MANUAL MARKETING

ndice

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1.- Marketing. Introduccin

2.- Anlisis de Situacin 2.1.- Introduccin 2.2.- Anlisis de Situacin 2.2.1.- Definicin del Producto 2.2.2.- Anlisis de la Demanda 2.2.3.- Anlisis de la Competencia 2.2.4.- Anlisis D.A.F.O.

3.- Objetivos 3.1.- Caractersticas de los Objetivos 3.2.- Tipos de Objetivos

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ndice 4.- Estrategias 4.1.- Producto 4.1.1.- Ciclo de Vida del Producto 4.1.2.- Otros Aspectos a Desarrollar Relacionados con el Producto 4.2.- Precio 4.2.1.- Cmo Establecer los Precios de mis Productos? 4.2.2.- Estrategias de Entrada al Mercado 4.3.- Distribucin 4.3.1.- Factores Condicionantes 4.3.2.- Decisiones 4.4.- Comunicacin 4.4.1.- Fases de un Plan de Comunicacin 4.4.2.- Instrumentos de Comunicacin 4.5.- Estrategia Post-Venta 4.5.1.- Elementos Clave en el Marketing Relacional 4.5.2.- Acciones de Marketing de relacin 4.6.- Estrategia de Personal 4.6.1.- Acciones Prcticas 4.7.- Opinin Pblica 4.7.1.- Acciones Prcticas 4.8.- Polticas de Integracin

5.- Control 5.1.- Modelos de Control

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1.- Marketing. Introduccin

1.- Marketing. Introduccin

El marketing es la orientacin de la empresa hacia la satisfaccin de las necesidades de su pblico objetivo.

Independientemente de que la organizacin se plantee como objetivo financiero la obtencin de un beneficio econmico u otros fines de tipo ms social (por poner dos casos), lo que es fundamental es entender que a da de hoy no basta con producir un producto o servicio y lanzarlo al mercado. Los tiempos en los que las empresas daban por hecho que, slo por realizar una oferta la venta se iba a llevar a cabo con total seguridad, han pasado.

Ello ha sucedido principalmente por dos razones: La expansin de los medios de comunicacin y la creciente innovacin tecnolgica (principalmente internet) han puesto la informacin al alcance de los consumidores en sus propios hogares. Debido a ello, cada vez son ms los clientes con amplios conocimientos sobre la oferta existente. Hoy en da hablamos de compradores expertos. El crecimiento econmico vivido en las ltimas dcadas ha favorecido la proliferacin de empresas, multiplicndose la oferta en todas las reas. A da de hoy es difcil encontrar un sector en el que no exista competencia, ya que donde no existen productos o servicios iguales, s que los hay sustitutivos. Las empresas deben por tanto ampliar sus planteamientos, observar el mercado y ofrecer algo ms, diferenciarse de sus competidores.

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1.- Marketing. Introduccin

Cabra afirmar que no basta con satisfacer las necesidades del cliente, ya que stas estn debidamente satisfechas por una oferta abundante. El consumidor da por supuestos unos mnimos de calidad, por lo que para destacar hay que ofrecerle algo ms: un buen servicio de atencin al cliente, rapidez en la entrega, facilidades de pago, asesoramiento profesional,... Es necesario conocer a fondo el mercado, conocer los hbitos de compra, la posicin de la competencia, las redes de distribucin, las facilidades logsticas de nuestra regin de inters, ...

Partiendo de su profundo conocimiento del mercado, la empresa busca diferenciarse mediante ventajas competitivas, que son los factores clave para impulsar la compra del cliente.

Pero no basta con vender. El cliente debe quedar plenamente satisfecho con la compra realizada. El marketing implica pensar en el largo plazo: el objetivo es establecer con el cliente una relacin duradera, satisfactoria para ambas partes.

En vista de lo expuesto, parece evidente la NECESIDAD DE PLANIFICAR todas las acciones de la empresa. El esquema debe seguir un orden lgico:

Anlisis de situacin

Objetivos

Estrategias

Control

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2.- Anlisis de Situacin

2.- Anlisis de situacin

2.1.- INTRODUCCIN

Para una correcta gestin de nuestro negocio, precisamos estar puntualmente informados sobre todos los factores que afectan directa o indirectamente a nuestra actividad econmica, sin olvidar que la propia organizacin interna resulta un factor estratgico clave.

Es precisa la formulacin de los objetivos y estrategias de marketing, junto con la determinacin del presupuesto de ingresos, gastos y beneficios esperados, para afianzarnos o incluso crecer en un mercado cada vez ms competitivo.

Este conjunto de actividades de anlisis y planificacin tiene como resultado el Plan de Marketing, que constituye la gua para el desarrollo de la estrategia comercial.

Para la formulacin de la Estrategia Comercial, debemos partir del Anlisis de Situacin, para detectar OPORTUNIDADES Y AMENAZAS, y conocer las fortalezas y debilidades de nuestra empresa y de la competencia, examinando nuestra posicin competitiva frente a sta. Nos proporcionar un estudio detallado de las caractersticas del consumidor y el entorno.

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2.- Anlisis de Situacin

Entonces, se pasa a la planificacin, que consiste en establecer objetivos y disear estrategias para alcanzarlos.

En ese punto hay que organizar los medios necesarios para llevar a cabo las estrategias, ejecutarlas y pasar a la fase final de control del cumplimiento de los objetivos planteados.

El proceso de formulacin de la estrategia comercial se fundamenta en tres preguntas bsicas a las que debemos dar respuesta para afianzarnos o incluso crecer en el mercado:

PREGUNTA CLAVE Dnde estamos? Adnde queremos ir? Cmo llegaremos all?

RESPUESTA Anlisis de la Situacin Definicin de los Objetivos Desarrollo de Estrategias

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2.- Anlisis de Situacin

2.2.- ANALISIS DE SITUACIN

2.2.1.- Definicin del producto

En los pasos iniciales del estudio de viabilidad de un negocio partimos siempre de una idea muy bsica de los productos y servicios que queremos ofrecer.

Lo primero que hay que hacer, por tanto, es una definicin y concrecin exhaustiva de la actividad a la que se dedicar la empresa, cmo la llevar a cabo y qu la diferenciar de los dems.

Aunque esto puede parecer un paso simple es sorprendente la cantidad de empresas que no saben a qu se dedican o que definen su actividad de una manera muy vaga, con lo que los esfuerzos para conseguir los objetivos tambin son difusos y se diluyen persiguiendo cada vez una cosa.

Esa definicin debe responder al menos a las siguientes preguntas: A qu negocio nos dedicamos? Qu diferencia nuestro negocio de los dems tanto ahora como en el futuro? Cules son los valores y principios que impulsan a nuestra iniciativa?

