Promociones para consumidores

1. Perspectiva general

Caso Taco Bell

CLSICOS

2 Estrategias

1. Fortalecer la franquicia:
- Fomentar conciencia y lealtad - Destacar caractersticas nicas - Mostrar puntos de venta - Meta: reducir el uso de descuentos para aumentar las ventas.

2. Generar ventas:
- Enfoque: ventas inmediatas

(Consumidores):

Fortalecer franquicia

1. Regalos

2. Concursos

3. Sorteos

4. Muestras

5. Paquetes De oferta

Aumentar ventas

1. Cupones

2. Reembolsos

3. Devoluciones

4. Rebajas

1.1 Cupones

Cupones
- Oferta de reduccin de precio. - % o cantidad - USA: (323,000 millones), tasa de canje 0.93%, 3,470 mill ahorros - 80% emitidos por fabricantes - 90% se enva por medios impresos - Motivo uso de medios impresos: 1. El cliente haga un esfuerzo consciente para recortar o guardar el cupn. 2. Crear conciencia de marca (el consumidor ve la marca en el cupn aunque no lo canjee) 3. Aumenta la probabilidad de compra futura (ayuda a trasladar la marca a la memoria de largo plazo)

Mtodos de distribucin
Medios impresos, correo directo, en o dentro del paquete, en la tienda, muestras, entregados por escner, promocin cruzada, oferta de respuesta, internet, fax, promocin cruzada.

Tipos de cupones
1. Cupn de canje instantneo - Uso inmediato -Se distribuye en tiendas minoristas (empaques o en exhibidores) - til: compras de prueba y compras de empaques adicionales -Se puede usar junto con muestras 2. Cupones de retorno -Se colocan dentro de los empaques para que no puedan canjearse al instante - Incentiva compras repetidas 3. Cupones redimidos por escner -Se expiden cuando el producto pasa por el escner - Se entrega por el producto de un competidor - Estimula el cambio de marca 4. Cupones cruzados -Colocacin de dos materiales promocionales juntos. - Se colocan dentro de un producto para cambiarlo por otro - Estimula compras dentro de la misma marca o familia de productos 5. Cupones de solicitud -Se emiten en atencin a las peticiones de los consumidores - Se envan por correo, fax o Internet o a travs de la FV - Inducen colocacin de pedidos (B2B)

Problemas con los cupones

1. Ingresos reducidos / 2. Recorte masivo / 3. Falsificacin / 4. Canje errneo

1.2 Regalos

Regalos
- Premios, obsequios u otras ofertas especiales que los consumidores reciben cuando compran productos. - El cliente paga el precio completo. - Los regalos pueden mejorar la imagen de marca. -Tienen un xito menor que los cupones.

Tipos de regalos
1. Regalos gratis en el correo - Para recibir el regalo el cliente enva por correo un comprobante de compra al fabricante y ste, a su vez, enva por correo el regalo - A veces se necesita ms de una compra - Ejemplos: programas de viajero frecuente 2. Regalos anexos o dentro del paquete - Regalos pequeos (juguetes en cajas de cereales) - El regalo puede estar oculto para que el comprador tenga que adquirir el producto si quiere averiguar cul es el regalo - El regalo puede venir anexo como un paquete de hojas de afeitar en la compra de una rasuradora 3. Regalos de la tienda -Ofrecidos por la tienda (ej: un restaurante que ofrece un juguete por una comida infantil) 4. Regalo autoliquidable - El consumidor paga una cantidad de dinero por un regalo o artculo. - El consumidor puede pagar la mayor parte o todo el costo del artculo - Ej: un regalo = $30 + 2 cajas de Cheerios

Claves
1. El regalo debe concordar con el mercado objetivo 2. Seleccionar los regalos cuidadosamente (evitar modas pasajeras, tratar de que sean exclusivos) - Los mejores regalos refuerzan la imagen de la empresa - No baratijas de escaso valor

3. Elegir un regalo que refuerce la imagen y el producto de la empresa - Relacionar el regalo con los productos de la empresa
4. Integrar el regalo con otras herramientas de CIM (sobre todo publicidad y los exhibidores POP) - Pueden servir como un detalle de agradecimiento o para atraer clientes nuevos - Ejemplo Sports Illustrated 5. No debe esperarse que los regalos aumenten las utilidades en el corto plazo

1.3 Concursos y Sorteos

Concursos y sorteos
- Son populares entre los consumidores - Factor principal de xito = lista de premios - Diferencias: CONCURSO. el participante debe desempear algn tipo de actividad. Gana el de mejor desempeo. Requieren de una compra para participar. SORTEO. el triunfo no depende de un rendimiento determinado por parte del participante sino del azar.

