Instituto de Cincias Sociais

Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade

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A imagem de marca: anlise das funes de representao e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso

Teresa Ruo
Assistente

Minoo Farhangmer

truao@ics.uminho.pt

Universidade do Minho Centro de Estudos de Comunicao e Sociedade Campus de Gualtar 4710-057 Braga Portugal

RUO, T. & FARHANGMER, M. (2000). A imagem de marca: anlise das funes de

representao e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso., Actas do I Seminrio de Marketing Estratgico e Planeamento, Escola de Economia e Gesto, Universidade do Minho.

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A imagem de marca: anlise das funes de representaes e apelo no marketing das marcas. Um estudo de caso

RESUMO A presente comunicao procura analisar o funcionamento das marcas no actual contexto de marketing, a partir das noes de comunicao, identidade e, particularmente, imagem de marca.

PALAVRAS-CHAVE: marca, imagem de marca, comunicao de marca e identidade de marca.

INTRODUO

O tema da minha comunicao a imagem de marca como forma de representao da oferta organizacional e apelo ao consumidor.

hoje consensual que as marcas constituem uma parte importante no negcio de qualquer empresa. Os enormes avanos tecnolgicos a que assistimos ao longo do sc.XX conduziram a padres de oferta de qualidade considervel, mas tornaram-na tambm muito semelhante aos olhos dos consumidores. E neste contexto que as marcas vem reforado o seu papel, assumindo funes no s de identificao e diferenciao, mas tambm de capital financeiro.

Na verdade, passamos de um mercado de produtos para um mercado de marcas. E deixamos de avaliar as empresas apenas pelos seus bens materiais (fbricas e equipamentos), como era tradio, para atribuirmos s marcas um papel decisivo nos processos de compra e fuses empresariais. Por isso, quando em Julho de 1990 Bernard Tapi comprou a Adidas, a razo avanada pelo comprador resumia-se a uma frase: a Adidas era a marca mais conhecida no mundo depois da Coca Cola e da Marlboro, (in Kapferer, 1991). Embora o valor das marcas seja ainda muitas vezes determinado de forma intuitiva, j que no se chegou a consenso relativamente ao melhor procedimento formal para encontrar seu o real valor financeiro.

Uma das dimenses deste inovador conceito de valor da marca a de imagem de marca, como o conjunto de atributos e associaes que os consumidores reconhecem e conectam com o nome da marca, e na base do qual esto as suas decises face aos produtos ou servios. Neste sentido, a imagem de uma marca ser o resultado da interligao entre as estruturas mentais do consumidor e o leque de aces de

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marketing destinadas a capitalizar o potencial contido no conhecimento da marca, gerando assim valor.

Este conceito de imagem de marca precisamente o ponto de partida do estudo que desenvolvo, e que serve de base a esta comunicao. Trata-se de um estudo de caso, a decorrer no mbito da tese de Mestrado em Gesto de Empresas com especializao em Marketing (pela Universidade do Minho), e que pretende analisar o processo de construo de imagem relativamente a uma marca portuguesa. A marca em questo a Vista Alegre (marca de produto), propriedade da Fbrica de Porcelanas Vista Alegre, SA (FPVA) integrante da holding financeira Vista Alegre.

O objectivo do estudo , partindo da anlise da posio ocupada actualmente pela Vista Alegre, como uma das mais reconhecidas marcas de porcelanas nacionais, perceber como esta gere a sua imagem de marca, pelo estudo da sua identidade, programas de comunicao e imagem projectada. Sem esquecer a sua longa histria de existncia e a forma como a imagem foi gerida ao longo dos anos.

A escolha desta temtica para o meu trabalho resulta do interesse que me despertou a crescente importncia da questo da imagem na gesto actual, e consequente preocupao das empresas em controlarem cada vez mais a imagem que tm junto dos seus diversos alvos.

UM BREVE OLHAR SOBRE A TEORIA Para fazer este trabalho tenho desenvolvido uma pesquisa bibliogrfica sobre as temticas relacionadas sobre a marca, a imagem de marca, a identidade da marca e a comunicao de marca. O que aqui farei partilhar convosco algumas das minhas reflexes relativamente a estas questes.