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2.- Anlisis de Situacin

1.- A qu negocio nos dedicamos? Debemos especificar a qu productos o servicios consagramos la actividad, definiendo: Lneas de Producto / Servicio: Necesidades que satisfacen y de qu modo lo hacen Niveles de Calidad y de Precio Etiquetas, envases o embalajes Usos No Habituales Productos / servicios Complementarios o Sustitutivos Capacidad de Produccin actual Polticas de valor aadido: Atencin al Cliente Devoluciones Mantenimiento y Garantas Plazos de Entrega

Adems debemos analizar, desde un punto de vista objetivo qu lneas de producto estimamos presentarn mayor y menor demanda.

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2.- Anlisis de Situacin

2.- Qu diferencia nuestro negocio de los dems tanto ahora como en el futuro? Debemos pensar siempre desde la perspectiva de diferenciarnos e innovar, por ello hay que detectar desde ya, la diferencia que har que nos elijan en vez de a otros, nuestra ventaja competitiva y sostenible en el tiempo (esto es importante).

3.- Cules son los valores y principios que impulsan a nuestra iniciativa? Tiene que haber una serie de valores que identifiquen nuestra iniciativa (calidad, rapidez, servicio los que sean) y debemos sealarlos brevemente aqu. Realizando este paso no slo habremos definido nuestra actividad sino que lo habremos hecho con un enfoque adecuado, no restringindonos al mero ejercicio descriptivo sino pensando y poniendo de relieve, desde el principio, las ventajas, las diferencias y los valores que sern la ensea de la empresa; esa es la manera adecuada.

A la hora de definir nuestros productos y servicios debemos tener siempre presente que estos deben ser adecuados a nuestro pblico objetivo: en realidad los crearemos a medida de lo que el cliente necesita y est dispuesto a comprar.

Esta, lgicamente, ser una hiptesis inicial de partida: despus ser el ESTUDIO DE MERCADO el que nos permitir determinar si son estos los productos que finalmente deberemos ofrecer al mercado, y tal y como los hemos diseado, o bien si necesitamos modificar algunas de las hiptesis iniciales para despertar el inters y deseo de compra del cliente potencial.

En este punto, debemos ser suficientemente objetivos y flexibles y adaptar nuestra idea inicial a la que el mercado nos impone.

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2.- Anlisis de Situacin

2.2.2.- Anlisis de la demanda La definicin del mercado o pblico objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quin est dirigido el producto o servicio, es el paso ms importante en el anlisis de situacin. No puede realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y potencial. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? Es habitual realizar una segmentacin del mercado.

Qu es la segmentacin de mercado?

La segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos uniformes. La segmentacin de mercado es en realidad un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado.

La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores.

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2.- Anlisis de Situacin

Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. Cada segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una combinacin de herramientas de marketing. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas o empresas con necesidades semejantes. El resultado final de la segmentacin es que una empresa puede enfocar sus recursos hacia un grupo de consumidores que tengan caractersticas similares, o diferenciales, en lugar de intentar vender todos los productos a todos los consumidores. Cuando es un segmento muy concreto o pequeo hablamos de nicho de mercado.

Qu informacin necesitamos obtener del mercado?

Una vez identificado el tipo de cliente potencial que queremos captar con nuestros productos o servicios, deberemos realizar un estudio de mercado para saber si estos satisfacen realmente alguna necesidad. La demanda refleja el deseo que tienen los clientes de satisfacer una necesidad concreta. Si lo que ofrecemos a nuestra clientela potencial no satisface sus necesidades, el fracaso estar asegurado.

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2.- Anlisis de Situacin

Adems necesitamos toda la informacin procedente de dicha clientela en relacin con su comportamiento de compra, es decir, el conjunto de acciones que realiza una persona o entidad desde que tiene una necesidad hasta que efecta la compra y utiliza el bien o servicio adquirido, y las causas que motivan la compra o consumo.

Ms concretamente, las claves del comportamiento del consumidor son: Quin compra (edad, gnero, renta,...)? Qu compra? Cmo compra (hbitos)? Dnde compra? Por qu compra (qu determina su deseo de compra)? Cundo compra (con qu frecuencia)? Cunto compra?

Y toda aquella informacin adicional que veamos necesaria para poder conocer perfectamente a nuestro cliente potencial. El siguiente paso ser utilizar la informacin obtenida para contrastar si nuestra hiptesis inicial de producto o servicio es la que cubre las necesidades del cliente, o si debemos establecer las modificaciones pertinentes para crear un producto o servicio adecuado a ese pblico objetivo. No hay que olvidar que el cliente es el centro del concepto del marketing en la empresa, y nuestro producto final siempre tiene que realizarse a medida de sus necesidades, por lo que es necesario que presentemos una cierta flexibilidad y no nos enamoremos de su concepcin inicial de producto, sino que seamos capaces de adaptarla en funcin de lo que el mercado nos vaya exigiendo.

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2.- Anlisis de Situacin

2.2.3.- Anlisis de la competencia Adems del anlisis de la demanda, es necesario a su vez estudiar

concienzudamente a otras empresas que operen en el mercado ofertando productos o servicios iguales o similares a los nuestros. Con frecuencia los empresarios desconocen la realidad de la competencia en sus nuevas aventuras, creyendo que el mercado no contiene sustitutos cercanos o que su xito no atraer otros empresarios. Esto simplemente no es realista. Es fundamental conocer en profundidad a nuestros competidores. No basta con saber qu productos / servicios ofrecen. Cuanto ms profundo sea nuestro conocimiento sobre ellos, ms argumentos tendremos a la hora de obtener conclusiones de nuestro anlisis de situacin. Qu informacin necesitamos obtener de la competencia? Quines son Productos o servicios que ofrecen con sus principales caractersticas Clientela actual: mbito de actuacin Polticas de precios y formas de pago Ubicacin y canales de distribucin que emplean Promociones y polticas de comunicacin que utilizan para captar clientes Tamao de la empresa De esta investigacin obtendremos quiz puntos dbiles que en principio desconocamos que tena nuestra competencia. Por supuesto, tambin veremos las razones de su xito, las fortalezas que le hacen destacar. Una vez terminado este anlisis deberemos concluirlo fijando la posicin competitiva que nuestra empresa tendr respecto a ellos, aspecto para el que es necesario que seamos muy objetivos.

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2.- Anlisis de Situacin

Cmo acceder, por tanto, a toda esa informacin?

Muchas veces aunque tengamos claro cul es la informacin a obtener sobre la competencia, nos enfrentamos a la dificultad de no saber cmo conseguirla. Aunque no existen reglas mgicas, s encontramos mltiples formas de acercarnos a todos esos datos que necesitamos, basndonos en las tcnicas de investigacin de mercados. Vemos aqu las ms bsicas: Indagaciones propias: observando los negocios en persona, comprando y evaluando los productos y servicios, y pidiendo la opinin de los clientes de la competencia. Conversaciones con proveedores: son muchas veces deslices de estos comerciales los que nos proporcionan informacin valiosa sobre nuestros competidores. Listados y datos obtenidos de: Pginas Amarillas y guas profesionales Cmara de Comercio Registro Mercantil Central Catlogos industriales que editan las diferentes Comunidades Autnomas (Ej: CIVEX Catlogo Industrial Vasco) EUROPAGES Gua europea de negocios.

