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artigos e ensaios

A monumentalidade arquitetnica dentro do planejamento estratgico de cidades:


a arquitetura rentista e a grife Richard Rogers1

Camilla Ramos Cardoso Bandeira


Graduanda em Arquitetura e Urbanismo pela Universidade Federal do Rio Grande do Norte (UFRN), Avenida das Brancas Dunas, 2016, Condomnio Vila Morena, Bloco 13, apto 302, Natal, RN, CEP 59064-720, (84) 3206-7916, milla_bandeira_@hotmail.com

Resumo
O planejamento estratgico de cidades tem sido um dos instrumentos mais utilizados pelos agentes urbanos. A cidade, analisada sob a perspectiva de uma mercadoria a ser vendida, apoia-se nas estratgias do city marketing como forma de valorizar as potencialidades que promove. Nesse contexto, a arquitetura de grife atua como catalisadora na formao de imagens representativas para a promoo da cidade e est, ainda, associada s rendas de monoplio, por meio da majorao destas, dado o seu carter singular. Assim, cada localidade busca reunir obras de arquitetos pertencentes ao star system, como o caso da arquitetura high-tech de Richard Rogers.

Palavras-chave: planejamento estratgico, arquitetura de grife, city marketing.

A
1Agradeo

ao prof. Dr. Mrcio Moraes Valena pelas orientaes, sugestes e crticas.

globalizao da economia repercute hoje, para as cidades, promovendo uma espcie de mercantilizao do espao urbano. As mudanas nos perfis econmicos e produtivos, fruto da revoluo tecnolgica e das novas configuraes territoriais, acarretaram numa disputa entre as cidades, principalmente aquelas inseridas no modelo de planejamento estratgico, por paisagens urbanas que se associem ao ideal de avano econmico, poltico e social. Nessa lgica, a arquitetura espetacularizada, recheada de valorao simblica, tem sido um dos instrumentos mais utilizados para a promoo publicitria de cidades, por meio do marketing urbano. Alm do mais, esse tipo de arquitetura serve de suporte fsico e imagtico para fomentao do turismo cultural e na promoo de megaeventos de cunho esportivo, cultural e de lazer. A arquitetura high-tech de Richard Rogers serve como um dos sustentculos na construo de cidades inseridas nesse modelo. Alm de ser um arquiteto de renome, prestigiado no universo das

marcas, ele apresenta uma relativa preocupao com a sustentabilidade, temtica bastante em voga na atualidade. nesse contexto que percebe-se uma associao clara entre a arquitetura de grife mais especificamente a de Richard Rogers e a renda da terra, por meio da valorao da mesma, dado o seu carter exclusivo. Visto isso, este artigo prope uma discusso sobre alguns conceitos do planejamento estratgico, bem como sua aplicabilidade, tendo em vista a importncia da arquitetura de Richard Rogers como elemento constituinte desse cenrio. Dessa forma, a primeira parte do texto abrange uma discusso tericoconceitual do planejamento estratgico de cidades, permeando o leitor nas discusses de crticos da arquitetura e do espao urbano como Pedro Arantes (2008), Carlos Vainer (2000) e Fernanda Snchez (2004). Em seguida, ser posta em nfase a arquitetura de grife inserida nesse panorama, fomentando uma reflexo para tentar compreender de que maneira a produo arquitetnica de grife

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revista de pesquisa em arquitetura e urbanismo

programa de ps-graduao do departamento de arquitetura e urbanismo

eesc-usp

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repercute na cidade. E, por fim, ser abordada a obra de Richard Rogers, focando nos projetos do Centre Georges Pompidou e do Terminal 4 do aeroporto Madrid Barajas, como elementos miditicos para uma cidade e como geradores de rendas de monoplio.

mercadorias culturais possuiriam uma dinmica diferenciada em relao s mercadorias convencionais, pois sua linguagem de excepcionalidade, originalidade, autenticidade decisiva para o estabelecimento das rendas. (ARANTES, 2008, p.177).
Pode-se se dizer que, em certa medida, a cultura, como produto mercadolgico, potencializa o estabelecimento de rendas de monoplio. Sendo assim, estabelece-se um contrassenso quando o planejamento estratgico reproduz modelos prontos, que foram bem sucedidos em dada realidade, mas que no tm garantias de que sero efetivos em outras circunstncias. Outra questo a ser destacada reside no fato de os investimentos serem deslocados para pontos especficos das cidades, nos quais o potencial de extrair renda mais elevado, tendo em vista determinadas condies pr-existentes, frutos de fatores como a localizao e o acesso. Nesse contexto, Arantes (2008) esclarece que a arquitetura segue uma tendncia de buscar muito mais as rendas, em detrimento dos lucros, em face do referido processo. A razo para tal est no fato de a arquitetura exclusiva apresentar alto custo de produo e fixidez. Ao implantar-se uma arquitetura de grife num ponto especfico da cidade, todo o seu entorno ser valorizado, ou seja, aumenta a renda da terra (ARANTES, 2008). Esse processo funciona como atrativo para investimentos variados ou permite que se cobre mais por produto, mercadoria e servios vendidos por estabelecimentos j existentes. Por exemplo, pode repercutir na elevao do preo do cardpio de determinado restaurante, no aumento do preo dos aluguis, numa cobrana mais alta na tarifa de passeios tursticos, dentre outros. Isso consequncia da seletividade do capital, a qual prioriza determinadas reas criando nichos de desenvolvimento dentro da cidade, que servem como veculos de promoo. A pobreza, nessa concepo da cidade como um produto a ser vendido, entendida como obstculo que interfere negativamente na paisagem construda (VAINER, 2000). Para que esses modelos tenham xito, necessrio investir em setores rentveis da economia, buscando

