IDENTIDAD CORPORATIVA

III

Al trmino de esta leccin usted podr: Identificar la secuencia de acciones requeridas para la elaboracin de una imagen corporativa eficiente. Reconocer los componentes de la identidad corporativa de una institucin Aplicar los conceptos fundamentales de la mercadotecnia a una institucin eficiente.

En la leccin anterior hemos revisado las posibilidades de logotipos, nombres e conos que puede adoptar una institucin para iniciar la conformacin de una slida imagen corporativa; en esta leccin avanzaremos a cmo desde estos elementos se va desarrollando la identidad corporativa que es la forma a travs de la cual nuestros posibles usuarios, clientes o beneficiarios nos percibirn. Metodologa para la elaboracin de imagen corporativa Es el procedimiento a seguir en el desarrollo del proyecto Nuestro trabajo ms que una tarea de ventas es una esfuerzo de ser consultores ms no vendedores para poder as unir esfuerzos y entender en conjunto las necesidades reales de su negocio y los beneficios que puede obtener su empresa con desarrollos como el nuestro. Proceso general Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que indique lo que significa una empresa, y tambin le corresponde la funcin de representar un centro de atencin para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de comunicar un mensaje coherente a los clientes, analistas financieros y proveedores. Formacin de la imagen corporativa es un proceso generalmente largo y siempre complejo. Como todo proceso de creacin de imagen, la corporativa tambin es el resultado de una abstraccin y, por lo tanto, en su formacin cada individuo ejecuta una operacin de simplificacin en la que la organizacin queda reducida en su mente a un conjunto de atributos ms o menos representativos. Esos atributos no estn aislados, sino que forman una totalidad, una suerte de unidad en la que hay una cierta interdependencia y complementariedad. Por otro lado, ninguno de estos atributos es necesariamente invariable, pues todos ellos estn sujetos a cambios, por lo que la imagen corporativa puede evolucionar a lo largo del tiempo. De hecho, cada nuevo input sobre la empresa que entre en la mente del sujeto es contrastado con los datos almacenados en su memoria y este proceso puede dar lugar a modificaciones en alguno o varios de los atributos.

La investigacin Despus de la fase analtica habr que acordar cuales sern los objetivos precisos del programa de identidad. Los objetivos deben de fijarse con todo detalle, aadiendo las fases a cubrir para alcanzarlos y las prioridades que se establezcan. La mejora de las comunicaciones internas termina por ser uno de los objetivos de casi todos los programas de identidad, por la sencilla razn de que las empresas slo en muy raras ocasiones consiguen comunicarse con sus empleados todo lo bien que desearan. Pblicos diversos tendrn objetivos diversos. Estos podran, a su vez, especificarse y comprobarse para que no se excluyan recprocamente.

Investigacin de mercado La investigacin de mercados abarca desde la encuesta y el estudio pormenorizado del mismo hasta la elaboracin de estadsticas para poder analizar las tendencias en el consumo , y poder prever as la cantidad de productos y la localizacin de los mercados ms rentables para un determinado tipo de bien o servicio. Cada vez se utilizan ms las ciencias sociales para analizar la conducta de los usuarios. La psicologa y la sociologa, por ejemplo, permiten identificar elementos clave de las inclinaciones de las personas, de sus necesidades, sus actividades, circunstancias, deseos y motivaciones generales, factores clave para entender los distintos patrones de comportamiento de los consumidores. La identificacin Identificar la oportunidad y analizar el alcance del negocio para as poder asignar recursos y elaborar una propuesta acorde a la imagen de la compaa, mercados, competencias, filosofa, entre otras variables que directamente inciden en el desarrollo del negocio. La sistematizacin Cuando las empresas son grandes y complejas, uno de los trabajos que deber realizar cualquier programa de identidad ser el de definir el equilibrio adecuado entre la empresa matriz y sus distintas unidades corporativas y marcas. La forma en que se presenten dichos elementos se conoce como estructura visual. Es muy importante que la estructura sea lgica y comprensible para los distintos pblicos a los que se dirige la empresa.

La forma de decidir cul es la estructura adecuada consiste en evaluar de dnde nace la ventaja competitiva con que cuente la organizacin. Luego se debern analizar cada una de las marcas y las divisiones que forman la empresa para determinar si podran o no beneficiarse de su vinculacin con las restantes partes que componen el grupo.