Toda la informacin recabada deberemos ahora sistematizarla de forma ordenada, para que nos pueda ser de mayor utilidad. Para ello podemos volcarla en un cuadro como el de la pgina siguiente:

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2.- Anlisis de Situacin

FICHA DEL COMPETIDOR

DATOS DE LA EMPRESA Denominacin Social Nombre Comercial Domicilio Social Local (ubicacin y metros) N de empleados DATOS COMERCIALES Productos/servicios ofertados Servicios complementarios ofrecidos

OTROS DATOS Cifra de ventas declarada Tipos de clientes con que opera Precios de sus productos/servicios Poltica de comunicacin utilizada Otros datos de inters

RESUMEN COMPARATIVO Puntos fuertes

Calidad de prod./serv.

Precios

Atencin al cliente

Otros aspectos

Puntos dbiles

NUESTRA POSICIN COMPETITIVA FRENTE A ELLOS

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2.- Anlisis de Situacin

2.2.4.- Anlisis D.A.F.O.

Con toda la informacin recopilada hasta ahora en nuestro anlisis de situacin, ya somos capaces de hacer un diagnstico de nuestra empresa.

Para ello utilizamos la matriz DAFO, que viene a ser el anlisis de las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de una compaa, tanto en relacin con el mercado y su entorno (donde se enmarcaran las oportunidades y amenazas), como en relacin con la propia organizacin (ah entraran las fortalezas y debilidades).

Factores internos DEBILIDADES

Factores externos AMENAZAS

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

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2.- Anlisis de Situacin

Las Fortalezas son aquellos FACTORES INTERNOS, propios del funcionamiento de nuestra empresa, que constituyen una ventaja competitiva. Se trata de todo aquello que hacemos bien, valores aadidos que ofrecemos, polticas de fidelizacin,... Las Debilidades son los FACTORES INTERNOS que deben ser corregidos, pues afectan negativamente a nuestros resultados o impiden que stos sean mejores. En cuanto a las Oportunidades y Amenazas, son como hemos dicho, FACTORES AJENOS a nuestro negocio que podemos aprovechar para mejorar o que deberemos controlar y tener presentes, puesto que nos pueden perjudicar.

El anlisis DAFO aparece dentro del Plan de Marketing como un captulo de conclusiones en el que se reflexiona en qu medida afectan a la empresa las variables estudiada en el anlisis de situacin.

El fin ltimo es ayudar a establecer los objetivos de la empresa y a desarrollar las estrategias de marketing que, por un lado capitalicen las fortalezas y oportunidades y por otro contrarresten las amenazas y debilidades.

El DAFO viene a ser, por tanto, un concete a ti mismo empresarial.

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3.- Objetivos

3.- Objetivos

Despus de haber analizado nuestra situacin de partida, estamos ya preparados para adentrarnos en un aspecto esencial dentro del plan de marketing: el establecimiento de OBJETIVOS.

Si no hay una visin clara de nuestros objetivos, careceremos de una base firme sobre la que tomar decisiones o juzgar si una accin es til o no.

3.1.- CARACTERSTICAS DE LOS OBJETIVOS

Especficos: El ideal es que los objetivos generales del plan estn desglosados en objetivos parciales en cuanto a lneas de productos o tipos de clientes. Esto facilitar que el seguimiento de lo planificado pueda ser ms eficiente, y que el nmero gordo objetivo no oculte problemas de fondo en determinados productos.

Medibles: Los objetivos deben expresarse en cifras concretas (Ej.: vender 30.000 en el producto X durante el prximo ejercicio 2006).

Asignables y consensuados: Deben ser negociados, consensuados y aceptados por todas las personas de la organizacin que van a intervenir en la ejecucin del Plan.

Realistas: Deben de ser alcanzables y realizables, formulados con realismo y sentido prctico.

Acotados en el tiempo: A cumplir en un lapso de tiempo determinado.

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3.- Objetivos

3.2.- TIPOS DE OBJETIVOS De ventas: Sin las ventas una empresa no puede sobrevivir, por lo que cada ao necesitaremos fijar los parmetros a conseguir, lo ms especficamente que podamos. De rentabilidad: No slo hay que fijar las ventas, sino tambin es necesario estudiar escrupulosamente los costes para poder confeccionar los consiguientes presupuestos de rentabilidad final. De posicionamiento: Permitirn a la empresa diferenciar su producto del de la competencia.

Paralelamente, es fundamental conocer el funcionamiento del sector en lo que a ventas se refiere. Nunca podremos hacer estimaciones adecuadas ni plantearnos unos objetivos suficientemente realistas si no conocemos exactamente cmo va a tender a ser la distribucin de nuestros ingresos a lo largo del ao. Debemos por tanto identificar correctamente la estacionalidad de la demanda.

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3.- Objetivos Estacionalidad de las ventas: Una vez fijada la previsin de ventas desglosada por lneas de productos u otra segmentacin acorde a la empresa, a continuacin se determina la ESTACIONALIDAD. Esto no es ms que determinar en la planificacin cmo se van a desarrollar las ventas a lo largo del ao. Para ello tenemos que tener un conocimiento del negocio importante. Las ventas de nuestro sector pueden variar por pocas del ao, por meses, por estaciones,... En general, podemos hablar de tres tipos de estacionalidades de la demanda: Demanda Continua: El producto se demanda todo el ao, independientemente de la poca en que nos encontremos (pan, leche,...). Demanda Estacional: Depende de cuestiones culturales, comerciales o climticas (frutas de estacin, regalos, impermeables,...). Demanda Irregular: La que no depende de ninguna de estas cuestiones, sino que demanda ostensiblemente sin claros motivos aparentes. Esta estacionalidad nos servir como barmetro para comprobar si estamos consiguiendo los objetivos o no. En caso de que en el transcurso del ao comprobemos que no estamos en objetivos, tomaremos medidas correctoras. Para facilitarnos esta labor simplemente estableceremos algunos sencillos modelos de control, que nos permitirn ver de forma intuitiva si realmente se estn cumpliendo los objetivos en todas las lneas de producto, y si hay problemas, descubrir donde se encuentran especficamente y actuar en consecuencia. Es importante que tengamos clara la necesidad de establecer objetivos detallados por meses y por lneas de productos, ya que como ya se ha comentado, un objetivo numrico poco desglosado va a ser ms difcil de controlar, y puede estar ocultndonos problemas en productos concretos que de momento no se ven pero que a la larga pueden llegan a aflorar.

