Brand 
   
Valuation: 
Happydent

PBM Project, Part III 

Submitted to Prof. S. Govindrajan 

Submitted By: 
Anton Babu  U108009 
Ayan Das Gupta  U108014 
Gaurav Kayal  U108019 
Ishita goel  U108020 

"If this business were split up, I would give you the land and bricks and mortar, and I would take the 
brands and trademarks, and I would fare better than you."  

— John Stuart, Chairman of Quaker (ca. 1900) 
Executive Summary ....................................................................................................................... 3 
Brand Value ................................................................................................................................... 5 
Brand Valuation Methods .............................................................................................................. 6 
Gross Profit Differential ...................................................................................................................... 6 
Unbranded Profit Model ..................................................................................................................... 6 
The AC Nielsen Brand Balance Sheet .................................................................................................. 7 
Brand Performance Model ................................................................................................................. 7 
Semion Brand Value Approach ........................................................................................................... 8 
SDR’s Brand Value Method ................................................................................................................. 8 
Brand Valuation: Happydent ......................................................................................................... 10 
Assumptions Considered for Brand Valuation Models ..................................................................... 10 
Interbrand’s Brand Valuation Model ............................................................................................. 11 
Calculating Brand Value Using the Discount Model ....................................................................... 16 
Sales & Premium Model (S&P) ...................................................................................................... 17 
Findings of the Customer Survey ...................................................................................................... 19 
Conclusion .................................................................................................................................... 21 
References .................................................................................................................................... 22 

   
Executive Summary 
With  brands  playing  an  important  role  in  generating  and  sustaining  the  financial 
performance of businesses, especially with the high levels of competition in every industry, 
it becomes imperative for every company to come up with credible ways to value its brands 

The  key  challenges  in  Brand  Value  measurement  include  measuring  the  importance  of 
"brand" in the consumer’s product selection process, and to dissect that measure of "brand" 
and determine its key contributing components. 
Having tracked Happydent over the last two phases of this project in valuing brand imagery 
and brand equity, we adopt various methodologies to arrive at a figure for Brand Value for 
Happydent. 
We evaluated various brand valuation methods, namely, the following: 

™ Gross Profit Differential Method 
™ Unbranded Profit Method 
™ AC Nielsen Brand Balance Sheet method 
™ Brand Performance Model 
™ Semion Brand Value Approach 
™ SDR’s Brand Value Method 

One  of  the  constraints  we  faced  while  choosing  an  appropriate  model  in  determining  the 
brand value for Happydent was the unavailability of financial data pertaining to Perfetti Van 
Melle’s India operations for the year 2008. This effectively meant that approaches such as 
Brand  Performance  Model  and  Semion  Brand  Value  Model  which  are  highly  quantitative 
and use the balance sheet numbers, cannot be utilized for the purpose of our calculations. 

We made use of three models for the purpose of calculating the Brand Value for Happydent 
Interbrand’s Brand Valuation Model, the Discount Model for calculating the present value of 
future  “brand  earnings”  (for  Happydent),  and  the  Sales  and  Premium  (S&P)  Model  ‐    a 
model  we  developed  on  our  own  which  is  a  modification  of  the  Gross  Profit  Differential 
approach. 
In  using  the  Brand‐Valuation  Technique  developed  by  Interbrand,  which  depends  on  two 
factors  –  the  Brand  Profits  and  Earnings  Multiple  –  we  made  a  couple  of  assumptions  to 
arrive  at  a  sales  figure  for  Happydent  (for  lack  of  available  balance  sheet  numbers)  and 
derived  the  brand  profits  based  on  that.  The  Earnings  Multiple  was  also  determined  by 
arriving  at  a  brand  strength  score  for  Happydent  across  seven  parameters  outlined  in  our 
analysis. 

The  Discount  model  takes  into  account  the  percentage  of  sales  that  can  be  attributed  to 
‘Brand Earnings’ and in turn using the value arrived at, in figuring the Net Present ‘Brand’ 
Value for Happydent. 

