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Proyectos

comunicacionales

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Comunicacin comunitaria

La comunicacin como recurso de sostenibilidad en las Organizaciones No Gubernamentales

[ Te m a ]
El presente trabajo es una aproximacin a la gestin de la comunicacin en las ONG. La investigacin revela una serie de pautas comunicacionales que buscan cambiar la visin de la comunicacin en este tipo de entidades, y se centra en ofrecer estrategias comunicacionales que aporten a la sostenibilidad y financiamiento de las organizaciones sin fines de lucro a travs de la financiacin externa. Este proyecto se realiz pensando en la necesidad que tienen las ONG de actualizar y gestionar de forma efectiva la comunicacin, de manera que contribuya al fortalecimiento de estas organizaciones.

Margarita Espaillat Neris

[ De s c r i p c i n d e l a o r g a n i z a c i n ]
El Centro de Estudios Sociales es una entidad sin fines de lucro, fundada por la Compaa de Jess en Repblica Dominicana que define su misin en el servicio de la fe y promocin de la justicia. Esta organizacin se caracteriza por tener esencialmente un alto compromiso en materia de responsabilidad social y bienestar, pues tiene como propsito concreto contribuir a mejorar la calidad de vida de la poblacin en la Repblica Dominicana. Este Centro es una organizacin no gubernamental y tiene como actividad principal la ejecucin de proyectos sociales y de desarrollo. Partiendo de un compromiso social inspirado en el Evangelio y el pensamiento humanista, aparecer a nivel nacional e internacional como institucin impulsora y partcipe de procesos de investigacin, accin, reflexin y divulgacin, centrados en el fortalecimiento de la sociedad civil para consolidar la democracia y el combate a la pobreza. Llevar a cabo la construccin de estos procesos desde el trabajo en equipo, la eficiencia, la equidad de gnero y la transparencia.

Visin
Ser referente en el Distrito Nacional (Repblica Dominicana) como institucin promotora del empoderamiento de las organizaciones comunitarias mediante procesos educativos y de acompaamiento.

Misin
Promover una sociedad dominicana justa, democrtica, equitativa y solidaria. Apoyando la constitucin, fortalecimiento y articulacin de sujetos sociales desde una opcin preferencial por los empobrecidos.

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

Objetivos Organizaciones
Fortalecer la democracia dominicana mediante la forja de la ciudadana (sujetos con derechos y deberes individuales y sociales) y la articulacin de la sociedad civil. Fortalecer las capacidades de anlisis, organizacin, propuesta, movilizacin, negociacin y gestin de los sectores comunitarios para su incorporacin protagnica y autnoma en la sociedad. Promover una cultura democrtica de participacin de los sujetos sociales, centrada en la solidaridad, respeto a la diferencia, autoestima, nueva tica poltica, tolerancia e inclusin, promoviendo nuevas relaciones de gnero, ecolgicas, raciales y de nacionalidad. Promover la participacin e integracin social de los sectores ms desfavorecidos. Incentivar la investigacin, reflexin y debate sobre causas y consecuencias de la pobreza y mecanismos para su superacin. Incidir en la formulacin e implementacin de polticas sociales que permitan mayores oportunidades para la poblacin empobrecida. Acompaar a sectores en pobreza para que participen en procesos que mejoren su calidad de vida y rompan con la cultura de la pobreza. Fomentar unas relaciones internacionales basadas en la solidaridad y la cooperacin. Favorecer el intercambio armonioso de informacin y la colaboracin entre las naciones caribeas.

[ Objetivos del proyecto comunicacional ]


Objetivo general
Definir estrategias comunicacionales que aporten al financiamiento de las organizaciones no gubernamentales y contribuir as a su fortalecimiento econmico.

Objetivos especficos
Investigar estrategias, prcticas, procesos comunicacionales que han contribuido a la sostenibilidad en organizaciones no gubernamentales Estudiar experiencias comunicacionales exitosas en organizaciones no gubernamentales Proponer y promover estrategias comunicacionales para la sostenibilidad en organizaciones no gubernamentales Elaborar un plan estratgico de comunicacin para el Centro de Estudios Sociales P. Juan Montalvo, S.J.