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4.- Estrategias

4.- Estrategias

Ahora pasamos a la fase donde determinaremos las estrategias a seguir en nuestro negocio, que no es otra cosa que el plan de accin: qu haremos para poder llegar a los objetivos. En esta fase vamos a concretar, entre otras, cuestiones como: Nuestros productos Nuestros precios Cmo vamos a distribuir La comunicacin comercial

Se denomina marketing mix, porque cualquier decisin que tomemos sobre algunas de las variables que hemos mencionado tendr incidencia en el resto (mix = combinacin). En el marketing mix tenemos que aplicar a nuestras decisiones todo aquello que hemos estudiado en el mercado, as como reflejar nuestro posicionamiento y por supuesto que todo lo que decidamos ir en funcin de los objetivos que hemos previsto.

PRECIO PRODUCTO COMUNICACIN

DISTRIBUCIN

MARKETING MIX

POLTICA

OPININ PBLICA POST-VENTA

PERSONAL

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4.- Estrategias

4.1.- PRODUCTO Una vez que hemos testado en nuestro estudio de mercado previo cul es realmente el producto o servicio que nuestro pblico objetivo demandar, la primera estrategia es adaptar nuestra hiptesis inicial y establecer un producto a medida del cliente potencial. sta siempre tiene que ser la mxima en nuestra empresa: no hacemos el producto/servicio que nosotros queremos, sino el que el cliente busca y est dispuesto a comprar; el cliente es por tanto el centro de la poltica de producto de la empresa. Sin embargo, las necesidades y motivaciones del cliente a la hora de adquirir un producto evolucionan a lo largo del tiempo, y nosotros tenemos que ser conscientes que el producto/servicio que lanzamos en el momento inicial, debe ir adaptndose a esa evolucin y modificndose si queremos seguir mantenindonos en el mercado. Todo esto responde al hecho de que todos los productos presentan un ciclo de vida con unas caractersticas concretas tpicas en cada etapa de dicho ciclo.

4.1.1.- Ciclo de vida del producto Los productos suelen atravesar cinco etapas: Etapa de desarrollo (I+D) de un nuevo producto: requiere invertir recursos econmicos no se perciben ingresos por venta es un periodo de prdidas netas Etapa de introduccin en el mercado: supone un coste muy alto el nivel de ventas es bajo el balance es de prdidas netas

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4.- Estrategias

Etapa de crecimiento: se reducen los costes debido al desarrollo de economas de escala los volmenes de ventas aumentan significativamente se empiezan a percibir beneficios

Etapa de madurez: los costes son ms bajos se alcanzan los niveles mximos de ventas y se estabilizan los precios tienden a caer debido a la proliferacin de productos competidores el margen se resiente

Etapa de declive: las ventas caen los precios bajan los beneficios se reducen

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4.- Estrategias

Gestin del ciclo: La progresin de un producto a travs de estas etapas no es en ningn caso algo seguro. Algunos productos parecen mantenerse siempre en la etapa de madurez (por ejemplo la leche) y en otros casos se manejan diferentes tcnicas para evitar la etapa de declive del producto. En la mayora de los casos, sin embargo, la expectativa de vida de cada categora de producto puede ser fcilmente estimada. Las estrategias de marketing mix deben cambiar a menuda que el producto va atravesando cada etapa: La publicidad, debe ser informativa en la etapa de introduccin, persuasiva en las etapas de crecimiento y madurez y orientada a mantener el recuerdo en la etapa de declive. Los presupuestos para promocin tienden a ser mayores en las primeras etapas y van decayendo en las de madurez y declive. El precio, la distribucin y las caractersticas del producto tambin tienden a cambiar.

Prolongacin del ciclo de vida del producto: Las compaas se esfuerzan por alargar la vida del producto todo cuanto sea posible. Esto se debe a que es mucho ms barato mantener un producto en el mercado que retirarlo y lanzar otro nuevo. Entre las estrategias que utilizan los productores se encuentran las siguientes: 1.- Relanzamiento: Cambio de frmula. Cambio de caractersticas. Notable mejora de la calidad. Importantes y nuevas ventajas competitivas.

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4.- Estrategias

El relanzamiento tiene efectos duraderos pero supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar el producto. 2.- Actualizacin: Modificaciones en el embalaje. Cambios en el tamao, diseo o presentacin. Mayor comodidad de uso. Ligeras modificaciones del producto.

Los efectos son menos duraderos pero el coste y riesgo es menor. 3.- Prolongacin de la fase de madurez: Incrementar la frecuencia de compra de los clientes. Promover nuevos hbitos de consumo entre los clientes: entre los que ya lo consumen. extenderlo a otros segmentos de mercado. 4.- Mantener una demanda residual en fase de declive: Promocionar nichos de mercado.

Lo ideal es que la empresa vaya desarrollando un portafolio de productos de forma que cada uno se encuentre en diferentes etapas del ciclo de vida; de esa manera se puede minimizar el riesgo y asegurar el crecimiento.

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4.1.2.- Otros aspectos a desarrollar relacionados con el producto Hoy en da, muchas de las necesidades de los consumidores se ven plenamente satisfechas por una oferta abundante. Esto no significa que no exista sitio para nuevos competidores. Tendremos que ofrecer algo ms, teniendo en cuenta CRITERIOS COMO ESTILOS DE VIDA Y NIVELES SOCIOCULTURALES. Debemos diferenciarnos mediante el envoltorio de nuestro producto, hacerlo nico. Por tanto, desde el punto de vista del marketing, debemos tener en cuenta no slo el producto en s como satisfactor de necesidades, sino tambin: Aspectos Formales: Calidad Marca Diseo Envase / Soporte Etiqueta Aspectos aadidos: Servicio Instalacin Mantenimiento Garanta Financiacin Estos aspectos, que deberemos desarrollar para cada uno de nuestros productos o servicios, son fundamentales para obtener una ventaja competitiva: no tendremos como objetivo realmente satisfacer las necesidades del cliente, sino enamorarle.

En el mercado no hay sitio para la mediocridad: u ofrecemos algo diferente en su esencia, o el mercado nos rechazar.

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4.- Estrategias

4.2.- PRECIO

El precio es uno de los factores ms importantes a la hora de optar por la adquisicin de un producto o servicio.

Tambin determina la posicin competitiva de la empresa y su imagen de calidad. El precio tiene un importante componente psicolgico. A menudo, un precio alto es sinnimo de calidad y uno bajo, de lo contrario. Es fundamental conocer a nuestro pblico objetivo, con el fin de saber cmo puede interpretar estas estrategias. En cualquier caso, conviene tener presente que no siempre es positivo tener precios bajos, ni negativo tenerlos altos.

4.2.1.- Cmo establecer los precios de mi producto? Existen varios mtodos de fijacin de precios que no son excluyentes. Sin embargo, en estas pginas vamos a comenzar desgranando cules son los pasos previos a cualquier decisin. Estudiar los precios de la competencia

Es bsico conocer los precios a los que los productos o servicios similares al nuestro se estn vendiendo en el mercado. Para conocerlos puede ser necesario tener que actuar como falso comprador ante nuestros competidores, o bien indagar por cualquier medio que nos resulte efectivo.