A construo da imagem como processo , quanto a mim, um intrigante fenmeno psicolgico. Como representao, a imagem um manifestao quotidiana para qualquer ser humano. Mas esta sua prtica corrente no deve conduzir a uma viso conceptual simplista e redutora. Por trs dessa naturalidade, resultante de uma praxis espontnea, existe um conceito muito complexo. A construo de imagem um fenmeno de representao individual, activado por um estmulo externo e que depende de conhecimentos e padres de pensamento adquiridos social e culturalmente.

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Sendo assim, podemos dizer que a imagem um conceito de recepo. Os seus estudos tm incidido sobre a maneira como determinados pblicos imaginam um produto, uma marca, um homem poltico, uma empresa, um pas. Procura-se, acima de tudo, perceber como se pode traduzir a imagem pretendida (aquela que interessa ao emissor) em imagem percebida (aquela que foi construda pelo receptor). Esta traduo faz-se por processos comunicativos, intencionais ou acidentais, que conduziro a um dado estmulo perceptual. A imagem sempre o resultado de um processo construtivista, que tem origem na fonte, sendo transferida pela comunicao, e resultando numa percepo pessoal do destinatrio.

E por tudo isto to complexo o estudo e controle da imagem, seja esta pessoal, social, organizacional ou de marca. Relativamente imagem de marca, o seu estudo implica analisar o caminho de transferncia da identidade da marca, do ser da marca, na percepo das diferentes audincias. Apesar do processo de criao de imagem ser identico em todas as situaes, a construo da imagem de marca apresenta caractersticas especficas, implicando uma reflexo mais aprofundada sobre os fundamentos do fenmeno marca.

As marcas Sobre as marcas posso afirmar que h muito foram introduzidas no comrcio, como forma dos fabricantes identificarem a sua oferta, a diferenciarem da concorrncia e de desta forma apelarem ao consumo. Mas foi s com o nascimento dos mercados de massa e o desenvolvimento do marketing, na primeira metade do sc.XX, que estas assumiram um papel de verdadeiro destaque. Embora, tenham sido os financeiros que, na dcada de 80, chamaram a ateno para a expresso monetria do valor das marcas e para a necessidade de se estabelecerem estratgias de longo prazo.

Actualmente, podemos sumarizar o pensamento acadmico no domnio das marcas, tendo em conta duas tendncias que marcaram a sua evoluo terica. So elas a tendncia idealista e a tendncia realista (Grassi, 1999).

A perspectiva idealista, surge na dcada de 50, e constituiu um primeiro esforo de conceptualizao e sistematizao do fenmeno que, no sendo novo, apresentava agora uma dimenso invulgar. At aqui tinha-se atribudo marca uma acepo sobretudo jurdica, que realava a sua funo identificativa e diferenciadora (permitia identificar o produtor e diferenciar da concorrncia). A partir dessa altura, e com o empenhamento do marketing no desenvolvimento dos estudos sobre o

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comportamento dos consumidores, passou a arrogar-se marca outro tipo de funes mais simblicas e intangveis. Considerou-se que o verdadeiro valor das marcas estaria ancorado na conscincia dos consumidores, como uma construo terica que dependeria fundamentalmente da sua gesto. Isto , as marcas valeriam pelos nomes, termos, smbolos ou designs que acompanhavam os produtos e que ajudavam ao seu reconhecimento, mais do que pelas suas caractersticas fsicas ou utilitrias. A ttulo de exemplo, numa perspectiva idealista podiamos afirmar que o reconhecimento mundial da Coca Cola no se deve tanto s caractersticas da bebida em si, mas sobretudo s conotaes atribuas ao seu logotipo, ao seu slogan, sua publicidade, etc.

Talvez a mais representativa definio idealista de marca, tenha sido a apresentada pela a Associao Americana de Marketing, em 1960, e que aparece citada por muitos autores como a a concepo clssica da marca. Segundo esta: uma marca um nome distinto e/ou smbolo (), destinado a identificar os bens ou servios de um vendedor ou grupo de vendedores, no sentido de diferenciar esses bens ou servios da concorrncia . Como resumiu Levitt, em 1980, as marcas seriam essencialmente extenses do produto, que permitem no s identific-lo, mas que incorporam um conjunto de valores e atributos intangveis, relevantes para o consumidor e que contribuiem para motivar compra.