Concursos
- Algunos se basan en la suerte otros requieren habilidad. - En la dinmica del concurso puede incluirse el uso del producto para aumentar la conciencia de marca. - Claves: comunicar con claridad cmo se evaluar a los participantes. - Ejemplo: Recetas Miel Karo

Sorteos
- Los consumidores pueden participar todas las veces que quieran - Es permisible que la empresa limite o regule su participacin - Las posibilidades de ganar dependen del azar - La probabilidad de ganar cada premio se publica con anticipacin - La participacin depende del valor percibido del premio, en combinacin con las probabilidades de ganar.

Componentes de los premios

1) Valor 1.1) Valor extrnseco -Atractivo real del artculo (econmico, status, etc.)
1.2) Valor intrnseco -Se relacionan con la participacin - Concursos que requieren el uso de una habilidad sern atractivos para consumidores competitivos 2) Encontrar los premios correctos

3) Uso creciente de Internet -Motiva la participacin por el valor intnseco - til para crear juegos interactivos - Es menos costoso organizar y realizar concursos
4) Para alentar a los consumidores a continuar participando en un concurso, los valores extrnsecos pueden incrementarse, permitiendo premios pequeos, cada vez mayores.

Objetivos
1) Coordinacin -Coordinar la promocin con publicidad, exhibidores POP, Relaciones Pblicas, etc. - Esto eleva los costos pero es necesario 2) Objetivos -Incorporar nuevos clientes - Aumentar ventas - Aumenta la conciencia de marca (como consecuencia de mltiples exposiciones a un anuncio o concurso) - Las recompensas intrnsecas tienden a atraer de vuelta a los consumidores - Sus efectos son ms visibles en el largo plazo que en el corto

1.4 Reembolsos y devoluciones

Reembolsos y devoluciones
- Reintegros en efectivo que se ofrecen despus de la compra de un producto. - El cliente paga el precio completo y enva por correo un comprobante de compra para recibir su reembolso. - DIFERENCIAS. REEMBOLSO: bienes blandos (ropa o alimento) DEVOLUCIN: bienes duros (autos o electrodomsticos) - Los reembolsos son menores y las devoluciones grandes.

Generalidades
- Solo se reclaman el 30% - Tasa baja respuesta = incomodidad - En ocasiones hasta 6 meses = tiempo respuesta - Pueden retrasar el proceso de compra

- J.D. Power & Associates: 60% (compras de autos) en USA se relacionan con algn tipo de devolucin - Eliminarlas puede traer efectos negativos - Factor clave: novedosas y originales - Objetivos: inducir compras inmediatas o lograr que el cliente cambie de marca.

1.5 Muestras

Muestras
- Induce a los consumidores a probar nuevos productos. - Consiste en la entrega de un producto a los consumidores para que lo usen o consuman. - La mayora se proporcionan de forma gratuita - Se combinan con otros incentivos: cupones o rebajas

Tipos de muestras
1) Distribucin en tiendas - Ej: empresas de alimentos que preparan el producto en la tienda y lo ofrecen a los clientes. 2) Muestreo directo -Las muestras se envan por correo o se entregan en el domicilio de los consumidores 3) Muestras por respuesta -Se ponen a la disposicin de personas o empresas que responden a una oferta anunciada en TV, Internet, revista u otro medio. 4) Muestras cruzadas -Se incluyen muestras de un producto en el empaque de otro. Ej: un detergente para ropa con un pao antiesttico gratis para la secadora. 5) Muestreo en medios -La muestra se incluyen en el medio de comunicacin. Ej: una muestra de perfume en el VANIDADES. 6) Muestras profesionales -Se entregan a profesionales del rea, como los mdicos, que luego las obsequian a sus pacientes. 7) Muestras selectivas -Se distribuyen en sitios como ferias, desfiles, hospitales, restaurantes o eventos deportivos. Ej: regalar barras energticas en un juego de basquet.

