EL PLAN DE INVESTIGACION DE MERCADOS. Qu es y para qu sirve?

La investigacin de mercados es el proceso que suministra, recopila, procesa y analiza informacin de los clientes, los competidores y el mercado. Con esto, las compaas pueden aprender ms sobre los clientes reales y potenciales. El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las compaas en la toma de las decisiones de mercadeo, el desarrollo de nuevos productos, la creacin del plan estratgico de la empresa, el lanzamiento de un producto, etc. IMPORTANCIA La investigacin de mercado es importante por las siguientes razones Nos permite conocer si existe un mercado verdadero para nuestro producto

Es un arma con la cual debemos trabajar es con la Investigacin de Mercado, que nos permitir detectar oportunidades, reducir riesgos y evaluar desempeos. Nos permite realizar un anlisis acerca del mercado objetivo, acerca de nuestros competidores y el entorno, nos permite incrementar el conocimiento que tenemos para tomar decisiones. La informacin producida, guiar las decisiones en nuestro negocio, pero no es una actividad que debemos realizar una sola vez, sino que deberemos mantenerla actualizada a lo largo de nuestro proyecto. Es informacin que guiar nuestras decisiones estratgicas,

El proceso de la investigacin de mercados es un conjunto de cinco pasos sucesivos que describen las tareas que debern realizarse para llevar a cabo un estudio de investigacin de mercados. Este conjunto de cinco pasos, incluye: 1) Definicin del problema y de los objetivos de la investigacin, 2) diseo del plan de investigacin, 3) recopilacin de datos, 4) preparacin y anlisis de datos, y 5) interpretacin, preparacin y presentacin del informe con los resultados. Paso 1.- Definicin del Problema y de los Objetivos de la Investigacin de Mercados: Este paso de la investigacin de mercados, segn Philip Kotler y Gary Armstrong, a menudo es el ms difcil, pero es el que gua todo el proceso de investigacin [1].

En la definicin del problema, se deber tomar en cuenta el propsito del estudio, los antecedentes de informacin relevante, la informacin que es necesaria y cmo se utilizar en la toma de decisiones. Adems, esta parte incluye la discusin con aquellos que toman decisiones, entrevistas a los expertos de la industria, anlisis de datos secundarios y sesiones de grupo [2]. Una vez que se ha definido con cuidado el problema, se deben establecer los objetivos de la investigacin de mercados, que segn Kotler y Armstrong, pueden ser de tres tipos [1]: 1. Investigacin Exploratoria: Busca obtener informacin preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir la hiptesis. 2. Investigacin Descriptiva: Busca describir mejor los problemas de marketing, situaciones o mercados, tales como el potencial de mercado de un producto o los parmetros demogrficos y actitudes de los consumidores que compran el producto. 3. Investigacin Causal: Busca probar la hiptesis acerca de relaciones de causa y efecto. Paso 2.- Diseo del Plan de Investigacin de Mercados: Luego de que se ha definido con precisin el problema y establecido los objetivos de lainvestigacin, se debe determinar qu informacin se necesita y el cmo, cundo y dnde obtenerla. Para ello, se disea un plan de investigacin por escrito que detalla los enfoques especficos de la investigacin, los mtodos de contacto, planes de muestreo e instrumentos que los investigadores usarn para obtener y procesar los datos. Adems, se establecen los plazos en los que se deber empezar y finalizar el trabajo de investigacin. Segn Naresh Malhotra, el diseo de investigacin es la estructuracin o plano de ejecucin que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida [2]. El plan de investigacin de mercados, por lo general, incluye alguno de los siguientes elementos:

Un planteamiento claro de la naturaleza del problema de mercado a investigar [3]. Los principales factores inherentes y molestias relacionadas con el problema (creencias, actitudes, motivaciones, estilos de vida, actividades competitivas, entre otros) [3]. Una definicin precisa del producto o servicio a investigarse [3]. El establecimiento de las reas de medicin principales, por ejemplo, consumo, creencias acerca de los productos, expectativas, proceso de toma de decisiones, frecuencia de compras, exposicin a los medios, etc... [3]. La metodologa a seguir, como tipo de datos, mtodo de muestreo, instrumentos de investigacin, etc... [3]. El grado de precisin que tendrn los descubrimientos de la encuesta.

El tiempo y costo que tendr la investigacin de mercados. Las condiciones que se aplican a las encuestas de investigacin. La experiencia de los investigadores para conducir clases especficas de investigacin.