Planejamento estratgico nas cidades


Ao final dos anos 1960, os princpios de competitividade e de produtividade passaram a permear a noo de gesto das cidades, antes parte apenas da gesto empresarial. A nova forma de gesto urbana tem sido feita sob a lgica da cidade como uma mercadoria a ser agregada ao sistema financeiro global (SNCHEZ et al., 2004). Vale salientar que o planejamento urbano, agora estratgico, segue um modelo das cidades que tiveram experincias bem-sucedidas e conseguiram se inserir no mercado global, com o apoio das instituies pblicas locais. Em contrapartida, a implementao desses projetos feita de maneira pontual, ou seja, criam-se nichos desenvolvidos dentro do tecido urbano, em reas onde h o interesse de crescimento do capital imobilirio. Snchez analisa como esses modelos de sucesso servem de base para a poltica local de planejamento estratgico das cidades:

Reconhecidos e tomados como modelos que devem ser seguidos tendo em vista o pretenso sucesso quando de sua aplicao em outras cidades de contextos fortemente distintos, tais enunciados tm se espraiado mundo afora, configurando o receiturio a ser seguido pelas diversas localidades, em detrimento de suas respectivas identidades e/ou singularidades sociogeogrficas e culturais (SNCHEZ et al., 2004, p. 41).
Na verdade, a adoo de modelos de gerenciamento urbano visa promoo das cidades, com o intuito de atrair novos fluxos de capitais e de ingressar na economia global. Todavia, esse tipo de promoo no considera as diferenciaes ambientais, especficas de cada regio. Arantes, consoante com as ideias de Harvey, explica ainda que

[...] no apenas a arquitetura, mas todo o campo cultural privilegia as rendas monopolistas. As

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variedade, capacidade de inovao e qualidade como critrios bsicos da competitividade entre as cidades (COMPANS, 1999). Essas propostas esto em consonncia com os critrios estabelecidos pela fase de financeirizao da economia, fase em que o capital financeiro dinamiza a economia e o avano das telecomunicaes permite uma maior relao entre centros financeiros. Nova York, Barcelona, Paris, Bilbao e Dubai so exemplos do quanto as estratgias de marketing urbano tm sido eficientes na promoo da imagem desses locais. Utilizadas com vistas venda de uma imagem positiva da cidade, apoiada em infraestrutura, servios e mo-de-obra qualificada, a fim de promovla em escala global e atrair investimentos, as estratgias de marketing urbano tm sido a forma mais eficiente de criar uma imagem de cidade justa, segura e democrtica. Nesse contexto, o empreendedorismo urbano incorpora estratgias administrativas empresariais, alterando a ordem de funcionamento da poltica de Estado em prol dos interesses privados (VAINER, 2000). Assim, as parcerias pblico-privadas passam a viabilizar projetos, j que o setor pblico, sozinho, no tem condies de promover os atributos necessrios ao estabelecimento de uma cidade nos moldes do city marketing (SNCHEZ, 2004). As transformaes no mbito da poltica e das instituies so fatores contribuintes para a atrao de fluxos de capitais, pois geram meios para melhor vender a cidade, impulsionados pela flexibilizao econmica. Vainer (2000) explicita ainda a lgica da cidade como empresa:

imagem distintiva e criar uma atmosfera de lugar e de tradio que aja como um atrativo tanto para o capital como para as pessoas do tipo certo, implica um processo de mercantilizao da cultura a partir do momento em que esta passa a ser comandada pelo capital. o caso de Barcelona, que adotou estratgias de reestruturao urbana, investindo em infraestrutura, redes hoteleiras, sistemas virios, calades e restauraes, como meta de insero no mercado de cidades. Atrelada a isso, h a promoo publicitria como forma de potencializar a imagem desta cidade: nas palavras de Arantes (2000, p. 54), h de se [...] desenvolver uma imagem forte e positiva da cidade, explorando ao mximo o seu capital simblico. Nesse sentido, a cidade com seu valor material busca, tambm, valor simblico. A construo imagtica de cidade cultural, desenvolvida, avanada e a legitimao de estratgias discursivas nas quais necessrio infundir um valor simblico e de representao aos lugares, alm do valor material, funcionam como diferencial no rol competitivo das cidades (ARANTES, 2000). Davis (2008), por exemplo, afirma que Dubai o prottipo da nova cidade ps-global, caracterizada por criar apetites, mais do que por resolver problemas. Logo, as novas estratgias de negcios so direcionadas para investimentos em setores rentveis, como o de turismo, eventos culturais e esportivos. O marketing urbano utilizado para atrair um consumidor especfico e qualificado. Em consequncia, por meio desse processo de construo da cidade, h uma crescente acentuao das desigualdades sociais, chamada por Arantes (2000) de estratgia autodestrutiva. Isso se d pelo favorecimento de zonas de interesse, em detrimento a outras reas menos favorecidas, repercutindo num processo pelo qual os ricos ficam mais ricos e os pobres ficam mais pobres. Nesse panorama, a arquitetura do espetculo mais um veculo responsvel por aumentar a atratividade das cidades. De acordo com Arantes (2008, p. 175), [...] a sofisticao tcnica ostensiva, a diferenciao das superfcies e a exuberncia formal passaram a ser requisitos para constituir imagens arquitetnicas exclusivas, capazes de valorizar os investimentos e, consequentemente, as cidades que os disputam.

