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Manual de Creacin y Gestin de Empresas

Introduccin La idea de un nuevo negocio


Introduccin La bsqueda de la idea La originalidad de la idea La evaluacin de la idea Las caractersticas del empresario El anlisis del entorno

El anlisis del mercado


Introduccin El proceso de anlisis de las oportunidades de mercado La identificacin del mercado de referencia La identificacin de los clientes: la seleccin del mercado-meta La estimacin de la demanda El anlisis de la competencia El anlisis de los proveedores La estimacin de la cuota de mercado

El diseo de la oferta

La dimensin de la empresa La localizacin de la empresa La estructura organizativa de la empresa: los recursos humanos

El plan de marketing

Introduccin Los objetivos de cuota de mercado y cifra de ventas

El posicionamiento en el mercado Las polticas de producto, precio, distribucin y comunicacin La formulacin de un plan de marketing El control del plan de marketing

La viabilidad econmico-financiera de la empresa


Introduccin Los ciclos econmicos de la empresa La inversin prevista Las fuentes financieras de la empresa La factibilidad financiera Contabilidad bsica Anlisis de estados financieros Costes: clculo y control

La forma jurdica de la empresa


Introduccin Aspectos generales Empresario individual El empresario social Sociedad annima Sociedad de responsabilidad limitada Sociedad limitada Nueva Empresa Sociedad unipersonal Sociedad laboral La sociedad cooperativa andaluza de trabajo asociado Pasos a seguir para crear una empresa Ley cambiaria Obligaciones fiscales Ley General Tributaria Impuesto sobre sociedades Impuesto sobre el Valor Aadido Impuesto sobre la renta de las personas fsicas: estimacin directa y estimacin objetiva Haciendas locales

Los recursos humanos


Introduccin La direccin y planificacin de recursos humanos La formacin profesional Las relaciones laborales. Principales antecedentes a la situacin actual del

mercado laboral espaol Bibliografa y Autores

Introduccin

La Confederacin de Empresarios de Andaluca (CEA) presenta esta edicin del "Manual de Creacin y Gestin de Empresas" en el marco del programa Universidad Emprende con el objeto de proporcionar a los emprendedores que utilizan los servicios del Departamento y de las Unidades de Creacin de Empresas , un material prctico de consulta sobre aspectos relacionados con la creacin de empresas y su gestin. Por su contenido, este manual es una herramienta idnea para la elaboracin de planes de empresa y la gestin diaria de la misma. Un plan de empresa, tambin denominado Plan de Viabilidad, es un documento de trabajo que contiene toda la informacin relevante en la viabilidad de un proyecto empresarial. Este documento recoge de forma ordenada y coherente las ideas e informacin que el promotor tiene acerca de su proyecto. El Manual de Creacin y Gestin de Empresas analiza los principales aspectos que deben ser abordados en un plan de empresa, es decir, las variables sobre las cuales el promotor debe establecer hiptesis realistas de cara a efectuar una evaluacin de la viabilidad y tener una tarjeta de presentacin del proyecto. De esta forma el plan de empresa es un instrumento al servicio del promotor para la toma racional de decisiones, lo que exige la constante actualizacin del mismo a medida que se vayan introduciendo modificaciones en la informacin de partida. Se trata pues de un documento abierto a modificaciones. El mdulo 1 se centra en el tratamiento que debe darse a la idea que sustenta un nuevo proyecto empresarial, en su origen y en sus caractersticas. Tambin se aborda la cuestin del perfil del empresario y la importancia que los condicionantes del macroentorno (variables econmicas, legales, culturales, demogrficas, etc.) tienen en el planteamiento y definicin del proyecto. El mdulo 2 trata la necesidad de efectuar un estudio de mercado y de las tcnicas para descubrir quines son los potenciales clientes y cuntos son. El mdulo 3 trata el dimensionamiento de la oferta segn los resultados obtenidos en el estudio de mercado, as como los aspectos relativos a la localizacin de la empresa. En el mdulo 4 se analizan los componentes de un plan de marketing, es decir, la fijacin de los objetivos de marketing por un lado, y la formulacin de las estrategias de mercado (posicionamiento y polticas de producto) por otro. La viabilidad econmico-financiera del plan es objeto de anlisis en el mdulo 5, donde se exponen los principales instrumentos que permiten evaluar la rentabilidad y solvencia futura del proyecto.

Introduccin

Otro aspecto de especial importancia en relacin al cual el promotor tiene que tomar decisiones es el relativo a la forma jurdica que adoptar la empresa. El mdulo 6 desarrolla todas las opciones legales posibles, con sus caractersticas y ventajas. Finalmente, el mdulo 7 destaca el aspecto humano de la organizacin empresarial, incidiendo en los aspectos fundamentales de la gestin de personal. Adems de los aspectos relacionados con la creacin de empresas, el manual desarrolla conceptos de gestin de empresarial, lo que lo convierte en un completo manual de creacin y gestin de empresas.

La idea de un nuevo negocio

1.1.INTRODUCCIN
Toda empresa nace de una idea, una idea acerca de la fabricacin de un producto o la prestacin de un servicio que permita satisfacer la necesidad de alguien, el futuro cliente. Cuando se tiene una idea relativa al desarrollo de una actividad empresarial, ya se ha dado el primer paso para crear una empresa; cuando an no se tiene, lo primero que se debe hacer es buscarla. Pero la idea difcilmente se concretar en una empresa si no est apoyada en una actitud personal: la ilusin; ilusin y entusiasmo por crear algo nuevo, por iniciar una aventura que para algunos durar y marcar toda su vida. As pues, la idea es el germen de la empresa. Sin embargo, no toda idea es susceptible de materializarse en una actividad empresarial. Es preciso que el proyecto se pueda llevar a la prctica: que la persona o personas promotoras sean capaces de implantarla, que proporcione los ingresos suficientes para cubrir todos los gastos e inversin necesarios para su realizacin, y que genere un beneficio que compense el esfuerzo y la dedicacin. Para evaluar la factibilidad de la idea, es preciso que sta se vaya concretando en un plan o proyecto que analice con rigor los diversos aspectos de la creacin de una empresa. Los siguientes mdulos didcticos constituyen una gua para ir elaborando ese proyecto de empresa, pero previamente es conveniente reflexionar acerca de la idea: cmo buscarla si an no se tiene y cmo llevar a cabo una primera evaluacin de la misma. Antes de comenzar el anlisis de estas cuestiones, parece necesario hacer algunas consideraciones acerca de tres aspectos que habitualmente se relacionan con la creacin de empresas o con la actividad empresarial: la suerte, los recursos y el riesgo. Con bastante frecuencia, se suele atribuir la idea que da lugar a una empresa de xito a la suerte; incluso se llega a afirmar que el xito de los empresarios es slo consecuencia de su buena fortuna. Aunque estas afirmaciones pueden ser odas en numerosas conversaciones, difcilmente vendrn de boca de un empresario o de alguien que conoce el mundo empresarial. Ciertamente, la suerte es un aspecto importante de la vida y no es algo ajeno, por tanto, a la actividad empresarial. En bastantes ocasiones, un negocio ha surgido o se ha desarrollado gracias a que el empresario se encontraba "en el lugar adecuado en el momento oportuno". Pero la suerte no consiste ms que en saber captar las oportunidades que se presentan y tener la capacidad de sacar provecho de ellas. As pues, la suerte sin informacin, sin conocimiento, sin capacidad y sin dedicacin se asemeja a un tren que pasa de largo; por s misma no da lugar al surgimiento de una empresa. En definitiva, al pensar en la idea debemos desechar la imagen de una persona esperando pasivamente la inspiracin de las musas; el nacimiento de la idea exige trabajo y dedicacin. Un ejemplo de esta afirmacin se puede encontrar en el viejo tpico acerca del descubrimiento de la ley de la gravedad. En muchos libros se seala que la idea le sobrevino a Newton cuando dormitaba debajo de un manzano y uno de sus frutos cay sobre su cabeza. 11

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La descripcin del propio Newton es, sin embargo, muy diferente: aludiendo a la concepcin de su famosa ley, se presenta a s mismo "pensando en ella noche y da". En segundo lugar, tambin suele ser frecuente escuchar que para crear una empresa es preciso disponer de una gran cantidad de recursos, sobre todo financieros. Solo las personas que estn respaldadas por un elevado patrimonio pueden lanzarse a la aventura de la creacin de una empresa. La realidad de muchos casos, de muchos empresarios de xito, nos dice que tal afirmacin no es cierta. Ramn Areces (El Corte Ingls), Pepn Fernndez (Galeras Preciados), Juan Jos Hidalgo (Viajes Halcn),..., no disponan de muchos recursos cuando decidieron adentrarse en el mundo empresarial. El desarrollo de una empresa supone siempre realizar una inversin y soportar unos gastos; pero este capital inicial necesario no debe contemplarse como una condicin de partida, como un obstculo o impedimento sino como un requisito mas, entre otros muchos, para concretar la idea. Lo verdaderamente importante es determinar, con la mayor precisin posible, ese capital necesario, estudiar la forma de conseguir dichos recursos financieros y evaluar la posibilidad de recuperar la inversin, cubrir los gastos y obtener beneficios. Esperamos que, al finalizar la lectura de las pginas de este manual, el futuro empresario se encuentre en condiciones de abordar estas cuestiones financieras. El ltimo aspecto al que queremos referirnos es el riesgo. Tambin con bastante frecuencia se afirma que los empresarios son personas que no tienen miedo al riesgo, aptitud -y actitud- que les lleva a hacer "apuestas" que las personas normales no asumiran. Pero, de verdad se piensa que un individuo puede no tener miedo a perder el dinero que ha invertido o no temer el fracaso y las consecuencias que ello conlleva? Aunque puedan darse excepciones, normalmente ligadas a experiencias desastrosas (ejemplo de Durand en la GM), los empresarios no son personas inconscientes, que no perciben los riesgos y se lanzan a la aventura de explorar una regin desconocida sin una brjula o un mapa del territorio. Por el contrario, los empresarios comprenden adecuadamente los riesgos de sus actuaciones, pero tienen una fuerte conviccin en su capacidad para controlar las situaciones o circunstancias que pueden producirse en el desarrollo de su empresa. Esta capacidad suele ser una cualidad del empresario innovador, y est alimentada por la ilusin de esta persona por llevar a la prctica esa idea que se ha ido forjando en su mente. No obstante, a medida que la empresa evoluciona, esa cualidad debe ser complementada progresivamente con un atributo ms sistemtico que es la capacidad de gestin, la habilidad para abordar los problemas que una empresa plantea a partir no de la mera intuicin, sino de los esquemas de reflexin que la ciencia de la administracin de empresas ha venido desarrollando a lo largo de estas ultimas dcadas. Esto exige que el empresario perciba y comprenda sus propias limitaciones y se dote de esa capacidad gerencial antes de que los problemas se presenten.

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1.2. LA BSQUEDA DE LA IDEA


Si suponemos que la idea ya existe, lo primero que cabe preguntarse es: por qu alguien tiene una idea sobre un posible negocio o empresa? La respuesta parece sencilla: normalmente el futuro empresario ha tenido una experiencia previa en la actividad que pretende desarrollar, esto es, ha trabajado en el mismo sector, alguno de sus familiares o amigos dirige una empresa de esa actividad, es aficionado a tales materias o las tiene como pasatiempo, etc. Puede resultar sorprendente que en determinadas localidades o zonas exista un gran nmero de empresas dedicadas a una misma actividad (mantecados de Estepa, muebles de Lucena, marroquinera de Ubrique). En estos casos, las empresas han sido creadas por antiguos empleados que vieron la oportunidad de fundar su propio negocio, empujados por su entusiasmo, su deseo de independencia y la posibilidad de prosperar econmicamente. Un ejemplo sumamente ilustrativo de este fenmeno es el comienzo como empresario de Ramn Areces: En 1935, Ramn Areces compr a Julin Gordo una pequea sastrera, situada en el centro de Madrid. Esta tienda tena por nombre El Corte Ingls y se ha convertido en una de las principales empresas espaolas y en el lder indiscutible del sector de la distribucin. Cuando Ramn Areces inici su aventura empresarial, ya posea una dilatada experiencia en el negocio de la confeccin y de la venta de ropa. En 1919, con catorce aos de edad, parti de su Asturias natal rumbo a Cuba para trabajar en los almacenes El Encanto, donde su to Csar Rodrguez ocupaba el puesto de encargado, y donde ya trabajaba su hermano. Comenz por el escaln ms bajo, pero ya comenzaba a aprender las claves del negocio. Como l mismo sealaba: "Estuve cerca de seis meses barriendo la acera de la calle a las seis de la maana, realizando todo tipo de trabajo, para pasar luego a la seccin de cintas. Fui siempre soldado raso, pero all aprend lo esencial"; aprendizaje que siempre consider como una de las bases de su xito. Con poco ms de veinte aos, acompaaba a su to en los viajes de negocios que realizaba a Estados Unidos, donde el joven Ramn Areces curs estudios comerciales y conoci el sistema de distribucin norteamericano, en el que ya haban aparecido y estaban desarrollndose los grandes almacenes. Cuando en 1934 regreso a Espaa, en compaa de su primo Jos Rodrguez (el fundador de Galeras Preciados), ya dispona de una amplia experiencia y una slida formacin en las actividades comerciales. Pero, sobre todo, posea una clara visin de lo que quera que fuera su empresa, y a ese empeo dedic toda su vida.

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La empresa puede nacer tambin de una aficin, de algo que se hace por diversin y que, con el paso del tiempo, acaba por convertirse en una actividad lucrativa. Es el caso de muchas empresas que han sido creadas en el sector informtico (como sucede con Microsoft, cuyo fundador Bill Gates era y es un apasionado del software) o de los deportistas que abren un negocio relacionado con su especialidad (gimnasios, escuelas de artes marciales, empresas de aventuras). Estos comentarios indican que la experiencia previa en la actividad es importante para el xito en el desarrollo de la empresa. No obstante, no debe ser considerada como imprescindible, al menos si se entiende la experiencia simplemente como la acumulacin de un nmero de aos de trabajo y no como aprendizaje de los factores clave de un determinado negocio. Algunas personas se acercan por primera vez a una actividad, captan y comprenden adecuadamente las claves del xito en el sector (actuando de forma diferente a las empresas establecidas) y se convierten en lderes sin mucha experiencia previa en la actividad. Un ejemplo es Telepizza, cuyo presidente y fundador no tena un conocimiento previo del sector de la comida rpida, pues era directivo de una empresa multinacional dedicada a un negocio diferente. Pero no todas las personas que sienten ilusin por iniciar un negocio tienen una idea para desarrollar. En estos casos es necesario buscarla. Esa bsqueda est claramente marcada por la suerte o la fortuna, pero es posible apuntar tres procedimientos que pueden ayudar a que esa suerte sobrevenga. En primer lugar, la observacin atenta de la realidad, que se debe concretar en relaciones con personas e instituciones que puedan tener ideas (inventores, creativos, escuelas tcnicas), visitas a ferias nacionales e internacionales sobre un sector en el cual se est interesado, o viajes a otros pases o regiones para analizar la posibilidad de importar ideas que all hayan funcionado. Considrese el caso de la empresa GloboMedia, que produce programas televisivos tan conocidos como Mdico de Familia o Caiga Quien Caiga, y cuyo socio ms popular es Emilio Aragn. Muchas de las ideas que estn en el origen de los programas producidos por esta empresa son obtenidas en los viajes al extranjero que tanto Emilio Aragn como otros directivos efectan para ver la programacin de las principales cadenas de TV. En segundo lugar, los anlisis sistemticos de determinados sectores, sobre todo de aquellas actividades con potencial de crecimiento. En los cursos sobre creacin de empresas en los que se exige a los alumnos la elaboracin de un proyecto, es posible comprobar que muchos de esos planes se materializan en negocios con excelentes perspectivas, a pesar de que los estudiantes no se haban formado una idea sobre el negocio y, probablemente, no tenan experiencia previa en la actividad; tal vez slo una cierta orientacin en funcin de la formacin, los gustos o cualquier otro factor.

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Cuando se alude a sectores con potencial de crecimiento, se debe tener presente que las nuevas ideas no slo se desarrollan en sectores de alta tecnologa (biotecnologa, energas renovables, comunicacin electrnica) o en actividades nuevas (medio ambiente, cuidado de la salud), sino tambin en sectores tradicionales donde los empresarios han sido capaces de encontrar huecos de mercado. Algunos estudios han puesto de manifiesto que los negocios de mayor crecimiento se encuentran en sectores tan "antiguos" como la peluquera, la distribucin al por menor, la confeccin... Los casos de Zara, Telepizza o Alsa son ilustrativos, pues todas estas empresas desarrollan actividades bien conocidas (confeccin y venta de ropa, restauracin, transporte de viajeros por carretera), pero llevndolas a cabo de forma muy diferente a como haba sido tradicional en el sector. Finalmente, en tercer lugar, la persona que quiere establecer su propia empresa puede acudir a la franquicia, es decir, convertirse en franquiciado de una cadena franquiciadora. En este caso, el empresario trata de aprovechar una idea de xito que otros encontraron y desarrollaron. Abrir una tienda de Benetton, un restaurante de McDonald's o un taller de Midas, supone casi una garanta de beneficios, aunque una parte sustancial de los mismos revierte al franquiciador en forma de cnones o royaltis. En la franquicia, el requisito fundamental para el franquiciadoempresario es su capacidad y voluntad de invertir y la habilidad para seleccionar una franquicia que ofrezca garantas de xito, pues no debe olvidarse que, aunque normalmente se alaban las virtudes de la franquicia, muchos negocios franquiciados cierran. Para terminar este epgrafe, queremos recordar algo que es preciso tener presente: todas las grandes empresas de hoy fueron alguna vez un pequeo negocio basado en una idea. En definitiva, toda empresa parte de una idea, pero por encima de sta se requiere valor, se requiere trabajo y se requiere tambin, y sobre todo, fe e ilusin.

1.3. LA ORIGINALIDAD DE LA IDEA


Cuando se piensa en las caractersticas que debe reunir la idea que da lugar a una empresa, siempre se sealar como un rasgo principal la originalidad. La idea debe ser original, novedosa, diferente a lo que se ha hecho hasta ahora. Quin pudiera ser el empresario que introdujo el primer ordenador, el primer automvil, el primer negocio de comida rpida...! Sin embargo, aunque la originalidad puede ser importante, no es imprescindible. Muchas de las empresas ms grandes y conocidas del mundo no fueron pioneras en la introduccin de un producto o servicio, pero supieron captar mejor que las dems las necesidades de los clientes y fueron ms eficientes a la hora de satisfacerlas. Como seala un conocido experto en temas empresariales (Peter Drucker): "No hace falta gran imaginacin para hacer triunfar una iniciativa de promocin empresarial. A veces basta con un trabajo sistemtico que haga eficaz en el futuro algo que ya ha ocurrido".

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En todo caso, si bien la originalidad no es imprescindible para tener xito en una aventura empresarial, s puede ser un factor importante para diferenciarse de los competidores y atraer a la clientela. Si se decide montar un bar exactamente igual a las decenas de bares que existen en cualquier barrio o ciudad, las probabilidades de xito, al menos inicialmente, sern menores que si se abre un bar en el que se ofrece un servicio diferente (msica en directo, servicio a domicilio, tapas a altas horas de la madrugada, una localizacin original y exclusiva, como por ejemplo un barco o un mirador, etc.). La originalidad supone introducir una innovacin en el mercado. La innovacin puede consistir en un producto o servicio nuevo (como sucedi con la fregona, con el chupa-chups o con los servicios de mensajera), o tambin puede consistir en una forma diferente de llevar a cabo las actividades dentro de un sector (por ejemplo, los establecimientos de comida rpida, los hipermercados o las panaderas-cafetera que han aparecido en muchas ciudades). La originalidad de una idea requiere creatividad e imaginacin; atributos que difcilmente se pueden ensear o sistematizar. No obstante, la innovacin puede surgir si se reflexiona de forma creativa, sin restricciones previas, acerca de las tres cuestiones bsicas a las que se debe responder para crear una empresa: quines son los clientes, qu productos o servicios se va a ofrecer a esos clientes, y cmo se les va a ofrecer. Al preguntarse por los clientes se debe tratar de identificar a aquellos compradores cuyas necesidades no estn siendo satisfechas de forma adecuada por los productos o servicios actuales. De esta forma es posible encontrar huecos de mercado incluso en sectores muy tradicionales. Si se reflexiona, por ejemplo, acerca del negocio de la distribucin de ropa, se puede observar que continuamente se abren tiendas de gran xito que estn orientadas a una clientela determinada (nios, jvenes, mujeres, hombres). Un caso ilustrativo podra ser el del grupo gallego Inditex, que est presente en muchos de los segmentos del mercado textil: moda de hombre y mujer joven, a travs de Zara y Massimo Dutti, moda juvenil masculina, con Pull & Bear, y moda infantil, con Kiddys Class. Sin embargo, la empresa ha detectado dos nuevos huecos en los que todava no se haba especializado: por un lado, el pblico femenino ms joven, de entre trece y dieciocho aos, que busca prendas de ltima moda y precios muy bajos; y por otro lado, las prendas y complementos de ropa vaquera, que se ofrecen bajo la marca Deep Blue Jeans (DBJ). La reflexin acerca de qu vamos a ofrecer al cliente supone pensar tambin en cmo cambiar el producto o servicio que ya est siendo ofrecido. Ello exige llegar a comprender con profundidad las necesidades y expectativas de los clientes. Slo la empresa que conoce adecuadamente estas necesidades est en condiciones de poder ofrecer un producto o servicio que las satisfaga. El empresario debe hacerse preguntas como las siguientes: qu es lo que el cliente est demandando?, cules son sus prioridades?, cules son sus criterios de compra?, estn siendo satisfechos estos criterios por los productos y servicios actuales? Por ejemplo, la fabricacin y 16

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venta de pan era un sector tradicional, integrado por empresas muy parecidas que ofrecan un producto bsico y escasamente diferenciado. Sin embargo, el sector ha cambiado sustancialmente en los ltimos aos con la aparicin de empresas diferentes, en muchos casos con cadenas de tiendas, que ofrecen una gran variedad de tipos de pan y nuevos productos que se ajustan mejor a las necesidades de los consumidores (como el pan caliente o la masa congelada). Estas nuevas empresas han sabido comprender el cambio en los gustos y expectativas de un segmento de clientes, modificacin que no haba sido captada por la mayora de las empresas existentes en el sector. A continuacin se muestra un ejemplo que nos puede ayudar a comprender lo importante que es conocer qu es lo que esperan los clientes: la venta de candados a la India. En los aos 20, dos empresas britnicas estaban dedicadas a la exportacin de productos de ferretera a la India, que en aquella poca era colonia britnica. Una de las empresas era mucho ms grande que la otra. El producto estrella de ferretera que se venda en la India era un candado barato del que se exportaban grandes cantidades. El candado era de mala calidad, poco resistente, y poda abrirse sin dificultad mediante una horquilla o un alfiler. En los aos siguientes, la poblacin de la India fue elevando, lenta pero paulatinamente, su nivel de vida, y las ventas de este tipo de candado disminuyeron. La empresa grande razon segn la lgica empresarial, pensando que los clientes ya no se conformaban con un producto de tan baja calidad. Decidi, pues, mejorar la calidad del candado, rediseando el producto y dndole un aspecto de mayor resistencia; en funcin de estas mejoras, decidi tambin subir el precio, aunque slo ligeramente. A pesar de haber hecho lo "correcto", el candado no fue aceptado por los clientes y no se vendi en grandes cantidades. Como suelen hacer muchas compaas, esta empresa ech la culpa del fracaso a los clientes, no analiz por qu los compradores no queran su producto y, al poco tiempo, la compaa quebr. Sin embargo, la empresa pequea s se cuestion las razones del fracaso del producto. En su anlisis percibi que en la India existan dos tipos claramente distinguibles y separables de clientes. Por un lado, se encontraban los campesinos, la poblacin rural que viva en las aldeas, para quienes el candado era una especie de smbolo mgico. Una vez colocado un candado un candado en una puerta, nadie se atrevera a entrar por ella. Estos campesinos no utilizaban nunca la llave, pues solan perderla con facilidad.

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Por otro lado, se encontraba la clase media de las ciudades que se enfrentaba ya a problemas de delincuencia y de inseguridad ciudadana. Para estos potenciales clientes, el candado deba ser muy resistente y de alta calidad. En consecuencia, el candado que la gran empresa dise no se ajustaba a las expectativas y deseos de ninguno de los dos grupos de clientes y, por este motivo, fracas. La estrategia de producto de la empresa pequea fue sencilla: ofreci al mercado dos productos, uno para cada tipo de cliente. Un candado muy sencillo, que no necesitaba llave, sino que se abra y cerraba mediante un simple pestillo. Este producto estaba dirigido a los campesinos y se venda a un precio muy barato, pero aun as con unos altos mrgenes porque el coste de fabricacin era extremadamente reducido. Otro candado de alta calidad, con varios cierres de seguridad y muy resistente, que se venda a alto precio a la clase media de las ciudades. Al poco tiempo, la pequea empresa, que supo captar las necesidades diferenciadas de los clientes y ofrecer un producto adaptado a ellas, se convirti en el principal exportador de materiales de ferretera a la India. Interrogarse acerca de cmo ofrecer nuestro producto implica analizar los recursos y capacidades necesarios para ofrecer un producto o servicio al mercado. Con el paso del tiempo, las empresas de un sector han desarrollado una forma determinada de producir y comercializar el producto o servicio; esa forma se ha convertido en la norma del sector que sigue la prctica totalidad de las empresas. Un empresario puede innovar cuando encuentra un modo diferente de ofrecer el producto o servicio a los clientes, que requiere recursos y capacidades distintos a los que tienen las empresas establecidas. En los aos ochenta, las compaas fabricantes de ordenadores personales vendan sus productos segn un sistema determinado; este sistema implicaba el empleo de una red extensa de distribuidores (propios, concesionarios o ajenos) que prestaban servicios de asesoramiento a los clientes. Cualquier empresa que quisiera entrar en el sector deba superar la formidable barrera que supona acceder a los canales de distribucin. Sin embargo, la compaa Dell Computer utiliz un recurso diferente que le permiti entrar en el mercado sin necesidad de incurrir en los elevados costes de una distribucin extensiva: la venta por catlogo. Los productos se servan directamente del fabricante al cliente final sin pasar por la distribucin, procedimiento que ya era factible dado el amplio conocimiento que los usuarios tenan, en ese momento, del ordenador personal. La empresa supo comprender los cambios que se estaban produciendo en el sector y los recursos y capacidades que eran necesarios para fabricar y vender el producto.

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En definitiva, la originalidad puede derivar de una chispa creativa que ilumina una bombilla en el cerebro, pero esa chispa puede desencadenarse a partir de una reflexin sistemtica acerca de las cuestiones bsicas que definen un negocio. En ocasiones, esta reflexin versa no sobre un aspecto concreto (el "quin", el "qu" o el "cmo") sino sobre todo en su conjunto, y se inicia con una pregunta que cualquier empresario debe formularse: cul es verdaderamente mi negocio? Tal vez sta fue la cuestin que Juan Jos Hidalgo se formul cuando transform su negocio de transporte de viajeros por carretera en una empresa integral de turismo con agencias de viajes (Viajes Halcn), mayoristas de viajes (Travelplan), o compaas de aviacin (Air Europa). l no consideraba que su negocio fuera el transporte por carretera sino el turismo o el ocio, y esta concepcin condicion todas sus decisiones posteriores. Si se piensa en abrir un bar, es preciso formularse una pregunta previa: qu negocio se quiere desarrollar y, por tanto, qu tipo de establecimiento se desea montar: un bar tradicional, un bar de copas, un bar discoteca? Cada alternativa implica un negocio diferente con clientes que tienen necesidades dispares y que exigen un servicio distinto. En resumen, el xito de una empresa puede venir por una redefinicin radical de la concepcin que se tena de una determinada actividad. El ejemplo que se cita a continuacin es un claro exponente de este fenmeno. En los aos 80, una de las empresas norteamericanas ms rentables y que creca con mayor rapidez, no era una compaa de informtica o de telecomunicaciones, sino una cadena de peluqueras-barberas, situada en el sudoeste del pas. Los dos jvenes que concibieron y crearon la empresa no haban trabajado antes en el sector. Lo que hicieron fue aproximarse a la actividad y formularse una pregunta simple: cules son los factores fundamentales para el xito de un saln de peluquera-barbera? Ellos determinaron una serie de elementos: la localizacin del establecimiento, la plena utilizacin del personal y de las instalaciones, un trabajo normalizado y de alta calidad realizado en un tiempo predeterminado, y que los clientes no tengan que esperar. Analizaron cada uno de estos factores y los redisearon en un establecimiento tipo, tratando de convertirse en los McDonald's de las peluqueras. As, estudiaron el emplazamiento de las peluqueras ms rentables, comprobando que lo que todo el mundo del ramo "saba" estaba equivocado. Descubrieron tambin que los anuncios de treinta segundos en la televisin local era el ms eficaz instrumento de promocin. Decidieron, pues, abrir diez o ms establecimientos en el rea urbana, decisin que les permiti acudir inmediatamente a la televisin local y empezar a obtener beneficios antes de tres meses, en lugar de los acostumbrados tres aos. Por ltimo, elaboraron un programa de formacin para los directores de establecimiento, aplicaron el anlisis habitual de tiempos y movimientos al oficio de barbero, normalizaron la aparentemente inmensa diversidad de estilos de corte y peinado, y redujeron el tiempo necesario para un buen corte de pelo casi en un 60%.

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Gracias a ello consiguieron eliminar el tiempo de espera. Sus anuncios dicen: "Si no se le empieza a servir a usted antes de los doce minutos y medio de haber entrado en nuestro establecimiento, le cortamos el pelo gratis". La creacin de una empresa a partir de una idea original supone la presencia de un empresario innovador, que reflexione de forma creativa acerca de algunas o todas las cuestiones sealadas con anterioridad. Esta reflexin debe estar guiada por una serie de condiciones o principios que facilitan el surgimiento de esa innovacin y que, de forma esquemtica, resume uno de los ms famosos pensadores sobre innovacin empresarial, Peter Drucker. En primer lugar, la innovacin o idea original comienza con una anlisis de las oportunidades, lo que exige un conocimiento profundo de la realidad y una comprensin amplia de la actividad que se va a desarrollar. Este conocimiento y esta comprensin no se pueden alcanzar desde la atalaya de un despacho alejado del mundo real, sino que, por el contrario, requieren un acercamiento al proceso productivo y a los clientes para observar, preguntar y escuchar. En segundo lugar, la innovacin o idea original debe ser simple y estar bien centrada. Las cosas complejas son difciles de comprender y utilizar por el cliente y, por tanto, no las comprar. Una vez que ha identificado una oportunidad, busque formas sencillas de aprovecharla. No pretenda solucionar todos los problemas simultneamente, cntrese en una cuestin y reflexione sobre la manera ms elemental de satisfacer la necesidad del cliente. En tercer lugar, las innovaciones ms efectivas empiezan siendo pequeas. No busque la idea grandiosa que va a revolucionar la industria o el mercado y que le va a convertir en millonario de la noche a la maana. La inmensa mayora de los empresarios mas admirados no comenzaron con ideas revolucionarias sino con ideas pequeas que supieron desarrollar y perfeccionar. La innovacin que da lugar a una empresa no requiere ser perfecta, no requiere estar completamente acabada, basta con que sea razonablemente aceptable y se tenga la voluntad de mejorarla. No obstante, aunque una innovacin sea pequea debe siempre aspirar a ser lder en su campo; en caso contrario, probablemente no sea lo suficientemente innovadora. En cuarto lugar, no pretenda innovar para el futuro, innove para el presente. Si la innovacin no permite una aplicacin inmediata, ser una idea brillante pero no dar lugar al nacimiento de una empresa. En quinto lugar, la innovacin es trabajo. Ciertamente, la idea original requiere talento, ingenio y predisposicin, pero junto a esas cualidades tambin exige diligencia, constancia y dedicacin. Finalmente, la innovacin est orientada a la sociedad y, en consecuencia, debe estar siempre cerca del mercado, enfocada al mercado y dirigida hacia el mercado.

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Puede ocurrir que despus de haber reflexionado sobre las diversas facetas del negocio que se piensa llevar a la prctica y de haber respetado las condiciones o principios de esa reflexin, no haya surgido ninguna idea original. En este caso es preciso volver a insistir en el comentario con el que se inici este epgrafe: aunque la originalidad puede ser importante, no es imprescindible. Crear una empresa exige, como requisito inexcusable, trabajo, no genialidad. Las personas con mayor creatividad tendrn ideas ms originales, lo que no est tan claro es que las ideas ms originales acaben siendo las de mayor xito. En la mayora de los casos, los problemas en la creacin de empresas no derivan de la falta de ideas sino de la disposicin y voluntad de llevarlas a cabo.

1.4. LA EVALUACIN DE LA IDEA


Como se ha indicado con anterioridad, los mdulos siguientes presentarn una metodologa que permitir evaluar la posibilidad de llevar a la prctica la idea, es decir, analizar la factibilidad o viabilidad del proyecto. Cuando se habla del anlisis de factibilidad de una idea, se deben considerar tres tipos de viabilidad: a) Viabilidad tcnica, que refleja la posibilidad de fabricar el producto o prestar el servicio que se quiere ofrecer a los clientes. Probablemente sera un xito una empresa que se dedicara a producir y comercializar motores que emplearan como combustible agua en lugar de gasolina; sin embargo, tal posibilidad no es -al menos que se sepa- tcnicamente factible. b) Viabilidad comercial, que expresa la posibilidad de que el producto o servicio ofrecido sea aceptado y adquirido por los clientes. Son muy numerosos los productos que salen al mercado y son retirados al poco tiempo debido a que no han conseguido ser deseados por los clientes. Por ejemplo, hace algunos aos la empresa Cruzcampo sac al mercado un producto llamado Spring Go; bebida que, a pesar de su calidad tcnica y una amplia campaa publicitaria, no lleg a calar en los consumidores potenciales. El anlisis de la viabilidad comercial exige comprender las expectativas y preferencias de los clientes para determinar el grado en que un producto o servicio se ajusta a sus necesidades. Muchos productos y servicios que han tenido xito en un mercado pueden no ser viables comercialmente en otros debido a las diferencias en las preferencias de los consumidores. As pues, la introduccin de nuevos productos y servicios supone un riesgo comercial, que slo podemos comprender y reducir mediante un examen profundo del mercado.

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c) Viabilidad econmica, que indica la posibilidad de que el negocio proyectado sea rentable, es decir, que proporcione un beneficio que satisfaga las expectativas del empresario. Cuando el coste de un producto o servicio es elevado, y no se puede fijar un precio alto, la venta de dicho producto o servicio no ser rentable. Hace tambin algunos aos, se estudi la posibilidad de abrir una fbrica de automviles Biscuter (vehculo pequeo especialmente apropiado para ncleos urbanos) en la provincia de Huelva. La fabricacin del automvil era tcnicamente factible; probablemente hubiera sido bien aceptado por los clientes, es decir, hubiera sido comercialmente viable; sin embargo, la inversin requerida y el coste de fabricacin hicieron que el proyecto no fuera econmica o financieramente viable. Estos comentarios constituyen una breve introduccin al anlisis y evaluacin que se ir desarrollando posteriormente y, por esta razn, no parece conveniente insistir ahora en los mismos. No obstante, s parece adecuado que, en este momento, el futuro empresario lleve a cabo lo que se podra denominar una "evaluacin conceptual" de la idea, que le permita comprender las caractersticas del negocio y determinar las posibles acciones a emprender. Esta evaluacin conceptual consiste en responder de la forma ms objetiva posible a dos cuestiones bsicas: - Cmo es su idea en comparacin con lo que ya existe en el mercado? - Cunto riesgo implica llevar a la prctica la idea? Estas preguntas suponen una clasificacin de las ideas o futuros negocios en funcin de dos variables: el grado de innovacin y el nivel de riesgo. El grado de innovacin hace referencia a la creacin de algo nuevo, de algo diferente. Con frecuencia se tiende a ser parcial en la apreciacin del grado de originalidad de las ideas; se considera que el proyecto es totalmente novedoso, nico, genial, cuando en realidad supone una simple modificacin de algo que ya existe. El empresario debe ser objetivo en la valoracin; para ello, contar con la opinin de expertos y amigos (con la precaucin de que otros no se apropien de la idea) y, sobre todo, se aplicar a una rigurosa y exhaustiva observacin de la realidad. El nivel de riesgo est relacionado con las prdidas econmicas que el empresario puede sufrir en caso de que el proyecto no prospere. Ciertamente, abrir una fbrica (que exige la compra de maquinaria y materias primas, la contratacin de varios operarios, en definitiva, una elevada inversin) implica, en principio, un riesgo mayor que la apertura de una pequea tienda de ropa. No obstante, el nivel de riesgo es una variable subjetiva, pues depende de las caractersticas y recursos de la persona que acomete la inversin. As, en el caso de la tienda de confeccin, el riesgo ser probablemente menor para una persona que posee una gran fortuna que para otra que slo dispone de unos pequeos ahorros. Igual que con el grado de innovacin, el empresario debe establecer el nivel de riesgo que, segn su opinin, supone llevar a la prctica su idea. Se trata, no hay que olvidarlo, de una primera aproximacin al riesgo del negocio que, con posterioridad, ser cuantificado de forma ms precisa. 22

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Si se considera que el grado de innovacin puede ser alto o bajo, y que lo mismo sucede con el nivel de riesgo, es posible clasificar los futuros negocios en cuatro categoras, tal y como se indica en la figura.

En el cuadrante superior izquierdo se encuentran los negocios de alta innovacin y bajo riesgo, esto es, negocios que parten de una idea realmente novedosa y que conllevan poco riesgo, debido probablemente a que la inversin que requieren es reducida. Hace algn tiempo se inici una actividad que consista en ofrecer servicios externos de secretara a profesionales y empresas. Este negocio tuvo bastante xito al proporcionar a esos profesionales y empresas un servicio totalmente nuevo; aparte, su desarrollo no exiga una gran inversin (equipo telefnico e informtico, uno o dos empleados). Estos proyectos originales, de poca inversin, son los que desea todo empresario; sin embargo, encontrar ideas realmente originales que puedan llevarse a la prctica no es fcil. Adems, este tipo de negocios tiene un problema potencial: la rapidez con que es imitado por los competidores, debido a la reducida inversin que supone y a la imposibilidad, en la mayora de los casos, de proteger la innovacin. Cuando un nuevo bar o una nueva tienda tiene xito, se puede apreciar la rapidez con la que nuevos establecimientos, con las mismas caractersticas, se abren alrededor, diluyendo el xito y los beneficios del pionero. Si no es posible proteger de algn modo la innovacin (por ejemplo, si el bar se instala en una casa con terraza desde la que se divise con claridad y belleza la Giralda o la Alhambra, pocos bares podrn imitar esa caracterstica), la nica forma de mantener el xito es la innovacin continua, es decir, estar siempre un paso por delante de los competidores en lo que se refiere a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Ello exige dos requisitos: por un lado, creatividad e imaginacin en el empresario y los directivos de la empresa para captar la evolucin de las preferencias de los clientes, y por otro, voluntad de invertir, esto es, dedicar gran parte de los beneficios de la empresa a concretar nuevas ideas e iniciativas. Veamos a continuacin un claro ejemplo: la historia de un bar de xito. 23

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Dos amigos muy jvenes, tras la corta experiencia de la explotacin de una terraza de verano, decidieron asociarse con el propietario de un quioscobar situado en un cntrico parque de una ciudad andaluza. Su deseo era abrir un establecimiento completamente diferente al resto de los quioscos que existan en ese parque o en otros de la localidad. Pensaron en convertirlo, exclusivamente, en un bar de copas, en el que la clientela pudiera bailar hasta altas horas de la madrugada. Para ello tomaron una serie de decisiones encaminadas a adecuar el local al fin establecido: aumentaron la longitud de la barra del bar, ampliaron el espacio dedicado a los consumidores para que estos pudieran moverse con comodidad, redujeron el abanico de los precios de las bebidas, contrataron guardias de seguridad para controlar la entrada y, sobre todo, ofrecieron al pblico actuaciones de msica de salsa en directo. La apertura del bar fue un autntico xito, que se fue prolongando cada fin de semana. Sin embargo, dos meses despus de la inauguracin, la afluencia al establecimiento disminuy de forma notable, debido a que a poca distancia haba abierto un nuevo local, de las mismas caractersticas, a unos precios ms baratos. La empresa contraatac en precios, y la clientela de cada establecimiento se fue estabilizando, aunque reducindose progresivamente dada la apertura de nuevos bares con idnticos atributos. Al cabo de una serie de meses, los socios de la empresa se reunieron para decidir acerca del futuro. Los dos socios ms jvenes estaban dispuestos a continuar en el negocio pero innovando. Tenan una serie de iniciativas originales (creacin de un club de socios, establecer sesiones diferentes para distintos pblicos, llevar a cabo una campaa de publicidad agresiva, establecer acuerdos de colaboracin con restaurantes y negocios de hostelera), pero todas ellas exigan una cierta inversin, a la que habra que destinar gran parte de los beneficios obtenidos. Sin embargo, el propietario del local estaba satisfecho con los beneficios que estaba obteniendo, y no estaba dispuesto a renunciar a parte de ellos por la puesta en marcha de iniciativas cuyo xito y rentabilidad no pareca muy segura. En el cuadrante superior derecho se sitan los negocios de alta innovacin y elevado riesgo, esto es, ideas que son sumamente originales pero que requieren una gran inversin. Cualquiera deseara descubrir un nuevo frmaco que sirviera para curar una enfermedad extendida. La introduccin de ese medicamento supondra una gran innovacin, pero tanto el descubrimiento como la fabricacin y comercializacin exigiran una inversin cuantiosa, que actualmente slo las grandes empresas farmacuticas estn en condiciones de acometer. Existen inventores que descubren una nueva mquina o dispositivo (por ejemplo, una mquina clasificadora de fruta o un nuevo sistema de refrigeracin), pero que carecen de los recursos para crear la 24

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empresa que fabrique y comercialice ese producto. En estos casos, el empresarioinventor puede recurrir a subcontratar parte de la produccin de piezas y componentes a otras empresas, con lo que reduce la inversin necesaria, o puede acudir a acuerdos de colaboracin con otras firmas que estn dispuestas a compartir parte de la inversin necesaria. No obstante, antes de emprender cualquier accin, el empresario debe proteger su innovacin, bien mediante patentes o a travs de cualquier otro sistema de derechos de propiedad. La casilla inferior derecha corresponde a los negocios de baja innovacin y alto riesgo, que constituyen la situacin ms habitual para la mayora de empresas que se crean. La apertura de una nueva tienda, de un nuevo bar, de un nuevo restaurante, de una nueva copistera... implica una elevada inversin para los promotores, pues con frecuencia comprometen en la empresa sus ahorros de muchos aos o se endeudan. Por esta razn, para estos empresarios el desarrollo de su proyecto supone un riesgo elevado. Por otro lado, los nuevos negocios no son muy diferentes a los ya existentes: en el mejor de los casos, se limitan a introducir pequeas modificaciones que no pueden ser calificadas, con rigor, como originales o muy innovadoras. En esta situacin, la accin del empresario debera ir encauzada a buscar alguna idea original e innovadora que le permitiera diferenciarse de los competidores. No obstante, como ya se seal, este consejo no resulta fcil de seguir, pues es bastante complicado conseguir ventajas competitivas en un sector donde no suelen existir. Los comentarios del epgrafe anterior sobre formas de innovar pueden ayudar, pero no garantizan que la idea original surja. A causa de esta dificultad, la principal recomendacin para los empresarios de negocios de esta naturaleza es que sean sistemticos en su quehacer y elaboren un plan de empresa riguroso, en el que establezcan objetivos viables y previsiones aceptables. Se puede decir, incluso, que los anlisis y evaluaciones deben hacerse con una cierta actitud conservadora. En este tipo de negocios la capacidad de gestin, entendida en un sentido amplio, suele ser un factor fundamental para la supervivencia y xito de la empresa. El empresario debe ser sistemtico y riguroso en el anlisis de los costes, en la planificacin financiera, en la gestin del personal, en el diseo de su plan de marketing, en la adquisicin y mantenimiento de los equipos... La casilla inferior izquierda corresponde a negocios relativamente seguros, con poco riesgo pero conservadores, es decir, con un reducido potencial de beneficios. Es bastante difcil que el empresario consiga hacerse rico con este tipo de iniciativas. A modo de ejemplo, se puede mencionar al mdico que abre su propia consulta, al fontanero que monta su propio negocio de fontanera, la casa rural que se convierte en alojamiento turstico... La inversin requerida para crear estas empresas suele ser mnima, pero su grado de innovacin tambin suele ser muy reducido, pues estos empresarios o profesionales se dedican prcticamente a lo mismo que los ya establecidos. Por qu, entonces, las personas se implican en negocios de esta naturaleza? Porque, aunque ofrecen pocas posibilidades de hacer fortuna, proporcionan autonoma y una cierta seguridad econmica al empresario. Incluso, si la persona es eficaz y eficiente en el desempeo de su actividad, puede alcanzar unos elevados rendimientos monetarios y una desahogada posicin econmica. 25

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El empresario debe llevar a cabo una evaluacin rigurosa y objetiva de la idea que piensa llevar a la prctica. Una vez situado el negocio en alguna de las cuatro casillas sealadas, est en condiciones de reflexionar sobre las acciones ms pertinentes para conseguir el xito. El empresario debe comprender que cuanto ms innovadora sea una idea, cuanto ms original, mayores beneficios puede proporcionar. No obstante, tambin ha de tener presente que esos elevados beneficios atraern a nuevos competidores y, por tanto, desaparecern si el empresario no es capaz de establecer algunos mecanismos de proteccin de la innovacin. Estos mecanismos estn relacionados con el nivel de riesgos. Si el riesgo de la creacin de la empresa es alto, disuadir a muchos posibles competidores de entrar en la actividad, si bien la empresa deber esforzarse por establecer continuamente nuevas barreras que dificulten el ingreso de otras empresas. Si el riesgo es reducido, la empresa se ver forzada, para mantener sus beneficios, a tomar iniciativas que la coloquen en una posicin de ventaja frente a sus posibles rivales: conseguir la fidelizacin de los clientes, buscar alguna diferenciacin difcil de reproducir o introducir permanentemente innovaciones que coloquen a la compaa siempre un paso por delante de sus competidores. La adopcin de estas iniciativas exige en el empresario capacidad para percibir la situacin y evolucin competitiva, una actitud dinmica y creativa, y la voluntad de invertir en su negocio. Por otro lado, si el grado de innovacin es reducido, difcilmente se pueden esperar beneficios espectaculares. No obstante, una adecuada capacidad de gestin, una dedicacin a su negocio y el posible asesoramiento de expertos cuando el problema lo requiera, pueden permitir a un empresario situar un negocio convencional como lder de un sector y obtener una elevada rentabilidad. Pero junto a esta evaluacin conceptual de la idea, y adems de los anlisis de viabilidad apuntados, el empresario debe llevar a cabo una ltima evaluacin, que se refiere a s mismo: un test de compromiso personal. El empresario debe analizarse para conocer el grado en que est ilusionado con su proyecto; un proyecto que va a exigir mucho esfuerzo y trabajo, mucha dedicacin y, como ya se seal, tambin mucha fe. Esta ltima evaluacin personal exige algunas reflexiones acerca de las caractersticas del empresario.

1.5. LAS CARACTERSTICAS DEL EMPRESARIO


Los resultados de un estudio sobre la empresa en Andaluca han puesto de manifiesto que el 50% de los empresarios andaluces cre sus empresas sin la colaboracin de otros socios o promotores; mientras que otro 22% cont con la ayuda de familiares, sobre todo para hacer frente a la inversin necesaria para materializar sus ideas. Estos porcentajes, que pueden ser extrapolados a otras regiones o zonas geogrficas, indican que la tarea del promotor es fundamentalmente individual. Aunque el empresario puede contar con el apoyo moral, afectivo y, a veces, financiero, de parientes y amigos, va a emprender una aventura en solitario, lo que exige una gran entereza de nimo y, como antes se apunt, grandes dosis de ilusin. 26

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No obstante, muchas empresas han sido creadas por varios promotores, dos o ms personas que han dedicado su tiempo y esfuerzo a la concrecin de una idea; idea que surge y adquiere forma en la mente de un individuo que posee el suficiente entusiasmo para contagiar y comprometer a otros en el proyecto. El proceso de creacin de una empresa est jalonado de numerosos obstculos, siendo imprescindible que todos los socios estn impregnados de la misma ilusin por llevar a la prctica una idea que, necesariamente, debe ser compartida Sea uno o sean varios los promotores de una empresa, existen determinados aspectos personales que deben ser analizados. De ellos se derivan dos cuestiones que merecen una especial atencin: en primer lugar, por qu una o varias personas deciden convertirse en empresarios, esto es, cules son los motivos que impulsan a un individuo a crear su propia empresa; en segundo lugar, cules son los rasgos o atributos que definen al buen empresario. Respecto a la primera cuestin, si se hiciera una encuesta a la poblacin en general sobre los motivos que empujan a una persona a convertirse en empresario, es razonable suponer que una amplia mayora opinara que el deseo de hacerse rico o prosperar econmicamente es la motivacin fundamental. Sin embargo, cuando esta misma pregunta se ha formulado a los propios empresarios, esta razn no ha aparecido en primer lugar, ni siquiera ha sido calificada como importante; aunque es preciso indicar que el entorno socioeconmico al que se refera el estudio pudiera haber alterado sustancialmente los resultados. La mayora de las investigaciones ha mostrado que la motivacin ms general y profunda de los empresarios al crear su propia empresa ha sido el deseo o la necesidad de independencia. A los empresarios les cuesta someterse a una autoridad y son incapaces de trabajar en una estructura jerrquica. Este primer motivo est estrechamente relacionado con otros dos que tambin se mencionan como muy importantes en el citado estudio: la posibilidad de poner en prctica las propias ideas y la de crear algo propio. Con la creacin de su empresa, el promotor busca su autorrealizacin personal que, con independencia del xito econmico, deriva de emprender una aventura en el mundo de los negocios. Muchas son las personas que despus de haber tenido xito en una empresa, incluso tras haberse desprendido de ella con elevadas plusvalas, se comprometen en nuevos proyectos simplemente porque son precisamente eso, empresarios. Por debajo de esos tres motivos principales, la mayora de los estudios sealan una serie de motivaciones, que estn ms o menos relacionadas con los aspectos o consecuencias econmicas de la creacin de una empresa: afn de independencia econmica, consecucin de un patrimonio personal, deseos de ganar ms dinero que trabajando a sueldo e imposibilidad de encontrar trabajo. Este ltimo motivo ha adquirido una gran importancia en los ltimos tiempos, pues la situacin de desempleo que hemos padecido, y que an padecemos, ha empujado a muchas personas, principalmente jvenes, a considerar la creacin de una empresa como una alternativa laboral factible. As, en el estudio realizado en Andaluca, que ya fue 27

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mencionado, se seala que los pequeos empresarios andaluces se mueven fundamentalmente por su afn de prosperar econmica y socialmente, y por la necesidad de proporcionarse un puesto de trabajo a s mismos. Algunos estudios han destacado la infancia dura y los comienzos difciles que han padecido muchos grandes empresarios, situacin anloga a la sufrida por un elevado nmero de desempleados. A modo de ejemplo se pueden citar las palabras de ngel Iglesias, presidente de Ikusi: "... A los diecisis aos me vi obligado a establecerme profesionalmente por mi cuenta. Trabajaba como botones para un importante notario, pero el sueldo no alcanzaba para cubrir las necesidades de casa, con mi padre enfermo. En esa situacin, el gerente de un importante hotel donostiarra me ofreci la posibilidad de mejorar. Sin embargo, el da sealado para la entrevista ni me recibi. Entonces tom la decisin que ha marcado el resto de mi vida: no deba volver a la notara, pero segua necesitando dinero y apost por hacerme empresario. Con mucho esfuerzo, sent las bases de lo que hoy es Ikusi, una compaa con 425 trabajadores". Ciertamente, las motivaciones econmicas son importantes, sobre todo en un entorno donde el desempleo ofrece pocas expectativas a las personas. En este contexto, no resulta extrao encontrar empresarios cuya fuerza motivadora sea la de prosperar econmicamente o, simplemente, asegurarse un puesto de trabajo. No obstante, parece conveniente que, junto al deseo de alcanzar una seguridad econmica, el promotor tambin se mueva por la ilusin de crear algo propio, de materializar una idea que es suya. De esta forma, es posible que algunos de los obstculos sean ms fciles de superar o, al menos, se ponga ms empeo en hacerlo. Es posible, adems, que una vez materializada la idea y lograda una relativa estabilidad econmica, el empresario vaya ms all y centre sus esfuerzos en hacer crecer su empresa o en concretar nuevas ideas que, sin duda, le saldrn al paso. Respecto a la segunda cuestin, esto es, los rasgos que caracterizan al buen empresario, se debe hacer una primera matizacin. En el desarrollo de sus tareas, el empresario ha de cumplir dos funciones que, en ocasiones, resulta difcil compatibilizar: la de promotor de una idea y la de gestor de su empresa. En el primer caso, el empresario ha de poseer las virtudes propias del emprendedor, junto con cierta experiencia y conocimiento profesional de la actividad que pretende desarrollar. En el segundo, debe tener capacidad de gestin empresarial, lo que le exigir formarse adecuadamente o recurrir al asesoramiento externo o a la contratacin de directivos profesionales. Puesto que estas reflexiones estn orientadas a la creacin de la empresa, los comentarios que siguen se centrarn, principalmente, en las cualidades del promotor, si bien finalmente se apuntarn algunas observaciones acerca de la capacidad de direccin. Al analizar estos atributos, una primera puntualizacin parece necesaria: los rasgos que se van a enumerar definen al buen empresario, pero no todos los buenos empresarios poseen en grado extremo todas y cada una de estas caractersticas. No obstante, por regla general, los empresarios tienen activadas estas cualidades en mayor grado que el resto de las personas. 28

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En primer lugar, los buenos empresarios tienen una fuerte necesidad de logro, es decir, sienten un intenso deseo de alcanzar el xito, no tanto por las consecuencias que conlleva sino por el xito en s mismo. El empresario encuentra una fuerte recompensa intrnseca cuando su idea se materializa en una empresa. De ah el carcter inquieto de numerosos empresarios, siempre con iniciativas que llevar a la prctica, incluso cuando su situacin econmica les permitira una vida tranquila y placentera. En segundo lugar, los buenos empresarios creen ms en el control interno que en el destino. Los empresarios piensan que las personas pueden ejercer algn control sobre los hechos y el entorno que les rodea: los resultados dependen de las propias actitudes, habilidades y decisiones. Frente a este control interno, los individuos que confan ms en el control externo estiman que los acontecimientos estn determinados por fuerzas externas y ajenas a la persona (destino, casualidad, etc.). Como curiosidad se puede sealar que algn estudio ha puesto de manifiesto que los empresarios son menos propensos a participar en juegos de azar que las personas dedicadas a otras actividades. En tercer lugar, el buen empresario tiene una enorme capacidad de trabajo: son muchas las horas dedicadas a la concrecin del proyecto, pero ms an las que exige el desarrollo de la empresa. No existen horarios, ni descansos preestablecidos, al menos hasta que la empresa haya conseguido consolidarse en el mercado. En cuarto lugar, el empresario es una persona con espritu de riesgo o con propensin a asumir riesgos. No obstante, es preciso comprender adecuadamente este atributo. En general se piensa que el empresario es una persona temeraria, siempre dispuesta a aceptar grandes desafos; sin embargo, los estudios han mostrado que tal impresin no se ajusta a la realidad. El empresario tiende ms bien a asumir riesgos moderados con una gran confianza en su capacidad para influir en el curso de los acontecimientos. El empresario tiende a sobreestimar la probabilidad de xito en situaciones nuevas, ya que tiene gran confianza en s mismo y en sus posibilidades. El empresario acomete aquellas iniciativas en las que considera que tiene un control interno sobre la situacin. La historia que se narra a continuacin es una ancdota en la vida de Ramn Areces, que refleja su carcter y espritu emprendedor y que sirve de ejemplo de las ideas y comentarios vertidos anteriormente. Cuando se abri uno de los centros andaluces de Hipercor, Ramn Areces tena previsto acudir a la inauguracin oficial del mismo. Uno de los proveedores del centro estaba muy interesado en conocer y saludar personalmente al fundador de El Corte Ingls, y as se lo comunic al gerente del establecimiento para que hiciera las gestiones oportunas con el fin de facilitar el encuentro. Aunque la agenda del da estaba muy saturada, el gerente encontr un pequeo hueco y, tras hablar con D. Ramn, se estableci un pequea entrevista.

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El proveedor expres a D. Ramn la admiracin que senta por la empresa tan extraordinaria que haba creado y desarrollado, y finalmente le pregunt: Cul era el secreto para el xito y el desarrollo de la empresa? Ramn Areces reflexion unos breves momentos y, a continuacin, le pregunt: A qu se dedica su empresa? El proveedor le respondi que era una pequea empresa de productos alimenticios. D. Ramn le volvi a preguntar: y cuntos empleados tiene usted? Diez fijos y algunos eventuales en las pocas de ms trabajo. Le pregunt de nuevo: y cunto factura usted al ao? Alrededor de cien millones, le contest. Tras esta breve conversacin, Ramn Areces le dijo: "Pues el ao que viene vamos a intentar facturar 200 millones de pesetas". El empresario se sorprendi y le seal: "Pero, D. Ramn, eso supone una gran inversin en instalaciones y la contratacin de nuevo personal. Supone reinvertir todos los beneficios y, probablemente, tener que acudir a los bancos". Y Ramn Areces le dijo: "Ese es el trabajo del empresario, esa es la forma de hacer prosperar la empresa. Si tiene confianza en su negocio invierta en l; invierta su dinero, su esfuerzo y gran parte de su vida". En quinto lugar, el buen empresario posee intuicin y visin de futuro. Por un lado, tiene intuicin, es decir, es capaz de captar e identificar los problemas, las oportunidades y las amenazas antes que las dems personas. Por otro lado, el empresario tiene visin de futuro, pues posee la capacidad de imaginar un proyecto de empresa por el cual luchar; proyecto que supone una reflexin a largo plazo. En sexto lugar, el buen empresario es una persona de accin que tolera la ambigedad y la incertidumbre. La creacin de una empresa es una actividad muy poco estructurada, es difcil conocer las circunstancias y contingencias que van a aparecer en el proceso. No obstante, los empresarios prefieren, por su propio carcter, tareas no rutinarias que requieran iniciativa personal y que impliquen cierto reto. Esta cualidad, en lo que se refiere a la actitud emprendedora, conduce a veces a situaciones extremas. As, existen empresarios que ven disminuir su ilusin por la empresa cuando sta se desarrolla y, por esta causa, continuamente estn poniendo en marcha nuevas iniciativas empresariales, dejando al frente de sus compaas a otras personas con capacidad de gestin. Relacionando este atributo con el del riesgo, es posible afirmar que los empresarios son personas realistas pero optimistas, capaces de afrontar riesgos en situaciones nuevas y poco estructuradas. En sptimo lugar, el buen empresario es capaz de aprender de la experiencia. La experiencia no se considera como un simple transcurrir del tiempo, sino como una sucesin de acontecimientos cuyas consecuencias se comprenden y de los cuales es posible extraer alguna enseanza. En especial, los empresarios aprenden de los fracasos, de las decisiones y acciones equivocadas, pues stas permanecen en la memoria ms tiempo que los xitos. Siempre debe considerarse el fracaso como una oportunidad para innovar y actuar en consecuencia. El empresario desea y necesita 30

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informacin concreta, fiable y rpida sobre cmo lo est haciendo, sobre la medida en que va alcanzando sus objetivos. En ltimo lugar, el buen empresario debe poseer capacidad de trato. Con esta expresin se describe toda una serie de cualidades relacionadas con la disposicin para relacionarse con otras personas: capacidad para liderar y dirigir un grupo, saber descentralizar y repartir responsabilidades, ser un buen comunicador, saber escuchar y estar predispuesto a sacar provecho de todas las sugerencias de su equipo, disponer del suficiente equilibrio emocional para poder trabajar en condiciones de estrs, etc. Todos los rasgos precedentes son atributos personales deseables en el empresario, que ste posee de forma innata o puede desarrollar en algunos casos. Pero junto a estas cualidades, se debe mencionar otra caracterstica que cada vez adquiere mayor importancia: la preparacin profesional, que debe dar lugar a la eficiencia directiva. Este rasgo se puede calificar como externo, en la medida que el empresario puede adquirirlo mediante la formacin. La eficiencia directiva permite explicar las diferencias de beneficios y de rentabilidad entre empresas que, aparentemente, tienen las mismas caractersticas. As pues, puede definirse como la capacidad de las personas responsables de la empresa para conseguir el mximo rendimiento de los factores o elementos que integran el negocio. De una forma ms concreta, consiste en ejecutar correctamente las funciones de la direccin. Estas funciones podemos reducirlas a las siguientes: planificar, organizar, dirigir y controlar. El propio nombre de cada una de esas tareas nos informa sobre su contenido: fijacin de los objetivos y diseo de las lneas de accin que la empresa desarrollar, estructuracin de los medios que la empresa posee, liderazgo y motivacin de las personas que componen la organizacin, y evaluacin del funcionamiento de todo el sistema en relacin con los fines perseguidos. La ejecucin correcta de esas funciones implica que el empresario posee las capacidades necesarias, capacidades que requieren una formacin amplia y variada, como seguidamente veremos. La relacin entre formacin y eficiencia directiva constituye un tema controvertido, en el que siempre aparecen ejemplos contradictorios que tratan de refutar las opiniones ms generales. El caso de la persona sin formacin que alcanza un xito extraordinario con un nuevo negocio, basndose exclusivamente en su experiencia o en su intuicin, o el fracaso del titulado superior, con numerosos diplomas en las universidades ms prestigiosas, que no consigue siquiera la supervivencia de la empresa, son ejemplos que se citan con frecuencia. Todas estas situaciones, y muchas ms que podran mencionarse, nos advierten que la formacin necesaria para alcanzar la eficiencia directiva no puede ser entendida en un sentido restrictivo; pero tampoco deben conducirnos al extremo opuesto de considerar que cualquier formacin, incluso la no-formacin, puede ser apropiada.

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Ciertamente, para tener xito no basta con aplicar mecnicamente reglas econmicas, matemticas o administrativas que expliquen las relaciones entre variables. La casustica es tan extensa que los modelos preconcebidos deben ser adaptados por el juicio y el criterio del buen director para alcanzar esa denominada "eficiencia directiva". Sin embargo, en el mundo cada vez ms exigente y competitivo en el que se desenvuelven las empresas, esa eficiencia directiva no puede ser sostenida permanentemente por la intuicin del empresario innovador o la experiencia del empresario de xito. Se comentan con frecuencia los casos de empresarios innovadores que, partiendo de un pequeo negocio, han construido grandes imperios. El mrito de estas personas es doble. Por un lado, tener la valenta de convertir su idea en realidad -innovar- con todas las dificultades que ello conlleva. Por otro lado, mantener la evolucin y supervivencia de su empresa a pesar de las mltiples dificultades que aparecen en su desarrollo. Y, contrariamente al pensamiento ms extendido, para ambas tareas la formacin resulta fundamental, aunque quiz de diferente carcter en uno u otro caso. La innovacin, como se ha sealado anteriormente, no es un proceso aleatorio que se base exclusivamente en "la suerte de tener una buena idea". Se trata ms bien de un anlisis sistemtico de las fuentes de la innovacin que implica el conocimiento de la realidad en la cual sta va a germinar. Ese anlisis y ese conocimiento son simplemente los frutos de la formacin y la experiencia. Mantener la existencia de la empresa implica la reflexin y el juicio pertinente y permanente sobre los diversos factores, tanto internos como externos, que condicionan su desarrollo. En muchas ocasiones, ese juicio desemboca en la necesidad de contratar profesionales que se encarguen de determinadas reas de la empresa que el fundador o empresario no puede dominar. Otras veces, la reflexin sobre el porvenir de la empresa puede conducir a la obligacin de desprenderse de la propiedad de la misma, o de parte del capital, para poder enfrentarse a la nueva realidad competitiva. En cualquier situacin, incluso en este ltimo caso extremo, el anlisis sistemtico por parte del empresario resulta fundamental para adoptar las decisiones correctas; y, lgicamente, ese anlisis debe sustentarse en una adecuada formacin. Vemos pues que la formacin tiene mltiples facetas y que con dicho trmino no nos estamos refiriendo a unos conocimientos precisos sobre determinada materia. Esta formacin debe conferir al empresario una habilidad: adoptar las decisiones correctas o rectificar cuando las decisiones no han sido las adecuadas. La persona debe poseer la capacidad de aprehender la informacin y depurarla, comprender el problema, determinar las posibles alternativas y evaluarlas, elegir la ms adecuada, y tener la voluntad de implantar la decisin adoptada. En consecuencia, el empresario debe atesorar conocimientos sobre las diversas reas de negocio y sobre los acontecimientos del entorno que, a corto o largo plazo, pueden afectar a su empresa.

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Estos conocimientos no son fciles de adquirir. Algunos pueden aprenderse en las escuelas y centros de formacin especializados en gestin empresarial o en otras disciplinas conexas; otros deben proceder de la experiencia de las personas. En los ltimos aos han surgido numerosos centros de formacin, tanto pblicos como privados, especializados en la enseanza de las tcnicas y capacidades para la direccin empresarial. Con independencia de la mejor o peor calidad, la proliferacin de estos lugares de enseanza tendr una clara repercusin positiva, a medio y largo plazo, sobre la elevacin del nivel de eficiencia directiva de las empresas espaolas Respecto a la experiencia, debemos sealar que dicho trmino ha de ser entendido en su justa medida. La experiencia en los negocios no nace del tiempo, no hace referencia a la antigedad o a los aos de trabajo; surge, ms bien, del aprendizaje de la toma de decisiones, es decir, del anlisis y comprensin de las consecuencias de una u otra resolucin ante situaciones distintas. Algunas personas pasarn en sus vidas por vicisitudes diversas, que les proporcionarn una gran experiencia; otras, sin embargo, no tendrn esa oportunidad. En ambos casos, pero sobre todo en el segundo, es muy importante que los empresarios, actuales y futuros, puedan aprender y asumir la experiencia de otras personas. Los mtodos para conseguirlo son muy variados: charlas, conferencias y seminarios, formacin en el mtodo del caso, asistencia a reuniones de empresarios, trabajos en prcticas... En definitiva, la mezcla de formacin y experiencia, junto a esa "vocacin" empresarial que conlleva la voluntad de asumir el riesgo y la responsabilidad de las decisiones, generan ese concepto un tanto ambiguo que hemos denominado "eficiencia directiva". En resumen, esta preparacin profesional abarca dos aspectos principales: por un lado, la disposicin de un amplio conocimiento del sector y de los productos de la empresa y, por otro, la posesin de una formacin empresarial suficiente. Respecto al primero, diversos estudios han demostrado que las empresas creadas por personas que ya tienen una experiencia anterior en el sector concreto en el que opera la firma, tienen ms probabilidades de xito, aunque existen abundantes y significativas excepciones a este principio. En relacin con la segunda, numerosos ejemplos han puesto de manifiesto que la falta de conocimientos en gestin empresarial puede provocar errores irreparables. Crisis financieras, problemas de suministros, prdida de clientes y mercados, alta rotacin del personal, etc, podran haber sido evitados si el empresario hubiese tenido una adecuada formacin en administracin de empresas.

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1.6. EL ANLISIS DEL ENTORNO


Como se ha indicado en el apartado anterior, el promotor de una idea empresarial debe tener un conocimiento relativamente profundo de la actividad que va a desarrollar, lo que necesariamente exige un conocimiento y comprensin del entorno en el que va a operar su empresa. El entorno puede ser definido como el conjunto de factores o fuerzas externas que influyen, o pueden influir, en la actuacin y en los resultados de la empresa. Como puede comprenderse, dicho conjunto de influencias es muy amplio y el empresario debe llevar a cabo alguna sistematizacin de las mismas para poder comprenderlas y analizarlas. En este sentido, es posible diferenciar dos grandes tipos de entorno: el entorno general o macroentorno y el entorno sectorial o microentorno. El macroentorno comprende aquellos factores que conforman el marco general en el que se desenvuelven todas las actividades empresariales: factores sociales, demogrficos, gubernamentales, econmicos, tecnolgicos, etc, que pueden influir en la actuacin de la empresa. A su vez, cada uno de estos factores comprende todo un conjunto de variables asimismo influyentes. As, por ejemplo, dentro de los factores demogrficos se consideran la tasa de crecimiento de la poblacin, los procesos de emigracin e inmigracin, la distribucin por edades de la poblacin...; dentro de los factores sociales se pueden incluir variables como el grado de analfabetismo, grado de formacin de la poblacin y de la mano de obra, clima social imperante...; entre los factores polticos y legales se pueden considerar el sistema de partidos polticos, la ideologa del partido dominante, la legislacin sobre determinadas cuestiones, la accin sindical...; dentro del grupo de variables econmicas, la tasa de inflacin y su posible evolucin, la coyuntura econmica, la poltica monetaria y fiscal, el tipo de cambio de la moneda...; y, finalmente, se pueden incluir como factores tecnolgicos los nuevos sistemas de informacin y comunicacin, el desarrollo de nuevas tecnologas, la difusin de los conocimientos tcnicos... El anlisis de esos factores no debe traducirse en un informe ms o menos riguroso y formalmente elegante, sino en una comprensin profunda del grado en que cada uno de esos factores y su posible evolucin representan una amenaza o una oportunidad para la empresa, as como de la intensidad de esa posible amenaza u oportunidad. El crecimiento o disminucin de las ventas y el comportamiento de los costes, vienen determinados, entre otros, por factores generales que es preciso conocer y comprender. A modo de ejemplo, considrese un empresario que ha decidido abrir una agencia de viajes. A continuacin se exponen unas breves reflexiones sobre algunos de los factores que pueden influir en su actividad. Dentro de los factores econmicos, la bajada de los tipos de inters ha constituido una tendencia fuerte en los ltimos aos, aunque todava existe un margen para una posterior reduccin, dado el comportamiento de aqullos en otras economas europeas. Este factor y su posible evolucin representan una 34

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oportunidad para el negocio, debido al menor coste de los crditos y la mayor predisposicin de los clientes a endeudarse para financiar sus viajes y vacaciones. Dentro de los factores gubernamentales se puede mencionar la reduccin de impuestos directos, debido a la modificacin del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas. Esta rebaja permite que los consumidores dispongan de una mayor cantidad de dinero para ahorrar y gastar y, por tanto, representa una oportunidad para el negocio turstico. Dentro de los factores sociales y demogrficos, el progresivo envejecimiento de la poblacin, junto a unas mejores condiciones de vida y salud, estn creando un amplio grupo de personas mayores que encuentran en los viajes una forma muy placentera de ocupar parte de su dilatado tiempo de ocio. Dentro de los factores tecnolgicos, el uso de nuevos sistemas de comunicacin como las videoconferencias, cuyo perfeccionamiento y desarrollo tcnico se acelerar en los prximos aos, representa una amenaza en la medida en que puede reemplazar a viajes de trabajo, de estudio, etc. Dentro de los factores que se pueden calificar de socialmente emocionales, los accidentes e incidentes en medios colectivos de transporte (autobs, tren, avin, barco) constituyen una amenaza para las compaas organizadoras de viajes tursticos. El nmero de siniestros es probable que se mantenga, dado el creciente aumento del trfico de todo tipo. El empresario debe llevar a cabo un anlisis, similar al realizado, de los factores principales de su entorno general, lo que le permitir adoptar las acciones pertinentes para aprovechar las oportunidades que ese entorno le ofrece y evitar las amenazas. Como se ha podido comprobar, el nmero de factores del macroentorno es muy elevado. En consecuencia, el empresario debe saber identificar cules de esas variables son relevantes para la actividad que va a llevar a cabo y determinar su posible influencia como amenaza u oportunidad. As, por ejemplo, si una persona decide abrir un negocio de hostelera, como puede ser un restaurante, existirn muchos factores del entorno general que tendrn poca o ninguna influencia sobre este tipo de actividad (grado de formacin de la poblacin, paridad o tipo de cambio de la moneda, situacin de la balanza de pagos, coyuntura del mercado de capitales, convenios supranacionales...) y que, por tanto, no requieran un anlisis detallado. En definitiva, el empresario debe concentrarse en ese nmero reducido de variables que puede afectar con claridad a la actividad que va a emprender (crecimiento de la poblacin de la localidad donde se instale, nivel de renta de la poblacin, hbitos de consumo y sociales de los ciudadanos...).

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Una vez analizadas las fuerzas principales del macroentorno, el empresario ha de examinar el entorno sectorial, es decir, las caractersticas ms relevantes del sector en el que va a desarrollar su actividad. Inicialmente se puede definir el sector como el conjunto de empresas que comercializan el mismo producto o prestan un servicio similar, como puede ser el sector de los bares, de los restaurantes, de las tiendas de ropa o de comida rpida. En numerosas ocasiones, la delimitacin del sector no resulta sencilla, pues sus fronteras aparecen borrosas, siendo perfectamente posible incluir o excluir determinadas empresas. No obstante, esta incertidumbre no plantea un problema grave, ya que el anlisis consiste en determinar aquellas fuerzas que pueden condicionar, de forma directa, la actuacin de la empresa. En este sentido, en el anlisis sectorial es posible identificar cinco fuerzas que son ejercidas por cinco tipos diferentes de actores. En primer lugar, hay que conocer a los competidores actuales, es decir, las empresas que estn ofreciendo el mismo o similar producto o servicio, y que determinan el grado de rivalidad observable en el sector. Se puede apreciar que en el sector de las copisteras la rivalidad es muy intensa, lo que se traduce en una competencia en precios y en una lucha continua por la captacin de clientes; por el contrario, la rivalidad es ms dbil en el sector de los despachos profesionales de arquitectos o de mdicos, que no compiten en precios y ofrecen un producto diferenciado. Se puede afirmar, pues, que cuando existen muchos competidores, cuando el crecimiento de la demanda es lento, cuando no existen diferencias entre los productos o servicios ofrecidos por las distintas empresas o cuando las firmas tienen unos altos costes fijos, la competencia dentro del sector es muy intensa. Cuando el sector rene algunas de estas caractersticas, el empresario sabe que se enfrenta a una dura rivalidad que puede reducir los beneficios esperados. En segundo lugar, es preciso identificar a los clientes de la empresa y el poder de negociacin que pueden ejercer. Existen empresas, como un mayorista de pescado, una fbrica de confeccin o una firma de alimentacin, que tienen como nico cliente una gran empresa de distribucin (hipermercado, cadena de supermercados, etc.). Estas empresas tienen sus ventas aseguradas, pero estn sometidas al poder de su cliente; de forma que este cliente, ante una coyuntura adversa o un aumento de la competencia, puede exigir a la compaa rebajas de precios o determinadas condiciones que reducirn su rentabilidad. Es preciso conocer a los futuros y posibles clientes, y comprender cmo pueden desplegar su poder de negociacin. En este sentido, el empresario debe reflexionar sobre la forma de fidelizar a sus clientes ofreciendo un producto y servicio diferenciado. Este puede ser el caso de un mayorista que venda productos indiferenciados, similares a los ofrecidos por el resto de competidores, pero logre unas superiores ventas ofreciendo servicios adicionales a los clientes (crdito, entrega a domicilio...) u otros productos muy especializados que slo pueden encontrarse en su establecimiento (estos productos pueden suponer un porcentaje reducido de las ventas totales, pero representan un reclamo para algunos clientes).

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Del mismo modo, en tercer lugar, hay que determinar las caractersticas de los posibles proveedores. Hace algunos aos, ser propietario de una gasolinera era un buen negocio: existan pocas estaciones de servicio y la demanda de gasolina era creciente. Sin embargo, las empresas se enfrentaban a un proveedor nico, que estableca todas las condiciones del suministro y limitaba los beneficios de la empresa. Hoy en da, los propietarios de gasolineras pueden cambiar de proveedor, lo que ha permitido incrementar su poder de negociacin; no obstante, los beneficios no son mayores debido al aumento de la rivalidad interna como consecuencia de la elevacin del nmero de estaciones de servicio. Este ejemplo muestra la necesidad de considerar las diferentes fuerzas competitivas de forma conjunta y no individualmente. En cuarto lugar, el empresario debe tener en cuenta a los posibles competidores potenciales, es decir, aquellas empresas que an no desarrollan la actividad pero que podran entrar en juego si las perspectivas de beneficios fuesen buenas. El ingreso de estos competidores podra alterar sustancialmente la estructura del sector, provocando una concentracin y la desaparicin de muchas pequeas y medianas empresas, o bien el proceso contrario. El sector cervecero espaol es un caso ilustrativo de lo sealado. Hace algunos aos existan muchos fabricantes de cerveza, algunos de carcter local o provincial. Sin embargo, la entrada de multinacionales extranjeras en el sector aceler el proceso de concentracin que se haba iniciado, de forma que actualmente cuatro o cinco grupos se reparten el mercado nacional. Es necesario estudiar, pues, cules son las posibles barreras de entrada que pueden proteger a las empresas de un sector del ingreso de nuevos competidores. Por ello, el empresario debe prever las tendencias de evolucin del sector y, cuando carece de los recursos necesarios para poder competir, vender su empresa en el momento ms oportuno o centrarse en un nicho o segmento de mercado protegido de la amenaza de estos nuevos competidores. Con frecuencia se suele considerar la venta de una empresa como un fracaso del empresario o como un signo de falta de espritu empresarial. No obstante, en ocasiones la empresa se encuentra en un sector sometido a fuerzas y tendencias que requieren actuaciones e inversiones que el empresario no est en condiciones de acometer. En estos casos, la venta de la empresa o la incorporacin de socios que puedan aportar a la compaa los recursos necesarios puede ser la nica solucin para asegurar la supervivencia. El ltimo factor est relacionado con la presin o amenaza que ejercen sobre el sector los productos sustitutos, esto es, productos o servicios que pueden satisfacer la misma necesidad. Desde hace algunos aos, los propietarios de bares y restaurantes se quejan y presionan a las autoridades para cambiar el horario de emisin de los partidos de ftbol de los sbados, en la medida en que la retransmisin de tales eventos representa un sustituto del servicio que ellos estn ofreciendo. Es preciso comprender el comportamiento y evolucin de esos productos sustitutos, para determinar el grado de amenaza que representan y establecer estrategias que permitan defender la posicin de los propios productos o servicios.

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Como se puede comprobar, el anlisis del entorno, tanto general como sectorial, exige disponer de una gran cantidad de informacin. El promotor deber buscar y utilizar todas las fuentes disponibles, para lo cual habr de conocer las asociaciones empresariales existentes en el sector, las estadsticas oficiales sobre el mismo, as como algunos datos primarios, que puede obtener de su propia observacin y de conversaciones con agentes que participan en el sector. Como resultado del anlisis del entorno, el empresario debe alcanzar un conocimiento relativamente profundo de los factores que pueden influir en su actividad, concretado en oportunidades y amenazas para su empresa; asimismo, una conciencia clara de sus puntos fuertes y dbiles respecto a las empresas existentes, que se convertirn, en poco tiempo, en sus competidores directos. El anlisis del sector debe permitir, igualmente, conocer cules son los factores clave de xito de la actividad que la empresa est desarrollando o va a desarrollar. Estos factores de xito pueden determinarse si, despus del anlisis del entorno sectorial, el empresario puede responder a las dos preguntas bsicas sobre las cuales se ha de asentar la estrategia y actuacin de la empresa: qu desean los clientes y cmo sobrevivir a la competencia. La respuesta adecuada a las necesidades de los clientes y el establecimiento de alguna caracterstica que permita superar a los competidores representan los pilares sobre los que se asienta la supervivencia y el xito de la empresa. La respuesta a la primera cuestin supone dar solucin de forma sucesiva a los tres siguientes interrogantes: quines son nuestros clientes, cules son sus necesidades y cules sus criterios de compra. Por su parte, la segunda pregunta implica una reflexin acerca de cmo conseguir que los clientes compren mis productos o servicios y no los de la competencia, es decir, qu debo hacer para lograr atraer a los clientes. Analicemos los factores clave de xito en el sector o actividad de las copisteras utilizando el esquema que hemos propuesto. En primer lugar, debemos preguntarnos quines van a ser los clientes. Sin tratar de ser exhaustivos, podemos identificar tres grupos: estudiantes, empresas y clientes casuales (aqullos que espordicamente hacen una fotocopia del D.N.I. o de algn otro documento). Obsrvese que el negocio y, por tanto, la respuesta al resto de preguntas ser muy diferente segn que seleccionemos uno u otro tipo de clientes. Supongamos que el empresario decide orientar su negocio al segmento de los estudiantes. A continuacin, debe dar respuesta a la pregunta acerca de las necesidades de estos clientes. Para responder a esta cuestin es preciso comprender a estos clientes, lo que nos plantea la necesidad de observarles y preguntar. Podemos suponer que los estudiantes necesitan hacer fotocopias de las notas que toman en clase y comprar los programas y apuntes que editan los profesores y departamentos encargados de las distintas asignaturas. En relacin con estas necesidades, tambin podemos determinar que los estudiantes requieren material de papelera y libros de estudio y consulta. Estas necesidades complementarias pueden indicar la conveniencia de ofrecer todo un 38

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conjunto de servicios relacionados directamente con las fotocopias en lugar de centrar la empresa en una nica actividad. Una vez conocidas las necesidades de los clientes, debemos diagnosticar cules son sus criterios de compra y establecer una jerarqua de los mismos. Como en el caso precedente, este anlisis requiere una comprensin de los clientes que slo se puede alcanzar mediante un examen cercano y directo de su comportamiento. Es posible suponer que, a la hora de hacer las fotocopias y comprar los apuntes, los estudiantes se muevan por una diversidad de criterios: localizacin de la copistera, rapidez en la prestacin del servicio, precio de las fotocopias, calidad de las mismas, servicio, horario... Tambin podemos aventurar que la jerarqua de estos criterios podra ser la siguiente: precio, rapidez, localizacin, calidad, horario, servicio... Es preciso destacar que si los clientes elegidos hubieran sido las empresas en lugar de los estudiantes, esta ordenacin de los criterios hubiera sido bastante distinta, situndose la calidad y el servicio en los primeros lugares. Finalmente, el empresario debe reflexionar sobre los atributos de su negocio que le van a permitir superar a los competidores. La instalacin de una nueva copistera con las mismas caractersticas que poseen las ya existentes difcilmente atraer a un nmero suficiente de clientes como para hacer viable econmicamente la actividad que va a desarrollarse. As pues, el empresario ha de analizar de forma creativa los diferentes criterios de compra para realizar una oferta que consiga satisfacer las necesidades de los clientes mejor que los rivales. Para ello, deber buscar alguna caracterstica que sea valorada por los clientes y que no resulta fcil de imitar por los competidores. As pues, no slo se ha de tener en cuenta la iniciativa adoptada sino tambin la posible reaccin de los competidores y el grado en que la empresa podr mantener el rasgo que la diferencia de ellos. Una bajada de precios puede ser poco sostenible frente a rivales ms poderosos que poseen una mejor estructura de costes. En consecuencia, tal actuacin ser poco recomendable no slo para la empresa que la adopta sino para el conjunto de las compaas que en la zona se dedican a tal actividad. Por el contrario, poner el nfasis en la rapidez, en el horario o en el servicio puede ser una iniciativa ms interesante pues apela a la capacidad de organizacin del empresario, es decir, a recursos y capacidades ms difciles de imitar. En esta reflexin para conseguir diferenciarse de sus competidores, el empresario debe emplear toda su creatividad e imaginacin, pero considerando siempre la factibilidad prctica de sus ideas.

