CASO CervezaFranca

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Proyectos Industriales
Curso: Proyectos Industriales

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1. Resumen ejecutivo
Debido a que no se ha tenido el impacto esperado en las regiones del Per, en las cuales no se est incluyendo a Lima, se ha realizado este anlisis de las variables que podran afectar a la demanda de nuestra cerveza. Se han incluido a los 5 departamentos ms importantes del Per como son: Trujillo, Arequipa, Piura, Cuzco, e Iquitos. Los variables a analizar son las siguientes:
X1. Sexo (0 = Femenino 1= Masculino) X2. Edad (en aos) X3. Categora ocupacional

(estudiante(0), obrero(1), empleado(2), directivo-

profesional(3)).
X4. Nivel de educacin (aos de escolaridad terminados). X5. Estado civil (casado(1), no casado(2)). X6. Categora de ingreso (ocho categoras (1 a 8)). X7. Si el encuestado bebe cerveza por lo menos una vez al mes (s (1), no (2)). X8. Consumo promedio de cerveza por mes (en centmetros cbicos).

2. Contexto
La empresa acaba de lanzar el producto, y no se han obtenido los resultados esperados, es por ello que fue necesario que se realizara este anlisis. Actualmente la cerveza Franca se vende a un precio de S/. 2.80 por una unidad de 700 ml. Y est enfocada al gnero Masculino de la clase trabajadora de edad entre 25 y 50 aos del segmento B-C por el precio.

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3. Objetivos
Determinar segmentos de mercado a los cuales puedan enfocarse e idear una estrategia de comercializacin que eleven los niveles de consumo y venta. Resumir los datos adquiridos para tener una visin mucho ms clara de los mismos.

4. Alcance
Se consider una muestra de 225 personas que respondieron en los cinco departamentos ms importantes del Per como son: Trujillo, Arequipa, Piura, Cuzco, e Iquitos.

5. Anlisis
Anlisis descriptivo de las variables de investigacin 5.1. Sexo

SEXO

42.67% 57.33% FEMENINO MASCULINO

De la investigacin de mercado, observamos que el 57.33% de la muestra son hombres; mientras que el 42.67% son mujeres.

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5.2.

Edad

Edad
10.0 9.0 8.0 7.0 % relativo 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 .0 181920212223242526272829303132333435363738394041424344454648495051 Aos de edad .9 .9 .4 1.3 .9 .9 2.7 2.2 2.2 1.8 1.3 1.3 .9 .4 .4 .9 .4 .4 7.1 6.7 5.8 5.3 4.9 4.9 4.0 3.6 2.7 2.2 1.8 Series1 6.7 6.2

9.3
8.4

Del estudio, podemos observar que las personas con 32 aos de edad son las personas con mayor presencia en la ecuesta con un 9.3% seguios por las personas con 35 aos con el 8.4%. Las personas con 20, 45, 47, 50 y 51 aos son la minora con el 0.4% todas.

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Realizando un anlisis Paretto, obervamos que el 80% de los encuestados son los que tienen 32, 35, 31, 30, 37, 36, 33, 40, 34, 38, 41, 39, 28 y 43 aos.

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Reparticin de los encuestados por grupos de edades (aos)

2.22% 14.22% 21.33% 18-20 21-30 31-40 62.22% 41 a mas

De acuerdo a una agrupacin a priori de las edades de los encuestados, observamos que el mayor porcentaje lo tienen las personas entre 31 y 40 aos de edad con el 62.22%. 5.3. Categora ocupacional

Categora Ocupacional
11.11% 24.89% 18.22% ESTUDIANTE OBRERO 45.78% EMPLEADO

DIRECTIVO PROFESIONAL

Del estudio podemos observar que la mayora de encuestados son obreros con el 45.78%, seguidos por los estudiantes con el 24.89%.

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5.4.

Nivel de educacin

Nivel de educacin
30 25 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% Frecuencia % acumulado

Frecuencia

20 15 10 5

0
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 y mayor...

0.00%

Aos

Del estudio, podemos observar que en cuanto al nivel de educacin refiere, la mayora de los encuestados tienen 13 aos de escolaridad terminada con el 12%, seguidos por la gente con 7 aos de escolaridad terminados; observamos que 3 y 4 aos son los que menos procentaje obtuvieron.

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Realizando un anlisis Paretto, obervamos que el 80% de los encuestados son los que cuentan con 13,7,9,14,15,10,12, 11 y 6 aos de escolaridad terminados.

