Lenguaje femenino-lenguaje masculino, en las revistas de prensa. Ricardo Ruiz Guerrero. 2012.

Lenguaje femenino-lenguaje masculino en dos revistas de prensa. Ricardo Ruiz Guerrero. UNED, 2012.

Metodologa.

El presente trabajo pretende abordar una comparativa entre el lenguaje en una revista dedicada al pblico masculino, y el de otra dedicada al pblico femenino. Para ello se comentarn los temas tratados en ambas y su forma de afrontarlos, la visin de la salud y de la sexualidad que exponen en sus pginas, la publicidad, as como la finalidad de ambas publicaciones. Partiendo de una comparacin general de este tipo de prensa, se irn explorando y concretando los datos ms particulares. Se intentar contribuir a las futuras investigaciones sobre las revistas como generadoras de usos y hbitos.

Elle es una revista semanal, considerada de alta gama, similar a otras publicaciones como Cosmopolitan, Biba, Marie Claire, o Atmosphres. Pertenece al grupo Hachette Lagardre y tiene una difusin, en Francia, de 311.261 nmeros1. FHM (For Him Magazine2) es una revista mensual, dirigida a hombres jvenes. En Francia, pertenece al grupo 1633 SA desde enero de 2010, que edita otras revistas como Playboy, New Look, Rolling Stones, o Mens Health. Hemos elegido la revista femenina Elle y la masculina FHM3. La revista FHM est dirigida a una franja ms amplia de pblico, con respecto a la edad de ste. En el consejo de redaccin de Elle es mayoritaria la presencia de mujeres. De hecho, apenas hay hombres (direccin artstica). Lo mismo ocurre con los colaboradores. En FHM hay mayora de hombres pero tambin encontramos mujeres (secretaria general de redaccin, estilismo de moda, o la jefa del servicio de fotografa). En ambas publicaciones, la proporcin texto-

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Datos extrados de ACRIMED, Observatoire des Mdias. La revista para l. 3 Los nmeros de Febrero de 2012.

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foto est bastante equilibrada, a diferencia de, por ejemplo, las revistas del corazn, en las que el reportaje fotogrfico ocupa casi todo el corpus, o las de informacin poltica, donde la foto ilustra la noticia o el comentario. Aqu, como decimos, la proporcin es ms equilibrada, si bien las imgenes son un poco ms importantes que el texto. En general, el cuerpo de la noticia ampla lo anunciado en el titular. Sin duda, la diferencia que salta a la vista entre una y otra son los temas que tratan. La revista femenina habla de personas y de las relaciones que se establecen entre ellas (mujer-hombre, mujer-mujer, mujer-vida laboral), mientras que la masculina habla, sobre todo, de eventos y de objetos (cine, carreras, coches, tecnologa, video juegos) y, tambin, de mujeres. Por tanto, en ambas publicaciones aparece el tema de la mujer. Sin embargo, en Elle la mujer es tratada en comparacin con otras mujeres. Interesan sus experiencias y su propia condicin de mujer. A la mujer le interesa la forma de vivir de otras fminas porque tiene conciencia de que su sexo determina la pertenencia a un grupo. Los reportajes y las entrevistas de Elle versan sobre individuos concretos, sobre su vida personal y profesional, y sobre los retos y obstculos que deben asumir como mujer (en el caso de serlo, que es lo ms habitual). En cambio, en la publicacin masculina, cuando se entrevista o se habla de una mujer, se trata a sta como un objeto, un objeto de deseo, claro. No se trata de la competencia o las aptitudes de una mujer, sino de su belleza y su sensualidad, y de cmo ha logrado triunfar en la vida a travs de stas. FHM no habla del hombre como grupo, a lo sumo, lo hace para ilustrar en torno a cmo conseguir que una mujer caiga rendida a nuestros pies. Cuando se entrevista a algn personaje masculino se hace en relacin con algn evento, pelcula, teatro, deportes Ambas revistas tienen en comn secciones breves que hablan sobre viajes, libros (6 pginas de Elle por una de FHM), arte, discos, cine. nicamente en Elle hay una seccin de cocina, con recetas variadas, frente a una pgina en FHM de cmo hacer tres ccteles para san Valentn. Slo al final de la revista FHM aparece un reportaje-anuncio sobre belleza, tema ms recurrente en Elle. Aunque mucho ms reiterado en esta ltima, el tema de la moda aparece en ambas revistas, con amplios reportajes que parecen, ms bien, publi-reportajes de marcas de moda. sta es una constante en este tipo de revistas, tanto masculinas como femeninas. Ms adelante hablaremos de ello (la publicidad implcita o encubierta), al tratar el tema de la publicidad.

