El Empaque: Informacin tcnica y de negocios para usuarios de soluciones o sistemas ...

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Congreso de la ULADE

El diseo de empaques como factor de xito de un producto

Diciembre 2009

No es necesario que un empaque tenga la imagen del producto que contiene. La clave no est slo en la transmisin de la informacin, sino en la generacin de conexiones emocionales, segn Daniel Gonzlez, de Unilever. Los mercados estn cada vez ms saturados y son ms competitivos. Todos los productos tienden a ser ms o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una funcin fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estmulo por el que el consumidor se acerca a la gndola. Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del ao las empresas gastan ms en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestar atencin al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase. Antes de adelantar acciones de mercadeo y promocin debe incluirse el diseo de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el xito de un empaque como factor estratgico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las caractersticas de un producto. La Unin Latinoamericana de Envase y Embalaje, ULADE, celebr su congreso anual en el marco de la dcima edicin de Andina-Pack, feria especializada de la industria de los empaques, llevada a cabo en Bogot, Colombia. Una de las conferencias del congreso estuvo a cargo de Daniel Gonzlez, gerente de desarrollo de empaques de Unilever, multinacional fabricante de alimentos y productos para el cuidado personal, con presencia en ms de 20 pases. En su presentacin, Gonzlez habl acerca de la importancia de romper los esquemas tradicionales, de utilizar los envases como diferenciadores estratgicos de los productos y de cmo desarrollar correctamente un brief de diseo de empaques exitoso. La diferenciacin en el campo de batalla Segn el conferencista, los mercados estn cada vez ms saturados y son ms competitivos. Todos los productos tienden a ser ms o menos similares, y por eso el empaque es tan relevante. Tiene una funcin fundamental en el fortalecimiento de un producto y es el primer contacto visual y el estmulo por el que el consumidor se acerca a la gndola. Para ilustrar este postulado, Gonzlez habl de las arvejas enlatadas. Estos productos tienden a usar empaques muy similares, en los que predominan las fotografas coloridas de los alimentos, tipografas parecidas y mensajes que transmiten bsicamente lo mismo. Cuando un consumidor se ubica frente a una gndola llena de estos productos, puede encontrarse con decenas de marcas, con empaques que no diferencian unas de otras de manera efectiva.

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Cuando hablamos de un mercado en el que tenemos que diferenciarnos, el empaque es un elemento fundamental, y por eso debe estar incluido en la estrategia del producto. Para lograr una diferenciacin debemos romper con lo tradicional. No es suficiente mostrar un producto apetitoso, es necesario lograr que el envase genere sensaciones y conexiones emocionales, explic el especialista. Es posible lograr esta conexin, segn Gonzlez, aun sin mostrar el producto. Por ejemplo, desarrollando un empaque para pasta que no muestre el contenido, sino imgenes que hagan nfasis en la sensacin del momento, en la conexin emocional que se genera a partir del consumo del producto. Por qu las arvejas no pueden aspirar a ser eso? El diseo de empaques nos puede llevar a diferenciarnos significativamente y a contribuir al xito de un producto () Diseo significa integrar la forma y la sustancia, poder combinar formas y colores de distintas maneras. El diseo de empaques sugiere un desafo que implica transformar lo conocido en algo que afecte los sentidos, explic el conferencista. La importancia de generar una conexin entre el empaque y el comprador radica en que el envase es el primer vnculo en el campo de batalla, que es la gndola. Por eso debe trasmitir una conexin, porque el comprador siente ms de lo que piensa. Al acercarnos al consumidor debemos entender sus necesidades. Para lograrlo debemos pensar como personas, no como corporaciones, agreg. Aunque el empaque no constituye el producto que el usuario busca adquirir, el consumidor compra ms por el envase que por el contenido, segn Gonzlez. Por ello, el diseo resulta ser un factor crtico de xito en el posicionamiento de una marca. En palabras del conferencista, un buen diseo es una pata ms en la estructura que puede convertir a un buen producto en lder, as como un mal diseo puede hacerlo fracasar estrepitosamente. Qu se le puede exigir a un empaque? Este concepto revolucionario, de generar conexiones emocionales antes de mostrar el producto en s mismo, debe desarrollarse teniendo en cuenta que el empaque debe cumplir funciones claras que no pueden ser relegadas a un segundo plano. Estas caractersticas con las que deben cumplir los envases son:

Comunicar atributos de marca y valor. Agregar valor al consumidor. Explicar qu es y para qu sirve el producto. Contener y proteger el producto. Causar un impacto visual, encaminado a incrementar las ventas. Facilitar la comercializacin, ayudar a que el producto sea distribuido y puesto en la gndola. Cuidar el medio ambiente.

En la medida en que se cumpla con estos atributos es posible adelantar estrategias de diseo que generen nuevas sensaciones en el consumidor, pero la innovacin no debe implicar la omisin de estas caractersticas, ya que, de hacerlo, se vulneraran las funciones bsicas de los envases. El empaque como aliado en la estrategia de posicionamiento Antes de adelantar acciones de mercadeo y promocin debe incluirse el diseo de empaques, desde el desarrollo mismo de un producto. En buena medida, el xito de un empaque como factor estratgico de posicionamiento de una marca depende de la claridad que se tenga de las caractersticas de un producto. Segn Gonzlez, el compendio de la informacin para el desarrollo de un empaque, que abarca

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materiales, tamaos, formas, etc., nace de un brief que debe ser conciso, simple y directo. La informacin relacionada en este documento debe identificar:

Quin es el consumidor. Cmo se va a empacar el producto. Cul ser el impacto del empaque en el medio ambiente. Cmo se ubicar en la gndola. Cules son las especificaciones de seguridad y de cumplimiento de la legislacin. Cul ser el uso del producto. Qu tipo de etiqueta se utilizar. Qu especificaciones de patente o registro de diseo se debern tener en cuenta.

Posteriormente, se realiza un anlisis de alternativas de diseo pensado en los objetivos planteados. Segn el especialista, en este punto la empresa debe preguntarse las siguientes cuestiones, con respecto al diseo:

Refleja los valores de la marca? Atrae la atencin del consumidor? Cmo funciona cuando se busca un consumo diario? Se puede entender cul es la marca? Se puede diferenciar de la competencia sin alejarse de la categora? Agrega valor al producto? Es innovador? Se entiende rpidamente? Refleja el precio del producto? Estimula la compra y recompra?

Infortunadamente, este tipo de procesos no se adelantan en las estrategias de desarrollo y posicionamiento de un producto, por lo que se incurre en imprecisiones y desaciertos. Lo anterior ocurre, en parte, porque se tiende a invertir ms en el empaque en s mismo, que en la promocin de un producto. Si analizamos el tema detalladamente, vemos que al final del ao las empresas gastan ms en los materiales de los empaques que en la publicidad con la que los promocionan. Se debe prestar atencin al mercadeo de un producto, cuando hemos invertido tanto en su envase, concluy Gonzlez.

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