The Sales and Premium model assumes that for any product, the current levels of sales can’t 
be  sustained  if  it  is  stripped  off  its  brand  name.  Also,  the  price  paid  per  unit  for  an 
unbranded  product  which  is  otherwise  similar  to  the  branded  counterpart  is  also  less. 
Therefore, for brand value considerations, the price differential (premium charged) and the 
sales difference (lesser sales for unbranded similar product) have been used to arrive at the 
cash  flows  for  unbranded  product.  The  net  cash  flow  difference  has  been  discounted  to 
arrive at the brand value. 

The  three  models  used  for  calculating  Brand  Value  returned  values  ranging  from  Rs.344 
crore to Rs. 469 crore. This value that we arrived at is nearly three times the sales figure for 
Happydent in India. The relatively high brand value only goes to show that Happydent, and 
the  Parent  company  Perfetti  Van  Melle,  in  particular  is  a  strong  player  in  the  Indian 
confectionery  market.  Brands  such  as  Happydent  with  a  high  value  can  be  regarded  as 
considerable assets to a company, so that when a company is sold a brand with such a high 
value may be worth more than any other consideration. 

   
Brand Value 
A  brand  is  a  name  or  trademark  connected  with  a  product  or  producer.  Brands  have 
become  increasingly  important  components  of  culture  and  the  economy,  now  being 
described as "cultural accessories and personal philosophies”. 

The  amount  that  a  brand  is  worth  in  terms  of  reputation,  prestige,  income,  potential 
income,  and  market  value  would  constitute  its  brand  value.  Brands  with  a  high  value  are 
regarded as considerable assets to a company, so that when a company is sold a brand with 
a  high  value  may  be  worth  more  than  any  other  consideration.  On  the  other  hand,  Brand 
value  can be defined as the net present value of future cash flows from a branded product 
minus the net present value of future cash flows from a similar unbranded product—or, in 
simpler terms, what the brand is worth to management and shareholders. 

The value of every asset, whether tangible or intangible, can be estimated. Some assets are 
easier to value than others, and some evaluations are more precise than others. Intangible 
assets, such as brands, often fall in the more difficult, less precise valuation category. While 
the  valuation  of  brands  requires  techniques  that  are  quite  different  from  those  used  to 
value  stocks  or  fixed  assets,  the  basic  principles  are  the  same.  First,  from  a  shareholder’s 
perspective,  the  value  of  a  brand  is  equal  to  the  financial  returns  that  the  brand  will 
generate  over  its  useful  life.  Second,  any  financial  returns  attributed  to  a  brand  must  be 
discounted to account for market uncertainty and asset‐specific risks. These two principles 
apply to the valuation of all assets, not just brands. 

Successful  brands  create  value  through  strong  business  basics,  a  clear  and  relevant  value 
proposition that is communicated powerfully and consistently (avoid positioning the brand 
exclusively  around  price  or  specific  product  features),  delivery  of  a  great  experience  that 
matches  the  brand’s  promise  and  effective  leadership  of  trends  or  aspirations.  The 
subsequent section details the various methods of brand valuation.
Brand Valuation Methods 
Gross Profit Differential 
For  some  brands,  the  simplest  way  to  determine  brand  value  is  by  using  the  gross  profit 
differential  approach.  In  this,  the  value  of  a  branded  product  is  equal  to  the  difference 
between the price of that particular product and the average price of a similar non‐branded 
product.  

In  mathematical  terms  the  above  can  be  expressed  as:  bv  =  (p  –  n)  x,  where  bv  is  brand 
value,  p  is  the  price  of  a  branded  unit,  n  is  the  average  price  of  similar,  non‐branded 
products and x is the number of branded units sold. 

Suitable in case of many brands in a product category, but doesn’t capture the effect of 
brand on sales.  

