Conceitos e Definies de Publicidade e Propaganda Embora usados como sinnimos, os vocbulos publicidade e propaganda no significam rigorosamente a mesma coisa.

Publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e designa a qualidade do que pblico. de vulgari!ar, tornar pblico um fato, uma idia. ignifica o ato

Propaganda definida como a propaga"o de princ#pios e teorias. $oi introdu!ida pelo Papa %lemente &'', em ()*+, quando fundou a %ongrega"o de Propaganda, com o fito de propagar a f cat,lica pelo mundo. -eriva do latim propagare, que significa reprodu!ir por meio de mergul.ia, ou se/a, enterrar o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua ve!, deriva de pangere, que quer di!er0 enterrar, mergul.ar, plantar. eria ento a propaga"o de doutrinas religiosas ou princ#pios pol#ticos de algum partido. &emos, pois, que a palavra publicidade significa genericamente divulgar, tornar pblico, e propaganda compreende a idia de implantar, de incutir uma idia, uma cren"a na mente al.eia. 1utros conceitos0Propagare (latim) 2 multiplicar, por produ"o ou gera"o, estender, propagar. %omunica"o persuasiva.1 con/unto de meios destinados a informar o pblico e a convenc32lo a comprar um produto ou servi"o. (4obert 5educ)%on/unto de atividades que visam influenciar o .omem com ob/etivo religioso, mas sem finalidade comercial. (6rio Erbolato)7arold -. 5ass8ell no entende propaganda como uma simples difuso de idias e doutrinas. Para ele, a propaganda baseia2se nos s#mbolos para c.egar a seu fim0 a manipula"o das atitudes coletivas. 9ssim, o uso de representa":es para produ!ir rea":es coletivas pressup:e uma a"o de propaganda. Englobando todas as considera":es, podemos conceituar propaganda como ;o con/unto de tcnicas e atividades de informa"o e persuaso destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opini:es, os sentimentos e as atitudes do pblico receptor<. ;Publicus< (latim) 2 ato de divulgar, tornar pblico. -ivulgar, tornar pblico sem que isso implique necessariamente em persuaso. (4aba"a e =arbosa)Est#mulos no pessoais para criar a demanda de um produto ou unidade de neg,cio atravs dos meios de comunica"o como rdio, >& e outros ve#culos teoricamente com materiais no pagos pelo patrocinador<. (6arcos %obra) %on/unto de tcnicas de a"o coletiva, utili!ada no sentido de promover o lucro de uma atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes<. (6rcio Erbolato)?ualquer forma de divulga"o de produtos ou servi"os atravs de anncios geralmente pagos e veiculados sob a responsabilidade de um anunciante identificado, com o ob/etivos de interesse comercial<. (4aba"a e =arbosa) Em geral, no se fala em publicidade com rela"o @ comunica"o persuasiva de idias. Aesse aspecto a propaganda mais abrangente, pois inclui ob/etos ideol,gicos, comercias etc. Por outro lado, a propaganda mais abrangente no sentido de divulga"o (<tornar pblico, informar sem que isso necessariamente implique em persuaso<). 9 5ei B.CDE, de (C de /ul.o de (*D), regulamentou o eFerc#cio da profisso de publicitrio em nosso pa#s e utili!a esses dois termos sem distingui2los. %ome"a por definir como publicitrios aqueles que eFercem fun":es de nature!a tcnica da especialidade nas ag3ncias de propagandaG define ainda ag3ncia de propaganda como aquela pessoa /ur#dica especiali!ada na arte e tcnica da publicidade.

%omunicar o ato de transmitir e receber mensagem atravs da linguagem falada ou escrita, sinais, idias, comportamentos, a um ou mais receptor. 9 comunica"o inerente ao ser .umano e se processa a todo instante e em qualquer lugar. Ela um atributo da atividade .umana. -ela depende o entendimento social, familiar e profissional. Hma comunica"o efica! e .bil a base do sucesso para qualquer atividade profissional.

$a!em parte do processo de comunica"o0 E6' E6'

14, 6EA 9IE6, 4E%EP>14 E %9A95.

140 aquele que transmite a mensagem, dando in#cio ao processo de comunica"o. Pode ser fatos, idias, emo":es.

6EA 9IE60 informa"o contida ma comunica"o, contedo. 4E%EP>140 aquele que recebe a mensagem. J o alvo

do emissor.

%9A950 o meio pelo qual o emissor envia a mensagem.

1 TIPOS DE COM !IC"#$O 9 comunica"o pode ser &E4=95 e AK1 &E4=95. %omunica"o &erbal0 a comunica"o em que a mensagem constitu#da pela palavra. Podemos classifica2la em0 1495 e E %4'>9 %omunica"o Ao &erbal0 a comunica"o concreti!ada atravs de m#mica, ol.ar, postura, etc. % " COM !IC"#$O !O "TE!DIME!TO "O C&IE!TE 9 importLncia da comunica"o no atendimento vital para se estabelecer um dilogo produtivo e positivo. Aa comunica"o com os clientes deve2se estar sempre atento no s, nas palavras, mas tambm nos gestos, eFpress:es e atitudes. -eve2se estar pronto a ouvir, no s, com a preocupa"o no que ir responder, mas nos detal.es do que o cliente est querendo. 1 atendente deve desenvolver suas potencialidades para ter resultado proveitosa em seu trabal.o, utili!ando2se dos vrios meios de eFpresso para efetivar a comunica"o. o este meios0 vocabulrio, vo!, ol.ar, sorriso, gestos, atitudes, percep"o. ' COMO ("&") COM E(IC*CI" $alar em pblico uma necessidade para qualquer profissional nos dias de .o/e. 9prender a falar fa! parte da arte de viver bem. o as impress:es dos outros que formam a nossa imagem, contribuindo para sermos aceitos ou re/eitados pelos grupos .umanos. 9 palavra a forma de eFpresso da personalidade. 1 .omem que no capa! de eFpor suas idias com clare!a, por qualquer ra!o, permite que sua personalidade se torne enevoada, sombria e confusa. &oc3 P1-E se comunicar com eficcia em todas as ve!es que for solicitado, se/a no trabal.o dirio, em casa ou em ocasi:es especiais onde ten.a que falar em pblico. Para tanto precisa con.ecer algumas regrin.as bsicas e eFercitar2se. '+1 )egras b,sicas da orat-ria EFistem ) regras fundamentais na orat,ria. Elas foram estabelecidas por 9rist,teles, fil,sofo grego e grande orador de seus tempos, tanto que muitos de seus pensamentos perduram at .o/e. o elas0 a) o 3Fito da comunica"o depende da sinceridade do oradorG b) um bom orador demonstra con.ecimentoG c) a orat,ria um meio de comunica"o e no de eFibi"oG d) o prop,sito ao falar receber a aten"o do pblico. e) a eficcia de um discurso depende em grande parte da naturalidade dos nossos gestos. Ele.entos e. co.unica/o Aum sistema de comunica"o encontramos presentes os seguintes componentes0 emissor ou fonte, mensagem, canal, receptor, feed2bacM ou reac"o. 'remos seguidamente debru"armo2nos sobre cada um deles e analisar a sua inter rela"o.

E.issor ou fonte J o indiv#duo, ou grupo de pessoas, ou organi!a"o com ideias, inten":es, necessidades, informa":es, enfim, com uma ra!o para se empen.ar na comunica"o. Mensage. Aa comunica"o .umana a mensagem eFiste em forma f#sica0 . a tradu"o de ideias, inten":es e ob/ectivos num c,digo. 1 emissor utili!a uma combina"o de signos e s#mbolos para eFpressar a sua inten"o comunicativa. Canal J o condutor da mensagem, o meio que permite a circula"o da informa"o enviada pelo emissor. )eceptor J o alvo da comunica"o. J o indiv#duo ou audi3ncia que recebe e descodifica a mensagem. %onstitui o elo mais importante do processo, pois se a mensagem no atingir o receptor, de nada serviu envi2la. Fidelidade da Comunicao >anto no emissor como no receptor eFistem alguns factores capa!es de aumentar ou pre/udicar a fidelidade da comunica"o0 7abilidades comunicativas Para tradu!ir as suas inten":es comunicativas o emissor tem que utili!ar capacidades codificadoras que '.e permitam, por eFemplo, dispor as palavras de forma a eFpressar ideias com clare!a, usar correctamente as regras gramaticais, pronunciar claramente, conseguir utili!ar os vrios canais @ sua disposi"o, organi!ar o pensamento e as ideias claramente, etc., etc. "titudes 9 predisposi"o ou tend3ncia do indiv#duo para se aproFimar ou associar a um ob/ecto ou para se afastar, dissociar do ob/ecto, reflecte2se de igual modo, na comunica"o. 9 atitude que se tem para consigo pr,prio pode afectar a forma da comunica"o e a sua qualidade. e o formador no se sente @ vontade na matria, ou pensa que no vai conseguir impressionar favoravelmente o grupo de formandos mais vel.os do que ele, ao dirigir2se ao grupo poder fa!32lo de modo confuso, Natrapal.ando2seN na lin.a de racioc#nio. Esta forma de comunicar certamente causar uma impresso negativa /unto dos receptores. 9 reten"o da nova informa"o por parte do $ormando que confia nas suas capacidades, ou que acredita ter eFperi3ncias interessantes para partil.ar, , muito possivelmente, facilitada pela sua atitude. 9 atitude perante o tema da comunica"o outro condicionamento a ter em conta. 9 simpatia ou averso aos contedos pode afectar tanto a sua eFpresso, por parte do emissor, como a sua capta"o e assimila"o, por parte do receptor. e o tema se enquadrar no campo dos interesses e motiva":es de ambos, a qualidade de comunica"o ser mais conseguida. 4egra geral, quando os temas so do agrado do grupo de participantes, a motiva"o e a receptividade so beneficiadas @ partida. -o mesmo modo, o entusiasmo do formador ao falar de algo que '.e agrada tem um efeito contagiante /unto dos formandos. 9 atitude do emissor ou do receptor, para com o outro interlocutor, sendo positiva ou negativa, afecta, tambm, a transmisso da mensagem ou a forma como o receptor a ir receber. >odos n,s tendemos a avaliar a fonte de informa"o. e um formador ao apresentar2se no curso, di! ter uma forma"o acadmica em matemtica, e que vai condu!ir as sess:es do modulo motiva"o .umana, imediatamente a atitude avaliativa dos formandos pender para o p,lo negativo no que respeita @ prepara"o te,rica do formador. Este aspecto da influ3ncia das atitudes ser desenvolvido mais tarde, nas distor":es comunicativas. !01el de con2eci.entos J dif#cil comunicar o que no se con.ece. Por outro lado, se o emissor for ultra2especiali!ado e empregar f,rmulas comunicativas demasiado tcnicas pode acontecer que o n#vel de con.ecimentos do receptor '.e bloqueie o sucesso da inten"o comunicativa. 1 con.ecimento que o emissor possui sobre o pr,prio processo de comunica"o influencia o seu comportamento comunicativo. %on.ecendo as caracter#sticas do receptor, os meios pelos quais poder produ!ir ou tratar as mensagens, os canais a utili!ar, as suas pr,prias atitudes, etc., o emissor determina em parte, o curso da comunica"o, podendo contribuir para uma maior fidelidade. Siste.as socio3culturais Para alm dos factores pessoais, o meio social e cultural em que o emissor e o receptor se movem constitui um poderoso determinante do processo comunicativo. 1 papel social de cada um, o estatuto e prest#gio respectivos, as cren"as e valores culturais por eles interiori!ados, os comportamentos aceitveis ou no aceitveis na sua cultura, tudo determina o tipo de comportamento comunicativo adoptado. 1 sistema social e cultural dirige, em parte, a escol.a dos ob/ectivos que se tem a comunicar,

