Le marketing des entreprises de la Grande Distribution

Plan
Introduction Historique et dfinitions Distribution traditionnelle La grande distribution Naissance et dveloppement de la grande distribution au Maroc Les cinq grandes surfaces de distribution au Maroc Place rle et limite de la grande distribution Perspective de la GD Dveloppement interne (forces/faiblesses) Dveloppement externe (opportunits/menaces) ( Marjane : cas pratique) 2-Les limites de la coexistence des circuits de la GD (analyse SWOT)

Plan
Stratgie marketing de la grande distribution Le hard discount Le marketing direct dans la GD La gestion des marques

Cas pratique Cas MARJANE Cas Auchan Glossaire

Introduction
Le secteur du commerce est lun des piliers de lconomie marocaine le paysage de la distribution au Maroc connat dimportantes transformations.

Historique et dfinitions
Distribution traditionnelle :
le souk, les marchs municipaux, les piceries et les vendeurs ambulants

Les souks essentiellement caractre rural, proposent gnralement une large gamme de produits agricoles (crales, produits frais) et les animaux. Les marchs municipaux : Structures ouvertes chaque jour et couvrent tout le territoire national, on y trouve un assortiment plus large de fruits et lgumes, dpices, de viandes rouges et blanches, sy trouve galement les piciers dalimentation gnrale.

Historique et dfinitions
Grande distribution :

La grande distribution est un secteur qui regroupe de multiples tailles de magasins. Les produits sont en gnral en libre-service, le personnel est abondant et le regroupement des magasins en chanes leur permet de mener des oprations de communication trs importantes et davoir des prix rputs plus bas grce une politique dachats groups. Notez que beaucoup de ces magasins sinstallent dans les zones priurbaines : limmobilier y est moins cher, il ya de lespace, etc. Ce faisant, ils crent un certain dynamisme de par leur attractivit

La GD regroupe :
Les hypermarchs Les supermarchs Les grands magasins Les grandes surfaces spcialises Les magasins de hard discount.

Naissance et dveloppement de la Grande distribution au Maroc

La grande distribution est apparue au dbut des annes 90 par lintermdiaire de :

Marjane (filiale du groupe ONA)  Makro (un cash and carry) Metro
La Distribution au Maroc est domine par les circuits
traditionnels grce :

Proximit Cible : population a revenu moyen / faible

La grande distribution capital tranger voit le jour a la fin des annes 90 :

Auchan Larriv de Casino

Naissance et dveloppement de la Grande distribution au Maroc

Les GMS se sont concentres dans les zones Casablanca-Rabat

60 % des units 66% de la surface de vente en 2001 : qui bnficie dinfrastructures modernes et dun pouvoir dachat en moyenne au reste du pays.
Depuis 2003 les grandes surfaces se dveloppent dans :

Les villes considres comme secondaires Kenitra ,Khouribga au pouvoir dachat plus limit Fs, Tanger.

Rpartition spatiale de la grande distribution au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Les cinq grandes surfaces au Maroc

Perspectives de la grande distribution

 Dynamique interne ( forces / faiblesses )

Effets de lenvironnement ( menaces / opportunits )

Cas pratique : SWOT de Marjane

Dynamique interne et effets de lenvironnement

Forces

Faiblesses

la mise en place et le dveloppement des rigidits imposes par le mode de chanes de froid pour la commercialisation gestion des grandes surfaces vis--vis des produits frais et des denres prissables du consommateur des quartiers le dveloppement de la fonction dassortiment des produits avec un plus grand choix de varits et de gammes mises en vente selon la politique du satisfait ou rembours le dveloppement au niveau de lemballage et du fractionnement des produits, lutilisation des moyens communicatifs efficaces orients vers le modle de perception du consommateur

populaires Linterdiction de vente crdit au dtail la fixation des horaires douverture et de fermeture

Dynamique interne et effets de lenvironnement

Opportunits
une participation de lEtat aux dpenses relatives a 2O% du cot dacquisition du terrain, une participation aux dpenses dinfrastructures externes ncessaires la ralisation du programme dinvestissement dans la limite de 5% du montant global du programme dinvestissement une participation aux frais de la formation professionnelle prvue dans le programme dinvestissement dans la limite de 20% du cot de cette formation,

Menaces
la concurrence dloyale du secteur informel

de la baisse des revenus des petits commerces alimentaires conscutive la baisse de leur activit.

SWOT de Marjane
Forces

Faiblesses

une trs Bonne notorit. une Bonne image de marque. une grande diversit de produits et plus lexclusivit de la commercialisation des produits imports. amlioration du pouvoir dachat des mnages marocains par des produits conomiques. L'appartenance de Marjane lONA.

