De La Cruz Hernandez

UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
Estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo
TESINA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Edgar de la Cruz Hernndez

Asesor:
L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domnguez
Xalapa-Enrquez, Veracruz
Junio 2011
UNIVERSIDAD VERACRUZANA
Facultad de Contadura y Administracin
Estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo
TESINA
Para obtener el Ttulo de:
Licenciado en Administracin
Presenta:
Edgar de la Cruz Hernndez

Asesor:
L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domnguez
Xalapa-Enrquez, Veracruz
Junio 2011
DEDICATORIAS Y AGRADECIMIENTOS
A Dios: Porque gracias a usted Padre celestial he llegado hasta donde estoy, gracias por permitirme vivir y por darnos todas las cosas buenas y cuidar de mi hasta el da de hoy y gracias por todas las personas maravillosas que he conocido y has puesto en mi camino, bendito seas Seor Todopoderoso. A ti Mam: Gracias por apoyarme desde la infancia hasta el da de hoy, por darme de tu amor, tus enseanzas y tus consejos, por lo cual me sirvieron y he llegado hasta estas alturas. Gracias por todo mama, te amo y que Dios te bendiga. A ti Pap: Por todo tu apoyo, enseanzas y consejos que me has inculcado, porque gracias a tu amor he logrado alcanzar mis metas y me has el hecho el hombre que soy. Te agradezco por la confianza que tuviste en m durante toda mi educacin. Gracias por todo Papa, te amo y que Dios te bendiga. A ti hermano: Por tu compaa, apoyo y consejos, porque gracias a que estuviste a mi lado, has hecho mi vida ms fcil y divertida. Gracias hermano, te amo y que Dios te bendiga. A la maestra Luz Gabriela: Por todo su apoyo, dedicacin y enseanzas en la elaboracin de este trabajo, pero sobre todo por creer en m y hacerme ver de lo que puedo ser capaz y llegar a ser. Gracias maestra, que Dios la bendiga. A mis sinodales Por su apoyo en la revisin de mi Trabajo Recepcional y sus consejos.
I
NDICE
Resumen .......................................................................................................... .1 Introduccin..................................................................................................... .2 CAPTULO I. CAMPO DE LA MERCADOTECNIA .......................................... .6 1.1. Antecedentes de la mercadotecnia .......................................... ..7 1.2. Orientaciones de la mercadotecnia........................................... .8 1.3. Definicin de mercadotecnia .................................................. ..9 1.4. Importancia de la mercadotecnia ............................................. .10 1.5. Misin, objetivos y metas de la mercadotecnia ........................ .11 1.6. Funcin de la mercadotecnia .................................................. .13 1.7. Proceso de la mercadotecnia ................................................... 14 1.8. Posicionamiento ...................................................................... 18 1.8.1 Mapeo perceptual .......................................................................... 18 1.8.2 Bases para el posicionamiento ...................................................... 18 1.8.3 Reposicionamiento ........................................................................ 19 1.9. Investigacin de mercados ........................................................................ 19 1.9.1. Tipos de Investigacin de mercados............................................ 20 1.9.1.1. Investigacin cualitativa ....................................................... 20 1.9.1.2. Investigacin cuantitativa ................................................ 20 1.9.1.3. Investigacin de campo ................................................... 21 1.9.1.4. Investigacin de gabinete ................................................ 21 1.9.1.5. Investigacin operativa. ................................................... 21 1.9.1.6. Investigacin publicitaria ................................................. 21 1.9.1.7. Estudio de control............................................................ 22 1.10. Mezcla de mercadotecnia......................................................................... 22 1.10.1. Producto ................................................................... 23 1.10.1.1 Ciclo de vida del producto .............................................. 24 1.10.2. Precio ....................................................................... 24 1.10.2.1. Enfoques para la fijacin de precios........................... ....25
II
1.10.3. Plaza o distribucin.................................................... 25 1.10.4. Promocin ................................................................. 26 1.11. Definicin de Estrategia de m ercadotecnia ............................. 27 1.12. Elementos de la Estrategia de m ercadotecnia ......................... 28 CAPTULO II. ASPECTOS GENERALES DE CAF LINDO ........................... 29 2.1. Antecedentes histricos ........................................................... 30 2.2. Descripcin de la empresa ....................................................... 30 2.3. Misin .................................................................................... 31 2.4. Visin ..................................................................................... 31 2.5. Valores ................................................................................... 31 2.6. Objetivos ................................................................................ 32 2. 6. 1 General ...................................................................... 32 2. 6. 2 Especficos ................................................................ 32 2.7. Organigrama ........................................................................... 33 2.8. Ventaja competitiva ................................................................. 33 2.9. Productos y Servicios que ofrece ............................................. 34 2.10. Competencia directa .............................................................. 34 2.10.1 Caf bola de oro ........................................................ 34 2.10.2. Italian Coffee Company .............................................. 35 2.10.3. Caf espresso 58 ....................................................................... 35 2.10.4. Caf Neblina .............................................................................. 37 CAPTULO III. PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA CAF LINDO .................................................................................................... 39 3.1. Anlisis preliminar, cuestionario aplicado y obtencin de resultados ......... 40 3.1.1. Anlisis del mercado meta ............................................................ 40 3.1.1.1. Marco muestral................................................................ 41 3.1.1.2. Tamao de la muestra .................................................... 41 3.1.1.3. Seleccin de la muestra .................................................. 42 3.2. Anlisis e interpretacin de resultados ...................................................... 42 3.3. Anlisis FODA ........................................................................................... 51 3.4. Objetivos y estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo ........ 52
III
3.5. Propuesta de Estrategias de mercadotecnia ............................. 52 3.5.1. Estrategia de producto ................................................. 52 3.5.2. Estrategia de precio ..................................................... 55 3.5.3. Estrategia de plaza ...................................................... 56 3.5.4. Estrategia de promocin .............................................. 57 3.5.4.1. Publicidad ........................................................................ 57 3.5.4.2. Promocin de ventas ....................................................... 62 3.5.5. Estrategia de servicio ................................................................... 64 3.6. Presupuesto de las propuestas de estrategias........................................... 66 Conclusiones ................................................................................................... 68 Fuentes de informacin .................................................................................. 72 Anexos ......................................................................................... 73 Anexo 1 ........................................................................................ 74 Anexo 2 ........................................................................................ 78 ndice de figuras .......................................................................... 81 ndice de tablas ............................................................................ 83
IV
RESUMEN
El presente trabajo est conformado por tres captulos en los que se desarrolla el tema de dicha investigacin, que es la elaboracin de una propuesta de estrategias de mercadotecnia para la empresa Caf Lindo, en la ciudad de Xalapa, Veracruz.
En el primer captulo se describe el campo de la mercadotecnia, posteriormente se presenta el segundo captulo, en el cual se habla de los aspectos generales de la empresa Caf Lindo y su competencia directa en la ciudad de Xalapa, Ver., y por ltimo en el tercer captulo se presentan las propuestas de estrategias de mercadotecnia.
El objetivo principal de este trabajo es volver a posicionar a Caf Lindo en el mercado, mejorando su competitividad ante la dems competencia.
INTRODUCCIN
Todos los dias nos enfrentamos con algun concepto de Mercadotecnia. Por ejemplo desde que nos levantamos, lo primero que le puede ocurrir a la persona es escuchar la radio,ver la television y ver un monton de productos y comerciales que se ofrecen a cualquiere hora, o bien el consumidore, cuando compra unos pantalones, se pone en contacto con alguna de las caracteristicas del producto y/o servicio, ya sea su marca, color, logotipo, slogan, envase, etiqueta, textura y beneficios. Los conceptos a que se hace referencia en Mercadotecnia son conocidos como variables o 4 Ps de la mercadotecnia. Cada uno de estos conceptos juegan un papel importante para la satisfaccion total del cliente, si falta una de estas variables mencionadas no se cumple con el objetivo de la Mercadotecnia, ninguna de estas actividades por s solas es Mercadotecnia. Por tal motivo es muy importante tomar en cuenta todas estas variables y no manejarlas de manera aislada, ya que cada una de estas complementa de manera importante a la otra. A lo largo de la historia, la mercadotecnia ha desempeado un papel muy importante dentro de la Administracin de las empresas para poder lanzar un producto al mercado. En la actualidad es an ms importante para las empresas debido a la gran competencia y a la globalizacin que ha venido creciendo de una manera impresionante. En un mundo caracterizado por cambios rpidos, paradjicos y complejos, donde la competitividad y la globalizacin son un imperativo, las organizaciones cada vez tienen mayor necesidad de enfocar las cuestiones de un modo creativo e innovador. Las organizaciones necesitan una gran dosis de creatividad e innovacin que les permita desenvolverse en un ambiente de cambio, competitividad, tecnologa e informacin, si quieren permanecer en el mercado. Por todo ello, las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo plazo. Sin las estrategias no se podran lograr los objetivos as como poder hacer frente a los cambios del entorno y de la competencia. Las estrategias son acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la gerencia y de
3
recursos de la empresa. Adems producen efectos en las funciones y divisiones de la empresa, y exigen que se tomen en cuenta tanto los factores internos como en los externos que enfrenta la empresa. Por lo tanto las estrategias son una pieza fundamental para las organizaciones, ya que estas permiten lograr el xito de la misma. Ninguna empresa se puede dar el lujo de pasar por alto la importancia que tiene la mercadotecnia en las organizaciones, ya que permite garantizar el xito de las mismas, hacindolas ms competitivas y capaces de satisfacer las necesidades y deseos de las personas, contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de las personas. Sin la mercadotecnia las empresas no lograran alcanzar los objetivos que se proponen. Adems la mercadotecnia es la nica funcin que va impulsar hacia la generacin de ingresos de forma directa. Desarrollar una buena estrategia de mercadotecnia contribuye a alcanzar los objetivos de una empresa y as atraer un nmero mayor de clientes, ya que evala las necesidades econmicas, gustos, preferencias, expectativas y satisfacciones de los clientes actuales y potenciales. Y de esta manera poder disear las directrices adecuadas para llegar a ese mercado meta definido. La diferenciacin es una estrategia que permite generar una ventaja competitiva y de esta manera crear valor para el cliente, as mantener la satisfaccin del cliente. Por lo que en este trabajo se presentarn algunas estrategias de mercadotecnia para lograrlo. El presente trabajo trata sobre la empresa Caf Lindo y la problemtica que ha venido enfrentando en los ltimos aos, en la ciudad de Xalapa, Veracruz, ya que ha venido a surgir ms competencia en el mercado, en lo que se refiere al ramo de las cafeteras. Lo cual le ha afectado en gran parte, ocasionando que haya ms alternativas y de esta manera le roban gran parte del mercado y hace que ya no atraiga la atencin de los consumidores y pierda competitividad en el mercado.
La mayora de la competencia se ha colocado como pequeos establecimientos que no cuentan con mucha antigedad, aunque cabe sealar que existen empresas ya fuertemente posicionadas en el mercado y que estas si tienen aos en operacin. Debido a esta tendencia, se busca desarrollar estrategias para Caf Lindo que le permitan mejorar en cuanto a producto, precio, plaza, promocin y servicio. El objetivo principal de este trabajo es volver a posicionar a caf lindo en el mercado, mejorando su competitividad ante la dems competencia. El trabajo se encuentra constituido por tres captulos: en el primero se presenta el campo de la mercadotecnia en la Administracin, y el impacto que se tiene en el mercado. En el segundo captulo hablaremos del Caf Lindo, su historia, antecedentes, los servicios que ofrece, su organigrama, en s conocer sus aspectos generales, as como la competencia, su forma de trabajar, objetivos que persiguen y la forma en que ellos ven al cliente y sus necesidades. Finalmente, en el tercer captulo, se desarrollarn estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo, ya que ante el desconocimiento de informacin de este, una propuesta de mercadotecnia, ayudar a que sta empresa de a conocer de forma clara y precisa todos y cada uno de los servicios que ofrece, as como las ventajas que tiene ante la dems competencia y de esta forma recuperar el posicionamiento que ha perdido. Lo que se pretende lograr al realizar este trabajo es atraer la atencin no solo de clientes sino de consumidores, con estrategias adecuadas que permitan generar una ventaja competitiva, ya que la competencia ofrece servicios similares y se dedican al mismo giro, por lo cual se deber hacer una diferenciacin. Ante ello, se proponen estrategias de mercadotecnia, que marquen la diferencia entre Caf Lindo y las otras empresas en la ciudad de Xalapa, Ver.
CAPTULO I: CAMPO DE LA MERCADOTECNIA
En este captulo se mencionarn y darn a conocer algunos conceptos generales de la mercadotecnia, as como algunos conceptos bsicos acerca de la misma, todo esto con el fin de que se tengan claros los trminos que se usarn durante el desarrollo de este trabajo y as, posteriormente llevarlos a la prctica de la mejor manera posible.
1.1. Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico

Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los Espaoles, por diferentes pueblos, tales como los Chichimeca, Zapotecas, Mixtecos, Huastecos Totonacas Olmecas, Toltecas, Mayas Teotihuacanos y Aztecas, fueron stos ltimos los que poblaron el antiplano central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo Prehispnico. Tambin Fray Toribio de Benevente mejor conocido como Motolinia, habla del tianguis: El lugar donde venden y compran le llaman Tiantiztli que en nuestra lengua diremos mercado, para la cual tenan hermosas y grandes plazas, en ella sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio, los pueblos grandes que ac llaman cabecera de provincia tenia entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de vender y as si los de un barrio vendan pan cocido otro barrio venda chilli, los otros vendan sal, otros fruta. stos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontados de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco en su obra historia general de las cosas de la nueva Espaa.
7
Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas frutas, flores. A partir de la conquista de Mxico se fundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acabo con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue sustituida en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra, por ello se concentraron en ese sitio las casas comerciales de prestigio, o aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra, pero se sigue utilizando el tianguis como forma de comercio
1.2. Orientaciones de la mercadotecnia

El concepto de mercadotecnia que se tiene actualmente en las empresas es hacia la orientacin al cliente, que ha sido resultado de una evolucin a lo largo de los aos. Esta evolucin ha venido acompaa de cambios, y est representada por 4 orientaciones Marketing. segn Lamb (2006) en su libro
Fuente propia del trabajo Figura 1.1 Orientaciones de la mercadotecnia
Orientacin a la produccin: Esta orientacin se enfoca hacia la capacidad interna de la empresa, especficamente a la capacidad productiva, en lugar de hacerlo hacia los deseos y necesidades del mercado. Para una organizacin orientada hacia la produccin, la mejor estrategia es sin duda mantener en crecimiento la produccin y reducir los costos.
Orientacin a las ventas: Este tipo de orientacin se basa en la idea de que las personas comprarn ms productos y/o servicios si se utilizan tcnicas de venta ms agresivas, y que grandes ventas rinden grandes utilidades. Para una organizacin orientada a las ventas la mejor estrategia consiste en crear un poderoso departamento de ventas.
Orientacin al consumidor o al mercado: Esta orientacin sostiene que la clave de la organizacin consiste en determinar y satisfacerlas las necesidades, deseos y expectativas de un mercado meta, al mismo tiempo que la empresa alcanza sus objetivos.
Orientacin a la sociedad: Esta nueva orientacin no slo busca la satisfaccin de los deseos y necesidades de los consumidores y perseguir los objetivos de la organizacin, sino tambin para velar por los intereses de los individuos y la sociedad a largo plazo.
1.3. Definicin de mercadotecnia

Debido a la reciente aparicin de la mercadotecnia como actividad comercial profesionalizada, no existe todava una definicin universalmente aceptada que describa de manera completa y concisa su tarea. Para la American Marketing Association (Asociacin norteamericana de Marketing, AMA) "La mercadotecnia es una funcin de la organizacin y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las relaciones con estos ltimos, de manera que beneficien a toda la organizacin". Es una funcin organizacional y una serie de
9
procesos para crear, comunicar y entregar valor al cliente y para administrar relaciones con los clientes de manera que satisfagan las metas individuales y las de la empresa. Kotler (2001) define la mercadotecnia como el proceso social y de gestin mediante el cual los distintos tipos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de unos productos y valores con otros. Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Association: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". Para Stanton, Etzel y Walker (2007), autores del libro "Fundamentos del Marketing": "La mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin". Con todas las definiciones anteriores, podemos definir que la mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una utilidad o beneficio.
1.4. Importancia de la mercadotecnia

Hoy en da, la mayora de los pases, sin importar su etapa de desarrollo econmico o sus ideologas polticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia.
10
Las actividades de mercadotecnia contribuyen en forma directa a la venta de los productos de una organizacin, adems de crear oportunidades para realizar innovaciones en ellos. Esto permite satisfacer de manera ms completa las cambiantes necesidades de los consumidores y proporciona mayores utilidades a la empresa, lo que ayuda no solo a la supervivencia de los negocios particulares, sino tambin al bienestar de la economa en general. En la actualidad, las actividades de la mercadotecnia tienen gran relevancia en la distribucin de los recursos tanto energticos como alimentarios, lo que permite hacer frente a las necesidades de una sociedad (Fischer y Espejo, 2004).
En este momento, la mercadotecnia est en plena evolucin, la cual ha ayudado a las organizaciones a sobrevivir en el mercado.
Todos estamos en contacto diario con algn aspecto de la mercadotecnia: publicidad, ventas, promocin, distribucin, etc. Pero ninguna de estas
actividades es por si sola la mercadotecnia, ya que esta consiste en la interrelacin de todas.
1.5. Misin, objetivos y metas de la mercadotecnia

Misin
La misin de la mercadotecnia consiste en buscar la satisfaccin de las necesidades, deseos y expectativas de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que, al mismo tiempo, permitan a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante. Para lograrlo, la organizacin debe investigar cuales son las necesidades, deseos y expectativas de estos para poder crear verdaderos satisfactores (Fischer et al, 2004).
11
Objetivos
De acuerdo a Fischer et al (2004) mencionan como los principales objetivos de la mercadotecnia los siguientes: Obtener informacin actualizada y fidedigna. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes. Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerla. Lograr que las actividades de promocin cumplan con un objetivo de informar, persuadir o recordar. Ingresar exitosamente en los mercados. Captar nuevos clientes. Fidelizar a los clientes actuales. Lograr la satisfaccin de los clientes. Lograr que el servicio a los clientes sea excelente. Entregar valor a los clientes en lugar de productos.
Meta
Las organizaciones saben que la meta de la mercadotecnia no estriba solamente en hacer llegar los productos a los consumidores, sino en identificar las adaptaciones y modificaciones que requieren con el fin de mantenerlos actualizados, de acuerdo con los deseos y preferencias del consumidor (Fischer et al, 2004).
12
1.6. Funciones de la mercadotecnia

De acuerdo a Fischer (2004) seis funciones proporcionan, en conjunto, el proceso sistemtico de la mercadotecnia: 1. La investigacin de mercado: Esta funcin implica la realizacin de estudios para obtener informacin que facilite la prctica de la mercadotecnia, por ejemplo, para conocer quines son o pueden ser los consumidores o clientes potenciales, identificar sus caractersticas (qu hacen, dnde compran, porqu, dnde estn localizados, cules son sus ingresos, etc.), determinar sus necesidades o deseos y el grado de predisposicin que tienen para satisfacerlos, etc. 2. Decisiones sobre el producto: Esta funcin est relacionada con el diseo del producto, en cuanto a su variedad, calidad, diseo, marca, envase y caractersticas; en sntesis, todo aquello con lo que se pretender satisfacer las necesidades o deseos del grupo o mercado meta para el que fue creado. En este punto, cabe recordar que un producto es cualquier ofrecimiento que puede satisfacer una necesidad o deseo y podra ser una de las diez ofertas bsicas: 1) Bienes, 2) servicios, 3) experiencias, 4) eventos, 5) personas, 6) lugares, 7) propiedades, 8) organizaciones, 9) informacin y 10) ideas. 3. Decisiones de precio: Esta funcin implica la fijacin de un precio que sea conveniente por una parte, para el mercado meta (para que pueda adquirirlo) y por otra, para la empresa u organizacin (para que perciba utilidades). 4. Distribucin o Plaza: Esta funcin es la que se encarga de establecer las bases para que el producto llegue del fabricante al consumidor [3], por ejemplo, mediante un sistema de distribucin directa (del productor al cliente final) o indirecta (cuando existe al menos un nivel de intermediarios). 5. Promocin: Esta funcin de la mercadotecnia, se encarga de: 1) Dar a conocer el producto al mercado meta, 2) persuadirlo para que lo adquiera o
13
3) recordarle la existencia de un producto que ya conoce. En este punto, cabe recordar que las principales herramientas de la mezcla o mix de promocin son: La venta personal, la publicidad, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el marketing directo. 6. Venta: Esta funcin implica la realizacin de toda actividad que genere en los clientes el ltimo impulso hacia el intercambio. Es en este punto, donde se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores. 7. Posventa: Esta funcin est relacionada con toda actividad (por lo general, servicios) que se realiza despus de la venta para asegurar la plena satisfaccin del cliente. La premisa de sta funcin es: "Lo importante no es vender una vez, sino permanecer en el mercado (en este punto se analiza nuevamente el mercado con fines de retroalimentacin)". Cabe sealar, que a criterio de Laura Fischer y Jorge Espejo, el xito de la mercadotecnia requiere del buen manejo de stas siete funciones a travs de la planeacin, organizacin, integracin, direccin y control; es decir, de la Administracin de la mercadotecnia.
1.7. Proceso de la Mercadotecnia