[ Metodologa aplicada ]
En este proyecto se utilizaron tcnicas de investigacin cuantitativas y cualitativas. Se realiz una investigacin bibliogrfica y por medio de Internet de los temas y conceptos que fundamentaron el proyecto
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Se hicieron visitas y entrevistas para conocer experiencias comunicacionales exitosas. Se recaud informacin bibliogrfica sobre campos, tcnicas, estrategias, prcticas y procesos comunicacionales que aportan a la sostenibilidad en las organizaciones

Procedimiento de la investigacin
En esta parte del proceso investigativo se distinguen los siguientes momentos: Elaboracin de un cuestionario o gua de entrevistas: las preguntas se construyeron de acuerdo con los objetivos especficos del diagnstico. Seleccin de la muestra: en primer lugar se hizo un sondeo con miembros de ONG con la finalidad de hacer una lista de posibles entrevistados, en esta preseleccin se obtuvieron 27 nombres claves de los cuales fueron escogidas 15 personas. Recoleccin de datos: se aplicaron 12 entrevistas que fueron grabadas en casetes, para luego ser digitadas e impresas.

[ Fundamentacin terica ]
Se abord de manera detallada cada uno de los campos comunicacionales en los que se fundamenta la propuesta. Para ello se realiz una investigacin bibliogrfica que permiti estudiar y seleccionar dichos campos. En concreto, se desarrollaron las siguientes temticas: comunicacin estratgica, organizaciones no gubernamentales, financiamiento y sostenibilidad. Luego se plante desde qu campos comunicacionales se impulsara el proyecto, y se eligieron los conceptos de relaciones pblicas, publicidad, marketing/mercadotecnia, mercadotecnia social, marketing social corporativo y lobby. Todos los ejes tericos que fundamentan el trabajo se desprendieron del objetivo central del proyecto.

[ Propuesta comunicacional ]
Se elabor una propuesta de planificacin basada en la teora de la comunicacin estratgica que se ajustara a las particularidades del Centro de Estudios Sociales P . Juan Montalvo, S.J. Este plan de desarrolla segn tres direcciones: primero, se dirigen acciones para habilitar el rea de comunicaciones de acuerdo con los recursos requeridos para el desarrollo del plan; segundo, se plantean estrategias dirigidas a mejorar los mecanismos y espacios de comunicacin interna; y tercero, se encaminan estrategias dirigidas a fortalecer los vnculos con los pblicos externos.

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

[ Conclusiones ]
A continuacin se exponen una serie de elementos que toda ONG debe tener en cuenta a la hora de intervenir en los procesos de comunicacin: como la identidad, la razn de ser de las ONG, y la retencin de los voluntarios y empleados.

La esencialidad de la comunicacin
En el transcurso de esta experiencia se pudo reconocer la importancia de la comunicacin en la gestin y el desarrollo organizacional. Algo importante fue obtener conocimientos tericos y prcticos, que permitieran fundamentar la esencialidad de la comunicacin, y ms importante an, desarrollar estrategias que conlleven a la realizacin de dicho planteamiento.

La comunicacin es un eje estratgico de la organizacin


La comunicacin no es algo aparte de la organizacin. Una gestin integrada de la comunicacin alineada con los objetivos institucionales y, por ende, con un plan de comunicacin estratgica, aportara considerablemente al fortalecimiento de la organizacin. En resumen, la comunicacin gestionada de forma estratgica ayuda en la sostenibilidad de las ONG: La comunicacin aporta al colectivo al que dirigimos nuestra accin el valor aadido de nuestra organizacin, es decir, gracias a ella podemos destacar nuestros atributos diferenciadores respecto a otras organizaciones. Este aspecto es esencialmente importante en nuestro sector, fundamentalmente por la excesiva competencia que hoy en da ejercen las organizaciones en la captacin de miembros y recursos.1

La comunicacin no es un gasto,es una inversin


Una estratgica gestin de la comunicacin aporta a la rentabilidad de la organizacin. La comunicacin permite desarrollar elementos que proporcionan notoriedad y reconocimiento social, hecho que resulta primordial para toda ONG que quiera sobrevivir y progresar.

La integralidad de la comunicacin
La comunicacin no es slo prensa. La comunicacin, en sus diferentes campos, proporciona estrategias, procedimientos y herramientas que, al ser desarrollados de forma integral, elevan el nivel de efectividad de las acciones comunicacionales. Los campos de las relaciones pblicas, as como la imagen y la identidad corporativa, ente otros, permiten desarrollar acciones estratgicas para apoyar actividades dirigidas a la difcil tarea de la captacin de fondos. As tambin, campos como la comunicacin interna, de ser contemplados, ayudaran a las ONG a abordar temas tan importantes

Agradecimiento a
KBA/ FONCABA. Fondatin de Cadres Africains, VOLENS ITIINERANS Centro de Estudios Sociales P. Juan Montalvo, S.J. Por la colaboracin prestada para la realizacin de esta Especializacin en Comunicacin Organizacional Margarita Espaillat Neris Bogot D.C, 2005.