Reparticin de los encuestados por grupos de aos de nivel de educacin

9.33% 4.89%

39.56% 46.22%

0-5 aos

6-10 aos
11-15 aos 16 aos a ms

De acuerdo a una agrupacin a priori de los aos de escolaridad terminados de los encuestados, observamos que el mayor porcentaje lo tienen las personas que estudiaron entre 11 y 15 aos con el 46.22%, seguidos por las personas que lo hicieron entre 6 y 10 aos con 39.56%, de 16 aos a ms con el 9.33% y las personas que estudiaron menos de 5 aos con el 4.89%.

5.5.

Estado civil

Estado Civil

40.44% 59.56% CASADO NO CASADO

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Del estudio, observamos que el 59.56% de los encuestados estn casados y que el 40.44% no casados. 5.6. Categora de ingreso

Categora de ingreso
3.11% 1.78% 10.22% 12.00% 13.78% cat1 cat2

19.11%

cat3 cat4

21.33% 18.67%

cat5 cat6

cat7
cat8

Del estudio, podemos observar que el mayor porcentaje, segn la categora de ingreso, son las personas de la categora 4 con el 21.33%, seguidos por las personas de la categora de ingreso 2 con el 19.11%. Las categoras 7 y 8 son las categoras con menor porcentaje con el 3.11% y 1.78% respectivamente. 5.7. Si el encuestado bebe cerveza por lo menos una vez al mes

Si el encuestado bebe cerveza por lo menos una vez al mes

15.11%

si

84.89%

no

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Del estudio realizado, observamos que el 84.89% de los encuestados beben cerveza por lo menos una vez al mes.

5.8.

Consumo promedio de cerveza por mes

cm3 de cerveza al mez

40 120.00% 100.00% 80.00% 60.00% 40.00% 20.00% 0.00% 240 480 720 960 1200 1440 1680 1920 2160 2400 2640 2880 3120 3360 0 y mayor... Frecuencia % acumulado

35
30

Frecuencia

25 20 15 10 5 0

cm3

Del estudio, observamos que la mayora de los encuestados no beben cerveza en el mes. De los que s lo hacen las personas que consumen 1200 cm3 son la mayora; mientras que los que beben ms de 2260 cm3 son la minora.

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Consumo promedio de cerveza

16.0 14.0 12.0 11.1 10.2 15.1 120.0 100.0 % acumulado 9.3 9.3 8.9 80.0

% relativo

10.0 8.0 6.0

8.0
60.0 5.8 5.3 4.4 40.0 2.2 1.8 1.3 20.0 .4 .0

4.0
2.0 .0

3.6 3.1

cm3

Realizando un anlisis Paretto, obervamos que el 80% de los encuestados son los que consumen 0, 1125, 1575, 900, 1350, 1800, 675 y 2250 cm3 al mes. Siendo estos valores muy variados y relativamente medianos en comparacin con los dems.

Reparticin de los encuestados por grupos de consumo en cm3

5.78%
12.44% 15.11% 9.78% 19.11% 17.33% 20.44% 0 cm3 1-500 cm3 501-1000 cm3 1001-1500 cm3 1501-2000 cm3 2001-2500 cm3 2500 a ms cm3

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De acuerdo a una agrupacin a priori de los aos del consumo de cerveza mensual de los encuestados, observamos que el mayor porcentaje lo tienen las personas que consumen entre 1001 y 1500 cm3 con el 20.44%, seguidos por los que consumen entre 501 y 1000 cm3 con el 17.33%. Los que consumen de 2500 cm3 a ms son la minora con el 5.78 %.

Resumen Resumiendo hasta ahora, tenemos que la mayora de los encuestados siguen las siguientes variables pero independientemente; es decir estas variables no guardan relacin alguna en este anlisis. Ms adelante se proceder con este anlisis multivariable. La mayora de las caractersticas independientes son: Hombres Entre 31 y 40 aos (32 aos) Obreros Cuentan entre 11 y 15 aos de escolaridad terminados (13 aos) No casados Categora de ingreso 4 Que consume cerveza por lo menos una vez al mes Consume entre 1001 y 1500 cm3 (1125 cm3 al mes de los que s consumen) *vale aclarar que la mayora aparece que consume 0 cm3/mes, hecho que se contradice con la variable anterior y los resultados de sta.

