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Elabjani
Marketing Achat
UNIVERSITE CADI AYYAD Facult des Sciences Juridiques Economiques et Sociales Marrakech - Maroc
Master : Marketing et Management de lAction Commerciale Pr. : A. ELABJANI Matire : Marketing Achat
Support de cours
4. Analyser les tudes de cas. 3. METHODOLOGIE 1. Cours portant sur les notions de base; 2.A complter par des lectures parallles: * Documents parallles; * Bibliographies consulter; * sries dapplications empiriques. 3. Lvaluation portera sur: * La participation des tudiants. * Lexamen de la matire.
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* Les travaux prsenter. 3. PROGRAMME I. Lorganisation des achats 1.1. Les objectifs de lachat 1.2. les structures de lactivit dachat 1.3. la problmatique de lachat II. Le Processus et les outils du Marketing Achat 2.1. les tapes du processus. 2.2. les composantes du MA III. La Gestion des stocks 4. BIBLIOGRAPHIE 1. BARNABEL A. (1984) Les acheteurs entrent en marketing, Usine
nouvelle, n 29;
2. BARON J-M. (1988) L'achat, une fonction stratgique de l'entreprise
des services achats vers les fournisseurs : une enqute auprs de trente-six grandes entreprises industrielles cahier de recherche n 90-06, 1990, ESA de Grenoble;
4. CLOUET P. (1989) Les achats, un outil de management Organisation,
Paris,
5. COVA B. (1992) Appel d'offres et marketing achat : une double
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pratique, problmatique, adaptation aux besoins des clients internes ESA de Grenoble: CERAG
9. SOSTENES M-J. (1994-a) Le partenariat dans l'optique marketing achat
Dunod, 1986.
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INTRODUCTION Le Marketing Achats est la clef de voute de la politique Achats. Il est lacheteur ce que le Marketing Mix et la Segmentation de March sont au chef de produit. Il offre un cadre de rflexion lacheteur lui permettant de raliser une adquation maximale entre : les besoins de lentreprise et les possibilits du march fournisseur. Il permet ainsi de disposer dune mthode pour saisir lvolution concomitante: - des besoins internes (ainsi que les moyens); - des opportunits offertes par le monde fournisseur. Les principales activits du service de lapprovisionnement tournent autour de la gestion des relations avec les fournisseurs qui procurent les produits et les services ncessaires pour lentreprise, autant dans le domaine industriel, de service ou commercial. Comment alors le service achat et lactivit doivent tre excuts? Quel doit tre le rle principal de la fonction dans lentreprise? Existe-t-il effectivement une pratique de MA dans les entreprises marocaines? Quel apport doit avoir le MA sur les rsultats de celles-ci? etc. I. Lorganisation des achats
Objectifs: Il s'agit de dcrire et d'analyser les principaux volets de l'activit d'approvisionnement de l'entreprise savoir:
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1. Les objectifs et les ncessits de l'activit d'achat, 2. Les caractristiques de son excution, 3. Les structures de ses services. 1.1. les ncessits de l'activit d'achat
Le caractre stratgique de lachat; Les achats reprsentent plus de 70% du chiffre daffaires des entreprises; 1% gagn sur les achats permet daccrotre le chiffre daffaires de 10% (R. Perrotin); Les achats sont un centre de profit pour lentreprise; Le caractre collectif de lachat (de nombreuses fonctions tant concernes); prix de vente gal, la comptitivit dpend de la capacit rduire les cots de production; La recherche dune baisse des cots conduit de nombreuses entreprises se recentrer sur leur cur de mtier et externaliser. Positionnement achat
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Il en rsulte un accroissement de limportance des achats par rapport au chiffre daffaires. La course linnovation a aussi une incidence forte sur les achats : alors que les cycles de vie des produits se raccourcissent, les techniques dachat ont d voluer pour assurer la disponibilit des pices tout au long de la vie des produits achets. 1.2.les objectifs et la structure de lachat L'objectif principal de la fonction d'achat est : D'acqurir et de stocker les produits et/ou matires au moindre cot et d'assurer leur disponibilit pour satisfaire les besoins et les demandes des utilisateurs .
1.3. la problmatique dachat L'entreprise doit ainsi se procurer les matires et les fournitures ncessaires pour son activit en respectant les critres : - de qualits, - de cots, - et de demandes satisfaire.
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Ce qui engendre le besoin une stratgie proposant: Une politique dachat adquate; Et un processus dachat approprie. La politique d'achat consiste arbitrer entre deux catgories d'objectifs qui sont incompatibles et divergents: - un cot le plus faible possible; - un service le plus lev possible. Gnralement, la rponse cette question est chercher dans les conditions et les donnes de la politique d'approvisionnement. Certaines relvent de lenvironnement interne, dautres de lenvironnement externe de lEse. On cite entre autres: * le montant d'investissement rserv l'approvisionnement et au stock, * la rgularit de la consommation par priode d'activit, * les normes des cots fixs par l'entreprise tels que le cot de stockage, le cot de passation, le cot de pnurie,, * les conditions d'achat notamment les dlais d'envoi et de rception, * la nature des produits et des marchandises commandes, * etc. Par ailleurs, l'existence dune structure de service d'achat dpend
essentiellement de:
1.
