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Libros de Gerencia Resumidos

eMarcas
Construyendo negocios de Internet a la velocidad del rayo
por Phil Carpenter

RESUMEN EJECUTIVO
Crear una marca exitosa y duradera en Internet requiere mucho ms que un bonito logotipo, una marca registrada o un nombre atractivo. Es ms que simplemente construir awareness la actividad comnmente confundida con construccin de marca. Crear una marca en lnea implica poner atencin a una serie de actividades que incluyen: - Formar alianzas con otros que aporten ventajas competitivas y eficiencias operativas al conjunto - Producir clientes intensamente leales, que no solo recurran a hacer negocios con usted, sino que tambin le cuenten a los dems - Realizar asociaciones efectivas y lgicas para el manejo de la distribucin, que le permitan un poder de ejecucin comparable con el mundo real - Atraer visitantes por primera vez a su negocio en lnea, y convertirlos en clientes satisfechos. En otras palabras, construir una marca en lnea tiene mas dimensiones que su equivalente fuera de lnea. En consecuencia, la construccin de la marca se convierte en un proceso nico, que debe ser moldeado segn el producto o servicio no se pueden seguir metodologas modelo o estndar. El proceso es ms difcil de lograr, pero es recompensado con mayores satisfacciones.

Clave 2. Obsesionarse con la retencin de la lealtad de sus clientes actuales Aunque adquirir clientes es fantstico, un buen constructor de marca sabe que mantener a sus clientes es lo esencial para generar utilidades. Algunas tcnicas comunes e innovadoras usadas para este fin son: 1. Enviar actualizaciones peridicas por e-mail sobre nuevos productos o servicios. 2. Permitir que el cliente personalice el sitio Web de acuerdo a sus necesidades. 3. Recompensar al comprador frecuente con bonos y promociones especiales. 4. Crear comunidades en lnea en las cuales los usuarios puedan interactuar y ayudarse mutuamente. 5. Proveer incentivos a los usuarios para que recomienden a sus colegas, amigos o asociados. Los constructores de marca estn obsesionados en buscar nuevas formas de mantener a sus clientes contentos, y de venderles ms. Al hacer esto, el valor percibido de la marca se incrementa considerablemente. Clave 3. Comunicar cualquier momentum creciente detrs de la marca Los constructores de marca efectivos generan un momentum creciente detrs de su marca, y se aseguran que todo el mercado sepa que estn ganando velocidad. De esta forma, se hace indetenible.

Construccin de marcas nuevas en lnea


Las ocho claves para construir una marca en lnea: Clave 1. Comprometerse awareness de la marca con la construccin del

Los constructores de marca exitosos lo hacen en forma intensiva, planificada y enfocada. El awareness comienza encontrando formas efectivas de diferenciar al negocio de los restantes. Es entonces cuando se debe dedicar esfuerzo y dinero para darse a conocer. Las herramientas para la creacin del awareness son muchas y diversas; incluyen publicidad off-line, tcticas de mercadeo guerrilla y Relaciones Pblicas.

En el contexto de Internet, el momentum es generado cada vez que se cumple un logro (milestone), se concreta una nueva alianza, o se agrega valor a la marca. Los constructores exitosos utilizan estos eventos para sobreponerse a los distintos obstculos en el camino. Por ejemplo, un competidor evitar competir contra una marca que est ganando momentum. Anlogamente, un potencial aliado estar deseoso de concretar una asociacin, y un potencial cliente se sentir ms confiado para hacer negocios. Las Relaciones Pblicas son la tctica fundamental para el crecimiento del momentum. Es necesario hacer anuncios