Le blocage du logiciel GOLD, peut entraver le processus de travail au sein de ladministration La disponibilit du personnel au niveau du magasin est insuffisante, Mauvais cadre de scurit parking. Une animation absente et inefficace.

Opportunits Marjane possde une zone dachalandage trs importante. La notorit de Marjane lui permet dtre en bonne disposition. Les potentiels de Marjane lui permettent la possibilit dune grande extension. Un secteur jeune.

Menaces Comportement consommateurs : La clientle devient de plus en plus exigeante. Lvolution du march informel. Pntration facile du march (faiblesse des barrires lentre) Contraintes dinfrastructures

SWOT du secteur
Forces Petit commerce Commerce moderne Petit commerce Faiblesses Commerce moderne

- proximit et flexibilit - comptitivit des horaires douverture dloyale/ commerce (tardives) - Survaluation de la informel monnaie, - adaptation des petites bourses et facilits de paiement (pratique courante du carnet de crdit ) - Baisse des tarifs douaniers, - amlioration du niveau de revenus/tte

- Niches protgs : Monopole ou duopole

- Zone de chalandise limite par le pouvoir dachat des mnages

- lacunes en termes de -Produits imposs management : achalandage

- Stratgies multiformes -consolidation des liens dimplantation : avec le client dans un hyper, super, cadre qui peut souvent superettes dpasser le cadre commercial. - diversit des produits

- sur taxation : nayant pas le savoir pour grer la TVA

- gestion de la qualit/exigences des nouveaux consommateurs.

Opportunits Petit commerce Commerce moderne

Menaces Petit commerce Commerce moderne

- Faible niveau dinformation du consommateur, absence de culture consumriste (les mauvais produits chassent les bons),

- Le dveloppement dans des - demande croissance de - Limplantation de rgions rurales et dans des la part du nouvelles formes de vente rgions lointain. consommateur pour plus (grandes surfaces). de qualit sanitaire - La lourdeur de la charge fiscale, et la multiplication - Lensemble des actes prise des taxes locales. par ltat pour lamlioration du climat gnrale du - Lorganisation anarchique -Plus de notorit, plus commerce au Maroc. des foires, salons et de bnfice espaces de ventes directes aux publics. - La cration de ligne de - Le rle embryonnaire des crdit spcifique pour les Chambres de Commerce, petits commerants, dIndustrie et de Services dans lappui du secteur des petits commerces. - La carence en matire de couverture sociale mise en place pour les commerants

- Concurrence de produits de mauvaise qualit du fait des dfaillances du systme de contrle

-Inquitude du consommateur face la crise conomique mondiale -

La stratgie marketing dans la grande distribution

Le hard discount Le marketing direct La gestion des marques

Le hard discount
Un Hard-Discounter est un magasin de dtail en libre service intgral, dont la surface est en gnral comprise entre 300 et 800 m. Le Hard-Discounter propose un assortiment restreint (moins de 1 000 rfrences) de produits courants (alimentaire, droguerie-entretien) forte rotation vendus prix bas. Le taux de marge avoisine 12%, les frais sont rduits leur minimum (peu de personnel, dcor dpouill, pas de service la clientle). Ces magasins sont gnralement implants en centre ville, ou dans les zones de fort passage. Exemple : LEADER PRICE, LIDL, ALDI...

Hard discount
LE DISCOUNT A LETRANGER.
les supermarchs Leader Price, filiales du groupe Casino, crs en 1989. Ils pratiquent des prix de 20 30% moins chers que les marques nationales ralisent 25% de part de march du discount .

Le succs des produits discount au Maroc

Produits conomiques moins chers de 10 15% moins chers que les autres produits de mme nature. Depuis leur lancement, en 2005, notamment Marjane, lengouement se confirme. Pour le mois de Ramadan, par exemple, un pic des ventes a t enregistr particulirement pour les fculents, miel et farine,

Hard discount
 Aswak Assalam propose galement dans ses rayons un label conomique, plus connu sous la dnomination de 1er Prix  BIM offre des produits de qualit avec des prix avantageux. doffrir des produits de qualit avec des prix avantageux.  des produits moins chers et donc accessibles  des marques propres, dont les cots ngligeables de la publicit ne sont pas rpercuts sur les prix  des magasins de petite surface (200 m2 environ)  des implantations essentiellement dans des avenues secondaires  Rsultat : des prix moins chers par rapport au concept classique de la grande et moyenne distribution.