MONTRAVETA REXAC H, ISABEL; S NCHEZ PARODI, G ABRIEL; VALL R IERA, RICARD , Cmo captar fondos con xito. Manual para fundaciones, asociaciones y ONG. Coleccin Proyeccin, p.184.
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Modelo estratgico de comunicacin para la Red de Emisoras Comunitarias en Colombia

[ Antecedentes ]
El Modelo Estratgico de Comunicaciones busca apoyar la gestin de la Red de Emisoras Comunitarias existentes en Colombia y, en particular, de las 41 emisoras que se integran alrededor del Proyecto RADIOS CIUDADANAS: ESPACIOS PARA LA DEMOCRACIA: Formacin Poltica y Construccin Cultural de la Convivencia Pacfica. Este proyecto es impulsado por el Ministerio de Cultura, el Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) y la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) a travs de sus operadores ARD y OIM.

Aura Serna

El tema se justifica en la funcin social que cumplen las emisoras comunitarias en la promocin de la participacin social, los valores culturales y la contribucin al desarrollo local, en la medida que son medios de comunicacin verdaderamente cercanos a los intereses y necesidades de los municipios y de la poblacin. Esta Comunicacin Cercana tiene gran potencial para proyectar el desarrollo municipal. Las emisoras comunitarias y su red, brindan una oportunidad de expresin a los mltiples intereses, inquietudes, necesidades y realizaciones de los distintos sectores, grupos e individuos que conforman la comunidad; aportan a la construccin de lo pblico acercando el ciudadano a las instituciones y a los debates y consensos colectivos; facilitan el control social a la gestin pblica; reflejan y recrean el quehacer cultural de la regin; y, sobre todo, son promotores de la formacin poltica democrtica tan necesaria en los actuales momentos del pas. Con este reconocimiento en Colombia, se ha venido gestando una Red de Emisoras Comunitarias a partir de diversos antecedentes histricos regionales, variados apoyos institucionales/gubernamentales y el desarrollo actual del proyecto inter-institucional Radios Ciudadanas que pretende avanzar en la tarea de integrar y fortalecer una organizacin nacional. La red est conformada por los ministerios de cultura y comunicaciones, los organismos de cooperacin, las redes regionales con las entidades que brindan diversos apoyos, las emisoras, los colectivos radiales, las autoridades territoriales, las organizaciones locales y los oyentes.

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Especializacin en Comunicacin Organizacional

La Red enfrenta diversos problemas en cada uno de sus niveles (nacional, regional y local) que son propios de un esfuerzo tan ambicioso y reciente. Una parte importante de estas dificultades tienen origen en una comunicacin organizacional defectuosa y, particularmente, en la falta de instrumentos claros que faciliten el flujo de informacin interna y externa en puntos estratgicos de la Red donde se sita la disfuncin organizacional actual.

[ Objetivos del proyecto comunicacional ]


Se hace necesaria entonces, la formulacin y puesta en marcha de un Plan Estratgico de Comunicaciones que brinde respuesta a las falencias comunicacionales de las emisoras y de la red donde ellas se insertan. En la actualidad, se identifican esfuerzos agenciados por las instituciones participantes en la red dirigidos a mejorar los instrumentos y contenidos de la comunicacin interna y externa del Proyecto Radios Ciudadanas y las emisoras adscritas al mismo. No obstante, estos esfuerzos valiosos son todava aislados o puntuales y requieren de una integracin que los potencie en el tiempo. Se trata entonces, de responder a las necesidades de la red con un Plan que llene el vaco existente, sea relevante, atienda las prioridades e intereses de los miembros de la Red y se constituya en una tarea innovadora frente a los esfuerzos previos en la medida que los articula, refuerza y proyecta. Con esta ptica el Plan Estratgico de Comunicaciones tiene como objetivo principal apoyar -desde la comunicacin y con acciones focalizadas en los puntos crticos de la Red- el fortalecimiento de las emisoras comunitarias, su posicionamiento y su vinculacin con las comunidades locales. Al actuar en esta direccin -con el soporte que ofrece el Proyecto Radios Ciudadanasse avanza en el fortalecimiento de las emisoras comunitarias pues ellas contarn con instrumentos de comunicacin que les facilitarn el reto de consolidar la franja de opinin en la cual se decantan todos los propsitos de consolidacin de la Red. A la par, las emisoras y su Red se posicionan, por un lado, frente a sus comunidades locales gracias al empleo de instrumentos de comunicacin que presentan en forma adecuada los mensajes y temticas de inters directo para los ciudadanos. Por otro, un posicionamiento e imagen frente a la comunidad colombiana con el fin de que ella reconozca la importancia de la utilizacin de este medio de comunicacin como un vehculo para el fortalecimiento democrtico, especialmente en zonas perifricas, rurales y afectadas por el conflicto armado, la presencia de cultivos de uso ilcito y la pobreza. El Plan tambin tiene el reto de propiciar una mayor participacin y el involucramiento real de las comunidades y autoridades locales en la franja de opinin, en las emisoras comunitarias y en la Red que le brinda soporte. Se pretende una comunidad apropiada de las emisoras. Esto implica que los ciudadanos y las autoridades de la localidad hagan parte directa de este proceso en la produccin y emisin de programas, en la veedura del mismo y en la generacin de respaldos polticos, econmicos e institucionales que aseguren la viabilidad y sostenibilidad de las emisoras comunitarias. En la estructuracin del Plan se abordan campos de accin fundamentales que hacen referencia especialmente a la comunicacin para el desarrollo, la comunicacin organizativa y la comunicacin pblica. Las

