Prefciopor William Bern bach, Presidente, Worldwide e Chief Executive Officer Doyle Dane Bernbach Inc.

James Webb Jovem transmite em seu pequeno livro algo mais valioso do que os mais instrudos etextos detalhados sobre o tema da publicidade. Pois ele est falando sobre a alma de uma pea de comunicaoe no apenas a carne e ossos. Ele est falando sobre a idia. Um qumico pode barata montarum corpo humano. O que ele no pode fazer despertar-lo com vida. Mr. Young escreve sobre a centelha criativa, as ideias,que trazem o esprito ea vida deuma propaganda. Nada mais importante para oprtica de nosso ofcio.Sr. Jovem na tradio de alguns dos nossos maiores pensadores, quando ele descreve o funcionamento doprocesso criativo. uma homenagem a ele que tais gigantes cientficos como Bertrand Russell e Albert Einsteintm escrito semelhante sobre este assunto. Eles concordam que o conhecimento fundamental para o bom pensamento criativo, mas que no suficiente, que esteconhecimento deve ser digerido e, eventualmente, surgir na forma de frescas, novas combinaes erelaes. Einstein se refere aisso como intuition, que ele cons iders o onl caminho y para uma nova visos.A qualidade das idias que voc comea no podem ser garantidos e James Webb Jovem teria, estoucerto, ser o primeiro a dizer isso. Essa qualidade seria o resultado de todas as foras em sua vidaque jogaram em voc, incluindo seus genes. Mas voc vai estar fazendo a maior parte dessas forase todo o seu equipamento natural, se voc seguiros procedimentos que ele descreve de forma to simples e lucidamente.Estamos em dvida com o Sr. Young para chegar ao cerne da questo. O resultado de muitos anos de trabalhoempublicidade provaramaelequeoelementochaveparaosucessodacomunicaoaproduo de ideias relevantes e dramticas. Ele no s faz com que este ponto vividamente para ns, mas nos mostrao caminho para queobjetivo. P r e f a c a i l N O T A T PENSAMENTOS HESE foram apresentados pela primeira vez, estudantes de graduao em publicidade na Escola de Negciosda Universidade de Chicago, e mais tarde antes de vrios encontros de profissionais da publicidade ativos.Isso explica o tom informal.O assunto propriamente aquela que pertence ao psiclogo profissional, que eu no sou. Estetratamento dele, portanto, pode ter valor apenas como uma expresso da experincia pessoal de umque teve de ganhar a vida atravs da produo que foram acusados de ser idias.Foi preparado pela primeira vez em uma tarde de domingo, quando eu tive que considerar o que eu deve dizer a umaclasse segundafeira. No litera-tura sobre o assunto estava no momento disponvel, nem eu tinha qualquer lembrana de ter visto nenhum.Desde ento, muitos leitores deste livro ter chamado a minha ateno para os escritos sobre o mesmo assunto, a partir dediferentes reas da experincia, e no tem sido publicado vrios livros recentes com algointeressante a dizer sobre este tema. Na ltima pgina desta edio eu listei trs que tenhoencontrado estimulante.J AMES W EBB Y OUNG Rancho de la Canada, Pena Blanca, Novo Mxico julho I960

COMOCOMEOU
O NEDIA no meu ltimo ano como uma agncia executiva de publicidade em Chicago Eu tive um telefonema deo gerente de propaganda ocidental de uma revista bem conhecida.Ele perguntou se podia me ver imediatamente sobre um assunto de importncia. Pouco tempo depois elechegou no meu escritrio, um pouco fora derespirao."Ns estamos tendo uma reunio hoje", disse ele, "de toda a nossa equipe de vendas ocidentais. Seu objetivo discutir como podemos imp Rove nossavenda."Na nossadiscusses que have tentou analisar as vendas m todos de outras publicaes de sucessoe vendedores. E entre estes que tm sido particularmente impressionado com o sucesso de Mr. Koblerem sua venda do American Weekly. "Depois de estudar apenas por que ele to bem sucedido que temos chegado concluso de que tudo repousa sobre apenasuma coisa: que ele doesn't vender espao;. ele vende Ideas"E assim", continuou ele, com entusiasmo, "ns decidimos que isso exatamente o que ns estamos indo.. fazer Daqui em diante no vamos vender espao em tudo Beginning amanh de manh cada umde ns vai vender Ideasl " Eu disse que achava que era apenas dandy, mas queria saber o que foi que ele queria discutir comigo."Bem", disse ele, um pouco tristemente, "poderamos ver que o que devemos fazer vender idias, tudocerto. Mas depois quens meio que ficou preso."O que no est claro about apenas como ter idias."Ento, eu disse que talvezvoc poderia nos dizer, e isso que Estou aqui para fazer."Voc tem produzido uma srie de idias de publicidade. Apenas como voc obt-los? Os garotos esto esperandopara eu voltar e dizer-lhes. "Agora eu sei que se eu no tivesse sido to lisonjeado com esta questo , e se a minha pergunta no tinha sidoto obviamente grave em perguntar isso, eu fariativeram um ajuste saudvel de rir neste momento.pensei no momento que eu nunca tinha ouvido falar de uma questo mais engraada ou mais ingnuo. E eu eracompletamente incapaz de dar qualquer resposta til para ele. Maspareceu-memaistardequetalvezapergunta"Comovocconsegueidias?"noeratotoloquantoparecia.Talvez houvessealgumarespostaparaisso. E de vez em quando eu pensei sobre isso.