Para complementar esta lista de elementos, se debe considerar que establecer un diseo deinvestigacin de mercados incluye los siguientes pasos (segn Malhotra) [2]: 1. Anlisis de datos secundarios 2. Investigacin cualitativa 3. Mtodos para la recopilacin cuantitativa de datos (estudio, observacin y experimentacin). 4. Definicin de la informacin necesaria. 5. Procedimiento de medicin de escalas. 6. Diseo de cuestionarios. 7. Proceso de muestreo y tamao de la muestra. 8. Planeacin del anlisis de datos. Paso 3.- Recopilacin de Datos Este paso del proceso de investigacin de mercados, suele ser la ms costosa y la ms propensa a errores [1]. Segn Peter Chisnall, los dos tipos principales de datos (a obtener) se clasifican como [3]:

Datos Primarios: Es la informacin recabada la primera vez, nica para esa investigacin en particular y se recopila mediante uno o varios de stos elementos: a) observacin, b) experimentacin y c) cuestionarios (el ms popular). Datos Secundarios: Tambin conocida como investigacin documental, se refieren a la informacin existente, til para la encuesta especfica. Este tipo de datos est disponible: a) en forma interna (dentro de la misma empresa, como registros de transacciones, por ejemplo, de facturas) y b) en forma externa (fuera de la empresa, como informes de gobierno, estadsticas oficiales, etc...).

Para la obtencin de datos primarios (que se obtienen mediante el trabajo de campo), segn Malhotra, la recopilacin de datos incluye una fuerza de trabajo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidos por computadoras), desde una oficina por telfono (entrevistas telefnicas y entrevistas telefnicas asistidas por computadoras) o a travs del correo (correo tradicional, envo de cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados) [2]. En la actualidad, debemos sumar la importancia del internet en la recoleccin de datos on-line, por ser uno de los medios que tiene el mayor crecimiento en

su audiencia y porque lainvestigacin de mercado digital permite realizar un estudio en lnea ms rpido, ms econmico y ms verstil [4]. Finalmente, cabe destacar que la seleccin, entrenamiento, supervisin y evaluacin ms apropiados de la fuerza de trabajo ayuda a reducir los errores en la recoleccin de datos [2]. Paso 4.- Preparacin y Anlisis de Datos Luego de obtenidos los datos, se los procesa y analiza para aislar la informacin y los hallazgos importantes. Es necesario verificar que los datos de los cuestionarios sean exactos y estn completos, y codificarlos para su anlisis. Posteriormente, se tabulan los resultados, calculan los promedios y se realizan otras medidas estadsticas [1]. Segn Malhotra, la preparacin de los datos obtenidos incluye su edicin, codificacin, transcripcin y verificacin. Cada cuestionario u observacin se debe revisar o editar y, si es necesario, se corrige. La verificacin asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su anlisis da mayor significado a la informacin recopilada [2]. Paso 5.- Interpretacin, Preparacin y Presentacin del Informe con los Resultados Este es el paso en el que, segn Kotler y Armstrong, el investigador de mercados interpreta los resultados, saca conclusiones e informa a la direccin [1]. Segn Chisnall, los anlisis y la evaluacin de datos transforman los datos no procesados recopilados durante la encuesta de campo (y de la investigacin documental), en informacin administrativa, para luego, darse a conocer de una manera atractiva y efectiva [3]. A continuacin, se detallan ocho puntos que guan el proceso para la elaboracin del informe (propuesto por Chisnall) [3]: 1. El estilo del informe debe estar relacionado con las necesidades de los clientes (o de la direccin). 2. Debe usarse un lenguaje claro en los informes de la encuesta. 3. Los diagramas y las tablas empleados en los informes de la encuesta debern titularse, las unidades de medida citarse con claridad y, si se utiliza material publicado, talvz en un apndice. 4. En gran medida, es cuestin de gusto y presupuesto que un texto se complemente con diagramas y tablas. 5. El tipo de impresin y la encuadernacin de los informes de la encuesta deben verificarse con los investigadores, lo mismo que el nmero de copias de los informes de encuesta que se remitirn al cliente (o a la direccin).

6. Si los investigadores tienen que realizar una presentacin formal de los descubrimientos principales ante una junta de ejecutivos, el tema deber evaluarse con los investigadores antes que sea comisionada la investigacin y se deber tener copias del informe de la encuesta para distribuirla antes de la junta. 7. Esta etapa final del proceso de investigacin de mercados involucra la experiencia profesional con la investigacin. Ambos, tanto el contenido como el estilo del informe, deben satisfacer las necesidades del cliente. El formato y la encuadernacin del informe merecen un cuidado esmerado; estos elementos ayudan a que un informe sea claro y efectivo. 8. Finalmente, se debe tener cuidado de que los informes de la investigacin presenten resultados dentro de una estructura lgica.

MERCADO OBJETIVO Y SEGMENTO DE MERCADO

MERCADO OBJETIVO: Un mercado objetivo meta es el grupo de clientes al que captar, servir y se dirigir los esfuerzos de mercadeo. Para localizar posibles clientes conozca aspectos como edad, sexo, estado civil e ingresos, entre otros. Esto es segmentar el mercado.