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Anlisis multivariable de las variables de investigacin 5.9. Edad vs. Volumen de Cosumo

Edad vs. volumen de consumo

90.0% 80.0% 70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 18-20 21-30 31-40 41 a mas consumo 0 consumo 1-500 consumo 504-1000 consumo1001-1500 consumo 15012000

Podemos observer que el segmento de edades que va de 31 a 40 es el que ms consume cerveza, lo cual lo convierte en nuestro posible mercado meta. 5.10. Nivel de Educacin vs. Volumen de Cosumo

70.0% Ttulo del eje

Nivel de educacin vs. Volumen de consumo 60.0%

50.0%

Ttulo del eje

40.0%
30.0% 20.0% 10.0% 0.0%

1-500
501-1000 1001-1500 1501-2000

0-5 aos

6-10 aos

2001-2500

11-15 aos

2500 a mas 16 aos a ms

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Podemos que el mayor volumen de consumo se encuentra entre los educados de entre 11 y 15 anios. 5.11. Consumo femenino y masculino

consumo fem-mas
80.0%
70.0%

Ttulo del eje

60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 1 2 3 4 5 6 7 consumo femenino

consumo masculino

En esta grafica podemos observar que en casi todos los niveles de consumo los varones tienen mayor consumo, excepto en el nivel mas alto, en el cual el porcentaje de mujeres que beben cerveza en ese nivel de consumo doble al porcentaje de varones.

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5.12.

Categora ocupacional vs. Volumen de Cosumo

De acuerdo a criterio del grupo, pensamos que las variables de segmentacin pivott ms apropiada son 2: grupo de consumo mensual promedio y la categora ocupacional. Esto quiere decir que utilizaremos estas 2 variables como base para conjugarlas con las dems variables y as poder determinar cules son nuestros segmentos de mercado

La ocupacin que ms consume cerveza es la ocupacin de obrero, esto puede significar que nuestro mercado objetico pude ser el sector obrero entre los 31 y 40 anios.

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5.13. Categora Ocupacional vs. Edad vs. Volumen de Consumo

Categora Ocupacional vs. Edad (consumo 1-500)

30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 1-500 edad 18-20

1-500 edad 21-30

1-500 edad 31-40 1-500 edad 41 a mas

Categora Ocupacional vs. Edad (consumo 501-1000)

30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 501-1000 edad 18-20 501-1000 edad 21-30 501-1000 edad 31-40 501-1000 edad 41 a mas

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Categora Ocupacional vs. Edad (consumo 1000-1500)

35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 1001-1500 edad 18-20 1001-1500 edad 21-30 1001-1500 edad 31-40 1001-1500 edad 41 a mas

Categora Ocupacional vs. Edad (consumo 1501-2000)

30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 1501-2000 edad 21-30 1501-2000 edad 31-40 1501-2000 edad 41 a mas 1501-2000 edad 18-20

5.0%
0.0%

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Categora Ocupacional vs. Edad (consumo 2001-2500)

25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2001-2500 edad18-20 2001-2500 edad 21-30 2001-2500 edad 31-40 2001-2500 edad 41 a mas

Categora Ocupacional vs. Edad (consumo2500 a ms)

25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2500 a mas - edad 1820 2500 a mas - edad 2130 2500 a mas - edad 3140 2500 a mas - edad 41 a mas

Agrupando las ltimas 6 graficas, podemos concluir, que el segmento de obreros de 31 a 40 aos de edad es el segmento de mayor consumo de cerveza. Ya que representa el mayor porcentaje para los consumos de 501-1000, de 1001-1500 y de 2500 a ms centmetros cbicos. Los estudiantes son los de mayor consumo de 1-500 y 2001-2500.

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5.14.

Consumo vs. Ocupacin vs. Categora de Ingreso

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5.15.

Consumo vs. Ocupacin vs. Sexo

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5.16.

Consumo 1-1500 cm3 vs. Ocupacin vs. Estado Civil

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Cuadro Resumen

CUADRO RESUMEN DE SEGMENTOS Consumo mensual promedio en cm3 agrupados 1-500 cat 6, cat8 H,M NC 501-1000 cat6 H NC 31-40 aos cat6, cat 4 H C 31-40 aos cat 4 H,M NC 1001-1500 cat7 M NC 31-40 aos cat5 M C 31-40 aos cat2 H C 1501-2000 cat6 H,M NC 31-40 aos cat6 M NC 31-40 aos cat3 H NC 2001-2500 cat6 H,M NC 31-40 aos cat3,cat4 H C 2500 a mas cat6 M C,NC 31-40 aos cat5 H,M C,NC 21 -40 aos cat5 H,M C,NC 31-40 aos cat2 M NC 21-30 aos

directivo

categora ocupacional

31-40 aos cat5, cat3 H,M empleado C,NC 21-30 aos cat3 H C,NC

31-40 aos cat4 H obrero NC 41 aos a 31-40 aos 31-40 aos 31-40 aos 31-40 aos ms cat2 cat2 cat1 cat3 cat 3 H,M H H M H estudiante NC NC C NC NC 31-40 aos 21-30 aos 21-30 aos 21-30 aos 31-40 aos