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2.1. INTRODUCCIN
La incgnita ms importante a la hora de iniciar un nuevo negocio radica en la identificacin del mercado que se pretende atender y en la cuantificacin del mismo. Es decir, se trata de saber quines son nuestros clientes y qu cantidad de productos van a demandar o comprar. La idea que subyace en este planteamiento es la de analizar y evaluar la oportunidad de mercado que ha sido descubierta y que hace factible la creacin de un nuevo negocio o empresa para aprovecharla. El anlisis y evaluacin de esa oportunidad puede ser sistematizada a travs de un proceso denominado "anlisis de oportunidades de mercado" (AOM). Para facilitar la descripcin de ese proceso vamos a apoyarnos en un ejemplo ilustrativo: El caso de la empresa FITUNA. Supongamos que tres jvenes andaluces, Pedro, Pablo y Jos, deciden crear un negocio dedicado a la comercializacin de productos fitosanitarios. Durante una de las conversaciones iniciales que mantienen, se pone de manifiesto la necesidad de identificar a quin se va a vender estos productos. Pablo considera que las explotaciones agrarias son, con independencia del cultivo al que estn dedicadas, los clientes genricos de estos productos. Sin embargo, Jos manifiesta sus dudas sobre este particular, ya que entiende que dirigirse de forma global a todo tipo de explotacin requerira una inversin muy elevada. Y ello, porque obligara a disponer de una gran variedad de productos fitosanitarios (para atender la gran diversidad de cultivos), un nmero elevado de empleados, muchos almacenes, medios de transporte cuantiosos, etc. En la misma lnea de Jos, Pedro sugiere la posibilidad de centrarse y especializarse en el olivo, ya que en Andaluca este es el cultivo ms importante. Para apoyar esta idea, Pedro seala que, en el nuevo contexto de la Unin Europea, en el que las ayudas tienden a reducirse, el agricultor se ve forzado a obtener mayor productividad de cada rbol para mantener su nivel de ingresos. Y, en esta situacin, el empleo de productos fitosanitarios tender a incrementarse, ya que los rboles sanos ofrecen una mayor y mejor produccin.

2.2. EL PROCESO DE ANLISIS DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO


Como ya se ha sealado, la creacin de un nuevo negocio o empresa obedece a la voluntad de aprovechar una oportunidad descubierta en el mercado. Pero cmo se descubre esa oportunidad y se evala su potencial? Las respuestas a estos interrogantes se encuentran sin duda en lo que se denomina "proceso de anlisis de oportunidades de mercado" (AOM).

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El AOM permite estudiar las posibilidades reales de transformar las ventas potenciales (oportunidad de mercado) en ventas reales, haciendo posible valorar si la inversin que estamos dispuestos a realizar en el nuevo negocio ser rentable. El proceso que supone el AOM puede resumirse en las siguientes etapas: 1. La definicin del mercado relevante. En esta etapa se trata de definir el mercado la categora de mercado, que supone la oportunidad descubierta, lo cual supone dar respuesta a tres cuestiones: a) La identificacin de los lmites del mercado, cuyo objeto es el de definir el rea o mbito relevante del mercado y facilitar as la identificacin del tipo o categora de producto que puede servir a ese mercado. Tal delimitacin hace posible, a su vez, la identificacin de los clientes potenciales, la identificacin de la competencia que opera en ese mercado y, por supuesto, nos va a orientar en la tarea de medir el tamao de ese mercado, es decir, en la estimacin de la demanda que en el mismo se manifiesta. La caracterizacin del mercado: una vez que sabemos en qu mercado vamos a operar, se trata ahora de estudiar si sus caractersticas son las adecuadas para arriesgarnos a invertir en l. Las caractersticas ideales podran ser, entre otras, las siguientes: facilidad para entrar, crecimiento sostenido de la demanda, competencia dbil, bajo nivel de inversin para entrar, facilidad para conseguir e incrementar la cuota de mercado, plazo corto para amortizar y rentabilizar la inversin, etc. Obviamente se estn sealando condiciones ideales, y no necesariamente tienen que presentarse todas estas caractersticas para que estemos ante una buena oportunidad. La estimacin de la demanda global del mercado: el conocimiento de la demanda global del mercado constituye una primera medida de la importancia de la oportunidad que hemos descubierto. Apoyndonos en este conocimiento, debemos de ser capaces de estimar las ventas de la empresa, es decir, qu parte de la demanda de ese mercado es capaz de ocupar nuestra futura empresa, teniendo en cuenta la casi segura existencia de competidores ya establecidos o que pueden entrar en el futuro.

b)

c)

2. La consideracin del entorno. La identificacin del mercado relevante facilita la visualizacin del entorno, que puede afectar e influir en el mercado considerado. Ese entorno viene caracterizado por factores o tendencias que, en gran parte, escapan al control de la empresa y pueden afectarla positiva o negativamente. Estos factores son de naturaleza econmica, tecnolgica, demogrfica, sociocultural, poltica o jurdica.

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Por ejemplo, en el caso de FITUNA, la nueva poltica comunitaria sobre el olivo que reduce el nivel de ayudas, sin duda va a afectar al sector del olivar impulsndolo a ser menos dependiente de las ayudas o subvenciones y ms productivo. En este sentido, el consumo de productos fitosanitarios tender a incrementarse, ya que los rboles sanos producen ms. En definitiva, el cambio de la poltica comunitaria puede constituir una buena oportunidad para los jvenes emprendedores de FITUNA. La empresa deber conocer los factores del entorno que le son relevantes y evaluar en qu medida le pueden afectar. 3. La apreciacin de los clientes. El establecimiento de los lmites del mercado va a permitirnos tambin identificar quines son los clientes potenciales a los que pretendemos servir. Y esa identificacin ser la base para profundizar en el estudio de stos, poner de manifiesto cules son sus necesidades especficas y detectar, en su caso, si estn bien satisfechas o, por el contrario, no estn siendo atendidas por los productos y proveedores existentes. El anlisis de los clientes potenciales debe ir orientado tambin hacia el conocimiento de sus caractersticas socio-demogrficas, de su comportamiento de compra (dnde compran, por qu compran, cundo, con qu frecuencia, etc.), de los beneficios o ventajas que buscan en los productos, etc. Es evidente que este conocimiento ser de gran utilidad para orientar el diseo de la oferta de la empresa. Ser tambin importante analizar si el mercado es homogneo, es decir, si est formado por clientes que tienen gustos y comportamiento muy similares o, por el contrario, presentan diferencias en sus comportamientos y deseos. En este ltimo caso, ser interesante tambin identificar los diferentes grupos o segmentos del mercado y analizar cul puede ser ms atractivo para la empresa. La eleccin de uno o varios segmentos del mercado por parte de la empresa determinar su mercado-meta. 4. La apreciacin de la competencia. Es muy improbable que la empresa se encuentre sola en un mercado. Lo ms frecuente es que encuentre competidores ya establecidos que estn atendiendo el mercado identificado. En el contexto de la valoracin de la oportunidad descubierta es obligado analizar a los competidores y evaluar qu parte o cuota de mercado podremos conquistar teniendo en cuenta que ellos luchan por los mismos clientes. 5. El pronstico o previsin de las ventas. El anlisis de la oportunidad descubierta se concreta en gran parte cuando somos capaces de hacer una estimacin del nivel de ventas que podemos lograr en el mercado-meta seleccionado, teniendo en cuenta la demanda global y la presencia de los competidores. Para llevar a cabo este pronstico o previsin de las ventas deberemos concretar aspectos tales como: producto para el que se hace la previsin, perodo de tiempo en que se hace el pronstico (un mes, un trimestre, un ao...), rea geogrfica, segmento del mercado considerado, etc. A la luz de la informacin recogida en las fases del proceso descrito, estaremos en condiciones de hacer una evaluacin global del atractivo de la oportunidad descubierta y, segn el resultado, orientar la decisin sobre si crear o no el 45

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nuevo negocio, y con qu caractersticas. Esta evaluacin debe ser global, considerando el tamao total del mercado, el crecimiento de la demanda global, la presencia de competidores instalados y su posible reaccin, el volumen de la inversin para entrar en el mercado, la cuota de mercado que podemos alcanzar y la previsin de ventas. A continuacin, y apoyndonos en gran medida en el caso de FITUNA, pasamos a describir las fases ms relevantes del proceso del AOM.

2.3. LA IDENTIFICACIN DEL MERCADO DE REFERENCIA


Tal y como hemos podido observar en los prrafos anteriores, y desde el punto de vista de la problemtica comercial de cualquier empresa, la cuestin que han planteado los jvenes del ejemplo de FITUNA constituye el problema inicial y prioritario de cualquier nuevo negocio. Se trata, en definitiva, de identificar el mercado relevante y, de forma ms especfica, a los clientes a los que vamos a servir. Es decir, se trata de decidir entre atender a un colectivo de clientes potenciales amplio o especializarnos en una parte del mismo. Esta decisin, que como hemos indicado va a hacer posible la identificacin del mercado de la futura empresa, afectar al diseo de la oferta, cuestin que abordaremos en el mdulo 4. Pero, cmo identificamos el mercado de referencia? La respuesta a este interrogante requiere abordar nuevos conceptos. La delimitacin del mercado de referencia debe hacerse desde la perspectiva del cliente, es decir, desde la consideracin expresa de la necesidad que se pretende satisfacer a un grupo determinado. Pero hay que tener en cuenta siempre que esa necesidad puede ser atendida por otros productos alternativos que ofrece el mercado. A la luz de este argumento, es posible definir tres dimensiones en las que podemos apoyar la identificacin del mercado; son las siguientes: 1) 2) 3) El servicio bsico que presta el producto con el fin de atender una necesidad, y que denominaremos "funcin bsica" Las "tecnologas" que pueden ser utilizadas para atender o prestar esa funcin bsica. Los diferentes grupos de clientes o compradores que integran el conjunto total del mercado.

Utilizando estos tres criterios como ejes de un espacio tridimensional, podemos representar, tal y como se recoge en la figura 1, el caso que afecta a la empresa FITUNA.

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Apoyndonos en la figura anterior, podemos definir tres nuevos conceptos que nos ayudarn a identificar el mercado de referencia: Concepto de mercado: definido por la presencia de un conjunto de tecnologas (tratamientos fitosanitarios, tratamientos ecolgicos, etc.) con una funcin bsica determinada (necesidad de combatir plagas y enfermedades de los cultivos) y con un grupo determinado de clientes (plantaciones de olivos). Concepto de industria: viene definida a partir de una tecnologa determinada (tratamientos con productos fitosanitarios), que puede atender una o varias funciones bsicas (combatir hongos, combatir parsitos, etc.) para diversos grupos de clientes (plantaciones de olivar, plantaciones de conferas, cultivos herbceos, hortalizas, etc.). Concepto de producto-mercado: delimitado por la unin de una funcin bsica (combatir todo tipo de plagas y enfermedades), una tecnologa (tratamiento con productos fitosanitarios) y un grupo determinado de clientes (las plantaciones de olivos). En este marco, la idea de mercado est asociada con el concepto de necesidad de un grupo determinado de clientes, que es atendido por el conjunto de empresas que compiten entre s con diferentes tecnologas. Por ejemplo, la necesidad de los agricultores de evitar plagas y enfermedades en sus cultivos para obtener un mayor rendimiento delimita un mercado que puede ser atendido con diferentes tecnologas, tales como los productos fitosanitarios, o con tratamientos ecolgicos o naturales. Obviamente, los productos que ofrecen las empresas a este mercado compiten entre s, aunque supongan la aplicacin de tecnologas muy diferentes. La industria viene definida, como hemos sealado, por una tecnologa. As, en nuestro ejemplo, todas las empresas que fabrican productos fitosanitarios constituyen una industria o sector industrial que ofrece, bajo diferentes marcas, una variedad de productos que pretende dar una solucin a la necesidad de los agricultores de salvaguardar la salud de los cultivos. El concepto de producto-mercado puede ser el ms adecuado para delimitar el mercado de la empresa, es decir, para que sta identifique quines son sus clientes y con qu otras empresas debe competir para atenderlos. Pero esto constituye una eleccin de la empresa que, atendiendo a los objetivos y recursos de la misma, puede ser orientada a diferentes estrategias de cobertura de mercado: 1) Estrategia de concentracin: en la que el mercado de referencia de la empresa viene definido por un solo producto-mercado. Este es el caso de FITUNA, que ofrece productos fitosanitarios slo a los agricultores de olivos. Estrategia de especialista en el producto: la empresa se especializa en una tecnologa para atender una funcin bsica o necesidad de

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diversos grupos de clientes. Esta eleccin implicara que FITUNA se especializara en productos fitosanitarios para ofrecrselos a los agricul tores de cualquier tipo de cultivo: olivar, conferas, herbceos, hortalizas, etc. Estrategia de especialista en el cliente: en este caso la empresa decide atender diferentes necesidades de un mismo grupo de clientes. Por ejemplo, la empresa FITUNA podra decidir especializarse en los agricultores de olivos y ofrecerles abonos y fertilizantes, productos fitosanitarios, material para riego, instrumentos y mquinas para la recogida de la aceituna, etc. Estrategia de cobertura completa: la empresa decide ofrecer una gama completa de productos para atender las diversas necesidades de todo tipo de cliente. Si FITUNA eligiera esta alternativa, debera disponer de una gama completa de productos fertilizantes, fitosanitarios, abonos, etc., para ofrecer a los agricultores de diversos cultivos. E s t r a t e g i a d e e s p e c i a l i z a c i n s e l e c t i v a : supone seleccionar varios productos para atender ciertos mercados, de acuerdo con lo que estima conveniente la empresa. Por ejemplo, FITUNA podra decidir ofrecer fertilizantes y abonos para los cultivos de ctricos, productos fitosanitarios para el olivar y plsticos para los cultivos forzados.

En la figura siguiente hacemos una representacin grfica de las estrategias de cobertura de mercado que han sido descritas.

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Una vez delimitado el mercado de referencia, sera aconsejable identificar los factores del entorno (fsico, demogrfico, poltico, social, tecnolgico, econmico, etc.) y las tendencias de cambio que se manifiestan en los mismos y pueden dar lugar oportunidades o amenazas para la empresa. Por ejemplo, la nueva poltica agraria que, respecto al olivar, est diseando la Unin Europea supone la transformacin y reduccin de las ayudas y subvenciones. Esto puede constituir una buena oportunidad para los emprendedores de FITUNA, pues los agricultores se vern obligados a hacer ms productivos sus rboles, y ello puede suponer un incremento notable en el consumo de productos fitosanitarios, ya que los cultivos sanos producen ms. Por otra parte, y siguiendo con nuestro ejemplo, la nueva normativa para luchar contra la contaminacin, establece que los productos fitosanitarios no deben superar un lmite de toxicidad, lo cual puede suponer una amenaza para la empresa si no toma las medidas para trabajar con productos menos contaminantes, que suelen ser ms caros. 50

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Volviendo al caso de FITUNA, la opcin de atender a todo tipo de cultivo implica que la empresa debe tener un amplio surtido de productos fitosanitarios, con los que prevenir y tratar cualquier tipo de plaga o enfermedad de la gran variedad de cultivos y rboles que es objeto de explotacin comercial. Esto exige un tamao y dimensin de empresa (conceptos que sern analizados en el mdulo 3) que escapa a los limitados recursos con que cuentan nuestros amigos. Por otra parte, la opcin de especializarse en un cultivo concreto reduce el tamao del mercado que se pretende atender y, ello, se necesitan menos recursos para poner en marcha el negocio. En definitiva, nuestros jvenes emprendedores han identificado su mercado de referencia al optar por la estrategia de concentracin.

2.4. LA IDENTIFICACIN DE LOS CLIENTES: LA SELECCIN DEL MERCADOMETA


Una vez realizada la primera eleccin, estamos en condiciones de responder a la siguiente pregunta: quines son nuestros clientes? Parece obvio que, en este ejemplo, los clientes potenciales son todas las explotaciones agrarias dedicadas al cultivo del olivo. Sin embargo, FITUNA debe tener en cuenta que no todos sus clientes se comportan de la misma forma a la hora de adquirir y utilizar los productos fitosanitarios. De este modo, es posible distinguir como usuarios de dichos productos a agricultores individuales, cooperativas agrarias e, incluso, distribuidores. Cada uno de estos colectivos o segmentos posee caractersticas diferentes y manifiesta la necesidad de estos productos de forma distinta. Mientras que el primer grupo utiliza los productos fitosanitarios basndose en su propia experiencia e intuicin, las cooperativas ofrecen un asesoramiento para orientar a sus asociados en la aplicacin ms correcta de estos productos, llegando a aconsejar las marcas y compuestos ms apropiados. Por su parte, los distribuidores adquieren estos productos para revenderlos, tanto a uno como otro colectivo. Nuestros jvenes emprendedores podran optar por dirigirse a todos estos grupos de la misma manera, con una nica oferta, considerando que esos rasgos diferenciadores no son lo suficientemente importantes como para ser tenidos en cuenta. Por el contrario, FITUNA puede contemplar la posibilidad de que esas diferencias sean relevantes y, por ende, plantearse la necesidad de distinguir tres grupos diferenciados de clientes. En este ltimo supuesto, habra que decidir cules de estos grupos van a ser objeto de atencin por parte de la firma. Esta decisin (uno, dos o todos) identificara de forma clara los clientes de la empresa, es decir, su mercadometa. Obviamente, cada uno de los grupos seleccionados ser tratado con una oferta diferente, adaptada a sus caractersticas y necesidades especficas.

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En esta lnea, qu factores condicionan la decisin de elegir los mercadosmeta? No es fcil responder a esta cuestin, mxime cuando se trata de una empresa nueva que carece de experiencia en el sector. En cualquier caso, los recursos con los que cuenten los promotores de la firma juegan un papel muy importante, pues podran limitar el campo de actuacin del nuevo negocio, circunscribiendo su actividad a un solo segmento. Por otro lado, el grado de atractivo de los distintos segmentos de mercado tambin se erige como un factor especialmente relevante. En efecto, este atractivo est determinado por el nivel de competencia existente en cada segmento y por el tamao y el crecimiento de la demanda en el mismo. Estas cuestiones sern explicadas con mayor profundidad ms adelante. Atendiendo a los limitados recursos con los que cuentan los tres jvenes, tomaremos la decisin de concentrarnos en el segmento constituido por los agricultores independientes. Este mercado-meta ofrece el atractivo de una demanda que crece de forma estable y la presencia de poca competencia, ya que los seis competidores ms importantes estn actuando sobre todo en los otros dos segmentos. En el caso de nuestros jvenes empresarios, las decisiones que han tomado para identificar su mercado-meta parecen simples y lgicas, pero en otros casos esta decisin no es tan fcil ni evidente. Por ello, creemos que es necesario entrar en detalles y proponer un mtodo que oriente en la toma de decisiones sobre la identificacin y seleccin de los mercados-meta. Con frecuencia, el mercado no constituye un todo homogneo sino que, por el contrario, suele estar formado por grupos o segmentos de clientes con caractersticas y comportamientos muy diferentes. En este sentido, la segmentacin se fundamenta en la consideracin de que el mercado est integrado por clientes con deseos y comportamientos diferenciados. A travs del proceso de segmentacin, se trata de identificar los diferentes segmentos que integran un mercado con la finalidad de seleccionar posteriormente aqullos que van a ser atendidos por la empresa y que constituirn sus mercados-meta. Esta eleccin, como ya hemos descrito para el caso de FITUNA, se realiza teniendo en cuenta, por un lado, los recursos y capacidades de la empresa y, por otro, los requerimientos del mercado. A la hora de identificar y seleccionar sus mercados-meta, la empresa puede adoptar dos enfoques alternativos: enfoque de mercado total o enfoque de segmentacin. En el primer caso, la empresa elige como mercado-meta al total de compradores o clientes potenciales, pues considera que no existen diferencias apreciables en los deseos y en el comportamiento que manifiestan dichos clientes. En consecuencia todos sern atendidos con la misma oferta, es decir, con el mismo producto, vendido a un precio determinado, comercializado por canales especficos y apoyados por un determinado programa de comunicacin (publicidad, promocin etc.). En el enfoque de segmentacin, la empresa considera que en el conjunto de clientes potenciales es posible identificar varios grupos que manifiestan su necesidad y se comportan de forma diferente y, en consecuencia, lo ms adecuado es atender a cada grupo o segmento con una oferta adaptada a sus exigencias y caractersticas. 52

El anlisis del mercado

Para proceder a la segmentacin de un mercado se utilizan criterios que permiten dividir dicho mercado en grupos o segmentos con comportamientos diferenciados. En este sentido, se pueden utilizar criterios sociales, demogrficos, relacionados con el uso del producto, etc. Por ejemplo, el nivel de ingresos puede identificar segmentos diferentes en el mercado del automvil, mientras que la edad y el sexo pueden ser criterios vlidos para identificar segmentos en el mercado del juguete. En el caso de FITUNA, el criterio utilizado tiene que ver con los motivos y la forma de utilizar los productos fitosanitarios: cooperativas (compran para sus socios), distribuidores (compran para revender), agricultores independientes (compran para sus tierras). Es importante sealar que los criterios utilizados deben ser apropiados y permitir la identificacin de los segmentos que de forma natural existen en el mercado. En este sentido, una buena segmentacin ser aquella que rena los siguientes requisitos: 1) Los segmentos deben estar constituidos por clientes con comportamientos similares, pero stos deben ser muy diferentes de los de los componentes de otros segmentos. Los segmentos identificados deben ser accesibles para poder actuar sobre ellos con las acciones de marketing. En el caso de ser elegidos como mercados-meta de la empresa, los segmentos deben tener un tamao adecuado, que permita explotarlos comercialmente.

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Para segmentar un mercado y seleccionar los segmentos que van a constituir los mercados-meta de la empresa es aconsejable, seguir las etapas que se describen en el siguiente proceso: 1) Definir el mercado relevante. Se trata de saber cual es el conjunto (mercado) que vamos a dividir en subconjuntos (segmentos). Este conjunto no es otro que lo que hemos denominado mercado relevante y que, en el caso de FITUNA, est constituido por las plantaciones de olivar de Andaluca. Describir y analizar las caractersticas esenciales del mercado relevante. En esta fase, se trata de identificar aquellas caractersticas de los clientes potenciales que pueden orientar en la seleccin de los criterios que van a ser aplicados para segmentar el mercado. Por ejemplo, en el caso de FITUNA se debera describir el mercado de acuerdo, por ejemplo, con el nmero de explotaciones, el tamao medio stas, la densidad de rboles por hectrea, el comportamiento de compra de productos fitosanitarios, etc. Identificar los criterios de segmentacin. El conocimiento de las caractersticas ms relevantes del mercado de referencia va a orientar la eleccin de los criterios ms apropiados para segmentar el mercado. En el caso de FITUNA, el criterio elegido ha sido el relativo al comportamiento de compra. Identificar y describir los segmentos identificados. La aplicacin de los criterios de segmentacin elegidos permite identificar los segmentos que hay en el mercado. En el caso que nos ocupa, la aplicacin del comportamiento de compra ha permitido identificar tres segmentos: cooperativas que compran para sus socios, distribuidores que compran para revender y explotaciones independientes que compran para tratar sus plantaciones. Evaluar los segmentos del mercado. Una vez que se conocen los segmentos del mercado, la empresa debe evaluarlos de cara a tomar una decisin relativa a la eleccin de uno o varios de ellos como mercadosmeta que se pretende atender. Esta evaluacin se realiza, para cada segmento, en trminos de demanda total, competidores instalados, fuerza y agresividad de los competidores, cuota de mercado que se puede alcanzar y recursos necesarios en los que se debe invertir para alcanzar la cuota de mercado deseada. Eleccin de los segmentos. En esta fase se procede, apoyndonos en los criterios de evaluacin citados, a decidir qu segmentos van a ser elegidos como mercados-meta de nuestra empresa. En este proceso de eleccin la empresa puede optar entre diferentes alternativas estratgicas, que pueden resumirse en las siguientes:

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Estrategia de Mercado Indiferenciado: mediante esta estrategia, denominada tambin "de mercado total", la empresa atiende al conjunto de clientes potenciales de la misma forma, con la misma oferta. Los supuestos que sustentan esta opcin estratgica son los siguientes: 1) todos los clientes potenciales presentan caractersticas muy similares respecto a sus necesidades y tienen un comportamiento semejante en lo que respecta a la satisfaccin de las mismas, o 2) aunque existan diferencias entre los clientes potenciales, estas no son apreciadas como relevantes por la empresa, que decide atender a todos de la misma forma. Para que la eleccin de esta estrategia sea apropiada es necesario que, por un lado, se den los supuestos bsicos que hemos comentado y, por otro, que la firma cuente con los recursos necesarios para atender y satisfacer un mercado masivo. Estrategia de Mercado Diferenciado: despus de identificar los segmentos del mercado, la empresa entiende que entre estos existen diferencias importantes que justifican un tratamiento diferencial para poder adaptarse mejor a los diferentes tipos de clientes y lograr su satisfaccin. De acuerdo con esta idea, la firma selecciona, entre los segmentos identificados, aquellos que van a ser atendidos, es decir, sus mercados-meta. Cada uno de estos mercados-meta ser atendido con una oferta adaptada a sus necesidades y deseos especficos. Una de las ventajas ms importante de esta estrategia es que permite un nivel elevado de adaptacin a los diferentes tipos de clientes del mercado, pero, por otra parte, tiene el inconveniente del incremento de los costes de marketing y produccin como consecuencia de la diversificacin de la oferta de la empresa. Estrategia de Mercado Concentrado: esta opcin estratgica implica que la empresa elige un nico segmento como mercado-meta, concentrando su oferta en la atencin especfica del grupo de clientes que integra ese segmento. Este es el caso de FITUNA, que ha decidido concentrar su atencin en el segmento formado por las explotaciones independientes de olivo. La concentracin en un solo segmento permite a la empresa especializarse en un tipo de clientes y satisfacerlos de una forma ms eficaz, gracias al conocimiento ms profundo de los mismos. Cuando una pequea empresa, que cuenta con recursos muy limitados (como es el caso de FITUNA), quiere introducirse en un mercado dominado por un nmero reducido de empresas, suele adoptar la estrategia de concentracin, eligiendo como mercado-meta un segmento en el que no exista una fuerte competencia. El inconveniente ms destacado de esta alternativa es el elevado riesgo que se asume, ya que nuestros ingresos dependen exclusivamente de ese segmento y, si cambian las preferencias de los clientes o bien entran nuevos competidores o se producen cambios en el entorno que afectan de forma negativa a ese mercado-meta, nuestras ventas pueden reducirse de forma drstica colocando a la empresa en una posicin difcil y con pocas posibilidades de resolver la crisis. Estrategia de Mercado Clientizado: esta alternativa supone un caso extremo de mercado diferenciado. Se sustenta en el supuesto de que las 55

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diferencias entre los clientes son tan fuertes que cada uno de ellos debe ser considerado como un segmento, de tal forma que el mercado est formado por tantos segmentos como clientes. La atencin de cada cliente exige una respuesta adaptada a sus exigencias y deseos especficos. Esta situacin suele ser propia de algunos mercados de servicios, como por ejemplo la consultora, donde cada cliente presenta un problema diferente y reclama una solucin adaptada a su caso.

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Elegir un posicionamiento y definir marketing-mix. Una vez que el mercado ha sido identificado, la empresa debe decidir, teniendo en cuenta el tipo de clientes y los competidores existentes, cmo quiere ser percibida por sus clientes, como un producto de calidad?, como un producto eficaz pero barato?, de alguna otra forma diferente?

Pero an quedan importantes preguntas por responder tales como: cuntos clientes integran este segmento?, con qu frecuencia compran?, qu cantidad compran en cada ocasin?, dnde suelen comprar?, etc. La relevancia de estas cuestiones tiene que ver con la rentabilidad de la empresa, ya que los ingresos por venta deben alcanzar un nivel que permita cubrir y superar los costes inherentes al negocio. 56

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Abordar las respuestas a estos interrogantes exige, en todos los casos, un estudio de mercado especfico. ste se apoya en datos estadsticos ya publicados (lo que se denomina informacin de carcter secundario) y/o tambin en el desarrollo de encuestas (i informacin primaria). En el ejemplo de FITUNA, los jvenes podran dirigirse a consultar las publicaciones que, con carcter peridico o puntual, editan las administraciones pblicas, las asociaciones de agricultores, las cmaras agrarias y cualquier otra institucin pblica o privada relacionada con el sector. Sin embargo, a veces, la informacin contenida en estas fuentes no es suficiente para dar respuesta a las cuestiones planteadas. En estos casos, se hace patente la necesidad de captar informacin adicional, preguntando a una muestra de los clientes potenciales identificados acerca de sus necesidades de productos fitosanitarios, sus hbitos de compra, etc. No obstante, dado que el coste de esta ltima opcin suele ser elevado, se puede optar por consultar a expertos en el sector (fabricantes de productos fitosanitarios, distribuidores, vendedores, acadmicos...) para que manifiesten su opinin acerca de las preguntas sugeridas. Despus de una ardua tarea de bsqueda de informacin, fundamentalmente la publicada por la Administracin Pblica Autonmica, nuestros jvenes emprendedores llegaron a la conclusin de que, en Andaluca, la superficie de olivar asciende aproximadamente a 1.300.000 ha, lo que corresponde a unas 72.000 explotaciones agrarias. El 40% de stas son explotadas por agricultores independientes, los cules constituyen los clientes potenciales de nuestra hipottica empresa. Junto a la cuestin acerca de quines y cuntos son nuestros clientes, la respuesta a los interrogantes relativos a frecuencia, cantidad, etc., determinan la cuanta de compras o demanda de ese mercado, problema que vamos a abordar a continuacin.

2.5. LA ESTIMACIN DE LA DEMANDA


El conocimiento del tamao del mercado o demanda total de ste es de vital importancia para iniciar cualquier negocio. En efecto, y como ya hemos sealado, la dimensin y el tamao de una nueva empresa estn determinados por el volumen del mercado que se va a atender y por la competencia ya instalada en el mismo. En el ejemplo de FITUNA, se tratara de conocer el volumen total de compra de productos fitosanitarios que las explotaciones olivareras independientes de Andaluca realizan en una campaa. Parece obvio que la inversin inicial que va a determinar la dimensin de la empresa de nuestros jvenes estar en funcin de la parte de ese mercado-meta que sea capaz de atender, teniendo en cuenta la presencia de competidores que ya operan en dicho mercado.

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La acotacin de la estimacin de la demanda a una "campaa" se deriva de la naturaleza y del uso que se hace del producto que se pretende comercializar. En el caso del olivo, la campaa, que tiene una duracin de aproximadamente un ao (de septiembre a septiembre), determina la frecuencia de uso del producto fitosanitario. Pero, cmo se estima la demanda? Para abordar esta cuestin, podemos optar por realizar un estudio detallado y profundo de los factores que intervienen en el comportamiento de compra de los clientes. Ello representara, lgicamente, un coste excesivo, mxime en las primeras etapas de un nuevo negocio. Otra opcin consiste en estimar la cuanta de la demanda global a partir de la opinin de expertos tales como vendedores, distribuidores, fabricantes, etc. Una alternativa intermedia, que es la que vamos a utilizar, supone la aplicacin de la tcnica conocida como "mtodo de ratios encadenados". El punto de partida para la estimacin de la demanda del mercado elegido, basndose en esta tcnica, se deriva de aplicar la siguiente expresin: Q=qxn donde Q: demanda del segmento de agricultores independientes q: cantidad media de producto adquirida por cada comprador n: nmero de compradores Tambin es posible plantear la expresin anterior en trminos monetarios, y para ello basta con multiplicar la frmula de la demanda del mercado por el precio medio unitario del producto en cuestin: I=qxnxp donde I: ingresos totales del mercado-meta p: precio medio unitario del producto La forma de operar de esta tcnica implica la descomposicin de los dos factores que determinan la demanda en un conjunto de ratios ms o menos desagregados. El nivel de desagregacin depende de cada caso en particular y est en funcin de la cantidad de informacin disponible. Aplicando esta tcnica al ejemplo de FITUNA, operaremos de la siguiente forma: I= NxHxOxC donde I: compra total de productos fitosanitarios en el mercado considerado N:nmero de explotaciones agrarias independientes dedicadas al olivo H: nmero medio de hectreas por explotacin O: nmero medio de olivos por hectrea. C: gasto medio por olivo en productos fitosanitarios (en euros) 58

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Sustituyendo cada uno de estos factores o ratios por sus valores numricos, tendremos: I = 28.800 x 18,1 x 185 x 1,20 = 115.724.160 . Observamos que la demanda estimada de productos fitosanitarios para la ltima campaa olivarera en Andaluca, en el segmento considerado, asciende a 115.724.160 euros. Los ratios utilizados en esta expresin han tratado de aprovechar la informacin secundaria disponible. De esta forma, los valores de N, H y O podran haberse tomado de una publicacin de la Administracin Pblica pertinente, mientras que el valor de C se podra adoptar, por ejemplo, de un informe editado por alguna de las asociaciones patronales que operan en el sector. Puede ocurrir que no se disponga de informacin secundaria sobre alguno de los ratios empleados en el caso que nos ocupe. En ese supuesto, ser necesario proceder a una estimacin del mismo en base a informacin primaria, que se puede obtener por consulta a una pequea muestra de clientes o a un grupo de expertos (fabricantes, distribuidores, vendedores, etc.). Esta situacin se hubiera presentado, por ejemplo, con el ratio C (gasto medio por olivo) si no existiera el informe mencionado de la patronal y, para resolverla, podramos contactar con los fabricantes de productos fitosanitarios, que nos podran suministrar su opinin al respecto. Como se puede apreciar, la ventaja de la tcnica de ratios encadenados radica, adems de en su simplicidad, en el hecho de que se puede abordar la estimacin de la demanda con una mayor o menor desagregacin de los factores o ratios explicativos de la misma. Y ello, con el objeto de aprovechar la informacin disponible y reducir as el coste en la captacin de dicha informacin. Finalmente, debemos indicar que no slo se trata de realizar una estimacin puntual de la demanda del mercado. Hemos de tener en cuenta tambin la evolucin futura de esa demanda, esto es, tratar de evaluar el ritmo de crecimiento del mercado. As, en nuestro ejemplo, el sector de explotaciones olivareras puede aumentar por una mayor intensidad en el aprovechamiento de la tierra (ms rboles en una misma hectrea), un mayor nmero de explotaciones agrarias que se dediquen al cultivo del olivo, un incremento en el consumo de productos fitosanitarios, o una combinacin de todas estas razones. No cabe la menor duda de que si el mercado crece a un ritmo sostenido, resultar ms atractivo para la empresa que si se ha estabilizado o, en el peor de los casos, decrece. Hemos de tener en cuenta, no obstante, que la normativa de la Unin Europea puede establecer limitaciones al nmero total de olivos plantados, aunque en el ejemplo que venimos desarrollando consideraremos que esos lmites no se superan. Esta ltima idea adquiere especial relevancia para evaluar la viabilidad del proyecto. La creacin de una nueva empresa supone siempre una inversin, un riesgo con un horizonte temporal ms o menos dilatado. En la medida en que el mercado 59

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est en crecimiento, facilitar el desarrollo de la actividad de la empresa y, por tanto, la recuperacin de dicha inversin. En el ejemplo de FITUNA, las estimaciones realizadas por expertos de la Administracin Pblica y de asociaciones patronales coinciden en afirmar que la demanda de productos fitosanitarios tender a crecer, en los prximos ocho o diez aos, a un ritmo medio del 8 al 10%. Este aumento vendra explicado, segn estos expertos, por la entrada en vigor de la nueva ordenacin del mercado olivarero en la Unin Europea, que forzara a los agricultores a adaptar sus prcticas a este nuevo marco, tratando de incrementar la productividad de sus cultivos, lo que exigir previsiblemente un aumento en el consumo de productos fitosanitarios. A continuacin, podemos contemplar la previsin de demanda de productos fitosanitarios para el segmento de agricultores independientes. Los clculos se han realizado tomando como punto de partida la estimacin de la demanda del primer ao, para la que hemos empleado la tcnica de ratios encadenados. En la previsin de los siguientes perodos hemos supuesto que la demanda crece a una tasa media del 9% (valor intermedio del intervalo 8% - 10%). Previsin de demanda de productos fitosanitarios para el segmento de agricultores independientes Ao Ao Ao Ao Ao 1 2 3 4 5 . . . . . 115.724.160 115.724.160 x 1,09 = 126.139.334,40 126.139.334,40 x 1,09 = 137.491.874,50 137.491.874,50 x 1,09 = 149.866.143,21 149.866.143,21 x 1,09 = 163.354.096,10

2.6. EL ANLISIS DE LA COMPETENCIA


Una vez que conocemos el tamao del mercado, podramos preguntarnos si esta cifra ser la demanda que debe atender la empresa. Esto slo ser cierto si nuestra empresa se encuentra sola en el mercado, es decir, si no existe ninguna otra firma que lo atienda. Sin embargo, la situacin anterior es poco frecuente; al contrario, lo normal es la presencia de otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos clientes. Por tanto, parece lgico que una empresa de nueva creacin se preocupe por saber quines son los competidores ya instalados en su mercado, conocer su tamao, las caractersticas de su oferta, la parte de mercado que estn atendiendo, sus estrategias, etc. Este conocimiento ser vital para determinar el volumen de demanda que va a atender el nuevo negocio, evaluar la viabilidad del proyecto y disear las estrategias ms adecuadas para afrontar esa competencia y hacerse un hueco en ese mercado. En definitiva, los resultados del nuevo negocio van a estar poderosamente determinados por la presencia y el comportamiento de esos competidores. 60

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En este sentido, hemos de indicar que las empresas que ya estn operando en el mercado no vern con buenos ojos la entrada de una nueva firma. Por ello, no debe resultar extrao que dichas organizaciones traten de obstaculizar esta entrada o, al menos, iniciar una serie de acciones tendentes a defender su posicin en ese mercado. Nuestra nueva empresa deber, llegado este momento, prever estos obstculos y acciones, y prepararse para contrarrestarlos, minimizando de este modo el impacto de los mismos. En el caso de FITUNA, los tres jvenes se han informado acerca de las empresas comercializadoras de productos fitosanitarios que ya operan en Andaluca. En concreto, son aproximadamente treinta las firmas que actan en el conjunto de los tres segmentos que han sido identificados en este mercado. Como se puede observar en la tabla siguiente, destacan seis grandes empresas que tienen presencia en los tres segmentos considerados; mientras que el resto, que tiene un mbito muy local, no llega, en ningn caso, a detentar individualmente ms de un 3% de participacin. Estos valores sern objeto de estudio pormenorizado ms adelante.

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Las ideas que acaban de ser expuestas se refieren a lo que se denomina "competencia directa", entendindose por tal el conjunto de empresas que acta dentro del mismo sector y que trata de satisfacer la necesidad identificada en los mismos grupos de clientes. La rivalidad entre estas firmas surge cuando uno o ms competidores tratan de mejorar su cuota de mercado, adoptando para ello las acciones pertinentes. En la medida en que estos comportamientos son observados por el resto de los competidores, dan lugar a acciones de respuesta para contrarrestarlos. Por ejemplo, una firma lleva a cabo una oferta promocional y un competidor le responde bajando el precio de venta. En este sentido, cuando la competencia es muy intensa debido al gran nmero de empresas y a la dbil diferenciacin de productos y/o marcas, el precio se convierte en el instrumento clave de la lucha competitiva, y ese proceso de accin/reaccin al que nos hemos referido puede terminar provocando un descenso continuado de los precios, que reducir los beneficios de las empresas, haciendo poco atractivo el sector. Pero no slo debemos tener en cuenta los rivales directos. A la hora de evaluar la competencia en un mercado, debemos considerar tambin la competencia proveniente de los productos sustitutos. Entendemos por producto sustituto de otro aqul que satisface la misma necesidad, y a los mismos clientes, aunque utiliza una tecnologa diferente. Un ejemplo de sustitucin puede ser la competencia que se establece entre el AVE (Tren de Alta Velocidad) y el avin en el trayecto Sevilla-Madrid. Cuando un individuo desea cubrir este desplazamiento, puede optar por una de estas dos formas de transporte. En funcin del precio, del tiempo total empleado en el viaje, de la comodidad, etc., el viajero puede considerar que la alternativa del tren es preferible: se ha producido en este caso el fenmeno de competencia por sustitucin. En nuestro ejemplo marco, FITUNA se dedica a la comercializacin de productos fitosanitarios para el olivo. El objeto de estos productos es prevenir y combatir las plagas y enfermedades de este tipo de rboles. Para satisfacer esta misma necesidad, algunos agricultores utilizan lo que se ha dado en llamar "agricultura ecolgica", que consiste en emplear medios naturales para lograr el mismo fin. Para FITUNA, es importante conocer en qu medida, dentro de la explotacin del olivo, est extendida la prctica de la agricultura ecolgica, pues supondr un menor consumo de productos fitosanitarios.

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2.7. EL ANLISIS DE LOS PROVEEDORES


Otra de las cuestiones importantes en el anlisis del mercado es la relativa al estudio de los proveedores. Nos estamos refiriendo a aquellas firmas que van a suministrarnos los materiales y servicios (inputs) necesarios para el funcionamiento de nuestra actividad. La problemtica referente a los proveedores radica, fundamentalmente, en decidir quines son, entre las distintas alternativas posibles, los ms adecuados para garantizar el buen funcionamiento de nuestra empresa. Esta eleccin se puede apoyar en la consideracin de un conjunto de criterios, a saber: 1. Criterios de rendimiento. Se trata de analizar la oferta del proveedor desde la perspectiva de la adecuacin de la oferta de ste a las necesidades que plantea nuestra actividad. Por ejemplo, la calidad de la materia prima que adquirimos debe ser concordante con el nivel deseado para el producto final que vamos a comercializar. Criterios econmicos. Aunque nos referimos bsicamente al precio de compra del suministro, es necesario tener en cuenta tambin otros aspectos tales como la forma y el plazo de pago, los costes de uso y mantenimiento del bien adquirido, el nivel de cumplimiento en el ritmo de entrega de la mercanca, los costes de transporte, etc. Criterios integrativos. En este apartado, se trata de dirimir si los posibles proveedores estn orientados hacia nuestra empresa, y comprometidos con nuestro sector. Es decir, si el proveedor est dispuesto a cooperar con la firma en aquellas cuestiones que considere prioritarias, sobre todo en lo referente a la satisfaccin de los clientes finales. Por ejemplo, una empresa preferir un proveedor que habitualmente opere en el sector en el que se haya inmersa a otro que espordica y/o coyunturalmente venda su producto a dicho sector. Criterios adaptativos. Son aquellos que ponen de manifiesto si los proveedores pueden adaptarse a las necesidades cambiantes de la empresa compradora. Un claro ejemplo podra darse en la relacin entre un proveedor de componentes electrnicos y una firma fabricante de equipos informticos. Esta ltima valorar positivamente aquellos proveedores que ofrezcan chips de menor tamao y mayor capacidad de memoria, tal como exige la evolucin del sector informtico. Criterios legales. El ltimo grupo de principios evaluadores en la eleccin de un proveedor hace referencia a las restricciones en materia polticojurdica que regulan las transacciones entre organizaciones. As, por ejemplo, un fabricante de juguetes debe cuidar escrupulosamente los materiales que adquiere para su produccin, pues existe una reglamentacin al respecto que limita estas posibilidades, y ello con el objeto de garantizar la seguridad de los nios.

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Para finalizar este apartado, debemos indicar que la empresa compradora, a la hora de elegir definitivamente a sus proveedores, puede intentar renegociar las condiciones ofertadas por stos en sus propuestas. Tambin hay que sealar que la firma adquirente podra optar por seleccionar varios proveedores de una misma categora de productos, con la clara finalidad de evitar el riesgo de estar a expensas de un solo proveedor. En el caso de FITUNA, los jvenes podran optar por elegir alguno de los muchos fabricantes (empresas qumicas) de productos fitosanitarios que hay en el sector, tales como Bayer, Compo, KB, Agridest, etc. Y para llevar a cabo esa eleccin pueden evaluar a cada uno de estos proveedores a la luz de los criterios que acabamos de comentar y teniendo en cuenta la importancia relativa que conceden a cada uno de ellos.

2.8. LA ESTIMACIN DE LA CUOTA DE MERCADO


La cuota de mercado de una empresa hace referencia, en trminos relativos, a la parte de la demanda total de ese mercado que dicha firma domina. En un perodo determinado, la cuota real detentada por la empresa vendr dada por el cociente entre sus ventas y las ventas totales del conjunto de firmas que operan en ese mercado. Analticamente, este fenmeno puede ser representado por la siguiente expresin: cmi = Vi / Vt donde: cmi = cuota de mercado de la empresa i en un perodo considerado Vi = ventas de la empresa i en el perodo determinado Vt = ventas de todas las empresas que operan en dicho mercado durante ese perodo. En trminos previsionales, la cuota de mercado viene determinada por el cociente entre la demanda potencial de la empresa y el valor de la demanda total del mercado considerado (expresadas ambas magnitudes en la misma unidad de medida). En este supuesto, la expresin anterior quedara del siguiente modo: cmi = qi / Qt donde qi = demanda potencial de la empresa i, para un perodo considerado Qt = demanda total potencial del mercado, para el mismo perodo

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Cualquier empresa de nueva creacin debe establecer objetivos especficos de cuota de mercado y de cifra de ventas. Estas metas son fundamentales para poder determinar los ingresos potenciales de aqulla, los cuales a su vez son imprescindibles para establecer la viabilidad del proyecto. De hecho, esta viabilidad va a venir dada por la diferencia entre estos ingresos y los costes derivados de poner a punto y comercializar la oferta de la firma. La magnitud de los costes no suele ofrecer grandes dificultades en su estimacin, pues se refieren a datos relativamente ciertos, como son los correspondientes a la mano de obra empleada, los alquileres, los gastos de constitucin, la materia prima, etc. Sin embargo, los ingresos por venta estn rodeados de una mayor incertidumbre, pues se desconoce cul va a ser la respuesta exacta del mercado. El objetivo de cuota de mercado debe responder a la realidad de la empresa y del mercado donde se pretende operar. Es decir, es necesario considerar para ello los recursos con que cuenta la nueva empresa, las caractersticas de la demanda del mercado considerado, el nmero de competidores y sus respectivas cuotas de mercado, etc. Se trata, en definitiva, de que el objetivo que se establezca no sea imposible de alcanzar, ni tampoco est por debajo de sus propias posibilidades. Una hiptesis de trabajo bastante aceptada respecto a la estimacin de la cuota de mercado, es la de considerar que sta es proporcional al esfuerzo relativo de marketing de la empresa. Entendiendo por esfuerzo relativo de marketing, lo que significa en trminos porcentuales, el gasto de marketing de la empresa respecto al gasto total de marketing que realiza el conjunto de las empresas en el mercado-meta considerado. De esta forma se puede establecer la siguiente ecuacin: cmi = Mi / MT donde Mi = gasto de marketing de la empresa i MT = gasto total de marketing del conjunto de empresas Por ejemplo, consideremos el caso de un mercado servido por tres empresas, A, B y C, cuyos esfuerzos de marketing se estiman en 60.000, 90.000 y 120.000 respectivamente. Atendiendo a la ecuacin anterior, las cuotas de mercado de estas empresas se aproximaran a los siguientes valores: cmA = 60.000/270.000 = 22,22% cmB = 90.000/270.000 = 33,33% cmC = 120.000/270.000 = 44,45% Esta forma de estimar la cuota de mercado se sustenta en la hiptesis de que para conquistar una parte de dicho mercado, en lucha con otros competidores, el esfuerzo realizado (medido a travs del gasto de marketing) y los recursos aplicados con relacin a los competidores se manifiestan proporcionalmente en la tasa de 65

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participacin en aqul. Sin embargo, aunque la afirmacin anterior puede ser cierta en lneas generales, en algunos casos ciertas empresas detentan una cuota que es superior a la que les correspondera en proporcin al gasto realizado. Esto encuentra explicacin en la mayor habilidad y eficiencia que demuestran algunas empresas en la gestin de sus recursos. El objetivo de ventas, por su parte, ser una consecuencia de lo anterior. En efecto, una vez conocido o determinado el objetivo de cuota de mercado, slo bastar con multiplicar el valor de ste por la demanda total de dicho mercado, que ha sido previamente estimada. De esta forma, la operacin que llevamos a cabo consiste en transformar en ingresos monetarios aquella parte del mercado que la nueva empresa domina. En cualquier caso, y llegado este punto, es necesario subrayar que todas las magnitudes a las que nos estamos refiriendo son potenciales; de hecho, su conversin en ventas reales o efectivas depender del esfuerzo comercial desplegado por la firma y, obviamente, de la reaccin del mercado. As, teniendo en cuenta la expresin matemtica anterior, y despejando las ventas de la empresa, se obtiene: qi = cmi x Qt Como quiera que la demanda de la firma y del mercado pueden venir expresadas en unidades fsicas, bastar con multiplicar la expresin anterior por el precio unitario (p), obtenindose de esta forma los ingresos monetarios futuros: Vi = cmi x Qt x p En el ejemplo de FITUNA, el mercado-meta que se pretende atender estaba constituido por el segmento de mercado relativo a las explotaciones individuales, que presentaba las siguientes caractersticas: 1. 2. 3. 4. 5. 6. Mercado total: explotaciones de olivar en Andaluca Mercado-meta: segmento de explotaciones independientes de olivar Demanda estimada para el prximo perodo de productos fitosanitarios en el mercado total: 289.086.822,20 . Demanda estimada para el prximo perodo de productos fitosanitarios en el mercado-meta: 115.919.007,61 . Tasa media de crecimiento de la demanda del mercado-meta, para los prximos cinco aos: 9% Cuota de mercado detentada por los competidores en el mercado-meta considerado: Sanolivo, 12%; Olivesa, 8%; Hnos. Martn, 6%; Servituna, 6%; S.I.F., 5%; Gilolivo, 5%; otras empresas, 58%.

A la luz de esta informacin, los jvenes de la nueva firma deciden que los objetivos de cuota de mercado, para los siguientes tres aos (o el horizonte temporal que se estime oportuno), pueden ser los siguientes:

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cm1 = 5% cm2 = 6% cm3 = 7% Teniendo en cuenta estos valores, los objetivos de venta para cada uno de los periodos considerados sern los siguientes: V1 = 5.796.160,73 . V2 = 7.581.166,69 . V3 = 9.640.835,17 . El atento lector podr preguntarse por qu estos valores y no otros. La respuesta a este interrogante est relacionada con los comentarios vertidos en prrafos anteriores, si bien vamos a tratar de sintetizar algunas ideas que nos parecen especialmente importantes. Nos referimos, por una parte, a la presencia de competidores y a la cuota de mercado que detentan, a sus posibles acciones de respuesta frente a la entrada de un nuevo competidor, y al ritmo de crecimiento del mercado. Por otro lado, hay que tener en cuenta tambin los recursos que la firma pueda desplegar para alcanzar esos objetivos. En este sentido, la justificacin de dichos objetivos estriba en el anlisis que los jvenes emprendedores han efectuado de la situacin. De este modo, consideran que lograr, en el primer ao, una cuota de mercado del 5% es factible, ya que el mercado se encuentra en crecimiento y esto facilita que las ventas de la empresa se alcancen con cargo a ese crecimiento y no a costa de mermar las ventas de los competidores ya establecidos. Asimismo, es necesario sealar que este segmento de mercado no es objeto de atencin prioritaria por parte de dichos competidores, que se orientan hacia los otros grupos de clientes. Todo ello contribuye, sin duda, a que tales competidores sean relativamente poco sensibles a la entrada de la nueva empresa. Respecto al nivel del objetivo en los siguientes perodos, hay que indicar que se incorpora un crecimiento algo superior a la tasa media del mercado, con lo que se pretende mejorar o incrementar la participacin relativa de la empresa aprovechando la bonanza de dicho mercado. Obviamente, para alcanzar estos objetivos la empresa debe movilizar una serie de recursos econmicos, materiales y humanos, que integran el esfuerzo comercial de la misma. Este esfuerzo comercial se plasma en lo que se denomina plan de marketing, cuya ejecucin va dirigida hacia el cumplimiento de los objetivos marcados. Los resultados alcanzados en trminos de cifra de ventas y de cuota de mercado reflejarn la eficacia de la empresa en la consecucin de tales objetivos. En cualquier caso, y dado que este tema ser tratado con profundidad en el mdulo 4, consideraremos en este instante que tal esfuerzo ser suficiente y se llevar a cabo.

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El diseo de la oferta

3.1. LA DIMENSIN DE LA EMPRESA


A lo largo del captulo anterior hemos estudiado el proceso que nos permite analizar y evaluar la oportunidad que nos brinda el mercado para crear una nueva empresa. Una vez que ha sido identificado el mercado, as como seleccionado el mercado-meta, el siguiente objetivo se concreta en el diseo de la oferta del nuevo negocio. Una de las variables esenciales que determina este diseo es la dimensin de la empresa. El tamao con el que se va a competir en el mercado es una decisin difcil de tomar, ya que va a condicionar a largo plazo la actividad de la empresa. Por ello, una eleccin errnea puede llegar a producir graves perjuicios al negocio, tanto si la decisin adoptada implica un tamao inferior como superior al que verdaderamente debera poseer la empresa. Cmo podemos identificar la dimensin ptima del negocio? cul debe ser el tamao del negocio para conseguir la mxima rentabilidad posible? A intentar dar respuesta a estos interrogantes dedicaremos las prximas lneas. En principio, podra parecer lgico pensar que un mayor tamao o dimensin de la empresa trae consigo unos beneficios ms elevados. No obstante, la realidad demuestra que esta relacin no es tan simple como parece, y que existen multitud de factores que afectan a la misma. Por ejemplo, de todos es conocido que el Banco Popular es una de las entidades financieras ms rentables de nuestro pas, mientras que su tamao es ms reducido que el de otras instituciones. Casos como el expuesto nos permiten afirmar que "el ms grande no siempre es el mejor". Tal y como hemos sealado, existen mltiples factores que influyen en la relacin entre el tamao y la rentabilidad de la empresa. Entre stos, podemos destacar esencialmente tres: el sector de actividad en el que se va encuadrar el negocio, el modelo organizativo y el estilo de direccin. En este sentido, no podemos comparar la dimensin de los fabricantes de automviles (Seat, Renault, etc.) o de las instituciones financieras (BBVA, SCH, etc.) con la de las empresas dedicadas en nuestra Comunidad a la produccin y distribucin de aceite. Hemos de tener presente que cada sector de actividad tiene unas particularidades propias que hacen sumamente compleja esta comparacin. De igual manera, tal y como analizaremos con mayor profundidad en prximos epgrafes, la estructura organizativa de la empresa as como el tipo de direccin que predomine en ella, van a influenciar notablemente en su dimensin. Por ejemplo, las empresas familiares suelen presentar estilos de trabajo ms conservadores, que son poco propensos a tamaos elevados, tal y como era el caso de Cruzcampo.

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Teniendo en cuenta estos factores, el punto de partida de este captulo es aclarar una serie de conceptos bsicos que faciliten el diseo de la oferta de la empresa. As, debemos plantearnos las siguientes cuestiones: qu se entiende por dimensin?, cmo podemos llegar a medir el tamao de la empresa?, existe un tamao mnimo para que la empresa funcione?, y un tamao mximo?, podemos hablar de dimensin ptima? A medida que descubramos los aspectos que permanecen ligados a cada uno de estos conceptos, podremos apuntar el camino que nos facilite superar nuestras dudas. El concepto de "dimensin" hace referencia al tamao de la empresa. A priori, parece un concepto sumamente sencillo de entender, pero la realidad demuestra que es mucho ms difcil de operativizar de lo que en un principio pudiera parecer. En cualquier caso es un concepto que va a condicionar, en gran medida, la competitividad de las empresas e incluso de un sector. Dada la multitud de interpretaciones, aspectos y facetas que presenta la dimensin empresarial, para una mejor comprensin del concepto nos vemos obligados a matizar alguna de ellas. En primer lugar, hay que precisar qu es lo que estamos analizando. Por ejemplo, no es lo mismo estudiar la dimensin adecuada para una franquicia de Benetton que se va instalar en un centro comercial de nuestra ciudad, que analizar el tamao de la cadena. Ello nos lleva a precisar las diferencias existentes entre los conceptos de "explotacin", "establecimiento" y "empresa", aunque, en ocasiones, los lmites entre ellos no estn demasiados claros. As, por "explotacin" se entiende la unidad tcnica de produccin, es decir, aquel conjunto de procesos tecnolgicos donde se combinan los diferentes factores productivos para fabricar los bienes. Por su parte, el establecimiento indica la unidad espacial o fsica donde se ubica la unidad tcnica de forma especfica. Finalmente, la empresa adems de lo anterior incluye la unidad de direccin y la unidad de decisin. Es decir, lleva a cabo otras funciones econmicas adems de la produccin. Podemos afirmar que toda explotacin y todo establecimiento implican una empresa que se superpone a ellos, siendo habitual que existan empresas que abarquen a ambos. Veamos un ejemplo. La empresa Cortefiel tiene distribuidos multitud de establecimientos por toda la geografa nacional y parte de la internacional. Por su parte, sus unidades de produccin de ropa estn situadas, principalmente, en Mlaga y en Marruecos. Un anlisis ms exhaustivo sobre los establecimientos se realizar al estudiar la localizacin.

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Desde el punto de vista del diseo de la oferta, la dimensin de la empresa est muy relacionada con los objetivos que una adecuada gestin empresarial debe perseguir: reduccin de costes, mejora de la calidad, cumplimiento de las entregas y mxima flexibilidad. Quizs, de todos ellos, el de mayor influencia sea el primero de los citados. Existen mltiples clasificaciones posibles que nos permiten analizar los costes a los que se enfrenta la empresa en su proceso productivo. No obstante, en primer lugar, debemos comenzar realizando la distincin entre "coste" y "gasto", trminos que son equiparados en numerosas ocasiones, aunque sus significados son muy diferentes. El coste expresa el valor monetario de los recursos que se han consumido en la fabricacin de los productos o servicios, mientras que el gasto indica la cantidad de recurso adquirida por la empresa. Por ello, el coste de fabricacin puede ser igual o inferior al gasto de fabricacin en el negocio. Por ejemplo, cuando una empresa adquiere madera para la fabricacin de unos mueble, asume un gasto. A medida que este recurso se consume en el proceso productivo, se va generando el coste. No obstante, a lo largo del mdulo cinco se profundizar sobre esta cuestin. Como sealbamos, son muy numerosas las clasificaciones sobre los costes empresariales. Entre todas ellas, y por su elevada relevancia frente al tamao o dimensin de la empresa, podemos destacar bsicamente una: aqulla que distingue entre costes fijos y costes variables. Los primeros son aqullos que permanecen constantes independientemente del volumen de produccin de la empresa, si bien no por ello dejan de repercutir en la produccin. As, cuando el coste fijo de un negocio es elevado, es necesario que el nivel de produccin tambin lo sea, puesto que de lo contrario la fabricacin de cada unidad de producto sera excesivamente cara. Por su parte, los costes variables dependen del volumen de produccin que la empresa obtenga. La suma de ambas partidas determina el denominado "coste total". La relacin a la que hacamos referencia viene a sealar que la cuanta de los costes fijos deriva de la estructura del sistema productivo, esto es, de la capacidad de la planta, de su localizacin, etc. Por otra parte, teniendo en cuenta la distincin realizada anteriormente entre explotacin y empresa, si se pretende analizar el tamao de la unidad tcnico-productiva, slo habr que tener en cuenta los costes de fabricacin. Por el contrario, si el estudio se centra en la dimensin de la empresa, debe realizarse teniendo en cuenta los costes totales de la misma. Respecto a la segunda matizacin que sealbamos, hace referencia a qu aspecto de la dimensin empresarial se est considerando. En este sentido, podemos distinguir tres aspectos esenciales: 1. Aspecto tecnolgico: marca la relacin existente entre la intensidad de capital y la intensidad de mano de obra. En este sentido, podemos citar empresas de alto nivel tecnolgico en las que el proceso productivo est altamente robotizado y el papel de la mano de obra es muy limitado. Por ejemplo, la cadena de montaje de los automviles. Por el contrario, otras empresas, fundamentalmente las dedicadas al sector primario, exigen una alta intervencin del factor humano. En 73

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la prctica esta distincin es compleja de realizar, ya que en todo negocio se produce una combinacin de estos dos elementos: capital y factor humano. Por ello, slo podremos decir que las empresas se sitan dentro de un continuum en el que en un extremo se encontraran las actividades completamente manuales, y en el otro, los procesos que se realizan sin ninguna intervencin humana. En consecuencia, podremos hablar de empresas ms o menos manuales y de empresas ms o menos automticas. En definitiva, esta dimensin hace referencia a las caractersticas de la capacidad productiva de la empresa. 2. Aspecto financiero: la dimensin de la empresa viene muy condicionada por sus posibilidades financieras. Las facilidades ante el mercado de capital o la posibilidad de utilizacin del crdito permiten alcanzar dimensiones superiores. Un mayor tamao empresarial exige un elevado volumen de inversin que, lgicamente, implica obtener la financiacin necesaria para llevarse a cabo. sta es una de las grandes dificultades con las que se encuentran hoy muchas pequeas empresas, y no slo para su creacin, sino para su crecimiento. Aspecto comercial: a la hora de decidir el tamao de la empresa hay que tener presente la situacin del mercado elegido, as como las expectativas sobre su futuro crecimiento. Por ejemplo, la cadena de franquicias McDonald's tiene una elevada dimensin comercial, que hace que disponga de un gran nmero de establecimientos distribuidos por toda la geografa mundial. Esta situacin puede llegar a tener graves consecuencias cuando el negocio no se encuentra verdaderamente consolidado en su mercado de actuacin. En este sentido, si la dimensin de la empresa es alta y se produce una brusca cada de sus ventas, de tipo permanente o estructural, la organizacin puede enfrentarse a graves problemas. Esta es la situacin que durante un cierto tiempo han soportado las empresas del sector naval.

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En tercer lugar, hay que identificar los diferentes criterios mediante los que se puede medir la dimensin de la empresa. La eleccin de los mismos est sujeta a una serie de inconvenientes que tiene sus orgenes en las siguientes razones: Cada uno de los criterios generalmente utilizados miden aspectos concretos de cada empresa y, por tanto, sealan medidas parciales de la misma. La relevancia de cada criterio se ve alterada en funcin de una serie de factores, como el sector de actividad de la empresa, la complejidad del negocio, etc. A menudo, existe una fuerte interrelacin entre los criterios utilizados. Por ejemplo, la capacidad productiva de una empresa va a depender en gran medida del volumen de inversin de la misma. Finalmente, estos criterios pueden verse afectados por razones coyunturales, tal y como ocurre en el caso de las modificaciones en la demanda que afectan temporalmente al volumen de produccin.

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En definitiva, cualquier medida que se considere sobre la dimensin de una empresa debe ser relativizada a su sector de actividad, de tal manera que se puedan realizar comparaciones en funcin del tamao medio o tpico de dicho sector. En la prctica, suelen utilizarse multitud de indicadores de los que podemos destacar fundamentalmente tres: volumen de facturacin de la empresa, nmero de trabajadores en plantilla y activo fijo total de la misma. En funcin de estos criterios, podemos distinguir entre las grandes empresas y las pymes (pequeas y medianas empresas). Se considera PYME, segn la Recomendacin 96/280/CE de la Comisin Europea (revisada en 2003), la unidad econmica (persona fsica o jurdica) que rena los siguientes requisitos: Tener menos de 250 empleados. Tener un volumen de negocio anual mximo de 50 millones de euros, o un activo mximo de 43 millones de euros. Adems, su capital no debe estar participado en un 25% o ms por otra empresa o por un conjunto de no pymes.

Tal y como analizamos al principio de este epgrafe, una opinin ampliamente generalizada es que las empresas ms grandes son ms competitivas que las pequeas. La realidad nos demuestra que esta afirmacin no es totalmente cierta, ya que implicara la desaparicin paulatina de las pymes que, por ejemplo, actualmente constituyen la base esencial del tejido empresarial andaluz. En la actualidad, el nmero de grandes empresas ha dejado de crecer, aunque es cierto que stas tienen cada vez una mayor dimensin. Por otra parte, nos encontramos con organizaciones con menos de 15 empleados que son lderes en su mercado. La mayora de las empresas nacen con una dimensin ms o menos reducida, que ir incrementndose a medida que tanto la tecnologa utilizada como el mercado se vayan consolidando, siempre y cuando tengan los recursos financieros necesarios para ello. An as, existen determinados sectores econmicos en los que las pequeas empresas son ms eficientes que las grandes. Estamos haciendo referencia a ciertas actividades cuya demanda es inestable, aqullas en las que la habilidad y la destreza del factor humano juega un papel esencial, los sectores de tecnologa muy avanzada, que requieren personal altamente cualificado, o aquellas actividades donde es muy importante el contacto directo con el cliente y el trato personalizado. En estos campos, las grandes empresas dejan abiertas muchas puertas por su falta de flexibilidad y adaptabilidad. El aumento de la flexibilidad es uno de los objetivos prioritarios de la gestin empresarial de hoy. Con este trmino, se hace referencia a la posibilidad que tiene la empresa para adaptarse a los cambios que se producen en su entorno con mayor o menor rapidez. Para llegar a comprender adecuadamente su importancia debemos retomar las ideas anteriormente expuestas sobre el papel de los consumidores en el 75

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negocio. En esta direccin, la evolucin del comportamiento de los consumidores tiene como consecuencia que muchos productos queden anticuados y fuera de uso, situndose en la etapa de declive dentro de su ciclo de vida. Como claro ejemplo de esta situacin se encuentran los aparatos de televisin en blanco y negro. Este producto ha sido reemplazado por aqul que ofrece las imgenes en color. Esta situacin propicia que la empresa modifique su produccin y se oriente hacia el lanzamiento de nuevos productos. Actualmente, esta capacidad de adaptacin es cada vez ms valorada, ya que los cambios en los hbitos y gustos de los consumidores son ms acentuados y se expanden a mayor velocidad por el mercado gracias a las facilidades que proporcionan para ello las nuevas tecnologas en la informacin. Ante esta necesidad, si la empresa no es capaz de asumir estos cambios, perder su posicin para competir en el mercado. En otro orden de cosas, a la hora de analizar el tamao de la empresa es necesario distinguir entre la dimensin tcnica y la organizativa. Con esta intencin, debemos diferenciar tres conceptos que estn muy relacionados entre s: "capacidad de produccin", "volumen de produccin" y la propia "dimensin". Por "capacidad de produccin" se entiende la cantidad de productos que una empresa puede obtener de una unidad productiva, en condiciones normales y durante un perodo de tiempo en concreto. Lgicamente, este volumen va a depender de las caractersticas del proceso productivo de la empresa. Este concepto no puede ser confundido con el de "volumen de produccin", que ser aquella cantidad de producto realmente elaborada en ese perodo de tiempo. En este sentido, una planta de embotellamiento de aceite puede tener capacidad para producir 1.000 unidades de productos al da, y envasar exclusivamente 800. En este caso tendramos capacidad ociosa en la empresa, es decir, no se est trabajando a plena capacidad. Slo en aquellas circunstancias en las que se trabaje al 100% de capacidad, ambos conceptos coinciden. Por su parte, la dimensin de la empresa abarca algo ms. No slo se centra en el volumen de produccin, sino que tiene en cuenta qu es lo que realmente realiza la empresa en su proceso productivo. Veamos un ejemplo. Consideremos dos empresas, A y B, dedicadas al montaje de ordenadores. Ambas, tienen un volumen de produccin semejante en el mercado. La primera de ellas adquiere todos los componentes necesarios de otras empresas suministradoras, y toda su actividad se centra exclusivamente en el ensamblaje de stos. Por el contrario, la segunda fabrica el 80% de los componentes que necesita, y compra al exterior exclusivamente el 20%. Lgicamente, la dimensin de la segunda empresa es muy superior a la de la primera, ya que necesita contar con los equipos necesarios no slo para el ensamblaje de los ordenadores, sino tambin para la fabricacin de parte de las piezas.

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En este ejemplo, la empresa A se dedica exclusivamente a las ltimas fases de la cadena productiva del ordenador, es decir, su ensamblaje. Por el contrario, la empresa B abarca tambin a fases anteriores del proceso productivo. Este ltimo fenmeno es el que se conoce con el nombre de "integracin". Una empresa est integrada en el momento en que interviene en varias etapas consecutivas de la produccin de un bien, denominndose "integracin total" cuando lleva a cabo todas ellas. Por ejemplo, una bodega cuya actividad se extiende desde la recoleccin de la uva hasta la comercializacin del vino se encuentra mucho ms integrada que aqulla otra cuya funcin sea exclusivamente el envasado y la distribucin. Otro ejemplo claro de integracin es la aparicin, en 1949, de INDUYCO con el fin de suministrar las prendas textiles a El Corte Ingles. El proceso de integracin implica un crecimiento de la empresa y por tanto un aumento de su dimensin. No obstante, tal y como analizaremos con posterioridad, hoy en da existen determinados mecanismos que permiten a las empresas alcanzar beneficios semejantes a los de una integracin, sin tener que aumentar su dimensin. La diferenciacin de estos tres trminos juega un papel relevante desde el momento en que hacemos referencia a actividades destinadas a la prestacin de servicios. stos presentan ciertas caractersticas particulares que permiten a las empresas tener un elevado volumen de facturacin con una dimensin ms o menos reducida. Entre estas caractersticas debemos destacar las siguientes: en primer lugar, los servicios no se pueden almacenar ya que son elementos intangibles, en segundo lugar, la produccin del servicio se realiza justo en el momento en el que ste se consume. Lgicamente, en el momento en el que una empresa decide invertir en una determinada capacidad productiva, debe ser consciente del tamao que asume. Estamos haciendo referencia al concepto de "tamao mnimo", trmino que se encuentra ntimamente ligado al de "costes fijos" al que anteriormente hicimos referencia. En este sentido, aquellas empresas que han invertido una gran cantidad de recursos para su proceso productivo, y por ende soportan altos costes fijos, deben fabricar un nmero elevado de productos para que su actividad sea rentable. Por su parte, el "tamao mximo" hace referencia a aquella dimensin a partir de la cul los costes de los productos empiezan a crecer. Por ejemplo, en el momento en que es necesario ampliar la capacidad productiva de una empresa y el volumen de produccin no cubre totalmente este incremento de capacidad, los costes unitarios de cada producto pueden aumentar. Entre ambos conceptos se sita el de "dimensin ptima". ste se define como el tamao adecuado para la empresa, en funcin de sus costes y de los costes de los competidores, que le permita obtener los mximos beneficios en el sector. No podemos dejar de mencionar que este es un concepto altamente criticado y difcil de determinar, a causa de los continuos cambios del entorno empresarial. Por ejemplo, muchos empresarios japoneses han preferido durante mucho tiempo crear empresas grandes en las que soportan elevados costes de inoperatividad, en previsin de los aumentos futuros de la demanda. 77

El diseo de la oferta

Desde el punto de vista econmico, son numerosas las aportaciones efectuadas con la finalidad de determinar cul es la dimensin ptima que deben presentar las empresas. Tal y como estamos exponiendo, es necesario tener en cuenta mltiples factores antes de poder concretar su verdadero significado. No obstante, hay un concepto bsico que siempre aparece ligado al de "dimensin" sobre el que debemos efectuar una breve referencia: las denominadas "economas de escala". En un sector existen economas de escala en el momento en el que un incremento del volumen de produccin trae consigo una reduccin de los costes unitarios de fabricacin. Desde un punto de vista terico, si stas se presentan, es deseable aumentar la produccin de la empresa con vistas a reducir los costes y, por tanto, sta debe esforzarse por incrementar su dimensin. En la prctica, podemos constatar cmo otras variables organizativas (caractersticas de los equipos directivos, estructura organizativa, etc.) tienen tal influencia en esta relacin que pueden llegar a frenar el posible provecho de la existencia de estas economas. En definitiva, cul debe ser la dimensin ms acertada en el momento de la creacin de la empresa? Teniendo en cuenta todo lo expuesto, los promotores debern considerar los siguientes factores: 1. El mercado que queremos atender, as como cul es la previsin de su demanda futura. Esta informacin nos indicar la capacidad productiva que debe poseer la empresa. El volumen de recursos financieros de los que dispone la empresa para realizar la inversin, y qu posibilidades financieras tiene de cara al futuro. La cantidad y calidad de recursos humanos que necesitamos para hacer frente a nuestra demanda. A medida que se incremente el tamao del negocio, la necesidad de personal ser mayor, sobre todo si estamos haciendo referencia a una actividad de elevado trato con el cliente. Las limitaciones con relacin al establecimiento fsico del negocio. stas sern analizadas en el epgrafe dedicado a la localizacin. La situacin del sector, presente y futura. Un estudio de los competidores nos indicar cmo podemos ser ms eficientes en el mercado.

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En la actualidad, muchas empresas estn interesadas en ampliar su mercado de actuacin tanto en el nivel nacional como internacional, y no todas poseen la dimensin adecuada. Ello ha generado todo un abanico de posibilidades de cooperacin que permite a empresas de tamao reducido ampliar enormemente sus fronteras. Veamos, por ejemplo, el caso de la empresa Hijos de Ybarra: Hijos de Ybarra es una empresa sevillana con dos lneas de negocios: la primera, ms estable, est constituida por mayonesa, sal, salsa y vinagre; la segunda, con grandes fluctuaciones, se centra en el aceite de oliva. En 1996, 78

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tras una alianza con su proveedor Miguel Gallego, S.A., crean Aceites Ybarra. Las ventajas de esta cooperacin son claras, ya que cada una de estas compaas explota negocios complementarios. Hijos de Ybarra aporta la buena imagen de su marca, instalaciones y red comercial; Miguel Gallego contribuye con su dominio del mercado. El resultado no se ha hecho esperar: Aceites Ybarra ha ido aumentando sus ventas ao tras ao, hasta alcanzar los casi 20 millones de litros que factur en 1997."Revista Emprendedores" Mayo, 1998. N 8, pg. 56 Entre estas diferentes alternativas de colaboracin podemos destacar las siguientes: 1. Subcontratacin avanzada: esta forma de cooperacin permite que muchos de los productos o componentes que utilizan las grandes empresas hayan sido elaborados por empresas pequeas muy especializadas. Mediante este tipo de acuerdo, las pymes encuentran gran parte de su produccin colocada en el mercado. A cambio, tienen que cumplir una serie de requisitos con relacin al nivel de calidad de sus productos as como mantener una elevada puntualidad en la entrega. En definitiva, la subcontratacin es un instrumento mediante el cual la empresa contratista asesora, colabora, participa y controla el buen funcionamiento de la subcontratista. Por ello se hace necesaria una relacin estrecha, ms all del mero trato comercial, entre cliente y proveedor. Tal sera el caso de Inditex, que para la fabricacin de las prendas que comercializa Zara subcontrata a multitud de pequeas empresas gallegas. En este caso, el control sobre la produccin y sobre los niveles de calidad es muy alto. Spin-off: en ciertas ocasiones, a las empresas de dimensin elevada les interesa desprenderse de algunas de las actividades ajenas a su negocio principal. Para ello, crean una nueva empresa a la que desvan la realizacin de estas actividades, convirtindola en su proveedora. Se centran, bsicamente, en el desarrollo de nuevas tecnologas. Por ejemplo, la compaa 3M ha creado la empresa Travan para lanzar una gama de productos de bajo precio. Joint-Venture: se denomina as a la creacin de una nueva empresa por parte de dos o ms organizaciones que ya compiten en el mercado. El objetivo de esta colaboracin puede ser desde reducir los costes de elaboracin de un producto hasta el desarrollo de una nueva tecnologa. Por ejemplo, la empresa Freixenet llev a cabo una joint venture en 1984 con Domecq. sta ltima empresa haba creado una red comercial propia para comercializar conocidas marcas espaolas y mexicanas de vinos y licores. Esa red estaba sobredimensionada, por lo que decide vender a Freixenet una parte de la misma para distribuir sus productos. Para ello, crean una marca al 50% denominada Lembey de gran aceptacin en Estados Unidos. Este tipo de colaboracin es ampliamente utilizado en la actualidad, y no slo por las grandes empresa, sino por empresas de tamao ms reducido que pretender expandir su mercado. As, dentro de esta misma forma de actuar podemos destacar el caso de la empresa La Ibense Bornay. 79

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La Ibense Bornay es una empresa familiar fundada en Alicante. Actualmente, se ha convertido en una empresa moderna de alta tecnologa en Sanlcar de Barrameda (Cdiz). En 1975 lanza una idea brillante: la fruta helada, que es exportada a ms de 25 pases diferentes. En 1997, la tercera generacin de los Bornay se embarca en una nueva aventura: China. Para la introduccin en este nuevo mercado, se realizaron dos tipos de contrato de forma simultnea: un contrato de transferencia tecnolgica y un contrato de joint-venture. La empresa china elegida como socio local se denomina Shen Yang Xin Rong Yang Food Co. LTD. El contrato de transferencia tecnolgica se centraba en la aportacin, por parte de La Ibense, de la maquinaria y de las instrucciones de funcionamiento, recibiendo como contraprestacin una cantidad por producto vendido. El contrato de joint-venture consisti en la creacin de una nueva sociedad, denominada Bornay International Ice-cream en la que participa La Ibense Bornay con un 25% y la empresa china con el 75% restante. En el acuerdo, la empresa espaola provee la materia prima, los planos de la fbrica y determinada maquinaria. Por su parte, la aportacin de sus nuevos socios consisti en naves, terrenos, capital y conocimiento del mercado y de su reglamentacin. 4. Acuerdos de comercializacin: mediante este tipo de acuerdo, cuando una empresa quiere distribuir sus productos en una zona o pas en el que carece de red de comercializacin, puede utilizar la red de otra empresa que ya est instalada en este mercado. Este procedimiento se ha utilizado con mucha frecuencia en la distribucin de coches.

3.2. LA LOCALIZACIN DE LA EMPRESA


3.2.1. INTRODUCCIN
Cuando se pregunta a los empresarios por qu decidieron situar sus empresas en un determinado lugar, muchos de ellos no aciertan a dar una explicacin convincente, pues la decisin de localizacin, en la mayora de los casos, no supone un anlisis detallado, ni est muy meditada. No obstante, todos los empresarios tuvieron alguna razn para elegir el emplazamiento de su actividad, aunque este motivo no fuera econmico, sino simplemente personal o emocional (preferencia subjetiva por un lugar o proximidad de la residencia). En este epgrafe se analiza la decisin de localizacin de la empresa, prestando una especial atencin a los factores que el empresario debera tener en cuenta para encontrar el lugar ms idneo para su empresa. Ciertamente, las empresas ms pequeas no disponen de la capacidad para llevar a cabo un examen profundo de localizacin, pero es conveniente que el empresario reflexione acerca de los factores de localizacin ms relevantes para su negocio y sea consciente de la decisin que va a adoptar. A facilitar esa reflexin se orientan los comentarios que siguen. 80

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La localizacin de la empresa es el lugar elegido por el empresario para situar su actividad. No debe confundirse con el domicilio social o fiscal de la empresa, que puede ser distinto al lugar donde se desarrolla la actividad. Por ejemplo, algunas grandes empresas desarrollan casi todas sus operaciones en Andaluca, pero su domicilio fiscal y social se encuentra en Madrid (como sucede con Atlantic Cooper, antigua Ro Tinto Minera, cuya nica factora en Espaa est situada en Huelva). En el caso de las pequeas empresas, el domicilio social y de la actividad suelen coincidir, aunque no siempre. Por ejemplo, un empresario puede abrir una lavandera en un determinado local y situar la administracin en un edificio de oficinas que establece como domicilio fiscal. Los anlisis de este epgrafe se refieren a la localizacin de la actividad, independientemente de la coincidencia o no con el domicilio social y fiscal. Habitualmente, cuando se crea una empresa se abre un nico local o establecimiento, en el cual se desarrolla la actividad. No obstante, tambin es posible que una empresa se inicie con varios locales. As, por ejemplo, un empresario que ha creado una empresa de reprografa puede considerar conveniente abrir simultneamente varias tiendas de copistera repartidas por la ciudad. En este caso, se habla de "descentralizacin horizontal de la empresa", pues todos los establecimientos de la firma realizan la misma actividad. La descentralizacin vertical tiene lugar cuando en los distintos centros o locales de la empresa se desarrollan actividades diferentes. Es el caso de un empresario que, al crear una empresa de montaje, reparacin y venta de ordenadores personales, decide abrir dos establecimientos: uno dedicado al montaje y reparacin de los aparatos, y otro a la venta. Cuando la empresa dispone de varios establecimientos, a la hora de fijar las localizaciones respectivas, es necesario tener en cuenta la necesaria coordinacin entre los mismos.