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4.- Estrategias

Analizar cules son nuestros costes.

Deberemos conocer cules son los costes en que incurrimos a la hora de elaborar nuestro producto y prestar nuestro servicio. Nos estamos refiriendo tanto a los costes variables (lo que nos cuesta directamente el elaborar o comercializar el producto), como a los costes fijos (los propios de la estructura de la empresa y que tendremos vendamos o no vendamos: personal, alquiler, etc.) Ver el precio que la demanda est dispuesta a pagar por mi producto

Deberemos testar cul es el valor percibido del producto por parte del consumidor ya que ste marcar el lmite superior del precio. El consumidor estar dispuesto a pagar ese precio, como mximo. El mnimo para poder salir al mercado vendr marcado, cmo no, por los costes. Para ese valor percibido, debemos tener en cuenta que el consumidor hace su propia apreciacin sobre los costes de produccin incurridos, adems de estar influido por un fuerte componente cultural y social. Adems hay que tener en cuenta el tiempo, esfuerzo y molestias requeridas en la obtencin del producto por parte del consumidor. Ello tambin influye en su percepcin del valor del producto.

Aunque hay que tener en cuenta todos estos criterios, el ms importante ser el de la demanda. Un ejemplo claro es que aunque nuestro producto sea netamente superior al de la competencia, si por la razn que sea (desconfianza, resistencia al cambio, etc...) el cliente no est dispuesto a pagar un precio mayor que el que ahora est pagando, no podremos entrar con una estrategia de precios altos en el mercado.

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4.- Estrategias

4.2.2.- Estrategias de entrada al mercado

En general se tender a fijar un precio similar al de la competencia, aunque es obligado hacer referencia a las siguientes posibilidades:

Precios Bajos

En ocasiones, ser nuevos en el mercado nos obliga a marcar precios inferiores a los de la competencia. Normalmente los clientes tienden a mostrar cierta resistencia a la hora de probar un producto o servicio de un proveedor nuevo, por lgica desconfianza inicial, y deberemos forzar la prueba del producto ofrecindole algn extra, como bien puede ser un precio inferior. Lo ideal es que esta estrategia se plantee ms como una promocin de entrada al mercado y de duracin temporal, que no como un precio duradero, ya que puede que ciertos clientes identifiquen un precio bajo con una calidad baja del producto. Cuidado, sin embargo, con establecer precios bajos demasiado agresivos a la hora de forzar la prueba del producto, ya que nos pueden ocurrir dos cosas: El cliente puede percibir el producto como de muy baja calidad: el pblico desconfa en general ante las gangas excesivas. La competencia puede percibir el peligro de que baje su margen de beneficio si a la larga tiene que bajar su precio para mantenerse competitivo, y puede responder con promociones agresivas que nos dificulten ms nuestra entrada al mercado.

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4.- Estrategias

Precios Altos

Cuando contamos con un producto o servicio que es netamente superior al de la competencia, normalmente nos resistiremos a entrar en el mercado a un precio inferior, ya que podemos estar rompiendo la imagen de valor que nuestro producto realmente tiene.

Optaremos entonces por fijar un precio ms alto que el de la competencia. Esta es una estrategia correcta siempre y cuando el cliente perciba esa diferencia y est dispuesto a pagar por ella.

No obstante en muchos casos, motivado por una lgica resistencia inicial, no conseguimos convencer al cliente de este valor aadido y no nos admite ese precio superior; nos tendremos que conformar entonces con realizar una promocin de entrada que facilite la prueba de producto, confiando que nos sea posible a posteriori reposicionar el precio en los niveles que le corresponde realmente por su calidad.

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4.- Estrategias

4.3.- DISTRIBUCION La mayor parte de los productos creados por las empresas no pueden ser puestos a disposicin de sus clientes o compradores directamente, dado que ambos se encuentran en lugares diferentes. El canal de distribucin constituye el recorrido que llevan a cabo los productos desde el fabricante o proveedor, hasta el cliente final. Tambin engloba el conjunto de decisiones y acciones que realizamos para acercar el producto fsicamente al cliente final. El canal est compuesto por intermediarios, que a su vez sern empresas y jugarn un papel u otro dentro de este proceso. Aspectos a tener en cuenta Puntos de Venta disponibles Ubicacin Dimensin Ambientacin Las decisiones de distribucin son a largo plazo, a veces irreversibles. Hay varias opciones a la hora de distribuir un producto, sin que los costes inherentes deban ser necesariamente el nico condicionante a la hora de escoger. 4.3.1.- Factores Condicionantes Factores a la hora de escoger la distribucin ms adecuada: Caractersticas del mercado Caractersticas del producto Canales habituales del sector Canales no habituales Recursos disponibles

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4.- Estrategias 4.3.2.- Decisiones Las decisiones sobre el sistema de distribucin incluyen el diseo y puesta en prctica de polticas relativas a: Canales de distribucin Ubicacin idnea Merchandising: para estimular las ventas en el punto de venta. Distribucin directa / marketing directo: relacin directa productor-consumidor. Venta a domicilio Venta por correo y catlogo Telemarketing Venta por televisin Venta electrnica Vending Logstica o distribucin fsica: implica transportar, almacenar, fijar un nivel de stock adecuado, entregar y cobrar el producto, as como determinar los puntos de venta y servicio.

En el caso de servicios la manera que tenemos de acercar fsicamente el producto al cliente es a travs de una cuidada tcnica de venta, acompaada de un soporte adecuado donde se perciban de forma visual las caractersticas y ventajas de nuestra empresa y servicio.

El cliente necesita ver y tocar el servicio de alguna manera, as que tendremos que disear un soporte y una argumentacin a medida de ese pblico objetivo.

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4.- Estrategias 4.4.- COMUNICACIN No basta con elaborar un buen producto a medida del cliente, fijar un precio adecuado y elegir los canales de distribucin que me permitirn acercar el producto fsicamente a mi posible clientela, sino que es necesario darnos a conocer: si mi pblico potencial no sabe que estoy en el mercado y dnde encontrarme, difcilmente llegar a vender una sola unidad.

Aunque realmente, a lo largo de la vida de una empresa, los objetivos de un proceso de comunicacin pueden ser muy variados, en una fase inicial pensaremos en disear el conjunto de acciones que nos permitirn dar a conocer nuestro producto y sus beneficios a la clientela potencial, al objeto de que lo adquiera.

La primera accin de comunicacin es sin duda la imagen de la empresa. No basta con tener buenos productos. Debemos saber comunicar las ventajas y beneficios que reportan, de forma que seamos fcilmente identificables y nuestra imagen nos diferencie de los dems y seamos percibidos positivamente. Es fundamental hacer un estudio de la imagen de la empresa, de su posicin relativa con respecto a la competencia y a nuestro ideal de empresa. As identificaremos el lugar en el que debemos posicionarnos y podremos orientar de forma efectiva nuestras acciones de promocin y comunicacin. 4.4.1.- Fases de un plan de comunicacin Con carcter general, las fases son: Definir el objetivo Elegir destinatario, pblico objetivo Estimar los recursos disponibles Escoger medio / canal Definir mensaje Recoger informacin sobre resultados Evaluar resultados y actuar en consecuencia

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4.4.2.- Instrumentos de comunicacin

La publicidad

Consiste bsicamente en transmitir informacin de forma impersonal a travs de medios de comunicacin y pagando por ella.