a escol.a das palavras, os canais que se usam para eFpressar as palavras. 1 emissor percepciona a posi"o social do receptor e molda o seu comportamento de acordo com ela. 1 formador comunica muito diferentemente com um grupo de gestores de vendas ou quadros superiores de uma empresa, com um grupo de /ovens em forma"o pedag,gica, com os seus amigos, com a sua esposa, etc. Mensage. EFistem tr3s aspectos bsicos a considerar na transmisso de informa"o0 o c,digo, o contedo e o tratamento e apresenta"o da mensagem. C-digo 1 c,digo um grupo de s#mbolos ou sinais capa! de ser estruturado de modo a ter significado para algum. 9 l#ngua possui um con/unto de elementos 2 o vocabulrio 2 e um con/unto de mtodos que permitem combinar esses elementos de forma significativa 2 a sintaFe. ?uando codificamos uma mensagem (fun"o do Emissor) cabe2nos decidir quais os elementos a utili!ar e como poss#vel combin2los (antecipando o seu impacto no 4eceptor). Conte4do Equivale ao material da mensagem escol.ido pelo Emissor para eFprimir o seu ob/ectivo de comunica"o. Por eFemplo, num livro, o contedo da mensagem abrange as afirma":es do autor, as informa":es que apresenta, as conclus:es que tira, os pontos de vista que prop:e.

Trata.ento e apresenta/o 9s decis:es do Emissor quanto @ forma, apresenta"o e contedo das mensagens cabem neste ponto. Para temas semel.antes, poss#vel usar de alguma fleFibilidade e transformar os contedos, estilo de linguagem, canais e meios de comunica"o, de acordo com as caracter#sticas da popula"o a que se destinam. Ao perdendo de vista as necessidades reais dos participantes, o $ormador poder enfati!ar este ou aquele aspecto, tentando relacion2lo com a eFperi3ncia profissional, interesses e motiva":es dos seus formandos. 9 formalidade de postura e da linguagem utili!ada deve variar consoante o padro socio2cultural mdio do grupo. Para grupos cu/a escolaridade baiFa, os termos tcnicos e te,ricos devero ser cuidadosamente empreguesG em grupos de profissionais aos quais eFigida uma apresenta"o formal e um relacionamento mais r#gido na sua rea de actividade, prudente no descurar esta caracter#stica no modo como nos dirigimos aos formandos. 9 apresenta"o da mensagem dever ser Nbril.anteNO %omoP

%riativaO intticaO 1b/ectivaO 6ulti2variada0 utili!a"o de transpar3ncias, visionamento de v#deos, grava":es audio, revistas, escrita no quadro, recortes de /ornais, maga!ines. 9traente0 cuidada ao n#vel da composi"o grfica, da variedade e con/un"o de cores, do tempo de dura"o dos v#deos e do pr,prio tratamento dos contedos, conter entusiasmo, a comunica"o oral deve ser estruturada e bem sequenciada, etc...

9o estruturar a mensagem que pretende transmitir aos $ormandos, o $ormador fornece um conteFto geral, de introdu"o ao tema e que '.e confere um sentido, o situa num todo mais vasto. 9p,s o desenvolvimento e anlise dos principais aspectos, o tema obriga a uma concluso. concluir 56 fa!er uma s#ntese globalG

acentuar os pontos essenciaisG evitar incluir novos assuntosG avaliar os resultados alcan"ados, ao n#vel dos formandos e a n#vel do formadorG enfati!ar os aspectos positivos, no esquecendo os ob/ectivos menos conseguidosG

relacionar o que foi dito e feito com trabal.o futuro.

9 importLncia da s#ntese final, enfati!ando as principais conclus:es e pontos desenvolvidos, tanto maior se pensarmos na estrutura da 6em,ria 7umana. 9 receptividade e a reten"o so maiores para as informa":es transmitidas em primeiro e ltimo lugar. 1s pol#ticos esto bem cientes deste facto, deiFando para o meio do seu discurso aquilo que menos importa que os seus eleitores fiFem... 9 repeti"o dos pontos essenciais e a s#ntese final ficaro muito mais s,lidos na mem,ria dos $ormandos do que o desenvolvimento ao longo da sesso. O feedbac7 1 feedbacM a reac"o do receptor ao comportamento do emissor. $ornece informa"o ao emissor sobre o impacto da sua ac"o sobre o receptor, sobre o sucesso na reali!a"o do seu ob/ectivo comunicativo. 9o responder, o receptor eFerce controle sobre as futuras mensagens que o emissor ven.a a codificar, promovendo a continuidade da comunica"o. 1 feedbacM , assim, um poderoso instrumento de influ3ncia ao n#vel de quem envia informa"o. e o feedbacM for compensador, o emissor mantm o seu comportamentoG se no for, este modifica2o, a fim de aumentar as suas probabilidades de 3Fito. e na comunica"o frente2a2frente o feedbacM mFimo, no caso de canais como a televiso, o rdio, os /ornais e revistas essa possibilidade m#nima. Aeste caso, o comportamento de compra dos consumidores que tem valor como feedbacM. 1 con.ecimento e o uso do feedbacM aumentam a eficcia da comunica"o interpessoal. 9s pessoas que so consideradas Nboas comunicadorasN normalmente esto atentas aos sinais comunicativos do interlocutor, so boas observadoras de reac":es.

Conceito de Co.unica/o Social 9 %omunica"o ocial pode ser definida como uma rea do con.ecimento que estuda a comunica"o .umana e as quest:es que envolvem a interac"o entre diferentes elementos inseridos numa sociedade. Este estudo da comunica"o .umana envolve a anlise das tcnicas de transmisso da informa"o, a anlise do formato e dos suportes com que a informa"o transmitida e ainda a anlise dos impactos que a informa"o ter na sociedade. 9pesar desta defini"o mais abrangente e completa, muitas ve!es a eFpresso comunica"o social utili!ada apenas para designar os suportes de comunica"o social confundindo2se, neste caso, com o conceito de mass media (rdio, televiso, imprensa escrita, etc.).

Co.unica/o 9 co.unica/o constitui uma das ferramentas mais importantes que os l#deres t3m @ sua disposi"o para desempen.ar as suas fun":es de influencia"o. 9 sua importLncia tal que alguns autores a consideram mesmo como o ;sangue< que d vida @ organi!a"o. Esta importLncia deve2se essencialmente ao facto de apenas atravs de uma comunica"o efectiva ser poss#vel0 (. Estabelecer e dar a con.ecer, com a participa"o de membros de todos os n#veis .ierrquicos da organi!a"o, os ob/ectivos organi!acionais por forma a que contemplem, no apenas os interesses da organi!a"o, mas tambm os interesses de todos os seus membros. Q. -efinir e dar a con.ecer, com a participa"o de membros de todos os n#veis .ierrquicos da organi!a"o, a estrutura organi!acional, quer ao n#vel do desen.o organi!acional, quer ao n#vel da distribui"o de autoridade, responsabilidade e tarefas. R. -efinir e dar a con.ecer, com a participa"o de membros de todos os n#veis .ierrquicos da organi!a"o, decis:es, planos, pol#ticas, procedimentos e regras aceites e respeitadas por todos os membros da organi!a"o. B. %oordenar, dar apoio e controlar as actividades de todos os membros da organi!a"o. ). Efectuar a integra"o dos diferentes departamentos e permitir a a/uda e coopera"o interdepartamental. D. -esempen.ar efica!mente o papel de influencia"o atravs da compreenso e actua"o em conformidade satisfa"o das necessidades e sentimentos das pessoas por forma a aumentar a sua motiva"o. Ele.entos do Processo de Co.unica/o Para perceber desenvolver pol#ticas de comunica"o efica!es necessrio analisar antes cada um dos elementos que fa!em parte do processo de comunica"o. 9ssim, fa!em parte do processo de

comunica"o o emissor, um canal de transmisso, geralmente influenciado por ru#dos, um receptor e ainda o feedbacM do receptor. (. Emissor (ou fonte da mensagem da comunica"o)0 representa quem pensa, codifica e envia a mensagem, ou se/a, quem inicia o processo de comunica"o. 9 codifica"o da mensagem pode ser feita transformando o pensamento que se pretende transmitir em palavras, gestos ou s#mbolos que se/am compreens#veis por quem recebe a mensagem. Q. %anal de transmisso da mensagem0 fa! a liga"o entre o emissor e o receptor e representa o meio atravs do qual transmitida a mensagem. EFiste uma grande variedade de canais de transmisso, cada um deles com vantagens e inconvenientes0 destacam2se o ar (no caso do emissor e receptor estarem frente a frente), o telefone, os meios electr,nicos e informticos, os memorandos, a rdio, a televiso, entre outros. R. 4eceptor da mensagem0 representa quem recebe e descodifica a mensagem. 9qui necessrio ter em aten"o que a descodifica"o da mensagem resulta naquilo que efectivamente o emissor pretendia enviar (por eFemplo, em diferentes culturas, um mesmo gesto pode ter significados diferentes). Podem eFistir apenas um ou numerosos receptores para a mesma mensagem. B. 4u#dos0 representam obstru":es mais ou menos intensas ao processo de comunica"o e podem ocorrer em qualquer uma das suas fases. -enominam2se ru#dos internos se ocorrem durante as fases de codifica"o ou descodifica"o e eFternos se ocorrerem no canal de transmisso. 1bviamente estes ru#dos variam consoante o tipo de canal de transmisso utili!ado e consoante as caracter#sticas do emissor e do(s) recepto(es), sendo, por isso, um dos critrios utili!ados na escol.a do canal de transmisso quer do tipo de codifica"o. ). 4etroinforma"o (feedbacM)0 representa a resposta do(s) receptor(es) ao emissor da mensagem e pode ser utili!ada como uma medida do resultado da comunica"o. Pode ou no ser transmitida pelo mesmo canal de transmisso. Co.unica/o Escrita 8ersus Co.unica/o Oral Embora os tipos de comunica"o se/am inmeros, podem ser agrupados em comunica"o verbal e comunica"o no verbal. %omo comunica"o no verbal podemos considerar os gestos, os sons, a m#mica, a eFpresso facial, as imagens, entre outros. J frequentemente utili!ada em locais onde o ru#do ou a situa"o impede a comunica"o oral ou escrita como por eFemplo as comunica":es entre dealers nas bolsas de valores. J tambm muito utili!ada como suporte e apoio @ comunica"o oral. ?uanto @ comunica"o verbal, que inclui a comunica"o escrita e a comunica"o oral, por ser a mais utili!ada na sociedade em geral e nas organi!a":es em particular, por ser a nica que permite a transmisso de ideias compleFas e por ser um eFclusivo da espcie .umana, aquela que mais aten"o tem merecido dos investigadores, caracteri!ando2a e estudando quando e como deve ser utili!ada. Co.unica/o escrita6 9 comunica"o escrita teve o seu auge, e ainda .o/e predomina, nas organi!a":es burocrticas que seguem os princ#pios da >eoria da =urocracia enunciados por 6aF Seber. 9 principal sua caracter#stica o facto do receptor estar ausente tornando2a, por isso, num mon,logo permanente do emissor. Esta caracter#stica obriga a alguns cuidados por parte do emissor, nomeadamente com o facto de se tornarem imposs#veis ou pelo menos dif#ceis as rectifica":es e as novas eFplica":es para mel.or compreenso ap,s a sua transmisso. 9ssim, os principais cuidados a ter para que a mensagem se/a perfeitamente recebida e compreendida pelo(s) receptor(es) so o uso de caligrafia leg#vel e uniforme (se manuscrita), a apresenta"o cuidada, a pontua"o e ortografia correctas, a organi!a"o l,gica das ideias, a rique!a vocabular e a correc"o frsica. 1 emissor deve ainda possuir um perfeito con.ecimento dos temas e deve tentar prever as reac":esTfeedbacM @ sua mensagem. %omo principais vantagens da comunica"o escrita, podemos destacar o facto de ser duradoura e permitir um registo e de permitir uma maior aten"o @ organi!a"o da mensagem sendo, por isso, adequada para a transmitir pol#ticas, procedimentos, normas e regras. 9dequa2se tambm a mensagens longas e que requeiram uma maior aten"o e tempo por parte do receptor tais como relat,rios e anlises diversas. %omo principais desvantagens destacam2se a / referida aus3ncia do receptor o que impossibilita o feedbacM imediato, no permite correc":es ou eFplica":es adicionais e obriga ao uso eFclusivo da linguagem verbal. Co.unica/o oral6 Ao caso da comunica"o oral, a sua principal caracter#stica a presen"a do receptor (eFclui2se, obviamente, a comunica"o oral que utili!e a televiso, a rdio, ou as grava":es). Esta caracter#stica eFplica diversas das suas principais vantagens, nomeadamente o facto de permitir o feedbacM imediato, permitir a passagem imediata do receptor a emissor e vice2versa, permitir a utili!a"o de comunica"o no verbal como os gestos a m#mica e a entoa"o, por eFemplo, facilitar as rectifica":es e eFplica":es adicionais, permitir observar as reac":es do receptor, e ainda a grande rapide! de transmisso. %ontudo, e para que estas vantagens se/am aproveitadas necessrio o con.ecimento dos temas, a clare!a, a presen"a e naturalidade, a vo! agradvel e a boa dic"o, a linguagem adaptada, a seguran"a e autodom#nio, e ainda a disponibilidade para ouvir.