Ventajas
- Genera inters por productos nuevos - Ayuda a recopilar info sobre los consumidores - Los programas de muestras por respuesta en Internet se han vuelto populares - Caso: Bristol Myers Squibb (excedrin) uso de muestras + cupones + boletines / (70% de quienes solicitaron la muestra dieron sus datos)

Desventajas
- Costo (medios de envo, empaques especiales, etc.) - Personal y convenios con tiendas (degustacin) - La distribucin masiva no es rentable - Mayor utilidad cuando se trata de productos nuevos o nuevas versiones de productos ya conocidos.

1.6 Paquetes de ofertas

Paquetes de oferta
- Cuando se coloca un nmero adicional de unidades en un paquete especial de producto - Ej: cuando un consumidor compra 4 jabones por el precio de 3 - La cantidad adicional vara entre 20 y 100% - Un plus de 30% es lo ms comn

Razones de uso
1) Incrementa el uso del producto 2) Igualar o impedir acciones de la competencia 3) Acopiar el producto 4) Desarrollar lealtad de los cliente 5) Atraer a nuevos usuarios 6) Estimular el cambio de marca

Desventajas
- Rara vez atraen clientes nuevos, porque el consumidor no ha probado con anterioridad el producto - No reduce el riesgo percibido de compra, lo aumenta - Estudian muestras que los consumidores son escpticos: cuando la cantidad adicional es grande piensan que antes hubo un sobreprecio por parte del fabricante.

1.7 Rebajas

Rebajas
- Es una reduccin temporal del precio de venta - Dicha rebaja puede marcarse fsicamente en el producto (etiquetas) - En el caso anterior se obliga a los minoristas a seguir la promocin - En ocasiones la rebaja no se indica en el producto, sino en un exhibidor POP, letrero o anaquel.

Ventajas de las rebajas

- Estimulan las ventas - Inducen a probar nuevos productos (reducen el riesgo financiero de una compra) - Incentivan cambio de marca en situaciones de paridad de marca o cuando no existe lealtad fuerte hacia ella - Estimula el acopio y mayor consumo de un producto (excepciones: desodorantes, pasta de dientes) - Las rebajas tienen 2 atractivos: 1) Significan un ahorro para el consumidor 2) El premio es inmediato

Desventajas
- Aunque las ventas suban pueden afectar los mrgenes de utilidad - Normalmente se necesita un aumento de un 20% en ventas para compensar cada 5% de reduccin. -Estimulan a los consumidores a ser ms sensibles al precio - Cuando se usan con demasiada frecuencia tienen un efecto negativo en la imagen de marca

1.8 Combinacin y promociones cruzadas

Generalidades
1) Combinacin - Combinar en una sola campaa dos o ms actividades de promocin, ej: muestras + cupones 2) Promocin cruzada -Crear una promocin con otro producto o empresa - Permite promover 2 productos diferentes - Otro mtodo es asociarse con otra empresa (promocin cruzada interempresarial)

A) Caso Hooks

Ms seguidores
Jay Miller, ejecutivo de bisbol, coment en una
vengan a nuestro estadio de bisbol, vamos a saber dos estadios de bisbol en los que trabaja, uno se encuentra en Corpus Christi, Texas, y el otro, en Round Rock, Texas. Los estadios son sede de equipos profesionales de las ligas menores. El equipo de Corpus Christi, los Hooks, tiene un xito formidable. La organizacin, filial de los Astros de Houston, cuenta con ms de 7,000 aficionados por partido en las 72 fechas que juegan como locales cada verano. Esta cifra se clasifica entre las principales franquicias del nivel Doble A de bisbol profesional. Sin embargo, dejando de lado las estadsticas, existe una sensacin de orgullo cvico que embarga al equipo, a los aficionados y a toda la organizacin. En una ciudad que tiene una comunidad hispana numerosa, por lo que es evidente que puede aplicarse el trmino la familia. Los Hooks son una familia que recibe a un gran nmero de invitados en cada partido. El bisbol profesional prospera con las promociones dirigidas a los consumidores. En 2008, los Hooks planearon ms de 30 noches promocionales. Se distribuyeron regalos como muecos con cabeza de resorte, juegos de cartas de bisbol, bolsas de lona, mantas, fotografas, recuerdos autografiados y ms. Es comn que se utilicen los patrocinios y la promocin comercial en forma conjunta. El estadio debido al patrocinio de la popular cadena de hamburguesas. Whataburger celebra el da de los aficionados. Otros patrocinadores colocan publicidad en el marcador, el campo, las paredes y otros lugares. Existen palcos corporativos especiales que se pueden contratar para agasajar a clientes y premiar a los empleados. Hay varias organizaciones mercantiles que aparecen en tablero de video y en los artculos que se distribuyen entre los aficionados. Adems, los Hooks han creado lazos con varias organizaciones de beneficencia y asociaciones cvicas de la localidad, entre otras, el programa

