a palavra do ano
de 2005 do dicionrio Oxford. Consta na edio atualizada do dicionrio que
podcast a gravao digital de uma transmisso de rdio ou programa similar,
disponvel na internet para download em um player de udio.

O podcast a juno de pod, que deriva de iPod da Apple, com a palavra
broadcasting, que significa transmisso. um arquivo de udio digital que
pode ser gravado por qualquer pessoa e disponibilizado na internet. Funciona
como uma espcie de blog, mas substitui a escrita pela voz. A vantagem do
podcasting em relao ao streamming
64
que, no primeiro, o consumo pode

63
Sistema de indexao que contm informaes sobre as atualizaes de um site, que so enviadas aos
internautas por meio de softwares agregadores de RSS.
64
Transmisso ao vivo de um programa de udio ou vdeo pela Internet.
168
ser posterior gravao do udio e, no segundo, deve ser ao vivo, em tempo
real.

Teixeira Jnior (2005b, p.107) afirmou que mesmo que no haja um negcio
vivel na produo de podcast, grandes empresa j enxergam com interesse
para essa nova forma de comunicao. Sites de empresas podem se utilizar
dessa ferramenta para falar de lanamentos e detalhes de produtos e
servios, sendo facilmente acessados no mundo todo, via internet.

Os podcasts corporativos acabam sendo contedos personalizados que cada
cliente necessita para atingir seu pblico-alvo.

Notcia do site Blue Bus
65
, de 05/08/05, conta que a IBM est usando podcast
para a comunicao com seus investidores, tratando de assuntos como
tendncias de mercado e inovaes da empresa em diferentes reas. O
podcast est disponvel no site dedicado aos acionistas
66
.

A fabricante de tnis Asics tambm aderiu: lanou seu servio de podcast,
com dicas para corredores profissionais e iniciantes. O internauta acessa o
site www.asics.com.br, clica no link do podcast e baixa um programa em MP3,
com dicas e informaes (nutrio, alongamento, aquecimento e treinos) para
a sua rotina de corrida. um programa executvel que pode ser acessado de
qualquer computador sem necessitar de cadastro ou autorizao. Trata-se de
uma mdia direta e barata dos anunciantes para os clientes.

Segundo Romano (2005f), os podcasts so uma boa oportunidade de mercado.
Para anunciantes, o patrocnio ajuda a alcanar uma audincia que ouve
pouco rdio e v pouca TV. Para produtores de contedo em geral, uma
forma de aumentar a audincia a custo baixo e ter distribuio internacional.
Para os consumidores, informao e entretenimento com um aumento
significativo.

Como mdia de negcios e de relacionamento, os podcasts permitem:
Patrocnio podastings segmentados;
Utilizao em comunicao interna como rdio corporativa, gravao
de mensagens da alta administrao para seus colaboradores, etc.;
Treinamento de funcionrios, vendedores, etc;
Complemento ou reforo institucional;
Gerao de contedo tcnico;
Cobertura de eventos;

Publicaes digitais
Segundo a matria da Revista Negcios da Comunicao, Revistas digitais so
opo para editora, cresce o nmero de editoras que publicam na internet
suas revistas iguais verso impressa, com anncios e tambm simulando o
movimento de virar a pgina.

65
Usando podcasts para falar com os investidores, de 05/08/2005.
66
Disponvel em http://www.ibm.com/investor/viewpoint/podcast.phtml. Acesso em
01/05/2006.
169

possvel fazer tambm uma srie de anlises e relatrios de visitao, que
permitem saber quem acessou as pginas, quanto tempo demorou em cada
uma, entre outras funes. Com as ferramentas, tambm se pode saber quem
l, quanto tempo leva em uma pgina e se uma seo da revista pouco lida.
Significa mais que verificar a circulao, sendo possvel medir o alcance do
contedo editorial e comercial da revista analisando os relatrios fornecidos
pelo software.

As revistas digitais possuem ferramentas de busca, Links para sites, so
recebidas rapidamente e podem ser lidas on e offline.