[...] ver a cidade como empresa significa, essencialmente conceb-la e instaur-la como agente econmico que atua no contexto de um mercado e que encontra neste mercado a regra e o modelo do planejamento e execuo de suas funes. (VAINER, 2000, p. 86).
Todavia, vale salientar que esse mercado restrito, uma vez que [...] a cidade no apenas uma mercadoria, mas tambm, e sobretudo, uma mercadoria de luxo, destinada a um grupo de elite de potenciais compradores (VAINER, 2000, p. 83); ou melhor, o planejamento urbano visa atrair um pblico-alvo distinto. Nessa perspectiva, KaraJos (2007, p.21) argumenta que [...] forjar uma

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Um exemplo disso o Museu Guggenheim, em Bilbao, Espanha. Antes de o museu ser construdo, a cidade estava passando por uma crescente desindustrializao e estagnao econmica. Graas ao projeto de Frank Gehry, a cidade basca passou a ser conhecida por todo o mundo, o que acabou por gerar rendas de monoplio para investidores nesse modelo de gesto, por meio da construo de hotis, restaurantes e espaos de lazer (ARANTES, 2008). As vantagens usufrudas pela deteno do solo repercutem em certas vantagens relacionadas com a localidade, o acesso e a exclusividade; permitem extrair maiores benefcios do que aqueles localizados em outras regies. A unio das marcas Gehry, Guggenheim e Bilbao foi um forte instrumento de divulgao publicitria, ocasionando uma circulao de capital bem maior na regio. Assim, a criao de espaos pblicos e edificaes associados a arquitetos do star-system propicia a construo de imagens da cidade, visando o turismo cultural (Figura 1). Acerca da relevncia do Guggenheim em Bilbao como referncia de planejamento estratgico, Bonates (2009) destaca que
Figura 1: Entorno do Museu Guggenheim, Bilbao. Fonte: Imagem cedida por Mrcio Valena, 2008.

se verifica so vrias inter-relaes com o espao urbano existente, mesmo que sejam apenas medidas para valorizar mais ainda o edifcio, sem falar da localizao privilegiada em frente Universitat de Deusto. (BONATES, 2009).
Essa estratgia de investimento na imagem e na simbologia da cidade serve para produzir um valor agregado a Bilbao. Alm de Bilbao, outras cidades investem na arquitetura, produzindo uma imagem de marca como forma de produzir valor agregado. A percepo do consumidor (observador) sobre determinado produto ou servio varia de acordo com a capacidade de se produzir um valor tangvel imensurvel sobre determinado produto. A associao da grife do arquiteto com a arquitetura do espetculo produz um valor diferencial na percepo do consumidor (observador), adicionando um valor a mais, ou seja, um valor agregado. Assim, ao notar o enorme potencial que a arquitetura contempornea apresenta em gerar rendas para uma cidade, os capitalistas, gestores urbanos e demais agentes passaram, a partir de parcerias pblico-privadas, a procurar criar lugares exclusivos com uma arquitetura de ponta (ARANTES, 2008).

[...] embora a arquitetura de grife, de modo geral, seja caracterizada como indiferente ao lugar, o que

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Arantes (2000) defende ainda que as cidades buscam tornar-se atraentes para o capital estrangeiro, inclusive no setor imobilirio. Quanto menos restries, mais atratividade ter. Isso se torna evidente ao se verificar a arquitetura miditica, objetivo perseguido pelos diversos centros financeiros. Em consonncia com esse pensamento, Arantes (2008) refora a ideia de que quanto menos regras, maior a liberdade inventiva sobre determinada obra, maior seu carter exclusivo, maior sua proporo, maior seu sucesso de pblico, maior seu poder de atrao e maiores sero suas rendas. Sobre isso, Snchez argumenta que:

Estas obras inusitadas de arquitetura atuam como vitrines publicitrias da cidade-espetculo, tentando despertar o orgulho dos cidados e pretendendo neutralizar os muitos conflitos sociais. No h sempre ingenuidade nos projetos espetaculares de arquitetura. Eles servem quase sempre para esconder outras regies da cidade onde reina a pobreza, a falta de educao e a misria. (LIMA, 2004, p. 2).
Essa tendncia de se constituir lugares modernos e inovadores, com repercusso no meio publicitrio, sem, portanto, haver preocupao em estabelecer um elo com a histria do lugar e dos habitantes ali residentes, provoca mudanas no tecido urbano, em funo de interesses mais particulares que coletivos. Dubai, nos Emirados rabes, mesmo fortemente atingida pela crise financeira internacional ps2008, um exemplo da gesto urbana flexvel, para os investidores. Essa ilha utpica isenta de impostos, no apresenta partidos oposicionistas e no tem sindicatos. Conforme Davis (2007, 46-47), Dubai se converteu no novo cone do urbanismo criativo, ou seja, por intermdio da arquitetura ps-moderna (exclusiva, inovadora, inusitada etc.), das imagens miditicas e do marketing urbano, os investimentos aplicados buscam suprir as vontades e os desejos de uma elite mundial com um elevado poder de compra. Os atores pblicos e privados, dentro desse processo, se direcionam cada vez mais a realizar transformaes no tecido urbano, voltadas para uma elite de investidores e compradores. A promoo de uma imagem positiva do desenvolvimento local, a propaganda miditica e a realizao de projetos em grande escala assinados por arquitetos de grife so solues efetivas na consolidao da gesto excludente das cidades que usam do sentimento de pertencimento para promover as obras realizadas. Por outro lado, enquanto o planejamento estratgico est focado em atender s necessidades de um pblico-alvo especfico vale salientar que isso no posto de modo explcito aos cidados , tambm a marginalizao, a pobreza, as favelas e a desigualdade social tm marcado as paisagens de muitas cidades contemporneas. Pode-se dizer, em linhas gerais, que a arquitetura de grife tende a favorecer o processo de acentuao