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En cuanto a las entrevistas, en Elle, de cuatro entrevistas, las cuatro estn dedicadas a mujeres. En FHM, la proporcin es dos a dos. Sin embargo, podemos apreciar en esta ltima publicacin que: las entrevistas a los hombres son ligeras y con poca informacin, con preguntas sencillas sobre sus preferencias en diversos aspectos de la vida, o preguntas sobre mujeres (mujer como objeto, y cmo conseguir ese objeto). Las entrevistas a mujeres, dentro de FHM, no son mucho ms intelectuales, pero s ms extensas y acompaadas de fotos sexys y sugerentes (semi-desnudos, transparencias, poses sugestivas). Se les pregunta por sus gustos (con respecto a los hombres, por supuesto) o sobre cmo se las puede conquistar.

Vocabulario. Si bien los temas son diferentes en una y otra publicacin, el lenguaje es ms bien cercano. En Elle vemos un poco ms la inclusin, el acercamiento de redactora-lectora, pero en FHM tambin podemos observar este recurso. No obstante, ambos tipos de revista hacen un uso particular de las palabras y giros del idioma, que les permite insistir en ciertos aspectos y configurar un estilo periodstico propio. Pero ambos lenguajes, como decamos al principio, son bastante similares en las dos publicaciones, al contrario de lo que sostienen autores como Lozano Domingo (1995). Por ejemplo, al tratar la moda, una y otra publicacin utilizan tecnicismos y extranjerismos procedentes, principalmente, del ingls. As apreciamos cool, chic, sweat-shirt (Elle), o snowboots [sic] fashion, skate, pull, look, etc. (en FHM). Este estilo, sumado a la abundancia de eptetos y lxico especializado, llega a hacerse empalagoso, especialmente cuando nos enfrentamos a la publicidad encubierta o implcita. La informacin que sigue es, adems, un ejemplo de la aproximacin del lenguaje de ambas publicaciones. Hace unos aos no hubiramos visto este tipo de descripcin para una colonia de hombre:

Bajar en eslalon por Courchevel dejando un rastro de perfume a su paso, todo el mundo lo
hace! Los olores que se maridan bien con la nieve? Aquellos tan limpios como su blanco abrigo, como Swiss Unlimited de Victorinox, que huele al aire de las cimas. [] O llnate de una fragancia explosiva que lo fundir todo a tu alrededor, del tipo Spice Bomb de Victor Rolf, con una

Lenguaje femenino-lenguaje masculino, en las revistas de prensa. Ricardo Ruiz Guerrero. 2012. sobredosis de pimiento y azafrn, o CK One de Calvin Klein, una mandarina jugosa y un pepino crujiente sobre un corazn de pimienta negra y cardamomo4.

Hoy en da es ms comn ver este tipo de lenguaje dirigido al hombre. Un hombre que, tras pasar por la demasculinizacin de los aos sesenta, en los que cambiamos a John Wayne por Paul Newman, inauguraba en los aos 80 su derecho a verse a s mismo como un objeto de deseo, y abrirse, de esta forma, al mercado de los cosmticos, los productos de belleza y los gimnasios, antes destinados al pblico femenino y a minoras entre los hombres. Hay quien no reconoce, por este y otros motivos, la distincin entre revista femenina-masculina. Uno de los espacios donde ms se iguala el lenguaje dirigido al hombre y a la mujer es el de los reportajes o escaparates de moda. ste era, hasta hace poco, un rasgo peculiar de las secciones de moda de las revistas femeninas. Tenemos, por un lado, la variacin, abundancia y complejidad en cuanto al campo semntico de los colores y los tejidos: coton crochet, tulle rebrod de dentelle, satin de soie, bleu cyan, rouge ocre fonce, etc. Por otro lado, es habitual la sintaxis rpida que suprime el verbo y la sucesin asindtica de breves oraciones descriptivas. Se trata de textos escuetos, concisos que pueden prescindir de varios elementos porque se apoyan en la fotografa y la informacin grfica: Dans le cheveux, couronne de fleurs. Ceinture en cuir et mtal, sac en python et escarpins. (Elle). Doudoune Lee, pull en coton Lexuomo, chemise en coton, pantalon en coton Segura, lunettes. (FHM). En ambos aparecen las marcas y, en muchos casos, los precios.

La publicidad. Lo primero que llama la atencin al hojear estas dos revistas es la cantidad enorme de publicidad que llevan consigo. De 158 pginas que conforman la
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La traduccin es nuestra.