Hard Discount dans les supermarchs du Maroc.flv

Marketing direct
Marketing direct et GD

Ensemble des techniques marketing qui permettent d'identifier les consommateurs d'un produit , de leur adresser directement une proposition commerciale, afin d'obtenir une rponse directe, laquelle l'entreprise rpondra tout aussi directement.

Les moyens de marketing direct actuellement utiliss par la grande distribution

Bons de rductions, carnet de coupons de rduction, chques cadeaux

Publipostages et mailings

Prospectus flyer et dpliant sans adresse

Flyers, dpliants

prospectus

 Catalogue dans la bote aux lettres et catalogue l'entre des magasins Distribution d'chantillons Publicit sur le lieu de vente (PLV)

Carte de fidlit Fichiers clients

Propositions de nouvelles techniques de marketing direct

 Applications de la nouvelle technologie RFID (Radio Frequency Identification)  Plan du magasin en libre-service l'entre  Garderie sur le lieu de vente  Cration de forums thmatiques sur les sites Web  Informations pratiques concernant le magasin sur le Site Web

Les marques des distributeurs

une marque de distributeur (MDD) est un produit dont les caractristiques ont t dfinies par l'entreprise ou le groupe d'entreprises qui en assure la vente au dtail et qui est le propritaire de la marque sous laquelle il est vendu.
On oppose donc les MDD aux Marques Nationales (MN). Les MN sont les produits des grands producteurs (Nestl, Danone, ... ) qui sont disponibles dans la plupart des enseignes. Comme ces produits ne dpendent pas du distributeur et sont vendus en mme temps Carrefour, Leclerc ou Auchan, ils sont donc appels "Nationaux". Ce n'est pas le cas des MDD, les produits "Carrefour" n'tant, par dfinition, vendus que chez Carrefour.

Les marques des distributeurs

Le prix des produits ainsi commercialiss est infrieur celui des "Grandes Marques" Malgr cette diffrence de prix, la qualit des produits est gnralement proche de celles des Grandes Marques, et pour cause... ce sont en fait les mmes industriels qui commercialisent sous leur nom propre et qui fabriquent sous celui de l'enseigne de distribution  On peut prendre l'exemple de Senoble, premier fournisseur de produits MDD dans le domaine des produits laitiers.

Carrefour
 Des produits alimentaires aux cosmtiques en passant par la mode ou la dco, la marque Carrefour, ce sont des gammes qui offrent des milliers de produits de qualit, au meilleur prix, qui rpondent tous les besoins, et toutes les envies de la vie.
 Des milliers de produits du quotidien pour bien manger, mais aussi prendre soin de soi, de sa famille et de sa maison. Dune qualit toujours sans concession, et prix toujours Carrefour: Carrefour, Carrefour Baby, Carrefour Kids, Carrefour Stylesse, Carrefour Form+, Les Cosmtiques & Carrefour Men, Tex, Carrefour Home, Carrefour Top Bike et Carrefour Top Life

Cas pratique I
Marjane pionnier dans la grande distribution

 Marjane Holding, filiale commune de lONA et Auchan (respectivement 51% et 49%) t la premire enseigne ouvrir un hypermarch Rabat en 1990. Aujourdhui, le groupe possde 14 hypermarchs Casablanca, Rabat, Marrakech, Tanger, Fs, Agadir, Ttouan et Mekns

 Valeurs :

Engagement, progrs, solidarit, thique sont les valeurs de Marjane qui confrent sa lgitimit

Objectifs :
Satisfaire ses clients Dvelopper le pouvoir dachat et la qualit de vie des Marocains tre le leader et la rfrence en formant de grands professionnels de la distribution Crer des emplois et des richesses en ouvrant deux hypermarchs par an Crer des partenariats avec des fournisseurs Dvelopper lconomie marocaine Dvelopper les petits et moyens fournisseurs Elaborer un plan de commerce annuel o sont dfinis : Les oprations promotionnelles lanne (oprations calendaires, thmatiques ou trafic). Lossature de loffre commerciale. Audit du service et confort dachat dans les magasins travers les enqutes clients mystres afin dapprcier le degr de satisfaction des clients par rapport au service, au balisage et au confort dachat dans les magasins Marjane

Politique marketing

 Politique Produit (Product)

La politique produit des principes et des spcialits sinscrivant dans plusieurs missions : rconforter le client en progressant son pouvoir dachat le servir de faon efficace une qualit irrprochable

 Politique Prix (Price)

-A ses dbuts, Marjane ne possdait pas de pouvoir de ngociation auprs des fournisseurs -Aprs louverture de 17 magasins, son pouvoir dcisionnel a augment en mme temps que son CA ce qui a oblig les fournisseurs baisser leur prix et offrir Marjane ce quils ne peuvent loffrir aucun autre concurrent. - Offrir de bas prix : adopter un bon rapport image/discount, c'est--dire un bon rapport image/prix. -La carte al Faiz : Audit du positionnement de la carte de paiement exclusivement chez Marjane. Les atouts de cette carte sont : Paiement en fin de mois sans intrts. Remises exclusives. Accueil personnalis.