Segn el Prof. Philip Kotler (2004) el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia. Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin:
14
1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo". Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. 2. Investigacin de mercados: Esta es la segunda etapa comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas: 1.- Obtencin de informacin 2.- Interpretacin 3.- Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones. 3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.
15
Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos: Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior. Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l. Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc. (flexibilidad).
4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades. La mezcla de mercadotecnia: Producto Precio Promocin Plaza
16
Distribucin de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
5. Aplicacin sta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se le distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y
momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. 6. Control sta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmica, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar informacin del mercado meta. Evaluar los resultados. Hacer las correcciones para mejorar el desempeo.
17
1.8. Posicionamiento
El autor Lamb (2006) nos menciona que el desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del posicionamiento. El posicionamiento es un proceso que influye en la percepcin global de los clientes potenciales de una marca, lnea de productos o empresa en general. La posicin es el lugar que ocupa un producto, marca o grupo de productos en la mente de los consumidores en relacin con las ofertas de la competencia. El posicionamiento supone que los consumidores comparan los productos con base en caractersticas importantes. Los esfuerzos de mercadotecnia que hagan hincapi en caractersticas irrelevantes probablemente no funcionarn. El posicionamiento efectivo exige la evaluacin de los sitios que ocupan los productos de la competencia, la determinacin de las dimensiones importantes que fundamentan esas posiciones y la eleccin de una ubicacin en el mercado en la que los esfuerzos de mercadotecnia de la empresa tengan la mayor influencia. La diferenciacin del producto o servicio es una estrategia de posicionamiento que utilizan algunas empresas para distinguir sus productos o servicios de los de los competidores.
1.8.1 Mapeo perceptual

El mapeo perceptual es un medio de representar de manera grafica, en dos o ms dimensiones, la ubicacin de productos, marcas o grupos de productos en la mente de los clientes.
1.8.2 Bases para el posicionamiento

Las empresas usan diversas bases para el posicionamiento, entre ellas las siguientes (Lamb, 2006): Atributos: Un producto se asocia con un atributo, caracterstica del producto, o beneficio para el consumidor.
18
Precio y calidad: Esta base de posicionamiento quiz haga hincapi en el precio alto como seal de calidad o destaque del precio bajo como advertencia de valor. Uso o aplicacin: Resaltar usos o aplicaciones puede ser un medio efectivo para posicionar un producto con los compradores. Usuario del producto: Esta base de posicionamiento se dirige a un tipo o personalidad de usuario. Clase de producto: En este caso, el objetivo consiste en colocar el producto en asociacin con una categora particular de productos. Competidor: El posicionamiento contra los competidores es parte de cualquier estrategia de este tipo. Emocin: El posicionamiento que usa la emocin se enfoca en como el producto hace sentir a los clientes.
1.8.3. Reposicionamiento
A veces, las empresas o los productos se reposicionan para mantener el crecimiento en mercados lentos o para corregir errores de posicionamiento. El reposicionamiento consiste en cambiar las percepciones que los consumidores tienen de una marca en relacin con las marcas competidoras.
1.9. Investigacin de mercados

Comnmente mucha gente piensa que la investigacin de mercados es ir de casa en casa levantando encuestas e interrogando a cada persona que considere necesario, pero estn totalmente equivocados, estn en un error, ya que la investigacin de mercados es mucho ms que eso. Es todo un proceso en el que se sigue una metodologa para llevarlo a cabo. De acuerdo a Fischer y Navarro (1990) nos mencionan que la investigacin de mercados es la tcnica que permite allegarse informacin acerca de las necesidades y preferencias del consumidor, para tomar decisiones referentes a los atributos funcionales, econmicos y simblicos de los productos o servicios.
19
Tambin nos comenta que es un proceso sistemtico para obtener informacin que va a servir al administrador a tomar decisiones para sealar planes y objetivos. A travs de la investigacin de mercados, la empresa tambin detecta el nivel de conocimiento e impacto entre los consumidores y clientes inmediatos, de los beneficios, promesas, imagen, etc. de las estrategias de mercadotecnia que emplea la empresa (Fischer et al, 1990). La investigacin de mercados nos ayudar a definir el mercado a alcanzar, a analizar y a determinar si se estn satisfaciendo o no, o ver la situacin en la que se encuentra una empresa. Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias.
1.9.1.
1.9.1.1. Es la
Tipos de Investigacin de mercados

Investigacin cualitativa investigacin de carcter diversos exploratorio del que pretende determinar como:
principalmente
aspectos
comportamiento
humano,
motivaciones, actitudes, intenciones, creencias, gustos y preferencias. Las personas a las que se les aplica esta investigacin representan a las clases sociales de una determinada colectividad. Las tcnicas empleadas en estas investigaciones se llaman: tcnicas cualitativas. 1.9.1.2. Investigacin cuantitativa
Anlisis de diferentes aspectos que pueden ser fcilmente medibles y cuantificables tales como: consumos, lugares de compra, etc.
20
1.9.1.3.
Investigacin de campo
Investigacin que recoge informacin de las fuentes externas primarias, a travs de diferentes tcnicas y los estudios realizados con esos datos. 1.9.1.4. Investigacin de gabinete
Denominacin utilizada para designar la investigacin que recoge los datos de las fuentes internas y de las fuentes externas secundarias y los estudios realizados con estos datos. 1.9.1.5. Investigacin operativa
Es la ciencia que trata de la preparacin cientfica de las decisiones. 1.9.1.6. Investigacin publicitaria
Es aquella investigacin que se ocupa del estudio de los diferentes aspectos relacionados con el proceso de comunicacin en la sociedad. Comprende 3 reas de estudio: Investigacin socioeconmica de la publicidad (comprende el estudio de la publicidad a nivel global, desde un enfoque socioeconmico, jurdico, tecnolgico, con carcter descriptivo). Investigacin de los mensajes publicitarios. (Anlisis de los mensajes publicitarios, desde su creacin, hasta sus efectos, su objeto de estudio es: Las proporciones o ideas preliminares (test de concepto), expresiones creativas, comprensin del mensaje, credibilidad del mensaje, recuerdo del mensaje, atencin del mensaje, actitudes, comportamiento). Investigacin de medios. (Estudio de los diferentes medios publicitarios, los principales objetos de la investigacin son: difusin de los medios, audiencia, equivalencias publicitarias, recuerdo de la publicidad, contenido de los medios de comunicacin, inversin).
21
1.9.1.7.
Estudio de control
Es aquella investigacin comercial que va encaminada a conocer los resultados que se producen como consecuencia de la adopcin de determinadas decisiones. En estos estudios nos da a conocer las pequeas desviaciones de los resultados planificados y los resultados que se van produciendo, a tiempo para implementar medidas correctoras.
1.10. Mezcla de mercadotecnia

La mezcla de mercadotecnia (en ingls: Marketing Mix) forma parte de un nivel tctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribucin que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento ms oportuno. La mezcla de mercadotecnia es un conjunto de instrumentos tcticos controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. La mezcla de mercadotecnia incluye todas las medidas tcticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de sus productos. A mediados de la dcada de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de la American Marketing Association) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy por hoy, se constituye en la clasificacin ms utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de mercadotecnia. Cabe mencionar que la clave para desarrollar la mejor mezcla de mercadotecnia estriba en conocer las expectativas, necesidades y deseos que tiene la gente de recibir un producto particular.
22
Fuente propia del trabajo Figura 1.2 Mezcla de mercadotecnia
Hasta el momento ya se ha hablado de lo que es marketing y su importancia para las empresas, ahora pasaremos a hablar y explicar a detalle de cada una de las 4 Ps que forman la mezcla de mercadotecnia.
1.10.1. Producto
Para Kotler & Armstrong (2004), el producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atencin, adquisicin o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad. Las variables o caractersticas que integran el producto son:
Atributos del producto: Calidad Caractersticas Estilo y diseo Marca Envase

23
Etiquetado Garantas Servicio al cliente
1.10.1.1. Ciclo de vida del producto
El concepto del ciclo del producto nos brinda una forma de rastrear las etapas de aceptacin del producto, desde su introduccin (nacimiento), hasta su declinacin (muerte), as como el curso que siguen las ventas y los beneficios. Introduccin: Representa el lanzamiento a gran escala de un nuevo producto al mercado. Los beneficios son inexistentes en esta fase, debido a los elevados gastos de la introduccin del producto. Crecimiento: Esta fase es de rpida aceptacin en el mercado, las ventas suelen aumentar a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, y es posible que las grandes compaas empiecen a adquirir los pequeos negocios pioneros. Madurez: Periodo de ralentizacin del crecimiento de ventas como consecuencia de la aceptacin del producto por la mayora de los compradores potenciales. Los beneficios se estabilizan o caen por el desembolso de marketing para defender el producto de los competidores. Declive: Periodo en que las ventas descienden y los beneficios decaen.
1.10.2. Precio
Kotler et al (2004), nos dice que el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores entregan servicio. Para la toma de decisiones sobre los precios de una empresa, se deben tener en cuenta factores internos de la propia empresa y factores externos.
24
a cambio
de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o
Fuente propia del trabajo Figura 1.3 Factores internos y externos
1.10.2.1. Enfoques para la fijacin de precios
Enfoque basado en los costes Enfoque basado en el consumidor Enfoque basado en los competidores
1.10.3. Plaza o distribucin

Tambin conocida como Plaza o Distribucin, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposicin del mercado meta. Sus variables son las siguientes (Kotler, 2004): Canales Cobertura
25
Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica
Esta se refiere a los lugares donde venderemos nuestro producto y a los canales de distribucin. A mayor cantidad de sitios donde el consumidor pueda encontrar lo que ofrecemos, mayor cantidad de ventas. De muy poco nos servir tener un producto de excelente calidad y precio, cuando es difcil encontrarlo. Para la gente es muy molesto tener deseos de adquirir un producto de difcil acceso. De acuerdo a Kotler y Armstrong (2004), un canal de distribucin "es un conjunto de organizaciones que dependen entre s y que participan en el proceso de poner un producto o servicio a la disposicin del consumidor o del usuario industrial" En otras palabras, los canales de distribucin son la va o conducto por el que los productos y/o servicios llegan a su destino final de consumo o uso, por lo cual, incluyen una red de organizaciones que de forma independiente y organizada realizan todas las funciones requeridas para enlazar a productores con consumidores finales o usuarios industriales.
1.10.4. Promocin
No importa que tan bien se desarrollen, se les fije precio o se distribuyan, pocos productos o servicios sobrevivirn en el mercado sin una promocin efectiva.
De acuerdo al autor Lamb (2005) en su libro de Fundamentos de Marketing la promocin es la comunicacin de los expertos o gerentes de marketing que informa, persuade y recuerda a los consumidores potenciales sobre un producto, con objeto de influir en su opinin o generar una respuesta.
26
Mezcla promocional es la combinacin de herramientas de promocin que incluye:
Fuente propia del trabajo Figura 1.4 Mezcla promocional
Factores que afectan la mezcla de promocin (Lamb, 2006):
Naturaleza del producto. Etapa del ciclo de vida. Caractersticas del mercado meta. Tipo de decisin de compra. Fondos disponibles.
1.11. Definicin de Estrategia de Mercadotecnia
A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault (autores del libro "Marketing Planeacin Estratgica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinacin de
27
mercadotecnia relacionada con l. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado".
Para Philip Kotler y Gary Armstrong (2004) autores del libro Fundamentos de Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lgica de
mercadotecnia con el que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en estrategias especficas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".
Segn
Laura
Fischer
Jorge
Espejo
(2004)
autores
del
libro
"Mercadotecnia", la estrategia de mercadotecnia "comprende la seleccin y el anlisis del mercado, es decir, la eleccin y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, as como la creacin y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las satisfaga".
1.12. Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos "clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de mercadotecnia: 1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer. 2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. 3. La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado. 4. La determinacin de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un presupuesto general que da una idea global acerca de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
28
CAPTULO II: ASPECTOS GENERALES DE CAF LINDO
2.1. Antecedentes histricos