necessrio ressaltar, entretanto, que o aumento da atratividade da cidade, objetivo perseguido pela imagem de renascimento urbano sobre os mercados exteriores, atua, sobretudo, com a idia de qualidade de vida, reforada pela imagem de consenso social que proporciona a legitimao do projeto hegemnico para a populao em geral. (SNCHEZ, 2004, p. 129).
O consenso em torno de um projeto fundamental na unificao da cidade, e isso s se constri com uma conscincia de crise seguida de patriotismo cvico, como parte do projeto ideolgico (VAINER, 2000). Atrelados ao processo de construo ideolgica, em torno de um projeto de renovao urbana realizada com xito, encontram-se os meios de comunicao e informao. Esses instrumentos so capazes de construir valores culturais e valores de representaes sociais, tendo a capacidade de influenciar a nossa concepo de cidade e de uso dos espaos pblicos. vlido ressaltar tambm como as foras dominantes, por meio dos seus discursos, usam de artifcios para envolver todos os cidados nos projetos de cidade. Isso porque o sentimento de orgulho e a participao ativa anulam o senso crtico de uma parte da populao, pois, mesmo que tais projetos excluam a participao direta das classes menos favorecidas, a ideologia infundida gera um consenso favorvel a eles (VAINER, 2000). Lima (2004) discute as transformaes do espao urbano, como estratgias mais econmicas do que sociais, dentro dos novos programas de renovao urbana.

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das desigualdades sociais nas cidades, a partir do momento em que se volta para uma classe distinta da sociedade. Por outro lado, dada sua imagem representativa, a arquitetura de grife vem ganhando papel de destaque nas intervenes urbanas, consolidando o modelo de planejamento estratgico de cidades.

A arquitetura de grife e sua repercusso na cidade


As mudanas das concepes da arquitetura, entre o sculo XX e o sculo XXI, resultaram nesse jogo de representatividade-atratividade. No modernismo com destaque entre o perodo dos anos 1910 aos 1950 , inspirado pelo maquinismo e pelo racionalismo, os projetos eram feitos de maneira tcnica e formal com pouca ornamentao e poucos ngulos retos. O capital industrial movia a economia da poca e criou-se a necessidade de se produzir uma arquitetura mais voltada questo estrutural e funcional dos ambientes. J no sculo XXI, a arquitetura movida pelo capital financeiro; logo, a imagem passa a ser mais importante do que a estrutura em si (ARANTES, 2008). Isso porque os novos equipamentos tecnolgicos daro suporte logstica de circulao do capital, a partir do momento que a tecnologia permite reduzir as fronteiras entre as global cities, com a construo de edifcios inteligentes, sistema de telecomunicaes eficiente, com equipamentos avanados. Seguindo essa lgica, os capitalistas passam a intervir nos espaos urbanos, criando imagens arquitetnicas inovadoras, nas quais a tecnologia, a imagem e a representao so mais valorizadas que as estruturas em si. O objetivo dos agentes urbanos fazer uma arquitetura exclusiva. Ou seja, quanto mais diferenciadas forem as formas, os materiais utilizados, os efeitos construtivos, a tecnologia aplicada arquitetura, mais chamativa ser a obra, aumentando seu sucesso de pblico e, por consequncia, valorizando a obra em si e a cidade que a possui. Dessa maneira, a obra singular possibilitar certa renda de monoplio (ARANTES, 2008). Na atualidade, observa-se uma busca pela espetacularizao arquitetnica. Vale ressaltar que essa arquitetura esteve sempre ligada aos setores mais influentes, em termos econmicos e polticos de uma sociedade. A diferena entre marcos arquitetnicos de civilizaes antigas

e modernas reside na propositalidade em se produzir esse tipo de arquitetura. Enquanto, anteriormente, esse tipo de arquitetura refletia o poder de uma civilizao, hoje tal produo enrustida de valorao capitalista, no sentido de se produzir um valor imensurvel obra e promover um carter slido s instituies e s grandes empresas que financiam esse tipo de investimento. Como consequncia, essas empresas usam da publicidade para fortalecer suas imagens e usufruir de um novo tipo de renda, aquela que advm do valor simblico (ARANTES, 2008). A construo de simbologias sobre determinado produto materializado produz um valor superior ao que realmente ele representa. A mais-valia dessas empresas se d pela construo de imagens representativas do material em si como produto simblico (ARANTES, 2008), ou seja, agrega-se valor humano aos objetos, descaracterizando-os de sua forma mais primitiva. Para que haja um melhor entendimento, pensemos numa Ferrari, ou numa Mercedes, ou numa BMW. Quem a compra, no compra apenas um veculo, mas a grande marca. E, apoiado nessa marca, com a qual se infunde significado aos objetos, compra-se tambm status, poder e modernidade. Conforme essa lgica, as instituies perceberam que fortificar uma imagem de marca arquitetnica geraria mais lucro, da mesma forma como acontecia com os produtos materiais. Nessa perspectiva, cada cidade procura construir uma imagem forte, apoiada em obras de arquitetos reconhecidos internacionalmente. Um exemplo recorrente e em destaque Dubai, localizada nos Emirados rabes. Essa cidade est investindo demasiadamente na produo da marca Dubai. Ao proferir a prpria palavra Dubai, o que vem mente so os grandes arranha-cus, a arquitetura exclusiva e monumental assinada por arquitetos de grife. Alm disso, Dubai transmite a imagem de um grande centro de lazer e de compras. E, afim de lucros, justamente a produo dessa simbologia de cidade moderna, avanada, onde h grandes centros de consumo e lazer, que possibilita a venda dessa cidade e dessa marca para os consumidores solvveis e de grande potencial de compra. Como revela Davis, sobre a transformao de Dubai em uma cidade fantasmagrica:

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Dubai est construyendo el parque temtico ms grande Del mundo, el mayor centro comercial y de ocio (y, em su interior, el mayor acuario), el edifcio ms alto, el mayor aeropuerto internacional, la isla artificial de mayor extensin, el primer hotel sumergido [...] Desde el punto de vista de su importncia en el desarrollo de Dubai, la caricatura monstruosa del futurismo no es ms que um astuto modo de crear uma marca para el mercado mundial. (Davis, 2008, p. 47-48).
Um aspecto a ser observado que, nos grandes booms de modernizao das cidades, a arquitetura faranica, imponente em relao ao design e escala, sempre se faz presente. Um exemplo foi o Empire State Building, em Nova York, construdo em 1931 e considerado o maior edifcio do mundo por vrios anos. Outro exemplo, mais recente, o Hotel Burj Al Arab, em Dubai, que, alm se ser o hotel mais alto do mundo, tambm est associado a essa questo da transio de uma renda baseada no petrleo para novas formas de se extrair renda, nesse rpido investimento em modernizao (DAVIS, 2007). Por conseguinte, percebe-se que os agentes urbanos visam construir, na cidade, uma arquitetura monumentalista, agregando-lhe valor simblico, tendo em vista a necessidade de extrair rendas monopolistas. O controle sobre a forma e a imagem elemento decisivo na constituio de determinada simbologia sobre determinados objetos, que, apoiados por arquitetos de grife e pelo marketing de cidades, so transformados em imagens publicitrias a serem vendidas (ARANTES, 2008). A constituio da arquitetura high-tech nas cidades, utilizando a tecnologia a favor dos projetos arquitetnicos, serve de base para formular imagens positivas do desenvolvimento do local no qual esto implantadas. A exemplo da arquitetura de Richard Rogers, consagrado arquiteto no panorama da produo internacional, verifica-se que essa produo imagtica tem um efeito sinrgico nas pessoas, que passam a analisar a obra de um carter material a um imaterial, anulando, de certa forma, o contedo crtico daquela forma de representao. Ser, portanto, a combinao da arquitetura hightech + arquiteto de grife + publicidade + lazer a frmula mgica para o sucesso econmico de uma cidade?

Richard Rogers: uma grife high-tech e sustentvel


Considerando a arquitetura de grife como uma componente do planejamento estratgico de cidades e constatando a sua importncia na formao da imagem da cidade, iremos agora considerar o trabalho do arquiteto Richard Rogers, reconhecido internacionalmente por sua arquitetura high-tech. Em suas obras, Rogers utiliza a tecnologia em favor de seus projetos, tendo em vista o anseio de se produzir uma arquitetura inovadora e, ao mesmo tempo, seguir consoante os princpios de eficincia energtica. Para Rogers, as cidades esto se transformando continuamente. Nos ltimos anos, as alteraes climticas passaram a impor novas necessidades s prticas produtivas e industriais a fim de melhorar a qualidade de vida nas cidades. Nesse contexto, h uma tendncia da arquitetura de grife em buscar construir locais, alm de funcionais e esteticamente diferenciados, ecologicamente corretos. Dessa forma, a cidade mercadoria incorpora tambm a imagem de cidade sustentvel, preocupada com o bem-estar e a sustentabilidade do planeta. Essa relao entre a cidade como mercadoria e a cidade sustentvel, tendo em vista a construo de edifcios utilizando fontes renovveis de energia vento, sol e gua , consolida a promoo de uma imagem positiva da cidade. Isso porque a temtica ambiental est em bastante evidncia nos meios de comunicao de massa e nas discusses das autoridades globais. Nessa lgica, a preocupao em planejar uma cidade ecologicamente correta, visando qualidade de vida dos moradores, com uma arquitetura de ponta que combine design e sustentabilidade, fortalece o status da cidade e constitui um diferencial no rol de cidades competitivas. Rogers acredita que o desenvolvimento urbano sustentvel depende de trs fatores: qualidade da arquitetura, bem-estar social e responsabilidade ambiental (ROGERS, 2009). O primeiro fator refere-se preocupao em produzir uma arquitetura alm de sua aparncia esttica. Ou seja, a arquitetura de qualidade estaria tambm representada nos espaos internos, nas conexes das partes, formando um todo harmonioso e funcional com a paisagem. O segundo fator corresponderia a um edifcio que dialogasse com o indivduo, levando em considerao a adequao