Esta corrente idealista tambm responsvel pela introduo do conceito de capital da marca, a que j fiz referncia. Os idealistas defendiam que as marcas constituiam verdadeiros activos financeiros que deveriam ser geridos ao mais alto nvel (Dru, 1996). E neste domnio do capital das marcas, e na dimenso que considera que o seu valor depende fundamentalmente da gesto de marketing, que se desenvolve o conceito de imagem de marca, como o conjunto de associaes que os consumidores atribuem s diversas manifestaes da marca. Essas associaes constituam parte do capital da marca, como um activo ligado ao seu nome e smbolos representativos, (Aaker, 1991).

Esta discusso sobre o valor-capital das marcas vai desenvolver-se ao longo das dcadas de 80 e 90, inclundo repetidas tentativas, ainda que infrutferas, para que fossem consideradas na folha de balano. Para Dyson, Farr e Hollis o desafio de calcular o valor exacto da marca o de encontrar a forma de ultrapassar o hiato entre as percepes intangveis da marca e os lucros realizados a partir da (1995, p.10).
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Enquanto decorria esta discusso sobre o capital das marcas, uma nova tendncia emergia no pensamento acadmico. viso clssica e idealista opunha-se a viso realista (Grassi, 1999), surgida no incio dos anos 80, propondo uma viso mais alargada do conceito de marca, em consequncia, dizem, da observao do mundo real. E o resultado a definio da marca como um produto emergente, no redutvel a caractersticas anexas aos produtos. Isto , defendem que as marcas constituem algo acima do produto, com uma personalidade prpria, um conjunto de atributos especficos, de valores, de princpios, mas que so sempre ancoradas pela tangibilidade dos produtos ou servios que identificam. Criticam a concepo clssica da marca e defendem uma viso holistica e rganica. Cooper e Lannon, representantes desta tendncia afirmaram, em 1983: o que torna um produto numa marca o facto do produto ser combinado com algo mais - smbolos, imagens, sentimentos - produzindo uma ideia que mais do que a soma das partes. Os dois produto e simbolismo - vivem e crescem um com o outro numa parceria de trocas mtuas (Cooper e Lannon, 1983, in Hanby, 1999, p.3 da web).

Com esta nova perspectiva aparece tambm toda uma nova linguagem no domnio das marcas, que surgem agora classificadas como entidades vivas, com a sua prpria personalidade e com as quais podiamos estabelecer relacionamentos. Talvez a mais completa exposio desta viso pertena a Jean-Noel Kapferer (1991), que desenvolveu o conceito de identidade da marca.

Esta transformao no entendimento da marca resultou tambm do aparecimento de um discurso sobre a metfora, como algo aplicvel quer anlise das organizaes, quer ao estudo das marcas. A metfora permitia entendemos um fenmeno atravs do outro, o que til sobretudo para a operacionalizao de conceitos abstractos e emocionais, como o caso da marca. As metforas eram construdas por semelhana com os indivduos. Por exemplo, Kapferer (1991) atribui marca caractersticas humanas, para definir a sua identidade, e afirma: a Peugeot conservadora, a Citroen idealista, a Oasis gosta de viver, optimista, alegre, comunicativa (1991).

A transposio das caractersticas humanas para objectos inanimados, como as marcas, encontra tambm grande aceitao junto dos psiclogos sociais, assim como junto publicitrios. O argumento que as atitudes dos objectos, como as marcas, que podem ser associados a traos de personalidade, fornecem benefcios autoexpressivos e simblicos aos consumidores (Aaker, J., 1999) Apesar disso pouco se
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tem investigado sobre o assunto, tendo as anlises sido desenvolvidas muito mais no mbito dos seus atributos e funes utilitrias.