La empresa Caf Lindo cuenta aproximadamente con 15 o 16 aos de apertura en el sector de servicios de cafetera en la zona centro de la ciudad de Xalapa Veracruz, el cual en el transcurso de estos aos ha ido modificando tanto la estructura interna como externa de la misma, es decir, el lugar, la imagen, el ambiente, el servicio, los productos entre otros. El horario de apertura es de 8 am hasta las 2 am. A pesar de que su principal actividad o giro que dio inicio es el servicio de cafetera como ya se mencion anteriormente, actualmente ha incluido otros, tales como: servicio de restaurant bar, servicio de buffet y un ambiente agradable de msica en vivo. Los servicios mencionados anteriormente han ganado una mayor importancia y participacin en las actividades de la empresa sobre las que pertenecen al servicio de cafetera, este ltimo se ha rezagado en comparacin con el mismo servicio que ofrecen otras empresas.
2.2. Descripcin de la empresa
Fuente: Proporcionada por gerente Caf Lindo Figura 2.1 Imagen logotipo de Caf Lindo
30
La empresa Caf Lindo se dedica al servicio de Cafetera-Restaurant-Bar establecida de manera formal en la ciudad de Xalapa, Ver. Donde se ofrece una amplia variedad de productos como: buffet de desayuno y comida; servicio a la carta y principales marcas reconocidas de bebidas comerciales as como de vinos de mesa; msica para acompaar sus alimentos y un lugar con buen ambiente y un servicio que satisfaga las necesidades, expectativas y gustos de las personas que trabajan y transitan por esa zona, ofreciendo productos de calidad a un precio accesible. Esta empresa se ubica en la calle Primo Verdad No. 21 Col. Centro.
2.3. Misin
Ofrecemos un servicio de cafetera, restaurant y bar con un placentero sabor de calidad y diversidad en nuestros productos, al mismo tiempo un espacio de convivencia, con msica en vivo y el mejor ambiente familiar a todos aquellos que deleitan y disfrutan de alimentos deliciosos.
2.4. Visin
Consolidarse como la nica empresa lder en servicios de Cafetera- RestaurantBar en la ciudad Xalapa en cuanto a innovacin, calidad, precio, buen ambiente y un buen servicio, conquistando el paladar de la mayor parte de los clientes de Xalapa.
2.5. Valores
Responsabilidad: Asumir compromisos y cumplir obligaciones. As como responder por nuestros actos. Innovacin: Generar ideas nuevas e innovadoras en nuestros productos y servicios para una mejor atencin a nuestros clientes.
31
Calidad: Ofrecer nuestros productos con los ingredientes de la ms alta calidad para un mejor y exquisito sabor. Honestidad: Hablar con la verdad en lo que se promete y se cumple. Amabilidad: Dar un trato amigable tanto a los trabajadores como a los clientes. Respeto: Reconocer y apreciar el trabajo de los dems, tratar bien a las personas, saber escuchar y aceptar las diferencias. Pasin por servir: Ser en el servicio una oportunidad de resolver a otros sus necesidades, cumpliendo con entusiasmo y alegra nuestras
responsabilidades.
2.6. Objetivos
2.6.1 General
Ofrecer productos alimenticios de la mejor calidad y a un precio accesible a nuestros clientes a travs de una diversidad de platillos y de personal altamente calificado.
2.6.2 Especficos Corto plazo

Penetrar en el mercado actual de esa zona en un 15%. Lograr la preferencia de los clientes, incrementando el nmero en un 10% durante el primer ao. Ofrecer una gran variedad de productos destinados a satisfacer las necesidades de los clientes y retroalimentar sus opiniones y expectativas.
32
Mediano plazo
Incrementar el margen de utilidad neta en un 20% al tercer ao.
Largo plazo
Abrir ms sucursales en la ciudad Xalapa dentro de los prximos 5 aos. Ser una franquicia reconocida en el estado de Veracruz.
2.7 Organigrama
Fuente: Proporcionada por gerente Caf Lindo Figura 2.2 Organigrama Caf Lindo
2.8. Ventaja competitiva

La principal ventaja que tiene Caf Lindo es el servicio de restaurante, bar, buffet y un ambiente agradable de msica en vivo. Cosas que no cuentan las dems cafeteras que estn a sus alrededores.
33
2.9. Productos y Servicios que ofrece

Caf Lindo ofrece los siguientes productos: Cafetera: Cuenta con una amplia variedad de cafs y bebidas. Restaurant: Ofrece el servicio a la carta con diversos platillos para deleitar el paladar. Bar: Cuenta la mejor y la mayora de las bebidas comerciales as tambin con los mejores vinos de mesa para acompaar sus alimentos. Buffet: ofrece el servicio de buffet de desayuno y buffet de comida.
2.10 Competencia directa

2.10.1 Caf bola de oro
Fuente: http://www.boladeoro.com.mx/ Figura 2.3 Imagen de Bola de Oro
Esta es una empresa que nace en 1970 en la ciudad de Coatepec, Veracruz, donde comenz a incursionar en la produccin de caf, dando como fruto, uno de los mejores cafs de altura reconocidos mundialmente por su excelencia en cafes suaves de Latinoamrica. Adems el caf que se produce en esta regin es considerado como uno de los ms antiguos y finos de Mxico. Posteriormente esta empresa crea su propia marca bola de oro para ofrecer un caf de excelencia. Actualmente Caf bola de oro cuenta con varios puntos de venta y canales de distribucin en Veracruz, Xalapa, Coatzacoalcos, Poza Rica, Puebla, Teziutln, Mxico D. F. y Matamoros. En la que ha ganado terreno en el mercado y ha logrado posicionarse ante la dems competencia.
34
2.10.2. Italian Coffee Company
Fuente: http://www.theitaliancoffee.com.mx/ Figura 2.4 imagen de Italian Coffee Company
The Italian Coffee se nace en Puebla hace 13 aos que surgi, precisamente en 1996, en la que ha demostrado ser una compaa que ha sabido colocarse en el mercado. Teniendo presencia prcticamente en todo el pas con 440 sucursales, The Italian Coffee pretende continuar creciendo en Mxico, y prximamente abrir barras de caf en el extranjero empezando por Texas, Estados Unidos. Ante esto lo hace el ms grande y fuerte competidor en este giro. Actualmente es una de las franquicias que ha venido a surgir en el servicio de cafetera y a pesar de su poco tiempo, ha logrado posicionarse como la nmero uno en la ciudad de Xalapa, logrando un gran demanda en sus productos.
2.10.3. Caf espresso 58
Fuente: Internet Figura 2.5 Imagen de espreso 58
35
Esta cafetera al igual que las dems se encuentra ubicada en la misma zona, y es una empresa que es reciente, y cabe mencionar que ya cuenta con algunas sucursales recientemente abiertas. En cuanto a sus precios, son similares a los del Caf Bola de Oro e Italian Coffee y ms bajos que los del Caf Lindo. Tiene una buena presentacin en sus productos y son de buena calidad, cuenta con un producto propio de grano de caf, no tiene tanta variedad de productos en caf, tiene ms variedad en postres, comida y otros tipos de bebidas. Cuenta con promociones de recargas y descuentos. En el diseo de su imagen tanto interna como externa est la diferencia ms notable ya que es un diseo vanguardista, moderno que percibe por su ambiente juvenil. Cuenta con un local amplio, bien distribuido y aseado, hace uso de la tecnologa ms actualizada de inmueble y equipo. Su ubicacin est en la misma zona que los dems Caf. Tienen una presentacin ms sencilla de sus empleados ya que no todos estn uniformados, la gente acude ms que por el consumo por su buen ambiente. Tiene una baja participacin en el marcado al contar con solo dos sucursales en la ciudad. Brindan un servicio rpido a pesar de contar con poco personal, esto ltimo tal vez se deba a que no necesitan una organizacin compleja. Cuenta con un horario igual al de Italian Coffee 10:00am. 11:00pm. Tiene una demanda no tan fuerte en comparacin con los otros negocios por ser nuevos en el mercado, actualmente su promocin es baja al igual que su publicidad.
36
2.10.4. Caf Neblina
Fuente: Internet Figura 2.6 Imagen de Caf Neblina
Por ltimo el Caf Neblina, es uno de los establecimientos que recientemente ingreso en el mercado, y que actualmente se ha permanecido dentro de la misma a pesar de la fuerte competencia que hay en el servicio de cafetera. Esta empresa se encuentra al igual que las dems en la misma rea en la zona centro de la ciudad de Xalapa. Tiene los precios ms bajos del mercado, casi no hay variedad en sus productos que a pesar de ella tienen buena calidad. Tiene una presentacin aceptable de sus productos, ofrece una mayor cantidad en los productos servidos a pesar de bajo precio; cuentan tambin con un producto propio de grano de caf con una baja comercializacin. Tiene una buena demanda aunque no tan fuerte en comparacin con los otros negocios. Su promocin es baja al igual que su publicidad. Su producto impulsa el empleo regional. El diseo de su imagen tanto interna como externa es sencilla y modesta que sera una de sus diferencias ms notables y a pesar de tener un local con tecnologa de inmueble y equipo modernos su ambiente es familiar te hace sentir como en casa. Su ubicacin est en la misma zona que los otros caf. Tiene una presentacin ms sencilla de sus empleados pero agradable y aqu tienen el detalle que la gente acude tanto por el consumo como por la convivencia de sus acompaantes ya que el lugar es cmodo y tranquilo, as como reducido.
37
Hasta ahora solo hemos notado una sucursal lo que nos lleva a pensar que tiene una baja participacin en el mercado. Da un servicio rpido que se relaciona ms con el tamao del lugar que con el nmero de personal porque solo tienen un mesero, tiene servicio a domicilio. Cuentan con el horario ms amplio que Italian, Bola de Oro y Espresso, siendo este de 7:00am. 11:00pm. De lunes a domingo.
38
CAPTULO III: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA CAF LINDO
En este ltimo captulo despus de haberse analizado los aspectos generales de Caf Lindo y su competencia directa, enseguida se hace continuacin de dicha empresa para llegar a desarrollar las estrategias adecuadas. En el siguiente captulo se abordar las propuestas de estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo, en la que se pretende volver a posicionarla en el mercado de Xalapa, Veracruz ante la dems competencia. Primeramente se hace un previo anlisis de mercado para conocer las condiciones actuales de Caf Lindo en los ltimos aos as como de los clientes de la misma y un anlisis de la competencia. Cabe sealar que para poder analizar y desarrollar las estrategias ms adecuadas, se deber hacer una pequea investigacin de mercado exploratoria para conocer las expectativas y necesidades y que evalen los servicios y en base a los resultados obtenidos, se pueda hacer la propuesta. Por lo que se determinar un cierto nmero de personas para la encuesta, sta consiste en la aplicacin de un cuestionario, el cual se llevar a cabo en abril de 2011. Y por ltimo se desarrollarn las estrategias para lograr los objetivos de la misma.
3.1. Anlisis preliminar, cuestionario aplicado y obtencin de resultados