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HEFRMULADAEXPERINCIA
Umaidia,pensei,temalgunsdosquemisteriosaqualidadequeoromancedparacontosdosbito aparecimento de ilhas dos mares do sul.

L,deacordocomantigosmarinheiros,empontosondeosgrficosmostrouapenasumazulprofundodomarlde repenteaparecerumlindoatolacimadasuperfciedasguas.Umardemagiapairavas o b r e e l e . E assim , eu pensei, com Idias. Eles parecem to de repente acima da superfcie damente,ecomquesameoardemagiae irresponsabilidade.MasocientistasabequeoSul Sea atol o trabalho de incontveis, construtores de coral invisveis, trabalhando abaixo da superfcie do mar.Ento eu me perguntei: " uma idia, tambm, como este apenas o resultado final de uma longa srie de? invisvel idia- processos de construo que vo por baixo da superfcie do consciente?"Se assim for, pode ser identificada nestes processos, de modo que eles conscientemente pode ser seguido e utilizado? Emsuma, pode uma frmula ou tcnica ser desenvolvida em resposta pergunta: Como voc ter idias "?que agora proponho a voc o resultado de uma ponderao de longa data destas questes, e de pertoobservao do trabalho de homens com os quais tive associaes produtoras de idia. IstotembrougMmeconclusodequeaproduodeidiastodefinitivadeumprocessocomoaproduode Fords,queaproduodeidias,tambm,funcionaemumalinhademontagem,paraqueemestaproduoa mentesegueuma tcnicaoperatria oquepodeseraprendidoecontrolado,equeseuusoefetivotantoumaquestode p r a t i c a r n a t c n i c a como o uso efetivo de qualquer ferramenta.Sevocmeperguntarporqueeuestoudispostoadarafrm ulavaliosa destadescobertavouconfidenciaravocsqueaexperinciameensinouduascoisassobreele:Primeiro,afrmulato simplesdeestadoquepoucosqueouvemrealmenteacreditonisso.segundo lugar, embora simples de estado, que realmente exige que o tipo mais difcil de intel trabalho lectual aseguir, de modo que nem todos os que acconceito que uslo.Assim, eu transmitir esta frmula semmedo real de saciando o mercado em que Eu fao a minha vida.

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HE PARETO T E O R I A
Agora, todos ns sabemos que os homens de quem temos dito: "Ele nunca teve uma idia em sua vida."Esse provrbio nos coloca face a face com a primeira verdadeira questo sobre este assunto. Mesmo admitindoque pode haver uma tcnica para a produo de idias, est todo mundo capaz de us-lo? Ou h, emadio, alguma habilidade especial para a produo de idias que, depois de tudo, voc deve ter nascido com-como um