%omo principais desvantagens da comunica"o oral destaca2se o facto de ser efmera, no permitindo qualquer registo e, consequentemente, no se adequando a mensagens longas e que eFi/am anlise cuidada por parte do receptor. (lu9os Direccionais de Co.unicaes 1 fluFos de comunica"o nas organi!a":es podem ser divididos em comunica"o vertical (ascendente e descendente) e em comunica"o lateral ou .ori!ontal. Co.unica/o 8ertical6 9 comunica"o vertical descendente consiste num tipo de comunica"o que se inicia na gesto de topo e flui no sentido da base .ierrquica da organi!a"o. Este tipo de informa"o consiste, geralmente, em informa":es, comunica":es e instru":es relacionadas com os ob/ectivos organi!acionais, com as pol#ticas, regras e regulamentos e com a situa"o actual da organi!a"o. Este tipo de comunica"o predomina essencialmente em organi!a":es onde o grau de participa"o dos subordinados baiFo. ?uanto @ comunica"o vertical ascendente, consiste geralmente em relat,rios enviados aos superiores sobre a situa"o em determinado departamento ou pro/ecto, pedidos de esclarecimentos, sugest:es e reclama":es, relat,rios de pesquisas, entre outros, dependendo do grau de participa"o e democraticidade nas decis:es. 1 principal problema que pode afectar a comunica"o vertical ascendente a falta de ob/ectividade ou mesmo falsidade nos relat,rios entregues aos superiores, especialmente quando os factos so negativos Co.unica/o &ateral ou :ori;ontal6 9 comunica"o lateral ou .ori!ontal consiste na comunica"o entre membros de diferentes departamentos, entre membros de um determinado grupo de trabal.o interdepartamental, entre os membros de diferentes grupos de trabal.o ou entre os ,rgos de lin.a e os de staff. Hm tipo de comunica"o lateral a comunica"o informal a qual pode cru!ar qualquer n#vel organi!acional e em qualquer direc"o, no dependendo das normas e regras estabelecidas pela organi!a"o formal. %omo vimos anteriormente, quanto maior o grau de diferencia"o, maior necessidade de adop"o de medidas de integra"o mais compleFas como se/am a forma"o de grupos de trabal.o, reuni:es interdepartamentais, e fomento das comunica":es informais (atravs, por eFemplo, da organi!a"o de conv#vios).

Para que eFista comunica"o entre emissor e receptor necessrio que eles compartil.em do mesmo grau de linguagem e de con.ecimento. %omo podemos perceber a comunica"o algo muito importante para as pessoas se relacionarem. 6uitos meios de comunica"o do mercado possuem fortes estratgias de comunica"o com seus clientes. %.amaremos de ;one28aU< o processo de comunica"o que remetido em um nico sentido (Emissor 4eceptor), este que no possibilita a intera"o de trocas de informa":es. EFemplo de meios de comunica"o que no possibilitam essa troca0 outdoor, panfletos, entre outros. %omo as informa":es processadas por esses meios no permitem($49AV9, 717$E5->, 694'A1, QEER). %onforme ocorrem mudan"as no ambiente, na moda, nos costumes e na cultura de muitas pessoas podem .aver transforma":es as quais mudam os sentidos das palavras, a":es e comportamento, devido a esta constante troca de gera":es (69%5H79A, (*DB) >ambm eFiste o termo ;t8o28aU<G para representar a comunica"o que permite a intera"o das suas esferas (Emissor4eceptor). 9mbos t3m que compartil.ar da mesma cultura. EFemplo de meios de comunica"o que possibilitam essa troca de informa":es0 'nternet (a SiMipdia uma biblioteca interativa, a qual os usurios podem adicionar e modificar o contedo)G 4dio (os programas de debate, de opini:es, nos quais os ouvintes podem interagir com as afirma":es faladas)G >eleviso (realitU2s.o8, sorteios de brindes e outros). 9gora com o aperfei"oamento da >& para a >eleviso -igital, poder ocorrer a intera"o de compra e venda de produtos e bens de servi"o em tempo real, o que modificar muito a publicidade que possu#mos .o/e ($49AV9, 717$E5->, 694'A1, QEER). 1 trabal.o da comunica"o a produ"o, processamento e distribui"o de informa":es. Essas estimulam a intera"o das pessoas, bens e servi"os, tornando2se assim uma forte ferramenta na arte de se interagir com o mundo a nossa volta (I95'A-1, QEEQ). 9 publicidade utili!a muito da comunica"o para tornar pblico o produtoTmarca a fim de fa!er com que as pessoas con.e"am e lembre de algo que se/a novidade ou no no mercado capitalista. 9ssim uma forte aliada da comunica"o para c.egar ao consumidor e persuadi2lo a adquirir algum produto. ( 7'6P, QEEQ). 9 comunica"o um processo vital para o ser .umano, e pressup:e a eFist3ncia de um emissor e de um receptor como premissa bsica. J a parte dinLmica da cultura, que permite a transmisso de mensagens que resultam em transforma":es para se adequar aos novos estilos de vida que surgiram ao decorrer da evolu"o .umana. J inegvel que a comunica"o possui um papel fundamental de intera"o com o mundo ao nosso redor, questionando e colocando novas teorias para uma mel.oria de vida. 9

compreenso do processo de comunica"o facilita o trabal.o de comunicadores sociais, publicitrios, propagandistas entre outros.

Do Conceito de Co.unica/o ao Conceito de Publicidade e Mar7eting Aos ltimos anos surgiram vrios estudos que se t3m debru"ado quer sobre as tcnicas de publicidade quer sobre o NmarMetingN. Ao entanto, poucos trabal.os t3m estudado a interac"o entre a comunica"o, a publicidade e o marMeting. Por considerarmos que eFiste uma rela"o #ntima entre elas, propomo2nos aqui reflectir um pouco acerca deste tema e da importLncia da transfer3ncia das tcnicas da comunica"o em geral para a comunica"o publicitria em especial. -o latim NcommunicareN, comunica"o significa pr em comum, conviver. Este Npr em comumN implica que transmissor e receptor este/am dentro da mesma linguagem, caso contrrio no se entendero e no .aver compreenso. 9ssim, comunica"o deve levar consigo a ideia de compreenso. Empresa W Produto W Pblico, so os principais intervenientes no processo de comunica"o publicitria. %onforme o grau de interac"o entre aqueles tr3s elementos assim se classificaro as diferentes tcnicas de comunica"o. 9o longo dos tempos os especialistas sempre associaram os mtodos publicitrios @s tcnicas de comunica"o utili!adas. 9ceita2se cada ve! mais o princ#pio de que . um paralelismo entre a evolu"o do conceito de publicidade e o modo de comunicar. 'sto , sendo o tcnico de publicidade um NcomunicadorN, ele sempre procurou transferir para a publicidade os processos e meios de comunica"o pr,prios de cada poca. -este modo, podemos di!er que as concep":es lineares de comunica"o sinteti!adas pelo esquema de 5ass8ell influenciaram, principalmente, at aos anos cinquenta, o modo de fa!er comunica"o na imprensa, na rdio, na televiso, na publicidade e actualmente nas redes globais. Esta forma de conceber a comunica"o teve refleFos profundos na rela"o .umana e, sobretudo, na interac"o Empresa W Produto W Pblico. 6as ve/amos qual o conceito de NPublicidadeN que resulta dos esquemas lineares que predominaram at meados do sculo.

Esquemas lineares de comunica"o

1s esquemas NunidireccionaisN de comunica"o reflectem2se na publicidade ao darem origem a algum que comunica tambm num s, sentido. Esta concep"o clssica de publicidade que apenas Nmanda para lN resulta da maneira como se foi entendendo e fa!endo comunica"o antes dos anos sessenta. 9 publicidade absorveu e integrou os esquemas de comunica"o de cada poca ao longo dos tempos. 9ssim, a .ist,ria da publicidade est intimamente ligada @ .ist,ria da comunica"o.