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revista Elle, 118 son de publicidad5, es decir, el 74,68 % de la revista es propaganda. En concreto, de las diez primeras pginas de la revista, 8 son publicidad. En FHM, 47 pginas de un total de 124 son publicidad. Casi el 40 %. Evidentemente el porcentaje en la revista masculina es menor. Sin embargo, hemos contabilizado ms anuncios dedicados a la autopromocin en FHM, quizs ms necesitada de pblico que Elle (9 frente a 6). La abrumadora diferencia se encuentra en los anuncios-reportaje, 60 en Elle, 26 en FHM, y eso que en esta ltima hemos contado una informacin-promocin sobre varios videojuegos. En fin, este tipo de revistas configuran, o al menos lo pretenden, nuevas realidades sociales que afectan a la dimensin individual del lector. Los medios poseen, en efecto, un enorme inters publicitario, con un pblico permeable a todo tipo de novedades y tendencias, usos y hbitos. Como ya indicamos ms arriba, en los aos 80 la publicidad, la industria de la moda y la cosmtica descubren un nuevo consumidor: el hombre. El xito ya no slo est asociado a lo econmico, la apariencia fsica comienza a ser una exigencia tambin para los hombres. La forma de vestir, el cuidado personal, el cuidado de la salud, representa la pertenencia al grupo de los guapos y de los triunfadores. La presin esttica ya no es patrimonio de las mujeres. El nuevo hombre es un sujeto social y, adems, una construccin publicitaria. Poco a poco, los peridicos de informacin van incorporando a sus pginas el modelo de servicios, que no son, sin embargo, una novedad en la prensa para mujeres. Las cuestiones domsticas, familiares o individuales, las de la vida privada, haban permanecido en el mbito ms ntimo hasta la llegada de estas revistas. Las prcticas cotidianas, las propuestas para el tiempo de ocio, los viajes, las historias particulares y las marcas que stas imprimen sobre los sujetos, han dejado de ser patrimonio exclusivo y caracterstico de la prensa femenina para pasar a integrar el sumario de contenidos de la prensa general, dirigida tradicionalmente al sector masculino. Ya no sorprenden los mensajes informativos persuasivos que aluden al cuidado personal, como veamos antes en anuncios de FHM. Los hombres deben, ahora, representar por medio de su cuerpo indicadores socioeconmicos y psicosociales como la pertenencia a un determinado

Contamos aqu las pginas dedicadas a reportajes de moda, que nosotros llamamos publicidad implcita o encubierta. Son, en realidad, reportajes fotogrficos de modelos luciendo ropa y complementos de una o ms marcas, siempre identificadas y descritas. En ocasiones encontramos incluso el precio. Si no contamos estas pginas como publicidad, que son la mayora (el 50,8 % del total de la publicidad), sta se queda en 58 pginas de 158 en total. Sigue siendo un alto porcentaje (36,7 %). Hemos contabilizado, sin embargo, como anuncios neutros algunos cuyo diseo pretende imitar, parecerse, confundirse con la informacin o la noticia.

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subgrupo, subcultura o sexietiqueta. En definitiva, la publicidad contribuye a la creacin y diferenciacin de modelos y estereotipos, tanto por sus contenidos especficos como por su puesta en escena. Por otro lado, hemos visto en estas dos revistas que la presencia de la publicidad trasciende, muchas veces, los lmites de los anuncios. Dnde termina la informacin y dnde comienza el anuncio no es algo fcil, en las pginas que hemos estudiado, de determinar. Este tipo de publicaciones se nutre de la publicidad, tanto para aumentar sus ingresos como para engordar sus contenidos.

Elle
Informacin Publicidad implcita Anuncios neutros Autopromocin

FHM
Informacin Publicidad implcita Anuncios neutros Autopromocin

Temas:

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FHM tiene 55 pginas dedicadas a eventos y objetos y 37 a personas y las relaciones entre las personas. El tema ms tratado son los consejos. Siempre son consejos hacia cmo conseguir seducir a una mujer. Un tema importante son los deportes. 15 pginas dedicadas principalmente al ftbol, adems de dos reportajes: uno dedicado a una carrera de trineos y, el otro, a una comparativa entre el boxeo y el surf. Le sigue el apartado de entrevistas. FHM dedica 14 pginas a tres entrevistas. Dos intervis a mujeres y dos a hombres. La proporcin es importante: 11 pginas a las entrevistas de mujeres (con muchas fotos sexys y subidas de tono), 3 a las entrevistas a los hombres. Otro tema significativo es el de moda/estilo (11 pginas) que, con el de cosmtica (4) junta un total de 15 pginas. Cultura dispone de once pginas, pero es un apartado dedicado a la msica, el cine, los espectculos y los libros (5 pginas), pero bsicamente desde el punto de vista de la actualidad ms comercial. Este punto la diferencia de Elle, que posee unos contenidos culturales menos convencionales. Es una seccin de cultura bastante ligera, con numerosos breves que no llegan a ser ni reseas. En ocasiones, las noticias de cultura estn relacionadas con la seccin Gente. Le siguen dos reportajes, que anan 13 pginas. Una, dedicada al Burning Man y principalmente fotogrfico. El otro reportaje es de economa. Muy ligero, tratado con humor, y con grades dibujos y diagramas sencillos. Despus resalta una serie seguida de seis pginas, que hablan de videojuegos, coches y tecnologa, dedicando dos pginas a cada uno de sos temas. Por ltimo, se emplean dos pginas en la editorial, dos para la fotografa, y una para la receta de tres tipos de mojitos.

