MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO

Anlisis primera sesin Marcas que piensan

Marcas que piensan

El da 13 de noviembre del 2008, tuvo lugar en el centro de Innovacin BBVA, la PRIMERA SESIN DE LAS MARCAS QUE PIENSAN

Un espacio que reuni a treinta profesionales de diferentes sectores, todos ellos, unidos bajo un mismo objetivo

CONOCER, DEBATIR, INTERCAMBIAR EXPERIENCIAS SOBRE LAS NUEVAS TENDENCIAS EN LA GESTIN DE MARCA

Marcas que piensan

En este contexto, la primera sesin de las Marcas que Piensan, tuvo como tema de debate:

LA RELACIN ENTRE MARCA CORPORATIVA Y MARCA PRODUCTO

Con el fin de nutrir de informacin y experiencias, se realizaron dos ponencias:

1
Investigacin: La gestin de la marca en el anunciante espaol Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra Garca, profesores de la Universidad Complutense de Madrid

2
Caso Philips: viaje a la sencillez Francisco Hortigela, Director de comunicacin Philips Ibrica, S.A.U. Vicepresidente AEA.

Una vez finalizadas las ponencias, los asistentes se dividieron en cuatro subgrupos, con el objetivo de participar en cuatro dinmicas de grupo y poder compartir reflexiones El presente documento sintetiza las principales ideas y conclusiones de la sesin a partir de un anlisis realizado por Punto de Fuga y la Universidad Complutense de Madrid

Marcas que piensan LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE

1

Investigacin: La gestin de la marca en el anunciante espaol

Juan Benavides Delgado y Nuria Villagra Garca, profesores de la Universidad Complutense de Madrid

Esta ponencia expuso los principales resultados de una investigacin realizada mediante entrevistas en profundidad a miembros de la Asociacin Espaola de Anunciantes.

A continuacin se incluyen las principales conclusiones obtenidas

Marcas que piensan

De dnde dnde De partimos?
Contexto inicial

El contexto actual redefine el papel del Anunciante e influye en su forma de gestionar la marca INCERTIDUMBRE

PRACTICAS COMUNICATIVAS

INTANGIBLES

ANUNCIANTE
Cambios

TECNOLOGA

CONSUMIDOR

Marcas que piensan

Qu Qu estudiamos?
La investigaci n investigacin

La gestin de la actividad publicitaria y comunicacin de los anunciantes espaoles y las tendencias y perspectivas de trabajo.

Se obtuvieron cuatro discursos que reflejan cuatro lneas de preocupacin claves en el anunciante al referirse a la marca y la gestin de la comunicacin
Los discursos no deben observarse de un modo aislado (en el anunciante conviven varios o todos habitualmente) aqu se presentan por separado para facilitar la comprensin de sus caractersticas predominantes.

Marcas que piensan

Los discursos de las Marcas

Discurso de la marca producto Marca-producto Discurso de la marca publicitaria
Conjunto de percepciones y experiencias del consumidor con la marca

Discurso de la contradiccin e incertidumbre Mercado

Discurso de la marca corporativa Marca Empresa Sociedad y stakeholders

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MARCA PRODUCTO
El marketing de marcas

MARCA PUBLICITARIA
La marca como relacin relacin

MARCA CORPORATIVA
El valor de la marca

La comunicacin como una herramienta al servicio de los productos

La marca como espacio de relacin directa y cotidiana con el consumidor: experiencias de marca

La gestin de la comunicacin integrada e integral, buscando una slida marca corporativa con una serie de valores de identidad entre los pblicos
Una organizacin lo que hace es generar expectativas, comunicar cosas, construir percepciones, construir experiencias que luego va a enregar a todos los stakeholders

Lo comercial es lo que nos importa y por ello el cliente es el referente nico

La marca es diferente para cada persona, porque est construida en funcin de la experiencia que ha tenido

DISCURSO DE LA CONTRADICCIN CONTRADICCIN E INCERTIDUMBRE

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Conclusiones

Hacia dnde avanza la gestin de marca

ANUNCIANTE
ESTRATEGIA VALOR DE LA MARCA PUBLICITARIA La ruptura del concepto de publicidad. La marca no se asocia a la publicidad, ni a comunicacin, sino a vida cotidiana.

CONSUMIDOR
EXPERIENCIA DE LA MARCA Cmo crea, construye y reinterpreta la marca el consumidor?

MARCA PRESENCIA

Hibridacin de contenidos El consumidor crea los contenidos

MARCA REFERENCIA

Marcas que piensan

Conclusiones

Futuro de la gestin integrada de marca

Convergencia multimedia

EMPRESAS
ESTRATEGIA TRANSVERSAL GESTIN DE VALORES Importa la gestin de valores relacionados con la Reputacin, Responsabilidad social Comunicacin en lugar de publicidad Interactividad La marca se asocia a las experiencias de la vida cotidiana Hibridacin de formatos El ciudadano crea los contenidos Necesidad de nuevas formas de medir la eficacia

CIUDADANOS
EXPERIENCIA DE LA MARCA

Cmo crean, construyen y reinterpretan las personas la marca?