En el siguiente apartado se analiza el mercado meta, as tambin como se
muestran los resultados obtenidos por el anlisis del mercado.
3.1.1 Anlisis del mercado meta

El mercado meta a enfocarse para esta investigacin de mercados es hacia los habitantes de la ciudad de Xalapa que son consumidores del servicio de cafetera. Dicho mercado estar dirigido a personas de ambos sexos, masculino y femenino, cualquier nivel de estudios; de estrato social alto y medio, de cualquier ocupacin,
40
ya sea estudiante, empleado, empresario u cualquier otro; y personas con ingresos altos y medios. 3.1.1.1. Marco muestral
Elemento: Personas de sexos masculinos y femeninos mayores de 15 aos. Unidad muestral: Zona centro Extensin: Ciudad de Xalapa, Ver. Tiempo: Abril de 2011
3.1.1.2.
Tamao de la muestra
Para los fines de estudio se procedi a calcular el tamao de la muestra para una poblacin infinita de la siguiente manera:
n= Z pq i Donde: Z= nivel de confianza = 95% = 1.96 p= probabilidad de xito = 80% q= probabilidad de fracaso = 20% i= error mximo estimado = 6% = 0.06 n= tamao muestral Sustituyendo: n= (1.96) (.80) (.20)= 170.74 (.06)
41
La interpretacin de todo lo anterior es que el tamao de la muestra para el estudio de mercado es de 171 ciudadanos de la ciudad de Xalapa, Ver. Sin embargo cabe sealar que considerando el costo y a que la investigacin solo es exploratoria, solamente se aplicarn 80 encuestas para tener una perspectiva general de la situacin actual. Con los datos que se obtengan nos servir de base para poder llevar a cabo el anlisis de la informacin y saber que estrategias se propondrn. 3.1.1.3. Seleccin de la muestra
Para seleccionar a las personas que se van a encuestar, se va a utilizar el mtodo no probabilstico de juicio mediante el cual dichas personas sern escogidas a criterio del encuestador. A continuacin se muestran los resultados obtenidos:
3.2. Anlisis e interpretacin de resultados
Fuente propia del trabajo Figura 3.1 Resultado de la encuesta
Como se puede observar en la grfica, la mayora de las personas acude al Caf Lindo ocasionalmente, con un 53%. Podemos ver que no es muy seguido la
42
frecuencia de los consumidores a Caf Lindo. Y en segundo lugar notamos que el 35% de las personas asisten a Caf Lindo. Esos dos primeros resultados son los ms notables.
Del 100% de los encuestados, el 29% considera que si influye la ubicacin del local, pero el resto que es el 71% considera que no. Como se muestra en la grfica la ubicacin no es considerada por la mayora de los consumidores un factor que afecte en su asistencia a Caf Lindo.
43
Como resultado de las encuestas, podemos ver que la mayora de las personas encuestadas se enter de Caf Lindo por medio de carteles o anuncios en las afueras del local, con un 32%; en segundo lugar se encuentra la recomendacin de amigos, con un 29%. Y en tercer lugar se encuentran los volantes, con un 19%.cabe sealar que stos son los medios ms comunes o frecuentes que Caf Lindo est utilizando para darse a conocer a los consumidores. Ante esto, representara una oportunidad para utilizar otros medios de publicidad ms comunes para las empresas.
4.- En relacin a la percepcin del local en el que est ubicado Caf Lindo, los resultados obtenidos a continuacin se muestran (las grficas estn en los anexos para mayor informacin).
44
Porcentaje Cmodo - Incmodo 35% 29% 30% 1 2 3
Dentro de las personas que asisten al caf lindo, su percepcin sobre la estructura del local nos demuestra como lo seala en la grfica (anexos), en cuanto a comodidad, la mayora de los consumidores considera que es un lugar cmodo dndole una calificacin de 1, el 29% le da una calificacin de 2, como un lugar an cmodo en cuanto a comodidad se refiere; el 30% lo califican en trmino medio. El 5% de los encuestados lo califica como cercano a incmodo y el 1% lo considera un lugar incmodo. Sin embargo, como se puede notar, la percepcin que tienen los consumidores acerca del local es por lo general buena, es decir, un lugar cmodo.
De moda- Pasado de Porcentaje 5% 39% 45%

moda 1 2 3
Tanto el local como el ambiente de Caf Lindo, los consumidores lo consideran en un 4 y 39% de moda; el 45% lo califican en trmino medio y 4 y 7% pasado de moda. En general, se aprecia una buena percepcin de parte de los consumidores hacia Caf Lindo.
45
Porcentaje 6% 29% 47%

Maduro - Juvenil 1 2 3
El 6% del total de los encuestados considera que Caf Lindo es para gente adulta o madura; el 29% cree y le da una calificacin de 2, en la que se encuentra dentro de lo que es para gente adulta o madura; el 47% lo percibe como tanto para gente adulta como para gente joven; el 14 y el 4% cree que es para gente joven.
Porcentaje 34% 28% 26% Cuidado - Descuidado 1 2 3
En su infraestructura el 34% considera que est muy bien cuidado, dndole una calificacin de 1er lugar; el 28% percibe que est cuidado, dndole un 2do lugar; el 26% lo califican en trmino medio, es decir, ni tan cuidado ni tan descuidado y el 11 y 1% lo perciben como un lugar descuidado. En general, el local en el que est ubicado Caf Lindo tiene una buena percepcin por parte de los consumidores, en la que lo consideran como un lugar bien cuidado hasta el da de hoy. Lo que sigue siendo todava una buena ventaja.
46
En lo que respecta a la percepcin de los precios de Caf Lindo, el 65% de los encuestados considera que los precios de Caf Lindo son justos, y el 35% restante considera que son altos. Ninguno de los encuestados considera que son bajos, es importante este punto, ya que los consumidores lo perciben ms o menos caros.
47
En la calidad de los productos del caf, el 4% considera que son excelentes; el 37% considera que es muy buena; el 45% considera que es buena; el 14% considera que es regular; el 0% considera que es mala as como 0% para muy mala. En general la calidad de los productos de Caf Lindo es considerada muy buena, lo que representa una ventaja para la empresa.
En cuanto a la presentacin de los productos del caf, solo el 4% de las personas perciben que es excelente; el 25% percibe que es muy buena; el 52% percibe que es buena; el 19% percibe que es regular; ninguna persona considera o la percibe como mala o muy mala. En general la presentacin de los productos es percibida como buena. Lo cual es un punto a favor de Caf Lindo.
48
En cuanto al servicio que se brinda en el caf, el 6% de las personas dice que es excelente, el 70% considera que es buena, el 19% considera que es regular, el 5% lo califica como malo y ninguna persona lo califica como psimo. En general, la percepcin del servicio que brinda Caf Lindo es buena, siendo esto una ventaja en los gustos de los consumidores.
49
La mayora de las personas, que son el 96% a quines se le aplicaron las encuestas nos respondi que no han visto alguna promocin de venta, y slo unos pocos, que son el 4% del total de encuestados han dicho que si han visto alguna promocin de venta en Caf Lindo. De acuerdo a estos resultados, aqu nos podemos percatar de que casi no hay promociones de venta por parte de Caf Lindo.
Los resultados de la grfica que nos muestra en la parte de arriba, podemos decir que a los consumidores les gustara que se ofreciera principalmente la promocin del 2 x 1; en segundo lugar que se ofrecieran descuentos; en tercer lugar cupones; en cuarto lugar, tarjeta de puntos acumulables y por ltimo, en quinto lugar que se ofrezca bonificaciones. Aunque la mayora es atrada mas por la promocin de 2 x 1 y descuentos, ms que todas las dems. En base a los resultados obtenidos de la encuesta anterior, los cules fueron de gran ayuda para conocer las preferencias, gustos y opiniones de la gente acerca de Caf Lindo, a continuacin se proceder a elaborar las propuestas pertinentes para lograr un mayor impacto en dicha empresa en el mercado, logrando reposicionarla ante la dems competen
50
3.3. Anlisis FODA

Despus de haber analizado los resultados anteriores obtenidos de la Investigacin de mercado y conocer las respuestas de los consumidores, dndonos as un panorama general de la empresa Caf Lindo, tambin como sus aspectos generales, se realiza el siguiente anlisis FODA que tiene como objetivo conocer cules son sus puntos fuertes y dbiles, as como aquellos factores del entorno que pueden beneficiar o afectar a la empresa. Y partiendo de stos factores poder tomar una mejor decisin en cuanto a las estrategias a desarrollar.
FORTALEZAS: Calidad en los productos Buena ubicacin Diversidad en los productos Espacio amplio en el local Ambiente familiar Horario amplio
DEBILIDADES: Precios altos Publicidad Promociones de venta Mantenimiento y renovacin del inmueble
OPORTUNIDADES: Crecimiento de la poblacin Hbitos de compra Crecimiento del mercado
AMENAZAS: Entrada de nuevos competidores Productos sustitutos Competitividad de precios
51
3.4. Objetivos y estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo

Los objetivos que se proponen para la empresa de Caf Lindo son los siguient es: Reducir costos de operacin para poder reducir los precios actuales de la variedad de bebidas de caf y que sean ms accesibles para los clientes, as como incrementar la productividad del recurso humano y la competitividad de la empresa por medio de una mejor calidad en el servicio al cliente, constante y clara capacitacin en el personal que le permita desarrollar actitudes y habilidades que le den la motivacin necesaria y le permitan satisfacer la atencin al cliente. Acceder a mayores oportunidades de crecimiento y desarrollo mediante una mayor participacin en el mercado, realizando un estudio y anlisis de los factores socioeconmicos actuales y posteriores de la poblacin que permitan saber con seguridad dnde establecer los puntos de expansin de la compaa que propicien el mejor desempeo de las operaciones.
3.5. Propuesta de Estrategias de mercadotecnia