Unbranded Profit Model 
In  another  model,  the  unbranded  profit  (i.e.,  earning  that  would  have  accrued  on  a  basic 
unbranded  version  of  the  product)  is  eliminated  and  the  historical  profit  at  present  day 
value  is  restated  and  adjusted  for  taxes.  To  calculate  the  actual  brand  earnings  the  profit 
that  can  be  attributed  to  other  intangibles  associated  with  the  business  of  the  brand  are 
subtracted. 

The  model  makes  use  of  brand  earnings  and  the  brand  strength  multiple.  The  brand 
strength  multiple  is  a  function  of  multiple  of  factors  like  leadership,  stability,  market, 
internationality, trend, support and protection. These factors are evaluated on a scale of 1 
to 100 to calculate the brand multiplier. 

Based  on  these  parameters,  value  of  brand  is  determined.  The  discount  rate  is  also 
determined that needs to be applied to the adjusted estimates of the brand’s earnings   for 
determining its present value. 

[Brand Value = Brand profit x Brand multiplier] 
The  model  is  useful  when  historical  data,  annual  report  of  the  product  is  available,  also 
the competing products in the category. 

The AC Nielsen Brand Balance Sheet 
The AC Nielsen brand balance sheet method relies on six basic criteria groups which contain 
a total of 19 individual criteria that are considered good indicators of the brand value. The 
fundamental  idea  behind  this  is  to  determine  a  correlation  between  complex  market 
environments,  the  significance  of  long‐term  brand  cultivation  and  successful  brand 
management. However, it was felt that the method was not the absolute model for brand 
valuation and hence there was a search for a better brand valuation model. 

It is useful when the market research data is available for the product in consideration and 
the  related  products  in  the  category.  However,  in  case  of  Happydent,  the  market 
environment is assumed to be not “complex.” 

Brand Performance Model 
It  endeavours  to  deliver  an  integrated  consumer  and  company‐oriented  brand  valuation 
system.  It  provides  moulded  data  to  the  decision‐makers  for  any  specific  information 
needed. The modular structure makes it possible to complement gauges of brand value with 
analyses for the purpose of brand steering, financial brand valuation and tracking of brand 
leadership. The four modules are brand steering system, brand value system, brand control 
system, and the central element – brand monitor. 

BV  =  [Annual  sales  of  respective  brands]  x  [Net  operating  margin]  x  [Relative  brand 
strength] x [Perpetual annuity NPV discount factor] 

The  model  is  highly  quantitative  and  uses  the  balance  sheet  numbers  to  arrive  at  the 
brand value. It can be highly useful when the financial data of the company or the brand is 
available. 

 
Semion Brand Value Approach 
This method relies strongly on behavioural and image data in addition to financial values.  

He  defines  four  brand  values  –  financial  value  of  the  company,  which  is  determined  by 
earning  before  taxes  and  earning  trends,  brand  strength  that  is  determined  by  market 
share, market influence, marketing activities, distribution rate degree of familiarity, identity 
and  potential,  brand  protection  determined  by  product  classification,  brand  environment 
and intern protection and brand image determined by consumer association, image position 
on market among consumer and vis‐à‐vis product. 

BV = Financial Value x [Financial value factor + brand protection factor + brand strength 
factor] + [brand image factor] 

The  market‐oriented  system  of  brand  valuation,  which  combines  a  consumer‐based 

perspective  with  a  company‐based  perspective,  operates  on  the  assumption  that  brand 
value  is  derived  from  brand  strength  and  brand  earnings,  both  assessed  on  the  basis  of 
market  prices.  It  is  a  comprehensive,  integrated  approach  to  build  brand  valuation  that 
takes  into  account  all  the  special  requirements  of  brand  appraisal  and  gives  a  tangible 
monetary value. 

SDR’s Brand Value Method 
Buyers develop a hierarchy of brands based on their assessment of Price, Product or Service 
Features, and Brand Name. They are most likely to choose a brand that is at the top most of 
their hierarchy, if it is available. If a brand is consistently at the top of their hierarchy, the 
buyer  will  be  loyal  to  that  brand.  The  brand  value  can  thus  be  calculated  from  the 
relationships  between  the  individual  values  of  price,  performance  attributes  and  brand 
equity. 