Selon les cas et l'environnement de l'entreprise, le service d'achat se voit rparti sous plusieurs formes et attribuer des rles aussi diffrents :
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Rattachement auprs de la DG
Rattachement auprs de la DC
Rattachement auprs de la DP
Quelque soit la structure adopte, la Direction des achats se voit confier certaines fonctions dont les tches cherchent ncessairement : 1. Dfinir la politique d'app. selon les objectifs qui lui sont assigns par la direction de rattachement tels que:
-les mthodes de choix des Fournisseurs; - les techniques et les modes d'app.; -les rgles de lancement des demandes d'achats; - les procdures d'utilisation; - etc. 2. laborer et atteindre dans les meilleures conditions les objectifs des services d'achats et de stockage. La structure d'une Direction d'achat peut, enfin, se prsenter ainsi:
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administration d'app.
gestion de stock
Service achat
Service stock
II. Le processus dapprovisionnement et du MA. 2.1.Les tapes du processus (6tapes) 1. 2. 3. 4. 5. 6. Le besoin (doit tre dfini) Lapprovisionnement mix (les 4O) Lexploration du march La ngociation La dcision dAchat Lvaluation aprs lachat (respect du temps, qualit, quantit, etc.)
2.1.1. Lveil du besoin Le besoin peut se manifester de 4 faons pour lorganisation : 1. Instinctivement: comme lavertissement de quelquun exemple des articles de bureau. 2. Provocation/Ractif/Urgence: Panne dun quipement, manque de produit lors de la prparation des commandes, mauvais entretien, ceci est trs pompier, trs ractif.
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3. Planification: En utilisant une approche rigoureuse et discipline, la quantit conomique commander, politique dordonnancement, respect des procdures et processus. Ceci est proactif. 4. Contractuellement: Respect des contrats, changer un quipement aprs le respect du contrat de location, suivre les clauses contractuelles que lentreprise sest engage suivre. 2.1.2. Lapprovisionnement mix Lapprovisionnement mix comprend les quatre variables suivantes :(les 4O) 1. Lobjet dachat 2. Lobjectif dachat 3. Lorganisation dachat 4. Lopration dachat Lobjet de lachat peut autant tre un service quun produit, Produits: tous les produits tangibles ncessaires pour le fonctionnement de lEse comme tous les facteurs de Pon. Services: financement, comptabilit, transport, transfert, livraison, Pour lesquels lacheteur a besoin davoir une description totale et dtaille reprsentant ses besoins. EXPLICATION DU DEMANDEUR Cest la partie non contrlable par lacheteur: La pointe du iceberg. Plan et devis, Image, logo, dimension et proprits, Couleur et apparences, Performance et spcifications, etc.. RESPONSABILIT DE LACHETEUR
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Cest la partie contrlable par lacheteur : Le reste du iceberg Garantie, planification et dure de vie, Formations, assurances et mise jour, Entretien, temps darrt, valeur de revente, nergie, perte de temps, Service aprs vente, cots de commandes, respect des contrats, etc. Le besoin doit tre absolument bien dfini, lacheteur peut faire de lexploration de march, mais tant que le besoin nest pas bien dfini, il ne peut pas faire lachat. Sil le fait, il risque de devoir sexpliquer plus tard, car la mauvaise performance du produit ou du service lui sera attribue.