3.5.1. Estrategia de producto
Los productos que se elaboran en Caf Lindo son de muy buena calidad, esto se puede saber al observar los resultados de las encuestas, en la que los consumidores consideran que si son de calidad. La elaboracin de los alimentos se lleva de acuerdo a los estndares de higiene necesarios requeridos para un mejor sabor, logrando satisfacer las necesidades, gustos y preferencias de los clientes y as poder brindndoles un buen servicio.
52
La variedad de productos y servicios que ofrece Caf Lindo representa una gran ventaja en comparacin a las dems cafeteras. Ya que ltimamente ha integrado varias modalidades: cafetera, restaurante, bar y buffet. En lo que respecta al servicio de cafetera, considero que vendra bien hacer la siguiente recomendacin: Ampliar la variedad de bebidas de caf, tanto como de caf frio como caf caliente. Al igual que otras bebidas como chocolates, malteadas, licuados y t; as como postres o bocadillos para acompaar las bebidas.
En lo que se refiere a servicio de restaurante: Se debera ofrecer comida corrida, y en cuanto al buffet, sera idneo aadir otras alternativas de alimentos como por ejemplo: buffet de carnes asadas, un buffet de tacos de varias carnes que podra ser una opcin tambin.
Lo realmente importante es ofrecerle al cliente una amplia variedad de productos a escoger y as poder cubrir lo mayor que se pueda sus gustos, preferencias y expectativas. Ante esto es recomendable que se muestre a los clientes un men en el que vengan imgenes de comidas, en la que el mismo cliente se d una idea de lo que va a consumir, as como para abrir su apetito y deleitar sus sentidos. A continuacin slo como ejemplo se muestra un men en la que se menciona de manera general los productos y servicios que ofrece Caf Lindo.
53
Fuente propia del trabajo Figura 3.14 Propuesta de carta de men
En cuanto a la imagen de Caf Lindo: Esttica del local: Hacer ciertos cambios, hacerlo ms llamativo en cuanto a su infraestructura. Es decir, hacer una remodelacin del local, darle un estilo ms moderno y vanguardista, tanto su mobiliario, comprando nuevo, y as remplazando as al viejo y en el exterior.
El comprador actual no busca slo un buen servicio, tambin reclama ser atrado por la esttica del establecimiento. Por este motivo, se debe controlar la imagen y ver si la que se ofrece se adecua a la actualidad o, por el contrario, ofrece sensacin de antiguo. Creando un ambiente acogedor conseguiremos que el cliente pase ms tiempo en el establecimiento, con lo que las posibilidades de compra tambin aumentan. Tambin sugerira que se pinte de otro color al local, que sea un color que sea ms llamativo o que sea ms agradable para la gente, tanto la fachada interior como en el exterior. Los colores que podra quedarle es un color
54
crema, y un color caf, porque estos colores van ms con el giro de una cafetera. Adems son colores fciles de reconocer y recordar.
En lo que se refiere al ambiente de Caf Lindo, la msica es vital, ya que juega un papel importante para la satisfaccin de los clientes. Como ya lo ha venido manejando, es imprescindible seguir deleitndolos con msica mientras disfrutan de sus alimentos. Lo que se pretende es que el cliente se relaje durante su
estancia y pase un rato agradable e inolvidable. Es muy importante invertir las ganancias que se obtengan en el negocio, para que de esta manera se vean mejores resultados a largo plazo.
3.5.2. Estrategia de precio

En este aspecto del precio, es un factor decisivo y crucial dentro de cualquier empresa que se dedique a vender productos o servicios. Pues resulta ser para el consumidor una pieza fundamental a la hora de elegir entre un producto de muchos que se ofrecen en el mercado. Muchas ocasiones las personas estn dispuestas a pagar por un buen producto a un bajo precio, o que al menos no resulte ser mayor de lo que es realmente. En lo que respecta a Caf Lindo, tomando como base los resultados de las encuestas, para la mayora de las personas, el 65% de los encuestados considera que los precios de Caf Lindo son justos, y el 35% restante considera que son altos. Sin embargo cabe sealar que ninguno de los encuestados consider que son bajos, es importante este punto, ya que los consumidores lo perciben ms o menos caros. Ante estos datos, es pertinente considerar las percepciones de precios altos en primer lugar y en segundo lugar las percepciones de precios justos. En esta variable de marketing recomiendo lo siguiente: Reducir los gastos de operacin para as poder reducir los precios y ponerlos al mismo nivel de la competencia pero slo en los productos ms solicitados. Ya que en base a los resultados de las encuestas, algunas
55
personas consideran que los precios son altos, y para cambiar la percepcin de los consumidores es recomendable que disminuyeran un poco. Igualar los precios a los de la competencia, ya que en base al anlisis que se realiz y en comparacin de stos, ofrecen un precio ms bajo y con la misma calidad en los productos y servicios. Se recomienda que se trate de bajar un poco los precios de los productos. Por mencionar el caf americano, que actualmente se ofrece a $18.00, que se baje un poco ms, puesto que con relacin a las dems cafeteras manejan un precio de $13.00 la tasa. Claro debemos tener en cuenta que no se debe dejar a un lado de que se cubran los gastos de operacin y se obtengan las ganancias esperadas.
Al modificar los precios en algunos productos se prev que esto cause un cambio en la percepcin y preferencia de los consumidores hacia Caf Lindo, lo cual beneficiaria en gran medida al negocio.
3.5.3. Estrategia de plaza

La ubicacin en la que se encuentra Caf Lindo resulta ser una gran ventaja, debido a que se localiza en la zona centro de la ciudad de Xalapa. Aunque tambin en esta misma zona se encuentran todos sus competidores, lo cual resulta que haya mucha competitividad entre las mismas. Sin embargo a pesar de esto, tiene muy buena ubicacin ya que cabe mencionar que hay una gran afluencia y trnsito de personas por esos lugares. Adems Caf Lindo cuenta con adecuadas instalaciones para sus operaciones, y por lo tanto en cuanto a ste aspecto no se tiene ninguna observacin ni recomendacin, ya que tiene muy buena localizacin y buenas instalaciones.
56
3.5.4. Estrategia de promocin

De acuerdo a los resultados obtenidos de las encuestas, la gente normalmente se enter de Caf Lindo por medio de carteles o anuncios en las afueras del local y luego le sigue en segundo lugar la recomendacin de amigos. Y en tercer lugar se encuentran los volantes. Cabe sealar que stos son los medios ms comunes o frecuentes que actualmente Caf Lindo est utilizando para darse a conocer a los consumidores. Ante esto, representa una oportunidad utilizar otros medios de publicidad ms comunes que se utilizan en las empresas. El uso de esta herramienta de la mercadotecnia ser fundamental para Caf Lindo para dar a conocer sus productos y servicios a consumidores que an no han sido alcanzados e invitarlos a que asistan, as tambin como a los clientes potenciales.
En esta variable se recomienda las siguientes estrategias: 3.5.4.1. Publicidad Hacer ms inversin en cuestin de publicidad, ya que muchas veces las personas no ubican y no saben donde se encuentra Caf Lindo. Por lo tanto es recomendable e importante dar ms a conocer este negocio, puesto que se pretende reposicionarse en el mercado haciendo hincapi en nuestros anuncios publicitarios, el cual se sugiere un lapso de 3 meses los cuales sern de publicidad constante, posterior a estos tres meses se realice dicha publicidad pero con menor intensidad. Adems de seguir usando y anuncindose en los mismos medios como lo son los carteles y volantes, es fundamental usar otros medios que comnmente se usan hoy en da, que a continuacin se mencionarn. Dentro de los primeros tres meses se recomienda hacer uso de: Espectaculares Carteles Peridico Volantes
57
Radio Internet Al utilizar stos medios de comunicacin se espera que con esta publicidad lograr una penetracin de la marca dentro de la mente de nuestros clientes. Para llevar a cabo las actividades antes mencionadas se ha realizado un presupuesto para conocer con exactitud cunto se destinar del capital en los siguientes tres
meses para publicidad y lograr reposicionar Caf Lindo. Lonas: Se colocarn lonas de 1 metro cuadrado, cada una en sitios estratgicos para ellos consideramos las principales escuelas de la ciudad y en puntos estratgicos de la ciudad, en total 20 lonas. Cada lona tiene un costo de $130 obteniendo un total de $2600. Carteles: Este medio publicitario es uno de los que actualmente utiliza Caf Lindo y que normalmente cualquier empresa usa, por lo que se sugiere que se siga manejando. Se aconseja que se utilicen 100 carteles tamao tabloide para distribuir en toda la ciudad. El costo es de $ 9 cada uno, en total en carteles es de $900. La propuesta del cartel quedara de la siguiente manera.
Fuente propia del trabajo Figura 3.15 Propuesta de cartel
58
Volantes: ste es uno de los medios ms comunes que se utilizan para promocionar, lo cual se recomienda que se siga usando, se utilizar 1 millar a $500 el millar, dando un costo total en volantes de $500.00. A
continuacin a manera de ilustracin se muestra un volante que podra utilizar Caf Lindo para repartirlo a las personas. En donde se menciona los productos que ofrece, con imgenes de los alimentos para que la gente se d una idea de lo que va a consumir. Adems se muestra el telfono y la ubicacin de Caf Lindo.
Fuente propia del trabajo Figura 3.16 Propuesta de volante
Anuncio en peridico: ste medio es otra opcin que se recomienda, ya que es un medio que ha demostrado dar resultados inmediatos y por ser un medio donde se publican los anuncios de manera rpida y con mayor acceso, as como en este medio se encuentran las noticias del da y la
59
gente normalmente est acostumbrada a leer y enterarse de lo ms relevante que acontece en el da. Por lo tanto ste resulta ser un medio efectivo y no tan caro de adquirirlo. El anuncio en peridico de tamao regular tiene un costo de $80 por da obtenemos un total de $4000 por los tres meses y recomiendo que se haga en el diario de Xalapa, que es el de mayor demanda y de mayor circulacin en la ciudad. A continuacin se muestra una presentacin a manera de ilustracin de cmo quedara el anuncio.
Fuente propia del trabajo Figura 3.17 Propuesta de anuncio de peridico
Anuncio por Avan radio: ste es otro medio publicitario que se recomienda se anuncie Caf Lindo, ya que es el medio con mayor sintonizacin en la ciudad de Xalapa, y la mayor parte de las personas tiende a escuchar este medio de comunicacin, ya sea en casa, en el automvil o en su celular y esto aventaja mucho este medio de publicidad. Pero solo debe anunciarse en las estaciones ms escuchadas en la ciudad. $80 por 5 spots al da. El costo total seria de $3600 por 45 das.
60
Espectacular de 10mts x 8mts $5600. Su colocacin seria de 3 meses. Cabe sealar que stos se coloquen en puntos estratgicos de la ciudad. ste medio publicitario es uno de los ms caros, despus de la televisin, pero los resultados que se obtienen con estos son muy efectivos, ya que estn a la vista de cualquier persona que transite por las calles donde se encuentre colocado. Por lo que considero seria una muy buena inversin. A continuacin se muestra una propuesta de espectacular.
Fuente propia del trabajo Figura 3.18 Propuesta de espectacular
Internet: Siendo actualmente el internet el medio de comunicacin con mayor difusin e influencia sera efectivo realizar una pgina vanguardista que se coloque en el gusto de la mayora de sus clientes tanto actuales como potenciales. Tambin se recomienda que se promocione en las redes sociales, para ser especficos en Facebook, ya que es una de las que hoy en da es muy popular y seria provechoso sacar ventaja de esto, adems que es sin ningn costo abrir una cuenta. Adems permite dar a conocer los productos o servicios entre un gran nmero de personas aficionadas a
61
visitar este tipo de sitios en Internet y as se puede llegar al consumidor de una forma rpida, clara y sobre todo barata.
3.5.4.2. Promocin de ventas
En base a los resultados de todas las personas encuestadas, la mayora de las personas, que son el 96%, respondi que no han visto alguna promocin de venta, y solo unas pocas personas, que son el 4% del total de encuestados han dicho que si han visto alguna promocin de venta en Caf Lindo. De acuerdo a estos resultados, aqu nos podemos percatar de que casi no hay promociones de venta por parte de Caf Lindo. Esto refleja la escasez e importancia que Caf Lindo le da a las promociones de venta, ante esta situacin se tiene que tomar medidas necesarias para lograr atraer a ms consumidores por medio de estas herramientas.
Para apoyar a la publicidad es importante usar la promocin de ventas para impulsar al consumidor hacia la compra del producto y as poder facilitar la venta. Cabe mencionar que utilizar esta herramienta es slo temporal, es muy importante no olvidarse de eso, ya que slo se pretende atraer al cliente en ciertas temporadas y tener obtener resultados en el corto plazo.
De acuerdo a los resultados que arrojaron las encuestas, se puede decir que a los consumidores les gustara que se ofreciera principalmente la promocin del 2 x 1; en segundo lugar que se ofrecieran descuentos; en tercer lugar cupones; en cuarto lugar, tarjeta de puntos acumulables y por ltimo, en quinto lugar que se ofrezca bonificaciones. Aunque la mayora es atrada mas por la promocin de 2 x 1 y descuentos, ms que todas las dems. Ante tales resultados es menester tomar en cuenta lo que desean los clientes, ya que consideran que seran una buena motivacin para asistir a Caf Lindo y consumir sus productos. En seguida recomiendo que se tomen en cuenta las siguientes estrategias de promocin de ventas:
62
Descuentos en das festivos: Se recomienda hacer descuentos especiales en das festivos de mayor importancia tales como:
Da de San Valentn Da de la madre Da del padre Fiestas mexicanas Aniversario de Caf Lindo Da del maestro Mes de diciembre
Tomando en cuenta stas temporadas para ofrecer descuentos podra aumentar las ventas de manera considerable y as llamar ms la atencin de los clientes tanto reales como potenciales.
Descuentos a estudiantes: Pensando en los estudiantes y en su satisfaccin, se recomienda que se les haga un descuento en su compra y con esto se pueda atraer a un gran nmero de clientes potenciales puesto que como se encuentra en la zona centro y transita un gran nmero de estudiantes. El descuento puede ser del 15%.
2 por 1: Es uno de los ms comunes en el mercado y sin duda uno de los ms eficaces. Por lo cual recomiendo que se ofreciera en algunos de los productos, no en todos, como en la compra de un caf se lleva otro taza gratis, o en las bebidas fras, o bien en hacer una combinacin entre las bebidas calientes o fras con postres o bocadillos.
3 por 2: sta al igual que la anterior es una promocin que se utiliza comnmente, y da resultados inmediatos. As que se propone que se haga uso de esta al igual que la anterior estrategia, en algunos de los productos, ya sea en las bebidas fras y calientes, o hacer una combinacin entre estas con postres o bocadillos.
63
Cupones: stos se ofrecern a los clientes ms frecuentes de manera directa, esto con el fin de incentivar o recompensar la lealtad de las personas que ms asisten a Caf Lindo. Dichos cupones tendrn un descuento del 10 al 15% en su consumo total, no sern acumulables y tendrn cierta vigencia para utilizarlos.
Recargas o refill: sta sera una muy buena opcin para el caso de bebidas calientes para satisfacer aquellas personas que degustan y aman el sabor de un rico caf 100% de los mejores cafetales de la regin.
3.5.5. Estrategia de servicio