9qui o publicitrio preocupa2se mais em mandar Npara lN o seu produto. Htili!a estratgias em que predomina a transmisso do produto e . verifica"o do N'mpactoN atravs de esquemas de avalia"o pr,prios. %om a introdu"o da no"o de Nfeed2bacMN, / atrs referido, no conceito de comunica"o, os esquemas que at aqui aceitavam um receptor passivo, vo2se transformando em esquemas dinLmicos onde se sublin.a a ideia de Nparticipa"oN na comunica"o entre Emissor e 4eceptor. 9os esquemas lineares seguem2se os esquemas conc3ntricos de comunica"o. Esta concep"o dinLmica de comunica"o revolucionou totalmente o esquema das rela":es .umanas e reflectia2se positivamente no /ornalismo, na publicidade, na televiso e no cinema. 9 pr,pria empresa teve de alterar a rela"o Nempresa2produto2pblicoN para uma rela"o dinLmica que implique uma retroac"o permanente, dando origem ao novo esquema0

Iabinetes de Nrela":es .umanasN, Nrela":es pblicasN e de NmarMetingN come"aram a fa!er parte integrante de qualquer organismo que contacte com o pblico, agora cada ve! menos resignado a desempen.ar apenas o papel passivo de 4eceptor. 1ra, esta maneira de pensar e de fa!er comunica"o reflecte2se tambm positivamente na publicidade e d origem, antes de mais, a um novo conceito de NPublicidadeN e a um relacionamento diferente entre Emissor e %onsumidor. ignifica que s, .aver comunica"o publicitria quando se integrarem estratgias que possibilitem uma nova rela"o Empresa W Produto W Pblico que implica uma dinLmica nova de participa"o e reciprocidade W interac"o. 1 conceito de publicidade que resulta da evolu"o da pr,pria comunica"o o conceito NdinLmicoN em constante forma"o e actuali!a"o. -a# que no pensamos definir o que Na publicidadeN, mas dar elementos, pistas de refleFo para o que nos parece que ela deve de ser .o/e, numa busca constante do aman.. J, assim, que a publicidade deiFou de ser o emissor que transmite o seu produto aos consumidores, por sua ve! receptores quase passivos. 1 tcnico de publicidade est ali para activar a necessidade de compra pelo pblico, para encontrar estratgias que facilitem a sua aquisi"o. Estas estratgias devero integrar, cada ve! mais, as tecnologias do seu tempo. 9 integra"o dos NmediaN de comunica"o do nosso tempo na publicidade uma eFig3ncia que nos advm do Nser consumidorN e do Nser produtorN, .o/e. Podemos di!er que os meios audiovisuais que mais impacto continuam a eFercer na publicidade so aqueles que apostam no som (audio), no grafismo (scripto) e na imagem. Estes podem associar2se em meios audiovisuais em que predomina o som e a imagemG scriptovisuais em que predomina o grafismo e a imagem e o audio2scripto2visual em que se congregam numa sintonia perfeita, som, imagem e escrita.

9 4dio Aa rdio a mensagem tem geralmente um tom #ntimo e personali!ado. 1 produto descreve2se, mas no visuali!ado. Por outro lado, permite seleccionar o tipo de audi3ncia mais conveniente e divulgar uma grande variedade de mensagens. 9 facilidade para escutar rdio muito grande, / que a sua escuta permite vrias ocupa":es em simultLneo, o que no acontece com os outros meios. Por outro lado, o seu baiFo custo, a eFist3ncia dos mesmos em todos os lares, o fcil transporte pelas pequenas dimens:es que apresentam e muitas ve!es integrando o gravador de cassetes, ou 6ini -isc permitem que as mensagens via ondas .ert!ianas se/am arma!enadas e c.eguem a todo o lado, acess#veis ao mais rico e ao mais pobre.

9 interactividade do pblico na rdio / um facto do dia a diaG receptores tornam2se emissores pelo telefone e so, assim, cada ve! mais participativos no processo da comunica"o, tornando este meio, provavelmente, o mais interactivo de todos os meios. 9ssim poder#amos sinteti!ar as principais caracter#sticas da rdio como meio publicitrio0 2 $leFibilidade temporal 2 1 pra!o de tempo necessrio para a entrega da mensagem publicitria antes da sua emisso curtoG 2 electividade geogrfica 2 Esta selectividade grande para as emissoras ao terem um alcance local, regional ou nacional, o que l.es permite dirigir a publicidade para onde quiseremG 2 9udi3ncia importante, fora do lar 2 9s pessoas que passam .o/e muito tempo fora de casa t3m sempre acesso a um rdio, quer na viatura quer no local de trabal.oG 2 $acilidade de repeti"o das mensagens 2 1 seu baiFo custo permite2l.es uma elevada frequ3ncia de repeti"o.

9 'mprensa 9 imprensa c.ega .o/e a todas as classes sociais. Encontramos /ornais de carcter nacional, regional ou local. 7o/e, a imprensa utili!a anncios de taman.o grande ou mdio, que costumam ser @ base de teFtos, fotografias e figuras, ocupando toda uma pgina ou parte da mesma ou anncios gerais de taman.o mais pequeno. 9parecem tambm os anncios classificados que surgem agrupados por critrios alfabticos ou actividades. Aormalmente t3m um taman.o pequeno podendo conter em simultLneo teFto e logotipo do anunciante. Aas revistas aparece geralmente uma mensagem ampla e com imagens atractivas. 9 vida da mensagem mais prolongada e o seu impacto repetitivo. 9 cor associada @ imagem e escrita eFerce um grande impacto no pblico.

9 >eleviso J um meio muito completo0 integra a imagem, som scripto e, movimento. J um meio audiovisual por eFcel3ncia. J um meio que concentra @ volta do pequeno cran um grande nmero de pessoas, e que do ponto de vista publicitrio facilita a rapide! de difuso das mensagens publicitrias. 9s emiss:es, via satlite e por cabo, fa!em da televiso um fen,meno de internacionali!a"o e de globali!a"o. 9 televiso, fa! parte da vida das pessoas em todos os pa#ses, sendo um ob/ecto de estima"o, com o seu lugar pr,prio, condicionando as rotinas e a vida quotidiana das pessoas. Aa actualidade, encontra2se, muitas ve!es, controlada e ao servi"o de grandes grupos econ,micos e pol#ticos, cabendo @ publicidade uma parcela considervel desse monop,lio. 9 televiso , assim, um grande meio publicitrio. Entre as suas principais caracter#sticas como meio publicitrio, podemos indicar as seguintes0 2 9 sua nature!a audiovisual 2 Esta caracter#stica da televiso proporciona uma grande eficcia como meio publicitrio sobretudo aqueles produtos em que importante mostrar o seu movimento ou funcionalidade atravs de imagens sucessivas que podem ser acompan.adas de som e de eFplica":es adequadasG 2 Irande penetra"o 2 9 capacidade da televiso como meio informativo e de entretenimento para todas as pessoas con.ecida. Ao requer esfor"o para a ver e as condi":es eFistentes na maioria dos lares para contemplar a sua programa"o fa! com que ten.a uma grande penetra"o e c.egue a um elevado nmero de pessoas de todas as idadesG

2 Possibilita uma grande fleFibilidade de formas publicitrias 2 9 televiso oferece uma grande fleFibilidade, permitindo uma grande quantidade de formas publicitrias distintas que podem ter dura":es diferentes.

%inema >al como a televiso, o %inema um meio de comunica"o massivo de carcter audiovisual, destinado a servir de informa"o e entretenimento ao pblico atravs da pro/ec"o de pel#culas nas diferentes salas de eFibi"o, e difundido na televiso, atravs do telecinema. 9inda que as pel#culas possam constituir uma forma espec#fica de publicidade, sobretudo em determinados Lmbitos, como no sector industrial e tur#stico, a pr,pria concentra"o do pblico nas numerosas salas eFistentes o que realmente constitui um meio de comunica"o publicitria de interesse. 9 sua for"a como meio publicitrio vem2l.e, principalmente da sua0 Aature!a audiovisual 2 9 utili!a"o de imagens, som e cor, proporciona @s pel#culas uma grande versatilidade para poder mostrar todo o tipo de produtos e situa":es, o que confere ao cinema as mel.ores condi":es tcnicas de todos os meios para reali!ar publicidade. $orte penetra"o da mensagem na audi3ncia 2 9s caracter#sticas tcnicas das pel#culas e as circunstLncias em que tudo se passa, fa! com que a publicidade ten.a grande penetra"o entre as pessoas que comp:em a audi3ncia. -o que acabamos de eFpor, facilmente se poder concluir, como afirmmos anteriormente, que eFiste um paralelismo entre os mtodos e as tcnicas da comunica"o em geral e os mtodos e as tcnicas da comunica"o publicitria e do marMeting. 9postar numa comunica"o interactiva e participativa em todas as reas dever ser o ob/ectivo de qualquer NcomunicadorN.

" Co.unica/o publicit,ria< u.a co3constru/o= u.a tentati1a de dissolu/o do di1-rcio entre a teoria e a t5cnica 9 questo da eficcia sub/acente, mesmo que raramente colocada de maneira eFpl#cita, aos trabal.os de cun.o te,rico e @s diferentes pesquisas reali!adas sobre o interesse do pblico pelos media. Ao campo estritamente publicitrio, a eficcia o alicerce dos estudos e medidas de audi3ncia e recall de campan.as, com prop,sito de contribuir para avaliar a eficcia econmica da publicidade. 9 maioria dos teFtos e relat,rios produ!idos ob/etivam eFplicar 2 e deste modo /ustificar 2 as fortes somas investidas pelas empresas na publicidade. 9 .ist,ria das teorias sobre a comunica"o permite mel.or compreender o movimento alternado entre duas concep":es bsicas, cada uma delas privilegiando determinadas tcnicas de pesquisa. Hm primeiro modelo define a comunica"o como a transmisso de informa":es. Aeste caso, ressalta2se o poder do emissor (a passividade do receptor mera conseqX3ncia). =aseado na teoria da informa"o, este modelo encontra2se na origem do desenvolvimento de tcnicas para a medida da eficcia econmica da publicidade. Este per#odo coincide com o crescimento acentuado dos or"amentos destinados @ publicidade e, por isso mesmo, a necessidade de /ustificar as fortes somas investidas pelos anunciantes. 9t .o/e a eficcia publicitria medida, na maior parte do tempo, por indicadores constru#dos / nesta poca, baseados na economia (do crescimento nas vendas ao budget2tempo dedicado pelos diferentes pblicos aos meios de comunica"o) ou na psicologia (a memori!a"o 2 o recall 2 dos produtos anunciados). 6as, para estabelecer uma rela"o un#voca entre os anncios e as vendas reali!adas, tornava2se necessrio dar conta da recep"o das mensagens pelos indiv#duos.