Los objetivos tpicos son informar, persuadir o recordar. El medio publicitario es el recurso a travs del que se enva el mensaje y su uso suele representar la parte ms importante de la inversin publicitaria. Para su eleccin hay que tener en cuenta el que resulte ms adecuado para atender al pblico destinatario, al producto, al objetivo perseguido y al mensaje. Los medios publicitarios ms usuales son: La radio La prensa La televisin El cine Exterior (vallas,...) Exposicin en los lugares de venta (displays, expositores) Internet El plan de medios recoge la estructura de todas las acciones publicitarias que se van a realizar en ellos, contemplando la eleccin, calendario, disposicin, recursos de la campaa y la evaluacin final.

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4.- Estrategias La promocin de ventas

Por promocin de ventas se entiende el conjunto de acciones que, delimitadas en el tiempo, suelen estar especialmente dirigidas a obtener una respuesta (generalmente de compra) ms inmediata o de mayor intensidad.

Sus destinatarios suelen ser consumidores, prescriptores, intermediarios o la fuerza de ventas. Existe una variedad muy amplia de modalidades y continuamente surgen nuevas ideas. Las ms frecuentes son: Muestras, descuentos, vales descuento, paquetes descuento, regalos, premios, cupones... Ms frecuente para consumidores. Exhibiciones en punto de venta, muestras, degustaciones, merchandising, propaganda. Promocin comercial: todo tipo de apoyos al canal de distribucin: descuentos, material de apoyo, regalos, incentivos... Convenciones y exposiciones: tpico para fuerza de ventas, prescriptores e intermediarios. Concursos, rifas y juegos. Programas de fidelizacin. La planificacin de la promocin debe contemplar las siguientes etapas: Definir claramente los objetivos de la promocin Analizar los instrumentos ms vlidos para la promocin Probar dichos instrumentos Lanzar la promocin Control de resultados Es fundamental esta ltima fase de control para evaluar si la promocin a dado los resultados esperados, algo que las empresas a veces olvidan hacer y que implica en ocasiones repetir la misma promocin en posteriores ocasiones y desperdiciar recursos.

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4.- Estrategias

Relaciones Pblicas

Se entiende como tal a un conjunto de actividades que no incluimos en las categoras anteriores y que van orientadas a pblicos heterogneos.

Estn destinadas a mejorar la percepcin general de la empresa y su reputacin (o reducir e incluso eliminar informaciones negativas). Sirve entre otras cosas para crear conciencia y preferencias en el mercado, reposicionar productos/servicios y defenderlos.

Los pblicos destinatarios pueden ser muy diversos: consumidores en general, pblico en general, Administraciones Pblicas, organizaciones sociales o polticas, prensa, grupos de opinin, etc...

Las actividades ms tpicas son: Relaciones con la prensa. Conferencias, exposiciones, congresos, actos sociales. Publicaciones. Patrocinios de actos culturales, asociaciones benficas. Esponsorizacin de algn equipo o evento deportivo. Publicidad gratuita (publicity): noticias publicadas sobre nuestra empresa y nuestros productos/servicios en la prensa o revistas especializadas, y que no han tenido coste econmico alguno para nuestra empresa.

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Marketing directo

Es un modo de relacin directa con el cliente. Se fundamenta en la seleccin de una base de datos de potenciales clientes a contactar y una oferta promocional que se va a realizar (artculo o servicio que se entrega a cambio de su adquisicin). Puede realizarse mediante llamadas telefnicas o mediante lo conocido como mailing (cartas dirigidas a una persona determinada). La combinacin de ambos ofrece muy buenos resultados.

Propaganda

Es la publicidad indiscriminada habitualmente entregada en mano o depositada en los buzones. Aunque ltimamente se encuentra en entredicho su efectividad, lo cierto es normalmente, debido a su bajo coste, conseguimos rentabilizarla sin problemas en cuanto conseguimos una pequea respuesta.

Venta personal: visitas comerciales

Es una forma de comunicacin interpersonal. La que probablemente refleja mejor las caractersticas de un proceso de comunicacin y la ms potente, gracias sobre todo a la capacidad de obtener una realimentacin efectiva. Su misin abarca diversas tareas, aparte de la venta, como prestar diferentes servicios (recoger pedidos, entregar pedidos), educar o ensear a los clientes, informar, asesorar, recoger informacin sobre el mercado y la competencia, etc...

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4.- Estrategias Merchandising

Son las acciones que se realizan dentro del establecimiento para favorecer la venta de los productos/servicios y/o aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Comprende en concreto el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final. Dentro de sus herramientas destacan: Ubicacin preferente de producto. Se trata de situar el producto en lugares donde aumentan las posibilidades de ser adquirido por el consumidor. Pilas y exposiciones masivas de producto. Dan sensacin de abundancia y suelen provocar un positivo efecto en los compradores. Contenedores expositores descubiertos. Si los productos estn

desordenados dan sensacin de ganga. Extensiones de lineal. Disposiciones extensibles de la estanteras destinadas a hacer sobresalir un producto del resto. Mstiles. Carteles rgidos sostenidos por un asta en los que se anuncian ofertas o productos. Carteles. Mensajes anunciadores que se cuelgan en las paredes, el mobiliario o el techo del establecimiento. Sealizadores. Indicadores como flechas o lneas en el suelo que sirven para dirigir el trfico y la atencin de los consumidores. Demostraciones y degustaciones. Suelen tener mucha aceptacin en los establecimientos y provocar importantes incrementos de venta. Animacin en punto de venta. Tambin se considera merchandising la aparicin del nombre de la empresa o marca en diferentes productos para crear notoriedad de marca.
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4.- Estrategias

Escaparatismo

Sin duda el escaparate de cualquier punto de venta es un muy buen reclamo publicitario y las empresas deberan saber explotar esta realidad.

Vistos todos los instrumentos de comunicacin al alcance de la empresa, tendremos que hacer nuestra propia eleccin, teniendo en cuenta que no existen frmulas mgicas y cada caso es totalmente diferente del resto.

La combinacin de los instrumentos de comunicacin por la que cada empresa opte depender de cmo sean el producto, el mercado y la competencia, y de qu objetivos nos marquemos.

Ejemplos: En productos industriales, de clientela reducida, lo ms utilizado es la venta personal. En productos de consumo masivo, se utiliza fundamentalmente la publicidad y la promocin de ventas (ofertas, regalos, premios,...). En el mundo de los automviles, discos, libros, cine y moda, lo habitual es apoyarse en la propaganda brindada por las pruebas tcnicas y las opiniones de expertos en los medios de comunicacin. Las instituciones financieras suelen hacer uso de las relaciones pblicas para mantener y mejorar una buena imagen ante sus pblicos.