The brand value can be said to be composed of three parts.  

• The first part attributed to the physical and readily identifiable features of the brand 
that  deliver  tangible  benefits  to  the  consumer.  This  directly  impacts  the  purchase 
decision. This is called the tangible product features component. 
 • The  second  part  can  be  attributed  to  the  intrinsic  value  associated  with  the  brand 
name. This could depend on things such as trust, longevity, image, consistency and 
so on. This is referred to as the Brand’s equity. 
• The third part is the price or cost of the product. 

Therefore, the brand value of the product is said to be a function of the product’s tangible 
features, its brand equity and price. 

The  brand  value  is  also  directly  related  to  the  customer  loyalty  towards  the  brand.  The 
customers loyalty can be determined by his repurchase behaviour and recommendations to 
others to purchase the product. However, this method determines the brand value of the 
product relative to other brands in the same product category. 

However this method determines the brand value of the product relative to other brands 
in  the  same  product  category.  There  is  lot  of  subjectivity  involved  in  the  analysis.  No 
objective definite brand value (money value) is obtained for the product. 

   
Brand Valuation: Happydent 
Assumptions Considered for Brand Valuation Models 
• The brand valuation is done for Happydent within India 
• PVM  India  had  a  market  share  of  30%  in  the  Rs.  2000  crore  worth  confectionery 
market in the year 2008, which amounts to a sales turnover of Rs. 700 crore.   
• Perfetti Van Melle India has overall sales of Rs 700 cr (Source: News Reports) 
• Out of the total sales, 40% is from the chewing gums (Source: Perfetti Website) 
• There are three major brands of chewing gums, Centre Fresh, BigBabol, Happydent 
• Functional  Gums  contribute  to  nearly  half  the  chewing  gum  market  (Source:  News 
Reports) 
• Therefore,  the  sales  figure  for  Happydent  is  found  to  be  approximately  Rs  140  cr 
(50% of 40% of Rs 700 cr) 
 

   
Interbrand’s Brand Valuation Model 
The Brand‐Valuation Technique developed by British company Interbrand Group is based on 
‘earnings  multiple’  which  is  determined  by  Brand  Strength.    The  Brand  Strength  analysis 
involves a scoring system based on seven key criteria together with their maximum scores. 
The Brand Strength variables are correlated to a multiple to gauge the level of confidence of 
the brand in the future. The brand multiple must then be multiplied with the brand profit to 
determine the true value of the brand. The Brand Strength model is used to determine the 
value  of  a  brand  based  on  the  assumption  that  a  strong  brand  is  more  reliable  for  future 
earnings  with  less  risk.  Under  this  approach,  a  brand’s  strength  comprises  of  seven 
variables: 

Leadership: A brand that dominates the market in its category using economies of scale.  

Stability: It is etched in the consumer’s mind since its inception.  

Market: Brands  in  markets  such  as  convenience  food  items,  soft  drinks  and  consumer 
durables  score  high  over  brands  in  technology‐driven  (computers)  or  highly  fashionable 
(apparel)  categories,  since  these  markets  are  more  vulnerable  to  technological  or  taste 
changes. A brand in a stable but growing market with strong entry barriers will score high in 
brand strength. Colgate‐Palmolive, for instance, has got a strong foothold in the toothpaste 
market making it difficult for competitors to enter. 

Geographic: The value of a brand is measured in terms of its attractiveness and acceptance 
in multiple markets. Making a mark internationally adds to brand strength.  

Trend: The  over‐all  long‐term  trend  (of  the  brand)  is  a  measure  of  its  ability  to  remain 
contemporary and retain consumers by being relevant to their needs and wants.  

Support: The assessment of qualitative and quantitative support provided by the company 
to the brand.  