3.2.2. IMPORTANCIA Y CONTENIDO DE LA DECISIN DE LOCALIZACIN


Sea para la apertura de un solo establecimiento o de varios, la decisin de localizacin tiene una gran importancia para la empresa; importancia que viene determinada por dos razones. En primer lugar, la eleccin del emplazamiento puede suponer una elevada inversin para la empresa, en el caso de que se adquiera el local, o un compromiso de pagos peridicos elevados, en el supuesto de alquiler o leasing. La compra o el alquiler de un local comercial o industrial representa uno de los compromisos ms serios de cualquier empresario. En algunos centros comerciales de Andaluca (donde el precio del suelo no es especialmente elevado), el alquiler mensual que se paga supera las 48,08 ./m2. Para reducir la inversin o el compromiso financiero, el empresario puede elegir locales ms baratos, pero dicha eleccin puede implicar, tal vez, una orientacin diferente del negocio. En segundo lugar, la decisin de localizacin puede condicionar la ventaja competitiva de la empresa, es decir, determinar su xito. La ubicacin de ciertos negocios tursticos (hoteles, restaurantes) constituye la base de su xito. Como sucede con los Paradores Nacionales de Turismo, cuyo carcter diferenciador reside en la posibilidad que se ofrece al cliente de alojarse cmodamente en un castillo del 81

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siglo XIV, en un convento del XVI o en un palacio del XVIII. Adems, algunos empresarios han hecho de las decisiones de localizacin una forma de innovar, esto es, la bsqueda de nuevos lugares donde instalar sus negocios les ha permitido estar siempre un paso por delante de sus competidores. A continuacin, pasamos a exponer otro claro ejemplo de las ventajas que ofrece una adecuada localizacin del negocio. En la segunda mitad de los aos setenta, un reducido grupo de jvenes amigos decidi abrir, en un barrio residencial de una importante ciudad andaluza, un bar de copas. Este establecimiento, situado en una calle perifrica del barrio, era atendido por jvenes estudiantes de ambos sexos, tena precios relativamente bajos y una decoracin austera, reflejo de la reducida inversin que supuso su apertura, que a su vez se corresponda con los escasos recursos que posean sus propietarios. A pesar de la escasez de medios, el bar tuvo un xito apotesico, con unas ventas muy superiores a las que cabra esperar dada su exigua dimensin, pues la gran mayora de la clientela se situaba y consuma en el exterior del establecimiento, aprovechando el benigno clima de la regin andaluza. Como era de esperar, muy pronto aparecieron los imitadores y, en poco tiempo, esa zona de la ciudad se satur de bares con las mismas caractersticas, lo que provoc las consiguientes protestas de los vecinos y la disminucin de los ingresos para todos ellos. Los jvenes empresarios que iniciaron el negocio eran, adems, buenos empresarios, y pronto percibieron las tendencias del entorno, tendencias que representaban una amenaza, tanto por el incremento de la competencia como por las protestas, cada vez ms organizadas, de las asociaciones vecinales. As pues, decidieron abrir un nuevo local en un lugar completamente diferente: un quiosco-bar en uno de los parques principales de la ciudad. All no existan vecinos y, por tanto, no haba problemas de ruidos. Dieron al negocio una orientacin un tanto diferente: precios un poco ms elevados, ambiente algo ms selecto, msica ambiental y, ocasionalmente, actuaciones en directo. El negocio volvi a tener un gran xito y nuevamente aparecieron los imitadores, aunque en menor medida que en el caso anterior, pues no existan muchos locales o quioscos disponibles. No obstante, la juventud nocturna es bastante voluble y cada cierto tiempo cambia de zona para su diversin. Por esta razn, los empresarios dieron un paso ms y abrieron un bar discoteca en las afueras de la ciudad. La novedad llev a una gran cantidad de jvenes al establecimiento, donde el ambiente era muy agradable porque, junto a un local cubierto, apropiado para las noches fras, tambin exista una zona descubierta con piscina, especialmente adecuada para las calurosas noches veraniegas.

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Aunque los imitadores tambin surgieron, la principal amenaza para el negocio no derivaba de la rivalidad de establecimientos similares, sino del desplazamiento en automvil o motocicleta al local. Tal vez con esta amenaza en mente, los empresarios abrieron un bar discoteca en una zona cntrica de la ciudad; zona dedicada principalmente a oficinas y, por tanto, relativamente desierta, y sin vecinos, por la noche. En una etapa ms en el desarrollo de su negocio, esos jvenes empresarios, hoy ya no tan jvenes al menos en edad, abrieron un nuevo establecimiento en un edificio emblemtico de la ciudad, propiedad del Ayuntamiento, el cual otorg a la empresa la concesin de su uso durante una serie de aos. Es un bar que rene y mejora muchas de las caractersticas de sus predecesores: es bar de copas, se puede bailar, hay buen ambiente, se puede tomar un caf a media tarde; pero, sobre todo, tiene una localizacin envidiable. Sin embargo, lo que es verdaderamente envidiable es la capacidad y habilidad que han tenido estos empresarios para captar las necesidades y gustos de los clientes, para orientarlos en determinados momentos y hacer de la localizacin de sus negocios una ventaja competitiva. La decisin de localizacin comprende toda una serie de decisiones relacionadas, que van desde la seleccin del pas o ciudad donde va a ubicarse la empresa hasta la alternativa final de comprar o alquilar el local escogido. Respecto a la eleccin especfica de la localizacin, es posible distinguir dos niveles de anlisis y de decisin. En el primer nivel, el empresario debe seleccionar el pas, regin o ciudad donde va a situar su empresa; esto es lo que tradicionalmente se entiende como la "eleccin del lugar". En el segundo nivel, el empresario ha de elegir el emplazamiento concreto de su actividad dentro de la regin o ciudad; es lo que se denomina la "seleccin del sitio". Por ejemplo, una empresa como Ford tiene que decidir, a la hora de instalar una nueva fbrica, entre distintos pases; dentro de un pas, entre diferentes regiones; y dentro de una regin, entre distintas localidades. Sin embargo, las pequeas empresas de nueva creacin no se enfrentan a esta complejidad en la decisin, pues suelen localizarse en el lugar de residencia de su fundador. Es habitual que la tienda de ropa o de alimentacin, el restaurante o el taller de reparacin de automviles constituyan iniciativas de alguna persona residente en la ciudad donde se instalan. De este modo, para estas nuevas empresas la decisin acerca del lugar no se plantea, pues la ciudad ya est elegida de forma implcita. Adems, la seleccin del sitio suele hacerse en funcin de la intuicin del empresario, sin llevar a cabo estudios, o al menos reflexiones, formales. Esto no significa que la mayora de las decisiones de localizacin en las pequeas empresas que se crean estn equivocadas, ms bien al contrario. Si el empresario es un profundo conocedor de la actividad y posee una adecuada preparacin profesional, su intuicin o reflexin personal pueden conducirle a una decisin acertada. El fundador de la empresa de automviles Morris construy su fbrica en 83

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Cowley, cerca de Oxford, debido a que l viva en la zona. La empresa prosper y se desarroll en esa localizacin. Quiere esto decir que una empresa fabricante de automviles puede instalarse y desarrollarse en cualquier lugar? Probablemente no. El hecho de que Morris permaneciera en el mismo lugar indica, simplemente, que dispona de los recursos y condiciones suficientes para crecer, lo que evit que la empresa tuviera que trasladarse. No obstante, a pesar de la eficacia de la intuicin, muchos problemas futuros (ampliacin de la capacidad, relocalizacin, aumento de los costes de alquiler) pueden evitarse si el empresario lleva a cabo una reflexin ms detenida de los factores que influyen en la localizacin de su empresa. Un ejemplo ilustrativo es el de una copistera que se situ enfrente de un importante -por nmero de alumnos- centro educativo. Mientras fue el nico o uno de los pocos negocios de fotocopias de la zona, la afluencia de estudiantes al local fue masiva. Sin embargo, la localizacin del local tena un pequeo inconveniente: lo separaba del centro educativo una ancha avenida con un intenso trfico. El empresario percibi la amenaza que supona la apertura de nuevas copisteras en la misma acera o manzana del centro educativo y, por ello, decidi comprar un amplio local justo al lado del centro. Gracias a su intuicin y visin, el empresario aprovech la decisin de localizacin para convertir su establecimiento en el ms frecuentado y de mayor xito de la zona.

3.2.3. FACTORES DETERMINANTES DE LA LOCALIZACIN


Obviando las razones de carcter personal o emocional, la mejor localizacin para una empresa es aqulla que le proporciona los mximos beneficios, bien porque permite aumentar los ingresos respecto a otras localizaciones, o bien porque reduce los costes. As pues, los factores determinantes de la localizacin, o factores locacionales, es decir, los factores que aconsejan una localizacin concreta, estarn relacionados con los ingresos de la empresa o con sus costes. Son muy numerosos los factores que pueden condicionar la decisin de localizacin. A continuacin se enumeran y explican algunos de ellos, los ms habitualmente utilizados. Las fuentes de abastecimiento de la materia prima y de los suministros bsicos que la empresa necesita. A algunas empresas les interesa situarse prximas a sus proveedores o suministradores. Esto sucede, por ejemplo, cuando el coste de transporte de las materias primas es considerablemente superior al de los productos terminados, como ocurre en la obtencin de azcar a partir de la remolacha. En este negocio, las fbricas suelen instalarse cerca de los campos remolacheros debido a que el azcar extrado representa slo la sexta parte del peso total de la remolacha. De hecho, la mayor parte de las actividades de transformacin de materias primas se sitan en las proximidades de las zonas de produccin, a causa de la gran cantidad de desperdicios que conviene

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eliminar antes del transporte (as sucede con las almazaras de aceite, las bodegas de vino o las desmotadoras de algodn). Otra razn que puede empujar a las empresas a situarse en las proximidades de las fuentes de las materias primas es el carcter perecedero de stas. Las fbricas de zumos, de conservas de fruta o de pescado, suelen instalarse en las zonas agrcolas productoras o en los puertos pesqueros. Finalmente, hay que indicar que los comentarios precedentes, relativos a las materias primas, deben extenderse a otros suministros bsicos de la empresa, como pueden ser la energa y el agua. En ciertos casos, la localizacin cercana a las fuentes de suministro no tiene su fundamento, al menos principalmente, en los costes, sino en la diferenciacin del producto. En un anuncio reciente de Chivas Regal se sealaban algunos de los rasgos que han hecho de este whisky escocs uno de los favoritos a nivel mundial. En un lugar destacado se subrayaba: "En 1950, Chivas Brothers dio el paso significativo de comprar su propia destilera. Pero sta no es una destilera de malta ordinaria, era Strathisla, la destilera activa ms antigua de las tierras altas, la que produce el whisky de malta escocs predominante en Chivas Regal.... Una fuente cercana provee la ms pura agua escocesa de las Tierras Altas, mientras que la cebada dorada crece y madura en el rico suelo de la llanura escocesa. La cebada malteada y la levadura actan de forma natural conjuntamente; pero, controladas por las sedosas manos del destilador, producen un mgico y suave espritu de oro puro que es el corazn de Chivas Regal". El mercado, es decir, el lugar donde se encuentran los clientes. Muchas empresas deciden situarse en sitios prximos a sus clientes por varias razones. Algunas actividades productivas se caracterizan por utilizar materias primas o suministros que prcticamente pueden encontrarse en cualquier parte. Ante esta disponibilidad, a las empresas les conviene situarse en las cercanas de sus mercados, pues de esta forma reducen los costes de distribucin de los productos terminados. Un ejemplo sera la fabricacin de bebidas refrescantes, cuyo componente ms abundantes es el agua. Se puede observar que las fbricas de empresas como Coca-Cola o Pepsico se distribuyen por el territorio de una nacin, de forma que cada unidad productiva abastece a su mercado ms prximo.

En otros casos, la localizacin prxima a los mercados responde a razones de ndole competitiva, pues la situacin geogrfica de la empresa indica el mercado al cual se puede acceder. Este criterio es tpico en la mayora de las actividades de servicios, pues los clientes suelen acudir a los establecimientos ms cercanos. En este sentido, una tienda minorista, un restaurante o un taller de reparaciones se instalan en un determinado lugar en funcin del mercado al que quieren dirigirse. As, por ejemplo, una tienda de alimentacin de un barrio tendr como clientela preferente a los residentes del mismo; un restaurante situado en el centro de la ciudad se orientar preferentemente a los habitantes de dicha localidad, etc.

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Otras veces, la localizacin de la empresa viene determinada por la situacin de la competencia. En ciertas ocasiones, la presencia de un competidor puede disuadir de la instalacin en un determinado lugar; como sucede con las tiendas de descuento: cuando una empresa se ha situado en una ciudad pequea es difcil que otra firma de descuento se establezca en la misma localidad. Pero, en otros casos, se observa el fenmeno contrario, a saber, las empresas se localizan cerca de sus competidores porque, de esta forma, se genera una masa crtica de establecimientos que atrae a la clientela. Es curioso observar cmo los negocios de una misma actividad se concentran en determinadas calles o zonas de una ciudad: zapateras, accesorios de cuartos de bao, tiendas de muebles, artculos de cermica... Finalmente, una empresa puede situarse prxima a un cliente porque es un subcontratista del mismo y le vende la prctica totalidad de su produccin. Es normal que los subcontratistas de las empresas de aviacin o de automviles se localicen en las cercanas de las fbricas de dichas empresas; en algunos casos, incluso, dentro de las propias instalaciones fabriles. El transporte, que incluye la disponibilidad y coste, as como otras consideraciones: capacidad de carga, seguridad de la mercanca, tiempo de entrega. Todos estos factores pueden aconsejar la instalacin de la empresa en una localizacin donde uno o varios medios de transporte (carretera, ferrocarril, avin, barco) sean accesibles. Estas razones explican la concentracin de empresas de determinadas actividades (logstica y distribucin, principalmente) en ciertas localidades que son nudos ferroviarios (Alczar de San Juan en Ciudad Real) o de carreteras (Antequera en Mlaga). La empresa Acerinox dispone de un impresionante centro de fabricacin de productos planos de acero inoxidable en la baha de Algeciras, desde donde exporta a prcticamente todo el mundo. Uno de los factores clave del xito de la compaa fue la eleccin de la ubicacin de la planta. La empresa dispone de una terminal de embarque propia, que le facilita y abarata la descarga de las materias primas y la carga de los productos terminados, destinados a los mercados internacionales. El transporte martimo resulta el ms conveniente para el tipo de producto -sumamente pesado- y la distancia de los destinos. La mano de obra. Las empresas que emplean mucha mano de obra o que necesitan personal muy cualificado han de considerar este factor a la hora de elegir la localizacin ms idnea. En el caso de las pequeas empresas de nueva creacin, ste no suele ser un criterio de decisin muy importante, pues normalmente comienzan su actividad con pocos empleados o, si requieren altas cualificaciones, el empresario suele poseerlas. No obstante, es un factor que hay que tener en cuenta pensando no slo en la localizacin inicial, sino tambin en el futuro desarrollo de la empresa. El terreno. Es un factor que afecta, fundamentalmente, a la eleccin del emplazamiento o sitio concreto donde se va a instalar la empresa. Las caractersticas del terreno o local, as como las dotaciones de infraestructura (agua, alcantarillado, tendido elctrico, condiciones de urbanizacin, redes de comunicacin...), pueden decantar la decisin por una determinada localiza-

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cin. Los parques tecnolgicos, los polgonos industriales, los edificios de oficinas y los centros comerciales ofrecen suelos y locales de alta calidad, aunque es preciso tener en cuenta el coste de los mismos. La Administracin Regional y las Administraciones Locales, as como determinadas asociaciones empresariales, han creado espacios apropiados para la instalacin de nuevas iniciativas, conocidos como "viveros de empresas", que ofrecen un local apropiado, unos servicios bsicos e, incluso, cierto asesoramiento que puede ser til para las primeras etapas del desarrollo de la empresa. El empresario ha de informarse de todas las facilidades que ofrecen las instituciones pblicas y privadas, y tener en cuenta esta informacin a la hora de adoptar su decisin de localizacin. Factores institucionales, que incluyen, entre otros, el marco jurdico que regula la instalacin de actividades en una determinada zona y la distinta presin fiscal que una empresa puede experimentar en dos pases, dos regiones o dos localidades diferentes. Por ejemplo, las ordenanzas y trabas burocrticas de determinados municipios impiden la instalacin de ciertas actividades (grandes superficies) o dificultan la apertura de otras (discotecas). En otros casos, el pago de menores impuestos ha llevado a algunas firmas a cambiar de localidad, aunque el traslado suponga tan slo unos cuantos kilmetros. Analicemos el caso de la empresa Ramondn: Los empresarios y directivos de la empresa riojana Ramondn, lder mundial en la fabricacin de cpsulas de estao para botellas de vino de calidad y licores, han decidido trasladar su planta de Logroo a Euskadi, veintisiete aos despus de que abandonaran Guipzcoa. Pese a los esfuerzos realizados por el Gobierno de La Rioja, Ramondn abandonar sus actuales instalaciones en el polgono logros de Cascajos para desarrollar su actividad en el de Casablanca, en la localidad alavesa de Laguardia. Son apenas trece kilmetros de distancia, pero cruzar el ro Ebro representa para la empresa una presin fiscal ms favorable, tal y como han reconocido sus responsables a los sindicatos. Con el fin de intentar frenar esa operacin, el consejero de Hacienda y Promocin Econmica de La Rioja ha pedido al Gobierno de Madrid que investigue "si ha existido ilegalidad en el tratamiento que la Administracin vasca ha dado a esta inversin". El consejero ha puntualizado que "la oferta efectuada a este fabricante por parte del Ejecutivo riojano alcanz los mximos techos legales". Procedente del pueblo guipuzcoano de Tolosa, Ramondn aterriz en Logroo en 1970. La expansin del vino de Rioja fue uno de los motivos que llev al fabricante vasco a trasladarse. As pues, fueron razones de mercado, esto es, aproximarse a sus principales clientes, las que determinaron el primer cambio de localizacin de la empresa. Han sido motivos institucionales, relacionados con la presin fiscal, los que han movido a la empresa a relocalizarse.

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Otros factores. En este ltimo grupo se incluye un conjunto de condicionantes de naturaleza ambiental (clima de la zona, orografa, contaminacin), social (calidad de vida, actitudes hacia la empresa), econmica (zona industrial, rural, comercial), poltica (proteccin y apoyo gubernamental, subvenciones), o de otra ndole, que el empresario puede tener en cuenta a la hora de localizar su actividad.

Junto a todos estos factores, el empresario ha de considerar la idoneidad de la localizacin en funcin de la estrategia y orientacin de su empresa. As, si la empresa comercializa artculos sofisticados o prendas de vestir de elevado precio, o es un restaurante de lujo, es poco probable que la ubicacin ms adecuada sea un barrio perifrico de la ciudad o un polgono industrial. No obstante, algunos empresarios son sumamente creativos y se instalan en lugares poco razonables segn la lgica, adaptando con bastante xito la estrategia a la ubicacin elegida. Es el caso de ciertas empresas que venden ropa de marca en naves situadas en polgonos industriales. Esta decisin de localizacin supone un considerable ahorro en alquileres, pero a cambio deben ofrecer los productos con un sustancial descuento.

3.2.4. EL ANLISIS DE LOCALIZACIN


La reflexin acerca de estos factores puede hacerse de una manera informal e intuitiva. No obstante, siempre es conveniente que el empresario dedique un cierto tiempo al anlisis de la localizacin de la empresa, que comprendera las cuatro fases siguientes: 1. Anlisis preliminar. Consistira en reflexionar acerca de los factores de localizacin. El empresario debe llegar a determinar cules de esos factores son relevantes o claves para la actividad que va a desarrollar y cules otros pueden ser considerados como secundarios. Por ejemplo, la apertura de una tienda o de un restaurante debe estar guiada, preferentemente, por el criterio del mercado; la instalacin de una empresa de logstica o de diseo grfico puede venir determinada por la facilidad de transporte o de comunicacin; los factores institucionales y polticos sern muy importantes en la localizacin de un vertedero industrial; las caractersticas del terreno pueden constituir el criterio relevante para una empresa industrial; la proximidad a los centros productores de las materias primas ser el factor ms importante para una empresa transformadora de productos agrcolas; etc. Bsqueda de alternativas de localizacin. El empresario deber buscar diversos emplazamientos que, en funcin de los factores relevantes, pueden ser considerados, en principio, idneos para la instalacin de la empresa. Segn el nivel de anlisis, estas diferentes localizaciones pueden ser distintos pueblos o ciudades, diferentes barrios, o diversos lugares de una calle o barrio. En este proceso de bsqueda, debern eliminarse todos aquellos posibles emplazamientos que no renan los criterios principales fijados por el promotor.

2.

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3.

Evaluacin de las alternativas. En esta etapa se recoge toda la informacin disponible acerca de las distintas localizaciones para evaluar cada una de ellas segn los factores considerados. Es conveniente que el futuro empresario realice una lista de comprobacin de las principales cuestiones que hacen referencia a los locales, edificios y terrenos. Un modelo de cuestionario podra ser el siguiente: Comprobar que no existe la prohibicin de ubicar el negocio o industria en un determinado lugar y tambin las posibles limitaciones a que estn sujetas, en cada caso, las industrias consideradas como molestas, insalubres, nocivas o peligrosas. Los proyectos urbansticos existentes en la zona elegida y la calificacin de los terrenos. Las limitaciones existentes para la edificacin por proximidad a ros, carreteras y otras vas de comunicacin, y el paso de lneas areas de tendido elctrico. La facilidad de obtencin de los suministros bsicos (agua, electricidad, telfono, Internet...), en el volumen e intensidad requeridos. Las facilidades de acceso al lugar. Las comunicaciones con los mercados y el fcil acceso a los ncleos urbanos. La existencia de zonas de aparcamiento y de carga y descarga. La estructura interior del local, los desplazamientos internos y las posibilidades de almacenamiento. Las posibilidades futuras de expansin y de crecimiento modular de la construccin. El coste de instalacin, que incluye la compra y todos los gastos de instalacin y adecuacin que sern necesarios realizar. Seleccin de la localizacin. Si despus de los anlisis precedentes una localizacin se destaca claramente respecto a las dems, esta ser con seguridad la elegida. Sin embargo, normalmente, la decisin final supone elegir entre unos pocos emplazamientos que renen las caractersticas bsicas requeridas. En este caso, sern criterios subjetivos (preferencia personal del empresario) los que decantarn la decisin hacia una determinada localizacin.

4.

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Una vez seleccionado el terreno o local, o simultneamente a la seleccin, el empresario debe decidir entre la compra o el alquiler del mismo. Esta decisin viene determinada por dos factores: uno de naturaleza financiera y otro de naturaleza estratgica. Desde el punto de vista financiero, la eleccin entre comprar o alquilar est condicionada por las disponibilidades financieras del empresario y sus socios, por el acceso a fuentes de financiacin y por el coste del local y el terreno. Cuando el empresario no dispone de recursos financieros ni tiene la posibilidad de conseguirlos, la alternativa elegida ser necesariamente el alquiler. No obstante, incluso disponiendo del dinero suficiente, el alquiler tambin puede ser la opcin ms conveniente si el empresario va a acometer otras inversiones (maquinaria, mobiliario, equipos de transporte) y resulta oportuno que la empresa mantenga una cierta liquidez para hacer frente a contingencias que pueden sobrevenir. Desde el punto de vista estratgico, el empresario debe tomar la decisin de comprar o alquilar teniendo en cuenta el posible y esperado desarrollo de la empresa. El crecimiento de la actividad provocar una necesaria ampliacin de las instalaciones, que puede no ser viable en la localizacin actual de la empresa. En este caso, la compra del local no ser la alternativa ms adecuada, aunque siempre puede ser aconsejable por motivos especulativos (si la empresa puede vender fcilmente el local por mayor precio de lo que lo adquiri). Una vez decidida la compra o el alquiler del terreno o local, el empresario deber iniciar los trmites para concretar su eleccin. En el caso de un terreno o solar, estos trmites seran los siguientes: Dirigirse al Ayuntamiento para conocer la calificacin urbanstica del solar. Acudir al Registro de la Propiedad para saber si el solar tiene cargas (derechos a favor de terceros o de servidumbre). Redactar y firmar el contrato privado de compraventa. Realizar la Escritura Pblica de Compra, el pago del impuesto correspondiente y la inscripcin en el Registro de la Propiedad. Para la construccin de un edificio o nave industrial: Encargar la realizacin del proyecto a un arquitecto o ingeniero industrial, que deber ser visado en el colegio correspondiente. Solicitar las autorizaciones necesarias en el caso de edificar en las proximidades de vas de comunicacin, mares, ros u otras vas fluviales.

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Solicitar en el Ayuntamiento las licencias necesarias (movimiento de tierras, permiso de edificacin, licencia de construccin, licencia de obras). Proceder a la edificacin, recibiendo a la finalizacin el certificado de obra. Realizar ante notario la Escritura de Declaracin de Obra Nueva, que se inscribir en el Registro de la Propiedad.

Estos mismos trmites, exceptuando los relativos a la edificacin, hay que llevarlos a cabo en el caso de la compra de una nave industrial o local. Si se opta por el alquiler, es necesario redactar un contrato de arrendamiento entre el propietario y el inquilino, en el que se establecern los derechos y obligaciones de cada parte. Finalmente, en el ejemplo que se expone a continuacin se muestran los pasos bsicos para decidir la localizacin de un nuevo negocio. Tres empleados de una empresa de reprografa decidieron dejar sus puestos de trabajo y crear su propio negocio de copistera y papelera. Al abordar la cuestin de la localizacin del establecimiento, la primera decisin consista en seleccionar el barrio o zona de la ciudad donde se instalaran. Pareca claro que el factor fundamental que deba orientar su eleccin era el mercado. Por este motivo, tomaron la decisin de situar su tienda en las cercanas de un centro educativo con un nmero elevado de alumnos. Este criterio restringi el abanico de alternativas, de las cuales eligieron una debido al conocimiento que posean de la zona y de los futuros clientes. Una vez elegida la zona, deban seleccionar el emplazamiento concreto en que situaran la tienda. Para adoptar esta decisin, primeramente tenan que identificar y examinar los locales disponibles, bien porque estuvieran vacos o porque fuera posible un traspaso. Muchos de esos locales fueron rechazados debido a la lejana respecto al centro educativo o a la inadecuacin para la actividad (demasiado pequeos, con poca fachada, etc.). Finalmente seleccionaron dos locales de caractersticas fsicas similares como candidatos para establecer su negocio. Uno se encontraba vaco, sin haber sido utilizado anteriormente como local de negocio; lo que exiga llevar a cabo una inversin para adecuar el local a su futuro uso como copistera y papelera. El otro estaba ocupado, en alquiler, por una tienda de copistera, cuyo propietario quera traspasar. En este caso, los gastos de adecuacin del local seran muy reducidos, pero haba que pagar el precio del traspaso que peda el propietario de la copistera. Este local estaba ms prximo al centro educativo, lo que representaba una ventaja respecto al desocupado, pero el precio de traspaso solicitado era relativamente elevado.

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Debido sobre todo a razones financieras (desembolso inicial que exigan una y otra alternativa), los tres socios se decidieron por el local vaco. La decisin tambin vena justificada, en opinin de los socios, porque el negocio de copistera del otro local no representaba un competidor agresivo, su negocio no marchaba bien y era probable que, con el tiempo, terminara por cerrar. Una vez elegido el local, su ltima decisin de localizacin fue la de alquilar o comprar. En este caso, la decisin era relativamente fcil de adoptar, pues los socios carecan de los recursos suficientes o de la capacidad de endeudamiento necesaria para adquirir el local. Adems, el establecimiento era relativamente pequeo, sin posibilidades de ampliacin, pues los locales anejos se encontraban ocupados; uno de ellos era precisamente el ocupado por la otra copistera. As, ante un posible crecimiento del negocio, la empresa debera alquilar o comprar un local ms grande, siempre que fuera posible. Ha pasado el tiempo desde que los tres socios abrieron su negocio. La empresa ha tenido xito, sus ventas han ido creciendo y actualmente se encuentra en una situacin ms que aceptable. Retrospectivamente es posible afirmar que la decisin de localizacin fue acertada. Sin embargo, el otro local ha sido ocupado por un competidor (una importante empresa de imprenta y papelera) bastante fuerte y agresivo; lo cual representa una amenaza que tal vez podra haberse evitado si se hubiera reflexionado sobre la posibilidad de alquilar tambin el local de la otra copistera. Esa decisin hubiera supuesto adelantarse al crecimiento de la empresa, pero hubiera permitido, por un lado, eliminar la restriccin relativa a la ampliacin del local y, por otro, dificultar las iniciativas y el ataque del competidor. No obstante, las limitaciones financieras representan una restriccin que, en ocasiones, resulta difcil superar.

3.3. LA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA DE LA EMPRESA: LOS RECURSOS HUMANOS


Situmonos en el instante del nacimiento de una nueva empresa. El empresario ha conseguido reunir una serie de recursos bsicos -tecnolgicos, financieros, humanos, etc.- que ahora debe relacionar entre s para dar inicio a su actividad empresarial. Ahora bien, en su mente aparecen una serie de dudas sobre cul es la manera ms indicada para gestionar esta asociacin: cmo deben relacionarse estos elementos?, existe un esquema que simplifique y aclare la multitud de interrelaciones que se dan entre los diferentes recursos? Una adecuada estructura organizativa ser la solucin a sus problemas.

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En el punto de partida se encuentran los recursos humanos. Lo que llegue a ser una empresa y lo que es, depende absolutamente del modo en el que trabajen y se organicen las personas que la integran. As pues, al hablar de la organizacin, hay que tener en cuenta que las caractersticas estructurales que estamos buscando se refieren esencialmente al factor humano. Hay dos aspectos bsicos que ayudan a comprender el papel que tienen las personas en el seno de una empresa: en primer lugar, las caractersticas relativas al puesto de trabajo, teniendo en cuenta la especializacin y formalizacin que lo definen; en segundo lugar, el comportamiento de las personas dentro de la organizacin. Ambos aspectos se orientan hacia el estudio de la empresa desde dos puntos de vista diferentes: el primero, marcadamente objetivo, manifiesta cmo se deben hacer las cosas; el segundo, con un carcter altamente subjetivo, trata de plasmar los sentimientos de las personas que trabajan en la organizacin. Estos dos conceptos deben convivir, por ello, necesitan un nexo de unin que les permita estructurar sus relaciones. ste no es otro que el esqueleto o armazn de la empresa que se conoce con el nombre de "organigrama".

3.3.1. EL ORGANIGRAMA
El organigrama de una empresa proporciona una visin resumida e inmediata del modo en el que se articula la estructura de la organizacin. Se puede comparar con un mapa que refleja una visin general del armazn de la empresa. Con este objetivo, cada uno de los diferentes puestos de trabajo se agrupa en distintas unidades con la intencin de ser coordinados y organizados entre s. stas, a su vez, pueden ser agrupadas en unidades superiores. De cualquier organigrama se deben deducir tres aspectos esenciales: la relacin de jerarqua que existe entre los integrantes de una organizacin, el tipo de actividad que desempea cada unidad de trabajo de la empresa y el modo en el que se relacionan las distintas unidades. Hay dos enfoques clsicos para agrupar las actividades de la empresa: la funcin y el mercado. Las empresas ms pequeas suelen presentar el primer tipo de agrupacin, mientras que las grandes se decantan por el segundo. Veamos un ejemplo. El seor Prez acaba de instalar una nueva peluquera. Al principio contrata a dos peluqueros, Juan y Fernando, para que le ayuden en la atencin al pblico, siendo l el responsable de los problemas administrativos y burocrticos del manejo del negocio. Estos ayudantes realizan todo tipo de actividades en la empresa: desde cortar el pelo hasta barrer el establecimiento al final de la jornada. Transcurrido seis 93

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meses, y dado el xito del local, el Sr. Prez decide aumentar la plantilla. Para ello contrata a dos peluqueros ms, a una persona dedicada al mantenimiento y limpieza del local, as como a un administrativo para que le resuelva el "papeleo" del da a da. l, por su parte, se centra en el trato con los proveedores.

Este sencillo ejemplo pone de manifiesto cmo al principio, cuando la empresa es pequea, los puestos de trabajo son muy amplios y la especializacin apenas existe: se trata de hacer y resolver todo aquello que hace falta en cada momento. Cuando la empresa comienza a crecer, la situacin cambia: es mucho ms beneficioso que cada empleado centre sus esfuerzos en un tipo concreto de actividad. En definitiva, como podemos observar, la empresa va creando de forma paulatina unidades ligadas a una funcin especfica. Para ello, agrupa a todos los que ejercen una actividad comn facilitando una mayor especializacin en el trabajo. En contraposicin a las ventajas de la divisin del trabajo y de la especializacin, el gran inconveniente de este tipo de estructura es la coordinacin de las diferentes unidades. A veces, las unidades se encierran en la idea de realizar lo mejor posible su trabajo sin tener en cuenta que su forma de actuar puede ser inadecuada con relacin a otras unidades de la empresa. En ese momento, surgen los conflictos que deben ser resueltos por la direccin. Cuando la empresa se vuelve excesivamente grande, el nmero de conflictos se incrementa y se dificultan las labores de coordinacin. En estas circunstancias, la agrupacin por funciones se vuelve insuficiente y es necesario acudir a otro tipo de estructura organizativa.

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Por ejemplo, podemos destacar el caso de una empresa dedicada a la fabricacin de cerveza que estaba estructurada en tres unidades principales: departamento de produccin, departamento comercial y departamento de calidad y desarrollo de productos. La compaa haba funcionado bastante bien, pero se estaba observando que, cada vez ms, los responsables de los departamentos tomaban sus decisiones de forma independiente, sin contar con las dems reas funcionales. La historia que a continuacin se cuenta no lleg a suceder en realidad, pero podra haber ocurrido si no hubiera intervenido con rapidez y contundencia el director general. En una reunin con sus subordinados, el director general coment la necesidad de reflexionar acerca del futuro de la empresa y de las acciones que podran emprenderse para mantener y mejorar su posicin competitiva. Los jefes de departamento asumieron ese compromiso y comenzaron a pensar sobre las iniciativas ms adecuadas para sus respectivas funciones. El director del departamento de calidad y desarrollo de productos consideraba, a la luz de las ltimas estadsticas del sector, que el consumo de cerveza se estaba estancando y que probablemente entrara en declive, debido a las campaas contra el consumo de alcohol, en un futuro no muy lejano. Segn estas previsiones, la empresa deba orientarse al desarrollo de nuevos productos con mejores perspectivas de crecimiento y, por tanto, los esfuerzos de investigacin tenan que centrarse en el desarrollo de productos relacionados ms o menos con la cerveza y sus componentes: bebidas sin alcohol, alimentacin para animales, productos de belleza, etc. Por su parte, el director de produccin tena como objetivo bsico la eficiencia en la fabricacin y, por tanto, deba buscar la forma de operar con los costes ms bajos con una calidad aceptable. La compaa vende la cerveza en diferentes envases: barriles, botellines, botellas y latas. Como puede suponerse, el coste de envasado ms bajo corresponde a los barriles. Por tanto, el director de produccin decidi acometer una gran inversin consistente en la adquisicin de un nuevo sistema de llenado y envasado de barriles. Esta decisin supona primar este tipo de envases sobre el resto, que continuaran utilizando el sistema antiguo, con menor capacidad y menos eficiente. Finalmente, el director comercial conoca las tendencias que se estaban dando en el consumo y venta de cerveza: el consumo de cerveza en los bares estaba disminuyendo y aumentaba considerablemente la venta en grandes superficies (hipermercados, supermercados). En funcin de estas tendencias, que con toda seguridad continuaran en el futuro, decidi consolidar y mejorar la posicin de la empresa en el canal de 95

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distribucin de las grandes superficies; para lo cual pens en el lanzamiento de ofertas atractivas y en contratar personal de ventas preparado para tratar con esos distribuidores. Si el director general no hubiera intervenido y reconducido las actuaciones de los distintos departamentos, el escenario futuro de la empresa no hubiera sido difcil de imaginar: los distribuidores, empujados por las campaas del departamento comercial, haran importantes pedidos a la empresa de los tipos de productos que ellos comercializan (botellas, botellines y latas), pedidos que el director comercial trasladara al departamento de produccin. Sin embargo, el director de produccin indicara que no podra hacer frente a esa demanda, pues dispondra de abundantes existencias de barriles pero no de los tipos de envases solicitados. Por su parte, el director de produccin, al observar que la empresa va quedndose rezagada en la incorporacin de nuevas variedades de cerveza y en el desarrollo de nuevos productos cerveceros, se quejara de esta situacin al director de calidad y desarrollo de productos. Pero ste le comentara que su departamento estaba a punto de ofrecer a la empresa un producto revolucionario relacionado con la higiene corporal o con la alimentacin de animales de granja. Tal y como podemos observar en el ejemplo que acabamos de exponer, el establecimiento de una estructura organizativa responde a la necesidad de dividir el trabajo pero, a su vez, requiere de una coordinacin de las diferentes actividades que se desarrollan en la empresa. En definitiva, podemos concluir que la finalidad de la estructura es alcanzar la coordinacin de los esfuerzos de una diversidad de individuos que operan en distintas unidades de trabajo. Y para que esta coordinacin sea efectiva es necesaria la presencia de una autoridad en la empresa. La autoridad se constituye como una de las caractersticas bsicas que definen el concepto de "organizacin", as como es considerado uno de los requisitos imprescindibles para que la empresa funcione eficazmente. ntimamente ligado al concepto de "autoridad" aparece el trmino "poder". ste ltimo se define como la capacidad que tienen algunas personas para influenciar en el comportamiento de otras, de tal manera que dicho comportamiento se modifique y se oriente hacia la direccin deseada por el individuo que ostenta el poder. Tradicionalmente, al hacer referencia al trmino "poder", la primera sensacin que aparece en nuestra mente es la coaccin, esto es, el uso de algn tipo de fuerza para imponer la decisin de aqul que ostenta el poder. Esta visin ha estado muy ligada a conceptos tales como "autoridad" y "jerarqua" en la toma de decisiones en las empresas en el pasado reciente. Hoy en da, la direccin de las empresas ha evolucionado notablemente. Aqullos que se encuentran situados en los niveles jerrquicos ms destacados de la estructura organizativa ostentan su autoridad y poder sin ningn tipo de amenaza o castigo: estamos ante el denominado "poder inducido". Todos aqullos que comparten el trabajo diario con este tipo de directivos 96

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respetan sus decisiones debido a la creencia de que stas son las verdaderamente acertadas, y gracias a un proceso de comunicacin desarrollado en doble va. Cada vez ms, las empresas fomentan una relacin ms estrecha entre todos los individuos que conviven en la misma, llegando a desarrollar proyectos que genricamente denominan "eliminemos las barreras", en una referencia directa a suprimir todo aquello que limite la comunicacin entre los diferentes empleados de la organizacin, y que facilite que aqul que tenga la autoridad y el poder lo posea por reconocimiento de todos los dems por su labor diaria. Un claro ejemplo de esta intencin es la distribucin de las oficinas ms modernas, en la que apenas existen tabiques de separacin (si acaso algunas mamparas) para facilitar la relacin y apoyo entre los diferentes trabajadores en el desempeo diario de sus funciones. El segundo tipo de agrupacin de actividades de la empresa se denomina "por mercado". En ella se intenta solventar los problemas de coordinacin. Con este fin, se modifica el sentido de la asociacin de actividades de los niveles superiores, pasando a utilizar un enfoque basado en la agrupacin por productos, por clientes o por reas geogrficas. Al agrupar por mercados, lo que se hace es dividir la empresa, de tal manera que en cada divisin se desarrollan todas las funciones. Retomemos nuestro ejemplo de la peluquera del Sr. Prez para comprobar qu es lo que ocurre en este caso. Debido a la gran afluencia de pblico, el Sr. Prez decide ampliar el negocio. Para ello, alquila el local contiguo al anterior. A partir de este momento, el establecimiento inicial se convierte en una peluquera de caballeros, al frente de la cual se encuentra Juan. Su nuevo papel le obligar coordinar y organizar el trabajo diario. Junto a l estn tres peluqueros, un administrativo y un ayudante dedicado a las labores de mantenimiento y limpieza. Por su parte, en el nuevo local, Fernando dedicar todos sus esfuerzos al pblico femenino. Para ello cuenta con la ayuda de dos peluqueros ms, as como de un administrativo y de dos aprendices, que a su vez realizan las tareas de mantenimiento y limpieza.

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El diseo de la oferta

Tal y como se observa en el organigrama adjunto, se produce un cambio en la agrupacin de las actividades de la empresa. En el momento en que sta crece e incrementa su complejidad, la divisin ya no es por funciones para todo el negocio, sino que, en los niveles superiores, se agrupa por el tipo de cliente que acude al mismo. Si descendemos a los niveles inferiores, la agrupacin de tareas vuelve a ser funcional. El inconveniente principal de este tipo de agrupacin es que cada divisin pasa a actuar como una empresa distinta, con sus necesidades, sus criterios y su forma de entender el negocio. En nuestro caso, la peluquera de caballeros tendr tanto sus prioridades como su forma de actuar, que no tienen por qu coincidir con las de la peluquera de seoras. Cuando esta situacin se lleva hasta el lmite, puede ocurrir que se pierda la visin global de la empresa.

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El plan de marketing

4.1. INTRODUCCIN
En este mdulo, nos vamos a ocupar de definir los objetivos comerciales que la nueva empresa desea alcanzar en sus mercados-meta, as como el esfuerzo de marketing necesario en pro de la consecucin de los mismos. Para poder llevar a cabo esta tarea, es necesario el conocimiento previo de los mercados-meta donde la empresa pretende operar, as como de la demanda que presentan stos. Asimismo, se precisa tambin el conocimiento de los recursos humanos, materiales y financieros que van a ser implicados en el nuevo negocio. Toda esta problemtica fue objeto de atencin en los mdulos 2 y 3 respectivamente.

4.2. LOS OBJETIVOS DE CUOTA DE MERCADO Y CIFRA DE VENTAS


Los objetivos de marketing van a determinar los resultados deseables por la empresa en el mercado en el que opera. Estas metas, como ya indicamos, se expresan en trminos de cuota de mercado y de cifra de ventas. El primero de estos objetivos fue definido como el cociente, expresado en trminos porcentuales, entre la cantidad de producto vendida por la empresa y la cantidad de producto comercializada por el total de firmas que operan en el mercado. Este cociente supone un buen indicador de la posicin relativa de la empresa en el mercado respecto a la competencia. Por su parte, el volumen o cifra de ventas define el nivel de actividad de la empresa en ese mercado, y supone la cuantificacin de los ingresos que la organizacin obtiene por la venta de sus productos o servicios. La empresa debe traducir sus deseos de nivel de actividad y de participacin en el mercado en objetivos cuantitativos y concretos, para que orienten de una forma clara su accin. Estos objetivos deben ser al mismo tiempo realistas, es decir, susceptibles de ser alcanzados por la firma, teniendo en cuenta las posibilidades que ofrece el mercado y los recursos con que cuenta la organizacin. En este contexto, y para establecer el nivel de ambos objetivos, ser necesario tener en cuenta previamente el tamao o demanda del mercado, el nivel de competencia que se da en el mismo, y los recursos de que dispone la firma. Una vez que dichos objetivos estn definidos, ser imprescindible establecer el esfuerzo comercial necesario para alcanzar aqullos. Precisamente, este esfuerzo se plasma en un plan de marketing, el cual se estructura en base a las distintas polticas de marketing-mix, esto es, las referidas a las variables "producto", "precio", "distribucin" y "comunicacin", y cuya ejecucin se orienta al logro de las metas marcadas.

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El plan de marketing

Definidos los objetivos y diseadas e implantadas las estrategias o polticas de marketing que dan contenido al citado plan, el responsable de la empresa necesita establecer un proceso de control respecto al cumplimiento de estos objetivos. Nos estamos refiriendo al hecho de intentar asegurar, con las limitaciones propias de la incertidumbre que emana del mercado, que el desempeo o resultado alcanzado con la puesta en prctica de las polticas de marketing-mix coincida con los objetivos deseables para la organizacin. De este modo, la importancia del proceso de control radica en la posibilidad de detectar posibles desviaciones que influiran negativamente en la consecucin de las metas que se pretenden lograr. Una vez que las desviaciones han sido detectadas es necesario explicitar las causas que las han provocado, con objeto de tomar las medidas correctoras oportunas. En este sentido, y atendiendo a su naturaleza, estas desviaciones pueden tener un doble carcter. As, es posible distinguir entre aqullas que afectan a la definicin del objetivo, en cuyo caso sera necesario modificar su nivel (como por ejemplo, que la empresa site el nivel del mismo en una cuanta inalcanzable para los recursos disponibles); y aquellas otras que se derivan del diseo y/o implantacin de polticas comerciales no adecuadas a la consecucin de la meta definida, lo que obligara a modificar la dotacin de medios y recursos necesarios para alcanzarlos (por ejemplo, poner en prctica una campaa publicitaria en televisin con el objeto de incrementar las ventas en una determinada cuanta). Si trasladamos los comentarios precedentes al ejemplo de la firma FITUNA (expuesto en el mdulo 2), recordaremos que los objetivos de cuota de mercado y cifra de ventas se establecieron en las siguientes magnitudes: cm1 = 5%; cm2 = 6%; cm3 = 7% V1 = 5.796.160,73 ; V2 = 7.581.166,69 ; V3 = 9.640.835,17 Estos objetivos cumplen con las condiciones descritas. Es decir, estn cuantificados y son concretos, lo que orientar de forma clara la actuacin de la firma en este sentido. Al mismo tiempo, son realistas, ya que para la fijacin de los mismos se ha tenido en cuenta el tamao del mercado, la presencia de la competencia en el mismo y los recursos con que cuenta la empresa. As, por ejemplo, el nivel de cuota de mercado elegido para el primer ejercicio coincide con la participacin del competidor que menor presencia tiene en el mercado. El crecimiento del valor de este objetivo para los dos prximos perodos se justifica a travs de un doble argumento: por una parte, porque este incremento en el objetivo se lleva a efecto tomando como base la tasa de crecimiento del mercado; por otro lado, la escasa presencia de la competencia en el mercado-meta elegido (segmento de explotaciones agrcolas independientes) hace factible la consecucin de esta meta. 102

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Al final de este mdulo, haremos referencia especficamente al proceso de control, de ah que no sigamos detenindonos en un aspecto sumamente relevante y al que en la prctica suele prestrsele poca atencin.

4.3. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO


En el mdulo 2, apuntamos la necesidad que tiene la empresa de elegir el posicionamiento que deseaba en el mercado. En efecto, analizada la identificacin y seleccin de los mercados-meta, se planteaba un problema de decisin adicional: la forma en que la empresa desea ser percibida en dichos mercados, es decir, la organizacin debe elegir un posicionamiento para su producto o servicio, para su marca. Desde este punto de vista, la eleccin de un posicionamiento para un producto o servicio (o incluso para el conjunto de la organizacin) implica concebir dicha oferta con el fin de lograr que la imagen que los clientes perciben de la misma, en comparacin con la competencia, responda a la forma en que la firma desea ser percibida. La eleccin de un posicionamiento condiciona todo el programa de marketingmix, esto es, afecta a la poltica de producto, a la fijacin del precio de venta, a la forma de distribucin, a la comunicacin comercial, etc. En efecto, una campaa publicitaria, el tipo de establecimiento donde puede ser adquirido el producto, el precio de venta, el envase del producto, el mensaje que transmite un vendedor no son sino cimientos sobre los que los clientes construyen una imagen (un posicionamiento), una impronta acerca de la oferta que ofrece una firma y que la diferencia de otras marcas o empresas en el universo competitivo donde opera. De aqu la importancia del posicionamiento, que en ningn caso debe dejarse al libre albedro del mercado sino que ha de articularse como una accin voluntaria y deliberada de la organizacin, en aras de establecer rasgos diferenciales de la oferta en la mente de los clientes con el objeto de que sean capaces de distinguirlo y singularizarlo respecto a otras alternativas, y de asociarlo con valores reconocidos y respetados por el propio mercado. Veamos, a modo de ejemplo, el caso del aceite de oliva de la categora "virgen extra". Las firmas comercializadoras desean transmitir una imagen de alta calidad para este producto, y para lograrlo han tomado decisiones concretas en las polticas de marketing-mix. As, el envase se ha materializado en una botella de vidrio, cuyas presentaciones tratan de conferir una imagen de calidad, con una etiqueta explicativa e ilustrativa de las bondades del producto; al mismo tiempo, el precio es elevado, no slo por la cantidad y calidad objetiva del producto, sino tambin en sintona con la imagen que se desea transmitir del mismo; respecto a la distribucin, los puntos de venta donde puede adquirirse este producto gozan de unas connotaciones que refuerzan dicha imagen, obvindose aquellos establecimientos que operan con un surtido de productos basados en precios bajos; finalmente, los argumentos publicitarios utilizados tratan de realzar esta impronta, subrayando las caractersticas nutritivas 103

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y singulares de este tipo de producto, y suelen ir dirigidos a aquel pblico-objetivo que constituye el segmento de cierto poder adquisitivo. Sin embargo, no todo el aceite de oliva se comercializa bajo este posicionamiento. De hecho, a nadie escapa que el aceite de oliva puro se encuentra a disposicin de los consumidores en presentaciones con ciertos rasgos, tales como un envase fabricado en plstico o latn; una etiqueta escasamente atractiva; una distribucin que hace uso de establecimientos de todo tipo (incluidas grandes superficies y tiendas de descuento); una comunicacin comercial donde la promocin de venta juega un papel predominante; un precio empleado como instrumento promocional basado en ofertas concretas y puntuales; etc. El uso de todas estas variables comerciales trata de contribuir a lograr un posicionamiento funcional de un producto de consumo frecuente y cotidiano, dirigido al gran pblico.

4.4. LAS POLTICAS DE PRODUCTO, PRECIO, DISTRIBUCIN Y COMUNICACIN


Una vez que la empresa ha identificado los mercados-meta donde quiere actuar y ha elegido el posicionamiento para cada uno de esos mercados, es decir, la forma en que quiere ser percibido en los mismos, la siguiente decisin afecta al programa de marketing-mix, esto es, el conjunto de aspectos que la firma puede manipular para presionar en su mercado e influir en la eleccin de los clientes potenciales. En definitiva, se trata de tomar decisiones en relacin con las siguientes variables: "producto", "precio", "distribucin" y "comunicacin". En este sentido, hemos de establecer qu tipo de producto vamos a comercializar, as como sus atributos ms sobresalientes; a qu precio va a ser vendido, y si vamos a efectuar distinciones en este apartado; cmo va a ser distribuido, es decir, a travs de qu tipo de intermediacin vamos a canalizar nuestro producto hasta el consumidor o usuario final; y qu tipo de argumentos de comunicacin vamos a utilizar para impulsar su aceptacin por parte del mercado y, por consiguiente, su venta. Este conjunto de decisiones, que van configurar el plan de marketing, debe ir orientado a lograr el posicionamiento deseado en el mercado-meta elegido. A continuacin, procederemos a ocuparnos de cada una de estas variables comerciales.

4.4.1. LA POLTICA DE PRODUCTO


Como ya hemos contemplado, el producto es una de las variables comerciales que, junto al precio, la distribucin y la comunicacin, integran el programa de marketing-mix de la empresa. El producto, en la medida en que concreta la oferta de la empresa, debe ser considerado como una variable de gran trascendencia y su configuracin va a determinar el resto de las polticas comerciales. En efecto, el tipo de producto que la empresa va a comercializar condicionar, sin duda, el precio de 104

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venta del mismo, la forma de distribuirlo y el tipo de comunicacin que se lleve a cabo para impulsar su venta. Es muy probable que la primera imagen que un cliente se forme de nuestra oferta, y en conjunto de nuestra organizacin, se produzca a travs del producto y del precio que es necesario pagar para adquirirlo. Comparando esa percepcin con la que recibe de otras ofertas en el mercado, el cliente determina su eleccin de compra. De ah la importancia de las decisiones que afectan al contenido de nuestra oferta: al diseo del producto, a la marca, al envase, a la gama, en suma, a la poltica de producto. Pero antes de entrar en detalle en las decisiones que conforman la poltica de producto, parece necesario que previamente aclaremos qu se entiende por "producto". Una primera idea para responder a este interrogante puede ser el considerar que el producto es el resultado de un proceso de fabricacin o de una fase del mismo. Aunque en un sentido estricto esta definicin podra ser correcta, desde el punto de vista del marketing no lo es, pues estaramos adoptando un enfoque quizs sumamente simplista. Al contrario, el producto debe definirse desde la ptica del mercado, desde el punto de vista del cliente. El producto no es aquello que la empresa produce y vende sino todo lo que el cliente cree que compra. En este sentido, podemos citar a modo de ejemplo, la respuesta que un famoso fabricante de cosmticos expres cuando un periodista le pregunt a qu se dedicaba su empresa: "nuestra empresa fabrica y vende ilusin para las mujeres". Aunque pudiese parecer que la pregunta resulta extremadamente simple, y que en la mayora de los casos tiene una contestacin automtica, nos sorprenderamos de los resultados si se la realizsemos a un conjunto amplio de empresarios, incluidos los que han tenido xito en sus negocios. Desde el punto de vista del marketing, que es el que vamos a adoptar, el producto se define como un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades o deseos. As se puede explicar que cuando una persona compra, por ejemplo, un traje para una ocasin singular, como una boda, lo hace pensando sobre todo en cmo le va sentar dicho traje, qu apariencia va a tener con l, si el color y el diseo va con su personalidad, si se trata de un diseo nico, etc.; en resumen, juzga un conjunto de atributos o caractersticas de esa prenda en relacin con la necesidad o deseo que trata de satisfacer. Es necesario resaltar la importancia que tienen los atributos del producto para lograr el posicionamiento deseado y la diferenciacin de los competidores. Un cambio en un atributo puede permitir esa diferenciacin, pero lo importante no es que el cambio se realice sino que lo perciba el cliente. Por ejemplo, si un bar utiliza el sistema de "salmuera" para la cerveza de barril y lo emplea como argumento publicitario para atraer a ms gente, este atributo tendr poco valor diferenciador a menos que el cliente sepa que este sistema permite "tirar" la cerveza ms fra.

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Para configurar la poltica de producto que vamos a seguir es necesario que profundicemos en su concepto. En este sentido, es necesario distinguir entre producto bsico, producto real y producto aumentado. En el primer caso, el producto est integrado nicamente por los atributos y caractersticas justos para cumplir y atender la necesidad a la que est destinado. Sin embargo, lo normal es que la empresa ofrezca un producto real, es decir, que caracterice su producto con un nombre de marca, un envase, una etiqueta..., en definitiva, un conjunto de elementos que sirve para su identificacin en el mercado. Por otro lado, y para enriquecer su oferta, la firma puede optar por un diseo de producto aumentado, que supone el hecho de aadir al producto real servicios adicionales, tales como asesoramiento, entrega a domicilio, garanta, financiacin, etc.

Teniendo en cuenta estas posibilidades, la empresa puede empezar a configurar su poltica de producto. As, por ejemplo, las tiendas de descuento optan por una poltica de producto real, donde se ofrecen muy pocas posibilidades de eleccin al cliente para cada tipo de producto y apenas existen servicios complementarios; lo importante en estos establecimientos es la funcionalidad de los productos y, bsicamente, el precio. En el otro extremo se encontraran establecimientos como El Corte Ingls el cual, adems de la gran variedad de marcas y productos, ofrece a sus clientes un conjunto de servicios adicionales (asesoramiento, instalacin, financiacin, garanta, etc.) que revalorizan su oferta. Obviamente, el precio en este gran almacn es muy superior. Volviendo al ejemplo de FITUNA, los jvenes empresarios pueden optar por un diseo de poltica de producto que contemple simplemente la venta de productos fitosanitarios a las explotaciones olivareras; o, por el contrario, encauzar una poltica de producto aumentado, en la que su oferta se concrete en un servicio integral al agricultor independiente que incluya, entre otras cuestiones, diagnstico del tipo de tierra, asesoramiento especfico e individualizado sobre la modalidad y cantidad de 106

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producto fitosanitario ms adecuado, financiacin personalizada, transporte de la mercanca a pie de explotacin, entrega de un boletn informativo sobre previsiones acerca de plagas y enfermedades en cada campaa, etc.

A continuacin pasaremos a ocuparnos de la problemtica relativa a algunos atributos que, sin duda, configuran de forma importante la poltica de producto de la empresa. Nos referimos a la calidad, la marca, el envase y el etiquetado. Uno de los atributos intangibles que ms incide en la consecucin del posicionamiento deseado es la calidad. Pero aqu no nos referimos a la calidad desde el punto de vista tcnico, que afecta sobre todo al mbito de la produccin, sino a la que es percibida por el cliente, que es esencialmente subjetiva. Esa percepcin de la calidad suele ir asociada a diferentes atributos del producto. Es normal la asociacin entre precio y calidad, de tal forma, que muchos consumidores piensan que productos de mayor precio son los de ms calidad. Otras veces esta asociacin se produce con la marca, siendo las ms prestigiosas las que se perciben con mayor calidad. Tambin se puede dar la asociacin entre calidad y otros atributos, tal y como ocurre con el envase en el sector de la perfumera. Especial importancia tiene la relacin calidad-precio. En este sentido, la firma debe determinar, teniendo en cuenta a la competencia presente, el nivel al que debe situarse esa relacin para su producto. As, por ejemplo, en el supuesto de que las empresas competidoras estn rivalizando a travs del precio y con un producto de calidad similar y aceptable, nuestra firma podra optar por una calidad ms elevada y un precio superior, siempre que el mercado valore esa calidad y est dispuesto a pagar por ella.

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Aunque han sido hechos de forma genrica, los comentarios anteriores se refieren fundamentalmente a los productos tangibles. En el caso de los servicios, la definicin de la calidad percibida se torna ms complicada. En este sentido hay que tener en cuenta las caractersticas singulares de los servicios, tales como la inseparabilidad y la caducidad. La inseparabilidad implica que el servicio se produce en el mismo momento en que se consume, de forma que la interaccin del cliente con el personal de la empresa proveedora es necesaria. En efecto, el nivel de calidad de servicio percibido por el cliente va a estar determinado en gran medida por el trato que reciba por parte del personal de contacto de la empresa proveedora. De ah, la importancia de formar adecuadamente a este personal. Por su parte, la caducidad se refiere a la dificultad de producir dos servicios de calidad semejante, lo que deriva sobre todo de la fuerte intervencin de los recursos humanos para la produccin del servicio. Por ejemplo, en el caso de una obra de teatro, es difcil que los actores estn al mismo nivel en la primera y en la segunda representacin que realizan en el da. Este hecho hace muy difcil el conseguir y mantener un nivel estndar de calidad de servicio. En general, con independencia de que tratemos con empresas de servicios o de bienes tangibles, la oferta de la mayora de las firmas implica siempre un gran conjunto de servicios al cliente, previos a la compra, durante la compra y posteriores a sta. Conseguir que el cliente tenga una buena percepcin de la calidad de nuestros productos y servicios es fundamental para el xito de la organizacin. En este sentido, la firma debe identificar los atributos que los clientes relacionan con la calidad y dotar al producto de un nivel adecuado en los mismos. Por otra parte, tambin debe fijarse cul es el nivel de servicio que se pretende dar al cliente. La marca constituye un atributo bsico para facilitar la identificacin del producto en el mercado. De hecho, muchos analistas estratgicos de marketing han coincidido en afirmar que la competencia en las primeras dcadas del siglo XXI va a girar en torno al marquismo. Los elementos que componen una marca son el nombre y el logotipo. El primero es la parte que puede ser leda y pronunciada, mientras que el segundo constituye un smbolo o diseo que no puede leerse pero que se reconoce visualmente. Por ejemplo, el caso de la marca Renault viene definido por el nombre del patronmico del fundador y por un smbolo que hace de logotipo: un rombo. Por su parte, la marca "McDonalds" incluye el patronmico del fundador y el diseo de un logotipo que representa dos grandes arcos amarillos, formando una gran M sobre un fondo rojo... Ambos elementos, nombre y logotipo son susceptibles de ser protegidos legalmente para evitar el uso de los mismos por parte de los competidores. Para hacer efectiva esta proteccin, las firmas deben registrar sus marcas en el Registro de la Propiedad Industrial.

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El uso de marcas ofrece ventajas importantes para las firmas. La ms obvia es que con ella la empresa puede diferenciar sus productos de los de los competidores. Si se logra una adecuada diferenciacin a travs de una buena valoracin de la marca por parte de los clientes, la empresa puede tener ms libertad para fijar sus precios de venta. Y por otra parte, la marca constituye un punto focal para orientar los esfuerzos de comunicacin y promocin que realice la empresa. La firma debe elegir no slo el nombre y el logotipo de la marca sino, tambin, una estrategia de marca. A este respecto, en primer lugar debe decidir si va utilizar o no una marca para sus productos. Las ventajas de utilizar marcas ya han sido comentadas, por lo que nos ocuparemos ahora de los inconvenientes. El principal inconveniente estriba en los gastos que origina la bsqueda y registro de un nombre, as como los grandes desembolsos que hay que realizar en comunicacin para darla a conocer. No obstante, la tendencia general es a utilizar marcas. La segunda decisin, en el supuesto de utilizar marcas, es dilucidar entre una marca nica para todos los productos que comercialice la empresa o utilizar marcas mltiples para cubrir la variedad de productos que ofrece la firma. Las pequeas y medianas empresas suelen utilizar un slo nombre de marca, que con frecuencia se confunde con el nombre de la empresa... Esta opcin es adecuada cuando la cartera de productos que ofrece la empresa no es muy amplia ni variada. Este es el caso, por ejemplo, de la empresa malaguea de derivados lcteos Montero. Por el contrario, cuando la oferta es muy variada, puede ser adecuado la utilizacin de varias marcas. Por ejemplo, si la empresa comercializa productos higinicos para personas y animales parece lgico utilizar marcas diferentes. Otra opcin posible que se plantea en el diseo de la estrategia de marca es la relativa a utilizar marca propia o marca del distribuidor, cuando sea pertinente. El fabricante puede optar por no fijar marca a su producto y dejar que sea el distribuidor el que lo haga. De esta forma se ahorra los gastos de comunicacin necesarios para dar a conocer la marca y, posiblemente, los gastos de etiquetado. Pero, por otra parte, el inconveniente que presenta esta opcin para el fabricante surge del hecho de que la fidelidad del cliente final se dirige hacia el distribuidor. En definitiva, la firma debe decidir sobre todas estas cuestiones para configurar su estrategia de marca. Otros atributos que contribuyen a identificar el producto en el mercado son el envase y el etiquetado. El envase cumple fundamentalmente una funcin de proteccin, aunque puede y debe ser utilizado para dar soporte a otras funciones tales como, por ejemplo, ayudar a vender el producto, facilitar el uso del producto al cliente adoptando un diseo funcional (sistema "abre fcil" en los brik), etc. Por otra parte la etiqueta, que con frecuencia forma parte del envase, tiene por funcin la de informar respecto a las ventajas y caractersticas del producto. En este sentido debemos recordar que existe un conjunto de normas y disposiciones que regulan el etiquetado de los productos.

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Por ltimo, otro de los elementos importantes sobre los que hay que tomar una decisin para configurar la poltica de producto es la cartera de productos, entendiendo por tal la variedad de productos que la empresa ofrece a su mercado. Esta cartera suele estructurarse en gamas y lneas. Una gama es un conjunto de productos que ofrece la empresa los cuales poseen caractersticas relativamente homogneas. La lnea puede definirse como un subconjunto de productos dentro de la gama. Lgicamente, el grado de homogeneidad de los productos que constituyen la lnea es superior al nivel que podemos encontrar dentro de la gama. El mercado y la tecnologa son los criterios habituales para configurar gamas y lneas de una cartera de productos de una empresa. En la figura siguiente se expone un ejemplo de estructuracin de una cartera de productos con base en un criterio de mercado (tipo de clientes):

Esta estructuracin en gamas y lneas puede facilitar en gran manera la asignacin de los recursos humanos y la planificacin de los esfuerzos necesarios para lograr su implantacin en el mercado. As por ejemplo, la asignacin de la fuerza de venta puede realizarse tomando como base la divisin en gamas y lneas que ha realizado la empresa. En resumen, la configuracin de la poltica de productos exige a la firma tomar un conjunto de decisiones orientadas a conseguir el posicionamiento deseado en el mercado-meta elegido. Y para ello cuenta no solamente con el producto fsico en s, adems tiene la posibilidad de manejar otros elementos tales como la marca, el envase, la etiqueta, etc.

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4.4.2. LA POLTICA DE PRECIOS


Para una empresa de nueva creacin, el precio quizs se erija como la variable de marketing sobre la que resulta ms complejo tomar decisiones. El empresario puede situar su precio al nivel que lo hace la competencia, optar por el precio medio del mercado, etc., pero en estos casos, la problemtica se trasladara a otras herramientas comerciales, y la variable precio dejara de tener esa naturaleza. Y ello, porque definir el precio como la suma de una serie de componentes supone reducir su anlisis a una perspectiva actualmente desfasada. De hecho, cuando la nueva firma va a comercializar un producto o servicio estndar, fijar la poltica de precios supone un trabajo arduo; por el contrario, si el bien es diferente, innovador, los problemas decrecen, aunque tampoco se limiten a aspectos puramente formales. Vamos a intentar explicar estas ideas. Han transcurrido muchos aos desde que los empresarios calculaban el precio de venta como resultado de aadir a sus costes un margen que debe engendrar el beneficio empresarial. Aunque matemticamente podemos admitir este procedimiento, es necesario subrayar que su carcter comercial trasciende a un mero clculo aritmtico. Asimismo, hemos de indicar que un nuevo negocio carece de un conocimiento exhaustivo de los costes en los que va a incurrir, de ah que slo se trate de una valiosa aproximacin matemtica. En efecto, el precio es una de las primeras improntas que percibe un cliente, y por tanto es un factor de diferenciacin en la oferta de una firma. Cuando los consumidores perciben el precio a un nivel elevado, tienden a pensar que el producto o servicio ha de ser de gran calidad y prestigio (relacin calidad-precio). Incluso el nivel de precio segmenta el mercado, pues diferencia aquellos clientes que tienen poder adquisitivo para pagarlo de los que no lo tienen, y como sabemos, para que la demanda sea efectiva es necesario no slo desear un producto, sino al mismo tiempo poder asumir su coste. Esta realidad se torna especialmente importante en pocas de crisis econmica, cuando las tasas de consumo se ven afectadas drsticamente, pues frente a otros atributos como la calidad, la publicidad, etc., el precio se sita en un nivel superior. De hecho, es la sensibilidad que los clientes tengan ante el precio la que determina el nivel de demanda de un producto o servicio. Pero esta sensibilidad no es un fenmeno constante, invariable, sino que depende de otras muchas circunstancias. Por ejemplo, la importancia que un consumidor otorga al precio de una botella de vino durante la Feria de Abril de Sevilla es menor que en otras pocas del ao. Aunque el producto fsico sigue siendo el mismo, el escenario en el que tiene lugar la posible transaccin incide en el impacto, en la percepcin de esta variable comercial. Por tanto, el precio influye directamente en las ventas y, por ende, en la rentabilidad de un negocio.

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Al mismo tiempo, la poltica de precios de una empresa no es ajena a las decisiones que afectan al resto de instrumentos de marketing-mix. La interdependencia es elevada y su coherencia con las dems herramientas debe estar probada. Por ejemplo, difcilmente convenceremos a nuestros clientes de que podemos ofrecer un producto de mxima calidad a un precio inferior al que lo comercializa nuestra competencia directa. Finalmente, y con independencia de las posibles restricciones legales (precios mximos impuestos por el Gobierno para algunos productos, bsicamente de gran consumo, como por ejemplo el pan), el comportamiento de los distribuidores tambin puede influir sobre las decisiones en precios, pues estos intermediarios esperan obtener ventajas econmicas por comercializar un producto o servicio. Despus de estos planteamientos previos, estamos en condiciones de intentar responder a la cuestin capital de este epgrafe: cmo podemos fijar un precio de venta? Las posibilidades son mltiples, y ya hemos hecho mencin a algunas de ellas, tales como alinearnos con los competidores, es decir, situar nuestro precio al mismo nivel que nuestros rivales directos; estimar un precio medio e implantar su valor; etc. Sin embargo, nos vamos a inclinar por aquel procedimiento que tiene en cuenta, de forma integrada, las tres magnitudes claves en este sentido: el coste, la competencia y la demanda. Desde el punto de vista de los costes, es obvio que ninguna empresa, aunque sea de nueva creacin, debe situar su precio de venta por debajo de aqullos. Cubrir los gastos inherentes a la explotacin del negocio implica la diferencia entre perdurar en la actividad o desaparecer, mxime para una pyme. Bien es cierto que algunas firmas, en ciertos instantes entre los que se incluye el inicio de su andadura, pueden asumir ingresos por venta inferiores a los costes que ha generado el negocio; pero slo se trata de momentos puntuales, que no deben confundirse con la verdadera estrategia de precios. Por tanto, y grosso modo, la empresa debe estimar aquel nivel de precio que permita obtener unos ingresos por venta tales que compensen, al menos, todos los costes soportados. De este modo, un incremento de este precio nos permitira alcanzar un beneficio. El problema surge cuando nos planteamos si el mercado est dispuesto a pagar dicho incremento, cuestin que nos obliga a estudiar el precio desde el punto de vista de la demanda. Ya hemos indicado con anterioridad que la demanda est supeditada a la sensibilidad que los clientes sienten ante el precio de un producto, lo cual est ntimamente relacionado con el posicionamiento que hayamos dado a la oferta. Aspectos como la originalidad del producto, la calidad percibida por los clientes, la prctica inexistencia de productos sustitutos, el lugar jerrquico que la necesidad que pretendemos satisfacer ocupa en la mente del consumidor, etc. no cabe duda que minoran 112

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esta sensibilidad, y relegan el precio a un segundo nivel. Por el contrario, la cuanta en trminos absolutos, desde la perspectiva del poder adquisitivo del cliente, influye negativamente en la percepcin del precio. Por ello, la firma deber tener en cuenta todos estos factores, con objeto de matizar los clculos efectuados sobre la base de los costes y situar su precio a la luz de todas estas circunstancias. Uno de los mtodos ms aconsejables en este apartado se basa en el valor percibido por los clientes. Se trata de estimar cul es el valor que los clientes atribuyen al producto o servicio, y fijar un precio acorde al mismo. Para estimar este valor percibido podemos preguntar a los propios clientes y, al mismo tiempo, para enriquecer sus opiniones, analizar las ventajas econmicas que aqullos obtienen con su compra. La utilizacin de un panel de consumidores o, en su defecto, de un panel de expertos puede minimizar el coste del proceso y arrojar luz al problema suscitado. De la misma forma, la competencia juega un papel fundamental en el proceso de fijacin del precio de venta. Si el nivel de precio est por encima del establecido por la competencia, el mercado debe percibir mayor valor en nuestra oferta, de modo que este incremento de valor justifique y compense (siempre a los ojos de los clientes) el diferencial de precio. Y a la inversa, difcilmente podremos hacer creer a nuestros clientes que somos capaces de generar una oferta de mayor valor que los rivales directos a un precio significativamente menor. Hemos de estar, pues, en sintona con los competidores, tratando de lograr un beneficio satisfactorio. No obstante, esta sintona no se traduce necesariamente en un alineamiento. Al margen de otros aspectos, el precio del producto de una firma es percibido por el mercado en comparacin a los precios de las ofertas de las empresas competidoras. Por tanto, ser precisamente el posicionamiento que deseemos dar a nuestro producto, es decir, la forma en que queramos ser percibidos por el mercado, la gua que debe orientarnos en este sentido. La figura adjunta trata de reproducir grficamente las ideas vertidas en prrafos anteriores. Como podemos observar, el precio de venta de un producto o servicio (mxime para una empresa de nueva creacin) se haya encorsetado entre un nivel superior, que viene representado por la demanda, es decir, por el precio mximo que est dispuesto a pagar el mercado, y un nivel mnimo, que proviene de los costes necesarios para explotar el negocio. Entre ambos lmites, las combinaciones suelen ser mltiples, si bien las prcticas de la competencia pueden matizar y concretar dichas posibilidades, restringiendo objetivamente el campo de decisin del empresario.

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Centrndonos en el caso concreto de una empresa de nueva creacin, estas posibles combinaciones pueden circunscribirse an ms. Si el empresario se decidiera por establecer un nivel de precio alto o relativamente alto (en comparacin, como ya hemos mencionado, con los valores impuestos por los competidores), obtendra un margen unitario tambin elevado. Para poner en prctica esta estrategia, tendra que convencer al mercado de las excelencias de su producto (nuevamente, frente a los productos de sus rivales directos), que justificaran el diferencial de precio. De esta forma, estara obligado a invertir recursos humanos y monetarios en promocionar su oferta (fuerza de venta, publicidad, etc.), de modo que mientras mayor fuese dicha inversin, ms rpidamente penetrara en el mercado, es decir, con mayor celeridad lograra una cuota de mercado aceptable o satisfactoria. Por tanto, si el nuevo negocio optara por un precio alto, el ritmo de gasto en promocionar la oferta marcara los incrementos de participacin relativa en el mercado a lo largo del tiempo. Lgicamente, esta alternativa slo tendr sentido en caso de que los clientes posean una baja sensibilidad ante el precio. As, la cuanta y el ritmo de gasto en promocin dependern del grado de conocimiento que sobre la oferta posea el mercado y de la posible amenaza de ingreso de competidores potenciales. Es decir, cuando el mercado carece de conciencia sobre la existencia del producto y/o cuando el riesgo de entrada de rivales potenciales es elevado, el empresario deber desarrollar un fuerte esfuerzo promocional para alcanzar un objetivo que, si bien merma el beneficio a corto plazo, se nos antoja prioritario: ganar rpidamente las preferencias de los clientes. Frente a esta posibilidad, el nuevo negocio puede optar por desarrollar una estrategia basada en un precio bajo o relativamente bajo, muy recomendable en mercados sensibles ante esta herramienta comercial y cuyo tamao sea considerable. Con dicha decisin, el responsable de la firma trabaja con los mimbres adecuados para garantizar una rpida penetracin en el mercado, es decir, para alcanzar una cuota elevada, pues anima y favorece la aceptacin del producto. 114

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En este escenario, si el mercado carece de conocimiento sobre la oferta y/o el riesgo de entrada de nuevos competidores es significativo, el empresario deber realizar un fuerte esfuerzo para lograr la promocin rpida de su producto. Por contra, si los clientes tienen conciencia de la oferta y la amenaza de competidores potenciales es limitada, los gastos en marketing pueden periodizarse en el tiempo. Aunque el beneficio a largo plazo parece asegurado, la diferencia entre uno y otro desembolso promocional se traduce en obtener, respectivamente, menor o mayor beneficio a corto plazo. Pero no podemos olvidar que la cuanta de este precio no deja de ser un valor base, de alto contenido informativo aunque nicamente orientativo, sobre el que el empresario debe operar cuando as lo aconsejen las circunstancias. De hecho, es frecuente observar cmo una firma altera este precio base practicando descuentos y bonificaciones a sus clientes, y ello porque el pago se realiza al contado, porque la cantidad comprada es considerable, por el instante en que se efecta la compra (por ejemplo, fuera de temporada), porque el cliente entrega un artculo a cambio de comprar otro nuevo (como ocurre en el caso de los automviles), por la dedicacin y el esfuerzo de los intermediarios con respecto a nuestro producto, etc. En otras ocasiones, la empresa opta por establecer los denominados "precios promocionales", muy empleados en Espaa con la apertura de un nuevo negocio, un nuevo establecimiento o el lanzamiento de un nuevo producto. As, las ofertas consistentes en establecer un precio bajo, durante un cierto tiempo y para atraer clientes o incitarlos a la prueba del producto, son altamente conocidas; o bien, el empleo de cupones descuento, para reducir el precio del producto a aquellos clientes que se deciden a realizar una segunda compra. Tambin constituye una prctica empresarial ampliamente admitida la utilizacin de los denominados "precios psicolgicos", acordes a productos que responden ms a reacciones emotivas de los clientes que a criterios racionales de compra. Por ejemplo, los frascos pequeos de perfume suelen tener asociada, por parte de los consumidores, una fuerte relacin calidad-precio, de forma que las firmas pueden fijar un elevado precio de venta para los mismos. Cuando los productos vendidos se entregan a domicilio (por ejemplo, venta por catlogo, televenta, etc.), los costes de transporte desde el punto de venta hasta el punto de destino pueden variar. Para las firmas que comercializan productos bajo estos sistemas, fijar el precio definitivo puede presentar un problema aadido. En estos supuestos, la empresa puede optar por establecer un precio de venta medio, aunque nico, que evitara distintos niveles de precios segn la distancia que se debe cubrir, o bien fijar diferentes precios para cada zona, segn stas se encuentren ms alejadas o prximas al punto de venta. Finalmente, y a partir del precio base que indicbamos, una organizacin puede inclinarse por discriminar sus precios, es decir, por fijar niveles de precios diferentes para un mismo producto o servicio, de forma que la diferencia observable 115

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entre ellos no refleje, en modo alguno, una proporcionalidad en sus costes. Por ejemplo, este fenmeno sucede con las localidades de un estadio de ftbol, cuyo precio es distinto para cada zona, si bien el espectculo es el mismo. Est claro que la sensibilidad que tiene ante el precio un individuo que acude a la zona de tribuna de preferencia es distinta a la de aquel otro que contempla el encuentro desde la grada de gol. En resumen, aunque pueda parecer que el precio es el resultado de aadir a los costes del negocio un beneficio razonable, las decisiones respecto a esta variable superan cualquier anlisis matemtico. En este contexto, la nueva firma deber articular una estrategia de precios basada en el estudio de sus costes, de su demanda y de las polticas que, en esta materia, disea e implanta la competencia. A partir de este nivel base, el posicionamiento que deseemos dar a nuestro producto y las circunstancias que sopese el empresario en cada momento, matizarn el nivel de precio que se ha de establecer.

4.4.3. LA POLTICA DE DISTRIBUCIN


Una vez diseado el producto que se va a comercializar y tomada una decisin acerca del precio de venta del mismo, es necesario abordar la problemtica relativa a la colocacin de este producto en aquellos puntos o lugares donde los clientes puedan adquirirlo. Precisamente, la variable distribucin es la que se responsabiliza de llevar a cabo esta tarea. Sin embargo, antes de profundizar en el anlisis de este instrumento comercial, resulta imprescindible matizar la doble perspectiva bajo la cual podemos hacer uso de este trmino. As, la distribucin puede hacer referencia al proceso de planificacin y ejecucin que desarrolla la empresa, con el objeto de asegurar que los lugares donde se va a vender su producto no queden, en ningn instante, desabastecidos del mismo. Desde este punto de vista, el estudio de la distribucin queda circunscrito a una funcin ms de la firma, que influye decisivamente en el resto de decisiones relativas a la mezcla de marketing, y que se nos antoja imprescindible para asegurar un encuentro eficaz y eficiente entre la demanda de los clientes y la oferta de la organizacin. Al mismo tiempo, la distribucin es susceptible de encuadrarse como un sistema, es decir, como un conjunto de empresas, relacionadas entre s, que tienen un objetivo comn: rentabilizar los respectivos negocios y satisfacer una determinada necesidad a un cliente final. Bajo esta acepcin, la distribucin ya no se articula como una funcin de la gestin empresarial sino que trasciende a una organizacin y aglutina la participacin de un grupo de firmas que hacen posible que un producto determinado fluya desde su centro de produccin hasta los mercados donde va a ser demandado.

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Veamos un ejemplo. La provincia de Huelva es famosa por su produccin de fresas. Cualquier productor debe tomar decisiones acerca de su almacenamiento, forma de transporte, rutas que se pueden seguir, etc., mxime tratndose de un producto perecedero, y su preocupacin se centra en que la fresa recolectada llegue a los puntos de venta en las mejores condiciones posibles. La distribucin adquiere en este caso un carcter funcional, esto es, la responsabilidad del productor concluye una vez vendido su producto al siguiente eslabn de la cadena (que puede ser un supermercado, un restaurante o un operador situado en un pas extranjero), pues agota su influencia sobre esta herramienta comercial. Por su parte, el sistema comercial que aglutina al conjunto de empresas o intermediarios por los que circula la mercanca (desde el productor hasta que es vendida por un comercio a un consumidor final) tambin se conceptualiza bajo el trmino de "distribucin", adquiriendo tanta importancia que se erige como un sector ms dentro del sistema econmico de una localidad, una regin, un pas o, incluso, a nivel internacional. En las lneas que siguen, vamos a tratar la distribucin bajo ambos enfoques y ello porque, en la prctica, deslindar una acepcin de otra resulta tarea ardua. No obstante, otorgaremos mayor peso al primero, es decir, a la distribucin como funcin, como variable de marketing-mix, pues toda empresa nueva necesita adoptar decisiones muy importantes en este sentido, que condicionan la obtencin de un beneficio, al menos, satisfactorio, y que en muchas ocasiones llegan incluso a poner en peligro la supervivencia de la firma. A la luz de estos comentarios, debemos distinguir entre aquellas empresas cuya actividad principal radica en la produccin de bienes, y aquellas otras cuyo negocio se centra en la intermediacin o distribucin de mercancas. Mientras que las primeras adoptan un enfoque basado en el proceso de produccin y en la posterior comercializacin de su oferta a travs, normalmente, de otras empresas distribuidoras; las segundas, concentran todas sus operaciones en la reventa de los productos y servicios adquiridos al fabricante o a otro intermediario situado en un nivel superior de la cadena. La figura adjunta trata de mostrar grficamente esta idea. En efecto, como podemos observar, el primer estadio del canal de distribucin es ocupado por el productor, mientras que el resto de niveles se refiere a las distintas empresas intermediarias que participan en el acercamiento del producto hasta el consumidor, el cual se sita como ltimo eslabn de la cadena. De este modo, en materia de distribucin, la distincin respecto a la problemtica que afronta una firma de nueva creacin dedicada a la produccin o, por el contrario, a la intermediacin, se pone igualmente de manifiesto en dicho grfico.

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As, un fabricante nuevo debe preocuparse de seleccionar aquel canal de distribucin que ms le convenga, que ms y mejor se adapte a sus intereses comerciales y a los de su mercado, con la clara intencin de satisfacer una necesidad a sus clientes finales. Para ello, puede optar por distribuir su producto directamente sin contar con la participacin de ninguna otra firma y asumiendo la responsabilidad de contactar y negociar con los usuarios o destinatarios finales de su oferta. En este caso, el productor se ha inclinado por un canal de distribucin directo.