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Fotografa Editorial Tecnologa Coches Videojuegos Gente/actualidad Cultura Reportajes (2) Entrevistas Moda/estilo/cosmt Deportes Consejos 0 5

FHM

Cosmtica Moda/estilo

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Ms difcil es definir los temas en Elle. Esto es as porque bajo epgrafes como cultura o informacin, podemos encontrar reportajes sobre mujeres, moda, opinin Por ejemplo, en la seccin de informacin, tenemos un artculo sobre si Franois Hollande tendr que casarse o no, en el caso de ser elegido presidente. Parece que la lnea editorial de la revista quisiera desmontar el tpico sobre los temas de las revistas femeninas, o desmarcarse de otro tipo de publicaciones del mismo gnero. Pero, en general, podemos decir que dentro de las pginas hay, tambin, una entrevista/reportaje, sobre Camille Rowe, donde aparecen nicamente fotos, con una frase de esta chica por cada foto, ms una descripcin de la ropa que lleva en cada foto. No sabramos, entonces, cmo clasificar estas pginas: moda, entrevista, reportaje, gente. Tambin nos encontramos con una entrevista a una decoradora de interiores, en la que sta da consejos sobre decoracin. Uno de los temas recurrentes en ambas revistas, como ya dijimos, es el tema de la moda. El sector de la moda posee una fuerte dimensin econmica -recordemos que la empresa que ms cotiza en la bolsa espaola es, con diferencia, Inditex- y es una importante fuente de riqueza. Su existencia va unida de manera indisoluble al entorno de la comunicacin, debido a la estrecha relacin que mantiene el conocimiento (y reconocimiento) pblico y social de una marca, con la produccin de beneficios. Para llegar

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a la sociedad, la industria de la moda debe tener presencia en los medios. Y esto se consigue mediante diversos cauces comunicativos: la publicidad, la presentacin en las pasarelas, el patrocinio, las fiestas, etc. Es en este contexto en el que hay que situar las revistas de moda, hasta ahora dirigidas a un pblico mayoritariamente femenino, aunque en este momento ya se dirigen, tambin, a un pblico masculino, con el objeto de difundir contenidos relacionados con la moda y la belleza, dando cabida, al mismo tiempo, a otros temas de inters para ambos sexos, como la cultura o el entretenimiento. Estas publicaciones, adems una funcin informativa o divulgativa, cumplen una funcin normativa y valorativa, ya que son herramientas a travs de las cuales se transmiten, o se imponen, valores, modelos, formas de actuacin, y tendencias. La funcin referencial y la expresiva-apelativa se mezclan y se interrelacionan, por tanto. De acuerdo con los contenidos y con la calidad formal de las publicaciones, podemos distinguir entre revistas de alta o de media gama. Elle pertenece a las revistas denominadas de alta gama, las cuales se caracterizan por su calidad editorial, que se concreta en un papel de mayor calidad, diseo elegante, cubiertas originales, impresin esmerada y temas elaborados. Presenta, Elle, un tipo de contenidos que ensalzan el lujo y la sofisticacin, de ah que se presenten como un producto editorial orientado a un receptor con cierto poder adquisitivo. De esta manera, se convierte en un magnfico soporte para acoger publicidad dirigida exclusivamente a la mujer. Ya hemos visto que los contenidos publicitarios ocupan un elevado porcentaje con respecto al volumen total de la revista recordemos que 8 de las 10 primeras pginas de Elle son publicidad-. Las empresas de moda o de cosmticos y las editoriales mantienen una relacin de mutua dependencia. La industria de la moda necesita este tipo de publicaciones para presentar sus productos y afirmar su presencia entre el pblico. Por su lado, las editoriales encuentran en las marcas una importante fuente de ingresos, as como una fuente de inspiracin en cuanto a contenidos.

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