2. Segmentacin de mercados Concepto Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en su grado de intensidad de la necesidad.

Ms especifico podemos decir que es la divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de marketing diferentes. equisitos !e Segmentacin "as varia#les a utilizar en un proceso de segmentacin de#en responder a ciertas condiciones tcnicas, estas son$ a. Mensura#ilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medi#le o cuantifica#le. b. %ccesi#ilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender & alcanzar en forma eficaz. c. Sustancia#ilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande 'cantidad( o interesante es el segmento a utilizar. d. %ccionamiento, tiene la relacin a la posi#ilidad de creacin o dise)o de planes adecuados*efectivos para el segmento en cuestin. +roceso de segmentacin ,al como &a se di-o, se de#e identificar varia#les homogneas para nuestros potenciales compradores, estas varia#les nos a&udan a identificar grupos o#-etivo. .ste procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos /proceso de segmentacin/, el cual pasamos a e0plicar a continuacin$ +aso 1 2ecesidad de encontrar un mercado. +aso 3 4#servacin, #5squeda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs de varias fuentes$

a. +rimarias$ 6nvestigaciones por parte de departamentos internos de la

compa)a, o investigaciones e0ternas 'consultoras, instituciones, fuentes p5#licas, entre otras(. #. Secundarias$ 7asada en estudios anteriores. c. 6ntuicin emprica d. .0pertos +aso 8 !eterminacin del Mercado potencial & necesidades genricas. .s decir, se de#e identificar la m0ima posi#ilidad de venta de la industria, & las necesidades reales de los posi#les compradores futuros. +aso 9 !eterminar las varia#les relevantes para la segmentacin. Se de#e identificar aquellas varia#les o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin o agrupacin de estos mismos, dado nuestros o#-etivos. +aso : !eterminacin & pro&eccin potencial de cada segmento. ;na vez definido cada grupo. 4#tendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o /nicho de mercado/ tendr una caracterstica peculiar, & por tanto un pro#a#le potencial propio. +aso < !eterminar & pro&ectar la accin de la competencia en cada segmento. %ntes de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, de#emos tener presente las actividades o roles que -uega la competencia en cada uno de ellos.

+aso = >4!% de cada segmento. !eterminar las fortalezas, oportunidades, de#ilidades & amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de optar por una posicin. .sta visin permitir sa#er el lugar que nos encontraremos para competir en el mercado, dado el segmento elegido. +aso ? .leccin de cada segmento. %c culmina el proceso de segmentacin, pues se selecciono un o ms segmentos para competir. @aria#les !e Segmentacin !e Mercados !e +roductos Masivos Como mencionamos en el punto anterior, paso 9, e0iste un sin n5mero de varia#les que a&udan al administrador a estructurar 'segmentar( un mercado, en este caso de un producto o servicio de consumo masivo. .l criterio de seleccin para utilizar una u otra varia#le depender de los o#-etivos perseguidos. Ca#e destacar que el uso de varia#les se puede utilizar en forma aislada o com#inada. %lgunas de las varia#les ms utilizadas son$ a. Segmentacin geogrfica, requiere dividir el mercado en diferentes unidades geogrficas. Como pases, estados, regiones, provincias, comunes, po#laciones, etc. b. Segmentacin demogrficas, consiste en dividir el mercado en grupos, a partir de varia#les como la edad, el se0o, el tama)o de la familia, el ciclo de vida de la familia, los ingresos, la ocupacin, el grado de estudio, la religin, la raza, & la nacionalidad. c. Segmentacin socioeconmicos, consiste en agrupar a la po#lacin de un mercado de acuerdo a estratos sociales. d. Segmentacin sicogrficas, divide a los compradores en diferentes grupos con #ase en las caractersticas de su clase social, estilo de vida & personalidad. e. Segmentacin conductual, divide a los compradores en grupos, con #ase a su conocimiento en un producto, su actitud ante el mismo, el uso que le dan o la forma en que responden a un producto. .ntre los grupos se destacan$ #eneficios esperados, ocasin de compra, tasa de uso, grado de lealtad, grado de conocimiento, & actitud ante el producto. @aria#les !e Segmentacin !e Mercados 6ndustriales .n este, los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general. ,res son los criterios principales$

a. Segmentacin geogrfica, de modo similar a la distri#ucin de la po#lacin, las

empresas estn tam#in distri#uidas geogrficamente.