A simple vista, la distribucin directa puede parecer idnea, pues el productor no slo se encarga de fabricar su propio producto, sino que ejerce un control absoluto sobre todas las variables o instrumentos de marketing-mix que rodean su oferta. De hecho, es la propia empresa fabricante la que entra en contacto con los clientes finales, transmitindoles exactamente aquella imagen que desea asociar al mismo. Sin embargo, tiene un serio inconveniente: obliga a la firma a abrir y mantener puntos de venta, lo que supone una inversin que pocos negocios pueden afrontar. Mientras que en el caso de que el cliente final sea otra empresa (por ejemplo, una firma de seguridad vende sus servicios a una entidad bancaria), el canal directo parece el ms aconsejable, cuando se trata de un producto de consumo, el xito del proyecto puede enfatizarse, precisamente, por la presencia masiva de este producto en un gran nmero de establecimientos comerciales, lo que facilitara un encuentro eficaz y eficiente entre la oferta y la demanda en cuestin. No obstante, se trata de una decisin que debe abordar el propio fabricante. Veamos un ejemplo. Un fabricante de pan puede comercializar su producto a travs de establecimientos de alimentacin ajenos a su empresa. De este modo, una vez amasado y horneado el pan, lleva a cabo el reparto de la mercanca hasta sus 118

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clientes (que son dichas tiendas), los cuales adoptan el rol de intermediarios en la cadena comercial y se encargan de venderlo a los consumidores. Por el contrario, dicho productor puede optar por abrir un despacho o mostrador de venta al consumidor, y en este caso, se inclina por comercializar el pan mediante un canal directo, es decir, asumiendo la tarea de produccin y venta al usuario final. En ltimo trmino, podra optar por una frmula mixta, esto es, vender su producto a travs de tiendas de alimentacin (indirectamente) y de uno o varios despachos propios (canal directo). Cuando el fabricante se muestra partidario de la primera alternativa, es decir, en el supuesto de que emplee intermediarios para llegar hasta los consumidores, el tipo de distribucin elegida se apoya en un canal indirecto. En este escenario, el control que puede ejercer el fabricante sobre su oferta disminuye, si bien no incurre en los costes derivados de la puesta en marcha de puntos de venta. En el ejemplo anterior, el productor de pan carece de control sobre aspectos tales como la manipulacin del pan en los establecimientos de venta ajenos, su presentacin ante los consumidores (a la vista u oculto al pblico), su esfuerzo para motivar e incidir en la decisin de compra de los clientes (vender frente a despachar simplemente), el tipo de envoltorio en que el cliente se lleva el pan (papel o plstico), etc., es decir, las ventas del productor dependen en gran medida de la buena voluntad de estos puntos de venta, aunque por el contrario no tiene que soportar los costes de infraestructura y personal de dichos comercios. A medida que la longitud del canal es mayor, es decir, mientras ms niveles de intermediacin existen en la cadena, el control del productor sobre la oferta percibida por el consumidor disminuye. El planteamiento de un canal indirecto permite introducir la distincin entre los intermediarios mayoristas y minoristas, tal y como puede apreciarse en la siguiente figura. Los primeros se dedican a revender productos y servicios a otras firmas, que pueden ser minoristas o mayoristas tambin; los segundos slo pueden realizar transacciones con los consumidores. De ah que el tipo de cliente de un intermediario sirva para definir su carcter mayorista o minorista.

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Para negociar con los intermediarios, e independientemente de otras variables que pueden resultar atractivas tales como la calidad del producto, el tipo de envase, la publicidad, etc., un fabricante debe ofrecer la posibilidad de que estos comercios obtengan un margen comercial por la venta de su producto. As, cualquier mayorista o minorista de alimentacin desea obtener una ganancia por vender el pan que fabrica el productor. Estas firmas distribuidoras suelen calcular dicho margen, en trminos relativos, sobre su propio precio de venta, por diferencia entre ste y el precio de compra del producto, tal como muestra la siguiente expresin:

Precisamente, este margen debe permitir al intermediario cubrir no slo sus propios costes (aqullos inherentes a la explotacin de su actividad), sino alcanzar un beneficio. Qu duda cabe que mientras mayor sea este beneficio, parece lgico pensar que la predisposicin y el esfuerzo del distribuidor sern igualmente mayores, en aras de vender ms cantidad de producto del fabricante. As, mientras mayor armona exista en la cadena comercial (en las relaciones entre todos los agentes que participan en el canal), los resultados econmicos de productor y distribuidores sern superiores. Hemos indicado anteriormente que la naturaleza de un producto de gran consumo no se adapta a las caractersticas de un canal directo. En este sentido, hemos de indicar que el fabricante no slo debe decidir acerca de la utilizacin de un sistema de distribucin indirecto. Al mismo tiempo, debe responder a una cuestin que se nos antoja prioritaria para el xito de la organizacin: cuntos intermediarios deben participar en la cadena comercial por la que fluye su producto?. La respuesta a este interrogante va a depender del grado de cobertura con que deseemos comercializar nuestro producto. As, en el caso de bienes para los cuales un consumidor no est dispuesto a realizar ningn esfuerzo de bsqueda (por ejemplo, una cajetilla de tabaco, un peridico, una cerveza, etc.), debemos intentar alcanzar la mayor cobertura posible, y para ello ser necesario contar con un elevado nmero de establecimientos minoristas, con objeto de llevar a cabo una distribucin intensiva. Si los clientes finales son proclives a efectuar un cierto esfuerzo de bsqueda (por ejemplo, en el caso de los electrodomsticos, la confeccin textil, los viajes vacacionales, etc.), el fabricante podra inclinarse por seleccionar un nmero determinado de minoristas, aqullos que ms y mejor se adapten a sus exigencias, que no son otras que las de su oferta.

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Finalmente, la situacin contraria a la primera implicara el empleo de un solo minorista, con carcter exclusivo y en un territorio delimitado. En este escenario, no cabe duda de que el control del programa de marketing-mix por parte del productor sera casi absoluto, y a cambio el establecimiento elegido gozara de un producto y de un mercado geogrfico en exclusiva. Es el caso de la frmula comercial basada en el sistema de franquicia, muy utilizada por grandes firmas en las ltimas dcadas, tales como McDonalds, Coca-Cola, Benetton, etc. Pero como indicbamos al comienzo de este epgrafe, no slo nos interesa analizar la distribucin desde la perspectiva del fabricante, tambin resulta interesante subrayar el papel que cumple un intermediario como organizacin, como empresa. En este sentido, las ideas apuntadas sobre el tema han podido dejar entrever un carcter simplista de la cuestin, sobre todo si realizamos una intuitiva comparacin con otros instrumentos de marketing-mix anteriormente reseados. Sin embargo, nada ms lejano de la realidad. La distribucin no debe confundirse con el mero transporte fsico desde los lugares de produccin hasta los puntos de venta. ste no deja de ser un rol funcional ms, un apndice dentro de un entramado complejo. Al contrario, esta herramienta comercial cumple una serie de cometidos que trasciende el simple transporte. En efecto, un distribuidor o intermediario lleva a cabo una serie de tareas que adquieren especial relevancia para su oferta (y para la del fabricante), y que son percibidas por sus clientes como un incremento del valor de los bienes que comercializa. Volvamos a imaginar un comercio dedicado a la venta de productos de alimentacin. En dicho establecimiento, un cliente puede encontrar productos de distintas marcas, procedentes de un variado espectro de fabricantes: latas de conserva, bebidas refrescantes, agua mineral, pastas..., en definitiva, un amplio surtido. Ello es posible porque dicho comercio ha llevado a cabo la tarea de diversificar su oferta, de ofrecer a sus clientes mltiples alternativas para que elijan libremente aqulla que ms les convenga, que ms les satisfaga. Al mismo tiempo, escasea la ocasin en la que el lote de producto que adquiere el establecimiento al fabricante est preparado para ser vendido directamente a un consumidor. De hecho, una prctica habitual del distribuidor consiste en fraccionar dicho lote para que sus clientes encuentren el producto en la cantidad ptima susceptible de satisfacer su necesidad. A modo de ejemplo, un fabricante de azcar vender a un comerciante una caja que contiene cincuenta paquetes de un kilogramo de peso cada uno. Como indicbamos, esta caja no es apta para su venta a un consumidor final, pues ste slo demandar en su caso uno o dos paquetes a lo sumo. Por su parte, el almacenamiento de productos tambin se erige como una actividad importante dentro de la distribucin. Y ello porque los productos almacenados permiten adecuar, en todo momento, la oferta a la demanda, incluso cuando 121

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esta ltima se incrementa hasta niveles no previstos. De este modo, un almacenista resuelve problemas de adaptacin entre oferta y demanda que para un productor representaran un serio handicap, pues significara programar su plan de produccin en funcin de los vaivenes constantes del mercado, disminuyendo hasta lmites insospechados sus niveles de eficacia y eficiencia. Finalmente, cuando el establecimiento de productos alimenticios adquiere la propiedad de un bien para revenderlo a sus clientes, asume en ese instante el riesgo de su venta posterior, es decir, libera de la responsabilidad de venta al fabricante y asume la misma sin tener pleno conocimiento de que ser adquirida por su clientela con total seguridad. Adems, en muchos casos, no slo se limita a colocar este producto en un expositor para que sea percibido por los consumidores, sino que ofrece una serie de servicios emparejados al mismo, confiriendo de esta forma mayor valor al producto, tales como transporte de la mercanca hasta el domicilio del comprador, facilidad de pago mediante tarjeta de crdito, asesoramiento sobre distintas alternativas de marcas y/o productos que satisfacen una misma necesidad, etc. En resumen, la poltica de distribucin de un fabricante de nueva creacin se centra en seleccionar aquel o aquellos canales de distribucin que mejor se adaptan al tipo de producto o servicio que se va a comercializar y al perfil de cliente al que va dirigido. Por su parte, si el nuevo negocio se encamina a una actividad intermediaria, su preocupacin se refleja en tratar de rentabilizar un conjunto de operaciones propias de la distribucin, las cuales asume por sustituir a uno o varios productores en la tarea de acercar sus productos y servicios hasta el cliente final.

4.4.4. LA POLTICA DE COMUNICACIN


Una vez establecida la poltica de producto que se pretende desarrollar, el precio al que se va a comercializar y el tipo de canal sobre el que va a fluir dicha oferta, debemos tomar decisiones acerca de cmo vamos a comunicar sta. De hecho, los objetivos, los contenidos, las formas de comunicacin, en una palabra, el plan de comunicacin, debe orientarse a la consecucin del posicionamiento deseado en el mercado-meta en el que se va a actuar. Cuando un empresario se plantea la problemtica inherente a su plan de comunicacin, debe tomar decisiones sobre una serie de aspectos, tales como el establecimiento de los objetivos que se pretenden alcanzar, la identificacin del pblico-objetivo, la determinacin y asignacin de los recursos que hay que invertir, el mix o mezcla de comunicacin, y finalmente, la programacin temporal de la ejecucin de este plan. A continuacin, vamos a ocuparnos de cada una de estas cuestiones.

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Piense un instante en un nuevo negocio dedicado a la produccin y venta de conservas vegetales (esprragos). Tras una serie de estudios, esta firma ha seleccionado el mercado andaluz como mercado-meta, y para llegar hasta el consumidor va a utilizar una amplia variedad de canales de distribucin (grandes superficies, cadenas de supermercados, tiendas independientes, etc.). Estas conservas se van a comercializar en dos tipos de envase: lata de 250 grs. y frasco de cristal de 400 grs., ambos bajo marca del fabricante ("Roco") y con una etiqueta que destaca su carcter de "Alimento de Andaluca". Respecto a la variable precio, el productor ha optado por establecer un precio algo inferior a los niveles practicados por los competidores que ostentan el liderazgo en el sector. En este contexto, el posicionamiento que se desea imprimir a la oferta se basa en destacar su naturaleza de producto andaluz y una ms que aceptable relacin calidad-precio. Intuitivamente, es obvio que todos los flujos de comunicacin de la nueva empresa deben dirigirse a dar a conocer la marca al consumidor, as como a incitar a la prueba de sta. No obstante, es necesario concretar y cuantificar este objetivo sealando, en el caso que nos ocupa, que los estudios manejados han puesto de manifiesto la conveniencia de conseguir que el 60% de los clientes potenciales conozcan e identifiquen la marca, y que al menos a un 30% de stos se le facilite una ocasin de probarla. As, en la medida en que estas metas se alcancen, parece factible que la poltica de comunicacin pueda contribuir positivamente a cumplir el objetivo general de marketing para el prximo perodo, consistente en alcanzar una cuota de mercado cifrada en el 6%. Si bien las cifras manejadas en el prrafo anterior carecen de importancia por s mismas, hemos querido resaltar la importancia que, en este sentido, tienen dos aspectos para la cuestin que nos ocupa. En primer lugar, los objetivos deben cuantificarse, y en segundo trmino, deben establecerse siempre a la luz de los objetivos generales de marketing, es decir, con objeto de que los primeros sirvan como medio para alcanzar estos ltimos. Pero la definicin y cuantificacin de los objetivos debe realizarse atendiendo al tipo de pblico-objetivo al que nos vamos a dirigir. En el caso de la marca "Roco", parece obvio que el plan de comunicacin debe orientarse a dos tipos de pblico: por un lado, el consumidor final, y por otro, los intermediarios. La actuacin sobre estos ltimos debe encaminarse a conseguir su colaboracin para presentar y facilitar la prueba del producto a los usuarios finales. De este modo, la campaa de comunicacin no se centra nicamente en las familias andaluzas, sino tambin en aquellos distribuidores que van a ofertar nuestro producto en sus establecimientos comerciales. Esta idea enfatiza, con carcter general, que el pblico-objetivo de una campaa no es nicamente el usuario final, sino que pueden ser otros tipos de pblico.

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Para poner en marcha el plan de comunicacin, ser necesario establecer qu cantidad de recursos vamos a invertir y cul ser su asignacin. As, la cuanta debe fijarse de forma que permita alcanzar los objetivos que se han establecido anteriormente, mientras que el reparto de la misma depender de los instrumentos de comunicacin que se vayan a utilizar, cuestin que abordaremos a continuacin. En el caso de "Roco", y teniendo en cuenta que su objetivo de cuota de mercado del 6% debe ser alcanzada al final del prximo perodo, parece lgico que el esfuerzo de comunicacin deba ir orientado a dar a conocer la nueva marca y a despertar una demanda preferencial hacia ella con cierta celeridad, y ello en un entorno competitivo donde existen otras marcas con fuerte implantacin. Esto va a exigir la aplicacin, en el plan de comunicacin, de un nivel de recursos importante para esta empresa, mxime si tenemos en cuenta que su dimensin no es elevada. El contenido de los mensajes que se van a dirigir a las distintas poblacionesobjetivo ser transmitido a travs de distintos instrumentos de comunicacin, tales como publicidad, fuerza de ventas, promocin de ventas, patrocinio y relaciones pblicas. La empresa debe articular una mezcla coordinada de estas herramientas con objeto de lograr el impacto adecuado para el logro de los objetivos del plan de comunicacin. Este mix plantea una cuestin adicional a la que nos hemos referido anteriormente: determinar qu cantidad de recursos vamos a invertir en cada una de las mencionadas herramientas, es decir, con qu nivel de intensidad va a ser utilizado cada uno de estos instrumentos. Y como hemos mencionado, ha de tratarse de una mezcla coordinada, integrada, con objeto de que todos los vehculos de comunicacin transmitan exactamente la misma idea, el mismo posicionamiento. En el ejemplo que estamos tratando, y a partir de la informacin suministrada por los estudios manejados, la marca "Roco" ha decidido manejar los cinco instrumentos de comunicacin que hemos citado. Ms adelante detallaremos el modo en que van a ser utilizados. Otra de las cuestiones claves en la implantacin del plan de comunicacin es la relativa a la duracin temporal de la campaa y a la periodizacin de las acciones concretas contenidas en ese plan. La finalidad en este caso consiste en lograr, en primer lugar, un elevado grado de conocimiento de la nueva marca, y posteriormente, mantener el recuerdo de la misma en los diferentes pblicos-objetivo. Para ello, es conveniente emplear intensamente las acciones de comunicacin en los primeros momentos, para dilatar a continuacin la frecuencia de impactos. En el ejemplo de "Roco", el horizonte temporal del plan de comunicacin para apoyar el lanzamiento de la nueva marca es de dos meses. Durante este tiempo, se van a realizar acciones de publicidad que fundamentalmente se van a concentrar en el primer mes; actividades promocionales en cooperacin con los distribuidores; actos de patrocinio y de relaciones pblicas encaminados a generar una buena imagen de marca; y, por ltimo, acciones de la fuerza de venta dirigidas a entrar en contacto con los intermediarios y a colaborar en el diseo de las acciones de promocin. 124

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En el apartado de publicidad, es normal recurrir al asesoramiento de agencias externas que, de acuerdo con las directrices de la empresa, disean el contenido y la ejecucin de la campaa ms adecuada. Es necesario resaltar que la publicidad es un instrumento que implica un proceso de comunicacin de carcter masivo e impersonal, es decir, que permite llegar con un mensaje estandarizado a un gran nmero de personas. Por esta razn, parece la herramienta ms adecuada para contactar con los consumidores finales. Las decisiones ms importantes que se deben tomar en una campaa de publicidad son las relativas a la creacin de los anuncios y al plan de medios y soportes. La primera de ellas hace referencia al mensaje propiamente dicho, al escenario en el que ste se desarrolla, a aspectos formales tales como color, forma, diseo, sonido, etc. Generalmente, las agencias publicitarias suelen responsabilizarse de llevar a cabo esta labor. Por su parte, el plan de medios y soportes trata de dar respuesta a la eleccin de los medios de comunicacin que van a ser empleados en la campaa, y de los espacios concretos dentro de stos donde se van a insertar los anuncios. Esta seleccin implica, pues, elegir una combinacin entre televisin, prensa, revistas, radio, cine, publicidad exterior (vallas), publicidad en el punto de venta y publicidad directa. Una vez determinada la combinacin ms adecuada a los objetivos del plan, debemos seleccionar los soportes concretos dentro de cada medio. En el caso de "Roco", y teniendo en cuenta las limitaciones presupuestarias existentes, la agencia contratada ha recomendado el siguiente plan publicitario. Plan Creativo. Se utilizarn dos argumentos bsicos: la excelente relacin calidad-precio y la naturaleza de "Alimento de Andaluca". El anuncio ser presentado por un personaje andaluz de gran notoriedad y prestigio, en un ambiente tpicamente campero. Plan de Medios y Soportes. La agencia, atendiendo al pblico-objetivo al que se dirige la campaa, recomienda los siguientes medios y soportes: Canal Sur y televisiones locales correspondientes a municipios de ms de 50.000 habitantes, donde se insertarn spots de 25 segundos, en la primera semana, y de 15 segundos en el resto de la campaa. La franja horaria ms adecuada se sita entre las 15,00-16,00 horas y las 20,0021,00 horas, que son las que se corresponden con las de mayor audiencia de nuestro pblico-objetivo. Para complementar la accin de este medio, tambin se realizarn acciones en radio, en los propios puntos de venta y en vallas publicitarias, fundamentalmente en el mismo segmento de poblaciones anteriormente descrito, y con un objetivo claro de mantener vivo el recuerdo de la marca en la mente del consumidor.

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Respecto a la fuerza de venta, hay que indicar que se apoya en un proceso de comunicacin de carcter personal, muy conveniente para contactar con pblicos poco numerosos. Las decisiones ms importantes que debe tomar la firma en este apartado son las relativas al nmero de vendedores y la asignacin de los mismos en el mercado, as como el control de sus actuaciones. Cuntos vendedores necesitar la firma Roco para cumplir con el objetivo de cuota de mercado propuesto? La respuesta no es sencilla. Por su naturaleza, la fuerza de venta debe instrumentalizarse para el contacto directo con los intermediarios que van a canalizar la marca hasta los consumidores finales. En funcin de los distribuidores que van a participar y de las visitas que un individuo puede realizar en un periodo determinado, se estimar el nmero de vendedores necesarios. Para concretar an ms este clculo, es conveniente no olvidar el horizonte temporal que hemos propuesto para la campaa de comunicacin. La labor de la fuerza de venta de "Roco" se concretar en la captacin de pedidos de los intermediarios y en lograr la colaboracin de stos en las acciones promocionales puntuales. En general, y las empresas de nueva creacin no son una excepcin, el uso de la fuerza de venta no debe suponer un peso econmico insuperable para la organizacin. De hecho, existen modalidades contractuales que tratan de soslayar este problema, tales como los contratos parciales y mercantiles, la participacin de agentes y comisionistas, etc. La promocin de ventas est ntimamente relacionada con la fuerza de ventas. Su naturaleza es puntual, y se centra en tratar de estimular la demanda con acciones muy especficas y a muy corto plazo. Los destinatarios de estas acciones pueden ser tanto los consumidores finales como otros pblicos, tales como distribuidores, prescriptores y vendedores. Para las familias, y en colaboracin con los intermediarios, "Roco" ha dispuesto establecer una campaa de reduccin del precio de venta en un 20% para ambas presentaciones de su producto. Esta promocin de lanzamiento se mantendr durante el primer mes de presencia del producto en el mercado. Al mismo tiempo, y para incentivar la primera compra, se ha previsto ofrecer a los consumidores pruebas gratuitas del producto en aquellos puntos de venta que ofrecen la marca, mediante azafatas situadas prximas a los estantes donde se exhibe el producto. En cuanto a los distribuidores, qu duda cabe de que se esforzarn en mayor medida cuanto ms margen comercial obtengan con la venta del producto "Roco". En este sentido, la negociacin de los vendedores resulta trascendental. En el caso de los vendedores, la firma les ofrece un punto ms de comisin por contacto efectivo que realicen con los intermediarios. En cuanto al patrocinio, se articula como una herramienta de comunicacin muy empleada en las ltimas dcadas. Sus objetivos no se centran en un incremento de ventas puntual, sino en crear un clima propicio para las relaciones comerciales de 126

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una firma, y ello mediante la mejora de su imagen y el incremento de su notoriedad. Esta herramienta no acta, pues, sobre el producto ofertado, sino sobre la imagen corporativa, si bien aqul se beneficia sinrgicamente de esta accin. La firma "Roco" ha estimado oportuno tambin poner en marcha una campaa de patrocinio. Aprovechando que durante la campaa de lanzamiento del producto se celebra la Vuelta Ciclista de Andaluca, se ha pensado en situar el nombre de la firma (que en este caso coincide con el nombre de la marca) en el cartel que anuncia la meta final de una etapa. Aunque los compradores potenciales de la marca "Roco" (amas de casa, fundamentalmente) no coinciden con los espectadores de este deporte, esta firma considera sumamente interesante dar a conocer su marca a otros individuos que pueden actuar como influenciadores en el proceso de decisin de compra familiar. Finalmente, otra de las variables de comunicacin que se puede utilizar se basa en las relaciones pblicas. Este instrumento fija su objetivo en crear un clima favorable para las relaciones de la firma con los diferentes pblicos con los que interacta, tales como clientes, intermediarios, proveedores, agentes financieros, administraciones pblicas, etc. La diferencia con el patrocinio radica en la inexistencia de un evento o espectculo que site en concomitancia a la firma con los destinatarios de aqul. La empresa "Roco" ha programado en este mdulo una serie de visitas al centro de produccin para dos colectivos concretos: personas de la tercera edad y jvenes en edad escolar. Durante las visitas, asistirn a una conferencia sobre las excelencias del esprrago como alimento sano y nutritivo, con grandes propiedades diurticas y muy recomendable para individuos con problemas en el tracto intestinal. Asimismo, se explicar la forma de cultivo y se mostrar el proceso productivo, que culmina con el envasado y posterior etiquetado. Antes de finalizar la visita, se entregar a cada asistente una bolsa que contendr un pequeo libro de recetas sobre las diversas formas de preparar los esprragos y un envase gratuito de producto. Analizadas las distintas variables de comunicacin, conviene recordar que el empleo de las mismas debe realizarse de forma coordinada, esto es, no dando lugar a mensajes distintos e, incluso, contradictorios, los cuales podran confundir a los pblicos receptores. En resumen, el plan de comunicacin debe ser coherente con las decisiones tomadas en materia de producto, precio y distribucin. Los mensajes han de orientarse a la consecucin del posicionamiento de la oferta de la empresa, resaltando las caractersticas diferenciadoras del producto en comparacin con las de los competidores. Para ello, la firma deber decidir acerca de los objetivos que quiere lograr, los destinatarios de la comunicacin, el presupuesto que ha de gastar y los instrumentos ms adecuados para la consecucin de aqullos.

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Hasta aqu, hemos sealado las grandes lneas maestras que establecen qu hay que hacer, es decir, cules son los planteamientos ms importantes que se deben considerar. Debemos indicar, llegado este momento, cmo vamos a hacerlo y qu instrumentos vamos a articular para saber si lo estamos haciendo bien. El cmo se responde haciendo referencia a la forma de plantear y estructurar un plan de marketing para aquel negocio que se encuentra en sus primeros compases; por su parte, el conocimiento acerca del xito de la empresa, esto es, el cumplimiento de los distintos objetivos planteados a dicho plan, tal y como indicamos en el epgrafe 4.2, se puede resolver mediante el establecimiento de un sistema de control que nos ofrezca informacin sobre el desarrollo de los distintos acontecimientos y, en su caso, las medidas que pueden ponerse en marcha para corregir las posibles desviaciones. De estos temas nos ocuparemos en los epgrafes siguientes.

4.5. LA FORMULACIN DE UN PLAN DE MARKETING


Desde el punto de vista prctico, y atenindonos a las lgicas limitaciones de recursos econmicos, materiales y humanos que toda empresa en proyecto de creacin posee, vamos a intentar resumir aquellos aspectos bsicos que se nos antojan imprescindibles en la elaboracin de un plan de marketing. Para ello, debemos abordar el anlisis de cuatro grandes bloques, que son los que dan contenido a la vertebracin ms simple que podemos realizar. Estos bloques se refieren a los siguientes asuntos, que coinciden con otras tantas fases secuenciales: 1. Anlisis interno y externo de la empresa, que debe desembocar en la realizacin de una matriz formada a su vez por cuatro submatrices: fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas. Definicin y establecimiento de objetivos para los prximos perodos econmicos, y que se deben lograr con la implantacin del plan de marketing, bsicamente referidos a cifra de ventas, cuota de mercado y rentabilidad. Planteamiento de estrategias comerciales, en el marco de las variables de marketing (producto, precio, distribucin y comunicacin), para dar respuesta a los objetivos definidos en la etapa anterior. Diseo pormenorizado de diferentes proyectos comerciales o planes de accin de duracin ms corta, y cuyos objetivos se sitan en un nivel inferior a los objetivos del plan de marketing, con la finalidad de servir para el logro de estos ltimos.

2.

3.

4.

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En la primera fase, proponemos la deteccin y estudio de los principales factores y variables que afectan o podran afectar (en un futuro ms o menos prximo) a la empresa desde el entorno, as como aquellos rasgos o caractersticas propias de la organizacin y que potencian o restringen la gestin y, por ende, la consecucin de los objetivos. En el primer caso, esto es, anlisis externo, nos estamos refiriendo, como ya hemos indicado, a los factores procedentes del entorno que pueden influir en la firma, entre los cuales es necesario distinguir aqullos que afectan o pueden afectar de forma positiva de aquellos otros cuyo efecto resulta o puede resultar negativo. Los primeros se definen como "oportunidades de marketing", mientras que los segundos se denominan "amenazas del entorno". Es conveniente, de cara a la implantacin del plan de marketing y a la consecucin de los objetivos del negocio estudiar todas estas variables y evaluar el rendimiento o el impacto, respectivamente, que pueden suponer para la empresa. Precisamente, un negocio nace despus de detectar una oportunidad de marketing, es decir, tras observar que en un determinado mercado es posible delimitar una necesidad que no est debidamente satisfecha por las ofertas de las empresas ya instaladas en el mismo. La deteccin de este vaco suele plantearse en el marco del mapa de posicionamiento que estudiamos anteriormente. En general, los analistas recomiendan la utilizacin de los dos principales criterios que mueven el comportamiento de compra de los clientes de ese mercado, y situarlos sobre unos ejes cartesianos, es decir, en forma de cruz. Una vez planteados estos ejes y definidos los mismos en virtud de dichos criterios, deberemos colocar sobre los cuatro cuadrantes resultantes de la interseccin de ambos ejes todos y cada uno de los productos o servicios existentes (normalmente, marcas, si bien se puede efectuar esta operacin con bienes genricos) que se comercializan actualmente y que sirven para satisfacer dicha necesidad. Una vez dibujados los ejes (con sus criterios correspondientes) y situados los productos/servicios o marcas que atienden el mercado en cuestin sobre los cuatro cuadrantes resultantes, aquella zona perteneciente a alguno o algunos cuadrantes mencionados que no est cubierta por ningn nombre de marca o, en su caso, por ningn nombre de producto/servicio va a constituir un vaco en la demanda global del mercado. Este vaco (o cuantos se detecten), que supone segn nuestro enfoque una oportunidad de marketing, va a constituir precisamente el objeto de nuestro negocio, la razn por la cual decidimos afrontar el riesgo de crear una empresa y desarrollar una determinada actividad. De este modo, sabremos con gran precisin qu es lo que estn demandado los clientes en la categora de producto o servicio en la que nos estamos moviendo y, al mismo tiempo, albergamos la certeza (siempre con suma cautela y lgico recelo) de que no existe en la actualidad otra oferta de la competencia que se caracterice exactamente por los atributos que nosotros vamos a inferir a la nuestra. Veamos un ejemplo:

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Un grupo de jvenes detecta que cada vez ms personas deben almorzar fuera de sus hogares. No profundizan en las causas, pero intuitivamente entienden que los desplazamientos desde las viviendas hasta los centros de trabajo son cada vez ms largos, que las jornadas laborales permiten poco tiempo para el almuerzo..., en suma, que el nmero de individuos en estas circunstancias aumenta progresivamente. Al mismo tiempo, observan las diferentes campaas institucionales sobre higiene bucal, las declaraciones de especialistas en esta materia y los problemas que representan las enfermedades en boca y dentadura; en definitiva, la progresiva concienciacin que en este sentido se est dando entre la poblacin espaola. Detengmonos un instante en nuestro anlisis: se han unido las dificultades para asearse los dientes despus del almuerzo en restaurantes y bares con el incremento de personas cada vez ms preocupadas por su higiene bucal. Estos jvenes han detectado una oportunidad de marketing. 1

Posibles soluciones se nos antojan varias: desde portar cepillo de dientes y dentfrico como un elemento ms de nuestro equipamiento personal diario (como ocurre con un reloj de pulsera, la cartera o las llaves, por citar slo algunos ejemplos) hasta enjuagarnos la boca simplemente despus de la comida. Pero se nos ocurre un punto intermedio. De hecho, el negocio puede girar en torno a la siguiente idea: podemos llegar a un acuerdo con algn fabricante de dentfrico, el cual nos suministrara un cepillo desechable y una dosis de crema. En nuestra empresa, elaboraramos un pack conteniendo estos elementos, as como un pequeo vaso de plstico. El producto completo (cepillo, crema y vaso) se vendera a travs de un sistema vending, es decir, mediante mquinas automticas de dispensacin, las cuales situaramos en los principales restaurantes y bares de todo el territorio de mercado que eligiramos para operar. Estas mquinas, con una adecuada presentacin, incrementaran la imagen y la oferta global de los establecimientos de restauracin, argumento que parece plausible a la hora convencer a sus responsables para que nos sirvan de canal de distribucin. Pero esta oportunidad de marketing suele ir acompaada de amenazas procedentes del mismo entorno. La facilidad para imitar nuestro producto por parte de algn competidor potencial, el hecho de cepillarse los dientes en el aseo de un establecimiento, la dependencia de un solo proveedor-fabricante de dentfricos, presencia de productos sustitutos (chicles sin azcar, elixir en spray, etc.), producto bsico poco novedoso, etc. son factores que pueden mermar nuestra cifra de ventas presente y futura y, por consiguiente, nuestra rentabilidad. No existe ninguna norma a

1. Este ejemplo resume el proyecto de plan de marketing presentado por D. Antonia M. Jimnez Daz, I. Yolanda Morales Snchez, Francisco Blzquez Mir y Antonio Morano Amarillo, todos ellos estudiantes de ltimo curso de la Licenciatura en Investigacin y Tcnicas de Mercado de la Universidad de Sevilla

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priori que permita elaborar una relacin de amenazas, pues depende del sector al que nos refiramos y de las contingencias socioeconmicas, tecnolgicas, poltico-legales, demogrficas, ambientales, etc. que concurran en cada caso e instante. Sin embargo, baste recordar que por pequeo que sea el impacto que puede llegar a tener el factor considerado sobre nuestros resultados, ste debe ser tenido en cuenta con el objeto de adaptarnos al mismo de tal forma que su incidencia resulte, cuanto menos, neutra. Quizs en este punto radique el secreto de la supervivencia y, por tanto, del xito en unos escenarios cada vez ms virulentos y agresivos. Finalizado el anlisis externo, debemos acometer el anlisis interno. Para ello, debemos formularnos la siguiente pregunta: qu puntos fuertes y dbiles caracterizaran nuestro negocio una vez iniciado? No es fcil responder a esta cuestin, y menos an sin haber comenzado la actividad econmica. Sin embargo, es posible prever ciertos factores que habrn de tenerse en cuenta. La motivacin, presente en todo negocio naciente, es un aspecto sumamente importante. Se trata de un rasgo que analizamos con detalle en el mdulo 1, cuando estudibamos el perfil del promotor de la idea que origina el brote de una empresa. Aquellas firmas que llevan tiempo operando en un mercado, salvo que innoven y desarrollen procesos creativos (tareas complicadas en el marco de las pymes), difcilmente pueden igualar en este sentido al negocio emergente. Por el contrario, la nueva firma carece de experiencia. Como en todos los rdenes de la vida, la ausencia de experiencia supone un serio handicap, mxime cuando nos desenvolvemos en ambientes de incertidumbre. Desde estas pginas, el nico remedio que se nos ocurre para compensar esta carencia radica en la cautela, en la reflexin profunda acerca de la informacin que manejemos con vistas a tomar cualquier decisin. La formacin de los individuos que van a desarrollar el proyecto tambin se nos antoja importante, sobre todo porque puede erigirse en punto fuerte o dbil. Para la mayora de los analistas econmicos, el binomio experiencia-formacin constituye una de las claves del xito empresarial. Y no parece que se puedan plantear muchas objeciones a esta mxima. En el marco de una pyme, el trmino "formacin" no se refiere necesariamente a la posesin de un ttulo universitario, sino al conocimiento de la actividad objeto del negocio. En el caso del autoempleo, esto es, una iniciativa potenciada desde los poderes pblicos y desde los agentes econmicos, un ejemplo ilustrativo sera el de alguien que lleva muchos aos trabajando por cuenta ajena en una actividad concreta. Esta persona puede estar preparada para iniciar su andadura como empresario; aunque carezca de experiencia como tal (obviamente, no habr ocupado ese rol con anterioridad y, por ello, no habr tenido que tomar decisiones que van a afectar a su patrimonio), debe conocer el negocio, saber de mtodos y tcnicas de trabajo, entender lo que esperan los clientes del producto o servicio, conocer el sector..., en suma, est formado. Podramos seguir citando fortalezas y debilidades, pero creemos haber cumplido nuestro propsito, que no era otro que esbozar el procedimiento para efectuar el anlisis de la empresa. No obstante, en el marco del ejemplo del pack dentfrico que comentbamos anteriormente, se nos ocurre mencionar algunos 131

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aspectos para que el lector recapacite, desde la perspectiva de su idea concreta, sobre el signo positivo o negativo que detentaran los mismos: la imagen de marca de un fabricante de dentfricos conocido, el acceso a las fuentes de financiacin para todo negocio que empieza, las inversiones que han de efectuarse en los primeros compases del nacimiento de una empresa, el hecho de ser los primeros en llegar al mercado, la posibilidad de elegir los mejores restaurantes y bares, el ahorro en costes laborales como consecuencia de emplear el sistema vending, recursos econmicos limitados, etc. Como indicbamos al comienzo de este epgrafe, una vez estudiados de forma pormenorizada las oportunidades y amenazas y los puntos fuertes y dbiles, conviene dibujar una matriz, denominada DAFO por las iniciales de los cuatro grupos de elementos considerados, y dividirla en cuatro submatrices, con el objeto de anotar de forma resumida y en orden de mayor a menor importancia para nuestra firma los aspectos considerados.

Abordando la segunda fase, es decir, aqulla que se refera a la definicin y establecimiento de los objetivos, hemos de indicar que este tema ha sido ya tratado con detalle a lo largo del presente texto. Y para evitar reiteraciones, no vamos a profundizar en los requisitos bsicos que stos deben cumplir. Sin embargo, y desde el punto de vista de la operatividad y practicidad que nos mueve, hemos de detenernos en dos aspectos que creemos fundamentales. El primero de ellos hace alusin a la cuantificacin de estos objetivos y al realismo que los debe caracterizar. El segundo, a la inclusin de la rentabilidad como tercer estadio en la pirmide de objetivos. Plantear una meta sin que est cuantificada, es decir, sin definir el nivel que deseamos lograr, puede ser vlido desde la perspectiva terica, pero supone un problema atenindonos a la prctica. Volviendo al ejemplo del pack dentfrico, los jvenes impulsores de la idea pueden plantearse alcanzar una buena imagen de marca y, al mismo tiempo, gozar de notoriedad en un determinado perodo de tiempo. Sin embargo, cuando pongamos en marcha el proceso de control (que veremos en el prximo epgrafe) careceremos de un indicador para evaluar si hemos sido eficaces en este objetivo concreto o no. Es decir, una vez desarrollado el plan de marketing y transcurrido cierto tiempo, debemos plantearnos legtimamente si los recursos 132

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econmicos, materiales y humanos invertidos en el plan han dado sus frutos o no. Y para ello, podemos realizar un estudio acerca de la opinin y del grado de conocimiento que establecimientos de restauracin (intermediarios) y pblico en general (mercado final) poseen de nuestra marca, del producto y de la empresa. El resultado de esta investigacin, si no es comparada con un valor (nivel que deseamos alcanzar), difcilmente nos indicar algo. Por otro lado, la cuantificacin de los objetivos permite establecer una meta clara sobre el desarrollo que se espera alcanzar. Y esto es sumamente importante para todos los individuos que participan en el proyecto empresarial, pues fija con nitidez el rumbo que se debe seguir y permite testar el desarrollo del plan en diferentes estadios del mismo. Respecto a definir objetivos reales, si bien parece obvio, no resulta tarea sencilla. Cuando nos referimos al carcter realista que debe alumbrar el establecimiento de las metas que se pretenden lograr, estamos indicando la necesidad de tener en cuenta muy especialmente el anlisis interno y externo que acometimos en la etapa anterior. De este modo, en el ejemplo que venimos describiendo, una empresa formada por cuatro jvenes sin experiencia y con escasos recursos financieros no debera plantearse operar en todo el mercado espaol; ms bien, circunscribirse al mbito andaluz, seleccionando cuidadosamente las zonas que va a cubrir con su producto. Por ello, adolecera de cierta debilidad el hecho de establecer objetivos de venta, de cuota de mercado, y ms an, de rentabilidad, en el marco del territorio nacional. En este sentido, sera recomendable atender muy especialmente al anlisis interno para hacernos una idea concreta de nuestros recursos y potencialidades, para no abarcar ms all de lo que realmente podemos cubrir y alcanzar. El segundo aspecto haca referencia a la rentabilidad. Un negocio tiene por finalidad ltima la de obtener beneficio, el cual remunerar la inversin realizada y el riesgo afrontado. No basta con cubrir costes, es imprescindible obtener rentabilidad sobre el montante invertido. Ello no quiere decir que el beneficio logrado no se pueda reinvertir en la propia empresa; de hecho, sera una decisin muy aconsejable no slo para sobrevivir, sino tambin para crecer. Por tanto, no debemos apartar la vista de que en un horizonte de tiempo determinado (que ser ms o menos dilatado en virtud de mltiples condicionantes y del tipo de negocio especfico), los capitales invertidos al inicio de la actividad y durante el desarrollo de la misma deben reportar rendimientos positivos. Si desde el primer instante nos proponemos lograr esta meta, nos estaremos motivando a nosotros mismos y servir de acicate para intentar mejorar la actividad y la gestin que llevamos a cabo. La tercera fase hace alusin a las estrategias comerciales que debemos disear y poner en prctica para conseguir las metas fijadas en la etapa anterior. Tal y como hicimos en la fase segunda, nos limitaremos a realizar ciertos comentarios desde el punto de vista operativo a la hora de establecer el plan de marketing.

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As, en nuestro ejemplo, el producto y sus principales atributos deben irradiar higiene y frescor, y el nombre de marca asociarse a estos estados. Un envasado al vaco refuerza la primera idea y una apertura cmoda del pack y de la dosis de crema favorece su uso. Al mismo tiempo, y una vez utilizado el cepillo dental y la crema, los clientes deben sentirse satisfechos y relajados, como si hubiesen realizado esta operacin en su hogar, es decir, de modo cotidiano. Quizs cabe la posibilidad de ofrecer varios tipos de cepillo (cerdas duras y suaves, para encas normales y sensibles), e incluso diversas modalidades de crema, si bien depender de las posibilidades combinatorias que ofrezca la propia mquina expendedora, as como la negociacin con nuestro proveedor desde la ptica de sus disponibilidades y de su estructura de costes. Adems, conviene dirimir la posibilidad de grabar en el vaso nuestro logotipo, aunque se trata de una decisin en la que el coste inherente jugar un papel muy importante. Respecto al precio, no debe ser muy elevado. El ajuste de costes requiere una operacin casi milimetrada, con objeto de establecer un nivel de precio rentable pero al mismo tiempo percibido por los clientes como un desembolso ms o menos pequeo. Ello ser factible si conseguimos irradiar una relacin calidad-precio y satisfaccin-precio sumamente ventajosa para los individuos, asunto este ltimo que abordaremos en el apartado de comunicacin. El problema puede plantearse en la negociacin de los mrgenes que han de pagarse a los establecimientos de restauracin, que incluso podran variar de uno a otro, ya que esta componente del precio puede provocar irremisiblemente que el valor final del mismo (aqul que ha de pagar el consumidor) aumente ms que proporcionalmente con respecto a nuestros costes y beneficio. En cuanto a la distribucin, la decisin central se basa en saber elegir aquellos restaurantes y bares donde colocaremos las mquinas vending, en el marco de una estrategia selectiva. La eleccin no slo se apoya en el prestigio de los establecimientos y en la aceptacin de colaborar con nosotros en calidad de intermediarios. Una distancia considerable entre estos puntos de venta provocara un incremento de los costes (variables) de reposicin de productos y de mantenimiento de las mquinas, que afectara negativamente a nuestros planteamientos a nivel de poltica de precios. Por ello, es indispensable establecer unas rutas eficientes, que permitan minimizar el impacto de estas partidas en nuestra estructura de costes. La ubicacin exacta de la mquina expendedora en el establecimiento tambin puede repercutir positiva o negativamente en el volumen de ventas. De hecho, cuanto ms a la vista de los clientes se encuentre, mayor ser el reclamo y con ello, mayor recuerdo para el subconsciente sobre la higiene bucal y la satisfaccin que provoca el frescor. Se trata, pues, de otro tema que hay que negociar con cada establecimiento y, en cualquier caso, decidir en virtud de la variable disposicin de cada uno y en el marco de las tcnicas de merchandising.

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Finalmente, respecto a la comunicacin, hemos de distinguir dos canales. Uno dirigido al consumidor final y otro encauzado hacia los establecimientos de restauracin. El primero, como no poda ser de otra manera, se apoyar en medios de comunicacin masivos, si bien por tratarse de una empresa nueva (con pocos recursos financieros), tendr menos peso en la poltica de comunicacin que el segundo. Recomendamos en este caso el empleo de las herramientas de relaciones pblicas y de patrocinio, pues creemos que se ajustan adecuadamente a los escenarios de concienciacin pblica sobre los problemas bucales y la higiene dental. La aparicin de la fotografa de algn detalle de nuestra actividad (la marca, la mquina expendedora, el pack de producto, etc.) y de una entrevista con alguno de los responsables del negocio en medios escritos (por ejemplo, en las secciones econmicas sobre "nuevos negocios" que editan la mayora de los diarios y algunas revistas), o en cadenas locales de televisin, siempre y cuando no suponga un coste para nosotros, puede igualmente ser atractiva y cumplir los objetivos de este apartado. Respecto al segundo canal de comunicacin, el empleo de la fuerza de venta en un primer estadio y el uso de la publicidad directa, que mantenga nuestro contacto con los intermediarios, puede resolver el problema. No obstante, sern nuestros comerciales los que lleven el peso de las relaciones con los establecimientos de restauracin, entendiendo por "comerciales" no slo aqullos que negocian la colocacin de mquinas expendedoras (primer y, en su caso, sucesivos contactos), sino todos aqullos que intervengan en la reposicin de productos y el mantenimiento de las mquinas. Si este servicio se subcontrata, debemos cuidar la imagen que ofrecemos al pblico intermedio, pues este aspecto suele ser desconocido para ellos. Debemos programar un plan de visitas para la fuerza de venta. Para ello, es conveniente contar con una base de datos de los establecimientos de restauracin que se ajustan a la venta de nuestro producto. El empleo de un catlogo, donde aparezca fotografiado el dispositivo vending, con sus caractersticas especficas (dimensiones, presentacin, funcionamiento, etc.) y una muestra del producto (pack) pueden ayudar a la exposicin y demostracin del vendedor al responsable del establecimiento. Al mismo tiempo, se podra solicitar un plano de la distribucin en planta de la superficie del restaurante o bar con objeto de realizar un estudio pormenorizado sobre la mejor ubicacin de la mquina expendedora, si bien ello depender en ltima instancia, y como ya hemos indicado, del acuerdo que alcancemos con el intermediario. La cuarta fase haca referencia al diseo e implantacin de determinados planes de accin o proyectos comerciales. Aunque la estructura de estos instrumentos es anloga a la del propio plan de marketing en el cual los hemos encuadrado, entendemos el plan de accin como una herramienta ms simple que el marco en el que se desarrolla, con un desarrollo inmediato o a corto plazo y unos objetivos situados a nivel inferior que las metas que persigue el plan de marketing, precisamente porque han de servir para la consecucin de stas.

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La creatividad juega un papel fundamental en los planes de accin. Un buen ejemplo de lo que queremos indicar lo tenemos en la gimkhana de la firma Cruzcampo. Durante algunas horas, toda una ciudad como Sevilla se mantiene expectante ante un juego que no es nuevo, pero que al mismo tiempo resulta novedoso. La componente creativa dota al plan de un carcter especialmente atractivo, estimulante, donde el reto de participar, competir y ganar despierta una motivacin, una percepcin positiva en la mente del pblico, convocando tal cantidad de participantes que, debidamente ataviados (camisetas, gorras, petos, etc.), son autnticos vehculos de comunicacin. La participacin en un acto cultural local y concreto, una fiesta para la juventud, una charla en crculos de pensionistas, una campaa de buzoneo en la zona ms cercana a los establecimientos donde hemos ubicado nuestras mquinas (fundamentalmente empresas y despachos profesionales), la inclusin de un pequeo regalo promocional durante un cierto tiempo y junto al pack del producto, la presencia de un payaso regalando globos a los nios en la puerta de ciertos restaurantes, etc. no son sino algunos ejemplos, quizs tpicos, de estos proyectos comerciales concretos. La finalidad no es otra que llamar la atencin, potenciar nuestra imagen, generar conocimiento, irradiar una impronta positiva..., desarrollando nuestra imaginacin y creatividad, con objeto de incurrir en el menor coste posible. Recomendamos la elaboracin de un presupuesto para cada uno de estos planes, as como la asignacin efectiva de recursos humanos y materiales, con objeto de verificar posteriormente el impacto y la eficacia de cada plan de accin.

4.6. EL CONTROL DEL PLAN DE MARKETING


Todas las ideas vertidas hasta el momento en este mdulo constituyen los "qu", "por qu", "quin", "cmo", "cundo", "dnde", "a quin"..., pero quizs nos falte saber si nuestros desarrollos han servido para cumplir aquello para lo que fueron diseados e implantados, es decir, para lograr los objetivos pretendidos. Tradicionalmente, se ha prestado poca atencin al proceso de control, centrando los esfuerzos en las etapas anteriores del plan de marketing. Sin embargo, es necesario ser consecuentes con las metas propugnadas, y ello slo es posible si tenemos conocimiento de los posibles errores cometidos, bsicamente para no incurrir en ellos cuando planteemos nuevamente un plan de esta naturaleza. Proponemos cuatro etapas para llevar a cabo esta tarea: anlisis de los objetivos propuestos, medida del desempeo alcanzado, deteccin de desviaciones y adopcin de medidas correctivas. El anlisis de los objetivos conlleva estudiar cmo deben alcanzarse los mismos. No es lo mismo esperar a que transcurra un ao para verificar si hemos cumplido con la cifra de ventas prevista, que dividir (siguiendo algn criterio determinado) esa cifra en perodos ms reducidos y comprobar cmo se est comportando 136

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el plan desde el punto de vista de las ventas. No olvidemos que si realizamos la operacin de control una vez finalizado el plazo de tiempo otorgado, difcilmente podremos efectuar alguna modificacin en la estrategia o en los planes de accin. El resultado ser casi inamovible y la experiencia, aunque importante, slo nos valdr para futuros ejercicios econmicos. De este modo, recomendamos dividir los objetivos en partes ms manejables, atendiendo al tiempo, a los recursos humanos (a cada equipo de venta o incluso a cada vendedor, por citar un ejemplo), a los medios materiales (a una valla publicitaria, a un anuncio en el peridico, a una campaa de publicidad directa concreta, etc.), al espacio (a distintas zonas determinadas de mercado...), al tipo de cliente, etc. La segunda etapa consiste en evaluar el desempeo alcanzado, durante y al final del horizonte temporal previsto. Se trata de medir el resultado alcanzado con la actividad que estemos analizando. Normalmente, es necesario realizar un pequeo estudio de mercado para hacernos una idea de este desempeo, si bien dicho estudio estar supeditado a nuestra disponibilidad econmica. La tercera fase permite detectar desviaciones, es decir, desplazamientos en el comportamiento previsto por la variable o variables de mayor relevancia del plan. Ello se logra mediante la comparacin del objetivo con el desarrollo, esto es, enfrentando los resultados alcanzados en la primera etapa con los de la segunda. Veamos un ejemplo. Supongamos tres vendedores de nuestra empresa de packs dentfricos para higiene bucal, los cuales actan en tres zonas anlogas de mercado, con el mismo apoyo a la venta y orientados a clientes tambin similares (restaurantes de la misma categora). Sus objetivos para el pasado mes se centraron en colocar un total de 16 mquinas en los establecimientos de restauracin, si bien los resultados realmente logrados se han cifrado en 20, 15 y 13 unidades dispensadoras respectivamente. En cunto se cifran las desviaciones?. La tabla siguiente trata de mostrar unos simples clculos para tratar de responder a esta pregunta.

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Como puede observarse, se ha tomado el objetivo de ventas (16) para evaluar las distintas desviaciones en que han incurrido los tres vendedores. Si no hubiramos cuantificado el objetivo (aunque esto no sea lo aconsejable), bastara con haber calculado la media aritmtica de las tres cifras de desempeo y tomar este resultado como ndice base (100). El resto es sencillo, pues basta con operar con los desempeos y tomar como ndice base 100 el desempeo medio (16) para obtener los distintos valores-ndice correspondientes a cada vendedor. A partir de aqu, slo resta evaluar las desviaciones por diferencia entre el propio ndice base (100) y los valores-ndice calculados para cada vendedor. El lector podr observar que hemos obtenido desviaciones positivas y negativas. Las primeras indican que hemos colocado ms mquinas en restaurantes que la media de los tres vendedores; la segunda, seala justamente lo contrario. Tanto unas como otras desviaciones representan un problema desde el punto de vista del plan de marketing, si bien las negativas suelen llamar ms la atencin. Una desviacin negativa puede suponer que la estrategia de venta (o, en su caso, el plan de accin) se ha efectuado con recursos insuficientes, o bien que el objetivo (en este caso, la media de los desempeos de los tres vendedores) no es un indicador adecuado para evaluar a dicho vendedor concreto. Por su parte, una desviacin positiva representa que el objetivo ha sido definido y cuantificado por debajo de la realidad en el marco de los recursos puestos a disposicin del vendedor. En conclusin, slo el control de los desempeos permite descubrir posibles desviaciones, incluso posibilita igualmente que detectemos errores en la planificacin, bien por una sobrevaloracin o una subvaloracin de objetivos, bien porque la estrategia puesta en marcha para el logro de stos no ha sido bien diseada y/o implantada. La cuarta y ltima fase hace alusin a la adopcin de medidas correctoras. Para ello, obviamente, es necesario averiguar las causas de las desviaciones, con objeto de tomar las medidas correctoras oportunas. Estas medidas, tal y como hemos apuntado en la etapa anterior, pueden afectar a los objetivos (modificando su definicin y/o su cuantificacin) y/o a los recursos necesarios para alcanzar dichos objetivos. Algunas empresas, normalmente de gran dimensin, establecen lo que se denominan "planes contingentes" o "planes de crisis", a modo de prevencin para los casos en que se produzcan cambios importantes en el entorno, como por ejemplo, un desabastecimiento significativo de materias primas, la aparicin sbita de un competidor extranjero de gran potencial, etc.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.1. INTRODUCCIN
La creacin de una nueva empresa lleva implcita la toma de un conjunto amplio de decisiones que afectan a diferentes facetas de la vida empresarial. De entre todas ellas, la que genera mayor grado de preocupacin en los nuevos empresarios hace referencia a los problemas econmico-financieros. Y no slo porque, generalmente, no se tiene toda la cantidad de dinero que se desea para iniciar la nueva actividad, sino porque cualquier individuo racional quiere obtener el mximo provecho posible del dinero que va a dedicar a su nuevo negocio. En este sentido, la empresa debe ser concebida como un conjunto de actividades que estn orientadas a la creacin de valor, esto es, se trata de que el coste del conjunto de estas actividades sea inferior al precio de venta del producto o servicio en el mercado, con lo que se conseguir un excedente que manifiesta la generacin de riqueza de la actividad empresarial. Uno de los indicadores, entre otros, del valor generado por la empresa es la rentabilidad alcanzada por el negocio. Por ello, esta ltima se concreta como el objetivo principal de la gestin econmico-financiera de una empresa. Pero, adems, debemos tener tambin presente que cualquier decisin que implique la necesidad de aplicar o conseguir cierta cantidad de dinero lleva siempre emparejado el concepto de "riesgo", trmino que limita, en muchos casos, las posibilidades de actuacin. Al hilo de esta afirmacin, hay que sealar que la relacin entre estos dos conceptos ("rentabilidad" y "riesgo") es directa, de tal manera que a medida que aumenta el nivel de riesgo en una operacin, se incrementa su rentabilidad. Por todas estas razones, aunque en el origen de la creacin de una nueva empresa se encuentre siempre una demanda insatisfecha que pretendemos cubrir y que se concreta en la idea generada por el empresario, el nacimiento de aqulla necesita de un adecuado anlisis econmico-financiero. La gestin financiera ser la responsable de adoptar las decisiones adecuadas para dotar a la empresa de la estructura necesaria que asegure su funcionamiento, as como de generar la informacin sobre los resultados globales alcanzados por la gestin de la misma. Estos resultados son consecuencia de las diferentes actuaciones realizadas en las distintas reas empresariales (produccin, comercializacin, etc.) y determinan la posibilidad de supervivencia y crecimiento de la empresa. Para poder completar este anlisis, debemos comenzar dando respuesta a una serie de interrogantes que se encuentran en su origen, entre los que podemos citar, por ejemplo, los siguientes: cunto dinero se necesita para llevar a cabo un negocio?, dnde se puede obtener esa cantidad?, qu se gana a cambio?... stas no son ms que algunas de las incgnitas que iremos solucionando a travs del estudio de la viabilidad econmico-financiera de la empresa.

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5.2. LOS CICLOS ECONMICOS DE LA EMPRESA


Desde el punto de vista financiero, la creacin de una empresa implica adoptar dos decisiones diferentes pero ntimamente ligadas entre s: por una parte, decidir qu elementos productivos deben estar presentes en la empresa para el desarrollo de su actividad diaria; por otra parte, qu disponibilidad monetaria es necesaria para la adquisicin y puesta en marcha de estos elementos, no centrndonos exclusivamente en la cantidad de dinero, sino tambin en el momento en el que debemos tener esa disponibilidad. En este orden de cosas, el punto de partida de este anlisis es la determinacin de la inversin y financiacin necesarias para montar el negocio, teniendo en cuenta que ambas deben ser consideradas como dos caras de una misma moneda. En este sentido, todo proyecto de inversin lleva emparejado un proyecto de financiacin, ya que ambos estn representando la misma realidad, pero analizada desde dos puntos de vista diferentes. En otras palabras, para poder llevar a cabo cualquier inversin empresarial, es totalmente necesario contar con la financiacin necesaria para ello, y a la inversa. Veamos un sencillo ejemplo. Pablo, tras realizar un estudio de mercado, desea montar con sus amigos, Rafa y Jos Luis, un negocio en Sanlcar de Barrameda, dedicado a la fabricacin y venta de muebles de madera: Marina, S.A. Para ello, necesitan adquirir un terreno de 5.000 metros cuadrados en las afueras de la ciudad, as como las instalaciones y los equipos productivos adecuados para la elaboracin de estos productos. El precio del terreno es de 6,01 el metro cuadrado, mientras que las instalaciones y los equipos productivos les cuestan 60.100 cada uno. Una vez puestos en contacto con los proveedores del sector, solicitan las existencias necesarias para poner en funcionamiento su empresa: madera de diversos tipos, barnices, clavos, etc. El valor conjunto de estas existencias se eleva a 24.040 . Los elementos hasta este momento descritos constituyen la denominada "estructura econmica" o "activo" de la empresa, en la que se recoge la inversin que es necesaria para que el negocio pueda ponerse en funcionamiento. Como podemos observar, en esta relacin se combinan elementos de muy diversa naturaleza. As, el terreno, las instalaciones y los equipos son elementos que van a permanecer durante un perodo de tiempo ms o menos largo en la empresa, mientras que, por su parte, las existencias se van a consumir en un intervalo temporal mucho ms reducido. Ello nos permite dividir los elementos del activo de la empresa en dos grandes grupos: de un lado, el activo fijo, cuya caracterstica esencial es que permanece y mantiene la capacidad productiva de la empresa a medio y largo plazo; y de otro, el activo circulante, constituido por aquellos elementos que se integran en el proceso productivo para la fabricacin de los productos.

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Junto a los distintos perodos de vinculacin a la empresa por parte de los elementos de activo fijo y circulante, existen otras dos claras diferencias que nos facilitan su distincin. En primer lugar, debemos recordar que la dimensin de la capacidad productiva de una empresa, esto es, el nmero y composicin de los elementos que constituyen el activo fijo, viene determinada por el nivel de demanda que la empresa pretende atender. Por ello, cualquier modificacin que suponga algn tipo de cambio estable para el negocio en este nivel de demanda va a afectar muy directamente a estos elementos de fijo. Por su parte, la cantidad inicialmente adquirida de bienes de circulante vendr determinada tanto por la capacidad productiva de la empresa (a la que hacamos referencia con anterioridad con relacin a los elementos de fijo) as como la demanda a corto plazo de la empresa. En segundo lugar, el grado de utilizacin de estas partidas empresariales da lugar a dos conceptos claramente diferenciados: "depreciacin" y "consumo". As, los primeros elementos que hemos descrito en nuestro ejemplo, y que constituyen las denominadas "partidas de activo fijo", son bienes que no se consumen sino que se deprecian. La depreciacin implica que su uso, o el mero paso del tiempo, har necesario que estos elementos sean renovados, al ir perdiendo su valor. En nuestro caso, las instalaciones se irn deteriorando de forma lenta y gradual a medida en que intervienen en el proceso de fabricacin, de tal manera que, transcurrido un cierto espacio temporal, tendrn que ser sustituidas por otras nuevas. En otras ocasiones, la depreciacin de los elementos de activo fijo puede venir dada por adelantos tecnolgicos que dejen obsoletos los equipos que se venan usando hasta este momento. Tal es el caso de los ordenadores. No obstante, debemos mencionar un elemento particular de activo fijo, los solares o terrenos, que no sufren depreciacin, ya que no pierden su capacidad productiva con la actividad de la firma. Por su parte, el activo circulante de la empresa est vinculado a corto plazo con la misma y se caracteriza por ser bienes que se consumen en la actividad productiva que lleve a cabo el negocio. Este hecho obligar a la renovacin continua de este tipo de bienes para poder mantener la actividad productiva diaria de la empresa. Para adquirir estos bienes econmicos es necesario disponer de cierta cantidad de dinero. En nuestro caso, cada uno de los tres amigos realiza una aportacin al negocio de 24.040 . Adems, obtienen una subvencin a fondo perdido por 30.050 . Por su parte, los acreedores de las instalaciones y equipos les permiten pagar el 45% del valor de estos bienes en tres aos, soportando por ello un 15% de inters. Un banco les concede un prstamo por 12.020 al 20% a devolver dentro de cinco aos y, por ltimo, consiguen que los proveedores de materia prima les permitan aplazar veinticuatro das el pago de 6.010 . Las partidas que acabamos de describir constituyen la estructura financiera o pasivo de la empresa, en el que se ponen de manifiesto los diferentes recursos financieros que Pablo y sus amigos necesitan para abrir el nuevo negocio. Al igual que ocurra en el activo, podemos establecer dos grupos en los elementos del pasivo: fijo y circulante. En este sentido, dentro de estos recursos hay elementos -aportaciones 143

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de los socios, subvencin, acreedores y prstamo del banco- que permanecen vinculados a largo plazo a la empresa y que se conocen como "pasivo fijo". Por el contrario, aquellas fuentes financieras que van a permanecer durante un espacio temporal breve en el negocio, se denominan "pasivo circulante", como es el caso de los proveedores. Debemos resaltar que son mltiples las posibles combinaciones de fuentes financieras que se pueden dar para financiar una empresa. En otras palabras, un mismo proyecto de inversin puede ser asociado con distintos proyectos de financiacin (entre los que el empresario deber elegir el ms conveniente), bajo la nica condicin de que la cantidad de recursos financieros sea la necesaria para soportar la inversin que se va a llevar a cabo. As, sera posible incrementar la aportacin de cada uno de los socios al negocio reduciendo con ello la cantidad de dinero que tienen que solicitar al banco. La eleccin de una u otra alternativa va a depender, entre otras razones, de las distintas posibilidades de aquellos que van a invertir, y del riesgo que quieran soportar. La estructura econmica y financiera se recoge en el denominado "balance de la empresa". ste seala, para un instante de tiempo en concreto, la situacin de cualquier negocio. Por ello, su visin es exclusivamente esttica. Como se puede observar, el balance de cualquier empresa est constituido por la estructura econmica o activo y por la estructura financiera o pasivo, y el valor de ambas masas patrimoniales siempre tiene que coincidir; no en vano, la estructura econmica recoge la inversin mientras que la estructura financiera seala la financiacin de la empresa, siendo ambas, como ya hemos expuesto con anterioridad, la misma realidad analizada desde dos puntos de vista diferentes. El balance inicial de Marina, S.A. ser:

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Las partidas de activo y de pasivo deben tener una relacin adecuada para el correcto funcionamiento de la empresa. Para comprender cul debe ser esta relacin, necesitamos analizar previamente los denominados "ciclos econmicos". La actividad diaria de cualquier empresa se desarrolla a travs de lo que se denomina "ciclo econmico", esto es, una serie de sucesos que se repiten de forma continuada a lo largo del tiempo. En cualquier empresa podemos identificar dos ciclos econmicos: el ciclo a largo plazo y el ciclo a corto plazo. Para un adecuado funcionamiento de la empresa, ambos deben estar perfectamente sincronizados entre s. Comencemos por analizar las caractersticas de cada uno de ellos. El ciclo a corto plazo, tambin denominado "ciclo dinero-mercanca-dinero" o "ciclo de explotacin", corresponde a las partidas de circulante de una empresa (tanto de activo como de pasivo). Dicho ciclo expresa el tiempo que se tarda, por trmino medio, en recuperar el dinero que se ha invertido en la adquisicin de los bienes econmicos que se consumen en la actividad productiva. Al nmero de das que dura el ciclo se le denomina "perodo medio de maduracin" (PMM) de la empresa. Lgicamente, este no es un valor constante, ya que existen mltiples variables que pueden influenciar en esta duracin, por ejemplo, el tiempo de entrega de los materiales por parte de los proveedores o el perodo de almacenamiento de las existencias. Por ello, la gestin financiera de la empresa trabaja con lo que podemos denominar "una duracin media" de todos los ciclos que componen la actividad del negocio. En este sentido, se considera que el PMM permanece estable mientras las condiciones econmicas del entorno de la empresa y las condiciones internas de la misma presenten cierta estabilidad. Cuando estas circunstancias cambien, es necesario que la direccin de la empresa tome las medidas oportunas. Sobre este aspecto en concreto profundizaremos en mayor medida en las prximas lneas de este mdulo. Volviendo a nuestro ejemplo, en nuestro caso particular, este ciclo hace referencia al tiempo que Pablo y sus amigos tardan en recuperar, mediante el ingreso de la venta de sus productos, el primer dinero que invirtieron en la adquisicin de las diferentes partidas de activo circulante, como es el caso de las existencias. Tal y como se puede observar en la figura, este ciclo se conoce con el nombre de "ciclo de explotacin" porque hace referencia a las partidas bsicas en el funcionamiento diario o de explotacin de cualquier actividad empresarial.

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Para llegar a comprender el funcionamiento del ciclo de explotacin y el porqu de su importancia, es necesario situarse en la empresa justo cuando sta acaba de ser creada. Situados en ese instante, vemos que para que la empresa pueda iniciar su andadura debe contar con los materiales y recursos necesarios que permitan poner en marcha el proceso productivo. Con esta finalidad, el ciclo comienza en el momento en el que se invierte dinero en comprar la materia prima necesaria (M.P) para la realizacin de los muebles, as como para pagar al personal de la fabrica (M.O) y los gastos generales (G.G) utilizados en el proceso de produccin - luz, agua, papel, etc.-. Estas diferentes partidas sern incluidas en el proceso productivo, que ya cuenta con los inputs necesarios para comenzar su actividad. El funcionamiento diario del negocio tendr como consecuencia la elaboracin de los distintos componentes de los productos que se fabrican en la empresa, para concluir con la fabricacin de los productos terminados, que en nuestro caso sern los diferentes tipos de muebles elaborados en Marina, S.A. Posteriormente, y una vez que los muebles estn terminados, es necesario ponerse en contacto con los clientes en los distintos puntos de distribucin para que sean vendidos, as como que los consumidores efectivamente los paguen. En ese momento, Marina, S.A. recupera, a travs del ingreso por la venta, el dinero invertido en la fabricacin de sus productos concluyendo un ciclo de explotacin. Un funcionamiento adecuado del ciclo a corto plazo implica que los ingresos obtenidos por la venta de los productos fabricados tienen que cubrir cuatro partidas esenciales para el futuro de la empresa, que pasamos a detallar a continuacin: 1. Adquirir nuevas materias primas y hacer frente a los gastos tanto de mano de obra como generales para que la empresa pueda seguir funcionando. Es decir, para que pueda comenzar un nuevo ciclo de explotacin. En nuestro ejemplo,

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una vez que se ha ingresado dinero por las ventas de los primeros muebles, podemos utilizar una parte de ste tanto para adquirir las existencias de los materiales necesarios en el proceso productivo como para pagar los gastos necesarios para la actividad diaria de la empresa. Ello implica que los diferentes ciclos de explotacin se encuentran solapados entre s en el tiempo. 2. Soportar los pagos generados por las deudas a corto plazo, esto es, los derivados tanto de los posibles intereses de los prstamos a corto plazo como de la devolucin del principal de la deuda. En este sentido, Marina, S.A. les debe a los proveedores de las existencias un milln de pesetas, que debe hacer efectivo en los prximos das. Atender a los pagos a corto plazo generados por las deudas a largo plazo. Aunque, tal y como acabamos de exponer, los elementos de pasivo fijo no forman parte del ciclo de explotacin, debemos tener presentes dos aspectos bsicos: en primer lugar, la mayora de los recursos financieros a largo plazo implican una serie de pagos a corto plazo. ste sera el caso de los intereses derivados del prstamo que el banco concede a Marina, S.A. As, en nuestro ejemplo, aunque la entidad bancaria posibilita la devolucin del prstamo concedido en cinco aos (lo que lo define como un prstamo a largo plazo), la empresa tiene que hacer frente a corto plazo - generalmente, mes a mes- a los intereses que se devengan del mismo. En segundo lugar, no podemos olvidar que lo que hoy es largo plazo, maana se convierte en corto. Ello afecta a la amortizacin financiera o devolucin del principal del prstamo. En este sentido, llega un momento en el que la empresa tiene que hacer frente, con parte de sus ingresos por ventas, a la devolucin de pasivo fijo. Al analizar la viabilidad financiera de un proyecto de inversin, profundizaremos ms sobre esta cuestin. Soportar los gastos ocasionados por la depreciacin del activo fijo, tal y como analizaremos a continuacin en el ciclo a largo plazo.

3.

4.

Por su parte, el ciclo a largo plazo o ciclo de capital afecta a la mayora de los elementos de activo fijo de la empresa: aqullos que deben ser renovados a medida que se usan en el proceso productivo. La renovacin de estos activos es una consecuencia de la prdida de valor de los mismos. Este ciclo, al igual que en el caso anterior, tambin supone un proceso que pretende convertir en lquido el dinero invertido en la adquisicin de estos bienes fijos, esto es, intenta recuperar la inversin realizada en la compra de los mismos. Con esta intencin, se utiliza la denominada "amortizacin econmica" de los bienes. sta pretende cuantificar cul es la depreciacin que han sufrido los diferentes elementos del activo fijo de la empresa. As, a travs del gasto de amortizacin, la empresa crea un fondo con la finalidad de adquirir, cuando haga falta en el futuro, el bien que se ha depreciado y poder mantener con ello la capacidad productiva de la empresa. Con esta finalidad, perodo a perodo, de los ingresos que la empresa obtiene por la venta retiene una cantidad por dicho concepto. 147

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La duracin del ciclo a largo plazo es mucho ms irregular que la del ciclo de explotacin. As, el tiempo que por trmino medio se tarda en liquidar las inversiones en los elementos renovables del activo fijo es el que determina la duracin del ciclo de capital. Pero dicho intervalo temporal se ve ampliamente afectado por el desarrollo tecnolgico y las innovaciones que aparecen en el mercado. Por ello, en la medida en que estos avances se traducen en nuevos equipos productivos ms sofisticados, a la empresa se le presentan dos posibles alternativas: una, mantener la actual composicin de sus equipos productivos, lo que tendr como consecuencia la estabilidad de su ciclo de capital, pero su produccin ser menos eficiente que la de aquellas empresas competidoras que s hayan realizado estos posibles cambios; dos, sustituir los elementos actuales por las nuevas tecnologas, lo que implicar, lgicamente, una variacin en el ciclo de capital. La breve descripcin que acabamos de realizar sobre los ciclos econmicos ha puesto de manifiesto la total interrelacin que existe entre los mismos, de tal manera que cualquier modificacin en un ciclo afecta al otro. Por ejemplo, un aumento de la demanda de los muebles fabricados por Marina, S.A. va a traer consigo un incremento en el ritmo de produccin tal que permita atender las exigencias del mercado. Ello le supone a la empresa dos importantes cambios: en primer lugar, una reduccin del ciclo de explotacin, o lo que es lo mismo, una disminucin del perodo medio de maduracin de la empresa; en segundo lugar, una aceleracin de la depreciacin de los bienes fijos, que supone una renovacin anticipada de los activos depreciables y, por tanto, una disminucin del ciclo de capital. Con ello se pone de manifiesto la necesaria sincronizacin de estos ciclos para el correcto funcionamiento de cualquier empresa. Desde un punto de vista general, podemos concebir la creacin de una empresa como la puesta en marcha del ciclo de capital, que inmediatamente implicar el inicio del ciclo de explotacin. Una vez que ambos ciclos han entrado en funcionamiento, su relacin es permanente, de tal manera que cualquier cambio o los resultados alcanzados por uno de ellos afectan directamente al funcionamiento del otro. Una vez analizados los ciclos econmicos, podemos ahondar en la relacin entre las partidas de activo y pasivo de la empresa. Tal y como anteriormente apuntbamos, la gestin de la actividad de la empresa debe permitir generar los recursos necesarios para que sta contine funcionando, lo que implica que tiene que hacer frente a las obligaciones de pago derivadas de la forma que ha elegido para financiar sus inversiones. La capacidad de una empresa para hacer frente a sus obligaciones de pago tiene como resultado un estado que se conoce con el nombre de "equilibrio financiero". ste es una consecuencia de la relacin entre las partidas del balance y de los ciclos econmicos de la empresa. Vamos a analizar por qu. En principio, las fuentes financieras a largo plazo - pasivo fijo - deben financiar los elementos de activo que van a permanecer en la empresa por un perodo de tiempo semejante - activo fijo -, tal y como se deduce del ciclo de capital. De igual 148

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manera, los recursos a corto plazo, - pasivo circulante - son los que se deben utilizar para la adquisicin de aquellos bienes que se van a consumir en el proceso productivo - activo circulante -. sta constituye la denominada "regla de oro" del equilibrio financiero de la empresa. No obstante, debemos volver a resaltar la interrelacin entre estos dos ciclos para comprender la relacin entre la estructura econmica y financiera de la empresa. Vemoslo con nuestro ejemplo. En el momento en el que Pablo y sus amigos deciden crear la empresa Marina, S.A. y optan por invertir en los terrenos, instalaciones y equipos productivos, poseen los activos fijos para que la empresa comience a funcionar. Tal y como acabamos de exponer, la financiacin de estos elementos debe realizarse con pasivo fijo. Pero los equipos no pueden empezar a fabricar muebles mientras no dispongan de los materiales necesarios - madera, clavos, etc.-. De igual manera, las mquinas por s solas no funcionan, es necesario contratar el personal adecuado, as como tener luz, agua... (que genricamente se incluyen dentro de los gastos generales) para poder comenzar a producir los muebles. A priori, se debe pensar que este tipo de inversin en activo circulante debe estar financiada con pasivo circulante. Ahora bien, qu ocurre si vence el plazo para devolver la deuda a corto plazo y todava no hemos ingresado dinero en el negocio a travs de la venta?, cmo podremos conseguir entonces ms financiacin para un nuevo ciclo de explotacin?. Intentemos dar respuestas a estos interrogantes. Consideremos el funcionamiento da a da de Marina, S.A. desde el momento en el que se crea como empresa. El primer da, necesitar una cantidad determinada de materia prima para comenzar a fabricar los muebles. Adems, el personal contratado a tal efecto trabajar una serie de horas que habr que remunerar. Finalmente, nos encontraremos una situacin semejante en cuanto a los gastos generales. Si sumamos estos tres conceptos genricos, obtenemos el denominado "gasto medio diario" (GMD) de la empresa, es decir, el conjunto de gastos que cada da la empresa tiene que realizar para poder poner en marcha su proceso productivo. Cuando se inicia el segundo da de trabajo, vuelve a ser necesaria una cantidad equivalente de materia prima, mano de obra y gastos generales a la del da anterior. Esta misma situacin se repite todos los das de actividad de la empresa. Cmo se financia este gasto medio diario?, en otras palabras, de dnde puede el empresario obtener el dinero que necesita para que la empresa funcione diariamente? Durante los primeros das, la empresa necesita hacer frente a una serie de gastos sin recibir a cambio ningn tipo de ingreso (I) por su actividad. Si optamos por financiar estos gastos diarios con pasivo a corto plazo, nos podemos enfrentar a un doble problema: en primer lugar, que tengamos que devolver la cantidad prestada antes de recibir ningn ingreso, lo que nos llevara a una situacin an ms complicada; en segundo lugar, la devolucin a corto plazo de lo prestado implicara de nuevo la bsqueda de una alternativa de financiacin para estos gastos. 149

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En el momento en el que los primeros muebles salen al mercado y se venden, Marina, S.A. empieza a recibir ingresos. Con esta entrada de dinero, tal y como se expresa en la prxima figura, ya no tenemos dificultad para hacer frente al gasto medio diario necesario para mantener la actividad productiva.

Por tanto, los posibles problemas vienen derivados de los primeros das de funcionamiento de la empresa, en los que sta no ingresa dinero y tiene que hacer frente a numerosos pagos. A priori, transcurrido este intervalo temporal las dificultades financieras pueden ser solventadas. Si conocemos cul es el gasto necesario de cada da, slo nos queda por determinar cuntos das transcurren para la empresa en los que no se cobran ingresos por ventas, debido a que la primera produccin todava no ha visto la luz. Para ello, retomamos lo analizado con relacin al ciclo de explotacin: tal y como sealamos anteriormente, el nmero de das que transcurre desde que se inicia la actividad hasta que se cobran los primeros productos fabricados por la empresa se conoce como "perodo medio de maduracin" (PMM). Por tanto, si tardamos PMM das en empezar a ingresar dinero, y en cada uno de ellos gastamos GMD, a lo largo de este perodo la necesidad de financiacin ser de: GMD x PMM. A este producto se le conoce con el nombre de "necesidad de activo circulante" (NAC). Es decir, NAC = GMD x PMM Este producto expresa la cantidad de circulante que la empresa necesita para poder iniciar y mantener su actividad, mientras no recibe ningn recurso financiero por la venta de su produccin. Como acabamos de observar, transcurridos estos primeros PMM das, parte de los ingresos por ventas ser la fuente utilizada para financiar estos gastos.

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Retomemos la cuestin que nos planteamos al principio de estas lneas: de dnde obtiene la empresa los recursos necesarios para hacer frente a esta necesidad de activo circulante (NAC)?. Como sealamos anteriormente, el pasivo a corto plazo no puede soportar esta financiacin, ya que esta cantidad de recursos debe quedar permanentemente inmovilizada en la empresa para asegurar su continuidad y la no interrupcin del proceso productivo. Por ello, a priori, esta cuanta monetaria debe ser financiada con recursos a largo plazo o pasivo fijo. Ello dara lugar a la siguiente relacin entre los elementos patrimoniales de la empresa:

Como se puede observar, el pasivo fijo de la empresa supera al activo fijo, ya que debe financiar tanto a los bienes econmicos a largo plazo como la necesidad de activo circulante (NAC). Por ello, lgicamente, la cuanta del activo circulante es superior a la del pasivo circulante. sta es la denominada "regla de seguridad financiera de la empresa". En definitiva, al cumplir esta regla, una empresa que est equilibrada financieramente tiene capacidad para hacer frente a sus obligaciones de pago. Ahora bien, puede ocurrir que los proveedores que nos suministran los gastos necesarios para la actividad de la empresa -materia prima, mano de obra y gastos generales- nos permitan un aplazamiento en el pago. Un aplazamiento significa que se tiene la facilidad de no pagar al contado, sino de hacer frente al pago transcurridos una serie de das desde que ste se hizo efectivo. Si esto es as, no necesitamos financiacin a largo plazo para toda la cuanta expresada por la necesidad de activo circulante (NAC), ya que los proveedores no nos exigen que paguemos al contado el gasto, sino que aqulla se ver decrementada por los denominados "crditos de provisin". A esta diferencia se la conoce con el nombre de "fondo de maniobra" (FM). En el caso de que no existan crditos de provisin, la necesidad de activo circulante coincidir con el fondo de maniobra. 151

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NAC = GMD x PMM FM = NAC - CRED. PROVISIN

Dos son los matices importantes que tenemos que tener en cuenta en relacin a los crditos de provisin: el primero, referente a su concepto, mientras que el segundo se encuentra relacionado con su forma de clculo. Tal y como acabamos de exponer, el concepto de "crdito de provisin" viene a mostrar la facilidad que algunos de los proveedores de la empresa otorgan a sta para que no tenga que hacer frente al contado a sus obligaciones de pago sino transcurridos una serie de das. Por ello, este concepto est ntimamente ligado al de "aplazamiento". El primer matiz al que hacamos referencia viene a sealar la distincin existente entre aplazar el pago de una cantidad de dinero una serie de das, y financiar ese pago. En este sentido, por ejemplo, si un proveedor de materia prima le permite a la empresa que sta le pague su deuda de 3.005 dentro de 15 das, esto no significa que dicha empresa reciba esa cantidad de dinero como recurso financiero. Por el contrario, si la empresa recibe un prstamo a corto plazo por esa cantidad, puede emplear ese recurso para financiar cualquier gasto. Esta distincin, que puede parecer sutil, implica que el aplazamiento slo puede ser adjudicado al gasto que lo facilita y no a ningn otro tipo de gasto, ya que se estara considerando como la entrada de dinero por algn recurso financiero. Por ejemplo, si se diera el caso de que la cantidad que, por regla general, nos permite aplazar un proveedor es de 6.010 y el gasto que se ha realizado es de 5.400 ., la cantidad de dinero que sera necesario inmovilizar para financiar ese gasto sera nula, pero en ningn caso podramos considerar que las 600 restantes nos sirvieran para financiar otro gasto, ya que con ello estaramos confundiendo "aplazamiento" con "financiacin". El segundo matiz al que hacamos referencia se relaciona con la forma de calcular el crdito de provisin. As, el aplazamiento puede venir dado tanto en cantidad de dinero como en nmero de das que se atrasa el pago. Lgicamente, esta diferencia slo afecta a la forma de calcular este valor y no al resultado en s. 152

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Para una mejor comprensin de estos conceptos, vamos a centrarnos en nuestro ejemplo. Con los activos fijos adquiridos por Marina, S.A. se piensa fabricar y vender 500 productos al ao, cuyo precio de venta medio ser de 600 . Los gastos necesarios para esta produccin son los siguientes: el volumen de compra de materias primas para la produccin de un ao de la empresa es de 90.150 ; por su parte, la contratacin de la mano de obra asciende a 120.200 anuales. Finalmente, los gastos generales representan 30.050 al ao. Si sabemos que el perodo medio de maduracin del negocio es de 36 das, podemos cuantificar la necesidad de recursos financieros a largo plazo que deben permanecer inmovilizados en activo circulante. Para ello, el punto de partida es considerar a cunto asciende el gasto que cada da tiene que afrontar la empresa. Como los datos con los que contamos hacen referencia al gasto en un ao, dividimos esa cantidad por el nmero de das comeriales que tiene el ao (360). Es decir: GMD = (Compra de M.P. + Gastos M.O. + Gastos Generales)/360 GMD = (90.150 + 120.200 + 30.050)/360 NAC = GMD x PMM = {(90.150 + 120.200 + 30.050)/360} x 36 = 24.040 Ahora bien, la empresa dispona de un crdito de provisin de 6.010 relativo a los proveedores de materia prima, los cuales facilitaban el aplazamiento del pago de esta cantidad durante veinticuatro das. Esto permite disminuir la financiacin que necesitamos para estos elementos de circulante, de tal manera que el fondo de maniobra ser: FM = NAC - Crditos de provisin = 24.040 - 6.010 = 18.030 Hemos de notar que en ningn caso se est utilizando este aplazamiento como financiacin, ya que el gasto que se realiza por la compra de materia prima asciende a 9.015 . Por lo tanto, gracias al crdito de provisin, la cantidad que es necesario financiar con capitales permanentes en relacin a la adquisicin de materia prima es slo de 3.005 . Compra de M.P anual = 90.150 G.M.D. por compra de M.P. = 90.150/360 N.A.C. por compra de M.P. = (90.150/360) x 36 = 9.015 F.M. por M.P. = N.A.C. por M.P. - crditos de provisin, es decir F.M. por M.P = 9.015 - 6.010 = 3.005

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Luego el pasivo fijo de Marina, S.A. tiene que financiar, junto al activo fijo, la cantidad sealada por el fondo de maniobra, es decir, 18.030 . Lgicamente, esta informacin ya se recoge en el balance, pues de los 24.040 que reflejan las existencias, 6.010 lo financian los proveedores y 18.030 los recursos fijos. En conclusin, de todo lo expuesto hasta este momento se deduce que uno de los requisitos para que la empresa sea capaz de hacer frente a sus obligaciones de pago, esto es que se encuentre en equilibrio financiero, es que el fondo de maniobra sea positivo. As, por ejemplo, si consideramos a la empresa Martnez, S.A., cuyo balance a principios de enero de 1998 es el siguiente:

Podemos observar que el fondo de maniobra en balance es negativo, ya que el pasivo fijo es inferior al activo fijo. A priori, esta situacin no implica necesariamente que la empresa sea, a muy corto plazo, insolvente. No obstante, s tendr a medio y largo plazo problemas financieros, pues liquidando todas sus cuentas de activo circulante es incapaz de devolver todo el dinero que debe a corto plazo - pasivo circulante -.