RSS (Rich Site Summary ou Real Simple Syndication)
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RSS ou resumo enriquecido do site uma maneira de se filtrar a enorme
quantidade de notcias disponveis na web. Para ler as notcias no formato
RSS, preciso ter um programa agregador que varre os sites automaticamente
em busca de notcias novas, sem gastar o tempo do usurio, o que
normalmente ocorre quando o leitor percorre os sites de notcias
convencionais. O RSS traz automaticamente atualizaes, eliminando a
necessidade de navegar em busca de novidades. De 15 em 15 minutos (tempo
que pode ser configurado ao sabor do usurio), o programa rene assuntos de
vrias fontes e faz o download dos sites os resumos das notcias. As
manchetes chegam ao computador numa espcie de caixa postal e o
internauta s l o que quiser. Segundo Sorg (2005, p.65), o RSS livra o
usurio de fazer [a] ronda por seus sites preferidos.

Uma evoluo dos RSSs, so os SSEs, ou Simple Sharing Extensions, que
permitem enviar dados sem importar o sistema operacional ou sua
localizao. Ou seja, poderamos exportar o perfil de navegao e de dados
que se tem em computadores pessoais domsticos para qualquer outro
computador, bastando apenas acessar um website. (Cipriani, 2006, p.148)

Para as empresas de mdia, o desafio tentar conquistar as caixas postais
desses internautas. Trata-se de mais um problema de audincia na era da
internet.

Salas virtuais para pblicos especficos (imprensa, estudantes, comunidade
financeira)
De acordo com Esparca y Martinez (2005, p. 136), so espaos comunicativos
em rede que contm as ferramentas e as atividades dirigidas aos meios de
comunicao por parte das organizaes. So espaos destinados
exclusivamente a pblicos especficos ou segmentados com fins de
relacionamento. Salas de imprensa, por exemplo, tm o objetivo de oferecer
aos jornalistas de diversos veculos, informaes institucionais, imagens,
perfis, entrevistas, etc. Se eficazes, facilitam o trabalho do jornalista e
desafogam as reas de comunicao das empresas com demandas bsicas.


67
SERPA (2005, p.96-97).
170
A internet tem sido utilizada para a busca de informaes, mas a crtica
reside no carter comercial e publicitrio de seus contedos e, portanto,
pouco til ao jornalismo. Devem oferecer links para sites relevantes da rea
de atuao da organizao e dados de mercado. As salas de imprensa no se
dispem a ser espaos de autntica e ampla interao, oferecendo
informaes atuais e de qualidade. (BUENO, 2005, p.111)

Trata-se, porm, de um espao a mais a ser gerenciado pelo profissional de
comunicao.

Telefone mvel celular
(...) A internet no precisa de mais usurios conectados a
computadores para continuar crescendo. A rede ganhou um grande aliado
(...): o telefone celular. (MOURA, 2002, p. 25)

Alm de aparelho de consumo e entretenimento, o celular tambm apresenta-
se como um novo canal para as empresas se comunicarem com seus pblicos.

O telefone celular soma-se ao impresso, rdio, TV e Internet, o que
implica uma nova atividade: a produo de contedo de comunicao digital
mvel. Trata-se de um meio de comunicao instantneo, permanente,
multimdia, personalizvel e interativo. Instantneo, pois os contedos
chegam em tempo real; permanente, pois o celular instrumento inseparvel
de seus donos, alm de poder funcionar por meio de alertas de contedo,
avisando ao usurio sobre uma notcia; multimdia, pois pode transmitir
fraes de udio, vdeo ou animao; informes multimdia mveis podero ser
transmitidos via celular, com limitaes de tamanho e resoluo de tela. O
celular permite personalizao de contedo e de interface. So, tambm,
interativos, pois existe a possibilidade dos donos de celulares se
transformarem em produtores de contedo ou fontes mltiplas de informao.
(BRAGINSKI, 2004)

H quem afirme que os celulares podem at invadir o espao do rdio, da TV
e da mdia impressa, pois so mais rpidos para transmitir notcias e esto o
tempo todo o disposio de seus donos. A mdia vai se tornar fast food, as
pessoas vo consumir em movimento, assistindo notcias, esportes e clipes
enquanto viajam ou enquanto esto no trabalho, usando celulares ou
aparelhos portteis. (ARAJO, 2006)

Alguns afirmam que o celular considerado como a terceira tela para
acesso a informaes e entretenimento, assim como a TV e o computador.