J assim que, paralelamente ao estudos sobre a comunica"o de massa mas em ruptura completa com o estatuto dos atores nesta teoria, a comunica"o come"a a ser analisada como compet3ncia individual pelo interacionismo Esta corrente teve o mrito de c.amar a aten"o para a importLncia dos atores, definidos com indiv#duos sociais, e pelo acento colocado no processo de constru"o e na importLncia do conteFto para esta constru"o. Ao entanto, nen.uma destas perspectivas permitiu estabelecer uma correla"o forte entre as somas investidas na publicidade e as vendas. Y eficcia econmica no demonstrada, vem se adicionar uma outra questo sobre a nature!a e o estatuto do anncio publicitrio no processo de comunica"o. 9qui ainda, eFceto algumas correntes te,ricas que afastam pura e simplesmente esta questo em fun"o de uma cren"a na transpar3ncia da linguagem, duas posi":es principais podem ser identificadas. Por um lado, autores se sobressaem para encontrar fun":es a esta forma de comunica"o indo at a conceb32la como Nreligio do mundo modernoN(sic). 1utros ainda se esfor"am para colocar em evid3ncia o poder de influenciar o comportamento dos indiv#duos do qual a comunica"o publicitria seria dotada. J claro que, colocadas desta maneira, estas quest:es ultrapassam o problema tal como ele aparece no setor publicitrio. Aeste setor, a importLncia econmica sub/acente @ questo da eficcia da comunica"o publicitria condu!iu os pesquisadores a tentativas, mais ou menos frutuosas, de respostas @ seguinte questo0 como pode o publicitrio atingir o con/unto da popula"o ou, simplesmente, seu pblico2alvoP Aa procura de um mFimo de eficcia, os publicitrios querem saber porque . publicidades plebiscitadas por uma grande maioria do pblico que NfuncionamN e outras que Nno funcionamN. Para o pesquisador que no se contenta com os simples resultados de uma tabela de frequ3ncias para eFplicar a comunica"o publicitria, restringir a anlise deste processo aos efeitos puramente econmicos s, contribui para enfraquecer, / no n#vel das .ip,teses, o interesse que pode ter o estudo do processo e o alcance que dele se pode obter para o incremento da eficcia das mensagens. Ao lugar (e, de qualquer maneira, antes) de se interrogar sobre a eficcia econmica do processo de comunica"o publicitria necessrio dar conta dos mecanismo que o constituem. %onceber a comunica"o como um processo de co2constru"o e analisar os diferentes mecanismos sociais que o caracteri!am permite, ao meu ver, ultrapassar os diferentes recortes eFpostos. 9o n#vel sociol,gico, as quest:es colocadas pertencem a dom#nios de anlise distintos. Ela eFprimem a dupla inser"o da comunica"o publicitria, a saber0 na esfera econmica, / que ela participa do processo de comerciali!a"o de bens e servi"os e na esfera s,cio2cultural / que ela recorre @s representa":es sociais eFpressas pela linguagem, escrita ou visual. 9 cria"o publicitria, as mensagens e a recep"o efetuada pelo pblico devem ser analisadas de maneira interativa. Estes tr3s NmomentosN da comunica"o publicitria no funcionam de maneira linear e no devem ser compreendidos atravs de uma perspectiva de simples sucesso. 'nterpreto a dificuldade em estabelecer uma correla"o forte entre as somas investidas nas campan.as publicitrias e um eventual aumento nas vendas pelo fato da publicidade reunir e trabal.ar com duas ordens distintas tendo, cada uma delas, sua pr,pria escala e forma de valida"o0 a econmica e a cultural. >orna2se, ento, necessrio dar conta destas duas ordens. Ao approac. que propon.o, a recep"o no mais analisada de maneira completamente independente dos dois outros momentos0 a cria"o e as mensagens em si mesmas. Estes tr3s NmomentosN se interpenetram e cada um deles porta os tra"os do trabal.o reali!ado nos dois outros. 1s criadores publicitrios, durante a cria"o do teFto e da imagem, utili!am diferentes formas de representa"o de seu pblico2alvo e sup:em opera":es de leitura que este pblico suposto reali!ar. 9s mensagens, desta maneira, portam os tra"os scripto2visuais do trabal.o de cria"o publicitria, tra"os que constituem tantas condi":es de possibilidades para a reali!a"o de diferentes leituras. 1 pblico, longe de ser passivo diante da mensagem, coloca em obra, por sua ve!, uma srie de con.ecimentos para, em primeiro lugar, recon.ecer os diversos elementos (teFtuais e visuais) de uma mensagem e, em seguida, reali!ar um certo nmero de opera":es de leitura para construir as significa":es que ele atribuir aos con/untos scripto2visuais propostos. 9 recep"o , assim definida como co2constru"o, a saber0 uma atividade que trabal.a os con/untos de tra"os visuais e teFtuais propostos nos anncios. 6in.a .ip,tese define a leitura das mensagens

publicitrias como a co2constru"o de uma significa"o pr,pria ao leitor, resultado da atividade cognitiva de todo receptor, sobre a base de #ndices e marcas (tra"os) que ele identifica na mensagem. Ela no simplesmente feita de opera":es cognitivas mas tambm de refer3ncias s,cio2culturais / que a comunica"o publicitria constitui um dos discursos sociais presentes em uma sociedade num momento .ist,rico determinado. Entendida desta maneira, as variveis de defini"o clssicas (seFo, idade,. escolaridade, renda...) s, passam a ter pertin3ncia quando no so consideradas como substLncias ou propriedades a priori mais recolocadas e re(interpretadas) ao mesmo tempo dentro e em fun"o de um conteFto de leitura e s,cio2 econmico preciso.

(unes da &inguage. Para se estudar a funcionalidade do Processo de %omunica"o, precisamos usar recursos que do 3nfase a inten"o que o emissor quer transmitir para que a mensagem se/a compreendida ou se refor"e algum elemento lingu#stico espec#fico para a composi"o. -esde do passado o .omem tem criado meios para se apropriar de signos, sinais, gestos, desen.os, letras e por fim a palavra oral e escrita na reali!a"o deste processo de comunica"o. Para que esses recursos se/am bem empregados precisamos primeiro rever os elementos da comunica"o. >odo teFto apresenta vrias possibilidades de leitura, as fun":es tem como ob/etivo levar o leitor a compreender determinado efeito, para determinado ob/etivo. -a# o fato de enfati!ar algum recurso ficar a cargo da capacidade criativa do autor ou emissor da mensagem. 1 estudo sobre as fun":es da linguagem, requer antes de apresentar sua tipolologia, no processo de comunica"o e as intera":es das mesmas no dia2a2 dia, conforme o papel recorrente a que se presta, lembrar que todo processo comunicativo centrado nesses elementos, para ento ser compreendida a verdadeira mensagem. %.al.ub, (**E, p.(. reflete que0 Diferentes mensagens veiculam significaes as mais diversificadas, mostrando na sua marca e trao[...] O funcionamento da mensagem ocorre tendo em vista a finalidade de transmitir uma vez que participam do processo comunicacional: um emissor que envia a mensagem a um receptor, usando do c digo para efetu!"la# esta, por sua vez, refere"se a um conte$to. % passagem da emiss&o para a recep&o faz"se atrav's do suporte f(sico que ' o canal. %( est&o, portanto, os fatores que sustentam o modelo de comunica&o: emissor# receptor# canal# cdigo# referente# mensagem). 9ssim podemos apresentar o e.issor W que emite, codifica a mensagemG receptor W que recebe, decodifica a mensagemG canal 2 meio pelo qual circula a mensagemG c-digo 2 con/unto de signos usado na transmisso e recep"o da mensagemG referente 2 conteFto relacionado a emissor e receptorG .ensage. 2 contedo transmitido pelo emissor. Para %.al.ub, (**E, p.*0 *uma mesma mensagem [...] v!rias funes podem ocorrer, uma vez que, atualizando corretamente possi+ilidades de uso do c digo, entrecruzam"se diferentes n(veis de linguagem, % emiss&o, que

organiza os sinais f(sicos em forma de mensagem, colocar! ,nfase em um a das funes e as demais dialogar&o em su+s(dio, [...].) %om os elementos da comunica"o temos a gera"o e interela"o dos variados dilogos das fun":es, que so con.ecidas como0

-un&o referencial# -un&o emotiva# -un&o conativa# -un&o f!tica# -un&o metalinguistica# -un&o po'tica#

9ssim se apresenta os primeiros modelos como o do psic,logo austr#aco >arl ?@2ler de forma tridica, apontando tr,s fatores +!sicos: o destinador .mensagens de car!ter e$pressivo/, o destinat!rio .mensagens de car!ter apelativo/ e o conte$to .mensagens de car!ter comunicativo/)G o de )o.an Aa7obson, que ;no ensaio 0ing1(stica e po'tica, amplia para seis, complementando o modelo de ?@2ler. Para isso, Aa7obson enfoca o perfil da mensagem, conforme a meta ou orienta"o ( Einstellung) dessa mesma mensagem em cada fator da comunica"o. 9ssim, as atribui":es de sentido, as possibilidades de interpreta"o Z as rmais plurais Z que se possam dedu!ir e observar na mensagem esto locali!adas primeiramente na pr,pria dire"o intencional do fator da comunica&o, o qual determina o perfil da mensagem, determina sua fun&o, a fun&o de linguagem que marca aquela informa"o<. S/o (unes das &inguagens6 1+ (un/o referencial Bou denotati1aC J aquela centrali!ada no referente, pois o emissor oferece informa":es da realidade. 1b/etiva, direta, denotativa, prevalecendo a terceira pessoa do singular. 5inguagem usada na ci3ncia, na arte realista, no /ornal, no ;campo< do referente e das not#cias de /ornal e livros cient#ficos. % conota&o da linguagem ' mais comumente compreendida como linguagem figurada). 2e dissermos p' da mesa), estamos nos referindo 3 semel4ana entre o signo p' que est! no campo org5nico do ser 4umano e o trao que compe a sustenta&o da mesa, no campo dos o+6etos. 7m signo empresta sua significa&o para dois campos diversos, uma esp'cie de transfer,ncia de significado. %ssim, a linguagem figura) o o+6eto que sustenta a mesa, com +ase na similaridade do p' 4umano e essa rela&o se d! entre signos. 8or outro lado, a denota&o tenta uma rela&o e uma apro$ima&o mais diretas entre o termo e o o+6eto. O p' do animal, o p' do ser 4umano seriam signos denotativos, linguagem correlacionada a

um real, que responderia sempre 3 pergunta que ' tal o+6eto9) com o nome do o+6eto, sem figura&o ou intermedi!rios.O+servemos, ent&o, que referente, o+6eto, denota&o s&o termos que se relacionam por semel4ana, em+ora n&o se6am sin:nimos. ;eferente e conte$to respondem a um do que se fala9 -ala"se so+re um o+6eto referido ao mundo e$traling1(stico, mundo fenom,nico das coisas coisas essas sempre designadas por e$presses referenciais, denotativas. % id'ia aqui ' de transpar,ncia entre o nome e a coisa .entre o signo e o o+6eto/, de equival,ncia, de colagem: a linguagem denotativa referencial reflete o mundo. 2eria, assim, t&o simples9). 1 qu3 referente T 6ensagem referencial. >erceira pessoa do singular (eleTela), 'nforma":es, -escri":es de fatos, Aeutralidade, [ornais, 5ivros tcnicos. %+ (un/o e.oti1a Bou e9pressi1aC J aquela centrali!ada no emissor, revelando sua opinio, sua emo"o. Aela prevalece a primeira pessoa do singular, inter/ei":es e eFclama":es. J a linguagem das biografias, mem,rias, poesias l#ricas e cartas de amor. Primeira pessoa do singular (eu), Emo":es, 'nter/ei":esG EFclama":esG =logG 9utobiografiaG %artas de amor. '+ (un/o apelati1a Bou conati1aC J aquela que centrali!a2se no receptorG o emissor procura influenciar o

comportamento do receptor. %omo o emissor se dirige ao receptor, comum o uso de tu e voc3, ou o nome da pessoa, alm de vocativos e imperativos. Hsada nos discursos, serm:es e propagandas que se dirigem diretamente ao consumidor. egunda pessoa do singular, 'mperativoG $iguras de linguagem, -iscursos pol#ticos, erm:es, Promo"o em pontos de venda 2 Propaganda. D+ (un/o (,tica J aquela centrali!ada no canal, tendo como ob/etivo prolongar ou no o contato com o receptor, ou testar a efici3ncia do canal. 5inguagem das falas telefnicas, sauda":es e similares. 'nter/ei":es, 5ugar comum, auda":es, %omentrios sobre o clima.