C NC H M

CASADO NO CASADO HOMBRE MUJER

De la tabla podemos observar que tenemos 7 segmentos de mercado objetivos que los describiremos a continuacin: 1. Estudiantes con categora de ingreso 2, hombres y mujeres, no casados entre 31 y 40 aos que consumo entre 1 a 500 cm3 2. Obreros con categora de ingreso 4, hombres y mujeres, no casados entre 31 y 40 aos que consumen entre 501 y 1000 cm3

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3. Obreros con categora de ingreso 2, hombres casados entre 31 y 40 aos que consumen entre 1001 y 1500 cm3 4. Obreros con categora de ingreso 3, hombres no casados entre 31 y 40 aos que consumen entre 1501 y 2000 cm3

5. Estudiantes con categora de ingreso 3, hombres no casados entre 31 y 40 aos que consumo entre 20011 a 2500 cm3 6. Obreros con categora de ingreso 5, hombres y mujeres casados y no casados entre 31 y 40 aos que consumen de 2500 cm3 a ms

7. Directivos con categora de ingreso 6, mujeres casadas y no casadas entre 31 y 40 aos que consumen de 2500 cm3 a ms.

6. Conclusiones Generales
Vemos que haciendo un anlisis para determinar los segmentos de mercado en un estudio de mercado es necesario determinar variables pivott para combinarlas con todas las dems variables. En este caso estas variables fueron: consumo promedio mensual agrupado en cm3 y categora de ocupacin. Del estudio de mercado proporcionado pudimos determinar 7 segmentos de mercado. Vemos que se no se sigue necesariamente un patrn que diga que a mayor ingreso se toma ms cerveza. El muestreo no ha sido homogneo, y es posible que la muestra no sea una buena representacin de la poblacin. Nuestro mercado objetivo es el conformado por los obreros que se encuentran entre los 31 y 40 aos de edad. Para invertir mejor los recursos monetarios, debemos hacer difusiones dirigidas a ese sector y hacer impulsaciones en los conos de las ciudades y eventos deportivos, especialmente football.

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7. Recomendaciones
Pensamos que la empresa debe de seguir 2 alternativas: o Centrarse en un segmento de mercado o Especializarse selectivamente en varios segmentos Mas no abarcar todos los segmentos de mercado. Si la empresa decide centrarse en un segmento de mercado, pensamos que este segmento debe ser el segmento 7 (Directivos con categora de ingreso 6, mujeres casadas y no casadas entre 31 y 40 aos que consumen de 2500 cm3 a ms) por el consumo alto y adems porque tienen mayor poder adquisitivo lo cual permitir poder explotar el mercado ms a fondo. o Adems la empresa deber de crear un mix de marketing especial para este segmento de mercado aprovechando que ya se conoce sus caractersticas bsicas. Si la empresa decide especializarse selectivamente en varios segmentos, recomendamos que sea en el segmento 7 (Directivos con categora de ingreso 6, mujeres casadas y no casadas entre 31 y 40 aos que consumen de 2500 cm3 a ms.), 6 (Obreros con categora de ingreso 5, hombres y mujeres casados y no casados entre 31 y 40 aos que consumen de 2500 cm3 a ms) y 5 (Estudiantes con categora de ingreso 3, hombres no casados entre 31 y 40 aos que consumo entre 20011 a 2500 cm3). o Adems la empresa deber de crear un mix de marketing especial para cada segmento de mercado aprovechando que ya se conoce sus caractersticas bsicas. La empresa deber realizar un estudio tcnico econmico para determinar si es posible abarcar dichos segmentos de mercado para poder darse cuenta si son rentables o no (hacer un anlisis Costo-Beneficio) Es recomendable realizar otro muestreo, en el que haya una proporcin mas homognea en las edades de los encuestados y en la ocupaciones de los encuestados.

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