El servicio es fundamental para cualquier empresa. Actualmente existen muchas estrategias pero no todas son las adecuadas para mejorar el servicio al cliente y sobre todo para lograr el reposicionamiento en el mercado.
En cuanto al servicio que se brinda en Caf Lindo, en base a los resultados obtenidos el 6% de las personas dice que es excelente, el 70% que es la mayora considera que es buena, el 19% considera que es regular, el 5% lo califica como malo y ninguna persona lo califica como psimo. En general, la percepcin que tiene el consumidor del servicio que brinda Caf Lindo es buena, siendo esto una ventaja en los gustos de los consumidores. Sin embargo no hay que dejarlo a un lado slo por el hecho de que se este tenga un buen servicio, al contrario se tiene que ir mejorando cada da ms para la satisfaccin del cliente. A continuacin se recomienda lo siguiente para lograr un mejor servicio al cliente: Capacitar constantemente al personal, ya que al contar con personal que refleje un buen desarrollo en sus habilidades, actitudes y aptitudes, el cliente recibir el servicio con la mayor calidad posible. Adems, que se les motive a los empleados para que brinden un buen servicio a los clientes. Trato amable y corts
64
Brindar confianza en el cliente Atender siempre con una sonrisa Un servicio rpido y eficaz Crear una experiencia nica para el consumidor: Centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, nica, diferente y eso har que est dispuesto incluso a pagar ms dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.
65
3.6. Presupuesto de las propuestas de estrategias

Medio Cantidad Costo unitario Lonas Carteles 20 al mes 100 al mes Volantes Peridico 1 millar 12 anuncios al mes Radio 45 das de spots Espectacular Men plastificado 1 10 (tabloide) 3 galones 4 Pintura lts (caf y naranja) $ 680.00 2 cubetas 19 lts (crema) Rodillo Total 3 $39.00 $117.00 $12,997.00 $30,717.00 $1,360.00
-
Total
Total 3 meses
$130.00 $9.00
$2,600.00 $900.00
$500.00 $80.00
$500.00 $960.00
$1,500.00 $2880.00
$80.00 por da $5600.00 $30.00
$3,600.00
$5,600.00 $300.00
$16,800.00 -
$220.00
$660.00
Nota: Los precios son aproximados, estn sujetos a variacin. Fuente propia del trabajo Tabla 3.1 Presupuesto de las propuestas de estrategias
66
Por todo lo anterior, podemos ver que la mercadotecnia son de vital importancia no slo para las grandes empresas, sino que tambin para las micro, pequeas y medianas empresas y que deben preocuparse por desarrollar e implementar estrategias que les permitan lograr un posicionamiento en el mercado y en la mente de los clientes. Como sugerencia final recomiendo que se mantengan informacin de lo que acontece actualmente en el mercado, que se allegue de informacin , realice semestralmente un estudio de mercado para conocer cul es la situacin actual en la que se encuentra el negocio en relacin con la dems competencia y as como identificar las necesidades, gustos, preferencias y expectativas de los clientes, para poder tomar medidas necesarias para actuar antes que los dems lo hagan.
67
CONCLUSIONES
Como se es sabido y se ha visto, las estrategias de la mercadotecnia son una parte importante para el lanzamiento de cualquier producto o servicio de cualquier empresa, a fin de mantenerlo en el mercado entre tanta competencia que existe y lograr que tenga xito dicho producto o servicio. La correcta aplicacin de estas estrategias impulsa a las empresas hacia el logro de sus objetivos. La mercadotecnia es la nica funcin de todas las que se desarrollan en la empresa, la que contribuye directamente a alcanzar los objetivos, la supervivencia en el mercado, obtencin de utilidades, crecimiento, posicionamiento, entre otras. Debido a que incluye las actividades que son vitales para toda empresa u organizacin como la evaluacin de las necesidades y satisfaccin de sus clientes actuales y potenciales, diseo y manejo de la oferta de productos, desarrollo de estrategias de producto, precio, plaza y promocin. Actualmente Caf Lindo es una microempresa que se dedica a brindar el servicio de cafetera, restaurant, bar y servicio de buffet, ofreciendo as una gran variedad de productos, cuenta con un ambiente de msica en vivo, amplio espacio del local y amplio horario que va de 8 am 2 am. Lo cual stos puntos resultan ser su mayor ventaja competitiva en comparacin de sus competidores. Sin embargo, ante la gran competencia del mercado y que tiene a su alrededor, debe sacar provecho de dichas ventajas competitivas para lograr diferenciarse. Debido a que actualmente Caf Lindo lleva su planeacin y estrategias de manera emprica, ante tal situacin se procedi a hacer un estudio y analizar el mercado que facilit la elaboracin de una propuesta de estrategias en base de los resultados obtenidos para lograr hacer cambios en sus actuales estrategias, con el fin de mejorar su funcionamiento y ofrecer un mejor servicio para volver a posicionarla en el mercado. El impacto social final que tiene este trabajo realizado es la de satisfacer a la sociedad en general, en sus gustos, deseos, necesidades y/o expectativas. As como en un futuro fomentar la creacin de empleos a travs de la creacin de establecimientos.
69
El impacto econmico que se espera tener por la realizacin de este trabajo es el aumento de las ventas, aumento en las utilidades y por lo tanto mayores beneficios para la empresa. Adems permitir posicionamiento y crecimiento. Luego de haber recopilado y analizado toda la informacin obtenida durante el desarrollo de este trabajo de investigacin, se puede concluir que existen diversos factores en el campo de la mercadotecnia de gran importancia que por falta de conocimiento por parte de los dueos de Caf Lindo, falta de informacin de la competencia y falta de un anlisis del mercado, no se estn tomando en cuenta y no se les da la importancia debida, y que por tal motivo no son manejados de manera adecuada, lo que como resultado impide el adecuado posicionamiento, desarrollo y funcionamiento de la empresa. Ante tal situacin de Caf Lindo, se puede notar que resulta muy importante la mercadotecnia, saber que herramientas manejar de la manera ms adecuada para hacer que las empresas salgan adelante y logren los resultados esperados. Por tal motivo es imprescindible no dejar a un lado las actividades de la mercadotecnia. Lo que se logr hallar en la investigacin es que en si la empresa Caf Lindo tiene buena percepcin por parte de la gran mayora de las personas, como en la calidad y presentacin de los productos, la atencin, el ambiente, la comodidad del lugar, los precios, la buena ubicacin y el servicio. Y para lograr una mejor imagen y una mejor percepcin para los clientes en general, debe prestar ms atencin en cuanto a la mercadotecnia que se le da, invertir de acuerdo a sus necesidades y posibilidades a utilizar las tcnicas ms adecuadas para impulsar y difundir el negocio. Lo que es necesario recalcar que es fundamental dar mayor difusin a Caf Lindo, y sobre todo, los beneficios de los productos que se ofrecen, pues con sto se aumentar la intencin de compra. Despus de haber concluido este presente trabajo, el aprendizaje que me deja es que en la actualidad debido a la gran competencia que ha venido creciendo de una manera impresionante, la globalizacin y a los contantes cambios que se van
70
impulsar a Caf Lindo en su
presentando en los gustos, preferencias y expectativas de los consumidores, es an ms importante para las empresas cambiar tambin sus estrategias de mercadotecnia, en la que necesitan una gran dosis de creatividad e innovacin que les permita desenvolverse en un ambiente de cambio, competitividad, tecnologa e informacin, si quieren permanecer en el mercado. En vista de tales cambios no queda ms que adaptarse a dichos cambios que se estn presentando en el entorno, y para lograr esto se requiere allegarse de informacin del mercado, y esto se puede lograr conociendo los gustos y preferencias de los clientes y conociendo y analizando la competencia actual directa, mediante un anlisis de la situacin actual para que de esta manera se pueda tomar las decisiones adecuadas para lograr un buen posicionamiento en el mercado, lograr la permanencia y lograr sobrevivir. Ya que si no se toma en cuenta los gustos de los clientes y a la competencia, simplemente no se podr desarrollar las estrategias adecuadas para lograr permanecer en el mercado y ms an posicionarse en el mercado, y como consecuencia no se podr satisfacer las necesidades de los consumidores. Por tal motivo deben crearse y tomarse muy a fondo la mezcla de mercadotecnia para lograr un mayor xito. Si se hace el correcto uso de las estrategias propuestas se puede llegar a obtener grandes resultados y cumplir las metas que se hayan establecido. Para finalizar se espera que la propuesta realizada sea de gran utilidad y apoyo para la empresa Caf Lindo y en algn momento dado, cuando lo necesite y considere adecuado o conveniente y las lleve a cabo para obtener un mejor posicionamiento, crecer en el mercado y le ayuden a conseguir sus metas y objetivos deseados. Adems con estas propuestas, las probabilidades son altas de que Caf Lindo obtenga buenos resultados, que le beneficiaran, en cuanto a ms captacin de clientes y como consecuencia de esto, aumento en los ingresos y as obtener un mayor margen de utilidad.
71
FUENTES DE INFORMACIN
Fisher, L. (2004) Mercadotecnia (3ra Ed.) Mexico, D.F. Mc Graw Hill. Fischer Laura y Espejo Jorge (2004), Mercadotecnia (3ra Ed.) Mxico D. F. Mc Graw Hill, Pg. 47. Kotler, P. & Amstrong, G (2004) Marketing (10th Ed.) Madrid. Pearson Educacin SA. 792 Pginas. Kotler Philip (2003) Direccin de Marketing (8va Ed.) Pearson Educacin
Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing (6ta Ed.) Prentice Hall, Pg. 65
Lamb, Hair, Mc Daniel (2006) Marketing (8va Ed.) Mxico Editorial Thomson McCarthy Jerome y Perreault William, Marketing: Planeacin Estratgica de la Teora a la Prctica, Tomo 1 (11a. Ed.)Mc Graw Hill, Pg. 47.
Fuentes Electrnicas
Ivan Thompson (2006) Promonegocios. Net. Recuperado el 10 de marzo de 2011 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html Instituto Tecnolgico de La Paz (1999). Tutorial mercadotecnia. Recuperado el 8 de marzo de 2011 http://sistemas.itlp.edu.mx/tutoriales/mercadotecnia1/t11.htm
Wikipedia (2011) Recuperado el Jueves a 28 abril 2011, http://es.wikipedia.org/wiki/Investigaci%C3%B3n_de_mercados
72
ANEXOS
73
ANEXO 1
74
UNIVERSIDAD VERACRUZANA FACULTAD DE CONTADURA Y ADMINISTRACIN
Buenos(as) das/tardes soy estudiante de la Lic. en Administracin de la Universidad Veracruzana y como parte de mi Trabajo Recepcional, estoy realizando una Investigacin de mercados, ya que se pretende reposicionar el Caf Lindo, agradecera contar con su apoyo al contestar estas
preguntas. Contstela con sinceridad, ya que estos datos son muy importantes para mi proyecto. El propsito de esta encuesta es para conocer el consumo en cafeteras en la zona centro de la ciudad de Xalapa.
1.- Con que frecuencia asiste a Caf Lindo? A diario Dos veces por semana Cada quince das Una vez al mes Ocasionalmente _____ _____ _____ _____ _____
2.- Influye la ubicacin de Caf Lindo en la frecuencia con la que asiste?
Si __
No _
3.- Por qu medio se enter de Caf Lindo?
( ) Radio ( ) Revistas ( ) Peridico ( ) Volantes ( ) Carteles ( ) Internet ( ) Recomendacin de amigos