Protection: The extent of legal support a brand possesses is very crucial in its assessment. 
In  this  model  first  of  all  the  unbranded  profit  i.e.,  earning  that  would  have  accrued  on  a 
basic unbranded version of the product is eliminated and the historical profit at present day 
value  is  restated  and  adjusted  for  taxes.  To  calculate  the  actual  brand  earnings  the  profit 
attributable to other intangible associated with the business of the brand is deducted. 

When the seven criteria have been considered and scored, the final figure is converted to a 
multiple  which  is  then  applied  to  a  multiple  that  is  then  applied  to  the  net  profits  of  the 
brand.   

Thus, Brand value = Earnings Multiple * Brand Profits    

The first step is to calculate how much capital was employed to produce the brand. To do 
this, the median ratio of capital employed to company sales must be estimated.  

(Based on the data about Perfetti Van Melle India available to us, we figured that in 2004 
PVM  India  had  invested  about  Rs.  150  crore  in  achieving  a  sales  turnover  of  Rs  450  crore.  
This implies a median ratio = 150/450 = 0.33. We will be using the same median ratio for the 
brand Happydent as well)              

  Capital employed (in 2008) = (Sales * Median ratio) 

= Rs. (140 * 0.33) crores = Rs. 46.2 crores 
 

The next step is to look how much better than generic brand this return is. A generic brand 
should  produce  a  5  percent  profit  on  capital  employed.  So  for  Happydent  this  would 
produce a return of Rs. 2.31 crores.   

The ‘Premium Return’ is therefore = (46.2 crore – 2.31 crore) = Rs. 43.89 crores. Deducting 
tax  from  this,  a  figure  of  Rs.  28.97  crores  will  be  arrived  at,  which  will  be  the  final  net 
adjusted income. 

Next we determine the ‘Earnings multiple’ (which is found to be within the range 4.4 to 19.3 
for most brands) 

 
Weightages  assign
ned  to  the  various  parameters  of  Brand  Strength, 
S aas  assigned  by  the 
Interbraand model are as follow
ws: 

S
Strength  Maximum
m 
Value 
L
Leadership 25 
S
Stability  15 
M
Market  10 
G
Geographic Spread  25 
T
Trend  10 
S
Support  10 
P
Protection 05 
T
Total  100 
 

The  related  quesstions  that  can  be  asked 

a to  determine  the 
t values  for  the  different 
d
parameeters would be: 

Leaadership (25
5%) • Is the bran
nd a markett leader?

Sttability (15%
%) • How long has the brand been esttablished?

• Is the market stable (cconsumer p
products tennd to be 
M
Market (10%
%)
more stable than highh‐technologgy or fashion
n products)?
Intternationallity
• Is the bran
nd known in
nternationally?
(25%)

T
Trend (10%
%) • Is the bran
nd contemp
porary and rrelevant to cconsumers??

• Is the bran
nd well suppported with
h investment? Is it 
Support (10%
%)
regularly rrefreshed?
• Is the bran
nd well prottected with patents and
d 
Prrotection (5
5%)
copyrightss?

The sco
ores for Hap
ppydent, in percentagee terms, acrross the varrious param
meters stated above 
could be assigned in the follow
wing manneer: 
Leadership:  In  the  Indian  context,  Happydent  faces  stiff  competition  from  Orbit  in  the 
functional gum category, while it still lags behind other brands in the confectionery market. 
Our  results  from  Phase  II  have  shown  that  it  does  well  vis‐a‐vis  other  brands  in  terms  of 
stochastic share and operational share. A conservative score of 15 (in percentage terms, out 
of 25) would be a realistic figure to estimate its leadership score.  

Stability: Although Perfetti entered India in 1994, the brand Happydent was rolled out much 
later. So while calculating stability in terms of how long the brand has been established, a 
score of 5 (out of 15) should suffice. 

Market:  It  is  known  that  consumer  products  generally  tend  to  be  more  stable  than  high‐
technology  or  fashion  products.  Since  Brand  Happydent  falls  in  the  category  of  consumer 
products,  the  market  can  be  considered  to  be  stable  and  thus  a  score  of  10  (that  is,  in 
percentage terms) would be accurate. 