5.3. LA INVERSIN PREVISTA


Como sealamos en el epgrafe anterior, para que cualquier empresa pueda comenzar su actividad productiva necesita adquirir una serie de bienes. Lgicamente, el primer paso necesario es acudir al mercado para comprobar cules son los diferentes elementos de activos que se ofertan (distintas maquinarias, diferentes equipos productivos, etc.) capaces de responder a las necesidades de la empresa, y decidir cul de ellos es ms conveniente para el negocio. Para el empresario, que se 154

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enfrenta a una gran variedad de bienes productivos diferentes que realizan funciones semejantes, la decisin puede llegar a ser bastante compleja. Por ello, la posible adquisicin de cada uno de estos bienes se debe plantear como un proyecto de inversin diferente, por lo que ha de utilizarse posteriormente un indicador que oriente la decisin hacia la alternativa ms acertada. Por tanto, en el caso de Marina, S.A., el problema de Pablo, Rafa y Jos Luis es valorar las diferentes alternativas y elegir, mediante un criterio de seleccin, la ms adecuada. Antes de analizar los pasos necesarios para valorar inversiones, necesitamos concretar este trmino. Pensemos en una persona que posee cierta cantidad de dinero y que decide comprar con l acciones de telefnica. Esta decisin implica renunciar a todo aquello que hoy podra adquirir con ese dinero, con la esperanza de que en el futuro pueda obtener ms y el sacrificio le compense el no consumir en la actualidad cualquier tipo de bien. La definicin de "inversin" lleva implcita una comparacin, en trminos monetarios, entre lo que dejamos de recibir y lo que pensamos obtener en un futuro. Ello obliga a comparar cantidades de dinero en diferentes instantes temporales. Por tanto, es necesario conocer el diferente valor del dinero en el tiempo. Desde un punto de vista econmico, el principal papel del dinero es homogeneizar el valor de los bienes para facilitar con ello la posibilidad de su intercambio. Veamos un ejemplo bastante simplificado de la realidad pero que puede facilitarnos sumamente la comprensin de este proceso. Suponga que se le presenta la posibilidad de adquirir un piso. Tras una revisin de la oferta de viviendas, encuentra dos pisos exactamente iguales que cumplen con los requisitos que desea. La nica diferencia estriba en la forma de pago: el dueo del piso A, solicita su precio, 90.150 , al contado. Por su parte, el dueo del piso B, le pide 30.050 en el momento de firmar la escritura, aplazando el resto de la siguiente manera: 18.030 dentro de un ao y 42.070 dentro de dos. Qu alternativa ser preferible?. Lgicamente, cualquier sujeto econmico racional, ante la alternativa de disponer de una determinada cantidad de dinero en el momento actual o en un momento futuro, preferir la disponibilidad presente. De igual manera, en el momento de hacer frente a un pago, optaremos por hacerlo lo ms tarde posible. Pero, qu es lo que nos impulsa a actuar de esta forma? Bsicamente, el ser conscientes de la heterogeneidad de los capitales a medida que transcurre el tiempo. En este sentido, todos sabemos que hoy con 6 podemos comprar mucho menos que hace veinte aos con 1.000 pesetas. Y no slo es la inflacin la causante de esta prdida adquisitiva del dinero sino tambin otro factor esencial: la propia capacidad del dinero para generar ms dinero.

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En nuestro ejemplo, si poseemos los 90.150 , tendremos que estudiar qu opcin nos interesa ms: si pagamos el piso a plazo, podemos invertir los 60.100 restantes en cualquier otra actividad, generando con ello un dinero futuro. Pero tendremos que tener en cuenta que, al aplazar el pago del piso, pagamos por l ms que si lo compramos al contado. Si pagamos la totalidad del precio al principio, no podemos realizar ninguna inversin complementaria. En contraposicin, el piso nos cuesta exactamente lo estipulado por el vendedor: 90.150 . Por ello, debemos comparar ambas alternativas para conocer cul es ms ventajosa. As, si las ganancias obtenidas por la inversin realizada con los 60.100 son superiores a lo que se incrementa el valor del piso por su aplazamiento, nos interesa pagar a plazos. Si la situacin es la inversa, la alternativa adecuada ser la de pagar al contado. Esta decisin hay que tomarla en el momento actual y, para ello, necesitamos comparar las cantidades de dinero en el da de hoy con las de dentro de tres aos. Si aceptamos que el dinero tiene diferente valor en el tiempo, debemos utilizar algn mecanismo que nos permita homogeneizar estas cantidades para que puedan ser comparadas. Las tcnicas utilizadas con tal fin se conocen con el nombre de "actualizacin" y "capitalizacin". Veamos un ejemplo. Si disponemos de 6.010 , que depositamos en el banco en una cuenta a plazo fijo durante tres aos y remunerada al 10% de inters, podemos conocer cul ser el valor de este dinero al final del perodo sealado. As, el primer ao tendremos, adems de los 6.010 depositados, los intereses generados a lo largo de ese ao: C1= 6.010 + 0,1 x 6.010 = 6.010 (1+0,1) = 6.611 En el segundo ao, el saldo de la cuenta ascender tanto al principal con el que hemos iniciado el periodo como a los intereses sobre esa cantidad. Es decir: C2 = 6.611 + 0,1 x 6.611 = 6.611 (1+0,1) = 7.272 o lo que es lo mismo: C2 = 6.010 (1+0,1)2 = 7.272 Por ltimo, y siguiendo el mismo razonamiento, el dinero disponible en el tercer ao ser: C3 = 6.010 (1+0,1)3 = 7.999

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En definitiva, se puede afirmar que los 6.010 iniciales son equivalentes a los 7.999 del tercer ao. Por tanto, si llamamos "Co" al capital inicial, "Cn" al capital final, "n" al horizonte temporal y siendo "i" el tipo de inters, podemos decir que la ecuacin que determina el proceso de capitalizacin ser: Cn = Co (1+i) n siendo el proceso de actualizacin justamente el contrario, es decir Co = Cn /(1+i) n Estas dos expresiones nos permitirn homogeneizar las cantidades de dinero que estn dispuestas en diferentes instantes temporales. El siguiente paso necesario para poder valorar un proyecto de inversin es determinar cul es su "dimensin financiera". Por sta se entiende la identificacin y representacin de los distintos componentes de la inversin. Dentro de los diferentes tipos de inversin, nosotros nos vamos a centrar en las denominadas "productivas". stas se definen como aqullas que determinan qu elementos van a constituir tanto las partidas de activo fijo como las de circulante de una empresa. En este sentido, cualquier proyecto de inversin queda definido por las siguientes variables: 1. A.- Desembolso inicial de la inversin: genricamente, este valor est constituido por tres partidas o componentes; en primer lugar, por el precio de compra de todos los activos fijos (AF) en los que se materializa la inversin; en segundo lugar, por un conjunto de gastos activados (GA) en los que, genricamente, se incluyen los cursos de formacin de los trabajadores o las campaas de publicidad de lanzamiento de los productos, gastos que se caracterizan porque se llevan a cabo en el momento inicial de la inversin y no se mantienen en los momentos posteriores de vida de la misma, as como porque son necesarios para que los activos adquiridos puedan llegar realmente a funcionar; y finalmente, en tercer lugar, por aquella parte del activo circulante que debe ser financiada por el pasivo fijo y que viene marcada por el fondo de maniobra de la empresa. Es decir: A = AF + GA + FM La determinacin del valor de esta incgnita no es una operacin compleja. Por ejemplo, consideremos a la empresa Fernndez, S.A. que quiere acometer un proceso de renovacin de sus activos, ya que stos se han quedado obsoletos. Para ello, tras una revisin de la oferta existente en el mercado, decide adquirir una maquinaria por valor de 72.120 . Dada la complejidad de uso de este nuevo bien, es necesario que 5 trabajadores de la empresa lleven a cabo un cursillo de formacin cuyo precio asciende a 12.020 . 157

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Un acuerdo con la empresa proveedora permite pagar la maquinaria en dos plazos: 48.080 en el momento inicial y 24.040 el prximo ao. Por ltimo, el fondo de maniobra necesario para esta inversin asciende a 12.020 . Para determinar el valor del desembolso inicial de la inversin (A) de Fernndez, S.A., tenemos que tener en cuenta tanto el precio de la maquinaria como el fondo de maniobra. No obstante, se presentan en esta ocasin dos particularidades importantes: en primer lugar, la necesidad de formacin de los empleados, en segundo lugar, la posibilidad del aplazamiento de parte del precio de la mquina. Estos dos aspectos van a afectar al clculo de A. En este sentido, tal y como anteriormente sealamos, todo aquel gasto de formacin, promocin, publicidad, patentes, licencias, etc. que sea totalmente necesario para poner en marcha el activo sobre el que recae la inversin se denomina "gasto activado" y se incluye en el desembolso inicial. Por otra parte, estamos ante un caso de "desembolso inicial partido", en el que la cuanta del precio aplazada a un ao debe ser actualizada al momento cero, con la finalidad de poder agregar el dinero situado en diferentes instantes de tiempo. Para llevar a cabo esta actualizacin, debe ser utilizado un tipo de inters (i) sobre cuyo valor profundizaremos posteriormente en nuestro estudio. Es decir: A = Precio Mquina + Gastos Formacin + Fondo de Maniobra = = 48.080 + 24.040 / (1+i) + 12.020 + 12.020 2. Qi - Flujos netos de caja: corriente de cobros y pagos que se realizan a lo largo del horizonte temporal de la inversin. Hemos de sealar que para facilitar los clculos se suele aceptar una triple simplificacin en esta variable. En primer lugar, se periodizan los cobros y pagos en un horizonte temporal anual, estableciendo una visin discontinua de estos flujos. Ello implica considerar que los gastos e ingresos de la empresa tienen lugar un nico da al ao. En segundo lugar, se consideran todos los cobros y pagos como postpagables, es decir, como si se originaran al final de cada ao. Lgicamente, el valor de este flujo neto de caja puede ser positivo, negativo o nulo. En tercer lugar, se consideran coincidentes los conceptos de ingresos y cobros por un lado, y de gastos y pagos por otro. Es decir, se mantiene que todo lo que ingresa la empresa es una entrada de dinero en caja y todo lo que se gasta, una salida de ella. sta ltima simplificacin implica que en la obtencin de los flujos netos de caja de una inversin slo se consideran los gastos que realmente suponen una salida de dinero. En este sentido, debemos tener en cuenta que el gasto por la amortizacin econmica anual no cumple este requisito y, por tanto, no debe ser incluido en este clculo. Qi = Ci - Pi

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VR.- Valor residual: posible valor de venta de los activos en los que se materia3. liz la inversin una vez que finaliza el proyecto. N.- Horizonte temporal de la inversin: esto es, nmero de aos de vida de la 4. misma. En el caso de Marina, S.A., las diferentes variables que componen el proyecto de inversin de creacin de la empresa seran las siguientes: 1.- Desembolso inicial.: A Estara constituido por el precio de adquisicin de los diferentes activos fijos terrenos, instalaciones y equipos productivos- as como del fondo de maniobra de la empresa. A = Terrenos + Instalaciones + Equipos + Fondo de Maniobra A = 30.050 + 60.100 + 60.100 + 18.030 = 168.280 2.- Flujos netos de caja: en principio, tanto los ingresos o cobros como los gastos o pagos permanecen constantes. Por ello, el Qi alcanza el mismo valor todos los aos de vida del proyecto. Qi = Ingresos por ventas - coste de las ventas = Precio x Volumen de ventas (MP + MO + GG) = Qi = 601 x 500 - (90.150 + 120.200 + 30.050) = 60.100 3.- En cuanto al valor residual, los gestores de la empresa saben que, dentro de cinco aos, sus activos se pueden vender en el mercado por las siguientes cantidades: los terrenos a 7,21 el metro cuadrado, las instalaciones por 18.030 y, finalmente, los equipos productivos por 36.060 . VR = 5.000 x 7,21 + 18.030 + 36.060 = 90.140 4.- El horizonte temporal es de 5 aos. A continuacin, se muestra la representacin grfica de la dimensin financiera de un proyecto de inversin. Como se puede observar, las entradas de caja - en este caso, los diferentes flujos netos de cada ao (considerando que todos son positivos) y el valor residual- se sitan en la parte superior del continuo que expresa el horizonte temporal. Por el contrario, las salidas de dinero - concretamente el desembolso inicial- se sita en la parte inferior del mismo.

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Un aspecto esencial que hay que tener en cuenta es que todo proyecto de inversin trabaja con datos previsionales, es decir, a la hora de valorar los proyectos se realiza una previsin sobre el valor que puede alcanzar cada una de las variables que componen su dimensin financiera. Genricamente, el valor de cada una de las partidas debe ser calculado considerando la posicin ms pesimista sobre las condiciones futuras del negocio, de tal manera que si con estas condiciones la valoracin resulta positiva, en mayor medida lo ser en el momento en que los resultados sean ms beneficiosos para la empresa. Una vez identificadas las diferentes variables de un proyecto de inversin (y representadas stas en su dimensin financiera), podemos pasar a su valoracin. El principal problema es encontrar un nico ndice representativo que, resumiendo toda la informacin financiera de la inversin, nos determine la idoneidad para la empresa de dicho proyecto. Desde el punto de vista financiero, el indicador ms adecuado es el de la rentabilidad, ya que cuando sta aumenta tambin lo hace con ella el valor de la empresa en el mercado. Todo proceso de valoracin de inversiones lleva implcitas tres etapas secuenciales: en primer lugar, evaluar cada uno de los proyectos alternativos que se le presentan a la empresa mediante el clculo, a travs de un indicador, de la rentabilidad asociada a cada inversin. En segundo lugar, comparar las distintas rentabilidades llevando a cabo una jerarquizacin de los diferentes proyectos para, finalmente, en tercer lugar, seleccionar el ms adecuado para la empresa. Para poder llevar a cabo estas diferentes etapas necesitamos conocer previamente los diferentes mtodos que nos permiten valorar un proyecto de inversin. Los mtodos de valoracin de inversiones pueden ser clasificados en dos grandes grupos: aproximados y no aproximados. Los primeros se caracterizan por trabajar con las cantidades monetarias directamente, independientemente del momento en el que el ingreso o el gasto se ha producido. Lgicamente, esta situacin propicia la crtica ms importante a estos mtodos y, por ello, son escasamente utilizados en la prctica salvo en contadas ocasiones. Entre estos mtodos, destaca el plazo de recuperacin (PR), que pretende determinar cunto tiempo se tarda en recuperar el dinero desembolsado en la inversin. Su expresin es la siguiente: PR = A/Qi Los mtodos no aproximados s hacen homogneos los capitales dispuestos en diferentes instantes de tiempo. Para ello, utilizan los procesos de capitalizacin y actualizacin anteriormente analizados. Entre estos indicadores, destacan esencialmente dos: el criterio del valor capital (VC) y el criterio de la tasa interna de retorno (TIR).

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El valor capital determina la rentabilidad en trminos absolutos de un proyecto de inversin. Con esta intencin, actualiza al momento inicial todas las variables de la dimensin financiera del mismo. La tasa de inters utilizada para actualizar se conoce como "K" o "coste de capital", cuyo valor analizaremos en el prximo epgrafe al estudiar las diferentes fuentes financieras de la empresa. Como podremos observar en su expresin, la rentabilidad que ofrece es en trminos absolutos, ya que incorpora los datos tanto del proyecto de inversin como de la financiacin necesaria para llevar a cabo la primera. En este sentido, la expresin matemtica del valor capital es la siguiente:

Por su parte, la tasa interna de retorno (TIR) se define como aquella tasa de actualizacin que hace nula la expresin del valor capital, e indica la rentabilidad en trminos relativos de un proyecto de inversin. Este mtodo de valoracin slo considera los elementos de la inversin y no incluye datos sobre la financiacin del proyecto. Tambin hemos de sealar que esta rentabilidad es sobre el capital que permanece invertido a principios de cada ao. En su clculo, el TIR se representa por la incgnita r. Su expresin ser:

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En funcin del criterio del VC, un proyecto de inversin debe llevarse a cabo siempre y cuando ste sea positivo, rechazndose el proyecto en el caso contrario. En cuanto al TIR, la aceptacin del proyecto se produce cuando la tasa de retorno (r) es superior a la tasa de actualizacin (K), considerndose no viable en el caso contrario. Ambos criterios de valoracin no son excluyentes entre s, sino que proporcionan informacin complementaria del proyecto. En este sentido, conocidas tanto la rentabilidad relativa del proyecto (r) como la tasa de actualizacin (K), podemos determinar por diferencia la rentabilidad relativa neta de un proyecto de inversin (rn), en la que se tiene en cuenta tanto el proyecto de inversin como el proyecto de financiacin que lleva siempre emparejado. Es decir, rn = r - K Basndonos en estos dos criterios, podemos establecer la primera condicin de viabilidad de un proyecto de inversin, denominada "factibilidad econmica". sta, en lneas generales, se resume en las siguientes condiciones: el valor capital (VC) del proyecto es positivo, la tasa de retorno es superior a la tasa de actualizacin (K), o lo que es lo mismo, la rentabilidad relativa neta (rn) es superior a cero. Analicemos la factibilidad econmica de la creacin de Marina, S.A. La rentabilidad absoluta y relativa del proyecto, considerando una tasa K del 5%, sera la siguiente: VC = - 168.280 + 60.100 / (1+0,05) + 60.100 / (1+0,05)2 + 60.100/(1+0,05)3 + 60.100/(1+0,05)4 + (60.100 + 90.150)/(1+0,05)5 0 = - 168.280 + 60.100 / (1+r) 60.100/(1+r)4 + (60.100 + 90.150)/(1+r)5 + 60.100 / (1+r)2 + 60.100/(1+r)3 +

Dado que el valor capital asciende, aproximadamente, a 162.273 , y la tasa interna de retorno es del 30%, el proyecto es factible econmicamente. Ahora bien, esta no es la nica condicin que hay que exigir a un proyecto de inversin, ya que pueden existir desajustes en el tiempo entre los distintos cobros y pagos provocados tanto por la inversin como por la financiacin asociada a la misma. Por ello, para que un proyecto sea considerado viable, debe ser factible tanto econmica como financieramente. Previamente al anlisis de la factibilidad financiera de un proyecto, es necesario profundizar en las caractersticas de las distintas fuentes financieras de la empresa.

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5.4. LAS FUENTES FINANCIERAS DE LA EMPRESA


Toda empresa necesita captar recursos financieros para poder realizar sus proyectos de inversin y llevar a cabo su actividad cotidiana. Este proceso se conoce como "financiacin", denominndose "fuentes financieras" a las distintas posibilidades que con este fin, oferta el mercado. Podemos encontrar una gran diversidad de recursos financieros, los cuales pueden ser clasificados en funcin de tres criterios bsicos: 1. El tiempo, atendiendo a si su vinculacin a la empresa es a largo plazo - pasivo fijo- o por el contrario es a corto plazo - pasivo circulante -. La titularidad del recurso financiero, distinguiendo entre financiacin propia y ajena. Por la primera se entiende tanto la aportada por los creadores o por los socios de la empresa, como la generada por la actividad de la misma. Este tipo de financiacin no exige su devolucin mientras la empresa siga en funcionamiento. Por su parte, se denomina "financiacin ajena" a todos aquellos recursos cuya titularidad no es de la empresa, y que s presentan un plazo de exigibilidad. El origen de los recursos, en funcin de si stos provienen del interior o del exterior de la empresa.

2.

3.

Estos criterios de clasificacin no son excluyentes, sino que, por el contrario, se mezclan a la hora de definir las caractersticas bsicas de cada fuente financiera. Demos paso a un breve anlisis de los recursos ms comnmente utilizados para la financiacin de las inversiones empresariales. Capital social: representa las aportaciones de los socios o propietarios de la empresa. Es una fuente financiera externa, propia y a largo plazo. En el caso de las sociedades, el capital social se encuentra dividido en unas partes alcuotas denominadas "acciones". El coste que supone esta fuente financiera para la empresa viene determinado bsicamente por los dividendos. Junto a stos, pueden aparecer una serie de gastos ocasionados por la oferta al mercado de las acciones de la empresa. El pago por dividendos siempre se realiza considerando cul es el valor nominal de la accin, esto es, el valor convencional del ttulo que aparece reflejado en ste y que representa la aportacin del socio a la empresa. No obstante, las aportaciones de los socios pueden ser superiores al valor nominal, denominndose, en este caso, la emisin de las acciones "sobre la par" y generando para la empresa una prima por la emisin. La Ley de Sociedades Annimas prohbe el caso contrario, esto es, emitir acciones "bajo la par". Autofinanciacin: son los recursos financieros que la empresa genera con su propia actividad, por tanto es una financiacin interna, propia y a largo plazo. Estos recursos se obtienen, por una parte, de los beneficios que se logran con el proceso productivo y que no se han repartido entre los propietarios -denomi163

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nados "reservas"-, y de otra, de los fondos de amortizacin econmica que se han ido acumulando perodo tras perodo. Subvenciones: son aquellos recursos que reciben las empresas de instituciones de carcter generalmente pblico, a nivel nacional o local. Por ello, son recursos externos, ajenos y a largo plazo, que presentan la particularidad de no ser exigibles. Crditos: recursos concedidos por instituciones financieras tanto pblicas como privadas. El coste de este recurso viene dado por el tipo de inters anual que la empresa debe pagar a la entidad que le concede el prstamo. Esta es una fuente financiera externa, ajena y cuyo horizonte temporal va a depender de si el crdito es a corto plazo o a largo plazo. Como fuentes ajenas a la empresa, presentan diversos grados de exigibilidad. Es decir, adems del pago de los intereses, la empresa tiene que devolver el principal del prstamo a travs de un proceso conocido como "amortizacin financiera", que anteriormente sealamos.

La forma ms comn de amortizar financieramente un prstamo es la lineal. Esto significa que la cantidad amortizada cada ao es constante. Para su clculo, no tenemos ms que dividir el montante del prstamo por el nmero de aos por el que ha sido concedido. Este tipo de amortizacin afecta, lgicamente, a la cuanta de intereses que se paga cada perodo. En este sentido, el tipo de inters se calcula cada ao sobre la cantidad de dinero pendiente de devolver. Esto es lo que genricamente se conoce como "pagar el tipo de inters sobre saldos dispuestos". Para constatar el procedimiento empleado para el clculo de estos valores, vamos a analizar el siguiente ejemplo. La empresa Cantero, S.A. ha solicitado a su entidad bancaria la concesin de un prstamo por 18.030 . Las condiciones impuestas por la institucin financiera para la concesin del mismo son las siguientes: 20% de inters y amortizacin lineal en 5 aos, con 2 de carencia. Dadas estas condiciones, para facilitar la comprensin del caso vamos a desarrollar la dimensin financiera de esta fuente. Previamente hemos de sealar que la dimensin financiera de una financiacin es justamente la inversa a la dimensin financiera de una inversin.

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Como se puede observar en el grfico, los aos de carencia implican un intervalo temporal durante el que no se realiza amortizacin financiera, pero s se pagan los intereses correspondientes. En este caso en concreto, la primera cuanta de amortizacin tiene lugar en el segundo ao, por ello los intereses tanto del primer ao como del segundo se calculan sobre el total del prstamo. Leasing: en lugar de adquirir los bienes que forman parte del activo de la empresa, sta puede optar por alquilarlos mediante un contrato de leasing, que le facilita usar el bien sin tener que desembolsar el importe que requiere su compra. Al finalizar el contrato, la empresa puede optar por dos alternativas: comprar el bien por un precio pactado o bien volver a realizar un nuevo contrato de leasing. Factoring: se denomina as a la venta a una empresa denominada "factor" de los derechos de cobro que la empresa tiene sobre sus clientes. Presenta un elevado coste para la empresa, pero a cambio se elimina el proceso administrativo necesario para realizar el cobro de las ventas, as como el riesgo de no cobrar a los morosos. Crditos de provisin: se definen como tal aquellos recursos financieros que recibe la empresa gracias al aplazamiento en el pago a los diferentes proveedores. Son fuentes ajenas y a muy corto plazo, cuyo horizonte temporal va a depender de la costumbre y del tipo de proveedor en particular. Tal y como anteriormente hemos analizado, juegan un papel muy importante en la financiacin del activo circulante, pero se debe tener presente la matizacin realizada en las pginas precedentes sobre los conceptos de "aplazamiento" y "financiacin".

Entre las diferentes alternativas que se le presenta a la empresa, sta debe elegir cul es la ms adecuada. Bsicamente, el criterio de seleccin es el coste de cada una de estas fuentes, aunque tambin hay que tener presente todo lo expuesto con anterioridad sobre las reglas del equilibrio financiero de la empresa. En este sentido, para financiar las partidas del activo fijo y la cuanta marcada por el fondo de maniobra, se deben utilizar fuentes financieras a largo plazo. El coste del pasivo o de la estructura financiera de la empresa es el resultado de los costes de las diferentes fuentes utilizadas para su financiacin. En l slo se consideran las fuentes a medio y largo plazo, ya que las obtenidas a corto plazo como es el caso de los crditos de provisin- no se incluyen en este tipo de coste. A su vez, este coste de pasivo (K) es el empleado para actualizar el criterio del valor capital. Ahora bien, cmo procedemos para determinar el valor de K? El procedimiento que se ha de emplear es el siguiente: en primer lugar, se representa la dimensin financiera de cada una de las fuentes utilizadas, incluyendo en ella lo que se ingresa por cada recurso financiero as como los pagos a los que hay que hacer frente. En segundo lugar, se anan todas las dimensiones en una sola, en la que se va a recoger toda la informacin relativa a la entrada y salida de dinero de todos los 165

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recursos financieros utilizados en la inversin. Finalmente, en tercer lugar, se utiliza el criterio de la tasa interna de retorno (TIR) anteriormente explicado, de tal manera que el valor de esa tasa corresponde al valor de K. Para facilitar la comprensin de estas operaciones vamos a analizarlas en nuestro ejemplo. En el caso de Marina, S.A., la estructura financiera de la empresa est constituida por la mayora de las fuentes financieras reseadas. Analicemos ms profundamente las caractersticas bsicas de cada una: 1.- La aportacin de los socios o capital social asciende a 72.120 . En cuanto al coste de este recurso, la poltica de dividendos de la empresa es retribuir el capital social en un 10% (lgicamente, siempre y cuando existen beneficios en la empresa). Finalmente, por ser una fuente financiera propia, su devolucin se realizar en el momento en que concluya la vida del proyecto de inversin. 2.- Obtienen una subvencin por 30.050 , que no supone coste alguno para la empresa ni, lgicamente, tampoco amortizacin financiera. 3.- Por su parte, los acreedores de las instalaciones y equipos les conceden un crdito por 54.090 con una amortizacin lineal en tres aos y al 15% de inters. Estas condiciones se ven plasmadas en la siguiente tabla:

4.- Una entidad bancaria les presta 12.020 a devolver en 5 aos y al 20% de inters. Nuevamente, podemos expresar estas condiciones en la prxima tabla:

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La aplicacin del criterio del TIR a la dimensin financiera conjunta de todas las fuentes financieras permite obtener cul es el coste del pasivo de la empresa. Para ello, al igual que en el proyecto de inversin, representamos grficamente el proyecto de financiacin, situando cada cantidad de dinero en el perodo concreto en el que entra o sale de caja. Como se puede observar, esta dimensin es justamente la inversa a la de una inversin.

La aplicacin del TIR a esta dimensin determina una tasa de actualizacin o coste de capital para Marina, S.A. de aproximadamente el 5%. 0 = 168.280 - 38.164/ (1+K) - 34.979/ (1+K)2 -31.793/ (1+K)3 - 10.578/ (1+K)4 82.218/ (1+K)5 K = 5%

5.5. LA FACTIBILIDAD FINANCIERA


La factibilidad financiera viene a demostrar que un proyecto puede ser rentable econmicamente y, sin embargo, no poseer los recursos suficientes, en un momento determinado, para poder afrontar las obligaciones de pasivo. En este caso, las fuentes financieras utilizadas son adecuadas en cuanto a su coste, pero no en 167

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cuanto a su distribucin. sta es una situacin que, desgraciadamente, suele ser bastante comn cuando no se realiza una adecuada gestin financiera de la empresa. As, podemos considerar, por ejemplo, el caso de la empresa Eurodisney. En 1994, los rumores sobre el cierre de Eurodisney, en funcionamiento desde 1992, no fueron demasiado sorprendentes. Hoy en da el parque sigue abierto, despus de superar una importante crisis que tuvo sus orgenes, entre otras causas, en problemas econmicos y financieros. Inversiones desorbitadas, un endeudamiento excesivo, un anlisis de viabilidad deficiente, todo ello unido a la crisis econmica del momento, son algunos de los principales factores que llevaron a la empresa a esta situacin. Las soluciones vinieron de la mano de una renegociacin de la deuda, un aplazamiento en el pago de los intereses y, sobre todo, una nueva inyeccin de capital. Para determinar la factibilidad financiera de un proyecto, debemos dar respuesta a un nuevo interrogante. A qu tiene que hacer frente la empresa con los flujos netos de caja que ingresa cada ao?. Para poder solucionar esta nueva incgnita, debemos conocer cul es la descomposicin de cada uno de estos Qi. Tal y como analizamos al definir esta variable, los flujos netos de caja se obtienen de la diferencia entre los ingresos o cobros por ventas de cada ao y los gastos o pagos necesarios para llevar a cabo esas ventas. No obstante, el clculo del flujo neto de caja se puede realizar tambin aproximadamente mediante la "cuenta de explotacin". Al igual que el balance de la empresa es una representacin fiel de lo que sta tiene y debe en un instante de tiempo en concreto, siendo por ello una visin esttica de la misma, la cuenta de explotacin refleja el aspecto dinmico, recogiendo todos los ingresos y gastos que se originan a lo largo de un perodo por la actividad productiva de la empresa. La diferencia entre los ingresos y todos los gastos necesarios para producir stos se conoce con el nombre de "beneficio antes de intereses e impuestos" (BAIT). Si a ste le restamos el pago por los intereses soportados por la deuda, determinamos el "beneficio antes de impuestos" (BAT). Finalmente, una vez deducidos del BAT los correspondientes impuestos, obtenemos el "beneficio neto" de la empresa (BN). La forma ms sencilla de calcular el beneficio neto generado por la empresa en cada periodo es elaborar una tabla en la que se recojan todas las partidas que se incluyen en este concepto. Dicha tabla debe presentar una columna para cada uno de los periodos a los que va a hacer referencia este clculo. A continuacin, se muestra una estructura genrica de sta.

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Con relacin a esta tabla, hay dos aspectos esenciales que debemos destacar:

1.

Hemos considerado que el volumen de produccin coincide con el volumen de ventas. De no ser as, habra que tener en cuenta el papel de las existencias tanto de materia prima como de productos semiterminados o terminados. La consideracin de las existencias complica la determinacin del beneficio de la empresa, ya que obliga a periodificar los gastos ocasionados en la fabricacin de estas existencias al momento en el que verdaderamente se han producido. A pesar de la simplificacin realizada, esto es, que todos los ingresos se cobran (I = C) y que todos los gastos se pagan (G = P), hay un gasto en la empresa gasto de amortizacin- que no representa una salida de dinero. No podemos olvidar que este gasto representa una retencin de beneficios realizada por la empresa con la finalidad de poder renovar, en un futuro, los elementos de activo. Por tanto, es el nico gasto anual que no se puede adaptar a dicha simplificacin. Dados estos condicionantes, podemos considerar, atendiendo a las simplificaciones que hemos puesto de manifiesto en las lneas precedentes, la siguiente expresin: Qi = BAIT + Gasto de amortizacin Debido a que para el clculo del Qi, como diferencia entre cobros y pagos, no se tiene en cuenta el gasto de amortizacin, que s se incluye en la cuenta de explotacin.

2.

Como sealbamos anteriormente, para comprender la factibilidad financiara de un negocio, debemos conocer a que se destinan los flujos obtenidos con el cash flow anual de la empresa. Tal y como vimos en su momento, el clculo del Qi ya tiene en cuenta todos los gastos que se incluyen en el denominado "coste de las ventas". 169

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

Por ello, los flujos netos de caja tienen que hacer frente a cuatro partidas bsicas: 1. Retribuir las diferentes fuentes financieras, esto es, intereses tanto de la deuda a corto plazo como la de largo plazo, as como, si procede, a los dividendos. Es decir, slo se reparten dividendos si la empresa obtiene beneficios en el periodo considerado. A la amortizacin econmica de las partidas de activo depreciable. Al pago de los impuestos. Finalmente, a las reservas, cuanta residual que expresa los beneficios retenidos en el negocio por su actividad productiva.

2. 3. 4.

Teniendo en cuenta que slo algunas de las partidas que acabamos de mencionar implican una salida de dinero de la empresa, en concreto, el pago de los intereses y de los impuestos, as como de los dividendos si proceden, podramos establecer la siguiente expresin: Qi - intereses - dividendos - impuestos = reservas + amortizacin econmica Como podemos observar, en la descomposicin del flujo neto de caja que acabamos de exponer no aparece el concepto de "amortizacin financiera" o devolucin de pasivo. Ello es debido a que, al estar incluida ya la amortizacin econmica o depreciacin del activo, si reflejramos tambin la financiera, llegaramos a un proceso de liquidacin de la empresa, ya que estaramos reflejando una disminucin tanto del activo como del pasivo. Vemoslo con un sencillo ejemplo. Si Marina, S.A. devuelve a los acreedores de su empresa 18.030 en el primer ao y por esa misma cantidad amortiza econmicamente, se produce una disminucin tanto de su activo como de su pasivo por esta cuanta. Si esta operacin se repite a lo largo del tiempo, es decir, se produce un decremento paulatino de activo y pasivo, la empresa desaparecer. No obstante, lo cierto es que se tienen que devolver los recursos financieros que son ajenos a la empresa, adems segn las condiciones impuestas por las instituciones que se lo han prestado. Cmo se debe actuar entonces?. El planteamiento ms comn es hacer frente a estas devoluciones de pasivo con el dinero lquido que se genera en la empresa. Ello nos permite hablar del concepto de "tesorera provisional", entendiendo por tal aquel nivel de liquidez que alcanza la empresa gracias a su actividad en un perodo concreto de tiempo, despus de hacer frente a sus obligaciones de pago. En este sentido, la tesorera provisional de la empresa alcanzara el siguiente valor:

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Este planteamiento implica considerar que la empresa dispone de la cuanta sealada tanto por la amortizacin econmica como por las reservas para su tesorera provisional. Con ella, se hace frente, en cada perodo, a la amortizacin financiera, y el resultado de esta operacin es la tesorera definitiva en balance, esto es, aquella partida que marca el nivel real de liquidez de la empresa en cada perodo.

Con esta forma de actuar, la empresa no inicia un proceso de liquidacin. Ahora bien, llegado el momento de renovar el activo fijo que se ha depreciado, ser necesario recurrir a nuevas fuentes financieras a largo plazo, ya que parte de la amortizacin econmica se ha dedicado a devolver el pasivo fijo. Por otra parte, la tesorera definitiva que se obtiene en un perodo constituye el punto de partida del grado de liquidez de la empresa para el perodo posterior. Por ello, la suma de estas partidas, de ao en ao, constituye la denominada "tesorera acumulada". De todo lo expuesto hasta este momento podemos deducir que un proyecto de inversin es factible financieramente siempre que su tesorera provisional y definitiva sean positivas. Veamos un ejemplo. Una vez que conocemos que el proyecto de creacin de la empresa Marina, S.A. es factible econmicamente, debemos analizar si tambin lo es financieramente. Para ello, tal y como hemos expuesto, calculamos el valor de su tesorera tanto provisional como definitiva. 171

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

La tesorera provisional de cada perodo est constituida por la suma de las partidas de amortizacin econmica y de reservas. El gasto de amortizacin, tal y como hemos analizado en la cuenta de explotacin, tiene una influencia directa en el clculo del BAIT y, por tanto, en el pago por parte de la empresa de los correspondientes impuestos. Por ello, desde el punto de vista fiscal est perfectamente estipulada, a travs de unos coeficientes mximos y mnimos, la cuota de amortizacin que le corresponde a cada activo. En el caso de Marina, S.A., la amortizacin de los equipos es lineal en 5 aos, mientras que la de las instalaciones se realizar en 10. Conocida esta informacin, podemos establecer la cuota anual de dicha amortizacin, lo que nos permitir determinar la cuanta destinada a reservas. Cuota amortizacin equipos = Valor equipos/ n de aos de amortizacin Cuota amortizacin equipos = 60.100 / 5 = 12.020 Cuota amortizacin instalaciones = Valor instalaciones/ n de aos de amortizacin Cuota amortizacin instalaciones = 60.100 / 10 = 6.010 Cuota amortizacin empresa = Cuota equipos + Cuota instalaciones Cuota amortizacin empresa = 12.020 + 6.010 = 18.030

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

Luego la cuanta destinada a reservas cada perodo ser la siguiente:

A partir de esta informacin, podemos elaborar los diferentes balances previsionales del proyecto de creacin de Marina, S.A.

173

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

Finalmente, en el ao quinto concluye la vida del proyecto de inversin. En ese momento, los diferentes activos se han vendido, tal y como hemos recogido en el valor residual, y se ha devuelto toda la financiacin ajena de la empresa. El resultado generado por la misma viene dado por la tesorera acumulada a lo largo de estos cinco aos de funcionamiento. En nuestro ejemplo, el proyecto de inversin es factible econmica y financieramente. Por ltimo, debemos sealar que la tesorera que tiene definitivamente la empresa en su balance puede ser utilizada como fuente financiera, en caso de que ello sea necesario, para cubrir un posible dficit en los aos posteriores a su obtencin. La habilidad de la direccin de la empresa a la hora de trabajar con estos presupuestos de tesorera puede proporcionar la factibilidad, desde el punto de vista de la gestin financiera, a la gestin empresarial. 174

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.6. CONTABILIDAD BSICA


5.6.1. INTRODUCCIN
La Contabilidad es una herramienta ms de la extensa lista de conceptos econmicos que nos vemos obligados a utilizar y, aunque quiz no nos hayamos planteado de forma explcita para qu sirve, si se piensa detenidamente en ello, es probable que tengamos una idea intuitiva de lo que la misma representa. Es ms, hacemos uso de ella para la economa particular, ya que peridicamente haremos una evaluacin de nuestra situacin econmica, efectuando un recuento de lo que tenemos y de lo que debemos, analizando cunto hemos ingresado y cunto y en qu hemos gastado nuestros ingresos, y cul es la cantidad que hemos podido ahorrar.

5.6.2. OBJETIVO DE LA CONTABILIDAD


La empresa acude al mercado para proveerse de recursos humanos, materiales y financieros, los cuales se incorporan a su proceso productivo o comercial para ofrecer al mercado un producto o un servicio que satisfaga las necesidades de los clientes. Esta actividad de la empresa genera una serie de transacciones con su entorno: contratacin de personal, solicitud de prstamos a entidades financieras, inversiones en maquinarias, compras de materias primas, ventas de productos a clientes, pago de impuestos, etc. Estas transacciones tienen lugar tomando en consideracin y analizando sus consecuencias para la empresa: si solicitamos un prstamo, debemos tener informacin oportuna acerca de nuestras posibilidades para devolverlo en las condiciones acordadas con el banco; cuando compramos materias primas, tenemos que prever que durante un tiempo permanecern almacenadas y que hemos de incorporarlas a nuestra produccin en un plazo razonable para evitar su deterioro, etc. A travs de la Contabilidad y de sus tcnicas podemos disponer de la informacin necesaria de una forma oportuna y estructurada que nos permita constatar nuestra situacin y evolucin, para obrar en consecuencia segn cules sean nuestros objetivos. La Contabilidad de Empresa permitir determinar cul es la situacin econmica y financiera de nuestra empresa en cada momento y cunto ha ganado o perdido en un periodo de tiempo determinado, para, segn nuestras previsiones, tomar las decisiones oportunas de cara al futuro.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.6.3. FUNCIONES DE LA CONTABILIDAD: DEFINICIN


Dado que la situacin econmica y financiera de la empresa en un momento determinado es el producto de las transacciones y operaciones que la misma ha realizado con su entorno, la Contabilidad General (tambin denominada Contabilidad Financiera o Contabilidad Externa), como parte de la Contabilidad de Empresa, se encarga de captar, medir y registrar dichas transacciones. Mediante un proceso de sntesis de toda esa informacin, permite conocer la situacin actual y la evolucin experimentada, a travs de unas tcnicas especficamente diseadas para tal fin. Debemos aadir a todo lo anterior que la Contabilidad se ocupa tambin de los aspectos relacionados con la verificacin de la informacin por ella resumida, as como de proporcionar tcnicas para su adecuada interpretacin y anlisis.

5.6.4. CONCEPTOS CONTABLES FUNDAMENTALES


Cuando hemos definido la Contabilidad General, Financiera o Externa, decamos que esta ciencia maneja informacin con trascendencia para la situacin y evolucin de la realidad econmica y financiera de la empresa. Al hablar de realidad econmica y financiera, nos estamos refiriendo al patrimonio de la empresa.

5.6.4.1. El patrimonio de la empresa


El patrimonio de la empresa est constituido por: - El conjunto de bienes y derechos que pertenecen a la empresa. - El conjunto de obligaciones con terceros a que tiene que hacer frente la empresa. El valor del patrimonio se determina por la diferencia entre el valor del conjunto de bienes y derechos y el valor del conjunto de las obligaciones con terceros.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.6.4.1.1. Activo, pasivo y neto


El conjunto de bienes y derechos de la empresa se denomina activo y el conjunto de obligaciones con terceros se denomina pasivo exigible. La diferencia entre el activo y el pasivo exigible se denomina neto o pasivo no exigible, con lo que podemos establecer las siguientes igualdades:

PATRIMONIO = (BIENES + DERECHOS) - OBLIGACIONES y NETO = ACTIVO - PASIVO EXIGIBLE

El conjunto formado por el pasivo exigible y el neto (o pasivo no exigible) se denomina pasivo, concepto que no hay que confundir con la nocin de pasivo exigible vista anteriormente, es decir:

PASIVO = NETO + PASIVO EXIGIBLE o PASIVO = PASIVO NO EXIGIBLE + PASIVO EXIGIBLE

Hay que precisar que, por razones de economa lingstica, en ocasiones el trmino "pasivo" se emplea para hacer referencia al "pasivo exigible" y no al conjunto integrado por el no exigible y el exigible. El activo recibe tambin la denominacin de estructura econmica y recoge la materializacin de las inversiones de la empresa (lo que tiene), mientras que el pasivo se denomina tambin estructura financiera (lo que la empresa debe a terceros ms lo que ha aportado el empresario y las rentas generadas por la actividad de la empresa); por lo tanto:

ACTIVO = PASIVO y ESTRUCTURA ECONMICA = ESTRUCTURA FINANCIERA

Debemos sealar por ltimo que todas estas igualdades se mantienen siempre a lo largo de la vida de la empresa.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.6.4.2. El inventario
Cualquier persona desconocedora de las tcnicas contables puede determinar su patrimonio efectuando un recuento fsico de los bienes, derechos y obligaciones que tiene, con el fin de conocer la composicin y el valor de dicho patrimonio. Llegamos as al concepto de inventario, que podemos definir como una relacin debidamente valorada, y presentada en un determinado orden, de los bienes, derechos y obligaciones que integran el patrimonio.

5.6.4.3. Los elementos patrimoniales


Cada uno de los bienes, derechos y obligaciones que integran el patrimonio de la empresa se denominan elementos patrimoniales. As, un local, los ordenadores, una impresora, el dinero en metlico, una deuda con el banco, una deuda con el vendedor de un local, etc., constituyen elementos patrimoniales. En la medida en que la informacin econmica que suministra la contabilidad debe ser til para la toma de decisiones, es necesario llegar a un acuerdo sobre la denominacin genrica de cada uno de los elementos patrimoniales. Para eliminar todo riesgo de confusin sobre los elementos patrimoniales que componen un patrimonio empresarial, es idneo disponer de una lista predeterminada de denominaciones de elementos patrimoniales que sea de uso comn por todos los usuarios de informacin contable.

5.6.4.4. Las masas patrimoniales


Hasta ahora hemos incluido cada elemento patrimonial en alguno de los siguientes conceptos: - Bienes y derechos. - Obligaciones con terceros. - Patrimonio. Estos bloques o agrupaciones de elementos patrimoniales se denominan masas patrimoniales y pueden definirse como conjuntos de elementos patrimoniales que tienen una misma significacin econmica o financiera. Es necesario sistematizar y normalizar la presentacin de la informacin contable de un modo que nos permita tener una visin global de la situacin patrimonial en un momento determinado.Para ello agrupamos los elementos patrimoniales en masas patrimoniales. A estos efectos, las masas patrimoniales que tradicionalmente se distinguen son las siguientes:

178

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

Hemos dicho que un inventario deba estar valorado y ordenado conforme a un criterio determinado. Pues bien, las masas y elementos patrimoniales de activo se ordenan segn su grado de liquidez, en concreto, de menor a mayor de liquidez, entendiendo por grado de liquidez la proximidad del elemento patrimonial a su conversin en dinero. Por su parte, los elementos y masas patrimoniales de pasivo se ordenan segn su grado de exigibilidad, en concreto, de menor a mayor exigibilidad, entendiendo por grado de exigibilidad el plazo de tiempo que resta hasta que haya de hacerse frente a la obligacin.

5.6.5. OPERATIVA CONTABLE


Una vez que se ha decidido poner en marcha el negocio, empieza a producirse una serie de operaciones (compras, ventas, cobros, pagos, etc.); son precisamente estas operaciones o transacciones las que tienen que ser registradas por la contabilidad siempre que afecten al patrimonio, a su valor y/o a su composicin.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.6.5.1. Los hechos contables


Las transacciones mencionadas anteriormente reciben la denominacin de hechos contables, los cuales pueden ser definidos como acontecimientos que afectan al patrimonio de la empresa de una forma concreta y directa y alteran su valor, su composicin o ambos aspectos del mismo. Para tratar de averiguar cules son estos hechos contables, es decir, qu acontecimientos afectan al patrimonio, podemos ver cmo acta la empresa en la prctica: 1. La empresa se crea mediante una aportacin de su/s propietario/s, aportacin que puede ser en dinero o en bienes (aportaciones en especie). Desde que se realiza la aportacin existe un patrimonio empresarial, y ste es el primer hecho contable que debe registrar la contabilidad. Una vez constituida o creada la empresa con su patrimonio inicial, para desarrollar su actividad necesita proveerse de: 2.1. Bienes de inmovilizado, como locales, almacenes, talleres, herramientas, mobiliario, vehculos de transporte, equipos informticos, etc., que denominamos inversiones. 2.2. Bienes de activo circulante, como mercancas, materias primas y otros materiales accesorios, que denominamos compras. 2.3. Otros suministros y servicios, como agua, luz, telfono, personal, seguros, etc., que denominamos gastos. Cada una de estas transacciones que originan hechos contables pueden realizarse con pago al contado o a crdito, lo que implica que la empresa comienza a contraer deudas y obligaciones de pago con terceros: surgen as los "proveedores" y "acreedores". 3. Una vez que la empresa cuenta con los recursos financieros, humanos y materiales necesarios, puede dar comienzo a sus operaciones de fabricacin y/o comercializacin y, por lo tanto, a la venta de las mercancas fabricadas o compradas o a la prestacin de sus servicios si no tiene actividad fabril.

2.

Adems, excepcionalmente, la empresa tambin puede vender algn bien de inmovilizado. Al igual que las compras, las ventas pueden realizarse al contado o a crdito, lo que conlleva derechos de cobro que denominamos "clientes" y "deudores".

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5.6.5.2. La cuenta
La cuenta es un instrumento de representacin de los elementos patrimoniales donde queda reflejada la evolucin y la situacin de un elemento patrimonial en un momento dado. Como cada elemento patrimonial est representado por una cuenta, el conjunto de stas nos ofrece una visin completa del patrimonio de la empresa. La cuenta consta de dos partes esenciales que se denominan DEBE (parte izquierda de la cuenta) y HABER (parte derecha de la cuenta), sin que a estas palabras haya que buscarles un significado literal. Grficamente cada cuenta representa las dos hojas a la vista de un libro abierto, de modo que a cada elemento patrimonial se le asignan dichas hojas: una para el DEBE y otra para el HABER. El libro que recoge las cuentas de todos los elementos patrimoniales se denomina libro mayor. La cuenta se representa en forma de T o cruceta, en representacin de un libro abierto:

Las cuentas funcionan segn un principio muy elemental: todos los hechos contables que originan un aumento del valor del elemento patrimonial que representa se anotan a un lado de la cuenta, mientras que los hechos contables que originan una disminucin del valor de elemento patrimonial que representa se anotan al otro lado de la cuenta. Como ya se ha indicado, debe verificarse siempre que:

ACTIVO = PASIVO EXIGIBLE + NETO

A partir de esta igualdad, podemos formar dos grupos de cuentas: 181

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

1)

Cuentas de activo: las que representan elementos patrimoniales de la estructura econmica o activo. Cuentas de pasivo: las que representan elementos patrimoniales de la estructura financiera o pasivo. Dentro de estas distinguimos: a) Cuentas de pasivo exigible: las que representan obligaciones con terceros. b) Cuentas de neto: las que recogen las aportaciones del empresario y los beneficios o prdidas de la empresa, esto es, las variaciones del patrimonio derivadas de la actividad de la empresa.

2)

5.6.5.2.1. Funcionamiento de las cuentas: convenios de cargo y abono


El funcionamiento de cada cuenta, segn el principio bsico expuesto antes, es el siguiente: 1) Para las cuentas de activo: a) Los aumentos de valor del elemento patrimonial se anotan en el DEBE de la cuenta. b) Las disminuciones de valor del elemento patrimonial se anotan en el HABER de la cuenta.

2)

Para las cuentas de pasivo: a) Los aumentos de valor del elemento patrimonial se anotan en el HABER de la cuenta. b) Las disminuciones de valor del elemento patrimonial se anotan en el DEBE de la cuenta.

5.6.5.2.2. Las cuentas en el Plan General de Contabilidad


El Plan General de Contabilidad, norma que regula la Contabilidad General en sus aspectos ms prcticos, contiene una lista predeterminada de cuentas, lista que no pretende ser exhaustiva.

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5.6.5.3. El registro de hechos contables


La presente seccin trata de dar respuesta a las siguientes cuestiones: - Cmo registrar los hechos contables. - Dnde registrar los hechos contables.

5.6.5.3.1. Mtodo de registro: la partida doble


Por mtodo de registro entendemos la forma de aplicar el conjunto de normas destinadas a dejar constancia en la contabilidad de los acontecimientos que afectan al patrimonio de la empresa. Se han desarrollado varios mtodos de registro, pero el que en la prctica se mtodo de la partida doble". ha impuesto ha sido el denominado "m El mtodo de la partida doble se basa en los siguientes principios: 1. En todo hecho contable hay siempre una o varias cuentas que se cargan y una o varias cuentas que se abonan. 2. En todo hecho contable la suma de los valores cargados ha de ser igual a la suma de los valores abonados. Pasemos a dar respuesta a la segunda: dnde registramos los hechos contables? Naturalmente el registro se realiza en los libros de contabilidad, pero, cules son estos libros? En el libro diario se anotan por orden cronolgico, por fechas, todos los hechos contables que afectan a la empresa. Las anotaciones en el libro diario se efectan mediante asientos, entendiendo por tales el reflejo por escrito de los datos relativos a un hecho contable en el libro diario. Una vez registrado el asiento en el libro diario, hay que pasar la informacin al libro mayor, donde se recogen las cuentas de todos los elementos patrimoniales.

5.6.5.4. Fuentes de informacin para la toma de decisiones: el balance de situacin y la cuenta de resultados
Una de las funciones de la Contabilidad es la elaboracin de la informacin contable, funcin que implica el registro de los hechos contables y la obtencin, a

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

partir de dichos registros, de unos informes en los que se resumen todas las transacciones realizadas. Estos informes reflejan la situacin econmica y financiera de la empresa, as como los resultados obtenidos. Estos informes, que reciben la denominacin de estados contables o estados financieros, son los siguientes: - El balance de situacin. - La cuenta de resultados o de prdidas y ganancias.

El proceso que hemos seguido se puede resumir esquemticamente como sigue:

5.6.5.4.1. El balance de situacin


El balance de situacin es un estado contable en el que aparecen, debidamente valorados, ordenados y agrupados en masas, los elementos patrimoniales de activo, pasivo y neto pertenecientes a una empresa en un momento dado. Se trata, como vemos, de un inventario.

5.6.5.4.2. La cuenta de prdidas y ganancias


La cuenta de prdidas y ganancias es un estado contable en el que se presentan los diferentes gastos e ingresos de una empresa referentes a un perodo de tiempo determinado, as como el resultado obtenido.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

5.7. ANLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS


5.7.1. INTRODUCCIN
Resulta indudable que no debemos limitarnos al simple aprendizaje de la formulacin contable. De bien poco servir llegar a la perfecta redaccin de un balance si no se sabe interpretar lo que hay detrs de la denominacin de cada cuenta y, en general, de la informacin suministrada por los estados financieros. En la marcha de toda empresa se hace necesario realizar peridicamente un anlisis detenido de su situacin, un estudio de la fiabilidad y veracidad de los datos contables y una revisin detallada de stos, para determinar si reflejan con exactitud la situacin real de la empresa. Slo realizando este anlisis con la periodicidad suficiente se llegar a tiempo de detectar los errores cometidos y corregirlos. Todo ello entra en del campo de accin del anlisis de estados financieros, de ah la importancia de su correcto manejo. No debemos caer en el error de considerar este anlisis como privilegio de las empresas de mayor envergadura. A lo largo de este manual se pretende incidir precisamente en el anlisis de estados financieros como instrumento utilizable por el pequeo y mediano empresario, tanto para un mayor conocimiento de su actuacin en el pasado como para una mejor planificacin de su actividad en el futuro.

5.7.2. UTILIDAD Y FINALIDAD DEL ANLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS


Para comprender el porqu del anlisis de estados financieros, bastara con que nos formulsemos una sencilla pregunta: cul es el objetivo primordial de toda empresa? La respuesta tambin es muy sencilla: conseguir una gestin lo suficientemente acertada como para lograr la mayor rentabilidad posible durante el tiempo ms extenso posible (es decir, de forma estable). Si con la periodicidad necesaria nos detenemos a analizar el contenido de los datos contables, siempre se estar a tiempo de rectificar errores y de rectificar la actuacin en el futuro. El instrumento con que cuenta el empresario para llevar a cabo esta labor es el ANLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS. De ah la enorme importancia que tiene su manejo para el pequeo y mediano empresario. El anlisis de estados financieros servir tanto para conocer el pasado como para planificar el futuro con una base slida y reducir as al mximo las posibilidades de errores en la gestin. Se constituye de este modo en una importante fuente de 185

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

informacin para el empresario, que le permitir conocer el mayor o menor acierto en su actuacin.

5.7.3. ENFOQUES EN EL ANLISIS DE ESTADOS FINANCIEROS


Para adentrarnos de lleno en el anlisis de estados financieros, comenzaremos por exponer los distintos puntos de vista desde los cuales podemos realizarlo. Son bsicamente los siguientes: Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis formal. patrimonial. econmico. financiero.

Veamos el contenido de cada uno de ellos: A) ANLISIS FORMAL. Consiste en un estudio de la forma en que los estados financieros estn formulados, de la correccin o no de su presentacin. Esto no quiere decir que nicamente se realice una crtica de la forma, pues este anlisis incitar tambin a la comprobacin. ANLISIS PATRIMONIAL. Se ocupa de la situacin patrimonial en que la empresa se encuentra.

B)

Del estudio de las masas patrimoniales de activo y pasivo, se deducirn cules han sido las fuentes de financiacin de la empresa y cmo se han empleado dichas fuentes. Puesto que analizaremos la composicin tanto del pasivo como del activo, podremos determinar el equilibrio o desequilibrio entre nuestras fuentes de financiacin (propias y ajenas). Adems, sabremos si es adecuada o no la proporcin en que dichas fuentes financian el activo. Todo ello se analiza en el aspecto patrimonial, con lo cual no slo conoceremos de forma esttica las estructuras de activo y pasivo, sino, adems, su evolucin en el tiempo. C) ANLISIS FINANCIERO. Si en el anlisis patrimonial se estudiaban las masas de activo y pasivo independientemente unas de otras, el enfoque de este anlisis acta como nexo de unin entre la financiacin o pasivo y la inversin o activo, intentando dar una visin global del balance. Para ello ser necesario una cierta coincidencia entre los plazos de exigibilidad del pasivo y la posibilidad de convertir el activo en liquidez. La empresa deber ser capaz de hacer frente con su activo a los vencimientos del pasivo a medida que estos se vayan produciendo.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

El anlisis financiero deber colaborar en las conclusiones sobre el equilibrio o desequilibrio en los aspectos anteriormente sealados. Adems, deber permitir saber cules son las correcciones que se deberan realizar en caso de detectarse una situacin financiera desfavorable. D) ANLISIS ECONMICO. Este anlisis incide en el estudio de rentabilidades. Para ello, el estado contable que se manejar mejor ser la cuenta de resultados, pues no hay mejor elemento que ste para conocer los logros econmicos del ejercicio, as como su evolucin y comparacin con otros perodos. Resultar muy til, para el mejor conocimiento de la gestin empresarial, el anlisis de la productividad de la empresa, de sus ventas, etc.

5.8. COSTES: CLCULO Y CONTROL


5.8.1. CONCEPTO DE COSTE
El concepto de coste ha recibido, entre otras, las siguientes definiciones: a) Se entiende por "coste" la medida y valoracin del CONSUMO realizado o previsto por la aplicacin racional de los factores para la obtencin de un producto, trabajo o servicio. Se denomina "coste" el total de gastos incorporados a la produccin hasta un momento dado. "Coste" es la suma de valores que hay que sacrificar para producir algo. El "coste", desde un punto de vista econmico, puede considerarse como: I. La suma de bienes y servicios que se utilizan para llevar a cabo un determinado acto productivo. II. El consumo, valorado en dinero, de bienes y servicios utilizados en la produccin que constituye el objeto de la empresa.

b)

c) d)

5.8.2. PRECIO DE COSTE


Es obvia la necesidad que tiene el empresario de conocer el precio de coste de un producto o servicio no slo para decidir si debe o no fabricarlo, sino tambin para poder fijar su precio de venta.

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

Veamos, pues, algunas definiciones que nos aclaren su contenido: 1) El precio de coste es el total de costes relativos a un producto o servicio hasta la fase final de entrega al cliente. Un mismo producto puede tener varios costes, pero slo tendr un precio de coste. El precio de coste puede considerarse escalonado de la siguiente forma: a) Por el coste de los consumos realizados directa y proporcionalmente para obtener un producto (coste de produccin bsico). b) Por a) ms los gastos correspondientes a los servicios generales de fabricacin (coste industrial). c) Por b) ms los gastos de distribucin y venta (coste comercial). d) Por c) ms los gastos generales de administracin y direccin (coste total).

2)

5.8.3. CLASIFICACIN DE LOS COSTES


Vamos a enunciar brevemente algunas de las diversas clasificaciones que se pueden realizar de los costes: - Costes externos y costes internamente calculados Costes externos son aquellos cuya procedencia son de gastos surgidos en el ambiente externo o comunicados por la contabilidad general. Costes internamente calculados son aquellos que se determinan en el mbito interno o por la contabilidad analtica. - Coste de actividad y de subactividad Costes de actividad son aquellos vinculados a la actividad productiva. Costes de subactividad son aquellos que se asignan a la desocupacin productiva. - Costes funcionales De acuerdo con la funcin de la empresa a la que puedan quedar afectados, los costes sern de:

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La viabilidad econmico-financiera de la empresa

Compras. Produccin. Administracin. Ventas. Distribucin.

- Costes directos, indirectos y semidirectos Costes directos son aquellos que se vinculan directamente al centro o al producto que los ha motivado; no hay necesidad de aplicar mtodo de reparto alguno, tal ocurre con las materias primas incorporadas al producto, la mano de obra directa utilizada, etc. Costes indirectos son aquellos que se vinculan al tiempo del perodo productivo. No pueden ser atribuidos a ningn producto o centro en particular y su imputacin a centros o productos tiene que hacerse con determinado mtodo de reparto. Costes semidirectos son aquellos que, si bien no pueden ser aplicados directamente a un producto, pedido u orden de fabricacin, s pueden aplicarse directamente a un centro o funcin; por ejemplo, sueldo del encargado del taller. - Costes fijos y variables Costes fijos son aquellos que permanecen constantes e independientes de las variaciones de la produccin para un periodo de tiempo conocido; por ejemplo, alquiler de la fbrica, sueldo del gerente, seguros. Costes variables son aquellos que varan directamente en funcin de las unidades de produccin o del tiempo de transformacin.

5.8.4. FASES EN EL CLCULO DE COSTES


La determinacin de los costes comprende, por lo general, cuatro fases perfectamente diferenciadas. 1.Clasificacin de los elementos integrantes del coste Esta fase corresponde a las llamadas cargas por naturaleza u origen y, bsicamente, se obtienen del grupo 6 de cuentas del Plan General de Contabilidad.

189

La viabilidad econmico-financiera de la empresa

2.-

Periodificacin de los gastos Los costes se forman al incorporar los gastos al proceso productivo; las cargas que se incorporan debern referirse al perodo de clculo.

Habr que tener en cuenta: a) Los pagos diferidos, es decir, gastos imputables a este periodo al que corresponde su devengo, pero que se pagarn en el siguiente. b) Los pagos anticipados o gastos que la empresa ha pagado ya, pero que se deben incorporar al coste en periodos posteriores. 3.Localizacin, atribucin o reparto de los costes entre los lugares de costes (centros, secciones, puestos de trabajo, etc.) que los han ocasionado o producido. Imputacin de los costes a los elementos portadores de costes, esto es, a los productos elaborados.

4.-

RESUMEN
La creacin y gestin de una empresa tiene por finalidad mxima la creacin de valor para los clientes, el cual ser recompensado por stos en forma de rentabilidad para el empresario. Pero para montar el negocio, es decir, para crear ese valor -que se plasma en el diseo de la oferta que vimos anteriormente- es necesario llevar a cabo una inversin, la cual debe financiarse. De este modo, slo tendr sentido crear y desarrollar una empresa cuando las aportaciones invertidas por el empresario -dinerarias y/o en especie- permitan obtener en un horizonte de tiempo ms o menos dilatado un determinado rendimiento o beneficio, esto es una rentabilidad. De este modo, el concepto de inversin contiene necesariamente una comparacin entre lo que dejamos de obtener por arriesgar los recursos dinerarios y/o en especie en un negocio concreto y no en otro, y lo que esperamos recibir en ese horizonte temporal fijado. En dicho marco, las distintas fuentes financieras de la empresa nutren a sta de recursos dinerarios -financiacin- para que pueda llevar a cabo los distintos proyectos de inversin, no slo al comienzo de su vida, sino durante todo su desarrollo.

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La forma jurdica de la empresa

6.1. INTRODUCCIN
Una vez analizada la actividad econmica y financiera del proyecto empresarial y su viabilidad, es necesario elegir cul va a ser la forma jurdica que vamos a adoptar para llevar a cabo dicha actividad econmica empresarial. Son dos las posibilidades que tenemos a la hora de desarrollar la actividad econmica empresarial: utilizar la forma jurdica de empresario individual (tambin llamado "persona fsica"), o bien, la forma jurdica de empresario social (tambin llamado "persona jurdica").

6.2. ASPECTOS GENERALES


Bajo esta forma jurdica, el empresario individual (que es persona fsica) realiza directa o indirectamente, a travs de una persona a la que llamamos "representante", una actividad empresarial. La actividad desarrollada por el empresario individual se realizar con mayor o menor xito segn los conocimientos tcnicos y organizativos del mismo. En el caso del empresario social, es necesario constituir una sociedad con arreglo a la ley para que sea sta la que realice la actividad. El mejor criterio para elegir entre una u otra forma jurdica es aquel que se apoya en la responsabilidad. Ser empresario exige ejercer profesionalmente y en nombre propio la actividad necesaria para proporcionar los bienes y servicios al mercado. En el transcurso de esa actividad, el empresario se relaciona con terceras personas como son, entre otros, los clientes y los proveedores. Fruto de esas relaciones nacen distintas obligaciones, como son el pago del dinero a los proveedores o la entrega del bien o servicio a los clientes. Adems de estas obligaciones, que nacen de un contrato (obligaciones contractuales) existen otras obligaciones que no emanan de un contrato: son las llamadas "extracontractuales", por ejemplo, cuando un empresario no respeta las normas relativas a la competencia, cometiendo actos de competencia ilcita o desleal frente a otros empresarios. En definitiva, todo empresario debe responder de las consecuencias producidas por los actos nacidos de un contrato, as como tambin de aqullas que nacen de una relacin extracontractual en el mbito de la actividad empresarial. El empresario asume de este modo su responsabilidad en sentido jurdico y el riesgo de la operacin en sentido econmico.

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La forma jurdica de la empresa

Directamente relacionados con la responsabilidad estn los bienes con los que el empresario hace frente a esa responsabilidad, pues todo empresario individual y social, en cuanto que es deudor, responder con la totalidad de sus bienes presentes y futuros, aunque posteriormente matizaremos esta idea. A continuacin, distinguiremos el caso de empresario individual de las figuras societarias, planteando de modo sucinto las principales ventajas e inconvenientes de uno y otro.

6.3. EMPRESARIO INDIVIDUAL


El empresario individual responde ilimitadamente con todos sus bienes presentes y futuros, estn o no sujetos a la actividad empresarial, es decir, sin distinguir el patrimonio (formado por bienes, derechos y obligaciones) mercantil, esto es, el afecto a la actividad, del particular o civil. Veamos un ejemplo: supongamos que el empresario X es propietario de un local comercial valorado en 120.200 ., en el que desarrolla su actividad. Si el valor de las deudas es superior a los 180.300 , sus acreedores podrn primero perseguir el local comercial y, como el valor de ste no es suficiente para satisfacer su crdito, podrn perseguir otros bienes del deudor (empresario), como por ejemplo, un piso en la playa, su coche particular o una moto, todos ellos pertenecientes a su patrimonio civil ajeno a la actividad empresarial. En el caso del empresario social, tambin ste responde con sus bienes presentes y futuros, con todo su patrimonio. No obstante, los socios, como tales, no responden personalmente, sino que es la sociedad la que responde con su propio patrimonio (llamado "patrimonio social", distinto del patrimonio personal de cada uno de los socios que forman parte de ella). Si nos decidimos por la forma de empresario individual, atenindonos a las prescripciones del Cdigo de Comercio, hay que tener en cuenta los siguientes requisitos para adquirir la condicin de empresario o comerciante: -Capacidad -Ejercicio habitual y continuo -Ejercicio en nombre propio Capacidad: tendrn capacidad legal para el ejercicio habitual del comercio los mayores de edad (es decir, mayores de dieciocho aos) que puedan libremente disponer de sus bienes, sin estar afectados por ninguna prohibicin. Adems, los menores de edad emancipados, con las limitaciones que establece el artculo 323 del Cdigo Civil.

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La forma jurdica de la empresa

De este modo, los menores de edad y los incapacitados, a travs de sus representantes legales, no pueden ejercer una actividad empresarial salvo en un supuesto: en el caso de transmisin mortis causa (por ejemplo en caso de fallecimiento de sus padres), el menor o incapacitado podr continuar el comercio iniciado por sus padres o causantes, auxiliado por sus guardadores. Ejercicio habitual: se debe entender como el ejercicio de la actividad empresarial continuada como profesin con nimo de lucro o ganancia. Ejercicio en nombre propio: todas las actuaciones del empresario han de realizarse en nombre propio. Responsabilidad: la regla general es la responsabilidad del empresario con todos sus bienes presentes y futuros. No obstante, hay que diferenciar cul es la situacin de sus bienes si se trata de un empresario que es persona casada. Distinguimos tres tipos de bienes: a) Bienes propios del comerciante y los adquiridos como consecuencia de la actividad empresarial: estos bienes pueden ser vendidos, gravados (por ejemplo hipotecados) sin necesidad de que el cnyuge est de acuerdo. Bienes gananciales del matrimonio: para que estos bienes queden sujetos a la actividad empresarial, es necesario que el cnyuge del comerciante preste su consentimiento, es decir, est de acuerdo, algo que puede ocurrir de modo expreso o presunto. El consentimiento ser presunto cuando, sabiendo el cnyuge no comerciante que su cnyuge comerciante desarrolla una actividad empresarial, no se oponga expresamente a ello, as como tambin, cuando en el momento de contraer matrimonio, el comerciante ejercitara esa actividad empresarial y la continuase despus sin oposicin expresa. Bienes propios del cnyuge no comerciante: se exige su consentimiento ya sea presunto o expreso. Tanto el consentimiento como la oposicin a que los bienes queden sujetos a la actividad empresarial o la revocacin (cuando habindose prestado consentimiento el cnyuge no comerciante decide no mantenerlo) deben producirse en escritura pblica e inscribirse en el Registro Mercantil para que cualquier persona que lo consulte pueda saber qu bienes puede perseguir. En el caso de la revocacin, no podrn aceptar nunca derechos que terceras personas hayan adquirido con anterioridad a la inscripcin registral de la revocacin.

b)

c)

Para el empresario individual, la inscripcin en el Registro Mercantil es potestativa, no obligatoria, a diferencia de lo que ocurre con la figura del naviero (empresario martimo) al cual, por el riesgo que entraa la actividad empresarial a la que se dedica, se le exige la inscripcin registral para limitar la responsabilidad que su actividad pueda generar.

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La forma jurdica de la empresa

Contabilidad: todo empresario est obligado a llevar un libro de inventarios y cuentas anuales, y un diario. Fiscalidad: tributar en el IRPF, teniendo la consideracin de rendimientos de actividades econmicas las rentas obtenidas en el ejercicio de su actividad. Trmites constitutivos: a) Declaracin censal y solicitud del CIF: la declaracin censal es, bsicamente, un resumen de la situacin tributaria en la que se encuentra la empresa. Hay que presentar el Modelo 036 o el 037. El CIF es el nmero de identificacin fiscal que se debe resear ante la Administracin Tributaria, sin embargo, en el caso del empresario individual, no es necesario solicitarlo si se posee el Nmero de Identificacin Fiscal (NIF). Impuesto de actividades econmicas (IAE): (en la Delegacin de Hacienda) este impuesto est vigente desde 1992 y ha sustituido a la licencia fiscal de actividades comerciales e industriales, la licencia de actividades profesionales y de artistas, el impuesto municipal sobre radiacin, el impuesto sobre gastos suntuarios y el impuesto sobre publicidad. El IAE es un tributo directo de carcter real cuyo hecho imponible est constituido por el mero ejercicio en territorio nacional de actividades empresariales, profesionales o artsticas. Licencia municipal de apertura: (en el departamento de Urbanismo del Ayuntamiento) estar obligada a solicitarla cualquier persona fsica o jurdica que desee iniciar una actividad mercantil. Existen dos tipos de licencia, una para actividades inocuas y otra para actividades molestas, insalubres, nocivas y peligrosas. La autorizacin tarda varios meses en tramitarse, si bien suele permitirse el ejercicio de la actividad desde la presentacin de la solicitud con toda la documentacin requerida. Licencia de obras: si el empresario desea realizar cualquier tipo de obra, ser obligatoria la obtencin de la licencia correspondiente. La cuota ser un porcentaje del presupuesto de la obra, determinado en las ordenanzas municipales. Una vez terminada la obra, se podr comprobar el coste real y efectivo y practicar liquidacin definitiva, con deduccin de lo ingresado en la liquidacin provisional. Alta en contingencia de accidentes de trabajo y enfermedad profesional: (en el caso de que contrate a trabajadores) este trmite formaliza la proteccin del trabajador respecto a las contingencias de accidentes de trabajo y enfermedad profesional. Cubre los siguientes riesgos: el coste de las prestaciones a que tiene derecho el personal de la empresa en caso de accidente de trabajo o enfermedad profesional; los costes de revisiones, operaciones y recuperaciones de los trabajadores accidentados por causas profesionales. El empresario puede optar por realizar este trmite bien ante una mutua privada o bien ante el mismo instituto nacional de la Seguridad Social.

b)

c)

d)

e)

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La forma jurdica de la empresa

f)

Inscripcin de la empresa en la Seguridad Social: (en el caso de que contrate a trabajadores) con anterioridad al inicio de la actividad deber darse de alta en la Tesorera general de la Seguridad Social cualquier empresa o entidad que haya de contratar a trabajadores. Le ser asignado un cdigo de cuenta de cotizacin (nmero patronal) que ser nico en todo el estado. Este nmero permitir identificar a la empresa a la hora de realizar cualquier actuacin ante la Seguridad Social. Alta del trabajador autnomo: parte de alta de carcter obligatorio por el cual el trabajador autnomo comunica a la Seguridad Social que se acoge a dicho rgimen. En caso de no haber estado nunca afiliado a la Seguridad Social como trabajador por cuenta ajena o autnomo, este trmite se simultanear con el de afiliacin. Afiliacin de los trabajadores: (en el caso de que contrate a trabajadores) se entiende por afiliacin el acto por el cual se integra en el campo de aplicacin del sistema de la Seguridad Social cualquier trabajador, asignndosele un nmero identificativo permanente, vlido para toda la vida laboral. Alta del trabajador en la Seguridad Social: (en el caso de que contrate a trabajadores) acto en el que la empresa notifica a la Seguridad Social la contratacin de un trabajador concreto, comprometindose al pago de las cotizaciones correspondientes. Documentos de cotizacin a la Seguridad Social/Rgimen general: (en el caso de que contrate a trabajadores) documentacin de carcter mensual que acredita el cumplimiento por parte de la empresa de su obligacin de cotizar e ingresar las aportaciones propias y de sus trabajadores ante la Seguridad Social. Los empresarios debern guardar los documentos de cotizacin debidamente diligenciados durante un mnimo de 5 aos. Documentos de cotizacin a la Seguridad Social/Rgimen especial de autnomos: documentacin acreditativa del cumplimiento por parte del trabajador autnomo de la obligacin de cotizar. Libro de matricula del personal: (en el caso de que contrate a trabajadores) este es un libro obligatorio para los empresarios con trabajadores contratados en el Rgimen general de la Seguridad Social, en el cual harn constar los datos personales, la categora profesional, fecha de alta en el Rgimen general de la Seguridad Social, as como datos de la baja de los trabajadores cuando sta se produzca. Es obligatoria la conservacin del libro a lo largo de cinco aos. en la delegacin provincial de trabajo Libro de visitas de la inspeccin de trabajo: libro donde los inspectores de trabajo harn constar las diligencias que practiquen derivadas del resultado de las visitas realizadas por stos. Es obligatoria la conservacin del libro a lo largo de 5 aos. 197

g)

h)

i)

j)

k)

l)

m)

La forma jurdica de la empresa

n)

Ordenanza general de seguridad e higiene en trabajo: la empresa deber tener a disposicin del personal un ejemplar de estas ordenanzas. Apertura de centros de trabajo: (en la delegacin provincial de la consejera de trabajo) declaracin para la legalizacin de los centros de trabajo. Afecta a la totalidad de empresas de nueva creacin, as como en el caso de haber realizado alguna alteracin, ampliacin o transformacin de importancia. Los datos que se demandan tienen relacin con la denominacin y ubicacin de la empresa, nmero y caractersticas del personal, as como otras circunstancias relativas a la normativa sobre seguridad e higiene en el trabajo. Libro de sanciones: (en el caso de que se contraten a trabajadores) libro donde se recoge aquella sancin impuesta por el empresario al trabajador dentro de las legalmente establecidas, que comportan la suspensin temporal de trabajo y sueldo. Calendario y horario laboral: debern ser expuestos en lugar visible en cada centro de trabajo. Impuesto sobre bienes inmuebles: grava la propiedad o titularidad de derecho real de bienes inmuebles de naturaleza rstica y urbana. Es un impuesto municipal directo y real.

o)

p)

q)

r)

Obligaciones: a) Libros obligatorios para empresarios en estimacin directa con actividad mercantil: Libros: Libro Diario: donde se registrarn da a da todas las operaciones relativas a la actividad de la empresa, ordenadas cronolgicamente, y con el debido soporte documental (facturas, nminas, recibos, extractos bancarios, etc.). Es necesario llevar el Libro Diario y sus soportes de documentacin durante 6 aos. La solicitud de legalizacin se efectuar mediante instancia por duplicado al Registro Mercantil. Libro de Inventarios y Balances: este libro se abrir con el balance inicial detallado de la empresa, y recoger anualmente el inventario, as como el balance del ejercicio y la cuenta de resultados. El balance y la cuenta de resultados reflejarn con claridad o exactitud la situacin patrimonial de la empresa y los beneficios o prdidas de la misma durante el ejercicio. Es necesario llevar el Libro de inventarios y balance y sus soportes de documentacin durante 6 aos. La solicitud de legalizacin se efectuar mediante instancia por duplicado al Registro Mercantil. Registros Auxiliares: Registro de compras, Registro de ventas, Registro de Caja y Bancos, Registro de gastos.

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La forma jurdica de la empresa

b)

Libros obligatorios empresarios en estimacin directa con actividad no mercantil (agricultores, etc.): Libro registro de ventas e ingresos. Libro registro de compras y gastos. Libro registro de bienes de inversin. Libros obligatorios profesionales acogidos al rgimen de estimacin directa: Libro registro de ingresos. Libro registro de gastos. Libro registro de bienes de inversin. Libro registro de provisiones de fondos y suplidos. Libros obligatorios empresarios en estimacin objetiva por signos, ndices o mdulos: no estn obligados a llevar libros o registros contables, aunque s debern conservar los justificantes de los signos, ndices o mdulos. En el caso de actividades agrcolas y ganaderas estarn obligados a llevar un libro de ventas e ingresos. Libros obligatorios empresarios o profesionales estimacin objetiva por coeficientes: Libro registro de ingresos. Libro registro de gastos. Libro registro de bienes de inversin. Libro registro de provisiones de fondos y suplidos (slo profesionales). Libros obligatorios empresarios, profesionales y artistas a efectos del IVA: Libro registro de facturas emitidas: es un libro donde han de ir anotndose todas las facturas emitidas, registrar da a da todas las operaciones relativas a la actividad de la empresa, ordenadas cronolgicamente y con el debido soporte documental (facturas, nminas, recibos, extractos bancarios...). Es necesario llevar el libro de facturas emitidas y sus soportes de documentacin durante 6 aos. Este se presentar para su diligencia en la Delegacin de Hacienda de la provincia del domicilio fiscal de la empresa. Libro registro de facturas recibidas: es un libro donde han de ir anotndose todas las facturas recibidas, registrar da a da todas las operaciones relativas a la actividad de la empresa ordenadas cronolgicamente y con el debido soporte documental (facturas, nminas, recibos, extractos bancarios...). Es necesario llevar el Libro de facturas recibidas y sus soportes de documentacin durante 6 aos. Este se presentar para su diligencia en la Delegacin de Hacienda de la provincia del domicilio fiscal de la empresa. Libro registro de bienes de inversin, en algunos casos: debern registrarse da a da todos los bienes de inversin (inmovilizado), adquiridos por el empresario individual durante el perodo impositivo con el debido soporte documental (factura). Para diligenciar el libro hay que 199

c)

d)

e)

f)

La forma jurdica de la empresa

acudir a cualquier delegacin de Hacienda de la provincia del domicilio fiscal de la empresa. Estos libros no sern obligatorios para aquellos sujetos pasivos acogidos a los siguientes regmenes especiales de IVA: Rgimen de Recargo de Equivalencia. Rgimen de Agricultura, Ganadera y Pesca. Rgimen Simplificado.