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da edificao no lugar. E, por fim, a responsabilidade ambiental traduz-se pela utilizao de tecnologia de ponta aplicada nos elementos construtivos para dar suporte construo de edifcios inteligentes. Esses trs domnios so encarados pela equipe do escritrio Richard Rogers Partneship (RRP), que busca realizar obras onde haja equilbrio entre domnio pblico e privado, empregando sistemas avanados quanto reduo do consumo energtico e utilizao de fontes renovveis, visando estabelecer uma relao harmoniosa entre a cidade construda e os habitantes que nela habitam. A unio dessas partes resultaria em uma cidade social e ecologicamente responsvel, potencializando a atratividade de visitantes e investidores. Com relao qualidade da arquitetura, esta no se restringe apenas a projetos ecologicamente corretos e nicos, mas leva em conta tambm a flexibilidade desses espaos. Realizar uma arquitetura flexvel que perdure s mudanas temporais, possibilitando uma vida durvel mais longa ao edifcio, assim como propor solues espaciais a curto e longo prazos so caractersticas da arquitetura de Rogers. Para ele, velocidade, eficincia energtica e custo imprimem solues formais de leveza, transparncia e clareza do desenho (ROGERS, 2009).
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Arquitetura, fortalecendo o carter representativo de sua arquitetura high-tech e tornando-o uma referncia de arquiteto no panorama internacional. Em consequncia, constroem-se representaes da marca Rogers, apoiadas na divulgao publicitria, a fim de promover a marca. A construo de frases de efeito, como Richard Rogers, o humanista tecnolgico ou Richard Rogers, o arquiteto que ajudou a transformar Londres, contribui para o fortalecimento do prprio arquiteto, de seus projetos, como tambm das cidades em que estes so executados. Nesse sentido, de acordo com Arantes (2008), a arquitetura de grife (Rogers um entre tantos exemplos), experimenta uma fuso entre publicidade e entretenimento tendo em seus projetos a base da consolidao de sua arquitetura nica, com rebatimento na promoo local da cidade, visando potencializar os negcios e, em particular, o turismo. Richard Rogers possui um diversificado acervo de obras, e essas representaes arquitetnicas marcaram fases especficas de sua carreira. Considerando que o objetivo deste estudo entender como a arquitetura de grife se insere no planejamento de cidades, como um veculo de promoo destas, aqui sero analisadas duas obras cones do arquiteto, que incorporam caractersticas essenciais da arquitetura high-tech2.

As imagens dos casos que sero analisados aqui podem ser facilmente encontradas na internet.

De acordo o prprio site de Rogers (2009), atualmente seu escritrio compe uma equipe de aproximadamente em mdia cento e quarenta pessoas, incluindo quarenta associados e dez membros. A sede principal do escritrio localizase em Londres, com mais trs sedes em Madrid, Barcelona e Tquio. Seu repertrio agrega um extenso acervo com mais de quarenta e oito obras concludas, estando a maioria delas localizada em Londres, e as demais em Taiwan, Coria, Estados Unidos, Itlia, Espanha e Frana. Por essas singularidades, Rogers um arquiteto reconhecido internacionalmente, cujo trabalho j obteve diversas premiaes. Em 1985, Rogers foi homenageado com a Royal Gold Medal para Arquitetura, pelo Instituto de Arquitetos Britnicos. Recebeu o prmio Stirling, pelo Terminal 4 do Aeroporto de Barajas, Madrid. Foi homenageado com o prmio Praemium Imperiale pela Japan Art Association, em 2000. Em 2007, recebeu o prmio Pritzker de Arquitetura, que considerado o Oscar da

A arquitetura high-tech de Rogers


O Centro Nacional de Arte e Cultura Georges Pompidou (Figura 2), ou simplesmente, Pompidou, inaugurado em 1977, foi fruto da associao entre Richard Rogers e Renzo Piano. Aps participar do concurso para realizao do projeto, cujos requisitos eram a livre circulao e a abertura da exposio para espaos e funes variadas, como salas de msica, filmes, atividades de expresso, a associao Rogers-Piano desenvolveu um projeto atpico, mas vencedor do concurso. A ideia era criar um centro cultural e de lazer que pudesse atender s diversas classes sociais, sendo utilizado como um espao de convivncia. Para isso, configurou-se uma praa central que serviria como espao pblico, no qual as atividades externas se estenderiam para a parte interna da edificao. Inspirados pelo movimento high-tech dos anos 1960, o Pompidou foi a primeira experincia dessa

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Figura 2: Centro Pompidou, Paris. Fonte: Imagem cedida por Mrcio Valena, 2005.

tendncia arquitetnica. O objetivo era fazer um projeto flexvel que pudesse se adequar, ao longo dos anos, a ampliaes futuras; que possibilitasse variaes na diviso dos espaos internos e que primasse pela circulao. Com isso, a proposta foi deslocar as estruturas e os servios para o exterior, proporcionando a flexibilidade interna desejada, alm de esses atributos servirem como o prprio design da edificao. As partes de circulao e acesso so feitas por meio de elevadores e escadas rolantes, tambm localizadas na parte exterior da edificao, permitindo aos visitantes desfrutarem das vistas dos telhados antigos de Paris e da prpria estrutura inusitada da edificao (ROGERS, 2009). Pelo seu carter transgressor, j que no havia, at o momento, um projeto dessa magnitude que fizesse uso da estrutura aparente, o Centro Pompidou foi alvo de diversas crticas. Todavia, a aceitao do pblico foi positiva, fortalecendo o carter representativo que essa nova tendncia de arquitetura imprimia como instrumento revitalizador de uma rea urbana. Por ser um dos principais exemplos de arquitetura high-tech, o Pompidou foi considerado um edifcioncora do bairro do Marais, em Paris. Essa regio, localizada no centro da cidade, encontrava-se

num processo de estagnao. As estratgias de revitalizao desses centros como forma de tornar a rea novamente atrativa, disponibilizando servios como restaurantes, lojas e grandes operaes de interveno com a implantao de centros culturais de grande porte , serviram de base para o projeto de interveno no bairro. Nesse contexto, o Centro Pompidou atuou como catalisador daquela regio, tendo em vista a dinamizao da rea, por meio da atrao de servios voltados para o consumo. Vale salientar que esse modelo intervencionista resultou em fenmenos de gentrificao, na medida em que houve o enobrecimento da rea (CLERVAL, 2006). Como consequncia desse fenmeno, observamse o deslocamento da populao de baixa renda sem condies de se manter no local, em razo do aumento do aluguel e das taxas dos servios, alm da descaracterizao cultural da regio e a atrao de moradores de classe mdia para essas regies. As estratgias de renovao urbana se apoiam nos equipamentos culturais de grande porte e usam da construo de uma simbologia por meio da grife do arquiteto, no caso da associao entre Richard Rogers e Renzo Piano, e da prpria arquitetura como