75
4.- El local en el que est ubicado Caf Lindo le parece:
Cmodo
______________________ 1 2 3 4 5
Incmodo
De moda
______________________ 1 2 3 4 5
Pasado de moda
Maduro
______________________ 1 2 3 4 5
Juvenil
Cuidado
______________________ 1 2 3 4 5
Descuidado
5.- Cmo considera los precios de Caf Lindo?
Altos __
Justos __
Bajos __
6.- Usted dira que la calidad de los productos de Caf Lindo es:
( ) Excelente ( ) Muy buena ( ) Buena ( ) Regular ( ) Mala ( ) Muy mala 7.- Usted dira que la presentacin de los productos de Caf Lindo es:
( ) Excelente ( ) Muy buena ( ) Buena
76
( ) Regular ( ) Mala ( ) Muy mala
8.- En general, Cmo califica usted el servicio brindado?
( ) Excelente ( ) Bueno ( ) Regular ( ) Malo ( ) Psimo
9.- Ha visto alguna promocin de venta en el Caf Lindo?
Si _____
No _____
10.- De las siguientes promociones de venta Cul le gustara que ofreciera Caf Lindo? (puede elegir ms de una opcin).
Dos x 1____ Descuentos_____ Cupones____ Bonificaciones _____Tarjeta de puntos acumulables ____
Gracias por su colaboracin!
77
ANEXO 2
79
4.- Percepcin del local en el que est ubicado Caf Lindo.
79
80
NDICE DE FIGURAS
Figura 1.1 Orientaciones de la mercadotecnia .................................................. 8 Figura 1.2 Mezcla de mercadotecnia ................................................................ 23 Figura 1.3 Factores internos y externos ............................................................ 25 Figura 1.4 Mezcla promocional ......................................................................... 27 Figura 2.1 Imagen de logotipo Caf Lindo ........................................................ 30 Figura 2.2 Organigrama Caf Lindo .................................................................. 33 Figura 2.3 Imagen de Bola de Oro .................................................................... 34 Figura 2.4 Imagen de Italian Coffee Company .................................................. 35 Figura 2.5 Imagen de espreso 58...................................................................... 35 Figura 2.6 Imagen de Caf Neblina................................................................... 37 Figura 3.1 Resultado de la encuesta ................................................................. 42 Figura 3.2 Resultado de la encuesta ................................................................. 43 Figura 3.3 Resultado de la encuesta ................................................................. 44 Figura 3.4 Resultado de la encuesta ................................................................. 45 Figura 3.5 Resultado de la encuesta ................................................................. 45 Figura 3.6 Resultado de la encuesta ................................................................. 46 Figura 3.7 Resultado de la encuesta ................................................................. 46 Figura 3.8 Resultado de la encuesta ................................................................. 47 Figura 3.9 Resultado de la encuesta ................................................................. 47
81
Figura 3.10 Resultado de la encuesta ............................................................... 48 Figura 3.11 Resultado de la encuesta ............................................................... 49 Figura 3.12 Resultado de la encuesta ............................................................... 49 Figura 3.13 Resultado de la encuesta ............................................................... 50 Figura 3.14 Propuesta de carta de men .......................................................... 54 Figura 3.15 Propuesta de cartel ........................................................................ 58 Figura 3.16 Propuesta de volante ..................................................................... 59 Figura 3.17 Propuesta de anuncio de peridico ................................................ 60 Figura 3.18 Propuesta de espectacular ............................................................. 61
82
NDICE DE TABLAS
3.1 Presupuesto de las propuestas de estrategias............................................ 66
83

De La Cruz Hernandez

Загружено:

Сведения о документе

Авторское право

Доступные форматы

Поделиться этим документом

Поделиться или встроить документ

Параметры публикации

Этот документ был вам полезен?

Это неприемлемый материал?

Авторское право:

Доступные форматы

De La Cruz Hernandez

Загружено:

Авторское право:

Доступные форматы

UNIVERSIDAD VERACRUZANA

Facultad de Contadura y Administracin

Estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo

Edgar de la Cruz Hernndez

L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domnguez

Facultad de Contadura y Administracin

Estrategias de mercadotecnia para Caf Lindo

Edgar de la Cruz Hernndez

L.A.E. Luz Gabriela Navarro Domnguez

CAPTULO I: CAMPO DE LA MERCADOTECNIA

1.1. Antecedentes de la mercadotecnia en Mxico

1.2. Orientaciones de la mercadotecnia

Fuente propia del trabajo Figura 1.1 Orientaciones de la mercadotecnia

1.3. Definicin de mercadotecnia

1.4. Importancia de la mercadotecnia

actividades es por si sola la mercadotecnia, ya que esta consiste en la interrelacin de todas.

1.5. Misin, objetivos y metas de la mercadotecnia

1.6. Funciones de la mercadotecnia

1.7. Proceso de la Mercadotecnia

1.8.1 Mapeo perceptual

1.8.2 Bases para el posicionamiento

1.9. Investigacin de mercados

Tipos de Investigacin de mercados

1.10. Mezcla de mercadotecnia

Fuente propia del trabajo Figura 1.2 Mezcla de mercadotecnia

Atributos del producto: Calidad Caractersticas Estilo y diseo Marca Envase

Etiquetado Garantas Servicio al cliente

1.10.1.1. Ciclo de vida del producto

de los beneficios de poseer o utilizar dicho producto o

Fuente propia del trabajo Figura 1.3 Factores internos y externos

1.10.2.1. Enfoques para la fijacin de precios

1.10.3. Plaza o distribucin

Surtido Ubicaciones Inventario Transporte Logstica

Mezcla promocional es la combinacin de herramientas de promocin que incluye:

Fuente propia del trabajo Figura 1.4 Mezcla promocional

Factores que afectan la mezcla de promocin (Lamb, 2006):

1.11. Definicin de Estrategia de Mercadotecnia

1.12. Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:

CAPTULO II: ASPECTOS GENERALES DE CAF LINDO

2.1. Antecedentes histricos

2.2. Descripcin de la empresa

2.6.2 Especficos Corto plazo

2.8. Ventaja competitiva

2.9. Productos y Servicios que ofrece

2.10 Competencia directa

Fuente: http://www.boladeoro.com.mx/ Figura 2.3 Imagen de Bola de Oro

2.10.2. Italian Coffee Company

Fuente: http://www.theitaliancoffee.com.mx/ Figura 2.4 imagen de Italian Coffee Company

2.10.3. Caf espresso 58

Fuente: Internet Figura 2.5 Imagen de espreso 58

2.10.4. Caf Neblina

Fuente: Internet Figura 2.6 Imagen de Caf Neblina

CAPTULO III: PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA PARA CAF LINDO

3.1. Anlisis preliminar, cuestionario aplicado y obtencin de resultados

muestran los resultados obtenidos por el anlisis del mercado.

3.1.1 Anlisis del mercado meta

3.2. Anlisis e interpretacin de resultados

Fuente propia del trabajo Figura 3.1 Resultado de la encuesta

Fuente propia del trabajo Figura 3.2 Resultado de la encuesta

Fuente propia del trabajo Figura 3.3 Resultado de la encuesta

Porcentaje Cmodo - Incmodo 35% 29% 30% 1 2 3

Fuente propia del trabajo Figura 3.4 Resultado de la encuesta

De moda- Pasado de Porcentaje 5% 39% 45%

Porcentaje 6% 29% 47%

Dos x 1__ Descuentos_ Cupones Bonificaciones _Tarjeta de puntos acumulables __