Todas estas promociones de venta sirven para apoyar el resto de los esfuerzos de marketing de la organizacin. Jay Miller y Reid Ryan, director general, siempre hacen hincapi en la importancia de brindar

En un partido de los Hooks, todos los asistentes del estacionamiento, los recolectores de boletos, los acomodadores y el personal de las concesiones comerciales se centran en ofrecer una atencin amable y llaman a todos por su nombre. Miller y Ryan acostumbran pasear entre las gradas para convivir con los aficionados, resolver cualquier problema que pudiera presentarse y ofrecer un servicio adicional de vez en cuando. Una de sus favoritas es encontrar a una familia sentada en los asientos ms baratos (los ms alejados) del estadio y llevarlos al palco del propietario, al lado del campo.

muchos afortunados nios para bajar al campo a practicar con los jugadores profesionales. Los aficionados bajar al campo antes de que empiece el partido. Muchas veces, nios de escasos recursos, jugadores de las ligas infantiles y otros, acompaan a un jugador al campo cuando el partido est a punto de comenzar para formarse con el equipo mientras cantan el himno nacional. Otros asistentes carreras con la mascota de los Hooks. Incluso los que

El padre de Red Ryan es el lanzador Nolan Ryan, que es miembro del Saln de la Fama y uno de los principales dueos del equipo. Reid cree que el xito de la organizacin, conocida como Ryan Sanders Baseball, se basa en promover una experiencia que dure todo el verano, en lugar de un solo juego. En vez de centrarse en los triunfos y derrotas o incluso en los jugadores, la alegra de asistir a una serie de partidos en un ambiente familiar, de bajo costo y amigable, sigue siendo la clave de la lealtad a largo plazo de los aficionados. Los jugadores van y vienen, los equipos ganan y pierden, pero una tarde de verano divirtindose con la familia y amigos crea una impresin duradera. El eslogan publicitario de los este sentimiento. Jay Miller ha trabajado en el bisbol profesional durante ms de 24 aos. Hi sido designado enorgullece anunciar que las ventas de recuerdos de los Hooks son ms altas que las de la mayora de los equipos de las ligas menores, un indicativo de la lealtad de la comunidad. Tanto Miller como Ryan recalcan la importancia de fortalecer la marca y la imagen. En un mercado donde son posibles una amplia variedad de actividades de verano, destacan la meta de ser la marca top of mind, o la primera opcin de las familias. Un estadio lleno de clientes felices en cada partido como local es toda la prueba que necesitan para saber que su mtodo funciona.

en las entradas.

Preguntas del caso

1.- Cules son los objetivos de la estrategia de marketing promocional implementada por los Hooks. Utilice el concepto de las 4 grandes promociones visto en clase. 2.- Qu tcnicas de promocin para consumidores estn empleando los Hooks. Describa brevemente cada una. 3.- La empresa emplea promociones cruzadas? Describa cada una. 4.- Explique cules son las ventajas y desventajas de cada de las tcnicas de promocin empleadas por los Hooks. Utilice la teora del captulo. 5.- De un ejemplo (diferente al bisbol) de cada una de las tcnicas de promocin que haya identificado en este caso. Prepare sus respuestas en una presentacin ppt.

Bibliografa
Lectura sugerida:
Clow, K., & Baack, D. Promocin,

publicidad y comunicacin integral en marketing. 4 Edicin: Pearson.