A perspectiva metafrica teve ainda outras consequncias, j que resultou na diviso das duas tendncias citadas em duas metforas da marca: (1) a que a percebe como um artefacto sem vida e facilmente manipulvel (identificada com a viso clssica ou idealista) e (2) a que a entende como uma entidade viva (a perspectiva realista). Dependendo da metfora adoptada, e segundo Hanby (1999) o estudo das marcas dever seguir metodologias diferentes: (1) para a viso clssica as tcnicas mais adequadas so as oriundas das cincias naturais: mtodos quantitativos, com amplas amostras estatsticas; (2) a viso realista sugere as metodologias das cincias sociais: como o estudo de casos, ou outras tcnicas qualitativas.

de salientar que o aparecimento da viso realista no conduziu ao desaparecimento da perspectiva clssica ou idealista. Na verdade, as duas posies no so incompatveis. O realismo continua a aceitar que o produto aumentado, pela aplicao de nomes, smbolos e publicidade, que conduz marca, mas acrescenta que, no obstante isso, h uma dependncia da marca em relao produto (Grassi, 1999). Para os realistas, a marca no algo que existe apenas num espao conceptual, mas tem de existir igualmente num domnio objectivo, isto , no domnio do produto. A marca depende do produto, funciona pelo produto, uma classe de produtos.

A identidade da marca Esta viso realista, que constituir a base conceptual para o meu estudo de caso, trouxe ainda um novo e fundamental conceito ao domnio das marcas, o de identidade da marca. Durante muito tempo as investigaes consagradas marca privilegiaram o estudo do comportamento do consumidor, sem conseguir esclarecer em profundidade o fenmeno. A sua reduo dimenso de nome de marca foi uma limitao, s compensvel pela introduo posterior do conceito de identidade (Cegarra, 1991).

Este conceito tem, alis, sido largamente debatido entre tericos e investigadores, sobretudo a partir da dcada de 90, e parece haver um relativo consenso em considerar a identidade como um fenmeno de emisso. Significaria, numa perspectiva comunicativa, tudo aquilo que, atravs de uma multiplicidade de sinais, mensagens, produtos, oriundo da marca.
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A identidade da marca deveria integrar todo o conjunto de caractersticas que lhe so especficas, resultantes da sua histria, dos seus valores, das suas propriedades, do seu aspecto fsico, do clima de relao que mantm com o pblico, do seu reflexo (Kapferer, 1991). Em suma, dela fariam parte todas aquelas caractersticas tangveis e intangveis que a empresa atribuiu sua marca e que procura comunicar ao consumidor. Definidos estes elementos seria possvel determinar o ncleo da identidade de uma marca: o seu posicionamento e a sua personalidade (Upshaw, 1995). O posicionamento identifica-a e diferencia-a. A personalidade constitui uma proposta metafrica de existncia fsica e psicolgica.

Esta viso metafrica tem, alis, suporte em alguns estudos que mostram que so esses aspectos, fsicos e psicolgicos, do carcter ou personalidade da marca que afectam as preferncias dos consumidores, por um lado, e funcionam como estmulo perceptual para a construo da imagem, por outro. Embora no se possa esquecer o produto que a marca representa, bem como as situaes de uso.

A comunicao de marca Ainda assim, para que esta identidade fsica e psicolgica da marca funcione, preciso d-la a conhecer ao consumidor. Pelo que o marketing deve concentrar os seus esforos no s numa definio clara e coerente de uma identidade forte para as suas marcas, mas deve igualmente apostar num mix comunicativo capaz de sustentar esse esforo.

A questo da comunicao da marca, ou da comunicao da identidade da marca crucial. A marca s existe na medida em que comunicada. Como refere Kapferer A marca um ser de discurso. S existe pela comunicao. Dado que a marca enuncia os produtos ou servios, preciso necessariamente que tome a palavra, (1991, p.55), para que possa ser conhecida e reconhecida.