b. Segmentacin de tama)o, ;na forma tradicional de segmentar los mercados c.

industriales o institucionales es por tama)o, medido en trminos de personal ocupado, tama)o de los activos, volumen de ventas u otros similares. Segmentacin por actividad, .n los mercados industriales las necesidades de los consumidores, empresas cam#ian, en funcin de la actividad que desarrollan esas empresas. .s de gran utilidad la clasificacin industrial uniforme de todas las actividades econmicas utilizadas por 2aciones ;nidas, que distingue los siguientes grupos o segmentos de industria$

3. +roductos alimenticios, #e#idas & ta#acos. 2. ,e0tiles, prendas de vestir e industrias del cuero. 3. 6ndustria de la madera & productos de madera, incluidos mue#les. 4. >a#ricacin de papel & productos de papel, imprentas & editoriales. 5. >a#ricacin de sustancias qumicas & de productos qumicos derivados del petrleo, car#n, caucho & plsticos.

=. >a#ricacin de productos minerales no metlicos, e0ceptuando los derivados del petrleo & del car#n. Seleccin !e Segmentos !el Mercado "a empresa, tras valuar los diferentes segmentos, tendr que decidir cules & cuantos segmentos cu#rir. .l administrador puede adoptar una estrategia, de entre tres, para cu#rir el mercado$ .strategia 6ndiferenciada Se enfoca la venta del producto con un plan de marketing general, es decir, una estrategia de fa#ricacin, distri#ucin & promocin en masa para todos los compradores, indistintamente al segmento al cual pertenezca. Su o#-etivo se enfoca a la reduccin de costos & a la creacin de un ma&or mercado potencial. .strategia !iferenciada Corresponde a ms de un plan de marketing aplicado a ms de un segmento, es decir, una estrategia distinta para cada segmento. .strategia .nfocada o Concentrada 'hacia el mercado meta( "a estrategia se dirige 'enfoca( hacia una parte grande de un o varios su#mercados. 3. Segmentacin En Chile % continuacin se realiza un paralelo entre la teora e0puesta en el captulo 3 & la realidad chilena. Segmentacin !e Mercados !e +roductos !e Consumo Masivo a( Segmentacin geogrfica, Chile posee caractersticas geogrficas mu& peculiares, es as que podemos dividir el mercado en$ zonas 'Sur, Centro, 2orte(, egiones, provincias, comunas, po#laciones, #arrios, villas, entre otras, como e-emplo podemos decir que es distinto tratar de llegar 'cu#rir( solamente a la !cima regin que todo el pas. Segmentacin demogrfica, nuestro pas, como cualquier otro, podemos segmentarlo de acuerdo a varia#les demogrficas, fcilmente identifica#les. .sto quiere decir, que podemos identificar varia#les como$ gnero, edad, estado civil o etapa del ciclo de vida de la familia. % continuacin, & modo de e-emplo, podemos distinguir, seg5n el 5ltimo censo del a)o 3AA8, la distri#ucin de la po#lacin chilena seg5n su gnero. ,a#la 8.3. +o#lacin nacional por gnero seg5n regin, Censo de 811: '>uente$ 62.(