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bases conceptuales se toman principalmente de los trabajos de Joan Costa relacionados con la comunicacin-accin y la imagen como estructura de significados, as como del modelo de matrices de Marcelo Manucci en tanto aproximacin metodolgica ms adecuada para el diseo y la gestin de un proceso estratgico de comunicacin.

[ Metodologa aplicada ]
El Plan se sustenta en una caracterizacin de los tres niveles de la Red. En primer lugar, se corrobora la fragilidad de las emisoras comunitarias (o en un concepto ms amplio de las radios ciudadanas) en materia de produccin, realizacin, emisin, audiencia, variedad, contenidos, recursos econmicos disponibles, viabilidad y sostenibilidad. En segundo trmino, el nivel incipiente de consolidacin de la red departamental de emisoras como base para una verdadera Red Nacional. En tercer lugar, las dificultades de coordinacin e integracin de las entidades nacionales y de cooperacin que impulsan el Proyecto. Esta caracterizacin se complementa con un diagnstico organizacional sobre la situacin particular de las emisoras comunitarias como clulas fundamentales de la Red, identificando los puntos crticos para el desarrollo de su papel como ejes del modelo estratgico de comunicaciones. Con la hiptesis de que las emisoras comunitarias en su gran mayora acusan una debilidad organizacional aguda que se refleja en una baja capacidad de gestin comunicativa, el diagnstico recoge el estudio ms completo, comprensivo y actualizado que se ha realizado en el pas sobre las emisoras comunitarias adelantado por la Direccin de Comunicacin Social del Ministerio de Comunicaciones. Con este hito de obligada consideracin, se opt en la monografa por tomar las conclusiones ms relevantes del estudio citado y, especialmente, los resultados que se constituyen en insumos para el reto de disear un modelo estratgico de comunicaciones para la Red. A partir de estos resultados, se entiende que la labor de diagnstico consiste en complementar los avances obtenidos hasta la fecha por dos vas principales. Por un lado, actualizando alguna informacin de inters que se modific en los dos ltimos aos y, por otro, incorporando en la interpretacin general la novedad relacionada con la implementacin del Proyecto Radios Ciudadanas. Por ello se acoge como instrumento una tcnica exploratoria que contiene cuatro elementos: sondeos de opinin, entrevistas, llamadas telefnicas y consulta de documentos e informacin secundaria. El sondeo de opinin se realiz a los responsables de las 15 emisoras comunitarias correspondientes a los departamentos de Nario, Cauca y Huila atendidos por ARD Colombia en el Proyecto de Radios Ciudadanas. Esta decisin se asume en razn a que la autora de la monografa ha laborado con dicha entidad en diversos proyectos de comunicacin y ello reportaba una facilidad de tiempo, logstica y operativa que no ofrecen los otros municipios y departamentos. Esta muestra es muy representativa del universo conformado por 41 emisoras vinculadas al Proyecto Radios Ciudadanas y vale la pena destacar que corresponde a las zonas de mayor desarrollo relativo en el horizonte geogrfico previsto en el Proyecto. Con el sondeo de opinin sustentado en un formulario especfico se busca recopilar informacin de referencia sobre la situacin de las emisoras comunitarias en materia comunicacional.