A comunicao est, por isso, na base da construo e transmisso da identidade da marca. com suporte naquilo que ficou definido como o seu sentido prprio - a identidade - que a marca dever emitir sinais vrios aos seus pblicos - atravs da comunicao de marketing -, enviando mensagens sobre si, que estaro na base da sntese mental resultante - a imagem -, e que, por sua vez, condicionar as atitudes e comportamentos dos referidos pblicos. Mas dado que qualquer situao de comunicao uma construo que varia de consumidor para consumidor, deve a
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empresa orientar a descodificao da mensagem, sob pena de obter interpretaes negativas ou que lhe no interessem. O princpio dessa orientao no domnio do marketing das marcas definir uma identidade forte e comunic-la com o maior rigor possvel.

Em suma, podemos afirmar que a comunicao de marca o processo de transferncia da identidade em imagem de marca. o que o que permite organizao dar a conhecer os seus produtos ou servios, fornecendo ao pblico os dados que este transformar em imagem. Isto porque a marca no existe como um fim em si, mas com o propsito de representar a oferta organizacional. Como afirma Knapp (1999), sendo a marca um promessa de qualidade, credibilidade e valor, esta tem de ser comunicada a vrias audincias, dos media a Wall Street, enviando mensagens que instalem nos pblicos uma percepo clara dos seus benefcios emocionais e funcionais. At porque as empresas no podem ignorar o risco de diluio de uma marca devido a percepes errneas da mesma. O caminho a gesto dos fluxos de imagem, atravs do desenvolvimento de uma poltica de comunicao de marketing integrada (Burnett et al., 1997).

A imagem de marca Quanto ao conceito de imagem da marca, este tem sofrido grandes evolues desde que foi introduzido no estudo do comportamento dos consumidores na dcada de 50. Actualmente, os autores tendem a concordar com a vertente receptora do fenmeno imagem. Nessa perspectiva, podemos defini-la como o resultado da sntese mental feita pelo pblico de todos os sinais emitidos pela marca, como: nome de marca, smbolos visuais, produtos, anncios publicitrios, patrocnios, mecenato, bases redaccionais, etc..

Sendo assim, a construo da imagem de qualquer marca supe um processo de descodificao por parte dos receptores, que interpretam o conjunto de sinais transmitidos pela marca. E como em todo o processo de descodificao, e a formao de imagem no excepo, o receptor contribui decisivamente para o resultado final, isto , h uma parte do resultado-imagem que no depende do estmulo objectivo, mas do processo conceptualizador do indivduo. Disto resulta a distino entre a imagem que a marca pretende projectar dela prpria, em conformidade com a sua identidade - que denominamos de imagem pretendida ou projectada - e a imagem que os pblicos formaro dela a partir dos contactos que com ela desenvolvem, e que
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confrontaro com os seus prprios valores, preconceitos e outros factores psicolgicos internos - que designamos de imagem percebida. Tratam-se de fenmenos idnticos de representao mental (a da marca e a do pblico), mas com resultados necessariamente diferentes. A imagem percebida ser sempre diferente da pretendida, por mais rigoroso que seja o processo de projeco desenvolvido pela comunicao de marketing, pois h sempre factores de distoro.

CONCLUSO Em suma, podemos dizer que os conceitos de identidade, comunicao e imagem esto inevitavelmente interligados, no domnio do marketing da imagem de marca. A imagem algo inultrapassvel, j que os pblicos da marca construiro sempre uma percepo pessoal desta. Pelo que ser sempre mais vantajoso para a empresa preparar essa percepo, do que deixar ao livre arbtrio do pblico a definio dos traos da sua imagem.

Preparar a imagem significa pensar e definir a identidade da marca, para depois se estabelecerem os planos e programas de comunicao de marketing, que difundiro essa identidade, projectando a imagem que interessa organizao. O marketing das marcas deve integrar sempre um rigoroso programa de partilha do significado da oferta com os pblicos, tanto mais que no fcil competir num universo empresarial em que todos aspiram a uma imagem positiva das suas marcas.

Para terminar, relembraria uma frase de Graham sobre os fundamentos da construo da imagem certa, e que deixariam para reflexo: A construo da imagem para a maioria dos negcios devia ser uma questo de dizer a verdade, de comunicar a sua misso e a forma como servem os seus clientes. Longe de constituir uma forma de torcer, distorcer ou fabricar factos, a funo de construo de imagem estar simplesmente a abrir as portas para que outros vejam o que se passa (1996, p.7).

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