6.4. EL EMPRESARIO SOCIAL


Nace a consecuencia del contrato de sociedad, celebrado por dos o ms personas, en virtud del cual stas se obligan a poner en comn dinero, bienes o industria con nimo de repartir entre s las ganancias. Vamos a destacar las cinco formas sociales tpicas: Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad Sociedad annima. de responsabilidad limitada. limitada Nueva Empresa unipersonal. laboral. cooperativa andaluza de trabajo asociado.

Adems de las anteriormente mencionadas existen otras formas sociales: - Sociedad colectiva. - Sociedad comanditaria (simple y por acciones). En ellas no vamos a detenernos por la escasa importancia prctica que actualmente tienen, dado el carcter ilimitado de la responsabilidad de los socios colectivos por deudas sociales. Por otra parte, es interesante sealar que no se pretende a continuacin realizar un examen exhaustivo de cada una de las formas sociales tpicas, sino establecer algunos datos de inters a la hora de elegir qu forma jurdica es la ms apropiada.

6.5. SOCIEDAD ANNIMA


La sociedad annima es una sociedad mercantil de tipo capitalista en la que el capital est dividido en acciones (pequeas partes del capital) que pueden ser transmitidas libremente y en la que los socios no responden personalmente (con sus bienes particulares) de las deudas sociales. 200

La forma jurdica de la empresa

Rgimen legal: la sociedad annima encuentra su regulacin principal en el Real Decreto Legislativo 1564/1989 de 22 de diciembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Annimas. Al mismo tiempo, resulta de obligada observancia el Real Decreto 1784/1996 de 19 de julio, por el que se aprueba el Reglamento del Registro Mercantil, dadas sus implicaciones en el nacimiento, desarrollo y operativa de esta forma social. Constitucin: es imprescindible la escritura pblica e inscripcin en el Registro Mercantil, momento a partir del cual la sociedad adquiere personalidad jurdica. La fundacin de la sociedad es simultnea, en un solo acto se otorga escritura pblica y se suscriben la totalidad de las acciones. Menciones obligatorias que deben aparecer en la escritura pblica de constitucin de la sociedad: Datos identificativos de personas fsicas o jurdicas que otorgan tal escritura, es decir identidad de los socios fundadores. Consentimiento contractual, que es la voluntad de constituir una sociedad annima. Aportaciones de los socios, indicando el ttulo en que se hacen y el nmero de acciones que se atribuyen en pago. Cuanta aproximada de los gastos de constitucin . Los estatutos. Identidad de las personas fsicas o jurdicas que se encargan inicialmente de la representacin y la administracin.

Mencin separada merece el contenido de los estatutos (que son el conjunto de reglas por las que se rige la sociedad): Denominacin de la sociedad annima, la cual debe ir seguida de los trminos "sociedad annima" o su abreviatura "S.A." Objeto social, es decir, las actividades que se van a desarrollar. Duracin de la sociedad: puede haber establecido un plazo de tiempo cuyo cumplimiento permite extinguir la sociedad o bien puede tener carcter indefinido. Fecha de inicio de su actividad, que no podr ser anterior a la escritura pblica. Domicilio social. Cifra de capital social, expresando incluso la parte que an no se ha desembolsado as como la forma y plazo mximo en que han de satisfacerse los dividendos pasivos. El n de acciones en que estuviera dividido el capital social, as como el valor nominal de aqullas. Valor nominal, clase y serie, importe desembolsado y si estn representadas por medio de ttulos o de anotaciones en cuenta. En el caso de ttulos deber indicarse si son nominativas o al portador y si se prev la emisin de ttulos mltiples. 201

La forma jurdica de la empresa

Estructura de los rganos de administracin, nmero de administradores, que en el caso del Consejo no ser inferior a tres. Modo de deliberar y adoptar acuerdos. Fecha de cierre del ejercicio social. A falta de disposicin estatutaria se entender que termina el 31 de diciembre de cada ao. Posibles limitaciones a la libre transmisin de acciones. El rgimen de las prestaciones accesorias, en caso de establecerse. Derechos especiales reservados a socios fundadores, cuyo valor no podr superar el 10% de los beneficios netos.

Nmero de socios: no hay un nmero mximo ni mnimo de socios, puede hacerse con un nico socio, denominndose sociedad annima unipersonal. Los socios tienen la obligacin de aportar al capital lo que hubieren suscrito cada uno de ellos. Los derechos de los socios son: Participar en el reparto de los beneficios sociales y en el patrimonio resultante de la liquidacin, en funcin del nmero de acciones que posea cada uno. Derecho preferente de suscripcin de nuevas acciones. Cuando la sociedad emite nuevas acciones, los socios tienen prioridad para comprarlas. Derecho a voto en las Juntas Generales. Derecho de informacin en los perodos previstos estatutariamente. Capital social: est dividido en acciones, integradas por las aportaciones de los socios, que no responden personalmente de las deudas sociales. Slo podrn ser objeto de aportacin los bienes o derechos patrimoniales susceptibles de valoracin econmica. En ningn caso podrn ser objeto de aportacin el trabajo o los servicios. Adems, las aportaciones no dinerarias (que no son en metlico) son objeto de informe de un/os experto/s designado/s por el Registro Mercantil y que dicen cunto valen. Cifra mnima de capital social: el capital social mnimo es de 60.101,21 y ha de estar ntegramente suscrito en el momento de la constitucin y desembolsado al menos en un 25% del valor de cada accin. El resto se desembolsar con arreglo a lo dispuesto en los estatutos, y si estos no estableciesen nada al respecto, ser el rgano de administracin quien lo decida. La suscripcin de una accin supone la obligacin de aportar para el socio. No existe lmite en la participacin de los socios en relacin al capital social. Responsabilidad: la sociedad tiene un patrimonio social distinto del patrimonio de cada uno de sus socios y es con este patrimonio social con el que se responde ante las deudas sociales; la responsabilidad de los socios se reduce a la parte de capital suscrito, est o no desembolsado. 202

La forma jurdica de la empresa

Prestaciones accesorias: pueden preverse en los estatutos. Son prestaciones de diverso contenido (por ejemplo, aportacin de trabajo) con carcter remunerado, pero en todo caso, distintas de la aportacin de capital. Otra clase de socios: no se han previsto. Separacin voluntaria del socio y exclusin del socio: segn prevean los estatutos. Transmisin de las acciones: las acciones se pueden transmitir libremente entre los socios o bien a terceras personas ajenas a la sociedad, que en la medida en que adquieran una accin se convierten en socios de la misma. En los estatutos se puede restringir la libre transmisin, pero en ningn caso impedir la transmisin. La accin puede representarse en ttulos-valores o anotaciones en cuenta. Los ttulos-valores, a su vez, pueden ser nominativos (es decir, indicndose la identidad del propietario en el documento) o al portador (ser propietario quien tenga el documento). La anotacin en cuenta es un registro contable. Derecho de voto: la titularidad de una accin nominativa permite al socio emitir su voto. Distribucin de los beneficios: es el objetivo principal que persigue la constitucin de la sociedad de nimo de ganancia o lucro, y a l tienen derecho todos sus socios en proporcin a la aportacin que realizaron, integrante del capital social. rganos sociales: son aqullos necesarios para el funcionamiento de la sociedad. Son dos: la junta general y el rgano de administracin. La Junta General tiene importancia porque es el rgano de expresin de la voluntad de los socios y cuyas competencias vienen fijadas por ley o estatutos. En la Junta General los acuerdos se adoptan por mayora de votos, siendo los votos proporcionales al nmero de acciones que cada socio posea. Estas Juntas Generales pueden ser ordinarias (dentro de los seis primeros meses del ejercicio par aprobar las cuentas, censurar la gestin, aplicar resultados, etc.) o extraordinarias, cuando no son para hacer lo anterior. El rgano de administracin es importante porque se encarga de la gestin, representacin y administracin. En los estatutos se contempla el modo de organizacin del rgano de administracin, pudiendo ser: Administrador nico. Dos administradores solidarios. Varios administradores de manera conjunta (mancomunada). Consejo de administracin. 203

La forma jurdica de la empresa

El/los administrador/es no tienen que ser obligatoriamente socios, a menos que los estatutos lo exijan. Reserva y fondos obligatorios: de los beneficios obtenidos en cada ejercicio econmico se destinar a reserva legal una cifra igual al 10% de los beneficios hasta que la reserva alcance un 20% de la cifra del capital social. Cuentas anuales: comprendern el balance, la cuenta de prdidas y ganancias, y la memoria. Todos estos documentos constituyen una unidad y deben ser presentados con claridad, dando una imagen fiel del patrimonio social. Junto a ellos tambin se presentar por el rgano de administracin el informe de gestin y la propuesta de aplicacin del resultado. Cuota de liquidacin: una vez producida la liquidacin de la sociedad, se proceder al reparto del activo resultante del balance final elaborado por los liquidadores entre los socios, en razn de lo establecido en los estatutos y, en su defecto, segn lo que determine la junta general. Fiscalidad: tributa al 35% en el impuesto sobe sociedades. No obstante las empresas de reducida dimensin (aqullas con una cifra de negocios inferior a 8 millones de euros) tributan al 30% por los primeros 120.202'41 de base imponible y al 35% por el resto. Transformacin: es posible que una sociedad annima cambie a otra forma social, como por ejemplo, colectiva, comanditaria simple o por acciones o sociedad de responsabilidad limitada. En cualquier caso, debe formalizarse en escritura pblica e inscripcin en el Registro Mercantil con las menciones que cada forma social exija. Trabajadores no socios: no existe ningn lmite legal.

6.6. SOCIEDAD DE RESPONSABILIDAD LIMITADA


Es una sociedad de naturaleza mercantil, con un capital determinado, dividido en participaciones iguales, acumulables e indivisibles, que no podrn incorporarse a ttulos negociables ni denominarse acciones, y cuyos socios, no respondern personalmente de las deudas sociales. Rgimen legal: est regulada por la Ley 2/95 de 24 de marzo e, igualmente, por el Real Decreto 1784/96 de 19 de julio por el que se aprob el Reglamento del Registro Mercantil. La sociedad de responsabilidad limitada tiene carcter mercantil y su capital est integrado por las aportaciones de los socios, con un patrimonio y responsabilidad independiente del que stos reciben una participacin (que no es una accin) proporcional a lo aportado sin que en ningn caso se le atribuya valor mobiliario. 204

La forma jurdica de la empresa

Constitucin y fundacin de la sociedad de responsabilidad limitada Para la adquisicin de personalidad jurdica, se requiere escritura pblica e inscripcin en el Registro Mercantil. La fundacin es exactamente igual que en la annima, o sea, simultnea. Respecto de la escritura: 1 2 3 4 5 Deben comparecer los socios fundadores a la escritura de constitucin, declarando sus circunstancias personales. La totalidad de participaciones sociales que han de suscribirse y desembolsarse. Declaracin de voluntad de constituir la sociedad. Aprobacin de los estatutos. Identificacin de aqullos que inicialmente se ocupan de la administracin y la gestin.

En lo que concierne a los estatutos, hay que distinguir menciones obligatorias y voluntarias. Obligatorias: 1 2 3 4 5 Denominacin social que debe ir acompaada de los trminos "sociedad de responsabilidad limitada" o su abreviatura S.R.L. o S.L. El objeto social, esto es, la actividad o actividades que desarrolla. La fecha de cierre del ejercicio social. Domicilio social. Capital social, ntegramente suscrito y desembolsado, dividido en participaciones que determinan los derechos econmicos (participacin en beneficios) y derechos polticos (derechos de voto) Modo de organizar la representacin y administracin de la sociedad. Voluntarias: Prestaciones accesorias, rgimen de transmisin de participaciones, causas de separacin del socio, etc. Nmero de socios: no existe nmero mnimo ni mximo de socios. Capital social: est dividido en participaciones indivisibles y acumulables e integrado por las aportaciones de los socios dinerarias y/o no dinerarias. Las aportaciones dinerarias han de acreditarse ante notario. Las no dinerarias han de ser en todo caso valorables econmicamente.

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La forma jurdica de la empresa

El momento de la escritura ha de estar acompaado por el acto de aportar, de modo que el capital ha de estar totalmente suscrito y desembolsado; no cabe suscripcin sin desembolso ni desembolso parcial. Cifra mnima de capital social: el capital social mnimo es de 3.005,06 , que se suscriben y desembolsan en el acto fundacional. No existe lmite de participacin en el capital social. Responsabilidad por deudas sociales: los socios no responden de las deudas sociales. La sociedad ser quien deba hacer frente a las deudas sociales con su propio patrimonio. Prestaciones accesorias: en los estatutos pueden establecerse prestaciones accesorias obligatorias para el socio, distintas de la aportacin de capital; su contenido debe ser preciso y pueden ser retribuidas o no. Normalmente, las prestaciones consisten en la realizacin de un trabajo, gestin o asesoramiento o bien puede ser una prestacin de compromiso, como cuando el socio se compromete a suministrar determinados productos o mercancas que la sociedad precisa para su actividad. Otras clases de socios: no se han previsto Separacin de los socios: es la salida voluntaria del socio de la sociedad, es decir, el socio voluntariamente decide dejar de formar parte de la sociedad, lo que slo es posible en los casos que la ley establece. Dos de los supuestos son: cuando la sociedad traslada el domicilio social al extranjero o cuando se transforma en un tipo social diferente. Exclusin del socio: es la salida forzosa del socio por decisin de la sociedad: - Cuando haya incumplido las prestaciones accesorias. - Cuando el socio-administrador haya incumplido la prohibicin de competencia o hubiera sido condenado por sentencia firme a indemnizar a la sociedad los daos y perjuicios causados por actos contrarios a la Ley o a los estatutos, o realizados sin la debida diligencia. rganos sociales necesarios: la sociedad precisa de una junta general (permite la formacin de la voluntad social) y un rgano de administracin (gestin, representacin, administracin), que se organizan mediante administrador nico, varios solidarios o conjuntos (mancomunados), o bien mediante consejo de administracin. Para ser administrador no se exige tener participaciones, o lo que es lo mismo, tener la condicin de socio. 206

La forma jurdica de la empresa

Derecho de voto: si en los estatutos no se dice nada, el socio podr emitir un solo voto por cada participacin que tenga. Transmisin de participaciones: la transmisin de las participaciones sociales ser libre entre los socios, as como la transmisin realizada en favor del cnyuge, ascendiente o descendiente y la transmisin efectuada a una sociedad perteneciente al mismo grupo que la sociedad transmitente. Todo ello, salvo que los estatutos de la sociedad establezcan otra cosa diferente. Adems se les reconoce a la sociedad y a los socios un derecho de adquisicin preferente, que les permite adquirir las participaciones que se transmiten, por ejemplo en el caso de una herencia, es decir, el socio fallece y deja en herencia sus participaciones a su heredero. Pues bien, la sociedad y los socios podrn adquirir preferentemente dichas participaciones. La clusula contenida en los estatutos que permite la transmisin completamente libre ser nula, con el fin de evitar que terceros no deseables por la sociedad y los socios entren a formar parte de sta, amn de no desvirtuar el marcado carcter personalista de este tipo de entidades. Trabajadores no socios: no hay lmite. Distribucin de los beneficios: en principio, los beneficios obtenidos en el ejercicio econmico se distribuyen en proporcin a sus participaciones, pero es posible que los estatutos contemplen una posibilidad diferente Reservas y fondos obligatorios: se constituye la reserva legal de la sociedad, destinando a ella un 10% de los beneficios del ejercicio hasta que alcance como mnimo el valor del 20% del capital social. Cuentas anuales: es obligatorio presentar ante la junta general las cuentas anuales que lleva el rgano de administracin (balance, cuenta de prdidas y ganancias, y memoria), as como el informe de gestin, en su caso, y la propuesta de aplicacin de resultado. Fiscalidad: tributa al 35% en el impuesto sobe sociedades. No obstante las empresas de reducida dimensin (aqullas con una cifra de negocios inferior a 8 millones de euros) tributan al 30% por los primeros 120.202'41 de base imponible y al 35% por el resto. Cuota de liquidacin: es un derecho que tiene todo socio a participar en el patrimonio resultante de la liquidacin. Transformacin: son muchas posibilidades; podr la S.R.L. transformarse en: Annima. Colectiva. Comanditaria (simple o por acciones). 207

La forma jurdica de la empresa

Civil. Agrupacin de inters econmico. Cooperativa.

6.7. SOCIEDAD LIMITADA NUEVA EMPRESA


Rgimen legal: la SLNE es una especialidad de la Sociedad de Responsabilidad Limitada regulada en el Captulo XII de la Ley 2/1995, de 23 de marzo, de Sociedades de Responsabilidad Limitada, captulo que fue introducido por la Ley 7/2003, de 1 de abril. Caractersticas diferenciales: Es una especialidad de la Sociedad de Responsabilidad Limitada (SRL). - Su capital social est dividido en participaciones sociales y la responsabilidad frente a terceros est limitada al capital aportado, igual que la SRL tradicional. - En el momento de la constitucin admite cinco socios como mximo, que han de ser personas fsicas. Se permite la Sociedad Limitada Nueva Empresa unipersonal. El nmero de socios puede incrementarse por la transmisin de participaciones. - Los socios no pueden ser personas jurdicas (otras sociedades, por ejemplo). Si como consecuencia de la transmisin, son personas jurdicas las que adquieren las participaciones sociales, stas debern ser enajenadas a favor de personas fsicas en un plazo de tres meses. - El capital mnimo es de 3.012 euros y el mximo de 120.202 euros (en la SRL tradicional no existe lmite superior).

- El capital mnimo deber ser desembolsado mediante aportaciones dinerarias. - El objeto social es genrico, por lo que no ser necesario realizar modificaciones estatutarias si se amplia el objeto de trfico. - Permite utilizar unos Estatutos Sociales orientativos. - Dos formas de constitucin: telemtica y presencial. - Los rganos sociales son la junta general y un rgano de administracin.

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La forma jurdica de la empresa

- La administracin podr confiarse a un rgano unipersonal o a un rgano pluripersonal, cuyos miembros actuarn solidaria o mancomunadamente. En los casos de rganos pluripersonales nunca podr adoptar la forma y rgimen de un consejo de administracin. - Podr utilizar un modelo contable simplificado, adaptado a la realidad de las microempresas. Ventajas fiscales: - Aplazamiento sin aportacin de garantas: - Del Impuesto de Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurdicos Documentados (ITP/AJD), por la modalidad de operaciones societarias, derivada de la constitucin de la sociedad durante el plazo de un ao desde su constitucin. - De las deudas tributarias del Impuesto sobre Sociedades correspondientes a los dos primeros perodos impositivos concluidos desde su constitucin. - Aplazamiento o fraccionamiento, con garantas o sin ellas, de las cantidades derivadas de retenciones o ingresos a cuenta del IRPF que se devenguen en el primer ao desde su constitucin. - No es obligatorio efectuar los pagos fraccionados del Impuesto sobre Sociedades correspondientes a los dos primeros perodos impositivos desde su constitucin. - Posibilidad de abrir una cuenta ahorro-empresa cuyos fondos deben destinarse a la constitucin de una empresa. El 15% de las aportaciones a dicha cuenta podr ser deducida de la declaracin del IRPF del promotor, con un lmite anual de 9.015,18 , en un plazo mximo de cuatro aos. La empresa deber tener una duracin mnima de dos aos y contar con, al menos, un local y un empleado. Denominacin social: la denominacin se compone por los dos apellidos y el nombre de uno de los socios ms un cdigo alfanumrico (este ltimo generado por el Sistema de Tramitacin Electrnica). Esto no impide el uso de marcas, anagramas y logotipos complementarios. Trmites: una de las novedades que ofrece la SLNE es la posibilidad de realizar los trmites de constitucin e inicio de actividad tanto por el procedimiento utilizado habitualmente, procedimiento presencial, como por va telemtica. Los pasos para constituir una nueva empresa son, en sntesis, los mismos que para constituir otro tipo de sociedad con la diferencia de que se pueden realizar por Internet y formalizar 209

La forma jurdica de la empresa

en un slo documento, el documento nico electrnico (DUE) a travs de los puntos de asesoramiento e iniciacin de trmites (PAIT), con el consiguiente ahorro de tiempo y de costes. El DUE recoge toda la informacin de la empresa que debe enviarse al Registro Mercantil, a Hacienda o a la Seguridad Social. El sistema se fundamenta en el CIRCE (Centro de Informacin y Red de Creacin de Empresas), concebido como una red de Puntos de Asesoramiento e Inicio de Tramitacin (PAIT) que a modo de ventanilla nica (de hecho las ventanillas nicas actuarn como PAIT), se encargarn de los pasos previos a la visita al notario. Ante este se formaliza la escritura de constitucin de la sociedad, de tal forma que cuando se opte por los estatutos tipo, los trmites notariales no deben sobrepasar las 24 horas. En cuanto est lista la escritura, el notario la enva al Registro Mercantil y en otro plazo mximo de 24 horas, el registrador debe realizar la inscripcin. Esto significa que en 48 horas la sociedad est constituida. Asimismo, el notario se encarga de enviar a Hacienda la informacin para el pago de impuestos de la constitucin. Mediante el procedimiento telemtico se pretende evitar desplazamientos innecesarios requirindose slo la visita al punto de Asesoramiento e Inicio de Tramitacin (PAIT) y al notario para el otorgamiento de la escritura pblica de constitucin

6.8. SOCIEDAD UNIPERSONAL


Rgimen legal: se regula por el Real Decreto Legislativo 1564/1989 de 22 de diciembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Annimas o la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada 2/1995 de 23 de marzo (Captulo XI), resultando de nuevo de obligada observancia el Real Decreto 1784/1996 de 19 de julio, por el que se aprueba el Reglamento del Registro Mercantil. Concepto: la sociedad unipersonal es una sociedad annima o sociedad de responsabilidad limitada que est constituida por un nico socio (ya sea persona fsica o persona jurdica).

La sociedad unipersonal, a diferencia de la sociedad annima o de responsabilidad limitada, no nace de un contrato, por eso se dice que ms que ser una sociedad es un empresario individual que se beneficia al utilizar la forma de sociedad annima o limitada de las ventajas que stas conllevan, como la limitacin de la responsabilidad de los socios frente a las deudas sociales. Clases de unipersonalidad: originaria y sobrevenida. Originaria: en el mismo instante de constitucin slo existe un nico socio.

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La forma jurdica de la empresa

Sobrevenida: cuando a lo largo de la vida social de una annima o de responsabilidad limitada, todas las acciones o participaciones quedan en propiedad exclusiva de un solo socio. Publicidad de la unipersonalidad: tanto si la situacin de unipersonalidad (un nico socio) es originaria como sobrevenida, es preciso que se otorgue escritura pblica e inscripcin en el Registro Mercantil con la identificacin del nico socio. - Si es originaria, desde el momento de la constitucin. - Si es sobrevenida, en un plazo de seis meses contando desde que la totalidad de las acciones o participaciones pasaron a pertenecer a un solo socio. Si la unipersonalidad no consta en escritura pblica inscrita en el Registro Mercantil, el socio no gozar de la limitacin de la responsabilidad por deudas sociales propias de sociedades annimas o de responsabilidad limitada. Adems, el carcter unipersonal del socio debe constar en todo documento, factura, correspondencia y anuncios que se deban publicar por orden de los estatutos o la ley. Decisiones del nico socio o socio unipersonal: tendrn la consideracin de decisiones de la junta general, ya que el socio ejerce las competencias propias de sta. Sus decisiones han de aparecer en el libro de actas junto a la firma de los administradores, si es que stos son distintos del socio. Sus decisiones podrn ejecutarse bien por el propio socio o por sus administradores. Contratacin del socio nico con la sociedad unipersonal: es posible celebrar contratos entre el nico socio y la sociedad, pero se exige que se realicen por escrito o de la forma en que la ley lo estipula. Adems, estos contratos deben estar inscritos en el libro registro de la sociedad y en la memoria anual para que tengan eficacia frente a terceras personas en caso de insolvencia del socio o de la sociedad. Por ltimo, durante un plazo de dos aos contando desde que se celebr el contrato, el socio va a responder de las ventajas que, a costa de la sociedad, haya obtenido directa o indirectamente de los contratos. Efectos de la unipersonalidad sobrevenida: sabemos ya de la obligacin de inscribir en el Registro Mercantil la unipersonalidad sobrevenida dentro de un plazo de seis meses. El incumplimiento de esa obligacin tiene como consecuencia que el socio no disfrute de las ventajas de la unipersonalidad, es decir, que no responda limitadamente de las deudas sociales, sino personal, ilimitada y solidariamente de todas ellas.

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La forma jurdica de la empresa

6.9. SOCIEDAD LABORAL


Concepto: es una sociedad annima o de responsabilidad limitada en la que la mayor parte del capital social es propiedad de trabajadores que prestan en ella servicios retribuidos personal y directamente por tiempo indefinido. Este tipo de sociedades conforman, fundamentalmente, junto a las cooperativas de trabajo asociado (que veremos ms adelante), las denominadas entidades o empresas de economa social. Rgimen legal: se regula por la Ley 4/1997 de 24 marzo de Sociedades Laborales y el Real Decreto Legislativo 1564/1989 de 22 diciembre, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley de Sociedades Annimas o la Ley de Sociedades de Responsabilidad Limitada 2/1995 de 23 de marzo, as como tambin por el Real Decreto 1784/1996 de 19 de julio, por el que se aprueba el Reglamento del Registro Mercantil. Constitucin: la sociedad laboral quedar constituida y gozar de personalidad jurdica desde el momento en que la escritura pblica se inscriba en el Registro Mercantil. No obstante, se exige que previamente se haya calificado como "sociedad laboral" por el Ministerio de Trabajo y Asuntos Sociales o el rgano competente en cada comunidad, y est as inscrita en el registro administrativo de sociedades laborales correspondiente. Denominacin: deber figurar la indicacin "Sociedad annima laboral" o "Sociedad de responsabilidad limitada laboral" o sus abreviaturas SAL o SLL Capital social: estar dividido en acciones nominativas o en participaciones sociales. Cuando se trate de sociedades annimas laborales, el capital social mnimo ser de 60.101,21 , desembolsado al menos en un 25 por ciento en el momento de la constitucin. Si se trata de sociedades limitadas laborales el capital social mnimo ser de 3.005,06 , desembolsado en el momento de la constitucin. Nmero mnimo de socios: al menos tres; dos de los cuales han de prestar su servicio directa y personalmente por tiempo indefinido. Clases de socios: la sociedad puede estar integrada slo por socios trabajadores o bien por socios trabajadores y otros socios, aunque en este ltimo caso es preciso que se respete la participacin legal mnima en el capital de los socios trabajadores. Lmite de participacin en el capital: con independencia de qu clase de socio sea, ninguno podr ser propietario de acciones o participaciones por valor de ms de la tercera parte del capital; a menos que se trate del Estado, las comunidades autnomas, entidades locales o sociedades pblicas participadas por alguna de las anteriores, porque en ese caso su participacin podr ser superior a la tercera parte pero sin llegar al 50% del capital. 212

La forma jurdica de la empresa

Clase de acciones y participaciones: clase laboral y clase general. Clase laboral: cuando las acciones y participaciones pertenecen a socios trabajadores por tiempo indefinido. Clase general: el resto de acciones y participaciones.

Transmisin voluntaria intervivos de acciones y participaciones: Clase laboral: si se transmiten acciones o participaciones de esta clase a personas no trabajadoras de la sociedad, tendrn por este orden derecho a adquirirlas preferentemente: 1. 2. 3. 4. 5. Trabajadores no socios de la sociedad con contrato de trabajo por tiempo indefinido. Trabajadores socios de la sociedad. Titulares de acciones y participaciones de clase general. Trabajadores no socios que presten sus servicios sin contrato indefinido. La sociedad.

Clase general: Tendrn derecho a adquirir preferentemente por este orden aquellas acciones o participaciones de esta clase que se transmitan a personas no trabajadoras por tiempo indefinido: 1. 2. 3. 4. Trabajadores socios de la sociedad. Titulares de acciones de la clase general. Trabajadores no socios de la sociedad sin contrato indefinido. La sociedad.

Transmisin mortis causa de acciones y participaciones: A la persona que adquiera acciones o participaciones como consecuencia de la sucesin hereditaria (herencia o legado) se le atribuir la condicin de socio, sin embargo, cuando los estatutos lo establezcan, a la muerte del socio se podrn reconocer derechos de adquisicin sobre las acciones y participaciones de la clase laboral respetando el mismo orden previsto para la transmisin intervivos de estas acciones y participaciones. No podr ejercitarse el derecho estatutario de adquisicin preferente si el heredero o legatario fuera trabajador de la sociedad con contrato por tiempo indefinido. Fondo de reserva especial: junto a las reservas legales y estatutarias que sean convenientes, se crear obligatoriamente el fondo de reserva especial dotado con el 10% del beneficio lquido de cada ejercicio y que slo podr destinarse a la compensacin de prdidas siempre que no haya otras reservas disponibles.

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Trabajadores no socios: el nmero de horas trabajadas por los trabajadores no socios contratados por tiempo indefinido no podr ser superior a 15 horas por ao del total de horas trabajadas por el socio trabajador. Si la sociedad tuviera menos de 25 socios trabajadores, el nmero de horas trabajadas no podr superar el 25% del total de horas por ao trabajadas por los socios trabajadores. Descalificacin de la sociedad: la sociedad annima laboral y sociedad de responsabilidad limitada laboral pueden perder la calificacin de "laboral" cuando: 1. 2. 3. 4. Se superen los lmites legales para contratar trabajadores por tiempo indefinido que no sean socios. Se supere la participacin en el capital social de los socios. Falta de dotacin econmica o dotacin insuficiente. Utilizacin indebida del fondo especial de reserva.

Fiscalidad: tributa al 35% en el impuesto sobe sociedades. No obstante las empresas de reducida dimensin (aqullas con una cifra de negocios inferior a 6 millones de euros) tributan al 30% por los primeros 90.151'82 de base imponible y al 35% por el resto. Asimismo gozar de beneficios fiscales en el impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurdicos documentados. Exenciones y bonificaciones en el impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurdicos Documentados. Para poder acogerse a los beneficios tributarios, las sociedades laborales habrn de reunir los siguientes requisitos: Tener la calificacin de "Sociedad Laboral". Destinar al Fondo Especial de Reserva, en el ejercicio en que se produzca el hecho imponible el 25 por 100 de los beneficios lquidos.

6.10. LA SOCIEDAD COOPERATIVA ANDALUZA DE TRABAJO ASOCIADO


Rgimen legal: est regulada por la Ley 2/1999 de Sociedades Cooperativas Andaluzas de 31 de marzo (teniendo presente las modificaciones operadas a la misma por la Ley 3/2002, de 16 de diciembre), as como por la Ley Estatal 27/1999 de 16 de julio, que slo se aplica con carcter subsidiario. Concepto: son cooperativas de trabajo asociado las que agrupan como socios ordinarios a personas fsicas que, mediante su trabajo en comn realizan cualquier actividad econmica de bienes y servicios para terceros. Capacidad: pueden formar parte de una cooperativa los mayores de 18 aos que no estn incapacitados para ello, los mayores de 16 y menores de 18 con el 214

La forma jurdica de la empresa

consentimiento de tutores, padres, etc. Incluso los incapacitados pueden formar parte de una cooperativa si su grado de incapacidad les permite desarrollar las actividades propias de sta. Constitucin: La sociedad adquiere personalidad jurdica cuando se inscribe la escritura pblica en el Registro de Cooperativas Andaluzas. En la escritura debe aparecer: a) La voluntad de los promotores de fundar una sociedad cooperativa. b) La aprobacin de los estatutos sociales que han de regir la futura cooperativa. c) Suscripcin de la aportacin obligatoria inicial para ser socio y determinacin de la parte desembolsada, que habr de ser, como mnimo, el veinticinco por ciento, as como de la forma y plazos de desembolso del resto de tal aportacin. d) Nombramiento, entre los promotores, del gestor o gestores que actuarn en nombre de la futura sociedad. e) Nombramiento, entre los promotores, de quienes han de constituir el primer consejo rector, los interventores y, si estuviera previsto por los estatutos sociales, el comit de recursos. f) Valoracin de las aportaciones no dinerarias, de existir stas. En los estatutos podr observarse: 1. Denominacin de la sociedad cooperativa. 2. Domicilio social. 3. La actividad o actividades que desarrollar la cooperativa para el cumplimiento de su fin social. 4. Duracin. 5. Capital social mnimo. 6. Aportacin obligatoria inicial para ser socio y la parte de la misma que debe desembolsarse en el momento de la suscripcin, as como la forma y plazos de desembolso del resto de la aportacin. 7. Requisitos objetivos para la admisin de los socios. 8. Participacin mnima obligatoria del socio en la actividad cooperativizada. 9. Normas de disciplina social, fijacin de faltas, sanciones, procedimiento disciplinario y rgimen de impugnacin de actos y acuerdos. 10. Garantas y lmites de los derechos de los socios. 11. Causas de baja justificada. 12. Rgimen de las secciones que se creen en la cooperativa, en su caso. 13. Convocatoria, rgimen de funcionamiento y de adopcin de acuerdos de la asamblea general. 14. Determinacin del rgano de representacin y gestin de la sociedad cooperativa, su composicin, duracin del cargo, eleccin, sustitucin y remocin. 15. Regulacin de los interventores. Composicin, duracin del cargo, organizacin y rgimen de funcionamiento. 215

La forma jurdica de la empresa

16. Determinacin de si las aportaciones al capital social devengan o no intereses. 17. Rgimen de transmisin y reembolso de las aportaciones. 18. Cualquier otra exigida por la normativa vigente. Nmero mnimo de socios: se exigen al menos tres socios. Capital social: el capital social, que se divide en aportaciones voluntarias y obligatorias realizadas por los socios y asociados, se representar a travs de ttulos nominativos (aquellos en los que la identidad del propietario consta en el documento). Cifra mnima de capital social: 3.005,06 es la cifra mnima exigida, completamente suscrita, y desembolsada al menos en un 25% en el acto fundacional. Lmite de participacin en el capital: no puede poseer ms del 30% del capital social. Responsabilidad de las deudas sociales: los socios no responden personalmente de las deudas sociales, quedando limitada su responsabilidad a la parte de capital suscrito, est o no totalmente desembolsado. Prestaciones accesorias: el socio est obligado a participar en las actividades que constituyen su objeto social mediante la prestacin de su trabajo personal si as est dispuesto en los estatutos. Otras clases de socios: Socio inactivo: aqul que deja de realizar la actividad cooperativizada o de utilizar sus servicios, siendo autorizado por el consejo rector para mantener su condicin de socio aunque sea inactivo. Socio colaborador: no realiza la actividad o actividades principales de la cooperativa, pero participa en alguna o algunas de las accesorias. Socio temporal: es aqul que se integra en la sociedad cuando sta vaya a realizar o est realizando una actividad sensiblemente superior a la que vena desarrollando; su actividad est determinada por un encargo o contrato de duracin determinada igual o superior a seis meses, y debe constar en un libro especfico. Separacin voluntaria de un socio: el socio podr separarse en cualquier momento siempre que lo haga saber dentro del plazo de tiempo fijado en los estatutos. Exclusin del socio: la exclusin del socio slo puede ser acordada por el consejo rector en los casos previstos en los estatutos. rganos sociales necesarios: asamblea general, consejo rector e interventores de cuenta. 216

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Derecho de voto: cada socio tiene derecho a un voto, independientemente de cul sea su aportacin al capital social. Transmisin de las aportaciones: las aportaciones pueden ser transmitidas intervivos o mortis causa. Intervivos: de una parte por los socios, de otra parte por los asociados. Mortis causa: cuando la aportacin de capital es reembolsada a los herederos o legatarios. Distribucin de excedentes: los excedentes se distribuirn a los socios en proporcin a las actividades desarrolladas por la cooperativa sin que, en ningn caso se puedan distribuir con arreglo a las aportaciones de los socios, integradoras del capital. Reserva y fondos obligatorios: es obligatorio constituir el fondo de reserva y el fondo de educacin y promocin cooperativa. Se reintegra el importe de los fondos sociales voluntarios repartibles, comenzando por el fondo de retorno; a continuacin se reintegra a los socios y asociados las aportaciones de capital social actualizadas, comenzando por las aportaciones voluntarias para pasar a continuacin a las obligatorias. Trabajadores no socios: el nmero de trabajadores no socios con contrato indefinido no podr ser superior al 10% del total de los socios trabajadores. No obstante, el trabajador por tiempo indefinido que lleve ms de un ao de antigedad deber ser admitido como socio trabajador si as lo solicitara. Cuentas anuales: el consejo rector deber formular anualmente a la asamblea la memoria, el balance y la propuesta de aplicacin de resultado. Fiscalidad: goza de beneficios fiscales en el impuesto de transmisiones patrimoniales y actos jurdicos documentados y sobre actividades econmicas. Con arreglo a lo dispuesto en la Ley 20/1990 de 19 de diciembre sobre rgimen fiscal de cooperativas, pueden llegar a tener la consideracin de especialmente protegidas o simplemente protegidas.

6.11. PASOS A SEGUIR PARA CREAR UNA EMPRESA


Tras el anlisis expuesto y una vez elegida la forma social de nuestra empresa, a continuacin se detallan los tramites necesarios que se han de realizar para crear una empresa. La creacin y puesta en marcha de una empresa requiere el cumplimiento de ciertas formalidades y trmites administrativos que permite a las Administraciones ejercer las funciones que tienen encomendadas. 217

La forma jurdica de la empresa

A pesar de que existen singularidades en la tramitacin administrativa de la puesta en marcha de un negocio segn comunidades autnomas, existen una serie de formalidades que han de ser cumplidas con carcter general. Adems, pueden existir peculiaridades atendiendo a la naturaleza y caractersticas de la actividad a desarrollar. Los trmites y formalidades de carcter general se pueden sintetizar en los siguientes: 1. Certificacin negativa de denominacin social. Cuando se haya optado por la constitucin de una sociedad mercantil para el desarrollo de una actividad empresarial, ser necesario solicitar un certificado que acredite que la denominacin que se pretende dar a la sociedad no corresponde a otra empresa. Dicha certificacin habr de solicitarse en el Registro Mercantil Central. 2. Otorgamiento de escritura. La constitucin de sociedades mercantiles requiere que los socios fundadores de la empresa firmen escritura pblica de constitucin ante notario. Dicha escritura contendr los estatutos que han de regir el funcionamiento de la sociedad y cuya elaboracin puede encargarse a un asesor jurdico. Tambin normalmente los propios notarios cuentan con modelos estandarizados de estatutos. 3. Inscripcin en el Registro Mercantil. Una vez que la sociedad se ha constituido en escritura pblica, procede su inscripcin en el Registro Mercantil. Las sociedades laborales tienen que ser inscritas, antes de acceder al Registro Mercantil, en el registro especfico de este tipo de sociedades, a efectos de obtener el certificado que les otorga tal condicin. Por su parte, las cooperativas disponen de un Registro de Cooperativas en el que todas deben solicitar su inscripcin. 4. Licencia municipal de obras. Este trmite slo procede en aquellos casos en que sea necesario realizar obras en locales y/o terrenos en los que se va a desarrollar la actividad, y se solicita ante el Ayuntamiento de la localidad donde radique el local y/o el terreno. 5. Licencia municipal de apertura. Mediante este trmite los servicios tcnicos del Ayuntamiento verifican que las instalaciones (edificios, locales etc.,) son aptas para su puesta en uso. La solicitud debe, en consecuencia, cursarse en el Ayuntamiento de la localidad donde radiquen las instalaciones.

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La forma jurdica de la empresa

6. Alta en el impuesto sobre actividades econmicas (IAE). Este tributo grava la realizacin de actividades empresariales, profesionales y artsticas en territorio nacional, y el alta debe solicitarse en las Delegaciones de la Agencia Estatal de Administracin Tributaria a travs de sus Administraciones. Estn exentos del IAE los sujetos pasivos del impuesto sobre sociedades con un importe neto de la cifra de negocios inferior a 1.000.000 as como las personas fsicas. 7. Alta en censo de obligados tributarios. Esta solicitud habr de presentarse en la Administracin de Hacienda correspondiente con anterioridad al inicio de la actividad. El interesado comunicar sus datos identificativos, su situacin tributaria, as como las declaraciones y liquidaciones que viene obligado a presentar. En la actualidad este trmite se realiza a travs del modelo 036, mismo a travs del cual se obtiene el cdigo de identificacin fiscal para las personas jurdicas y otras entidades. 8. Afiliacin a la Seguridad Social y alta en el Rgimen especial de trabajadores autnomos. Los trabajadores autnomos debern solicitar la afiliacin a la Seguridad Social para quedar incluidos en el Sistema de la Seguridad Social (la afiliacin es vitalicia), as como el alta, a efectos de cotizacin y reconocimiento de prestaciones, en el rgimen especial de trabajadores por cuenta propia o autnomos. Tanto la afiliacin como el alta se tramitan ante las Direcciones Provinciales de la Tesorera General de la Seguridad Social a travs de sus Administraciones. Asimismo hay que tener en cuenta el posible encuadramiento obligado en el RETA de los administradores de sociedades mercantiles siempre que cumplan determinados requisitos. 9. Inscripcin de la empresa en la Seguridad Social. Toda empresa que cuente con trabajadores incluidos en el Rgimen general de la Seguridad Social (asalariados), debe tramitar su inscripcin en la Seguridad Social. Esta obligacin afecta tanto a personas fsicas (autnomos) como a sociedades. En este apartado hay que resaltar, igualmente, que al tiempo de la referida inscripcin hay que comunicar a la Seguridad Social si las coberturas por accidentes de trabajo y enfermedades profesionales de los trabajadores se van a concertar con ella misma o con una mutua privada, caso ste ltimo ms normal.

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10. Legalizacin del libro de visitas. Toda empresa debe tener a disposicin de la inspeccin de trabajo un libro de visitas donde registrar las diligencias practicadas en las inspecciones. Dicho libro tiene que ser legalizado previamente en las dependencias provinciales del Ministerio de Trabajo. 11. Comunicacin de apertura de centros de trabajo. El empresario individual o, en su caso, el representante legal de la sociedad debern comunicar a la Consejera de Empleo y Desarrollo Tecnolgico la apertura de centros de trabajo. Dicha comunicacin se efectuar a travs de las delegaciones provinciales de la Consejera. 12. Alta y afiliacin de los trabajadores a la Seguridad Social. Toda empresa que desee contratar trabajadores asalariados deber solicitar el alta de los mismos, antes del inicio de la prestacin de servicios, en las Administraciones de la Tesorera General de la Seguridad Social. En el caso de que el trabajador aun no est afiliado a la Seguridad Social, dicha afiliacin puede ser solicitada por el empresario o por el propio trabajador ante las Administraciones de la TGSS. 13. Contratacin de trabajadores por cuenta ajena. La contratacin de trabajadores por cuenta ajena requiere, adems del trmite del alta en la Seguridad Social, el registro del contrato de trabajo, firmado por las partes, en las oficinas del Servicio Andaluz de Empleo.

6.12. LEY CAMBIARIA


Desde el punto de vista del inicio de la gestin, as como desde la perspectiva de su desarrollo en el tiempo, el marco legal y las propias prcticas empresariales obligan a hacer mencin explcita de los principales instrumentos de cobro y pago al servicio de las organizaciones, los cuales se analizan en el seno de la denominada ley cambiaria y del cheque (Ley 19/1985, de 16 de julio). De este modo, procederemos a estudiar la letra de cambio, el pagar y el cheque.

6.12.1. LA LETRA DE CAMBIO


Se trata de aquel ttulo-valor de carcter ejecutivo segn el cual el librador ordena al librado que abone una determinada cantidad, en un lugar e instante tambin dados, al tenedor de dicho documento. Entre sus rasgos bsicos cabe destacar los siguientes: 220

La forma jurdica de la empresa

1.

La relacin contractual subyacente -aqulla que provoca la emisin del documento- es independiente de la propia letra. El derecho de crdito incorporado al ttulo puede transmitirse a un tercer individuo ajeno a la relacin contractual subyacente. Por su naturaleza, se trata de un documento vlido para iniciar un procedimiento de ejecucin con objeto de la reclamacin del pago. Por su carcter crediticio, se trata de un ttulo apto para lograr financiacin.

2.

3.

4.

La letra de cambio posee una serie de requisitos formales cuyo incumplimiento invalida precisamente las ventajas derivadas de su carcter ejecutivo. Los requisitos ms importantes son los siguientes: a) denominacin expresa que indique "letra de cambio"; b) mandato expreso y simple del librador al librado para abonar una determinada cuanta, sin excepciones de ninguna ndole; c) indicacin del librado -uno o varios- que ha de pagar inexcusablemente, si bien puede girarse a la propia orden, de forma que las figuras del librador y del librado se confunden; d) indicacin del vencimiento del pago a una fecha determinada, a un plazo contado a partir de la fecha, a la vista o a un plazo contado desde la vista; e) lugar donde debe efectuarse el pago; f) indicacin del tomador, es decir, de quin debe recibir el pago de la letra, si bien pueden emitirse 'al portador'; g) indicacin del lugar y la fecha del libramiento, y h) la firma del librador. La aceptacin de la letra supone la promesa de pago del librado al vencimiento. Cuando existen dos o ms librados, podr presentarse a cualquiera de ellos. El endoso es el medio ordinario de transmisin de la letra mediante el cual el ltimo tenedor transmite al nuevo adquirente todos los derechos derivados del ttulo. El pago puede garantizarse mediante aval, ya sea con carcter parcial o total.

6.12.2. EL PAGAR
Al igual que la letra de cambio, el pagar es tambin un ttulo cambiario en el que la figura del librador y la del librado coinciden, de modo que no subyace una orden de pago, sino una promesa del mismo que asume el librador-librado, al que se denomina 'firmante'. Entre los requisitos bsicos exigidos, se encuentran los siguientes: a) la denominacin de "pagar" expresamente escrita en el documento; b) la promesa pura y simple de abonar una determinada cuanta; c) la fecha de vencimiento y el lugar donde debe hacerse efectivo; d) el nombre del individuo al que debe hacerse el pago; e) la fecha y lugar de la firma del pagar; f) la firma del que emite el pagar.

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6.12.3. EL CHEQUE
El cheque consiste en una orden pura y simple de pago, emitida por el emisor del documento, en el cual el librado es en todo caso una entidad de crdito que cuenta con provisin de fondos suficientes para hacer frente al pago. Normalmente, los fondos se hallan depositados en una cuenta corriente. Los requisitos que se exigen al cheque se resumen en los siguientes: a) la denominacin 'cheque' escrita en el documento; b) el mandato puro y simple de abonar una determinada cantidad de dinero; c) la razn social de la entidad de crdito que debe hacer frente al pago (librado); d) el lugar donde debe realizarse el abono; e) el lugar y la fecha de emisin del cheque; f) la firma del librador, es decir, de la persona -fsica o jurdica- que expide el cheque. Este documento puede expedirse a favor de una persona o entidad determinada o al portador, siendo pagadero a la vista. En caso de impago, el tenedor puede dirigirse contra cualquiera de los firmantes, aunque no contra el librador, ya que no existe aceptacin. El librador -o incluso el propio tenedor- puede 'cruzar' el cheque mediante dos barras paralelas en sentido diagonal sobre el anverso del documento, consiguiendo con ello aumentar las garantas de pago al legtimo tenedor. Para prohibir el pago en efectivo, el librador -o el tenedor- pueden escribir en el anverso del cheque la mencin 'para abonar en cuenta'.

6.13. OBLIGACIONES FISCALES


Aunque en el epgrafe 6.11 se referan los pasos que deben seguirse en la constitucin de una sociedad, y algunos de ellos aludan claramente a las obligaciones fiscales que se contraen con dicha iniciativa, conviene recordar aquellos que van a representar los puntos bsicos en esa circunstancia, y que no son otros que los siguientes: 1. 2. 3. Autoliquidacin del Impuesto sobre Transmisiones Patrimoniales y Actos Jurdicos Documentados (Modelo 600). Solicitud del Cdigo de Identificacin Fiscal (CIF) y alta en el censo correspondiente (Modelo 036). Alta en el Impuesto sobre Actividades Econmicas (IAE).

Como ya indicamos, y dependiendo del tipo de actividad econmica y de las circunstancias que concurran en cada caso, el empresario deber cumplimentar igualmente una serie de trmites en el Ayuntamiento de la ciudad donde radique su razn social, a saber: licencia de apertura, licencia de obras e impuesto sobre construcciones.

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6.14. LEY GENERAL TRIBUTARIA


El Cdigo Civil, en su artculo 1, establece que las fuentes del ordenamiento jurdico espaol son la ley -haciendo referencia a toda norma jurdica escrita emanada de un ente pblico-, la costumbre y los principios generales del derecho. De este modo, y para el caso especfico del Derecho Financiero y Tributario -encuadrado en el marco ms amplio del Derecho Administrativo-, nos interesa detenernos en dos normas concretas: la reciente y esperada Ley 58/2003, de 17 de diciembre, General Tributaria (que ha venido a sustituira la hasta entonces vigente Ley 230/1963),en su artculo 7, y el Texto Refundido de la Ley General Presupuestaria, de 4 de enero de 1977, aprobado por Real Decreto Legislativo 1091/1988 de 3 de septiembre, en su artculo 1. El primero de estos preceptos contempla que los tributos -cuyo concepto lo encontramos en el artculo 2 de dicha norma- se regirn por la Constitucin, los Convenios Internacionales y normas de la U.E., la propia Ley General Tributaria, las leyes propias de cada tributo, las disposiciones reglamentarias dictadas en desarrollo de las normas anteriores y las rdenes dictadas por el gobierno a travs del Ministerio de Hacienda. Respecto al segundo de dichos preceptos, hay que indicar que establece a quin corresponde la administracin y contabilidad de la Hacienda Pblica. Son elementos relevantes del marco fiscal de la empresa los siguientes conceptos: la obligacin tributaria, el hecho imponible, el sujeto pasivo, la base imponible, la base liquidable, el tipo de gravamen, la cuota y la deuda tributaria. Veamos a qu nos referimos. El nacimiento de una obligacin tributaria viene determinado por la realizacin de un hecho imponible, si bien resulta igualmente imprescindible la cuanta de la propia obligacin, pues nicamente despus de haberse liquidado sta -la cual nace del propio hecho imponible- podr ser exigido su cumplimiento. Por su parte, el hecho imponible hace referencia al presupuesto de naturaleza jurdica o econmica establecido por ley para configurar cada tributo y cuya realizacin origina el nacimiento de la obligacin tributaria. La obligacin tributaria corresponde a un sujeto pasivo; de hecho, es el sujeto pasivo -o su sustituto, en su caso- la persona obligada por ley al cumplimiento de las prestaciones tributarias, normalmente en calidad de contribuyente, pudiendo tratarse de una persona fsica o jurdica. Veamos un ejemplo: cuando un empresario ingresa la cuota patronal en la Seguridad Social, est actuando como sujeto pasivo, mientras que cuando retiene una parte del salario al trabajador y la ingresa en la Tesorera de la Hacienda Pblica -en concepto de pago a cuenta del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas-, opera como sustituto del contribuyente. Por su parte, la base imponible no es sino la expresin numrica del hecho imponible, o lo que es lo mismo, su cuantificacin. Una vez practicadas las reducciones que, en su caso, legalmente se contemplen, y antes de aplicar el tipo de gravamen correspondiente, obtenemos la base liquidable. 223

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Como se puede deducir, el tipo de gravamen responde a la expresin cifrada de la cantidad a pagar como tributo fijada por ley para cada grado o nivel de la base imponible, o bien por cada unidad o conjunto de unidades de la misma. Aplicado el tipo de gravamen a la base liquidable, resulta la denominada cuota tributaria, que da lugar a la deuda tributaria.

6.15. IMPUESTO SOBRE SOCIEDADES


Hay que destacar en primer lugar el nuevo marco normativo que ampara la regulacin de este impuesto, y que viene definido por el Real Decreto Legislativo 4/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades. Un texto refundido que, sobre la base de la anterior Ley 43/1995, de 27 de diciembre, ha venido a agrupar y ordenar toda la normativa principal existente sobre el impuesto, amn de compilar las prolijas y diversas novedades y modificaciones introducidas en estos ltimos aos. En este marco, el Impuesto sobre Sociedades (I.S.) es un tributo de carcter directo y de naturaleza personal, que grava la renta de las sociedades y dems personas jurdicas. Se trata de un impuesto peridico, pues en condiciones normales la obtencin de renta tiene lugar de modo indefinido en el tiempo, siendo necesario fraccionar el hecho imponible en diferentes perodos -impositivos-, en cada uno de los cuales se origina la obligacin de contribuir. El I.S. no ha sido objeto de una armonizacin europea -como ha ocurrido con el Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA)-, si bien el Derecho derivado de la Unin Europea contempla aspectos parciales de dicha tributacin, como, por ejemplo, las cuentas anuales. No obstante, la exigencia no es uniforme en todo el territorio nacional, ya que nos encontramos con regmenes especiales por razn del territorio. Estos son: el concierto econmico con el Pas Vasco, el convenio con Navarra y el convenio con Canarias, Ceuta y Melilla. El Texto Refundido de la Ley del Impuesto de Sociedades establece una serie de supuestos que no constituyen renta, entre otros destacar: Las reducciones de capital cuya finalidad no sea la de devolver aportaciones. La adquisicin y amortizacin de acciones o participaciones propias, para la sociedad adquirente. A travs de una amortizacin de acciones, el nico que obtiene algn beneficio o prdida es el socio, quien ver aumentar o disminuir el valor terico de sus acciones. La entrega de bienes integrantes del Patrimonio Histrico Espaol que estn inscritos en el Inventario General de Bienes Muebles o en el Registro de Bienes de Inters General, en tanto que tales entregas tengan por objeto el pago de deudas tributarias.

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Aunque el hecho imponible de obtencin de renta -cualquiera que sea su origen- genera el nacimiento de este tributo, no todas las entidades jurdicas estn sometidas al impuesto de forma idntica. As, por ejemplo, el Estado; las Comunidades Autnomas; las entidades locales; los organismos autnomos del Estado, de las CC.AA. y de las entidades locales; el Banco de Espaa; las Reales Academias oficiales y las instituciones anlogas en el mbito autonmico; el Instituto de Espaa; los fondos de garanta de depsitos; los fondos de garanta de inversiones, etc., estn exentos en su totalidad. Es decir, la totalidad de la renta que obtienen queda exonerada del impuesto. A su vez, existen determinadas entidades para las que se establece una exencin parcial, quedando sometidas al impuesto exclusivamente determinadas rentas de las que se obtienen (ejemplo: entidades sin nimo de lucro o colegios profesionales). La personalidad jurdica, como ya hemos dado a entender, sirve de criterio para determinar el sujeto pasivo del IS, salvo las sociedades civiles, a las que les resulta aplicable el mismo rgimen que a las comunidades de bienes y dems entidades sin personalidad jurdica, esto es, el rgimen especial de atribucin de rentas en el Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas (IRPF). Excepcin a ello son las sociedades agrarias de transformacin (SAT), que s van a tributar por el IS. La base imponible est constituida por la renta obtenida en el perodo impositivo, minorada, en su caso, por la compensacin de bases imponibles negativas de ejercicios anteriores. Su determinacin parte del resultado contable, si bien no tienen por qu coincidir -criterios contables versus criterios fiscales-. No obstante, el impuesto grava la renta de cada ejercicio separadamente, estableciendo la ley como regla general el principio del devengo. El perodo impositivo -que no tiene por qu solaparse con el ao natural- coincidir con el ejercicio econmico de la sociedad, aunque no podr exceder, en ningn caso, de doce meses. Como consecuencia de las modificaciones introducidas por la Ley 35/2006, de 28 de noviembre, del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas en la normativa reguladora del Impuesto sobre Sociedades, se ha producido una rebaja en el tipo de gravamen aplicable en este impuesto, con el siguiente detalle: Hasta el 31 de diciembre de 2006 el tipo general aplicable en el Impuesto sobre Sociedades ha sido del 35%. El tipo general de gravamen queda fijado en el 32,5% para los perodos impositivos que se inicien a partir del 1 de enero de 2007. Este tipo general se reducir hasta el 30% para los perodos impositivos que se inicien a partir del 1 de enero de 2008.

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Tipos de gravamen especiales A) Tipo del 40%. Hasta el 31 de diciembre de 2006 se aplicaba un tipo de gravamen especial del 40% a las entidades dedicadas a la exploracin, investigacin y explotacin de yacimientos y almacenamientos subterrneos de hidrocarburos segn lo establecido en la Ley 34/1998, de 7 de octubre, del sector de hidrocarburos. Aunque este tipo era del 35% para las actividades de refino y cualquier otra diferente a las de exploracin, investigacin, explotacin, transporte, almacenamiento, depuracin y venta de hidrocarburos extrados. A partir del 1 de enero de 2007 este tipo de gravamen queda tambin reducido: Al 37,5% para los perodos impositivos que se inicien a partir del 1 de enero de 2007 Al 35% a para los perodos impositivos que se inicien a partir del 1 de enero de 2008 B) Tipo del 25% Resulta aplicable a: Las mutuas de seguros generales, a las entidades de previsin social y a las mutuas de accidentes de trabajo y enfermedades profesionales de la Seguridad Social que cumplan los requisitos exigidos por la normativa reguladora de la materia. Las sociedades de garanta recproca y sociedades de reafianzamiento, inscritas en el Registro Especial del Banco de Espaa. Las sociedades cooperativas de crdito y a las cajas rurales, excepto en lo relativo a los resultados extracooperativos que tributan al tipo general. Los colegios profesionales, asociaciones empresariales, cmaras oficiales, sindicatos de trabajadores y partidos polticos. Las entidades sin fines lucrativos a las que no sea de aplicacin el rgimen fiscal establecido en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo. Las uniones, federaciones y confederaciones de cooperativas. Los fondos de promocin de empleo constituidos al amparo del artculo 22 de la ley 27/1984, de 26 de julio, sobre reconversin y reindustrializacin. C) Tipo del 20%. Resulta aplicable a las sociedades cooperativas fiscalmente protegidas, excepto por lo que se refiere a los resultados extracooperativos, que tributan al tipo general.

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D) Tipo del 10%. Tributarn al 10% las entidades a las que sea aplicable el rgimen fiscal establecido en la Ley 49/2002, de 23 de diciembre, de rgimen fiscal de las entidades sin fines lucrativos y de los incentivos fiscales al mecenazgo. En particular, se aplicar a las fundaciones inscritas en el registro correspondiente, y a las asociaciones declaradas de utilidad pblica. E) Tipo del 1 %. Resulta aplicable a: a) Las sociedades de inversin de capital variable reguladas por la Ley de Instituciones de Inversin Colectiva, siempre que el nmero de accionistas requerido sea como mnimo de 100. b) Los fondos de inversin de carcter financiero, siempre que el nmero de partcipes requerido sea como mnimo de 100. c) Las sociedades de inversin inmobiliaria y los fondos de inversin inmobiliaria, siempre que el nmero de accionistas o partcipes sea como mnimo de 100, tengan por objeto exclusivo la inversin en cualquier tipo de inmueble de naturaleza urbana para su arrendamiento, y adems, las viviendas, las residencias estudiantiles y las residencias de la tercera edad, representen conjuntamente y en los trminos reglamentarios, al menos el 50% del activo. La aplicacin de este tipo de gravamen reducido, requerir que los bienes inmuebles integrantes del activo de dichas instituciones de inversin colectiva, no fueran enajenados hasta que no hubiera transcurrido un perodo de, al menos, tres aos desde su adquisicin, salvo autorizacin expresa de la CNMV, de forma tal que, el incumplimiento de estos requisitos, dara lugar a su tributacin por el tipo general. Por otra parte, el Reglamento del impuesto permite la aplicacin provisional del tipo del 1 % a las sociedades y fondos de inversin inmobiliaria de nueva creacin, siempre y cuando alcanzaran el porcentaje de participacin anteriormente mencionado en un plazo de dos aos desde su inscripcin en el registro pertinente de la CNMV. d) Las sociedades de inversin inmobiliaria y los fondos de inversin inmobiliaria que, adems de cumplir los requisitos establecidos para las entidades referidas en el punto anterior y previa comunicacin a la Administracin Tributaria del inicio de su actividad, desarrollen la actividad de promocin exclusiva de viviendas destinadas a su arrendamiento y cumplan, adems, las siguientes condiciones: 1. Que las inversiones en inmuebles afectas a la actividad de promocin inmobiliaria, no superen el 20% del total del activo de la sociedad o fondo de inversin inmobiliaria. 2. Que la actividad de promocin inmobiliaria y la de arrendamiento sean objeto de contabilizacin separada para cada uno de los inmuebles adquiridos o promovidos. 227

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3.

Que los inmuebles derivados de la actividad de promocin, permanezcan arrendados u ofrecidos en arrendamiento por la sociedad o fondo de inversin inmobiliario por un perodo mnimo de siete aos computable desde la fecha de terminacin de la construccin.

Al igual que en el caso anterior, la transmisin de tales inmuebles antes del transcurso del perodo mnimo indicado, determinar la tributacin de la renta derivada de dicha transmisin por el tipo general de gravamen. e) El fondo de regulacin de carcter pblico del mercado hipotecario. F) Tipo del 0%. Se aplicar a los fondos de pensiones regulados por el texto refundido de la Ley de Regulacin de Planes y Fondos de Pensiones. La cuota ntegra es, como sabemos, la cuanta resultante de aplicar a la base imponible el tipo de gravamen correspondiente. Sobre la cuota ntegra es posible aplicar una serie de deducciones (por doble imposicin y por determinadas actividades e inversiones), as como un conjunto de bonificaciones, obtenindose la denominada cuota lquida, que bajo ningn concepto puede tener signo negativo. Se establece una reduccin gradual de las deducciones en la cuota ntegra por la realizacin de determinadas actividades, hasta su eliminacin en 2011, 2012 y 2014 con las siguientes especialidades: Actividades de I+D+it. Se mantiene este incentivo fiscal y se complementa con bonificaciones para el personal investigador. En 2011 se evaluar el funcionamiento de este sistema. Ejercicio 2007, los porcentajes de deduccin resultan de multiplicar los actuales (30, 50, 20 y 10%) por el coeficiente 0,92. Ejercicio 2008 y siguientes: los porcentajes de deduccin resultan de multiplicar los actuales (30, 50, 20 y 10%) por el coeficiente 0,85. Incentivo alternativo desde 2007: bonificacin 40% cuotas Seguridad Social del personal investigador, incompatible con la deduccin fiscal. Deduccin por creacin de empleo trabajadores minusvlidos: se mantienen indefinidamente. Deduccin por reinversin de beneficios extraordinarios. Se mantiene indefinidamente con las siguientes particularidades: 228 Deduccin del 12% (14,5% en 2007) sobre la plusvala obtenida, con lo que la tributacin efectiva se sita en el 18%.

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Activos inmovilizado material o inmaterial as como los valores representativos de participacin en el capital o en fondos propios que otorguen una participacin mayor o igual al 5%, transmitidos afectos a actividades econmicas y en funcionamiento un ao antes transmisin. No son aptos los valores transmitidos o reinvertidos que no otorguen participacin en el capital, participaciones en entidades no residentes cuyas rentas no puedan acogerse al rgimen de exencin, que sean representativos de IICC financieras, o de entidades dedicadas a la gestin de patrimonio mobiliario o inmobiliario, o de entidades cuya mayor parte de su activo no sea inmovilizado material, inmaterial o participaciones de ms del 5% del capital de otras entidades. No se considera realizada la reinversin cuando la adquisicin se realice a otra entidad de un mismo grupo o se realice mediante operaciones acogidas al rgimen especial de concentracin realizadas entre entidades de un mismo grupo. Si la reinversin se realiza en la adquisicin de valores, estos no generan derecho a practicar cualquier otro incentivo fiscal a nivel de base imponible o cuota ntegra. Las rentas procedentes de transmisiones que se hayan integrado en la base imponible del ejercicio 2006 y anteriores, la deduccin se regula segn el rgimen actualmente vigente, cualquiera que sea el perodo impositivo en que se practique la deduccin (deduccin del 20% por lo que la tributacin efectiva ser del 15%).

ctividades exportadoras. El porcentaje de deduccin en cada Deduccin por ac uno de estos ejercicios del 2007 al 2010 es: 12, 9, 6 y 3%, respectivamente. Deducciones sector cultural. Se van suprimiendo de la misma forma gradual que la bonificacin por actividades exportadoras de libros y pelculas hasta su eliminacin en 2014. Resto actividades. Los incentivos se irn reduciendo de manera gradual un 20% anual hasta su desaparicin en 2011. De la cuota lquida se deducen, antes de pagar el impuesto, los pagos fraccionados realizados y las retenciones y los ingresos a cuenta soportados durante el ejercicio. Cuando la suma de los pagos a cuenta deducibles de la cuota lquida sea superior a sta, se proceder a devolver de oficio el exceso.

6.16. IMPUESTO SOBRE EL VALOR AADIDO


A diferencia del Impuesto sobre Sociedades, el Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA) es un tributo que recae sobre el consumo, esto es, los destinatarios del mismo son los compradores o consumidores finales de aquellos productos y servicios que se comercializan en el mercado. El hecho imponible que da origen a este impuesto radica en la entrega o prestacin de servicio realizada por un empresario o por un profesional. 229

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Sin embargo, es conveniente aclarar que la finalidad que persigue dicho tributo no consiste en gravar a los empresarios y profesionales intervinientes en la transaccin comercial -los cuales actan de meros intermediarios y recaudadores ante la Hacienda Pblica-, sino a la otra parte de la relacin, es decir, al comprador o consumidor final. De hecho, la regulacin del impuesto contempla un sistema de deduccin de cuotas soportadas por aqullos en sus compras, suministros, servicios de terceros, etc., relacionados con su actividad econmica. Entre las caractersticas ms sobresalientes del IVA, cabe destacar las siguientes: impuesto indirecto, pues no grava la capacidad contributiva del sujeto pasivo, sino los actos de consumo; no es personal ni objetivo, ya que no tiene en cuenta las circunstancias personales; el tipo aplicable es fijo, si bien presenta tres grados: general, 16%; reducido, 7%, y muy reducido, 4%; es instantneo, es decir, el hecho imponible es un acto aislado, aunque su liquidacin sea peridica; el tributo recae sobre la cifra de negocio; es general y plurifsico -no acumulativo-. El IVA se aplica en todo el territorio nacional, salvo Canarias, Ceuta y Melilla. Como hemos apuntado, el hecho imponible responde a tres tipos de operaciones sujetas: entregas de bienes y prestaciones de servicios en el mbito de una actividad econmica concreta, adquisiciones intracomunitarias de bienes e importaciones. Veamos a qu nos referimos. 1. Entregas de bienes y prestaciones de servicios en el mbito de una actividad econmica concreta. Si un empresario vende el producto que habitualmente comercializa, dicho acto est sujeto a IVA. Incluso si revende un equipo informtico que adquiri hace algunos aos y que ha sido empleado para la contabilizacin administrativa de sus operaciones comerciales, se tratara tambin de un elemento afecto, aunque no venda ordenadores de modo habitual. Por el contrario, si el mismo empresario vende su coche particular para adquirir otro, la entrega de aqul no est sujeta a IVA, pues no se trata de un elemento afecto a la actividad econmica. Se entiende por "entrega de bienes" la puesta a disposicin de bienes corporales, fsicos o tangibles, incluyendo ciertas operaciones que se encuentran asimiladas por la ley, tales como el autoconsumo de bienes en los supuestos contemplados por la ley. Por su parte, la "prestacin de servicios" aglutina los siguientes supuestos: el ejercicio de profesin independiente; el arrendamiento de bienes, industria o negocio con o sin opcin de compra; las cesiones de uso o disfrute de bienes; las cesiones de derechos de autor, licencias, patentes, etc.; las obligaciones de hacer y no hacer por contratos de exclusiva; las prestaciones que no se consideren entregas de bienes; los traspasos de locales; los transportes; los servicios de restauracin, hostelera, etc.; los seguros, reaseguros y capitalizaciones; las prestaciones de hospitalizacin; los prstamos y crditos en dinero; el derecho a emplear instalaciones deportivas o recreativas; la explotacin de 230

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ferias y exposiciones, y las operaciones de mediacin entre comitente y comisionista 'en nombre ajeno'. Entre las principales operaciones no sujetas se encuentra la transmisin de todo el patrimonio empresarial o profesional, siempre que se transmita a un nico adquirente y que ste contine con la actividad, o a varios adquirentes que igualmente continen con la actividad pero siempre que tal transmisin haya sido por causa de muerte; la entrega gratuita de muestras de mercancas sin valor comercial; los servicios de demostracin gratuitos; las entregas gratuitas de objetos publicitarios; los servicios prestados por personas fsicas en rgimen de dependencia laboral o administrativa; los servicios prestados a las cooperativas de trabajo asociado por sus socios, as como los prestados al resto de las cooperativas por sus socios de trabajo; el autoconsumo de bienes y de servicios en los supuestos no contemplados; las entregas de bienes o prestaciones de servicios realizadas directamente por entes pblicos en operaciones realizadas con contraprestacin de naturaleza tributaria; las concesiones y autorizaciones administrativas; los servicios prestados a ttulo gratuito y con carcter obligatorio; las operaciones efectuadas por las comunidades de regantes, y la entrega de dinero a ttulo de contraprestacin. 2. Adquisiciones intracomunitarias. Se refiere a la compra de bienes que proceden de otros Estados miembros de la CEE y que han sido transportados a nuestro territorio cumpliendo los siguientes requisitos: a) se obtiene el poder de disposicin; b) el vendedor es un empresario o profesional de un Estado miembro; c) el comprador es igualmente un empresario, profesional o persona jurdica que no opera como tal y que pertenece a otro Estado miembro; d) el hecho imponible responde a bienes muebles tangibles, con carcter oneroso; e) han sido expedidos o transportados por el transmitente, el propio adquirente o un tercero en nombre y por cuenta de cualquiera de los dos primeros, y con destino al territorio de aplicacin del impuesto -el del adquirente- desde otro Estado miembro. Importaciones de bienes. Se encuentran sujetas las entradas de bienes a nuestro territorio procedentes de terceros pases (importacin de bienes), con independencia de la finalidad y la condicin del importador, es decir, que sea empresario o particular. Hemos de resaltar que a efectos del IVA Ceuta, Melilla y Canarias son considerados pases terceros.

3.

Frente a las operaciones sujetas, hay que hacer mencin a las operaciones exentas del impuesto. As en el IVA podemos distinguir dos tipos de exenciones: exenciones plenas, que son aquellas exenciones que suponen la no tributacin de la entrega del bien o de la prestacin del servicio (no se puede repercutir o cobrar IVA), pero en las que se permite al empresario o profesional deducir el IVA soportado (pagado) en sus adquisiciones de bienes y servicios. Se refiere esta exencin exclusivamente a dos tipos de operaciones: entregas intracomunitarias y exportaciones de bienes. A su vez, tenemos las llamadas exenciones limitadas en las que a 231

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diferencia de las plenas y coincidiendo en la no tributacin de la entrega del bien o prestacin del servicio, no se permite la deduccin del IVA soportado (pagado) en las adquisiciones de bienes y servicios. Se trata de las operaciones recogidas en el art. 20 de la Ley reguladora del impuesto (actividades sanitarias, asistenciales, culturales, deportivas, docentes, determinadas operaciones inmobiliarias, etc.). El devengo del impuesto en la entrega de bienes y en las adquisiciones intracomunitarias tiene lugar cuando stos se encuentren a disposicin del adquirente, mientras que en la prestacin de servicios nace una vez tengan stos lugar. Por su parte, y para el caso de las importaciones, el devengo se produce en el mismo instante en que se lleva a efecto la solicitud de importacin en la aduana. Para calcular la base imponible en las entregas de bienes y en las prestaciones de servicios es necesario tener en cuenta no slo el precio del bien o del servicio prestado, sino una serie de conceptos, a saber: comisiones, portes, transportes, seguros, primas y cualquier otro crdito a favor de quien realice la entrega o servicio; subvenciones vinculadas al precio de las operaciones sujetas; tributos y gravmenes que recaigan sobre la operacin, incluyendo los impuestos especiales; importe de los envases y embalajes cargados a los destinatarios de las operaciones, y cuanta de las deudas asumidas por el destinatario de las operaciones como contraprestacin de las mismas. Por el contrario, otros conceptos no son incluidos en dicha base imponible: las cantidades recibidas a modo de indemnizacin que no son compensacin de las operaciones sujetas, los descuentos y bonificaciones previas o simultneas a la operacin que conste en la factura, y, finalmente, los suplidos. Cuando la contraprestacin de la operacin no es dineraria, sino en especie, la base imponible ser el valor de mercado del bien que se entrega. En caso de que una parte de la contraprestacin sea dineraria y la otra en especie, la base imponible resultar de sumar la parte dineraria recibida y el valor de mercado del bien que se recibe, aunque siempre que de esta operacin resulte una cuanta mayor que de aplicar nicamente el valor de mercado del bien que se entrega. Respecto a los sujetos pasivos de IVA en el marco de las entregas de bienes y prestaciones de servicios, adoptan tal consideracin dos figuras: por un lado, los empresarios y profesionales que realicen entregas o presten servicios sujetos, y, por otro, aqullos para quienes se realicen operaciones sujetas a gravamen, en los supuestos que contempla la ley. Desde el punto de vista de las adquisiciones intracomunitarias, el sujeto pasivo es aqul que realiza dicha operacin bien por haber trado los bienes, bien por haber facilitado el nmero de identificacin fiscal a efectos de IVA. Finalmente, en cuanto a las importaciones, la figura del importador (destinatario de los bienes) asume el papel protagonista de sujeto pasivo. Existe obligacin por parte del sujeto pasivo de repercutir la cuota de IVA sobre el destinatario de las operaciones gravadas. Por su parte, el destinatario tiene la obligacin de soportar la cuota repercutida. La repercusin ha de realizarse 232

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expresamente; en caso contrario, significa que no se ha efectuado sta, salvo que se indique la mencin "IVA incluido". No obstante, conviene indicar una excepcin a esta norma: si el destinatario de la operacin es un ente u organismo pblico, se entiende que, al recibir propuestas de sus proveedores y suministradores (sujetos pasivos), stos han incluido el IVA en el importe de las mismas. En cuanto a las cuotas deducibles, los requisitos para ejercer el derecho a la deduccin son de tipo subjetivo y de naturaleza formal. Entre los primeros destaca el hecho de ser empresario y haber iniciado la realizacin efectiva de la actividad si bien se estipula, permitindose, un rgimen para la deducibilidad de las cuotas soportadas con anterioridad al inicio de la actividad econmica. Entre los segundos, sobresale la condicin indispensable de que el sujeto pasivo tenga en su poder la factura correspondiente o, en su defecto, el documento comprobante equivalente. Los sujetos pasivos podrn deducir las cuotas soportadas en las siguientes operaciones: 1. 2. 3. 4. 5. Por las repercusiones que les realicen otros sujetos pasivos en sus entregas de bienes o en sus prestaciones de servicios. Las cuotas pagadas por los sujetos pasivos en las importaciones de bienes. Operaciones de autoconsumo por cambio de afectacin. Las cuotas pagadas por inversin de sujeto pasivo. Las cuotas abonadas por adquisiciones intracomunitarias.

Para que estas cuotas soportadas sean deducibles, es preciso que los servicios prestados o los bienes adquiridos se empleen en la realizacin de operaciones sujetas y operaciones exentas relacionadas con el comercio exterior (que como vimos son las que permiten la deduccin del 100%). Como excepcin a esta norma general hay que indicar que no sern deducibles las cuotas soportadas en la adquisicin de bienes que no se afecten directamente y exclusivamente a la actividad del sujeto pasivo, as como aquellas expresamente contempladas en la ley. Ejemplo: un empresario titular de un negocio de imprenta no podr deducirse la cuota de IVA soportada por la compra de un piano, porque raramente podr afectar este bien a su actividad econmica. Cuando un sujeto pasivo efecte actividades en varios sectores diferenciados, deber aplicar el rgimen de deducciones respecto a cada uno de ellos de modo independiente. La regla de prorrata ser de aplicacin cuando el sujeto pasivo, en el ejercicio de su actividad en un solo sector, lleve a cabo conjuntamente actividades que originen el derecho a deducir y otras que no lo originen o que reciban subvenciones que no formen parte de la base imponible del IVA. Por ejemplo, una firma que se dedica a la consultora empresarial opera en el sector concreto de las oficinas de farmacia y desarrolla principalmente dos tipos de actividades: una en el mbito de las investigaciones comerciales, estudios de mercado y planes de marketing, y otra eminentemente formativa para los farmacuticos y empleados de stos. Es aplicable la regla de prorrata por cuanto la primera est sujeta a IVA, mientras que la segunda se encuentra exenta del mismo. 233

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Finalmente debe apuntarse que el Real Decreto 1496/2003, de 28 de noviembre, establece una serie de obligaciones en lo concerniente a la facturacin y con indudable importancia en el mbito de la regulacin del IVA. De este modo, la emisin de una factura implica concretar una serie de elementos, o requisitos de obligada observancia y entre los que ddestacan la consignacin del nmero de la factura y su serie, teniendo que ser la numeracin correlativa; la identificacin del expedidor y del destinatario, concretamente nombre o razn social, nmero o cdigo de identificacin fiscal y domicilio; la descripcin de la operacin y contraprestacin total, pues con estos datos es posible estimar el tipo de gravamen; el lugar y la fecha de emisin, etc.

6.17. IMPUESTO SOBRE LA RENTA DE LAS PERSONAS FSICAS: ESTIMACIN DIRECTA Y ESTIMACIN OBJETIVA
Actualmente, el impuesto sobre la renta de las personas fsicas (IRPF) est regulado por la Ley del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas 35/2006, de 28 de noviembre (LIRPF), as como por el Reglamento del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas aprobado por Real Decreto 1 775/2004, de 30 de julio (RIRPF) en todo lo que no se oponga a la ley anterior. El Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas (IRPF) es un tributo directo que grava todos los ingresos o rentas de un contribuyente,y que en la actualidad encuentra su regulacin en el Real Decreto Legislativo 3/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el Texto Refundido de la Ley del IRPF, que al igual que para el IS, ha venido a compilar y agrupar las diferentes novedades y modificaciones operadas sobre el impuesto estos ltimos aos, acabando con la dispersin existente. Pues bien, el importe o cuantificacin de los ingresos o rentas obtenidos por el contribuyente representa la base imponible del impuesto. A diferencia de otros, es posible diferenciar en el marco de este impuesto y para los rendimientos derivados de la realizacin de actividades econmicas dos regmenes de determinacin del rendimiento neto: rgimen de estimacin directa-que a su vez conlleva una modalidad normal y otra simplificada, en la que se amplan los conceptos de gastos deduciblesy rgimen de estimacin objetiva, o tambin conocido como rgimen de mdulos. Veamos qu notas diferencian a cada uno de estos regmenes.