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equipamento de divulgao miditica, para revitalizar uma rea antes degradada, transformando-a em um centro dinmico (ARANTES, 2000). Essa estratgia gera rendas de monoplio para a cidade (ARANTES, 2008). O investimento no Pompidou que, de acordo com o site do arquiteto, atrai cerca de sete milhes de visitantes por ano, um canal eficiente de divulgao miditica da cidade de Paris. Aps trinta anos de concludo, o Pompidou continua sendo um os edifcios mais visitados na Frana. A grande praa localizada no site cumpre seu papel de espao pblico promotor de uma dinamicidade local, tendo como respaldo a cultura. Como efeito, o turismo cultural contribui para a dinamizao da economia, movimentando capital e atraindo outros tipos de investimentos como hotis, aeroportos, restaurantes e tambm outros projetos de grife.

importante hub europeu, consolidando-a como ponto de entrada e sada entre a Europa e a Amrica Latina. Para isso, a edificao se estende por uma rea de aproximadamente um milho de metros quadrados, tendo capacidade para receber, em mdia, 35 milhes de pessoas anualmente (ROGERS, 2009). Como caracterstica marcante da arquitetura de Rogers, a flexibilidade, a sustentabilidade e a preocupao em projetar de forma que o ambiente urbano se integre ao social foram quesitos fundamentais para a concepo arquitetnica e estrutural do Terminal 4. As extensas fachadas de vidro permitem aos passageiros e visitantes aproveitarem as vistas para as montanhas e para as aeronaves. As formas onduladas da cobertura aproximam-se das formas naturais da paisagem externa e horizontal, de Madrid. O projeto apresenta uma clara progresso linear dos espaos para facilitar o fluxo de chegada e sada de passageiros e contribuir na usabilidade do terminal. Essa conformao linear possibilita, por exemplo, intervenes futuras para a ampliao do terminal (ROGERS, 2009). Em termos de sustentabilidade, o projeto atende ao compromisso do fazer ecologicamente correto. As aberturas que acompanham a linearidade da edificao permitem a entrada da luz do sol, maximizando a luz natural incidente ao longo dos corredores. Foi tambm desenvolvido um sistema de coleta de gua da chuva com a finalidade de irrigar as zonas verdes e a cobertura do estacionamento, objetivando diminuir o calor retido em suas superfcies. Dessa forma, o Aeroporto Madrid Barajas se destaca, em relao a projetos da mesma linha, por ser adaptvel a alteraes futuras, unindo a esttica funcionalidade, de maneira eficaz, e por reduzir custos com manuteno, por meio da utilizao de fontes renovveis de energia. Por explorar novas formas arquitetnicas, de materiais e por ser um projeto sustentvel, a obra de Rogers agrega valor simblico. Isso ocorre por meio da associao de arquitetos de grife e o marketing de cidades, o qual transforma a obra em imagem publicitria a ser mostrada como uma vitrine da cidade. No caso do Barajas, o projeto foi concebido para ajudar a tornar Madrid um importante hub europeu. A visibilidade alcanada em razo da construo do aeroporto de grande magnitude, repercutindo de forma positiva para a cidade.

De forma geral, o Pompidou um marco tanto para Paris como para a arquitetura, tendo em vista seu papel como edifcio-ncora para uma rea antes estagnada e sem vida da capital, viabilizado por meio de um projeto que transgredia as concepes arquitetnicas da poca, caracterizando uma arquitetura de exceo para a cidade.

A flexibilidade arquitetnica
A tendncia em se construir obras de arquitetos renomados e projetos de grande visibilidade dentro da cidade, tendo em vista o interesse de insero no mercado global, segue o modelo de planejamento estratgico de cidades. Sob essa perspectiva, as construes de grandes aeroportos, associadas aos arquitetos do star-system, acompanha as estratgias de promoo publicitria e simblica. No entanto, como esse tipo de investimento necessita de vultosa quantia de capital, so poucas as cidades capazes de direcionar tamanha verba para uma obra dessa magnitude. Por essa razo, esse tipo de associao arquitetura exclusiva + arquiteto de grife mais evidente nas cidades globais e/ou nas quais prevalece o city marketing. Cidades como Hong Kong, Barcelona e Bilbao possuem aeroportos assinados por Norman Foster, Ricardo Bofill e Santiago Calatrava, respectivamente. Madrid no foge regra. O projeto para o novo Terminal 4 do aeroporto Madrid Barajas teve como arquiteto Richard Rogers em parceria com o Estdio Lamela. O projeto foi feito de maneira a tornar Madrid um