E+ (un/o po5tica J aquelacentrali!ada na mensagem, revelando recursos imaginativos criados pelo emissor. 9fetiva, sugestiva, conotativa, ela metaf,rica. &alori!am2se as palavras, suas combina":es. J a linguagem figurada apresentada em obras literrias, letras de msica, em algumas propagandas+ ub/etividade,$iguras de linguagem, =rincadeiras com o c,digo, Poesia, 5etras de msica.

F+ (un/o .etaling@0stica J aquela centrali!ada no c,digo, usando a linguagem para falar dela mesma. 9 poesia que fala da poesia, da sua fun"o e do poeta, um teFto que comenta outro teFto. Principalmente os dicionrios so reposit,rios de metalinguagem. 4efer3ncia ao pr,prio c,digo, Poesia sobre poesia, Propaganda sobre propaganda, -icionrio.

9ssim podemos di!er que a linguagem no aparente, ela depende de um con/unto de fatores que permeiam os variados grupos sociais que compomos em nossa vida diria. -esde de crian"a aprendendo com a $ala at o aprimoramento da escrita e da linguagem falada atingindo o n#vel culto de sua l#ngua. %.al.ub, reflete sobre isso,(**E, p.(E0 Ao nos alongaremos aqui na discusso sobre linguagem e realidade0 ela permeia toda a questo da filosofia, da arte, da religio, da psicanliseG uma questo ancestral. Ao entanto, poss#vel desde /, desconfiar dessa rela"o ing3nua entre signo e realidade como algo direto, sem intermedirios. 9 partir da afirma"o de aussure acerca da arbitrariedade do signo em rela"o ao ob/eto, podemos perceber como no fcil fa!er afirma":es categ,ricas e absolutas a respeito da representa"o da realidade atravs do signo. Porque se convencionou nomear ;rvore< o ob/eto que con.ecemos como tal, e no por outro signoP Portanto, levemos em conta que, apenas por necessidade didtica, enviamos a essa ciso Z linguagem leg(vel, denotativa e linguagem figurada, conotativa..

" Publicidade conte.porGnea e as Teorias de Co.unica/o de Massa

9 partir de leituras de obras clssicas sobre teorias da comunica"o, dadas em Solf(QEE)) e em 6attelart e 6attelart(QEEE), busca2se neste trabal.o, apontar as principais refleF:es te,ricas da comunica"o que contribu#ram, e ainda contribuem, para a compreenso dos processos de comunica"o da publicidade e propaganda, de modo a observar tanto as lin.as te,ricas mais utili!adas na esfera da publicidade, como tambm abrindo a refleFo para outras teorias e .ip,teses menos trabal.adas nos estudos miditicos da Propaganda.

1+ Introdu/o -iante do final do primeiro dec3nio do sculo \\', a sociedade se v3 cada ve! mais em um cenrio cu/o espa"o acarreta em constante plasticidade, ora apresentando2se como algo grandioso, ora sublimando2 se no imaterial ou virtual. Aesse conteFto, a comunica"o emerge com um dos principais elementos constitutivos dos processos con/unturais contemporLneos. >odavia, as mudan"as advindas das duas ltimas dcadas reconfiguraram a dinLmica social, aspecto no qual esto embutidas as rela":es de consumo. Aesse sentido, fa!2se oportuna uma refleFo que procure apontar os principais modelos e lin.as acerca das teorias da comunica"o que subsidiam os estudos da publicidade e propaganda, a fim de que .a/a uma mel.or compreenso desta rela"o na atual sociedade globali!ada. %+ " Escola de C2icago >al como era sua caracteri!a"o mais evidente no in#cio do sculo \\, os Estados Hnidos constru#am seus estudos cient#ficos, fossem eles de carter natural ou .umano, alicer"ados em bases emp#ricas,

cu/a metodologia visava sempre a uma compreenso por parte dos estudiosos de tal forma que os estudos reali!ados pudessem vir a ser implementados de modo prtico na sociedade, tendo, sobretudo, a pol#tica como principal esfera de interesses. >odavia, antes que este ltimo processo pudesse eFercer considervel eFpresso, a Escola de %.icago, menos estratgica do que sociol,gica, firmou importantes considera":es a respeito da dinLmica social e dos estudos emp#ricos, to importantes para a poca e para os dias atuais. >endo como principal representante o rep,rter 4obert ParM, os estudos da Escola de %.icago estabeleceram a cidade como ponto2c.ave de observa"o, onde os seus ;signos de desorgani!a"o, de marginalidade, de acumula"o e de assimila"o...< fariam da cidade um verdadeiro ;laborat,rio social< (69>>E594>, QEEE, p.RE). Por conseqX3ncia, ParMer se utili!ou de vrios temos da biologia para fundamentar suas observa":es da cidade. 1 principal deles, o conceito de ;ecologia social<, busca eFprimir dois diferentes n#veis atuantes em uma comunidade, caracteri!ada pelas rela":es dos organismos com seu meio.(6attelart, QEEE, p. RQ). -esse modo, eFistiria na comunidade uma cont#nua rela"o de busca pelo equil#brio, estabelecida entre o n#vel ;bi,tico< e o socialTcultural0 enquanto naquele se manifestariam os conflitos e competi":es advindas da natural eFist3ncia da popula"o em seu territ,rioG este ltimo seria regido pela comunica"o e pelo consenso, de modo a obter de tais rela":es uma maior .armonia, possibilitando maiores assimila":es e trocas de eFperi3ncia entre os indiv#duos. 9lm disso, desse cenrio que emerge uma das principais preocupa":es que vieram a orientar os fundamentos de marMeting e de publicidade. >rata2se de considerar a rela"o ambivalente entre os processos nos quais se manifestam a individualidade e o nivelamentoT.omogenei!a"o< do individuo @ sociedade. (69>>E594>, QEEE, p.RQ). Esta concep"o, embora ten.a sido tratada pela Escola de %.icago de modo menos abrangente, restringindo2se @ metodologia etnogrfica (monografias de bairro, observa"o participante e anlise das .ist,rias de vida), importante ingrediente para compreenso das posturas que o indiv#duo prefere embasar seu comportamento, ora optando por assemel.arse a uma maioria, ora preferindo eFperi3ncias nicas que constituam o seu self.. <(69>>E594>, QEEE, p.RD) .

-e fato, o que se tem visto na elabora"o das estratgias mercadol,gicas, tanto atravs da publicidade quanto por meios das outras ferramentas do marMeting, /ustamente o alin.amento preciso entre o trabal.o dos estrategistasTcomunicadores e a postura que o individuo prefere seguir em uma determinada circunstLncia. Especificamente no =rasil, a publicidade, aqui com sentido de a":es mercadol,gicas, emergiu no in#cio do sculo \\, em uma con/untura de crescimento urbano, com o aumento do poder de compra da sociedade. -urante praticamente essas seis dcadas do in#cio culo \\ que se seguiram, a comunica"o mercadol,gica procurou focar sua mensagem de modo a provocar uma identifica"o entre os consumidores de um mesmo produto, ou se/a, apresentando forte apelo @ questo de moda e a grupos de refer3ncia. Entretanto, o c.oque do petr,leo, em (*+R, eFigiu uma mudan"a em dire"o a uma postura mais independente das rela":es econmicas e comportamentais. $oi neste per#odo que se viu uma ascenso de apelos ao carter personali!ado do indiv#duo na publicidade. -iferentemente dos Estados Hnidos, o =rasil, mais afim @ tradi"o social e coletiva, viu de forma mais tardia o crescimento de pe"as publicitrias com carter mais individual, cu/a constitui"o nica e pessoal se sobrepu/asse aos anseios de semel.an"a a outros indiv#duos ou grupos sociais. 9inda sim, esta tend3ncia parece ter dado um segundo salto nos ltimos de! anos, no somente no =rasil, como tambm em todos os pa#ses de um modo geral, fato que mantm o dilogo com as considera":es da Escola de %.icago ainda .o/e, principalmente se quisermos pensar na recep"o da publicidade e nos estudos das prticas culturais de consumo, que so muitos mais estudadas por aspectos da psicologia e dos efeitos da publicidade, como produto de comunica"o de massa.

'+ O Mass Co..unication )esearc2 BMC)C 1 evento2c.ave que simboli!ou o nascimento da 6%4 foi a Primeira Iuerra 6undial, sobretudo, a partir dos primeiros estudos de 7arold -. 5ass8ell, acerca da utili!a"o de tcnicas comunicacionais no Lmbito da propaganda como ferramenta fundamental para o 3Fito ou fracasso dos pa#ses envolvidos. 9ssim, de posse desse status prtico, foi conferida @ comunica"o um poder soberano, quase inquestionvel em rela"o @ eficcia de seus efeitos. %ontudo, fa!2se necessria primeiramente uma conteFtuali!a"o do cenrio vivido durante o per#odo no qual predominou a 6%4, a fim de que se possa mel.or compreender os motivos que alimentaram esta corrente operacional de comunica"o. 9 principal rea de con.ecimento que deu suporte aos estudos do 6%4 foi a psicologia, com seu enfoque calcado no comportamento do indiv#duo frente a est#mulos eFternos, corrente de pensamento que / apresentava suas ra#!es fincadas ao redor do mundo, cu/a primeira metade do sculo \\ foi o per#odo de maior recrudescimento de tais lin.as te,ricas, a destacar, a psicologia das massas de 5e =om, o be.aviorismo do pioneiro [o.n =. Satson e sua filia"o, cu/as teorias foram desenvolvidas pelo estudioso russo 'van Pavlov. %omo conseqX3ncia, a con/untura de estudos propiciada pela 6ass %ommunication 4esearc. abriu .ori!ontes para mel.or compreender diversos aspectos relativos ao comportamento do consumidor, fato este essencial para o desenvolvimento da publicidade. -estarte, pode2se mencionar, ainda que brevemente, / que este no o enfoque deste trabal.o, mas sim uma decorr3ncia, quatro posturas2base que orientariam o comportamento de consumo0 pavloviana, freudiana, marc.aliana e vebleniana. 1 comportamento no sentido pavloviano decorre dos estudos fisiol,gicos reali!ados pelo mdico 'van Pavlov, que apresenta a rela"o eFistente entre sinais sonoros e a saliva"o e secre"o estomacal em cac.orros eFpostos com determinada freqX3ncia aos est#mulos auditivos e a alimenta"o. -iante dessa tend3ncia de proposi":es, a idias de que os processos comunicacionais se manifestassem de modo anlogo, via est#mulo2resposta, era assa! plaus#vel na poca, fato que fe! emergir a concep"o de ;agul.a .ipodrmica<, proposta por 5ass8el (Solf, QEE), p. E)) para evidenciar a audi3ncia como sendo aptica, simples e imutvel receptora das mensagens advindas dos meios de comunica"o. Em vista de uma abordagem relativamente limitada, a incorpora"o desta esquemtica na esfera mercadol,gica foi feita com cautela, o que no anula sua validade em pe"as publicitrias que apresentam sempre uma caracter#stica fiFa, como cor, c.amada ou estrutura argumentativa, visando a uma rpida aluso (resposta) @ marca por parte do receptor, o que facilita a constru"o da identidade e valori!a"o de marca, ou brand equitU. >ambm proveniente da psicologia, considerado, todavia, a eFist3ncia do inconsciente, $reud fa! surgir outra possibilidade de comportamento de consumo, calcado nas tr3s instLncias que se manifestam no indiv#duo0 o '-, o EI1 e o HPE4EI1 (I9-E, (**C). 9 primeira instLncia ('-) o ponto central acerca das quais orbitam a atua"o das outras duas, ou se/a, no '- que sobressaem os impulsos primitivos, no somente necessrios ao .omem, mas tambm responsveis por despertar dese/os, pra!er e interesse, como, por eFemplo, os anseios seFuais e de alimenta"o. Para refrear os impulsos, atuariam o EI1, moderador, e o HPE4EI1, instLncia mais intensa de regula"o social. ob esta perspectiva, a publicidade se utili!a com freqX3ncia de anncios cu/o apelo remetem ao '-, atravs de dese/os (intr#nsecos ao consumidor), convidando os indiv#duos a se libertarem dos ;gril.:es< sociais e do cotidiano. Por conseguinte, campan.as de ag3ncias de turismo que apresentam lugares paradis#acos ou anncios que contm apelo seFual so assa! ilustrativos de tal aplica"o.