Marcas que piensan

Retos para las marcas

Anunciantes vs Empresa. Notoriedad de marca vs negociacin de valores Necesidad de gestionar el valor de marca, no la marca publicitaria (presencia) Prioridad de los medios frente a los contenidos (prdida de valor de la creatividad convencional?) Consumidor vs Ciudadano. Direccionalidad vs Interactividad. Publicidad vs Comunicacin. El papel de los medios y las agencias de publicidad. Tcnicas de medicin de eficacia (ROI / Inversin eficaz) vs Eficacia real. ATL / BTL vs pluralidad de formatos.

Marcas que piensan LAS PONENCIAS: ALGUNAS IDEAS CLAVE

2

Caso Philips: Viaje hacia la sencillez

Francisco Hortigela, Director de Comunicacin Philips Ibrica S.A.U.

Esta ponencia expuso la experiencia de la empresa multinacional Philips explicando el desarrollo y la implantacin de su nuevo posicionamiento corporativo Sense and Simplicity.

A continuacin se incluyen las principales conclusiones obtenidas

Marcas que piensan

Contexto de partida
Empresa lder en I+D Multinacional Comercializacin de productos muy diversos bajo una misma marca Posicionamiento de marca poco definido

Necesidad de crear un posicionamiento de marca que alinee todas las estrategias del grupo

Marcas que piensan

El desarrollo de buenos productos, la orientacin al cliente y la innovacin debe en la actualidad ser complementados por una marca fuerte y con atributos claramente diferenciados. Este posicionamiento corporativo debe integrar todas las reas y estrategias del grupo. El posicionamiento debe partir de un anlisis profundo de la identidad y del papel de la empresa con sus pblicos. Debe ser: Inspirador Que oriente a la accin Que implique a toda la organizacin

Algunas ideas Clave Clave

Financiero RRHH

Produccin Marketing

Marca
I+D Etc.

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LAS DINMICAS DE GRUPO: EL INTERCAMBIO DE EXPERIENCIAS
Tras las presentaciones tuvieron lugar las dinmicas de grupo entre los asistentes. A continuacin se recoge una sntesis de las principales conclusiones obtenidas. Y estas, se dividen fundamentalmente en dos bloques

2 Emergen dificultades n de de implantaci implantacin este nuevo modelo de gestin gestin de la marca

La marca corporativa cada vez toma mayor protagonismo

Veamos

Marcas que piensan

1
La marca corporativa cada vez toma mayor protagonismo

Conclusin a la que se lleg de manera generalizada:

La marca corporativa cada vez cobra un mayor peso y protagonismo Se est configurando como una tendencia frente a una gestin de la marca centrada exclusivamente en producto

Marcas que piensan

Cabe destacar, que esta tendencia

ES DIFERENTE EN FUNCIN DE LOS SECTORES

SIENDO EL SECTOR SERVICIOS SIENDO EL SECTOR DE GRAN CONSUMO

Banca Energa Sanidad

Alimentacin Cuidado e higiene

El que presenta una mayor potencialidad para implementar este modelo de gestin

El que presenta una menor potencialidad y mayores dificultades en la implementacin del nuevo modelo de gestin

Sin embargo

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independientemente del sector, en la actualidad, la marca corporativa debe ser cuidada cada vez con mayor fuerza

Por ello, es importante que la dinmica de relacin marca corporativa - marca producto sea:

Coherente

Consistente

Armnica

Existe riesgo para aquellas empresas que sus marcas producto vayan independientes de la marca corporativa

Necesidad de sinerga entre ambas UN MISMO ADN

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Qu aporta un modelo de predominio de marca corporativa?

En un mercado globalizado, en un mercado cada vez ms competitivo.. Sacas un producto y a los dos das tienes en el mercado uno exactamente igual o incluso mejorado

Favorece la diferenciacin diferenciacin En este contexto, nuestra marca debe ser capaz de generar experiencias nicas lazos a un nivel ms emocional con el consumidor Que hagan que nos elijan a nosotros y no a otros

Marcas que piensan

Favorece la creacin de lazos creacin emocionales con el consumidor

Estamos en un cambio de paradigma en el modo de relacionarnos con los consumidores

CONSUMIDOR = JEFE JEFE

Millones de jefes, con capacidad de construir y determinar nuestra imagen de marca tanto en positivo como en negativo y capaces de modificar comportamientos de otros consumidores.