6.17.1. ESTIMACIN DIRECTA: MODALIDAD NORMAL


Se aplica con carcter general a empresarios y profesionales que no estn acogidos a la modalidad simplificada (fundamentalmente por tener una cifra de negocios superior a 600.000 euros anuales) ni a la estimacin objetiva. En general, el clculo del rendimiento (beneficio fiscal) se obtiene por diferencia entre los ingresos computables y los gastos deducibles, determinados unos y otros en virtud de las normas del Impuesto sobre Sociedades (IS), hacia las que existe una expresa remisin por la normativa del IRPF. 234

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En esta modalidad destacan los incentivos y estmulos a la inversin empresarial del I.S. y a la creacin de empleo; en particular, podrn aplicar la normativa sobre entidades de reducida dimensin, con los beneficios que le son propios. Es el rgimen general. Consiste en determinar la renta real y cierta obtenida por el sujeto pasivo por la diferencia entre los ingresos y gastos computables. Buscando la coordinacin y coherencia con el impuesto sobre sociedades, la LIRPF establece que "el rendimiento neto de las actividades econmicas se determinar segn las normas del impuesto sobre sociedades..." y teniendo en cuenta, adems, algunas reglas especiales. (+)Ingresos (-)(Gastos) (-)(Reducciones) (=)Rendimiento neto reducido 1. Ingresos computables Las peculiaridades que en materia de ingresos establece la LIRPF son: a) Cesiones gratuitas a terceros y autoconsumo de bienes y servicios. Constituye ingreso el valor de mercado de los bienes o servicios objeto de la actividad que se cedan o presten a terceros de forma gratuita y se destinen al consumo propio. b) Contraprestaciones notoriamente inferiores al valor normal en el mercado. Cuando medie contraprestacin y sta sea notoriamente inferior al valor normal en el mercado de los bienes y servicios, la diferencia entre dicha contraprestacin y el valor normal en el mercado constituye ingreso. c) Ganancias y prdidas generadas por elementos afectos a la actividad. Para la determinacin del rendimiento neto de las actividades econmicas no se incluirn las ganancias o prdidas patrimoniales derivadas de los elementos patrimoniales afectos a las mismas. La afectacin de elementos patrimoniales o la desafectacin de activos fijos por el contribuyente no constituirn alteracin patrimonial, siempre que los bienes o derechos continen formando parte de su patrimonio. Se entender que no ha existido afectacin si se llevase a cabo la enajenacin de los bienes o derechos antes de transcurridos tres aos desde sta. 2. Gastos deducibles. Las peculiaridades que en materia de gastos establece la LIRPF son: a) No tendrn la consideracin de gastos deducibles. Las aportaciones a mutualidades de previsin social del propio empresario o profesional (sin perjuicio de la posible reduccin de la base imponible general), salvo las cantidades abonadas en 235

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virtud de contratos de seguro concertados con mutualidades de previsin social por profesionales no integrados en el Rgimen especial de la Seguridad Social de los trabajadores por cuenta propia o autnomos, cuando acten como alternativas al Rgimen especial de la Seguridad Social mencionado, en la parte que tenga por objeto la cobertura de contingencias atendidas por la Seguridad Social, con el lmite de 4.500 euros anuales. Un contribuyente que ejerce de abogado en su despacho profesional y satisface 4.800 euros anuales por la mutualidad de la abogaca, siendo sta la alternativa al Rgimen de autnomos de la Seguridad Social, podr deducir como gasto de su actividad 4.500 euros (lmite mximo de la cuota de la mutualidad). b) Tendrn la consideracin de gasto deducible. Cuando resulte debidamente acreditado, con el oportuno contrato laboral y la afiliacin al rgimen correspondiente de la Seguridad Social, que el cnyuge o los hijos menores del contribuyente que convivan con l trabajan habitualmente y con continuidad en las actividades econmicas desarrolladas por el mismo, las retribuciones estipuladas con cada uno de ellos, siempre que no sean superiores a las de mercado correspondientes a su calificacin profesional y trabajo desempeado (dichas cantidades se considerarn obtenidas por el cnyuge o los hijos menores en concepto de rendimientos de trabajo). El seor Hernndez es titular de un comercio al por menor de venta de calzado. Su cnyuge le ayuda espordicamente, recibiendo a cambio los pares de zapatos que necesita para su uso personal. El hijo mayor del matrimonio, de 17 aos, es contratado por su padre, con quien convive, como trabajador en prcticas durante el verano, abonndole 450 euros al mes. Las retribuciones coinciden con las normales de mercado. En este caso, la retribucin del cnyuge, al no mediar contrato laboral ni afiliacin al Rgimen general de la Seguridad Social, no tiene la consideracin de gasto deducible para la determinacin del rendimiento neto de la actividad. La retribucin del hijo es gasto deducible para la actividad, por 450 euros, que es la normal de mercado, y rendimiento del trabajo para el hijo por 450 euros, que es la retribucin estipulada. Cuando el cnyuge o los hijos menores del contribuyente que convivan con l realicen cesiones de bienes o derechos que sirvan al objeto de la actividad econmica de que se trate la contraprestacin estipulada, siempre que no exceda del valor de mercado, y podr deducirse la correspondiente a este ltimo a falta de aqulla (dichas cantidades se considerarn rendimientos del capital del cnyuge o los hijos menores). Don Indalecio es titular de una actividad de venta al por menor de calzado y desarrolla su actividad en un local propiedad de su esposa, quien lo 236

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hered de sus padres (privativo), sin mediar contrato de arrendamiento. El precio normal en el mercado es de 9.000 euros. Adems, disponen de un local de propiedad comn como almacn, por el que paga a su esposa 3.000 euros en concepto de alquiler. Precio normal en el mercado, 6.000 euros. En este caso, por el local privativo del cnyuge podrn deducirse 9.000 euros de los ingresos ntegros de la actividad, aunque no exista estipulacin contractual (9.000 euros tendrn la consideracin de rendimiento de capital inmobiliario para el cnyuge). Local comn de ambos cnyuges, no cabe computar gastos por su cesin en alquiler, ni rendimiento para el cnyuge, al tratarse de un bien comn. c) Beneficios de las empresas de reducida dimensin. El Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades establece una serie de beneficios fiscales para las empresas de reducida dimensin, es decir, aquellas que en el ejercicio anterior hubieran tenido una cifra de negocios inferior a ocho millones de euros. Estos beneficios (libertad de amortizacin asociada a la creacin de empleo, libertad de amortizacin para inversiones de escaso valor, amortizacin acelerada del inmovilizado material e inmaterial, provisin global por insolvencias de deudores, amortizacin acelerada en caso de reinversin, mayor deduccin en arrendamiento financiero) sern de aplicacin en el IRPF siempre que el contribuyente no supere la cifra de negocios mencionada anteriormente para el conjunto de sus actividades econmicas. 3. Normas sobre elementos patrimoniales afectos a la actividad. Los elementos patrimoniales afectos a una actividad son los utilizados exclusivamente en la actividad econmica del contribuyente (inmuebles, elementos de transporte, maquinaria...) y necesarios para el desarrollo de la misma, con independencia de que la titularidad de stos, en caso de matrimonio, resulte comn a ambos cnyuges. Si un matrimonio en rgimen econmico de gananciales adquiere un local y lo destina al desarrollo de la actividad de la que es titular uno de los cnyuges, los gastos del local se imputan por completo a la actividad, ya que es un elemento totalmente afecto. El otro cnyuge, no titular de la actividad, no genera renta por la titularidad compartida del local. No sern elementos patrimoniales afectos: Los activos representativos de la participacin en fondos propios de una entidad y la cesin de capitales a terceros (acciones, obligaciones, letras...). Los que no se hagan figurar en la contabilidad o en los registros obligatorios correspondientes. 237

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Los que se utilicen simultneamente para actividades empresariales o profesionales y para necesidades privadas, salvo que la utilizacin para estas ltimas sea "accesoria y notoriamente irrelevante", es decir, se destinen al uso privado "en das u horas inhbiles". Esta regla de excepcin no ser de aplicacin cuando se trate de automviles de turismo y sus remolques, motocicletas, aeronaves o embarcaciones deportivas o de recreo, salvo los siguientes supuestos: los vehculos mixtos destinados al transporte de mercancas, los destinados a la prestacin de servicios de transporte de viajeros mediante contraprestacin, los destinados a la prestacin de servicios de enseanza de conductores o pilotos mediante contraprestacin, los destinados a los desplazamientos profesionales de los representantes o agentes comerciales y los destinados a ser objeto de cesin de uso con habitualidad y onerosidad (arrendamiento).

Cuando se trate de elementos patrimoniales que sirvan slo parcialmente al objeto de la actividad, la afectacin se entender limitada a aquella parte de los mismos que se utilice en la misma. En ningn caso sern susceptibles de afectacin parcial elementos patrimoniales "indivisibles". Un profesional independiente, que dedica dos habitaciones de su vivienda habitual, las cuales suponen el 25% de la superficie total de sta, a despacho profesional, podr computar como gasto deducible los gastos del inmueble (IBI, amortizacin, reparaciones...) en la proporcin del 25%, ya que se trata de un elemento patrimonial "divisible", en el que una parte del mismo es "susceptible de aprovechamiento separado independiente del resto". 4 Reducciones 1. El 40% de los rendimientos netos correspondientes a rentas generadas en ms de dos aos, as como aquellas que se califiquen reglamentariamente como obtenidas de forma notoriamente irregular en el tiempo (por ejemplo, las subvenciones de capital para la adquisicin de elementos del inmovilizado no amortizables). No resultar de aplicacin esta reduccin a aquellos rendimientos que, aun cuando individualmente pudieran derivar de actuaciones desarrolladas a lo largo de un perodo que cumpliera los requisitos anteriormente indicados, procedan del ejercicio de una actividad econmica que de forma regular o habitual obtenga este tipo de rendimientos. 2. En las actividades econmicas en las que se cumplan los siguientes requisitos: Que la totalidad de sus entregas de bienes o prestaciones de servicios se efecte a nica persona, fsica o jurdica, no vinculada en los trminos del artculo 16 del Texto Refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades. Que el conjunto de gastos deducibles correspondientes a todas sus actividades econmicas no exceda del 30% de sus rendimientos ntegros declarados. 238

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Que se cumplan durante el perodo impositivo todas las obligaciones formales y de informacin, control y verificacin que reglamentariamente se determinen. Que no perciban rendimientos del trabajo en el perodo impositivo. Que al menos el 70% de los ingresos del perodo impositivo estn sujetos a retencin o ingreso a cuenta.

El rendimiento neto se minorar en las cuantas siguientes, sin que el saldo pueda resultar negativo: Contribuyentes con rendimientos netos de actividades econmicas iguales o inferiores a 9.000 euros: 4.000 euros anuales. Contribuyentes con rendimientos netos de actividades econmicas comprendidos entre 9.000,01 y 13.000 euros: 4.000 euros menos el resultado de multiplicar por 0,35 la diferencia entre el rendimiento neto de actividades econmicas y 9.000 euros anuales. Contribuyentes con rendimientos netos de actividades econmicas superiores a 13.000 euros o con rentas, excluidas las exentas, distintas de las de actividades econmicas superiores a 6.500 euros: 2.600 euros anuales.

Adicionalmente, las personas con discapacidad que obtengan rendimientos netos derivados del ejercicio efectivo de actividades econmicas podrn minorar el rendimiento neto de las mismas en 3.200 euros anuales. Dicha reduccin ser de 7.100 euros anuales para las personas con discapacidad que ejerzan de forma efectiva una actividad econmica y acrediten necesitar ayuda de terceras personas o movilidad reducida, o un grado de minusvala igual o superior al 65%. Entre las obligaciones contables y registrales, cabe destacar que varan en funcin de la actividad, distinguindose los siguientes supuestos: 1. Actividades empresariales de carcter mercantil. Es obligatorio llevar contabilidad ajustada a lo dispuesto en el Cdigo de Comercio -libros diario, de inventario y cuentas anuales-, as como legalizar los libros en el Registro Mercantil. Actividades empresariales que no tengan carcter mercantil. Slo deben llevarse los libros-registro de ingresos y ventas, de gastos y compras y de bienes de inversin. Actividades profesionales. Son obligatorios los libros-registro de ingresos, de gastos, de bienes de inversin y de provisin de fondos y suplidos.

2.

3.

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6.17.2. ESTIMACIN DIRECTA: MODALIDAD SIMPLIFICADA


La modalidad simplificada del rgimen de estimacin directa es un sistema alternativo a la modalidad normal de la estimacin directa. Se caracteriza por la reduccin de las obligaciones formales (libros) y la simplificacin del cmputo de algunos gastos (especialmente aquellos que segn las reglas generales tendran mayores exigencias contables). (+) Ingresos computables (-) (Gastos deducibles) (=) Rendimiento neto previo (-) (5% Rendimiento neto previo) (-) (Reducciones) (=) Rendimiento neto reducido A) mbito de aplicacin. Esta modalidad ser de aplicacin a las actividades econmicas desarrolladas por personas fsicas o entidades en rgimen de atribucin de rentas, siempre que todos sus miembros sean personas fsicas, cuando se cumplan las siguientes condiciones: Que no determinen el rendimiento neto de las mismas por el rgimen de estimacin objetiva Que el importe neto de la cifra de negocios del conjunto de todas sus actividades econmicas, en el ejercicio anterior, no supere los 600.000 euros anuales. La exclusin de la modalidad simplificada, por superar el lmite o realizar una actividad en otro rgimen, supondr que, el sujeto pasivo determinar el rendimiento neto de todas sus actividades econmicas por la modalidad normal del rgimen de estimacin directa. Que no se haya renunciado a la modalidad simplificada del rgimen de estimacin directa. La renuncia a la modalidad simplificada deber efectuarse durante el mes de diciembre anterior al inicio del ao natural en que deba surtir efecto o al inicio de la actividad (modelo 036). Tendr efectos para un perodo mnimo de tres aos y supondr que el sujeto pasivo determinar el rendimiento neto de todas sus actividades econmicas, por la modalidad normal. B) Determinacin del rendimiento neto reducido. 1. Ingresos computables. Son ingresos computables los que tengan la consideracin de ingresos de acuerdo con las normas previstas en el Cdigo de Comercio y normas de desarrollo, entre ellos: Ingresos por ventas de bienes y servicios. Subvenciones. Ingresos financieros. Trabajos realizados para el propio inmovilizado. Indemnizaciones. 240

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Al igual que en la modalidad normal, las peculiaridades que en materia de ingresos establece la LIRPF son: Cesiones gratuitas a terceros y autoconsumo de bienes y servicios. Constituye ingreso el valor de mercado de los bienes o servicios objeto de la actividad que se cedan o presten terceros de forma gratuita y se destinen al consumo propio. Contraprestaciones notoriamente inferiores al valor normal en el mercado. Cuando medie contraprestacin y sta sea notoriamente inferior al valor normal en el mercado de los bienes y servicios, la diferencia entre dicha contraprestacin y el valor normal en el mercado constituye ingreso. Ganancias y prdidas generadas por elementos afectos a la actividad. Para la determinacin del rendimiento neto de las actividades econmicas no se incluirn las ganancias o prdidas patrimoniales derivadas de los elementos patrimoniales afectos a las mismas. 2. Gastos deducibles. Son gastos deducibles los considerados como gastos de acuerdo con el Cdigo de Comercio y normas de desarrollo, que estn debidamente justificados, entre ellos: Gastos de personal. Compras consumidas. Trabajos, suministros y servicios exteriores. Gastos financieros. Tributos. Amortizaciones. Las peculiaridades, en estimacin directa simplificada, que en materia de gastos establece la LIRPF son: a) No tendrn la consideracin de gastos deducibles: Las aportaciones a mutualidades de previsin social del propio empresario o profesional (sin perjuicio de la posible reduccin de la base imponible general), salvo las cantidades abonadas en virtud de contratos de seguro concertados con mutualidades de previsin social por profesionales no integrados en el Rgimen especial de la Seguridad Social de los trabajadores por cuenta propia o autnomos, cuando acten como alternativas al Rgimen especial de la Seguridad Social mencionado, en la parte que tenga por objeto la cobertura de contingencias atendidas por la Seguridad Social, con el lmite de 4.500 euros anuales. Las provisiones establecidas con carcter general en el impuesto sobre sociedades (dudoso cobro, cartera de valores, garantas...), ni tampoco la establecida con carcter especial para las empresas de reducida dimensin (provisin global de dudoso cobro).

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b) Tendrn la consideracin de gasto deducible: Cuando resulte debidamente acreditado, con el oportuno contrato laboral y la afiliacin al rgimen correspondiente de la Seguridad Social, que el cnyuge o los hijos menores del contribuyente que convivan con l trabajan habitualmente y con continuidad en las actividades econmicas desarrolladas por el mismo, las retribuciones estipuladas con cada uno de ellos, siempre que no sean superiores a las de mercado correspondientes a su cualificacin profesional y trabajo desempeado (dichas cantidades se considerarn obtenidas por el cnyuge o los hijos menores en concepto de rendimientos de trabajo). Cuando el cnyuge o los hijos menores del contribuyente que convivan con l realicen cesiones de bienes o derechos que sirvan al objeto de la actividad econmica de que se trate la contraprestacin estipulada, siempre que no exceda del valor de mercado, y podr deducirse la correspondiente a este ltimo a falta de aqulla (dichas cantidades se considerarn rendimientos del capital del cnyuge o los hijos menores). c) Beneficios de las empresas de reducida dimensin. Estos beneficios sern aplicables a todos los contribuyentes que determinen su rendimiento neto en estimacin directa simplificada, ya que el lmite de operaciones netas en esta modalidad (600.000 euros) es inferior a los ocho millones de euros requeridos para tener la condicin de empresa de reducida dimensin. Por tanto, se podrn aplicar las siguientes normas: Libertad de amortizacin asociada a la creacin de empleo. Los elementos de inmovilizado material nuevos gozarn de libertad de amortizacin, siempre que durante los 24 meses siguientes a la fecha del inicio del perodo impositivo en que los bienes adquiridos entren en funcionamiento, la plantilla media total de la empresa se incremente respecto de la plantilla media de los 12 meses anteriores y dicho incremento se mantenga 12 meses ms. La cuanta de la inversin que podr beneficiarse de esta libertad de amortizacin ser la que resulte de multiplicar 120.000 euros por el referido incremento calculado con dos decimales. Libertad de amortizacin para inversiones de escaso valor. Los elementos de inmovilizado material nuevos cuyo valor unitario no exceda de 601,01 euros, podrn amortizarse libremente, hasta el lmite de 12.020,24 euros Amortizacin acelerada del inmovilizado material. Los elementos de inmovilizado material nuevos podrn amortizarse en funcin del coeficiente que resulte de multiplicar por dos el coeficiente de amortizacin lineal mximo previsto en las tablas de amortizacin. Amortizacin acelerada en caso de reinversin. Los elementos de inmovilizado material en los que se materialice la reinversin podrn amortizarse en funcin del coeficiente que resulte de multiplicar por tres el coeficiente de amortizacin lineal mximo. Arrendamiento financiero. Ser deducible el importe satisfecho por recuperacin del coste del bien con el lmite que resulte de multiplicar por tres la amortizacin practicada segn tablas.

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d) Especialidades en amortizaciones. Las amortizaciones del inmovilizado material se practicarn de forma lineal, en funcin de la tabla de amortizacin aprobada por Orden del Ministerio de Economa y Hacienda de 27 de marzo de 1998. e) Gastos de difcil justificacin. El conjunto de las provisiones y los gastos de difcil justificacin se sustituyen por la aplicacin de un porcentaje del 5% sobre el rendimiento neto previo (diferencia entre ingresos y gastos). 3. Normas sobre elementos patrimoniales afectos a la actividad. Al igual que en la modalidad normal, son los utilizados exclusivamente en la actividad econmica del contribuyente (inmuebles, elementos de transporte, maquinaria...) y necesarios para el desarrollo de la misma, con independencia de que la titularidad de stos, en caso de matrimonio, resulte comn a ambos cnyuges, existiendo las mismas exclusiones y restricciones. 4. Reducciones a) El 40% de los rendimientos netos correspondientes a rentas generadas en ms de dos aos, as como aquellas que se califiquen reglamentariamente como obtenidas de forma notoriamente irregular en el tiempo (por ejemplo, las subvenciones de capital para la adquisicin de elementos del inmovilizado no amortizables). No resultar de aplicacin esta reduccin a aquellos rendimientos que, an cuando individualmente pudieran derivar de actuaciones desarrolladas a lo largo de un perodo que cumpliera los requisitos anteriormente indicados, procedan del ejercicio de una actividad econmica que de forma regular o habitual obtenga este tipo de rendimientos. b) En las actividades econmicas en las que se cumplan los siguientes requisitos: Que la totalidad de sus entregas de bienes o prestaciones de servicios se efecte a nica persona, fsica o jurdica, no vinculada en los trminos del artculo 16 del texto refundido de la Ley del Impuesto sobre Sociedades. Que el conjunto de gastos deducibles correspondientes a todas sus actividades econmicas no exceda del 30% de sus rendimientos ntegros declarados. Que se cumplan durante el perodo impositivo todas las obligaciones formales y de informacin, control y verificacin que reglamentariamente se determinen. Que no perciban rendimientos del trabajo en el perodo impositivo. Que al menos el 70% de los ingresos del perodo impositivo estn sujetos a retencin o ingreso a cuenta. El rendimiento neto se minorar en las cuantas siguientes, sin que el saldo pueda resultar negativo: 243

La forma jurdica de la empresa

a) Contribuyentes con rendimientos netos de actividades econmicas iguales o inferiores a 9.000 euros: 4.000 euros anuales. b) Contribuyentes con rendimientos netos de actividades econmicas comprendidos entre 9.000,01 y 13.000 euros: 4.000 euros menos el resultado de multiplicar por 0,35 la diferencia entre el rendimiento neto de actividades econmicas y 9.000 euros anuales. c) Contribuyentes con rendimientos netos de actividades econmicas superiores a 13.000 euros o con rentas, excluidas las exentas, distintas de las de actividades econmicas superiores a 6.500 euros: 2.600 euros anuales. Adicionalmente, las personas con discapacidad que obtengan rendimientos netos derivados del ejercicio efectivo de actividades econmicas podrn minorar el rendimiento neto de las mismas en 3.200 euros anuales. Dicha reduccin ser de 7.100 euros anuales, para las personas con discapacidad que ejerzan de forma efectiva una actividad econmica y acrediten necesitar ayuda de terceras personas o movilidad reducida, o un grado de minusvala igual o superior al 65%. Esta segunda reduccin ser incompatible con el porcentaje del 5% de gastos de difcil justificacin. Un empresario que determina el rendimiento neto de la actividad econmica en estimacin directa simplificada ha tenido en el ao unos ingresos de 120.000 euros y unos gastos generales justificados de 30.000 euros, adems tiene insolvencias por 12.000 euros. Para determinar el rendimiento neto no se tendr en cuenta la insolvencia, siendo los gastos deducibles 30.000 euros, pero se suplir minorando un 5% el rendimiento neto (120.000 - 30.000) x 95% = 85.500 de rendimiento neto definitivo. Si la totalidad de operaciones se efecta a nica persona no vinculada con el empresario, ste cumple todas las obligaciones formales reglamentarias, no percibe rendimientos del trabajo en el perodo impositivo y al menos el 70% de los ingresos estn sujetos a retencin o ingreso a cuenta, se podr aplicar la reduccin del artculo 32.2, en cuyo caso no se podr aplicar la minoracin del 5%. 120.000 - 30.000 - 2.600 = 87.400 euros. Se aplica a los empresarios y profesionales cuando concurran las siguientes circunstancias: 1. 2. Sus actividades no se encuentran acogidas a estimacin objetiva. En el ejercicio anterior, el importe neto de la cifra de negocio (ingresos ordinarios) para el conjunto de las actividades que desarroll el contribuyente no debi superar los 600.000 euros anuales. As, en el primer ao de

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la actividad no se tomar en consideracin el requisito de la cifra de negocio, de modo que un individuo se someter a esta modalidad si procede y no se renuncia a la misma. 3. 4. No se haya renunciado a su aplicacin. Ninguna de las actividades que ejerce el contribuyente se encuentra en la modalidad normal.

No obstante, es posible ejercer la renuncia, la cual se lleva a efecto mediante la declaracin censal (modelo 036) y durante el mes de diciembre anterior al ao natural en que debe surtir efecto. En caso de inicio de la actividad, la renuncia debe efectuarse antes del inicio de la misma. En cualquier caso, la renuncia tendr efectos por un perodo mnimo de tres aos; transcurrido este plazo, se entender prorrogada tcitamente en los sucesivos aos, salvo que se revoque en la fecha anteriormente descrita, el mes de diciembre anterior. Como consecuencia de la exclusin y de la renuncia, el contribuyente determinar el rendimiento neto de todas sus actividades en estimacin directa normal. En general, el rendimiento neto se obtiene segn las normas del IS -ingresos menos gastos-, aunque se tengan en cuenta las siguientes especialidades: 1. Las amortizaciones del inmovilizado material se practican de forma lineal, en funcin de una tabla de amortizacin simplificada especfica para esta modalidad. Las provisiones deducibles y los gastos de difcil justificacin se cuantifican en un cinco por ciento del rendimiento neto.

2.

Respecto a las obligaciones contables y registrales, stas varan en funcin del tipo de actividad, pudindose distinguir dos supuestos: 1. Actividades empresariales. Deben llevarse los libros-registro de ingresos y ventas, de gastos y compras, y de bienes de inversin. Actividades profesionales. Son obligatorios los libros-registro de ingresos, de gastos, de bienes de inversin y de provisiones de fondos y suplidos.

2.

Debe indicarse finalmente que, con carcter general, los contribuyentes en estimacin directa, sea cual sea la modalidad, debern realizar cuatro pagos fraccionados trimestrales, cumplimentando el denominado modelo 130, a cuenta del I.R.P.F. No obstante, los contribuyentes que ejercen actividades agrcolas o ganaderas y los profesionales no estn obligados a efectuar pagos fraccionados si en el ao natural anterior al menos el setenta por ciento de los ingresos procedentes de la actividad fueron objeto de retencin o ingreso a cuenta.

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La forma jurdica de la empresa

El importe de cada uno de dichos pagos se calcular de la siguiente forma: 1. Actividades empresariales. En general, el veinte por ciento del rendimiento neto obtenido desde el inicio del ao hasta el ltimo da del trimestre al que se refiera el pago. Del importe resultante se deducirn los pagos fraccionados ingresados por los trimestres anteriores del mismo ao, as como las retenciones soportadas si se trata de una actividad empresarial de arrendamiento de inmuebles. Actividades agrcolas y ganaderas. El dos por ciento del volumen de ingresos del trimestre, excluidas las subvenciones de capital y las indemnizaciones. De la cuanta resultante se detraern las retenciones y los ingresos a cuenta correspondientes al trimestre. Actividades forestales y pesqueras. El dos por ciento del volumen de ingresos del trimestre, excluidas las subvenciones de capital y las indemnizaciones. Actividades profesionales. El veinte por ciento del rendimiento alcanzado desde el inicio del ao hasta el ltimo da del trimestre al que se refiere el pago. De la cantidad resultante se deducirn los pagos fraccionados ingresados por los trimestres anteriores del mismo ao, as como las retenciones y los ingresos a cuenta practicados desde el inicio del ao hasta el ltimo da del trimestre al que se refiera el pago.

2.

3.

4.

6.17.3. ESTIMACIN OBJETIVA


El rgimen de estimacin objetiva se aplicar a las actividades empresariales que renan los siguientes requisitos: a) Requisitos subjetivos. Slo se aplica el mtodo de estimacin objetiva a las actividades empresariales desarrolladas por personas fsicas y entidades en rgimen de atribucin de rentas, siempre que todos sus socios, herederos, comuneros o partcipes sean personas fsicas. b) Requisitos objetivos. 1. Que se realicen las actividades enumeradas en la orden ministerial que desarrolla el rgimen de estimacin objetiva. La Orden Ministerial para 2006 recoge entre otras, comercio al por menor, bares, restaurantes, pequea industria, hoteles, taxis... 2. No haber superado, en el ao inmediato anterior, los lmites fijados en la Orden Ministerial (cuando en el ao inmediato anterior se hubiese iniciado una actividad, el volumen de ingresos se elevar al ao): 450.000 euros de volumen anual de ingresos (cuando en el ao inmediato 246

La forma jurdica de la empresa

anterior se hubiese iniciado una actividad, el volumen de ingresos se elevar al ao). 300.000 euros de volumen anual de ingresos en determinadas actividades agrcolas, ganaderas o forestales.

A estos efectos, debern computarse no slo las operaciones correspondientes a las actividades econmicas desarrolladas por el contribuyente, sino tambin las correspondientes a las desarrolladas por el cnyuge, descendientes y ascendientes, as como por entidades en rgimen de atribucin de rentas en las que participen cualquiera de los anteriores, en las que concurran las siguientes circunstancias: Que las actividades econmicas desarrolladas sean idnticas o similares. A estos efectos, se entendern que son idnticas o similares las actividades econmicas clasificadas en el mismo grupo en el impuesto sobre actividades econmicas (IAE). Que exista una direccin comn de tales actividades, compartindose medios personales o materiales. 300.000 euros de volumen anual de compras (cuando en el ao inmediato anterior se hubiese iniciado una actividad, el volumen de compras se elevar al ao). En el supuesto de obras o servicios subcontratados, el importe de los mismos se tendr en cuenta para el clculo de este lmite. A estos efectos, debern computarse no slo el volumen de compras correspondientes a las actividades econmicas desarrolladas por el contribuyente, sino tambin las correspondientes a las desarrolladas por el cnyuge, descendientes y ascendientes, as como por entidades en rgimen de atribucin de rentas en las que participen cualquiera de los anteriores, en las que concurran las siguientes circunstancias: Que las actividades econmicas desarrolladas sean idnticas o similares. A estos efectos, se entendern que son idnticas o similares las actividades econmicas clasificadas en el mismo grupo en el impuesto sobre actividades econmicas. Que exista una direccin comn de tales actividades, compartindose medios personales o materiales. Magnitud especfica para cada actividad, expresada con carcter general en personas empleadas. 3. No desarrollar, total o parcialmente, las actividades econmicas fuera del mbito de aplicacin del impuesto. 4. No haber sido excluido del rgimen especial simplificado del IVA o del IGIC. Este hecho supondr la exclusin del rgimen de estimacin objetiva por todas las actividades empresariales y profesionales ejercidas por el sujeto pasivo.

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5. No haber renunciado al rgimen. La renuncia al rgimen de estimacin objetiva deber efectuarse durante el mes de diciembre anterior al inicio del ao natural en que deba surtir efecto o al inicio de la actividad (modelo 036). La renuncia tendr efectos para un perodo mnimo de tres aos. Transcurrido este plazo, se entender prorrogada tcitamente para cada uno de los aos siguientes en que pudiera resultar aplicable el rgimen, salvo que se revoque en el mes de diciembre del ao anterior a aquel en que deba surtir efecto. Tambin se entender efectuada la renuncia al rgimen de estimacin objetiva cuando se presente, en el plazo reglamentario, la declaracin correspondiente al pago fraccionado del primer trimestre del ao natural en que deba surtir efectos, en la forma dispuesta para el rgimen de estimacin directa. La renuncia o exclusin al rgimen de estimacin objetiva supondr que el sujeto pasivo determinar el rendimiento neto de todas sus actividades por la modalidad que corresponda del rgimen de estimacin directa. La renuncia al rgimen de estimacin objetiva para el ao 2007, as como la revocacin de la misma, podr efectuarse en el mes siguiente a la publicacin en el BOE de la Orden Ministerial que regule para 2007 el mtodo de estimacin objetiva. c) Determinacin del rendimiento neto. El rendimiento neto resultar de la suma de los rendimientos netos que correspondan a cada una de las actividades, y se ajustarn a las siguientes reglas: En el clculo del rendimiento neto de las actividades econmicas en estimacin objetiva, se utilizarn los signos, ndices o mdulos generales o referidos a determinados sectores de actividad que determine el ministro de Economa y Hacienda, habida cuenta de las inversiones realizadas que sean necesarias para el desarrollo de la actividad. La aplicacin del mtodo de estimacin objetiva nunca podr dar lugar al gravamen de las ganancias patrimoniales que, en su caso, pudieran producirse por las diferencias entre los rendimientos reales de la actividad y los derivados de la correcta aplicacin de estos mtodos. Para la determinacin del rendimiento neto, la Orden ministerial establece dos procedimientos: Procedimiento para determinar el rendimiento neto en otras actividades no agrcolas, ganaderas o forestales. FASE I (+) Rendimiento por unidad de mdulo ? Anexo II, Orden (x) Unidades de mdulo empleadas (=) (Rendimiento neto previo)

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FASE II (-) (minoracin por incentivos al empleo) ? Incremento/mantenimiento plantilla (-) (minoracin por incentivos a la inversin) ? Amortizaciones (=) (Rendimiento neto minorado) FASE III (x) ndices correctores (=) (Rendimiento neto de mdulos) FASE IV (-) (Gastos extraordinarios por siniestros) Inundaciones, robos, incendios... (-) Subvenciones (=) (Rendimiento neto de la actividad)

Procedimiento para determinar el rendimiento neto en actividades agrcolas, ganaderas y forestales.

FASE I (+) Volumen de ingresos Incluidas subvenciones e indemnizaciones (x) ndice de rendimiento ? Anexo I, Orden (=) (Rendimiento neto previo) FASE II (-) (Amortizacin del inmovilizado) (=) (Rendimiento neto minorado) FASE III (x) ndices correctores (=) (Rendimiento neto de mdulos) FASE IV (-) (Gastos extraordinarios por siniestros) (=) (Rendimiento neto de la actividad) Este rgimen se aplica a los empresarios y profesionales que cumplan los siguientes requisitos: 1. Que sus actividades se encuentren incluidas en la disposicin que desarrolla el rgimen (normalmente Orden del Ministerio de Hacienda). Que no superen los lmites establecidos a efectos de quedar excluidos del rgimen. Que no hayan renunciado a su aplicacin.

2. 3.

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La forma jurdica de la empresa

4.

Que no hayan renunciado ni estn excluidos del rgimen simplificado, ni tampoco hayan renunciado al rgimen especial de la agricultura del IVA. Que ninguna actividad ejercida por el contribuyente se encuentre en estimacin directa, cualquiera que fuese su modalidad.

5.

Tal y como sucede en los casos anteriores, la renuncia se efecta mediante la declaracin censal -modelo 036- y durante el mes de diciembre anterior al ao precedente en que deba surtir efecto. De la misma forma, en caso de inicio de la actividad, la renuncia deber efectuarse al tiempo de presentar la declaracin censal. Tambin se contempla un supuesto de renuncia tcita: cuando se presenta en plazo reglamentario el pago fraccionado del primer trimestre del ao natural en que deba surtir efectos, en el modelo correspondiente a la estimacin directa (mod.130). En caso de inicio de actividad, se entender igualmente efectuada la renuncia cuando se realice en el plazo reglamentario el pago fraccionado correspondiente al primer trimestre del ejercicio de la actividad. El rendimiento neto se calcular aplicando los mdulos fijados en la disposicin que desarrolla este rgimen, de forma similar al proceso seguido en la anterior estimacin objetiva por mdulos. En este sentido, es posible destacar algunos aspectos como los siguientes: 1. Se incentiva la contratacin de trabajadores y la creacin de nuevas empresas. Se podrn deducir las amortizaciones del inmovilizado mediante la aplicacin de una tabla especfica. Anualmente la Ley de Acompaamiento a los Presupuestos Generales del Estado establece una reduccin general que minora el rendimiento neto. Se considera la incapacidad del titular como causa de reduccin de los mdulos, siempre que no exista otro personal empleado. En caso de renuncia, no se pasa a la estimacin directa normal, sino a la simplificada que cuenta como sabemos con menores obligaciones formales.

2.

3.

4.

5.

Entre las obligaciones contables y registrales, cabe destacar el deber de conservar las facturas y los justificantes de los mdulos aplicados. Los contribuyentes que deduzcan amortizaciones estarn obligados a llevar un libro-registro de bienes de inversin. Los agricultores y ganaderos, as como aquellos contribuyentes que cuantifiquen su rendimiento neto teniendo en cuenta el volumen de ingresos, llevarn, adems, un libro-registro de ingresos o ventas.

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Finalmente, y respecto a los pagos fraccionados -modelo 131-, el importe se calcula de la siguiente forma: 1. En general, el cuatro por ciento del rendimiento resultante de la aplicacin de los mdulos, segn los datos-base existentes al uno de enero o, en su caso, al inicio de la actividad; cuando se tenga contratado a un asalariado, el tres por ciento, y, en caso contrario, el dos por ciento. Respecto a las actividades agrcolas y ganaderas, y en aquellos casos en que tenga obligacin de efectuar pagos fraccionados, el importe a pagar ascender al dos por ciento del volumen de ingresos del trimestre, excluidas las subvenciones de capital y las indemnizaciones. De la cantidad resultante se deducirn las retenciones y los ingresos a cuenta correspondientes al trimestre.

2.

Los contribuyentes que ejercen actividades agrcolas o ganaderas y los profesionales no estn obligados a efectuar pagos fraccionados si en el ao natural anterior al menos el setenta por ciento de los ingresos procedentes de la explotacin fueron objeto de retencin o ingreso a cuenta.

6.18. HACIENDAS LOCALES


En el mbito local, y desde el punto de vista de las obligaciones tributarias Real Decreto Legislativo 2/2004, de 5 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido de la Ley Reguladora de las Haciendas Locales (L.R.H.L.)-, conviene destacar cuatro tipos de impuestos fundamentales: Impuesto sobre Actividades Econmicas (IAE), Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI), Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras (ICIO) e Impuesto sobre el Incremento de Valor de los Terrenos de Naturaleza Urbana (Plusvala municipal). Veamos los rasgos bsicos de cada una de estas figuras.

6.18.1. IMPUESTO SOBRE ACTIVIDADES ECONMICAS (IAE)


El IAE entr en vigor el 1 de enero de 1992 y sustituy a las Licencias Fiscales de Actividades Comerciales e Industriales y de Profesionales y Artistas y a los Impuestos Municipales sobre Radicacin. Estamos ante un tributo directo de carcter real y obligatorio, cuya regulacin bsica se encuentra recogida en los artculos 78 a 91 del TRLRHL. Sin embargo, su estudio exige tener en cuenta, adems, las tarifas e instruccin, reguladas en el Real Decreto Legislativo 1175/1990, con carcter general, y en el Real Decreto 1259/1991, que aprueba la correspondiente a la actividad de ganadera independiente y que su configuracin hereda la estructura y la filosofa de las Licencias Fiscales, por cuya razn el contenido esencial del Impuesto queda recogido precisamente en el Decreto Legislativo 1175/1990 de Tarifas e Instruccin del IAE. 251

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1. Hecho Imponible El hecho imponible est constituido por el mero ejercicio en territorio nacional de actividades empresariales, profesionales o artsticas, se ejerzan o no en local determinado y se hallen o no especificadas en las tarifas del impuesto. As, es irrelevante la habitualidad o no en el ejercicio de la actividad y la existencia o no de nimo de lucro o incluso de beneficio. CONCEPTO DE ACTIVIDAD ECONMICA Una actividad se ejerce con carcter empresarial, profesional o artstico cuando suponga la ordenacin por cuenta propia de medios de produccin y de recursos humanos, o de uno de ambos, con la finalidad de intervenir en la produccin o distribucin de bienes o servicios. A este respecto hay que hacer las siguientes precisiones: Se consideran actividades empresariales a los efectos de este impuesto: Las ganaderas cuando tengan carcter independiente, las mineras, industriales, comerciales y de servicios. Por consiguiente, no tienen tal consideracin las actividades agrcolas, ganaderas dependientes, forestales y pesqueras. Las de carcter profesional cuando se ejerciten por personas jurdicas o entidades del artculo 35.4 de la LGT. Las actividades empresariales se clasifican en la seccin 1 de las tarifas del impuesto. Se consideran actividades profesionales las clasificadas como tales en la seccin 2 de las tarifas del impuesto y que sean desarrolladas por personas fsicas. Hay que destacar el hecho de que la exclusin del IAE de las personas fsicas trae como consecuencia la desaparicin del gravamen sobre las actividades profesionales en el impuesto, quedando la normativa del Impuesto referida a las actividades profesionales a efectos del IAE vaca de contenido aunque vivas por no haber sido derogadas. Se consideran actividades artsticas las clasificadas como tales en la seccin 3 de las tarifas del impuesto, con independencia de que sean desarrolladas por personas fsicas, jurdicas o entidades del artculo 35.4 de la LGT. El ejercicio de las actividades gravadas se probar por cualquier medio admisible en derecho y, en particular, por los contemplados en el artculo 3 del Cdigo de Comercio, correspondiendo a la Administracin tributaria la carga de la prueba. Se contempla el criterio general de prueba del ejercicio de la actividad por cualquier medio admisible en Derecho y en particular por cualquier declaracin tributaria formulada por el interesado o sus representantes legales, el reconocimiento por el interesado o representantes de ste de cualquier acta de inspeccin o cualquier otro expediente tributario, mediante anuncios, circulares, muestras, rtulos o cualquier otro 252

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procedimiento publicitario, los datos obtenidos en libros o registros de contabilidad llevados a cabo por toda clase de empresas u organismos, a travs de los datos obtenidos por toda clase de autoridades por iniciativa o a requerimiento de la Administracin tributaria competente o de los datos facilitados por las Cmaras Oficiales de Comercio, Industriales y Navegacin, Colegios y Asociaciones Profesionales y dems instituciones oficialmente reconocidas. SUPUESTOS DE NO SUJECIN El TRLRHL completa la definicin del hecho imponible mediante la enumeracin de los siguientes supuestos de no sujecin: La enajenacin de bienes integrados en el activo fijo de las empresas que hubieran figurado debidamente inventariados como tal inmovilizado con ms de dos aos de antelacin a la fecha de transmitirse. La venta de bienes de uso particular y privado del vendedor siempre que los hubiese usado durante igual perodo de tiempo. La venta de los productos que se reciben en pago de trabajos personales o servicios profesionales. La exposicin de artculos con el fin exclusivo de decoracin o adorno del establecimiento. La realizacin de un solo acto u operacin aislada de venta al por menor. Empresa que ha realizado de forma ocasional distintos trabajos de construccin: est sujeta al impuesto. Venta de maquinaria utilizada por la empresa en su actividad, adquirida hace ms de 4 aos e inventariada como inmovilizado material: no est sujeta al impuesto. Empresa dedicada a la captura de pescados en alta mar: no est sujeta al impuesto. Tambin se consideran no sujeto al IAE la utilizacin de medios de transporte propios, salvo que a travs de los mismos se presten servicios a terceros y la reparacin en talleres propios, salvo que se realicen en los mismos reparaciones para terceros. 2.Exenciones En el TRLRHL se sealan una serie de exenciones para determinadas entidades y sujetos pasivos que cumplan determinados requisitos que son de carcter obligatorio para todas las Entidades Locales, es decir, dichas exenciones deben operar en todo el territorio nacional. As estn exentos del Impuesto con carcter general: 253

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El Estado, las comunidades autnomas y las entidades locales, as como sus respectivos Organismos Autnomos. Los sujetos pasivos que inicien el ejercicio de su actividad en territorio espaol, durante los dos primeros perodos impositivos de este impuesto en que se desarrolle aqulla. A estos efectos, no se considerar que se ha producido el inicio del ejercicio de una actividad cuando se haya desarrollado anteriormente bajo otra titularidad, circunstancia que se entender que concurre, entre otros supuestos, en los casos de fusin, escisin o aportacin de ramas de actividad. Apertura de un nuevo local en otro trmino municipal para ejercer la misma actividad. Cese en el ejercicio de la actividad e inicio de la misma actividad en otro municipio. En ninguno de los dos supuestos es aplicable la exencin por inicio de la actividad, puesto que sta slo se aplica a la creacin de autnticas empresas nuevas. La venta de aceite en un municipio de Portugal constituye una actividad no sujeta al IAE ya que este Impuesto slo se exige por las actividades empresariales, profesionales o artsticas ejercidas en el territorio nacional.

Los siguientes sujetos pasivos: Las personas fsicas, ya sean residentes o no residentes. Los sujetos pasivos del IS, las sociedades civiles y las entidades del artculo 35.4 de la LGT que tengan un importe neto de la cifra de negocios inferior a 1.000.000 de euros. En cuanto a los contribuyentes por el IRNR, la exencin slo alcanzar a los que operen en Espaa mediante establecimiento permanente, siempre que tengan un importe neto de la cifra de negocios inferior a 1.000.000 de euros. Las personas jurdicas y entidades no residentes, que operen sin establecimiento permanente en Espaa, no estarn exentas del IAE en ningn caso. Los sujetos pasivos a los que les sea de aplicacin la exencin en virtud de tratados o de convenios internacionales. Las entidades gestoras de la Seguridad Social y las mutualidades de previsin social. Los organismos pblicos de investigacin. Los establecimientos de enseanza en todos sus grados costeados ntegramente con fondos del Estado, de las comunidades autnomas, o de las entidades locales, o por fundaciones declaradas benficas o de utilidad pblica y los que, careciendo de nimo de lucro, estuvieren en rgimen de concierto educativo. Las asociaciones y fundaciones de disminuidos fsicos, psquicos y sensoriales sin nimo de lucro, por las actividades de carcter pedag-

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gico, cientfico, asistenciales y de empleo que para la enseanza, educacin, rehabilitacin y tutela de minusvlidos realicen. La Cruz Roja espaola.

Adems de las exenciones analizadas, existen otras recogidas en otras disposiciones distintas del TRLRHL, a saber: Las entidades sin fines lucrativos por las explotaciones econmicas declaradas exentas del IS. El Banco de Espaa. El ente pblico Puertos Espaoles y las autoridades portuarias. Las Comunidades de Aguas y Heredamientos de Canarias. IMPORTE NETO DE LA CIFRA DE NEGOCIOS El importe neto de la cifra de negocios se configura como elemento determinante de la exencin en el IAE y se determinar conforme a las reglas del art. 191 del TRLSA y teniendo en cuenta el total de las actividades econmicas ejercidas por el sujeto pasivo. En el caso de que el sujeto pasivo forme parte de un grupo de sociedades el importe neto de la cifra de negocios se referir al conjunto de entidades que integren el grupo. Para los contribuyentes por el IRNR, se atender al importe neto de la cifra de negocios imputable al conjunto de los establecimientos permanentes situados en el territorio espaol. El importe neto de la cifra de negocios que se tendr en cuenta a efectos del IAE ser el que resulte dos aos antes a la fecha del devengo del Impuesto. 3. Sujetos pasivos Los sujetos pasivos de este impuesto son las personas fsicas y jurdicas y las entidades a que se refiere el artculo 35.4 de la LGT (herencias yacentes, comunidades de bienes y dems entidades que, carentes de personalidad jurdica, constituyan una unidad separada o un patrimonio susceptible de imposicin) siempre que realicen en territorio nacional cualquiera de las actividades que originan el hecho imponible. En definitiva, son sujetos pasivos del Impuesto, los titulares de las actividades empresariales, profesionales y artsticas, teniendo especial trascendencia el concepto de "titularidad de la actividad" a la hora de delimitar el sujeto pasivo del impuesto. No puede desconocerse el hecho de que tras el establecimiento de la exencin general para las personas fsicas as como para las personas jurdicas y entidades cuando no alcancen un importe neto de la cifra de negocios de 1.000.000 de euros, los nicos sujetos pasivos que estn obligados al pago del IAE son las personas jurdicas y entidades que superen dicha cifra de negocios.

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4. Cuota tributaria El IAE adopta una de las caractersticas ms importantes de las antiguas licencias fiscales: la no existencia de base imponible ni de tipo de gravamen, obtenindose la cuota tributaria directamente de la aplicacin de las tarifas del impuesto, recogidas en el Real Decreto Legislativo 1975/1990 junto con la Instruccin para su aplicacin. La cuota tributaria ser la resultante de aplicar los distintos elementos que intervienen en su determinacin, es decir: la cuota de tarifa, el coeficiente de ponderacin, el coeficiente municipal de situacin, si procede y el recargo provincial en los supuestos en que as se haya establecido legalmente. CUOTA DE TARIFA Las Tarifas del Impuesto contienen una relacin de actividades gravadas, que abarcan en la medida de lo posible todas las actividades econmicas. La cuota tributaria del IAE consiste bsicamente en la cuota tarifa, que suele constar a su vez de dos conceptos: Cuota de actividad. Se determina conforme a lo dispuesto en el grupo o epgrafe que proceda de las tarifas mediante el sealamiento de una cantidad fija nica o mediante una escala de tramos, de un porcentaje aplicable a una determinada magnitud o mediante un sistema de producto en el que se multiplica el nmero de unidades de los elementos tributarios sealados en el epgrafe por la cantidad sealada para cada uno de ellos. Cuota de superficie o valor del elemento tributario superficie. Se obtiene en funcin de la superficie de los locales en los que se realicen las actividades gravadas. La fijacin de las cuotas deber ajustarse a las bases establecidas en el TRLRHL, que son las que siguen: Delimitacin del contenido de las actividades gravadas de acuerdo con las caractersticas de los sectores econmicos, tipificndolas, con carcter general, mediante elementos fijos que debern concurrir en el momento del devengo del impuesto (potencia instalada, nmero de obreros, superficie de los locales, etctera). Los epgrafes y rbricas que clasifiquen las actividades sujetas se ordenarn, en lo posible, con arreglo a la clasificacin nacional de actividades econmicas. Determinacin de aquellas actividades o sus modalidades a las que por su escaso rendimiento econmico se les seale cuota cero. Las cuotas resultantes de la aplicacin de las tarifas no podrn exceder del 15% del beneficio medio presunto de la actividad gravada y en su fijacin se tendr en cuenta, tambin, la superficie de los locales en los que se realicen las actividades 256

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gravadas. Asimismo, las tarifas del impuesto podrn fijar cuotas provinciales o nacionales. Las cuotas de tarifa se pueden clasificar, segn el territorio en que facultan para el ejercicio de la actividad, en cuotas mnimas municipales, provinciales o estatales. Las cuotas mnimas municipales de carcter general son las que con tal denominacin aparecen especficamente sealadas en las tarifas, sumando, en su caso, el elemento superficie de los locales en los que se realicen las actividades gravadas, as como cualesquiera otras que no tengan la calificacin expresa en las referidas tarifas de cuotas provinciales o nacionales. Igual consideracin, pero de carcter especial, tendrn aquellas que, por aplicacin de lo dispuesto en la tarifa, su importe est integrado, exclusivamente, por el valor del elemento tributario de superficie. Las cuotas provinciales y las nacionales son aquellas que con tal denominacin aparecen expresamente sealadas en las tarifas. Cuando la actividad de que se trate tenga asignada ms de una de las clases de cuotas, el sujeto pasivo podr optar por el pago de cualquiera de ellas, con las facultades que ello implica. COEFICIENTE DE PONDERACIN El coeficiente de ponderacin es un elemento tributario cuyo fin es incrementar todas cuotas de los obligados al pago del Impuesto tomando como referencia el importe neto de la cifra de negocios obtenido por los sujetos pasivos dos aos antes. Tiene carcter obligatorio y se aplicar sobre todo tipo de cuotas, municipales, provinciales o nacionales sin que sea necesario para su aplicacin la aprobacin de ordenanza fiscal reguladora alguna y se determinar en funcin del importe neto de la cifra de negocios del sujeto pasivo, que ser el correspondiente al conjunto de actividades econmicas ejercidas por l. Coeficiente de ponderacin Importe neto de la cifra de negocios De 1.000.000,00 hasta 5.000.000,00 De 5.000.000,01 hasta 10.000.000,00 De 10.000.000,01 hasta 50.000.000,00 De 50.000.000,01 hasta 100.000.000,00 Ms de 100.000.000,00 Sin cifra neta de negocio COEFICIENTE DE SITUACIN Los ayuntamientos podrn establecer una escala de coeficientes que pondere la situacin fsica del local dentro de cada trmino municipal atendiendo a la categora de la calle en que radique dicho local. La base sobre la que se aplica es la cuanta de las cuotas municipales incrementadas por la aplicacin del coeficiente de ponderacin. 257

Coeficiente 1,29 1,30 1,32 1,33 1,35 1,31

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La aplicacin de este coeficiente es de carcter potestativo para los ayuntamientos, y aquellos que lo establezcan debern aprobar una ordenanza fiscal que regule una escala de coeficientes que pondere la situacin fsica del local dentro del municipio, siendo necesario para ello que se pueda distinguir ms de una categora de calle. El establecimiento de este coeficiente de situacin est sujeto a las siguientes limitaciones: No podr establecerse sobre las cuotas provinciales y nacionales. No puede aplicarse a aquellas actividades que teniendo asignada en las tarifas una cuota de carcter municipal no se ejerzan en local determinado. No podr ser inferior a 0,4 ni superior a 3,8. El nmero de categoras de calles no podr ser inferior a 2 ni superior a 9. En los municipios en los que no sea posible distinguir ms de una categora de calle, no se podr establecer. La diferencia del valor del coeficiente atribuido a una calle con respecto al atribuido a la categora superior o inferior no podr ser menor de 0,10. RECARGO PROVINCIAL Las diputaciones provinciales, los consejos insulares de Baleares, los cabildos insulares de Canarias y las comunidades autnomas uniprovinciales podrn establecer un recargo sobre el IAE, que se aplicar al importe de las cuotas municipales mnimas, modificadas por la aplicacin del coeficiente de ponderacin y cuyo tipo impositivo no podr ser superior al 40%. Para exigir este recargo es necesario que se adopte el correspondiente acuerdo de imposicin as como la aprobacin de la ordenanza fiscal reguladora del mismo. Dicho recargo provincial se exigir a los mismos sujetos pasivos y en los mismos casos contemplados en la normativa reguladora del Impuesto, correspondiendo su gestin a la misma entidad que tenga atribuida la gestin de ste, llevndose ambas conjuntamente. Deuda a ingresar por cuota mnima Deuda a ingresar por cuota mnima municipal provincial o nacional Cuota de tarifa (cuota de actividad + Cuota de tarifa (cuota de actividad + elemento de superficie) elemento de superficie) x Coeficiente de ponderacin x Coeficiente de situacin + Recargo provincial 258 x Coeficiente de ponderacin

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Una sociedad realiza instalaciones elctricas en general, actividad sealada con el epgrafe 504.1 de las tarifas del IAE, para lo cual tiene afectado un local de su propiedad en Toledo, que es valorado conforme a la instruccin en 900 euros. El importe neto de la cifra de negocios asciende a 1.260.600 euros. El Ayuntamiento ha establecido un coeficiente de ponderacin de 1,9 y un coeficiente de situacin fsica de 2,8, y la Diputacin Provincial de Toledo ha establecido un recargo de un 30%. Si se opta por tributar por la cuota municipal que figura en el mencionado epgrafe de las tarifas, la cuota a ingresar sera: Cuota mnima municipal = 690,47 + 900 = 1.590,47 euros. Cuota incrementada = 1.590,47 (cuota mnima municipal) x 1,29 (coeficiente ponderacin) = 2.051,70 euros. Cuota tributaria = 2.051,70 (cuota incrementada) x 2,8 (coeficiente situacin) = 5.744,76 euros. Recargo provincial = 2.051,70 x 30% = 615,51 euros. Deuda tributaria a pagar = 5.744,76 + 615,51 = 6.360,27 euros. 5. Bonificaciones Las bonificaciones aplicables a la cuota del IAE previstas en el TRLRHL se clasifican en obligatorias y potestativas: BONIFICACIONES OBLIGATORIAS: Estos beneficios fiscales caracterizados por su aplicacin obligatoria y al margen de la voluntad municipal no precisan que se adopte acuerdo de imposicin ni que se apruebe la correspondiente ordenanza fiscal para su ordenacin y sern de aplicacin en todo el territorio nacional. Las bonificaciones de carcter obligatorio son las siguientes: Bonificacin del 95% de la cuota tributaria y el recargo provincial que deban abonar las cooperativas, as como las uniones, federaciones y confederaciones de las mismas y las sociedades agrarias de transformacin. Este beneficio se aplica tanto a las cuotas municipales, provinciales y nacionales. Bonificacin del 50% en la cuota correspondiente, por inicio de actividad profesional. Se aplica durante los cinco aos de actividad siguientes a la conclusin del segundo perodo impositivo de desarrollo de aqulla. El perodo de aplicacin de la bonificacin caducar transcurridos cinco aos desde la finalizacin de la exencin prevista para los sujetos pasivos que inicien el ejercicio de su actividad en territorio espaol. Bonificacin del 50% de las cuotas exigibles en Ceuta o Melilla.

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BONIFICACIONES POTESTATIVAS: Las bonificaciones potestativas o de carcter voluntario se aplicarn exclusivamente en el mbito territorial de aquellos ayuntamientos en los que se apruebe expresamente su aplicacin y se establezca la oportuna regulacin en la correspondiente ordenanza fiscal. Estas bonificaciones tan slo pueden establecerse sobre las cuotas municipales del Impuesto. En el TRLRHL se prevn las siguientes bonificaciones de carcter potestativo: Bonificacin de hasta el 50% de la cuota correspondiente para quienes inicien el ejercicio de cualquier actividad empresarial y tributen por cuota municipal durante los cinco aos de actividad siguientes a la conclusin del segundo perodo impositivo de desarrollo de aqulla. La aplicacin de esta bonificacin requerir que la actividad econmica no se haya ejercido anteriormente bajo otra titularidad, hecho que se producir, entre otros, en los supuestos de fusin, escisin o aportacin de ramas de actividad. El perodo de aplicacin caducar transcurridos cinco aos desde la finalizacin de la exencin prevista para los sujetos pasivos que inicien el ejercicio de su actividad en territorio espaol. Bonificacin de hasta el 50% de la cuota correspondiente por creacin de empleo: se aplicar cuando el sujeto pasivo que tributa por cuota municipal haya incrementado el promedio de su plantilla de trabajadores con contrato indefinido durante el perodo impositivo inmediato anterior al de la aplicacin de la bonificacin, en relacin con el perodo anterior a aqul. Bonificacin de hasta el 50% de la cuota para los sujetos pasivos que tributen por cuota municipal y realicen determinadas actuaciones que respeten o favorezcan el medio ambiente. Bonificacin de hasta el 50% de la cuota correspondiente para los sujetos pasivos que tributen por cuota municipal y tengan una renta o rendimiento neto de la actividad econmica negativos o inferiores a la cantidad que determine la ordenanza fiscal, la cual podr fijar diferentes porcentajes de bonificacin y lmites en funcin de cul sea la divisin, agrupacin o grupo de las tarifas del impuesto en que se clasifique la actividad econmica realizada. Las bonificaciones potestativas se aplican en el orden expuesto sobre la cuota de tarifa modificada por el coeficiente de ponderacin y de situacin. Si resultase aplicable la bonificacin obligatoria referente a las cooperativas, uniones, federaciones y confederaciones de las mismas y a las sociedades agrarias de transformacin, se aplicar a la cuota resultante de aplicar previamente esta bonificacin. La ordenanza fiscal especificar, entre otras materias, si todas o algunas de las citadas bonificaciones son o no aplicables simultneamente. Al margen de lo dispuesto en el TRLRH existen una serie de exenciones y bonificaciones recogidas en otros textos legales: 260

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Es frecuente que se prevea una excepcin en el IAE en situaciones de emergencia para paliar los daos ocasionados por ciertos fenmenos meteorolgicos adversos, catstrofes o calamidades para los ejercicios en los que se hayan producido las mencionadas adversidades en relacin con las actividades cuyo ejercicio se haya visto afectado. Exencin permanente y rogada aplicable a las entidades sin fines lucrativos, tales como fundaciones, asociaciones de utilidad pblica, federaciones deportivas, federaciones y asociaciones de entidades sin fines lucrativos, asociaciones benficas, etc., respecto de aquellas actividades que constituyan su objeto social o finalidad especfica. Tambin suelen aprobarse beneficios fiscales incentivadores de acontecimientos extraordinarios consistentes en bonificaciones en la cuota y recargos del IAE, tales como el Ao Santo Jacobeo 1999, Salamanca Capital Europea de la Cultura 2002 o la Copa Amrica 2007. REDUCCIONES EN LAS TARIFAS E INSTRUCCIN DEL IMPUESTO En las tarifas del Impuesto se establecen una serie de reducciones que deben practicarse sobre la cuota del Impuesto, (en algunos casos tambin se prev un incremento de dichas cuotas): Reduccin de la cuota de las actividades de comercio por obras en la va pblica. Reduccin de la cuota de la actividad de edicin de libros. Reduccin de la cuota de las actividades de comercio al por menor y comercio mixto o integrado por razn de la superficie del local. Reduccin de la cuota de la actividad de comercio al por menor de artculos de joyera, platera y bisutera. Reduccin de la cuota de la actividad de transporte de carretera por dbil trfico. Reduccin de la cuota de la actividad de promocin inmobiliaria en la construccin de viviendas de proteccin oficial. Reduccin de la cuota de la actividad de exhibicin de pelculas cinematogrficas y vdeos. En la Instruccin tambin encontramos determinadas reducciones que deben practicarse sobre la cuota de las Tarifas: Reduccin en caso de simultaneidad de actividades de fabricacin. Reduccin en el caso de actividades complementarias de la hostelera. Reduccin por actividades que tributen por cuota provincial ejercidas en una sola isla de Baleares o Canarias.

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6. Perodo impositivo y devengo El perodo impositivo del impuesto coincide con el ao natural, excepto en aquellos casos en los que el comienzo de la actividad no coincida con el primer da del ao natural, en los que el referido perodo impositivo abarcar desde la fecha de comienzo de la actividad hasta el final del ao natural. Con carcter general, el impuesto se devenga el primer da del perodo impositivo que normalmente coincide con el primer da del ao natural, 1 de enero, o bien, el primer da de comienzo de la actividad para aquellos casos en los que el sujeto pasivo haya iniciado su actividad despus de dicha fecha. El momento del devengo es muy importante a la hora de determinar la cuota del impuesto, ya que los elementos tributarios a tener en cuenta para su determinacin son los existentes en el momento del devengo del Impuesto. En el caso de que la actividad se inicie un da diferente al 1 de enero, las cuotas son prorrateables por trimestres completos, incluido aquel en el que se inicie la actividad, siempre y cuando no sea aplicable la exencin general establecida para los dos primeros aos de ejercicio de la actividad. Igualmente son prorrateables las cuotas en caso de cese en la actividad, excluyndose en este caso el trimestre en que se produzca el cese, pudiendo los sujetos pasivos solicitar a tal fin la devolucin de la parte de la cuota correspondiente a los trimestres naturales en los que no se hubiere ejercido la actividad. Si una empresa inicia su actividad el 2 de mayo de 2006 y cesa el 13 de enero de 2007, en el ao 2006 deber soportar el impuesto correspondiente a los ltimos tres trimestres del ejercicio y en 2007 el correspondiente al primer trimestre, aunque no haya ejercido la actividad durante todo el trimestre completo. 7. Gestin El IAE es un impuesto de gestin compartida entre la Administracin tributaria del Estado, que tiene atribuida la gestin censal, y la Administracin tributaria local, que tiene atribuida su gestin tributaria. El impuesto se gestiona a partir de la matrcula que se formar anualmente para cada trmino municipal. sta estar constituida por censos comprensivos de las actividades econmicas, sujetos pasivos, cuotas y, en su caso, del recargo provincial, y estar a disposicin del pblico en los respectivos ayuntamientos. GESTIN CENSAL Est constituida por el conjunto de actividades que permiten la formacin de la matrcula del impuesto, que comprende la calificacin de las actividades econmicas, el sealamiento de las cuotas correspondientes y la gestin censal 262

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general del impuesto. En general, se llevar a cabo por la Administracin tributaria del Estado, sin perjuicio de su delegacin, tratndose de cuotas municipales, en los ayuntamientos, diputaciones provinciales, cabildos o consejos insulares y otras entidades reconocidas por las leyes y comunidades autnomas que lo soliciten. Todos los sujetos pasivos del IAE, estn exentos o no, estn sometidos a una regulacin uniforme en el mbito de las obligaciones censales de carcter general, as debern presentar por todas sus actividades econmicas las declaraciones de alta, modificacin o baja, sustituyendo as la presentacin de las declaraciones especficas por dicho impuesto. Con la finalidad de garantizar la adecuacin de la matrcula con la realidad econmica, el sujeto pasivo estar obligado a comunicar los datos con trascendencia para aqulla, que se materializar a travs de: Las declaraciones censales de alta manifestando todos los elementos necesarios para su inclusin en la matrcula. La comunicacin de las variaciones de orden fsico, econmico o jurdico que se produzcan en el ejercicio de las actividades gravadas y que tengan trascendencia a efectos de este impuesto. La comunicacin a la AEAT del importe neto de su cifra de negocios en ciertos casos (aplicacin de exenciones, coeficientes de ponderacin). GESTIN TRIBUTARIA La liquidacin y recaudacin, as como la revisin de los actos dictados en va de gestin tributaria de este impuesto, se llevar a cabo por los ayuntamientos y comprender las funciones de concesin y denegacin de exenciones y bonificaciones, realizacin de las liquidaciones conducentes a la determinacin de las deudas tributarias, emisin de los instrumentos de cobro, resolucin de los expedientes de devolucin de ingresos indebidos, resolucin de los recursos que se interpongan contra dichos actos y actuaciones para la informacin y asistencia al contribuyente referidas a todas estas materias. La inspeccin del impuesto se llevar a cabo por los rganos competentes de la Administracin tributaria del Estado, sin perjuicio de las delegaciones que puedan hacerse, en supuestos de tributacin por cuota municipal, en los ayuntamientos, diputaciones provinciales, cabildos o consejos insulares y otras entidades locales reconocidas por las leyes y comunidades autnomas que lo soliciten y de las frmulas de colaboracin que puedan establecerse con dichas entidades.

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6.18.2. IMPUESTO SOBRE BIENES INMUEBLES (IBI).


El IBI es un tributo directo de carcter real, de titularidad municipal y exaccin obligatoria que grava el valor catastral de los bienes inmuebles en los trminos establecidos en los artculos 60 a 77 del TRLRHL. Se trata de un impuesto de devengo peridico y de gestin compartida con la Administracin del Estado. Es la regulacin de este Impuesto la que ms modificaciones ha sufrido por la Reforma Fiscal que ha entrado en vigor el 1 de enero de 2007, aunque con algunas salvedades. Nos encontramos con una serie de medidas y cautelas en su mayora dirigidas a la gestin catastral, a travs de la Ley 36/2006 de 29 de noviembre de Medidas para la Prevencin del Fraude Fiscal, se ha introducido la facultad de los Ayuntamientos de exigir la presentacin de la declaracin catastral de nueva construccin para la tramitacin del procedimiento de concesin de la licencia que autorice la primera ocupacin de los inmuebles (art. 11. Uno). En segundo lugar, el art. 11. Tres de la Ley 36/2006 de 29 de noviembre de Medidas para la Prevencin del Fraude Fiscal, ha modificado el rgimen de base liquidable y de bonificacin de determinados inmuebles en el IBI, contenido en la Disp. Transit. Dcimoctava del TRLHL. 1. Hecho imponible El hecho imponible est constituido por la titularidad de alguno de los siguientes derechos sobre los bienes inmuebles urbanos, rsticos y de caractersticas especiales: De una concesin administrativa sobre los propios inmuebles o sobre los servicios pblicos a que se hallen afectos. De un derecho real de superficie. De un derecho real de usufructo. Del derecho de propiedad. Esta es una lista cerrada, de forma que ningn otro ttulo jurdico constituye el hecho imponible del impuesto, ya que el legislador ha querido excluir otro tipo de derechos como puede ser el derecho de uso y habitacin o la propiedad dividida. En el supuesto de que concurriesen los derechos enumerados anteriormente, el hecho imponible quedara delimitado nicamente por uno de ellos, atendiendo a su orden de enumeracin. Si sobre un bien inmueble concurriesen el superficiario y el usufructuario, quedara sometido a tributacin solamente el superficiario. Si concurriesen el usufructuario y el propietario, el titular gravado por el IBI sera el usufructuario.

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SUPUESTOS DE NO SUJECIN El TRLRHL recoge los siguientes supuestos de no sujecin al IBI: Las carreteras, los caminos, las dems vas terrestres y los bienes del dominio pblico martimo-terrestre e hidrulico, siempre que sean de aprovechamiento pblico y gratuito. Los siguientes bienes inmuebles propiedad de los municipios en que estn enclavados: Los de dominio pblico afectos a uso pblico. Los de dominio pblico afectos a un servicio pblico gestionado directamente por el Ayuntamiento, excepto cuando se trate de inmuebles cedidos a terceros mediante contraprestacin. Los bienes patrimoniales, exceptuados igualmente los cedidos a terceros mediante contraprestacin. Los distintos bienes inmuebles a los efectos del IBI se clasifican y definen en el Real Decreto Legislativo 1/2004 del Catastro Inmobiliario. Hemos de distinguir entre bienes inmuebles urbanos, rsticos y de caractersticas especiales. La Ley 36/2006 de 29 de noviembre de Medidas para la Prevencin del Fraude Fiscal, ha operado una serie de modificaciones en la normativa catastral contenida en este Real Decreto Legislativo 1/2004 del Catastro Inmobiliario, introduciendo una nueva definicin de lo que es suelo de naturaleza urbana (art. 10.Uno), as como una serie de previsiones y cautelas a los efectos de constancia documental y registral de la referencia catastral de los inmuebles (art. 10.Dos, Tres, Cuatro y Cinco). BIENES INMUEBLES RSTICOS Y URBANOS El carcter urbano o rstico del inmueble depender de la naturaleza de su suelo. Se entiende por suelo de naturaleza urbana el clasificado por el planeamiento urbanstico como urbano, los terrenos urbanizables segn el planeamiento y que estn incluidos en sectores, el resto del suelo clasificado como urbanizable a partir del momento de aprobacin del instrumento urbanstico que lo desarrolle, y el que rena las caractersticas contenidas en el artculo 8 de la Ley 6/1998, sobre Rgimen del Suelo y Valoraciones. Tendrn la misma consideracin aquellos suelos en los que puedan ejercerse facultades urbansticas equivalentes a los anteriores segn la legislacin autonmica. El suelo que integre los bienes inmuebles de caractersticas especiales se excepta de tal consideracin. Se entiende por suelo de naturaleza rstica aquel que no sea de naturaleza urbana, ni est integrado en un bien inmueble de caractersticas especiales. BIENES INMUEBLES DE CARACTERSTICAS ESPECIALES Constituyen un conjunto complejo de uso especializado, integrado por suelo, 265

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edificios, instalaciones y obras de urbanizacin y mejora que, por su carcter unitario y por estar ligado de forma definitiva para su funcionamiento, se configura a efectos catastrales como un nico bien inmueble. En concreto tendrn esta consideracin: Los destinados a la produccin de energa elctrica y gas y al refino de petrleo y las centrales nucleares Las presas, saltos de agua y embalses, incluido su lecho o vaso, excepto las destinadas exclusivamente al riego Las autopistas, carreteras y tneles de peaje Los aeropuertos y puertos comerciales. 2. Exenciones Del contenido del TRLRHL se puede deducir que existen tres clases de exenciones, las que se conceden de oficio, es decir, automticas; las rogadas, que requieren para su concesin la previa solicitud del interesado, y las potestativas, que exigen una ordenanza que las establezca y regule. EXENCIONES DE OFICIO Estas exenciones son las siguientes: Los inmuebles que sean propiedad del Estado, de las comunidades autnomas o de las entidades locales que estn directamente afectos a la seguridad ciudadana y a los servicios educativos y penitenciarios, as como los del Estado afectos a la defensa nacional. Para que opere esta exencin es necesario que concurra la afectacin directa de los bienes a los servicios pblicos que indica el precepto y que la titularidad del bien pertenezca a determinadas entidades pblicas Los bienes comunales propiedad del ayuntamiento y su aprovechamiento se realiza por el comn de los vecinos en los supuestos de aprovechamiento por un tercero mediante contraprestacin y los montes vecinales en mano comn, ya que se trata de montes de naturaleza especial que pertenecen a agrupaciones vecinales en su calidad de grupo social y no como entidad administrativa, montes que vienen aprovechndose en mano comn consuetudinariamente por los miembros de las agrupaciones vecinales por su simple condicin de vecinos. Los inmuebles de la Iglesia catlica, en los trminos previstos en el Acuerdo entre el Estado Espaol y la Santa Sede sobre Asuntos Econmicos, de 3 de enero de 1979, aunque ste se refera a la contribucin territorial urbana, precedente del IBI, y los de las asociaciones confesionales no catlicas legalmente reconocidas, en los trminos establecidos en los respectivos acuerdos de cooperacin suscritos en virtud de lo dispuesto en el artculo 16 de la Constitucin. La exencin resulta aplicable desde la finalizacin de la construccin del inmueble, sin que resulte aplicable al inmueble en construccin o al solar en el que previsiblemente se construya. La exencin abarca los lugares de culto, dependencias y edificios y locales anejos 266

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destinados a oficinas, seminarios o a la formacin, jardines, huertos y dependencias de dichos inmuebles, salvo aquellas destinadas a industrias o cualquier uso lucrativo Los inmuebles de los que sea titular la Cruz Roja Espaola, con independencia de su destino. Los inmuebles a los que sea de aplicacin la exencin en virtud de convenios internacionales en vigor y, a condicin de reciprocidad, los de los gobiernos extranjeros destinados a su representacin diplomtica, consular, o a sus organismos oficiales. Para que opere esta exencin se exige la titularidad del bien y que se destine el inmueble a las funciones de representacin, ya que la exencin no se aplica a los inmuebles destinados a vivienda. La superficie de los montes poblados con especies de crecimiento lento reglamentariamente determinadas, cuyo principal aprovechamiento sea la madera o el corcho, siempre que la densidad del arbolado sea la propia o normal de la especie de que se trate. Los terrenos ocupados por las lneas de ferrocarriles y los edificios enclavados en ellos que estn dedicados a estaciones, almacenes o a cualquier otro servicio indispensable para la explotacin de dichas lneas. EXENCIONES ROGADAS Las exenciones rogadas se aplican previa solicitud del interesado. Procede su aplicacin desde que concurren los requisitos legales para ello y no tanto desde el momento de su solicitud, de forma que concurriendo los requisitos exigidos aun cuando se solicite la exencin en un momento posterior al tiempo en que debi comenzar su disfrute el reconocimiento de este beneficio fiscal tendr efectos retroactivos respecto a ese momento. Previa solicitud del interesado, estarn exentos: Los bienes inmuebles que se destinen a la enseanza por centros docentes acogidos, total o parcialmente, al rgimen de concierto educativo, en cuanto a la superficie afectada a la enseanza concertada. Esta exencin deber ser compensada por la Administracin competente. Los declarados expresa e individualizadamente monumento o jardn histrico de inters cultural y estn registrados como integrantes del Patrimonio Histrico Espaol. Esta exencin alcanzar exclusivamente a los bienes urbanos que renan una serie de condiciones. La superficie de los montes en que se realicen repoblaciones forestales o regeneracin de masas arboladas sujetas a proyectos de ordenacin o planes tcnicos aprobados por la Administracin forestal. Esta exencin tendr una duracin de 15 aos, contados a partir del perodo impositivo siguiente a aquel en que se realice su solicitud.

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EXENCIONES POTESTATIVAS La aplicacin de estas exenciones depende de la voluntad municipal para establecerlas, por lo que se aplicarn exclusivamente en aquellos ayuntamientos que decidan hacerlo y as lo establezcan en la correspondiente ordenanza fiscal. Las ordenanzas fiscales podrn regular una exencin a favor de los bienes de que sean titulares los centros sanitarios de titularidad pblica, siempre que estn directamente afectados al cumplimiento de los fines especficos de los referidos centros. Adems, los ayuntamientos podrn establecer, en razn de criterios de eficiencia y economa en la gestin recaudatoria del tributo, la exencin de los inmuebles rsticos y urbanos cuya cuota lquida no supere la cuanta que se determine mediante ordenanza fiscal. Existe otro grupo de exenciones que se establecen en otros textos legales ajenos al TRLRHL. As tenemos: Exencin aplicable a las entidades sin fines lucrativos, tales como fundaciones, asociaciones de utilidad pblica, federaciones deportivas, federaciones y asociaciones de entidades sin fines lucrativos, asociaciones benficas, etctera, respecto de aquellos bienes de los que sean titulares estas entidades, salvo aquellos que estn afectos a explotaciones econmicas no exentas del IS (artculo 15.1 de la Ley 49/2002). Esta exencin es compatible con las establecidas en el TRLRHL y est condicionada a que se comunique al ayuntamiento correspondiente la opcin por la aplicacin del rgimen fiscal previsto en la Ley 49/2002. Exencin por daos causados en bienes inmuebles por fenmenos meteorolgicos adversos o por catstrofes o calamidades. Esta exencin se prev para paliar los daos ocasionados por estos fenmenos adversos o catstrofes mediante la aprobacin de reales decretos-leyes, con aplicacin circunscrita a las reas geogrficas afectadas. 3. Sujetos pasivos Los sujetos pasivos, a ttulo de contribuyentes, son las personas naturales y jurdicas, las herencias yacentes y comunidades de bienes y dems entidades que, carentes de personalidad jurdica, constituyan una unidad o un patrimonio separado susceptible de imposicin jurdica que ostenten la titularidad del derecho que, en cada caso, sea constitutivo del hecho imponible del IBI: una concesin administrativa sobre los propios inmuebles o sobre los servicios pblicos a que se hallen afectos, un derecho real de superficie, un derecho real de usufructo o un derecho de propiedad. El sujeto pasivo podr repercutir la carga tributaria soportada conforme a las normas de derecho comn. Puede ser el inquilino de un inmueble sujeto pasivo del IBI por dicho inmueble? La respuesta es no, ya que si bien la Ley de Arrendamientos Urbanos permite a los 268

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propietarios repercutir la cuota tributaria sobre el arrendatario, ello no supone la traslacin de la condicin de sujeto pasivo, ya que este hecho nada influye en la Administracin, para la que el sujeto pasivo seguir siendo el propietario y ser a este a quien exija el pago del Impuesto. La normativa del impuesto contempla tambin la figura del sustituto del contribuyente en relacin con los inmuebles explotados en rgimen de concesin cuando concurran varios concesionarios sobre un mismo inmueble de caractersticas especiales, consistente en que ser sustituto del contribuyente el que deba satisfacer el mayor canon, ello sin perjuicio de la facultad del sujeto pasivo de repercutir la carga tributaria soportada conforme a las normas de derecho comn a los dems concesionarios, girndoles la parte de la cuota lquida que les corresponda en proporcin a los cnones que deban satisfacer cada uno de ellos. Los bienes inmuebles objeto de dichos derechos quedarn afectos al pago de la totalidad de la cuota tributaria, en rgimen de responsabilidad subsidiaria, en los trminos previstos en la LGT, en los supuestos de cambio, por cualquier causa, en la titularidad de los derechos que constituyen el hecho imponible del impuesto. Los copartcipes o cotitulares de las entidades sin personalidad jurdica del artculo 35.4 de la LGT responden solidariamente de la cuota de este impuesto, y en proporcin a sus respectivas participaciones. 4. Base imponible La base imponible del IBI estar constituida por el valor catastral de los bienes inmuebles, que se determinar, notificar y ser susceptible de impugnacin conforme a lo dispuesto en las normas reguladoras del Catastro Inmobiliario. El valor catastral estar integrado por el valor catastral del suelo y el valor catastral de las construcciones. El valor catastral no podr superar el valor de mercado, a cuyo efecto se fijar mediante Orden ministerial un coeficiente de referencia al mercado para los bienes de una misma clase. Este coeficiente aplicable a todas las valoraciones de bienes inmuebles urbanos y de caractersticas especiales est establecido en un 0,5. En los bienes inmuebles con precio de venta limitado administrativamente, el valor catastral no podr en ningn caso superar dicho precio. La determinacin del valor catastral se efectuar mediante la aplicacin de la correspondiente ponencia de valores, que es un documento administrativo en el que se recogen, segn los casos, los criterios, mdulos de valoracin, planeamiento urbanstico y dems elementos precisos para llevar a cabo dicha determinacin, y que se ajustar a las directrices dictadas para la coordinacin de valores. El valor catastral de los bienes inmuebles urbanos y rsticos se determinar mediante el procedimiento de valoracin colectiva o de forma individualizada. El procedimiento de valoracin colectiva de bienes inmuebles de una misma clase podr iniciarse de oficio o a instancia del Ayuntamiento correspondiente cuando, respecto a una pluralidad de bienes inmuebles, se pongan de manifiesto diferencias sustanciales entre los valores de mercado y los que sirvieron 269

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de base para la determinacin de los valores catastrales vigentes, ya sea como consecuencia de una modificacin en el planeamiento urbanstico o de otras circunstancias. El procedimiento de valoracin colectiva puede, a su vez, ser: De carcter general, cuando requiera la aprobacin de una ponencia de valores total. Slo podr iniciarse una vez transcurridos, al menos, cinco aos desde la entrada en vigor de los valores catastrales derivados del anterior procedimiento de valoracin colectiva de carcter general y se realizar, en todo caso, a partir de los diez aos desde dicha fecha. De carcter parcial, cuando requiera la aprobacin de una ponencia de valores parcial. De carcter simplificado, cuando se produzca una modificacin de planeamiento que determina la variacin del aprovechamiento urbanstico de los bienes inmuebles manteniendo el uso de los bienes inmuebles y cambios de naturaleza del suelo por incluirlos en mbitos delimitados. Los acuerdos adoptados en los procedimientos de valoracin colectiva de carcter general y parcial tendrn efectividad el da 1 de enero del ao siguiente a aquel en que se produzca su notificacin. La notificacin del procedimiento simplificado tendr efectividad el da 1 de enero del ao siguiente a aquel en que tuviere lugar la modificacin del planeamiento del que traiga causa, con independencia del momento en que se inicie el procedimiento y se produzca la notificacin de su resolucin. El procedimiento de valoracin individual se utiliza cuando sea necesaria la determinacin individualizada del valor catastral del inmueble afectado, de acuerdo con sus nuevas caractersticas. Se trata de valoraciones que derivan de la formalizacin de declaraciones, comunicaciones y solicitudes, de procedimientos de subsanacin de discrepancias o de actos de la inspeccin catastral. La valoracin de los bienes de caractersticas especiales se determinar mediante un procedimiento que se iniciar con la aprobacin de la correspondiente ponencia especial. La notificacin, efectividad e impugnacin de los valores catastrales resultantes de este procedimiento se regirn por lo dispuesto para el procedimiento de valoracin colectiva general y parcial. Procedimiento de valoracin colectiva general de bienes inmuebles en el que el valor catastral asignado ha sido notificado el 17 de septiembre de 200 6: el valor catastral tendr efectividad el 1 de enero de 200 7. Una finca sometida a un procedimiento simplificado de valoracin colectiva de bienes inmuebles, al estar enclavada en un polgono industrial y ser ahora destinada a la construccin de inmuebles de carcter residencial. El valor catastral se asign el 270

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16 de febrero de 200 7 y el planeamiento se modific el 31 de octubre de 200 6. El valor catastral tendr efectividad el 1 de enero de 2007. Las LPGE podrn actualizar los valores catastrales por aplicacin de coeficientes, que podrn ser diferentes para cada clase de inmuebles y fijar coeficientes de actualizacin por grupos de municipios, que se determinarn en funcin de su dinmica inmobiliaria, de acuerdo con la clasificacin de los mismos que se establezca reglamentariamente. Estos coeficientes se aplicarn sobre los valores catastrales actualizados con carcter general. 5. Base liquidable La base liquidable del impuesto ser el resultado de practicar, de oficio, en la base imponible una reduccin que responde a las siguientes caractersticas: Es aplicable a aquellos bienes inmuebles urbanos y rsticos que se encuentren en algunas de estas dos situaciones: Inmuebles cuyo valor catastral se incremente como consecuencia de procedimientos de valoracin colectiva de carcter general en virtud de la aplicacin de la primera ponencia total de valores aprobada con posterioridad al 1 de enero de 1997 o de sucesivas ponencias totales de valores que se aprueben una vez transcurrido el perodo de reduccin que se sealar posteriormente. Inmuebles situados en municipios para los que se hubiera aprobado una ponencia de valores que haya dado lugar a la aplicacin de la reduccin anterior y cuyo valor catastral se altere, antes de finalizar el plazo de reduccin, por procedimientos de valoracin colectiva de carcter general y parcial, simplificados de valoracin colectiva o de inscripcin mediante declaraciones, comunicaciones, solicitudes, subsanacin de discrepancias e inspeccin catastral. No se aplicar a los valores catastrales incrementados por aplicacin de los coeficientes de actualizacin establecidos en las LPGE, ni a los bienes inmuebles de caractersticas especiales.

mbito temporal: La reduccin se aplicar durante un perodo de nueve aos a contar desde la entrada en vigor de los nuevos valores catastrales con carcter general. Cuanta: Ser el resultado de aplicar un coeficiente reductor, nico para todos los inmuebles afectados del municipio, a un componente individual de la reduccin, calculado para cada inmueble. Coeficiente reductor: Tendr el valor de 0,9 el primer ao de su aplicacin e ir disminuyendo en 0,1 anualmente hasta su desaparicin.