senso de cor ou tom de sentido, ou sentido carto?Uma resposta a essa pergunta sugerido no trabalho Mente e Sociedade, por o grande italianosocilogo,Pareto.P aretopenseiquetodoomundopodeserdivididoemdoistiposprincipaisdepessoas.Estestipos queelechamou,naFranaemqueeleescreveu,o especulador ea rentista. Nestaclassificao especulador umtermousadotantonosentidodenossapalavra"especulativo".Th e especulador otipodepessoaespeculativo.Eacaractersticadistintivadestetipo,deacordocomPareto,queele constantementepreocupadoscomaspossibilidadesdenovascombinaes. Porfavor,esperequeadefinioemitlicoemmente,porquevoltaremosaissomaistarde.Observep a r t i c u l a r m e n t e a p a l a v r a p r o c u p a d o s , com a sua qualidade ninhada.P aretoincluientreaspessoasdestetipoespeculativonosem preendedoresdenegciosaaquelesquelidamcomsistemas-masfinanceirosedenegciosaspessoasenvolvidascomasinvenesde cadaespcie, e w om o que chamamos s "poltica e dipl omaticreconstructons. "Emsum a,otipoinclui todasaspessoasemqualquercampoque(comoonossoPresidenteRoosevelt)podeno permitem w ell eno ugh alo ne, e que especular em como a mud-lo.O termo usado por Pareto para descrever o outro tipo, o rentista, traduzidoparaoInglscomooacionista,em boraeleparecemaiscomosuportedosacoparamim.Taispessoas,dizele,soarotina,-ir comcalma,semimaginao,conservandoaspessoas,aqueme especulador manipula. O que quer que possamos pensar sobre a adequao da teoria de Pareto de como uma explicao inteira de grupos sociais, eu acho que todos ns reconhecemos que estes dois tipos de seres humanos existem. Se elesnasceram assim ou se seu ambiente e formao fez-los dessa forma, fica ao lado doponto. Eles so. Sendo este o caso, eu acho que deve ser verdade que h um grande nmero de pessoas a quem nenhumtcnica para produzir idias nunca vai ajudar.Mas pareceme que o ponto importante para o nosso propsito que o especuladores, oureconstructores deste mundo, so um grupo muito grande. Deles, pelo menos, a capacidade inerente deproduzir idias, e no de meio uma capacidade to rara. Eassim, whil e talvez nem todos de Deuschilluns tem asas, o suficiente tm para cada um de ns a esperana de que possamos estar entre aqueles que tm. Pelomenos, me proponho a assumir que se um homem (ou mulher) de todo fascinado pela publicidade provavelmente porque ele est entre os reconstructores deste mundo. Portanto, ele tem algumas criativaspoderes, e estes poderes, como outros, pode ser aumentada, fazendo um esforo deliberado para faz-lo, epor dominar uma tcnica para o seu melhor aproveitamento.

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CHOVENDO A MENTE
Assumindo,ento,quetemosalgumacapacidadenaturalparaacriaodeidias,chegamosquestoprtica:"Quais soosmeiosdedesenvolv-lo?"Ao aprender qualquer arte as coisas importantes a aprender so, primeiro, os Princpios e, segundo , Mtodo,Isto verdade para a arte de idias produtoras.pedaos particulares de conhecimento no so nada, porque eles so feitos de que o Dr. RobertHutchins,umavezchamadofatosqueestoenvelhecendorapidamente.Princpiosemtodoso tudo.Assim, na publicidade, podemos saber onomes de tipos, quanto custam gravuras, w chapu t ele r ateseasdatasestoemmilharesdepublicaes;podemossabergramticaeretricabastanteparaconfundirumprofessor,enomes suficientesdeartistasdetelevisoparamanteranossaprpriaemum aemissora'S cocktail partido: ns pode saber todas essas coisas e ainda no t ser uma publicidade m um,porquetemosnenhumacompreensodos princpios,umadmtodosfundamentaispelosquaisapublicidadefunciona.Poroutrolado,podemossaber nenhumadessascoisas,masterumavisosobrepublicidadeprincpiosemtodo,paraqueatravsdoempregode tcnicosparanosajudaranspodeproduzirpublicidaderes ul ts . Th -nos w e, por vezes,ver uma fabricaoer or mer cantar, que um homem de propaganda melhor do queo seu agente de publicidade ou gerente. Assim, com a arte da produo de ideias. O que mais valioso para saberno onde procurar por uma determinada idia, mas a forma de treinar a mente no mtodo pelo qual todas as idiasso produzidas e como agarrar o princpios que esto a tele fonte de todas as idias.

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OMBINING VELHO ELEMENTS
No que diz respeito aos princpios gerais que esto na base da produo de ideias, parece-me queh dois que so importantes.A primeira delas j foi abordado na citao de Pareto: a saber, que umaidia no nada mais nem menos de um nova combinao de elementos antigos.Esta , talvez, o fato mais importante em conexo com a produo de idias. No entanto, euquero deixar a elaborao do mesmo at que cheguemos a uma discusso sobre o mtodo. Ento podemos ver aimportncia deste fato com mais clareza, atravsa aplicao do mesmo.O segundo princpio importante na envolvidos que a capacidade para trazer os elementos de idade em novascombinaes depende em grande parte dacapacidade de ver os relacionamentos.Aqui, eu suspeito, o lugar onde as mentes so diferentes para o maior grau quando se trata de produo de idias. Para algumas mentes cada fato um pouco separado do conhecimento. Para outros, um elo de uma cadeia de