Por lo general, las estructuras basadas en marcas resultan ms indicadas en aquellos casos en que la fuerza de una empresa est en sus marcas. Si la estrategia obliga a adoptar un determinado tipo de estructura, podrn crearse otros mecanismos para compensar las implicaciones que se derivan de tal situacin. El diagnstico El diseo es la parte del proceso de comunicacin que comunica la identidad. Definiendo de que tipo de compaa se trata y lo que hace Comunicando un estilo social Distinguiendo a la compaa de sus competidores Transfiriendo la lgica de la estructura corporativa Comunicando los cambios que produzcan

Cualquier sistema de diseo incluye cuatro elementos. Nombres Elementos grficos Slogans Lenguaje Los nombres slo pueden cambiarse como ltimo recurso. Suele subestimarse con demasiada facilidad el tiempo y el dinero necesarios para imponer un nuevo nombre social El sistema grfico puede transmitir un estilo corporativo coherente. Los slogans no siempre pueden aplicarse a nivel internacional, pero pueden servir como elementos de motivacin. Hay que tener en cuenta el tono y la calidad del lenguaje utilizado en las comunicaciones. Un lenguaje inaccesible puede afectar negativamente a lo que la compaa trata de lograr. Aunque se hayan analizado por separado los elementos de un sistema de diseo, lo importante es integrarlos de modo claro y funcional. Poltica de imagen y comunicacin estrategias de aplicacin Para que una identidad tenga valor deber ser comunicada. Es probable que participen gran variedad de mecanismos de comunicacin, todos los cuales deben actuar de forma integrada para definir a la organizacin de forma coherente.

El programa de identidad debe crear un conjunto de valores comunes entre los empleados de una determinada organizacin. Slo entonces tendr un contenido autntico la identidad. La responsabilidad sobre la creacin de dichos valores debe de corresponder al cliente, quien ser quien deba manejar la identidad de modo permanente. Un programa de identidad debe ir acompaado de otros programas de cambio, si se quiere que sea eficaz a la hora de que el personal lo asuma. La asuncin de la identidad es fundamental si se pretende que el programa no se centre nicamente en el diseo y se extienda a todos los aspectos de las comunicaciones.

Metodologa del proceso de diseo Definicin de un problema. Investigar sobre el tema a desarrollar. Esto es, buscar todo el material posible, ya sea bibliografa, apuntes sobre charlas, conferencias, experiencias personales o de terceros, etc. A quin iba dirigido: sus intereses, su rango socio-cultural, sus actitudes. Analizar toda esta informacin, interpretarla, jerarquizarla, ver qu es lo ms importante, qu es lo que ms interesa, organizarla, sacar conclusiones.( Esto no permite ver cul ser exactamente su fisonoma final, pero s establecer ciertas pautas de cmo encarar el trabajo, la direccin hacia la cual se dirige, inscribirlo dentro de un marco de referencia). Plantear los objetivos, cul es su alcance Cul es el mensaje a transmitir Cmo encararlo. En primer lugar haba que ver si se tratara de una terica, de un apunte, de un audiovisual, un trabajo prctico o alguna combinacin de las anteriores. Si sera una mera enunciacin de puntos concretos, una recopilacin de partes de distintos escritos ya elaborados de autores reconocidos, o tal vez algo donde el receptor pudiera participar un poco ms. Primera etapa de todo proceso de diseo, al anlisis y definicin de un problema. Lo que se est haciendo no es otra cosa que descomponer un problema en sus distintas facetas o subproblemas, cada uno con caractersticas particulares y con una gran variedad de posibles soluciones. Por esto, la recopilacin de datos y el anlisis de los mismos debe hacerse de la manera ms exhaustiva posible. As, la tarea ms difcil es la de encontrar la solucin ptima para cada uno de los subproblemas y su posterior coordinacin- tomar un camino que ir delineando la configuracin final.

Recin a partir de aqu e intentando aglutinar algunos de los subproblemas se podr comenzar a trabajar en los primeros bosquejos.

En esta etapa de proyeccin habr que tener en cuenta adems de todo lo hasta ahora enunciado, los aspectos bsicos para toda pieza de diseo: desde la imagen con sus distintas posibilidades en cuanto al lenguaje (si va a ser fotogrfico o ilustrativo, si va a ser realista o no, por planos o lineal, etc.) hasta la tipografa y sus variables, pasando por la relacin entre una y otra, el encuadre, la puesta en pgina de los distintos elementos, la estructura bsica de la pieza, las tensiones, etc. Tambin el soporte con su correspondiente formato, su textura y, por supuesto, los mtodos mecnicos o no con los que luego se reproducir la misma.