Segundo Pomeranz (2005, p.32), o celular tem capacidade para atingir
milhes de pessoas por meio de recursos interativos e multimdia e,
principalmente, com mobilidade. Alm disso, possvel a estruturao de
aes de relacionamento e de marketing individualizadas. No entanto, assim
como na maioria dos canais que usam novas tecnologias de comunicao e
informao, quem controla o processo de comunicao o usurio e no a
empresa, como nos meios tradicionais tais como a TV, rdio ou a revista. O
consumidor define se quer receber mensagens e com que freqncia.
171

No Brasil, segundo dados da Agncia Nacional de Telecomunicaes, em
setembro de 2006, os aparelhos celulares j passavam dos 95 milhes. A
tendncia que o celular se desenvolva. Os principais sites de notcia do
Brasil e do mundo j se preocupam em criar verses mveis de seus veculos.

Pesquisa da Ipsos Insight
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indicou que o uso de aparelhos mveis para ler e
enviar e-mail ou navegar na web vem crescendo e em alguns pases ultrapassa
o uso de laptops. A pesquisa refora os quesitos mobilidade e ubiqidade dos
aparatos com acesso Internet e ilustra para os profissionais de comunicao
que devemos ser cada vez mais distribuidores de contedo para diversas
plataformas.

Para que isso ocorra de forma efetiva e eficaz, as organizaes devem dispor
de canais de contato (sites, centrais de atendimento telefnico e de
mensagens de texto, cartes de resposta inseridos nas embalagens, etc.) por
meio dos quais o consumidor faa seu cadastro para receber a comunicao.
Por outro lado, papel da empresa garantir a confidencialidade dos dados e o
oferecimento de formas de descadastramento. Qualquer forma diferente
desta considerada spam e o impacto sobre o pblico negativo, gerando
descrdito e rejeio por parte dos consumidores/usurios.

Visitas virtuais
Visitas ou tours virtuais tm o objetivo de mostrar ambientes da empresa de
interesse para seus pblicos de relacionamento. Como exemplo, temos tours
em museus de empresa, instalaes, exposies, etc.

Vlogs
Vlogs, vodcasts, videoblog, vlogging, vcast ou videocasts: so transmisses de
vdeos em uma pgina da web.

Os meios tradicionais impressos e de transmisso como a TV e o rdio tendem
a perder audincia em funo dos vdeo-blogs, segundo Comcowich (2005).
Isso devido ao sucesso com que alguns blogs vem imprimindo em relao
audincia de jornais e telejornais. Para o pensador, a proliferao dos
celulares de terceira gerao com cmeras acopladas oferecem a
oportunidade de captao de imagens de eventos ao vivo e onde quer que se
esteja. A tendncia, completa Comcowich, que os meios tradicionais de
comunicao, sobretudo a televiso, comprem tais videoblogs,
democratizando a comunicao e a notcia. Mais uma vez, destaca-se o
usurio como captador e distribuidor de contedo.

Comcowich ainda aponta diversos aproveitamentos para os vlogs:
surgimento de novos veculos de entretenimento;
destaque para comentaristas amadores que usaro esse recurso;
ativistas que vo usar para divulgar seus protestos;
corporaes podero ensinar consumidores e parceiros;

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In: ACESSANDO a Internet e cada vez mais em aparelhos mveis. Disponvel em
http://www.bluebus.com.br/show.php?p=1&id=68558. Acesso em 20/04/2006.
172
escolas e universidades podero transmitir seus eventos;
professores podem proferir palestras;
polticos faro vdeos para influenciar a opinio pblica;
agncias de RP usaro para promover clientes e produtos;
agncias de propaganda vo usar para testar ou reforar comerciais;
jornalistas vo usar como fonte de informao;
colecionadores vo usar para mostrar suas colees;
chefes vo usar para se comunicar e motivar funcionrios;
testemunhas vo poder confirmar o que viram;
surgiro paparazzis (fotgrafos blogueiros) que divulgaro notcias e
fatos envolvendo celebridades;
reality shows podero se basear em vlogs;
TVs locais solicitaro vlogs para complementar suas matrias sobre
acontecimentos que no obtiveram cobertura;
as corporaes vo distribuir notcias por videoreleases em vlogs;

O papel dos profissionais de comunicao entender esse novo instrumento e
como ele vai interferir nas organizaes e nas marcas que esto sob sua
responsabilidade. Identificar blogs ou vlogs focados em seu segmento,
entendendo o foco e monitor-los tambm pode ser uma atribuio do RP
diante desse novo veculo. As organizaes podem se posicionar frente aos
blogs e vlogs mostrando que esto antenadas s tendncias e que esto aptas
a ouvir vozes fora de suas instalaes.