Regin

Total

Mujeres

Hombres

6 66 666 6@ @ @6 @66 @666 6C C C6 C66 M +as

9:3.338 :1?.:1A 891.?B= <18.:=1 3.9?9.A=? =BB.9B< B9:.1<9 3.?8A.A81 ??:.A<A A<9.991 B8.1?3 3:9.1<B <.3?18A9 39.893B19

3=B.:=1 818.::= 339.31< 8<9.A81 ?1?.=3: 99A.<B: :3:.=== B?8.=?9 9BA.?9A :?9.?81 9B.::1 =B.:AB 8.=B?.=39 =.?91.:?B

3?8.=<8 81:.A=9 33?.=B3 8:B.<:1 ===.9<9 9:B.B13 :3A.9B? B<?.8:? 9B<.881 :?A.=31 :9.=93 ?:.<=1 8.:B8.=B1 =.<13.98<

.sta informacin proporcionar datos relevantes para determinar nuestro segmento. Si nuestro producto fuese mquinas de afeitar elctricas, ocuparamos la varia#le /hom#res/'gnero(, que la mezclaramos con la varia#le demogrfica /edad/. c( Segmentacin socioeconmica, nuestro pas posee una conocida clasificacin socioeconmica, la cual agrupa al mercado seg5n estratos sociales, cu&as conductas de compra podran ser relativamente parecidas. .stos siete grupos son$ 'en %ne0o estn ms detallados( Drupo %$ Constituido por aquellos hogares que gozan de las ms altas rentas en la comunidad, pueden darse lu-os & gozan de todas las comodidades. epresentan un 1,<E de la po#lacin, unas =.111 familias en Santiago. Drupo 7$ Constituido por aquellos hogares que gozan de altas rentas en la comunidad, pueden darse casi todos los lu-os & gozan de todas las comodidades. epresentan un 3,<E de la po#lacin, unas 3?.111 familias en Santiago.

Drupo CF3$ Gogares que tiene rentas que les permiten cu#rir sus necesidades sin pro#lemas. Corresponden al BE de la po#lacin, alrededor de unas A8.111 familias en Santiago. Drupo CF8$ Gogares que tienen para cu#rir sus necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda & slo algunas comodidades. Corresponden al 81E de la po#lacin, alrededor de 883.111 familias en Santiago. Drupo CF9$ Gogares que tienen ingresos para cu#rir sus necesidades de alimentacin, vestuario & vivienda & pocas comodidades. Corresponden al 8<E de la po#lacin, alrededor de 8:3.111 familias en Santiago. Drupo !$ Gogares que disponen de un ingreso fi-o & esta#le, pero reducido. +or este motivo viven con mucha estrechez. Corresponden al 9<E de la po#lacin, unas 9=9.111 familias en Santiago. Drupo .$ .l no poseer un ingreso fi-o & la e0trema po#reza es la caracterstica de los hogares de ese grupo. Corresponden al 31E de la po#lacin, alrededor de 333.111 familias en Santiago. Drficamente tenemos$

Sin desmedro a lo anterior, e0iste otra clasificacin socioeconmica, la que se caracteriza por ser popular & sencilla, esta es$ 2ivel Socioeconmico '2S.( %",4 'grupos % 7 CF3(, 2ivel Socioeconmico '2S.( M.!64 'grupos CF3 H CF9(, 2ivel Socioeconmico '2S.( 7%I4 'grupos ! & .(. Segmentacin sicogrfica, seg5n un estudio realizado en nuestro pas en 3AB=, se distingue los siguientes segmentos sicogrficos$ Segmento I$ ,radicionales tolerantes, representan el 83,9E de la po#lacin de Santiago. Segmento J$ 6ntransigentes, representan el 3:KE de la po#lacin de Santiago. Segmento "$ %pticos, representan el 8?,A E de la po#lacin de Santiago. Segmento M$ Gedonistas, representan el 83,1 E de la po#lacin de Santiago. Segmento 2$ Modernos, representan el 3<,A E de la po#lacin de Santiago.

Segmentacin !e Mercados 6ndustriales Segmentacin geogrfica, las empresas en Chile podemos clasificarlas geogrficamente de acuerdo a una varia#le com5n, por e-emplo el +67 '+roducto 6nterno 7ruto(, seg5n muestra la siguiente figura$ >ig. +articipacin egional en el +67FChileF3AA=

egin 6 66 666 6@ @ @6 @66 @666 6C C C6 C66 M 6@% & otros +67

+articipacin 9.1 =.9 8.3 8.3 ?.? :.1 9.= ?.: 8.1 9.9 1.: 3.? 9A.1 3?.9 311

#( Segmentacin por tama)o, un e-emplo claro de este tipo de segmentacin, es la que realiza la C4 >4, donde distingue : tipos de empresas de acuerdo a su volumen de ventas$ F Microempresa$ menos de ;> 8.:11 F +eque)a$ de ;> 8.:11 a ;> 8<.111 F Mediana$ de ;> 8<.113 a ;> <1.111 & F Dran empresa$ ms de ;> <1.111. '2ota$ ;>L;SM91.F apro0imadamente( ealiza tam#in una clasificacin de acuerdo al n5mero de personas que la#oran en una empresas de la siguiente manera$

N de ersonas !ue laboran !e 3 a A !e 31 a :A !e <1 a 3AA !e 811 a ms.