Finalmente, existe otra etapa que tiene suma importancia y que es la de evaluacin. Esta no es una simple verificacin del resultado final, sino que por el contrario est presente a lo largo de todo el desarrollo del trabajo, puesto que cada una de las diferentes etapas debe ser verificada volviendo cada vez a la raz y al paso anterior como para no perder de vista la intencin inicial. Esto no quiere decir que no pueda variarse el planteo bsico -precisamente para eso se ha realizado todo el estudio descrito y a partir de l se tomar un camino u otro- pero ocurre que muchas veces se corre el riesgo de desvirtuar totalmente el concepto a transmitir. Las variables tenidas en cuenta para la realizacin de este escrito fueron basadas principalmente en el siguiente cuadro, en el que Jorge Frascara intenta sintetizar los pasos ms constantes: 1. Encargo del trabajo por el cliente. (primera definicin del problema) 2. Recoleccin de informacin sobre el cliente, producto, competencia, pblico 3. Anlisis. Interpretacin y organizacin de la informacin. (segunda definicin del problema) 4. Determinacin de objetivos: a) Determinacin del canal b) Estudio de alcance, contexto y mensaje c) Anlisis de prioridades y jerarquas 5. Especificaciones para la visualizacin. (tercera definicin del problema) 6. Desarrollo de anteproyecto 7. Presentacin al cliente 8. Organizacin de la produccin 9. Implementacin 10. Verificacin

Bruno Munari plantea el siguiente punteo como una metodologa bsica: 1. Problema 2. Definicin del problema 3. Definicin y reconocimiento de subproblemas 4. Recopilacin de datos 5. Anlisis de datos 6. Creatividad 7. Materiales - Tecnologa 8. Experimentacin 9. Modelos 10. Verificacin 11. Solucin Imagen corporativa y Mercadotecnia Qu es la mercadotecnia El marketing es el elemento ms antiguo del comercio. Marketing o Mercadotecnia, conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El plan de marketing ofrece un marco para trazar estrategias orientadas hacia el cliente que aseguren el xito comercial.

Necesidad, deseo, demanda La planificacin es un mtodo, una capacidad vital bsica que empleamos cuando tenemos muchas actividades que hacer y poco tiempo para cumplirlas. Dentro de las herramientas para la planificacin, se incluyen tcnicas que sirven para dar prioridades; as como tomar decisiones, fijar y controlar las actividades. Dichas herramientas tienen a garantizar que los recursos limitados con los que la empresa se emplean eficientemente y que se obtenga el mximo posible. Las empresas buscan incrementar la oferta bajo diferentes tcticas; esto con el fin de aumentar la produccin y a su vez las ventas. Al equilibrarse nuevamente la oferta y la y la demanda, los empresarios utilizan otras alternativas que aseguren si se pueden encontrar compradores de los artculos que se fabrica.. Las empresas siguen produciendo los bienes y servicios que creen que los consumidores desean, pero ahora emplean tcnicas promocinales, como la publicidad y las ventas, para empujar el producto y hacer que los clientes lo compren. Producto Produccin (cosa producida). Bien tangible o intangible. Ningn producto ha tenido nunca valor hasta no encontrar un cliente dispuesto a comprarlo.

Valor, satisfaccin y calidad Fabricar productos que tengan valor para los clientes y que estos los adquieran es una actividad fundamental de las empresas, pero existen dos circunstancias que le han dado mayor importancia y hecho ms necesario que en toda empresa haya alguien que defienda los intereses de los consumidores. El incremento de la competencia; por lo cual los clientes tienen ms posibilidades de eleccin, y naturalmente, escogern el proveedor cuya oferta perciban como ms satisfactoria para ellos. La expansin de la empresa; puede resultar negativa, debido a que se pierde el contacto con los clientes, ya sea por una separacin geogrfica que cause un alejamiento del planificador hacia el cliente, y por ello, se tomen decisiones de acuerdo con lo que se piensa que el cliente necesita y desea.

Intercambio, relacin y transaccin El enfoque del marketing es un medio que conduce a un fin; el intercambio comercial debe ser mutuamente beneficioso, y tanto el cliente como la empresa deben quedar satisfechos con l. Los buenos empresarios anticipan la aparicin de los mercados favorables al cliente, en caso de que no se encuentren ya en uno de ellos, e implementan el cambio necesario de la cultura empresarial antes de que las circunstancias les obliguen a hacerlo. La clave del xito son las relaciones no las transacciones. Hacer que la empresa piense en establecer relaciones significa planificar en funcin de los clientes, no de los productos y, asignar recursos a los sectores de la clientela. La anticipacin de los cambios del mercado y la previsin temprana de la demanda proporciona a los empresarios mayor oportunidad de controlar los cambios que puedan resultar necesarios.

Mercado y mercadotecnia MERCADO META Un mercado meta es un grupo de personas o empresas para las que una compaa disea, implementa y mantiene una mezcla de mercadotecnia con el propsito de satisfacer las necesidades de ese grupo, lo que resulta en intercambios satisfactorios para ambos. La seleccin de los mercados meta no es una parte sino un resultado natural del proceso de segmentacin. Se trata de una decisin importante que influye y a menudo determina directamente la mezcla de mercadotecnia de la empresa. Por los anterior es de suma importancia definir la segmentacin del mercado, para as poder establecer el mercado meta.