Internationality: Perfetti launched the brand ‘Happydent’ in 1970 along with Alpenliebe, Big 
Babol and the brand has been growing ever since. Considering that other top brands which 
are  known  internationally  were  established  much  earlier,  a  safe  assumption  can  be  made 
that the internationality score for Happydent would be equivalent to 15 out of a possible 25. 

Trend:  As  far  as  the  functional  gum  category  is  considered,  Happydent  competes  with 
strongly  entrenched  brands  with  high  awareness;  the  brand  has  also  been  successful  in 
increasing  health  awareness  amongst  consumers  thus  making  functional  gums  the  most 
exciting  sub‐category  within  confectionery.  This  means  incremental  business  for 
confectionery  players  with  increased  relevance  to  the  customer.  Previous  results  from 
Phase I (using the BAV model) have also shown that Happydent scores high on the relevance 
factor. A score of 10 can be attributed to Happydent for this parameter. 

Support: The category of chewing gums being an impulse purchase and brand parity tending 
towards  1,  the  investments  in  developing  Happydent  as  a  brand  has  been  on  the  higher 
side. A score of 10 for this parameter will be justified. 

Protection:  In  terms  of  protection  with  patents  and  copyrights,  a  5‐on‐5  score  for 
Happydent can be a safe estimate. 
The scores for the Brand Strength variables as stated above, when added up would amount 
to a total of 70 (in percentage terms). Now since values for Brand Strength fall in the range 
4.4  to  19.3  (as  mentioned  earlier)  and  assuming  19.3  will  be  the  value  for  a  brand  that 
would  score  highest  (=100)  in  terms  of  brand  strength,  Happydent’s  score  of  70  would 
return a value equivalent to 13.51. 

  Therefore, Average Score = Multiple * Brand Profits  

   = 13.51 * Rs. 28.97 crores  

  = Rs. 391.38 crores 

  A measure of the brand value for Happydent as arrived at using the Interbrand model 
is Rs. 391.38 crores. 
 

The Inter brand approach for valuing examines brands through the lens of financial strength, 
importance in driving consumer selection, and the likelihood of ongoing branded revenue. 
This  methodology  evaluates  brand  value  in  the  same  way  any  other  corporate  asset  is 
valued – on the basis how much it is likely to earn for the company in the future. 

   
Calculating Brand Value Using the 
Discount Model  
Here  we  will  utilize  a  technique  wherein  we  estimate  the  brand  value  by  calculating  the 
present value of all future “brand earnings”. To calculate the brand earnings we will make 
use of the brand equity score derived in the second phase of this project on the basis of the 
‘stochastic share’ for brand Happydent. 

From the assumption stated earlier, the sales of Happydent is Rs 140 cr. 

With the operational share of Happydent being 15.17 % in the chewing gum market, which 
can  be  termed  as  the  percentage  of  the  sales  attributable  to  the  brand  recognition,  the 
brand earnings can be calculated thus,  = Rs. (0.1517 * 140 crores) = Rs. 22 crores. 

  Now using Discount Model, the present ‘brand’ value will be equivalent to 

  = B (1 + R) / (R‐G) 

  Where, B = Brand Earnings, 

  G = Growth Rate for the brand = 10% (assuming constant growth), 

  R is the required rate of return = Rf + β (Rf ‐ Rm) 
 
  Assuming the values, Rf = 7.5%, Rm = 16.5% and β = 0.85 (assumed) 

The Brand Value = (22 * 1.1) / (16% ‐ 10%) = Rs. 469.9 crores     

   
Salees & Prem
mium Modeel (S&
&P) 
Sales an
nd Premium
m Model is  based on th
he premium
m that can b
be charged  by a brand over an 
unbranded producct of the sam
me categoryy and sales differential due to branding. 