conhecimento. Ele tem relaes e semelhanas. No tanto um fato como ele uma ilustrao de umalei geral aplicvel atoda uma srie de fatos.Uma ilustrao disso pode ser tomada a partir de uma relao entre publicidade e psiquiatria. Naprimeira vista, pode ser esperadoquelnOrelationship!ButospsychiAtriptshavediscotecaVeredaprofundainflunciaqueaspalavrastmna vidadassuaspalavras-pacientescomosm bolosdeemocionaisexperincias.EagoraDr.HaroldLasswelltemcarro-Ried^yerestes estudospalavra-sm bolodospsiquiatrasocam podeaopoltica,emostroucomopalavras-smbolossousadoscomamesmafora em ocionalna propaganda.Paraumamentequerpidoparaverasrelaesvriasidiasirocorrer,frutfero paraapublicidade,sobreesteusodepalavrascomosmbolos.este,ento,porqueamudanadeumapalavraemumttulopodefazer tanto quanto 50 por cento diferena em resposta publicidade? As palavras podem, estudadas como smbolos emocionais, rendimento de uma educao melhor publicidade do que as palavras estudadas como partes de retrica?Qual a palavra-smbolo um que ser melhordespertar a emoo com a qual eu desejo que esta parteicularanncio a ser cobrado? E assim por diante.O ponto , claro, que, quando as relaes deste tipo so vistas que conduzem extracode um princpio geral. Este princpio geral, quando apreendido, sugere a chave para uma nova aplicao,uma nova combinao, eo resultado uma idia.Consequentemente, o hbito de esprito que leva a uma busca de relaes entre os fatos tornaseda maior importncia na produo de idias. Agora, este hbito de esprito pode, sem dvida, sercultivada. Atrevo-me a sugerir que, para a advertis o homem, uma das melhores maneiras de cultivar deestudo nas cincias sociais. Um livro como Veblen do Teoria da Classe Ociosa, ou Riesman de The LonelyCrowd, portanto, torna-se um melhor livro sobre a publicidade que a maioria dos livros sobre publicidade.

Eu
DEAS SO novas combinaes
Comestesdoisgeralprincpiosemmente-oprinciplequeumaideiaumanovacombinao,eno princpio de que a capacidade de fazer novas combinaes agravada por uma capacidade de verrelaes-com estesemmente,vamosagoraolharparaomtodoatualouprocessopeloqualas idias so produzidas.Comoeudisseantes,oqueeuestouprestesaafirmamquenaproduodeideiasmentesegueum mtodoquetodefinitivacomoomtodoatravsdoqual,porexemplo,Fordsoproduzidos.Em outras palavras, que haja uma tecnologia nique para o uso da mente para esta finalidade, isto sempre queuma ideia produzidoesta tcnica seguida, consciente ou inconscientemente, e tha esta tcnicapode ser cultivada conscientemente,e a capacidade da mente para produzir idias aumente.Esta tcnica da mente segue cinco passos. Tenho certeza de que tudo o que voc ir reconhec-losindividualmente. Mas o importante reconhecer a sua relao, e para compreender o fato de que o