Se debe definir el target ya que es el mercado objeto de una accin comercial mercado meta. MERCADO REAL. El mercado real est compuesto por el segmento que ms posibilidades tiene de convertirse en consumidor de nuestro servicio. Es a este mercado al que debemos enfocar todas nuestras estrategias de nuestro mix de marketing y al que debemos de convertir en nuestro target y por lo tanto nuestro mercado de atencin primaria MERCADO DISPONIBLE. El mercado disponible lo conforman todas las personas del municipio de Naucalpan que cubren todas las caractersticas que fueron mencionadas en el mercado real. MERCADO POTENCIAL. El mercado potencial lo conforman todos aquellos consumidores que pueden estar interesados en este servicio, pero que actualmente no tienen los ingresos para contratar este servicio. La problemtica que presenta este mercado es que al querer acceder a l se pueden prdidas en recursos y tiempos, as como la dificultad que acarreara el poder cubrir adecuadamente todo el canal de distribucin.

Seale los pasos que realizara para identificar el mercado meta (objetivo) de una empresa que usted quiere iniciar. Haga el listado de los elementos que considerar para su eficiencia.

La mercadotecnia debe dirigirse a los consumidores con el fin de satisfacer sus necesidades integrales. Lo que quiere el cliente. Cundo, dnde, cmo, quin, cunto, y por qu quiere comprarlo el cliente Las 3 condiciones bsicas esenciales para alcanzar el xito de cualquier actividad de la mercadotecnia. Un producto o servicio orientado hacia las necesidades del consumidor. Una organizacin de marketing con suficiente capacidad y eficiencia para poner el producto o servicio en contacto con el cliente, al mismo tiempo que lo convence de los beneficios de este. Un plan de marketing que identifique estrategias y responsabilidades para la implantacin de programas de accin dirigidos al logro de los objetivos deseados.

Un plan de mercadotecnia cubre 4 puntos importantes y son: Identificar las oportunidades de negocio ms prometedoras para la empresa. Seala como penetrar capturar y mantener eficazmente posiciones deseadas en mercado especifico. Define los objetivos, polticas, programas, estrategia y procedimientos que determinan el futuro de la empresa. Sirve de instrumento de comunicacin que integra armnicamente todos los elementos de la mezcla de marketing.

Las caractersticas prcticas del plan de mercadotecnia son: Sencillo. Claro. Practico. Flexible. Completo.

El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa.

En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final. Filosofa de la administracin de la mercadotecnia Las preguntas claves para la definicin de misin y metas son: Cul es nuestra razn de ser a que nos dedicamos, quines son nuestros consumidores o usuarios finales, cules son nuestros productos o servicios principales, qu necesidades ultimas del consumidor se satisfacen, cules son nuestros principales mercados, cules son nuestros principales intermediarios para alcanzar esos mercados, qu es diferente en nuestro ramo de negocios comparndolo hoy con lo que era hace 10 aos. Como ha cambiado nuestra empresa

para responder a esos cambios, cmo prevemos que ser nuestro giro de negocios dentro de 5 10 aos, que deber ser diferente en nuestra empresa para adecuarse a esos cambio previstos, cules son nuestras principales inquietudes en el rea financiera de la empresa. A mediano y largo plazo, qu tema de filosofa empresarial son importantes dentro de nuestra empresa. Los servicios y el marketing Los servicios, a diferencia de los productos, son bienes intangibles. Un servicio incluye la realizacin de un trabajo para el cliente. ste paga por obtener un servicio al igual que por adquirir un artculo. En las economas ms industrializadas la mayor parte de la poblacin trabaja en el sector servicios y todo apunta a que esta tendencia seguir as en el futuro. Los servicios ms comunes son el mantenimiento y reparacin de electrodomsticos, los transportes, las agencias de viajes, el turismo, el tiempo libre, la educacin y la salud. Entre los servicios destinados a las empresas est la programacin informtica, la asesora jurdica y contable, la banca, la contabilidad y la compraventa de acciones, as como la publicidad.

Los servicios, al igual que los productos, utilizan el marketing para aumentar sus ventas, con la salvedad de que no existe una transferencia fsica. Los servicios deben disearse y ofrecerse de forma que satisfagan las necesidades de los clientes. Por ejemplo, las agencias que ofrecen trabajadores temporales deben estudiar con cuidado las necesidades de los empresarios en distintos lugares y en los diferentes sectores productivos. Dado que es ms difcil vender un bien intangible que un bien material, las campaas publicitarias de los servicios son an ms agresivas que las de los bienes tangibles. A travs de fuertes campaas de promocin, las agencias de personal temporal han convencido a muchas empresas de que resulta ms rentable contratar a trabajadores, en base a necesidades, que contratarlos por tiempo indefinido.