WAP (Wireless Application Protocol)
69

um protocolo de comunicao que permite acessar contedos e servios,
disponveis na Internet, por meio do telefone celular ou outro dispositivo sem
fio.

Segundo dados da ANATEL (outubro de 2006), h mais de 95 milhes de
celulares no Brasil e pouco mais de 30 milhes de pessoas possuem acesso
internet pelo aparelho, o que mostra o potencial do mercado de contedo. As
editoras j aderiram tendncia e possuem divises separadas para escrever
para essa nova mdia. O cliente/usurio ser atendido na plataforma que
quiser, seja ela impressa, on-line ou sem fio.

Wikis
Com a promessa de melhorar a circulao de informaes e de incentivar a
colaborao, surgem os wikis corporativos, que permitem aos colaboradores
de uma mesma empresa inserir termos e itens que julgarem importantes para
os demais. Trata-se do compartilhamento de informao e de conhecimentos.
Os wikis, em linhas gerais, so pginas nas quais os usurios da web podem
inserir ou modificar o contedo. Os wikis se diferenciam dos blogs, pois so
uma pgina esttica que vo se modificando, enquanto os blogs so registros
histrico-cronolgicos de fatos ou idias.


69
Protocolo de aplicao sem fio.
173
Um dos exemplos de maior expresso do modelo a enciclopdia interativa e
colaborativa www.wikipedia.org consiste em um grande manual com diversos
contedos e temas que vo sendo modificados e complementados por cada
usurio/leitor do site que assim o deseje. O contedo original e todas as suas
verses so preservados.

Criada em janeiro de 2001, a prpria Wikipedia se define como uma
enciclopdia livre, cujo contedo qualquer um pode editar. O nome vem de
wiki-wiki, termo havaiano que significa veloz, clere. J rene mais de 3,1
milhes de artigos em 205 lnguas e dialetos. (AMORIM, 2006, p. 40)

A Wikipedia, assim como a tecnologia wiki, foi criada com a proposta de
compor seu contedo com base no conhecimento coletivo, permitindo que os
usurios incluam textos e imagens, editem o que j foi escrito e criem
verbetes. No modelo wiki, no h sobreposio de informaes, os
colaboradores editam o prprio texto da pgina publicada on-line. (AMORIM,
2006, p. 42)

O grande diferencial da ferramenta o carter de disseminao em rede e
agregao de opinies, pontos de vista e definies por qualquer usurio.
Trata-se de uma construo colaborativa e coletiva.

No entanto, diferemente do sistema operacional Linux (TEIXEIRA JR, 2005c,
p.103), no qual programadores espalhados pelo mundo trabalham de graa
para construir sistemas complexos e h uma superviso ou uma validao
final, na tecnologia wiki no h controle. Se algum postar algum dado
incorreto, o texto permanecer at que outro usurio faa uma correo. J
existem, de acordo com Teixeira Jr. (id., ib.), empresas especializadas em
criar e manter wikis corporativos.

As vantagens deste tipo de tecnologia colaborativa a participao de
qualquer pessoa que queira. Revises e alteraes no necessitam aprovao
de ningum e a identidade dos autores e alteraes ficam registradas em um
histrico da pgina.

No entanto, como desvantagens, no h garantia de que os autores tenham
conhecimento suficiente ou controle de qualidade sobre as alteraes e
fcil alterar wikis escondendo-se por meio de pseudnimos ou computadores
compartilhados.

Para o mundo corporativo, impor tais controles e limites torna-se mais fcil,
uma vez que a rede interna da empresa facilmente monitorada. Da, a
vantagem de permitir um instrumento colaborativo e coletivo no interior das
organizaes.