mente segue estes cinco passos em ordem definida por-que nenhuma possibilidade pode uma delas ser tomadaantes de a anterior for concluda, se uma idia para ser produzido.A primeira dessas etapas para a mentepara reunir a sua matriaprima. Isso, eu tenho certeza, Vai strike yUO como um simp le e obviou verdade s. No entanto, reall y incrvel ao quegrau este passo ignorado na prtica.Gatheringmatria-primadeumaformarealno tosimplesquantoparece.umatarefatoterrvelqueestamosconstantementeatentarevit-lo.Otempoque deveriasergastonacoletadematerialgastonacoletadel.Emvezdetrabalhardeformasistemticanotrabalho decoletadematria-primanossentam osemtornodeesperarainspiraoparanosatacar.Quandofazemosisso,estamostentandofazer comqueamente.tomaraquartaetapadoprocessodeproduodeidiaenquantoevitarospassosanterioresAs m ateria ls w hich mus t ser gath ered so de dois tipos:eles umre sESPECFICAS umeles soem geral.Napublicidade,osmateriaisespecficossoosrelacionadoscomoprodutoeaspessoasaquemsepropea vend-lo.Estamosconstantementeafalarsobreaimportnciadeterumconhecimentontimodo th e produto ea consumer, mas na verdade ns raramente trabalhar para isso.Isso,euacho,porqueum conhecimentorealdeumproduto,edaspessoasemrelaoaele,nofcildeencontrar.Conseguirissoalgoparecidocomoprocessoquefoi recomendadoparaDeMaupassantcomoamaneiradeaprenderaescrever."VparaasruasdeParis",elefoi informadoporumescritormaisvelho",eescolherummotoristadetxi.Elevaiolharparavocmuitoparecidocom qualqueroutrotximotorista. Mas estudar oim at que voc possadescrev-lo assim que ele visto em seu descrita on de ser umi n d i v d u o d ,i f e r e n t e d e q u a l q u e r o u t r o m o t o r i s t a d e t x i d o m u n d o " . Esteoverdadeirosignificadodoquea conversabanalsobreaobtenodeumconhecimentontimodeumprodutoeseusconsumidores.maioriadosnos pararmuitocedonoprocessodeconsegui-lo.Seasdiferenasdesuperfcienosoimpressionantes,assumimosque nohdiferenas.Masseformosprofundamenteosuficiente,oulongeosuficiente,nsquasesempreacharqueentrecada produtoealgunsconsumidoresnouma individualidadederelacionamento que pode levar a uma idia.Assim ,porexemplo,eupoderiacitar-lheapublicidadeparaumsabonetebemconhecido.A princpionoapareceu nada a dizer sobre ele que no havia sido dito por muitos sabonetes. Mas foi feito um estudo da relao de sabo para a pele eo cabelo, um estudo que resultou em uma feira de portelivro sobre o assunto. E fora deste livro veio copiar ideias para cinco anos de publicidade; idias quemultiplicaram as vendas deste sabo por dez nesse perodo. Isto o que se entende por coleta especficosmateriais.De igual importncia com a coleta destes materiais especficos o processo contnuo de coleta de materiais em geral. Cada pessoa muito boa criativo na publicidade que eu j conheci sempre teve duascaractersticas visveis. Em primeiro lugar, no havia assunto sob o sol em que ele no poderia facilmente obterinteressado-de, digamos Egypti um costumes funerrios para Modern A rt. Cada faceta da vidatinha fascniopor ele. Em segundo lugar, ele era um extenso navegador em todos os tipos de campos de informao. Pois com ohomem de propaganda como com a vaca:sem navegao, sem leite.Agora esta reunio de materiais em geral importante porque este o lugar onde o dito anteriormenteprincpio vem a saber, que uma idia no nada mais nem menos do que uma nova combinao de elementos. Em publicidade Uma resultados idia de uma nova combinao de conhecimento especfico sobreos produtos e as pessoas com conhecimento geral sobre a vida e os acontecimentos.O processo algo semelhante ao que ocorre no caleidoscpio. O caleidoscpio, como vocsabe, um instr que este documento que, por vezes, os designers usamna busca de novos padres. Tem l ittlepedaos de vidro colorido nele, e quando estes so vistos atravs de um prisma que revelam

todos os tipos de desenhos geomtricos. Cada volta de sua manivela desloca esses pedaos de vidro em um novo relacionamento e voltar ater revele um novo padro. As possibilidades matemticas de tais combinaes novas do caleidoscpioso enormes, e quanto maior o nmero de peas de vidro em que a maior tornam-se as possibilidadesde combinaes novas e marcantes.Assim com a produo de idias para-propaganda ou qualquer outra coisa. A construo de umanncio a construo de um novo padro no mundo caleidoscpico em que vivemos. Omais dos elemen st de que worl d que soloja d longe nesse padro- maki mquina ng, amente, mais as chances so aumentadas para a produo de combinaes novas e marcantes, ouidias. Estudantes de publicidade que ficam inquietos sobre o valor "prtico" de assuntos universitrios geraispode considerar isso.Este, ento, o primeiro passo para a tcnica de produo de idias: a coleta de materiais. Parte dele, voc vai ver, um trabalho atual e parte dela um trabalho ao longo da vida. Antes de passar para a prxima etapa, existem doissugestes prticas que eu poderia fazer sobre esse processo de coleta de material .A primeira que, se voc tem algum trabalho considervel de coleta de material especfico para faz-lo til para aprendero carto-i NDEX meth odde faz-lo.Isto simplesmente para obter-se uma fonte daqueles pouco 3x5 governado cartes brancos, e us-los para escreverpara baixo os elementos de informao especfica, como voc recolh-los. Se voc fizer isso, um item para um carto, depois de umtempo voc pode comear a classific-los por sees de seu assunto. Eventualmente, voc ter um todocaixa deles arquivo,ordenadamente classificados.A vantagem deste mtodo no apenas em coisas como fim trazer para o seu trabalho, edivulgar as lacunas em seu conhecimento. Encontra-se ainda mais no fato de que o impede de fugir dotrabalho de coleta de material, e forando sua mente para ir atravs da expresso do seu material emescrever verdadeiro ly preparapara executar os seus processos de produo de idias.A segunda sugesto que para armazenar at certos tipos de material em geral algum mtodo de fazlo como um lbum de recortes or arquivo til.

Voc vai se lembrar os famosos lbuns de recortes, que aparecem em todo o Sherlock Holmeshistrias, e como o detetive mestre passou a indexao tempo livre e cross-indexar os pedaos estranhosde material que se reuniram ali. Corremos atravs de uma enorme quantidade de material que pode ser fugitivogro para recortes de a idia-produtor moinho de jornais, artigos de publicaes e originaisobservaes. Fora de tais materiais que possvel construir um livro til fonte de idEAS.Uma vez que eu anotei em um livro a pergunta: "Por que todos os homens esperam seu primeiro filho ser um menino?"Cinco anos mais tarde, tornou-se o ttulo ea idia de um dos anncios mais bem sucedidos que eu jproduzidos.