The mo
odel is based
d on the following two
o assumptions: 

• Consumer  pays a prem
mium for a  branded product over the same product w
without a 
label or braand name associated w
with it 
• There  is  a  higher  willingness  to  consume  branded 
b pro
oduct  over  unbranded
d,  which 
results in higher sales for branded
d product.

ow involvem
For a lo ment and low price tagg product, H
Happydent,  the potential custome
ers were 
asked to
o respond tto a set of q
questions to
o arrive at th
he premium by Happydent.  
m charged b

Questio
ons asked: 

• How much would you 0 units of the mouth ffreshener ggum shown below? 
u pay for 10
[Online Questionnairee] 

 
• If you havee Rs 10 to b
be spent on eshening chewing gum
n mouth fre m, how much would 
you spend on the prod
duct? 
 
 
 
 
 
 
 • If  you  havee  Rs  10  to  be 
b spent  on
n  chewing  gum,  Happ
pydent  is  avvailable,  how
w  much 
would you spend? 

 
 
ponses were
36 resp e considere
ed and the kkey findingss were: 
• e willing to  pay for 10 u
The averagge amount tthat the cusstomers are units of Hap
ppydent 
= Rs 3.84 
• Out of Rs 1
10 to be speent on mouth freshening chewingg gum, Rs 4..16 would b
be spent 
on the unbranded pro
oduct 
• Out  of  Rs  10  to  be  spent  on  mouth  freshe
ening  chew
wing  gum,  ggiven  Happyydent  is 
available, R
Rs 8.44 wou
uld be spentt on Happyd
dent. 
   
Findings of the Customer Survey 
 
Perceived  Price  Per  0.38 
unit  for  unbranded 
product 
Happydent's Price/unit 0.5 

Willingness  to  spend  4.16 

on  unbranded  product 
out  of  Rs  10  spent  on 
chewing gum 
Willingness  to  spend  8.44 
on  Happydent  out  of 
Rs  10  spent  on 
chewing Gums 
 

From the above arrived figures, the sales of the product (chewing gum) without Happydent 
brand name associated with it is affected because of the following reasons: 

• The customers are willing to pay less for the same quantity (per unit) 
• The customers are willing to purchase less overall 

Therefore the net sales of unbranded product is estimated to be: 

  140 * (0.384/0.5)*(4.16/8.44) = Rs 52.44 cr 

Now,  another  assumption  based  on  the  loyalty  score  in  brand  equity  calculation,  it  is 
assumed  that  the  sales  of  unbranded  product  will  decrease  at  2  %  Y‐o‐Y,  and  the  sales  of 
Happydent will increase by 12% Y‐o‐Y for next 10 years and constant thereafter. 

Also, a general assumption that Happydent makes 12% profit on sales and the unbranded 
product makes a profit of 8.5 % on sales. 
NPV of the projected profits has been calculated at a discounting rate of 10 %.  

The NPV comes out to be Rs 344.09 cr. Therefore the brand value of Happydent based on 
the Sales and Premium model is found out to be Rs 344.09 cr. 

pbm3.xlsx
 

   
Conclusion  
Brand Valuation Method  Calculated Brand Value  
Interbrand’s Brand Valuation Model  Rs 391.38 cr 
Brand Value Using the Discount Model  Rs 469.90 cr 
Sales and Premium Model  Rs 344.09 cr 
 

The three models used for calculating brand value give the value in the range of Rs 344 cr to Rs 469 
cr. The parent company of Happydent, Perfetti, is a strong brand in Indian confectionery market and 
the product Happydent is one of the best selling brands in the functional gum category. The brand 
valuation  is  nearly  three  times  the  total  sales  of  Happydent  in  India.  Although  Perfetti  Van  Melle 
India is not listed, still high brand value indicates a stable market and the brand being relatively safe 
from hostile acquisition attempts.  

   
References 
[1] Laboy, Pedro; "The importance of Measuring Brand Value and Brand Equity, 
Tocquingy 
[2] 2007 Brandz, MillwardBrown Optimor 
[3] Brandz Top 100 Brand Ranking, 2008, Millward Brown