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%om rela"o aos dois comportamentos restantes, tem2se ainda os estudos de 6ars.all, de abordagem mais racional, cu/o enfoque se d pela avalia"o de retorno esperado a um determinado ato. Ao Lmbito mercadol,gico, esta observa"o se alin.a ao conceito de custo2benef#cio, tambm eFplorado pela publicidade, quando esta tenta evidenciar aspectos tcnicos de um produto relacionados com seu pre"o. E, finalmente, a ltima postura comportamental de consumo advm do soci,logo >.orstein &eblen que

se baseia nas influ3ncias sociais eFternas ao indiv#duo, tais como grupos de refer3ncia (I9-E, (*CE, p. (EQ), familiares ou formadores de opinio. Estas considera":es podem ser transpostas com facilidade para a publicidade, uma ve! que se v3 com freqX3ncia anncios cu/a mensagem fundamentada no dese/o de se equiparar a outrem que possui um determinado status. -ando continuidade aos seus estudos, sempre com grande interesse pelas reas de pol#tica, opinio pblica e propaganda, o cientista pol#tico 5ass8ell elaborou a uma importante questo que procurar identificar os elementos fundamentais responsveis pelo processo de comunica"o0 quem di! o qu3P Para quemP Por qual canal e com que efeitoP Essas perguntas foram fundamentais para se aprofundar os aspectos referentes a cada um dos elementos. 9ssim, resultariam, respectivamente, desta premissa as anlises de controle, de contedo, de audi3ncia, de suporte e dos efeitos(6attelart, QEEE, p.BE). Aota2se que, naturalmente, os estudos se direcionaram para a anlise con/unta de contedo e dos efeitos, reas de grande aplicabilidade e que rapidamente suscitaram interesses de ordem pol#tica (elei":es e opinio pblica), militar, empresarial e mercadol,gica. >ais considera":es foram importadas quase que de forma direta aos estudos da publicidade, a fim de que se obtivesse maior 3Fito /unto aos consumidores em adquirir os produtos em fun"o de uma publicidade mais bem elaborada. -entre as principais decorr3ncias desta tend3ncia, cu/o pice, deu2se con/untamente com o per#odo do milagre econmico no pa#s, destacam2se os estudos reali!ados por $arina ((*CQ) sobre a influ3ncia e o impacto das cores na percep"o do produto por parte dos clientes, a c.amada psicodinLmica da comunica"o. Aota2se, tambm, uma semel.an"a desses esfor"os em rela"o @ perspectiva do 6ass %ommunication 4eserac., no sentido de que esses estudos eram tidos como os fatores preponderantes, seno nicos, que condicionavam o 3Fito ou fracasso da comunica"o, desconsiderando ainda dinLmicas mais compleFas, tais como quest:es de cun.o cultural e dos efeitos de linguagem das comunica":es, nas quais esto inseridos no somente os consumidores, mas antes de tudo, os cidados2receptores, e essas abordagens sero priori!adas respectivamente pela Escola de $ranMfurt e pelos estudos discursivos da publicidade. -eve2se observar, ainda, que no se pode desconsiderar os estudos feitos acerca da fun"o cromtica no processo comunicacionalG ao contrrio, constituem eles em importante papel na concep"o visual de uma pe"a publicitria, con/untamente com uma srie de outros fatores (organi!a"o dos elementos, fontes,etc), fato que os tornam teis e funcionais at os dias atuais, mesmo diante das mudan"as s,cio2 culturais ocorridas das ltimas dcadas.

$undo alaran/ado, cor que prop:e ambiente convidativo e amigvel, ao mesmo tempo que mantm a seriedade. $onte0 .ttp0TT888.8brasil.com.brT

1utro estudioso do 6%4 que trouFe grandes contribui":es no somente para a publicidade, como tambm para a sociologia e para a propaganda pol#tica, foi o soci,logo Paul 5a!arsfeld. Em colabora"o constante de 4obert 6erton, outro grande soci,logo, 5a!rsfeld representou a transi"o ente o modelo mais restrito desenvolvido por 5ass8ell e uma abordagem mais multifatorial dos processos de comunica"o, adotando de ve!, a postura administrativa dos meios de comunica"o, de modo a se ;preocupar em aperfei"oar instrumentos de avalia"o teis, operat,rios, para os controladores de m#dia< (6attelart, QEEE, p.B)). -entre suas principais contribui":es para a rea de publicidade e propaganda, tem2se o modelo que media a aprova"o da audi3ncia em rela"o a um determinado contedo. Este aparel.o consistia em um painel atravs do qual cada indiv#duo da audi3ncia registrava sua aprova"o ou averso ao contedo da mensagem. -esse modo, apertar o boto verde significava aprova"oG vermel.o averso. 1 intervalo de tempo no qual no se apertava qualquer boto era considerado como contedo indiferente. Por fim, para registro das rea":es, era ligada ao painel uma agul.a que oscilava ente altos e baiFos sobre um cilindro de papel, construindo, assim, um mapeamento da qualidade da mensagem. Embora na poca este aparel.o, denominado ;5a!arsfeld2 tanton<, ten.a sido utili!ado em larga escala para avaliar programas de rdio e cinema, atualmente, a idia deste mecanismo tambm eFplorada por profissionais de marMeting pol#tico, com rela"o a epis,dios televisivos de propagandas eleitorais, o que no anula a utili!a"o deste mtodo na publicidade, tambm televisiva, embora tal sistemtica se/a empregada em menor grau. 9lm disso, fa!2se necessrio ainda apresentar outra grande constata"o de 5a!arsfeld a respeito do processo comunicacional. -urante seus diversos estudos acerca das etapas intermedirias @ emisso e recep"o das mensagens por parte dos indiv#duos, 5a!arsfeld notou a ocorr3ncia do processo de comunica"o em dois n#veis, a c.amada teoria do >8o2 tep2$lo8 (6attelart, QEEE, p.BC). Aesta, 5a!arsfeld, em parceria com Eli.u ^at!, atenta para a eFist3ncia de um degrau entre o p,lo emissor e receptor. Este degrau seria constitu#do por ;grupos primrios< (6attelart, QEEE, p.BC), ou se/a, pessoas que estariam mais eFpostas @ informa"o, em especial a m#dia, de modo que elas se tornassem ;l#deres de opinio<, influenciando, assim, a deciso de outras pessoas com que elas ten.am contato.

grfico

%om este conceito muitas estratgias da publicidade e, sobretudo, do marMeting. $ortaleceram a idia da eFist3ncia de um l#der de opinio, o que permitiu que se come"asse a elaborar mensagens dirigidas a grupos formadores de opinio que passariam a se tornar importantes aliado no processo de influ3ncia de deciso de compra, fato que no somente redu!iu custos desnecessrios em comunica"o, como tambm a maFimi!ou a eficcia do processo comunicacional.

D+ " Teoria Cr0tica -e forma contemporLnea, embora do outro lado do 9tlLntico, o modelo de estudos adotado pela Escola de $ranMfurt, sobretudo, por meio da >eoria %r#tica, seguiu uma lin.a inversa @ lin.a adotada pelos estudos administrativos dos Estados Hnidos. 9ssim, se em uma buscavam2se tcnicas mais eficientes de formula"o de contedo publicitrio, os estudiosos da >eoria %r#tica vo propor uma avalia"o que no somente se conten.a em avaliar os processos decorrentes da .omogenei!a"o da sociedade, mas tambm, e principalmente, fa!er observa":es cr#ticas sobre os princ#pios sociais que regeriam tais rela":es de submisso, como afirma 6attelart0

Escola de pensamento cr#tico ir se interrogar sobre as conseqX3ncias desses novos meios de produ"o e transmisso cultural, recusando2se a tomar como evidente a idia de que, dessas inova":es tcnicas, a democracia sai2se necessariamente fortalecida. (6attelart, QEEE, p. +R). %omprometidos com esta questo, os estudiosos da Escola de $ranMfurt contribu#ram de maneira essencial para o Lmbito da publicidade, de forma a possibilitar uma outra perspectiva dela, mais cr#tica do que encantadora. 1 aspecto fundamental sobre os quais giram as principais elucida":es advindas da Escola de $ranMfurt a eFpresso ;indstria cultural<, utili!ada por dois grandes #cones desta lin.a de pensamento0 7orM.eimer e >.eodor 9dorno. 9o contrrio do que propun.a a eFpresso ;cultura de massa<, a 'ndstria %ultural foi utili!ada /ustamente para substituir o conceito de %omunica"o de massa, a fim de se evidenciar um processo um processo que no era gerado espontaneamente por parte da massa, mas sim a ela imposta e de modo padroni!ado. Por conseguinte, a sociedade estaria, segundo 9dorno e 7orM.eimer, submetida a um sistema organi!ado, no qual a cultura, vista como mercadoria, seria comerciali!ada para a sociedade, resultando deste processo um decl#nio agudo da qualidade desses itens culturais (Solf, QEE), p.+D). J /ustamente neste aspecto que a publicidade apresenta2se como um liame entre esse sistema e a sociedade. ob esta perspectiva, nota2se um duplo papel da publicidade0 um enquanto meio pelo qual o sistema produtivo capitalista catalisa seus interesses, e outro enquanto p,lo criador e emissor de mensagens cu/o contedo do maior coeso @s prticas sociais. Aesse sentido, a publicidade corrobora muitas ve!es para os apontamentos da Escola -e $ranMfurt, como se v3 nas figuras abaiFo, pertencentes a um filme publicitrio do setor de cerve/as. 6ais importante do que o processo de padroni!a"o dos produtos, nota2se acima que o pr,prio ser .umano representado como mercadoria, fato que alm de consolidar a perspectiva cr#tica, d mais um passo em colabora"o com a sistemtica capitalista de consumo.