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A la par, se realizaron entrevistas con funcionarios y profesionales de las entidades gestoras del Proyecto que se consideran lderes de la iniciativa. Se emple como instrumento de soporte las preguntas del formulario citado anteriormente adicionado con temas relacionados con los resultados del diagnstico efectuado con el auspicio del Ministerio de Comunicaciones. Se pretenda capturar una informacin cualitativa de orden general sobre las emisoras comunitarias y, en particular, indagar sobre el posicionamiento e imagen que tienen en el mbito local, regional, nacional e internacional estos medios de comunicacin. Simultneamente, se realizaron llamadas telefnicas a los responsables de las emi-

soras comunitarias de las regiones cubiertas por ARD Colombia fundamentalmente para aclaraciones sobre las respuestas brindadas en el sondeo de opinin. Finalmente, se adelant una revisin de fuentes y datos secundarios obtenidos de documentos disponibles en el Ministerio de Cultura y en ARD Colombia. Estos materiales sirven de referencia para los argumentos expuestos en la monografa y que estn citados a lo largo de la misma. Las herramientas citadas son las ms adecuadas si se considera el nivel de avance y profundidad del diagnstico existente, la versatilidad de las mismas, el bajo costo y la rapidez con la cual se pueden obtener los datos y la informacin de inters.

[ Propuesta comunicacional ]
Los criterios para abordar el diagnstico son cuatro y corresponden a la Fortaleza Organizacional, los Recursos de Comunicacin, las Relaciones Institucionales y la Soste-nibilidad Financiera. A travs de estos criterios se organizaron los resultados diagnsticos y se procedi a la formulacin del Plan de Comunicaciones. Los cuatro objetivos sombrilla del Plan hacen referencia a: 1. Sensibilizar a todos los pblicos objetivo con el fin de que se integren, conozcan e identifiquen con el Proyecto. 2. Facilitar la vinculacin de nuevos actores al Proyecto para que apoyen el proceso de consolidacin de la Red de Emisoras Comunitarias. 3. Apoyar el fortalecimiento de las emisoras comunitarias (Radios Ciudadanas) como semilleros de democracia, su posicionamiento y vinculacin con las comunidades locales. 4. Fomentar la sostenibilidad a largo plazo de las emisoras comunitarias a travs de la propuesta de comunicacin comercial. Para cada uno de ellos se discriminan el objetivo meta para cada audiencia, la audiencia general, la estrategia, la tctica, el mensaje, el canal de informacin, la periodicidad, actividad, evaluacin de la efectividad y el marco legal que la respalda. As mismo, se definen los indicadores de gestin, el cronograma y presupuesto del Plan de Comunicaciones.

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[ Conclusiones ]
Las conclusiones principales hacen referencia a: 1. La denominada comunicacin cercana expresada en las emisoras comunitarias registra un potencial importante de participacin y promocin del desarrollo social, especialmente en las zonas marginadas y en conflicto. 2. La Red de Emisoras Comunitarias de Colombia es un proceso en construccin que se soporta en las frgiles redes departamentales y en emisoras comunitarias que adolecen de mltiples problemas pero que tambin gozan de enormes potencialidades. 3. La participacin social y la apropiacin comunitaria de las emisoras es todava una meta poltica que debe reforzarse en la prctica como propsito y fin de las emisoras. Se debe trabajar mucho ms en el acercamiento de las emisoras y sus comunidades en vinculaciones que superen el binomio locutor-oyente para proyectarse a una relacin creativa y participativa en la produccin y emisin de programas radiales. 4. La ausencia de estudios de audiencia limita la definicin de polticas comunicacionales claras por parte de las emisoras comunitarias. 5. Se han registrado avances notorios en el mejoramiento de las emisoras comunitarias durante los ltimos anos pero an persisten dificultades de tipo organizacional, comunicacional, institucionales y financieros. 6. Se hace necesario ampliar y refinar los apoyos institucionales dirigidos hacia las emisoras comunitarias ponindolos a tono con los requerimientos y necesidades prcticas. Estas asimetras son particularmente evidentes en los casos de capacitacin. 7. El Proyecto Radios Ciudadanas es un paso importante en la idea de consolidar la Red de Emisoras Comunitarias en Colombia que debe sostenerse y ampliarse a todas las emisoras existentes. 8. La vinculacin de nuevos socios a la red de emisoras es una prioridad poltica para el fortalecimiento de la misma. Los esfuerzos comunicacionales deben propender por posicionar la imagen de las emisoras ante los diferentes pblicos colombianos. 9. La sostenibilidad financiera es una de las prioridades de las emisoras en el futuro inmediato. Las recomendaciones son las siguientes: 1. Aplicar la propuesta de plan de comunicaciones para la Red de Emisoras Comunitarias propuesta en esta monografa. 2. Fortalecer la alianza inter-institucional prevista en el Proyecto Radios Ciudadanas con el fin de proyectar una nueva fase del mismo con una cobertura mayor. 3. Asegurar una mayor y mejor gestin financiera de la red con el fin de impulsar sus alcances y contenidos.

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