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eMarcas 2 regulares y frecuentes para construir el momentum, o al menos dar la impresin de un momentum creciente. Clave 4. Construir alianzas excepcionales de distribucin y contenido Internet es el entorno ideal para hacer outsourcing de las actividades no esenciales de una empresa. En esencia, funciona como el ambiente de negocios ms interdependiente del mundo. Las marcas ms exitosas en Internet aprovechan esto para construir mltiples alianzas con otros negocios especializados, en lugar de intentar hacerlo todo por s mismas. De esta forma, apalancan las eficiencias operativas de otras marcas o empresas, haciendo alianzas con los mejores en cada rea de negocios. Estas alianzas son particularmente tiles en materia de distribucin y desarrollo de contenido. En pocas palabras, en Internet, el que tenga ms alianzas gana. Clave 5. Obtener la ventaja de primer entrante, y continuar movindose rpido Las marcas ms exitosas en Internet se organizan de manera de aprovechar las oportunidades de negocio antes que otros las identifiquen para luego seguir avanzando tan velozmente que se hacen inalcanzables. La Internet obliga a realizar esfuerzos consistentes y sostenidos de construccin de marca. Ni siquiera aquellos que gozan de la ventaja de haber sido los primeros, pueden darse el lujo de descansar sobre sus laureles. Hacerlo, permitira a su competencia tomar la iniciativa. Es este caso, la ofensiva es la mejor defensa. Las empresas que lanzan marcas en lnea deben preocuparse por agregar contenido y funcionalidad en forma constante de otra forma, los clientes dejarn de visitar el sitio Web. Adicionalmente, los esfuerzos de creacin de marca deben evolucionar al ritmo del cambio en las necesidades y gusto del cliente. Es la nica forma de agregar valor a largo plazo. Para reflexionar: La ley de Newton para construccin de marcas dice que una marca en reposo tiende a quedar en reposo, y una marca en movimiento tiende a mantenerse en movimiento. Lo que tratamos de hacer es una marca en movimiento, y eso requiere de un mercadeo excepcional Rod Parker, Senior Vicepresidente de CD-Now Clave 6. Entender la necesidad del consumidor mejor que los dems Quizs la caracterstica ms comn de los constructores de marca de Internet ms exitosa es el conocimiento detallado y extensivo de las necesidades del cliente y de la dinmica del mercado. Este conocimiento se adquiere mediante el desarrollo de productos y servicios orientados a pblicos especficos, y que nadie ms los ofrezca. Tambin se puede adquirir como resultado de la disponibilidad de nuevos foros, nuevos procesos o nuevas presentaciones de los productos o servicios. Una vez que entienden al cliente mejor que los dems, los constructores de marca inteligentes usan este conocimiento en forma proactiva para mejorar su posicin. Para reflexionar: Al hacer mas bsquedas que ningn otro, Yahoo est muy bien posicionado para escuchar a la Web, y aprender los intereses de sus usuarios; esto les ayuda a desarrollar nuevos sitios y servicios dirigidos hacia las nuevas tendencias, mucho antes que estas se hagan evidentes Robert Reid Autor de Arquitectos de la Web Clave 7. Construir una reputacin de excelencia slida, corriendo la voz Los creadores de marca experimentados entienden que la Internet es ideal para diseminar recomendaciones de boca en boca. En esencia, es un medio que hace la comunicacin entre usuarios mucho mas fcil. Como consecuencia de esto, establecen claramente su reputacin como proveedores de productos y servicios de gran calidad entre sus clientes actuales. La forma de hacerlo es sencilla exceder sus expectativas. La gente puede no creer lo que usted dice sobre su marca. Pero siempre creern lo que sus clientes digan sobre sus productos o servicios. Satisfaga a sus clientes, y desatar una ola creciente de recomendaciones. Clave 8. Provea de valor inigualable a sus clientes Los constructores de marca exitosos proveen productos y servicios de alta calidad, al menor costo posible. Su propuesta de valor es completa y obligante, en trminos de riqueza y funcionalidad. La empresa que provea ms valor, a un precio ms competitivo, ganar en Internet. Casos de estudio (*) CDNow exitosa tienda de msica en lnea, fundada en 1995, con ventas de $56 millones en 1998. Construccin de marca: 1. Crea awareness alrededor del concepto de ser una tienda orientada al servicio, ayudando al cliente a encontrar la msica que quiere. 2. Genera ms del 50% de las ventas a partir de sus clientes existentes. 3. Ha desarrollado poderosas alianzas con la revista Rolling Stone, Yahoo y Geocities.