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HEMENTALprocesso digestivo
Agora,supondoquevoctenhafeitoumtrabalhodeaprimoramentoderecolhimentodevocterque materialrealmentefuncionounaprimeiraetapa,queaprximapartedoprocessoqueamentedeveirpassar?o processodemastigaodestesmateriais,comoseriadealimentoquevocestpreparando para a digesto.Esta partedoprocessomaisdifcildedescreveremtermosconcretos,porquecontinuainteiramentedentro de sua cabea.que voc faz pegar os pedaos de material que voc recolheu e senti-lostodosover, comoelensnovamente,comotentculosdamente.Vocterumfato,transformaritEsteformaumathat,olhar para ele em diferentes luzes, e sentir o significado da mesma. Voc traz dois fatos juntos e vercomo eles se encaixam.que voc est procurando agora a relao, uma sntese onde tudo virjuntoemumacombinaodebomgosto,comoumquebra-cabea.Eaquiumelementoestranhovemdentro Estequefatos,porvezes,deu-seoseusignificadomais rpido quando voc no digitaliz-los tambm diretamente, muito literalmente. Voc se lembra do aladomensageirocujasasasspodiaservisto quandoolhouobliquamente?assim.Naverdade,quasecomo e s c u t a p a r a o s e n t i d o e m v e z d e p r o c u r a n d o parait.WhenCREAtivapEOPLesoemtseusgemdoprocessodechegarasuareputaodedistrao. medidaquevocpassarporestapartedoprocessodeduascoisasvaiacontecer.Emprimeirolugar,poucohesitantes ouidiasparciaisviroatvoc.Coloque-asnopapel.Noimportaoquoloucoouincompletaselesparecem:levlosparabaixo.Estessoprennciosdaidiarealqueestporvir,eexpressar-ing-losempalavrasencam inhaoprocesso.Aqui, novamente,ospequenoscartes3x5soteis.Asegundacoisaquevaiacontecerque,aospoucos,vocvaificarmuito cansadodetentarencaixaroquebra-cabea.Deixe-melhepeoparanosecansarmuitocedo.Amente,tambm, temumsegundo

vento.Vatrs,pelomenosestasegundacamadadeenergiamentalnesseprocesso.Continuetentandoobterumou pensamentos mais parciais Onto seus pequenos cartes.Mas depois de um tempo voc vai chegar fase sem esperana. Tudo uma confuso em sua mente, semuma viso clara em qualquer lugar. Quando voc chegar a este ponto, se tiver primeiro realmente persistiu nos esforos para atender o seu quebra-cabea, em seguida, a segunda etapa em todo o processo concludo, e voc est pronto parao terceiro. *** Nesta terceira fase voc fazer absolutamente nenhum esforo de natureza direta. Voc deixa cair todo o assunto,e colocar o problema fora de sua mente to completamente quanto possvel. importante perceber que esta to definitiva e to necessrio uma etapa no processo de comoos dois anteriores queridos. O que voc tem a fazer neste momento, aparentemente, transformar o problemamaisasuaunconscioumentes,umddeix-loworkenquantovocsleep.Humacoisaquevocpodefazernesta fasequeirajudartantoacolocaroproblemadeconscinciaeparaestimularosinconscientes,processoscriativos.Voclembra comoSherlockHolmesusadoparapararbemnomeiodeumcaso
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earrasteWatsonforaaumconcerto?IssoeraumprocedimentomuitoirritanteparaaprticaeliteralWatson.Mas ConanDoyleeraumcriadoresabiaqueosprocessoscriativos.Ento,quandovocchegaraestaterceiraetapana produodeumaidia,deixecairoproblemacompletamente,e voltar-se para o que quer que estimula sua imaginao e as emoes. Ouvir msica, ir ao teatroou cinema, poesia ou ler uma histria de detetive. Na primeira fase, voc recolheu o seu alimento. Nosegundo voc mastigada-lo bem. Agora, o processo digestivo ligado. Deix-lo sozinho, mas estimular ofluxo de sucos gstricos.