SEGMENTACION DE MERCADO: Es necesario identificar a los consumidores que debido a sus caractersticas podran necesitar o preferir mas su producto que otros grupos, para ello se realiza la segmentacin de mercados, la cual consiste en dividir el mercado en partes lo ms parecidas posibles. Para ello se puede realizar un perfil de nuestros clientes con las siguientes caractersticas: Geogrficas

Regin o pas del mundo Regin del pas Tamao de la ciudad

Demogrficas

Edad Sexo Tamao de la familia Ingresos Ocupacin

Educacin Religin Raza Nacionalidad

Psicografia

Clase social Estilo de vida Personalidad

Conductuales

Ocasiones Beneficios Posicionamiento ndice de utilizacin Actitud hacia el producto

OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADO El objetivo del estudio de mercado tiene que ver con suministrar informacin valiosa para la decisin de continuar con el estudio tcnico. Es decir suministrar informacin sobre los volmenes de demanda y la posibilidad de ofrecer un producto en el mercado de manera competitiva. Planteemos los objetivos del estudio de mercados, a travs de las necesidades de informacin necesaria respeto al estudio de mercados:

NECESIDADES DE INFORMACION. 1. Determinar y cuantificar la existencia de necesidades insatisfechas o una mejor forma de atender el consumidor. 2. Determinar las formas de acercar el producto al cliente final. 3. Identificar la competencia. 4. Identificar proveedores que suministren los insumos necesarios. 5. Definir las estrategias ms adecuadas de atender el mercado.

OBJETIVOS ESPECIFICOS * Ratificar la existencia de una necesidad insatisfecha en el mercado o la posibilidad de brindar un mejor servicio que el que ofrecen los competidores existentes en el mercado. Si as no se hace, no se est generando una ventaja competitiva y sera muy riegosa llegar al mercado. *Conocer cules son los medios que se utilizan para mercadear los productos. *Identificar las mejores formas de acercar el producto al cliente. *Identificar el suministro de los insumos en el sector especfico. *Definir las estrategias mas adecuadas para llegar con xito al mercado. Con base en la informacin necesaria planteada anteriormente, se procede a definir los objetivos y las investigaciones necesarias para el logro de dichos objetivos. Dentro de ellos se incluyen las siguientes investigaciones: Construiremos la matriz de objetivos. Los objetivos son mojones que se clavan en el paisaje del futuro, entre el punto donde se encuentra unoy el punto donde se quiere llegar. Ayudan a enfocar productivamente la atencin

MATRIZ PLANIFICACION DE OBJETIVOS DEL PLAN DE MERCADOS

OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION INFORMACION NECESARIA FUENTES DE INFORMACION * Observacin consumidor del

1. Identificar las caractersticas del consumidor. Realizar un perfil del consumidor.

QU, COMO CUANDO, PORQUE, CUANTO, PARAQUE, FRECUENCIA, QUIEN, CON QUIEN, DONDE,PRECIO, PRODUCTO, PROMOCION, PLAZA POSTVENTA, Y ACTITUDES FRENTE AL PRODUCTO Y FRENTE A LA COMPETENCIA.

*Encuesta dirigida Al mercado potencial. Encuesta al consumidor * Otras investigaciones. * Investigaciones de fuente secundaria respecto al mercado potencial . Dane, Gremios, Universidades.

QU, COMO CUANDO, PORQUE, CUANTO, PARAQUE, FRECUENCIA, QUIEN, CON 2. Identificar la forma en QUIEN, DONDE,PRECIO, que el producto llega del PRODUCTO, PROMOCION, productor al consumidor PLAZA POSTVENTA, Y final. ACTITUDES FRENTE AL PRODUCTO Y FRENTE A LA COMPETENCIA.

* Observacin distribuidor.

del

*Encuesta dirigida al distribuidor potencial. * La pgina web del distribuidor. La investigacin consumidor. * Estudio proveedor. al del

PRODUCTOS, CONDICIONES DE VENTA, VOLUMENES, * Pgina web 3. Identificar los CALIDAD, UBICACIN, proveedor. proveedores de insumos CLIENTES, MEDIOS DE del sector DISTRIBUCION, TIEMPOS DE * observacin ENTREGA, ETC proveedor. * Estudio consumidor.

del

del

del

* Observacin de la competencia. * Estudio distribuidor. *Estudio proveedor. del

PRODUCTOS, PRECIOS, PROMOCION, ESTRATEGIAS, 4. Identificar la forma en CALIDAD, CLIENTES, que la competencia TECNOLOGIA, VOLUMENES, satisface al consumidor PERSONAL, UBICACIN, final. PROVEEDORES. PUNTOS FUERTES Y DEBILES DE LLA COMPETENCIA, ETC.

del

* Pgina web de la competencia. * Experimentando la compra. * Otras fuentes secundarias.

* INFORMACION PRODUCTO. * INFORMACION PRECIOS.

SOBRE

SOBRE * Estudio consumidor. del

* INFORMACION SOBRE CANALES DE DISTRIBUCION. * INFORMACIN PROMOCION, INFORMACION 5. Definir estrategias para * POSTVENTA. llegar al mercado. * INFORMACION CARACTERISTICAS DISTRIBUIDOR, COMPETENCIA DISTRIBUCION. SOBRE

* Observacin de la competencia. * Estudio distribuidor. *Estudio proveedor. del

SOBRE

del

SOBRE DEL * Pgina web de la competencia. Y * Otras fuentes secundarias.

* DEFINICION DEL ENFOQUE HACIA LA DIFERENCIACION O A LA ESTANDARIZACIN. * IDENTIFICACION DE VENTAJA COMPETITIVA LA