E+ O "genda Setting Em meio a um cenrio cu/a preocupa"o ruma cada ve! mais para tentativas de anlise que considerem e correlacionem os mais diversos fatores que atuam na constitui"o pessoal e social do indiv#duo, as c.amadas .ip,teses contemporLneas da comunica"o so, tambm, fontes das quais emanam contribui":es para esfera da publicidade e propaganda, sendo provavelmente o 9genda etting a principal delas. Elaborada pelos professores norte2americanos 6aF8ell 6c%ombs e -onald .a8, o 9genda etting ou .ip,tese do agendamento tenta apontar semel.an"as notadas entre o contedo veiculado pelos meios de comunica"o de massa e os temas sobre os quais a sociedade discute em um determinado momento. 9ssim, assuntos abordados pela m#dia tenderiam a ser absorvidos futuramente como parte integrante das preocupa":es da sociedade, provocando, deste modo, o seu agendamento, como eFplana .a8. ;9s pessoas tendem a incluir ou eFcluir dos pr,prios con.ecimentos o que a m#dia inclui ou eFclui do pr,prio contedo. 9lm disso, o pblico tende a conferir ao que ele inclui uma importLncia que reflete de perto a 3nfase atribu#da pelos meios de comunica"o de massa aos acontecimentos, aos problemas, @s pessoas.< ( .a8 apud Solf, QEE), p. (BR)

Ao entanto, importante ressaltar um aspecto de absoluta importLncia referente aos estudos acerca do agendamento. 9pesar de .aver pesquisas que confirmem a sincronia dos assuntos entre os meios de comunica"o e a sociedade, os ve#culos de comunica"o no so capa!es de influenciar decisivamente na opinio dos receptores sobre determinado assunto, restringindo, portanto, o poder da m#dia em somente ;impor< o que se discutir, mas nunca de como o fa!er. Para que se ten.a uma mel.or compreenso de como esta problemtica se relaciona @ publicidade, so proveitosos os apontamentos da Escola de $ranMfurt, / que esta p:e os indiv#duos em constante dilogo

com os diversos elementos que o cercam, no se restringindo, portanto, seu comportamento a um nico fator. -estarte, considerando a publicidade como mais um desses fatores que incidem no indiv#duo, e que ela um importante agente nos meios de comunica"o em con/unto com as not#cias veiculadas pela imprensa sobre um determinado tema, tem2se como resultado a consonLncia entre os ve#culos de comunica"o, parLmetro este apontado por Solf (QEE), p.(DC) como fundamental para maior 3Fito do efeito de agendamento. 4ecentemente, pde2se observar um acontecimento que permite ilustrar a rela"o de consonLncia entre a publicidade, a imprensa e a sociedade como um todo. >rata2se da visita da maior autoridade cat,lica ao =rasil, o Papa =ento \&'. >al acontecimento no somente foi abordado intensamente pelos meios de comunica"o, em especial a imprensa, como tambm foi incorporado @ agenda temtica da sociedade, com um suporte advindo tambm da publicidade. 1 agendamento fa! a coneFo com a teoria dos usos e gratifica":es, tambm afiliada @s vertentes psicol,gicas da mass communication researc., buscando identificar atributos que criem uma pr2disposi"o favorvel aos bens anunciados como no anncio a seguir.

F+ Os estudos da linguage. na publicidade

9 linguagem publicitria outra dimenso fundamental da teoria da comunica"o, mas esta vista por muitos como um meio de abordagem dos pblicos, quando na realidade ela se trata de uma refer3ncia paradigmtica que estuda a representa"o dos discursos, no apenas da publicidade, mas de toda e qualquer produ"o discursiva das m#dias. Aessa refer3ncia, deparamo2nos com o aspecto possibilitador dos processos comunicacionais, que se constitui pelo fenmeno da linguagem. >oda e qualquer forma de representa"o, do pensamento e dos processos intera"o social acontecem na media"o da linguagem como discutem c.aff ((*+B) e =aM.tin ((**)). Estes dois autores, em suas discuss:es espec#ficas, formulam refleF:es que nos fa!em identificar a linguagem e o pensamento como elementos indissociveis ( c.aff,(*+B) e que se manifestam na dinLmica social, intera"o social dos indiv#duos pela e na linguagem, que a partir de seus signos e em uma dada ambi3ncia discursiva, conseguem estabelecer valores, os significados e os sentidos atribu#dos @s rela":es sociais, na medida em que os signos da linguagem refletem e refratam a realidade, conforme o pensamento de =aM.tin ((**),p.R(). Portanto, os mesmos signos que do a eFist3ncia da linguagem so representa":es sociais que tra!em consigo seus conflitos e contradi":es socioculturais, pr,prios da condi"o de eFist3ncia .umana, tra!endo tambm uma l,gica de representa"o que cria estruturas estruturantes, que podem enquadrar neste rol as l#nguas e os sistemas de linguagem miditicos. 9 m#dia, como produtora de mensagens , na dimenso institucional social, um su/eito produtor e decodificador de discursosTmensagens, cu/as linguagens se caracteri!am como estruturas estruturantes, capa!es de veicular ideologias (valores, significa":es e sentidos), em mensagens, estruturas estruturadas, que em si tra!em representa":es que veiculam sentidos para e sobre os mundos em que circulam. -essa maneira, recorremos aos postulados de $oucault ((**)), para /ustificar que as representa":es, em suas manifesta":es de linguagem, ambi3ncias discursivas, indicam uma dimenso epist3mica, ou se/a, uma forma de con.ecer o mundo, o que implica considerar os estudos sobre os efeitos e sentidos das linguagens miditicas como locais leg#timos para a anlise e refleFo das representa":es sociocuturais, pass#veis de investimentos te,ricos na rea da linguagem (lingX#stica e semi,ticas) que, ao longo do culo \\, trouFeram grandes contribui":es para os estudos da comunica"o. 9 eFemplo desse tipo de contribui"o indicamos a leitura do artigo de 9A>94E55' e 1H_9 (QEED), onde as autoras resgatam os principais modelos de leitura das mensagens publicitrias nas refer3ncias te,ricas da semiologia @ semi,tica francesa e seus desdobramentos nos estudos contemporLneos da linguagem publicitria.

Aesses estudos as mensagensTdiscursos, como ob/etos autnomos, gan.am vida durante a sua veicula"o nos meios, manifestando intencionalidades pr,prias, que tra!em marcas do p,lo da emisso e do p,lo da recep"o, ainda que este ltimo p,lo se apresente na perspectiva de leitura ideali!ada ou programada pelas intencionalidades do primeiro. 9 mensagem publicitria, como qualquer discurso, espel.o de seu tempo e espa"o, modulando o ser dos indiv#duos que por ela so estimulados, em um processo de duas vias, o que coloca a linguagem publicitria como co2fabricadora das realidades. Aos trabal.os sobre linguagem publicitria cabem os estudos estticos, estil#sticos, de ret,rica, de argumenta"o sobre os processos de significa"o e produ"o de sentido das mensagens de propaganda. 'sso engloba tambm os estudos dos mecanismos formais da enuncia"o discursiva (su/eito, espa"o e tempo), em suas vrias possibilidades de manifesta"o dos discursos da publicidade e da propaganda, considerando a sua pluralidade s#gnica materiali!ada em eFpress:es verbais e no2verbais. 1s estudos e cr#ticas sobre a produ"o de sentido dos discursos da propaganda so muitos freqXentes e t3m aberto camin.os prof#cuos para o dilogo com as demais dimens:es da comunica"o publicitria.

H+ Consideraes finais EFposto o contedo da refleFo, nota2se que as considera":es constru#das ao longo do sculo \\ a respeito dos processos comunicacionais, se/am eles provenientes da 9mrica ou da Europa, ainda dialogam com o Lmbito da publicidade e propaganda, mesmo com o decorrer de vrias dcadas que resultaram em grandes mudan"as no comportamento da sociedade e, naturalmente, do consumidor. &iu2se tambm que a rela"o eFistente entre as teorias no se d de maneira eqXitativa, mas sim em maior ou menor proFimidade com os atuais padr:es da dinLmica social, fato que parece evidenciar uma maior compatibilidade com as teorias cu/os apontamentos procuram compreender o indiv#duo no espa"o de modo compleFo, onde inmeros fatores so responsveis por modific2lo, tanto em curto como em mdio pra!o. 9ssim, so proveitosos os estudos da Escola de $ranMfurt, bem como os apontamentos da fase final do 6ass %ommunication 4esearc., bem como os estudos da linguagem publicitria. $inalmente, notam2se ainda presentes na publicidade tanto abordagens mais pontuais e antigas, frutos das primeiras dcadas dos estudos administrativos, tais como comportamento e a psicodinLmica das cores, como tambm .ip,teses mais recentes, a eFemplo do processo de agendamento da sociedade proposto pelo 9genda etting, cu/a contribui"o tambm parece emanar da publicidade. 6as importante destacar que, pela tradi"o da pesquisa cient#fica purista, a filia"o a uma dessas abordagens, implica na nega"o das outras, o que dificulta os avan"os na pesquisa desta rea da comunica"o, centrada principalmente na >eoria %r#tica, nas teorias da 6ass %ommunication 4esearc. e nos estudos da linguagem, pois a compleFa compreenso da publicidade e propaganda depende de uma viso interdisciplinar capa! de transitar em vrias dessas abordagens, dependendo dos interesses de pesquisa, resgatando inclusive os princ#pios empiristas da Escola de %.icago e da antropologia aos estudos da propaganda, essencialmente no que di! respeito @s rela":es com a recep"o publicitria e as prticas de consumo delas decorrentes. >udo isso cria um novo e compleFo repert,rio te,rico para futuras leituras mais inovadoras a serem empreendidas sobre a comunica"o miditica publicitria.

4ecebi a publicidade abaiFo da `annadf(CQ e trata2se de v#deo que permite anlises nos Lmbitos da comunica"o mercadol,gica, antropol,gica e sociol,gica. Em rela"o ao processo da comunica"o, o enredo deiFa claro como a decodifica"o nem sempre est corretamente atrelada ao c,digo transmitido, pre/udicando assim o entendimento da mensagem. 9 esta interfer3ncia negativa na compreenso do contedo atribuimos o nome de ;ru#do< e essa um tipo de situa"o frequente nas rela":es interpessoais do dia a dia. 9o observar o detal.amento mercadol,gico da comunica"o claramente . a identifica"o dos elementos que compreendem a estrutura publicitria de um v#deo, como ambientali!a"o, teFto (caracteri!ado pela msica 2 =I alto e tambm na atua"o dos atores), utili!a"o da estratgia de .umor como mote e assinatura. 1 entendimento antropol,gicoTsociol,gico e comportamental esto evidenciados na adapta"o e ado"o de cultura e padr:es diferentes e na transmisso da mesma para outra gera"o, mesmo sem a compreenso da mesma. 9inda, a sociologia

auFilia a desvendar os limites da intera"o social atravs da mudan"a de comportamento, eFistente na influ3ncia que o pai eFerce nos demais membros da fam#lia e, neste caso, de forma coesiva ( cooperativa).