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4.5.- ESTRATEGIA POST-VENTA Esta herramienta del marketing ha surgido ante la necesidad de ofrecer un complemento diferenciador entre las empresas Es lo que se denomina marketing de relaciones y se define como:

Las diferentes acciones desarrolladas por una empresa hacia sus diferentes pblicos, dirigidas a conseguir su satisfaccin en el tiempo, mediante la oferta de productos ajustados a sus necesidades y expectativas, incluida la creacin de canales de relacin estables de intercambio de comunicacin y valor aadido, con el objeto de garantizar un clima de confianza, aceptacin y aportacin de ventajas competitivas que impida la fuga hacia otros competidores.

Porque lo importante para una empresa no es en realidad vender, sino hacer clientes.

4.5.1.- Elementos clave en el marketing relacional La comunicacin activa, frecuente y de doble sentido con los clientes El reconocimiento de la importancia central del cliente El establecer programas de recompensa para los clientes. Del mismo modo que se incentivan a los empleados que logran la satisfaccin del cliente, se recompensa a los clientes por mantenerse fieles La flexibilidad y capacidad de adaptacin es otro fundamento del marketing relacional. Lo cierto es que resulta mucho ms rentable invertir en fidelizar nuestros clientes actuales que atraer nuevos clientes, por lo que la empresa deber establecer su plan de marketing relacional para conseguir un servicio de calidad y lograr fidelizar, vincular y retener los mejores clientes de la empresa.

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4.5.2.- Acciones de marketing de relacin

Nivel de relaciones reactivo

Consiste en el ofrecimiento de una lnea (normalmente telefnica) de ayuda para la asistencia tcnica, quejas, sugerencias,... porque el intercambio comercial no finaliza con la venta..

Nivel estadstico

Parte de la iniciativa del propio empresario/a que llama a su cliente interesndose por posibles complicaciones, necesidades no demasiado cubiertas,etc... En los comercios se hace necesaria la realizacin peridica de cuestionarios en los que se mide la valoracin que los consumidores realizan sobre aspectos concretos del servicio. Por ejemplo la limpieza del restaurante. Es interesante adems pedir al consumidor que indique mejoras para aumentar la calidad de los servicios, y posteriormente desarrollar un proceso de anlisis de problemas.

Nivel proactivo

La empresa se preocupa por las reas de inters de los clientes e incluso intenta anticiparse a futuras exigencias por parte de los consumidores o tendencias que estn surgiendo y que nos den una cierta ventaja competitiva.

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Nivel de socio

Mxima colaboracin entre las dos instituciones empresariales que tienen relaciones comerciales, buscando redes de cooperacin entre empresas.

Otras acciones de marketing de relacin orientadas conseguir optimizar la calidad de nuestro servicio son: Compra misteriosa (mistery shopping): Un especialista realiza una compra de incgnito y valora los diferentes aspectos del servicio.

Cmputo de los clientes perdidos: Recopilar y analizar la informacin sobre prdidas de clientes. Dar explicacin a las prdidas de clientes.

Estudio de incidentes crticos: Qu fases de la prestacin del servicio resultan fundamentales y en cules pueden surgir problemas.

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4.6.- ESTRATEGIA DE PERSONAL Indudablemente el recurso ms importante de que disponen las empresas son sus empleados. Constituyen el elemento ms importante de la organizacin.

Es imprescindible definir la poltica de personal y captar las personas adecuadas, para ms adelante esforzarse en asegurar su permanencia.

Esto, que es cierto siempre, resulta vital en el caso de empresas de servicios, ya que el producto resulta en muchas ocasiones inseparable de las personas que lo prestan. Esta estrategia que deberemos desarrollar tambin para nuestra empresa se define como marketing interno: El conjunto de tcnicas que permiten "vender" la idea de empresa, con sus objetivos, estrategias, estructuras, y dems componentes, a los trabajadores que desarrollan su actividad en ella, con el objetivo de incrementar su motivacin y, como consecuencia directa, su productividad. El marketing interno implica dos tipos de procesos de gestin: Gestin de las actitudes: debemos gestionar las actitudes de las personas trabajadoras y su motivacin para tener una actitud positiva orientada al servicio y a los clientes. Gestin de la comunicacin: todo el personal necesita informacin para poder realizar sus funciones. Es un proceso en el que se incluyen actividades de informacin a intervalos de tiempos apropiados

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4.6.1.- Acciones prcticas Si la empresa la constituyen varios/as socios/as, conviene que todos/as ellos/as tengan muy bien asignadas sus funciones y responsabilidades. Los/as socios/as de una empresa deberan firmar un compromiso por escrito de cules son sus funciones, derechos y obligaciones, as como la participacin de sus posibles beneficios. Es recomendable fijar el grado de potestad de cada persona en su puesto, es decir, hasta donde puede tomar decisiones sin consultar a los/as dems socios/as. Debera fijarse un convenio interno donde se recogieran todas las casusticas posibles y la forma de tratarlas: enfermedades, absentismo, bajas, permisos, vacaciones, etc. La comunicacin en la empresa es fundamental. sta debe ser clara, fluida y continua; ascendente, descendente y horizontal. De esta forma evitaremos problemas de comunicacin interna. Para conseguirlo deberemos fijar un calendario de reuniones peridicas.

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4.7.- OPININ PUBLICA Hoy en da, el poder de los medios de comunicacin unido a la sensibilizacin de la ciudadana ante ciertos temas, se ha convertido en un arma de doble filo a la que debemos prestar atencin desde el Marketing de nuestra empresa. Esta herramienta est basada en mantenerse alerta ante la opinin pblica para prevenir riesgos no deseados, ya que cuando existe un rumor negativo sobre nuestra empresa o alguno de nuestros productos o servicios, la opinin pblica se nos puede echar encima. Esta opinin pblica la constituyen desde las asociaciones de vecinos hasta las asociaciones no gubernamentales. No debemos menospreciarlos: su poder cada vez es mayor y ms determinante.