Tama"o

Microempresa +eque)a Mediana Dran empresa

Segmentacin por actividad, en este caso no se distingue ninguna diferenciacin de segmentacin respecto a otros pases. .n Chile se utiliza #sicamente las pautas entregadas por la 42;N industrias te0tiles, del papel, de la madera, etc. Oue @aria#les !e Segmentacin Se ;tilizan Ms .n Chile ;na de las varia#les mas utilizadas en nuestro pas en el proceso de segmentacin son las varia#les demogrficas las que o#edecen a una convencin internacional entre las empresas dedicadas a la investigacin de mercado, 'ingreso, tipo de vivienda, si cuenta o no con servicio domstico, automviles & electrodomsticos entre otras( de las cuales algunas de ellas han sido fruto de grandes crticas por parte de sectores ligados a la mercadotecnia. +or cierto, la varia#le estrato social tiene su origen en los a)os setenta, por lo que podemos predecir que alg5n deterioro en su utilidad ha manifestado. .l Se)or o#erto Mndez de %!6M% J, nos dice /despus del crecimiento e0traordinario de los ochenta & hasta antes de la crisis, se ha producido una tremenda modificacin en la estructura socioeconmica chilena, hasta tal punto que toda la clasificacin que se usa#a antes para segmentar no sirve/. "o anterior se sustenta en que la hiptesis de que /las personas de los distintos segmentos se comportan de diferente manera a la hora de consumir/, lo cual la realidad ha demostrado lo contrario.

.n la actualidad se ha notado una gran homogeneizacin por parte de los consumidores de distintos segmentos. ,am#in se perci#e una insensi#ilidad por parte de algunos administradores de marketing en Chile, que a5n persisten en utilizar estas vie-as varia#les, haciendo caso omiso a otras varia#les distintas al ingreso, como la salud, los deportes & otros aspectos valricos. .s tanto lo que se ha descu#ierto en este sentido que podemos decir que entre los -venes*ma&ores de edad podemos encontrar un comportamiento mu& similar que trascendiendo su estrato social & solo los une su individualidad. Como .nfrentar .l >uturo, ;na 2ueva +ropuesta !ado que el sistema de clasificacin socioeconmica que se aplica actualmente en Chile se encuentra o#soleto'%ne0o( & que es necesario reemplazarlo %!6M% J H I.P%",. ,G4M+S42 desarrollaron un nuevo modelo el cual &a fue pro#ado, arro-ando nuevos & reveladores resultados. "a #ase para el desarrollo de este sistema de segmentacin fue el /Sistem 4f 6nternational SocioFeconomic Classification 4f espondents to Surve& esearch / que utilizan los pases de la comunidad europea el que propone una matriz de clasificacin en #ase a dos criterios fundamentales, que son el 2ivel de .studios & la 4cupacin del principal sostenedor del hogar. .n cuanto al nivel educacional e0isten siete clasificaciones que van desde #sica incompleta hasta postFgrado, mientras que en trminos ocupacionales son seis opciones que comienzan con tra#a-os ocasionales & llegan a altos e-ecutivos, profesional, li#eral, independiente o gran empresario. .l resultado arro- una definicin distinta de los grupos$ % '%lto(, 7 'medioFalto(, C 'medio(, ! '7a-o( & . 'po#reza(. "a encuesta realizada en Santiago & seis ciudades de regiones, con un total de 3.98A encuestados, revel que el grupo medioFalto & alto 'antes %7C3( su#a de B a 3:E 'alto :E & medioFalto 31E(, el nivel medio QCR llega#a al 9BE, el #a-o Q!R tam#in 9BE, mientras que la po#reza, Q.R, ascenda a 31E. .l grupo medio result ser ms grande en Santiago que en provincias & la po#reza ma&or en regiones.