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ONSTANTLYPENSANDO SOBRE ELA "
Agora,sevoctemrealmentefeitoasuapartenestastrsetapasdoprocessovocirquasecertamenteexperimentar oquarto.Do nada o Idea ir aparecer.Ele vai vir para voc quando voc est menos esperava barbear it-tempo, ou tomar banho, ou na maioria das vezesquando voc est meio acordado pela manh. Pode acordar-lo no meio da noite.Aqui,porexemplo,amaneiraqueacontecedeacordocom MaryRobertsRinehart.Emsuahistria"SrtaPinkerton",elafazcomqueestepersonagemdizer: "E foi enquanto eu estava dobrando-se que a cpia da guia e guard-lo para leitura posterior que algo veio em minha mente. Eu tive isso acontecer antes, eu posso quebrar a cabea para uma coisa at que eu estouem um estado de total confuso, desistir dele, e de repente ter a resposta salta minha mente., sem qualquer razo aparente "E aqui, novamente, o caminho aconteceu na descoberta do meio-tom processo de impresso, como dito porSr. Ives, o inventor do mesmo:"Enquanto voc estiver operando o meu processo do tipo photostereo em Ithaca estudei o problema do meio-tomprocesso (Primeira etapa), Fui para a cama uma noite em um estado de brainfag sobre o problema (Finaldosegundo einciodoterceiropasso) e no instante em que eu acordei de manh (Final da terceira etapa) vi diante de mim, aparentemente projetado no teto, o processo completamente trabalhou-out eequipamentosemoperao".

(Quarta etapa.) Este o caminho idias vir: depois de ter paradostr ai nin g fo r los , e ha ve p assed through um perodo de rest e relaxation de tele siarcoh.Assim ,ahistriadeSirIsaacNewtonesuadescobertadaleidagravitao no,provavelmente,todaaverdade.Vocvaiselembrarque,quandoumasenhoraperguntouocientistafamoso comoelechegouafazeradescoberta,eledisseterrespondido:"Porconstantementepensandosobreisso."Era constantementepensandosobreissoqueelefezadescobertapossvel.Maseususpeitoque,senssabamosquea histriacompletadocaso,devemosacharqueasoluorealveioenquantoeleestavadandoumpasseionopas.

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HE FASE FINAL
Mais uma fase que voc tem que passar para completar o processo de produo de idia: a fase quepoderia ser chamado de frio, cinzaalvorecer do manh seguinte.Nesta fase voc tem que tomar o seu pequeno idia recm-nascido para o mundo da realidade. E quandovoc costuma encontrarque no bem a criana maravilhosa que parecia quando voc deu primeiro nascimento a ele.Exige uma quantidade de paciente trabalhar mais para ter a maioria das idias se encaixam as condies exatas, ou asexigncias prticas, sob a qual eles devem trabalhar. E aqui onde muitas boas idias so perdidas. Ohomem de idias, como o i nventor, muitas vezes no pati ent suficiente ou prtico o suficiente para passar porcom estaparte do processo de adaptao. Mas tem que ser feito se voc est a colocar as idias para trabalhar em um-a-dia de trabalhomundial.No cometa o erro de manter sua idia perto de seu peito nesta fase. Envie-o para acrtica criteriosa.Ao faz-lo, uma coisa surpreendente vai acontecer. Voc vai descobrir que tem uma boa idia, por assim dizer, auto-qualidades expanso. Ela estimula aqueles que o vem a acrescentar. Assim, as possibilidades em que ela tiveresquecido vir luz. *** Este, ento, todo o processo ou mtodo pelo qual as idias so produzidas:Em primeiro lugar, a coleta de matrias-primas de ambos os materiais do seu problema imediato e osmateriais que entram a partir de um enriquecimento constante do seu estoque de conhecimento geral.segundo lugar, o trabalho ao longo destes materiais em sua mente.

Em terceiro lugar, a fase de incubao, onde voc deixar alguma coisa ao lado da mente consciente fazer o trabalho de sntese.quarto lugar, o nascimento real deIdia-o "Eureka! Eu t-lo!" palco.E em quinto lugar, a formao final e desenvolvimento da idia de utilidade prtica.