Politique de Communication (Promotion) :

Marjane communique pour donner un contenu d'image et renforcer le capital sympathie de l'enseigne afin de crer un climat favorable au dveloppement de l'enseigne mais aussi pour crer en retour, une fiert d'appartenance l'interne La promotion des ventes faites loccasion dun vnement particulier au cours de lanne : Ramadan, ftes religieuses, rentre scolaire. Ces oprations viennent rpondre laugmentation de la demande et aux besoins spcifiques de la population durant cette priode. Donc il y a une concentration sur des rayons prcis plus que dautres.

Politique de Distribution (Place) :

A travers le dveloppement de son rseau de distribution, Marjane vise toucher les quatre coins du royaume et de sattaquer aux villes o les contraintes dinfrastructures sont faibles car cela oblige la centrale dachat se concentrer dans les grandes villes

Cas pratique II

 Si on allait Auchan ?
Partenaire de lONA dans le dveloppement des grandes surfaces Marjane et Acima au Maroc, Auchan est le 2me groupe franais, il occupe la 23me place mondiale dans le secteur de la distribution C est un partenaire particulirement dsir pour accompagn le dveloppement de la GD au Maroc, tout en lui ouvrant les portes de lexportation.

Auchan au Maroc : 2001 : Partenariat avec ONA 2002 : Lenseigne des supermarchs Acima est cre 2005 : une gamme de premiers prix fabriqus par des entreprise locales est lance Auchan dans le monde : En 2009, Auchan tait l'un des principaux groupes de distribution dans le monde. Il tait prsent dans douze pays et employait 210 000 collaborateurs.

 Auchan compte 515 hypermarchs dont 123 en France, 740 supermarchs et suprettes dans le monde. Auchan est prsent en France, en Italie, en Algrie, en Espagne, au Portugal, au Luxembourg, en Pologne, en Hongrie, en Russie, en Rpublique populaire de Chine, Tawan, Duba, en Ukraine et en Roumanie. Le groupe a aussi subi des checs, notamment aux tatsUnis, en Argentine et au Maroc.

Auchan : la GD sinvite sur vos Mobile :

Le groupe a sign un accord avec SFR. Le nouvel oprateur Auchan Telecom lancera donc des offres 2G et 3G l'automne, en se positionnant sur le discount. Pour Auchan, l'objectif est simple : profiter des synergies entre son rseau de distribution et le potentiel du march de la tlphonie mobile pour booster ses ventes, une stratgie de marketing direct qui a port ses fruits.

Glossaire
Les petits libre services : sont des magasins qui vendent, en libre service sur une surface de vente infrieure 120 m. Les marchandises sont en gnral des produits alimentaires et comptent environ 1000 rfrences. Les suprettes : sont des magasins d'une surface de vente comprise entre 120 et 400 m, vendant en libre service des produits forte prdominance alimentaire et comptant entre 1300 et 1800 rfrences. La suprette peut proposer parfois des produits de boucherie et de poissonnerie, alors que les produits non alimentaires sont en nombre restreint. Les supermarchs : sont des magasins de dtail qui vendent en libre service et dont la surface de vente est comprise entre 400 et 2500 m. Les supermarchs offrent l'ensemble des produits alimentaires : picerie, boissons, toutes les denres fraches y compris la boucherie, ainsi qu'une part plus ou moins importante de produits non alimentaires d'achat courant (marchandises gnrales) dont la part reprsente 10 15 % du chiffre d'affaires global. L'hypermarch : est un grand supermarch avec un nombre de rfrences qui dpasse 5000 articles. Cash and carry :est une technique de vente en gros, qui repose sur un modle similaire celui de la grande distribution. Les acheteurs se dplacent sur le point de vente et retirent eux-mmes les marchandises. Ils payent comptant et se chargent eux-mmes de l'acheminement des marchandises. GMS: grande et moyennes surfaces

REMERCIEMENTS

Il y a des gens qui sont intresss et ce nest pas toujours leur honneur. Pour vous, lintrt que vous manifestez est toujours pour les autres, et vous nous en avez fait profiter durant cette prsentation. on. Alors, gostement, nous ne pouvons que vous encourager dans cette voie car nous en avons bien profit pendant la dure de cette prsentation. Un grand merci TOUS !