Application pour les clients internes dans lorganisation pas de requis pas de produit. Lobjectif dachat est la recherche des motifs de lentreprise qui rgiront la faon de transiger avec le fournisseur soit: La motivation; Linfluence de la haute direction; Les bnfices; La lecture de lenvironnement; La chane dapprovisionnement; Les critres dapprovisionnement. La motivation La motivation reprsente les raisons qui incitent le demandeur faire enclencher le processus dachat. Elle peut tre :
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Linfluence de la haute direction La haute direction qui dicte la stratgie de lorganisation influencera lobjectif dachat avec: la culture, les valeurs, le mode de fonctionnement, la mission et la recherche dquilibre dans lorganisation. Les bnfices Leffet de levier du dpartement des achats: La diffrence entre rduire les achats de 1% et rduire les cots dexploitation de 1%. La puissance de leffet de levier des achats est souvent la plus grande dans lorganisation. Il est plus facile dconomiser que daugmenter les ventes. Il est vident quune augmentation dactivit est toujours souhaitable mais un meilleur contrle des cots doit toujours tre effectu et ce pour bnficier au maximum des augmentations de productivit et ce lors de priode difficile. La centralisation de linformation permet dtre en contrle des renseignements et de bnficier des meilleurs prix et des meilleurs fournisseurs. Les achats sont comme la bibliothque de lentreprise et doit tre utiliss dans ce sens afin dconomiser. Le maintien de la position concurrentielle de lentreprise et une meilleure image de lentreprise sur le march (ex production fait par des enfants) La lecture de lenvironnement Elle comprend invitablement: les facteurs politiques et juridiques: les lois de protection du
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Les facteurs dmographiques et cologiques: changement de la population, limmigration, les tendances familiales, etc.,
les facteurs conomiques, technologiques et la taille des marchs: la mondialisation des marchs, la valeur de notre huard, les conomies mergentes),
les facteurs sociaux et culturels: mondialisation oblige, diffrente culture (La Chine, diffrente langue et religion). La chane dapprovisionnement
O est votre organisation au niveau de la chane dapprovisionnement? Fabrication, distribution, service divers, etc. Les critres dapprovisionnement. La quantit, La qualit, Le dlai, Le lieu, Le service, La source, Le cot, Ds fois on na pas le choix et on doit accepter de mauvais critres (ex, produits rares, peu ou un seul fournisseur) Lorganisation de lachat Lorganisation comporte la structure de lentreprise processus et et la son mode de (le
fonctionnement. Elle
concerne donc le
procdure
fonctionnement de la bote). Lopration de lachat Elle concerne le dclenchement du processus: Lmission du bon de commande; La relance du fournisseur; La rception; Le paiement. 2.1.3. Lexploration du march Il sagit de toute sorte doutils quon peut utiliser afin de dterminer les nouvelles tendances du march et de connaitre les changements et les nouveaux
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comportements qui peuvent surgir continuellement chez les fournisseurs mais aussi chez la concurrence. Lexploration peut tre en effet faite en utilisant : Les Contacts directs ou indirects , les fournisseurs, les reprsentants, les collgues, internet. 2.1.4. La ngociation Ngociation sur le march des critres dachat. 2.1.5. La dcision dAchat Acheter ou non ? Quoi acheter ? Quand et o acheter? Etc. Toutes ces dcisions dpendent effectivement dun arsenal datouts qui doivent tre dfinis au pralable notamment les capacits financires, de stockage, de gestion, 2.1.6. Lvaluation aprs lachat Cest la phase de rtroaction et de rvaluation du processus avec possibilit damlioration. 2.2. Les composantes du MA Au cours des annes 1980, les techniques associes au marketing achat s'affinent et se diversifient. Il est possible de distinguer: 1. les outils informationnels,
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2. les outils organisationnels, 3. Et les supports de communication. 2-2-1. Outils informationnels Ds la cration du concept de MA, les tudes de march sont utilises pour positionner l'entreprise par rapport aux fournisseurs et aux autres entreprises acheteuses. Il s'agit d'valuer l'offre et la demande. Linformation sur loffre concerne: la capacit de production, les efforts de R&D, la situation financire, la qualit des produits, la structure de prix de revient (BARON, 1988), Et la dimension technique et commerciale du march amont (MARCEL et NASSOY, 1985). la complexit technique d'un march fournisseur dpend de : l'instabilit des technologies: Les techniques sont instables quant elles sont positionnes dans la premire partie de la courbe de vie du produit. et de l'htrognit des offres: vu que plusieurs solutions techniques, diffrentes dans leur nature et/ou dans leurs modalits d'application ou de mise en oeuvre, sont acceptables pour satisfaire un mme besoin. La complexit commerciale concerne, quant elle, la grande difficult de faire jouer la concurrence entre les fournisseurs. Elle est value partir de deux dimensions : * d'une part, la structure concurrentielle du march, c'est--dire la combinaison entre le nombre de fournisseurs constituant le march et leur degr de dpendance,
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* et, d'autre part, la stabilit concurrentielle du march lie la frquence d'apparition ou de disparition de fournisseurs. La dmarche de MA propose deux catgories doutils informationnels :
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"l'ensemble des acteurs, appartenant ou non l'entreprise, participant tout ou partie du processus d'achat et exerant de ce fait une influence sur la dcision d'achat". Groupe d'analyse de la valeur
L'acheteur doit amener les membres du centre d'achat prendre en compte les menaces et les opportunits du march amont. L'analyse de la valeur est
une mthode de comptitivit, organise et crative, visant la satisfaction du besoin de l'utilisateur par une dmarche spcifique de conception la fois fonctionnelle, conomique et pluridisciplinaire.
La mthode consiste : 1. Dterminer et analyser les fonctions assurer, 2. Estimer la rpartition des cots et des gains, 3. Identifier et classer les amliorations significatives, 4. Elaborer un cahier des charges fonctionnel, 5. Puis valider les besoins et les objectifs. 2.2.3 Outils de communication Dans son contact avec le Frs, l'acheteur prend en compte les priorits d'app. de l'entreprise et les lments jugs importants pour les fournisseurs.
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Le compromis dfini entre les deux se concrtise par l'laboration d'un "mix de
approvisionnement.
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