Gracias a las nuevas tecnologas, especialmente Internet, (blogs, foros, comunidades) y la telefona mvil
Emerge un nuevo modelo de relacin Consumidor-Marca a travs de las nuevas tecnologas El consumidor ms all de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente est demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten directamente a sus propios intereses y necesidades

Marcas que piensan

Todo el mundo comparte la necesidad de sustituir un modelo IMPOSITIVO por un nuevo modelo ADAPTATIVO y de DILOGO

Conocer los deseos y demandas del consumidor

Estamos ante un cliente cada vez ms exigente no solo a nivel de productos sino tambin a nivel corporativo

EXIGEN RESPONSABILIDADES

EXIGEN CLARIDAD EN LA COMUNICACIN La idea de comunicacin experiencial Crear una relacin con el consumidor Lejos de los medios convenciones crear nuevos puntos de contacto

Aspecto que se refleja en la importancia de todo lo relacionado con las reas de responsabilidad social corporativa y reputacin

Marcas que piensan

Apostar por una gestin enfocada a la marca corporativa Desencadena que emerjan fuertes lazos y sentimientos de pertenencia, no solo desde la figura del consumidor, sino tambin desde la propia
Genera Identificacin Identificacin

organizacin interna

Especialmente desde los empleados

Particularmente en periodos de crisis, se valora como un aspecto de gran relevancia

Configurar la idea de grupo La unin de todos bajo un mismo objetivo Los intereses de mi propia empresa son mis propios intereses El sacrificio comn

Marcas que piensan

Aunque ms a largo plazo

Favorece una mayor eficiencia

Cuando tienes una misma visin para todas tus unidades de negocio, se produce un aumento de beneficios a largo plazo

Con menos recursos o con recursos globales consigues llegar a todos tus pblicos de inters

Marcas que piensan

2

Como conclusin, todo el mundo comparte que lo difcil es cmo

Emergen dificultades implementarlo. de implantaci n de implantacin este nuevo modelo de gesti n Se comparte que hay que pensar en una forma: gestin de la marca

ADAPTATIVA Y FLEXIBLE

Las principales dificultades se concentran a dos niveles:

INTERNOS

EXTERNOS

Veamos

Marcas que piensan

Dificultades de implementacin
A nivel interno

Dificultades que parecen instalarse especialmente dentro de las organizaciones

El cortoplacismo

Pblicos

Choque con los modelos de liderazgo Fuerte inversin esfuerzo

Menor potencial por sectores

El club de las marcas que piensan

El cortoplacismo

Tal y como est concebido el mundo empresarial actual, muy enfocados a la consecucin de objetivos y beneficios a corto plazo

Menor potencial por sectores

Mayores dificultades de implantacin en determinados sectores GRAN CONSUMO

El club de las marcas que piensan

Una gestin en torno a la marca corporativa, es un proceso que
Fuerte inversin esfuerzo

debe interiorizarse por la organizacin a todos los niveles, lo que exige una coordinacin desde los diferentes mbitos de la empresa Empleados Productos Comunicacin Altos cargos Lo que requiere
Consistencia Coherencia Con todas tus unidades de negocio Ilusin-seguimiento, Ilusin-seguimiento, concienciacin-recursos concienciacin-recursos

Cumplir con lo que has comunicado

Un cambio estratgico un cambio de mentalidad Dejar de hablar de YO y empezar a hablar de NOSOTROS

El club de las marcas que piensan

Choque con los modelos de liderazgo

Organizaciones departamentos

muy

estructuradas

por

diferentes

reas

Bsqueda de beneficios y objetivos de manera ms individualizada Dificultades a la hora de eliminar y reducir el nmero de lderes por departamentos reas

Pblicos

El origen de los valores no siempre est en organizacin pueden influir los pblicos externos a la empresa Los nuevos medios hace que el papel de los pblicos en la construccin de la marca sea ms acentuado y en algunos casos escape del control de las propias empresas.

El club de las marcas que piensan

EXTERNOS

Espaciales

Relaci n con los Relacin pblicos pblicos

Temporales

A pesar de la Globalizacin, las realidades sociales planetarias son muy heterogneas, al igual que las condiciones econmicas, culturales Por ello, resulta complejo mantener un mismo posicionamiento en todos los pases, un mismo claim unificador, con los mismos valores

La relacin con los pblicos se hace muy difcil ya que son multitarget y no sabemos cmo llegar a ellos. Todo lo que hace una marca es percibido por sus pblicos (comportamiento y comunicacin) y cada vez son ms exigentes y crticos en su relacin con las marcas.

Resulta complejo poseer unos valores de marca o un posicionamiento ATEMPORAL, que sea acorde con los cambios que se van sucediendo en la sociedad, por ejemplo, el periodo de crisis actual que est viviendo la sociedad espaola