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Concluso
A utilizao do objeto arquitetnico, na lgica de mercado globalizado, transcende a essncia da matria tectnica e representa em si o poder simblico das grandes corporaes e instituies que visam investir em sua imagem, por meio de arquiteturas espetaculares. Dado o investimento em novas tecnologias e a vasta expanso das telecomunicaes, essas empresas e cidades apoiamse na divulgao miditica para expandir seus produtos para novos mercados. Dessa maneira, uma grande arquitetura que no se refere necessariamente sua escala dimensional, mas ao carter nico que ela possui , assinada por um arquiteto renomado, reconhecido globalmente, tem rebatimento na valorizao da cidade. A arquitetura de Richard Rogers um exemplo disso. Do extenso repertrio de obras icnicas, os casos apresentados, o do Centro Pompidou e Terminal 4 o do Aeroporto Madrid Barajas, atestam o comprometimento do escritrio em realizar uma arquitetura que apresente, alm de qualidade espacial e ambiental, uma singularidade projetual (fatores determinantes no posicionamento atual de Rogers diante do cenrio mundial). Como efeito, o branding arquitetnico da marca Rogers torna-se um instrumento das polticas urbanas, j que transmite imagens e representaes da cidade. vlido reconhecer a arquitetura de grife e sua instrumentalizao no planejamento estratgico como um trabalho que requer habilidade tcnica. Os grandes escritrios compostos por arquitetos de renome e, mais especificamente, o de Richard Rogers, que totaliza uma equipe de aproximadamente cento e quarenta pessoas, evidenciam o alto nvel de complexidade dos projetos e a elevada quantidade de obras encomendadas. Os arquitetos pertencentes ao star-system possuem um aparato tcnico e hbil capaz de alcanar solues espaciais ilimitadas. Cada um busca realizar um projeto que seja totalmente diferente de tudo que j foi visto ou ento que se assemelhe a objetos comuns, todavia executados em uma escala macro. A tecnologia das estruturas e dos materiais d subsdio a essa faanha. Partindo desse ponto, a competitividade permeia tambm o campo das arquiteturas. Da mesma maneira que as cidades competem entre si investindo em solues rentveis, as arquiteturas disputam solues exclusivas.

Cabe ressaltar que um processo est vinculado ao outro. No h como dissociar exclusividade arquitetnica e renda da terra. Tais fatores esto conjugados pelo que Arantes (2008) considera como renda de monoplio. Como discutido, o grau de singularidade de uma obra influencia o entorno na qual ela est implantada, tendo como efeito, inclusive, a majorao dos preos e, por conseguinte, a maximizao dos lucros sobre bens e servios. Os projetos do Centro Pompidou e do Terminal 4 do Aeroporto Madrid Barajas se enquadram nesse contexto. O Pompidou tornou-se smbolo de referncia de uma linguagem puramente high-tech, inovando a concepo da produo arquitetnica em seu perodo histrico e simbolizando a tecnologia aparente em favor da esttica do edifcio. Por outro lado, a reforma do Terminal Barajas incorpora elementos construtivos sustentveis e explora a relao do edifcio em seu meio. O aeroporto de Madrid, aps a reforma, tornou-se uma importante porta de entrada da Europa, configurando-se um dos terminais mais visitados da Europa. Vale salientar que esses projetos de efeito requerem alto custo de investimento, tanto para financiar a marca do arquiteto como para produzir uma arquitetura nica que se utilize de tecnologia avanada. O projeto executado como se fosse um quebra-cabea, onde cada parte da estrutura composta por uma pea nica. Por no haver reprodutibilidade dessas peas, a arquitetura contempornea compe, em sua totalidade, uma verdadeira obra de arte. Contudo, essa obra de arte, se assim pode se dizer, , geralmente, restrita utilizao de uma classe mdia e alta, com poder de consumo elevado. Muitas vezes o senso crtico de quem a utiliza anulado, pois, por agregar valores simblicos divulgados pela mdia em relao arquitetura de grife, tende-se a analisar a obra considerando somente sua aparncia externa em detrimento de seu contedo.

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The monumental architecture whitin the strategic planning for cities: architecture rentier designer Richard Rogers
Camilla Ramos Cardoso Bandeira

Abstract
Strategic planning of cities has been one of the most used tools by urban agents. The city, considered from the perspective of a merchandise to be sold, is based on the strategies of city marketing as a way to harness the potential that it promotes. In this context, brand architecture acts as a catalyst in the formation of representative images to promote the city and is also associated with monopoly rents through the increase of the latter, given its unique character. Thus, each locality has tried to bring together works of architects belonging to the star system, as is the case of Richard Rogers high-tech architecture.

Keywords: strategic planning, brand architecture, city marketing.

La monumentalidad arquitectnica dentro del planeamiento estratgico de ciudades: la arquitectura rentista y la marca Richard Rogers
Camilla Ramos Cardoso Bandeira

Resumen
El planeamiento estratgico de las ciudades ha sido uno de los instrumentos ms utilizados por los agentes urbanos. La ciudad, analizada bajo la perspectiva de una mercadora que va ser vendida, apoyndose en las estrategias del city marketing como forma de valorar las potencialidades que promueve. En este contexto, arquitectura de marca acta como catalizadora en la formacin de imgenes representativas para la promocin de la ciudad y est, todava, asociada a las rendas de monopolio, por medio del aumento de estas, dado su carcter singular. As, cada localidad busca reunir obras de arquitectos pertenecientes al star system, como es el caso da arquitectura high-tech de Richard Rogers.

Palabras clave: planeamiento estratgico, arquitectura de marca, city marketing.

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revista de pesquisa em arquitetura e urbanismo

programa de ps-graduao do departamento de arquitetura e urbanismo

eesc-usp

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