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Componente individual: Ser, en cada ao, la diferencia positiva entre el nuevo valor catastral que corresponda al inmueble en el primer ejercicio de su vigencia y su valor base Dicha diferencia se dividir por el ltimo coeficiente reductor aplicado cuando se trate de los procedimientos de valoracin colectiva de carcter parcial o procedimientos simplificados de valoracin colectiva. El valor base ser, con carcter general, la base liquidable del ejercicio inmediato anterior a la entrada en vigor del nuevo valor catastral 6. Cuota ntegra La cuota ntegra del IBI ser el resultado de aplicar a la base liquidable el tipo de gravamen. El TRLRHL diferencia entre los tipos de gravamen aplicables a los bienes inmuebles de naturaleza urbana y rstica y los aplicables a los bienes inmuebles de caractersticas especiales. BIENES INMUEBLES URBANOS Y RSTICOS El tipo de gravamen mnimo y supletorio y el mximo establecidos para esta clase de bienes inmuebles son los siguientes: Clases de inmuebles Inmuebles urbanos Inmuebles rsticos Tipos incrementados Los ayuntamientos podrn incrementar los tipos sealados anteriormente con los puntos porcentuales que para cada caso se indican cuando concurra alguna de las circunstancias que se contemplan en el TRLRHL. Si concurriesen varias se podr optar por hacer uso del incremento previsto para una sola, algunas o todas. mnimo 4% 0,3% mximo 1,10% 0,90%

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Puntos porcentuales

Bienes urbanos

Bienes rsticos 0,06 0,05

Municipios que sean capital de provincia 0,07 o comunidad autnoma. Municipios en los que se preste servicio 0,07 de transporte pblico colectivo de superficie. Municipios cuyos ayuntamientos presten 0,06 ms servicios de aquellos a los que estn obligados segn lo dispuesto en el artculo 26 de la Ley 7/1985 de 2 de abril. Municipios en los que los terrenos de 0,00 naturaleza rstica representan ms del 80% de la superficie total del trmino.

0,06

0,15

Inmueble cuyo valor catastral en el ao X ha sido de 30.000 euros. Como consecuencia de un procedimiento de valoracin colectiva de carcter general, el valor catastral se ha visto aumentado a 42.000 euros. Calcular la reduccin y la base liquidable del ao X + 1: Componente individual de la reduccin: 42.000 (nuevo valor catastral) - 30.000 (base liquidable del ao anterior) = 12.000 euros. Coeficiente reductor: 0,9. Reduccin: 12.000 x 0,9 = 10.800 euros. Base liquidable del ao X + 1: 42.000 - 10.800 = 31.200 euros. Diferenciacin de tipos en funcin de los usos Dentro de los lmites comentados, los ayuntamientos podrn establecer, para los bienes inmuebles urbanos, excluidos los de uso residencial, tipos diferenciados atendiendo a los usos establecidos en la normativa catastral para la valoracin de las construcciones. Cuando los inmuebles tengan atribuidos varios usos se aplicar el tipo correspondiente al uso de la edificacin o dependencia principal. La aplicacin de estos tipos se limita, como mximo, al 10% de los bienes inmuebles urbanos del trmino municipal que, para cada uso, tenga mayor valor catastral, a cuyo efecto la ordenanza fiscal del impuesto sealar el correspondiente umbral de valor para todos o cada uno de los usos, a partir del cual sern de aplicacin los tipos incrementados. Tipos reducidos En los municipios en los que entren en vigor nuevos valores catastrales de 273

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inmuebles rsticos y urbanos, resultantes de procedimientos de valoracin colectiva de carcter general, los ayuntamientos podrn establecer, durante un perodo mximo de seis aos, tipos de gravamen reducidos, que no podrn ser inferiores al 0,1% para los bienes inmuebles urbanos ni al 0,075% tratndose de inmuebles rsticos. Determinar qu tipo impositivo incrementado podrn fijar los siguientes ayuntamientos aplicando las cuantas mximas permitidas por el TRLRHL: Finca rstica sita en Ponferrada (Len): 0,3 (mnimo bienes inmuebles rsticos) + 0,15 (incremento por municipio en el que los terrenos de naturaleza rstica representan ms del 80% de la superficie total del trmino) = 0,45%. Local ubicado en Bembibre (Len): 1,10% (tipo mximo bienes inmuebles urbanos). Local sito en Legans (Madrid): 1,10 (tipo mximo bienes inmuebles urbanos) + 0,07 (incremento por prestar el servicio de transporte pblico colectivo de superficie) + 0,06 (incremento por prestacin de ms servicios de los obligatorios conforme al artculo 26 de la Ley 7/1985 (LBRL) = 1,23%. Recargo sobre inmuebles de uso residencial desocupados con carcter permanente. Se permite a los ayuntamientos exigir un recargo de hasta el 50% de la cuota lquida del IBI, que se devengar el 31 de diciembre y se liquidar anualmente, una vez constatada la desocupacin del inmueble, conjuntamente con el acto administrativo por el que sta se declare, con la finalidad de facilitar a los ciudadanos el acceso a una vivienda digna. BIENES INMUEBLES DE CARACTERSTICAS ESPECIALES El tipo de gravamen aplicable a estos bienes inmuebles, que tendr carcter supletorio, ser del 0,6%. Los ayuntamientos podrn establecer, para cada grupo de los mismos existentes en el municipio, un tipo diferenciado que, en ningn caso, ser inferior al 0,4% ni superior al 1,3%. 7. Cuota liquida La cuota lquida se obtendr minorando la cuota ntegra en el importe de las bonificaciones previstas legalmente. El TRLRHL establece una serie de bonificaciones que pueden clasificarse en obligatorias y potestativas.

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BONIFICACIONES OBLIGATORIAS Bonificacin de entre el 50% y el 90% aplicable a los inmuebles que constituyan el objeto de la actividad de las empresas de urbanizacin, construccin y promocin inmobiliaria tanto de obra nueva como de rehabilitacin equiparable a sta, y no figuren entre los bienes de su inmovilizado. Los interesados deben solicitarla antes del inicio de las obras. En defecto de acuerdo municipal, se aplicar la bonificacin mxima. El plazo de aplicacin comprender desde el perodo impositivo siguiente a aquel en que se inicien las obras hasta el posterior a su terminacin, siempre que durante ese tiempo se realicen obras de urbanizacin o construccin efectiva, y sin que, en ningn caso, pueda exceder de tres perodos impositivos. Una empresa constructora solicita la bonificacin antes del inicio de las obras, previsto para el 30 de noviembre de 2005 Las obras se realizan ininterrumpidamente y finalizarn el 30 de marzo de 2007. La empresa podr disfrutar de la bonificacin durante los ejercicios 2006, 2007 y 2008. Bonificacin del 50% aplicable a las viviendas de proteccin oficial y las que resulten equiparables a stas conforme a la normativa de la respectiva comunidad autnoma, durante los tres perodos impositivos siguientes al del otorgamiento de la calificacin definitiva. Se conceder a peticin del interesado, la cual podr efectuarse en cualquier momento anterior a la terminacin de los tres perodos impositivos de duracin de la misma y surtir efectos, en su caso, desde el perodo impositivo siguiente a aquel en que se soliciten. Bonificacin del 95% aplicable a los bienes rsticos de las cooperativas agrarias y de explotacin comunitaria de la tierra, en los trminos establecidos en la Ley sobre Rgimen Fiscal de las Cooperativas. Esta bonificacin tambin se extiende al recargo del impuesto. BONIFICACIONES POTESTATIVAS Bonificacin de hasta el 50% aplicable a las viviendas de proteccin oficial y las que resulten equiparables a stas conforme a la normativa de la respectiva comunidad autnoma. Supone una prolongacin potestativa de la bonificacin obligatoria, puesto que se aplica una vez transcurridos los tres perodos impositivos de esta ltima. Vivienda de proteccin oficial que ha obtenido la calificacin definitiva el 30 de junio de 200 6. A qu ejercicios podr extenderse la aplicacin de la bonificacin? Con carcter obligatorio, durante los tres ejercicios siguientes al otorgamiento de la calificacin definitiva, y a partir de ese momento por el tiempo que en su caso se establezca en la correspondiente ordenanza fiscal.

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Bonificacin de hasta el 90% a favor de los bienes inmuebles urbanos ubicados en reas o zonas del municipio que dispongan de un nivel de servicios, infraestructuras o equipamientos inferior al de las reas consolidadas del municipio. Bonificacin que los ayuntamientos pueden acordar para cada ejercicio, equivalente a la diferencia positiva entre estas dos magnitudes: La cuota ntegra del ejercicio. La cuota lquida del ejercicio anterior multiplicada esta ltima por el coeficiente de incremento mximo anual de la cuota lquida que establezca la ordenanza fiscal para cada uno de los tramos de valor catastral y, en su caso, para cada una de las diversas clases de cultivos o aprovechamientos o de modalidades de uso de las construcciones que se fijen y en que se siten los diferentes bienes inmuebles del municipio. El perodo de duracin mxima no podr exceder de tres perodos impositivos y tendr efectividad a partir de la entrada en vigor de nuevos valores catastrales de bienes inmuebles de una misma clase, resultantes de un procedimiento de valoracin colectiva de carcter general de mbito municipal. La ordenanza fijar las condiciones de compatibilidad de esta bonificacin con las dems que beneficien a los mismos inmuebles. Bonificacin de hasta el 90% a favor de cada grupo de bienes inmuebles de caractersticas especiales. Bonificacin de hasta el 90% a favor de aquellos sujetos pasivos que ostenten la condicin de titulares de familia numerosa. Bonificacin de hasta el 50% aplicable a las viviendas en las que se hayan instalado sistemas para el aprovechamiento trmico o elctrico de la energa proveniente del sol para autoconsumo. 8. Devengo y perodo impositivo. El impuesto se devengar el primer da del perodo impositivo, coincidiendo ste con el ao natural. Los hechos, actos y negocios que deben ser objeto de declaracin o comunicacin ante el Catastro Inmobiliario tendrn efectividad en el devengo de este impuesto inmediatamente posterior al momento en que produzcan efectos catastrales. La efectividad de las inscripciones catastrales resultantes de los procedimientos de valoracin colectiva y de determinacin del valor catastral de los bienes inmuebles de caractersticas especiales coincidir con la prevista en el Real Decreto Legislativo 1/2004 del Catastro Inmobiliario. La adquisicin de un inmueble a mitad de ao no permite atribuir al nuevo propietario la condicin de sujeto pasivo en el momento de devengo del impuesto (1 de enero de cada ao), sino que continuar siendo sujeto pasivo el antiguo propietario.

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9. Gestin. La gestin del IBI es compartida entre la Administracin tributaria del Estado, que tiene atribuida con carcter general la gestin catastral, y la Administracin tributaria local, que tiene atribuida con carcter general la gestin tributaria. GESTIN CATASTRAL La gestin catastral se define como el conjunto de actuaciones dirigidas a la formacin, mantenimiento y actualizacin de los datos integrados en los catastros rstico y urbano, cuya competencia se reserva a la Administracin del estado a travs de un rgano especialmente creado para ello como es la Direccin General del Catastro y cuyas normas reguladoras se contienen en el TR de la Ley del Catastro Inmobiliario RDL 1/12004, de 5 de marzo. A estos efectos ha sido significativa la reforma operada por la Ley 36/2006 de 29 de noviembre de Medidas para la Prevencin del Fraude Fiscal. Comprende, entre otras funciones, la descripcin y clasificacin de los bienes inmuebles, la formacin y el mantenimiento del Catastro Inmobiliario, la determinacin de los titulares catastrales, la difusin de la informacin catastral, valoracin, la inspeccin y la elaboracin y gestin de la cartografa catastral. El impuesto se gestiona a partir de la informacin contenida en el padrn catastral y en los dems documentos expresivos de sus variaciones elaborados al efecto por la Direccin General del Catastro, sin perjuicio de la competencia municipal para la calificacin de inmuebles de uso residencial desocupados. Los sujetos pasivos deben cumplir una serie de obligaciones a los efectos de la gestin catastral como es la obligacin de declarar las alteraciones de orden fsico y jurdico en sus inmuebles. GESTIN TRIBUTARIA La gestin tributaria del Impuesto comienza all donde termina la gestin catastral, con la puesta a disposicin de los ayuntamientos del padrn del impuesto, y comprende las siguientes actuaciones: liquidacin y recaudacin del impuesto, reconocimiento y denegacin de exenciones y bonificaciones, resolucin de expedientes de devolucin de ingresos indebidos, resolucin de los recursos que se interpongan contra los actos de gestin tributaria, actuaciones de asistencia al contribuyente respecto a la gestin tributaria del IBI y la revisin de los actos dictados en va de gestin tributaria de este impuesto. Junto a estos actos aparecen otra serie de actuaciones integrantes de la gestin tributaria que se desprenden de la propia ley as como del resto de la normativa aplicable al IBI.

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6.18.3. IMPUESTO SOBRE CONSTRUCCIONES, INSTALACIONES Y OBRAS (ICIO)


El rgimen legal del ICIO, que constituye uno de los impuestos de carcter potestativo, se contiene en los artculos 100 a 103 del TRLRHL. El ICIO es un impuesto cuya regulacin se ha visto complementada por la abundante jurisprudencia del TS al respecto, lo que permite decir que nos hallamos ante un impuesto de construccin esencialmente jurisdiccional. 1. Hecho imponible El hecho imponible del ICIO est constituido por la realizacin, dentro del trmino municipal, de cualquier construccin, instalacin u obra para la que se exija la obtencin de la correspondiente licencia urbanstica, se haya obtenido o no dicha licencia, siempre que su expedicin corresponda al Ayuntamiento de la imposicin. Lo trascendente es la necesidad de licencia para la realizacin de la construccin, instalacin u obra que se va a ejecutar, con independencia de su obtencin. A los efectos de la delimitacin del hecho imponible, cabe precisar que no suponen la realizacin del hecho imponible del Impuesto: Los movimientos de tierras propios de la actividad minera y de la extraccin de piedra. Las obras de inters pblico extraordinario. Las construcciones de presas. Las obras de reforma de instalaciones industriales. Estudios geotcnicos, anteproyectos, proyectos y trabajos de replanteo en si mismos y aisladamente considerados. Subastas para la enajenacin de parcelas de propiedad municipal en la que el adjudicatario queda obligado a edificar de acuerdo con un programa y proyecto de obras previamente elaborado y aprobado por el propio ayuntamiento. Obras realizadas por virtud de orden de ejecucin dictada por el ayuntamiento exaccionante en uso de sus facultades en materia de ordenacin y disciplina urbanstica. Transmisin o caducidad de la licencia de obras o urbanstica. Proyectos de urbanizacin aprobados por los ayuntamientos. Igualmente el TS se ha pronunciado sobre la sujecin en determinados supuestos especficos: Construccin de aparcamientos subterrneos en dominio pblico por una entidad concesionaria. Obras de demolicin de inmuebles. Obras en inmuebles pertenecientes a conjuntos histricos Adecuacin de terrenos para la instalacin de un parque zoolgico. Asimismo en los casos en los que una obra exija varias licencias de obras o urbansticas, se producirn tantos hechos imponibles como licencias sean necesarias. 278

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La exigencia del ICIO es compatible con otros tributos, compatibilidad sobre la que el TS se ha manifestado en distintas sentencias. As el Alto Tribunal ha confirmado la compatibilidad del ICIO con la licencia de obras o urbanstica as como con el IVA y los precios pblicos y tasas por utilizacin privativa o aprovechamiento especial del dominio pblico. 2. Exenciones El TRLRHL establece un nico supuesto de exencin de carcter subjetivo en favor de las construcciones, instalaciones u obras sujetas al impuesto de las que sean dueos el Estado, las comunidades autnomas o las entidades locales, siempre y cuando vayan a ser directamente destinadas a carreteras, ferrocarriles, puertos, aeropuertos, obras hidrulicas, saneamiento de poblaciones y de sus aguas residuales aunque su gestin se lleve a cabo por organismos autnomos, tanto si se trata de obras de inversin nueva como de conservacin. 3. Sujetos pasivos En relacin con los sujetos pasivos hemos de diferenciar entre sujetos pasivos a ttulo de contribuyente y los sustitutos del contribuyente. Sujeto pasivo a ttulo de contribuyente es el dueo de la obra, con independencia de si es el dueo del inmueble o no. A estos efectos, se considera dueo de la construccin, instalacin u obra a quien soporte los gastos o el coste que comporte su realizacin, que puede serlo una persona fsica, jurdica o una entidad del artculo 35.4 de la LGT. El concepto dueo de la obra hace referencia a la persona que la promueve y realiza, por s o por tercero, asumiendo la obligacin de sufragarla a su costa. La figura del sustituto del contribuyente est prevista para aquellos supuestos en que la construccin, instalacin u obra no sea realizada por el sujeto pasivo contribuyente, que ser quien solicite las correspondientes licencias o realice las construcciones, instalaciones u obras; de ah que est obligado a realizar cuantas obligaciones se deriven de la realizacin del hecho imponible, incluso el pago del impuesto, con independencia de que posteriormente pueda repercutir la cuota tributaria al contribuyente. El propietario de un solar decide construir sobre l una nave para dar cobijo a su maquinaria agrcola. La empresa Construcciones, SA ejecutar la obra y se encargar de tramitar la solicitud de la correspondiente licencia urbanstica. El contribuyente ser el propietario del solar en calidad de dueo de la obra. No obstante, al ser la propia constructora la que ha solicitado la correspondiente licencia urbanstica ser ella, en calidad de sustituto del contribuyente, la obligada a soportar el pago del impuesto, con independencia de que posteriormente se lo repercuta al propietario.

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4. Base imponible La base imponible est constituida por el coste real y efectivo de la construccin, instalacin u obra, del que no forma parte, en ningn caso, el IVA y dems impuestos anlogos propios de regmenes especiales, ni tampoco las tasas, precios pblicos y dems prestaciones patrimoniales de carcter pblico local relacionados con la construccin, instalacin u obra, ni tampoco los honorarios de profesionales, el beneficio empresarial del contratista ni cualquier otro concepto que no integre, estrictamente, el coste de ejecucin material. El coste real y efectivo se identifica con el coste de ejecucin material, conforme a la jurisprudencia que mantiene el Tribunal Supremo. 5. Cuota tributaria La cuota tributaria ser el resultado de aplicar a la base imponible el tipo de gravamen fijado por cada ayuntamiento, que en ningn caso puede exceder del 4%, con carcter potestativo. Adems pueden establecerse una serie de bonificaciones aplicables sobre la cuota, tales como: Bonificacin de hasta el 95% a favor de las construcciones, instalaciones u obras que sean declaradas de especial inters o utilidad municipal por concurrir circunstancias sociales, culturales, histrico-artsticas o de fomento del empleo que justifiquen tal declaracin o en las que se incorporen sistemas para el aprovechamiento trmico o elctrico de la energa solar para autoconsumo. Bonificacin de hasta el 50% a favor de las construcciones, instalaciones u obras vinculadas a los planes de fomento de las inversiones privadas en infraestructuras, referentes a viviendas de proteccin oficial o que favorezcan las condiciones de acceso y habitabilidad de los discapacitados. Bonificacin del 50% de la cuota en el supuesto de realizacin de instalaciones, construcciones u obras en Ceuta y Melilla. A excepcin de la ltima, estas bonificaciones tienen carcter potestativo y se aplican sobre la cuota minorada en el montante de la bonificacin anterior. No obstante, las ordenanzas regularn si todas o algunas de las citadas bonificaciones son o no aplicables simultneamente. Las ordenanzas fiscales podrn regular, como deduccin de la cuota ntegra o bonificada del impuesto, el importe satisfecho o que deba satisfacer el sujeto pasivo en concepto de tasa por el otorgamiento de la licencia urbanstica correspondiente a la construccin, instalacin u obra de que se trate. 6. Devengo El devengo del impuesto se produce en el momento de iniciarse la construccin, instalacin u obra, aun cuando no se haya obtenido la correspondiente licencia.

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7. Gestin La gestin del impuesto se puede llevar a cabo de dos formas: con carcter general, mediante liquidacin practicada por la Administracin y, en caso de estipularse en la correspondiente ordenanza reguladora del impuesto, mediante la presentacin de una autoliquidacin por parte del sujeto pasivo, que viene a sustituir a la liquidacin provisional, como veremos a continuacin. La liquidacin provisional se efectuar cuando se conceda la licencia preceptiva o cuando, no habindose solicitado, concedido o denegado an dicha licencia, se inicie la construccin, instalacin u obra, que se entender a cuenta de la definitiva que se gire al finalizar la obra. La determinacin de la base imponible se har: En funcin del presupuesto presentado por los interesados, siempre que el mismo hubiera sido visado por el colegio oficial correspondiente cuando ello constituya un requisito preceptivo. Cuando la ordenanza fiscal as lo prevea, en funcin de los ndices o mdulos que establezca al efecto. Una vez finalizada la construccin, instalacin u obra, y teniendo en cuenta el coste real y efectivo de aqulla, el Ayuntamiento, mediante la oportuna comprobacin administrativa, modificar, en su caso, la base imponible determinada provisionalmente practicando la correspondiente liquidacin definitiva y exigiendo del sujeto pasivo o reintegrndole, en su caso, la cantidad que corresponda. Aunque se haya producido un incremento en los precios de los materiales, jornales, etctera, en el momento de efectuar la liquidacin definitiva no por ello se aumentar la base imponible, pues los valores de los referidos conceptos sern los que estn vigentes en el momento del devengo. El 30 de septiembre de 2005, una empresa inicia la construccin de un parking y el Ayuntamiento en cuestin le concede licencia urbanstica para ejecutarla el 15 de diciembre del mismo ao. La obra finaliza el 12 de enero de 2007. El devengo del impuesto se produce en el momento en que se inician las obras, el 30 de septiembre de 2005, momento en el cual la empresa constructora, que ha gestionado la solicitud de la licencia, proceder al pago de la liquidacin provisional que le gire el Ayuntamiento sobre el coste real previsto de la obra. Tras la finalizacin de la obra, el 12 de enero de 200 7, se le girar la liquidacin definitiva sobre el coste real y efectivo que ha tenido la obra valorada conforme a los precios de mercado a fecha 30 de septiembre de 2005, momento en el que se iniciaron las obras y se solicit la licencia urbanstica de obras.

6.18.4. IMPUESTO SOBRE EL INCREMENTO DE VALOR DE LOS TERRENOS DE NATURALEZA URBANA (I.I.V.T.N.U.)
El IIVTNU es un impuesto municipal directo y de carcter potestativo cuya regulacin bsica se encuentra recogida en los artculos 104 a 110 del TRLRHL. Este

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impuesto se justifica en la participacin que el Ayuntamiento ha de tener en una parte de las plusvalas generadas en los terrenos de naturaleza urbana de propiedad particular por la actuacin urbanstica y la realizacin de obras y servicios pblicos de las administraciones pblicas. 1. Hecho imponible. El hecho imponible del IIVTNU est constituido por el incremento de valor que experimenten los terrenos de naturaleza urbana a efectos del IBI que se ponga de manifiesto a consecuencia de la transmisin de la propiedad de los mismos por cualquier ttulo o con ocasin de la constitucin o transmisin de cualquier derecho real de goce, limitativo del dominio, sobre aqullos. Al tomar como referencia el valor catastral de los inmuebles habr que tener en cuenta lo la nueva regulacin introducida por la Ley 36/2006 de 29 de noviembre de Medidas para la Prevencin del Fraude Fiscal. No obstante, el TRLRHL contempla los siguientes supuestos de no sujecin: El incremento de valor que experimenten los terrenos que tengan la consideracin de rsticos a efectos del IBI. En consecuencia, est sujeto el incremento de valor que experimenten los terrenos que deban tener la consideracin de urbanos, o los que formen parte de inmuebles de caractersticas especiales, con independencia de que estn o no contemplados como tales en el catastro o en el padrn del IBI. Transmisin de un chal sito en una urbanizacin no legalizada, cuyo terreno an cuenta con la calificacin de rstico en el catastro y en el padrn correspondientes. A pesar de su calificacin como rstico, estamos ante un supuesto de terreno que a efectos del IBI debe ser calificado como urbano, y por tanto sujeto al IIVTNU. Aportaciones de bienes y derechos realizadas por los cnyuges a la sociedad conyugal, adjudicaciones que a su favor y en pago de ellas se verifiquen y transmisiones que se hagan a los cnyuges en pago de sus haberes comunes. Transmisiones de bienes inmuebles entre cnyuges o a favor de los hijos, como consecuencia del cumplimiento de sentencias en los casos de nulidad, separacin o divorcio matrimonial, sea cual sea el rgimen econmico matrimonial. Adems de los supuestos de no sujecin sealados anteriormente, habra que aadir otros no recogidos en el TRLRHL, entre los que destacan las transmisiones de terrenos que se realicen como consecuencia de la constitucin de Juntas de compensacin, las adjudicaciones de terrenos a que d lugar la reparcelacin Respecto al rgimen especial de la disolucin y liquidacin de sociedades patrimoniales, con motivo de la entrada en vigor de la Ley 35/2006 de 28 de noviembre del Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas y de modificacin 282

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parcial de las leyes de los Impuestos sobre Sociedades, sobre la Renta de no Residentes y sobre el Patrimonio se establece que no se devengar el IVTNU con ocasin de las adjudicaciones a los socios de inmuebles de naturaleza urbana. En la posterior transmisin de los mencionados inmuebles se entender que stos fueron adquiridos en la fecha en que lo fueron por la sociedad que se extinga. 2. Exenciones. Las exenciones establecidas en el TRLRHL pueden clasificarse en objetivas y subjetivas: OBJETIVAS Estn exentos los incrementos de valor que se manifiesten a consecuencia de los actos siguientes: La constitucin y transmisin de cualesquiera derechos de servidumbre. Las transmisiones de bienes que se encuentren dentro del permetro delimitado como conjunto histrico-artstico o hayan sido declarados individualmente de inters cultural, segn lo establecido en la Ley 16/1985, del Patrimonio Histrico Espaol, cuando sus propietarios o titulares de derechos reales acrediten que han realizado a su cargo obras de conservacin, mejora o rehabilitacin en dichos inmuebles. SUBJETIVAS Estn exentos del impuesto los correspondientes incrementos de valor cuando la obligacin de satisfacer aqul recaiga sobre las siguientes personas o entidades: El Estado, las comunidades autnomas y las entidades locales a las que pertenezca el municipio, as como sus organismos autnomos. El municipio de la imposicin y dems entidades locales integradas o en las que se integre dicho municipio as como sus respectivas entidades de derecho pblico de anlogo carcter a los organismos autnomos del Estado. Las instituciones benficas o benfico-docentes. Las entidades gestoras de la Seguridad Social y las mutualidades de previsin social. Las personas o entidades a cuyo favor se haya reconocido la exencin en tratados o convenios internacionales. Los titulares de concesiones administrativas revertibles respecto de los terrenos afectos a ellas. La Cruz Roja espaola. 3. Sujetos pasivos. El TRLRHL seala que es sujeto pasivo del impuesto a ttulo de contribuyente el que obtiene para s la ganancia que supone el incremento de valor, que es: 283

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En las transmisiones de terrenos o en la constitucin o transmisin de derechos reales de goce limitativos del dominio a ttulo lucrativo, la persona fsica o jurdica, o la entidad a que se refiere el artculo 35.4 de la LGT, que adquiera el terreno o a cuyo favor se constituya o transmita el derecho real de que se trate. En las operaciones anteriores realizadas a ttulo oneroso, la persona fsica o jurdica, o la entidad a que se refiere el artculo 35.4 de la LGT, que transmita el terreno, o que constituya o transmita el derecho real de que se trate. Si el contribuyente es una persona fsica no residente en Espaa, la persona o entidad que adquiera el terreno o a cuyo favor se constituya o transmita el derecho real tendr la consideracin de sustituto del contribuyente. 4. Base imponible.

La base imponible del IIVTNU est constituida por el incremento del valor de los terrenos puesto de manifiesto en el momento del devengo y experimentado a lo largo de un perodo mximo de 20 aos, que puede o no coincidir con la situacin del mercado, puesto que se determina conforme a un procedimiento y unos baremos establecidos en el TRLRHL. Los dos elementos que se han de tener en cuenta para calcular la base imponible son: el valor del terreno y el porcentaje. VALOR DEL TERRENO El valor del terreno en el momento del devengo conforme a la operacin realizada ser: Transmisiones. El valor del terreno se identifica en el momento del devengo con el que tenga en dicho momento a efectos del IBI. No obstante, cuando el valor fijado a efectos del IBI sea consecuencia de una ponencia de valores que no refleje modificaciones de planeamiento aprobadas con posterioridad a la aprobacin de la citada ponencia, se podr liquidar provisionalmente el IIVTNU con arreglo a dicho valor. Posteriormente, cuando ya se haya asignado a los terrenos su valor catastral definitivo que refleje su verdadera situacin urbanstica conforme a los procedimientos de valoracin colectiva que se instruyan, se practicar la liquidacin definitiva en funcin de ese valor, pero referido a la fecha del devengo. Cuando esta fecha no coincida con la de efectividad de los nuevos valores catastrales a efectos del IBI, stos se corregirn aplicando los coeficientes de actualizacin que correspondan establecidos en las LPGE, para evitar una sobrevaloracin de la base imponible.

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Ponencia de valores (Valor inicial) Modificacin Planeamiento Devengo (Liquidacin provisional conforme al valor inicial) Procedimiento de valoracin colectiva (Liquidacin definitiva conforme al nuevo

Asimismo, cuando el terreno, aun siendo de naturaleza urbana o integrado en un bien inmueble de caractersticas especiales, en el momento del devengo del impuesto no tenga determinado valor catastral, el Ayuntamiento podr practicar la liquidacin cuando el referido valor catastral sea determinado, refiriendo dicho valor al momento del devengo. Constitucin y transmisin de derechos reales de goce limitativos del dominio. El valor ser la parte que a efectos del IBI corresponda, una vez aplicado a ste el porcentaje conforme a las normas del ITP y AJD. Cesin del usufructo de una vivienda por un perodo de cinco aos. El valor catastral del suelo es de 50.000 euros. El usufructo temporal se valora en el ITP y AJD por el 2% del valor del bien al tiempo de la constitucin del derecho real por cada ao de duracin del mismo con el lmite del 70%. El valor a efectos del impuesto sera: 5 aos de duracin x 2% = 10%. 50.000 euros (valor suelo) x 10% = 5.000 euros. Constitucin o transmisin del derecho a elevar una o ms plantas sobre un edificio o terreno, o del derecho a realizar la construccin bajo suelo sin implicar la existencia de un derecho real de superficie: el valor ser la parte a efectos del IBI que represente, respecto del mismo, el mdulo de proporcionalidad fijado en la escritura de transmisin o, en su defecto, el que resulte de establecer la proporcin entre la superficie o volumen de las plantas a construir en vuelo o subsuelo y la total superficie o volumen edificados una vez construidas aqullas. Expropiaciones forzosas: el valor ser la parte del justiprecio que corresponda al valor del terreno, salvo que su valor a efectos del IBI fuese inferior, en cuyo caso prevalecer este ltimo sobre el justiprecio. PORCENTAJE Sobre el valor del terreno en el momento del devengo se debe aplicar el porcentaje anual que determine cada Ayuntamiento, sin que pueda exceder de los lmites sealados en el [cuadro 1]. Estos porcentajes anuales mximos podrn ser modificados por las LPGE.

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Porcentaje mximo de aplicacin a los efectos de determinar el incremento de valor. Perodo de 1 hasta 5 aos (% anual) Mximo 3,7 Perodo de hasta 10 aos (% anual) Mximo 3,5 Perodo de hasta 15 Perodo de hasta 20 aos (% anual) aos (% anual) Mximo Mximo 3,2 3,0

El incremento de valor de cada operacin gravada por el impuesto se determinar con arreglo al porcentaje anual fijado por el Ayuntamiento para el perodo que comprenda el nmero de aos a lo largo de los cuales se haya puesto de manifiesto dicho incremento. El porcentaje se obtendr de multiplicar el porcentaje anual aplicable a cada caso concreto por el nmero de aos a lo largo de los cuales se haya puesto de manifiesto el incremento del valor. Para determinar el porcentaje anual aplicable a cada operacin concreta y el nmero de aos por los que se ha de multiplicar dicho porcentaje anual, slo se considerarn los aos completos que integren el perodo de puesta de manifiesto del incremento de valor, sin que a tales efectos puedan considerarse las fracciones de aos de dicho perodo. El TRLRHL establece la reduccin de la base imponible que en cada caso fijen los respectivos ayuntamientos, cuando se modifiquen los valores catastrales como consecuencia de un procedimiento de valoracin colectiva de carcter general. Dicha reduccin tendr como lmite mximo el 60% y como lmite mnimo el 40%, dentro de los cuales, los ayuntamientos podrn fijar para cada uno de los cinco primeros aos de efectividad de los nuevos valores catastrales un tipo de reduccin distinto. En los municipios donde no se fije la reduccin, sta se aplicar, en todo caso, al tipo del 60%. El valor catastral reducido en ningn caso podr ser inferior al valor catastral del terreno antes del procedimiento de valoracin colectivo. 5. Cuota. La cuota del IIVTNU ser el resultado de aplicar a la base imponible los tipos correspondientes de la escala de gravamen, la cual ser fijada por el Ayuntamiento, sin que el tipo impositivo pueda ser superior al 30%. Un Ayuntamiento podra establecer para el perodo de 1 a 5 aos el 30%, para el de hasta 10 aos el 28%, para el de hasta 15 aos el 26% y para el de hasta 20 aos el 24%. Dentro del lmite sealado, los ayuntamientos podrn fijar un solo tipo de gravamen, o uno para cada uno de los perodos de generacin del incremento de

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valor indicados en el cuadro de porcentajes anuales a aplicar sobre el valor del terreno a efectos del IBI, a fin de obtener la base imponible del impuesto. 6. Bonificaciones La cuota tributaria as obtenida podr ser objeto de bonificacin, a saber: Las ordenanzas fiscales podrn regular una bonificacin de hasta el 95% de la cuota del impuesto en las transmisiones de terrenos y en la transmisin o constitucin de derechos reales de goce limitativos del dominio realizadas a ttulo lucrativo por causa de muerte a favor de los descendientes y adoptados, los cnyuges y los ascendientes y adoptantes. Bonificacin de un 50% en la cuota del impuesto aplicable a las transmisiones efectuadas en Ceuta y Melilla. El 10 de marzo de 2006 se transmite un local que haba sido adquirido el 23 de febrero de 1998. El valor catastral del terreno es de 120.000 euros. Se han establecido los porcentajes mximos permitidos y el tipo impositivo aplicable para un perodo de hasta 10 aos es del 24%. Cuota = [120.000 x porcentaje del 28% (3,5% x 8 aos)] x 24% = 8.064 euros. 7. Devengo El impuesto se devenga: Si se trata de una transmisin de la propiedad onerosa o gratuita, intervivos o mortis causa, en la fecha de la transmisin. Si se constituye o transmite cualquier derecho real de goce limitativo del dominio, en la fecha en que tenga lugar la constitucin o transmisin. No obstante, cuando se declare o reconozca judicial o administrativamente por resolucin firme haber tenido lugar la nulidad, rescisin o resolucin del acto o contrato determinante de la transmisin del terreno o de la constitucin o transmisin del derecho real de goce sobre el mismo, el sujeto pasivo tendr derecho a la devolucin del impuesto satisfecho, siempre que dicho acto o contrato no le hubiere producido efectos lucrativos y que reclame la devolucin en el plazo de cuatro aos desde que la resolucin qued firme. Aunque el acto o contrato no haya producido efectos lucrativos, si la rescisin o resolucin se declarase por incumplimiento de las obligaciones del sujeto pasivo del impuesto, no habr lugar a devolucin alguna. Si el contrato que origina el hecho imponible quedara sin efecto por mutuo acuerdo de las partes contratantes, no proceder la devolucin del impuesto satisfecho y se considerar como un acto nuevo sujeto a tributacin. Tal mutuo acuerdo se estima que existe en los supuestos de avenencia en acto de conciliacin y en el simple allanamiento a la demanda. 287

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En los actos o contratos en que medie alguna condicin, su calificacin se har con arreglo a las prescripciones contenidas en el Cdigo Civil. Si fuese suspensiva, no se liquidar el impuesto hasta que sta se cumpla. Si la condicin fuese resolutoria, se exigir el impuesto, desde luego a reserva, cuando la condicin se cumpla, de hacer la oportuna devolucin. 8. Gestin Los sujetos pasivos estarn obligados a presentar la correspondiente declaracin que determine la ordenanza respectiva, conteniendo los elementos de la relacin tributaria imprescindibles para practicar la liquidacin procedente, y acompaada del documento en el que consten los actos o contratos que originan la imposicin, en los siguientes plazos, a contar desde la fecha en que se produzca el devengo del impuesto: Actos intervivos, el plazo ser de 30 das hbiles. Cuando se trate de actos mortis causa, el plazo ser de seis meses prorrogables hasta un ao a solicitud del sujeto pasivo. Los ayuntamientos estn facultados para establecer el sistema de autoliquidacin por el sujeto pasivo, excepto en aquellos supuestos en que en el momento del devengo los terrenos, aun siendo de naturaleza urbana o integrados en un bien inmueble de caractersticas especiales, no tengan fijado valor catastral.

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RESUMEN
La empresa, en el instante de su creacin, debe adoptar una determinada forma jurdica, pudiendo optar por dos alternativas: empresario individual -persona fsica- o bien empresario social -persona jurdica-, siendo la responsabilidad el criterio base para dirimir por una u otra frmula. El empresario social contempla a su vez varios tipos, entre los que destacan bsicamente la sociedad annima, la de responsabilidad limitada, la unipersonal, la laboral y la cooperativa de trabajo asociado. En este marco legal y con independencia del tipo de figura que adoptemos, los principales instrumentos de cobro y pago al servicio de las organizaciones son la letra de cambio, el pagar y el cheque. Al mismo tiempo, entre las obligaciones fiscales de los empresarios cabe destacar el Impuesto sobre Sociedades (IS), el Impuesto sobre el Valor Aadido (IVA) y el Impuesto sobre la Renta de las Personas Fsicas (IRPF); y a nivel local, el Impuesto sobre Actividades Econmicas (IAE), el Impuesto sobre Bienes Inmuebles (IBI), el Impuesto sobre Construcciones, Instalaciones y Obras (ICIO), as como el Impuesto sobre el Incremento de Valor de los Terrenos de Naturaleza Urbana (Plusvala municipal).

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Los recursos humanos

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7.1. INTRODUCCIN
El mdulo que desarrollamos a continuacin intenta analizar, desde la rbita de la empresa, algunos de los aspectos ms importantes en materia de personal. Tal y como se ha pretendido en unidades o mdulos anteriores, el carcter que se pretende impregnar responde a una perspectiva generalista o introductoria, mediante la que se estudia la funcin de personal en el marco de la gestin de la empresa. Como sabemos, el inicio de cualquier actividad empresarial genera, con independencia de la forma jurdica que adoptemos, una serie de decisiones en materia de gestin, as como un conjunto de obligaciones frente a los organismos competentes, no slo al comienzo de la misma, sino durante el transcurso del ejercicio de dicha actividad. Precisamente, algunas de las principales decisiones y obligaciones son las que van a permitir nuestras reflexiones siguientes.

7.2. LA DIRECCIN Y PLANIFICACIN DE RECURSOS HUMANOS


Bajo el nombre de "direccin de personal" se esconde el proceso, basado en un conjunto de tcnicas y decisiones, que debe llevar a cabo el empresario para dirigir el personal que forma parte de su organizacin. Entre los puntos y decisiones ms sobresalientes que dan contenido a dicho proceso es posible distinguir el anlisis de puestos de trabajo, las decisiones que giran en torno al personal de la organizacin reclutamiento, seleccin, contratacin, integracin y socializacin-, el desarrollo del personal en materia de carrera dentro de la firma -promocin y formacin, bsicamentey, en ltimo lugar, la remuneracin de los empleados. Veamos a qu nos referimos.

7.2.1. EL ANLISIS DE PUESTOS DE TRABAJO


El anlisis de puestos de trabajo intenta suministrar informacin sobre las caractersticas de los puestos que hay que cubrir, con el fin de poder disear y poner en marcha a posteriori otras actuaciones, tales como el reclutamiento y seleccin de individuos; su contratacin e integracin, as como la socializacin de aqullos; la formacin de los mismos en el seno de la empresa; la remuneracin en virtud de responsabilidades y tareas, etc. Para analizar un puesto de trabajo, el empresario debe tener en cuenta las responsabilidades y obligaciones que se derivan del mismo, as como las condiciones en que debe desarrollarse el trabajo y las actividades y tareas que conllevan dicho puesto. Al mismo tiempo, el empresario debe considerar las especificaciones que deben cumplir los candidatos al puesto de trabajo tanto en materia de formacin como desde el punto de vista de la experiencia, de sus habilidades y destrezas y de 293

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los rasgos fsicos y/o psicolgicos necesarios en su caso. Este anlisis permite identificar los rasgos bsicos del puesto y arrojar luz sobre el perfil de individuo que podr ofrecer mayor y mejor rendimiento a la organizacin.

7.2.2. PRINCIPALES DECISIONES EN TORNO AL PERSONAL DE LA EMPRESA: RECLUTAMIENTO, SELECCIN, CONTRATACIN, INTEGRACIN Y SOCIALIZACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS
En este apartado estudiamos, tanto desde un punto de vista cuantitativo como cualitativo, aquellas decisiones que afectan en cada momento a los individuos necesarios para llevar a cabo todas las t a r e a s implcitas al negocio. As, nos estamos re f i r i e n d o fundamentalmente al hecho de tener que incorporar personal a la plantilla de la empresa, para cubrir puestos de trabajo vacantes, aunque tambin contemplaremos la necesidad de reducir el mismo. Para realizar la primera tarea es necesario planificar el nmero de empleados -con sus rasgos indispensables- que habrn de ocuparse de efectuar todas las actividades propias del negocio en cuestin. Una vez estimada dicha cuanta y definido el perfil de los individuos, se proceder a llevar a cabo el reclutamiento de personal. El 294

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reclutamiento tiene por objeto atraer un nmero adecuado de individuos que respondan al perfil definido en el proceso de planificacin a n t e r i o r, para que, de entre t o d o s , p u e d a seleccionarse a aquellos

candidatos que ms y mejor se adapten a las necesidades del puesto de trabajo. La adecuacin de la cifra de individuos que responda a la oferta de empleo se determina en virtud de la probabilidad de xito con que deseemos realizar la contratacin, siempre restringido, obviamente, al coste que conlleva dicha tarea. As, mientras mayor sea dicho nmero, esto es, ms candidatos respondan a la oferta de empleo y, por ende, mayor nmero de expedientes sea necesario revisar y estudiar, mayor ser el coste del proceso de reclutamiento, si bien la probabilidad de xito debe aumentar por cuanto se est escrutando todo, o la mayora, del mercado de trabajo. Al mismo tiempo, el coste inherente a esta actividad en concepto de tiempo, esfuerzo, implicacin de recursos, etc., crece cuando aumenta dicho nmero. Es, pues, necesario encontrar un punto de equilibrio entre ambas magnitudes, de forma que atraigamos a un nmero interesante de candidatos que pueda satisfacer nuestra demanda de personal y que represente el mnimo coste posible para la organizacin. La tarea de reclutamiento implica, a su vez, dos actividades: por un lado, analizar el mercado de trabajo en el marco de las necesidades de personal concretas, considerando aquellos factores que actan a modo de restriccin legal y/o contractual; por otra parte, considerar las distintas alternativas al alcance de la empresa 295

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desde el punto de vista de las fuentes y los mtodos de reclutamiento, es decir, las diferentes posibilidades que tiene la organizacin para estimular la respuesta de candidatos a la oferta de empleo. Por ejemplo, una firma puede emplear como fuente de reclutamiento la prensa diaria, un tabln de anuncios al efecto, una oficina de empleo, una empresa de trabajo temporal, el boca-oreja en el sector, etc. Del mismo modo, puede articular una tcnica de reclutamiento que tenga como resultado la confeccin de un anuncio de oferta de empleo que rena ciertas caractersticas de estilo de redaccin: presentacin, en su caso, del nombre y logotipo de la empresa reclutadora; descripcin pormenorizada del puesto de trabajo; clusula de admisin de candidatos, etc. Ejemplo de reclutamiento externo mediante un anuncio en prensa.

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Ejemplo de reclutamiento externo mediante un anuncio en prensa.

Concluida la etapa de reclutamiento, comienza la fase de seleccin de personal. Se trata, como la misma palabra indica, de identificar al individuo que definitivamente ocupar el puesto de trabajo vacante de entre todos aquellos candidatos resultantes del proceso de reclutamiento anterior. Los criterios para llevar a cabo la seleccin deben destacarse a partir de las exigencias del puesto de trabajo, teniendo a su vez en cuenta los requisitos organizacionales, las restricciones externas -legales y/o contractuales-, as como el previsible impacto que todo individuo ajeno a una organizacin, a un grupo de personas, suele suponer para la colectividad. En los ltimos aos, la entrevista personal se ha erigido en el instrumento bsico para tomar, en ltima instancia, una decisin en este apartado -la entrevista tendr lugar tras haber sometido a los candidatos a todas aquellas pruebas psicotcnicas y profesionales que las caractersticas del puesto aconsejen-.

Tabla I. Obligaciones externas del empresario en materia de personal


1. Inscripcin en la Tesorera General de la Seguridad Social al contratar individuos por primera vez en rgimen de la Seguridad Social, obteniendo el denominado cdigo de cuenta de cotizacin principal. Informar, antes de los treinta das siguientes, a la Tesorera General de la Seguridad Social y a la Consejera de Trabajo (Direccin Provincial de Trabajo) de la apertura de centros de trabajo, indicando el tipo de actividad econmica que se va a realizar. Informar acerca del organismo (Instituto Nacional de la Seguridad Social (INSS) o mutua laboral) que dar cobertura a los empleados sobre las contingencias laborales acaecidas. Solicitud de afiliacin de trabajadores que no se encuentren en esta situacin y alta de los mismos anterior a la prestacin de servicios. Redaccin del denominado Manual de Prevencin de Riesgos Laborales. Cumplimentacin de los correspondientes libros de matrcula y visitas. Redaccin y/o adscripcin al calendario laboral. Informar a la correspondiente oficina pblica de empleo (SAE) de las 297

2.

3.

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contrataciones que se produzcan, siempre en los diez das siguientes a su formalizacin. Nota.- Iniciada la actividad econmica que ha dado lugar a las obligaciones anteriormente mencionadas, el empresario est igualmente obligado a ingresar mensualmente (periodos vencidos) tanto las correspondientes cotizaciones exigibles a la empresa (cuota patronal) como la que se retiene a los trabajadores en su liquidacin de la nmina.

Seleccionado el individuo mejor dotado para el puesto, es necesario establecer el contrato de trabajo que lo vincular a la firma. Conviene realizar una revisin peridica de las posibilidades que contemplan las disposiciones legales al efecto y elegir aquella modalidad de contrato ms adecuada para la empresa no slo en cuanto a coste, sino tambin en funcin de otros criterios tales como conclusin de la relacin contractual, coste del despido, etc. No obstante, y con independencia del xito del proceso, la seleccin y contratacin del empleado no garantiza su rendimiento en el seno de la empresa, ni siquiera que las expectativas despertadas a tenor de las habilidades, destrezas y actitudes del individuo -segn los resultados alcanzados en las pruebas realizadas y en la entrevista personal- reporten a la organizacin todo el valor aadido que cabra esperar. Se trata de requisitos necesarios pero no suficientes. La condicin de suficiencia la reporta precisamente la necesidad de socializar a dicho individuo en el seno de la empresa, es decir, de integrarlo en su equipo y ambiente de trabajo. As, cuando se plantea un proceso de socializacin para los nuevos empleados se contempla desde la necesidad de que el individuo se adapte a la organizacin y a su cultura, es decir, a sus valores, principios, creencias, costumbres, ritos, etc., normas, en suma, no escritas y pautas de comportamiento, con el objeto de conocer aqullas que son apropiadas y aqullas que no lo son en el seno de la empresa, y todo ello en el menor tiempo posible. Qu duda cabe que el proceso de socializacin culmina con la transformacin del individuo en un miembro ms de la organizacin, que acepta la misma y se nutre de ella. En ltima instancia, y para evitar el desarrollo de conductas y/o comportamientos que se consideren perjudiciales para la consecucin de los objetivos organizacionales, el empresario debe disear e implantar un sistema de sanciones para salvaguardar la disciplina y los intereses de la empresa en el centro de trabajo. En la tabla II se resumen algunas de las prcticas que los empresarios deben evitar a fin de ser transparentes: y de emplear el sistema de sanciones nicamente cuando todos las dems vas -dilogo, comprensin- hayan sido agotadas.

Tabla II. Actitudes y comportamientos que generan incompetencia en las


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empresas
Retener informacin, impedir que los empleados sepan que estn actuando correctamente, dar informacin errnea o parcial acerca de los resultados alcanzados por los empleados, ocultar los objetivos y metas que se esperan de cada individuo y de cada equipo de trabajo, ocultar los mtodos y tcnicas de trabajo que pueden redundar en una mayor efectividad para cada empleado concreto. No involucrar al personal en aquellas decisiones que requieren de su aceptacin y reconocimiento, disear los mtodos y procesos de trabajo sin consultar la opinin de aqullos que deben llevarlos a efecto. No incentivar la eficacia y la eficiencia; tratar de forma equitativa a aqullos que son desiguales; mostrar algn indicio que lleve a pensar que la efectividad no se valora e, incluso, que en ocasiones provoca algn malestar en el seno de la empresa; utilizar nicamente recompensas dinerarias, sin prestar atencin a otros incentivos no econmicos. No canalizar ni organizar procesos formativos dirigidos a la mejora de la cualificacin profesional de los individuos, considerar que una parte importante del xito de un empleado en su puesto de trabajo se debe al azar, permitir que empleados que carecen de la formacin y/o socializacin adecuadas se dediquen a instruir a otros individuos, favorecer que las tareas y actividades laborales se realicen de modo innecesariamente complejo, permitir que la formacin de los individuos se efecte en campos de conocimiento irrelevantes para el rendimiento presente y/o futuro de los empleados en la organizacin. Ignorar las competencias, capacidades, destrezas y habilidades de los individuos de la organizacin; realizar planificaciones y previsiones individuales y/o colectivas poco realistas para la cualificacin profesional de los empleados; asignar tareas y/o responsabilidades a personas que poseen limitaciones especficas que dificultan sustancialmente su desempeo. No prestar atencin a las motivaciones personales de los individuos; no considerar las relaciones entre las motivaciones de los empleados y la actividad que desempean, as como los efectos que pueden derivarse por estas razones en relacin con los objetivos de la empresa; disear los puestos de trabajo de modo que se dificulte la gestin de carreras y la promocin interna de los individuos; no favorecer la existencia de un clima laboral propicio y acorde a la percepcin de los trabajadores; no ser conciso y claro en la exposicin de motivos respecto a lo que se espera de cada empleado; facilitar la indisposicin de unos trabajadores con otros; potenciar la existencia de competencia interna mediante la obtencin de xitos parciales y/o por reas, frente a la consecucin de 299

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logros globales de la empresa. Finalmente, y como ya hemos indicado, en el marco de las decisiones en materia de personal es necesario hacer referencia tambin a la reduccin de individuos de la plantilla de la empresa. Normalmente, el empresario tiene a su disposicin herramientas y mecanismos para lograr este propsito, si bien stos pueden ser ms o menos flexibles en funcin de la dinmica del mercado laboral.

7.2.3. LA FORMACIN Y EL DESARROLLO DEL PERSONAL EN EL SENO DE LA EMPRESA


Al ritmo al que evolucionan los sectores actualmente es difcil que un empleado pueda mantener el desarrollo de su trabajo en una organizacin sin recibir formacin a lo largo de su vida laboral. Desde el punto de vista de la firma, el individuo adquiere mediante este aprendizaje el nivel necesario para que su desempeo y esfuerzo supongan un aumento o, al menos, una progresin estable de valor aadido para la empresa, es decir, incremento o mantenimiento del rendimiento en el puesto de trabajo. Por su parte, desde la vertiente del propio empleado, este proceso de formacin permite a ste actualizar sus propios conocimientos, mejorando continuamente sus habilidades e incluso adquiriendo destrezas nuevas, las cuales le mantienen 'activo' en el mercado laboral. Es precisamente por todas estas razones por las cuales la formacin se considera, en opinin de los analistas ms documentados, uno de los principales instrumentos para mantener e incrementar el nivel de competitividad de una organizacin. No cabe duda de que una mano de obra formada representa un importante activo intangible para la empresa, una poderosa arma que puede llegar a convertirse en ventaja competitiva para la firma, pues favorece de modo sustancial la posibilidad de adaptacin de la organizacin a su entorno, a su mercado. Al mismo tiempo, y como ya apuntbamos, la formacin permite la promocin social de los individuos, pues subsana una cualificacin esttica y estancada, disminuyendo la probabilidad de desempleo y contribuyendo a mejorar la satisfaccin de las necesidades internas de autorrealizacin y logro del empleado. Relacionada con la formacin se encuentra la promocin de los empleados en el seno de la empresa. Obviamente, un mayor nivel de formacin suele tener como consecuencia un movimiento ascendente de puesto de trabajo, grupo y/o categora profesional, que conlleva, entre otras recompensas, un mayor nivel retributivo. El empresario debe prestar especial cuidado de establecer criterios objetivos de promocin, definidos y valorados previamente para el general conocimiento de todos los individuos de la plantilla, reduciendo al mximo procesos oscurantistas que redunden en el desequilibrio del clima social que viven los empleados. 300

Los recursos humanos

7.2.4. LA REMUNERACIN DEL PERSONAL


Se trata, sin lugar a dudas, del principal argumento o factor motivador a la hora de atraer, reclutar y mantener el personal en la empresa. Para poner en marcha la poltica retributiva de la organizacin, el empresario debe definir la estructura salarial de la firma (vase, a modo de ejemplo, la tabla III), valorar los puestos de trabajo, evaluar la efectividad o desempeo en los mismos y, finalmente, establecer los beneficios marginales.

Tabla III. Composicin o estructura del salario de un trabajador


* Salario base , cuanta segn Salario Mnimo Interprofesional (SMI), convenio o pacto estipulado en contrato laboral. Complementos salariales, en virtud de su naturaleza: personales (por ejemplo, nivel de conocimiento, antigedad, etc.), por la cantidad o calidad del propio trabajo que se desempea (incentivos por responsabilidad, por asistencia ininterrumpida, por puntualidad, etc.), por las caractersticas del puesto de trabajo (peligrosidad, nocturnidad, penosidad, etc.). En este mismo bloque se pueden incluir las horas y pagas extraordinarias, la participacin en beneficios y en especie, etc. Devengos extrasalariales, segn se produzcan gastos de transporte, locomocin y/o dietas de viaje, desgaste de determinados elementos de equipamiento personal (como ropa, herramientas y elementos de transporte), etc.

La estructura salarial debe ser percibida por los empleados como justa y atractiva, esto es, suficiente para atraer o retener a los individuos en la nmina de la empresa. La equidad debe ser, quizs, el criterio de mayor influencia en el diseo del sistema de retribucin, y se logra mediante la puesta en prctica de dos premisas fundamentales: por un lado, asignando anlogos niveles remunerativos a puestos de trabajo con similares exigencias, responsabilidades y tareas; por otro, determinando que las cantidades abonadas en concepto de retribucin sean concordantes con aqullas que pagan otras empresas por realizar anlogas actividades y/o prestaciones laborales. La valoracin de puestos de trabajo permite asignar un valor a un determinado puesto en el marco de los dems puestos de trabajo de la organizacin y requiere el anlisis de las tareas que supone cada uno de ellos. Su objetivo es determinar el contenido y alcance de los puestos, jerarquizndolos de modo relativo en funcin de algn criterio o combinacin de ellos que resulte significativo para la organizacin. En virtud de esta ordenacin, el empresario puede definir un sistema de retribucin que 301

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contemple la importancia relativa de cada puesto en el seno de la firma. La estimacin del desempeo, es decir, la valoracin de los resultados (rendimiento) que un individuo alcanza en un determinado puesto de trabajo resulta de capital importancia no slo para la poltica remunerativa de la empresa, sino para evaluar el grado de eficacia del sujeto en el puesto asignado. La efectividad en el desempeo es precisamente el principio que rige la evaluacin del salario, o ms bien la de sus complementos variables, de modo que a mayor eficacia la retribucin global del empleado ser tambin mayor y viceversa. Por ltimo, y sobre todo a partir de principios de los noventa, los beneficios marginales han supuesto para no pocas firmas un complemento importante en su poltica remunerativa, pues ha permitido en ocasiones atraer y mantener a los mejores trabajadores en cada sector concreto. Nos estamos refiriendo no al salario monetario que percibe el empleado por tiempo trabajado o resultados alcanzados, sino a aquella otra parte que percibe el individuo y que abona total o parcialmente la firma. As, seguros de vida, aportaciones a planes de jubilacin o pensiones, automvil de la empresa, ayudas para gastos escolares de los hijos de los empleados, comedores subvencionados para aquellas empresas con jornada laboral partida, etc., no son sino algunos ejemplos que pueden ilustrar el concepto que tratamos de definir. No obstante, el coste de estos beneficios marginales obliga a un estudio pormenorizado de su repercusin para la empresa, a efectos de conocer realmente su incidencia en el poder de atraccin y lealtad de los empleados a la organizacin. La tabla IV muestra, a modo de resumen, el proceso que se puede seguir para recompensar a los empleados por sus habilidades y destrezas en el puesto de trabajo. De la misma forma, la tabla V responde a una propuesta de anlisis de las actitudes y comportamientos de los empleados, que pueden ser objeto de valoracin desde el punto de vista de los complementos remunerativos.

Tabla IV. Proceso de recompensa a los empleados por sus habilidades


1. Identificar habilidades y niveles de habilidades. Se trata de identificar aquellas habilidades que van a ser empleadas en el sistema de remuneracin de los empleados, as como establecer el nivel de conocimiento de la misma. Para ello, es necesario delimitar las tareas bsicas en la actividad laboral y, en consecuencia, definir las habilidades necesarias y la intensidad requerida para llevarlas a cabo. Por ejemplo, una vez analizado el puesto de trabajo, se puede concluir sobre la necesidad de que el individuo que lo ocupe tenga un cierto nivel de conocimiento en un determinado paquete de software.

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Bloques de habilidades. Una vez identificadas las habilidades, y segn el nmero existente, procederemos a agruparlas por bloques. Para lograrlo, y a ttulo de ejemplo, podemos emplear como criterios de agrupacin la implicacin o no de conocimientos tcnicos y/o tecnolgicos, destreza mental y/o manual, destreza instrumental, rasgos y actitudes innatos, trabajo individual y/o en equipo, etc. Mximo de habilidades que se debe aprender. Para garantizar en la medida de lo posible que un individuo cualquiera se mantenga a un nivel adecuado de competencia respecto a una habilidad concreta -favoreciendo con ello el mximo rendimiento en el puesto de trabajo-, el empresario puede restringir el nmero de habilidades que un mismo sujeto debe aprender y/o retener, pues, como se sabe, los ltimos conocimientos aprendidos suelen desplazar parcial o totalmente a aqullos anteriormente incorporados por los propios empleados. Por ejemplo, no favorecer que un trabajador que domina varias lenguas, y para cuya actividad laboral dicha habilidad resulta capital, se inicie en el aprendizaje de otro idioma que no resulte pertinente para el rendimiento en su puesto de trabajo. Mnimo de habilidades que se debe aprender. Anlogamente al anlisis efectuado en el caso anterior (lmite superior) los empresarios pueden disponer un lmite inferior. Por ejemplo, exigir como requisito indispensable el dominio de un idioma adems de su lengua materna, por entenderse que, una vez valorado el puesto de trabajo, resulta de gran relevancia para el logro de un rendimiento mnimo en el mismo. Horizonte temporal y secuencia. No es extrao definir un horizonte temporal limitado, para alcanzar un nivel mnimo en cierta habilidad o en un conjunto de ellas e, incluso, para establecer una secuencia de logro tambin determinada. Por ejemplo, delimitar el tiempo en que un individuo debe alcanzar un nmero mnimo de pulsaciones por minuto en el ordenador, establecer una cadencia de aprendizaje respecto a los programas de software que dicho empleado debe aprender en su terminal informtico, etc. Experiencia en un bloque de habilidades. Resulta igualmente interesante estudiar si el empresario debe establecer un periodo de tiempo durante el cual el empleado tenga que practicar y adquirir experiencia y adiestramiento en el conjunto de habilidades en que se ha formado, antes de pasar al aprendizaje de otro bloque de habilidades distinto, con independencia de que este segundo bloque reporte un mayor avance en el nivel de conocimiento y tenga relacin directa y/o ntima con el anterior. Por ejemplo, en el sector de las artes grficas, antes de que un individuo se inicie en habilidades relacionadas con el manejo de una tecnologa digital, puede convenir que se adiestre en tcnicas mecnicas y artesanales y que practique las mismas durante un cierto periodo; de esta forma, el 303

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empresario consigue inculcar en el trabajador el conocimiento que puede dar respuesta a algunos interrogantes relacionados con el proceso de transformacin que tiene lugar en su industria. 7. Establecer el nivel de destreza. Para medir el nivel de destreza de un sujeto en el marco de una habilidad concreta o de un conjunto de ellas, el empresario puede efectuar una prueba formal con este objetivo y/o preguntar la opinin de los compaeros de trabajo y de los supervisores del empleado acerca de su rendimiento. Mientras que la primera va posee un carcter ms objetivo, la segunda tiene un acento mucho ms subjetivo; no es extrao, por tanto, que el empresario emplee ambas opciones para enriquecer al mximo el resultado del estudio. De este modo, los trabajadores que no superen un mnimo preestablecido podrn ver mermada una parte de su remuneracin -bsicamente, aqulla que es consecuencia directa de la explotacin de dicha habilidad- y, en ocasiones, tendrn que volver a pasar por el proceso de formacin que la empresa haya establecido. Por ejemplo, para evaluar el nivel de destreza de un individuo arreglando pinchazos de neumticos de vehculos, puede analizarse el nmero de arreglos que efecta durante un tiempo determinado y compararse con la media de todos los empleados de la empresa que realizan tareas similares (prueba formal). Al mismo tiempo, podra preguntarse a sus compaeros de trabajo sobre la destreza de aqul en la realizacin de esta actividad. Mediante el empleo de ambos mtodos, el empresario puede obtener conclusiones ms completas y matizar el resultado de una u otra va de forma individual. Recompensa por el aprendizaje de nuevas habilidades. No slo de aquellas que suponen el avance o la evolucin de conocimientos en una materia esencial concreta, sino otras relacionadas con la anterior y aconsejables para el desenvolvimiento efectivo, presente o futuro, en un puesto de trabajo concreto. La remuneracin extrnseca puede cifrarse en un aumento de sueldo concreto o en una banda en la que calcular el mismo. Es importante que los empleados asocien este incremento con el dominio de una habilidad concreta; para ello, ser conveniente asegurarse de que se utilizan los vehculos de informacin adecuados (por ejemplo, tablones de anuncios, circulares internas, etc.) para que toda la plantilla sea informada y que entiendan que el empresario establecer un proceso de control, normalmente, a posteriori, para verificar el resultado alcanzado con su formacin, as como el impacto que la misma tiene en el nivel de rendimiento del individuo en el puesto de trabajo considerado.

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Tabla V. Evaluacin de actitudes y comportamientos para el estudio de su valoracin y consideracin como complementos de remuneracin de los empleados
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Identificacin de las actitudes y comportamientos que generan valor para la organizacin. No se trata de relacionar un conjunto de atributos considerados "ideales" segn el empresario, como, por ejemplo, que los empleados se encuentren motivados al mximo sin ningn esfuerzo por parte de la organizacin, que se encuentren muy comprometidos con los objetivos de su empresa, que entiendan y asuman que la filosofa de la firma gira en torno a satisfaccin total del cliente, etc. Por el contrario, consiste en identificar cuidadosamente aquellas actitudes y comportamientos humanos que predisponen especficamente al xito en el puesto de trabajo y crean valor para la organizacin. Por ejemplo, amabilidad y paciencia -como actitudes innatas en el individuo- resultan atributos muy interesantes para ser efectivo en el marco de la atencin personalizada al cliente y la calidad de servicio; capacidad para saber escuchar en un puesto de trabajo de atencin al pblico (departamento de sugerencias y reclamaciones); habilidad para trabajar en equipo; destreza para llevar el liderato dentro de un grupo; predisposicin a viajar y a la movilidad en el puesto de trabajo dentro de la misma empresa; etc. Obtener informacin de los mejores individuos en cada puesto de trabajo. En cada caso concreto, se recomienda al empresario contactar con los individuos que mejor rendimiento alcancen en las actividades correspondientes, entrevistndolos y tratando de definir un perfil de actitudes y comportamientos que sean compatibles al mximo con el xito en el desempeo del trabajo. Asimismo, conviene preguntarles acerca de lo que normalmente hacen en las diferentes situaciones que se presentan durante la actividad laboral cotidiana para lograr buenos resultados. Es conveniente, por ejemplo, distinguir entre el comportamiento (agresivo, tolerante, paternalista, etc.) que adoptan los empleados ante la reclamacin de un cliente difcil: si se contempla un comportamiento proactivo, incluso a un nivel por encima de las recomendaciones del manual de procedimiento de la empresa, o reactivo, actitud y comportamiento defensivo, eximindose de toda culpa y responsabilizando a otros miembros de la organizacin ante las quejas de incumplimiento de servicio de un cliente insatisfecho. Establecer y comprobar las actitudes y comportamientos. Como resultado de los contactos mantenidos con los empleados ms sobresalientes, es posible definir una relacin de actitudes y comportamientos que supuestamente -sera necesario realizar un anlisis profundo sobre aspectos psicolgicos de los individuos para emplear un trmino distinto- ayudan a explicar un rendimiento significativo. A modo de verificacin, con las cautelas ya esgrimidas, podramos observar el desenvolvimiento de un sujeto que posee un conjunto de actitudes y comportamientos similares a otro empleado, el cual obtiene unos resultados sobresalientes, para contemplar si dichas actitudes y comportamientos son sustituibles por 305

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otros distintos o parecidos, o bien si es el propio conjunto, es decir, la sinergia que proporciona la totalidad, el que aporta valor a la consecucin efectiva de los resultados.

7.2.5. LA PLANIFICACIN DE LOS RECURSOS HUMANOS


Aunque la planificacin es un proceso con cierta tradicin en reas concretas como produccin, marketing, finanzas, etc., hasta hace muy poco tiempo no ha sido tan comn observar un plan a medio y/o largo plazo en el marco de los recursos humanos. La aplicacin de los procesos de planificacin al rea de personal ha favorecido que los empresarios evolucionen significativamente, abandonando el papel de simples gestores o administradores (en ocasiones ni siquiera esto, pues los servicios de nminas y seguros sociales han sido contratados en el exterior de la empresa). En Espaa, y en las dos ltimas dcadas, el desempleo, la mano de obra escasamente formada, la rigidez de la legislacin en materia laboral, la desproporcin de algunas plantillas de trabajadores, etc., no han sido sino factores que han otorgado una relevancia especial al plan de personal. Con la planificacin aplicada a los recursos humanos se pretende, desde una perspectiva racional y sistemtica, prevenir el futuro cualitativo y cuantitativo en materia de personal, con el objeto de lograr el diseo de la plantilla ideal segn las necesidades futuras de la empresa.

7.3. LA FORMACIN PROFESIONAL


Aunque ya hemos hecho referencia al captulo de la formacin como elemento integrado dentro del proceso de direccin de personal, conviene detenernos nuevamente para profundizar en aspectos concretos de la formacin profesional. Cuando nos referimos a la formacin profesional de los individuos que componen la nmina de una empresa, no aludimos al tipo de formacin de naturaleza reglada . Al contrario, estamos aludiendo a la formacin profesional ocupacional, la cual se dirige hacia cualificaciones relacionadas con ocupaciones concretas (frente a la anterior, ms amplia y polivalente). La finalidad que se persigue es que los destinatarios de dicha formacin adquieran un nivel de conocimiento y unas capacidades suficientes y adecuadas especficamente a la realizacin de tareas concretas, segn las ofertas y necesidades de las firmas. En este sentido, y al hacer mencin de la formacin dirigida a los empleados de una organizacin, podemos distinguir dos frmulas diferentes: por un lado, aqulla 306

Los recursos humanos

a cargo del trabajador, financiada por ste y recibida fuera de la jornada laboral, con independencia de que sea o no recomendada e, incluso, exigida por la propia empresa; por otro, formacin profesional a cargo de la firma, cuya diferencia fundamental respecto a la anterior estriba en que su coste es asumido por sta. La importancia de diferenciar ambas modalidades se deriva del hecho de que en nuestro pas, en los ltimos aos, un porcentaje cada vez mayor de individuos -no slo universitarios diplomados o licenciados- invierte en s mismo para incrementar y/o mejorar su formacin y/o especializacin, promocionarse en el mercado de trabajo y acceder a mejores puestos de trabajo en la misma o en distinta empresa. De la misma forma, cada vez ms empresas apuestan por los individuos que conforman su organizacin, y financian total o parcialmente su formacin profesional ocupacional. Asimismo, conviene distinguir entre formacin profesional formal e informal. La primera tiene lugar cuando las acciones formativas, con independencia de su naturaleza ms o menos homognea (por ejemplo, cursos monogrficos relacionados con la actividad de la empresa, prcticas dirigidas en el puesto de trabajo, conferencias, talleres, seminarios, experiencias por rotacin de empleados en distintos puestos de trabajo y/o actividades, etc.), se establecen en el marco de un plan al efecto, incluso aunque se trate de un documento bsico o elemental. La segunda, formacin profesional informal, hace referencia a aqulla que se adquiere en el propio puesto de trabajo, en muchas ocasiones a base de hacer pruebas y aprender de los errores, siendo el propio proceso de trabajo -que supervisa normalmente otro individuo, ya sea jefe o compaero- el que instruye el aprendizaje y otorga calificaciones de xito y fracaso. La diferencia bsica entre una y otra modalidad no responde al coste econmico del primero y al carcter gratuito del segundo. De hecho, ambos implican un determinado coste para la organizacin, con independencia de que el primero sea ms directo y visible, ms fcilmente definible y cuantificable. En cualquier caso, ya hemos puesto de manifiesto la importancia de la formacin para los empleados de las firmas. Los conocimientos van evolucionando, en algunos casos, a un ritmo acelerado, por lo que la mano de obra no puede obviar esta realidad y dar la espalda a la necesidad de actualizar su nivel de formacin. Precisamente el desarrollo de nuevos proyectos empresariales o de negocios ya existentes -es decir, uno de los principales motores de crecimiento econmicorequiere inexcusablemente que los individuos cuenten con la cualificacin profesional necesaria en todo momento. La plena consecucin del Mercado nico Europeo y la desaparicin de barreras a la libre circulacin de individuos, mercancas y capitales ha elevado en Espaa el tema de la competitividad empresarial a la mxima actualidad. En este contexto, uno de los principales activos intangibles que puede derivar en una ventaja competitiva sostenible es el nivel cualitativo y cuantitativo de los individuos, el cual se consigue mediante la denominada formacin continua.

7.3.1. LA FORMACIN PROFESIONAL CONTINUA


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Los recursos humanos

Curiosamente el trmino "continua" ha sido empleado en los ltimos aos de forma profusa por muchos de los agentes sociales y econmicos tanto espaoles como europeos. Para evitar interpretaciones inexactas o alejadas de la realidad, conviene indicar que dicho vocablo posee hasta tres acepciones diferentes, todas ellas en el marco de los contenidos que estamos exponiendo en estas pginas. Para el Ministerio de Trabajo y Seguridad Social, mediante su denominada 'Encuesta de Formacin Profesional Continua' (Direccin General de Empleo, 1995), enmarcada en un proyecto conjunto para todos los pases miembros de la Unin Europea, la formacin profesional continua se refiere al conjunto de actividades formativas impulsadas y organizadas por las empresas y orientadas a sus trabajadores, siempre y cuando cumplan los siguientes requisitos: la financiacin, total o parcial, debe correr a cargo de la propia empresa; el objetivo que se persigue debe girar en torno a la formacin de los empleados respecto al incremento y/o mejora o adaptacin de su cualificacin, capacidad y destreza profesionales, siempre que se encuentre relacionado con las tareas o actividades que efecte en la organizacin o bien con aqullas que se prevea puede llevar a cabo en un futuro ms o menos prximo. Por su parte, y desde el punto de vista del documento que da contenido al acuerdo nacional que sobre esta materia rubrican las organizaciones patronales y los sindicatos en 1992, la formacin profesional continua hace referencia a las acciones formativas organizadas y desarrolladas por las firmas mediante las distintas vas o modalidades contempladas en dicho documento, y encaminadas no slo a la mejora de capacidades, destrezas y habilidades de los individuos, sino a la reconversin y actualizacin de la cualificacin individual de stos, para alcanzar un mayor grado de competitividad que redunde en el logro de los objetivos de las empresas. Finalmente, y con un enfoque ms amplio que las dos anteriores, la formacin profesional continua puede concebirse en el marco de la Decisin del Consejo de Europa de 29/5/90, que da contenido al Programa de Accin para el Desarrollo de la Formacin Profesional Continua en la Comunidad Europea (FORCEM), cuya referencia responde a 90/267/CE, y que se refiere a cualquier accin formativa profesional dirigida, en el transcurso de su vida laboral, a todo trabajador de la Comunidad Europea, ya sea ocupado o desempleado y por cuenta ajena o por cuenta propia.

7.4. LAS RELACIONES LABORALES. PRINCIPALES ANTECEDENTES A LA SITUACIN ACTUAL DEL MERCADO LABORAL ESPAOL
Los analistas sitan a partir de los aos 80, una vez finalizada la recesin econmica de mediados de los 70, la evolucin ms acentuada de las relaciones laborales en Espaa, adquiriendo notoria relevancia los grandes acuerdos sociales en el mbito nacional, los cuales dieron marco al desarrollo de la negociacin colectiva (vase tabla VI). Obviamente, este avance gener una disminucin significativa de los

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Los recursos humanos

conflictos sociales -muy intensos en etapas anteriores- y una tendencia hacia la moderacin salarial. Esta dcada supone, igualmente, un incremento de la flexibilidad de la mano de obra, como consecuencia de la reforma de los contratos de trabajo, as como el incremento y la diversificacin de las iniciativas de formacin ocupacional.

Tabla VI. Sinopsis de los aspectos bsicos de la negociacin colectiva en Espaa


1. Concepto. Acuerdo negociado y suscrito por los representantes de los trabajadores y la patronal teniendo en cuenta los requisitos y formalidades legales para regular las condiciones de trabajo, la productividad y, a veces, la paz laboral. mbito . Los convenios colectivos tendrn aquel mbito territorial (nacional, provincial, comarcal o en el centro de trabajo) que acuerden las partes, encontrndose sujetos a las limitaciones funcionales y territoriales de los representantes de las partes. Eficacia. El convenio colectivo obliga a todos los trabajadores y empresarios incluidos en su mbito de aplicacin y durante el periodo de vigencia, incluyendo a aqullos que no han participado en la negociacin. Partes legitimadas para negociar. En convenios de mbito comarcal o superior (provincial o nacional), las asociaciones patronales con ms del diez por ciento de los empresarios dentro del nivel de aplicacin del convenio, y los sindicatos ms representativos en el mbito estatal; en convenios para centros de trabajo, el empresario y/o sus representantes y los comits de empresa, los delegados de personal, las secciones o delegados sindicales. Duracin. Aquel periodo que acuerden las partes, incluso con efectos retroactivos en materia de remuneracin. Contenido. Debe poseer un contenido, denominado 'mnimo', en el que se detalla la determinacin de las partes que lo conciertan, el mbito de aplicacin, la forma y condiciones de la denuncia -comunicacin a la otra parte de la finalizacin de vigencia del acuerdo-, la designacin de la comisin paritaria y, finalmente, las condiciones de inaplicacin del rgimen salarial. Asimismo, puede tener un contenido discrecional, dando cabida a aspectos tales como la duracin del periodo de prueba, la clasificacin profesional, la estructura del salario, la poltica de promocin de los empleados, la distribucin y duracin de la jornada laboral, los descansos y permisos, la graduacin de faltas y sanciones, la edad y condiciones de jubilacin, los periodos de vacaciones, etc. Procedimiento negociador. Segn los artculos 88, 89, 90 y 91 del Estatuto de los Trabajadores. 309

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En la dcada de los 90, si bien a partir de 1994 tiene comienzo una etapa expansiva de la economa, el desempleo, bsicamente juvenil, disminuye muy lentamente, situndose la tasa a unos niveles realmente llamativos, en torno al 40%. Existe, pues, una enorme oferta que condiciona las decisiones empresariales en materia de personal, facilitando la rotacin de los individuos, esto es, la eventualidad precaria de stos en los puestos de trabajo, y frenando la estabilidad del empleo. En estas circunstancias, se han dado muestras inequvocas de la enorme sensibilidad existente en la Administracin y en los agentes sociales respecto a la necesidad ineludible de reducir la elevada tasa de temporalidad que caracteriza el mercado de trabajo espaol. Y ello porque la visin de la realidad permite perfilar un panorama caracterizado por dos grupos de trabajadores asalariados: el primero formado por las 2/3 partes, aproximadamente, de los individuos ocupados cuyos contratos de trabajo son de duracin indefinida, y el segundo grupo constituido por el 1/3 restante que da cobijo a los empleados con vnculos laborales temporales. Los aos 1994 y 1997 supusieron importantes reformas laborales cuyos cambios tuvieron un impacto notable . En este sentido, cabe destacar la regulacin del funcionamiento de las empresas de trabajo temporal (ETT), que ha supuesto la desaparicin del monopolio del Instituto Nacional de Empleo (INEM) en materia de intermediacin laboral. Asimismo, y en general, tiene lugar una renovacin del marco de las relaciones laborales en Espaa, erigindose la negociacin colectiva en el instrumento por excelencia para regular dichas relaciones. La reforma de la formacin ocupacional continua tampoco se ha hecho esperar. Facilitar el acceso a dicha formacin a todo aquel trabajador que lo demande ha sido, por las razones anteriormente esgrimidas, cuestin prioritaria, pues la necesidad de adaptar la cualificacin profesional de los individuos a las caractersticas del sistema econmico ha ocupado un puesto de primer orden. De este modo, se ha estimulado a las empresas a dotar las correspondientes partidas para invertir en formacin y a asignar un papel de mayor relevancia en sus organigramas a los responsables en materia de personal. Por ello, el ndice de sensibilidad y de asuncin de las firmas respecto a la problemtica de los recursos humanos, as como la actualizacin de sus competencias y habilidades y, en suma, de su cualificacin profesional, ha aumentado considerablemente en Espaa en los ltimos aos. Se detecta, igualmente, que la entrada de nuestro pas en la Comunidad Europea y la liberalizacin de las barreras entre Estados ha permitido que las organizaciones se impregnen ms unas de otras, adoptando valores culturales hasta entonces difciles de asumir -globalizacin e internacionalizacin- y otorgando mayor nfasis a la gestin de los recursos humanos. La flexibilidad de la mano de obra deja de ser una meta para convertirse en una restriccin, pues los mercados son cada da ms competitivos y las exigencias de aqullos con los que la empresa ms se relaciona (clientes finales o consumidores, clientes intermedios o distribuidores, proveedores, etc.) aumentan a ritmo considerable. 310

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Sin embargo, los comienzos del siglo XXI dejan entrever algunas dudas sobre el devenir del proceso expansionista de la economa. Durante buena parte de los 90, hemos asistido a un periodo de bonanza econmica; sin embargo, algunos analistas estiman que nos encontramos a punto de entrar en una desaceleracin, cuando menos, visible y, al mismo tiempo y en opinin de aqullos, razonable y justificada, mxime porque el ritmo y la intensidad del crecimiento se encontraban sobredimensionados. Se tratara, pues, de un reajuste para volver los indicadores de las magnitudes ms relevantes a una posicin ms natural, ms acorde al potencial de cada escenario en virtud de las leyes que rigen una economa de mercado. De hecho, ante las importantes y cuantiosas inversiones de no pocas compaas y la tendencia al descenso del consumo, no parece nada desaconsejable, al menos a priori, que stas intenten reducir costes por la va de la reduccin de personal. Algunos pases -Estados Unidos, Japn y algunos de los principales Estados europeos- ya han visto cmo recientemente la denominada 'burbuja econmica' se ha resquebrajado, provocando a travs de sus fisuras un importante nmero de parados en todo el mundo.

En cualquier caso, debemos mostrarnos atentos a la progresin de las variables coyunturales, teniendo en cuenta que los niveles actuales permiten un cierto margen de optimismo. De hecho, la tasa de actividad econmica espaola se encuentra en claro diferencial positivo respecto al panorama internacional. Por ello, no resulta extrao que aquellos mismos analistas resalten una situacin privilegiada en comparacin con la trayectoria de no pocos pases de la UE.

RESUMEN
La direccin de personal hace referencia a aquel proceso que, basado en un conjunto de tcnicas y decisiones, debe llevar a cabo el empresario para dirigir al personal que forma parte de su organizacin. Entre los puntos y decisiones ms sobresalientes que dan contenido a dicho proceso es posible distinguir el anlisis de puestos de trabajo; las decisiones que giran en torno al personal de la organizacin tales como reclutamiento, seleccin, contratacin, integracin y socializacin; el desarrollo del personal en materia de carrera dentro de la firma -promocin y formacin, bsicamente; y, finalmente, la remuneracin de los empleados. En este contexto, la formacin adquiere un papel fundamental, pues los conocimientos van evolucionando, en algunos casos a un ritmo acelerado, y los empleados no pueden obviar esta realidad. Precisamente, el desarrollo de nuevos proyectos empresariales o de negocios ya existentes -es decir, uno de los principales motores de crecimiento econmico- requiere inexcusablemente que los individuos cuenten con la cualificacin profesional necesaria en todo momento. 311

Los recursos humanos

Aspectos como el fomento del contrato indefinido, la contratacin a tiempo parcial y con inclusin de formacin, los contratos eventuales, las razones de despido, la disminucin de las cotizaciones a la Seguridad Social, etc. no son sino algunos de los rasgos que caracterizan a las relaciones laborales espaolas en la actualidad.

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ndice

Autores tcnicos

COORDINADOR
Enrique Martn Armario Catedrtico de Marketing

AUTORES
Carmen Barroso Castro Catedrtica de Organizacin de Empresas Francisco Cosso Silva Profesor titular de Marketing Jos Luis Galn Gonzalez Catedrtico de Organizacin de Empresas

COLABORA
Mercedes E. Morales Campos Becaria en Derecho Mercantil

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