S
O M E A P S

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PENSAMENTOS
Deixe-me expressar a minha satisfao com o nmero de cartas que chegaram a mim de leitores de edies anteriores. O mais gratificante ter vindo de pessoas que dizem que "Funciona!"-Quetm seguido a uma prescriod resultados obtidos.Muitos foram de outras pessoas criativas, totalmente fora de publicidade poetas, pintores,engenheiros, cientistas, e at mesmo um escritor de cuecas-que legais dizem que eu descrevi a sua prpriaexperincia. Estes elementos de prova que, espero, incentivar o novato.Da minha prpria experincia adicional em anncio vertising, Adminis ent e assuntos pblicos Iencontrar nenhum essenciaispontos que eu modificar no processo de produo de idia. H um, no entanto, em que euiria colocar greate r nfase. Isto como para o armazenamento de geral materiais em a idia-produtorreservatrio. Peo licena para ilustrar este por uma referncia pessoal.Alguns anos atrs, eu estabeleci a minha casa no Novo Mxico, e tem vivido h mais de cadaano desde ento. Como resultado, eu fiquei interessado em uma nova gama de assuntos, incluindo a vida indgena,a nossa histria espanhola, artesanato indgena, costumes dos povos primitivos, etcFora deste cresceu algumas idias sobre as possibilidades de comercializao de alguns dos produtos daquelaregio , pelo correio. Comecei com um deles, tecidos mo gravatas-escreveu algumas propagandassobre eles , e copiar-testado-los. O resultado foi um. muito arrumado e interessante negcioO ponto este: no s a idia de comear o negcio de sair de um conhecimento geraldo Sudoeste e do seu povo, mas todo o particular idias para anncios individuais veioa partir desta fonte, Se eu nunca tivesse ficado interessado no folclore indiano, histria hispano-americana, alngua espanhola, a filosofia de artesanato, e assim por diante, para seu prprio bem, Eu teria tido nenhumdo reservatrio de material queEu acredito que fez esta publicidade eficaz.tenho se en o trut h desta pr incipl ea mil tim es em pract gelo. L e soalgunsanncios que voc simplesmente no pode escrever at que voc tenha vivido o suficiente, at que, por exemplo, voc tem vividopor certas experincias, como um esposo, um pai, um homem de negcios, ou que no. O ciclo dosanos no someth ing para encher o seu reservatrio voir, a menos que vocrecusar-se a viver espacialmente e emocionalmente.Mas voc tambm pode expandir enormemente a sua experincia, de forma indireta. Ele foi o autor de Sard Harker,

Eu acredito, que nunca tinha sido para a Amrica do Sul, ainda escreveu um livro de aventura bom arrolhantesobre isso. Estou convencido, porm, que voc reunir esta experincia vicria melhor, no quando voc est

desossa-se com ele para um propsito imediato, mas quando voc est perseguindo-o como um fim em si mesmo. Claro, se voc considerar que a sua educao foi terminado quando voc saiu da faculdade, e no seriapego morto com uma cpia de, digamos, um dos romances de Jane Austen sob seu travesseiro, ir mais longe. Nesse caso,voc provavelmente nunca vai saber como a aristocracia rural da Inglaterra do sculo XIX desprezava as pessoas "nocomrcio ", nem tem alguma idia sobre o porqu de a cepa rio Hudson Squire neste pas faz o mesmo. Eque, assim, possivelmente, algum dia, pode mant-lo de produzir uma srie realmente eficaz de "recurso snob"anncios para o "comrcio de carro." Claro, isso uma corrida desaparecer, talvez por isso, no importa.Mas o princpio da constante expanso sua experincia, tanto pessoalmente e indiretamente, fazquesto tremendamente, em qualquertrabalho de produo de idia. No se enganem sobre isso.Outro ponto a incentiv-lo. Sem dvida voc j viu pessoas que parecem lanar ideias boas-ideias-direita fora do "topo de suas cabeas", sem nunca passar por todo esse processo que eu tenhodescrito.s vezes voc s ter visto o "Eureka! Eu t-lo! " fase ocorrem. Mas s vezes voctambm viu os frutos do longo disciplina nas prticas aqui defendidas. Esta disciplina produz umamente to bem abastecido, e to rpido em relacionamentos mais exigentes, a ponto de ser capaz de tal rpidode produo.Ainda um outro ponto que eu poderia elaborar um pouco sobre palavras. Ns tendemos a esquecer que as palavras so,eles mesmos, as idias. Eles pode ser chamado de idias em um estado de animao suspensa. Quando as palavrasso dominados as idias tendem a ganhar vida novamente.Tomemos a palavra "semntica", por exemplo. As chances so de que voc nunca vai us-lo em umanncio. Mas se voc t-lo em seu vocabulrio, voc ter uma srie de idias sobre o usode palavras como smbolos que sero de valor muito prtico, de fato. (Se voc no tem isso em seuvocabulrio, olhar para cima de Hayakawa Idiomaempensamentoeao.) Assim,palavras ser smbolos de idias, podemos coletar idias atravs da recolha de palavras. O sujeito quedisse que ele tentou ler o dicionrio, mas no conseguiu pegar o jeito da histria, simplesmente errou oponto: a saber, que umcoleo de histrias curtas.E,finalmente,deixe-mesugeriralgunsoutros livros que ir expandir sua compreenso de todo esseprocesso de produo de idia: A Arte do Pensamento por Graham Wallas. Publis hed porJonathan Gape, Ltd., de Londres. Cincia e Mtodo por H. Poincar. Traduo por F. Maitland. Publicado por, Thos. Nelson &Sons, Londres. A Arte da Investigao Cientfica por WIB Beveridge. A edio de bolso Modern Library.Desenhado porMERLE ARMITAGE