4.7.1.- Acciones prcticas Mantener una buenas relaciones cordiales con los vecinos del inmueble donde nos encontremos. Aplicar las normativas municipales acordes con la actividad y licencia de apertura. Tener en cuenta las actividades dainas al medio ambiente (incluidos los ruidos), pues la sociedad es cada vez ms sensible a esta cuestin

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4.- Estrategias 4.8.- POLTICAS DE INTEGRACIN

Esta herramienta se basa en la unin de empresas con los mismos intereses. Se trata de una consecuencia lgica de la evolucin constante del mundo actual y de la globalizacin a la que los mercados se ven sometidos, orientada a conseguir que las empresas: Defiendan el mercado en el que se encuentran Puedan desbloquear la entrada en otros mercados Busquen lazos con responsables de la gestin pblica

Nosotros deberemos constatar si en nuestro entorno nos encontramos con la posibilidad de pertenecer a uno de estos grupos, donde encontremos nexos de unin, bien sea: Geogrfico: que se encentren en el mismo barrio o zona. Gremial: que se dediquen a la misma actividad en distintos entornos

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5.- Control

5.- Control

Habiendo establecido hasta ahora una serie de objetivos a cubrir y determinado una serie de caminos a seguir con las estrategias marcadas, deberemos realizar un seguimiento de lo planificado, mediante una etapa de CONTROL. En esta etapa trataremos de asegurar que las estrategias diseadas y puestas en marcha, se estn manteniendo dentro de las previsiones establecidas para llevarnos a la consecucin de los objetivos inicialmente marcados. Esta revisin debe ser continua para detectar cuanto antes las posibles desviaciones que se puedan presentar, y de esta forma poder adoptar las medidas correctoras que consideremos oportunas. El esquema de accin es el siguiente:

Qu deseamos alcanzar realmente? Qu est ocurriendo realmente? Por qu esta ocurriendo? Qu debo hacer acerca de lo que est ocurriendo?

Establecimiento de objetivos. Medicin de resultados. Diagnstico de los resultados. Acciones correctoras.

Habr que establecer los mecanismos y modelos de control adecuados, y fijar a su vez los plazos en que llevaremos a cabo estas acciones de control, medicin y diagnstico de resultados: mensualmente, trimestralmente,... Si el anlisis determina que alguna de las estrategias diseadas no nos permite alcanzar los objetivos fijados, deberemos ser flexibles y reposicionar la estrategia que s nos faculte para lograrlos. O bien preguntarnos si quiz los objetivos fijados para ese producto eran demasiado ambiciosos y proceder a replantearlos.

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5.1.- MODELOS DE CONTROL

No necesitaremos ms que cierto orden y tiempo para volcar los resultados en ventas que vamos obteniendo, en unas hojas electrnicas que nos permitan compararlos con el presupuesto, y por supuesto, pensar sobre ello, de forma que si la situacin lo demanda, podamos establecer las pertinentes acciones correctoras en las lneas de negocio que as lo requieran.

A continuacin vamos a desarrollar un ejemplo prctico donde desgranaremos los pasos a seguir:

NEGOCIO: Comercio de prendas moda femenina.

OBJETIVO: Muchas veces nos cuesta predecir cuales deben ser nuestros objetivos mnimos de venta. Para no complicarnos, de momento estableceremos como objetivo ms pesimista a conseguir, la cifra de venta que nos permitir pagar todos los gastos anuales previstos en la empresa (incluido nuestro sueldo).

OBJETIVO ANUAL = 72.000

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ESTACIONALIDAD DE LAS VENTAS: Deberemos estudiar en el mercado cuales son los mejores y peores meses en ventas, as como establecer si vamos a cerrar el negocio algunos das en el ao (vacaciones, sbados de verano,...).

As repartiremos la venta del ao por meses, obteniendo un cuadro como el que sigue a continuacin:

MESES Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre TOTAL

% VENTAS 11% 6% 7% 8% 10% 9% 13% 0% 8% 10% 8% 10% 100%

FACTURACION 7.920 4.320 5.040 5.760 7.200 6.480 9.360 0 5.760 7.200 5.760 7.200 72.000

DIAS/MES 25 24 27 21 26 26 19 0 26 25 25 23 267

CAJA DIARIA 317 180 187 274 277 249 493 0 222 288 230 313 270

Como vemos, podemos llegar a tener cada da la caja a conseguir, y al final de la semana ver si vamos en consonancia con los objetivos del mes o no, realizando si procede acciones correctoras: adelantarnos a los hechos.

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REPARTO DE OBJETIVOS POR LINEAS DE NEGOCIO: No slo es necesario estimar las ventas totales a realizar por mes, sino que es lgico pensar que debemos controlar si todas las lneas de negocio estn cumpliendo las expectativas, y para ello deberemos planificarlo previamente. Repartiremos, por tanto, las ventas esperadas entre los distintos productos o lneas de productos estimando el peso especfico que tendr cada una de ellas en el total:

% LINEA 1 LINEA 2 LINEA 3 LINEA 4 TOTAL 15% 40% 30% 15% 100%

ENERO 1.188 3.168 2.376 1.188 7.920

FEBRERO 648 1.728 1.296 648 4.320

MARZO 756 2.016 1.512 756 5.040

En las pginas siguientes encontramos un modelo de hoja electrnica a modo de presupuesto trimestral, y cmo realizar un seguimiento de los resultados mensuales. En el ejemplo que se detalla se muestra por qu es importante controlar lo planificado y cmo el nmero gordo en este caso oculta problemas en alguna lnea de negocio.

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PRESUPUESTO ENERO SERVICIO 1 SERVICIO 2 SERVICIO 3 SERVICIO 4 TOTAL % S/OBJ. ANUAL 8.100 11,25% ESTIMADO 1.620 810 3.240 2.430 REAL ESTIMADO 600 300 1.200 900 3.000 4,17% FEBRERO REAL MARZO ESTIMADO 900 450 1.800 1.350 4.500 6,25% REAL

TOTAL TRIMESTRE ESTIMADO 3.120 1.560 6.240 4.680 15.600 21,67%

OBJETIVO ANUAL

REAL

ESTIMADO 14.400 7.200 28.800 21.600

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FACTURACIN ENERO SERVICIO 1 SERVICIO 2 SERVICIO 3 SERVICIO 4 TOTAL % S/OBJ. ANUAL 8.100 11,25% 7.700 3.000 4,17% ESTIMADO 1.620 810 3.240 2.430 ESTIMADO REAL 600 1.800 300 1.000 1.200 2.000 900 2.900 FEBRERO MARZO

TOTAL TRIMESTRE ESTIMADO REAL 3.120 900 1.560 450 6.240 1.100 4.680 1.400

OBJETIVO ANUAL

ESTIMADO REAL 900 700 450 350 1.800 2.000 1.350 1.000 4.050 4.500 6,25%

ESTIMADO REAL 14.400 3.400 7.200 1.850 28.800 5.100 21.600 5.300 3.900 15.600 21,67%

20% 10% 40% 30%

Si nos atenemos nicamente al estimado trimestral y no efectuamos un presupuesto por producto, cerrado el mes de marzo, pensaremos que estamos cubriendo los objetivos de venta y no nos preocuparemos ms. No obstante qu est ocurriendo realmente?. El buen resultado en los servicios 1 2 y 4 nos impide notar que el servicio 3 no est cubriendo los objetivos de venta estimados y que es necesario analizar qu est ocurriendo: - est inviertindose la tendencia del mercado en la venta de esa linea de servicios? - es un problema nicamente de nuestra empresa? - la clientela est comprando en la competencia porque alguna de nuestras estrategias para el producto no es la adecuada: precio, promociones,...?

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