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eMarcas 3 - Tiene una buena reputacin de calidad, basada en su poltica de devoluciones de 30 das. 4. A travs de campaas de relaciones pblicas, han posicionado a sus fundadores como emprendedores por accidente, lo cual ha tenido un gran impacto positivo. Retos: 1. Creciente competencia, incluso de un gigante como Amazon.com. 2. Nuevas tecnologas de distribucin de msica. iVillage sitio de contenido enfocado en asuntos de la mujer. Fundada en 1995, alcanz ventas de $15 millones en 1998 Construccin de marca: 1. Ha desarrollado un conjunto de potentes alianzas de contenido y distribucin, que han mejorado su calidad y visibilidad. 2. A travs de su rica comunidad en lnea, pone mucha atencin en sus clientes, y aprende rpidamente sobre sus necesidades. 3. Ha explotado su posicin de liderazgo como primer entrante en su categora. Retos: 1. Las fuentes de ingreso futuras no son muy claras. 2. Nuevos entrantes dirigidos al mismo pblico. Yahoo.com el portal y directorio ms grande, comenz en 1994, y se hizo pblico en 1996. Alcanz ventas de $203 millones en 1998 Construccin de marca: 1. Utiliza las Relaciones Pblicas y la Publicidad en forma excepcional. Sus avisos son simples y bien enfocados. 2. Constantemente aade funciones y servicios, motivando as las visitas repetidas. 3. Ofrece personalizacin, lo cual crea lealtad. 4. Han construido su modelo de negocios alrededor de la posibilidad que ofrecen de proveer servicios de gran calidad sin costo. Retos: 1. Nuevos buscadores con tecnologa innovadora. 2. Competencia de portales verticales. 3. Conflictos de inters entre anunciantes y socios de negocio. FogDog.com fundada en 1998, es una tienda en lnea de artculos y ropa deportiva. Construccin de marca: 1. Ha logrado impresionantes alianzas de distribucin (AOL, por ejemplo). 2. Ha invertido bastante tiempo en reunir informacin sobre el mercado, y sobre las necesidades de sus clientes. 3. Tienen un grupo de consultores deportivos que trabajan como representantes de servicio al consumidor, y contestan todo tipo de inquietudes de los clientes. Retos: 1. Tienen dificultad en mantener clientes necesitando generar nuevos constantemente. 2. Competencia de las grandes cadenas de deportes. 3. Los precios estn bajo la presin de la competencia. Onsale.com fundado en 1994, fue el primer negocio de subastas en Internet. Actualmente se especializa en productos de computacin. Se hizo pblica en 1997, y en 1998 tuvo ventas de $207 millones Construccin de marca: 1. Tuvo amplia cobertura de los medios, por ser el primero en subastas en lnea. 2. Cuenta con un gran nmero de clientes leales, lo que refleja su xito en servicio y precios. Retos: 1. Hay cientos de sitios de subasta, haciendo su diferenciacin muy difcil. 2. Mrgenes de comercializacin muy bajos. Barnesandnoble.com subsidiaria de la conocida red de libreras, tiene ms de 700 empleados y ventas en 1998 de $61 millones Construccin de marca: 1. Trabaja constantemente con sus clientes para mejorar la "usabilidad" de su sitio. 2. Realiza promociones cruzadas entre su tienda en-lnea y su red de tiendas fuera-de-lnea. Retos: 1.Compite contra la marca ms fuerte en Internet Amazon.com. 2. Necesita mejor atencin al usuario. (*) Nota de Resumido.com como resultado de la volatilidad experimentada en el mercado burstil Norteamericano durante el ao 2000, especialmente en el rea de Internet, varias de las empresas utilizadas como ejemplo por el autor se encuentran actualmente fuera del mercado o en mala situacin econmica. Sin embargo, creemos que muchas de sus tcticas siguen siendo vlidas.

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Prcticas para expandir una marca en lnea


Las tres claves para aprovechar las bondades de Internet con una marca ya existente: Clave 1. Construir sobre los elementos bsicos de la marca existente Las empresas exitosas entienden qu hace a su marca nica, y replican esas caractersticas al entrar en lnea. Todos los elementos exitosos (incluyendo hasta colores) deben ser duplicados en el sitio Web. De esta manera, logran que el consumidor se sienta cmodo y seguro. Los clientes entonces incrementan su experiencia y familiaridad con la marca, aumentando su nivel de intimidad. Clave 2. Agregar caractersticas en-lnea nicas y nuevas Aunque deben permanecer cnsonas con sus races histricas, las buenas marcas en-lnea agregan valor servicios y opciones que sus equivalentes fuera-de-lnea no pueden ofrecer. Como ejemplo, considere algunos de los servicios que ofrecen las libreras en lnea:

1. Acceso instantneo a las listas de libros ms ledos. 2. Posibilidad de leer las opiniones de otros lectores sobre algn libro. 3. Posibilidad de comunicarse con los autores. En conclusin, una marca en Internet debe expandir y mejorar la experiencia del cliente en formas innovadoras. Clave 3. Apalancar los activos de la marca existente Los constructores de marca ingeniosos aprovechan al mximo las promociones cruzadas (cross promotions), de manera de apalancar su marca ya existente. Este tipo de promocin permite atraer clientes en-lnea hacia el negocio fuera-de-lnea, y viceversa. Algunas iniciativas exitosas que se han utilizado a estos fines: 1. Playboy utiliza espacios publicitarios sobrantes en su revista para promocionar su sitio Playboy.com. 2. GAP coloca la direccin de su sitio Web en las vidrieras de sus tiendas, as como en las tarjetas de presentacin y recibos de compra.

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