Trabajos #brero no #casionales cali$icado% o$icio menor% ser&icio 'om(stico #brero cali$icado% ca ata)% micro* em resario Em leado +dministra* ti&o medio% &endedor% je$e de seccin Ejecuti&o medio% ro$esional% mediano em resario +lto ejecuti&o% ro$esin liberal inde end.% gran em res C

,-sica incom leta o

'

menos ,-sica com leta Media incom leta Media com leta% t(c. .ncom leta /ni&ersitaria incom leta /ni&ersitaria com leta 0osgrado @enta-as +ermite una ma&or discriminacin en capacidad de compra & visin de vida. Se puede aplicar tanto en encuestas a hogares como telefnicas .s compara#le internacionalmente !esventa-as .l periodo de transicin del cam#io puede producir errores de interpretacin. 1. Consideraciones 2inales .n concreto podemos definir a un cliente como aquella persona que ha adquirido un producto a una empresa determinada, para lo cual tuvo que pasar por un proceso de compra lo cual signific decidir u optar entre muchas alternativas que ofrece el mercado. .l producto elegido por nuestro comprador fue aquel que me-or se acerc a sus preferencias, lo que le da cierto posicionamiento a la empresa que fa#ric el producto. 2inguna empresa se puede dar el lu-o de producir un producto distinto para cada consumidor por ello selecciona un segmento o un con-unto de segmento de preferencias similares. .ste proceso de identificacin de grupos de consumidores con las mismas preferencias se conoce como segmentacin de mercado. "as segmentaciones de mercado permiten llevar a ca#o programas o planes de marketing venta-osos, la concentracin en consumidores que usan grandes cantidades del producto, & el uso estratgico de los recursos de servicios al cliente. "as diferentes tcnicas de segmentacin descritas en la presente investigacin permiten al administrador de marketing direccionar su empresa, ello hace posi#le la identificacin de distintos grupos de consumidores con caractersticas comunes & por tanto el posicionamiento venta-oso de productos & servicios. E ' ' C C C

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"a venta-as de la segmentacin radican en la posi#ilidad de com#inar varia#les que permites ofrecer productos, promociones & servicios que se complementan entre ellos & que son todos ellos #ien reci#ido por el segmento o#-etivo. 4tra venta-a es la posi#ilidad de usar datos provenientes de los consumidores, stos /ha#lan por si mismos evitando que se asuma por parte del administrador que sus preferencias representan el mercado entero/. especto a la segmentacin en Chile, resulta ser un campo en pleno desarrollo donde emergen distintos sectores que polemizan so#re el tema. .llo permite una evolucin positiva del actual sistema de segmentacin en Chile, de-ando atrs largos a)os de estancamiento. "a visin que se tiene del mercado en la actualidad es que un B1E es de clase media, un 31E de po#res & un 31E de ma&ores ingresos, situacin que es gran importancia para las empresas &a que a5n siguen orientando sus estrategias de marketing a segmentos que han variado en su composicin & tama)o, como lo demuestran los fuertes cam#ios que a sufrido la clase media, la cual ha modificado su estilo de vida & casi ha do#legado su tama)o en los 5ltimos diez a)os. "a homogenizacin de las costum#res de los consumidores han o#ligado a los usuarios de la segmentacin a introducir nuevas varia#les, que permitan identificar ciertos comportamientos diferentes entre los grupos, tal es el caso de la educacin, que por cierto a impulsado a grandes sectores a me-orar su estrato social. .stamos seguros que esta reestructuracin metodolgica de la segmentacin en el pas me-orar la gestin de un grupo importante de administradores de marketing, pero ello no ser fcil, pues se demanda incorporar nuevas e innovadoras varia#les, de las cuales no se tienen precedentes & que en mas de alguna oportunidad provocarn una confusin en los agentes receptores de la informacin. .l campo en estudio en Chile es a5n mu& -oven, & el camino por recorrer en largo, S%hora que usted conoce las de#ilidades de esta rea, tiene una gran responsa#ilidadT /Cooperar con el desarrollo e investigar so#re el marketing en Chile %ne0o !escripcion de los grupos socioeconomicos 'adimark( 3AAA '+ara ver grafico faltante hacer clic en menu superior #a-ar tra#a-o( 3. ,ibliogra$ia Jotler, +hillip, /Mercadotecnia/, tercera edicin, 3ABA .l Mercurio, %#ril 8< de 3AAA. >uente S., I., /"a funcin marketing en la empresa/, ;S%CG, tercera versin, %gosto de 3AAB. .l Mercurio, 8? de -unio de 3AAA, report.$ /% reordenar el a#ecedario socioeconmico. /Clase Media/, evista de Mu-er a mu-er.